Construindo Planos de Negócios · O plano de negócios é a parte fundamental do processo empreendedor. A principal utilização do plano de negócios é a de prover uma ferramenta

Construindo Planos de Negócios*

Cesar Simões Salim

Nelson Hochman

Andrea Cecilia Ramal

Silvina Ana Ramal

Editora Campus – 3ª. edição

* Adaptação da apresentação dos autores

do livro, que vêm como anexo do mesmo.

O plano de negócios é a parte fundamental do processo

empreendedor.

A principal utilização do plano de negócios é a de prover

uma ferramenta de gestão para o planejamento e

desenvolvimento inicial de uma start-up. Porém, tem sido

utilizado principalmente como instrumento de captação de

recursos financeiros.

No Brasil, o plano de negócios começou a ser utilizado pelo

setor de software em 1990, através do programa de

incentivo a exportação de software: o Programa Softex.

Depois, veio o Programa Brasil Empreendedor, do Governo

Federal, que propiciou a disseminação do termo e do uso do

plano de negócios em todo país.

Aspectos gerais do plano de negócios

POR QUE PLANEJAR?

Para aumentar as chances de criação, implementação e desenvolvimento de empresas, e, consequentemente, diminuir o índice de mortalidade das empresas.

98% do índice de mortalidade das micro e pequenas empresas pode ser agrupado e resumido em uma única conclusão: falha ou falta de planejamento adequado do negócio.

Logo, aconselha-se a capacitação gerencial contínua, a aplicação dos conceitos teóricos para que adquiram a experiência necessária, e a disciplina no planejamento periódico das ações que devem ser implementadas na empresa. Planeja-se então para:

- Gerenciar e obter recursos necessários ao negócio.

- Avaliar os riscos inerentes ao negócio;


IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIOS

O Plano de Negócios é uma ferramenta de gestão que pode e deve ser utilizada por todo e qualquer empreendedor que queira transformar seu sonho em realidade, seguindo o caminho lógico e racional que se espera de um bom administrador.

É uma ferramenta para o empreendedor expor suas idéias em uma linguagem que os leitores entendam e, principalmente, que mostre viabilidade e probabilidade de sucesso em seu mercado.

O plano de negócios é o cartão de visitas do empreendedor, logo deve ser elaborado de maneira primorosa, fundamentado em dados verídicos e cuidadosamente revisado.


IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIOS

O Plano de Negócios é uma ferramenta dinâmica, que deve

ser atualizada constantemente, pois o ato de planejar é

dinâmico e corresponde a um processo cíclico.

No caso das empresas que já se encontram em

funcionamento, o PN deve mostrar não apenas onde a

empresa quer chegar, mas também onde a empresa está no

momento.

O PN não deve estar focado somente no aspecto financeiro.

Indicadores de mercado, de capacitação interna da empresa

e operacionais são igualmente importantes, pois estes

fatores mostram a capacidade da empresa “alavancar” os

seus resultados financeiros no futuro.


O QUE É O PLANO DE NEGÓCIOS (PN)?

É um documento que contém a caracterização do negócio,

sua forma de operar, suas estratégias, seu plano para

conquistar uma fatia do mercado e as projeções de

despesas, receitas e resultados financeiros.

É um instrumento que percorre todas as etapas de

planejamento de um negócio: a oportunidade de mercado

detectada, o planejamento estratégico, a análise de

mercado, o desenvolvimento do plano de marketing, a

estrutura de operações e as projeções financeiras. Ao fazer

esse percurso, torna possível verificar se um negócio é

viável, se é lucrativo e se agrega valor aos sócios.


Tipos de negócios

– Empresa de prestação de serviços

– Empresa de venda a varejo

– Empresa de vendas por atacado

– Distribuidora

– Empresa Industrial

– Empresa Mista

Outros aspectos fundamentais

Empresas segundo a idade: Empresa Start-Up ou Corporação

Horizonte de tempo de planejamento: Curto Prazo: 1 ano, ou Longo Prazo: 3 a 5 anos

Ciclo de vida de um produto

Planejamento: Estratégico, Tático e Operacional


QUEM DEVE FAZER O PN?

O Plano de Negócios definitivo deve ser feito individualmente pelo empreendedor, ou em conjunto com um ou mais sócios.

APRESENTAÇÃO DO PN

O Plano de Negócios deve ser apresentado por escrito e seus proponentes deverão estar preparados para “defendê-lo" oralmente.

COMO DEVE SER FEITO O PN?

O PN deve ser feito com dados os mais reais possíveis, baseando-se em pesquisa de mercado e em análise do tamanho do mercado, dos concorrentes dos pontos fortes e fracos da sua empresa, das ameaças e oportunidades oferecidas.


Quem lê o Plano de Negócios? (Possíveis públicos-

alvo)

sócios potenciais

parceiros

bancos

intermediários

investidores – fundos de capital de risco: “venture capital”

gerentes e pessoal da empresa em geral

executivos de alto nível

fornecedores

clientes potenciais

empregados


TAMANHO DO PLANO DE NEGÓCIOS

Não existe um tamanho ideal ou quantidade exata de

páginas.

Recomenda-se que o PN deve ser escrito de acordo com as

necessidades do público-alvo.

Bancos ou investidores: ênfase na parte financeira;

Instituições de fomento ou governamentais: ênfase no

motivo do valor solicitado, onde será aplicado e como a

empresa retornará o capital investido.

Fornecedores: ênfase na saúde financeira, carteira de

clientes e a taxe de investimento do negócio.

Etc.


TAMANHO DO PLANO DE NEGÓCIOS

Alguns tipos e tamanhos sugeridos:

Plano de Negócios Completo: é utilizado quando se pleiteia uma

grande quantidade de dinheiro ou quando se necessita apresentar

uma visão completa do seu negócio. Pode variar de 15 a 40 páginas,

mais anexos.

Plano de Negócios Resumido: é utilizado quando se necessita

apresentar algumas informações resumidas a um investidor. Deve

mostrar objetivos macros do negócio, investimentos, mercado e

retorno sobre investimento, e focar as informações específicas

requisitadas. Varia de 10 a 15 páginas.

