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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DE RIBEIRÃO PRETO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO RICARDO ROSSETTO RODRIGUES Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro: estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza. Orientador: Prof. Dr. Paulo Sérgio Miranda Mendonça Ribeirão Preto 2009

Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

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Page 1: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE

DE RIBEIRÃO PRETO

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

RICARDO ROSSETTO RODRIGUES

Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro:

estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza.

Orientador: Prof. Dr. Paulo Sérgio Miranda Mendonça

Ribeirão Preto

2009

Page 2: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

2

Profa. Dra. Suely Vilela

Reitora da Universidade de São Paulo

Prof. Dr. Rudinei Toneto Júnior

Diretor da Faculdade de Economia,

Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto

Prof. Dr. André Lucirton Costa

Chefe do Departamento de Administração da Faculdade de Economia,

Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto

Page 3: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

3

RICARDO ROSSETTO RODRIGUES

Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro:

estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza.

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Administração de Organizações da

Faculdade de Economia, Administração e

Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de

São Paulo como requisito para obtenção do título de

Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Paulo Sérgio Miranda Mendonça.

Ribeirão Preto

2009

Page 4: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

4

Rodrigues, Ricardo Rossetto

Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo

brasileiro: estudo de caso na rede de varejo Magazine

Luiza. Ribeirão Preto, 2009.

161 p. : il. ; 30 cm

Dissertação de Mestrado, apresentada à Faculdade

de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão

Preto da Universidade de São Paulo.

Orientador: Mendonça, Paulo Sérgio Miranda.

1. Marketing. 2. Marca. 3. Gestão de marca.

4. Gestão de marca do varejista. 5. Varejo.

Page 5: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

5

FOLHA DE APROVAÇÃO

Ricardo Rossetto Rodrigues

Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro: estudo de

caso na rede de varejo Magazine Luiza.

Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-Graduação em Administração de

Organizações da Faculdade de Economia,

Administração e Contabilidade de Ribeirão

Preto da Universidade de São Paulo como

requisito para obtenção do título de Mestre em

Administração.

Área de concentração: marketing

Aprovado em:

Banca Examinadora

Prof. Dr.

Instituição: Ass.:

Prof. Dr.

Instituição: Ass.:

Prof. Dr.

Instituição: Ass.:

Page 6: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

6

AGRADECIMENTOS

� Agradeço a Deus pela motição e força oferecidas para que eu pudesse

desbravar novos caminhos. Sem dúvida foi um bom desafio.

� Agradeços aos professores da FEA RP que muito ensinaram, Marcos

Fava, Dirceu, André, Alceu, Dante, Passador, Irene, Edgard obrigado pelos

esforços em mostrar as maravilhas do mundo acadêmico.

� Um especial agradecimento ao professor Paulo Miranda, meu

orientador, que teve paciência e dedicação, e foi grande colaborador do meu

aprendizado acadêmico.

� Obrigado à todo pessoal da secretaria e biblioteca, sempre dispostos a

ajudar com soriso no rosto.

� Aos meus exemplos de vida, meus pais, Roberto e Elfa. Sem eles eu

não estaria aqui, em todos os sentidos.

� A minha esposa adorada mais que agredeço me desculpo pelas faltas e

ausências, vamos pensar que foi por uma boa causa.

� Um super obrigado ao mais que amigo Franca que sempre ajuda e faz a

diferença.

� Obrigado ao Magazine Luiza, na figura de Luiza Helena, Frederico

Trajano, Rogério Bruxellas e Andrea Artuzo uma empresa muito especial que é

referencia na gestão de marca corporativa não apenas para o varejo como para

outros setores.

� Obrigado aos colegas que dividiram as salas de aulas comigo e

colaboraram muito para meu aprendizado. Boas lembranças serão guardadas,

inclusive dos fatídicos trabalhos de estatística ...

� Obrigado aos colaboradores indiretos que ajudam mais do que pensam

como a Ana Machado, Maria Cristina Ferreira, Roberto Monsalves e Stella

Saab.

Page 7: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

7

“Aquele que aprende mas não pensa está perdido.

Aquele que pensa mas não aprende está em grande perigo”.

Confúcio

Page 8: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

8

RESUMO

RODRIGUES, R. R. Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo

brasileiro: estudo de caso na rede de varejo Magazine Luiza. 161 f. 2009.

Dissertação (Mestrado em Administração de Organizações) - Faculdade de

Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade

de São Paulo, 2009.

Esta Dissertação de mestrado tem como objetivo identificar e analisar junto ao

varejo como é feita a gestão da sua marca corporativa. Tanto a gestão de

marcas, quanto sua aplicação no varejo, são temas novos e em evolução, que

não apresentam um modelo único e consolidado. Muitos autores se

complementam e ampliam o conceito de marca. Para essa dissertação foi

considerada a gestão da marca em um nível estratégico que possa até orientar

as decisões corporativas. Foi realizado um estudo de caso com o varejista

Magazine Luiza que tem um reconhecido trabalho em marca. O estudo mostrou

que o conjunto de elementos, e o enfoque que podem ser atribuidos à gestão

de marcas na empresa se equiparam as variáveis do estudo. Assim, mesmo a

marca sendo tratada em alguns momentos no nível tático/operacional e em

outros no estratégico, pode-se dizer que houve uma afinidade muito grande

entre a prática e a teoria. Existiu concordância em muitos fatos e o caso

efetivamente trouxe contribuições e confirmações.

Palavras-chave:

1. Marketing. 2. Marca. 3. Gestão de marca. 4. Gestão de marca do varejista. 5.

Varejo.

Page 9: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

9

ABSTRACT

RODRIGUES, R. R. Contributions to the corporate brand management in the

Brazilian retail: study of case in the retail Magazine Luiza. 161 f. 2009.

Dissertation (Master of Science in Administration of Organizations) - School of

Economics, Business Administration and Accounting of Ribeirão Preto of the

University of São Paulo, 2009.

This work has as objective to identify and to analyze to the retail as the

corporate brand management is made. As much the brand management, how

much its application in the retail, is new subjects and in evolution, that does not

present only consolidated model. Many authors is complement and extend the

brand concept. For this dissertation the brand management in a strategic level

was considered that has guided the corporate decisions. A study of case with

the Magazine Luiza who has a recognized brand work. The study it showed that

the set of elements, and the approach that can be attributed to the brand

management in the company if equalize the variable of the study. Thus, exactly

the treated brand being at some moments in operational the tactical level and

others in the strategical one, can be said that it had a very great affinity between

the practical one and the theory. Agreement in many facts existed and the case

effectively brought contributions and confirmations.

Keywords:

1. Marketing. 2. Brand. 3. Brand Management. 4. Retailer Brand Management

5. Retail

Page 10: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Etapas do desenvolvimento da dissertação..................................

Figura 2. Novos critérios para a atuação do varejista..................................

Figura 3. Cadeia produtiva integrada para gerar valor de marca.................

Figura 4. As seis conveções do branding corporativo..................................

Figura 5. Cinco processos de marketing. ....................................................

Figura 6. Pirâmide de valor da marca com base no cliente..........................

Figura 7. Prisma de Identidade. Framework Brand Management................

Figura 8. Alavancas de lucratividade da marca............................................

Figura 9. As nove lições para a construção de marca..................................

Figura 10. Os 4 aspectos para liderança da marca......................................

Figura 11. Brand Equity, gerenciando o valor da marca..............................

Figura 12. Modelo de gestão de marca a partir dos Stakeholders..............

Figura 13. Composição e resultados da Imagem corporativa......................

Figura 14. Brand Equity no varejo. Variáveis para gestão da marca...........

Figura 15. Branding no varejo: imagem, percepção e lealdade...................

Figura 16. Organograma com o cliente ao centro........................................

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1. Resumo do referencial sobre gestão de marcas..........................

Quadro 2. Resumo do referencial sobre gestão de marcas do varejista......

Quadro 3. Fonte das informações para cada questão do estudo..................

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Page 11: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

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LISTA DE IMAGENS

Imagem 1. Loja conceito embrulhada para presente e inauguração.............

Imagem 2. Loja conceito com sinalização e espaços diferenciados.............

Imagem 3. Logomarca Liquidação Fantástica...............................................

Imagem 4. Logomarca Liquidação Só Amanhã.............................................

Imagem 5. Logomarca Liquidação da Madrugada.Com................................

Imagem 6. Tema e Personalidades. Promoção Ganha Tudo........................

Imagem 7. Cena filme TV campanha emocional...........................................

Imagem 8. Logomarca (com artistas da Globo) liquidação infantil................

Imagem 9. Logomarca (com cantores) Promoção Casa em Dobro..............

Imagem 10. Cena filme de Natal. .................................................................

Imagem 11. Logomarca Promoção Feliz da Vida..........................................

Imagem 12. Logomarca Promoção Um sonho legal......................................

Imagem 13. Logomarca Promoção 50 Casas...............................................

Imagem 14. Peças de comunicação – lançamento em São Paulo................

Imagem 15. Peças de comunicação com o tema “vem ser feliz”..................

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Page 12: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

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SUMÁRIO:

1. INTRODUÇÃO..........................................................................................

1.1. Apresentação geral............................................................................

1.2. Justificativa do tema...........................................................................

1.3. Formulação do problema e objetivos.................................................

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2. O CONTEXTO GERAL DO VAREJO.......................................................

2.1. Definições gerais do varejo................................................................

2.2. Aumento da importância e poder do varejo.......................................

2.3. A evolução de um setor dinâmico......................................................

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3. CONCEITOS E PRÁTICAS DA MARCA..................................................

3.1. A origem das marcas.........................................................................

3.2. A importância da marca.....................................................................

3.3. A evolução do conceito de marca......................................................

3.4. Gestão de marca................................................................................

3.4.1. Abordagem Knox......................................................................

3.4.2. Abordagem Lambin..................................................................

3.4.3. Abordagem Keller.....................................................................

3.4.4. Abordagem Kapferer................................................................

3.4.5. Abordagem Aaker e Joachimsthaler........................................

3.4.6. Abordagem Boyle.....................................................................

3.4.7. Abordagem Schmitt e Brown....................................................

3.4.8. Abordagem Urde......................................................................

3.4.9. Resumo do referencial.............................................................

3.4.10. Considerações complementares...................................

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Page 13: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

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4. CONCEITOS E PRÁTICAS DA MARCA DO VAREJISTA.......................

4.1. Conceitos e especificidades...............................................................

4.2. Importância da marca do varejista.....................................................

4.3. Postura estratégica da marca do varejista.........................................

4.4. Recomendações de gestão da marca do varejista............................

4.4.1. Qualidade percebida/ satisfação..............................................

4.4.2. Atmosfera, loja conceito e teatralização...................................

4.4.3. Funcionários como elemento de branding................................

4.4.4. Imagem do varejo.....................................................................

4.4.5. Mix............................................................................................

4.4.6. Marca própria............................................................................

4.5. Gestão da marca do varejista............................................................

4.5.1. Abordagem Ailawadi e Keller....................................................

4.5.2. Abordagem Grewal, Levy e Lehmann......................................

4.5.3. Resumo do referencial sobre gestão da marca do varejista.............

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5. METODOLOGIA DA PESQUISA..............................................................

5.1. Tipo de pesquisa: qualitativa, exploratória.........................................

5.2. Método de pesquisa: estudo de caso.................................................

5.3. Critério de seleção de casos..............................................................

5.4. Protocolo de um estudo de caso........................................................

5.4.1. As questões de estudo.............................................................

5.4.2. A unidade de análise................................................................

5.4.3. Os critérios para interpretar as constatações...........................

5.5. Evidências do estudo.........................................................................

5.5.1. Entrevista..................................................................................

5.5.2. Documentos..............................................................................

5.5.3. Registros de arquivos e Artefatos físicos.................................

5.6. Relatório de análise............................................................................

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Page 14: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

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6. RESULTADOS E ANÁLISES..................................................................

