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Este estudo identificou de que forma o processo de comunicação interage com as práticas de sustentabilidade nas grandes empresas varejistas. A análise dos estágios de sustentabilidade e dos modelos de comunicação em doze empresas varejistas por meio de uma matriz baseada no Continuum da Colaboração de Austin (2001) e nos Paradigmas de Comunicação de Grunig (1992) indicou que apenas um terço das empresas analisadas consegue estabelecer sinergia entre comunicação e sustentabilidade.
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PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)
Comunicao e Sustentabilidade: Explorando a Atuao das
Grandes Empresas Varejistas1
Luiz Carlos de Macedo2
Fundao Getulio Vargas (FGV-EAESP)
Maria Aparecida Ferrari3
Universidade de So Paulo (ECA-USP)
Resumo
Este estudo identificou de que forma o processo de comunicao interage com as prticas de sustentabilidade nas grandes empresas varejistas. A anlise dos estgios de sustentabilidade e
dos modelos de comunicao em doze empresas varejistas por meio de uma matriz baseada
no Continuum da Colaborao de Austin (2001) e nos Paradigmas de Comunicao de Grunig (1992) indicou que apenas um tero das empresas analisadas consegue estabelecer sinergia
entre comunicao e sustentabilidade.
Palavras-chave: comunicao; sustentabilidade; empresas varejistas.
Sustentabilidade no varejo
O setor varejista brasileiro vem passando por um processo de incorporao de
iniciativas de sustentabilidade na gesto dos seus negcios. Isso impacta a forma
como as empresas varejistas esto se relacionando com seus stakeholders e exige
novos rumos para as polticas de comunicao das redes de varejo.
As empresas varejistas comearam a promover o consumo consciente no
ponto de venda, reformar ou construir novas lojas utilizando materiais e equipamentos
1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao, Consumo e Institucionalidades, do 4
Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014. 2 Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas (EAESP/FGV),
Gerente Executivo do GVcev - Centro de Excelncia em Varejo e Pesquisador do Programa Varejo
Sustentvel e Base da Pirmide. Professor dos MBAs da FGV, [email protected]. 3 Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP). Professora-pesquisadora
dos programas de ps-graduao e graduao da ECA-USP. Vice-coordenadora do Centro de Estudos e
Pesquisas em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Cecorp) da ECA-USP, [email protected].
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que diminuem o consumo de recursos naturais, na tentativa de gerar benefcios para o
meio ambiente e tambm de reduzir o custo de suas operaes.
Pesquisas realizadas pelo GVcev - Centro de Excelncia em Varejo da
Fundao Getulio Vargas, em 2011 e 2012, com profissionais brasileiros do varejo e
seus fornecedores evidenciam que os investimentos mais relevantes em
sustentabilidade esto ligados a funcionrios, operaes e consumidores. A primeira
edio da pesquisa, em 2011, apontou que, no caso dos funcionrios, as empresas
esto investindo em prticas que garantam o respeito ao indivduo, melhores
condies de trabalho e oportunidades para educao e desenvolvimento profissional.
Os esforos direcionados aos consumidores tm envolvido iniciativas como o
incentivo ao consumo consciente, o aumento da oferta de produtos sustentveis e o
estmulo reciclagem. Nas operaes, a preferncia por prticas de combate ao
desperdcio, reduo do lixo, gerenciamento de resduos slidos e economia no
consumo de papel, energia e gua. Na segunda edio da pesquisa, em 2012, os
profissionais das grandes empresas varejistas eram os que mais acreditavam na
possibilidade das prticas de sustentabilidade reverterem em lucros para o negcio.
Esse grupo trata a sustentabilidade no varejo como uma relao de troca entre a
empresa e a sociedade e, por isso, suas companhias investem sistematicamente em
novos processos de gesto socioambiental alinhados com a gesto do negcio.
O varejo, em sua essncia, um grande motivador do consumo de produtos e
servios, uma vez que uma atividade intermediria entre a produo e o consumo.
