Comportamento de

compra e consumo

Comportamento decompra e consumo

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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)(Sistema de Bibliotecas da UNIFACS Universidade Salvador - Laureate International Universities)

C672cCoelho, Mrcio

Comportamento de compra e consumo/ Mrcio Coelho. So Paulo: UAM, 2013.

207 p.; 18,3 x 23,5cm. ISBN 978-85-87325-99-0

1. Comportamento do consumidor 2. Teoria do marketing 3.Estratgia e seleo de programas de ao I. Ttulo.

CDD: 658.8342

Importante: Os links para sites contidos neste livro podem ter expirado aps a sua ltima edio, em novembro de 2013.

Sumrio

( 1 ) A Sociedade de Consumo, 131.1 Primrdios da sociedade de consumo, 16

1.2 Caractersticas da sociedade de consumo, 17

1.3 Valor de uso e Valor simblico, 19

1.4 Aspectos Relacionados ao Consumo, 21

1.4.1 O consumo como forma de distino, 21

1.4.2 A destruio criativa, 22

1.4.3 Desperdcio violento, 23

1.4.4 Comoditizao de produtos e servios, 25

1.5 Consumo, Propaganda e Marketing, 27

1.6 Princpios Gerais do Comportamento do Consumidor , 30

1.6.1 Entendendo o comportamento do

Consumidor , 33

( 2 ) O Crculo de Anlise do Consumidor, 452.1 O Crculo de Anlise do Consumidor, 48

2.2 Relao entre Afeto e Cognio, Comportamento e Ambiente , 54

2.2.1 As cinco implicaes da utilizao do

Crculo de Anlise do Consumidor, 55

2.2.2 Nveis de Anlise do Consumidor, 56

( 3 ) Caractersticas que Afetam o Com-portamento do Consumidor - Fatores Culturais e Fatores Sociais, 69

3.1 Caractersticas que Afetam o Comportamento do Consumidor, 73

3.1.1 Fatores culturais, 74

3.1.2 Fatores Sociais, 81

( 4 ) Caractersticas que Afetam o Com-portamento do Consumidor II, 95

4.1 Fatores Pessoais, 98

4.1.2 Fatores Psicolgicos, 108

( 5 ) Os Tipos de Compra e os Papis do Comprador, 117

5.1 Tipos de Compra, 120

5.1.2 Papis do Comprador, 128

( 6 ) O Processo de Compra do Consumi-dor - Parte I, 139

6.1 O processo de Compra do Consumidor, 141

6.1.1 Reconhecendo as Necessidades, 142

6.1.2 Buscando Informaes, 143

( 7 ) O Processo de Compra - Parte II, 1617.1 Avaliando Alternativas, 164

7.1.2 Deciso de Compra, 169

7.1.3 Avaliao Ps-Compra, 170

7.2 Tipos de Envolvimento e de Soluo de Problemas, 172

7.2.1 Soluo de Problema Estendida, 173

7.2.2 Soluo de Problema Limitada, 174

7.2.3 Soluo de Problema Rotineira, 175

7.3 Influncias Situacionais que Afetam o

Processo de Compra do Consumidor, 177

( 8 ) A Compra Organizacional, 1838.1 Caractersticas do Mercado Empresarial, 186

8.1.1 Estrutura e demanda de mercado, 187

8.1.2 Natureza da unidade de compra, 190

8.1.3 Tipos e processo de deciso, 190

8.2 Tipos de Compra, 191

8.3 Participantes do Processo de Compras Organizacional, 194

8.4 O Processo de Compra Organizacional , 196

8.4.1 Reconhecimento da necessidade, 197

8.4.2 Atribuio de responsabilidades, 198

8.4.3 Busca por fornecedores, 198

8.4.4 Seleo do fornecedor, 198

8.4.5 Especificao do pedido de rotina, 199

8.4.6 Avaliao do desempenho do fornece-

dor, 199

8.5 Compra Online em Mercados Organizacionais, 202

( 1 )

A Sociedade de Consumo

Voc j deve ter ouvido dizer que vivemos em uma sociedade de consumo e no deve ter tido dificuldades

de entender o que isso significa. Afinal de contas voc, como

qualquer outra pessoa, est acostumado a adquirir bens e ser-vios. Basta uma anlise rpida nas suas atividades do dia de hoje para constatar a quantidade de bens e servios que voc adquiriu: um meio de transporte, algum tipo de alimen-tao, um veculo de informao como um jornal, ou revis-ta, ou mesmo internet, e, porque no enumerar tambm, este curso no qual se matriculou e que est apenas comeando?

Sem as relaes de consumo, seria impossvel estarmos juntos agora, estudando esses fatos. Alis, ser que seria pos-svel imaginar a nossa sociedade sem o consumo?

Nos tempos atuais, a nossa sociedade baseada na pro-duo e no consumo de bens e servios. Contudo, consumir muito mais do que comprar objetos e utiliz-los. O consu-

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mo traz implicaes na maneira como vivemos e esses efeitos vm sendo estudados por diversos autores nas ltimas dca-das. Voc ver que existe muito mais que uma simples relao

comercial envolvida no ato de dos meios de transporte a fim

de escoar a produo, o desenvolvimento da produzir, vender e comprar bens e servios.

1.1

Primrdios da sociedade de consumo

Desde que a Revoluo Industrial mudou o modo de vida e de relaes entre as pessoas, os grupos sociais e at mesmo os pases, o consumo passou a ser considerado um fator importante na sociedade. O incremento dos meios de produo levou ao aumento da quantidade de mercadorias fabricadas e estocadas. Esses produtos precisavam chegar aos mercados consumidores. Alm do desenvolvimento propa-ganda e do marketing impulsionaram a divulgao dos pro-dutos e o convencimento dos consumidores de que eles eram necessrios para a sua vida.

Segundo Schweriner (2006), foi a partir da segunda metade do Sculo XX, aps a segunda Guerra Mundial, que a Sociedade do Consumo aflorou da forma como a conhecemos

hoje. A concorrncia entre os fabricantes de produto aumen-tou muito e estes passaram a utilizar da ferramenta que os governos usaram durante a guerra para convencer a popula-o a doar para as foras armadas: a propaganda.