6.1. O caso: a história do Magazine Luiza...............................................

6.2. Conceito da marca............................................................................

6.2.1. Ferramenta x filosofia..............................................................

6.3. Posição estratégica...........................................................................

6.4. Cultura corporativa............................................................................

6.5. O operacional da marca....................................................................

6.6. Orientação para o mercado / cultura inovativa.................................

6.7. Fatores e gestão da marca do varejista............................................

6.7.1. Classificação de importância em 12 fatores...........................

6.7.2. Investimentos..........................................................................

6.7.3. Multicanal de vendas..............................................................

6.7.4. Loja.........................................................................................

6.7.5. Lojas virtuais...........................................................................

6.7.6. Loja conceito...........................................................................

6.7.7. Pontos de contatos.................................................................

6.7.8. Marcas de promocionais (liquidação).....................................

6.7.9. Campanhas.............................................................................

6.7.10. Posicionamento vem ser feliz.......................................

6.7.11. RH................................................................................

6.7.12. Comunicação interna...................................................

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................

- REFERENCIAL..........................................................................................

- APENDICE.................................................................................................

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Page 15: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

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1. INTRODUÇÃO

1.1. APRESENTAÇÃO GERAL

Este estudo tem como foco principal analisar como as empresas varejistas

estão atuando na gestão de sua marca corporativa, e com isso contribuir ao

estudo da estrutura e ações de gestão de marcas. O universo de conhecimento

de gestão de marcas é relativamente novo, no mundo acadêmico e

empresarial, e ainda está em evolução no desenvolvimento de modelos e

parâmetros completos (KNOX; BICKERTON, 2003; KAY, 2006; KNOX, 2004;

KELLER, 2006; GUIMARÃES, 2003). Essa realidade traz um desafio ainda

maior para esse projeto que através do estudo teórico confrontado com a

realidade empírica trará a análise das práticas utilizadas na indústria varejista.

Dessa forma, este trabalho pode auxiliar na ampliação dos estudos do tema.

No segmento de varejo o tema “marca” também é bastante novo e vem

crescendo muito na atenção dos gerentes e acadêmicos da área (TORELLA,

2004; AILAWADI; KELLER, 2004; GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004; BURT;

SPARKS, 2002; LEVY; WEITZ, 2000; MCGOLDRICK, 2002; PARENTE, 2000;

MORGADO, 2005; KENT, 2003; BURGHAUSEN; FAN, 2002; PAPPU E

QUESTER, 2008; GURBUZ, 2008).

Ainda são poucas as pesquisas tratando marca corporativa no varejo (BURT;

SPARKS, 2002; BURGHAUSEN; FAN, 2002) e complementando, Pappu e

Quester (2008), afirmam que é grande a necessidade e expectativa por

estudos que integrem a visão bibliográfica e empírica.

O varejo demonstra ver sua marca corporativa com olhos de quem vê um ativo

financeiro e estratégico, é como se diz no mercado, o varejo vive de promoção

e sobrevive de imagem. A marca corporativa já mostra seu potencial para

auxiliar o varejista no curto e longo prazo, agregando uma real vantagem

Page 16: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

16

competitiva. E como confirmado por Burt e Sparks (2002), após os anos 90 a

marca corporativa emergiu como um conceito chave para as empresas

varejistas. As empresas líderes do setor discutiam o tema como uma proposta

extensiva .

O interesse pelo tema gestão de marcas vem crescendo entre os acadêmicos,

principalmente a partir da década de noventa, aumentando a necessidade e

expectativa por estudos que integrem a visão bibliográfica e empírica

(BURGHAUSEN; FAN, 2002)

Esse trabalho de mestrado foi conduzido a partir de uma ampla revisão

bibliográfica e além disso, os aspectos da realidade prática, adotados por

empresas varejistas, serão identificados em pesquisa empírica com a utilização

da metodologia de Estudo de Casos.

Figura 1. Etapas do desenvolvimento da dissertação.

O corpo do trabalho está dividido, de uma forma geral, em quadro partes:

introdução, pesquisa bibliográfica, pesquisa empírica e por fim, análise das

informações. A introdução tem delineamento na contextualização do tema, o

capítulo “o universo conceitual e prático das marcas”, abordando origem,

conceitos, a importância das marcas, a visão da marca como elemento

estratégico e integrador dos atributos corporativos. Esse capítulo é fundamental

pois os referenciais, inclusive com uma sessão dedicada à a gestão de marca

no varejo, geraram os parâmetros para a análise empírica. Ainda na pesquisa

bibliográfica, o capítulo sobre o contexto do varejo é complementar ao anterior.

Page 17: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

17

A terceira parte apresenta dois capítulos dedicados à pesquisa empírica e

apresentação objetiva dos resultados. A última etapa é reservada para a

consolidação das informações bibliográficas e empíricas, com o objetivo de

contribuir com análises e considerações pertinentes. É claro que outras

sessões fazem parte do trabalho da dissertação mas que não cabem

descrição.

1.2. JUSTIFICATIVA DO TEMA

Talvez a condição, de ser o elo final que conecta a cadeia produtiva ao

consumidor seja o mais importante fator do varejo. Com isso a gestão de

marcas ganha um destaque e contexto fundamental pois esse é o elemento

responsável por gerar identidade e diferenciação e assim ser um vínculo da

organização com o consumidor. Ou seja, é natural que o varejo tenha na marca

um grande aliado e considerando também que o varejo desde sempre se

relaciona com as marcas de forma vital, como é o caso das marcas de

fabricantes que compõe o mix e ajuda no posicionamento do varejo, as marcas

de promoções, ou como também é conhecido simploriamente de tema

promocional e a marca própria, que mostra ao varejista a amplitude da sua

atuação e relevância de ter uma marca forte como vínculo com o consumidor.

Na opinião de Pappu e Quester (2008) o brand equity no varejo é um tópico

vital a ser compreendendido e implantado. Ainda tem muito a ser descoberto

sobre marcas no varejo. E os gestores do varejo estão fixados na construção

do valor da marca corporativa.

O varejo a primeira vista pode parecer não ser tão significativo para o universo

da gestão de marcas quanto uma indústria, ou até pode-se dizer que marca é

uma atividade da indústria pois essa teria como função essencial a de

desenvolver produtos. No entanto a escolha desse tema vem mostrar o

contrário e com o uso das referências bibliográficas prova-se um contexto

muito produtivo para o varejo quanto a gestão das marcas.

Page 18: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

18

Muitos especialistas (KNOX; BICKERTON, 2003; KAY, 2006; KNOX, 2004;

KELLER, 2006; GUIMARÃES, 2003) confirmam que a marca, dentro de uma

concepção evoluida, não é apenas um produto, é muito mais. O contexto de

que o varejista é apenas um desdobramento logístico do fabricante para

distribuir seus produtos também já caiu por terra dando lugar para um varejista

moderno e arrojado que vem utilizando técnicas atuais de administração e

marketing, por isso acredita-se o varejo é um território complexo e rico para o

desenvimento e gestão de marcas.

Martenson (2007) conclui seu estudo garantindo que se faz necessário analisar

mais a fundo o poder das marcas dos varejistas tanto para seu desempenho

quanto para subsidiar as marcas próprias.

O varejo tem a necessidade de desenvolver marcas em um espectro amplo da

atuação, considerando características inerentes ao negócio, como: intenso

contato entre pessoas; contato direto com o consumidor; múltiplos pontos de

contatos com consumidores; multi canal de vendas; recebe o consumidor na

sua estrutura e muitas vezes entra na casa do consumidor; administra o

contínuo atrito em preço, prazo e entrega (tanto com o fabricante quanto com o

consumidor); pratica uma intensa comunicação de marketing; lida com

comodities (produtos / financiamentos / serviços); ativa produtos com marca

própria como fator de diferenciação, vantagem comercial e lucratividade; está

normalmente espacialmente espalhado, o que demanda uma forte cultura

corporativa para manter a integração e por fim, o varejo ainda enfrenta uma

intensa e crescente concorrência, que não tem limites e é exercida inclusive

por fabricantes e varejistas de outros setores.

O varejista tem uma grande vantagem para desenvolver marcas, que é a sua

proximidade com o consumidor. Estudiosos (BURGHAUSEN; FAN, 2002)

perceberam, nos respondentes varejistas, uma atitude guiada pelo consumidor.

Page 19: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

19

A gestão da marca assume um papel ainda mais importante considerando a

característica do varejo de estar numa etapa da cadeia que envolve um grande

potencial de conflito e desgaste com o cliente, além de conviver com a tensão

entre custos e serviços (BURT; SPARKS, 2002).

Nos mercados a ênfase no desenvolvimento da marca é grande, no contexto

do varejo criar uma marca de loja pode trazer uma considerável vantagem

competitiva, reduzindo a percepção de risco na decisão de compras e

conseqüentemente reduz a duração gastada em atividade de compra. Nessa

tendência alguns dos grandes varejistas mundiais estão desenvolvendo marcas

fortes que muitas vezes são indissociáveis do varejista e que realçam

eficazmente a lealdade do cliente (GURBUZ, 2008; GREWAL; LEVY;

LEHMANN, 2004).

Os resultados do seu estudo sugerem fortemente que o brand equity no varejo

possa ser uma chave estratégia para a defesa e a expansão de mercado,

criando e realçando uma experiência positiva do cliente (GURBUZ, 2008).

A marca e consequentemente sua gestão tem várias definições e conceitos

que se exmplicar pelo fato de ser tema novo e principalmente em evolução.

Encontram-se materiais sobre marca que falam de logomarca, design, marca

apenas como nomenclatura, marca como mais uma ferramenta do marketing e

os artigos e definições mais evoluidas tratam a marca como um ativo

estratégico de responsabilidade do presidente da empresa, capaz de gerar

vantagem competitiva e lucratividade. Assim o tema ganha um patamar

estratégico assumindo até uma contextualização de orientador (brand oriented)

da administração corporativa. É sob esse ângulo estratégico que a gestão de

marcas está sendo tratada neste trabalho de dissertação.

E, recentes estudos na literatura de marketing indicam que os gerentes estão

focados no objetivo de construir marcas fortes, em nível estratégicos nas

empresas (AAKER, 1991; AAKER, 1998; AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000;

KELLER, 2006). Mesmo está sendo uma questão estratégica, ainda está se

Page 20: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

20

consolidando a teoria e principalmente sua aplicação prática, o que demonstra

a relevância e contemporaneidade desse projeto de pesquisa (KAY, 2006;

GUIMARÃES, 2003; KNOX; BICKERTON, 2003). Keller (2006), ainda comenta

que muitas empresas não têm certeza de como gerenciar sua marca

corporativa.

O interessante é que o referencial sobre a gestão da marca do varejista apesar

de escasso é em sua grande parte posicionado com o viés estratégico e trata a

marca como uma orientação corporativa.

Dessa forma, além da coerência deste estudo com as tendências macro-

econômicas pode-se dizer que o mesmo trará uma contribuição para as

atividades empresariais e também ajudará a estabelecer um caminho

acadêmico para futuros estudos.

1.3. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E OBJETIVOS

Este trabalho visa contribuir para o estudo da estrutura e ações de gestão de

marca corporativa na indústria de varejo no Brasil, sob o foco das lojas de

departamentos, eletrodoméstico e móveis e com o direcionamento da marca

como uma questão estratégica.

Ainda hoje, quando se fala em marca é comum pensar, de uma forma

simplória, na respresentação gráfica da empresa, sua logomarca ou logotipo, e

mesmo no nome da empresa ou seu significado geral. O referencial teórico

reflete bem a evolução do conceito e importância que a marca tomou no

ambiente empresarial, e é dessa forma que este trabalho está estruturado. Até

onde a busca por referencial conseguiu chegar, pode-se afirmar que existem

poucos materiais que tratam da gestão de marca. Não é objetivo desse

trabalho analisar, aplicar ou elaborar um modelo de gestão de marcas, a soma

da visão dos diversos autores pretende fornecer o subsídio ideal para a

investigação empírica.

Page 21: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

21

O objetivo final deste trabalho é identificar e analisar a gestão da marca

corporativa do varejo brasileiro, onde foi estudada a rede de lojas de

departamento Magazine Luiza.

