MINI PROJETO DE APLICAÇÃO 1:

PRODUTOS & VOCÊ: ISTO É REALMENTE INTERESSANTE

MARKETING MIX

PROFESSORES: ANDRÉ URDAN E BENJAMIN ROSENTHAL

ANA BEATRIZ MONTOSA

FLÁVIA FREITAS

Sumário

Apresentação..........................................................................................3

Conceição Bem Casados........................................................................4

A Grande Sacada....................................................................................4

O Tremendo Fiasco.................................................................................5

Fontes......................................................................................................7

Anexos.....................................................................................................7

Apresentação

“Gastronomia também tem grife!”. Essa é uma afirmação que tem, cada vez

mais, percorrido o mercado da culinária. Se o termo grife, no geral, refere-se à

nomeação atribuída ao profissional que assina os produtos ou serviços que oferece,

basta adaptá-lo ao mundo da cozinha. A grife gastronômica ganha sentido a partir,

principalmente, da assinatura de chefs altamente reconhecidos pelo mercado à

pratos, produtos ou marcas. Produtos e serviços já fornecidos há tempos, agora tem

ganhado uma nova “cara”.

A atribuição e referência a figuras renomadas do mercado agrega valor,

sugere sofisticação e colabora com a sensação de status. Os conceitos tem sido

cada vez mais aproveitados pelos executivos e aplicados na realidade do mercado,

por adequarem-se às demandas do público brasileiro e à situação econômica

expansiva enfrentada pelo país. O advento dessa tendência de sofisticação e

reconhecimento culinário a partir das grifes tem assumido inúmeros formatos. Três

vertentes, e respectivos exemplos, serão abordados com o intuito de clarear a ideia

de seu significado.

A primeira refere-se à uma mescla de produtos e serviços que faz referência

a um único chef de carreira. Nomes como Alex Atala e Jamie Oliver associam-se a

diversas atividades do ramo, desde livros de receita e programas de televisão até

estabelecimentos de luxo, como restaurantes e buffets. Apesar da abrangência, a

solidificação das atividades tem como base os nomes construídos pelos chefs

durante suas carreiras, que já tornaram-se marcas referenciais.

A segunda vertente, que tem como foco o oferecimento de serviços

específicos, relaciona-se ao conceito contemporâneo de Personal Chef. A carreira

diz respeito a renomados cozinheiros ou donos de restaurantes de primeira linha

que vão pessoalmente pilotar o fogão do cliente. Para exemplificar, coloca-se em

pauta a situação do casal Oscar Bosch e Bia Dias, que provindos da Espanha,

embarcaram no Brasil há alguns meses para montar uma empresa de Personal Chef

no país e explorar esse recente segmento de mercado. A CookMe tem mostrado

excelentes resultados.

A terceira vertente, que já possui adeptos mais tradicionais, foi escolhida

como o foco do desenvolvimento do trabalho em questão. Refere-se, por sua vez,

ao fornecimento de produtos alimentícios por estabelecimentos comerciais que

carregam em sua marca nomes de chefs reconhecidos e requisitados. A Conceição

Bem Casados foi o exemplo escolhido para ser explorado. O estabelecimento, que

agora compete no mercado específico de produção de bem casados, aproveita-se

do reconhecimento da chef Dona Conceição no mercado de confecção de doces.

Outras inciativas tem sido tomadas nesse mesmo sentido. Os exemplos

foram citados para permitir a concretização do significado do termo grife

gastronômica e para revelar as fortes tendências de utiliza-lo como recurso de

promoção dos negócios culinários. A partir de um entendimento mais solidificado

acerca do tema, parte-se para a exploração de um segmento específico dentro do

tão abrangente setor: a produção de bem casados pela confecção da Dona

Conceição.

Conceição Bem Casados

Muito famosa pelos seus doces, Dona Conceição percebeu que uma de suas

criações se destacava quando comparada com as outras: o bem casado. Logo, não

demorou para que a fama do doce destaque se espalhasse e tornasse o nome da

criadora um sinônimo de bem casado. Construiu-se, a partir da oportunidade

observada, uma Personal Brading: Conceição Bem Casados.

Mais de cinquenta anos se passaram e o sucesso da grife só aumentou, com

taxas de crescimento de 5 a 10% ao ano. A marca já esteve presente no casamento

de grandes celebridades, como Ana Maria Braga, Luciana Gimenez , Lucian Hulk e

Angélica, Athina Onassis e Doda, Ticiane Pinheiro e Roberto Justus, Flavia

Alessandra e Otaviano Costa, Eliana, Maria Fernanda Cândida, Thania Khalil e

Jairzinho, Felipe Massa e muitos outros.

Com cerca de 50 funcionários, localizada no Jardim Paulista, a Conceição

Bem Casados conta com parcerias com estilistas famosos, bem como com

instalações modernas e padrões rigorosos de qualidade. O preço médio dos seus

bem casados é de R$5,00 e já foram encomendados 7 mil bem casados em um só

casamento.

A Grande Sacada

Para a dupla, a grande sacada da empresária Dona Conceição foi a

construção de parceiras com estilistas famosos e altamente conhecidos nas classes

AAA de São Paulo, a qual representa seu público alvo atualmente. Por meio dessas

parcerias a marca se instalou em um ramo que por anos não apresentava

concorrentes diretos. A baixa rivalidade do setor, no entanto, pendurou até o

surgimento da grife Isabela Suplicy.

Em outras palavras, o Conceição Bem Casados percebeu a oportunidade em

um ramo pouco explorado nas classes AAA de São Paulo e buscou se inserir.