O fenmeno aconteceu principalmente pela TV, cujo boom se deu no incio dos anos 1950 (nos

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Estados Unidos havia 350 mil aparelhos em fins de 1948 e, no incio da dcada seguinte, mais de 8 milhes) (SCHWERINER, 2006, p. 140).

Logo, um dos principais aliados do consumo foi a publicidade que se aproveitava do surgimento e populariza-o dos veculos de comunicao de massa. Logo o Marketing e suas ferramentas passaram a ser considerados como modo de alcanar a ateno do consumidor e ganhar um espao em sua mente e seu corao.

1.2

Caractersticas da sociedade de consumo

Segundo o site Wikipdia, as caractersticas da socie-dade de consumo so:

Oferta maior do que a procura: Na maioria dos bens fabricados, a oferta maior do que a demanda natural, forando as empresas lanarem mo de estratgias de marketing agressivas e sedutoras que induzem o consu-midor a consumir, permitindo- lhes escoar a produo.

Obsolescncia programada: Como a maioria dos

produtos e servios est normalizada e os mtodos de fabricao baseiam-se na produo em srie, as empresas recorrem a estratgias de obsolescncia pro-gramada que permite o escoamento permanente dos produtos e servios. Assim, uma vez desenvolvido um produto, a sua fabricao ao longo de um per-odo determinado servir para repor os custos com o

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seu desenvolvimento e trazer o lucro para o empres-rio. Contudo, esse produto dever ser substitudo por outro, cuja verso trar novos recursos e/ou apelos, induzindo o consumidor a substituir o seu produto em uso por sua verso mais nova.

O consumo de massa: Os padres de consumo esto massificados e o consumo assume as caracte-rsticas de consumo de massas, no qual se consome o que est na moda apenas como forma de integra-o social. Isso explica por que os guarda-roupas possuem muito mais peas do que conseguimos utilizar e a quantidade de sapatos que possumos podem ser suficientes para proteger nossos ps por muitos anos ainda. Contudo, a mudana frequente e programa nos padres ditados pela moda, levam as pessoas a abandonarem os produtos que ainda esto em condies de uso para substitu-los por outros, a fim de atender a uma integrao social. Afinal, ningum gosta de ser visto pelos outros como um fora de moda.

Tendncia para o consumismo: Existe uma tendn-cia para o consumismo (um tipo de consumo impul-sivo, descontrolado, irresponsvel e muitas vezes irracional). essa caracterstica da sociedade de con-sumo que tem trazido dificuldades para muitas pes-soas, pois, por diferentes motivos, saem comprando tudo que acham interessante sem que seja algo do qual esteja necessitando. Alguns pesquisadores tm apon-tado a compra compulsiva como uma doena espe-cfica dos tempos atuais e que, como qualquer outra

enfermidade, precisa de tratamento adequado.

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Nossa anlise da sociedade de consumo precisa consi-derar dois conceitos importantes, antes de falarmos sobre os aspectos relacionados ao consumo. Os dois conceitos so o valor de uso e o valor simblico.

1.3

Valor de uso e Valor simblico

H muito se faz uma distino entre o valor de uso de um produto e o seu valor simblico. Muitas vezes, compra-mos um produto ou servio, porque o seu uso nos trar algum benefcio funcional. Assim, quando levamos nosso carro ao borracheiro para que ele remende o pneu furado, pagamos por esse conserto o valor de uso. Afinal, no queremos correr

o risco de ficarmos em uma estrada deserta caso outro pneu

viesse a furar e no tivssemos o estepe consertado. Contudo, quando vamos a uma loja de artigos para

carro e pagamos mais de R$ 3.000 por um conjunto de 4 rodas esportivas de liga leve, no estamos pensando ape-nas no valor de uso, mas muito mais no valor simblico de possuirmos um carro todo equipado com acessrios esportivos. Provavelmente faremos isso para satisfazer um gosto pessoal ou at mesmo para nos sentirmos acei-tos e admirados perante o grupo social do qual fazemos parte. Neste caso, o valor que foi atribudo a esse produto o que chamamos de valor simblico.

O consumo deve ser analisado a partir desses dois con-ceitos, pois ambos esto presentes na sociedade do consumo. Alm da necessidade de produtos para satisfazer as necessi-dades bsicas do ser humano, como comida, bebida, roupa e abrigo, muitos outros so procurados pelo seu apelo simblico.

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Uma refeio pode ser adquirida em um bote-co, pagando-se por um Prato Feito que vai saciar a fome do consumidor. Alm disso, governos estaduais como o Governo do Estado de So Paulo possui o programa Bom Prato no qual subsidia refeies em determinados restau-rantes. O consumidor paga apenas R$ 1 por um prato de comida. Porm, a mesma necessidade de alimentao pode ser suprida em outro restaurante onde cada prato custar, em mdia, R$ 60.

Outro exemplo sobre essa diferena: Um dos modelos de carro que mais se vende no Brasil atualmente so os cha-mados utilitrios esportivos. O tipo de carro que parece uma caminhonete e que comprado e usado por uma populao tipicamente urbana. Ora, o valor de uso de uma caminhone-te a sua fora de trao e a sua robustez, prprias de quem vive ou trabalha no campo e precisa de um carro que tenha condies de enfrentar terrenos de difcil acesso.

Contudo, o aumento da procura por esse tipo de auto-mvel entre as pessoas que vivem e trabalham na cidade demonstra que, o que est sendo levado em conta, o seu valor simblico. Afinal, o usurio de um veculo utilitrio

esportivo poder apresentar-se perante as outras pessoas como algum que tem bom gosto, que tem dinheiro e que pertence a uma determinada classe social. Alm disso, mui-tas pessoas sentem-se mais seguras e at mesmo poderosas por estarem em um veculo mais alto e mais pesado.

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1.4

Aspectos Relacionados ao Consumo

1.4.1 O consumo como forma de distinoO consumo de produtos pode ser visto como uma forma

de distino social. Pessoas de classes sociais utilizam-se de produtos e marcas para demonstrarem sua superioridade, sta-tus e distino em relao a classes menos favorecidas.