Os objetivos intermediários foram definidos sob a essência do objetivo geral do

projeto e oferecem suporte para a obtenção plena do objetivo geral. Essa

sinergia visa responder ao problema proposto e enriquecer o projeto com a

abordagem específica de pontos relevantes.

Os objetivos intermediários fornecem os pilares para a análise do problema de

forma macro e estão formulados numa seqüência lógica. O universo da marca

será bem explorado com estes objetivos, partindo de uma esfera conceitual e

estratégica até chegar às características e ações próprias do mercado

Dessa forma, estão a seguir delineados os objetivos intermediários do projeto,

que são:

� Definir as questões do estudo para contemplar o conceito de marca

adotado e o referencial bibliográfico (marca e varejo);

� Identificar como o varejista entende a marca corporativa (conceito e

posição estratégica);

� Identificar se o varejista cuida da sua marca com uma postura

estratégica, conforme os elementos descritos no referencial;

� Identificar se aspectos de destaque e no referencial bibliográfico como:

cultura corporativa, orientação para o mercado e inovações são utilizados pela

empresa e como interferem na marca, e

� Identificar junto ao varejista suas premissas, recomendações e fatores

na gestão da sua marca corporativa.

Page 22: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

22

2. O CONTEXTO GERAL DO VAREJO

Este capítulo visa tratar sucintamente do tema varejo, mostrando sua

importância, seu contexto geral, além de apresentar alguns conceitos e práticas

do setor. Esse é capítulo complementar ao escopo do trabalho, haja vista que o

tema “gestão da marca do varejo” como referencial bibliográfico já foi tratado

na sessão do capítulo sobre as teorias de marcas. Tudo o que está

contextualizado nesse capítulo tem relação e relevância direta com o tema

dessa dissertação.

Este capítulo está organizado, além da introdução, em três sessões, a primeira

fala sobre alguns conceitos, a segunda trata da importância que o varejo

assumiu na cadeia produtiva que gerou a abertura para as evoluções que o

varejo vem desempenhado e por final são tratados aspectos propriamente ditos

sobre a evolução administrativa do varejo, que por sua vez cria as condições

para o desenvolvimento da gestão de marcas sob uma ótica estratégica.

E, segundo o relatório do IBGE (2006), a atividade comercial é importante no

que diz respeito à geração de valor, emprego e renda na economia e contribui

em grande medida na composição do Produto Interno Bruto. Em 2006, o

comércio varejista era composto por 1,3 milhão de empresas, representando

83,6% do total das empresas comerciais no Brasil.

Considerando o foco da amostra deste trabalho, o varejo de loja de

departamento, eletrodoméstico e móveis representa 11,5% da receita líquida

entre as empresas do comercio em geral, é assim o terceiro setor dentro do

segmento todo. Representa ainda 10% do total de pessoas empregadas no

segmento (IBGE, 2006).

A análise comparativa do IBGE (2006) o setor de loja de departamentos,

eletrodoméstico e móveis se destaca como o primeiro com melhor média

salarial e maior taxa de produtividade. Ainda segundo esse estudo, o grande

varejo (mais de 250 funcionários) apresentou pouca evolução entre 2000 e

Page 23: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

23

2006 se considerar receita operacional líquida, número de empresas e pessoal

ocupado. As grandes empresas do comércio atacadista foram as que geraram

maior receita líquida de revenda no período, aumentando a participação de

51,5%, em 2000, para 55,1%, em 2006.

Apesar da crise monetária mundial que afeta os mercados, principalmente os

ligados ao uso de crédito bancário, no período que este trabalho está sendo

redigido, o Brasil (O RETORNO, 2008) aponta números expressivos e

animadores para o varejo de loja de departamentos, eletrodomésticos e

móveis, como a melhoria da condição de consumo de mais de 25 milhões de

brasileiros.

Ainda sobre o relatório da pesquisa realizada pela Revista Exame (O

RETORNO, 2008), alguns índices apontam um panorama favorável ao varejo,

entre 2005 e 2007 houve um crescimento de 12% no tamanho da classe C,

passou de 34% para 46% do total da população brasileira. A Classe A se

manteve representando 15%. E a previsão é que até 2010 o número de

consumidores no país aumente pelo menos 7,5 milhões. A população feminina,

que tradicionalmente é quem mais realiza compras no varejo de loja de

departamentos, cresce mais do que a masculina e ocupa cada vez mais seu

espaço no mercado de trabalho. Ou seja, o consumidor que mais compra está

com mais dinheiro e poder. Em 2010 a participação da mulher na população

economicamente ativa chegará a 45%. A população feminina economicamente

ativa cresce 3,2% ao ano em média, entre 2001 e 2006, enquanto a masculina

cresce apenas 1,7%. A renda per capita disponível das mulheres cresceu

7,3%, entre 2000 e 2006, enquanto a dos homens aumentou apenas 2,6%.

Mesmo em um momento de crise e eminente retração é esperado uma boa

condição para o varejo, assim como dito por John Naisbitt, pesquisador de

tendências de consumo e autor do livro Megatrends. "É natural que uma

população mais madura e com mais renda passe a ter acesso a mais e

melhores bens e serviços" (O RETORNO, 2008).

Page 24: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

24

A característica de estar próximo do consumidor final traz ao varejo um grande

diferencial competitivo que coloca o setor na frente das ondas de prosperidade

que beneficiam o país. Essa vantagem do varejo, além de favorecer a obtenção

de informações precisas a respeito dos gostos e preferências dos

consumidores (SAAB, 1999) oferece um território fértil para as ações de

marketing. Talvez essa premissa, de ser o elo final que se conecta ao

consumidor seja a mais importante definição de varejo. Com isso a gestão de

marcas ganha um destaque fundamental pois é o elemento responsável por

gerar identidade e diferenciação e assim ser um vínculo com o consumidor

2.1. DEFINIÇÕES GERAIS DO VAREJO

Como já definido no início deste capítulo, os conceitos aqui apresentados são

apenas linhas gerais para complementar o entendimento deste trabalho. O

varejo já é entendido como um lugar que o consumidor compra a fração que

desejar de um sortimento de produtos e com variados serviços agregados,

agora entende-se também que a questão fundamental é a proximidade que o

varejo tem com o consumidor final.

Segundo Kotler (2000) e Levy e Wetz (2000), o varejo é toda atividade para a

venda de bens ou serviços diretamente aos usuários finais. É o varejo que liga

o mercado consumidor ao produtor. O varejo pode ser exercido por qualquer

organização que utiliza desta forma de venda - seja ela fabricante, atacadista

ou varejista - está praticando varejo. Não importa como os bens ou serviços

são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de

vendas, pela Internet, loja dentro da loja entre outras) ou onde eles são

comercializados (em uma loja, na rua, na casa do consumidor).

Existem fabricantes que migraram sua operação e hoje são essencialmente

desenvolvimento de produto e varejo, que é o caso da Arezzo, e pode ser

considerado como um exemplo de sucesso de uma marca com uma proposta

complexa por trás. A diversidade de atividades e formas de atuação fazem

Page 25: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

25

também com que o varejo utilize consideravelmente as várias ferramentas de

marketing para auxiliar seu desenvolvimento.

No marketing de varejo existem duas características específicas de grande

importância: o atendimento e a exposição. Estes dois fatores são tão

importantes que, além dos tradicionais produto, preço, promoção e praça

(distribuição), Parente (2000) defende a teoria dos seis P’s, onde duas novas

variáveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e serviços) e o P de

apresentação. Parente (2000), ainda destaca que a promoção engloba as

atividades que estimulam as compras dos consumidores, tais como displays,

sorteios, demonstrações, programas de compras freqüentes entre outros.

Os varejistas têm seus próprios objetivos de mercado e de imagem junto ao

consumidor alvo. Sua forma de gerenciamento dos recursos está fortemente

centrada nos estoques e no seu giro, uma vez que seu capital está fortemente

concentrado nos mesmos. Esta necessidade de estar girando rapidamente o

capital, faz com que a visão de curto prazo seja dominante no varejo. Além

disso o autor destaca alguns conceitos de marketing no varejo, como:

orientação total ao consumidor; a principal preocupação do varejista deve ser

a satisfação do consumidor, sempre resguardando a lucratividade; a satisfação

do desejo do consumidor deve ser a preocupação da organização inteira; e por

fim o planejamento do curto prazo e também do longo prazo é essencial no

Processo (ALVAREZ, 1999).

Segundo Miranda (1997), “as empresas mais bem orientadas passam a

encarar e tratar o revendedor não apenas como um cliente ou participante do

mercado, mas como um componente fundamental de sua própria equipe”.

Alvarez (1999) também contribui considerando que para conquistar o

consumidor final, o fabricante deve conquistar em primeiro lugar o seu cliente

varejista.

Page 26: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

26

Esse é um conceito que vem ganhando força e garante uma posição de

prestígio para o varejista. Entre as transformações vividas, no varejo é

destacada sua relação com o fabricante, que será tratada na sessão seguinte.

2.2. AUMENTO DA IMPORTÂNCIA E PODER DO VAREJO

A história recente dos mercados mostra uma significativa mudança na relação

de força e poder entre fabricantes e varejistas. Relação essa, que foi sempre

foi marcada por conflitos (CAVALCANTE, 2004). O aumento no volume de

empresas fabricantes de produtos e a percepção da importância de estar em

contato direto com o consumidor trouxeram ao varejista uma nova dinâmica

competitiva. O varejo passa a ver sua força como distribuição e se consolida

como um parceiro fundamental para o fabricante, mas agora com poder e

capacidade de exigências.

O poder de negociação que, historicamente esteve nas mãos dos atacadistas e

dos fabricantes, está passando para os varejistas e estes começam a fortificar

seu posicionamento de marketing, buscando criar uma identidade que se

sobreponha à própria imagem do produto na cabeça do consumidor

(ALVAREZ, 1999).

O aumento na concentração do varejo no Brasil trouxe um maior poder de

barganha sobre fabricantes, o que permitiu aos varejistas exigirem melhorias

no serviço logístico, alternando o poder nas relações entre indústria e varejo.

Essa concentração do setor tende a aumentar, pois as barreiras de entrada são

altas, como as baixas margens líquidas, causadas pela concorrência acirrada,

que faz com que os varejistas ganhem no volume de vendas (BLECHER,

2002).

Durante a maior parte do século XX, os varejistas eram relativamente

pequenos, em comparação com os seus fornecedores. Já na década de 70, a

situação começa a mudar, ainda que lentamente, à medida que os varejistas

Page 27: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

27

desenvolviam suas cadeias nacionais. Alguns deles, como Ahold, Carrefour e

Metro, começaram a se expandir internacionalmente, iniciando a consolidação

do varejo, mudando as pequenas lojas familiares para grandes participantes

globais (KUMAR; STEENKAMP, 2008).

Conforme destacado na revista Veja, um estudo realizado pela Popai do Brasil,

com 5000 entrevistas, aponta que no Brasil cerca de 81% das decisões de

compra são tomadas no varejo (A ANATOMIA, 2008).

Parente (2000), afirmou que dentre as principais tendências para o varejo nas

próximas décadas, destacava-se o aumento do poder dos varejistas em

relação aos fornecedores. Segundo o autor, este fato decorre da grande

dependência de alguns fabricantes a poucos varejistas, além da pressão que

as marcas próprias exercem sobre as marcas de fabricantes. Devido a esta

concentração do varejo, este fato já vem sendo observado há alguns anos,

deixando claro o poder que o varejo possui no mundo contemporâneo.

É de se esperar que uma das maiores fontes de conflito entre varejo e indústria

esteja relacionada a preços. Afinal, o objetivo da indústria é vender seus

produtos ao maior nível de preços possível, e o do varejo, comprá-los ao menor

valor (KUMAR, 1997).

Por um lado, a indústria argumenta que o varejo tem feito exigências cada vez

maiores no que diz respeito a preços, prazos para entrega de mercadorias,

qualidade dos produtos, descontos para vendas em datas especiais,

contribuições para inauguração de lojas (os chamados “enxovais”), etc. Como

conseqüência, a indústria alega ser forçada a reduzir suas margens de lucro, o

que poderia levá-la, no curto prazo, à diminuição de seus gastos com

publicidade e, no médio e longo prazos, à redução do ritmo natural de

inovação. Por outro lado, nos últimos tempos, o varejo vem responsabilizando

a indústria pelas remarcações de preços ocorridas. Justificam que, caso não

aceitem os aumentos de preços proposto o varejo não venderá tais produtos

(KUMAR, 1997).

