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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ATRIBUTOS ANALISADOS POR
CLIENTES PARA A COMPRA DE UM APARELHO CELULAR
Adrielly Ferreira do Amaral1 Jéssica Alves de Oliveira ¹ Saulo Donnard Carneiro2
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo analisar o comportamento do consumidor ao comprar um aparelho celular. Realizou-se uma pesquisa por meio de um questionário contendo perguntas qualitativas e quantitativas em três diferentes shoppings de Belo Horizonte, com a finalidade de entender as preferências dos consumidores na escolha de um celular. A análise dos dados mostrou que as respostas obtidas nos três shoppings foram diferentes, uma vez que cada um tem seu público. Entretanto, a maioria dos respondentes estão em busca de tecnologia e qualidade, desconsiderando a marca e o status.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing. Comportamento do Consumidor. Aparelhos eletrônicos.
1 INTRODUÇÃO
Com a constante transformação no mundo atual, a troca de informações,
tecnologias e conhecimentos que vem mudando a cada instante, e torna-se
necessário que as empresas se modernizem como estratégia para se manterem
competitivas. Aparelhos eletrônicos como celulares, tablet’s, computadores e TV’s
são exemplos de tecnologias que rapidamente se tornam obsoletos pela constante
transformação da tecnologia.
Em especial, aparelhos celulares ganham destaque no mercado, uma vez que
a tecnologia cada vez mais avançada inclui funções de outros aparelhos eletrônicos.
Com isso, os Smartphones vêm ficando obsoletos cada vez mais rápido,
aumentando assim o número de vendas no Brasil. Segundo a pesquisa realizada
pelo site IDC Brasil (International Data Corporation), entre julho e agosto do ano de
1 Graduandas em administração de empresas do Centro Universitário UNIBH – e-mail: [email protected] e [email protected]
2 Professor orientador. Mestre em administração com ênfase no campo do comportamento do consumidor. E-mail: [email protected]
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2014, foram vendidos 9.1 milhões de Smartphones e 2.9 milhões feature phones
(celulares convencionais/ analógicos).
Diante dos vários modelos e tecnologias existentes, buscou-se entender:
Quais atributos são analisados pelos consumidores, ao comprar aparelhos celulares
em três diferentes shoppings de Belo Horizonte?
Este estudo teve como objetivo geral analisar quais são os atributos
considerados pelos consumidores na compra de aparelhos celulares. Como
objetivos específicos pretendeu-se caracterizar o perfil do público pesquisado,
analisar a percepção dos consumidores diante das condições de compra e comparar
o perfil dos públicos abordados em relação a influência da marca no processo de
compra.
O marketing direcionado para o comportamento do consumidor, busca
analisar e entender as necessidades e desejos de compras dos clientes. O estudo
em questão é importante para que o mercado possa compreender melhor como os
clientes se comportam diante da compra, uma vez que o ramo de aparelhos
celulares está em constante mudança e expansão, e o mercado é altamente
competitivo. Dessa forma, é necessário entender as necessidades dos clientes, para
assim oferecer produtos que possam satisfazer seus desejos de compra. Sendo
assim, os clientes avaliam vários atributos no processo de compra, entre eles os
fatores que interferem na compra.
Para a academia, o estudo desenvolvido acrescenta novas informações,
gerando conhecimento e contribuindo para futuros estudos na área. Com isso,
busca-se ao longo do estudo apresentar mais conhecimentos em relação ao
mercado e o comportamento dos clientes em todas as etapas de compra.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MARKETING
Kotler; Keller (2006, p. 04) entendem que o “Marketing é um processo social
por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor para o outro”. Os consumidores estão em busca de soluções para seus
problemas, e dessa forma o marketing tem papel essencial uma vez que procura
sempre entender suas necessidades e desejos. Por meio da ferramenta marketing
mix (Produto, praça, preço e promoção), diversas empresas a utilizam para
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influenciar e envolver consumidores que estão em busca de soluções para seus
problemas.
Segundo Kotler; Keller (2006 p. 39-40),
Para desenvolver novos benefícios para o cliente, os profissionais de marketing precisam entender as necessidades, os desejos e as preocupações do cliente. Eles também devem observar quem os clientes admiram, com quem interagem e quem os influencia. KOTLER; KELLER (2006 p.39-40)
Sendo assim, profissionais de marketing utilizam ferramentas que os auxiliem
na compreensão do que o cliente busca ao comprar.
Dentre as ferramentas que podem ser utilizadas pelos profissionais de marketing,
pode-se citar:
- Análise SWOT (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças): Ajuda na
compreensão do ambiente identificando o posicionamento de marcas e produtos,
busca-se identificar os pontos fracos e fortes de uma organização e as ameaças e
oportunidades que ela está exposta.
- CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente): Envolve os processos de
produção, distribuição, vendas e marketing orientados para o cliente, buscando
assim aumentar a satisfação do cliente, conquistá-lo e estimular a fidelização,
visando a lucratividade da empresa. O CRM é uma ferramenta de gestão baseada
no marketing de relacionamento.
- Segmentação de mercado: Processo que busca identificar os subgrupos de
clientes e suas diferentes necessidades e desejos dentro do mercado. Sendo assim,
as empresas podem priorizar ações diferenciadas de marketing para cada subgrupo
de clientes.
- Pesquisas de marketing: Fazem parte de um S.I.M (Sistema de Informações de
Marketing) é a elaboração, coleta, análise e tabulação de dados, e tem grande
importância no processo de tomada de decisões da empresa.
- Plano de marketing: Direciona a empresa a atingir seus objetivos de marketing,
geralmente seguindo três etapas: planejamento, implementação, avaliação e
controle.
Por meio dessas ferramentas, as empresas terão uma visão mais ampla a
respeito de serviços, produtos, concorrentes, entendimento sobre as preferências
dos consumidores, nichos de mercado, posicionamento de marcas e identificação de
pontos fortes e fracos da organização. A partir dessas informações, a organização se
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torna mais competitiva, saindo na frente de organizações tradicionais e hierárquicas,
com visão fechada que não se abre para o novo.