Plano de Negócios Operacional: é utilizado internamente na

empresa pelos diretores, gerentes e funcionários. Seu tamanho

depende das necessidades específicas de cada empresa.


Quanto ao Plano de Negócios é importante lembrar que:

Deve ser completo, bastante claro, ter linguagem simples, (evite, sempre que possível, termos técnicos, siglas, etc).

Será um guia durante a implantação da sua empresa. Além de você, pessoas de diferentes especialidades e com objetivos diversos poderão tê-lo como referência.

Poderá ser um meio de obtenção de financiamentos. Hoje, muitos organismos de financiamento exigem planos de negócios para conceder financiamento.

Deverá ser um instrumento hábil para a atração de parceiros para o negócio.

Deverá empolgar os empregados da futura empresa

Será o instrumento de “negociação” interna e externa visando a implantação do seu negócio.


PLANO

DE

NEGÓCIOS

Qual é o meu negócio?

Onde quero chegar?

O que vendo?

Para quem vendo?

Que estratégias utilizarei?

Como conquistarei mercado?

Quais os fatores críticos de sucesso do negócio?

Quanto vou gastar?

Que retorno terei sobre meu investimento?


Reconhecendo uma oportunidade

A importância de se reconhecer uma oportunidade

A oportunidade não precisa nascer de uma inovação radical, às vezes é simplesmente uma maneira mais simples, mais barata de fazer as coisas, um processo de trabalho aprimorado, um produto com mais qualidade ou adaptado a um segmento específico de mercado.

Gente importante em negócios muitas vezes não enxerga ou não quer ver uma oportunidade.

Para detectar essas oportunidades, é importante estar atento ao ambiente externo, verificando o que poderia melhorar a qualidade de vida das pessoas, reduzir custos, agilizar processos. Olhar para o ambiente externo com espírito crítico e capacidade de análise é a melhor maneira de estimular a criatividade para gerar oportunidades de negócios.


No entanto, uma oportunidade não é um bom negócio por si só.

Ex: Você sabia que no Japão foi desenvolvida uma lata de refrigerante que tem um espiral interno com gás, e quando a lata é aberta o líquido se gela automaticamente?

Você deve achar que o produto é campeão de vendas.

Não, isso não acontece porque o custo do produto ainda é muito alto. Uma oportunidade de negócio não é por si só um bom negócio. Precisamos descobrir se essa oportunidade tem mercado, se ela pode ser vendida a um preço atrativo, se temos como promovê-la distribuí-la, produzir com qualidade e escala suficientes, e se o negócio será lucrativo dado determinado potencial de vendas.


Um bom plano de negócios deve mostrar claramente a competência da equipe, o potencial

do mercado-alvo e uma idéia realmente inovadora; culminando em um negócio economicamente viável, com projeções

financeiras realistas.

Elaborando seu plano de negócios

Capa

Sumário

Sumário executivo

Resumo da empresa

Produtos e Serviços

Análise do Mercado

Estratégia do Negócio

Organização e Gerência do Negócio

Planejamento Financeiro

Elaborando seu plano de negócios: Estrutura do Plano

A CAPA é a primeira página do seu plano de negócios. Ela serve como a página de título e deve conter as seguintes informações:

- Nome da Empresa

- Endereço da Empresa

- Telefone da Empresa (incluindo DDD)

- Endereço Eletrônico do site e e-mail da Empresa

- Logotipo (se a empresa tiver um)

- Nomes, cargos, endereços e telefones dos proprietários da Empresa (diretor presidente e pessoas-chaves da Empresa)

- Mês e ano em que o plano foi feito

- Nome de quem fez o plano de negócios

Elaborando seu plano de negócios: CAPA

O SUMÁRIO do plano de negócios é imprescindível e deve conter o título de todas as seções do plano, subseções (se for o caso) e suas respectivas páginas.

É comum o leitor de um plano de negócios se interessar mais por uma seção específica do plano. Portanto, quanto mais fácil for a tarefa de localizar a seção desejada, mais propenso ficará o leitor a ler com atenção o seu plano de negócios.

Uma plano de negócios que contenha todas as seções pertinentes, mas que esteja desorganizado, dificilmente causará boa impressão no leitor.

Tenha sempre em mente que o plano de negócios é o cartão de visita de sua Empresa. Então, tente causar a melhor impressão possível.

Elaborando seu plano de negócios: SUMÁRIO

O SUMÁRIO EXECUTIVO é um extrato competente e motivante do Plano de Negócios.

O Sumário executivo é a principal seção de seu plano de negócios e deve expressar uma síntese do que será apresentado na seqüência, preparando o leitor e atraindo o mesmo para uma leitura com mais atenção e interesse.

Embora o sumário executivo apareça no início do plano de negócios, deve ser a última parte a ser escrita durante a elaboração do plano.

Deve conter todas as informações chaves do plano de negócios em não mais que duas páginas.

Muitos analistas de planos de negócios ou financiadores muitas vezes lêem apenas o sumário executivo de um plano de negócios. Por isso, este é um instrumento de vendas do próprio plano, tendo que ter suficiente objetividade e clareza para explicar que determinado negócio é atraente e que vale a pena ler o plano de negócios como um todo.

Elaborando seu plano de negócios: SUMÁRIO EXECUTIVO

O empreendedor deve entender que o Sumário Executivo do plano de negócios deve ser dirigido ao público-alvo, ou seja, deve ser escrito com ênfase nos assuntos que mais interessam o leitor do plano de negócios.

Seu conteúdo é um grande resumo com as principais informações do plano de negócios, tais como:

- OBJETIVO do Plano de Negócios

- A oportunidade vislumbrada - inserção desta oportunidade no mercado

- Caracterização da empresa ou da unidade de negócio que será criada para aproveitar a oportunidade vislumbrada


- Visão do empreendedor da área de negócios de sua

empresa e como deve posicioná-la no mercado, bem como

sua relação com a oportunidade vislumbrada

- A MISSÃO da Empresa

- O mercado identificado para os produtos da empresa e

como será feita a abordagem a este mercado

- Os produtos/serviços que serão fabricados, vendidos,

prestados, fornecidos pela empresa

- A imagem da empresa que se quer projetar no mercado

- Estratégias de vendas

- Estratégias de como os produtos da empresa serão

mantidos atualizados e de como a empresa vai se manter

com a tecnologia atual


- Organização da empresa para cumprir seus objetivos

- As características (perfil) do pessoal da empresa, suas

funções e estrutura de remuneração

- Os investimentos a serem feitos para a empresa se

posicionar no mercado e se desenvolver

- O valor mensal necessário para manter a empresa em

funcionamento sem faturar (“burning-rate”)

- O fluxo de caixa previsto para a empresa: como evoluirão

suas receitas e despesas

- O ponto de equilíbrio da empresa (receitas>despesas)

- O tempo necessário para o retorno dos investimento

- OS FATORES-CHAVE DE SUCESSO DA EMPRESA


No RESUMO DA EMPRESA deve ser enfatizado as

características únicas de seu negócio e dizer como será

provido um benefício ao cliente.

