Conceitos de Marketing - Diversas conceituações - Depende do enfoque que se quer dar - Marketing e administração caminham muito juntos - Modernização constante

Conceitos de Marketing

- Diversas conceituações

- Depende do enfoque que se quer dar

- Marketing e administração caminham muito juntos

- Modernização constante


Kotler, (1998): Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com

outros.

Dicionário Michaelis: Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua

produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor


Peter Ducker: “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o

produto/serviço adapte-se a ele e venda-se sozinho.”

Profissional de Marketing

- Quem é o que faz o profissional de Marketing:

O Profissional de Marketing é todo aquele que planeja e operacionaliza ações no mercado.

No ambiente interno integra a equipe de gestão organizacional, podendo ser responsável pelo planejamento e administração das seguintes variáveis controláveis, que são disponibilizados ao mercado externo: Produto e/ou Serviços; Formação de preço; Logística e Distribuição; Políticas e Estratégias de

Comunicação e de relacionamento.

Profissional de Marketing Área de atuação

Em qualquer segmento produtivo estabelecendo a seguinte relação de produção:

Identificar “prospects” de se tornarem perspectivas de clientes/ consumidores

Conquistar perspectivas de clientes/ consumidores

Manter clientes satisfeitos, gerando produtividade e/ou lucratividade.

Principais características do produto turístico

- Intangibilidade da maior parte do produto

Tangível a parte física de hotéis, restaurantes, meios de transporte, sinalização, etc.

Intangível a parte de serviços, da hospitalidade


Composto por diversos fatores indissociáveis

Interferência entre prestadores de serviços que não possuem nenhuma relação.

Interferência de clima, segurança social, e outros fatores não controláveis pela atividade


Permite diferentes percepções sobre o mesmo produto

Expectativa real x irreal / fantasiosa

Mídias e propagandas tendenciosas

Não estocável

Produzido e consumido no mesmo momento

Alta sazonalidade


Muito sensível a interferências externas

Flutuações cambiais

Instabilidades sociais

Instabilidade climática

Instabilidade econômica, entre outras

Processo de Marketing

1) Pesquisa de mercado

2) Segmentação de mercado

3) Implementação

4) Controle

Pesquisa de mercado

1) Pesquisa de mercado

- Tipos de pesquisas: quantitativas / qualitativas

- Análise SWOT

Análise SWOT

Análise SWOT

Forças, Fraquezas, Oportunidades Ameaças.

Análise SWOT

Segmentação de mercado

- Segmentação de mercado – reduzir / dividir o mercado em subconjuntos de acordo com critérios pré definidos:

Características demográficas (cor, idade, sexo, estado civil, etc.)

Geografia (local de residência, cep, município, estado, país, etc.)

Volume (varejo, atacado, etc.)

Cliente físico, jurídico ou público

Preço / Status


Características psicográficas (atitudes, crenças, estilos de vida, etc)

Ciclo de vida familiar (solteiros, casados, casados com filhos pequenos, aposentados, etc.)

Profissão

Motivação de compra

outros


Porque segmentar?

- Permite economia na divulgação e distribuição dos produtos e serviços

- Permite eficácia na divulgação e distribuição dos produtos e serviços

- Aumenta a fidelização do cliente

- Facilita elaboração e adequação de produtos e serviços


- Características de uma boa segmentação:

Possibilidade de mensuração

Homogeneidade

Substancialidade

Acessibilidade

Mix de Marketing / Variáveis Controláveis

- 4 P's (variáveis controláveis) / 4 C's (ponto de vista do cliente)

Preço / Custo

Produto / Cliente

Promoção / Comunicação

Praça / Conveniência


O que é Preço ?

- Quantidade de “valor” que o consumidor está disposto a pagar em troca da aquisição de um produto ou serviço.

- Quantidade de “valor” que o vendedor está disposto a receber em

troca da aquisição de um produto ou serviço.

- Portanto PREÇO é o valor acordado entre consumidor e vendedor, de acordo com as regras (oferta e demanda) do mercado.


