CONDIÇÕES COMPETITIVAS DA AVIAÇÃO COMERCIAL …tcc.bu.ufsc.br/Economia298940.pdf · Tabela 2 Composição das receitas Tabela 3 Número de empregados por aeronave Tabela 4 Número

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINACentro Scio Econmico

Departamento de Cincias Econmicas

CONDIES COMPETITIVAS DA AVIAO COMERCIAL BRASILEIRA:um estudo da aviao regional

Diego Schuch Nakayama

Florianpolis, 2011.

Easy PDF Creator is professional software to create PDF. If you wish to remove this line, buy it now.

http://www.pdfdesk.com

1

DIEGO SCHUCH NAKAYAMA

CONDIES COMPETITIVAS DA AVIAO COMERCIAL BRASILEIRA: umestudo da aviao regional

Monografia submetida ao curso de CinciasEconmicas da Universidade Federal de SantaCatarina, como requisito obrigatrio para obteno dograu de Bacharelado.

Orientador (a): Prof. Renato Ramos Campos

Florianpolis, 2011.



2

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINACURSO DE GRADUAO EM CINCIAS ECONMICAS

A Banca Examinadora resolveu atribuir a nota ____________ ao aluno Diego Schuch

Nakayama na disciplina CNM 5420 Monografia pela apresentao deste trabalho.

Banca Examinadora:

___________________________________

Professor: Renato Ramos Campos

___________________________________

Professor:

___________________________________

Professor:



3

Para os meus pais



4

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Edite e Luiz, que sempre estiveram presentes e me apoiando nos

momentos mais importantes e difceis da minha vida.

Ao meu irmo e meus familiares pelo estmulo e apoio prestados.

Aos meus amigos, em especial aos que me acompanham desde a infncia, que

sempre me alegraram e me incentivaram.

Aos meus colegas e amigos do curso de Cincias Econmicas pelo companheirismo

demonstrado durante todo o perodo no qual estivemos juntos.

A todos os professores que, em algum momento da minha vida, estiveram presentes

e contriburam para o meu aprendizado.

Ao professor Renato, orientador, pelo seu profissionalismo, sua ateno, sugestes e

crticas sempre pertinentes.

E a todos os que no foram citados, mas que, de alguma maneira, me ajudaram na

concretizao de mais esta etapa.



5

RESUMO

O presente estudo ir descrever as condies competitivas da aviao regionalbrasileira. Para tanto, a reviso terica ser fundamentada em elementos relacionados competitividade e a estrutura de mercado. Elaborar-se- um breve histrico da aviaocomercial no Brasil, que servir como base para uma melhor descrio de sua estrutura demercado. Sero apontados, tambm, os fatores empresariais, estruturais e sistmicos queafetam o setor. Por fim, far-se- uma descrio da aviao regional brasileira e de que formaocorreu sua evoluo, as caractersticas principais e os condicionantes que afetam acompetitividade das empresas que compem este grupo estratgico.



6

SUMRIO

CAPITULO 1

1 .1 INTRODUO............................................................................................. 13

1.1.2 Tema e Problema.......................................................................................... 13

1.3 OBJETIVOS.................................................................................................. 17

1.3.1 Objetivo Geral.................................................................................... 17

1.3.2 Objetivos Especficos......................................................................... 17

1.4 JUSTIFICATIVA.......................................................................................... 18

1.5 METODOLOGIA.......................................................................................... 20

CAPITULO 2

2 .1 FUNDAMENTAO TERICA............................................................ 21

2.1.1 Introduo................................................................................................. 21

2.2 Conceitos Tericos de empresa................................................................... 21

2.3 Crescimento da firma................................................................................... 23

2.4 A participao da empresa na indstria e nas cadeias produtivas............... 25

2.5 COMPONENTES DA ESTRUTURA DE MERCADO........................ 27

2.5.1 Concentrao....................................................................................... 27

2.5.2 Diversificao.................................................................................... 28

2.5.3 Barreiras Estruturais entrada............................................................ 30

2.5.4 Inovao.............................................................................................. 30

2.6 Teoria dos Mercados contestveis.............................................................. 33

2.7 Estrutura de Mercado.................................................................................. 34

2.8 Padro de concorrncia................................................................................ 37

2.9 Competitividade.......................................................................................... 40

2.10 As foras competitivas.............................................................................. 43

2.11 Estratgias competitivas genricas......................................................... 47

2.12 Grupos estratgicos.................................................................................... 50



7

CAPITULO 3

3.1 ESTRUTURA DE MERCADO DA AVIAO COMERCIAL BRASILEIRA.. 54

3.2 Introduo.......................................................................................................... 54

3.3 Histrico da Aviao Comercial Brasileira...................................................... 54

3.4 Fatores Empresariais.......................................................................................... 58

3.5 Fatores Estruturais............................................................................................ 68

3.5.1 Mercado.............................................................................................. 68

3.5.2 Regulao............................................................................................ 81

3.5.3 Foras competitivas do setor............................................................... 85

3.6 Fatores Sistmicos............................................................................................. 89

3.7 Sntese conclusiva.............................................................................................. 93

CAPITULO 4

4.1 AVIAO REGIONAL NO BRASIL................................................................. 95

4.2 Introduo................................................................................................................. 95

4.3 Histria da Aviao Regional Brasileira.................................................................. 95

4.4 Empresas Regionais Brasileiras............................................................................... 97

4.5 Caractersticas gerais da aviao regional no Brasil................................................ 101

4.6 CONDIES COMPETITIVAS DA AVIAO REGIONAL BRASILEIRA. 106

4.6.1 Presena de Barreiras estruturais entrada................................................ 106

4.6.2 Adicional Tarifrio..................................................................................... 107

4.6.3 Combustvel................................................................................................ 108

4.6.4 Condutas anticompetitivas no Transporte Areo........................................ 110

4.6.5 Custo de financiamento e acesso ao crdito.............................................. 111

4.6.6 Infra-estrutura............................................................................................. 112

4.6.7 A necessidade de incentivo s Alianas Estratgicas................................ 113

4.7 Sntese conclusiva.................................................................................................... 115



8

CAPITULO 5

5.1 CONSIDERAES GERAIS........................................................................... 118

REFERNCIAS....................................................................................................... 120

ANEXO...................................................................................................................... 126



9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Composio dos custos.

Tabela 2 Composio das receitas

Tabela 3 Nmero de empregados por aeronave

Tabela 4 Nmero de pilotos por aeronave

Tabela 5 Porcentagem de pilotos no total de empregados da empresa

Tabela 6 Evoluo do trfego areo brasileiro

Tabela 7 Cobertura Area das companhias brasileiras.

Tabela 8 Os 15 principais aeroportos brasileiros

Tabela 9 As 10 principais rotas nacionais

Tabela 10 As 15 principais rotas nacionais e sua evoluo

Tabela 11 Participao do mercado

Tabela 12 Produo de querosene de aviao no Brasil

Tabela 13 Frota Nacional



10

LISTA DE FIGURAS E QUADROS

FIGURAS

Figura 1 Esquema simplificado de cadeias e etapas

Figura 2 Movimento de passageiros

Figura 3 Evoluo de Yield Tarifa e da Tarifa Area Mdia

Figura 4 Evoluo anual da participao de mercado

Figura 5 Evoluo anual da participao de mercado

Figura 6 Taxa de ocupao das empresas nacionais

Figura 7 Taxa de ocupao das dez maiores rotas domsticas

Figura 8 Nmero de passageiros de avio em ralao aos de nibus

Figura 9 Preo das passagens

Figura 10 Grau de correlao entre a taxa de cmbio efetiva e o custo mdio

Figura 11 Monoplio do servio regional

QUADROS

Quadro 1 Sntese das caractersticas das estruturas de mercado do processo

concorrencial.

Quadro 2 Resumo dos Padres de Concorrncia.

Quadro 3 Sntese das fontes de barreiras de entradas.

Quadro 4 Resumo das condies competitivas da aviao regional.



11

LISTA DE SIGLAS

DAC Departamento de Aviao Civil.

VARIG Viao Area Rio-Grandense

VASP Viao Area So Paulo

CONAC Conferncia Nacional de Aviao Comercial

ANAC Agncia Nacional de Aviao Civil

SNEA Sindicato Nacional das Empresas Aerovirias

FENTAC Federao Nacional dos Trabalhadores da Aviao Comercial

IBPT Instituto Brasileiro de Planejamento Tributrio

SITAR Sistema Integrado de Transporte Areo Regional

SITAR Sistema Integrado de Transporte Areo Regional

ABETAR Associao Brasileira das Empresas de Transporte Areo Regional

IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada

ANP Agncia Nacional do Petrleo

TAM Transporte Areo Marlia

TABA Transporte Areo da Bacia Amaznica

EMBRAER Empresa Brasileira de Aeronutica

ANATEL Agncia nacional de Telefonia

ANAEL Agncia Nacional de Eletricidade

BNDES Banco Nacional do Desenvolvimento

PIS Programa de Integrao Social

PASEP Programa de Formao do Patrimnio do Servidor Pblico

IPCA ndice de Preos ao Consumidor Amplo



12

LAN Lnea Area Nacional

TAVAJ Txi Areo Vale do Juru

IRPJ Imposto de Renda Sobre Pessoa Jurdica

IOF Imposto Sobre Operaes Financeiras

II Imposto de Importao

IRRF Imposto de Renda Retido na Fonte

IPI Imposto sobre Produtos Industrializados

CIDE Contribuio de Interveno de domnio Pblico

COFINS Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social

CSLL Contribuio Social sobre o Lucro Lquido das Pessoas Jurdicas

IPTU Imposto sobre a propriedade predial e territorial urbana

ACI Airports Concil Internacional



13

CAPTULO 1

1.1 INTRODUO

1.1.2 Tema e Problema

O sonho de voar sempre foi uma das maiores fascinaes dos seres humanos, desde o

lendrio caro at Santos Dumont, e os irmos Wright no incio do sculo XX. O homem

buscou, incansavelmente, um meio que lhe possibilitasse percorrer um maior espao em um

menor tempo possvel. Quando o 14 bis, do brasileiro Santos Dumont, levantou voo, em

1906, estava dada a largada a um dos meios de transporte mais eficientes j inventado.