O composto de marketing é formado pelos 4P’s, que devem ser combinados
de forma coerente para obter a máxima eficácia. São eles:
- Produtos: que são oferecidos aos clientes,
- Preço: valor que é pedido pelo que oferecem.
- Praça (distribuição): a forma que os produtos e serviços são entregues ao mercado
para se tornarem disponíveis para trocas.
- Promoção (comunicação): Maneira como os profissionais de marketing informam,
convencem e lembram sobre produtos e serviços.
Churchill; Peter (2005 p. 20), afirma que “um composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”.
2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As mudanças sejam elas tecnológicas, sociais ou econômicas acontecem o
tempo todo. Sendo assim, é necessário entender o comportamento do consumidor,
pois, uma estratégia que hoje funcionou, amanhã pode não trazer os mesmos
resultados devido aos vários fatores que interferem. De acordo com Boone; Kurtz
(1998, p.183) “o comportamento do consumidor pode ser visto como um processo de
decisão, cujo ato de compra é meramente uma ponta do processo. ”
Segundo Kotler (2000, p.183), “o ponto de partida para entender o
comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta”. Os
consumidores assumem cinco papéis importantes no processo de compra,
classificados da seguinte forma:
- Iniciador: aquele que tem a ideia, sugere a compra e reúne informações que
podem ajudar na decisão;
- Influenciador: aquele que influencia a decisão de compra;
- Decisor: avalia as informações, decide se, o que, como e onde deve comprar, qual
marca, qual modelo, entre outros;
- Comprador: indivíduo que efetua a compra;
- Utilizador/usuário: aquele que consome o produto.
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Karsaklian (2000, p. 303), afirma em sua teoria que “um indivíduo sente várias
necessidades que não têm a mesma importância e que podem então ser
hierarquizadas”. Na pirâmide das necessidades, criada por Maslow é possível
identificar as seguintes necessidades:
- Fisiológica: são as básicas para a sobrevivência, como fome, sede, sono, etc.
- Segurança: é basicamente a segurança física.
- Afeto: é a necessidade de sentimentos afetivos e emocionais com quem se
relaciona.
- Status e estima: desejos de prestígio, status, reputação, necessidade de
dependência.
- Realização: necessidade de realização pessoal, profissional e de crescimento do
homem como tal.
O processo de decisão de compra compreende cinco fases, divididas como exibido
na figura 1:
Figura 1: Estágios do Processo de Decisão de Compra
Fonte: Google Imagens (2013); acesso em (13/03/15)
O reconhecimento das necessidades ou problema é o primeiro passo que
impulsiona o consumidor a comprar produtos e serviços. Para Kotler (2000, p.43)
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“Compreender as necessidades e desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa
fácil. Alguns consumidores têm necessidades das quais não tem plena consciência.
Ou não conseguem articular essa necessidade.”
Após reconhecer uma necessidade, inicia-se no processo a segunda etapa,
caracterizada pela busca de informações, que:
Refere-se à quantidade de tempo e de energia que um indivíduo dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar uma decisão. Alguns consumidores buscam informações com tenacidade e demoram para decidir; já outros são menos preocupados e pouco se esforçam para obter informações. (SAMARA; MORSCH 2005, p. 23)
Quando o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade, ele
reúne informações sobre o produto/serviço desejado. A busca por informações
classifica-se em dois tipos: a busca por informações internas, que são as
experiências e lembranças passadas ou atuais com marcas e produtos,
armazenadas pelo consumidor; e as informações externas, que são as informações
adquiridas através de outras pessoas e mídias como: jornais, revistas e rádios, que
podem trazer informações sobre o produto.
O terceiro passo é avaliar as alternativas de compra de produtos ou serviços.
Ainda do ponto de vista de Samara; Morsch (2005, p. 34), “o consumidor considerará
as vantagens e benefícios de todos os meios de acesso para obtenção do produto, e
não apenas os canais de distribuição tradicionais, como varejo clássico”.
Na quarta fase, é onde é tomada a decisão de compra pelo consumidor, com
base nas informações e alternativas de produtos e serviços adquiridos em todo o
processo decisório de compra. Para Samara; Morsch (2005, p. 35), “o consumidor
incorpora o conhecimento obtido com a busca de informações, a avaliação do
produto e a avaliação de compra, e faz sua escolha”.
No comportamento pós compra, é o momento em que o consumidor pode
ficar satisfeito ou insatisfeito com a compra realizada, e faz sua avaliação. Mowen;
Minor (2003, p. 221) ressaltam que:
Os sentimentos durante a experiência de consumo influenciarão as avaliações que fará do produto, independentemente da qualidade real do mesmo. A avaliação pós-compra de produtos está intimamente relacionada ao desenvolvimento de
sentimentos de satisfação ou insatisfação com o processo de troca. (MOWEN;
MINOR. 2003 p. 221)
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Os profissionais de marketing devem antes de dispor um produto no ponto de
venda, procurar saber o que os consumidores procuram, entendendo assim seu
comportamento e os fatores que interferem nas decisões de compra. Para Churchill;
Peter (2005) existem três tipos de decisões de compras, sendo a primeira, a tomada
de decisão rotineira, que geralmente acontece com produtos mais baratos e simples,
supérfluos e não tão importantes. A segunda é a tomada de decisão limitada, que é
onde o consumidor se envolve mais, pelo fato do produto não ser tão barato assim,
ter mais informações e mais marcas; e a terceira é a decisão extensiva, que envolve
totalmente o consumidor, pelo fato da decisão de compra envolver produtos caros,
de marca, às vezes complexos e significativos e com muitas informações.
2.4 A IMPORTÂNCIA DA MARCA COMO ATRIBUTO DE COMPRA
Para Tavares (1998, p.17) “A marca estabelece um relacionamento e uma
troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica,
o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: as
marcas é o que dão significado e falam por eles. ” Os consumidores podem optar por
gastar mais e ter um esforço maior para conseguir aquilo que a marca representa
para eles. O valor que ela passa ao cliente é importante, é a sua reputação, e atrás
do seu valor ela pode atrair novos clientes, e incentivar os já existentes a se
manterem fieis a marca, aumentando assim suas vendas. Uma marca forte é
bastante valiosa para a organização.
