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Comunicação: políticas e estratégias para área da saúde 1 Maria Rosana Ferrari Nassar 2 Pontifícia Universidade Católica de Campinas Resumo A Comunicação excelente, a partir das mudanças no ambiente das organizações, constitui- se no diferencial na gestão eficiente das instituições de saúde. O hospital, em razão da complexidade de sua estrutura, é o ambiente que elegemos para a reflexão sobre a importância da comunicação na área da saúde, especialmente as contribuições das Relações Públicas, nos relacionamentos com todos os segmentos estratégicos. Palavras-chave Comunicação; Saúde; Políticas, Estratégias; Hospitais. Introdução As organizações, assim como o Estado, a família, a escola, o trabalho encontram-se em crise. A sociedade está em crise e o sentimento geral é de que não sabemos o que esperar desse novo mundo que se descortina: vive-se a era da informação, os eventos são transmitidos em tempo real. Vive-se sob a égide da globalização, o que implica em uma submissão à cultura dominante e determinada, que provoca mudanças nas relações sociais, colocando em xeque os pilares sob os quais a vida social se assentava. Vive-se a crise dos paradigmas da modernidade, que aponta para a pós-modernidade, conforme assinala SANTOS. 3 Ou apenas o liberalismo em nova roupagem (agora, neoliberalismo), quando se constata que o sistema de mercado até hoje não foi capaz de garantir a distribuição da riqueza, nem tampouco conseguem fazê-lo com a informação e o conhecimento. O fato é que todas as modificações estão sendo debitadas junto à globalização, conforme assinala IANNI (1995), “o atual ambiente de mudanças é marcado pelo fenômeno da globalização, composto por uma série de transformações tecnológicas, políticas e comerciais que se acumulam, e é tudo como novo paradigma para as ciências sociais.” 4 1 Trabalho apresentado ao NP – Relações Públicas e Comunicação Organizacional. 2 Mestre e Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Professora e Diretora da Faculdade de Relações Públicas da Pontifícia Universidade Católica de Campinas – SP. Assessora de Comunicação na área da Saúde. Endereço eletrônico: [email protected]. 3 SANTOS, Boaventura de Sousa. Um Discurso sobre as Ciências. 7ª. Ed. Portugal: Edições Afrontamento, 1995. 4 IANNI, Octavio. Teorias da Globalização. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1995.

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Comunicação: políticas e estratégias para área da saúde 1 Maria Rosana Ferrari Nassar2 Pontifícia Universidade Católica de Campinas Resumo A Comunicação excelente, a partir das mudanças no ambiente das organizações, constitui-se no diferencial na gestão eficiente das instituições de saúde. O hospital, em razão da complexidade de sua estrutura, é o ambiente que elegemos para a reflexão sobre a importância da comunicação na área da saúde, especialmente as contribuições das Relações Públicas, nos relacionamentos com todos os segmentos estratégicos. Palavras-chave Comunicação; Saúde; Políticas, Estratégias; Hospitais. Introdução

As organizações, assim como o Estado, a família, a escola, o trabalho encontram-se

em crise. A sociedade está em crise e o sentimento geral é de que não sabemos o que

esperar desse novo mundo que se descortina: vive-se a era da informação, os eventos são

transmitidos em tempo real. Vive-se sob a égide da globalização, o que implica em uma

submissão à cultura dominante e determinada, que provoca mudanças nas relações sociais,

colocando em xeque os pilares sob os quais a vida social se assentava. Vive-se a crise dos

paradigmas da modernidade, que aponta para a pós-modernidade, conforme assinala

SANTOS. 3 Ou apenas o liberalismo em nova roupagem (agora, neoliberalismo), quando se

constata que o sistema de mercado até hoje não foi capaz de garantir a distribuição da

riqueza, nem tampouco conseguem fazê-lo com a informação e o conhecimento. O fato é

que todas as modificações estão sendo debitadas junto à globalização, conforme assinala

IANNI (1995), “o atual ambiente de mudanças é marcado pelo fenômeno da globalização,

composto por uma série de transformações tecnológicas, políticas e comerciais que se

acumulam, e é tudo como novo paradigma para as ciências sociais.” 4

1 Trabalho apresentado ao NP – Relações Públicas e Comunicação Organizacional. 2 Mestre e Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Professora e Diretora da Faculdade de Relações Públicas da Pontifícia Universidade Católica de Campinas – SP. Assessora de Comunicação na área da Saúde. Endereço eletrônico: [email protected]. 3 SANTOS, Boaventura de Sousa. Um Discurso sobre as Ciências. 7ª. Ed. Portugal: Edições Afrontamento, 1995. 4 IANNI, Octavio. Teorias da Globalização. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1995.