Na conjuntura nacional, o transporte areo representa um dos setores-chave na

economia, pois responsvel tanto pela fomentao dos negcios quanto do turismo.

Segundo dados da ANAC (2009), foram transportados aproximadamente 76 milhes de

passageiros em 2009 no Brasil, num processo de crescimento constante devido,

principalmente, a aspectos conjunturais da economia e a partir da estrutura de mercado do

setor. Segundo Oliveira e Silva (2008), aproximadamente 70% desta demanda so

representados por clientes coorporativos (pessoas jurdicas), cujos funcionrios ou

representantes viajam a trabalho. Outros 25% da demanda so constitudos por turistas e

uma parte residual exercida por passageiros que viajam por motivos particulares. Pode-se

afirmar, ento, que parte do setor um bem de consumo, j que milhares de pessoas

compram passagens areas para assuntos particulares ou frias, e a outra parte pode ser

considerada um bem industrial, bem como um insumo produtivo para as empresas.

Em um pas de dimenses continentais como o Brasil, a aviao civil um meio de

desenvolvimento e de crescimento sustentvel, alm de ser uma forma nica de integrao

nacional. Muitas reas, principalmente da regio Norte, tem na aviao o nico meio de

prospeco de negcios e de integrao vivel com os principais centros. O setor

desempenha um papel importante no estmulo das relaes econmicas no transporte de

pessoas e mercadorias tanto no espao domstico quanto internacional. O fator logstico

desempenhado pela aviao fundamental para o bom funcionamento das cadeias

produtivas de diversos setores da indstria do pas, sendo, dessa forma, considerado

estratgico pelo governo e por intelectuais, pois envolve o progresso de diversos setores.



14

O mercado de aviao , historicamente, muito sensvel renda e ao PIB. Isto , a

demanda elstica em relao renda, ou seja, quando o PIB e a renda per capita crescem, a

demanda por transporte areo aumenta, e quando o PIB cai, a demanda contrada. Isso

pode ser comprovado atravs de dados do IPEA (2010) ao compararmos a evoluo do PIB,

da renda per capita e o nmero de passageiros embarcados. Como aponta Rodrigues (2004),

no setor de aviao civil existe um elevado grau de competio entre as empresas, bem

como um alto custo operacional e um grande nmero de despesas, o que leva a baixas taxas

de rentabilidade e de lucratividade (algo que oscila entre 1% e 9% de todo o capital

investido). Apesar de um maior grau de competitividade e de haver uma tendncia de

crescimento para indstria, o Brasil ainda enfrenta um perodo conturbado e de alta

concentrao. Dados da ANAC (2009) apontam que, em 2009, o setor amargou um prejuzo

de R$ 683 milhes, somando o mercado domstico e internacional, o que no exclui casos

de companhias que tiveram lucro operacional. As duas principais empresas do setor, TAM e

GOL, obtiveram, em 2009, um resultado operacional positivo de R$172 milhes e negativo

de R$ 272 milhes respectivamente, sendo responsveis por transportar quase 85% dos

passageiros em janeiro de 2011.

Na atual conjuntura do mercado, apresentam-se barreiras fsicas e econmicas para

entrar no mercado. Como demonstra Rodrigues (2004), a disponibilidade de espaos para

operar em aeroportos, como acesso a gates (portes para embarque e desembarque de

passageiros) e slots (horrio para pouso e decolagem) constituem barreiras fsicas para a

entrada de novas empresas. A deteno de uma marca reconhecida, os programas de

fidelidade, sistemas de reservas por computador e a conexo destes com as agncias de

viagens representam barreiras econmicas.

Como j apontado anteriormente, o mercado segmentado, cuja grande maioria da

demanda representada por clientes coorporativos, e uma pequena parte representada por

turistas que fazem com que a demanda seja de carter sazonal. Desta maneira, grande parte

das empresas reluta em abandonar rotas e freqncias quando a demanda est retrada com

receio de que a capacidade abandonada seja preenchida por um concorrente, limitando o

acesso ou retorno quando a demanda voltar a aquecer. Isto leva as empresas a manterem

certa capacidade ociosa em sua malha de operaes. A manuteno de capacidade ociosa

reflete em uma disputa por passageiros e, conseqentemente, em guerra tarifria, com a

segmentao dos assentos disponveis em uma aeronave, objetivando extrair o mximo em

termos de excedente do consumidor. Se a oferta e as tarifas so reguladas, a competio se



15

dar por meio da diferenciao dos servios ofertados, isto , no melhoramento da qualidade

e a ampliao da malha de localidades atendidas, todavia, isto implica um aumento de

custos.

Atualmente, o setor regulado pela Agncia Nacional de Aviao Civil, a qual tem

poderes para determinar quem entra no mercado, a alocao da capacidade ofertada, a

alocao de linhas, freqncias e horrios. Contudo, observou-se que, a partir dos anos 90, o

setor est passando por um processo de poltica de flexibilizao, que tem como objetivo

diminuir, gradativamente, o controle governamental sob variveis econmicas, que dessa

forma contribuiria para o aumento da competitividade. No entanto, analisando a atual

estrutura do mercado, se observa algumas dificuldades, poucas empresas, concentradas nas

rotas de aeroportos mais rentveis, o que prejudica ganhos potenciais, alm de o governo

auxiliar as empresas devido ao fator estratgico do setor. Em parte acaba-se contrapondo a

teoria dos mercados contestveis de Baumol, Panzar e Willig (1988), que prope que a

ameaa entrada por si s j fomenta a competitividade. Desta maneira, a regulao

econmica que gera barreiras entrada e controla preos, torna-se desnecessria para que

sejam evitados comportamentos abusivos das empresas, visto que a entrada e sada por si s

j restringiria as prticas das firmas estabelecidas e protegeria o consumidor.

Portanto o Brasil, pelo seu grande tamanho geogrfico, necessita de um mercado de

aviao domstico competitivo. Neste contexto, fundamental uma participao mais

efetiva da aviao regional. Como aponta Oliveira e Silva (2008), por apresentar um

reconhecido efeito multiplicador sobre a atividade econmica, a prestao de servio areo

regional proporciona s comunidades atendidas a realizao de negcios e servios e a

induo de turismo, contribuindo para o crescimento sustentvel das regies e alavancando

oportunidades de trabalho e de qualidade de vida.

Existem vantagens competitivas a serem exploradas pelas regionais no aspecto da

demanda, com qualidade de servios diferenciados (conforto e espao interno de aeronaves

de porte pequeno e mdio, procedimentos de embarque e desembarque simplificados e mais

confortveis para os usurios), a oportunidade de atender um maior nmero de cidades de

pequeno e mdio porte, que para uma empresa de maior porte seria invivel, o uso de

aeronaves menores, seja turbo-hlices ou jatos, pode propiciar mais freqncias ao longo do

dia, e dar mais opes de horrios aos usurios. Alm do mais, h um potencial de

crescimento muito grande como aponta Bettini (2007), a aviao regional foi responsvel



16

por apenas 3,4% do total de passageiros-quilmetros transportados no Brasil em rotas

domsticas.

Por outro lado, o segmento de aviao regional apresenta grandes empecilhos para o

seu desenvolvimento, como: barreiras estruturais entrada (a precria infra-estrutura do

setor aeroporturio); dificuldade de obteno de crdito, adio no tarifrio; desvantagens

relativas ao custo, o alto custo dos combustveis; estratgias predatrias e anticompetitivos;

e a necessidade de um novo marco regulatrio, a fim de reduzir as condies e incentivos ao

exerccio abusivo do poder de mercado, apresentado pelas grandes empresas, e reduzir as

falhas de mercado.

Em diversas experincias em outros mercados, como o norte americano e o europeu, o

transporte areo regional tem se apresentado como o segmento de maior crescimento na

indstria do transporte areo. Sua importncia e dinamismo podem ser evidenciados de

vrias formas mesmo diante de um quadro de dificuldades. No Brasil, a aviao regional

vem demonstrando um crescimento expressivo nos ltimos anos, apesar de representar uma

pequena frao da indstria como um todo; seu crescimento bem acima do crescimento

das grandes companhias areas brasileiras. Trata-se, contudo, de um crescimento

sustentvel, dado que promove a melhor utilizao das infra-estruturas aeroporturias ao

longo do territrio nacional e diminui o congestionamento dos grandes centros.

O presente trabalho procura descrever a atuao das empresas areas regionais

brasileiras, analisando a sua participao e suas condies competitivas no contexto da

aviao civil no Brasil. Deste modo, busca responder a seguinte questo: quais so as

condies competitivas da aviao regional brasileira?



17

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Analisar a competitividade na aviao regional brasileira e seu padro de concorrncia.

