Comunicação, Mídia e Sociedade Reﬂ exões teóricas e práticas · Comunicação, Mídia e Sociedade – Reﬂ exões teóricas e práticas de um processo educativo negativo,

Comunicação, Mídia e SociedadeRefl exões teóricas e práticas

Comunicação, Mídia e SociedadeRefl exões teóricas e práticas

Sonia Aparecida CabestréLígia Beatriz Carvalho de Almeida

Vanessa Matos dos Santos(orgs.)

1ª edição 2013 | Bauru, SP

Copyright© Canal 6, 2013

Contato com os organizadores:[email protected]

Comunicação, Mídia e Sociedade: Refl exões teóricas e práticas / Sonia Aparecida Cabestré, Lígia Beatriz Carvalho de Almeida e Vanessa Matos dos Santos (orgs.). - - Bauru, SP: Canal 6, 2013.

408 p. ; 23 cm.

ISBN 978-85-7917-253-3 1. Comunicação. 2. Mídia.. I. Cabestré, Sonia Aparecida. II.

Carvalho, Lígia Beatriz. III. Santos, Vanessa Matos dos. IV. Título.CDD: 302.2

C741

Rua Machado de Assis, 10-35

Vl. América | CEP 17014-038 | Bauru, SP

Fone/fax (14) 3313-7968 | www.canal6.com.br

CONSELHO EDITORIAL

Profa. Dra. Janira Fainer Bastos

Prof. Dr. José Carlos Plácido da Silva

Prof. Dr. Luís Carlos Paschoarelli

Prof. Dr. Marco Antônio dos Reis Pereira

Prof. Dr. Maria Angélica Seabra Rodrigues Martins

Agradecimentos especiais

à Universidade Sagrado Coração;

às Professoras Léa Sílvia Braga de Castro Sá e Regina Célia Baptista Belluzzo;

aos alunos Dafne Crespi Damasceno, Heitor Henrique de Souza, João Gabriel Falcades, Leonardo Lopes, Mariana Nishimoto, Paula Brunelli Mazzo, Rodrigo da Silva Pedroso e Samantha Ciuff a Jacyntho que colaboraram no processo de diagramação;

a todos os docentes, alunos e ex-alunos que acreditaram neste projeto.

Sumário

Prefácio ............................................................................................................................................................ 9Posfácio ......................................................................................................................................................... 23

Parte 1 - Mídia e educação

Clássicos do Cinema: o panorama atual da relação entrea juventude e os fi lmes clássicos ..................................................................................................... 27Midia-educação - da criatividade à livre expressão na escola ....................................... 47O ensino de valores através da mídia -0 fi lme Avatar e a educação antropológica ................................................................................ 59

Parte 2 Mídia e tecnologias digitais

Brand experience - o relacionamento com a marca em eventos ................................... 75Educação a distância via televisão digital:proposta para o Telecurso Tec ......................................................................................................... 85Sociedade informacional -a representação do sujeito nas redes sociais ........................................................................... 101Pensando a Publicidade na TV Digital -novas perspectivas transmidiáticas ............................................................................................ 113

Parte 3 Processos e interfaces da comunicaçãonos diferentes contextos organizacionais

A trajetória da Lettera Comunicação Estratégica –um estudo comparativo sobre a utilização dosfundamentos teóricos no cotidiano da empresa ................................................................. 129As assessorias de comunicação nasinstituições de ensino superior católicas -uma análise sob a ótica do profi ssional de Relações Públicas ..................................... 149

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Sumário

Comunicação, informação e conhecimentono cenário contemporâneo – a utilização da internetno contexto das organizações que aprendem ....................................................................... 165Os critérios utilizados pelo eleitor quando escolhee vota num candidato – uma pesquisa realizada coma população da cidade de Bauru ................................................................................................... 181Redes sociais e relacionamento interpessoal –um estudo no âmbito universitário ............................................................................................ 193Critérios que os jovens utilizam na escolha de candidatos –um estudo sob a ótica das relações públicas .......................................................................... 205A percepção dos torcedores enquanto consumidoresa respeito dos patrocínios veiculados nas camisas de futebol ..................................... 215

Parte 4 Estudos de mídia

Comunicação, Jornalismo e Televisão:sentidos na Edição “Vila Mimosa” do programaDocumento Especial – Televisão Verdade .............................................................................. 233Lula na teia noticiosa do periódico argentino Clarín –por alguns sentidos .............................................................................................................................. 251Luz e sombra, mostrar e esconder: os efeitos de sentidoe as estratégias da imagem fotográfi ca em Access to life ................................................. 269Percepções sobre o Lead e a Pirâmide Invertida 60 anos depois ............................... 287Publicidade infantil: proibir é a solução .................................................................................. 303Refl exões sobre a prática do jornalismo infantilem suplementos impressos paulistas ......................................................................................... 319A Revista Traço e o registro do design gráfi coproduzido no interior paulista – 1987 a 1990 ....................................................................... 339A Percepção das estruturas urbanasatravés do VER e do OLHAR ......................................................................................................... 357

Parte 5 Comunicação e promoção da saúde

Comunicação e humanização na área da saúde .................................................................. 377Infotenimento na TV: análise de conteúdo do Programa Bem Estar ..................... 391

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Prefácio

Comunicação, Mídia e Sociedade – Refl exões teóricas e práticas

Regina Celia Baptista Belluzzo1

A obra é uma coletânea muito rica que se manifesta no conjunto das contri-buições oferecidas como fruto do Grupo de Pesquisa: COMUNICAÇÃO, MÍDIA E SOCIEDADE (GPECOM-USC ), sob a liderança da Profª Drª Sonia Aparecida Cabestré e a ótica das linhas de pesquisa que se acham voltadas para a Tecno-logia, Conhecimento e Comunicação. Envolve temáticas de relevância social e que procuram ressaltar a necessidade e a importância da adequação dos Meios de Comunicação de Massa às novas tendências da sociedade contemporânea.