Page 28: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

28

Os fabricantes enfrentam um importante desafio quando tentam colocar novos

produtos nas prateleiras dos varejistas. Os compradores profissionais das lojas

rejeitam cerca de 70% dos novos produtos (KOTLER, 2000).

O varejo é uma arena interessante, muitos estudiosos, especialistas e práticos

garantem que maior parte das decisões de consumo acontece no ponto de

venda, o que aumenta ainda mais a importância desse agente da cadeia. O

varejo vem melhorando sua relação com o consumidor, fortalece sua imagem e

diferenciais enquanto empresa e principalmente se mantém na mídia com alta

freqüência, que para isso vem atraindo ainda mais verba publicitária da

indústria para promover os produtos. O fundamental é que o varejo e fabricante

desenvolvam suas competências e potencialidades e consigam integrar suas

ações. Os grandes fabricantes já utilizam a figura do Trade marketing que, em

resumo, visa agregar a visão de marketing na relação e com isso incrementar

vendas, imagem e relacionamento. No entanto um ponto é comum a todos, o

consumidor é soberano e decide a marca de varejo e de fabricante que deseja

comprar.

Os varejistas começaram a crescer no tamanho e a investir nos sistemas que

lhes deram mais informação sobre consumidores e comportamento de

consumidor do que estava disponível aos proprietários de grandes marcas

(LOW; MOHR, 2000).

E os consumidores estão exercendo seu poder de decisão, Magalhães e

Borges (2000) identificaram que se o estabelecimento que não tem estoque do

item desejado pelo consumidor perde, em 32% dos casos, o valor de compra

do cliente. Em 11% dos casos, o cliente não compra o item, o que pode indicar

que esta venda não mais será feita. Estes dois comportamentos de compra

pesquisados mostram um total de 43% de perda de venda de uma mercadoria

faltante, perda esta que não será recuperada e que tem ainda um outro

inconveniente; 32% dos consumidores informam que comprarão aquele item

Page 29: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

29

faltante em outro estabelecimento. Isto indica que tais consumidores são sérios

candidatos a trocarem de estabelecimento de preferência.

A participação crescente de marcas próprias demonstra que os varejistas estão

assumindo cada vez mais este controle com o objetivo de interagir diretamente

com o consumidor e conseqüentemente fortalecer sua situação negocial com

as marcas dos fornecedores (COSTA; LEOCADIO; ARAÚJO, 2005).

Os produtos de marca própria entram em cena para, entre outros fatores,

favorecer o poder dos varejistas que passa a ter, sob sua marca, um produto

bastante parecido com o do fabricante, sendo que já existem manifestações,

mapeadas até pela academia, de produtos marca própria com alta qualidade e

requinte de desenvolvimento de marketing.

O crescente poder dos varejistas em relação aos fabricantes trouxe também ao

setor a busca pela profissionalização e conseqüente elevação da

competitividade (BURT; SPARKS, 2002).

Acompanhando de perto a dinâmica do mercado, o varejista extrapolou seus

limites e evoluiu em várias situações, como a relação de poder com o

fabricante, a visão de vendas além da loja tradicional, o oferecimento de

serviços e sistemas de pagamento, o uso da tecnologia, o desenvolvimento e

gestão de produto próprio, hoje já visto no mercado com a marca própria do

varejo ou sem ligação com o varejo e por fim, e claro, não menos importante, a

questão que ganha destaque é a gestão da marca corporativa e todos os

atributos envolvidos.

2.3. A EVOLUÇÃO DE UM SETOR DINÂMICO

A atividade varejista é uma das mais antigas da humanidade, é um setor

altamente dinâmico, que estabelece relacionamento direto com o consumidor e

gerencia múltiplos pontos de contato e canais de venda, tornando a atividade

Page 30: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

30

varejista ainda mais complexa. Esse é um setor fundamental para o país e vem

reagindo com novas ferramentas e modelos administrativos para evoluir sua

competitividade. Outro fator que estimula a evolução empresarial é a

concorrência vivida pelo varejo, que acontece sem fronteiras pré-definidas,

como fabricantes criando canais de vendas direto ao consumidor, varejistas de

outros segmentos ampliam mix e tornam-se novos concorrentes, além das

fusões empresarias e da chegada de novos players mantém o ritmo ainda mais

frenético de segmento que não para nunca.

Para complementar o assunto evolução, alguns pontos de tendências,

mapeado por especialistas, serão expostos e como podem ser analisados eles

reforçam os caminhos percorridos até então pelo varejo.

Mais um ponto de evolução é notado no setor, que buscou a profissionalização

da sua administração. Kotler (2000) já havia citado que os varejistas estão

melhorando rapidamente suas capacidades.

O varejo vem evoluindo suas práticas de mercado movido por pressão tanto

dos consumidores quanto dos concorrentes, a concentração dos varejistas

também favoreceu a tendência de profissionalização (KUMAR; STEENKAMP,

2008; PARENTE, 2000).

Alguns itens podem ser relacionados com as evoluções desenvolvidas no

varejo como o uso crescente da tecnologia para gerenciar as lojas e integrar a

cadeia de suprimento, além de fornecer informações para otimizar o

relacionamento com o consumidor, a gestão por categoria, o uso de

multicanais de vendas, a utilização estratégica dos produtos de marca própria e

também a demonstração de maior preocupação com brand equity.

Outro problema enfrentado, no cenário varejista, é o aumento de competidores

independente com canal adotado, a crescente briga pela redução de preços e a

consolidação de redes que aumenta o poder de negociação de venda

(AILAWADI; KELLER, 2004).

Page 31: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

31

Dentre as características das empresas desse setor reestruturado, de modo

geral, podem ser observadas, em momentos distintos: profissionalização das

administrações, de tradicional característica familiar, a abertura ao mercado de

capitais, maior utilização de sistemas de informação e serviços mais

automatizados, alterações no mix de venda: maior participação de produtos

importados na oferta e aumento das vendas da linha de bens duráveis,

aperfeiçoamento do conhecimento do cliente final, retomada dos instrumentos

de planejamento e aperfeiçoamento de instrumentos de aferição de custos e

controles (LAS CASAS, 2000).

Especialistas apontam que o varejo vem seguindo as tendências mundiais de

melhorias e com grande destaque para a marca do varejista (MORGADO,

2005; KUMAR; STEENKAMP, 2008; KOTLER, 2000).

A concorrência exerce pressão constante no setor com características

específicas como a consolidação de redes e fusões, o varejo local, o e-

commerce, loja do fabricante e canais direto, e a migração de varejo como por

exemplo o varejo de alimento (hipermercado) firmando-se como opção de

compra de eletro-eletrônicos, presentes e diversos outros itens. Esse é o

cenário da concorrência direta do varejo que exige uma grande atenção do

empresário para não perder mercado ou oportunidades (MORGADO, 2005).

Esse movimento contrário também foi percebido, onde os fabricantes com a

intenção de valorizar suas marcas e aumentar o valor percebido passaram a

montar suas próprias lojas usando sua marca guarda chuva (marca corporativa

validando ou se igualando a marca dos produtos), são exemplos disso a Levi’s,

Nike, Ipod, Sony entre outras. Esses casos também validam o desenvolvimento

dos elementos intangíveis e psicológicos como alavancas da imagem e

conseqüentemente de valor agregado para o marca do varejista (BURT, 2000).

Page 32: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

32

Os empresários passam a entender que a loja pode ter uma proposta de valor

diferenciado, ou seja, pode e deve gerir sua marca corporativa e fazer uso

irrestrito dessa vantagem competitiva.

Especialistas (LEVY; WEITZ, 2000; MCGOLDRICK, 2002; PARENTE, 2000)

apontam para tendências do varejo nos EUA como: os consumidores devem se

tornar mais focados, orientados para o valor e com mais variedade de gostos

que hoje; a cultura de conveniência tem se acentuado; o consumo das

gerações mais idosas deve se acentuar; preço e estratégias de marca voltada

para uma orientação de valor, aumento das marcas próprias e por fim a

tecnologia está deslocando o varejo para um novo século.

Ainda como traço da evolução já se percebe o varejo tratando dos seus ativos

intangíveis, sendo que Marcas e Pessoas são os componentes do marketing

mix, do varejista, mais difíceis de serem imitados (MORGADO, 2005).

Abaixo segue uma figura elaborada por uma consultoria mostrando novos

critérios que o varejo deve somar nas suas atividades (MORGADO, 2005).

Atividades essas que reforçam a construção e desenvolvimento da marca,

desde que haja um alinhamento entre a essência da empresa, as necessidades

dos clientes e a escolha das atividades a serem aplicadas no varejo.

Page 33: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

33

Figura 2. Novos critérios para a atuação do varejista.

Pensando em tudo o que foi dito sobre as características, conceitos e evolução

do varejista o quadro acima demonstra o aumento dos atributos intangíveis, a

ampliação do escopo do varejistas o deslocamento do foco exclusivo no

produto, mostrando que varejo é mais do que produto e ponto. Essas

tendências podem ser vistas como um aprofundamento no conceito essencial

sobre o que é ser um varejista, onde o vínculo, compromisso e interação com o

consumidor final recebem atenção significativa. Esse é um campo fértil para o

desenvolvimento das marcas, que normalmente equilibram os valores e

atributos da organização com a imagem racional e emocional do consumidor.

Page 34: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

34

3. CONCEITOS E PRÁTICAS DA MARCA

Os próximos cápitulos irão explorar vários aspectos relacionados às marcas,

que tiveram sua origem nos tempos mais remotos e vieram evoluindo no

mundo corporativo e acadêmico. Pode-se até estabelecer uma relação de

pessoalidade entre os consumidores e as marcas, pois existe uma interação

íntima de confiança, respaldo, distinção social, expressão de valores e

comportamentos. Esse envolvimento pode ser baseados apenas em aspectos

tangíveis ou extrapolar os intagíveis, gerando emoções e atitudes.

Dizem, muito autores, que vale mais a força da marca do que as fábricas e

patrimônio físico de um empresa. E isso não significa que outros ativos da

empresa devam ser subjulgados ou esquecidos. Esse exemplo mostra bem

como a marca, seus conceitos e formas de gestão evoluiram e assumiram uma

posição estratégica dentro das empresa.

Muitos acadêmicos, que inclusive têm vivência empresarial, atribuem à marca

uma alta relevância que extrapola os limites do design, da identificação ou dos

apelos de marketing. A marca é colocada como um ativo patrimonial que

resume os valores, filosofias e diferenciais da empresa, e assim conseguem

firmar um contrato extreito com seus funcionários, cadeias produtiva,

fornecedores, distribuidores, parceiros e principalmente com o mercado

consumidor.

Na indústria de varejo essa forma de ver a empresa e a marca já não é mais

uma tendência mas uma prática, fortamente respaldada pelas necessidades do

mercado. E, como defendido por teóricos, a marca com seus valores,

posicionamento e significado, influencia inclusive no modelo de estruturação da

empresa visando a agregação de valor em todas as etapas do produto. varejo

Alguns aspectos devem ser mais discutidos, pois são fatores de construção de

marca e são bem citados nos referenciais analisados. Serão tratados a seguir

os conceitos de marketing-oriented e cultura inovativa que estão entrelaçados

Page 35: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

35

entre si e com o desenvolvimento de marcas. Esse fatores ao serem aplicados

nas empresa merecem customização pois em determinada situação um fator é

vital mas em outra não tem a mesma aplicação relevante.

Muitos autores, tanto da área de marketing, branding e varejo falam da

importância de atender, focar e conhecer os consumidores, dessa forma

identifica-se como fator comum a sugestão para que a empresa desenvolva

sua orientação para o mercado. O setor do varejo se relaciona diretamente

com os consumidores o que torna esse assunto ainda mais fundamental, pois

estar orientado pelo e para o mercado pode ser uma variável essencial para o

desenvolvimento da marca corporativa, alé de gerar competitividade e

aprendizado.