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O neoliberalismo trouxe consigo uma característica significativa. Para o liberalismo,

dinheiro é poder. Para o neoliberalismo, a informação e o conhecimento também são. 5

A diferença entre a informação e dados, constitui-se no fato de que, enquanto os segundos

são simples registros de acontecimento, a primeira remete ao que interessa e se vincula as

nossas inquietudes.6 ECHEVERRIA (2002) pondera sobre a distinção entre dados e

informação, afirmando que a informação é constituída pelos dados que nos interessam. E

ressalta que “todo sistema social gera mecanismos de compilação, armazenamento, acesso,

transmissão e processamento de informação. A invenção da escrita foi um progresso

tecnológico fundamental, pois afetou, precisamente, esses mecanismos”. O surgimento da

escrita transformou profundamente a sociedade e a revolução digital representa uma nova

era.7 Contudo, hoje não basta o acesso à informação, mas sim a competência para

identificar a informação relevante e a habilidade em fazê-la trabalhar a seu favor, ou seja,

saber discernir e utilizar as informações e “isso desloca o tema da informação para o tema

do conhecimento”.8

Compreendida como um sistema social, as organizações vivem essa nova realidade.

Todas essas mudanças afetam a estrutura organizacional, uma vez que a comunicação

permeia todos os níveis da organização, além de ser “um paralelo próximo às hierarquias de

autoridade.” 9 É a partir da comunicação que se desenvolvem os demais processos

organizacionais, pois está diretamente relacionada à ordenação do trabalho, permitindo a

realização de seus objetivos.10 Nesse cenário, o ambiente das organizações apresenta-se

cada vez mais desafiador. A mudança invariavelmente atinge os três níveis organizacionais,

de acordo com o que propõe BARTLETT e GHOSHAL (1992): o nível de estrutura e

responsabilidade formais (anatomia); o nível dos relacionamentos e processos interpessoais

(fisiologia); e o nível das atitudes e mentalidades dos indivíduos (psicologia). E é a

comunicação que permite o trânsito e a interação entre esses níveis. 11

5 ECHEVERRIA, Rafael. Confiança, viga mestra da empresa do futuro. Reflexão. Instituto Ethos, ano 3, nº. 7, julho 2002. 6 ECHEVERRIA assinala, ainda, que: “(...) Não surpreende, portanto, a relação que se estabelece entre as tecnologias da informação e a aceleração das mudanças. Não é à toa que elas são consideradas as tecnologias da transformação.” Id. Ibid, p. 15. 7 Id, Ibid., p. 15. 8 Id., Ibid., p. 15. 9 CHAMPION, D.J. Sociologia das Organizações. São Paulo: Saraiva, 1985. 10 Id.,Ibid.. 11 BARTLETT, Christopher A. & GHOSHAL, Sumantra. Managing across Borders: New Organizational Response. Sloan Management Review. Fall, 1987.

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A comunicação, que encontra sua abrangência no ambiente organizacional

(comunicação organizacional ou empresarial), as políticas e estratégias que podem torná-la

eficiente é o tema deste trabalho, proposto a partir da perspectiva histórica, analisado por

meio da pesquisa bibliográfica e documental. Nas organizações, a comunicação pode ser

considerada em sua perspectiva funcionalista, decorrente de seu caráter produtivo e

integrador, e na perspectiva interpretativa, como mediadora das construções sociais12, por

isso neste trabalho refletimos sobre a mudança no ambiente das organizações hospitalares e

o papel desempenhado pela comunicação (a importância da comunicação na área da saúde),

sua influência na estrutura e cultura organizacional, partindo do pressuposto de que a

“estrutura, extensão e o âmbito da organização são quase inteiramente determinados pelas

técnicas de comunicação”, a partir das perspectivas funcionalista e interpretativa, pois serve

adequadamente a abrangência que lhe é própria. 13 Focaremos a análise nas atividades de

Relações Públicas no ambiente organizacional do hospital, em particular, e para a área da

saúde em termos mais gerais, considerando que as organizações, sistemas sociais que

representam um conjunto de valores e objetivos, dependem da comunicação para seu

funcionamento, tanto que a causa dos mais variados problemas é sempre atribuída a falta de

comunicação, pois sua formação atende à necessidade da visão ampla dos processos, das

implicações, repercussões e das relações entre as pessoais envolvidas no dia a dia da

organização.14

A modificação estrutural nas organizações deu ao profissional de Relações Públicas

uma nova responsabilidade na comunicação empresarial, conforme assevera BUENO

(2002):

