COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO PLANO DE MARKETING PROF. MS. JOSÉ AURÉLIO

COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO

PLANO DE MARKETING

PROF. MS. JOSÉ AURÉLIO

O Plano de Marketing

• Missão da Empresa : A missão descreve a condição presente da empresa; define o negócio e o setor.

NECESSIDADE DE DESENVOLVIMETO DA IDENTIDADE CORPORATIVA


NECESSIDADE DE DESENVOLVIMETO DA IDENTIDADE CORPORATIVA

EMPRESA TER UMA CARA, UMA VOZ, DIVULGAÇÃO CORRETA LEVA AO

RECONHECIMENTO

PRIMEIRAS AÇÕES COMUNICATIVAS- NOME, RAZÃO, CORES, PAPELARIA...


BRANDING- ESFORÇO PARA MANTER UMA MARCA NA CABEÇA DO PÚBLICO


IMAGEM DE MARCA- MEXER COM O IMAGINÁRIO


PROPAGANDA INSTITUCIONAL- VALE, PRESENÇA (BRADESCO- SOLIDEZ DE UMA

TRAJETÓRIA)


• Visão da Empresa : A visão define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organização; ela define o que a empresa é, o que faz e, o mais importante, qual é o seu rumo.

• Análise da Situação : histórico da empresa e análise dos diversos meios que a afetam

• Análise das Oportunidades de Mercado

: identificação de possibilidades de mercados e avaliação de suas importâncias relativas


• Mercado Alvo : grupo de pessoas para o qual a empresa decide direcionar seus esforços de marketing


• Análise do Comportamento do Consumidor : dados demográficos, geográficos ou psicográficos (análise do estilo de vida) dos compradores do produto ou serviço da empresa.

• Análise da Segmentação de Mercado : classificação dos consumidores em subgrupos com características semelhantes de resposta aos estímulos de marketing.


• Resposta do Mercado Alvo : é medida avaliando-se estatísticas como participação de mercado, vendas em unidades, cobertura da audiência e penetração da audiência, em comparação com os objetivos globais de marketing estabelecidos durante as fases iniciais do planejamento.


• Objetivos de Marketing : são metas que a organização deseja atingir, específicas para o departamento de marketing. Deve incluir os prazos necessários para serem atingidos.

• Estratégia de Marketing : Deve incluir decisões de segmentação e análise do comportamento do consumidor. Pode incluir técnicas de diferenciação de produto, posicionamento e decisões sobre preço e qualidade. É um guia para o desenvolvimento de táticas executáveis.


• Programa de Marketing : é a reunião de todos os planos das variáveis do mix de marketing, integrados e dispostos em ordem de execução, incluindo a alocação de recursos.

• Avaliação e Controle : é o constante monitoramento do desempenho de todas as atividades de marketing


4 PS- PRODUCT, PLACE, PRICE, PROMOTION

não trabalham sozinhos; cruciais para qualquer

estratégia

O MIX DE MARKETING

4 PS- bom produto, coloque um bom preço, descubra

onde pessoas vão, encontre uma forma de divulgação

O MIX DE MARKETING

necessidade de encaixe

O MIX DE MARKETING

• Cliente: Samsonite (malas)

• Obj de publicidade:Posicionar a Samsonite enquanto inovadora de produtos

com vantagens significativas, mantendo ao mesmo tempo

a tradição de durabilidade da marca.

Estudo de Caso

Estudo de Caso

• Estratégias de publicidade:

1. Ampliar a orientação do marketing;2. Lançar novos produtos3. Fornecer apoio específico para produtos-

chaves:porta-terno, bagagem de mão, pasta executiva, mada dura e mala normal.

Objetivo de Mídia:

• Concentrar a publicidade no público-alvo

prioritário: adultos entre 25 e 54 anos, renda

familiar de R$ 50.000 ou mais, com maior ênfase

nos homens que viajam a negócios.

Objetivo de Mídia:

• Concentrar a publicidade no público-alvo

prioritário: adultos entre 25 e 54 anos, renda

familiar de R$ 50.000 ou mais, com maior ênfase

nos homens que viajam a negócios.

Estratégia de Mídia:

• Combinar o uso de redes de televisão com

revistas para o consumidor a fim de possibilitar

amplo alcance nacional.