O referencial mostra que as empresas devem olhar para si mesma ao buscar

seus valores, diferenciais e compor a essência da sua marca, assim também

como desenvolver internamente sua cultura inovativa. Mas é praticamente

unânime as citações sobre a necessidade de estar orientada ao mercado, e o

convívio sinérgico entre o ambiente interno e externo da empresa é que cria o

cenário favorável para o desenvolvimento da marca.

É oportuno apresentar o que alguns autores falam sobre a orientação de

mercado. Lambin (2000) coloca que a satisfação de necessidades de clientes

está no coração da economia de mercado e por isso as empresas deve

dominar essa cultura para sobreviver ao ambiente competitivo. O autor

completa dizendo que a orientação para o mercado ajuda em muito a

composição dos valores e diferenciais da marca e que as empresas pró-ativas

devem evoluir da gerência de marketing à gerência market-driven, ou

marketing-oriented.

Empresas como Procter & Gamble e Nike, são exemplos de foco na marca,

pois criaram uma cultura na qual todas as áreas estão dedicadas ao processo

de gerir e fortalecer sua marca. A marca é um componete importante na gestão

de market-oriented (NOBLE; SINHA; KUMAR, 2002).

Page 36: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

36

As informações do marketing-orientation, organizadas para guiar a empresa,

devem estar impregnadas em todos os funcionários, nos processos, na

preocupação em agregar valor, nas interações com o mercado e dessa forma

consegur focar os benefícios e serviços ao consumidor, melhorar e inovar

costantemente buscando sempre atender e superar as expectativas do público

alvo (LAMBIN, 2000; NEVES, 2006).

Percebe-se que os temas branding e marketing-oriented estão entrelaçados, e

assim, mais que olhar para o mercado a necessidade é de aprender e gerar

valor para marca. A orientação para o mercado é uma postura de aprendizado

e transformação do entedimento do seu targeting e dos seus concorrentes em

vantagem competitiva.

Empresas que têm uma orientação para o marketing se estruturam para buscar

o conhecimento de mercado, entende-lo e usá-lo como base para a vantagem

competitiva. Os autores ainda confirmam que a criação permanente de valor

para os clientes garante à empresa um desempenho superior e confere a ela

uma vantagem competitiva sustentável (SLATER; NARVER, 1995).

Outro tema bastante citado como um atributo utilizado com sucesso no

desenvolvimento de marcas, é a cultura inovativa. E a cultura inovativa está

atrelada ao marketing-oriented para entregar uma inovação que resolva um

problema do consumidor e assim conquiste sua fidelidade. Rais e Trout (2002)

na obra que popularizou o conceito de posicionamento afirma que ser a

primeira da sua categoria pode ajudar em muito a empresa e seu

posicionamento de marca. Empresas como a Volvo, Dupont, Nike são

exemplos de inovação e de estar na frente. A brasileria Natura é nacionalmente

uma das marcas mais valiosas do mercado e ao mesmo tempo é uma

organização com grandes investimentos em desenvolvimento de produtos.

Page 37: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

37

Segundo O’CASS e NGO (2007), a performance organizacional e performance

da marca estão intimamente ligados. Assim trazem um complemento à visão

de marketing oriented que é a innovative culture.

Organizações com uma forte cultura inovativa descobriram que a construção

de uma marca de sucesso pode nem sempre depender das interpretações e

informações recebidas dos consumidores e dos concorrentes, mas ao invés

disso, depender da habilidade da empresa de desenvolver inovativamente um

caminho de entrega de valor superior aos consumidores (NGO; O’CASS,

2007).

A cultura inovativa empurra a organização para se posicionar externamente

(através do inputs externos), é instigada a buscar a competitividade e ser mais

interessada no gerenciamento da inteligência de mercado incluindo novas

idéias de negócios e desenvolvimento de tecnologias (NGO; O’CASS, 2007).

A cultura inovativa é um contribuidor radical para a performace da marca,

enquanto a orientação para o mercado é uma contribuição incremental

(financeiro) para o sucesso da marca, mas que devem andar juntas. Este

argumento indica que a posse da cultura inovativa não descarta a orientação

para o mercado. No entanto a cultura inovativa contribui mais na performace da

marca do que a orientação para o mercado (NGO; O’CASS, 2007).

3.1. A ORIGEM DA MARCA

A noção original de marca advém do sinal identificador do proprietário, aplicado

a bens, a animais ou a escravos. A eles estavam, historicamente, inerentes

algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida

localização e identificação dos ativos, e b) para o comprador: identificação da

origem. Posteriormente, a necessidade de proteção do valor patrimonial da

marca levou à sua consideração como entidade jurídica (LOURO, 2000).

Page 38: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

38

A utilização de marcas existe, de algum modo, há séculos. A motivação original

do ato de marcar, era possibilitar que artesãos e outros identificassem os frutos

de seu trabalho de modo que os clientes pudessem reconhecê-los. Foram

encontradas marcas em porcelana chinesa antiga, em jarros de cerâmica da

Grécia e Roma antigas e em mercadorias provenientes da Índia datadas de

cerca de 1.300 A.C. (KELLER, 2006).

Os fabricantes de remédios patenteados e produtores de tabaco dos Estados

Unidos foram os pioneiros na utilização das marcas. No início de 1800, os

fabricantes tinham fardos de tabaco embalados com rótulos como Smith’s Plug

e Brown e Black’s Twist. Durante a década de 1850, muitos produtores de

tabaco reconheceram que nomes mais criativos — como Cantaloupe, Rock

Candy, Wedding Cake e Lone Jack — eram úteis para vender seus produtos

de tabaco. Na década de 1860 eles começaram a vender suas mercadorias

acondicionadas em saquinhos, diretamente aos consumidores.

No século XIX, a preocupação em relação às garantias e registros das marcas

ocasionou a Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), a Lei Federal

da Marca de Comercio nos EUA (1870) e a Lei para a Proteção de Marcas na

Alemanha.

Nos anos 80 aconteceu uma reviravolta na geração de marcas, diretores e

presidentes tomaram consciência de que o capital principal de uma empresa

era suas marcas. A partir desse momento não se mede mais o valor das

empresas apenas pelos seus imóveis, fábricas, ativos materiais etc, reconhece-

se que o verdadeiro valor das empresas está na mente dos consumidores

(KAPFERER, 2003).

Finalmente na segunda metade da década de 1990, por conta de vários

fatores, entre os quais uma equiparação cada vez maior de produtos e serviços

no que diz respeito a seus aspectos técnicos e funcionais, as marcas passaram

a serem vistas pelas empresas de todo o mundo como seus principais ativos.

Uma vez que diferenciais técnicos são igualados ou superados rapidamente

Page 39: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

39

pela concorrência, uma marca forte passa a ser fator determinante do sucesso.

No Brasil embora haja muito por fazer em termos do aprimoramento das

técnicas de branding de nossas empresas, esta tendência que se iniciou por

volta do ano 2000, já pode ser considerada uma realidade (KELLER, 2006).

Pode-se entender como parte do caminho da evolução das marcas a

especialização do conceito da marca em marca corporativa e marca de

produto. Muitas empresas do setor varejista, como mostrou o referencial,

trabalham com vários conceitos de marcas, como a marca do fabricante, marca

própria, marca corporativa, marca promocional

Os conceitos de marca continuaram a evoluir no século vinte ganhando

atenção para as marcas corporativas, tratando de personalidade de marca,

cultura e valores (KENT, 2003). A marca corporativa tem um papel e

desenvolvimento diferentes na organização (AAKER, 1998).

3.2. A IMPORTÂNCIA DA MARCA

Nesse capitulo serão abordadas referências bibliográficas sobre a importância

tanto das marcas no varejo quanto das marcas em geral. Muitos estudiosos e

práticos garantem que a gestão de marcas traz para as empresa muitos

benefícios, tanto na sua relação com consumidores, parceiros e canais quanto

a vantagem competitiva e resultados financeiros. Por isso, a marca vem sendo

tratada como algo relevante e estratégico para as empresas.

As marcas emergem progressivamente como uma dimensão central e um ativo

estratégico na ação das organizações (LOURO, 2000).

Considerando os diversos autores que mapearam a evolução conceitual e

prática das marcas é nítido que esse tema não pode ser mais tratado

simplesmente como uma tarefa de designer, como apelo de comunicação ou

ainda como uma atividade exclusiva do departamento de marketing.

Page 40: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

40

El-Ansary (2006) também comunga da idéia de que a tanto a marca quanto o

marketing estão assumindo um papel estratégico nas empresas. E a marca

converge às definições de targeting, posicionamento, satisfação e a lealdade

de cliente, valor oferecido e diferenciação, na busca o objetivo financeiro e de

sustentação da empresa.

Aaker (1991) resume bem isso, dizendo que a marca é muito importante para

ser tratado apenas pelo departamento de marketing. Os maiores especialistas

de marca mostram que o assunto deve ser encabeçado pela alta administração

e que deve envolver toda a empresa, desde seu processo produtivo, definição

de parceria, forma de estruturar a empresa, suas diretrizes de desenvolvimento

de produto até chegar às ações de comunicação e no alinhamento de todos os

pontos de contato da marca com o mercado.

As marcas fortes podem estabelecer um poder a favor dos fornecedores pois

estes podem ditar seus preços e como seus produtos são expostos e

anunciados (LEVY; WEITZ, 2000).

Uma marca com uma percepção elevada por parte dos consumidores tem

vantagens competitivas como gerar a empresa maior poder de negociação com

os distribuidores e varejistas, porque os consumidores esperam que eles

tenham a marca a disposição (KOTLER, 2000).

A Coca Cola calcula que apenas 4% do seu valor pode ser atribuído às suas

plantas, maquinários e instalações. O real valor desse refrigerante é o

patrimônio intangível representado pela marca. O microprocessador Intel, que

gera mais lucros do que a soma dos dez maiores fabricantes de PC, acredita

que 85% do seu valor pode ser atribuído à sua marca e capital intelectual

(KNOX, 2004).

Uma pesquisa da Revista Fortune, com 3500 empresas dos EUA, as quais

relataram que o valor intangível dessas empresas representa 72% do seu valor

Page 41: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

41

de mercado. Um incrível aumento se considerado que em 1978 significava

apenas 5% conforme descrito por Manning (2007).

Se a marca e o produto forem bem avaliados pelo consumidor, se esse vier a

consumir, se houver uma satisfação e se a compra for repetida o processo de

lealdade pode seguir em frente. As marcas bem sucedidas conseguem níveis

mais elevados da lealdade de consumidor (DOYLE, 1989).

Marcas fortes permitem às empresas uma maior flexibilidade na hora de

estabelecer preços e margens de lucro. Em geral os índices mostram que

menos da metade do valor de mercado das empresas é atribuído aos seus

ativos tangíveis sendo que a outra maior parte do valor da empresa é atribuída

aos ativos intangíveis, como por exemplo, conhecimento, patentes, pesquisa,

recursos humanos, relacionamento com o mercado e canais e suas marcas.

Outra constatação é que o conceito e o desenvolvimento da marca é capaz de

integrar, fortalecer e representar os ativos intangíveis das empresas (MILONE,

2004).

O autor destaca o resultado de estudos feitos pela consultoria Interbrand em

1999 que diz que as empresas de produtos com marcas destacadas

desempenham uma performance melhor do que a média das empresas com

papéis cotados no índice da Bolsa de Londres (MILONE, 2004).

As referências deixam clara a relação entre a marca e a geração de valor

financeiro para a empresa, além de outras vantagens que a tornam mais

competitivas. Esses fatos consolidam a importância da marca como algo

estratégico e significativo para a empresa. Os referenciais validam a evolução

do conceito da marca e sua condição macro e estrutural.

A marca deve ser consistente, verdadeira e deve oferecer diferenciais

relevantes para os diversos públicos. Não se fala apenas de um discurso, mas

de uma filosofia empresarial, com diversas frentes de trabalho e não apenas

marketing e comunicação.