Ademais, foi a definição correta de público alvo que abriu as portas para a

internacionalização. Os bem casados de dona Conceição já estiveram na França,

Inglaterra, Estados Unidos, Espanha, Argentina, Uruguai, Suécia, Austrália, dentre

outros países. 

Segundo a teoria exposta na disciplina de Marketing Mix, a decisão de

compra é baseada em dois pilares: (1). Na oferta dos concorrentes; (2). Na cadeia

de atributos, consequências e valores, explicados pelo modelo ACV, que descreve o

vínculo entre o produto e o consumidor. Dessa forma, a Conceição Bem Casados é

comparada apenas com a grife Isabela Suplicy, porém esta comparação fica limitada

aos atributos do produto, uma vez que a primeira foca muito mais nas

consequências funcionais e psicossociais do consumidor e nos valores instrumentais

e terminais do consumidor.

Em outras palavras, a Conceição Bem Casados soube criar, por meio dos

seus doces, gostos únicos e saborosos, que traziam status para quem os tinha em

seus casamentos e festas grandiosas e ambiciosas, levando os consumidores, por

fim, ao senso de realização, prazer e felicidade.

A dona Conceição usa da sua imagem de “vovó com grandes dons na

cozinha” para mostrar que se importa com o casamento de suas clientes, mesmo

que nem sempre seja a responsável por cozinhar para determinado casamento.

Assim, a grife consegue despertar valores percebidos em seus clientes.

O Tremendo Fiasco

Apesar do sucesso obtido com as vendas de bem casados e na transmissão

de uma imagem de marca coerente com os valores da empresa – combinação de

sofisticação e acolhimento – percebe-se que há, no processo, algumas limitações.

As condições restritivas serão, em função didática, abordadas por duas vias: (1) A

limitação do portfólio e (2) A falta de adaptação à nova dinâmica de mercado.

O primeiro pilar explora a ideia de que há, para a empresa, oportunidades

que vão além do bem casado. O mercado de festas encontra-se em uma onda de

constante crescimento e sofisticação. Só os casamentos brasileiros movimentaram

R$ 3,5 bilhões em 2011. Além disso, os eventos corporativos enfrentaram um

crescimento de 30% no último ano. Do cenário exposto culmina-se, também, o

aumento da demanda por doces sofisticados. Há uma expertise, há um local para

fabricação, há dinheiro para investimento, há relevância da marca, há oportunidades

de expansão. Nada disso está sendo aproveitado em sua totalidade. O cenário de

sucesso poderia, na visão da equipe, ser ainda mais impactante se explorado por

completo.

Vale ressaltar mais um agravante: corre-se um risco ao concentrar-se na

venda de um único produto. Caso o mercado resolva rejeitá-lo, sem muitos avisos

prévios, a adaptação a um novo serviço ou produto sob pressão torna-se uma

complicação. Se a marca da Dona Conceição aproveita, nesse momento, a posição

próspera e a boa reputação para ampliar o portfólio de produtos e serviços,

aumenta-se a receita pelas novas vendas e cria-se uma situação de segurança por

contar com um plano alternativo, em caso de desaquecimento do mercado

específico de bem casados.

O segundo pilar aborda as condições competitivas do mercado de confecção

de doces dos últimos anos. É visível que há oportunidades de crescimento nesse

setor e as barreiras de entrada não são significantemente grandes. O cenário

permite o aumento da competitividade pela entrada de novos fabricantes. Um dos

exemplos que confirmam a preocupação é a presença da Isabella Suplicy. A

confecção entrou no mercado há menos de dez anos e já é tão conhecida quando a

Conceição Bem Casados, que já está no ramo há mais de cinquenta anos. A nova

confeiteira defende os ideais de sofisticação, personalização e autenticidade, além

de contar com uma vasta linha de produtos em seu portfólio. Assim como ela, muitas

confeitarias tem entrado e crescido, e colocado o bem casado em seu portfólio.

Apesar da defesa da Dona Conceição ao tradicionalismo e ao know how, que

deve ser mantida a sete chaves, a única inovação observada faz referência à

customização das embalagens. Mesmo sendo uma excelente sacada, não é

suficiente ao dinamismo e à competitividade observados no mercado em que está

inserida. Há grandes riscos de decadência futura se a empresa continuar estagnada

a um único produto, uma única receita e uma única forma de produção. É preciso

que se explore mais as oportunidades que o setor apresenta, para que a empresa

não seja deixada para trás.

Fontes

• Site da Conceição Bem Casados http://www.conceicaobemcasados.com.br/ .

Acesso em 25 de Março de 2013.

• Matéria da Globo S/A, da Globo News. <http://www.youtube.com/watch?

v=6l7gUjzC5nU>. Acesso em 25 de Março de 2013.

• Um Chef para chamar de seu, Isto é Dinheiro.

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/70917_UM+CHEF+PARA+CHAMAR

+DE+SEU. Acesso em 25 de Março de 2013

• Mercado de Casamentos não para de crescer em São Paulo.

http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/1190957-mercado-de-casamentos-

nao-para-de-crescer-em-sp.shtml/ . Acesso em 25 de Março de 2013.

• Mercado de Eventos Corporativos. http://exame.abril.com.br/revista-exame-

pme/edicoes/0057/noticias/negocios-lucrativos-no-mercado-de-eventos-

corporativos. Acesso em 25 de Março de 2013.

Anexos

Revista Quem

Revista Veja

Fotos do site da Conceição Bem Casados.

Fotos do site da Conceição Bem Casados.

Revista Caras