1.3.2 Objetivos Especficos

i. Revisar a literatura existente sobre estrutura de mercado e competitividade;

ii. Analisar a estrutura de mercado do setor de aviao civil no Brasil;

iii. Caracterizar a competitividade no setor com nfase no grupo estratgico regional.



18

1.4 JUSTIFICATIVA

O territrio brasileiro o quinto maior em extenso em todo globo terrestre, desta

maneira, a forma de conectar as mais diversas regies e cidades de fundamental

importncia para o desenvolvimento do pas. Em virtude de sua geografia, o territrio do

pas apresenta uma variada gama de adversidades, como florestas tropicais e terrenos

alagadios, que so de difcil explorao por meio de vias terrestres. Dessa forma, a aviao

um meio extremamente atrativo e, de certa maneira, nico para a integrao das reas mais

afastadas. Alm disso, devido globalizao, que faz com que as formas de comunicao

tornem-se mais velozes, existe a necessidade, cada vez maior, de meios de locomoo mais

rpidos e eficientes.

Contudo, o pas apresenta uma infra-estrutura de transportes deficitria, principalmente

em regies mais afastadas dos grandes centros. A malha ferroviria praticamente

inexistente, a navegao fluvial muito lenta e restrita apenas a alguns rios, e as estradas

esto em condies precrias de rodagem; o transporte areo seria, desta forma, o meio mais

indicado para um pas com tais caractersticas. Alm disso, soma-se o fato de o Brasil

possuir mais de 5.000 municpios, muitos destes, praticamente, inacessveis por outra via

que no seja a area.

Pases de tamanho continentais, como o Brasil, necessitam de um mercado de aviao

domstico competitivo, diferente de um pas de pequena dimenso territorial, no qual o

modal areo compete diretamente com os demais modais de transporte (ferrovirio,

aquavirio, rodovirio). Neste cenrio, a aviao regional um segmento de grande

importncia, pois alm de contribuir para a competitividade do setor domesticamente,

fundamental para interligar regies de menor expresso, mas de grande potencialidade, que

empresas de maior porte no chegariam. No obstante, o segmento regional auxilia a

fomentao dos negcios e do turismo em pequenos ncleos, contribuindo, desta maneira,

com o desenvolvimento equilibrado e sustentvel do pas. Embora a aviao esteja presente

em todas as regies do pas, ela tem caractersticas mais marcantes nas regies Norte,

Nordeste e Centro-Oeste, onde a precariedade dos demais modais de transporte se faz mais

forte.

Experincias em outras regies do mundo mostram que os ganhos com a aviao

regional so enormes, que vo alm das caractersticas citadas. Todavia, a parcela de

participao do segmento muito pequena no Brasil, apesar do crescimento das empresas



19

regionais ser muito maior em relao a gigantes do setor. Sendo assim, reflete a grande

potencialidade de crescimento do segmento no pas.

Considerando tais caractersticas, importante descrever a atuao, as caractersticas e

a importncia da aviao regional, como tambm, realizar um estudo sobre suas condies

competitivas no Brasil.



20

1.5 METODOLOGIA

O significado da palavra mtodo etimologicamente, segundo Gil (2007), o caminho

para se chegar a um fim ou, interpretado de outra maneira, um conjunto de procedimentos

para chegar a algum conhecimento. O presente trabalho tem como objetivo principal

descrever a competitividade na aviao brasileira, mais especificamente, enfocando a

aviao regional. Para tanto, no ser utilizado um s procedimento tcnico nico de

pesquisa.

O primeiro momento se constituir em uma pesquisa de coleta de dados, livros e

revistas, as quais tero como objetivo proporcionar uma maior familiaridade com o assunto

e o aprimoramento das idias. Desta maneira, ser feita uma fomentao terica sobre

estrutura de mercado e competitividade. O meio utilizado para o embasamento ser,

principalmente, a pesquisa bibliogrfica a partir de livros, publicaes e impressos diversos.

Ser referenciada uma fonte bibliogrfica especfica, a qual abranger autores como Possas

(1985), Porter (1986), Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995), entre outros.

Em um segundo momento, a pesquisa ser, principalmente, de carter descritivo, a

qual procurar buscar a existncia de associaes entre variveis e determinar a natureza de

tais relaes. Far-se- uma descrio da estrutura de mercado da aviao civil brasileira a

partir de uma pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em um material j elaborado,

constitudo por artigos cientfico e livros, e uma pesquisa documental que ocorrer a partir

de relatrios anuais de rgos governamentais como a ANAC, bem como de documentos de

outros rgos como o Sindicato Nacional das Empresas Aerovirias (SNEA).

Para discorrer o ltimo objetivo, que consiste nas condies de competitividade da

aviao regional, assim como a descrio da estrutura de mercado, a pesquisa bibliogrfica e

documental ser amplamente utilizada. No obstante, incorrer-se- ao mtodo indutivo para

descrever o segmento regional, com o intuito de as constataes especficas elaborarem

generalizaes.



21

CAPTULO 2

2.1 FUNDAMENTAO TERICA

2.1.1 Introduo

Por meio da fundamentao terica possvel realizar uma analise e a sustentao da

realidade econmica, neste sentido, abordar-se- os elementos que interferem na estrutura de

mercado e na competitividade. Logo, este captulo ser dividido nas seguintes sees: na

seo 2.2, trata-se do conceito terico de empresa; na seo 2.3 ser abordado o crescimento

da firma; a seo 2.4 ser referente participao da empresa na indstria e nas cadeias

produtivas; a seo 2.5 indicar os componentes da estrutura de mercado; a seo 2.6

abordar a teoria dos mercados contestveis; a seo 2.7 tratar da estrutura de mercado; a

seo 2.8 discutir os padres de concorrncias; a seo 2.9 tratar da competitividade; a

seo 2.10 se referir s foras competitivas de Porter; na seo 2.11 tratar-se- das

estratgias competitivas genricas e, por fim, a seo 2.12 discutir os grupos estratgicos.

2.2 Conceito terico de empresa

A empresa possui vrias faces, na qual seu retrato contido nas teorias econmicas

depende da viso de funcionamento do sistema econmico mais geral desenvolvido pelas

teorias. Estabelecendo um conceito nico de empresa, esta pode ser definida como uma

entidade legal que estabelece contratos com fornecedores, distribuidores, empregadores e,

muitas vezes, com clientes. No seu interior, como entidade administrativa, ocorre a diviso

do trabalho ou o desenvolvimento de mais de uma atividade, sendo assim, faz-se necessria

uma equipe de administradores para coordenar e monitorar as diversas atividades.

As empresas j estabelecidas acabam se tornando um conjunto articulado de

qualificaes, instalaes e capital lquido. Em funo do lucro, elas acabam sendo

instrumentos de economias capitalistas produo de bens e servios e ao planejamento e a

alocao para produo e distribuio futuras.



22

A diversificao industrial de maneira geral se apresenta como das formas mais

tradicionais de expanso das empresas na economia capitalista. Esta empresa diversificada

apresenta diferentes modelos organizacionais, que podem de forma simplificada ser

diferenciados:

A empresa multiproduto produz vrios bens colocados junto a mercados distintos,

mas relacionados em termos da funo de P&D, fabricao e marketing. Seu crescimento se

d por meio concntrico, isto , sendo induzida por similaridades tecnolgicas e/ ou

mercadolgicas das atividades previamente desenvolvidas, que visa explorao de

economias de escopo e dos canais de comercializao disponveis da empresa.

A empresa que se envolve nos mais diversos estgios da cadeia produtiva associada

transformao de insumos em bens finais de determinada indstria conhecida como

empresa verticalmente integrada. De maneira geral, este tipo de movimento ocorre com

intuito de explorao das economias de escala, que permitem a obteno de ganhos de

eficincia e a reduo de custos de transao.

O tipo de empresa diversificada que atua em vrios mercados, envolvendo produtos

poucos relacionados entre si conhecido como conglomerado Gerencial. Possui uma

capacitao gerencial genrica que serve de vantagem concorrncia perante as demais

empresas que no possuem a mesma capacitao. Normalmente utiliza a capacitao

gerencial para explorar oportunidades atrativas.

Quando atuam em diversos mercados que no esto relacionados entre si, nem do

ponto de vista tcnico-produtivo, nem do ponto de vista das capacitaes gerenciais

necessrias para operar aquelas unidades de maneira eficiente, a este tipo de empresa

corresponde a conglomerado financeiro. A interligao das atividades se d basicamente

por meio de controle financeiro, associados distribuio de recursos lquidos pela gerncia

central que, em geral, dispe de um acesso privilegiado aos circuitos financeiros.

A Companhia de Investimento se baseia na distribuio de recursos lquidos entre

atividades no relacionadas. Contudo, apresenta uma grande volatilidade em termos das

reas de atuao para as quais seu projeto de diversificao se orienta. H uma nfase na

maximizao da rentabilidade do portflio do conjunto de atividades para as quais a

empresa direciona seus recursos. Desta maneira, no caso de desempenho insatisfatrio de

determinada unidade, a tendncia que a empresa procure rapidamente se desfazer daquela,

ao invs de procurar substituir sua gerncia.