Nos dias atuais, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligência empresarial. Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergência de novas mídias e, sobretudo,maximizar a interface entre as empresa, ou entidades, e a sociedade. Nesse cenário, passa a integrar o moderno processo de gestão e partilha do conhecimento, incorporando sua prática e sua filosofia ao chamado “capital intelectual” das organizações.15

12 GIROUX, Nicole. La Communication Interne: une definition e evolution. Communication et Organization. Nº 5, Maio, 1994. 13 HALL, Richard. Organizações: Estrutura e Processo. Rio de Janeiro: Prentice - Hall do Brasil, 1984, pg. 132. 14 CHAMPION, D. J. Op. , cit. 15 BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2002, p.8.

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A área da saúde necessita das atividades de Relações Públicas não apenas em razão

do seu potencial para atender às necessidades de todas as instituições que pretendem maior

visibilidade, mas também pelas deficiências e problemas específicos do setor. Com efeito, a

atividade médica e também as instituições que prestam atendimento e assistência à saúde

convivem com muitas críticas, algumas pouco louváveis, referindo-se a desumanidade e a

predominância da visão do lucro. Consideramos que existe uma relação direta entre a

habilidade de administrar e de comunicar. Especialista em harmonizar interesses, o

profissional de Relações Públicas, direciona as informações de modo adequado, na forma e

tempo apropriados, garantindo transparência e visibilidade para as organizações.

A partir da década de 90 conhecemos inúmeras transformações marcadas por

contradições econômicas e sociais, a revisão do papel do Estado, a estabilidade da moeda,

modernização da economia. Contudo, num país com problemas sociais históricos, onde

uma parcela considerável da população se vê alijada de qualquer possibilidade de acesso

aos direitos fundamentais como educação, trabalho e saúde, esse processo de mudança

ocorre num contexto mais complexo. O sistema de saúde brasileiro é um exemplo.

Um sistema médico possui dois aspectos inter-relacionados: o cultural, que inclui conceitos básicos, teorias e práticas normativas e o social, com papéis específicos, tais como médico e paciente, além de ambientes específicos, consultórios e hospitais. O sistema dominante de tratamento de saúde, em qualquer sociedade, não pode ser estudado à parte de outros aspectos daquela sociedade, pois o sistema médico – o setor profissional de assistência à saúde – não existe num vácuo cultural e social; conforme a ideologia dominante (...).16

A saúde brasileira convive com problemas históricos e, por isso, devemos

considerar todos os aspectos que interferem em sua estruturação. Em outras palavras, os

aspectos sociais, políticos, econômicos e culturais devem ser o pano de fundo de nossa

análise. O sistema de saúde brasileiro necessita ser repensado em termos de estrutura macro

sobre a qual se assentam todas as organizações de saúde, precisa ser visto enquanto política

pública, em relação à administração e ao planejamento do setor. A realidade do setor

público e privado de saúde demonstra, por si só, a urgência de mudanças que engendram o

caminho da comunicação eficiente com os segmentos envolvidos. Com efeito, o setor

público de saúde vive em constante crise, decorrente da má administração, do sucateamento

da rede de atendimento, da falta de recursos técnicos e humanos. Para além desses

16 MARTINS, Dinorah Gióia. Relação Médico – Paciente em Hospital Público: implicações psicológicas quanto à variável obesidade . Psicologia: Teoria e Prática, 1999, p. 81.

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problemas, ainda, há que se considerar como agravantes a questão da fome, da falta de

saneamento básico, moradia, trabalho, segurança e educação que faz aumentar o número de

doenças e de doentes. No segmento da saúde privada, o mesmo Poder Público, que se

mostrou incapaz de modificar os níveis precários de vida de considerável contingente da

população, interfere de tal forma ao regulamentar o oferecimento de planos e seguros de

saúde, causando grande desconforto e descontentamento no setor: operadoras, seguradoras,

médicos e seus conselhos representativos, sem contar os usuários, realizando a proeza de

descontentar a todos. É nesse o cenário que hospitais, clínicas e centros de saúde

desenvolvem suas atividades, lidando com os conflitos externos e internos e realizando sua

função essencial, prestar assistência à saúde. E onde os pacientes são recepcionados,

atendidos e incompreendidos.