Preço

- Definição de preço para os produtos / serviços, cooperando na identificação de custos fixos e variáveis

- Projeção de faturamento e resultados financeiros para cada produto/ serviço, considerando a elasticidade da demanda

- Criação e monitoramento de promoções, preço psicológico

- O preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício

- Preços podem ser diferentes para diferentes mercados devido à diversos fatores


Preço

- Política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento

- Análise do impacto não apenas econômico, mas também psicológico da precificação

- Adequação de preço de acordo com a segmentação definida

- Monitoramento dos preços aplicados pela concorrência e análise se o preço aplicado será competitivo diante da concorrência

- Prevenção / Impedimento de entrada de concorrência


Preço

- Política de preços deve considerar:

Sobrevivência - Quota de MercadoQualidade - Manutenção de imagem Rentabilidade - Manutenção de margens

Segurança - Prevenção da concorrência


O que é Produto

- Toda oferta ao mercado para uso ou consumo, podendo ser um bem físico ou não

- Gama de Produto – totalidade de produtos ofertados por uma empresa para determinado mercado

- Linha de produtos – conjunto de produtos relacionados entre si (que satisfaçam a necessidades semelhantes e utilizem os mesmos canais de distribuição)


Produto

- Tudo o que se refere ao produto em si, sua formulação física, características , produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.

- Definição de produtos e ou serviços a serem disponibilizados ao mercado

- Análise do porfólio de produtos/ serviços


Produto

- Escolha de caminhos e estratégias a serem percorridos pelos produtos/ serviços, no mercado

- Análise do ciclo de vida dos produtos/ serviços, e respectivas estratégias e táticas para os momentos identificados


O que é Promoção ? (Divulgação)

- É a divulgação de serviços e produtos a seus respectivos públicos alvo com intenção de seduzi-los para o consumo.

- Todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço.


Promoção (Divulgação)

- Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal, e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa.

- Definição de mercados, segmentos e nichos onde o produto estará sendo ofertado



- Publicidade: técnicas para construir imagem, construir diferenciação, alterar comportamento, incitar ao consumo, proporcionar informações, induzir experimentação e diminuir o risco de compra. Alto impacto e visibilidade.

- Relações Públicas: alicerces de imagem de uma empresa, meios pelo qual a empresa estabelece interação com o mercado (clientes, acionistas, colaboradores, autoridades) principalmente por meio de eventos e entrevistas.

- Força de vendas: principal elo de ligação entre empresa e consumidores, possui grande peso no sucesso da política comercial



- Assessoria de imprensa: consiste em informar os principais elementos da imprensa sobre as atividades e realizações da imprensa. Manter relacionamento estreito e estratégico com os meios de comunicação.

- Boca a boca: consiste em utilizar seu cliente como fator de divulgação. Possui excelente credibilidade.



- Definir ferramentas de comunicação e de relacionamento, a serem utilizadas no mercado interno e externo, a fim de facilitar a gestão da informação, a produção e a gestão do conhecimento.

- Definir ferramentas de comunicação considerando como influenciam a percepção de consumo, a percepção de mercado e o posicionamento organizacional.

- Definir mensagem a ser utilizada, canais de comunicação, orçamento de comunicação e mix de comunicação (mídias)


O que é Praça (Distribuição)

- Meios de disponibilizar os produtos / serviços aos clientes, considerando os aspectos de centralidade e acessibilidade.

- Conjunto de atividades que promovem a movimentação física dos produtos / serviços desde o local de produção até o local do consumo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento certo e ao menor custo.

- No caso do turismo muitos empreendimentos trabalham com a logística inversa.


Praça (Distribuição)

- Todas as tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

- Análise de geomarketing na distribuição dos produtos/ serviços deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente

- Identificar ameaças e oportunidades de mercado, bem como a relação custo x benefício dessas escolhas


Praça

- Inclui análise e gerenciamento dos pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra

- Estabelecer parcerias para facilitar a presença dos produtos/ serviços nas praças/ pontos de vendas distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor


Praça Distribuição direta e distribuição indireta.

- Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Os próprios prestadores de serviço que executam o serviço diretamente ao consumidor

- A distribuição indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor

- Comércio eletrônico B2C (business to consumer) e B2B (business to business) / Soluções tecnológicas que permitem

solucionar questões de logística, estoque, etc.