Mesmo assim, o setor est atento s novas exigncias dos consumidores, que no
querem comprar produtos de empresas que contaminam o meio ambiente, que no
respeitam os direitos de seus trabalhadores e no se responsabilizam pelo impacto nas
comunidades do seu entorno. Esse novo comportamento est ocorrendo porque parte
das empresas varejistas tem se esforado para que o setor deixe de estar associado
promoo do consumo desenfreado e aos resduos gerados aps o consumo dos
produtos e servios (MACEDO, 2007, p. 8).
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Para os varejistas adotar prticas sustentveis em suas operaes pode ser uma
forma de orient-los na busca pela vantagem competitiva no longo prazo e tambm
uma forma de aproxim-los cada vez mais dos seus pblicos internos e externos.
(PINTO, 2004; PINTO; LARA, 2004; ALIGLERI, 2008; ALIGLERI; ALIGLERI;
KRUGLIANSKAS, 2009). Nesse contexto, as grandes empresas varejistas tm mais
condies de influenciar diretamente seus fornecedores para que sejam parceiros em
suas prticas sustentveis. O varejo, por exemplo, pode estimular os fornecedores
para que sigam critrios de produo levando em considerao o respeito legislao
fiscal e trabalhista, favorecendo a erradicao do trabalho infantil e do trabalho
escravo da cadeia produtiva. As grandes redes de varejo tambm so uma grande
fora para, juntas, estimularem seus fornecedores a oferecer produtos mais
sustentveis aos consumidores ao longo dos prximos anos.
Analisando os estgios de sustentabilidade por meio do Continuum da
Colaborao de Austin
De acordo com James Austin (2001), uma das maneiras das empresas
contriburem com a sociedade por meio de parcerias com organizaes com e sem
fins lucrativos. Baseado em estudos realizados sobre alianas setoriais, publicados ao
longo das duas ltimas dcadas (AUSTIN, 2000, 2001, 2003; AUSTIN et al., 2005;
AUSTIN; HERRERO; REFICCO, 2004), o referido autor apresenta um esquema
sobre o tipo de relacionamento ou estgio que as empresas mais privilegiam quando
se trata de iniciativas de responsabilidade social e sustentabilidade. Esse esquema
denominado Continuum da Colaborao (AUSTIN, 2001). Para o autor, o
envolvimento empresarial com as questes sociais geralmente resulta em alguma
forma de cooperao com organizaes sem fins lucrativos, ou seja, em uma relao
intersetorial. Segundo ele, esse tipo de parceria mais proveitoso porque costuma ter
indicadores de desempenho, dinmica competitiva, culturas organizacionais, estilos
decisrios, competncias de pessoal, linguagens profissionais, estruturas de incentivo
e motivao e contedo emocional visivelmente diferentes (AUSTIN, 2001, p. 29).
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O Continuum da Colaborao, segundo Austin (2001), propicia aos parceiros
categorizar suas alianas, compreender como essas parcerias evoluem com o tempo e
analisar as mudanas resultantes dessas relaes entre as organizaes. Os trs
estgios de colaborao pelos quais uma relao pode passar so: o filantrpico, o
transacional e o integrativo. Segundo Austin, Herrero e Reficco (2004, p. 36)
medida que se avana nesse contnuo, o vnculo entre a empresa e a organizao da
sociedade civil se intensifica, se torna mais complexo e adquire maior valor.