O valor da marca passada ao consumidor ajuda-o a ter mais confiança em
suas decisões de compra, sentindo-se assim mais satisfeito com sua escolha. No
processo de escolha de um produto, o consumidor não leva em conta apenas preço
baixo, mas valoriza as marcas mais conhecidas como forma de ganhar status e
poder, tendo assim seu comportamento e reconhecimento diferenciados perante a
sociedade. Dessa forma, é facilmente observar que muitos consumidores preferem
utilizar marcas conhecidas, a serem vistos pela sociedade com marcas pouco
conhecidas que não trazem prestígio.
O produto em si, a embalagem, o nome da marca e toda estratégia de comunicação realizada na divulgação do produto formam um conjunto que representa a síntese da marca. Estão entre eles os valores estéticos, emocionais, racionais e físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela. Assim, ao adquirir um produto, o
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consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu fabricante. (PINHO, 1996, p.43)
Sendo assim, Martins (2005) entende que:
Consumidores são atraídos e retidos a determinadas marcas por uma série imensa de motivos, por exemplo, a percepção de qualidade, garantia, assistência técnica, atendimento, etc. Quando uma marca comunica com eficiência que entrega um determinado conjunto de benefícios, ela é comprada pelo consumidor. (MARTINS, 2005 p.134)
2.3 EVOLUÇÕES DOS APARELHOS CELULARES E SUAS TECNOLOGIAS
Com o passar dos anos a tecnologia vem mudando e evoluindo rapidamente.
Segundo Jordão (2015), o primeiro celular foi lançado em 1984, custava 4 mil
dólares e pesava 794 gramas, apesar de serem classificados como portáteis, a
maioria era desenvolvida para instalação em carros. O preço dos celulares era alto,
uma vez que nem todo mundo tinha carro para poder carregar esses celulares.
Os fabricantes na década de 90 trouxeram lançamentos de celulares com
tamanho e peso que não prejudicasse os consumidores e com novos padrões de
comunicação. Com essas novidades, veio também a primeira mensagem de texto
que foi enviada no ano de 1993. Para isso, os celulares deveriam conter teclado
alfanumérico, ou seja, possuir letras e números. Apesar disso, o número de
caracteres era limitado e os telefones deveriam ser compatíveis com a tecnologia
para utilizar o serviço de envio e recebimento de mensagens.
De acordo com Jordão (2015), esse avanço tecnológico também possibilitou a
chegada de toques diferentes para os aparelhos celulares (monofônicos e
polifônicos), fazendo com que as pessoas gastassem muito dinheiro para terem, por
exemplo, o hino do seu time.
Mais tarde vieram os aparelhos com cores. Começaram com 4 mil cores,
depois com 64 mil cores e logo apareceram com 256 mil cores, onde as imagens já
pareciam reais. Atualmente os celulares possuem 16 milhões de cores, que lhes
permite ter alta resolução. A partir das cores, não demorou muito para os celulares
terem o recurso das mensagens multimídia (MMS), onde as pessoas podiam enviar
imagens para seus contatos, e logo passaram a poder enviar vídeos também. Eram
os celulares com tecnologia 2G. Então, a internet passou a ser disponível nos
celulares, apesar do acesso ser completamente diferente de um computador, pois
era necessário adaptar as páginas próprias para celulares (WAP), onde o conteúdo
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era reduzido e com poucos detalhes. Logo após, a geração 2,5G, embora não
anunciada oficialmente, foi marcada pelo aumento da velocidade de acesso à
internet, apresentando assim um novo conceito de celular aos consumidores.
Não demorou muito e com toda essa revolução, aconteceu a implementação
de câmeras nos celulares. Muitos consumidores reclamavam da câmera do celular,
disponível para fotos e vídeos pelo fato de não terem boa qualidade. Por outro lado,
se pensarmos melhor, o aparelho celular tem como função principal a comunicação,
e não a foto e o vídeo. Porém, atualmente a tecnologia mais avançada tem sido
introduzida nos aparelhos, fazendo com que esses sejam capazes de gravar vídeos
com alta resolução e definição, possuindo tecnologia que permite identificar rostos e
sorrisos, com uma câmera e 8MP (Megapixels) que ainda conta com o recurso do
flash. Antes, alguns fabricantes de aparelhos celulares já cogitavam a ideia de incluir
o suporte e recurso para a reprodução de músicas (MP3), o que se tornou um dos
maiores atrativos nos aparelhos celulares, e outros fabricantes vendo tudo isso,
deram suporte à reprodução de outros tipos de arquivos de áudio.
Conforme Jordão (2015), atualmente os aparelhos que estão em alta são os
Smartphones, que possuem um sistema operacional diferenciado. O conceito de
Smartphone engloba não só o sistema operacional, mas também a rede sem fio (Wi-
Fi), câmera com o mínimo de 2MP (Megapixels), Bluetooth, memória interna com
maior espaço de armazenamento ou opção para armazenamento externo (cartões
de memória), suporte a redes 3G, entre outros. Ao falar de sistemas operacionais de
celulares, podemos ressaltar que eles variam muito, uma vez que cada fabricante
utiliza um sistema diferente.
O autor observa que a evolução dos celulares não para, e trazem cada vez
mais melhorias que ocupam o mesmo espaço. Sendo assim, um dos recursos foi à
chegada dos celulares sensíveis ao toque (Touch screen). O aparelho sensível ao
toque que teve maior sucesso foi o Iphone, da Apple, que não era apenas sensível
ao toque, mas sensível a múltiplos toques. Foi pensando em não “engordurar” a tela
do celular através dos múltiplos toques que vários fabricantes incluíram uma caneta
específica para a utilização desse recurso. A nova geração de aparelhos celulares
oferece vantagens como vídeo-chamada, conexão de alta velocidade à internet e
economia de energia. Os fabricantes não param de lançar, e cada vez mais trazem
aparelhos com recursos mais sofisticados e funções cada vez mais diversificadas,
afinal, a evolução e a tecnologia não param.