A prestação de serviços médicos exige estrutura específica e diversificada, implica

em espaço físico apropriado, pessoal de apoio, de outros profissionais. No rol de

organizações de saúde o hospital é, sem dúvida, o mais complexo de todos, devido à

extensa rede de atividades e serviços que encampa: é hotel, é lavanderia, serve alimentos,

mantém centros cirúrgicos, dentre outros. Administrá-lo eficientemente, portanto, envolve

idéias modernas de gestão, o que significa, inclusive, planejar estratégias de comunicação

para a variedade de públicos com os quais tem que lidar no dia-a-dia e como forma de

facilitar ou possibilitar a implantação eficiente das ações, que devem refletir a missão, a

filosofia e os objetivos e serem assumidas por todos os que ali trabalham.

As mudanças nas relações sociais desenharam um novo modelo de instituição, que

necessita ter consciência de sua atuação na sociedade, precisa fixar sua imagem e conceito

perante a comunidade e conhecer e se afinar com o novo perfil de consumidor, mais

consciente e exigente, buscando consolidar seus direitos de cidadão.17 Direitos esses que se

encontram consignados em instrumentos legais sistematizados como o Código de Defesa

do Consumidor e o Código de Ética Médica, que funcionam como balizas para a

administração eficiente.

17 BERNARDO apud ZOBOLI assinala “que cada dia é mais vigente uma conceituação antropológica de empresa, que parte do entendimento da pessoa humana como autora, centro e fim de toda atividade econômico-social. Esta conceituação concebe a empresa como um grupo social constituído por pessoas livres que organizadas, hierárquica e profissionalmente, cooperam de diversas formas como sujeitos de direitos com base em contratos livremente tratados e com a finalidade comum de produzir bens ou serviços para intercâmbio econômico.” ZOBOLI, Elma Lourdes Campos Pavone. A ética nas organizações. Revista Reflexão. Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Ano 2, nº 4, março 2001.

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Conceito de Hospital

Os primeiros hospitais foram criados como locais de isolamento onde se exercia a

caridade cristã. A tecnologia médica disponível era suficiente apenas para minorar o

sofrimento. Os avanços tecnológicos e o aparecimento da medicina científica nos fins do

século XIX e início do século XX revolucionaram o papel e as funções do hospital que se

transformou na mais importante instituição para o tratamento das enfermidades, oferecendo

condições de infraestrutura que não podiam ser deslocadas até a residência do paciente. No

século XX, o papel do hospital se ampliou, tornando-se o caminho institucionalizado da

prestação de assistência à saúde, conforme apresentado na definição consolidada pela

Organização Pan – Americana da Saúde (OPAS):

São todos os estabelecimentos com pelos menos 5 leitos, para internação de pacientes, que garantem um atendimento básico de diagnóstico e tratamento, com equipe clínica organizada e com prova de admissão e assistência permanente prestada por médicos. Além disso, considera-se a existência de serviço de enfermagem e atendimento terapêutico direto ao paciente, durante 24 horas, com disponibilidade de serviços de laboratório e radiologia, serviço de cirurgia e/ou parto, bem como registros médicos organizados para a rápida observação e acompanhamento dos casos.18

No contexto de sistema local de saúde, os hospitais desempenham função social

relevante, que compreende: oferecer assistência médica continuada e integrada; concentrar

grande quantidade de recursos de diagnóstico e tratamento para, no menor tempo possível,

reintegrar o paciente ao seu meio; constituir um nível intermediário dentro de uma rede de

serviços de complexidade crescente; promover a saúde e prevenir as doenças e avaliar os

resultados de suas ações sobre a população. E é justamente essa função social que dá o tom

da complexidade desse tipo de organização. Complexa e completa, pois segundo

TEIXEIRA (1983) “incorpora o avanço constante dos conhecimentos, das aptidões, da

tecnologia médica e dos aspectos finais desta tecnologia representados pelas instalações e

equipamentos”. 19

O autor destaca que o hospital emprega grande número de profissionais

especializados e serviços do mesmo nível; que comportam uma divisão de trabalho

extremamente acentuada, o que exigi habilidades diversificadas, o que torna complexa a

coordenação de suas atividades. Assinala, ainda, que o hospital moderno tem inúmeras

18 Citada no Manual Brasileiro de Acreditação Hospitalar publicado pelo Ministério da Saúde. 2ª edição. Brasília, 1999. 19 TEIXEIRA, José Manuel de C. O Hospital e a Visão Administrativa Contemporânea. Claude Machille et all (coord) Ernesto Lima Gonçalves, São Paulo: Pioneira, 1983, p. 20.

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finalidades: a assistência ao doente, o ensino e a pesquisa, contribuindo para o progresso da

medicina. 20 Essa estrutura deve trabalhar de forma integrada dentro de um sistema

coordenado de unidades médicas que se relacionam uma com as outras para garantir, como

um verdadeiro mecanismo social, a atenção à saúde da coletividade.