23

Estes modelos organizacionais atuam no mercado, espao abstrato no qual existe o

encontro entre a oferta e a demanda. Que, por sua vez, segundo Dantas, Kersnetzkye e

Prochnik (2002, p.35):O mercado, portanto, corresponde demanda por um

grupo de produtos substituto prximos entre si. Para uma empresadiversificada, no entanto, a idia de mercado envolve tambmoutros espaos concorrenciais que podem atuar, definidos comorea de comercializao por Edith Penrose. A indstria, por seuturno, definida pelo grupo de empresas voltadas para a produode mercadorias que so substitutas prximas entre si e, destaforma, fornecidas a um mesmo mercado. Da mesma forma quepara a noo de mercado, para uma empresa diversificada aindstria pode representar um conjunto de atividades queguardam algum grau de correlao tcnico-produtiva,constituindo um conjunto de empresas que operam mtodosprodutivos semelhantes, incluindo-se em uma mesma basetecnolgica de acordo com Penrose.

2.3 Crescimento da firma

A partir do conceito que a empresa definida como um lcus de acumulao de

capital, crescimento e lucros aparecem como objetivos complementares. Pode-se afirmar

que os lucros so necessrios para o crescimento que, por sua vez, um fator de

estabilizao de mercado, no que toca a manuteno e o aumento dos lucros. A empresa

poder recorrer a financiamentos, contudo, o lucro constituir no principal elemento de

crescimento das empresas, j que na falta de financiamento externo, a taxa de crescimento se

resumir na taxa de lucro.

Na medida em que os montantes de lucros e de dividendos so dados, a firma se

depara com um determinado volume de lucros retidos. Tais lucros, mais o total retido como

depreciao, correspondem acumulao interna da firma. No obstante, essa no a nica

fonte de recursos de que a firma dispe para investir, os financiamentos se mostram como

uma alternativa. H, porm, um limite para o nvel de endividamento da firma, que depende

tanto de sua prpria poltica interna, em particular de sua averso aos riscos, quanto s

exigncias do mercado. Esse limite se reflete em uma taxa mxima de endividamento que

relaciona o capital prprio da empresa e o total de capital de terceiros a qual a empresa est

disposta ou autorizada a utilizar. Desta maneira, pode afirmar, que tanto o nvel de

acumulao interna quanto o grau de endividamento permitem fornecer o potencial de

crescimento de uma empresa em um determinado perodo de tempo (GUIMARES, 1987).

Guimares (1987) enfatiza trs tipos de investimentos: o investimento de expanso

com intuito de aumentar a capacidade produtiva da firma; o investimento de modernizao,



24

que tem objetivo de modificar o processo produtivo com vistas a reduzir custos ou melhorar

a qualidade do produto, e por fim, o investimento de reposio, que busca substituir bens de

capital no fim de sua vida til. A acumulao interna de lucros tem o objetivo de

investimento e crescimento da firma. O problema encontrar aplicaes para os recursos

internos e os fundos externos que possa obter. Neste contexto, existem duas variveis

importantes: a taxa de esperada de crescimento da demanda e a taxa esperada de retorno

sobre o novo investimento.

A firma ir procurar investir na expanso diante da expectativa de um acrscimo da

demanda que a acarrete um aumento permanente do grau de utilizao da capacidade,

elevando-o acima do nvel planejado. A deciso de realizar um investimento de expanso

partir da comparao entre o aumento esperado da demanda e da capacidade instalada

existente, considerando-se que a firma pretende manter certo nvel planejado de capacidade

ociosa.

O papel da taxa esperada de retorno consiste num critrio de escolha entre

oportunidades de investimentos alternativos. tambm um fator, que permite a empresa

decidir, em que extenso recorrer a fundos de terceiros para financiar seus planos de

investimentos. Alm do mais, pode constituir em um determinante para verificar se a

empresa ir ou no investir. Dessa forma, se houver um declnio das taxas esperadas de

retorno sobre novos investimentos poder causar uma reduo temporria no nvel de

inverso, mas, no constituindo um obstculo definitivo continuidade do processo de

investimento, enquanto essas taxas forem positivas.

A empresa somente investir no longo prazo se a taxa de retorno for positiva, embora

essa possa ter uma influncia apenas secundria e temporria sobre a deciso de

investimentos. Isso no ocorre em relao ao crescimento da demanda, j que a empresa

continuar a investir com intuito de acumular capacidade ociosa. Nesse aspecto, o

crescimento da demanda do mercado corrente da firma define o limite do investimento de

expanso que a empresa est disposta a realizar, considerando inalterveis os preos, a

participao no mercado e os produtos.

Assim, ao invs da firma adaptar seus planos de investimento e suas polticas de

dividendo e endividamento s oportunidades sugeridas pelo aumento da demanda de seu

mercado corrente, empreender esforos adicionais para alcanar uma maior taxa de

crescimento. Isso poder ser perseguido a partir: da acelerao do ritmo de crescimento da

demanda de seu mercado corrente, da absoro de parte da demanda suprimida por seus



25

competidores, do aumento da participao em seu mercado corrente, da modificao de sua

linha de produtos e da expanso do seu prprio mercado.

2.4 A participao da empresa na indstria e nas cadeias produtivas

De acordo com Dantas, Kertsnetzky e Prochnik (2002), a indstria um grupo de

empresas voltadas para a produo de mercadorias que so substitutas prximas entre si e,

que por sua vez so fornecidas a um mesmo mercado. A indstria tambm pode representar

um conjunto de atividades que guardam algum grau de correlao tcnico-produtiva,

conjunto de empresas que operam mtodos produtivos semelhantes, incluindo-se em uma

mesma base tecnolgica.

As empresas de uma determinada indstria competem entre si, todavia, possuem

interesse em comum frente s empresas de outras indstrias. Dantas, Kertsnetzky e Prochnik

(2002, p.36):

De forma geral, portanto, mercado e indstria representam espaos de concorrncia

cuja delimitao no (e no pode ser) estanque nem no que se refere definio do

produto, nem quanto aos objetivos concorrenciais e de expanso. Do ponto de vista

metodolgico, a questo definir o corte analtico qual efetivamente o grupo de produtos

que compem o mercado e, portanto, que conjunto de empresas faz parte da anlise de

concorrncia. A resposta no , obviamente to simples, envolvendo de forma geral algum

grau de arbitrariedade. Uma tentativa nesta direo realizada a partir do desenvolvimento

dos conceitos de cadeia produtiva e complexos industriais, representando extenses da idia

de setor econmico em que so privilegiados os movimentos concorrenciais.

medida que a competitividade das empresas depende do seu meio ambiente

imediato, a arena concorrencial se amplia, deixando de ser apenas a dos mercados imediatos

de venda de mercadorias/servios e aquisio de insumos, para tambm poder incorporar

mercados acima e abaixo da cadeia em que esto atuando. Assim, o estudo de cadeias e

complexos tem o intuito de resolver esta questo. As cadeias produtivas so resultados da

crescente diviso do trabalho e da maior interdependncia entre os agentes econmicos, mas

tambm, as cadeias so criadas pelo processo de desintegrao vertical e especializao

tcnica e social.



26

Dantas, Kertsnetzky e Prochnik (2002) definem cadeia produtiva como um

conjunto de etapas consecutivas pelas quais passam e vo sendo transformados e

transferidos os diversos insumos. De forma longitudinal, na cadeia produtiva empresarial,

cada etapa representa uma empresa. J as cadeias produtivas setoriais as etapas so setores

econmicos e os intervalos so mercados entre setores consecutivos.

Duas cadeias so ditas concorrentes quando seus produtos finais servem a um

mesmo mercado e as cadeias so relativamente independentes entre si. Cadeias concorrentes

fabricam produtos substitutos. O nvel de desagregao de cadeias concorrentes est entre os

das cadeias empresariais e o das setoriais. O entrelaamento de cadeias comum, j que

muitas se repartem e outras se juntam. Porm, no se pode presumir que a teia de cadeias

produtivas se espalhe, de maneira uniforme, sobre a estrutura econmica. Pelo contrrio, as

cadeias de uma economia nacional podem ser agregadas em conjuntos, ou blocos, de forma

que o valor mdio das compras e vendas entre os setores constituintes de um bloco seja

maior do que o valor mdio das compras e vendas destes mesmos setores como os setores de

outros blocos. Os blocos ento formados so denominados complexos industriais, que ser

mais bem ilustrado conforme Figura 1 abaixo:

Figura 1: Esquema simplificado de cadeias e etapas.

Cadeia 1 C(1,E) C (1,T) C(1,M)

Cadeia 2 C(2,E) C(2,T) C(2,M)

Cadeia 3 C(3,E) C(3,T) C(3,M)

Etapa deExtrao

Etapa deTransformao

Etapa deMontagem

Mercado de C(1,M),C(2,M) e C(3,M)

Mercado de C(1,M),C(2,M) e C(3,M)

Fonte: Dantas, Kertsnetzky e Prochnik (2002)

Na Figura 1, os retngulos representam indstrias e as setas mercados entre

indstrias consecutivas. As cadeias so dividas em etapas: extrao (E), transformao (T) e

montagem (M), sendo que a diviso arbitrada. A figura capaz de representar pelo menos

trs diferentes formas de concorrncia: a tradicional, entre empresas de uma mesma

indstria; a segunda forma deriva-se do carter estanque de cada cadeia, as vendas das

indstrias finais, M1, M2, e M3, so iguais ao valor agregado pelas suas respectivas cadeias;

e por fim, a terceira forma, implica envolver duas ou mais cadeias, implicando analisar a



27

disputa entre indstrias motrizes diferentes. Os produtos das indstrias M1, M2 e M3 so

substitutos e concorrem pelo mesmo mercado. Nota-se, que existe a coexistncia de

competio e cooperao. As trs formas de competio citadas se inter-relacionam de

forma contraditria. As empresas competem entre si, mas tm interesses comuns frente s

empresas das outras indstrias. As empresas de uma cadeia, por sua vez, apesar de

competirem entre si, so solidrias na disputa com outras cadeias.