Trata-se de uma parte descritiva do plano de negócios, mas

deve ser feita com muito cuidado para se evitar excessos ou

faltas.

Descreva a empresa procurando mostrar o porquê da sua

criação, qual seu propósito (missão), a natureza dos

serviços e produtos fornecidos, como ela se desenvolveu ou

se desenvolverá, qual é o seu modelo de negócios e os

seus diferenciais. Apresente a razão social/nome fantasia,

qual o porte da empresa e como está enquadrada na

legislação.

Elaborando seu plano de negócios: RESUMO DA EMPRESA


Apresentação da empresa: qual o negócio?

Produto/serviço que será comercializado

Tipos de proprietários da empresa

Forma jurídica

Gastos iniciais de abertura e operações nos primeiros meses

Local onde funcionará a empresa

OPORTUNIDADE

VISLUMBRADA

APRESENTAÇÃO DAS LINHAS GERAIS DA EMPRESA:

temos que identificar, entender e transformar uma

oportunidade em um negócio.

Explicar o que a empresa ou unidade de negócio irá fazer.

Qual o produto ou serviço que será comercializado?

O que a empresa vende e como o faz.

FORMA LEGAL DE EXISTÊNCIA

Como será constituída a sociedade (sociedade simples,

empresária, sociedade anônima, ou uma cooperativa),

quem é e qual a participação de cada sócio.

Natureza da empresa (micro, pequena, média ou grande) e

quais impostos incidem sobre ela, se tem benefício fiscal,

etc.


PROPRIETÁRIOS E EQUIPE GERENCIAL

Sócios - características dos sócios - currículos dos sócios - aporte para a empresa trazido pelos sócios.

Descreva sua equipe gerencial inicial e faça uma previsão de como a sua empresa crescerá e quantos funcionários adicionais serão necessários.

Um organograma funcional da empresa (atual e futuro) poderá ser apresentado.

LOCALIZAÇÃO E INFRA-ESTRUTURA

Apesar de localização ser considerada uma estratégia de marketing do negócio, cabe uma breve descrição a respeito do assunto nessa parte do negócio.

A infra-estrutura disponível deve ser citada (energia, telefone, água encanada, acesso, internet, além da infra-estrutura da própria empresa)


MANUTENÇÃO DE REGISTROS

A contabilidade da sua empresa é feita internamente ou é terceirizada?

A contabilidade é uma parte importante do negócio e você deve saber utilizar os serviços do contador de forma inteligente.

Bons contadores auxiliam o empresário indicando as melhores formas de gerenciar o caixa, com informações atualizadas, e não apenas informando datas e valores a pagar.

SEGURO

É importante o empreendedor considerar os custos envolvidos com o seguro do negócio. Isso inclui o seguro do imóvel, dos bens, das mercadorias produzidas, de automóveis, etc.


SEGURANÇA

Inclua o assunto segurança (furtos de mercadorias e de informações) no seu plano de negócios. Antecipe-se aos problemas de segurança que possam ocorrer em áreas sujeitas a riscos e diga que medida adotou e por que escolheu essas medidas.

TERCEIROS

Cite quais são os terceiros imprescindíveis e quais seus benefícios para o negócio (assessoria jurídica, consultoria e treinamento, manutenção, alimentação, etc.).

PARCEIROS ESTRATÉGICOS

Quais são os parceiros estratégicos do negócio e como eles podem contribuir com o mesmo?

Utilize os dados citados para suportar a análise estratégica do negócio.


RESUMO DO STARTUP

Como vai ser iniciada a empresa e como será sua operação nos primeiros 6 meses?

Quais serão os recursos necessários para a operação inicial da empresa?

Quais os objetivos que se pretende atingir nos primeiros 6 meses?

Qual o PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO da empresa? Principais atividades e ordem lógica de realização. Duração, recursos e custos de cada atividade.

Os primeiros seis meses de uma organização são críticos, porque é o momento de se estruturar, de conseguir os primeiros clientes. Muitas empresas podem simplesmente não ter faturamento nenhum nos primeiros seis meses. Por ser um período crítico para um negócio, é preciso explicar como a empresa sobreviverá a eles.


Nesta seção o empreendedor irá descrever:

- Quais são os produtos e serviços de sua empresa

(principais características)

- Porque ela é capaz de fornecê-los e como eles serão

fornecidos

- Quais as principais características da equipe de produção

- Quais aspectos seu produto ou serviço se diferencia dos da

concorrência

- Quem serão seus fornecedores e porque estes foram

escolhidos

- Quais serão os produtos e serviços futuros que você

planeja fornecer quando sua empresa crescer

Elaborando seu plano de negócios: PRODUTOS/SERVIÇOS

PARA FABRICANTES OU ATACADISTAS:

É necessário fazer uma descrição detalhada do desenvolvimento do produto a partir do recebimento da matéria-prima até o produto acabado.

Descreva também a necessidade de matéria-prima (substitutos, suas características, custos, fornecedores (substitutos), se há escassez em algum período do ano. Faça uma previsão de compra de matéria-prima para ser incluída na projeção de fluxo de caixa.

Descreva quais equipamentos são utilizados no processo produtivo, custo de manutenção, quantos operários, etc.

PARA VAREJISTAS:

Descreva os produtos ou famílias de produtos que serão vendidos e quais são os principais fornecedores dos mesmos, porque foram escolhidos, onde se localizam e o prazo de entrega.