Para Bourdieu, um dos autores que analisam a socieda-de de consumo, os bens e o modo de fabricao vo, cada vez mais, espalhando-se pelas demais camadas da sociedade, tor-nando-se disponveis, seja pelo seu barateamento, seja pelas cpias que vo surgindo. Nesse momento, a classe superior busca outros bens ou marcas para, novamente, preencher a lacuna de distino deixada pelo produto/marca que popula-rizou-se. Dessa forma, essas classes mantm a sua dimenso

de status e distino. possvel verificarmos exemplos dessa comoditiza-

o de produtos que, antigamente, eram utilizados apenas pelas classes mais altas. A televiso quando chegou ao Brasil, era encontrada apenas nas casas de pessoas ricas. Era um aparelho caro e que poucas pessoas podiam ter.

Hoje em dia, basta olhar a quantidade de antenas para-blicas incrustadas nas favelas das grandes cidades brasileiras.

Por outro lado, algumas marcas preferem manter esse status de prestgio e distino, jamais tornando-se produtos populares. Contudo, existe um grande mercado para cpias e falsificaes que acabam tornando possvel para as classes

sociais mais baixas adquirir o produto que lhes confere um

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apelo de sofisticao como, por exemplo, bolsas, relgios e

aparelhos tocadores digitais (mp3).

1.4.2 A destruio criativaO economista Joseph Schumpeter autor de uma teo-

ria que nos ajuda a compreender a sociedade de consumo: a teoria da destruio criativa.

Segundo essa teoria, existe um dinamismo criativo que inerente ao capitalismo, no qual o aumento da concorrncia

entre as empresas leva, com o tempo, a uma reduo das mar-gens de lucratividade das empresas. Assim, a fim de recom-por essa margem, as empresas so obrigadas a tomar inicia-tivas em duas frentes: por um lado, diminurem seus custos desenvolvendo processos de produo mais eficientes. Na

outra frente, as empresas so compelidas a lanar novos pro-dutos no mercado a fim de poderem cobrar preos mais altos

que seus concorrentes, em funo da inovao. Contudo, a dinmica da sociedade capitalista levar, com o tempo, a um novo enxugamento das margens de lucro, iniciando um novo ciclo de destruio criadora. Abandonam-se os produtos atu-ais em funo de novos lanamentos que, com o passar do tempo e sua consequente popularizao, sero substitudos por outros produtos melhores e mais novos.

O setor automobilstico um bom exemplo desse princ-pio de Schumpeter. A cada ano, novos modelos dos mesmos car-ros so lanados. Muitas vezes, a nica diferena o novo design da grade de refrigerao do radiador que fica na frente do carro.

Da mesma forma, os microcomputadores apresen-tam uma obsolescncia mdia de 6 meses. Aps comprar o

modelo mais avanado de todos, o consumidor ver que em pouco tempo haver outros modelos com mais recursos e capacidades que o seu.

Essa destruio criativa pode assumir um processo

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reverso, quando busca no passado os elementos que sero atualizados no presente para substituir os produtos atuais. Isso acontece especialmente na rea da moda.

1.4.3 Desperdcio violentoSegundo Baudrillard, um dos pilares da sociedade

de consumo est na destruio dos objetos. Se os produtos fossem simplesmente utilizados pelos consumidores, eles levariam anos para se desgastarem. Assim, o motor de uma sociedade consumista chamado desperdcio violento.

Para este autor, o consumo apenas um perodo de tempo entre a criao e a destruio de um produto. Por tal motivo, a destruio permanece como a alternativa funda-mental da produo; o consumo no passa de termo interme-dirio entre as duas (1995, p. 43).

A destruio dos objetos pode ser encarada de duas for-mas: a perda da sua funcionalidade, visto que produtos mais novos cumprem mais funes que o modelo anterior, e a perda de sua funo simblica. Assim, outros produtos viro conferir a distino j comentada anteriormente. Conforme Schweriner, na dimenso simblica, a moda e o design se incumbem de envelhecer os bens atuais, tornado-os rapidamente ultrapassa-dos e at mesmo bregas aos olhos de seus possuidores.

Veja a reportagem publicada na Revista Exame sobre a velocidade com que as cpias so fabricadas por empresas concorrentes:

Tome notaVeja a propaganda criativa que uma marca de autom-veis fez sobre isso, ironizando os fabricantes que desen-volvem novos modelos apenas para estimular a troca de um veculo, embora existam poucas novidades, de fato, no modelo novo inserir link do youtube sobre propaganda eu sou um carro velho, carro velho, carro velho http://www.youtube.com/watch?v=7TBecwd2jwg

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A velocidade das cpiasHoje, as inovaes bem-sucedidas so rapidamente copia-das pelos concorrentes. Nos anos 70, isso podia levar at trs anos. Estamos to acostumados com a veloci-dade com que as empresas imitam os produtos dos con-correntes que no nos damos conta de que nem sempre foi assim. Afinal, quando ficamos sabendo de um lana-mento de um produto que se torna referncia no mercado pelos benefcios que traz (por exemplo, o GPS, o Blue-Ray, o iPad, a TV com imagem em 3 dimenses), ficamos espe-rando que outras marcas lancem produtos semelhantes e mais baratos. Com o tempo, percebemos que a concorrn-cia faz aumentar as ofertas, elevar o padro do produto ou do servio novo e derrubar os preos.Para as empresas, porm, a to falada vantagem competi-tiva por ser pioneira em um segmento cada vez menos vantajosa. Afinal, as cpias de produtos nunca foram fei-tas to rapidamente. Veja na tabela abaixo, o tempo que uma inovao demorava em ser copiada na dcada de 1970 e como esse tempo diminui nos anos 2000.Quando a Apple lanou seu bem-sucedido aparelho de reproduo de msica digital (conhecidos como iPods), ela vendeu, sozinha, 4,6 milhes de aparelhos somente no Natal de 2004. Uma marca que traz lucros expressivos para uma empresa que est sozinha no mercado com este tipo de aparelho. Contudo, logo em seguida empresas como Philips e Sony lanaram suas prprias verses do produto. E outra enxurrada de verses bem mais baratas e de quali-dade inferior viria logo depois, como a coreana iRiver.

A rapidez das cpiasProdutos inovadores levam hoje muito menos tempo para ser copiados pelos concorrentes. Veja quanto demora a surgir um produto similar, em diferentes setores.