Organizações Hospitalares: a prestação de serviços de saúde

O principal objetivo do hospital é proporcionar atenção aos pacientes, mesmo, às

vezes, limitado pelos conhecimentos médicos, pelos recursos humanos, econômicos e

tecnológicos. Como toda organização, possui departamentos com especialistas que realizam

suas funções com a colaboração do pessoal de apoio e serviços auxiliares disponíveis todo

o tempo. Para TEIXEIRA (1983):

O trabalho no hospital é mutuamente suplementar e interdependente, e esta situação determina que as funções especializadas e as atividades de muitos departamentos sejam suficientemente coordenadas, para que a instituição funcione eficientemente e atenda seus objetivos, permitindo continuidade nas operações organizacionais. Desta forma, o hospital necessita de um sistema muito aperfeiçoado de coordenação interna, que não pode se ater aos mecanismos padrões, em função do fluxo de trabalho muito variável e irregular que existe nessa organização.21

A preocupação fundamental é o paciente. Desse modo, a organização hospitalar

depende de ajustes diários, impossíveis de serem detalhados pelas regras formais de uma

organização. O paciente não pode ser considerado uma peça em linha de montagem, uma

vez que depende muito da interação das pessoas, responsáveis por cuidar dele, seja numa

consulta de rotina ou enquanto durar a internação, sempre evitando erros. Constituindo uma

organização humanitária, o hospital tem necessidade de uma coordenação adequada na sua

divisão de trabalho, procurando sempre dar a seus pacientes um serviço personalizado. O

hospital deve trabalhar integrado e as especialidades médicas necessitam interagir. De fato,

toda unidade precisa integrar-se, mas na realidade essa interação encontra alguns obstáculos

oriundos, muitas vezes, da própria complexidade da atividade e das relações de poder que

enseja, ou que se constroem e que podem interferir na gestão. Segundo TEIXEIRA (1983):

O hospital tem quatro centros de poder, a diretoria superior, os médicos, a administração e os demais profissionais, entre os quais se destaca a enfermagem. No hospital a autoridade não emana de uma única linha de poder, não flui ao longo de uma única linha de comando como em muitas organizações formais. A

20 TEIXEIRA, José Manuel de C., op. cit. , p. 20. 21 TEIXEIRA, José Manuel de C., op. cit. , p. 23.

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organização formal do hospital mostra que a direção superior tem toda a autoridade e a responsabilidade pela instituição. A diretoria delega ao administrador a gerência do dia -a dia do hospital, o qual delega às chefias dos serviços sua autoridade de comando. 22

O corpo clínico do hospital pode estar subordinado ao diretor e/ou administrador.

Contudo, a própria natureza da atividade faz com que os médicos tenham grande autonomia

no seu trabalho e autoridade profissional sobre outros. Embora, esse processo sofra

variações entre os hospitais, a falta de uma mesma linha de comando interfere nos

problemas administrativos e operacionais da organização. TEIXEIRA (1983), ainda,

assinala algumas outras características que atuam como elemento desafiador na

administração do hospital: 1) serviços de atenção e tratamento personalizados a pacientes

individuais, em vez de uniforme. O valor econômico é secundário ao valor social

humanístico; 2) depende das necessidades e demanda das pessoas da comunidade. As

necessidades dos pacientes são sempre importantes. 3) atua em situações de emergência e

tem definidas as responsabilidades de seus diferentes membros e pouca tolerância a erros;

4) O trabalho é diversificado e com pouca padronização, pessoas cuidando de pessoas,

participando ativamente do processo de produção; 5) tem pouco controle sobre seus

trabalhadores (principalmente os médicos) e sobre os pacientes; 6) o administrador tem

menos autoridade e poder que em outras organizações, não pode ser organizado com base

em uma linha única de autoridade, o que gera inúmeros de problemas administrativos; 7) é

uma organização formal até certo ponto burocrática e autoritária, cuja operacionalidade

repousa no arranjo do trabalho convencionalmente hierarquizado e em regras rígidas e

impessoais. Porém, é altamente especializada, departamentizada e profissionalizada e não

pode funcionar efetivamente sem coordenação interna, motivação, autodisciplina e ajustes

informais e voluntários de seus membros. A coordenação de esforços e atividades é

importante pela interdependência do trabalho que deve ser realizado; 8) demonstra sua

eficiência e desempenho na efetividade (benefício social); 9) a relevância social de sua

atividade fim. A tecnologia incorporada e a confiança da população aumentam e

determinam a busca de melhor qualidade. 23

O desenvolvimento da tecnologia e suas aplicações na medicina, a expansão dos

conhecimentos das ciências, a ampliação progressiva do campo de atuação dos agentes de