No estgio filantrpico, a natureza do relacionamento entre a empresa e a
organizao principalmente de doador e beneficirio. Ou seja, de cunho
assistencial, centrada na boa vontade, com aspecto paternalista. O relacionamento
entre as organizaes est condicionado a doaes anuais da empresa em favor da
organizao sem fins lucrativos. Os recursos financeiros recebidos podem ser
significativos para a organizao sem fins lucrativos, porm no costumam ser
economicamente crticos para nenhuma das partes. Esse tipo de parceria normalmente
se limita a solicitar e receber uma doao, sem complexidade administrativa e
nenhum vnculo estratgico para a misso das duas organizaes. Alm disso, no h
preocupao em acompanhar ou relatar a utilidade ou o impacto dos recursos
recebidos. No estgio transacional, a empresa e a organizao sem fins lucrativos
estabelecem uma troca de recursos por meio de aes especficas, como por exemplo,
marketing ligado a causas, patrocnios, licenciamentos, entre outros acordos de
servios remunerados. Neste caso, o envolvimento dos parceiros mais intenso e a
gerao de valor costuma ter um carter de mo dupla. Essa parceria estimula tambm
as competncias essenciais das duas organizaes, envolvendo novas oportunidades
de troca de recursos e conhecimento entre as partes. A parceria ganha maior
importncia para as misses e estratgias das duas organizaes e aumenta a
complexidade da aliana, ampliando a natureza e magnitude dos benefcios (AUSTIN
et al, 2005). Do lado da empresa, essa relao comea a ter um alinhamento com as
operaes comerciais e com as atividades cotidianas. Nesse estgio, ao invs da
simples transferncia de recursos financeiros da empresa para a entidade, a relao
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tambm passa a contar com o envolvimento do pessoal da companhia, gerando
benefcios ligados motivao e autoestima dos funcionrios (AUSTIN, 2001). No
estgio integrativo as alianas setoriais demonstram uma convergncia de misses,
sincronizao de estratgias e valores compatveis (AUSTIN et al, 2005). Nesse nvel,
a empresa e a entidade sem fins lucrativos passam a ter um relacionamento mais forte,
desenvolvendo diversas atividades conjuntas que geram benefcios mtuos. Nesse
ponto da parceria os esforos so combinados para a gerao de um valor tanto social
quanto econmico. O relacionamento comea a se identificar como uma joint venture
bem gerida e integrada, onde a gesto compartilhada entre as partes e a alta
administrao est comprometida e engajada com a parceria. Dessa forma, a cultura
das organizaes comea a assimilar essas novas prticas passando a criar processos e
comportamentos com o objetivo de solidificar a parceria (AUSTIN, 2001).
O Continuum da Colaborao, representado pelo Quadro 1, mostra os
relacionamentos da parceria entre as organizaes em cada um dos trs estgios.
Quadro 1: Continuum da Colaborao de Austin
Fonte: adaptado de Austin (2001, p. 47)
Quando o relacionamento passa de um estgio para o outro, o nvel de
envolvimento dos parceiros se altera de fraco para intenso. A importncia da parceria
para a misso das organizaes muda de perifrica para estratgica. Por consequncia,
aumentam a magnitude de recursos destinados ao relacionamento e as atividades
Estgio 1 Estgio 2 Estgio 3
Estgio do Relacionamento Filantrpico Transacional Integrativo
Nvel de compromisso Fraco -----------------------------------> Intenso
Importncia para a misso Perifrica ------------------------------> Estratgica
Magnitude dos recursos Pequena -------------------------------> Grande
Escopo de atividades Estreito --------------------------------> Amplo
Nvel de interao Espordico ----------------------------> Intenso
Complexidade da gesto Simples -------------------------------> Complexa
Valor estratgico Modesto ------------------------------> Importante
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desenvolvidas pela parceria. Naturalmente, a interao entre os parceiros torna-se
mais intensa e a complexidade administrativa da aliana fica mais sofisticada. Todo
esse movimento faz com que o valor estratgico da parceria passe de um nvel
modesto para muito relevante.
No presente estudo importante ressaltar que o Continuum da Colaborao foi
utilizado para analisar os estgios de atuao sustentvel de grandes empresas
varejistas, tendo em vista que Austin (2001) recomenda a aplicabilidade da estrutura
do continuum em outros setores do mercado. Segundo ele, apesar do Continuum da
Colaborao ter sido elaborado empiricamente com foco no relacionamento entre
empresas e entidades sem fins lucrativos, o esquema pode ser perfeitamente utilizado
para categorizar e pensar estrategicamente sobre outras formas de relacionamento ou
de atuao das empresas nas reas de responsabilidade social e sustentabilidade como
o caso deste trabalho. Estudos desse tipo foram empreendidos no Brasil
anteriormente por Terepins (2005), Costa Santos e Costa (2005; 2006) e Parente e
Terepins (2006; 2008; 2009) com o objetivo de explorar a atuao de empresas
varejistas brasileiras com relao s suas aes de responsabilidade social e
sustentabilidade, por meio da verificao do estgio em que estas se encontravam
naquela poca. Entretanto, essas pesquisas precursoras focavam a temtica apenas do
ponto de vista da administrao de empresas e, nenhuma delas, deu nfase questo
do processo de comunicao como elemento relevante na articulao e disseminao
das prticas da sustentabilidade, que o objeto de aprofundamento neste estudo.