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Atualmente o uso de Smartphones vem crescendo cada vez mais, e os
usuários o utilizam como forma de substituir notebooks/PCs, no qual recebem e
enviam e-mails, acessam redes sociais, utilizam GPS e serviços de localização,
verificam notícias do mundo, assistem TV, escutam músicas armazenadas e ouvem
rádio, possuem acesso ao banco, pode-se pedir taxi independentemente do local
que estiver, pedir comida em inúmeros restaurantes diferentes, estudar idiomas
diferentes, acesso a jogos, etc.
3 METODOLOGIA
Para Gil (2002 p.17) “pode-se definir pesquisa como o procedimento racional
e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são
propostos”. Uma pesquisa é desenvolvida ao longo de um processo, desde a
formulação do problema até a apresentação dos resultados. O estudo realizado
trata-se da análise do comportamento do consumidor, e a pesquisa realizada é do
tipo exploratória, que:
Tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais preciosos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso. São desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato. (GIL, 2010, p.27).
Dessa forma, a pesquisa exploratória realizada classifica-se como pesquisa
quantitativa, que:
É um estudo estatístico que procura traçar determinadas características mercadológicas, medindo numericamente os levantamentos adquiridos, relativamente a um problema de pesquisa, propondo verificar se os dados mensuráveis adquiridos em uma amostra são estatisticamente válidos para o universo do qual a amostra foi retirada. (PINHEIRO 2006, p.89)
Foi utilizado o método de pesquisa de campo, caracterizada por estudar
situações com muitos elementos, sendo assim, aprofundou-se no universo dos
consumidores pesquisados para buscar informações necessárias para a análise.
Para Gil (2002, p.53) “o estudo de campo procura muito mais o aprofundamento das
questões propostas, do que na distribuição das características da população
segundo determinadas variáveis.”
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3.1 SELEÇÃO DA AMOSTRA E ESTRATÉGIA DE COLETA DE DADOS
A amostra de entrevistados foi coletada no mês de julho/2015, em três
shoppings de Belo Horizonte. Dessa forma, foi utilizado o critério da amostragem por
conveniência, que segundo Malhotra (2006, p.326) “é a técnica de amostragem que
procura obter uma amostra de elementos conveniente. A seleção das unidades
amostrais é deixada a cargo do pesquisador.”.
Ainda segundo Malhotra (2001, p.305), a amostragem estratificada é “uma
técnica de amostragem probabilística que usa um processo de dois estágios para
dividir a população em subpopulações ou estratos. Escolhem-se os elementos de
cada estrato por um processo aleatório”.
A escolha de shoppings diferentes para a pesquisa é devido à comparação,
análise e entendimento do comportamento dos consumidores, que se altera em
relação a suas condições financeiras, na maioria das vezes. Na coleta dos dados foi
utilizado um questionário estruturado, que de acordo com Gil (2008, p. 113),
“desenvolve-se a partir de uma relação fixa de perguntas, cuja ordem e redação
permanece invariável para todos os entrevistados. ”
O questionário é composto por perguntas abertas e fechadas, conforme
exibido no anexo 1, que possibilitou a realização do estudo, uma vez que buscou-se
entender por meio deste, o comportamento dos consumidores ao comprar aparelhos
celulares. Sendo assim, foram analisadas suas preferências, divididas nos seguintes
atributos: preço, qualidade, funcionalidade, tecnologia, durabilidade, aplicativos
suportados, status, entre outros. A técnica de análise de dados será quali-quanti, que
para Richardson (1989, p.38) “O método qualitativo difere, em princípio, do
quantitativo à medida que não emprega um instrumental estatístico como base do
processo de análise de um problema”
Logo após, os dados foram analisados e jogados no Software Excel © como
ferramenta para a criação de gráficos e tabelas para análise.
4 ANÁLISE DE DADOS
Os dados desta pesquisa foram coletados através de um questionário
aplicado em três shoppings de Belo Horizonte. Shopping Cidade, Minas Shopping e
Pátio Savassi, foram os shoppings utilizados para a pesquisa de campo, nas
seguintes datas; 03/07, 10/07 e 07/08, respectivamente. Com o intuito de entender o
perfil e as preferências dos consumidores que frequentam esses shoppings, foram
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realizadas as devidas comparações para a análise dos questionários respondidos.
Segundo Malhotra (2001, p.305), a amostragem estratificada é “uma técnica de
amostragem probabilística que usa um processo de dois estágios para dividir a
população em subpopulações ou estratos”.
4.1 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS
Nesta etapa, serão apresentados os resultados obtidos na pesquisa por meio
dos questionários respondidos, com o intuito de atingir os seguintes objetivos
específicos: entender e comparar o perfil do público pesquisado em cada shopping,
analisando a percepção dos consumidores diante das condições de compra e
comparando o perfil dos públicos abordados em relação a influência da marca no
processo de compra.
Ao analisar as informações obtidas nos questionários, percebe-se que, no
Shopping Cidade, 64% dos respondentes são do sexo feminino e 36% são do sexo
masculino; já no Minas Shopping, 57% dos respondentes são do sexo feminino e
43% do sexo masculino, e no Pátio Savassi, 68% são do sexo feminino e 32% do
sexo masculino; como demonstrado no Gráfico 1:
Gráfico 1 – Sexo dos Entrevistados
Fonte da pesquisa 2015
Conforme demonstrado no Gráfico 2 quanto ao percentual da idade dos
respondentes que frequentam os shoppings, pode-se concluir que, no Shopping
Cidade 48% dos respondentes tem entre 18 e 26 anos, que corresponde a maior
parte dos pesquisados, enquanto 28% ficam entre 27 a 35 anos, acima de 45 anos
caracteriza 16% das respostas e apenas 7,14% classificam-se na faixa etária de 36
a 44 anos. No Minas Shopping, 48% dos entrevistados correspondem a pessoas
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acima de 45 anos; 26% representam respondentes de 18 a 26 anos, enquanto os
respondentes de 27 a 35 anos e 36 a 44 são representados por 13%. Já no Pátio
Savassi, a faixa de idade que representa o maior percentual, é de 27 a 35 anos,
representando 37%; e com 21% ficam todas as outras faixas etárias, sendo elas, de
18 a 26 anos, 36 a 44 anos e acima de 45 anos.