Setores Tempo de cpia (em meses)1970 1980 1990 2000

Telecomunicaes 37 28 16 9Indstria de base 39 33 28 19Bens de consumo 33 28 20 17

Servios 25 19 16 12

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1.4.4 Comoditizao de produtos e serviosA verdade que os produtos tornaram-se mais difceis

de vender do que de fabricar. Com o aumento dos meios de produo e o surgimento de diversas marcas concorrentes, o consumidor passou a enxergar diversas opes de marcas diferentes para os mesmos produtos. Na maioria das vezes, so poucas as diferenas que ele consegue perceber entre as diversas opes disponveis.

Uma rpida busca no site Supermercado Moderno retornou o nmero de marcas existentes no mercado nacio-nal em algumas categorias de produto. Antes de verificar o

resultado da busca no quadro, tente se lembrar de quantos nomes de marcas em cada uma das seguintes categorias de produtos voc conhece:

Provavelmente voc se lembrou de 3 ou 4 marcas em

cada uma das categorias acima. Alguns mais observado-res em suas passagens pelos corredores dos supermercados so capazes de lembrar e recitar 5 ou 6 marcas, no mximo. Porm, apenas para verificarmos, segue abaixo a quantidade

de marcas em cada uma dessas categorias que so comercia-lizadas nos supermercados brasileiros.

L de ao Cadernos Cereal matinalAchocolatado

em pRefrigerantes tipo

colaSorvetes

Milho de pipoca

Fonte: E-Consulting

(Fonte: adaptado da Reportagem as cpias esto mais rpidas de Roberta Paduan, publicada na Revista EXAME de 27/01/2005)

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Fonte: Supermercado Moderno. Disponvel em http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/ start.htm?infoid=14538&sid=41&t

pl=view_tpl16. Acesso em 12 de dezembro de 2011

A multiplicidade de marcas de produtos apenas a evi-dncia da quantidade de escolhas que o consumidor tem que

fazer diariamente, quando passa algumas horas andando pelos corredores dos supermercados. Mas, quanto maior a quantida-de de marcas de produtos semelhantes, maior tem sido a difi-culdade do consumidor de perceber diferenas entre eles. A isso chamamos de comoditizao de produtos e servios. Em outras palavras, passamos a ver os produtos existentes como comodities. Muitas vezes, o fator que o consumidor levar em conta para decidir sobre qual produto adquirir ser o preo, j que, em termos de qualidade, ele julga todos eles iguais.

Todos esses fatores apresentados acima (O consumo como forma de distino, a destruio criativa programa-da, o desperdcio violento e a comoditizao de produtos e servios) somente ressalta a importncia e a necessidade das empresas fazerem seus produtos conhecidos no mercado con-sumidor e despertem nesse mercado o desejo de adquiri-lo, mais do que os dos outros concorrentes.

Portanto, podemos afirmar que, juntamente com o sur-gimento da sociedade de consumo, percebeu-se a necessida-de de desenvolver meios de fazer com que os produtos fos-

Categoria de ProdutoN de marcas no

mercado brasileiroL de ao 6Cadernos 8

Cereal matinal 9Achocolatado em p 11

Refrigerantes tipo cola 11Sorvetes 12

Milho de pipoca 16

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sem consumidos e descartados, substitudos por outros mais modernos, mais novos e de maior apelo ao consumidor. Em outras palavras, a sociedade do consumo forou o surgimen-to da cincia que conhecemos como Marketing.

1.5

Consumo, Propaganda e Marketing

J dissemos acima que a propaganda foi um instru-mento muito utilizado pelos governos durante o perodo da segunda guerra. Tanto para inflamar as naes em prol dos

objetivos de se promover uma guerra (como a superiorida-de da raa ariana, como pregavam os nazistas), quanto para arrecadar fundos que mantivessem a indstria da guerra em funcionamento (como as campanhas para doao de verbas e de metal para as foras armadas norte-americanas e para o alistamento de jovens a fim de lutarem no campo de batalha).

O surgimento do Marketing como uma cincia que estu-da as relaes de mercado entre as pessoas e grupos de pesso-as deu-se nesse mesmo perodo, com a finalidade de auxiliar

as empresas no estabelecimento de estratgias de mercado que atendessem aos objetivos organizacionais (lucro) e visassem suprir desejos e necessidades do mercado (demanda).

De uma forma mais simplificada, pode-se afirmar que o

marketing estuda as relaes de troca entre as pessoas ou gru-pos de pessoas. Assim, onde existe uma situao em que dois indivduos, ou dois grupos sociais, tenham interesse em reali-zar uma troca, ali h uma situao de marketing. Se observar-mos bem, estamos realizando diversos tipos de trocas ao longo do nosso dia: trocamos nosso servio e trabalho por recompen-

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sas financeiras que recebemos (salrio e pagamentos); troca-mos nosso dinheiro, adquirido atravs de uma troca anterior, por um meio de transporte e por alimentos para o nosso dia a dia; trocamos nosso salrio por roupas e, aos finais de sema-na, por diverso e entretenimento. Os meios de comunicao fazem-nos trocar nossa ateno por mensagens publicitrias que nos fazem ficar imaginando o que fazer com o dinheiro

que ainda temos, fruto da troca pelo nosso trabalho.Essa relao pode ser representada, segundo Kotler e

Armstrong, pela figura:

Figura 1: Esquema simplificado das relaes de consumo

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, p. 8

A figura anterior apresenta o conceito essencial de consu-mo, atravs da relao entre dois grupos: um produtor e o outro comprador, ou consumidor. Essa relao s acontece se ambos os grupos representados possuam algo que interessa ao outro grupo e estejam, portanto, interessados em realizar a troca.