Evidencia-se, desse modo, ao longo dos capítulos oferecidos, que os estudos aqui reunidos oferecem insumos teóricos e práticos sobre o que representa o trinômio “Educação, Mídia e Sociedade”, constituindo-se em referencial de ex-celência para aqueles interessados em se aprofundar e consolidar o pensamento e as orientações que envolvem essas dimensões.

A leitura dessa obra permite uma descoberta em cada página e, no trabalho de diferentes autores, pode-se adentrar aos conteúdos sistematizados sobre os inúmeros aspectos de práticas profi ssionais que estão constituindo um crescente desafi o para a sociedade em rede, paradigma que se vivencia.

A obra está estruturada a partir das Linhas de Pesquisa que envolvem os projetos e ações desenvolvidos e que passam a constituir, então, os seus capítulos.

1 Mestre e Doutora em Ciências da Comunicação (ECA-USP) e Docente Permanente junto aos Programas de Pós-Graduação da UNESP (TV Digital, Informação e Conhecimento-Campus de Bauru e Ciência da Informação-Campus de Marília).

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Linha de Pesquisa I- Mídia e EducaçãoAqui predominam abordagens provenientes de estudos e pesquisas que pos-

sibilitem conhecer, avaliar e interpretar as diferentes mídias e seus processos no âmbito educacional na sociedade do século XXI. Decorrentes dessa linha são apresentados os seguintes capítulos:

No primeiro capítulo “Clássicos do cinema – o panorama atual da relação entre a juventude e os fi lmes clássicos”, de autoria de Márcio Ferreira Martinele e Lígia Beatriz Carvalho de Almeida, descreve-se a ausência de uma cultura de valorização do conhecimento dos clássicos do cinema, enquanto temática central da pesquisa. O pressuposto é que rever fi lmes que sintetizam todo o passado cinematográfi co, atualmente, constitui algo feito somente por pessoas “cinéfi las”, mas essa postura pode ter como causa alguns fatores, tais como: a falta de incentivo, o preconceito, a incompatibilidade com a época etc. Em de-corrência, foi realizada uma pesquisa de cunho teórico, com consulta a livros, artigos, trabalhos científi cos e a endereços eletrônicos e uma pesquisa de campo cujo objetivo foi descobrir quais são os fatores intervenientes na relação entre os jovens e o não consumo de fi lmes clássicos. Os resultados obtidos confi rmam a existência de mudança no pré-julgamento que faziam do fi lme clássico e a expe-riência possibilitou, ainda, que se ampliasse o universo cultural dessas crianças.

Com relação ao capítulo 2 “Mídia-educação: da criatividade à livre expressão na escola”, os autores Roseane Andrelo e Marcele Tonelli de Oliveira apresentam de forma interessante a pesquisa motivada pelo cenário do advento das mídias e da cultura de massa, ressaltando que as ações de mídia-educação tornam-se cada vez mais necessárias no contexto da escola. Trata-se do resultado de Programa de Iniciação Científi ca realizado com alunos do Ensino Médio público. O objetivo foi a construção de metodologias que exercitassem a leitura crítica das mídias e estimulassem a produção de conteúdos criativos utilizando as linguagens do som e da imagem. Para isso, foram realizadas ofi cinas de rádio e fotografi a. Os resultados das análises obtidas mostraram que os estudantes, apesar de serem alvo de um aprendizado acrítico e passivo, possuem grande capacidade de ex-pressão e potencial criativo quando são instigados a falar sobre algo por meio das linguagens midiáticas.

Por sua vez, o capítulo 3 “O ensino de valores através da mídia - o fi lme Avatar e a educação antropológica”, tem como autores Vitor Pachioni Brumatti, Renato Valderramas e Caroline Guimarães Martins Valderramas, destaca que os meios de comunicação, na maioria das vezes, são vistos como instrumentos

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de um processo educativo negativo, que insere pouco ou quase nenhum valor social e moral em relação aos seus usuários e espectadores. Assim, a partir dessa perspectiva, ressaltam que o cinema é considerado como um dos mais antigos e principais agentes de propagação cultural presente em nossa sociedade. Com seu surgimento no fi nal do século XIX e amplamente divulgado e difundido durante o século XX, sendo tratado como sétima arte, o cinema é responsável atualmente por grande parte das tendências em linguagens e formatos audiovisuais em todo o mundo. Juntamente a isso estão alocados os valores culturais desenvolvidos dentro das temáticas dos fi lmes. Por isso, enfatizam a importância da análise de fi lmes que provocam grande debate, pois são fi lmes como o longa-metragem Avatar que cria novos momentos dentro da indústria cinematográfi ca. Finalizam o trabalho com a demonstração teórica que essa análise possibilita identifi car e debater como os valores sociais e antropológicos estão sendo tratados, o que está sendo valorizado, o que tem seu valor diminuído e, principalmente, qual a função educativa aplicada na forma de conduzir esses fatores.