Gráfico 2 – Faixa Etária
Fonte da pesquisa 2015
De acordo com o Gráfico 3, foi possível observar que ao analisar a renda
média identificou-se que no Shopping Cidade 60% dos respondentes recebem de 2
a 3 salários mínimos, 16% recebem até 1 salário mínimo, 16% recebem de 3 a 5
salários mínimos e 8% recebem acima de 5 salários mínimos. Quanto ao Minas
Shopping, 48% dos pesquisados classificaram-se com a renda média de 2 a 3
salários mínimos; 30% com até 1 salário mínimo; 13% acima de 5 salários mínimo e
9% ficaram entre 3 a 5 salários mínimos. No Pátio Savassi, 53% dos respondentes
possuem 2 a 3 salários mínimos, 26% recebem 3 a 5 salários mínimos; 11%
recebem até 1 salário mínimo e acima de 5 salários mínimos.
Gráfico 3 – Renda média
Fonte da pesquisa 2015
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Quando perguntado a região onde mora, 24% responderam morar na região
Oeste, 20% na região Nordeste, 16% na região da Pampulha e em outras, dividindo-
se em Pedro Leopoldo e Contagem também com 16%. A região Leste ficou com
12%, Venda Nova 8% e 4% para as regiões Noroeste, Norte e Barreiro, referentes
ao Shopping Cidade. Para o Minas Shopping, a região que teve maior porcentagem
foi a Norte com 26%, logo em seguida tem-se Pampulha, Nordeste e Leste com
17%. A opção outros ficou com 9%, sendo estes respondentes moradores de
Contagem, e as regiões Centro-Sul, Noroeste e Venda Nova classificaram-se com
4% dos respondentes. Entretanto, No Pátio Savassi, a região Centro-Sul mais se
destaca, com 42% dos respondentes. Em seguida a opção outros ficou com 26%,
sendo esse percentual moradores de Nova Lima. A região Leste corresponde a 16%,
a Nordeste com 11% e com a menor porcentagem, tem-se a região Noroeste, que
contêm apenas 5% dos respondentes.
Gráfico 4– Região onde mora
Fonte da pesquisa 2015
As questões de 1 a 4 apresentadas anteriormente atingem o objetivo
específico, relacionado a entender e comparar o perfil do público pesquisado em
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cada Shopping. Conclui-se que comparando as respostas dos três Shoppings, o
público que mais frequenta é do sexo feminino. Pode-se perceber que a faixa etária
dos três shoppings é diversificada, sendo o Shopping Cidade mais frequentado por
pessoas de 18 a 26 anos; o Minas Shopping por pessoas acima de 45 anos e o
Pátio Savassi por pessoas de 27 a 35 anos. No que diz respeito a renda média dos
três shoppings, percebe-se que a maioria dos respondentes recebe de 2 a 3 salários
mínimos. A região que mais se destaca entre os respondentes do Shopping Cidade é
a região Oeste, entretanto os frequentadores do Minas Shopping destacam-se pela
região Norte e no Pátio Savassi a região Centro-Sul é a que mais aparece.
Ao perguntar com que frequência costumam trocar de aparelho celular, 76%
dos entrevistados do Shopping Cidade responderam trocar apenas quando dá
defeito, 20% trocam 1 vez ao ano e apenas 4% sempre que há lançamento de
grandes empresas. Já no Minas Shopping, 83% das pessoas responderam trocar de
celular apenas quando dá defeito, entretanto 9% trocam 1 vez ao ano e 4% dos
respondentes trocam de aparelho 1 vez a cada 6 meses e/ou sempre que há
lançamento de grandes empresas. Apenas quando dá defeito foi o maior percentual
do Pátio Savassi com 53%, logo em seguida, 37% responderam que trocam sempre
que há lançamento de grandes empresas e 10% trocam de celular 1 vez ao ano,
como demonstrado no gráfico abaixo.
Gráfico 5- Compra do aparelho celular
Fonte da pesquisa 2015
Quando questionados se compram celular sozinhos ou pedem opinião, 41%
dos frequentadores do Shopping Cidade disseram que compram sozinhos
consultando a internet, 19% pedem opinião de amigos para efetuar a compra, 15%
consultam os filhos, 11% pedem opinião para irmãos ou companheiros, e 4%
responderam que terceiros efetuam a compra por eles. No Minas Shopping 50% dos
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seus clientes compram sozinhos consultando a internet, 21% pedem opinião dos
filhos, 13% consultam seus companheiros e 8% pedem opinião dos vendedores ou
amigos. Constatou-se que no Pátio Savassi 32% dos respondentes efetuam a
compra sozinhos, consultando a internet, 20% consultam seus companheiros, o
percentual de 16% fica para as pessoas que pedem opinião aos amigos e aos filhos,
enquanto 8% consultam os vendedores e 4% pedem opinião a sobrinhos e netos.
Para manter clientes atuais e captar novos clientes, as organizações devem
entender e atender as necessidades dos clientes. Para Samara; Morsch (2005, p.
35), “o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informações, a
avaliação do produto e a avaliação de compra, e faz sua escolha. ”
Gráfico 6- A quem pedem opinião na hora da compra
Fonte da pesquisa 2015
Quando questionados sobre a forma de pagamento, 68% dos respondentes
do Shopping Cidade afirmaram comprar parcelado, 20% pagam a vista e 12% optam
por entrada e uma parcela. Já no Minas Shopping, 70% responderam que compram
seu aparelho totalmente parcelado, 17% optam por uma entrada e uma parcela e
13% pagam a vista. Já 58% dos clientes do Pátio Savassi optam uma entrada e uma
17
parcela, 26% efetuam o pagamento a vista e 16% optam por pagar totalmente
parcelado.