22 TEIXEIRA, José Manuel de C., op. cit. , p. 25. 23 TEIXEIRA, José Manuel de C., op. cit. , p. 26 - 27.

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saúde, a acentuada diversificação das especialidades médicas fazem do hospital uma

instituição bastante dinâmica. A utilização do hospital, como campo de aprimoramento

técnico de profissionais de pesquisa de novos conhecimentos científicos, torna-o de grande

interesse na formação de recursos humanos da área da saúde. A existência de acentuado

número de pessoal técnico, distribuídos numa hierarquia sócio-econômico e profissional,

caracterizado por motivações, objetivos e interesses diversos, faz do hospital um ambiente

psicossocial delicado. A clientela a ser atendida, com suas exigências quantitativas e

qualitativas da assistência médico–hospitalares; os técnicos da saúde, com suas exigências

de recursos materiais modernos e sofisticados; a indústria da medicina, exigindo a

aquisição de seus produtos cada vez mais inovadores, provoca a necessidade de realizar a

avaliação do custo – benefício. Além disso, há, ainda, o aspecto social a ser considerado. A

participação do hospital no sistema de saúde, ocupando uma posição de destaque pelos

serviços prestados, define a sua relevância para a sociedade.

Funções do Hospital

As funções de qualquer instituição são definidas a partir de seus conceitos e

principais objetivos. GONÇALVES (1983) refere-se às funções básicas do hospital,

baseado no posicionamento da Organização Mundial de Saúde, como sendo: prestar de

atendimento médico e complementar aos doentes em regime de internação; desenvolver

atividades de natureza preventiva; participar de programas de natureza comunitária e

integrar o sistema de saúde. 24 O autor destaca, ainda, outras funções importantes que se

relacionam com a vida interna da instituição hospitalar: participação na formação de

recursos humanos para a área de saúde, buscando não só ampliar a capacidade de seus

próprios profissionais de todos os níveis e categorias, mas também contribuir para a

formação de integrantes das equipes de saúde; a segunda função reporta-se ao fato de

representar o palco dinâmico em que se desenrola a atividade profissional das pessoas que

nele trabalham e cuja motivação precisa ser preservada e estimulada. No campo hospitalar,

essa ausência ou baixa de motivação contribui seguramente para o sacrifício da qualidade

24 GONÇALVES, Ernesto, op. cit., p. 6-8.

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dos atendimentos de todo tipo. E, finalmente, a participação no desenvolvimento de

pesquisas em todos os terrenos de sua atividade. 25

Comunicação e Saúde

Esta reflexão tem como pressuposto que saúde é o estar bem física, psicológica e

espiritualmente. É direito de todo cidadão, o que dá ao hospital a relevância social que

desfruta no sistema de saúde e donde decorre sua vocação humanitária. Nesse sentido,

WEBER (1995) assinala que “No campo da saúde, os serviços prestados à comunidade

determinam sua responsabilidade e este seu potencial de visibilidade (...).” 26

Por seu turno, comunicação é um processo social dinâmico, contínuo e complexo.

MENEGHETTI (2001) assevera que este processo pressupõe “uma linguagem que faça

sentido” entre os interlocutores, ou seja, “um repertório comum” com códigos conhecidos.

Caso contrário, tem-se apenas informação.27 Enquanto, POLISTCHUCK & TRINTA

(2003) assinalam que é por meio da comunicação que as relações humanas se estabelecem e

que se desenvolve a personalidade e a postura coletiva do indivíduo.28 A idéia da

complexidade é tratada com propriedade pelos mesmos autores quando afirmam que:

A comunicação tem sido objeto de reflexões teóricas, análises empíricas e críticas filosóficas por parte de domínios científicos como a sociologia, a lingüística, a história, a psicologia, a pedagogia, a antropologia, a ciência política e a psicanálise. Apesar disso, mais do que uma “interciência”, o campo de estudos da comunicação se oferece como território de busca multidisciplinar, isto é, um terreno para o fértil intercâmbio teórico metodológico, que, longe de o descaracterizar, reproduz, por sua existência e sua assiduidade, a movência própria à Comunicação.29

A comunicação é essencial para o desenvolvimento e vida das organizações, de

modo geral, considerando que são constituídas por pessoas e representam valores e

objetivos, que necessitam ser transmitidos aos demais.