Descreva como você controla o estoque, margens de lucro a ser praticada, estoque ótimo, estoque mínimo e máximo e a reposição do estoque.


FONTES - quais são as fontes geradoras da inspiração do produto?

LOCALIZAÇÃO E INSTALAÇÕES

Onde a empresa estará localizada e quais as características dessa sua instalação: recursos e facilidades?

DIREITO LEGAIS DE PROPRIEDADE - direitos de autor, propriedade industrial, patentes, segredos industriais

Um produto pode ser patenteado no INPI, por exemplo, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Se não houver como proteger a inovação, é importante que a oportunidade seja aproveitada com agilidade, para aumentar a vantagem frente aos concorrentes que podem copiar o produto, criando barreiras de entrada.


CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Normalmente, os produtos possuem um ciclo de vida, passando por quatro fases clássicas de desenvolvimento:

1. Introdução (nascimento):altos investimentos, vendas lentas e baixo lucros.

2. Crescimento: aumenta da demanda e aumento nos lucros.

3. Maturação: redução no crescimento das vendas e estabilização do lucro. Cuidado com a concorrência.

4. Declínio: vendas decrescem e perda de lucro. Retirada.

O empreendedor deve identificar em qual estágio do ciclo de vida encontra-se os produtos de suas empresa. Dependendo do estágio em que se encontra, a empresa deverá adotar diferentes estratégias de marketing (será visto depois).

Direitos legais de propriedade do produto - direitos de autor, propriedade industrial, patentes, segredos industriais


Um produto pode ser patenteado no INPI, por exemplo, o

Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Se não houver

como proteger a inovação, é importante que a oportunidade

seja aproveitada com agilidade, para aumentar a vantagem

frente aos concorrentes que podem copiar o produto,

criando barreiras de entrada.

Evolução do produto - pesquisa e desenvolvimento de

novos produtos

É preciso definir os mecanismos que serão utilizados para

estar atendo às novas demandas do mercado, aproveitando

oportunidades de modificar e melhorar o produto,

adicionando novas características e funcionalidades.


ESTRATÉGIA DE PRODUTO

A empresa deve projetar como vai desenvolver, produzir e

distribuir os seus produtos, com base no estudo do

mercado e/ou com base no desempenho dos seus atuais

produtos (empresas já existentes).

É preciso definir os mecanismos que serão utilizados para

estar atendo às novas demandas do mercado, aproveitando

oportunidades de modificar e melhorar o produto,

adicionando novas características e funcionalidades.

COMPARAÇÃO COM OS COMPETIDORES: Quais os

competidores existentes no mercado e quais os serviços e

produtos que oferecem? Como o produto da empresa se

situa na comparação com os competidores?


A descrição do produto/serviço no plano de negócios deve

ressaltar suas características e benefícios.

- Características estão geralmente relacionadas a aspectos

físicos (tamanho, peso, formato, cor) e funcionalidade (feito

de, utilizado para, aplicado como).

- Benefícios estão relacionados à satisfação do cliente e o

que o produto lhe proporciona.

Se possível, faça uma comparação com os atributos dos

produtos da concorrência.


TECNOLOGIA - quais as tecnologias usadas nos produtos e serviços e como essas tecnologias podem ser encontradas?

Se a empresa é detentora de tecnologia, isso deve estar enfatizado no plano de negócios como um diferencial competitivo em relação â concorrência.

No entanto, se ela depende de fornecedores ou parceiros tecnológicos, ela deve demonstrar como fará para diminuir ou eliminar essa dependência, ou , pelo menos, estabelecer estratégias que garantam maior segurança e menor suscetibilidade aos eventos externos.

Os detalhes podem ser apresentados quando abordar sobre Pesquisa e Desenvolvimento a seguir.


PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

O que a empresa está fazendo para se manter tecnologicamente atualizada?

Evolução do produto - pesquisa e desenvolvimento de novos produtos.

Qualquer empresa que comercialize produtos de base tecnológica deve possuir uma política interna de pesquisa e desenvolvimento, que pode ser realizada pela própria empresas ou através de parcerias com institutos de pesquisa e universidades. Isso deve estar previsto no orçamento da empresa.

FUTURO - quais os futuros produtos e serviços que poderão ser produzidos pela sua empresa?

Quais as perspectivas futuras da sua empresa em relação a esses produtos e serviços?


PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO

Como é o processo de produção?

Quais são os recursos utilizados (matéria-prima, funcionários, fornecedores, máquinas)?

Como é composto o custo do produto final?

Como esse produto é distribuído?

Quais os custos envolvidos no processo de distribuição?

É aconselhável que o empreendedor exponha de forma objetiva todos os custos envolvidos na obtenção do produto, colocando os cálculos detalhados na seção de Anexos.

Mostre se os seus custos são competitivos e se a empresa tem capacidade para atender aumento de demanda.

Se a empresa possui uma política de qualidade para o setor de produção colocá-la no PN.


A análise do mercado é considerada por muito a parte mais importante do PN, e também a mais difícil de se fazer, pois toda a estratégia de negócio depende de como a empresa abordará seu mercado consumidor, sempre procurando se diferenciar da concorrência, agregando maior valor aos seus produtos e serviços, com o intuito de conquistar seus clientes continuamente.

Essa seção do PN deve ser a primeira a ser elaborada, pois dela dependerão todas as outras.

Lembre-se sempre: raramente existem produtos únicos, sem similares no mercado. A concorrência existe sim e você deve conhecê-la muito bem para poder competir melhor no mercado.

Elaborando seu plano de negócios: ANÁLISE DO MERCADO

IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO

Uma vez identificado o mercado onde se quer atuar, é preciso conhecê-lo a fundo. Quem são meus clientes, onde estão, quais são seus desejos e necessidades, quanto querem pagar, quem toma a decisão de compra, e tantos outros detalhes. Quanto mais conhecer meus clientes, melhor poderei atendê-los. Clientes mais satisfeitos se tornam fiéis, e relações de fidelidade garantem maiores margens de lucro.

Descrição da área de negócios da empresa e da situação atual do negócio no mercado - evolução da tecnologia nesta área

Tamanho do mercado obtido através de pesquisa de mercado


SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

A competição por agradar melhor aos clientes tem levado muitas empresas a segmentar seus mercados. Ao dividir meus clientes em segmentos, eu posso desenvolver produtos e serviços mais específicos para suas necessidades, e com isso atendê-los melhor.