2.5 COMPONENTES DA ESTRUTURA DE MERCADO

Esta seo abordar quatro componentes da estrutura de mercado estratgicos: o

nvel de concentrao, a diversificao, as barreiras estruturais entrada e o grau de

inovao. A sua anlise permite uma melhor interpretao e diferenciao dos variados

nveis de estrutura de mercado.

2.5.1 Concentrao

Segundo Resende e Boff (2002), as medidas de concentrao buscam captar de que

maneira os agentes econmicos apresentam comportamento dominante em relao a um

determinado mercado, ou em outras palavras se existe concorrncia ou no. As medidas de

concentrao so teis, pois ajudam indicar preliminarmente os setores para os quais se

espera que o poder de mercado seja significativo e por fornecer um indicador sinttico da

concorrncia existente em um determinado mercado.

Um nvel de concentrao elevado significa um baixo nvel de concorrncia e por

outro lado, uma menor concentrao implica num maior igualdade na repartio do

mercado. O padro concorrencial o resultado da conduta dos produtores na escolha do

nvel de preo ou quantidade ofertada, dada as caractersticas especficas dos produtos, as

escolhas dos consumidores e as condies de acesso. Para tanto, o padro concorrencial

contribui para dar uma estrutura particular indstria, em decorrncia ao desempenho das

empresas e dos resultados obtidos, que lhe conferem um determinado poder de mercado

individual no seio da indstria, que o ndice de concentrao tentar justamente capturar de

uma maneira sinttica.



28

O poder de mercado virtual de uma empresa est relacionado na forma com que ela

capaz de controlar o preo de venda do produto. Manifesta-se a partir de sua capacidade de

fixar e sustentar o preo de venda em um nvel acima daquele fixado pelos concorrentes,

sem prejuzo, no entanto, para sua participao no mercado. O poder de mercado assume

forma aparente na participao no mercado (market share) da empresa, a razo entre sua

oferta (ou suas vendas) e a oferta total da indstria (ou vendas totais). Alm disso, outras

medidas tambm podem ocasionalmente ser empregadas na mensurao de tamanho, tais

como o patrimnio lquido, a capacidade produtiva instalada ou o nmero de empregados,

embora, muitas vezes no reflitam necessariamente o poder de mercado exercido pela

empresa sobre o produto.

2.5.2 Diversificao

Segundo Britto (2002), o fenmeno da diversificao est relacionado com a

expanso da empresa para novos mercados distintos de sua rea original de atuao.

A diversificao uma alternativa extremamenteinteressante para viabilizar o crescimento da empresa, namedida em que lhe permite superar os limites de seus mercadosconcorrentes, ao mesmo tempo em que possibilita, atravs dagestao de um conjunto de diversas atividades, ampliar opotencial de acumulao que influncia a dinmica docrescimento empresarial. [Brito, 2002, p.307.]

Muitas vezes o processo de concorrncia implica que as empresas se expandem para

diferentes mercados, diversificando seus campos de atuao. Ao se viabilizar o processo de

diversificao, amplia-se o espao da concorrncia para mais alm de mercados particulares,

convertendo-se em instrumentos que permite s empresas sustentarem suas posies

relativas frente a outras empresas tambm diversificadas, em um contexto associado

evoluo do sistema econmico.

As direes tomadas pelo o processo de diversificao podem ser sistematizadas a

partir de dois critrios bsicos. O primeiro se refere a aproximao entre as novas atividades

pelos quais a empresa est expandido com as atividades originais, em relao localizao

das mesmas nos diferentes estgios do processo de transformao de insumos em produtos.



29

O segundo, diz respeito ao grau de semelhana entre as atividades originais e novas em

termos de competncias produtivas e gerenciais necessrias.

O processo de diversificao proporciona uma srie de vantagens, que permitem

acelerar o ritmo de acumulao e crescimento da empresa a partir da busca de novas reas

de atuao, o incremento da eficincia tcnico-produtiva das empresas (explorando as

sinergias e utilizando melhor os recursos disponveis) e ampliando a rentabilidade da

empresa ao longo do tempo, alm de proporcionar algum aprendizado que possa representar

uma vantagem competitiva. No obstante, outro elemento que desempenha papel importante

na definio dos condicionantes internos do processo de diversificao a existncia de

servios produtivos ociosos. Assim, o crescimento da empresa por meio da diversificao

est intimamente ligado pelo nvel de especializao anterior da empresa e seu sucesso

depender do volume de recursos mobilizados para lanamentos de produtos nos novos

mercados. Essa especializao est ligada a maneira como articula as diversas atividades de

uma empresa em diferentes mercados, compreendendo aspectos organizacionais da sua

estrutura, e sua base tecnolgica e de comercializao.

Duas caractersticas estruturais dos ambientes competitivos afetam particularmente a

diversificao. A primeira refere-se ao potencial de crescimento do mercado nas atividades

originais da empresa, que sendo confrontado com o potencial de acumulao gerado pela

empresa, pode estimular a expanso para novos mercados. A segunda diz respeito maneira

como elementos especficos das estruturas de mercado, e os novos padres de competio

associados, predeterminam direes mais factveis a serem exploradas na diversificao.

A diversificao est relacionada criao de uma capacidade de produo nova,

atravs de uma nova unidade produtiva denominada crescimento interno, que acaba

resultando num aumento da capacidade produtiva da empresa e tambm da indstria como

um todo, alm de todas outras atividades a ela articuladas. Existe tambm a possibilidade de

crescimento externo, que fundamentalmente esto baseadas na aquisio ou fuso com outra

empresa que j est no mercado permitindo a reduo de riscos tecnolgicos e de mercado,

quando utilizados como estratgia de expanso para novos mercados.



30

2.5.3 Barreiras estruturais entrada

Segundo uma anlise de Kupfer (2002), a existncia ou no de barreiras entrada se

constitui no principal fator na determinao dos preos e da lucratividade em uma

determinada indstria. Os mais diversos enfoques dados a barreiras entrada, todos tm em

comum a nfase conferida ao longo prazo e concorrncia potencial como bases tericas

dadas ao conceito. Todavia, quando se busca uma definio mais operacional, a

convergncia j no to ntida. As definies mais amplamente utilizadas sobre o tema

podem ser reunidas em quatro grupos:

A primeira, atribuda a Joe S.Bain refere-se barreira a entrada como qualquer

condio estrutural que permita que empresas j estabelecida em uma indstria possa

praticar preos superiores ao competitivo sem atrair novos capitais. A segunda, definida por

J. Stigler implica a existncia de barreira entrada em uma indstria se h custos incorridos

pelas empresas entrantes que no foram desembolsados pelas empresas estabelecidas

quando iniciaram a operao. A terceira, atribuda por R. Gilbert, explica que somente h

barreiras entrada quando h um diferencial econmico entre as empresas estabelecidas e

entrantes simplesmente porque as j existem e as outras ainda no. E o ltimo, representado

por C. Von Weizsacker implica na existncia de diferenciais de custos entre empresas

estabelecidas e entrantes no condio suficiente para assegurar a presena de barreiras

entrada.

Na prtica as barreiras estruturais entrada constituem: em existncia de vantagem

absoluta de custos a favor das empresas estabelecidas; a existncia de preferncias dos

consumidores pelos produtos das empresas estabelecidas; a existncia de estruturas de

custos com significativas economias de escala; e por fim a existncia de elevados

requerimentos de capital inicial.

2.5.4 Inovao

O estudo das inovaes comeou a ter papel econmico relevante a partir dos

estudos de Joseph Schumpeter em seu livro Teoria do Desenvolvimento Econmico,

publicado pela primeira vez em 1912. Segundo o autor, a inovao cria uma ruptura no

sistema econmico, principalmente no interior das indstrias, que assim, permite uma



31

revoluo na estrutura produtiva e a criao de novas fontes de diferenciao para as

empresas.

O processo de inovao est intimamente ligado com o conceito de mudana

tecnolgica, que representa sob um aspecto empresarial, num esforo das empresas em

investir em atividades de pesquisa e desenvolvimento e na incorporao posterior de seus

resultados em novos produtos, processos e formas organizacionais. Segundo, Hasenclever e

Ferreira (2002), quando uma empresa produz um bem ou servio ou usa um mtodo ou

insumo que novo para ela, esta realizando uma mudana tecnolgica, sua ao

denominada inovao. Quando introduzida pioneiramente por uma nica empresa, seus

impactos econmicos so limitados ao mbito do inovador e, eventualmente, de seus

clientes. Uma inovao s produz impactos econmicos abrangentes quando se difunde

amplamente entre empresas, setores e regies, desencadeando novos empreendimentos e

criando novos mercados.

Tigre (2006) destaca quatro tipos de inovaes a partir de estgios nas mudanas

tecnolgicas e da extenso das mudanas causadas em relao ao que havia antes.

Primeiramente, existem as inovaes incrementais, que representam melhoramentos e

modificaes cotidianas, ocorrendo de maneira contnua em qualquer indstria. O segundo

tipo de inovao a radical, quando rompe as trajetrias existentes, inaugurando uma nova

rota tecnolgica. A inovao radical resultado de saltos descontnuos na tecnologia de

produtos e processos. O terceiro tipo a inovao que resulta em um novo sistema

tecnolgico, no qual um setor ou grupo de setores transformado pela emergncia de um

novo campo tecnolgico. O quarto e ultimo de tipo de inovao, refere-se a mudanas no

paradigma tcnico-econmico, que envolvem transformaes que afetam toda a economia:

envolvendo mudanas tcnicas e organizacionais, alteraes de produtos e processos, a

criao de novas indstrias e o estabelecimento de trajetrias de inovaes por vrias

dcadas.