Táticas de Mídia:

1. Utilizar quantidades eqüitativas de horário nobre, horário avançado e início de manhã e programas de esportes.

2. Variar o mix de períodos na televisão para aproveitar as melhores disponibilidades em programações sazonais.

Táticas de Mídia:• Utilizar ampla combinação de revistas

preferenciais para concentrar-se, de maneira eficiente e eficaz no público-chave do viajante a negócios: revistas de bordo da Gol, TAM e Varig; página indeterminada em revistas de circulação nacional – Veja e Caras; revista de negócios – Exame.

Análise Situacional

O Plano de Comunicação Integrada de Marketing

Análise da empresa Análise do mercado Análise do produto ou serviço


Análise da empresa • Dados de vendas e lucros

• Missão e visão da empresa• Orientação da empresa

(arrojada/conservadora)• Recursos corporativos (financeiros, humanos e

tecnológicos• Agressividade• Participação de mercado• Tendências de vendas




Análise do mercado • Análise dos diversos ambientes (social, político,

tecnológico, cultural, econômico, natural etc.) • Análise das tendências gerais nas vendas dentro do

setor• Análise das tendências gerais nas participações de

mercado dentro do setor• Análise das práticas de marketing do setor• Grandes eventos por vir que terão efeito no produto

ou serviço



Análise do produto ou serviço• Histórico do produto ou serviço

• Problemas atuais que o produto, marca ou serviço enfrenta

• CIM ou temas publicitários anteriores• Orçamentos de CIM anteriores• Gasto em mídia acumulado• Slogan atual, expressões, posição da mensagem

Propaganda Desenvolvimento e execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva comunicada a um mercado ou público alvo através de um meio não-pessoal. A mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou produto é identificado.

Benefício chave

O Mix da Comunicação Integrada de Marketing

capacidade de comunicar para um grande número de pessoas ao

mesmo tempo

PROPAGANDA

O processo de decisão de propaganda compreende cinco etapas:

1. Estabelecimento dos objetivos da propaganda, (Missão)

2. Determinação do orçamento de propaganda, (Moeda)

3. Escolha da mensagem da propaganda, (Mensagem)

4. Decisão sobre a mídia e (Mídia)5. Avaliação de sua eficácia. (Mensuração)

Missão

Moeda

Mensagem Mídia

Mensuração OS 5 “M” PROPAGANDA

Propaganda Informativa Propaganda Persuasiva

Propaganda Comparativa Propaganda de Lembrete

Objetivos da Propaganda

Propaganda Informativa•Comunicar ao mercado sobre um novo produto•Sugerir novos usos para um produto• Informar ao mercado uma mudança de preço•Explicar como o produto funciona

Propaganda Persuasiva•Desenvolver preferência de marca•Encorajar a mudança para uma marca•Mudar a percepção dos compradores com relação aos atributos do produto


Propaganda Comparativa•Compara o seu produto com o concorrente•Compara os atributos da marca•Corre risco de Análise pelo CONAR

Propaganda Lembrança•Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessário para breve

•Lembrar os compradores onde comprar o produto


Promotional Tools used over the Product Life Cycle of Purina Puppy Chow

Introduction

Growth Maturity

Decline

To inform To persuade To remind

Stage ofproduct

lifecycle

Promotionalobjective

Promotionalactivity

• Publicity inveterinarymagazines

• Advertising• Salesforce calling on intermediaries• Sales promotion

in form offree samples

• Personal sellingto intermediaries

• Advertising todifferentiatePuppy Chowattributes fromthose ofcompetingbrands

• Reminderadvertising

• Sales promotion inform of discountsand coupons

• Limited personalselling

• Direct mailreminders

• Littlemoneyspent onpromotion

Os 5Ms da Propaganda

Missão

Metas devendas

Objetivosda propa-ganda

MoedaFatores a seremconsiderados:

Estágio no ciclo de vida do produto

Participaçãode mercado ebase de con-sumidores

Concorrênciae saturação decomunicações

Freqüência dapropaganda

Facilidade de substituição do produto

MensagemCriação da mensagemAvaliação e seleçãoda mensagemExecução da mensa-gemAnálise da responsabi-lidade social

MídiaAlcance, freqüência,impactoPrincipais tipos de mídiaVeículos de comunica-ção específicosTiming da mídiaDistribuição geográficada mídia

Mensuração

Impacto nacomunicação

Impacto nasvendas

Fatores do Orçamento de Propaganda

Estágio no ciclode vida do produto

Participação demercado e base de

consumidores Concorrência esaturação dacomunicação

Freqüência dapropaganda

Grau de substi-tuição do produto

Desenvolvimento da Mensagem

• O que dizer?• Como dizer corretamente?• Como dizer simbolicamente?• Quem deve dizer?