Quando eu tenho um produto de massa, normalmente trago um pouco de satisfação para muitas pessoas. Eu posso satisfazer um pouco muitas pessoas. Mas se eu segmento, aquele grupo que eu atendo se sentirá extremamente bem atendido, porque eu estou dirigindo minha atenção a suas necessidades e desejos específicos.

Caracterização do mercado - área geográfica - tipos de empresas clientes - tamanho do segmento


ANÁLISE DA INDÚSTRIA/SETOR

Deve ser feito um breve histórico desse mercado nos últimos anos e a análise das tendências para o mesmo nos próximos anos.


DESCRIÇÃO DO SEGMENTO DE MERCADO

Após a análise macro do setor, deve-se fazer uma análise mais particular do segmento de mercado de sua empresa.

Deve-se mostrar o que está acontecendo com o seu setor e quais são as perspectivas para sua empresa dentro desse setor. Porém é importante mostrar quais são os números que mostram essa tendência, mostrando as fontes que respaldam as informações.

As fontes de informação podem ser variadas e encontradas de diferentes formas: pesquisas já prontas, dados dispersos, gráficos, tabelas, banco de dados, etc.


Alguns exemplos de fontes de informação:

- Associações comerciais e industriais;

- Prefeituras municipais

- Entidades de classe

- Sebrae

- Internet, revistas, jornais, periódicos, livros, documentários

- Órgãos do governo (IBGE, ministérios, secretarias)

- Empresas de pesquisa de mercado

- Universidades e Institutos de Pesquisa

Além dessas fontes, existe uma forma que pode ser considerada das mais eficazes para se conhecer as tendências de um mercado e as preferências do consumidor: as pesquisas de mercado.


É importante realizar pesquisas com seus clientes em potencial antes de decidir lançar um determinado produto. Porém, é um investimento que nem sempre as empresas podem bancar.

Nesse caso, use a criatividade e o emprenho, utilizando os materiais e recursos que se encontram disponíveis. Faça, você mesmo e seus sócios, pesquisas-piloto abordando diretamente clientes-alvos, fornecedores, amigos, família, etc.

As pesquisas devem ser feita de forma objetiva, com poucas questões, de preferência de múltipla escolha, e que consiga atingir o objetivo definido pelo empreendedor. A ajuda de um especialista em marketing pode ser utilizada para aumentar a eficiência.


Antes de realizar a pesquisa é importante que o empreendedor saiba quem são seus clientes em potencial e qual o seu público-alvo para não desperdiçar tempo dinheiro.

A definição de segmento de mercado significa que você está definindo um grupo de pessoas com características similares, necessidades e desejos comuns, e que serão o foco de venda da empresa.

Deve-se conhecer os hábitos de consumo, o estilo de vida e onde vivem. Tente identificar os seguintes aspectos:

- Em relação aos consumidores: geografia (onde moram?), perfil (como são?), estilo de vida (como vivem e o que fazem?), e personalidade (como agem?).

- O que o consumidor está comprando?

- Por que o consumidor está comprando os produtos/serviços?


ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Uma empresa tem mais concorrentes do que imagina, pois além dos concorrentes diretos, existem os produtos substitutos, e existem mil opções que podem ser levadas em conta no momento de uma decisão de compra.

A análise da concorrência é de suma importância.

A concorrência de uma empresa não se limita aos concorrentes diretos, que produzem produtos similares aos da sua empresa. Devem ser considerados os competidores indiretos, aqueles que de alguma forma desviam a atenção de seus clientes, convencendo-os a adquirir seus produtos (Ex: locadora de vídeo).


Obviamente, quando o empreendedor estiver analisando o nicho de mercado onde a empresa está inserida deve procurar mostrar como esse mercado está segmentado, as tendências do setor e de seu segmento específico, as tendências de consumo, os novos competidores, os substitutos, os fornecedores, etc.



ATRIBUTOS SUA

EMPRESA

EMPRESA

“A”

EMPRESA

“B”

EMPRESA

“C”

Produtos

Participação no

mercado

Canais de

venda

Qualidade

Preço

Localização

Publicidade

Pontos Fortes

Pontos Fracos

ANÁLISE DO MERCADO

Aspectos legais - restrições e oportunidades

Opções de entrada no mercado e em seus segmentos

Mercados que devem ser escolhidos para trabalhar e as formas de penetração que devem ser usadas

Riscos de Novos Entrantes

Riscos de Substitutos

Um bom roteiro para a análise da oportunidade e riscos do mercado pode ser: (O que já foi feito pela equipe pode será de grande utilidade)

1. Identificar as oportunidade e ameaças do negócio de ordem demográfica, econômica, tecnológica, política, legal, social e cultural.


2. Descrever a indústria onde seu negócio está inserido: qual é o tipo de negócio, tamanho do mercado atual e futuro, quais são os segmentos de mercado, qual o seu segmento específico e as suas tendências, qual o perfil dos consumidores.

3. Análise dos principais competidores: descrição de seus produtos/serviços, posicionamento no mercado, suas força e fraquezas, práticas de marketing utilizadas, fatia do mercado que domina e participação de mercado.

4. Efetuar comparação com os competidores: mostrar quais os seus diferenciais em relação aos principais competidores.


A melhor forma de se apresentar a análise de mercado é por meio de tabelas e gráficos que permitem análise comparativas e a identificação visual das tendências do mercado.

É importante para o bom gerenciamento do negócio, que o empreendedor mantenha sempre esse dados atualizados, pois a entrada de um novo concorrente pode mudar completamente uma análise do mercado.

Para a análise do ambiente de negócios (oportunidade e ameaças) e para o conhecimento dos pontos forte e fracos do seu negócio é utilizada a técnica de análise SWOT, que será abordada com mais detalhes na seção seguinte: Análise Estratégica.


Uma análise estratégica da empresa deve incluir um

misto de racionalidade e subjetividade, seguindo um

processo básico, que pode ajudar o empreendedor a

entender melhor a situação atual de seu negócio e quais

são as melhores alternativas, ou meios, para atingir os

objetivos e metas estipulados.