As inovaes so induzidas pelas necessidades explicitas pelos usurios e

consumidores ou pelas oportunidades geradas pelos avanos da cincia tecnologia. O

desenvolvimento tecnolgico, no entanto, costuma ser essencialmente autnomo, pois

reflete opes e objetivos de polticas pblicas e opes sociais. A literatura de Organizao

Industrial aponta duas foras indutivas bsicas de mudana tecnolgicas: nas necessidades

explicitadas pelos usurios e consumidores (demand-pull) ou nas oportunidades geradas

pelos avanos da cincia e tecnologia (technology push). Da mesma maneira, as inovaes



32

tambm podem ser induzidas por mudanas relativas nos preos dos fatores de produo,

sob o argumento que as mudanas tecnolgicas so naturalmente orientadas para a economia

de fatores, sendo que a disponibilidade de capital tende a crescer mais do que a oferta de

trabalho. Assim, salrios reais elevados estimulam inovaes com intuito de poupar

trabalho, enquanto o aumento de custos de uma determinada matria prima estimula o

desenvolvimento de materiais alternativos.

O processo de difuso tecnolgico pode ser entendido como a trajetria de adoo de

uma tecnologia no mercado, com foco nas caractersticas da tecnologia e nos demais

elementos que condicionam seu ritmo e direo. Pode ser examinado a partir de quatro

dimenses distintas: direo ou trajetria tecnolgica, ritmo ou velocidade de difuso,

fatores condicionantes e impactos econmicos, sociais e ambientais.

A direo assumida por uma determinada tecnologia se refere s opes tcnicas

adotadas ao longo de uma trajetria evolutiva. Podendo em certos casos, ter uma grande

influncia sobre a trajetria futura, em funo do processo de dependncia da trajetria

anterior.

O ritmo de difuso de uma tecnologia se refere velocidade de sua adoo, medida

pela evoluo do nmero de adotantes ao longo do tempo dentro do espao potencial de

usurios. Geralmente esta estilizada em curvas com o formato de um S, no modelo

conhecido como a Lei de Perl. A hiptese bsica do modelo que o ritmo de crescimento

na quantidade de empresas que adotam uma nova tecnologia depende do nmero de

empresas que j assimilaram a tecnologia e da quantidade de empresas com potencial de

utilizarem, mas que ainda no o fizeram. O processo abrange quatro fases: a introduo do

novo produto, servios ou processo, na qual um nmero pequeno de empresas adota a

tecnologia; a fase de crescimento, quando o inovador pioneiro tem sucesso e ocorre uma

melhoria progressiva do desempenho da tecnologia; a maturao, quando as vendas se

estabilizam, as inovaes incrementais se tornam menos freqentes e os processo produtivos

se tornam mais padronizados; e por fim a fase de declnio, quando alguns usurios deixam

de usar a tecnologia em funo do surgimento de outras tecnologias.

A difuso de novas tecnologias depende de fatores condicionantes que atuam tanto

de forma positiva, no sentido de estimular a adoo, quanto negativa, restringindo seu uso.

Tais fatores podem ser de natureza tcnica, econmica ou de carter institucional. Sob o

ponto de vista tcnico, a difuso condicionada pelo grau em que uma inovao percebida

como difcil de entendida e usada. No sentido econmico, a velocidade de difuso depende



33

dos custos de aquisio e implantao da nova tecnologia, assim como das expectativas de

retorno do investimento, os custos de manuteno, a possibilidade de aproveitamento de

investimentos e os riscos de o usurio se tornar dependente ou aprisionado a um

determinado fornecedor, fato que aumentar significativamente os custos de transao. Sob

carter institucional, os fatores que condicionam o processo de difuso so: a

disponibilidade de financiamento e incentivos fiscais inovao, clima favorvel de

investimento, acordos internacionais de comrcio e investimento, sistema de propriedade

intelectual e existncia de capital humano e instituies de apoio.

Os impactos da difuso podem ser analisados sob diferentes enfoques, os de natureza

econmica, social e ambiental. Do ponto de vista econmico, as difuses de novas

tecnologias podem afetar a estrutura industrial, destruir e criar empresas e setores, afetar o

ritmo de crescimento econmico e a competitividade de empresas e pases. Socialmente,

pode afetar principalmente o emprego e as qualificaes dos trabalhadores. Por fim, o ponto

de vista ambiental influencia a difuso de novas tecnologias diante das preocupaes da

sociedade com a preservao dos recursos naturais.

2.6 Teoria dos mercados contestveis

Teoria elaborada por Baumol, Panzar e Willig em 1982, que diz respeito s

condies de entrada de novos competidores em um determinado mercado, representando

uma hipervalorizao da competio potencial frente competio real. A metodologia

apresentada seria um guia para a ao governamental no que se refere ao estabelecimento de

regras a serem aplicadas naquelas situaes em que a presena do Estado necessria, bem

como justificaria os casos em que no h necessidade de sua interveno. Segundo essa

teoria, uma configurao industrial factvel quando todas as empresas da indstria atendem

a totalidade da demanda sem incorrer em prejuzo, o que depende somente da extenso do

mercado, da tcnica e dos preos dos fatores. O mercado perfeitamente contestvel

definido como aquele em que tanto os concorrentes efetivos como os potenciais tm acesso

s mesmas tecnologias e consumidores, e onde no existem barreiras entrada e nem custos

de sada.

Para um mercado ser considerado perfeitamente contestvel deve atender aos

seguintes critrios: primeiro, quando as empresas entrantes no encontram desvantagens em



34

relao s firmas estabelecidas, isto , quando podem se servir da mesma demanda de

mercado e utilizar a mesma tcnica produtiva das empresas que j esto no mercado;

segundo, quando no h custos irreversveis, ou seja, quando os custos associados entrada

no mercado so recuperveis; e por fim, caso exista um vetor produtivo lucrativo, a

possibilidade das empresas entrantes se movimentarem (entrar e sair) num determinado

mercado, mesmo que de maneira transitria, antes que as empresas j estabelecidas possam

reagir.

Dessa maneira, mesmo em mercados concentrados, as firmas j estabelecidas so

foradas a operar de maneira eficiente, isto , reduzir preos e buscar mais eficincia na

alocao dos recursos disponveis, comportando-se de maneira competitiva mesmo em um

mercado concentrado. Assim, pode-se afirmar que a contestabilidade uma situao na qual

uma firma encara uma ameaa como uma competio e no como uma concorrncia.

O mercado de linhas areas sempre foi citado como exemplo de mercado

contestvel, pois, o principal investimento envolvido, o avio, um custo fixo, e no um

custo irrecupervel. Estes custos esto ligados a perspectiva de despesas realizadas cujo

custo de oportunidade de sua utilizao igual ou prximo a zero, alm disso, esto

relacionadas s imobilizaes de recursos que no podem ser recuperados sem perdas antes

do trmino da vida til. Dessa forma os custos irrecuperveis, e no o montante total de

investimentos em ativos fixos so os principais fatores determinantes de sada e entrada da

estrutura de mercado.

Um dos objetivos da teoria dos mercados contestveis seria o de elaborar uma

metodologia unificada de organizao industrial que fosse aplicvel a todas as estruturas de

mercado. Todavia, reconhecido, que a teoria dos mercados contestveis apresenta algumas

limitaes conceituais no que respeita definio do monoplio natural e principalmente

quanto hiptese implcita, pouco geral, de que os preos se ajustam mais lentamente que as

quantidades. (Kupfler, 2002, p126).

2.7 Estrutura de Mercado

As empresas esto organizadas dentro do sistema econmico em diferentes estruturas

de mercado, que nada mais do forma pelos os quais os mercados esto organizados. Em

cada estrutura de mercado existem componentes que ditaro as suas caractersticas dentre os



35

quais: a caracterstica do produto, a barreira entrada, diversificao, diferenciao,

inovao, entre outros. Dentre os mais variados estudos acerca das estruturas de mercados se

destaca a elaborada por Possas (1985). O conceito elaborado por ele est intimamente ligado

aos fundamentos microeconmicos da dinmica capitalistas e suas especificidades, para

tanto, deve atender a dois princpios bsicos. Primeiramente, os critrios de classificao das

diferentes indstrias ou mercados devem dar prioridade queles elementos da estrutura

tcnico-produtiva e do processo competitivo que configurem um padro de concorrncia

especfico. E segundo, a classificao deve ser de maneira parcimoniosa para propiciar uma

aplicao analtica proveitosa, convencional o bastante para enriquecer o abundante material

de reflexo e pesquisa j existente sobre o tema. Reunindo os dois princpios e

acrescentando os mercados tipicamente competitivos, Possas (1985) determinou as seguintes

estruturas de mercado: oligoplio concentrado, oligoplio diferenciado, oligoplio

diferenciado-concentrado ou misto, oligoplio competitivo e mercados competitivos, que

podem ser resumidos abaixo:

Quadro 1: Sntese das caractersticas das estruturas de mercado do processo concorrencial.

Nvel Sntese

Oligoplio concentrado Ausncia de diferenciao, carter

homogneo e grande concentrao tcnica.

Oligoplio diferenciado Diferenciao entre os produtos, constante

inovao e estratgia competitiva fundado na

comercializao e publicidade.