II - Linha de pesquisa: Mídia e Tecnologias DigitaisO predomínio desta linha de pesquisa é relatar estudos e pesquisas que possibili-

tem conhecer, avaliar e interpretar as diferentes mídias e seus processos no contexto das tecnologias digitais no âmbito comunicacional, educacional, mercadológico e organizacional. Na sequência, são relatados os capítulos que decorreram dessa linha:

No capítulo 4 “Brand experience: o relacionamento com a marca em even-tos”, cuja autoria é de Lígia Beatriz Carvalho de Almeida, o objetivo é discorrer sobre o evento como tática organizacional, utilizada no relacionamento com stakeholders e a comunidade, com apoio em pesquisa teórica. O texto aborda, ainda, a relevância que o segmento adquiriu no cenário nacional, o vínculo que o trabalho dos profi ssionais de Relações Públicas e Marketing devem ter com o contexto contemporâneo na elaboração dessas estratégias de relacionamento. Em complementação, traz informações de eventos corporativos e de entretenimento e sobre uma emergente tendência no envolvimento dos públicos: o brand experience.

O capítulo 5 “Educação a distância via televisão digital: proposta para o Te-lecurso Tec”, de autoria de Lucas Silveira de Azevedo e Nirave Reigota Caram, propõe discutir, inicialmente, a educação na sociedade da informação defi nida por Castells (1999). Posteriormente, são apresentadas refl exões referentes à educação à distância (EaD), uso das tecnologias de informação e comunicação (TIC) e o uso da interatividade como ferramenta de auxílio no processo de

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ensino-aprendizagem. Para tanto, foram selecionados, como objeto, os cursos técnicos do Telecurso Tec, programa de formação técnica da Fundação Roberto Marinho, Governo do Estado de São Paulo e Centro de Educação Tecnológica Paula Souza (CEETEPS). Por fi m, é apresentado um modelo de aplicação inte-rativa, aproveitando as ferramentas educacionais já existentes do Telecurso Tec, para o desenvolvimento de uma proposta do curso para televisão digital.

O capítulo 6 “Sociedade informacional: a representação do sujeito nas redes sociais”, cuja autoria é de Karol Natasha Lourenço Castanheira e Vitor Pachi-oni Brumatti, tem o propósito de apresentar refl exão sobre a representação e suas implicações na vida prática do ser humano, quer seja em âmbito “real” ou “virtual”, porque consideram que sempre suscitaram várias pesquisas em diversos campos do conhecimento. Esta problemática foi tomando corpo, com a intensifi cação do que Castells propôs como Sociedade Informacional. Procura responder à pergunta: sociedade informacional ou sociedade do conhecimento? Assim, demonstram que a sociedade da informação faz menção às tecnologias que têm capacidade de mudar toda uma sociedade, exigindo mais rapidez e instantaneidade nas relações e nos sistemas. Já, na sociedade do conhecimento, ocorre a democratização do conhecimento. A própria rede é global, não tem limites e opera através da microtecnologia.

O capítulo 7 “Pensando a publicidade na TV digital: novas perspectivas transmidiáticas”, tendo como autores Felipe Oliveira, Camila Hanada e Vanessa Matos dos Santos, ressalta que o cenário de convergência midiática fez com que a sociedade se transformasse em direção a uma nova forma de organizar a vida, a economia e a sociedade como um todo. O mundo do trabalho é o setor em que estas alterações se tornam mais agudas. Nesse sentido, ressaltam que os profi ssi-onais da comunicação, com destaque para os publicitários, se veem desafi ados a produzir conteúdos para novas plataformas, enfatizando que além de criatividade, é preciso também apresentar ousadia. Focalizam a publicidade da TV Digital, apresentando e problematizando uma perspectiva para o desafi o de produzir publicidade para essa mídia. Como alternativa, destacam o uso da narrativa transmídia e os resultados obtidos com sua aplicação em diversos produtos.

III - Linha de Pesquisa: Processos e interfaces da comunicação nos diferentes contextos organizacionais

Nesta linha de pesquisa os estudos e pesquisas possibilitam conhecer e avaliar os diferentes processos e interfaces da comunicação que se processam no âmbito

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das organizações sociais (setores público, empresarial e ONG’s), buscando ofere-cer a compreensão da interação entre os processos de comunicação e os cenários mercadológicos. Desse modo, são apresentados os seguintes capítulos decorrentes:

