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Comunicação
O que é objecto de comunicação?
Tipos de comunicação
Comunicação de bense serviços (comunicação sobre a oferta)
Comunicação Corporate(comunicação da organizaçãoque faz a oferta)
Produto Marca
Comunicação de bens eserviços (valorização dasperformances)
Comunicação da marca(valorização da personalidadee valores da marca)
Marca
Comunicação da marca(valorização da personalidade
e valores da marca)
Produto
Comunicação de bens eserviços (valorização das
performances)
O que comunica na empresa?
Na empresa TUDO COMUNICA.
Fontes controladas pela empresa.
Fontes não controladas pela empresa.
Meios de comunicação em sentido estrito Outros meios com forte conteúdo de comunicação A empresa e o pessoal
As fontes exteriores à empresa
Meios de comunicação em sentido estrito Outros meios com forte conteúdo de comunicação A empresa e o pessoal
1. Meios de comunicação em sentido estrito
Publicidade Publicidade pelos mass media tradicionais e internet Publicidade nos locais de venda (P.L.V.)
Comunicação não publicitária Relações públicas, nomeadamente:
Relações – imprensa (editing) Sponsoring Publicações e sites institucionais
Meios de comunicação em sentido estrito Outros meios com forte conteúdo de comunicação A empresa e o pessoal
2. Outros meios com forte conteúdo de comunicação
Ferramentas de venda Força de vendas Merchandising Marketing directo Promoções
O produto Nome da marca e símbolos da marca Packaging Design - produto
Meios de comunicação em sentido estrito Outros meios com forte conteúdo de comunicação A empresa e o pessoal
3. A empresa e o pessoal
Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinaléctica) Pessoal em contacto com o público Dirigentes da empresa
As fontes exteriores à empresa
4. As fontes exteriores à empresa Prescitores Distribuidores Imprensa “Passa – palavra” News groups e chats na internet
Quais os meios utilizados numa campanha de comunicação?
Mix
da
com
unic
ação
Nos media ou Above the Line
Fora dos media ou Below the line
Investimentos publicitários:• Imprensa• TV• Outdoors• Cinema• Internet
Investimentos de promoção e outros:• Marketing directo• Sponsoring, mecenato• Relações públicas• Salões, feiras, exposições• Promoções• Internet
Investimentos publicitários:• Imprensa• TV• Outdoors• Cinema• Internet NOTORIEDADE
INFORMAÇÃO FACTUAL
PERSUASÃO
SIMPATIA PELA MARCA
EMOÇÃO, DESEJO E SONHO
OBJECTIVOS
AIDA
Como se desenvolve uma campanha de publicidade?
Anunciante Agencia publicitáriaBRIEFING
Documento que contém todas as informações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar
eficazmente na concepção da campanha.
COMO ESTÁ ESTRUTURADO ESTE DOCUMENTO?
Estrutura de um briefing?1. Contexto do produto/mercado1.1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance..
1.2. Histórico da comunicação da marca Campanhas anteriores realizadas
1.3. Descrição da concorrência Produtos, estratégias de comunicação, orçamentos, shares, mix da comunicação …
1.4. Análise do mercado Dimensão e tendências de evolução…
1.5. Comportamentos dos consumidores e prescritores
Motivações, atitudes, critérios de escolha…
2. Estratégias de marketing do anunciante2.1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado…
2.2. Opções estratégicas Posicionamento, alvos
2.3. Mix de comunicação Relações públicas, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas…
3. Orientações gerais da campanha3.1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se destina a
campanha
3.2. Objectivos da publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos
3.3. Eventuais limitações Orçamento, jurídicas…
Como se desenvolve uma campanha de publicidade?
BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade
Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou
copy-strategy
Desenvolvimento do planodos media
Criação da mensagem publicitária
Execução
Avaliação da adequaçãoda mensagem
Como se desenvolve uma campanha de publicidade?
BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade
Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou
copy-strategy
Desenvolvimento do planodos media
Criação da mensagem publicitária
Execução
Avaliação da adequaçãoda mensagem
Como se desenvolve uma campanha de publicidade?
BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade
Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou
copy-strategy
• Promessa• O atributo do produto• O benefício ao consumidor• A identificação gratificante (imaginária)• Provas ou suportes da promessa • Tom e personalidade da marca
Desenvolvimento do planodos media
Criação da mensagem publicitária
Execução
Avaliação da adequaçãoda mensagem
Como se desenvolve uma campanha de publicidade?
BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade
Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou
copy-strategy
Desenvolvimento do planodos media
• Escolha de Suportes• Nível de investimento• Calendarização
Criação da mensagem publicitária
Execução
Avaliação da adequaçãoda mensagem
Como se desenvolve uma campanha de publicidade?
BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade
Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou
copy-strategy
Desenvolvimento do planodos media
Criação da mensagem publicitária
• Materialização das provas( Maquetas, filmes…)
Execução
Avaliação da adequaçãoda mensagem
Como se desenvolve uma campanha de publicidade?
BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade
Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou
copy-strategy
Desenvolvimento do planodos media
Criação da mensagem publicitária
Execução
Avaliação da adequaçãoda mensagem
Como se desenvolve uma campanha de publicidade?
BRIEFING• Alvos• Objectivos da publicidade
Desenvolvimento do “eixo”da mensagem ou
copy-strategy
Desenvolvimento do planodos media
Criação da mensagem publicitária
Execução
Avaliação da adequaçãoda mensagem
• Memorização; Atribuição• Compreensão; Credibilidade• Apreciação; Incitação à compra
Questões para reflectir...
3ª) Apresente os objectivos da publicidade.
4ª) O que é um briefing de uma campanha publicitária?
5ª) Qual a diferença entre a promessa no “eixo” da mensagem e o suporte da promessa?
1ª) Explique o que pode ser objecto de comunicação na empresa.
2ª) Diferencie comunicação below the line de comunicação above the line.