Oligoplio diferenciado-concentrado Diferenciao de produtos como forma de

competio ao lado dos requisitos de escala

mnimos eficientes associados

Oligoplio competitivo Concentrao relativamente alta de produo

e concorrncia atravs dos preos.

Mercado competitivo No oligopolista e desconcentrao ligada

ausncia de barreiras entrada e a competio

de preos.

Fonte: Elaborao a partir de Possas (1996).



36

O oligoplio concentrado caracterizado pela ausncia de diferenciao dos

produtos, por ter um carter homogneo e com pouca diferenciao. Possui uma alta

concentrao tcnica e um nmero reduzido de empresas. A alta concentrao se deve em

virtude ocorrncia de economias tcnicas de escala, investimentos iniciais considerveis,

que criam importantes barreiras entrada. De maneira geral, ocorrem na fabricao de

insumos bsicos industriais e de bens de capital com grau mnimo de padronizao que

requeira economias de escala. Quando houver disputa pelo mercado, esta ocorrer por meio

do investimento frente ao crescimento da demanda. As barreiras s entradas so elevadas, j

que os investimentos iniciais so altos e o tempo de maturao elevado.

O oligoplio diferenciado marcado pela diferenciao de produtos como forma

predominante, a concorrncia em preos, embora no esteja inteiramente descartada no

um recurso habitual. A diferenciao de produto como forma principal de concorrncia tem

implicaes especificas sobre a estrutura de mercado e sobre a dinmica global. A

diferenciao est quase sempre associada a certos mercados de bens de consumo durveis e

no durveis. O esforo competitivo no oligoplio diferenciado est apoiado nos gastos em

publicidade e comercializao, na permanente inovao apoiada em gastos de P&D, que

implica em novos modelos, produtos, desenhos, qualidade e preos, atingindo diversos tipos

de consumidores. A natureza das barreiras entrada, que por hiptese tm de estar presentes

em qualquer tipo de oligoplio, est apoiada nas chamadas economias de escala de

diferenciao.

O oligoplio diferenciado-concentrado ou misto, como o prprio nome indica,

combina elementos dos dois tipos de oligoplios citados acima. Essa fuso resulta na

diferenciao de produtos como forma de competio ao lado dos requisitos de escala

mnimos eficientes associados. Os ndices de concentrao destes mercados so em geral

mais elevados que no oligoplio diferenciado, na qual pode atingir ndices semelhantes do

oligoplio concentrado, apesar dos coeficientes de capital sejam em mdia inferiores aos

deste ltimo. Pela mesma razo, as barreiras entrada se devem tanto a economias de escala

tcnica como a economias de diferenciao. As estratgias de concorrncia conciliam o

excesso da capacidade como forma de atender descontinuidades tcnicas e antecipar a

expanso rpida do mercado, e principalmente para ampliar o mercado pela diferenciao e

inovao do produto.

O oligoplio competitivo caracterizado pela concentrao relativamente alta de

produo, ao mesmo tempo em que incorre competio de preos para ampliar as fatias de



37

mercado das unidades melhor situadas, em virtude da coexistncia com empresas marginais,

relativamente pouco resistentes eliminao, mas que ocupam um espao no desprezvel

do mercado. Alm do mais, a diferenciao no o foco principal desta estrutura de

mercado, que acaba seguindo a normas de mark-up, usualmente com liderana de preos, e

o ajuste demanda, ao menos entre as empresas melhores situadas, via grau de utilizao da

capacidade. Esta configurao encontrada em diversas atividades, em especial na produo

de bens no-durveis cuja possibilidade de diferenciao sistemtica limitada. Este modelo

apresenta fragilidade em manter barreiras entrada, dada apenas pela exigncia de possuir

uma grande produo de produtos sem diferenciao que concorrem por preo

A ltima estrutura de mercada, os mercados competitivos, a nica sem orientao

oligopolista. Tm como caractersticas principais a desconcentrao ligada ausncia de

barreiras entrada e a competio de preos. Pode at ocorrer um esforo na diferenciao

de produto, que normalmente ocorre nos bens de consumo, todavia, mnimo dado que os

gastos com P&D so muito baixos e os produtos de maneira geral so homogneos. A

inexistncia de barreiras entrada e a competio em preos, reduzindo a margem de lucros

a um mnimo aceitvel, so os traos principais do processo de concorrncia. Esta estrutura

est sujeita a flutuaes de demanda o que introduz uma distino no comportamento da

estrutura em comparao com o oligoplio competitivo, j que ao contrario deste, sua

concentrao e desconcentrao cclicas devem-se menos a alteraes dos tamanhos e

participaes relativas do que eliminao e entrada de empresas. Geralmente a relao

entre capital/produo baixa, a capacidade controlada, o que contribui para que o efeito

dinmico acelerador seja em mdia inferior ao dos oligoplios.

2.8 Padro de concorrncia

O padro de concorrncia de maneira bem resumida o conjunto de fatores crticos

de sucesso em um mercado especfico. Observa Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995, p.6),

que os padres de concorrncia fornecem as balizas estruturais que condicionam o processo

decisrio das estratgias competitivas das empresas. Assim, as empresas buscam a todo o

momento, estratgias visando a sua capacitao para concorrer em preo, esforo de venda

ou diferenciao de produto de acordo com o padro de concorrncia vigente em seu setor.



38

Deste modo, os padres de concorrncia so influenciados, de acordo com Ferraz,

Kupfer e Haguenauer (1995, p.7):

[...] pelas caractersticas estruturais e comportamentais doambiente competitivo da empresa, sejam as referentes ao seusetor/mercado de atuao, sejam as relacionadas ao prpriosistema econmico. No primeiro caso, esto ascomplementaridades tecnolgicas, as restries ou estmulosassociados ao fluxo de mercadorias e de servios entre outrosfatores que decorrem da interdependncia entre firmas ou setoresde concorrncia. No segundo caso, esto as disponibilidades deinfra-estrutura e de recursos financeiros e humanos, as leis, osistema de planejamento e a poltica industrial, os instrumentos defomento e demais caractersticas associadas ao ambientemacroeconmico e ao arcabouo institucional onde as empresasesto imersas.

A competitividade depende das estratgias individuais ao padro de concorrncia

adotado no mercado determinado. Sendo as mais competitivas, as empresas que adotam de

forma mais rpida as estratgias competitivas mais adequadas ao padro de concorrncia do

setor.

Para uma melhor avaliao da competitividade devem-se levar em conta duas

caractersticas do padro de concorrncia. Primeiro, so prprios de cada setor da estrutura

produtiva, isto , a natureza setor especfica dos padres de concorrncia faz com que cada

tipo de vantagem competitiva apresente diferentes graus de oportunidade com importncia

varivel. Segundo, mudam no passar do tempo, ou seja, adquam-se de acordo com as

transformaes ocorridas na tecnologia, organizao industrial e no ambiente econmico em

geral.

A competitividade no caracterstica inerente a um produto, firma ou pas, mas sim

ao padro de concorrncia vigente no mercado especfico considerado. um conceito que se

adqua ao mbito industrial, no conjunto de firmas que a constitui e no mercado, isto , no

verdadeiro espao de concorrncia intercapitalista. Logo, o padro de concorrncia a

varivel determinante e a competitividade a varivel determinada.

As rpidas transformaes tecnolgicas que esto ocorrendo a partir da dcada de 80,

vm promovendo uma sensvel elevao dos padres de eficincia na indstria mundial. Isso

trouxe novas implicaes sobre a competio internacional, com a delimitao de novos

espaos de concorrncia mais internacionalizados e a acelerao do ritmo de inovao

tecnolgico, sendo diminudo o ciclo de vida de produtos e processos bem como a

diferenciao dos produtos. Neste novo paradigma competitivo predomina a qualidade do



39

produto, flexibilidade, rapidez de entrega e inovao constante, alm da racionalizao dos

custos de produo. Deste modo, os limites impostos pela tecnologia, o mercado, das

relaes inter-industriais e dos elementos macroeconmico, mudam de setor para setor da

indstria, expressando o fato que os padres de concorrncia apresentam especificidades

setoriais.