Desenvolvimento de Comunicações Eficazes

Desenvolvimento da Mensagem

• O que dizer?• Como dizer corretamente?• Como dizer simbolicamente?• Quem deve dizer?

Desenvolvimento de Comunicações Eficazes

CONTEÚDOESTRUTURAFORMATO

FONTE

Geração da mensagem

MENSAGEM

Recompensas racional, sensorial, social e satisfação do ego

Deixa as roupas mais limpas

A cerveja mais gostosa do Brasil

Há 50 anos servindo sua família

Para a mulher moderna

A seleção da mídia envolve a tarefa de encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo-benefício para levar o número desejado de exposições à audiência-alvo

MÍDIA

Decisão sobreCOBERTURA: Número de pessoas ou residências expostas a uma mídia específica pelo menos uma vez durante um período específico de tempo

FREQÜÊNCIA: Número de vezes, dentro de um período específico de tempo, que uma pessoa ou residência é exposta à mensagem

IMPACTO:Valor qualitativo de uma exposição através de determinado meio. Ex: Um anúncio em revista especializada pode ter maior impacto que em uma revista de grande circulação nacional.

MÍDIA

Meio e características

Vantagens Desvantagens

JornaisUm jornal de grande circulação não é, necessariamente, o único caminho. Há jornais que, apesar de terem menos leitores, podem ser mais qualificados. Procure sempre saber o perfil dos leitores de cada

jornal antes de anunciar.

Têm grande penetração nos mais variados tipos de público. Ideais para divulgar liquidações, procura de empregos, ofertas especiais, lançamento de produtos etc.

Nada mais antigo do que o jornal de ontem. A não ser que possa fazer repetidos anúncios, sua mensagem será vista apenas no dia (ou dias que anunciar).

Tipos de Mídia



Revistas São de interesse geral, possuindo públicos variados. Revistas especializadas são lidas por um número menor de leitores, porém mais qualificados. Para um equipamento agrícola, por exemplo, uma revista do ramo pode ser mais eficaz do que uma revista de interesse geral. .

Qualquer anúncio costuma ter mais tempo de vida, geralmente próximo da duração da própria revista. Revistas semanais são lidas até quase um ou dois dias antes da chegada da próxima edição. Além disso, uma revista pode ter mais de um leitor por número. Às vezes, numa casa ou escritório, a mesma revista é lida por duas ou mais pessoas.

Nem todas as pessoas que têm dinheiro para comprar jornal, podem comprar revistas, o que pode significar menos leitores. Além disso, o maior tempo de vida de um anúncio tem, em contrapartida, o fato de que ele pode ser mais caro, dependendo da revista.

Tipos de Mídia



Rádios Aqui, a escolha deve não só considerar o tipo de emissora mas também o programa e horário adequados para anunciar. Um alto executivo pode gostar de música clássica. Uma dona de casa pode gostar de entrevistas ou notícias e você tem que saber disso.

A principal vantagem é que as pessoas ouvem rádio em qualquer lugar: no trânsito, em casa, no trabalho (dependendo do tipo), além de ter audiência, desde a madrugada até tarde da noite. O rádio é conhecido como um grande companheiro. Um texto bem elaborado pode passar mensagens de alto índice de recall.

O rádio não possui imagem. Se você depende de imagem para divulgar sua empresa, este não é o melhor meio. Além disso, se o seu cliente potencial é alguém que está sempre em reuniões até tarde, pode ser difícil encontrar um horário adequado para atingi-lo e, mesmo assim, você terá que torcer para que ele tenha hábito de ouvir o tipo de programa que você escolheu.

Tipos de Mídia



Televisão A exemplo do rádio, deve-se verificar a emissora, horário e programas mais adequados. Podem, em alguns horários, ter público maior que outras mídias.

Apresenta imagens com movimentos e cores, som e possibilidade de uso de textos. De todos os meios, talvez seja o mais completo em termos de apelos sensoriais (audição, visão). Em horários bem escolhidos, possibilita grande divulgação, uma vez que pode ser programado para inserções locais, regionais ou nacionais.

Costuma ter custo mais elevado que todas as outras mídias e exige, em função disso, grande cuidado na escolha da programação. Para objetivos mais restritos ou específicos, pode significar um gasto desnecessário, a não ser que existam programas dirigidos para o público que se quer atingir.

Tipos de Mídia



Telemarketing Embora este seja um recurso extremamente amplo, aqui está considerado apenas um de seus usos, ou seja, para propaganda. Nessa concepção, constitui uma forma de realizar visitas por telefone a clientes potenciais ou habituais.