O capítulo 8 “A trajetória da Lettera Comunicação Estratégica – um estudo comparativo sobre a utilização dos fundamentos teóricos no cotidiano da em-presa”, com a autoria de Wanessa Valeze Ferrari Bighetti, tem como propósito refl etir sobre a necessidade das empresas contemporâneas que é desenvolver estra-tégias de comunicação e manter um diálogo efetivo com seus diferentes públicos, mencionando que isso se deve ao fato das organizações perceberem, ao longo dos anos, que a comunicação é uma ferramenta capaz de trazer diversos benefícios para a empresa e determinar o seu sucesso no mercado. Frente a isso, cada dia mais profi ssionais do ramo de comunicação se dedicam ao desenvolvimento de técnicas e metodologias para a atuação na área. A partir da identifi cação deste cenário e acreditando ser o mesmo uma oportunidade de atuação, foi criada a Let-tera Comunicação Estratégica, uma organização especializada em comunicação organizacional. A assessoria foi a primeira empresa do segmento a se estabelecer na cidade, abriu caminhos e tornou-se referência, em Bauru e Região, no mercado de assessoria comunicacional. Desse modo, o texto enaltece o pioneirismo dessa organização e procura documentar o caminho percorrido pela mesma desde sua fundação até a atualidade, identifi cando quais aspectos teóricos, aplicados à prática, garantiram o sucesso da empresa. Para isso foram realizadas diversas entrevistas com as proprietárias das empresas; bem como pesquisas documentais e de campo. A autora conclui que o momento do surgimento da assessoria foi um dos fatores determinantes para seu sucesso. Além disso, foi possível identifi car que os aspectos teóricos da comunicação organizacional são, sim, aplicados à prática e norteiam as ações da assessoria, que pondera suas ações entre a teoria e a experiência prática de seus profi ssionais.

Quanto ao capítulo 9 “As assessorias de comunicação nas instituições de ensino superior católicas - uma análise sob a ótica do profi ssional de Relações Públicas”, tem a autoria de Isabela Gaspar Silva e Sonia Aparecida Cabestré. Procura demonstrar que na contemporaneidade, muito se discute sobre o crescente poder de consumo de população e a “corrida” para conquistar cargos almejados em empresas ou, até mesmo, sua ascensão. Neste cenário, inserem-se as Instituições de Ensino Superior (IES), principalmente as de caráter privado, que necessitam dispor de mecanismos que as auxiliem a conquistar este público. Desta forma, acreditam ser imprescindível que as IES tenham um departamento/

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setor responsável para gerir estas ações, tidas como comunicacionais, o que é confi gurado como Assessorias de Comunicação, abrangendo as três áreas afi ns da comunicação (Relações Públicas, Jornalismo e Publicidade e Propaganda). Trazem, ainda, refl exões interessantes sobre a forma como comunicação tem sido trabalhada nas Instituições de Ensino Superior Privadas, especialmente as Confessionais Católicas que são instituições de destaque no Brasil, uma vez que praticam um sistema educacional pautado em valores humanísticos e cristãos, considerados a base das relações sociais. Também, por intermédio de pesquisa documental, realizou-se levantamento de informações nos portais das Pontifícias Universidades Católicas localizadas nas Regiões Sul e Sudeste com base em cri-térios previamente defi nidos. Os resultados são apresentados de forma bastante articulada com o cenário estudado.

O capítulo 10 “Comunicação, informação e conhecimento no cenário contem-porâneo – a utilização da internet no contexto das organizações que aprendem”, cujas autoras são Sonia Aparecida Cabestré; Vanessa Matos Santos e Isabela Gaspar Silva, oferece um panorama do contexto atual e das exigências que são efetuadas em torno das organizações e a rapidez no processo de geração e disseminação de conhecimentos. Destaca que isso se concretiza mediante o aproveitamento efi ciente e efi caz do conhecimento inerente ao cliente interno, ou seja, das pessoas que fazem do cotidiano empresarial um ambiente de troca de informações extremamente saudável – e que corresponde ao preconizado pelos dirigentes no que concerne aos objetivos organizacionais. O texto menciona, ainda, que as organizações são valorizadas pelos procedimentos e atitudes que levam em conta o capital intelectual e social, em época que se vivencia uma crescente disponibilidade de dados e de possibilidades de sua representação de diferentes formas, de seu acesso ampliado, de instrumentos cada vez mais complexos para analisá-los e para comunicar a informação. Apresenta a visão das autoras sobre a internet, destacando que pode ser considerada não apenas como um conjunto de ferramentas e um meio de co-municação, mas principalmente um espaço cultural e um fenômeno social. E a sua utilização, enquanto ferramenta que possibilita a democratização da informação, implica um avanço por parte das organizações que priorizam o investimento em relacionamentos internos e externos. Finalizando, o texto apresenta as principais características e princípios das organizações que aprendem e o resultado de uma pesquisa realizada com profi ssionais de relações públicas.

Por outro lado, encontramos no capítulo 11 “Os critérios utilizados pelo eleitor quando escolhe e vota num candidato – uma pesquisa realizada com a popula-

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ção da cidade de Bauru”, cuja autoria é de Sonia Aparecida Cabetré, Claudiana Chacon Manzato e Milena Costa, que no atual contexto da política brasileira, nota-se que ainda existem falhas decorrentes de uma população que não tem informações sufi cientes para eleger seus representantes, consequentemente se submetendo a erros e não escolhendo de maneira assertiva seus candidatos. As-sim, descrevem estudo desenvolvido cujo objetivo foi apresentar os pressupostos que têm intima relação com as questões que norteiam o processo de decisão de escolha da população, em época de eleição. Para tanto, primeiramente destacam-se os fundamentos teóricos pertinentes ao tema, ou seja: mídia, eleição, opinião pública e o papel do eleitor no atual contexto. Também, apresenta-se o resultado de uma pesquisa realizada junto à população bauruense com o propósito de conhecer e analisar as opiniões dos participantes sobre os critérios que utilizam no processo de escolha dos candidatos.