Paradigmas de Comunicao de Grunig: entre o simblico e o comportamental
Grunig (1992) afirma que existem duas teorias antagnicas para explicar como
a comunicao se comporta no mbito das organizaes. Esses dois modelos de
comunicao foram denominados pelo autor de paradigma simblico e paradigma
comportamental.
O paradigma simblico considera a comunicao como uma forma de defesa,
pois trata de influenciar os pblicos a tomarem decises a favor da organizao. Este
modelo de comunicao est associado aos conceitos de imagem, reputao, marca e
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identidade. O foco desse paradigma est na transmisso de mensagens, no uso das
campanhas publicitrias, nas relaes com a imprensa e nos efeitos da mdia
(GRUNIG, 1992). Este paradigma reduz a comunicao a um papel ttico, de modo
que sempre os processos de comunicao visam a manter o discurso retrico e os
interesses organizacionais em detrimento aos interesses dos seus pblicos. O
paradigma comportamental, por outro lado, direciona esforos para que os
profissionais de comunicao participem das decises estratgicas, propiciando a
anlise e o gerenciamento dos seus comportamentos. Atuando neste modelo a
comunicao vista como articuladora do relacionamento entre a organizao e seus
diversos pblicos (GRUNIG, 1992). Neste paradigma, a comunicao assume a
condio de processo estratgico e sua prioridade estabelecer uma via de mo dupla
que propicie o dilogo com os pblicos estratgicos, incluindo-os nos processos de
deciso da organizao. Por isso, Grunig (1992; 2009) acredita que o paradigma
comportamental posiciona os processos de comunicao em uma abordagem tica,
eficaz e socialmente responsvel. De acordo com esse paradigma, as organizaes que
se dedicam a desempenhar processos de comunicao mais ticos so vistas mais
positivamente pelos seus pblicos de interesse (FREEMAN, 2006; GOWER, 2006).
O ponto forte do processo comunicativo no est apenas na difuso de
informaes, mas no fortalecimento dos vnculos, no dilogo, na construo coletiva
da realidade e, tambm, na possibilidade de influenciar positivamente mudanas de
comportamentos individuais e coletivas. Esse carter colaborativo do processo de
comunicao favorece a implantao dos projetos de sustentabilidade, que requerem
uma abertura e aceitao dos pblicos. Neste sentido, Grunig (2009) aponta que
uma organizao responsvel aquela que assume as consequncias que
exerce sobre os seus pblicos. A organizao que responsvel pelos seus
pblicos normalmente comunica-se simetricamente com eles. Se a comunicao for eficaz, construir bons relacionamentos com a organizao
(GRUNIG, 2009, p. 33).
Esta definio de organizao responsvel se torna verdadeira quando os
processos de comunicao colaboram com o modelo de gesto, para que a empresa se
posicione como um importante ator socioambiental. Desse modo a empresa estabelece
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e compartilha suas decises por meio do relacionamento com mltiplos pblicos e do
compartilhamento de meios e contedos comprometidos com a transparncia e com o
dilogo contnuo.
Metodologia da pesquisa
Para o desenvolvimento da pesquisa, primeiramente, foi realizada uma reviso
de literatura que nos proporcionou o entendimento de conceitos fundamentais para
formular as questes de pesquisa e planejar a fase de coleta de dados. Em seguida,
uma pesquisa de campo foi empreendida com 12 empresas varejistas de grande porte
do Estado de So Paulo, dos setores de supermercados, mveis e eletrodomsticos,
farmcias, moda e materiais de construo.
A pesquisa realizada com este grupo de empresas varejistas relevante para a
anlise dos setores, uma vez que as empresas da amostra so responsveis por um
faturamento de R$ 115,27 bilhes e empregam mais de 347.000 funcionrios. Juntas,
elas contam com 5.753 lojas, distribudas por todos os estados do Brasil, alm das
suas operaes de e-commerce.
Como critrio de seleo da amostra foi utilizado o Ranking das 100 Maiores
Empresas do Varejo Brasileiro do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e do
Mercado de Consumo (IBEVAR, 2012). Entre os cem maiores varejistas foram
selecionadas vinte empresas dos setores de supermercados, mveis e
eletrodomsticos, farmcias, moda e materiais de construo com sede no Estado de
So Paulo para participar da pesquisa.
