Conceito de Conceito de MarcaMarca

em Modaem Moda

Elias FredericoUniversidade de São Paulo

EACH – Escola de Artes, Ciências e Humanidades

efrederico@usp.br

Posicionamento

Posicionamento:� A forma como queremos que os clientes

percebam, pensem e sintam sobre as marcas, produtos e serviços disponibilizados, relativo aos competidores.

Posicionamento

Esquema resumido do posicionamento:

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL MARCA?QUAL EMPRESA?

QUAL PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?

QUAL PÚBLICO?

Bases para segmentação de mercado

�Geográficos

�Demográficos

�Comportamentais

�Psicográficos

Emoções

Orientado por Status Orientado por açãoOrientado porPrincípios

Recursos Abundantes

Materiais

Educacionais

RecursosmínimosMateriais

Educacionais

Segmentos por estilo de vida VALS 2

Deixa a

vida me

levar...

Perfil dos consumidores

VENCEDORES

LIBERAIS

BOA FÉ

BEM-SUCEDIDOSEXPERIMENTADORES

PRÁTICOS“ROBERTS”CONSERVADORES

Comportamento perante a moda

Perspectiva social

Perspectiva individual

Aparência (Emocional)

Desempenho (Racional)

Ser não moda

Valordurabilidade

IdealizarFantasia

Auto recompensa

InovarDiversão

Formador de opinião

Pertencer

Marcas aceitas pela maioria

Me too

CompraterapiaAntimonotonia

Impulso

AparecerExibicionista

Vítima da modaMarcas de luxo

TradicionaisTradicionais

UrbanosUrbanos

DescontraDescontraDescontraDescontraíííídosdosdosdos

Espírito Espírito Espírito Espírito Espírito Espírito Espírito Espírito IndomávelIndomávelIndomávelIndomávelIndomávelIndomávelIndomávelIndomável

Surf /skate shopsSurf /skate shops

Valor percebido

Benefíciospercebidos

Custospercebidos= /

Valor percebido

MonetáriosSociais

PsicológicosTemporais

FuncionaisSociais

PessoaisExperimentais

Desejos x Necessidades

Necessidade...

Moradia, vestuário, alimentação

Nível básico

Busca pela satisfação

Desejo...

Envolve sentimentos, emoções

Comportamento complexo

Busca do PrazerSonho

Perfil do Consumidor IdealPerfil do Consumidor Ideal

Geo-Demográfico� Nome� Gênero� Idade� Estado civil� Filhos� Ocupação� Renda� Educação� Cidade� Bairro

Comportamental

� Atividades de rotina

� Programa de TV� Livro predileto � Jornal/Revista� Música favorita� Adora comprar� Local de compras

favorito

Psicográfico

� Os amigos� Sonhos na

vida� O carro� A casa� Fim de

semana� As férias

� Casa: “quinta”

� Lazer: pólo

� Trabalho: industrial

� Roupa: YSL, Burberry

� Cidade: Genebra, Suiça

� Personalidade: Alan Greenspan

� Objetos do desejo:Rolls Royce, Omega, Asprey

� Publicação:The Economist

� Música:5a sinfonia - Beethoven

TradicionaisTradicionais

MOOD BOARDMOOD BOARD

TradicionaisTradicionais

Breitling for Bentley :“Prestígio e desempenho”Breitling & Bentley partilham desejo comum de:� Perfeição� Tecnologia

� Apaixonados por belas mecânicas

� Pesquisa inspirada nos “sinais característicos” (símbolos) da Bentley

� Montados pacientemente por relojoeiros no auge da sua arte

Breitling: design dos instrumentos do Bentley

Definição do consumidor

� Life Style� Story Board

� Fonte de inspiração da coleção� Cores� Texturas� formas

Fonte WGSN

Tema de moda: África

Fonte de inspiração

� Insights

� Identificar aspectos diretamente relacionados ao objeto de inspiração:� Cores � Formas� Texturas� Volumes� Estampas

� Identificar aspectos indiretamente relacionados:� Contexto cultural� Lugares� Tempo cronológico� Clima www.lib.utexas.edu/maps/historical

O que tem na África que é desejado pelo meu consumidor?