Contudo, o Marketing como cincia tem um escopo

pouco mais abrangente, conforme pode ser observado na figura:

Figura 2: Relaes de troca em um contexto de marketing

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, p. 8

Setor(conjunto devendedores)

Mercado(conjunto de

compradores)

Bens/Servios

Dinheiro

Setor(conjunto devendedores)

Mercado(conjunto de

compradores)

Bens/Servios

Dinheiro

Comunicao

Informao

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Com o acirramento da concorrncia de Mercado, a

partir da segunda metade do Sculo XX, as empresas se viram diante do desafio de oferecerem produtos e servios

de qualidade superior aos seus principais concorrentes e que, de alguma forma, interessassem aos seus consumidores. A divulgao de produtos e servios atravs da propaganda nos meios de comunicao de massa (Rdio, TV e Cinema) havia feito aumentar a procura e as vendas foram alavanca-das. Contudo, mais ainda era necessrio. Ento, o Marketing surgiu como uma forma de auxiliar essas empresas no desen-volvimento de estratgias eficazes para atenderem seus mer-cados. Atravs de ferramentas de pesquisa de mercado, siste-mas de reclamao e sugestes, programas de atendimento ao cliente, as empresas foram, aos poucos, coletando infor-maes sobre o mercado que deseja alcanar (seta curva infe-rior na figura 2).

Essas informaes vo fornecer dados e cenrios que permitiro ao setor elaborar produtos e servios que estejam de acordo com os interesses (desejos e necessidades) do mercado.

Uma vez que a empresa esteja fabricando esses produ-tos/servios, ela dever desenvolver ferramentas de comuni-cao para comunicar-se eficientemente com o mercado (seta

curva superior na figura 2).

Assim, a propaganda, j utilizada largamente a partir do surgimento dos meios de comunicao de massa na primeira metade do Sculo XX, apenas uma das reas abrangidas pela cincia chamada marketing. De fato, o marketing utiliza-se da

publicidade e propaganda para atingir os seus objetivos de esti-mular o consumo de mercadorias e servios. O consumo, por sua vez, um dos principais objetos de estudo do marketing, pois a essncia das relaes de troca entre os grupos.

De uma forma bastante simplificada, podemos afirmar

que o Marketing, atravs das diversas reas de atuao, ofere-

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ce condies para que as empresas aprimorem e ampliem as possibilidades de trocas com os seus mercados consumidores.

Nosso estudo focar, especificamente, as relaes de

consumo entre as empresas e seus mercados consumidores (Figura 1 acima), disciplina que est dentro do Marketing. evidente que essa distino faz-se necessria para efeito de estudo e compreenso da diferenas entre as reas de atua-o dos profissionais de Publicidade, Consumo e Marketing.

Na prtica, essas reas interagem entre si constantemente e o sucesso de uma depender do sucesso de outra.

A empresa que coordena de forma eficiente as diversas

aes que envolvem as relaes de consumo atingir resulta-dos de vendas e lucratividade mais expressivos que seus con-correntes e tender a ser mais reconhecida e lembrada pelo mercado consumidor.

1.6

Princpios Gerais do Comportamento do Consumidor

Antes de encerrarmos essa unidade introdutria, importante abordarmos ainda os primeiros conceitos sobre comportamento do consumidor.

Com o desenvolvimento das cincias sociais aplica-das administrao (psicologia, sociologia e antropologia) foram lanadas novas luzes sobre o indivduo que auxilia-ram os administradores na sua compreenso. Assim, a psi-cologia, em especial, passou a aplicar os seus pressupostos para estudar o comportamento dos consumidores, procuran-

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do identificar quais os fatores que o influenciam no consumo

de determinados produtos e quais as foras propulsoras que levam o mercado, como um todo, a determinados comporta-mentos de compra.

Assim, muito se evoluiu na compreenso do consumi-dor a partir da segunda metade do Sculo XX, pela aplicao dos conhecimentos que foram revelados atravs das pesqui-sas conduzidas, inicialmente por esses profissionais.

O Estudo do Comportamento de Compra envolve as seguintes atividades: obteno, consumo e eliminao dos produtos. Em cada uma dessas atividades, h diversos ele-mentos que precisam ser considerados, pois podem levar a comportamentos de compra completamente diferentes. Vejamos resumidamente cada um deles.

Obteno: A obteno de um produto est relacionada com as atividades que levam ou incluem a compra ou o rece-bimento de um produto. Dentro dessa atividade esto inse-ridas vrias etapas do processo de obteno que incluem a pesquisa, ou busca, por informaes sobre as diversas opes disponveis no mercado, a avaliao das alternativas pesqui-sadas e fatores que podem influenciar na deciso e, inclusive,

na obteno do produto. As diversas informaes coletadas durante essa fase auxiliam os administradores a avaliar quais so as formas mais comuns de obteno dos produtos/servi-os. Dados importantes sobre o local em que a compra foi rea-lizada, (se em lojas de Shopping Centers, ou em grandes redes varejistas, ou se atravs dos sites de compra online), qual o meio de pagamento que os consumidores mais utilizam (se pagam vista, em parcelas, a dinheiro, carto ou cheque), se comprar para si mesmos ou para presentear, se transpor-tam os produtos pessoalmente ou preferem mandar entregar e sobre como as marcas influenciam as decises de compra.

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Sntese dos fatores envolvidos no Comportamento do Consumidor

Fonte: Adaptado de Blackwell, Miniard e Engel, p. 7

Consumo: o consumo envolve a posse do produto. Essa posse, porm, pode se manifestar de diversas formas diferentes. Por exemplo, pode ser importante para empresa saber se o consumidor utiliza o produto em casa ou no tra-balho; usa o produto como uma forma a mais de obter prazer (muitas vezes prazer sensorial ou social, pelo reconhecimen-to e distino social que obtero das outras formas) ou ape-nas de modo funcional; o uso do produto feito de acordo com a instruo nele contida, ou o consumidor utiliza-o de outra forma?

Eliminao: O descarte do produto tambm estu-dado e considerado pela empresa. Esse assunto ganhou ainda mais importncia agora, pelas questes ambientais

Influncia noconsumidor

Influncias Organizacionais

Obteno. Como decide o que quer comprar?. Considera outros produtos?

. Onde?

. Como pagar?

. Como transpor-tar para casa?

Consumo. Como usa o produto?. Como guarda o produto?

. Quem usa?

. Quanto con-sumido?. Atende as expec-tativas?

Eliminao

. Como se livra dos restos?

. Quanto joga fora?

. Revende o produto?

. Recicla os produ-tos?