A pesquisa de campo realizou dezessete entrevistas em profundidade com
executivos que lideram departamentos de Comunicao e Sustentabilidade das doze
empresas da amostra. Para manter a confidencialidade, os profissionais foram
identificados somente pelo cargo e as empresas classificadas por letras de A a L.
Os dados coletados nas entrevistas foram analisados luz da Matriz de
Sustentabilidade x Comunicao, desenvolvida pelos pesquisadores, e tinham como
objetivo identificar em que estgio de sustentabilidade se encontravam as empresas
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varejistas e verificar em que paradigma da comunicao os processos de comunicao
se davam.
Resultados obtidos
A anlise dos resultados obtidos levantou cinco evidncias que dizem respeito
relao estabelecida entre os processos de sustentabilidade e comunicao
segundo Austin (2001) e Grunig (1992) nas doze empresas pesquisadas.
1. A dimenso ambiental prioridade na prtica da sustentabilidade nas empresas varejistas.
Nove das doze empresas pesquisadas enfatizam a dimenso ambiental no
desenvolvimento de projetos de sustentabilidade. Conclumos ainda que as empresas
varejistas de grande porte investem em iniciativas ambientais por dois motivos
bsicos: a) estrita legislao ambiental brasileira; b) expectativa de diminuio dos
custos de operao.
2. Existe predominncia de campanhas publicitrias para divulgao de produtos e servios no processo de comunicao das empresas varejistas
No setor varejista o processo de comunicao se d mediante campanhas
publicitrias. Os maiores esforos do processo de comunicao das grandes empresas
do varejo tm como foco promover suas vendas e conquistar o maior nmero de
consumidores, tendo em vista que a concorrncia entre as empresas do setor muito
forte. Observando-se os encartes e espaos publicitrios em jornais, revistas e meios
eletrnicos, grande parcela dos recursos financeiros est direcionada s mdias
impressa de massa e eletrnica.
A postura de posicionar-se no mercado por meio de um grande esforo
publicitrio usando a de mdia impressa e eletrnica fica evidenciada em oito das doze
empresas pesquisadas. Portanto, essas empresas praticam o paradigma simblico de
comunicao (GRUNIG, 1992), modelo que refora a divulgao e a manuteno da
imagem positiva, sempre adotando uma postura de defesa ao mostrar que a empresa
a mais qualificada em seu ramo de atuao.
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3. As grandes empresas varejistas ainda tm que evoluir em relao s suas prticas de sustentabilidade; a maioria das empresas no compreende a sustentabilidade
como um valor para o negcio.
O varejo est comeando a colocar em prtica projetos de sustentabilidade.
No obstante, as grandes empresas do setor varejista ainda no atingiram o estgio
ideal de suas prticas sustentveis, que segundo Austin (2001), o integrativo, aquele
em que a empresa incorpora os princpios de sustentabilidade sua misso, cultura e
reconhece o valor estratgico do assunto em suas atividades, nas diferentes reas do
negcio. Como o setor bastante heterogneo, as empresas esto em estgios
distintos em relao s prticas sustentveis. Apesar de algumas empresas
pesquisadas servirem como exemplo de modelo de gesto que visa sustentabilidade,
seja pela influncia da sua matriz estrangeira ou pela obrigatoriedade da legislao
ambiental, percebe-se que a maioria das empresas est longe de alcanar esse estgio.
De acordo com os resultados obtidos, apenas quatro das doze empresas
pesquisadas foram classificadas no estgio integrativo. Essas organizaes procuram
introduzir a sustentabilidade nas suas operaes dirias e fazem com que critrios
sustentveis sejam adotados e praticados pelos seus funcionrios e fornecedores.
Apesar dessas quatro empresas serem classificadas no estgio integrativo, elas ainda
tem um desafio que engajar o consumidor nesse processo, uma vez que uma parcela
considervel da populao ainda no valoriza o consumo consciente na escolha dos
produtos e servios, em detrimento da escolha dos produtos e/ou servios pelo preo.