Diante deste quadro de diversidade de padres de concorrncia, Ferraz, Kupfer e

Haguenauer (1995) determinaram quatro grupos da indstria para anlise: indstrias

produtoras de commodities, de bens durveis e seus fornecedores, indstrias tradicionais e

produtoras de bens difusores de progresso tcnico. Estes grupos sero resumidos no quadro

abaixo:



40

Quadro 2: Resumo dos Padres de Concorrncia

2.9 Competitividade

No estudo de competitividade sempre houve uma discordncia acerca do seu

conceito, nunca havendo um definido, contudo, percebe-se a convivncia de duas famlias

de conceitos de competitividade. A primeira famlia, a competitividade vista como um

desempenho, isto , a competitividade revelada. A competitividade representada

principalmente pela participao do mercado ou market share alcanada pela empresa em

certo momento do tempo. A demanda est intimamente ligada com este conceito ao arbitrar

quais os produtos de quais empresas sero adquiridos e definindo a posio competitiva da

empresa no mercado. A eficincia na utilizao de recursos at poderia definir eventuais

Padro deconcorrncia Commodities Durveis Tradicionais Difusores

Fontes de vantagemcompetitivas

Custo Diferenciao Qualidade Tecnologia

relaocapital/produto

projeto de produto ecomponentes

gesto P&D + design

atualizao dosprocessos

organizao daproduo

controle de qualidade capacitao em P&D

flexibilidade produtividade qualificao dosrecuros humanos

Estruturaispadronizao diferenciao segmentao por

nveis de renda e tipode produto

segmentao pornecessidades tcnicas

preo, conformidade preo, marca,contedo tecnolgico,

assistncia tcnica

preo, marca, rapidezde entrega, adequao

ao uso

atendimento aespecificaes dos

clientescomrcio

internacionalregional/global local/internacional global/local

economias de escalana planta

economia de escala ede escopo

economias deaglomerao

economias deespecializao

controle matriaprima e logstica de

movimentao

articulao montador-fornecedor

formao de redeshorizontais e verticais

interao com usurios

servios tcnicosespecializados

metrologia enormalizao

tecnologia industriabsica, informao

tecnolgica e serviosde treinamento de

pessoal

sistema de cincias etecnologia

exposio aocomrcio

internacional

crdito ao consumodefesa do consumidor

defesa da concorrncia apoio ao riscotecnolgico

anti-dumping incentivos fiscais defesa do consumidor propriedade intelectual

proteo ambiental tributao proteo seletiva

custo de capital anti-dumping poder de compra doEstado

cmbio crdito aos usurios efinanciamento s

exportaesinfra-estrutura viria e

portos

Internos empresa

Mercado

Configurao daIndstria

Regimes de Incentivose Regulao

Fonte: Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995)



41

fontes de competitividades, mas nunca como um todo. Observa Ferraz, Kupfer e

Haguenauer (1995, p.2) neste caso:

A competitividade uma varivel ex-post que sintetiza osfatores preo e no-preo estes ltimos incluem qualidade deprodutos e de fabricao e outros similares, a habilidade deservir ao mercado e de fabricao e outros similares, ahabilidade de servir ao mercado e a capacidade de diferenciaode produtos, fatores esses parcial ou totalmente subjetivos.

A segunda famlia, a competitividade vista como eficincia, isto a competitividade

potencial. Neste caso a relao insumo-produto de uma firma que traduz o modo de

competir, ou seja, a capacidade da firma empresa de transformar insumos com o mximo de

rendimento. Assim, o produtor atravs de suas habilidades que definir o quo competitivo

a empresa ser. Segundo Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995, p.2):

A competitividade um fenmeno ex-ante, isto , refletea capacitao detido pelas firmas, que se traduz nas tcnicas porelas praticadas. O desempenho obtido no mercado seria umaconseqncia inexorvel dessa capacitao. Considera-se,assim, que o domnio de tcnicas produtivas que, em ltimainstncia, habilita uma empresa a competir com sucesso, ouseja, representa a causa efetiva da competitividade.

Vale ressaltar que ambos os grupos tericos apresentam insuficincias para enfatizar o

fenmeno em si, j que tanto desempenho quanto eficincia so enfoques limitados por

serem estticos, ao analisar apenas o comportamento passado dos indicadores, sem elucidar

as relaes causais que manem o processo competitivo. Deste modo, o estudo de Ferraz,

Kupfer e Haguenauer (1995) define competitividade como: a capacidade da empresa

formular e implementar estratgias concorrenciais que lhe permitam ampliar ou conservar,

de forma duradoura, uma posio sustentvel no mercado. O enfoque dessa definio est

na avaliao do processo de concorrncia como referencial para a anlise da

competitividade, isto , a competitividade surge como uma caracterstica extrnseca,

relacionada ao padro de concorrncia, que representa um conjunto de fatores crticos de

sucesso em um mercado determinado. Assim, seriam competitivas as empresas que a cada

instante adotassem estratgias competitivas mais adequadas ao padro de concorrncia

setorial

A avaliao da competitividade requer a anlise de um lado dos processos internos

empresa e a indstria e de outro, as condies gerais do ambiente produtivo. Desta maneira,



42

fundamental identificar os fatores relevantes para o sucesso competitivo, que variam de

setor a setor, de acordo com o padro de concorrncia vigente. Ferraz, Kupfer e Haguenauer

(1995) dividem estes fatores relevantes, em trs grupos principais: os fatores empresariais,

estruturais e sistmicos.

Os fatores empresariais so aqueles que podem ser manipulados, atravs de condutas

ativas assumidas, correspondendo s variveis no processo decisrio que a empresa detm

poder de deciso. Engloba os fatores empresariais: a eficcia da gesto em termos do

posicionamento estratgico da empresa; a capacitao tecnolgica em termos de processos e

produtos, ou seja, a capacidade de inovao; a capacitao produtiva atravs da atualizao

de equipamentos, aprimoramento de tcnicas organizacionais e controle de qualidade; e por

fim, o aumento da produtividade dos recursos humanos.

Os fatores estruturais so aqueles sobre os quais a empresa tem a capacidade de

interveno limitada pelo processo de concorrncia. Estes fatores esto intimamente ligados

ao padro de concorrncia de cada indstria e diferentemente dos fatores empresariais

apresentam especificidades setoriais mais ntidas de acordo com aumento de sua

importncia relacionada ao padro de concorrncia dominante em cada setor. Os fatores

estruturais esto representados em um tringulo de competitividade, integrado: pelas

caractersticas do mercado (tamanho e dinamismo, grau de sofisticao e acesso a mercados

internacionais); a configurao da indstria (desempenho e capacitao, estrutura

patrimonial e produtiva e articulaes na cadeia); e regime de incentivos e regulao da

concorrncia (amparo legal, poltica fiscal e financeira, poltica comercial e papel do

Estado).

Os fatores sistmicos so aqueles sobre os quais a empresa detm escassa ou nenhuma

possibilidade de intervir. Constitui em variveis macroeconmicas, poltico-institucional,

legais regulatrios, de infra-estrutura, sociais e internacionais. Portanto, ao analisar a

competitividade, deve se avaliar a criao e renovao das vantagens competitivas partes

das empresas em consonncia com os padres de concorrncia vigentes, especficos a cada

setor da estrutura produtiva.



43

2.10 As foras competitivas

Conforme Porter (1986), a intensidade da concorrncia em uma indstria no uma

questo de coincidncia ou de m sorte. O grau de concorrncia tem origem na estrutura

econmica bsica e vai muito alm dos comportamentos dos atuais concorrentes, a

concorrncia depende de cinco foras competitivas bsicas: grau da concorrncia na

indstria, a ameaa de novos entrantes, poder de negociao dos fornecedores, ameaa de

produtos ou servios substitutos e o poder de negociao dos compradores.

O objetivo da estratgia competitiva de uma firma em um determinado mercado

encontrar uma posio dentro dele pelo qual a empresa possa melhor se defender contra

estas foras competitivas ou influenci-las em seu favor. Tendo o conhecimento destas, a

empresa consegue destacar os seus pontos fortes e fracos crticos, anima seu posicionamento

em seu mercado, esclarece os pontos em que as tendncias da indstria que so da maior

importncia, como oportunidade e ameaas. Em Porter (1986, p. 24): A concorrncia em

uma indstria age continuamente no sentido de diminuir a taxa de retorno sobre o capital

investido na direo da taxa competitiva bsica de retorno, ou o retorno que poderia ser

obtido pela indstria pelos economistas como em concorrncia perfeita.

As cinco foras competitivas refletem o fato de a concorrncia em uma determinada

indstria no est restringida em apenas aos participantes estabelecidos. Clientes,

fornecedores, substitutos e as entrantes potncias so todos concorrentes para as empresas

estabelecidas, com grau de intensidade diferentes, dependendo das circunstncias

particulares. Portanto a concorrncia, neste sentido nada mais que uma rivalidade

ampliada.

Todas as cinco foras atuando em conjunto determinam a intensidade da

concorrncia em uma indstria, alm da rentabilidade. Algumas assumem predominncia

sobre as demais foras, isto ocorre em virtude de cada tipo de indstria. Assim, a anlise

estrutural, bem como das foras competitivas, corresponde identificao das caractersticas

bsicas de uma indstria, enraizadas em sua economia e tecnologia, e que modelam a arena

na qual a estratgia competitiva deve ser estabelecida. A seguir sero melhores analisadas as

cinco foras competitivas.

Ameaa a entrada: Normalmente as empresas entrantes trazem nova capacidade, o

desejo de aumentar a fatia de mercado e freqentemente recursos substanciais. Deste modo,

os preos tendem a cair ou os recursos dos participantes podem ser inflacionados, reduzindo,



44

ento, a rentabilidade. A ameaa a entrada em uma indstria depende das barreiras a

entrada. Existem sete fontes de principais de barreira de entrada, que sero melhores

discutidas no quadro abaixo:

Quadro 3: Sntese das fontes de barreiras de entradas

Fonte de Barreira Caractersticas

Economia de Escala Refere-se aos declnios nos custos unitrios de

um produto ou operao ou funo que entra na

produo de um produto. Muito comum na

formao de custos conjuntos.

Diferenciao Desenvolvimento de sentimento de lealdade por

parte da empresa em seus clientes, originando

esforos em publicidade, servio ao consumidor,

diferenas dos produtos, ou por terem entrado

primeiro na indstria.

Necessidade de capital Necessidade de investir um grande recurso

financeiro de modo a criar uma barreira de

entrada.

Custos de mudana So os custos com que se defronta o comprador

quando muda de um f

Documents

CONDIÇÕES COMPETITIVAS DA AVIAÇÃO COMERCIAL …tcc.bu.ufsc.br/Economia298940.pdf · Tabela 2 Composição das receitas Tabela 3 Número de empregados por aeronave Tabela 4 Número