Gráfico 7 - Forma de pagamento
Fonte da pesquisa 2015
No Shopping Cidade, referente a questão onde costumam comprar aparelhos
celulares, 44% responderam realizar a compra por meio da internet, 40% compram
em loja de varejo e 16% utilizam lojas próprias das operadoras. No Minas Shopping,
57% dos clientes compram em lojas de varejo, 26% compram pela internet e 17%
em lojas de operadoras. No Pátio Savassi, 63% dos respondentes compram pela
internet, 26% compram em lojas próprias de operadoras e 11% optam por lojas de
varejo. Para Samara; Morsch (2005, p. 34), “o consumidor considerará as vantagens
e benefícios de todos os meios de acesso para obtenção do produto, e não apenas
os canais de distribuição tradicionais, como varejo clássico. ”
Gráfico 8- Onde costumam comprar
Fonte da pesquisa 2015
De acordo com o Gráfico 9, quando perguntado no Shopping Cidade se as
características técnicas do aparelho interferem na decisão de compra, 88%
responderam que sim e 12% responderam que não. Dentro das pessoas que
18
responderam sim, tem-se as seguintes justificativas: porque há muitos fatores que
interferem na decisão de compra, porque procura aparelhos com características
técnicas mais modernas, porque precisa atender as necessidades, porque indica
qualidade do aparelho, porque procura inovação e durabilidade e porque sempre faz
pesquisas para comprar o melhor aparelho.
No Minas Shopping, 100% das pessoas responderam que sim, quando
perguntadas se as características interferiam na sua decisão de compra, como
apresentado a seguir: por causa da tecnologia, por causa da funcionalidade, porque
deve estar de acordo com as preferências, porque deve ser de acordo com as
necessidades de uso, porque busca-se características técnicas mais avançadas,
porque leva em consideração as características técnicas na hora de trocar de
aparelho, porque prefere o melhor aparelho, porque procura a marca boa e a
tecnologia moderna, pelo que o aparelho possui, porque tem que atender as
expectativas e não soube responder o porquê.
Entre os respondentes do Pátio Savassi, 79% responderam que sim, as
características técnicas interferem na decisão de compra, e 21% afirmam que não.
Os entrevistados que responderam sim, deram as seguintes justificativas: porque
procuram por um aparelho de acordo com suas preferencias, porque querem fazer a
melhor escolha, porque as características fazem parte da decisão de compra,
porque o aparelho precisa atender as necessidades e alguns não justificaram o
porquê. Já para as respostas negativas, os respondentes justificaram afirmando que
leva em consideração o que o celular possui, porque utiliza o celular apenas para
ligações, porque leva em consideração as funções e a qualidade e porque deve
atender as necessidades.
Gráfico 9 – Características técnicas influenciam na decisão de compra
Fonte da pesquisa 2015
19
Quando perguntado quais características técnicas os respondentes
consideram no momento de decidir a compra de um novo celular, 25% dos clientes
do Shopping Cidade responderam armazenamento interno, 14% afirmaram bateria e
processador, 11% consideram câmera, 7% responderam design e acesso à internet,
5% funcionalidade, 4% sistema operacional e possuir entrada para dois chips, 2%
responderam facilidade de manuseio, touch screen, peso, aplicativos, tecnologia, e
2% não soube responder. Para o Minas Shopping 21% optaram por câmera, 13%
por tecnologia; 10% dos respondentes levam em consideram memória do aparelho,
processador, bateria e acesso à internet; 8% sistema operacional, 5% responderam
marca e a opção não soube responder; 3% responderam software, funcionalidade e
facilidade de manuseio. No Pátio Savassi, 29% responderam bateria, 25% não
souberam responder, 18% consideram a câmera, 11% armazenamento interno, 7%
processador e a opção design, 4% touch screen e facilidade de manuseio.
Segundo Kotler; Keller (2006 p. 39-40), “Para desenvolver novos benefícios para o
cliente, os profissionais de marketing precisam entender as necessidades, os
desejos e as preocupações do cliente.”.
Gráfico 10- Características que consideram na hora da compra
Fonte da pesquisa 2015
20
Ao perguntar quais características técnicas um aparelho deveria ter para ser
perfeito, os pesquisados do Shopping Cidade responderam 18% para duração da
bateria, 14% para armazenamento interno, 12% para acesso à internet, câmera e
processador; 8% para sistema operacional, 6% design, 4% facilidade de manuseio e
rádio/música, 2% marcaram funcionalidades, touch screen, entrada para cartão de
memória, resolução/tamanho da tela, durabilidade do aparelho e não soube
responder. No Minas Shopping, 14% não souberam responder, 13% para câmera
memória e processador; 8% para duração da bateria, acesso à internet, tecnologia,
funcionalidade e sistema operacional; 5% qualidade e facilidade de manuseio; 3%
para velocidade e aplicativos. No Pátio Savassi, 52% não souberam responder, 13%
afirmaram ser duração da bateria e memória interna, 9% aparelho moderno e
processador, e 4% responderam durabilidade.
Gráfico 11 – Características para o aparelho celular ser perfeito
Fonte da pesquisa 2015
21
Quando perguntado qual funcionalidade do aparelho os clientes mais
utilizavam, no Shopping Cidade 48% responderam acesso à internet, 28%
responderam ligações e 12% músicas e aplicativos. No Minas Shopping 45%
responderam ser ligações, 32% acesso à internet, 14% aplicativos e 9% câmera. Já
no Pátio Savassi, 37% responderam ligações, 31% acesso à internet, aplicativos
26% e 6% consideram a câmera.