Page 42: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

42

3.3. A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARCA

A American Marketing Association (AMA, 2008) define marca como sendo o

nome, termo, design símbolo ou qualquer característica que gerem vendas e

diferencie os produtos e serviços.

Na concepção holística, as marcas são vistas como objetos vivos que se

relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poderá ser entendida como

uma promessa de um composto de atributos (reais versus ilusórios, racionais

versus emocionais, tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação

(AAKER, 1991).

O conceito de marca vem sendo ampliado, inclusive com a expectativa

financeira de que as marcas bem sucedidas podem gerar vantagens reais para

as empresas. Os especialistas dizem que a construção de marcas promove

nas empresas possibilidades ilimitadas para o crescimento, aumentando sua

vantagem competitiva e fortalecendo sua presença em mercados altamente

competitivos (KING, 1991; RAO; AGARWAL; DAHLHOFF, 2004; FARQUHAR,

1989).

A interpretação do valor da marca não depende somente do consumidor, mas

também da perspectiva da empresa, dos membros do canal, fornecedores e

outros agentes do mercado. A marca acrescenta valor financeiro ao produto e

pode ser medido também pelo o quanto o distribuidor valoriza a marca

reduzindo até seu poder de negociação. Além disso, temos o valor intrínseco

ao consumidor que recebe uma vantagem sobrepostas aos atributos tangíveis

da marca (FARQUHAR, 1989).

Percebe-se nas referências apresentadas até então uma evolução no conceito

da marca. A própria American Marketing Association ainda traduz a marca

apenas como um nome ou design, mas já começa a falar o poder de gerar

Page 43: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

43

vendas e diferenciação que aponta a tendência da evolução que o conceito de

marca está construindo.

Aaker (1991) já expande a interpretação da marca, fala de promessa, que é

claro deve ser respaldada por toda a empresa para assim se tornar uma

verdade e gerar a satisfação no consumidor. A marca como uma geradora de

vantagens competivas é apresentada por vários autores, que é uma visão mais

atual e madura. Assim, a marca é colocada como uma grande consolidadora

do que a empresa é, do que o mercado precisa, dos atributos, dos significados,

dos diferenciais, do bom relacionamento com todos os stakeholders e da

estrutura em prol da valorização da marca.

Seguindo a evolução do conceito da marca o mercado estabeleceu o termo

brand equity, que a princípio originou-se no mercado financeiro para designar

um valor mensurável da marca, mas que logo tomou uma interpretação mais

lúdica, representado os valores gerais (tangíveis e intangíveis) e atributos da

marca, e que assim, tornasse as empresa mais forte, distintivas e rentáveis.

Segundo Srivastava e Shocker (1991) a definição de brand equity é

compreendida como um conjunto de associações e comportamentos por parte

dos clientes, distribuidores e empresa mãe de uma marca, que permite a esta

última obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria

possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte e sustentada

vantagem diferencial.

Na implementação da estratégia a marca novamente é disposta com destaque

onde os esforços buscam compor o brand equity, sendo esse o resultado da

soma de três conjuntos, que são a comunicação, definições de marketing mix e

os atributos de identidade, promessa, essência, diferenciação (EL-ANSARY,

2006).

O brand equity é considerado como um conceito muito importante na prática de

negócio bem como na pesquisa acadêmica porque as empresas podem ganhar

Page 44: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

44

vantagem competitiva com marcas bem sucedidas. A vantagem competitiva

das empresas que têm brand equity elevada inclui a oportunidade para

extensões bem sucedidas, criando uma força de encontro às pressões

promocionais dos concorrentes, e a criação das barreiras à entrada do

concorrente (FARQUHAR, 1989).

O conceito de brand equity já estabelece uma importância significativa para

marca e abre o caminho para a ampliação do valor que a marca tem para as

empresa, para os consumidores, para o canal produtivo e de distrabuição,

além, é claro, para os stakeholders.

O Ranking comprova que, no contexto regional, o Brasil já se destaca por ter a

maioria das Marcas mais valiosas e mais de 50% do valor de todas as 50

Marcas do Ranking, somadas. Muitas Marcas importantes e reconhecidas não

estão incluídas neste Ranking, de maneira geral, podemos atribuir isto à baixa

maturidade do mercado latino-americano que, como dissemos, ainda está em

desenvolvimento,. As Marcas brasileiras somam aproximadamente US$26

bilhões, ou pouco mais de 50% do valor total do Ranking, disse Alejandro

Pinedo Managing Director da Interbrand Brasil (INTERBRAND, 2007)

Os bancos brasileiros forma presença marcante no ranking (INTERBRAND,

2007), fora isso poucos varejistas foram classificados, apenas entrou o

Submarino, mostrando inclusive a força do comércio eletrônico e a Lojas

Americanas.

Page 45: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

45

3.4. A GESTÃO DE MARCA

A referência bibliográfica dos autores específicos sobre gestão de marcas foi

divida em dois capítulos, onde o primeiro relaciona as teorias que mais se

alinham ao objetivo do trabalho e o segundo capítulo traz outros autores que

fortalecem alguns conceitos.

Não foi selecionado um único referencial para respaldar o trabalho empírico,

mas sim um conjunto de autores que se complementam e geram uma visão

ampla da gestão de marcas.

3.4.1. ABORDAGEM DE KNOX

Entre os autores que comprendem a marca dentro de uma posição estratégica,

pode-se destacar o Knox que oferece diversos artigos sobre o tema, sendo que

o que chama a atenção pela visão macro do problema é o estudo que fala

sobre o re-design das empresas em prol da agregação à marca em todas as

etapas de produção.

Um re-design nos processos internos da empresa consegue melhorias

dramáticas nas medidas do desempenho, tais como o custo, o serviço e a

velocidade, as principais empresas estão se tornando habilitadas a sair do

convencional e redescobrir os benefícios da satisfação do cliente através da

agilidade e responsabilidade. Ou seja, é a operação interna da empresa de

“ponta a ponta” destinado em converter em dinheiro a “ordem do cliente”,

condição necessária para manter a competitividade e reter clientes (KNOX,

1995).

A Figura 3 representa a Cadeia de Valor Integrado da Marca, são etapas dos

processos de uma empresa redesenhada em prol da agregação de valor a

marca, divididas em quatro zonas que serão apresentadas a seguir.

Page 46: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

46

A primeira e segunda zona tratam sobre a conceitualização da marca da

empresa, são a definição dos valores que se estendem além da identidade e

da função da empresa. As empresas de destaque, oferecem valores que se

estendem além da identidade e da função das marcas individuais. As

companhias tais como Nestlé estão se movendo para redesenhar suas escalas

de marcas para dar uma identidade integrada e uma presença muito mais forte.

Buscam ser transparentes, refletindo valores mais abrangentes, benefícios

adicionais, garantias da qualidade, atendimento ao cliente e nível elevado de

responsabilidade (ex: ambiental e desenvolvimento local de comunidades).

Destaque na melhoria contínua do produto.

A terceira zona fala sobre a integração e gerência explícita dos intermediários

visando um serviço mais eficaz a seus clientes. Uma empresa não funciona por

si, ela está atrelada a diversos fornecedores que devem estar totalmente

afinados com a proposta de valor da marca e de uma forma integrada contribuir

para essa entrega ao consumidor. Considerando esse modelo integrado de

gestão de valor de marca e construção de lealdade é fundamental envolver

fornecedores, funcionários e parceiros na mesma proposta e faze-los contribuir

para o macro objetivo. Principalmente em areas que afetam direta e

criticamente a qualidade do produto consumível.

A quarta zona aborda a importância da gerência da lealdade de consumidor.

Dados da Bain and Company, observaram que um aumento de 5% na retenção

do cliente pode impulsionar lucros de 25%, em qualquer setor, e cerca de 85%

no setor de serviço e indústria. A lealdade deve ser missão da empresa e ser

gerida de forma integrada em todos os departamentos.

Page 47: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

47

Figura 3. Cadeia produtiva integrada para gerar valor de marca (vantagem

competitiva e lucro).

Por sua vez, Knox e Bickerton (2003) confirma a importância do envolvimento

dos líderes e dirigentes da empresa, tanto para ajudar na definição da filosofia

da empresa quanto para consolida-la e propaga-la interna e externamente.

Outra contribuição de Knox e Bickerton (2003) é sua proposta das seis

conveções para a estruturação da marca corporativa. Como consequência

desse trabalho oferecem uma definição mais holísitica de marca corporativa,

que diz que uma marca corporativa é a expressão visual, verbal e

comportamental de um modelo de empresa única.

Page 48: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

48

Figura 4. As seis conveções do branding corporativo.

Seguem os conceitos das seis convenções:

1a CONVENÇÃO – O CONTEXTO DA MARCA

Considerando as empresas estudadas percebe-se uma forte preocupação com

definição de um cenário competitivo futuro, o que ajuda a definir imagem atual

e a expectiva para o futuro, a cultura da empresa e sua visão para o futuro.

Integram ao modelo o uso de 3 varáveis para medir e equacionar a marca

corporativa, que são: visão, cultura e imagem;

2a CONVENÇÃO – A CONSTRUÇÃO DA MARCA – MODELO DE

POSICIONAMENTO DA MARCA CORPORATIVA

É importante combinar a visão e elementos de dentro e de fora da empresa,

que tenham o mesmo ponto partida, ou seja, mesmos valores centrais da

organização que formam toda a comunicação corporativa. Deve-se definir

Page 49: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

49

quais valores centrais e comunicáveis da empresa devem compor a gestão da

marca e como eles podem ser usados para posicionar a marca. É

recomendado usar o valor para o consumidor como valor central da

organização e dessa forma construir o posicionamento de marca, levando em

conta as forças da empresa e desejo de posição futura.

3a CONVENÇÃO – A CONFIRMAÇÃO DA MARCA – ARTICULANDO A

PROPOSIÇÃO DE MARCA CORPORATIVA.

O posicionamento corporativo deve ser consolidado e articulado dentro e fora

da empresa. O time de gerentes seniors da empresa deve estar envolvido no

desenvolvimento de uma linguagem única e consistente. A adoção de um

posicionamento de marca e valor central da organização baseado no valor para

o cliente oferecem aos gerentes um guia para o desenvolvimento das

proposições da marca. A empresa como um todo ajuda a construir o discurso

institucional da empresa. Esse processo deve ganhar envolvimento dos líderes

para ser propagado dentro da empresa. Sem o envolvimento pleno da equipe

senior fica comprometido a consistência e continuidade do processo de

planejamento e implementação do posicionamento de marca corporativa.

4a CONVENÇÃO – A CONSISTÊNCIA DA MARCA – DESENVOLVENDO

UMA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA CONSISTENTE.

Muitos autores confirmam a importância da empresa ter consistência no seu

posicionamento, atributos de marca e na comunicação. Evidências de estudos

indicam que as organizações precisam dividir os canais de comunicação com

os diferentes stakeholders, de acordo com os níveis de formalidade. Esse seria

o primeiro estágio para conduzir com mais rigor a comunicação com os

stakeholders. O sistema de medição de resultados através da análise de

conteúdo de toda a comunicação formal da empresa é considerada de grande

importância para acompanhar se estava havendo fixação e uso consistente do

posicionamento da marca. Estudos, em uma organização sem fins lucrativos,

confirmam que houve um aumento de 40 para 62%, num período de nove

meses, na consistência da marca (comunicação da essência da marca) além

de redução na fragmentação da comunicação dos atributos da marca.

Page 50: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

50

5a CONVENÇÃO – A CONTINUIDADE DA MARCA – APROFUNDANDO A

MARCA NA EMPRESA

Com foco na comunicação corporativa, as empresas do estudo, consideraram

adequado alinhar os mais relevantes processos de negócios com a marca

corporativa. Isso gerou uma re-análise nos processos de negócios para

identificar quais poderiam ser modificados e desenvolvidos para garantir a

continuidade da proposição da marca corporativa. Na empresa sem fins

lucrativos foram realizados diversos workshops com a gerência senior para

identificar quais processos econômicos impactam na marca corporativa e quais

desses processos podem contribuir com a entrega de valor. Foram

identificados os processos: comunicação, operação, conhecimento da

gerência, e estratégias de desenvolvimento. Os estudos mostram que os

gerentes devem adotar uma postura mais amplo para o desenvolvimento da

marca corporativa que englobem também os processos de negócios

associados à entrega de valor.