FREITAS (1997) assinala sobre o papel da comunicação nas organizações que “o

relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo do tratamento da

25 GONÇALVES, Ernesto, op. cit., p. 10-14. 26 WEBER, Maria Helena. Comunicação: estratégia vital para a saúde . In: Saúde e Comunicação: Visibilidades e silêncios, op. cit., p. 152. 27 MENEGHETTI, Sylvia Bojunga. Comunicação e Marketing: fazendo a diferença no dia a dia de organizações da sociedade civil. Coleção Gestão e Sustentabilidade. São Paulo: Global, 2001, p.23. 28 POLISTCHUCK, Ilana & TRINTA, Aluízio Ramos. Teorias da Comunicação: o pensamento e a prática da comunicação social. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 29 Id., ibid., p. 62 – 65.

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comunicação em âmbito interno, facilitando seus negócios. Assim, a comunicação adquire

papel estratégico (...)”.30 A relação entre comunicação e as organizações de saúde é,

portanto, evidente. Contudo, a comunicação precisa estar sustentada em alguns princípios

fundamentais: planejamento, ética e transparência. O hospital há que observar essas

diretrizes na realização da comunicação excelente. Desse modo, crucial é a questão do

planejamento na comunicação. São atitudes que antecipam os bons resultados. É

necessário, primeiramente, que os dirigentes dos hospitais entendam e incluam a

comunicação como parte estratégica de projetos institucionais e administrativos,

estabelecendo políticas claras. As ações devem ser planejadas, pois não irão longe

tentativas fragmentadas de implementação de projetos que não leve em conta a organização

como um todo, bem como ações voltadas apenas para um tipo de público ou de

comunicação, estarão fadadas ao desencanto, principalmente diante das novas tecnologias,

que ampliaram e diversificaram os instrumentos. Não basta estabelecer canais de

comunicação, precisam ser específicos e eficazes. O planejamento de comunicação

pressupõe, portanto, o conhecimento do hospital por inteiro. É a análise do ambiente

externo e interno que permitirá identificar o perfil econômico, social e político da

organização, identificando seus pontos fortes e fracos. Esse diagnóstico fornecerá os dados

para a definição das estratégias, políticas e objetivos. Nesse sentido, a comunicação

constitui-se num dos elementos a serem administrados.

Hoje as organizações têm outro posicionamento perante a sociedade, têm que zelar

ou construir sua imagem institucional, com a consciência de que são também atores sociais

e, por isso, precisam estabelecer canais de comunicação com os mais variados segmentos

e, principalmente, mantê-los eficientemente abertos. É isso que se denomina administração

estratégica de comunicação, conforme bem assinala KUNSCH (1997), inclusive,

destacando a importância da atividade de Relações Públicas nesse contexto:

As organizações modernas assumem novas posturas na sociedade atual. A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele as organizações a um novo comportamento institucional perante a opinião pública. Elas passam a se preocupar mais com as relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos econômicos mundiais. E, nesse contexto, a atuação de relações públicas será fundamental, pois caberá a essa

30 FREITAS, Sidinéia Gomes. Cultura Organizacional e Comunicação. In: Obtendo resultados com Relações Públicas..., São Paulo: Pioneira, 1997, p. 42.

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atividade a função de abrir canais de diálogo com os diferentes segmentos da sociedade, administrando estrategicamente a comunicação.31

Administrar estrategicamente a comunicação implica em considerar os diferentes

públicos em um projeto amplo, na definição de políticas claras, das quais resultarão os

planos, os programas e as ações a serem implementadas no sentido de se atingir a

excelência. Desse modo, em razão do que representa no contexto da organização, o

planejamento da comunicação deve ser concebido à luz do planejamento estratégico do

hospital, pois deve refletir sua missão, objetivos e valores.

As organizações podem ser compreendidas como um conjunto de pessoas e dos

valores que expressam. As relações interpessoais, portanto, são fundamentais na sua

estrutura. Assim, administrar é relacionar-se com pessoas, por meio da comunicação, tanto

que IANHEZ (1997), afirma: “A administração das organizações é, na sua essência, uma

ampla gama de relações entre as pessoas, o que significa comunicação. Na organização, a

comunicação é a essência da administração. Ela é a busca da compreensão. A necessidade

de compreender o que os outros querem e de fazer saber aos outros o que queremos ...” 32

Desse modo, o envolvimento de todas as pessoas é imprescindível para seu sucesso

e desenvolvimento. Assim, o planejamento estratégico necessita da comunicação para

repercutir junto ao público interno, buscando o comprometimento necessário e essencial,

facilitando a cooperação, a credibilidade e o comprometimento e o envolvimento com

valores. A conjugação de esforços nesse sentido é realizada pelo planejamento estratégico,

que representa a somatória dos planos de ação de cada departamento/setor da organização,

a ser desenvolvido e preparado de forma consciente pela administração, juntamente com os

públicos envolvidos. É o que se impõe como necessidade urgente para os hospitais.