No capítulo 12 “Redes sociais e relacionamento interpessoal – um estudo no âmbito universitário”, tendo como autores Denise Rodrigues Nunes da Silva, Fernanda Navarro Frizzi, Jorge Rufi no da Silva Júnior, Sonia Aparecida Cabestré e Th iago Roberto Gamonal dos Santos, tem o objetivo de abordar a construção de sujeitos concentrada nas novas redes de relacionamentos, segundo os novos paradigmas de sociabilidade. Com base no exposto, relatam o desenvolvimento de pesquisa bibliográfi ca, que teve como suporte teórico os estudos de Castells. Mencionam, ainda, que foi realizada uma pesquisa de caráter quantitativo, para a busca de conhecimentos básicos sobre o tema. Procurou-se identifi car qual seria o papel das novas redes no desenvolvimento e construção dos novos sujeitos. Os resultados permitiram analisar e refl etir sobre a importância das redes sociais digitais no processo de construção da identidade do indivíduo, que teve universitários em sua amostragem.

No capítulo 13 “Critérios que os jovens utilizam na escolha de candidatos – um estudo sob a ótica das relações públicas”, de autoria de Gabriela Zagato, Polyanna Francischetti e Sonia Aparecida Cabestré, oferece informações que possibilitam compreender o contexto da comunicação política, a relação da mídia com as eleições, como se processa a democratização da informação no Brasil, bem como as questões pertinentes à cidadania no contexto cultural e político da sociedade brasileira – sob a perspectiva das Relações Públicas. O estudo foi desenvolvido para avaliar as percepções e o posicionamento atual do jovem brasileiro, especifi camente o universitário. A coleta de informações foi realizada no campus da Universidade Sagrado Coração, sendo que os resultados possibili-

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tam conhecer as opiniões dos participantes da pesquisa, que responderam a um questionário contendo perguntas específi cas sobre o tema. Após o processo de coleta, as informações foram agrupadas, o que possibilitou a avaliação e refl exão sobre os posicionamentos manifestados pelos universitários.

Quanto ao capítulo 14 “A percepção dos torcedores enquanto consumidores a respeito dos patrocínios veiculados nas camisas de futebol”, tendo como autores Nathaly Barbieri Marcondes Cesar e Vitor Pachioni Brumatti, aborda a situação das agremiações esportivas que se tornaram verdadeiras empresas, enfatizando que e que o esporte é um dos mercados que mais movimenta, hoje, altas somas de dinheiro. Assim, menciona que transações de jogadores entre clubes, vendas de espaços publicitários em camisas e locais nos estádios, eventos, venda de pro-dutos licenciados e outras práticas fazem com que este mercado seja visto como um bom meio para se investir. Isso possibilita que o termo marketing esportivo seja usado para se referir às práticas de times se organizando como empresas ou então como empresas usufruindo dos benefícios que tais times podem trazer, no que diz respeito à comunicação com seu público. Mas, do que se trata exatamente o termo marketing esportivo? Esta é uma questão que o texto procura elucidar com propriedade, destacando que o termo pode se referir tanto à utilização do marketing como forma de organizar as instituições esportivas como empresas, bem como no caso das empresas utilizarem dos artifícios do esporte para se pro-moverem. Destaca que o principal exemplo de marketing esportivo é o patrocínio, podendo ser visto em diversos locais, como placas no estádio, verso dos tickets de entrada, arquibancadas e outros. Mas as marcas mais percebidas pelos torcedores são aquelas veiculadas nas camisas dos times. Porém, é em busca do equilíbrio da quantidade de marcas existentes nos uniformes, de acordo com o ponto de vista do torcedor/consumidor, que este estudo se torna útil.

IV - Linha de Pesquisa: Estudos de MídiaEstudos e pesquisas que busquem analisar e interpretar as diversas mídias

(impressas, audiovisuais, digitais), bem como a convergência entre elas, seja no âmbito do conteúdo ou das linguagens, constitui o propósito desta linha. Des-tacam-se, a seguir, os capítulos dela derivados:

O capítulo 15 “Comunicação, jornalismo e televisão: sentidos na edição “Vila Mimosa” do programa Documento Especial – Televisão Verdade”, tendo como autores Carlos Alberto Garcia Biernath e Marcelo da Silva , considera que em virtude das transformações ocorridas nas tecnologias e nos estudos da comuni-

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cação ao longo das últimas décadas, o fazer jornalismo tem buscado adequar-se às novas demandas do mercado e da sociedade. Há muita diferença entre o fazer jornalismo do fi nal da década de 80 do século passado e o jornalismo praticado hoje, dada sua constante atualização, já que procura atender aos ensejos da soci-edade em rede – ávida por informações novas e atualizadas. Para o estudo nessa direção, foi utilizada a análise de discurso como campo teórico-metodológico, com o objetivo de depreender alguns sentidos emaranhados no discurso do sujeito-apresentador e nas cenas enunciativas – ricas em termos polissêmicos, polifônicos e formações discursivas do programa Documento Especial - Televi-são Verdade. Destaca que as análises encontraram base no estudo do universo discursivo-simbólico apresentado no programa, como o conteúdo imagético que exibe corpos nus, dentre outras cenas em cores vibrantes e signifi cativas e; a ‘realidade’ apresentada através da construção de um cotidiano vivenciado por personagens que não faziam parte da “agenda midiática” na década de 1980.