MARKETING DE SERVIÇOS

No caso de Marketing de Serviços, acrescentamos 3 outros fatores de avaliação:

Pessoas

Processos

Suporte Físico / Pshysical Environment


MARKETING DE SERVIÇOS Pessoas

- Incluem: . as competências das pessoas envolvidas na prestação dos

serviços; . as habilidades interpessoais existentes; atenção e empatia . grau de envolvimento; . definição de níveis de autoridade, responsabilidade e

autonomia; . formação e qualificação profissional, desempenho e

motivação, proatividade,



Pessoas - As pessoas permitem tangibilizar os serviços prestados, as

pessoas envolvidas são a imagem da empresa.

- São de fundamental importância já que os clientes participam da “produção” dos serviços prestados.


MARKETING DE SERVIÇOS Processos

- Inclui a gestão dos processos e procedimentos a serem realizados; “como fazer negócio”;

- Assistência e assessoramento ao cliente;

- Confidencialidade e discrição (proteção de dados do cliente e do negócio realizado, sigilo de nomes, etc.);

-



ProcessosPÓS VENDA

- Pós-venda e pós-não venda (avaliação das reações dos clientes e não clientes);

- Permite monitorar o grau de satisfação do cliente e solucionar eventuais problemas. Se bem realizado auxilia na elaboração e adequação dos produtos, bem como na fidelização dos clientes ao solucionar problemas ocorridos.

- Aumenta a confiabilidade da empresa perante o consumidor



Suporte Físico

- Estrutura física do local de apoio e prestação de serviços (mobiliário; lay out do espaço físico, cores, design, texturas, decoração, etc. ) todos esses itens transmitem mensagens como tranquilidade, agitação, bem estar, sobriedade, modernidade, entre outros.

- O suporte físico é a “embalagem” dos serviços. São fatores de identidade e posicionamento.

NINGUÉM TEM UMA 2ª

CHANCE DE CAUSAR UMA

BOA 1ª IMPRESSÃO

Variáveis Não controláveis

Concorrentes - Criar mecanismos e estratégias para Monitorar a concorrência (direta ou indireta)

- Monitorar ocorrências de mercado, a fim de projetar tendências e estratégias de antecipação e Inovação

- Permite rápida resposta a uma ação da concorrência, como promoções, concursos, novos lançamentos, etc.


Tecnologias

- Atentar-se a novas tecnologias que possam interferir no seu negócio como novos sistemas de reservas, por exemplo.

- Atentar-se a novas tecnologias que possam destruir seu negócio, atividade ou produto.


Percepção de consumo e de mercado

- Criar mecanismos e estratégias para Monitorar a Percepção de consumo de clientes e não clientes

- Analisar modismos e outras variáveis comportamentais que possam auxiliar ou prejudicar o consumo do seu produto.


Fatores ambientais (econômico (crescimento ou redução de poder de consumo, etc.) , político-legal (legislação, auxílios e proibições) socio-cultural (modismos e padrões de comportamento sociais), e ambiental (alterações climáticas).

- Identificar ameaças e oportunidades

- Reverter as ameaças e aproveitar as oportunidades

- Criar mecanismos e estratégias para Monitorar o meio ambiente e seus respectivos cenários

Satisfação e fidelização do cliente

Como obter?

- Conhecer a fundo suas características, pessoais, culturais, geográficas (de onde são, onde residem, etc.), demográfica (sexo, idade, renda, estado civil, ocupação, etc.), seu comportamento, e, principalmente suas necessidades e expectativas.

- Atender e satisfazer a essas necessidades e expectativas criando comportamento de recompra e continuidade de relacionamento com a empresa

Mudança de enfoque

Antes Agora

Conquista de clientes Retenção de clientes

Sistema de “empurrar” Sistema de “puxar”encomendas

Enfoque no preço Enfoque no valor

Mercado doméstico Mercado global

Auto-suficiência Alianças estratégicas Cadeia de valor

Redução de custos Aumento de receitas

NÃO SE VENDE O QUE SE PRODUZ,

MAS SOMENTE SE PRODUZ O QUE SE VENDE.

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Conceitos de Marketing - Diversas conceituações - Depende do enfoque que se quer dar - Marketing e administração caminham muito juntos - Modernização constante