Trs empresas foram classificadas no estgio transacional, uma vez que so
organizaes que esto em um nvel intermedirio das suas prticas de
sustentabilidade. Esse grupo de empresas enxerga a sustentabilidade como uma
oportunidade de diminuir o impacto das suas operaes na comunidade e no meio
ambiente, mas encontra uma grande dificuldade para internalizar os conceitos e as
prticas sustentveis em seu modelo de gesto.
Entre as doze empresas da amostra, cinco encontram-se no estgio
filantrpico. Essas empresas, apesar de estarem engajadas com alguma iniciativa
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social ou ambiental, ainda realizam projetos sem nenhum vnculo com o seu negcio
e sem entender o valor estratgico da sustentabilidade.
4. Diferenas na prtica de sustentabilidade entre os setores varejistas pesquisados.
Como foram pesquisadas empresas de cinco setores varejistas verificou-se que
existem diferenas entre os setores com relao prtica da sustentabilidade.
No setor de supermercados, das trs empresas que participaram da amostra, duas
encontram-se no estgio integrativo de sustentabilidade enquanto a terceira aparece
no estgio filantrpico. No setor de mveis e eletrodomsticos, as empresas
pesquisadas encontram-se em lados opostos. Uma empresa est no estgio integrativo
no desenvolvimento de seus projetos enquanto a outra empresa est no estgio
filantrpico, realizando apenas aes pontuais. As empresas representantes do setor
de farmcias que participaram da pesquisa demonstraram que seu interesse pela
sustentabilidade vem aumentando gradativamente. As duas redes analisadas
encontram-se no estgio transacional, em um momento intermedirio das prticas
sustentveis. As duas empresas do setor de moda que participaram da pesquisa
encontram-se no estgio filantrpico e demonstram que o varejo de moda um dos
setores varejistas que menos percebe a importncia da sustentabilidade para o
negcio. Por fim, no setor de materiais de construo, as trs empresas avaliadas
encontravam-se em estgios diferentes, uma no filantrpico, uma transacional e outra
no integrativo.
5. A sinergia entre comunicao e sustentabilidade nas grandes empresas varejistas influenciada pelo porte das empresas e acontece exclusivamente naquelas que
foram identificadas no estgio integrativo de Austin (2001) e no paradigma
comportamental de Grunig (1992).
A Matriz de Comunicao e Sustentabilidade, representada pelo Grfico 1,
apresenta o posicionamento das empresas pesquisadas em trs grupos. Tal
distribuio na matriz aponta tanto para o comportamento das organizaes em
relao aos estgios de sustentabilidade de Austin (2001) como para os paradigmas de
comunicao de Grunig (1992).
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O grupo de empresas nominado como ADHIJ est posicionado no quadrante
filantrpico-simblico da matriz. Ou seja, so as empresas varejistas que se
encontram no estgio filantrpico das prticas sustentveis e no paradigma simblico
do processo de comunicao. Essas empresas ainda no percebem a sustentabilidade
como um valor estratgico para seus negcios, bem como no se preocupam em
desenvolver processos de comunicao mais elaborados, porque geralmente no
contam com reas de Comunicao em sua estrutura formal ou porque suas atividades
de comunicao esto agrupadas na rea de Marketing. Nesta situao, o foco est
somente na promoo de seus produtos e servios para os consumidores e, para isso,
utilizam ferramentas de comunicao disponveis no ponto de venda, tais como
tabloides, cartazes, folhetos, etc.
O grupo de empresas FGK posiciona-se no quadrante transacional-
simblico e identifica as empresas que se encontram no estgio transacional em
relao sustentabilidade e atuam de acordo com o paradigma simblico do processo
de comunicao. interessante notar que este bloco representa o grupo de
transio, j que est composto por aquelas empresas que compreendem e buscam
inserir a sustentabilidade no dia-a-dia das suas operaes, embora essa prtica ainda
no esteja integrada com o negcio. Com respeito aos processos de comunicao, as
empresas que fazem parte deste bloco chegam a transitar dentro dos dois paradigmas,
dependendo da situao. Porm, a maior preocupao dessas redes ainda que os
processos de comunicao sejam capazes de colaborar para que imagem e reputao
sejam positivas, reforando sua marca, mais do que se comprometer com um
relacionamento simtrico com seus pblicos estratgicos. Por isso, este grupo de
empresas est mais identificado com o paradigma simblico. Excepcionalmente essas
empresas tambm procuram integrar as atividades de comunicao e sustentabilidade
para conseguir engajar os funcionrios nas suas prticas sustentveis ou at mesmo
criar processos de comunicao de mo dupla com os stakeholders no sentido de abrir
um canal de dilogo e participao nas decises da companhia.