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que envolvem o descarte e o acondicionamento do lixo. Os produtos, ao serem descartados, podem afetar o meio ambiente, caso no tenham um tratamento diferenciado. Assim, desde a concepo da embalagem, a escolha das matrias-primas e o tempo de vida til do produto fazem parte do seu projeto inicial. Quando consumidos, a empre-sa procura descobrir as diversas formas que o consumidor se comporta no seu descarte.

Ao longo das ltimas dcadas, as empresas tm empre-gado esforos para, de diversas maneiras, entenderem a maneira como os consumidores consomem e desenvolverem estratgias que venham atender s suas necessidades.

1.6.1 Entendendo o comportamento do Consumidor

Diversas estratgias j foram desenvolvidas para auxiliarem as empresas a conhecerem melhor seu pbli-co e oferecerem produtos e servios que lhe despertem a ateno e o desejo.

Contudo, o desafio de estudar o comportamento do

consumidor ainda maior porque, muitas vezes, o con-sumidor camufla as suas reais intenes de compra; alm

disso, h ocasies em que o consumidor sequer consegue compreender os motivos pelos quais comprou um produ-to e veio a se arrepender pouco tempo depois; em outros casos, a compra, uso e descarte do produto acontecem em um longo espao de tempo, de forma que praticamen-te impossvel acompanhar o mesmo consumidor em cada uma das etapas. De qualquer forma, o desafio maior do

estudo do comportamento do consumidor tentar entrar na mente do consumidor e procurar entender o que se passa ali.

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Os mtodos mais utilizados para a pesquisa do consu-midor so:

Uma cadeia de fast-food contratou uma pesquisa para descobrir um jeito de aumentar as vendas de seus milk--shakes. Fizeram painis, grupos de foco (focus groups), para descobrir se deviam fazer milk-shakes mais cre-mosos, mais baratos, mais densos, com mais frutas. Conseguiram informaes interessantes sobre o que os clientes queriam, que provocaram mudanas nos produ-tos. Contudo, surpreendentemente essas mudanas no aumentaram as suas vendas e nem os seus lucros.Uma segunda etapa da pesquisa foi realizada a partir do mtodo observacional, com a finalidade de tentar enten-der o que os clientes desejavam quando compravam os milk-shakes.Chamaram uma empresa especializada e os pesquisa-dores passavam 18 horas por dia nas lanchonetes obser-vando quem comprava milk-shakes. Registravam quando eles eram comprados, que outros produtos eram compra-dos alm deles, se o cliente estava sozinho ou em grupo, se era consumido na loja ou para viagem etc.. Descobriram que mais da metade dos milk-shakes era comprada de manh, raramente era consumido na hora e, geralmente, era a nica coisa que o cliente comprava.Os pesquisadores foram ento observar de perto os com-pradores dos milk-shakes matutinos (conversaram com eles/obtiveram permisso para acompanh-los) e des-cobriram uma caracterstica comum: todos tinham um longo percurso at o trabalho e o milk-shake tornava a viagem (metr/carro) menos montona.Ainda no estavam com fome, quando compravam o milk-shake, mas sabiam que estariam famintos por volta das 10 horas da manh. (Fonte: Pesquisa de Mercado do Jeito Certo JTBD parte I. Clemente da Nbrega. Disponvel em: http://colunas.epocanegocios.globo.com/ideiaseinova-cao/2009/08/11/pesquisa-de-mercado-do-jeito-certo-jtb-dii/. Acesso em 2 de novembro de 2010).

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a. ObservaoOs mtodos de pesquisa por observao tm o mrito

de no intervir no processo de compra e entender, pelos atos praticados pelo consumidor, as diversas etapas do processo. A observao pode ser muito til, pois permite ao pesquisador recolher dados a partir da realidade que est observando, con-trariamente aos questionrios e outros instrumentos de pes-quisa que so elaborados nos escritrios e que, muitas vezes, no correspondem aos fatos que acontecem na vida real.

Os meios de observao utilizam-se de ferramentas da tecnologia que permitem simular situaes reais nas quais os consumidores usam os produtos, enquanto profissionais de

marketing e engenharia observam a maneira como eles lidam com a embalagem, com o uso do produto e at mesmo com o seu descarte.

Uma pesquisa sobre milk-shake levada a efeito por uma cadeia de fast-food nos Estados Unidos auxiliou a empre-sa a desenvolver produtos e comunicar-se de forma mais eficiente com o seu pblico. Contudo, mesmo realizando

diversas entrevistas com os consumidores, em um primeiro momento as vendas do produto no aumentaram. Intrigados com o aparente insucesso da iniciativa, a empresa resolveu desenvolver uma segunda etapa de pesquisa, por observa-o. Novas informaes foram colhidas e comearam a aju-dar a empresa a desenvolver estratgias mais bem-sucedidas. Nesse caso, se os pesquisadores tivessem perguntado aos clientes a sua opinio sobre os milk-shakes, talvez no tives-sem descoberto o que descobriram.

Muitos avanos tecnolgicos tm auxiliado a pes-quisa por observao. Um desses mecanismos chama-se eye tracking e aplicado pelo instituto de pesquisas Ipsos. Consiste em um projetor de raios infravermelhos, invis-veis, que so dirigidos para o olho da pessoa cujo compor-

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tamento est em observao. Primeiro se pede que olhe para pontos especficos de uma tela e, assim, codifica-se a trajetria de seus movimentos oculares, elaborando-se coordenadas, como em um mapa. Depois, imagens de gn-dolas so colocadas nesses mesmos pontos e um computa-dor registra e traduz os percursos feitos pelos olhos. Com essa informao, pode-se saber para que pontos o consu-midor olha primeiro e, em consequncia, descobrir posi-es privilegiadas para a exposio dos produtos. Tambm se pode analisar se a embalagem eficiente no propsito de chamar a ateno do comprador. Uma pesquisa com o eye tracking chega a custar mais de R$ 100.000.

a.1) Observao domiciliarA observao domiciliar procura levantar informao

sobre os hbitos de consumo da famlia, o processo de com-pra e o descarte dos produtos ou de partes dele. Essas obser-vaes podem ser feitas atravs de cmeras de vdeo insta-ladas nas casas dos consumidores (veja a seo espiando a vida do cliente), levantamentos e outras tecnologias que mensurem a experincia real com um produto.