6a CONVENÇÃO – CONDICIONAMENTO DA MARCA – MONITORANDO A

RELEVÂNCIA E DISTINTIVIDADE

A empresa deve revisar continuamente a marca corporativa, isso por que, o

gerenciamento da marca é um processo contínuo onde o gerente precisa

monitorar sempre se a marca está sendo relevante e distintiva. Hierarquia de

valores para o consumidor e garantir que o modelo da marca corporativa esteja

sempre de acordo com essas necessidades. Para garantir relevância e

distinção os principais benefícios da marca corporativa devem estar alinhado

com as principais necessidades dos clientes e ser altamente relevante e

diferenciadora.

Além de comunicar claramente os aspectos fortes da marca corporativa, os

gerentes devem garantir, como sua principal implicação, que essa

comunicação seja reforçada pelo comportamento da empresa e nos seus

processoa de entrega da valor ao consumidor.

Page 51: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

51

Knox (2004) traz ensinamos valiosos e formas de analisar a gestão em prol da

marca, considerando seus estudos no assunto. O marketing nas organizações

líderes, precisam considerar um sistema com cinco processos genéricos: 1)

Desenvolvimento do cliente, 2) Transformação de recursos, 3) Gerenciamento

de valor (ou dos ativos), 4) Parceria com fornecedores, e 5) Plano de

marketing. Como pode ser visto a seguir.

Figura 5. Cinco processos de marketing.

Parece muito provável que o processo integrado de marca faça parte das

atividades centrais da empresa, quando a operação e o desenvolvimento de

novos produtos forem geridos de forma sinérgica (KNOX, 1995).

Assim, o desenvolvimento de marca deve estar lado a lado de todos os outros

processos. Para ser eficaz, o processo irá requerer as competências extraídas

de cada setor, como: a provisão de um produto consumível; um integrado

serviço de valor corporativo e o envolvimento de práticas de gerência do

relacionamento (KNOX, 1995).

Page 52: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

52

A identidade torna-se um fator bastante importante no gerenciamento da

marca, principalmente por lidar com diversos públicos e grupos de

stakeholders. Entretanto esses modelos são ainda muito conceituais e ainda

apresentam grandes desafios para chegar à uma visão empirica (KNOX;

BICKERTON, 2003).

Está claro que para integrar melhor a gestão de marcas com gestão de canais

a empresa necessita uma abordagem que valorize o valor da marca e integre

os times gerenciais e que seja verdadeiramente responsiva aos clientes

(KNOX, 1995).

De forma geral Knox traz uma visão bastante atual, ampla e arrojada de como

conceitualizar e tratar uma marca. Sua abordagem como a marca no centro da

organização, realmente como um ativo estratégico, que ao mesmo tempo que

consolida diversos aspectos da empresa também serve para norteador para as

decisões. O autor reforça a importância do envolvimento ativo da alta

administração. A proposta de re-design é bastante corajosa pois leva o

conceito da marca o pensamento da estrutura organizacional e busca assim

ampliar o conjunto de valores e diferenciais. Talvez Knox seja o autor que mais

ampliou o universo de atuação da marca contagiando a empresa como um

todo.

3.4.2. ABORDAGEM DE LAMBIN

Há maneiras diferentes de posicionar a marca pensando na competitividade.

Existem três tipos de estratégias de diferenciação: diferenciação de produto,

diferenciação de preço e diferenciação da imagem. O efeito da diferenciação

deve dar à empresa algum grau de poder no mercado, porque gera

preferências, lealdade do cliente e sensibilidade de um custo benefício alto

(LAMBIN, 2000).

Page 53: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

53

A cultura de mercado deve ser difundida em todos os níveis dentro da

organização com a coordenação do inter-funcional. Neste novo contexto, a

gerência marketing é mais importante do que nunca. A gerência marketing

deve ser vista como um processo que integra as funções diferentes e não uma

entidade separada dentro da organização. Criar uma imagem positiva e um

conjunto de atributos de valores para a marca é um dos objetivos principais do

market-oriented (LAMBIN, 2000).

Uma marca é percebida por um cliente potencial por um pacote dos atributos e

das associações mentais que, feitas exame junto, dão forma aos elementos

distintivos da identidade do marca. As marcas existem porque geram confiança

(LAMBIN, 2000).

A caracteristica mais marcante de Lambin (2000) é o conceito de orientação

para o mercado, que está em linha com a necessidade da marca de entender e

estabelecer uma relação intima com os consumidores e o mercado em geral.

Mesmo alguns autores defendendo que as definições estratégicas devem ser

estabelecidas pela empresa, a partir de uma alto-análise todos consideram

fundamental o bom conhecimento do mercado. Lambin (2000) também deixa

claro que a visão de mercado deve ser levada para toda a empresa, que pode-

se estabelecer um paralelo com o conceito de re-design de Knox (1995), que o

alinhamento das estruturas e operações da empresa seguindo diretrizes da

orientação de mercado e valorização da marca. É como Lambin (2000)

defende, a postura de marketing oriented deve enriquecer os atributos e

valores da marca.

Fechando o entendimento de Lambin (2000), o departamento de marketing

assume um papel estratégico de coordenador interfuncional das diretrizes do

mercado e consequentemente da marca e estabelece o posicionamento da

marca através de estratégias de diferenciação.

Page 54: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

54

3.4.3. ABORDAGEM DE KELLER

Keller (2006) apresenta uma sequência de etapas baseadas no consumidor

para criar o Brand Equity. Cada etapa depende do exito da anterior.

Essas estapas são: a) estabelecer uma identificação da marca junto aos

clientes; b) criar um forte siginificado da marca na mente do cliente, ligando um

conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis; c) obter respostas

adequadas ao que foi plantado em identificação e associação (etapas

anteriores); e d) transformar as respostas em relacionamento fiel e forte entre a

marca e o cliente. Para cada uma dessas etapas existem uma pergunta chave:

a) quem é você? b) o que você é? c) o que eu penso e sinto por você? d) que

relação quero ter com você?. Esses quatro pilares que orientam a construção

da marca são representados pela figura a seguir.

Figura 6. Pirâmide de valor da marca com base no cliente

O desenvolvimento de marcas visa estabelecer diferenciais e quanto maior é

valor agregado melhor é o resultado. Esse valor é criado para uma marca de

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55

muitas maneiras diferentes. Fazer o mercado perceber essas diferenças é o

ponto chave do desenvolvimento de marca (KELLER, 2006).

A premissa básica do modelo de Costumer–based brand equity é que a força

de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram

sobre ela. O brand equity é positivo quando os consumidores reagem mais

favoravelmente a um produto quando sua marca é identificada do que quando

não é (KELLER, 2006).

As vantagens de uma marca forte são:

- melhor percepção do desempenho do produto;

- maior fidelidade;

- menor vulnerabilidade à concorrência;

- margens maiores;

- resposta mais inelástica do consumidor a aumentos de preços;

- maior cooperação dos intermediários;

- maior eficiência dos programas de comunicação de marketing, e

- oportunidades de extensão de marca (KELLER, 2006).

Ao gerenciar uma marca corporativa é importante perceber que esta, é mais

ampla e abrangente do que uma marca de produto e tem assim um

envolvimento com maior escopo de público direto e indireto, chamados também

de stakeholders. A marca de uma empresa é como sua reputação, que é

colocada em cheque dia-a-dia por meio de pequenas muitas coisas (KELLER,

2006).

Ainda sobre as determinantes do gerenciamento de uma marca corporativa,

Keller (2006) aponta o cuidado com diversos aspectos, como: atitude social,

ambiental e cultural; conduta em relação aos funcionários; conduta nos

negócios; conduta com os canais e varejistas; serviços oferecidos; sistemas de

atendimento e treinamento; desenvolvimento de produtos, considerando

também inovação e inocuidade; política de preço e as diretrizes de

comunicação de marketing.

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56

Keller (2006), como outros especialistas de brand, dedica uma atenção

especial à gestão e desenvolvimento do produto. Segundo o autor, o produto

tem papel fundamental na criação, manutenção e promoção do brand equity.

Principalmente por um questão de investimento e aproveitamento de mercado,

os produtos estão sendo lançado adotando a estratégia de extensão de marca.

Que é também o reconhecimento da força da marca.

Quando se fala em desenvolvimento de produto logo deve ser relacionado à

questão de marca, onde a decisão é entre uma nova marca ou uma extensão.

Últimamente o mercado têm seguido o caminho prioritariamente da extensão,

quando isso é possível e recomendado, por isso será tratada essa questão a

seguir.

A extensão de marca é o processo de desenvolvimento e implementação de

um novo produto utilizando uma marca já estabelecida. De uma forma geral,

são duas as possibilidades de extensão: extensão de linha, onde na mesma

linha da marca-mãe é lançado um novo produto normalmente com um novo

diferencial ou atendimento de um nicho específico, como o Omo Cores e o

Omo Baby. E, a extensão de categoria, a marca-mãe é usada para entrar em

outra categoria de produto diferente da atual, como por exemplo: perfume

Ferrari (KELLER, 2006).

As vantagens na extensão de marca são: facilidade na aceitação do novo

produto, melhoria na imagem geral da marca, redução do risco percebido pelo

consumidor, maior eficiência dos gastos em comunicação e marketing, redução

do investimento do que seria gasto com um marca nova e maior aceitação por

parte dos distribuidores e varejistas. O autor alerta para os problemas de um

extensão mal feita: confundir o consumidor com um produto que não esteja

alinhado com a marca-mãe, risco de prejudicar a imagem da marca-mãe,

enfraquecer e diluir os valores e significados da marca-mãe e também não

atender as expectativas dos consumidores ou dos varejistas (KELLER, 2006).

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57

É muito forte a visão do consumidor na forma como Keller (2006) pensa o

processo de gestão da marca, o que não elimina as recomendações para que a

empresa se estruture de uma forma coesa em relação à marca e considere os

diversos públicos e stakeholders. Como o próprio nome batizado pelo autor, o

CBBE - Costumer–based brand equity é organizado sucessivas em: a

identidade, o significado, as respostas e relacionamento com a marca, que são

etapas e recomendações valiosas para se trabalhar a marca junto ao

consumidor, no entanto não demonstra que a marca está no centro da empresa

e como uma atribuição que extrapola os limites de atuação do departamento de

marketing. É ainda, interessante destacar a relação feita pelo autor entre a

marca e a reputação da empresa e também com o desenvolvimento e gestão

de produtos.

3.4.4. ABORDAGEM KAPFERER

O autor Kapferer (1992) no seu livro Strategic brand management onde é

destacado que o gerenciamento de marcas requer uma consistente e integrada

visão focada na identidade central da marca, seu atributo principal e exclusivo,

ou seja, o significado da empresa. O autor apoia-se pouco na pesquisa de

consumidor para criar ou gerenciar a identidade da marca, ele acredita que

esse é um elemento definido pela visão da empresa. Ao mesmo tempo em que

afirma que uma empresa deve inovar continuamente para perseguir as

expectativas do consumidor. Sendo que freqüentemente as pesquisas de

consumidor e as decisões estratégicas estão ligadas.

Aponta que as marcas possuem uma identidade, isto é, uma coleção de

características que as definem – um código interno como um DNA. Segundo o

autor, para que esta análise seja correta e verdadeira, a suposta identidade da

marca deve responder a três exigências básicas: a) ter um sentido de

permanência, longevidade; b) ter coerência nos sinais que transmite; e, c)

apresentar um realismo. Para investigar essa identidade o autor desenvolveu

Page 58: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

58

um grupo de análise denominado Prisma de Identidade da Marca

(KAPFERER,1992).

O autor propõe em seu prisma as seis faces onde os seguintes aspectos são

analisados: psicologia, personalidade, cultura, alto imagem, reflexão e

relacionamento e garante que marcas fortes devem manter a coerência entre

essas seis faces nas decisões estratégicas. É imprescindível que haja um

plano integrado de comunicação da marca interna e externa à empresa

(KAPFERER,1992).