Agiliza enormemente os contatos e permite a transmissão de mensagens a públicos selecionados com um mínimo de dispersão. Divulga atividades promocionais a clientes e pode ter função de gerar tráfego em lojas ou de convidar para visitas a show-rooms.

Requer uma linha telefônica específica para esse fim. Pode ser agressivo se não for bem orientado, exigindo, portanto, planejamento de chamadas e treinamento adequado para quem o realizar

Tipos de Mídia



Mala-direta Peça de divulgação que permite os mais variados formatos, tamanhos e cores. Em alguns casos, permite o envio de pequenas amostras.

Pode ter o volume que se desejar e ser enviada a qualquer tipo de cliente, em grandes quantidades ou postagens periódicas. Pode também ser elaborada de forma a conter um cupom resposta que tende a aumentar seu efeito se essa resposta significar alguma gratificação, brinde ou algo semelhante. Permite a divulgação de produtos e serviços de forma rápida, atingindo grandes públicos. Associada a um trabalho de acompanhamento telefônico, costuma ter seu efeito bastante melhorado.

Tem retorno reduzido em relação ao número de envios. Embora existam variações significativas de um ramo a outro, pode-se dizer, em linhas gerais que de 1 a 3% são retornos excelentes. Em função do aumento do uso desses recursos nos últimos anos, as pessoas hoje recebem muito mais malas-diretas que no passado, reduzindo seu interesse. Exige, portanto, elaboração planejada para que

seu custo seja compensador

Tipos de Mídia



Outdoors - Cartazes - Faixas Utilizados junto às vias públicas, os outdoors já possuem espaços predeterminados para propaganda. Os cartazes e faixas têm utilização mais ou menos livres, geralmente junto a muros ou postes, sendo mais vulneráveis que o outdoor.

Quando colocados em locais de bom fluxo de pessoas e/ou automóveis, promovem o produto anunciado, podendo exibir uma ou duas frases curtas, de rápida leitura. Habitualmente são mídias baratas e facilmente substituíveis.

A maioria é inadequada para veicular textos ou mensagens mais longas. Se o local não for bem escolhido, podem passar despercebidas. Dos três meios, o outdoor costuma ter vida mais longa, porém o seu preço é mais alto. Dependendo do local pretendido para fixação de cartazes ou faixas, pode ser necessária uma autorização da prefeitura local. As empresas de outdoor já possuem alvará para exibição de anúncios.

Tipos de Mídia



Patrocínio de Eventos Neste tipo de divulgação, o anunciante faz figurar sua marca, logotipo ou nome de produtos em diversos materiais: convites, cartazes, painéis do evento, entradas de feiras, teatros, além dos próprios veículos em que o evento for divulgado.

Desde que bem escolhido, aproxima a empresa de seus clientes potenciais, geralmente em clima festivo. Ocorrendo com regularidade, pode associar o nome da empresa a atividades que despertem interesse, tais como: esportes, música, lazer, cultura, educação, ciências e outras

Requer cuidadoso levantamento de informações sobre os organizadores, experiência destes na promoção de eventos, público a que se destina, objetivos claros e como serão mensurados. Um evento ruim ou mal sucedido pode arranhar o nome de seu patrocinador, causando danos imprevisíveis à imagem e até aos produtos da empresa.

Tipos de Mídia

Avaliação da Eficácia

• Com que facilidade o anúncio atrai a atenção?• Com que facilidade o anúncio induz o leitor a vê-lo de novo?• Qual o nível de clareza da mensagem?• Qual o grau emocional do apelo específico?• Qual o grau de certeza da atitude positiva do consumidor?

MENSURAÇÃO DA PROPAGANDA


• Com que facilidade o anúncio atrai a atenção? • Com que facilidade o anúncio induz o leitor a vê-lo de novo?• Qual o nível de clareza da mensagem?• Qual o grau emocional do apelo específico?• Qual o grau de certeza da atitude positiva do consumidor?


pobre medíocre médio bom ótimo


• Impacto direto sobre as vendas


Ética e responsabilidade de MKT

CONAR – Conselho Nacional de auto-regulamentação publicitária.

Missão Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, o Conar é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética , com total e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O Conar não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado. Mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados - anunciantes, agências e veículos -, tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País. Foi fundado em 1980.

http://www.conar.org.br/html/quem/conselho%20de%20etica.htm

OBRIGADO!Prof. Aurélio

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