Espiando a vida do ClienteComo uma empresa do ramo de alimentao e limpeza pode conhecer melhor os hbitos do consumidor no uso dos seus produtos? Atravs da observao. E, quando o assunto espiar a vida alheia, nada melhor do que criar o seu prprio meio de trazer o consumidor para dentro da empresa, literalmente.Com a concordncia de consumidores, cmeras de tele-viso instaladas em sua casa, reproduzindo imagens 24 horas por dia. Essas imagens so exibidas, em tempo real, na sala de cafezinho da filial da Unilever, em So Paulo.As estrelas so os integrantes de famlias de classe mdia, com destaque para as donas de casa em seus afazeres domsticos dirios: lavar, passar e cozinhar.

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As observaes realizadas no ambiente em que o pro-duto consumido revelam dados que, dificilmente pode-riam ser obtidos atravs de uma entrevista feita em um local pblico. Como a presena do pesquisador, ao longo do tempo, passa a ser ignorada, pois os membros da famlia se acostu-mam com ele, os consumidores passam a interagir com os produtos de forma mais natural, e o pesquisador pode colher boas informaes sobre a quantidade de produtos utilizados, a hora do dia em que so consumidos, quem os consome na famlia, a facilidade de se abrir a embalagem e de guard-lo novamente bem como as preferncias dos membros da casa

(ex: light, desnatado, integral, com ou sem recheio etc.). a.2) Observao disfaradaMuitas vezes, o consumidor pode oferecer melhores

informaes sobre seus hbitos de compra se no souber que est sendo observado, muito menos pesquisado. Contudo, a observao disfarada sempre apresentou dificuldades ope-racionais para ser realizada. Porm, a tecnologia da informa-

A maior empresa de varejo do pas, o grupo Po de Acar, destaca pesquisadores para acompanharem a famlia desde o incio do dia at o futebol pela TV noite, anotando cada item consumido, toda referncia que feita a algum produto, a emissora de rdio que est sin-tonizada, e, enfim, qualquer movimento que se relacione com compras. Tudo para tentar mapear os hbitos do con-sumidor, para depois ter ideias sobre como vender com maior eficincia.Alm de divertirem a turma do caf, as imagens da Unilever ocupam os cientistas de marketing contratados pela empresa, que criam estratgias para aes de publici-dade, de distribuio e at de localizao de seus produtos nas prateleiras dos supermercados.

Fonte: baseado em reportagem de Adriana Negreiros publi-cada na Revista Veja Edio 1833 de 17 de dezembro de 2003.

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o tem facilitado muito esse tipo de pesquisa, que pode ser feito at mesmo atravs das cmeras de segurana instaladas no interior de uma loja.

Ao mascarar a presena do pesquisador, a tecnologia pode ajudar a uma pesquisa observacional, feita a partir do registro das imagens das cmeras de segurana em uma loja de departamentos em So Paulo, permitiu perceber que sees o consumidor visitava primeiro, quanto tempo demorava em uma deciso de compra, como comparava preos e o que pega-va ou devolvia s prateleiras medida que andava pela loja. Assim podia-se descobrir, por exemplo, que conforme o tipo de produto nem sempre a posio de maior destaque era a ponta da gndola ou a estante altura dos olhos do comprador.

A anlise do impacto das gndolas importante, por-que 85% das decises de compra so tomadas no ponto de venda. Se um produto agrada nesse ambiente, tem grandes chances de ir parar no carrinho de compras. Pesquisa desse tipo mostra que mais de um tero das embalagens nas gndo-las ignorado pelos clientes. No por acaso que as empresas investem tanto em pesquisa antes de lanar novos produtos.

A observao disfarada tambm pode ser utilizada com a finalidade de seguir o consumidor, procurando identi-ficar os fatores que influenciaram em sua deciso de compra

e os motivos que o levaram a escolher uma marca/produto e deixar de levar os outros.

b. Entrevistas e levantamentosOs levantamentos so um modo muito eficiente de se

conseguir informaes sobre o mercado consumidor. Eles podem ser realizados atravs de abordagens pessoais em locais de passeio como em shopping centers, por telefone, pelos cor-reios e, mais recentemente, pela internet. Cada um desses meios de contato possui as suas vantagens e limitaes e a

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empresa deve saber utilizar-se corretamente para obter infor-maes importantes sobre o mercado que deseja conhecer.

c. Grupos de focoOutra forma de realizar os levantamentos atravs

dos chamados Grupos Focais ou Focus Group. O Grupo Focal rene diversos consumidores interessados em um mesmo assunto (por exemplo, TV por assinatura) e um moderador experiente que conduz a discusso sobre o tema. No grupo, todos tm a oportunidade e so incentivados a falar o que

pensam sobre o assunto, a colocar seus sentimentos, impres-ses, dvidas e inquietaes, narrando, inclusive, experin-cias reais, quer sejam positivas ou negativas. Toda a conversa, que pode durar cerca de uma hora, gravada (muitas vezes filmada tambm) e depois longamente analisada pelos pes-quisadores que transformaro essas reunies em informa-es e sugestes para as empresas.

Os grupos de foco (ou Focus Group) so utilizados quando se pretende conhecer melhor as impresses, ideias, motivaes e at mesmo sensaes, positivas ou negativas, dos consumidores de determinado tipo de produto.

Rene-se um grupo de 6 a 12 consumidores de deter-minado tipo de produto (por exemplo, TV por assinatura ou

Levantamentos: Os cartes de fidelidade, de dbito e de cr-dito so hoje o mais popular instrumento para rastrear os hbitos do consumidor. Cada lista de compra emitida pelos caixas e paga com um desses cartes uma fonte potencial de informao altamente personalizada. Genericamente, possvel descobrir que de madrugada se vendem mais pro-dutos para gente solteira, como fez o Po de Acar. No plano particular, pode-se tambm saber o que determinado consumidor compra com mais frequncia, que lugares pre-fere, quanto gasta por dia e no limite mximo at a data em que decidiu trocar de creme dental.