O processo de planejamento estratégico do negócio

pode servir de base para essa análise. O processo

inicia-se pela definição da visão e missão da

empresa, passando por uma análise dos ambientes

externos e interno, e pela definição de objetivos e

metas, para então chegar às estratégias que serão

adotadas.

Elaborando seu PN: ANÁLISE ESTRATÉGICA


Declaração

de visão e

missão do

negócio Análise do

ambiente

interno

(forças e

fraquezas)

Análise do

ambiente

Externo

(oportunida

des e

ameaças) Formulaçã

o de

objetivos e

metas

Formulaçã

o de

estratégias

Implementação

Feedback

e controle

ANÁLISE SWOT

Análise do Ambiente externo (oportunidades e ameaças):

Procure identificar os cenários de ordem macro-ambiental (econômico, político, sócio-cultural, etc.) e os fatores micro-ambientais (consumidor, concorrente, fornecedores) importantes que afetam diretamente a empresa.

Use o bom senso para selecionar aqueles fatores que realmente são importantes, os mais críticos para o seu negócio.

Análise do Ambiente interno (forças e fraquezas):

A honestidade é importante nesta análise. Identificar os ponto fraco não significa mostrar incompetência, mas que a empresa conhece suas fragilidades e tem intenção de minimizá-las.


E não é necessário o empreendedor eliminar todos os ponto

fracos identificados. Ele deve priorizar seus esforços na

eliminação daqueles que afetam mais negativamente seu

negócio.

Em relação aos ponto fortes, o empreendedor deve não

somente mostrar os ponto fortes, mas principalmente como

pretende adquirir uma vantagem competitivo como os ponto

fortes identificados. (check-list na apostila).

Com a análise SWOT definida, a empresa poderá identificar

seus fatores crítico de sucesso, que deverão ser o foco de

atenção de sua gestão. Assim, os objetivos e metas podem

ser definidos com mais precisão e coerência.



ANÁLISE INTERNA

ANÁLISE EXTERNA

Forças:

-Liderança de mercado

-Confiabilidade nas informações

-Presença na Internet

-Parceria com forte grupo

Fraquezas:

-Falta de informação dos usuários de

internet

-Não ser o pioneiro em estar na internet

-Não poder barrar novos concorrentes

Oportunidades:

-Crescimento do número de usuários

-Regulamentação da compra/venda pela

internet

-Aumento do interesse das empresas

pela divulgação na internet

Ameaças:

-As próprias empresas podem vender

pela internet

-O retorno para os anunciantes

OBJETIVOS E METAS

Os objetivos e metas são o referencial do planejamento

estratégico, o que a empresa busa atingir, e devem ser

escritos de forma que possam ser medidos, comparados e

avaliados.

Os objetivos indicam intenções gerais da empresam e o

caminho básico para se chegar ao destino que você

deseja.

Já as metas são as ações específicas mensuráveis que

constituem os passos para se atingir um objetivo.

Um objetivo pode possuir várias metas específicas que, em

conjunto, cumprem o objetivo estipulado.


Os objetivos são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso definitivo. Devem ser ousados, levando a empresa a um esforço acima do normal, buscando a superação, e motivando a equipe.

Metas são as etapas necessárias para se alcançar os objetivos e devem ser:

- Específicas

- Mensuráveis

- Atingíveis

- Relevantes

- Temporais


DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA

Os objetivos e as metas indicam o que a empresa deseja

atingir. Já a estratégia indica como a empresa retende

alcançá-los.

Estratégias empresariais podem ser de vários tipos: de

ataque, de defesa, de desenvolvimento, etc.

- Estratégias defensivas: visam manter os clientes existentes.

- Estratégias de desenvolvimento: visam oferecer mais

opções aos atuais clientes.

- Estratégia de ataque: visam aumentar a participação de

mercado da empresa, conquistando novos clientes.

Michael Porter resumiu as estratégias de uma empresa em

três tipos genéricos: liderança em custos, diferenciação e

foco.


Alguns exemplos de estratégias e de objetivos e metas

associados a elas são:

- Penetração de Mercado: o objetivo associado a esse exemplo

ocorre quando se deseja aumentar a participação de mercado.

- Manutenção de Mercado: o objetivo associado a esse caso

ocorre quando a empresa está satisfeita com sua situação

atual e com a performance que apresenta.

- Expansão de Mercado: o objetivo associado a este exemplo é

parecido com o caso de penetração no mercado, só que, foca-

se um mercado novo para o produto.

- Diversificação: ocorre quando a empresa entra em um novo

mercado com novos produtos ou serviços, devido a

estagnação de seu mercado atual ou ainda pelo fato de não

haver mais possibilidades de crescimento no mesmo.


No Plano de Negócios, uma boa forma de se

resumir a análise estratégica da empresa é a

apresentação da análise SWOT, seguida de sua

estratégia de negócio e de um cronograma, na

qual as ações principais, bem como objetivos e

metas, são apresentados com um horizonte de

tempo para ocorrer.


ESTRATÉGIA DE MARKETING

São os meios e métodos que a empresa deverá utilizar

para atingir seus objetivos.

Essas estratégias geralmente se referem ao composto de

marketing (os 4P): produto, preço, praça (canais de

distribuição) e propaganda/comunicação.

A projeção de vendas da empresa está diretamente ligada

à estratégia de marketing estabelecida, pois depende de

como o produto será posicionado, qual será a política de

preços, as promoções e os canais de venda que serão

utilizados e, ainda, como o produto chegará ao cliente.

Elaborando seu plano de negócios: MARKETING E VENDAS

Para que a empresa defina sua estratégia, atuando

sobre o composto de marketing, ela deve definir

seus objetivos de marketing:

- Qual a participação de mercado a empresa quer

atingir?

- Quanto quer vender?

- Quanto quer lucrar?

- Em quais segmentos e regiões?

- Com que penetração de mercado?

- Para quais consumidores?

- Em qual prazo?


Produto:

Posicionar o produto no mercado significa

direcionar o produto para atender à expectativa e

necessidades do cliente-alvo escolhido, no

segmento de mercado definido.