Gráfico 12 – Funcionalidades mais utilizadas
Fonte da pesquisa 2015
Quando perguntado qual funcionalidade do aparelho os clientes menos usam,
32% responderam jogos, 12% calendário/lembretes e aplicativos pré-definidos, para
ligações, SMS, acesso à internet e rádio o percentual foi de 8% e para câmera, GPS
e Office para Windows obteve 4% das respostas dos respondentes do Shopping
Cidade. Para o Minas Shopping, 28% responderam jogos para a função que menos
utilizam, 19% para SMS, 10% para calendário e acesso à internet, 6% para ligações
e rádio e para vídeos, GPS, músicas, TV, calculadora e aplicativos apenas 3% das
respostas. No Pátio Savassi, 35% dos respondentes afirmaram utilizar menos jogos,
17% calendário, 13% rádio, 9% calculadora e SMS, e com 4% as seguintes
22
funcionalidades: acesso à internet, bussola, gravador de áudio, não quis/não soube
responder.
Gráfico 13 – Funcionalidade que menos utilizam
Fonte da pesquisa 2015
No Shopping Cidade, quando questionados se a marca é mais importante do
que as características técnicas na escolha de um novo aparelho, 68% responderam
que não e 32% afirmaram que sim. Dentro dos 68%, tem-se as seguintes
justificativas: porque não interfere em nada, porque tem que atender as
necessidades, porque tem aparelho bom de marca ruim e aparelho ruim de marca
boa, porque não liga para status, porque associa a marca as suas funcionalidades e
não quis/não soube responder. Já as justificativas dos 32% que afirmaram
considerar a marca, tem-se: porque a marca traz confiabilidade, porque a marca está
vinculada a uma melhor qualidade e um respondente justificou que opta por uma
marca específica (LG). Entretanto, no Minas Shopping, 65% responderam que não
consideram a marca e 35% responderam que sim. Os 65% justificaram não
considerar a marca, porque leva em consideração as funções do celular, porque não
adianta a marca se o aparelho não atende as necessidades, porque prefere um
aparelho com boas funções do que uma marca conhecida, pois as especificações
23
técnicas variam em aparelhos da mesma marca, porque considera a qualidade e não
a marca do aparelho, porque considera características técnicas. Já os 35% que
justificaram considerar a marca, afirmaram que celulares de marca conhecida faz o
usuário se sentir importante, porque marcas conhecidas já tem sinônimo de
qualidade, porque tem que ser uma marca de qualidade, porque está adaptado a um
modelo de tecnologia, porque um bom aparelho é mais importante e porque tem
marca inferior que não possui qualidade. No Pátio Savassi 53% dos pesquisados
responderam não considerar a marca mais importante que as características
técnicas, e 47% consideram. Os 53% dos respondentes que não consideram a
marca mais importante justificaram da seguinte forma: cada marca tem seu valor no
aparelho, marca e características são coisas diferentes, independente da marca se o
aparelho atender as necessidades a pessoas efetua a compra; marca agrega valor,
mas não é mais importe, as características e a marca fazem parte da decisão de
compra. Já os 47% que afirmaram considerar a marca, justificaram da seguinte
forma: porque a marca transmite confiança/qualidade e marca e as características
assim como as funções fazem parte de um pacote.
Gráfico 14 - A marca é mais importante do que as características técnicas?
Fonte da pesquisa 2015
Quando perguntado se o celular fornece status para o usuário, 56% dos
respondentes do Shopping Cidade afirmaram que não, e 44% afirmaram que sim.
Com as seguintes justificativas para o percentual de 56%: porque não altera em
nada na vida social, porque hoje em dia todo mundo pode ter qualquer celular,
porque não considera celular como forma de status, porque tem pessoas que nem
conhecem as funções que seu celular tem, porque não influencia em nada na
compra, não quis/não soube responder. Já nas justificativas que representam o
24
percentual de 44%, tem-se: porque traz reconhecimento, porque as pessoas querem
mostrar que através do celular tem dinheiro, porque as pessoas comparam seus
celulares entre si. No Minas Shopping 57% responderam que o celular fornece
status para o usuário, justificando que pessoas com celulares mais caros se sentem
importantes, as pessoas veem as outras de forma diferente, pelo valor de compra e
superioridade, pelo reconhecimento, por fornecer status para algumas pessoas. Já
43% responderam que o celular não fornece status, justificando que: utiliza o celular
como ferramenta de estudo e trabalho, tanto faz a marca, para algumas pessoas
representa status e que depende da necessidade de cada um. Já para os
pesquisados do Pátio Savassi, 89% afirmaram que o celular fornece status,
enquanto 11% afirmaram não fornecer. Para os usuários que consideram o celular
como formas de status justificaram da seguinte forma: cada novo aparelho carrega
status para a pessoa, quem tem aparelho atual se sente superior, para pessoas mais
jovens ligadas a tecnologia. Clientes que não consideram celular como forma de
status, justificaram que nem todos se sentem com status ao adquirir um novo
aparelho.
Gráfico 15 - Celular fornece status?
Fonte da pesquisa 2015
Ao serem questionados se compram um aparelho considerando o status que
ele lhe proporcionará, 96% dos respondentes do Shopping Cidade responderam que
não, enquanto 4% responderam que sim. Já no Minas Shopping, 87% responderam
que não e 13% responderam que sim. No Pátio Savassi, 68% responderam que não
e 32% responderam que sim.
25
Gráfico 16 - Celular é forma de status para você?
Fonte da pesquisa 2015
5. CONSIDERACÕES FINAIS
O estudo do comportamento do consumidor é algo importante para a
organização, e dessa forma é preciso entender suas necessidades, uma vez que os
consumidores estão cada vez mais exigentes, e sendo assim, as empresas precisam
ficar atentas ao mercado para manter seus clientes e conquistar clientes em
potencial.
O trabalho foi realizado em três shoppings de Belo Horizonte, tendo como
objetivo geral analisar quais são os atributos considerados pelos consumidores na
compra de um aparelho celular; e como objetivos específicos, caracterizar o perfil do
público pesquisado, analisar a percepção dos consumidores diante das condições
de compra e comparar o perfil dos públicos abordados em relação a influência da
marca no processo de compra.