“Carteira de Identidade” da marca

6 elementos devem ser considerados:

1. Desejos dos consumidores2. Grupos de segmentos escolhidos

3. O ramo de atividade 4. Benefícios diferenciais emocionais e funcionais5. Razões pelas quais os benefícios são garantidos

6. Personalidade da Marca

“Carteira de Identidade” da Marca

Para_________________________________________________, (Segmento alvo)

(____________________________) é a marca que compete no ramo

_____________________________________________________ , que

_______________________________________________________.

As razões _____________________________________________.

A personalidade da marca é_______________________________.

(ramo competitivo)

(marca)

(Benefícios)

(razões para preferência)

(Características da personalidade da marca)

Carteira de Identidade da Marca

Para mulheres urbanas e que valorizam moda e elegância ,(Segmento alvo)

(Zara Woman) é a marca que compete no varejo de moda feminina,

que oferece atualidade, variedade, qualidade, coordenação e

relativa exclusividade, com preços inferiores ao mercado premium.

As razões são: a) expertise no desenvolvimento de produto,

b) competência logística e industrial, c)lead time e d) ambiência e

atendimento no PDV. A personalidade da marca é contemporânea,

urbana, independente, bem-sucedida,elegante e sensual.

(ramo competitivo)(marca)

(Benefícios)

(razões para preferência)

(Características da personalidade da marca)

Políticas de MarcaPosicionamento da marca

� Desdobrar o posicionamento no mix de marketing:

� Posicionamento de produto (qualidade, moda)

� Posicionamento da experiência de compra:� Localização� Ambiência� Atendimento� Comunicação� Relacionamento com os stakeholders

� Posicionamento de preços: Valor ofertado

Políticas de Marca

Posicionamento do produto

Níveis de Moda, Qualidade e Preço

P5 - DESIGNERQ5 - EXCELENTE

P4 - PREMIUMQ4 - ÓTIMAM4 - VANGUARDA

P3 - MODERATEQ3 - BOAM3 - MODA

P2 - BUDGETQ2 - MÍNIMA REQUERIDAM2 - BÁSICO ATUALIZADO

P1 - LOW ENDQ1 - INSUFICIENTEM1 - BÁSICO

PREÇOQUALIDADEMODA

Construção de coleção e preços

Básicos &Clássicos atualizados

35%

Básicos &Clássicos atualizados

35%M2

Moda 50%

Moda 50%

M3

Vanguarda15%

Vanguarda15%

M4

Zara WomanZara WomanOBJETIVOOBJETIVO

CLIENTE ALVOCLIENTE ALVO

ESTILOESTILO

DE VIDADE VIDA

DO CLIENTEDO CLIENTE

ALVOALVO

MODAMODA

PREPREÇÇOO

QUALIDADEQUALIDADE

QUE VALORESQUE VALORES

QUEREMOSQUEREMOS

QUE O CLIENTEQUE O CLIENTE

PERCEBA?PERCEBA?

Criar identidade com produtos voltados para o estilo city

Mulher, A/B, educada, profissional e viajada 25 a 40 anos

Mulheres urbanas, bem-sucedidas, independentes, formais e vaidosas e sensuais, que querem atualização e estilo.

Coleção urbana para todas as ocasiões de uso: trabalho, weekend e festa.

Moda

Estilo Vida

Qualidade

Preço

P1 P2 P3 P4 P5 Q1 INSUFICIENTE -M1 BÁSICO - 0% - - Q2 SATISFATÓRIA 0%M2 BÁSICO ATUALIZADO - 0% 10% 25% - Q3 BOA 15%M3 MODA - 0% 0% 50% Q4 ÓTIMA 70%M4 VANGUARDA - - - - 15% Q5 EXCELENTE 15%TOTAL - 0% 10% 75% 15%

Política das Marcas

Conceito de Conceito de MarcaMarca

em Modaem Moda

Elias FredericoUniversidade de São Paulo

EACH – Escola de Artes, Ciências e Humanidades

efrederico@usp.br