Com isso, a empresa estabelece uma imagem do

produto junto aos clientes, tentando se

diferenciar de alguma forma da concorrência.

Isso pode ser feito pela criação de variações de

produtos, opcionais, acessórios, kit completo,

peças individuais, baixo preço, etc.


Preço:

O preço talvez seja a maneira mais tangível de se agir no mercado, pois pela política de preços a empresa pode criar demanda para o produto, segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do produto no mercado, sempre tendo como referencia o valor que o consumidor vê no produto e não o preço que a empresa acha que deva ter.

Cuidado: alta qualidade e preço baixo raramente ocorre.

A estratégia de preços que a empresa adota para um produto ou uma família de produtos interfere diretamente na imagem do produto no mercado e em que segmento irá consumir o produto. Logo, a empresa deve estabelecer seu objetivo de mercado de forma clara e definir como irá atuar em relação à concorrência.


Quando um produto é lançado no mercado, seu preço pode ser estabelecido abaixo do valor de mercado. Porém as regras devem estar claras para que o consumidor não se sinta lesado e deixe de consumir o produto após essa fase inicial.

Para se definir a estratégia de preços mais adequada, a utilização dos resultados da análise de mercado, na qual se identificam as características, o comportamento e os anseios do consumidor, devem ser considerada uma premissa básica.

Praça:

Os canais de distribuição envolvem as diferentes maneiras que a empresa pode adotar para levar o produto até o consumidor.

Referem-se aos canais de marketing, à distribuição física e aos serviços ao cliente.


A empresa pode optar pela venda direta ou indireta.

A empresa pode ainda usar formas intermediárias de venda

como: telemarketing, catálogos, mala direta e a internet.

As características do produto/serviço interferem

diretamente nos canais de distribuição que podem e devem

ser adotados pela empresa.

Aspectos como características de armazenagem,

localização dos depósitos, meios de transporte utilizados

para levar o produto até o cliente e a embalagem do

produto também devem ser considerados para definir os

canais de distribuição mais adequados.


Propaganda/Comunicação:

Três fatores devem ser considerados no plano de propaganda/comunicação da empresa: o pessoal envolvido, a propaganda e as promoções.

1. Pessoal Envolvido: A quantidade de pessoas e suas qualificações vão depender dos canais de distribuição que foram escolhidos: vendas diretas necessita de mais pessoas e de maior qualificação do que vendas indiretas.

2. Propaganda: tem o objetivo de fazer com que uma mensagem atinja uma audiência selecionada, com o propósito de informar, convencer e reforçar o conceito do produto junto aos consumidores.

A propaganda pode ser feita por vários veículos de comunicação dependendo do público que se quer atingir. Mesmo em cada veículo deve segmentar o público-alvo, selecionando o programa, os horários, os dias da semana, épocas do ano, etc. (Propaganda: vender ou divulgar)


Fazer propaganda geralmente custa caro, e a escolha dos veículos adequados, a quantidade e periodicidade da propaganda são fundamentais para que a empresa otimize o capital investido.

Cuidado: Demanda Gerada x Capacidade de Produção

3. Promoções de Vendas: ajudam a estimular a venda de produto e são muito usadas no lançamento de novos produtos no mercado, para se desfazer de produtos estocados, estimular a repetição da compra, aumentar o volume de venda no curto prazo, etc.

Resumindo: oferece uma vantagem adicional ao cliente, como desconto no preço, brinde, produto extra, etc.

As palavra mais utilizadas na campanha são: ganhe, economize, grátis, imperdível, pechincha, loucura, aproveite e outras similares.


Projeção de Vendas:

Deve ser feita tendo como base a análise de mercado, a

capacidade produtiva e a estratégia de marketing da

empresa.

Deve-se atentar para o fato da sazonalidade, quando esta

influencia as vendas.

Uma boa forma de obter projeções de vendas é fazer

projeções mensais em termos de volume de vendas e

preços praticados, levando-se em consideração também os

índices de retenção dos clientes (fidelidade).


ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Tudo o que foi falado até agora só pode acontecer com uma equipe de profissionais que tenham as competências necessárias para implementar o que foi planejado.

Por isso, é preciso criar uma estrutura ideal em termos de eficiência, de maneira que seja o menos custosa possível, e em termos de eficácia, para que atinja os resultados desejados pelos investidores.

EQUIPE GERENCIAL

Uma equipe de trabalho competente tem um organograma claro e bem estruturado, pessoas que estão motivadas, alinhadas com os objetivos da organização e, o mais importante, comprometidas com os resultados. Também são pessoas pró-ativas, que trabalham com criatividade e que têm autonomia dentro de sua área de atuação.

Elaborando seu plano de negócios: ORGANIZAÇÃO E

GERÊNCIA DO NEGÓCIO

DESCRIÇÃO DETALHADA DO PROCESSO DE PRODUÇÃO E/OU DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

Descrição detalhada dos seus principais processos de produção e prestação de serviços

Capacidade instalada e estrutura de produção para os diversos cenários da empresa

Além disso, a empresa precisa trabalhar com qualidade, o que significa ter seus processos de trabalho mapeados, e funcionando da maneira mais dinâmica e eficiente.

Para isso, é preciso não só reunir a equipe certa, mas definir a melhor logística de produção e distribuição, selecionar os melhores fornecedores, definir os meios de transporte, estoques, e a metodologia de produção.

Escolha de fornecedores - dependência de fornecedores e alternativas escolhidas

Logística de distribuição

Aspectos competitivos decorrentes da produção



FORMAS DE REMUNERAÇÃO

Uma equipe comprometida e motivada, com iniciativa, também depende de uma remuneração adequada. Assim, é preciso definir estratégias de remuneração. Muitas empresas utilizam participação nos lucros, há ainda o sistema de opção de compra de ações, muito comum nos Estados Unidos, onde a existe uma bolsa de valores mais robusta, e onde há muita negociação de ações de empresas novas.

Nessa opção, o funcionário, dependendo de seu desempenho, pode receber remuneração em ações. Tratando-se de uma empresa jovem, cujas ações podem ter uma valorização de até 1000%, a possibilidade de ter ganhos extraordinários são grandes.