No capítulo 16 “Lula na teia noticiosa do periódico argentino Clarín – por alguns sentidos”, cujos autores são Jéssica de Cássia Rossi e Marcelo da Silva, demonstra que algumas interrogações são necessárias para que entendamos ou possamos acercar-nos ao papel social, cultural, ideológico, político e econômico do jornalismo na nossa sociedade, haja vista os discursos que fi guram nos textos jornalísticos e o(s) sentido(s) de verdade e realidade que neles se materializam. O texto evoca aqui o papel e as confi gurações das diferentes linguagens nos meios de comunicação, a saber, nas notícias, como conditio sine qua non para a compreen-são da produção noticiosa e traz prospecções sobre como o que ocorre no mundo poderá tornar-se um fato jornalístico com valor para ser midiatizado, qual reves-timento discursivo trará, e que efeitos produzirá para os sujeitos-enunciatários.

O capítulo 17 “Luz e sombra, mostrar e esconder: os efeitos de sentido e as es-tratégias da imagem fotográfi ca em Access to Life, cuja autoria é de Erica Cristina de Souza Franzon , relata pesquisa que teve como fi nalidade ampliar os conheci-mentos acerca do discurso da imagem jornalística, investigando especifi camente os efeitos de luz e sombra na construção da sensibilização do texto imagético, a partir da análise de fotografi as disponibilizadas no site da Agência Magnum, na seção In Motion, com a série de reportagens Access to Life (2008), realizada por oito fotojornalistas que entrevistaram 30 soropositivos em nove países ao redor do mundo, quatro meses antes de iniciarem o tratamento com o antirretroviral para a Aids e quatro meses depois. As fotorreportagens da Magnum apresentam um material apropriado para investigação pelo fato de terem ótima qualidade estética

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e discursiva, o que faz com que elas resultem em importantes instrumentos de signifi cação. Ressalta que a autora pretende desenvolver estudos sobre a fotografi a jornalística, com o intuito de descobrir, a partir da análise da superfície da imagem, outras estruturas de sentido mais profundo, com particular ênfase nos efeitos pro-duzidos pela luz e a sombra e nos elementos geradores de sensibilização no leitor/espectador da fotografi a. O trabalho oferece um aprofundamento nos estudos do texto imagético, resgatando sua natureza cultural, interdisciplinar e comunicativa, fatores e dimensões de grande interesse na sociedade contemporânea.

No que se refere ao capítulo 18 “Percepções sobre o lead e a pirâmide invertida 60 anos depois”, tem como autores Cíntia Serasuela Papile e Daniela Pereira Bo-chembuzo, relata que após sessenta anos da implantação das principais técnicas redacionais no Brasil, denominadas lead e pirâmide invertida, é importante ava-liar como essas técnicas se consolidaram e se modifi caram conforme o contexto histórico brasileiro, além de apresentar os refl exos das mesmas na sociedade. Para tanto, menciona a realização de uma pesquisa bibliográfi ca amparada em Pena, Sodré, Lage e Genro Filho, entre outros. O trabalho também traz a alternativa de outras formas de narrar a notícia, como o jornalismo literário e as mudanças que passam, atualmente, as redações de jornal impresso. Para isso, foram realizadas entrevistas em profundidade em dois jornais impressos da cidade de Bauru. Além de avaliar a utilização das técnicas, os resultados apresentados, certamente, irão provocar uma refl exão por parte dos jornalistas sobre a atividade que exercem e, por outro lado, sobre o ensino dessas técnicas no meio acadêmico.

Por sua vez, o capítulo 19 “Publicidade infantil: proibir é a solução?” tem como autoras Bruna Donida, Karolyne Cristyne da Silva e Vanessa Matos dos Santos , relatando que a preocupação da sociedade com relação à publicidade infantil é crescente e que a mudança no comportamento infantil ao longo dos anos é a grande preocupação dos pais. Ressaltam que o crescimento do con-sumismo infantil e a infl uência da publicidade são assuntos muito discutidos e que invocam a questão da proibição da publicidade infantil como solução para estes problemas. Enfatizam que censurar e privar não parecem ser as melhores soluções. A publicidade infantil é também uma forma de comunicação e, como tal, precisa também ser valorizada. Com base nesses pressupostos, o texto aborda a temática da publicidade infantil sob uma nova perspectiva e relaciona o tema ao desenvolvimento da criança. O objetivo geral é mostrar que, distante de radica-lismos, é possível obter resultados benéfi cos para as crianças com a publicidade infantil, as autoras apresentam, ao fi nal, algumas ponderações sobre a temática.