Ao analisar o perfil dos consumidores pode-se perceber que a maioria dos
respondentes dos três shoppings são do sexo feminino. A faixa etária dos
pesquisados classifica-se entre 18 e 45 anos, não possuindo uma idade que maior
prevaleceu em determinado shopping, e quando perguntados sobre a renda média
mensal da família, a resposta que mais se destacou nos três shoppings foi entre 2 e
3 salários mínimos.
O modo como os consumidores costumam comprar aparelho celular varia nos
três shoppings, porém em dois deles (Shopping Cidade e o Pátio Savassi), as
pessoas optam por comprar aparelho celular pela internet; e quando perguntados
sobre a forma de pagamento, percebeu-se que os respondentes do Shopping
Cidade e do Minas Shopping pagam de forma parcelada, enquanto os respondentes
do Pátio Savassi preferem pagar com uma entrada e parcelar o restante.
26
Com a análise da pesquisa verificou-se que as características técnicas
interferem na decisão de compra de um novo aparelho, mas quando perguntado
quais as características mais consideram na hora da compra, as respostas obtidas
foram distintas entre os respondentes dos três shoppings, sendo elas:
armazenamento interno para o Shopping Cidade, câmera para o Minas Shopping e
bateria para o Pátio Savassi. Ao serem questionados se a marca era mais
importante do que as características técnicas de um aparelho, todos os pesquisados
afirmaram que não.
Com a pesquisa percebeu-se que mesmo em shoppings com públicos
diferentes, algumas respostas são iguais ou parecidas, entendendo que os
consumidores buscam características iguais ou parecidas de um mesmo produto em
diferentes shoppings, buscando tecnologia, qualidade e inovação. Quanto ao
problema de pesquisa que buscou analisar quais atributos são considerados pelos
consumidores na hora da compra de um celular, foi possível perceber através das
respostas que mais se destacam: armazenamento interno, processador, câmera e
bateria; que os consumidores estão em busca das mesmas preferências em sua
maioria. Como sugestões para futuros trabalhos indica-se desenvolver uma
pesquisa qualitativa, com o objetivo de investigar o significado simbólico do celular
para os usuários.
27
REFERÊNCIAS
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Janeiro: Editora LTC, 1998.
CHURCHILL, Gilbert A; PETER, Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva 2005.
GIL, Antônio Carlos. Como Elaborar Projetos De Pesquisa. 4ª ed. São Paulo:
Atlas, 2002.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6ª ed. São Paulo:
Atlas, 2008.
JORDÃO, Fábio. História: A Evolução do Celular; São Paulo. Disponível em:
www.tecmundo.com.br/celular/2140-historia-a-evolucao-do-celular.htm>, Data de
acesso: 01/05/2015
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Atlas, 2000
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 4ª edição.
Porto Alegre: Bookman, 2006
MARTINS, José Roberto. Grandes Marcas grandes Negócios: como as pequenas
e médias empresas devem criar e gerenciar uma marca vendedora. 2ª ed. São
Paulo: Global Brands, 2005.
28
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa
de mercado. 3ª ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
PINHO, J.B. O Poder das Marcas. 3ª ed. São Paulo: Summus, 1996.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. 3ª ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do
Consumidor: Conceitos e Casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
TAVARES, Mauro Calixta. A Força da marca: Como construir e manter marcas
Fortes. São Paulo: Harbra, 1998.
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ANEXO 1
CENTRO UNIVERSITARIO DE BELO HORIZONTE CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO 7º PERÍODO
Prezado respondente. A presente pesquisa tem o intuito meramente acadêmico, onde será analisado o comportamento do consumidor para a compra de aparelhos celulares. Não precisando se identificar, basta apenas fornecer as informações que estão abordadas no questionário abaixo para que este trabalho possa ser efetivado. Grato pela sua compreensão e colaboração. 1-Sexo :
( ) Masculino ( ) Feminino
2- Faixa Etária:
( ) de 18 a 26 anos
( ) de 27 a 35 anos
( ) de 36 a 44 anos
( ) acima de 45 anos
3- Renda Média:
( ) até 1 salário mínimo
( ) de 2 a 3 salários
( ) de 3 a 5 salários
( ) acima de 5 salários
4- Região onde mora:
( ) Leste
( ) Centro- Sul
( ) Oeste
( ) Barreiro
( ) Noroeste
( ) Pampulha
( ) Norte
( ) Nordeste
( ) Venda Nova
( ) Outro ____________
5- Com qual frequência você costuma trocar de aparelho celular?
( ) uma vez por mês
( ) uma vez a cada 6 meses
( ) uma vez por ano
( ) apenas quando da defeito
( ) sempre que há lançamento de
grandes empresas
6- Ao comprar um novo aparelho você decide a compra sozinho ou pede a
opinião de alguém? Quem você consulta?
R:_____________________________________________________________
30
7- Normalmente qual a forma de pagamento que você utiliza para comprar seu
celular?
( ) à vista ( ) entrada e uma
parcela
( ) totalmente
parcelado
8- Como você costuma comprar celular?
( ) Na loja ( ) Pela internet
9- As características técnicas do aparelho interferem na sua decisão de
compra? Porque?
( ) Sim ( ) Não
R:__________________________________________________________________
10- Considerando as características técnicas de um aparelho, qual delas você
considera no momento de decidir a compra de um novo celular?
R:__________________________________________________________________
11- Quais seriam a características técnicas que um aparelho deveria ter, para ser
perfeito na sua opinião?
R:__________________________________________________________________
12- Considerando todas as funcionalidades do seu aparelho, qual delas você mais
utiliza?
R:__________________________________________________________________
13- Considerando todas as funcionalidades do seu aparelho, qual delas você menos
utiliza?
R:__________________________________________________________________
14- Na sua opinião a marca é mais importante do que as características técnicas, na
escolha de um novo aparelho? Porque?
R:__________________________________________________________________
15- Na sua opinião o celular fornece status para o usuário? Porque?
R:__________________________________________________________________
31
16- Você compra um aparelho considerando o status que ele possa lhe
proporcionar?
R:__________________________________________________________________