FORMAS DE AVALIAÇÃO

Estabelecimento de critérios de avaliação bastante claros

MOTIVAÇÃO DE PESSOAL



A parte financeira é, para muitos empreendedores, a parte mais difícil do plano de negócios, pois deve refletir em números tudo o que foi escrito até então nas outras seções do plano: investimentos, gastos com marketing, despesas com vendas, gasto com pessoal, custos fixos e variáveis, preço de venda, análise de rentabilidade do negócio, etc.

Porém, após o entendimento dos objetivos do negócio, a parte financeira fica mais simples e fácil, mas de forma trabalhosa.

É aconselhável que o empreendedor recorra a uma assessoria contábil e financeira para auxiliá-lo nessa tarefa.

Os principais demonstrativos a serem apresentados em um plano de negócios são: Balanço Patrimonial, Demonstrativo de Resultados e Demonstrativo de Fluxo de Caixa, todos projetados com um horizonte de pelo menos 3 (três) anos.

Elaborando seu plano de negócios: PLANEJAMENTO FINANCEIRO

Por meio desses demonstrativos é possível efetuar uma

análise da viabilidade do negócio e o retorno financeiro

proporcionado.

Para essas análises, geralmente se usam os seguintes

métodos: análise do ponto de equilíbrio, prazo de playback,

taxa interna de retorno (TIR) e valor presente líquido (VPL).

PRESSUPOSTOS IMPORTANTES

Quais os pressupostos que foram adotados para fazer o

planejamento financeiro?

Quais os cenários que vão ser feitos?

Como a economia do país ou do mundo ou da cidade vai

contribuir ou prejudicar seu negócio?

Qual a mobilidade dos cenários no tempo?


Balanço Patrimonial:

Reflete a posição financeira em um determinado

momento, e é constituído de duas colunas: a do

ativo (bens e direitos) e a do passivo (obrigações) e

patrimônio líquido (capital social e lucros/prejuízos).

ATIVO = PASSIVO + PATRIMÔNIO LÍQUIDO; ou

ATIVO – PASSIVO = PATRIMÔNIO LÍQUIDO



ATIVO

-Circulante: são contas que

estão constantemente em

giro, sendo que a conversão

do dinheiro será, no máximo,

no próprio exercício social (1

ano).

-Realizável no longo prazo:

bens e direitos que se

transformarão em dinheiro no

próximo exercício.

-Permanente: são bens e

direitos que não se destinam

à venda e têm vida útil, no

caso dos bens, longa

PASSIVO

-Circulante: são obrigações

exigíveis que serão liquidadas

no próprio exercício social (1

ano).

-Exigível a longo prazo:

obrigações liquidadas com

prazo superior a um ano.

PATRIMÔNIO LÍQUIDO

-São os recursos dos

proprietários aplicados na

empresa.

Um dos aspectos importantes do balanço é que ele revela a estrutura de capital de um negócio, composta por capital de terceiros e capital próprio. Quanto maior for o capital de terceiros, maior o endividamento.

O passivo mostra ainda o prazo do endividamento, o custo e os credores. Geralmente, as dívidas de longo prazo são melhores do que as de curto prazo.

Outro aspecto importante é o montante do capital de giro nas empresas (CG = Passivo Circulante – o Ativo Circulante), que indica a parte do ativo que não está comprometida com o passivo circulante. Quanto maior for o CCL maior será a flexibilidade financeira da empresa.

O ativo permanente é utilizado pela empresa em suas operações produtivas e revela o nível de modernização do parque produtivo da empresa.


Demonstração de Resultado:

O ativo permanente é utilizado pela empresa em

suas operações produtivas e revela o nível de

modernização do parque produtivo da empresa.


Fluxo de Caixa:

O ativo permanente é utilizado pela empresa em

suas operações produtivas e revela o nível de

modernização do parque produtivo da empresa.


PROJEÇÃO DO FLUXO DE CAIXA

A projeção do fluxo de caixa de um plano de negócios, traz as projeções de receitas e despesas, as necessidades de reinvestimento em ativos fixos e capital de giro.

Ele considera apenas as entradas e saídas efetivas de dinheiro.

Com isso, ele nos dá o fluxo de caixa livre, ou líquido, que é o dinheiro gerado pelo negócio, que está disponível para os investidores.

Esse valor interessa numa análise de um negócio, porque, para um investidor, um negócio nada mais é que uma aplicação onde terá que imobilizar dinheiro e onde, no futuro, terá retiradas que remunerarão esse capital imobilizado.


FLUXOS DE CAIXA Fluxos de caixa - representam a evolução das entradas e

saídas de recursos financeiros da empresa ao longo do tempo, de forma a visualizar, a cada momento, a disponibilidade líquida do caixa e verificar se os desembolsos futuros poderão ser efetuados nas datas previstas

Cenários de conquista do mercado e as receitas decorrentes

Despesas mensais básicas para manter a empresa em funcionamento - “BURNING-RATE” ( ou custos afundados) - são os dispêndios de uma empresa com custos fixos que independem do volume de vendas, tais como aluguel das instalações, salários e encargos do pessoal administrativo, despesas com energia elétrica, água e esgoto, telefone, e outros.


Ponto de Equilíbrio (Break Even Point):

Representa o nível de vendas no qual a receita

iguala a soma dos custos fixos mais os custos

variáveis, ou seja, no qual o lucro é zero.


Técnicas de Análise de Investimento:

1. Retorno Contábil sobre o Investimento

2. Prazo de Payback: O Prazo de PAYBACK é o

tempo necessário para que a empresa produza

resultados que permitam aos investidores

recuperar todo seu investimento

3. Valor Presente Líquido (VPL)

4. Taxa Interna de Retorno (TIR)


Falta clareza de qual é o negócio

Benefícios que o consumidor vai ter não estão claros

Falta foco ao negocio

Analise de mercado não confiável ou superficial

Falta de métrica para medir o grau de sucesso do negocio

Modelo de negócios obscuro

Pouco conhecimento a respeito dos competidores

Pouco conhecimento de suas próprias fraquezas

Indefinição do que será feito com o recurso a ser investido

Ausência de controles internos

Dez armadilhas

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Construindo Planos de Negócios · O plano de negócios é a parte fundamental do processo empreendedor. A principal utilização do plano de negócios é a de prover uma ferramenta