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O Capítulo 20 apresenta “Refl exões sobre a prática do jornalismo infantil em suplementos impressos paulistas”, cuja autoria é de Lidiane Virgínia Mori, Marina Ramos Cirne e Daniela Pereira Bochembuzo. As pesquisadoras têm como objetivo refl etir sobre a importância de oferecer ao público infantil material jornalístico de qualidade, de maneira a informar, educar, entreter e incentivar a criança a se tornar um leitor de jornal impresso nas demais fases de sua vida. Acreditam que, atualmente, haja uma reduzida interação entre a criança e o meio informativo impresso, pois cada vez mais esse público se afasta da leitura, para receber informações por meios eletrônicos, reservando-a apenas para atividades escolares. E, para entender o que as crianças necessitam como meio de comunicação e quais são seus interesses foi desenvolvida pesquisa bibliográfi ca, que destacou os estudos sobre gêneros jornalísticos, critérios de noticiabilidade e características do público de interesse, no caso os leitores infantis, e as editorias especializadas. A refl exão sobre a concepção do suple-mento infantil baseou-se na teoria proposta pelo linguista Roman Jakobson, que aborda as análises sintática, semântica e pragmática, o que possibilitou perceber as similitudes e diferenças entre as características editoriais, gráfi cas e de conteúdo de suplementos infantis veiculados especifi camente na cidade de Botucatu, interior de São Paulo, lócus do trabalho. O corpus envolveu os produtos impressos “Diarinho”, do “Jornal Diário da Serra”; “Estadinho”, do jornal “O Estado de S. Paulo”; “Folhinha”, da “Folha de S. Paulo”; e “JC Criança”, do “Jornal da Cidade”, de Bauru.

Quanto ao Capítulo 21, “A Revista Traço e o registro do design gráfi co produ-zido no interior paulista – 1987 a 1990”, tendo como autores Renato Valderramas e Mônica Moura, aborda a necessidade do resgate da memória e da pesquisa histórica sobre o design gráfi co nacional. Destacam que, muitas das obras de re-ferência publicadas no país trazem uma visão ampla sobre a produção e a história do design no mundo, mas poucas tratam do design gráfi co brasileiro, sendo que uma quantidade ainda menor dessas obras retratam a conjuntura que alimenta a formação do mercado profi ssional do design. Os autores enfatizam também que, o anseio por apresentar a profi ssão e a obra dos artistas e designers gráfi cos do interior do estado teve um ponto alto na segunda metade da década de 1980 com a publicação de cinco números da Revista Traço, organizada e editada pelo grupo de artistas gráfi cos Traço, ocorrida na cidade de Bauru no período de 1987 a 1990. O artigo visa, portanto, registrar e discutir a iniciativa da produção da revista no contexto de seu período de publicação, conectando-o a um panorama

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histórico mais amplo que delineia a formação do mercado profi ssional do design gráfi co no interior do estado de São Paulo.

O Capítulo 22 “A Percepção das estruturas urbanas através do VER e do OLHAR” de autoria de Júlio César Franco Furtado, faz uma discussão entre o ver e o olhar e tem como objeto de estudo o Edifício Copan. O autor estudou as relações e interpretações delineadas por meio do ver e do olhar e seus desmem-bramentos, considerados sob o aspecto das estruturas urbanas, utilizando para isso o Edifício Copan, construção símbolo da arquitetura modernista, projeto de Oscar Niemeyer. Tomando o edifício como objeto de estudo, foi possível avaliar como a construção se apresenta para as pessoas, as interações que cau-sa, a presença que estabelece na vida cotidiana dos citadinos, analisando essas percepções sob a ótica da imagética sensorial. Desenvolveu, nesse sentido, uma pesquisa quantitativa descritiva, na qual 203 pessoas responderam a 12 questões fechadas, proporcionando indicações de como convivem, veem, olham e tem consciência das estruturas urbanas, mais especifi camente do edifício estudado, apontando especifi cidades sobre a convivência dentro da urbe do ser humano com as estruturas da polis.

V - Linha de Pesquisa: Comunicação e Promoção da SaúdeO desenvolvimento de estudos e pesquisas que priorizem planejar, executar e

avaliar projetos direcionados às principais doenças que fazem parte do cotidiano dos diferentes segmentos da sociedade é o objetivo dessa linha, buscando com as produções a serem empreendidas enfatizar a importância e necessidade de utilização da comunicação estratégica aplicada às questões de saúde, em especial nos aspectos de caráter preventivo. Os capítulos que a compõem compreendem o que segue:

O capítulo 23 “Comunicação e humanização na área da saúde”, cuja autoria é de Paula Rossetto Francisco, Penélope Santos e Jessica de Cássia Rossi, procura oferecer uma análise de como podem ser feitas melhorias no setor de saúde, como, por exemplo, ao refl etir sobre a importância da comunicação para a pre-venção de doenças, a relevância da comunicação não-verbal, a humanização do atendimento (paciente e médico), a função do profi ssional de Relações Públicas como cidadão e gestor da área da saúde, com foco em responsabilidade social. O estudo foi realizado mediante pesquisa documental e aborda a comunicação e cidadania como peças-chave para mudanças nos cenário atual. As campanhas voltadas a três subdivisões pré-determinadas (cigarro, parto natural e idoso) também foram analisadas, já que são temas frequentes na mídia. Apresenta

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questões sobre o posicionamento da mídia e do governo em relação às campanhas preventivas, e evidencia o papel do profi ssional de Relações Públicas nos centros de saúde, com a fi nalidade de estabelecer um planejamento, aplicar processos de capacitação e cumprimento dos objetivos, sempre buscando o bem mútuo da instituição e do paciente (cliente).