Conclusão

As mudanças ocorridas refletiram basicamente nas relações com os diversos

públicos e na cultura da organização. De tal forma, que é fundamental entender quem são

esses públicos e sua importância, aprofundando-se no processo das relações, pois as

organizações interagem com eles: influencia e é influenciada. Identificar quem são,

conhecer e analisar o poder que exercem, aprofundar-se na dinâmica dessas relações é 31 KUNSCH, Margarida Maria K. Op. cit., p. 27. 32 IANHEZ, João Alberto. Relações Públicas nas organizações. In: Obtendo resultados com Relações Públicas... , op., cit., p. 155.

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tarefa a ser desenvolvida pela comunicação contínua e eficiente com esses públicos.

Contudo, de modo geral, a área da saúde tem uma visão restrita da comunicação, limitada à

atividade de assessoria de imprensa.33

Os hospitais são organizações complexas em razão dos inúmeros serviços

complementares que acolhe em sua estrutura para realizar sua atividade fim: prestar

assistência à saúde. O hospital é hotel, lavanderia, cozinha, enfermaria, farmácia, etc. Além

disso, a própria natureza de sua atividade implica numa organização hierárquica peculiar,

onde, por exemplo, os médicos têm grande autonomia, decorrente de sua autoridade

profissional. Há médicos de várias especialidades e essa segmentação do conhecimento tão

própria desses novos tempos torna as relações de poder muito mais delicadas e vulneráveis.

Administrar esse ambiente complexo, influenciado pelas necessidades de mudanças, exige

planejamento estratégico, que não será eficiente se não acolher um plano de comunicação

com seus públicos, responsáveis pelo sucesso ou insucesso da organização. As Relações

Públicas assumem, então, papel importante nas organizações modernas abrindo canais de

comunicação, ouvindo-os e fazendo repercutir suas opiniões. Em razão da função social

que o hospital desempenha, qualquer erro pode significar altos riscos, danos irreparáveis à

imagem, além do comprometimento financeiro. Para um hospital é importante ter

equipamentos de última geração, prestar serviços de qualidade, ter em seu quadro

profissionais renomados, ser reconhecido como referência em pesquisa médica, mas não

menos essencial é sua capacidade de estabelecer comunicação aberta, contínua e eficiente

com seus públicos. Em outras palavras: qualidade em serviços e tão importante como a

qualidade dos relacionamentos construídos. Por isso, devem revelar em suas práticas os

valores que orientam sua existência, respeitando os usuários/consumidores, atuando

eticamente (com honestidade e transparência) em seus relacionamentos. Devem oferecer

serviços de qualidade, demonstrando à sociedade sua preocupação com as questões sociais,

adotando a transparência como diretriz administrativa. É, portanto, estratégico o papel da

comunicação e das Relações Públicas, pois essas práticas, baseadas em valores, necessitam

ser comunicadas a todos os públicos. Afinal, boas intenções não bastam. É preciso

disseminar valores, fazer com que as pessoas sintam-se enredadas no processo, integrem-se, 33 Essa foi uma das conclusões a que chegamos na pesquisa aplicada junto a hospitais de Campinas – SP, no ano passado, como parte da tese de doutorado, defendida naquele mesmo ano e também apresentada integralmente no Intercom do mesmo ano. Princípios de Comunicação Excelente para o Bom Relacionamento Médico – Paciente . Escola de Comunicação e Artes. USP, 2003.

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construindo a identidade organizacional. Isso somente é possível com a comunicação

eficiente e contínua. Administrar a comunicação é função Relações Públicas, especialista

em estabelecer reciprocidades; harmonizar interesses; identificar e interpretar as aspirações

de cada segmento estratégico do hospital, construindo/consolidando a imagem positiva, a

credibilidade social e contribuindo para a humanização do relacionamento entre a

instituição, o médico e o paciente. A conjungação dessas condições, antecipa bons

resultados. Enfim, o profissional de Relações Públicas representa a possibilidade de

utilização adequada da comunicação junto aos públicos na estrutura organizacional, pois

tem o perfil necessário, a visão institucional necessária para apoiar, orientar e assessorar a

administração nas formas de se aproximar das pessoas, conhecer o que esperam,

conscientizá-las e conseguir o comprometimento com a missão, objetivos e valores da

organização.

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