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sites de compras online ou ainda sabo em p) e, dirigidos por um moderador experiente, essas pessoas sero estimula-das a falarem de suas impresses e opinies sobre o produto, as marcas concorrentes, e suas experincias positivas e nega-tivas com o produto. A reunio, que dura de 1 a 2 horas, gra-vada e as informaes so posteriormente analisadas pelos profissionais que tero um bom material para conhecerem o

modo como as pessoas consomem e as suas opinies sobre o produto, e seus concorrentes.

d. Estudos longitudinaisEstudos longitudinais podem ser muito teis para

entender os fatores que moldam o comportamento de compra dos consumidores. Esse tipo de estudo realizado ao longo de um amplo espao de tempo (s vezes por anos a fio), procu-rando identificar os motivos para as mudanas de comporta-mento do consumidor, e procurar relacion-los com o estgio no Ciclo de Vida do Consumidor e do produto. Por exemplo, o levantamento longitudinal pode identificar o motivo pelo

qual, ao longo do tempo, o consumidor mudou de marca e de tipo de desodorante, por que passou a assinar uma revista e/ou jornal ou ainda, por que ele se tornou um usurio de fra-grncias para interiores.

e. ExperimentaoH diversos tipos de experimentos que podem ser rea-

lizados a fim de procurar identificar padres de consumo. Os

mais frequentes dizem respeito a experincias com preos

diferentes e com formas de comunicao diferentes (e-mail, mala direta, folhetos distribudos em local de grande afluxo

de pessoas). Por exemplo, o gerente de uma loja de roupa pode testar a fora da marca fazendo uma campanha de divulga-o em que a marca aparece em eventos culturais populares

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como o Rock in Rio, ou eventos esportivos como o campeo-nato brasileiro de futebol. A partir da publicidade realizada, ele monitora o nvel de vendas do produto ou a procura por informaes no ponto de venda. Porm, esse tipo de experi-mento somente ser possvel se essa empresa possuir uma rede de lojas prpria que acompanhar o efeito da experin-cia nas semanas seguintes.

Assim, introduzimos nesta unidade o que uma socie-dade de consumo, quais os aspectos que esto relacionados a ela e as implicaes disso no estudo do marketing.

Ao final, pudemos ver uma pequena introduo sobre

o comportamento do consumidor e os principais mtodos de pesquisa.

GLOSSRIO

Comoditizao: do termo Commodity (da lngua inglesa) que, como o seu plural commodities, significa mercadoria, utiliza-do nas transaes comerciais de produtos de origem primria nas bolsas de mercadorias.Embora originalmente o termo se aplicava a produtos de extra-tivismo (agrcolas, minerais, pesqueiros), aplica-se atualmente aos produtos que se apresentam sem diferenciao no mercado.

Obsolescncia: diminuio da vida til e do valor de um bem, devido ao progresso tcnico ou ao surgimento de pro-dutos novos.

Escopo: Objetivo, alvo; objeto de estudo.

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RefeRncIaS

BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edi-es 70, 1993.

BLACKWELL, MINIARD e ENGEL. Comportamento do Consumidor. Traduo da 9. edio norte-americana. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

BOURDIEU, P. La distinction: critique sociale du jugement. Paris: Les Editions de Minuit, 1979.

KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princpios de Markerting. So Paulo: Pearson Prentice Hall. 2004 9. Ed.

WIKIPDIA. Sociedade de consumo. Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Sociedade_ de_consumo. Acesso em 7

de Novembro de 2011.

SCHWERINER, M. E. R. Comportamento do Consumidor. Identificando Necejos e Suprfluos Essenciais. So Paulo. Ed.

Saraiva. 2006.

( 1 )A Sociedade de Consumo1.1Primrdios da sociedade de consumo1.2Caractersticas da sociedade de consumo1.3Valor de uso e Valor simblico1.4Aspectos Relacionados ao Consumo1.4.1 O consumo como forma de distino1.4.2 A destruio criativa1.4.3 Desperdcio violento1.4.4 Comoditizao de produtos e servios

1.5Consumo, Propaganda e Marketing1.6Princpios Gerais do Comportamento do Consumidor 1.6.1 Entendendo o comportamento do Consumidor

( 2 )O Crculo de Anlise do Consumidor2.1O Crculo de Anlise do Consumidor2.2Relao entre Afeto e Cognio, Comportamento e Ambiente 2.2.1 As cinco implicaes da utilizao do Crculo de Anlise do Consumidor2.2.2 Nveis de Anlise do Consumidor

( 3 )Caractersticas que Afetam o Comportamento do Consumidor - Fatores Culturais e Fatores Sociais3.1Caractersticas que Afetam o Comportamento do Consumidor3.1.1 Fatores culturais3.1.2 Fatores Sociais

( 4 )Caractersticas que Afetam o Comportamento do Consumidor II4.1Fatores Pessoais4.1.2 Fatores Psicolgicos

( 5 )Os Tipos de Compra e os Papis do Comprador5.1Tipos de Compra5.1.2 Papeis do Comprador

( 6 )O Processo de Compra do Consumidor - Parte I6.1O processo de Compra do Consumidor6.1.1 Reconhecendo as Necessidades6.1.2 Buscando Informaes

( 7 )O Processo de Compra - Parte II7.1Avaliando Alternativas 7.1.2 Deciso de Compra7.1.3 Avaliao Ps-Compra

7.2Tipos de Envolvimento e de Soluo de Problemas7.2.1Soluo de Problema Estendida7.2.2 Soluo de Problema Limitada7.2.3 Soluo de Problema Rotineira

7.3Influncias Situacionais que Afetam o Processo de Compra do Consumidor

( 8 )A Compra Organizacional8.1Caractersticas do Mercado Empresarial8.1.1 Estrutura e demanda de mercado8.1.2 Natureza da unidade de compra8.1.3 Tipos e processo de deciso

8.2Tipos de Compra8.3Participantes do Processo de Compras Organizaciona8.4O Processo de Compra Organizacional 8.4.1 Reconhecimento da necessidade8.4.2 Atribuio de responsabilidades8.4.3 Busca por fornecedores8.4.4 Seleo do fornecedor8.4.5 Especificao do pedido de rotina8.4.6 Avaliao do desempenho do fornecedor

8.5Compra Online em Mercados Organizacionais