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Grfico 1 Matriz relacionando os estgios de sustentabilidade das empresas pesquisadas segundo o Contnuo da Colaborao de Austin (2001) e os Paradigmas de Comunicao de
Grunig (1992)
Fonte: elaborado pelos autores
As empresas do grupo BCEL esto posicionadas no quadrante integrativo-
comportamental, que destaca as companhias que compartilham do estgio
integrativo da sustentabilidade e que se encontram no paradigma comportamental da
comunicao. Este grupo trata a sustentabilidade de forma estratgica e engloba
empresas em que a alta administrao est preparada para modificar os processos
organizacionais, na busca por atingir objetivos socioambientais e econmicos
simultaneamente. Essas empresas contam com uma estrutura eficaz para desenvolver
seus projetos de sustentabilidade e conseguem incorporar os conceitos e as prticas
internamente, engajando pblicos internos e externos nas iniciativas realizadas. As
empresas que fazem parte deste terceiro e ltimo bloco conduzem seus processos de
comunicao com responsabilidade e transparncia, procurando compartilhar suas
estratgias e seu posicionamento sustentvel com todas as reas. As reas de
Sustentabilidade e Comunicao dessas companhias so ligadas alta direo e
costumam atuar em conjunto em prol dos objetivos da organizao e estabelecer uma
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relao de entendimento com seus pblicos prioritrios. Seus processos de
comunicao tm um carter simtrico e de mo dupla, somando esforos com os
processos de sustentabilidade para alcanar resultados duradouros.
Consideraes finais
Este estudo indicou evidncias que contribuem para compreender a relao
entre comunicao e sustentabilidade no varejo. Portanto, espera-se que a anlise dos
cinco setores (supermercados, mveis e eletrodomsticos, farmcias, moda e
materiais de construo) no Estado de So Paulo, proposta nesta pesquisa, possa
auxiliar outras empresas varejistas de todo o Brasil a refletir sobre os seus processos
comunicacionais e suas estratgias de atuao sustentvel.
De acordo com a pesquisa, h uma tendncia das empresas varejistas
privilegiarem o desenvolvimento de projetos ambientais, motivadas pela
obrigatoriedade de cumprir a legislao vigente e visando reduo de custos de
operao por meio das prticas sustentveis. Observa-se tambm que as campanhas
publicitrias para divulgao de produtos e servios predominam nas empresas
varejistas, haja vista que uma grande parcela dos esforos de comunicao est
direcionada promoo de vendas e conquista de novos consumidores.
Com base nos resultados, o setor varejista est em um momento de transio
do estgio filantrpico para o estgio integrativo em suas prticas de sustentabilidade.
Entretanto, a sustentabilidade ainda precisa ser definida e praticada como um valor
intrnseco organizao. Esse valor tem que ser incorporado de maneira transversal,
de modo que permeie todas as decises e aes dessas empresas. Por enquanto, a
maioria das empresas pesquisadas tem um discurso distante das prticas. Os
resultados ainda indicam que apenas um tero das empresas pesquisadas neste estudo
consegue estabelecer sinergia entre seus processos de comunicao e suas estratgias
de sustentabilidade. Essa sinergia influenciada pelo porte das empresas e acontece
unicamente naquelas que foram identificadas no estgio integrativo de Austin (2001)
e no paradigma comportamental de Grunig (1992). Nestas empresas as reas de
Sustentabilidade e Comunicao esto vinculadas alta direo e atuam
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simultaneamente para atingir os objetivos do negcio e manter o dilogo transparente
com os seus pblicos prioritrios. Neste grupo de empresas o processo de
comunicao simtrico, dado o longo histrico de prticas de sustentabilidade e, por
isso, a experincia acumulada colabora para aprimorar o que est sendo realizado.
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