Quanto ao capítulo 24 “ Infotenimento na TV: análise de conteúdo do progra-ma Bem Estar”, tem como autoras Bruna Caroline Zechel e Vanessa Matos dos Santos, trata de um tema emergente e considera que o rápido desenvolvimento de novas tecnologias fez com que a sociedade se transformasse em direção a uma nova forma de organizar a vida, a economia e a sociedade como um todo. Reiteram que os veículos de comunicação tradicionais estão se adaptando a essa nova realidade e, no que se refere especifi camente aos gêneros, observa-se que a hibridização entre o gênero informativo e entretenimento tem direcionado algumas produções televisivas para o que atualmente convencionou-se chamar infotenimento. O objetivo geral do texto é focalizar a presença do infotenimento, enquanto gênero híbrido, na construção da narrativa audiovisual do programa Bem Estar, por meio da análise de conteúdo. Para localizar cientifi camente o tema, são trabalhados os fundamentos concernentes aos gêneros jornalísticos, valores-notícia e critérios de noticiabilidade.

Resta concluir, ressaltando que a coletânea descrita é uma obra que foi cuidadosamente planejada e apresentada, cujo conteúdo se recomenda a todos aqueles que se interessam pelo tema Comunicação e Sociedade Contemporânea e que estão em busca de caminhos mais seguros a serem trilhados para uma comunicação assertiva no nosso contexto, uma vez que essa área deve ser tratada de forma estratégica, sendo uma ferramenta gerencial inigualável em termos de organizações em ambientes de mudança.

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Posfácio

Léa Sílvia Braga de Castro Sá1

Cinco foram as Linhas de Pesquisa apresentadas: Mídia e Educação; Mídia e Tecnologias Digitais; Processos e Interfaces da Comunicação nos diferentes Contextos Organizacionais; Estudos de Mídia; Comunicação e Promoção da Saúde.

Como a comunicação é a ferramenta capaz de promover a interação entre os vários setores sociais, todos os Artigos do livro Comunicação, Mídia e So-ciedade: Refl exões Teóricas e Práticas ressaltam a necessidade e a importância da adequação dos Meios de Comunicação de Massa às novas tendências do mercado e da sociedade.

Há um crescente desafi o para produzir, com ousadia e criatividade, conteú-dos para novas plataformas pela rapidez no processo de geração e disseminação de conhecimento, atendendo aos ensejos da sociedade em rede, com o objetivo de exercitar a leitura crítica das Mídias. É necessário e urgente ampliar o uni-verso cultural e a mudança de comportamento em todos os setores: educacio-nal, mercadológico, organizacional, debatendo valores sociais e antropológicos.

Sabemos que hoje, século XXI, a comunicação e a cidadania são as peças-chave para mudança no cenário atual. Assim sendo, é preciso refl etir sobre a forma como a comunicação tem sido trabalhada.

Tecnologia e Conhecimento devem andar juntos, proporcionando um vín-culo, uma integração, entre os profi ssionais da Comunicação.

1 Licenciada em Letras com Francês - FAFIL/Bauru. Mestre em Filologia e Língua Portuguesa pela UNESP/Assis. Doutora em Comunicação e Poéticas Visuais pela UNESP/Bauru. Docente da Universidade Sagrado Coração (USC) e membro honorário da Academia Bauruense de Letras.

Mídia eEducação

PARTE 1

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Clássicos do Cinema:O panorama atual da

relação entre a juventude eos fi lmes clássicos1

Márcio Ferreira Martinele2

Lígia Beatriz Carvalho de Almeida3

IntroduçãoA ausência de uma cultura de valorização do conhecimento dos clássicos

do cinema é a temática central desta pesquisa. Rever fi lmes que sintetizam todo o passado cinematográfi co é atualmente algo feito somente por pessoas “ciné-fi las”, mas essa postura pode ter como causa alguns fatores, tais como: a falta de incentivo, o preconceito, a incompatibilidade com a época etc. “Um fi lme clássico é um fi lme que não se pode perder, que foi fundamental para a evolução da história do cinema, que infl uenciou outros fi lmes e que serve de fonte para outros trabalhos” (BORDWEEL, 1985, p. 5).

Inicialmente, sobre o desenvolvimento metodológico do trabalho, foi reali-zada uma pesquisa de cunho teórico, com consulta a livros, artigos, trabalhos científi cos e a endereços eletrônicos, como destaca Gil (1996) “a pesquisa biblio-gráfi ca é desenvolvida a partir do material já elaborado, constituído principal-mente de livros e artigos científi cos” (GIL, 1996, p. 48).

O objetivo da pesquisa foi descobrir quais são os fatores intervenientes na relação entre os jovens e o não consumo de fi lmes clássicos. Na segunda eta-

1 Trabalho originalmente apresentado no Intercom Junior – Intercom 2013 Sudeste Bauru Unesp, realizado em julho de 2013.

2 Jornalista graduado pela Universidade Sagrado Coração, Bauru, SP. Email: [email protected]. 3 Doutora em Educação pela Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”.Docente da Uni-

versidade do Sagrado Coração, integrante do grupo de pesquisa GPECOM e orientadora deste traba-lho de iniciação científi ca. Email: [email protected].

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Comunicação, Mídia e Sociedade Reﬂ exões teóricas e práticas · Comunicação, Mídia e Sociedade – Reﬂ exões teóricas e práticas de um processo educativo negativo,