Figura 7. Prisma de Identidade da Marca – Framework Brand Management

Kapferer (2003) fala que a marca alcança a vantagem com três alavancas de

lucratividade que são: preço superior aceitável, diferencial de atração por

satisfação e por fidelidade, e diferencial de margem devido ao tamanho e à

liderança de mercado. Essas alavancas acontecem apartir do valor superior

percebido em relação à concorrência, que significa de uma forma geral: uma

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59

oferta pertinente; um alto nível de qualide e bom posicionamento do produto; e

por fim da notoriedade da marca.

Figura 8. Alavancas de lucratividade da marca.

Analisando a origem das alavancas de Kapferer (2003) percebe-se a

importância dos canais de distribuição e varejo na composição do valor

percebido da marca e consequente busca pela lucratividade.

O Kapferer (1992, 2003) é mais um autor que converge o que a empresa é o

que a marca deve representar, e que isso deve ser atrelado a uma visão

consistente e integrado na identidade central. Kapferer (1992, 2003) acredita

que a empresa deve fazer uma auto análise para definir seu DNA de marca

apoiada em vários indícios mas não exclusivamente no que o consumidor ou o

mercado pense. O conceito de inovação deve impregnar as definições e

valores da marca. O autor traz como contribuição o seu Prisma de Identidade

Page 60: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

60

da Marca, que são as seis facetas estratégicas que a marca deve desenvolver.

Sendo que o entendimento desse prisma demostra o envolvimento de várias

instâncias dentro da empresa e claro, com uma coordenação e direcionamento

da alta administração. O autor, no seu prisma, equilibra as informações

externas e internas.

3.4.5. ABORDAGEM DE AAKER; JOACHIMSTHALER

Hoje em dia a situação está diferente. O gerenciamento de marca mudou agora

o mercado está fragmentado, os canais são dinâmicos, o mercado global

influencia localmente, as tarefas e ambientes negócios estão se desenvolvendo

drasticamente e existe uma pressão sobre os resultados das marcas, até por

que existem custos proibitivos de criação de novas marcas (AAKER;

JOACHIMSTHALER, 2000).

Aaker e Joachimsthaler (2000) afirmam que uma marca forte deve ter uma

identidade rica e clara, a fim de formar uma imagem sólida e pertinente na

mente dos consumidores. A identidade da marca é um conjunto de

associações que o estrategista procura criar ou manter, e representa aquilo

que a empresa deseja que ela signifique. Os autores sugerem que as

empresas procurem o ponto central da marca e para isso recomendam que se

pense nos valores de três formas: valores definidos pela empresa, valores que

resumem a marca e valores dos consumidores. Os valores definidos pela

empresa são as “regras da vida” das empresas, um conjunto de valores que

unem a organização em torno de uma missão e visão. Os valores que

resumem a marca falam sobre a essência da marca como sendo parte da sua

identidade, a essência da marca pode ser vista como a cola que mantém

unidos os elementos de identidade. Os valores dos consumidores são as

premissas de atitude e comportamento que move as pessoas até o consumo

ou rejeição de alguma marca.

A experiência da Aaker e Joachimsthaler (2000) nove lições para a construção

de uma marca e abrem quatro macros temas para obter a liderança nessa

Page 61: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

61

construção, esses aspectos podem ser vistos na figuras a seguir que podem

ser utilizadas como esquemas de referência para a gestão de marca.

Figura 9. As nove lições para a construção de marca.

Figura 10. Os 4 aspectos para liderança da marca.

Page 62: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

62

Aaker (1998) refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico, mas

também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão

centrada no negócio. Os cinco componentes do brand equity, fontes de valor

para o consumidor e para a empresa, são: a) lealdade à marca; b) notoriedade;

c) qualidade percebida; d) associações à marca (para além da qualidade

percebida); e, e) um compósito de propriedades do tipo patentes, marcas

registradas e relações com distribuidores.

Os cinco componentes de brandy equity descritos por Aaker (1998) se

relacionam e se influenciam. As variáveis se apresentam a seguir:

1) Lealdade à Marca: a lealdade progride em cinco níveis. No primeiro nível

não existe lealdade à marca, os consumidores são indiferentes a marca e/ou

são sensíveis a preço. No último e mais alto nível de lealdade os consumidores

estão realmente comprometidos com a marca, a mesma passa a representar

uma forma de expressão da personalidade deste consumidor.

2) Consciência de Marca: capacidade do consumidor de relacionar o produto

com a categoria de produto a qual ele pertence. Existem diferentes níveis de

consciência que vão desde a mera lembrança de uma exposição prévia a

marca até o chamado top of mind, que seria a primeira marca lembrada pelo

consumidor quando exposto a determinada categoria de produto.

3) Qualidade Percebida: na visão dos consumidores a qualidade não está

necessariamente relacionada com especificações técnicas do produto ou de

análises aprofundadas e criteriosas de características de produto. A qualidade

que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e

intangível a respeito da marca. Essa percepção de qualidade estaria ligada à

capacidade de a empresa cobrar preços premium e a possibilidade de inserir

extensões dessa marca no mercado.

4) Associações à Marca: são as lembranças que a marca ativa no consumidor.

De acordo com o modelo de rede associativa de memória essas lembranças

estariam relacionadas com os nódulos da marca, os quais teriam uma série de

ligações com outras lembranças. Esses nódulos e suas ligações seriam

correspondentes ao posicionamento da marca. Este posicionamento seria

resultado dos esforços de marketing da empresa.

Page 63: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

63

5) Ativos relacionados à Marca: são as patentes, marcas registradas e

relacionamentos exclusivos com canais de distribuição.

Aaker (1991), salienta que os cinco elementos expostos acima se inter-

relacionam e se influenciam.

Figura 11. Brand Equity, Gerenciando o valor da marca

A grande maioria dos artigos sobre marca, e consultados nessa

dissertação, referenciam o autor Aaker (1998), que apresenta um trabalho bem

completo na área. O autor apresenta a marca como um ativo estratégico, com

o envolvimento dos líderes, destacando a importância de construir uma

identidade rica e clara com um forte conjunto de valores significativos,

consolidando o enfoque da empresa, do consumidor e da própria marca. Nas

recomendações de Aaker (1998) e Aaker; Joachimsthaler (2000), vê-se a

preocupação com a estrutura e processos organizacionais da empresa estarem

alinhados e poderem fortalecer a marca. A importância dos canais é destacada

assim como a colocação de que o produto é peça chave no contexto, assim

como a percepção de uma qualidade superior e diferenciadora. O autor

Page 64: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

64

desenvolveu cinco componentes que geram o brandy equity nas marcas que

servem com um guia conceitual e prático.

3.4.6. ABORDAGEM DE BOYLE

O autor fala sobre o conceito de co-criação das marcas, onde ele entende que

a construção das marcas se faz através de uma interação constante da marca

com a empresa e da marca com o mercado. Assim sugere que hajam cinco

chaves para desenvolver os recursos da marca. Supor que cada um destes

recursos está dado forma a um estágio diferente no processo de co-criação da

marca, que podem ser identificados como:

1) o desenvolvimento de um produto novo, original, que tenha uma percepção

única de seus atributos;

2) a criação da consciência da marca através das ferramentas de marketing e

comunicação;

3) Interpretação dos consumidores através das atividades de marketing e

comunicação para formar as associações de consumo da marca;

4) Consumo do produto e a formação de associações do pós-consumo;

5) Recompra e a intensificação da percepção da originalidade do produto e do

seu benefício exclusivo e que assim conduzem à lealdade da marca (BOYLE,

2007).

Uma característica chave deste modelo é a maneira como o controle do

processo de co-criação da marca se move para fora das mãos da companhia.

Além disso, embora cada estágio no processo seja separado e distinto de cada

um do outro, a adição do valor potencial da marca deriva-se de cada estágio e

é dependente no sucesso de todo o processo. Assim, por exemplo, o valor que

adiciona a consciência da marca é dependente nos benefícios originais

percebidos no produto, a lealdade à marca é dependente da formação de

associações positivas do consumo da marca. Esta análise do modelo de

processo do co-criação de marca destaca a falha na visão tradicional da

Page 65: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

65

gerência de marca que é construir a lealdade de marca focada em grandes

campanhas de publicidade (BOYLE, 2007).

Os pesquisadores estimam que entre 75 a 85 por cento das novas marcas

lançadas no mercado falham, além disso, quando falham não é freqüentemente

possível verificar com alguma certeza as razões para o sucesso ou a falha de

uma marca (BOYLE, 2007).

Entende-se que o conceito proposto por Boyle de co-criação das marcas é

novo na sua apresentação mas traz indícios de outros estudiosos, o que não

siginifica um problema ou falha. A interpretação mais interessante deste

conceito é a adequação com o contexto atual e tendência da crescente

envolvimento e participação dos consumidores nos processos empresariais,

viabilizados pela tecnologia da informação no ambiente da internet. Os

consumidores podem intereferir antes, durante e depois do processo de

lançamento de um produto ou desenvolvimento de uma marca e dessa forma

um problema isolado por gerar grandes danos globais para a marca. Assim

como o consumidor pode interferir favoravelmente na gestão e

desenvolvimento da marca e do produto, basta a empresa saber ativar essa

interação. Já existem iniciativas de empresa que usam consumidores no

desenvolvimento de produtos e inovações, através da internet.

Boyle (2007) abre esse panorama para a gestão das marcas. Outro aspecto é

a retomada com força e importância da comunicação boca-a-boca, também

facilitada pela internet e com poder incrível. No Brasil algumas empresa já

sofreram com boicotes ativados com web sites e trocas intensas de emails

entres consumidores. Realmente o que Boyle (2007) diz deve ser atentado, o

controle do processo de co-criação da marca se move para fora das mãos da

companhia. Deve haver uma interação constante da marca com a empresa e

da marca com o mercado. O autor destaca a relevância da criação de produto

novo, original, que tenha uma percepção única de seus atributos e também fala

que a adição do valor potencial da marca deve acontecer em todo o processo e

Page 66: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

66

assim não devem acreditar ou depender apenas das grandes campanhas de

publicidade

3.4.7. ABORDAGEM DE SCHMITT E BROWN

Os autores Schmitt e Brown (2001), também reforçar a faléncia do modelo 4

P’s como algo único e isolado, e mostram que o gerenciamento de marcas no

estilo tradicional e conservador em que o “departamento de marketing” é o

dono da marca e gerenciar marcas é gerenciar os 4 P’s, não encontra mais

lugar nos dias de hoje. O gerenciamento da marca tem que ser feito por todas

as pessoas da empresa. Para tanto, os empregados têm que estar conscientes

do significado da marca e o que ela deve representar para os seus clientes

para que suas ações reflitam a verdade sobre a empresa e seus produtos.

O bom gerenciamento de marcas consiste em diferenciar de forma significativa

a organização dos seus concorrentes, desenvolver os produtos e serviços que

os consumidores desejam e atuar estrategicamente. É necessário que as

pessoas da organização “vivam” a marca e guiem seu comportamento em

função dela. Se a organização não puder cumprir as promessas de suas

marcas, a organização estará fadada ao fracasso (SCHMITT; BROWN, 2001).

Descrevem as grandes organizações americanas que surgiram dentro de

garagens, sem nenhuma infraestrutura, mas com um grande sonho. Os autores

dizem que a paixão, criatividade, inovação, rapidez e flexibilidade que seus

empreendedores conseguem imprimir a este tipo de organização é o grande

fator diferencial que agrega muito valor a comunicação da marca. Ainda os

autores, pregam que as grandes corporações devem tentar adotar o espírito

que existe nestas corporações de garagem e que o envolvimento do alto

escalão é que dá a consistência para a filosofia da empresa (SCHMITT;

BROWN, 2001).

Page 67: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

67

Os autores Schmitt e Brown (2001) trazem na sua análise uma importante

essência para a gestão de marca que é a empresa ter uma forte e apaixonada

definição da identidade diferenciadora e levar isso para todas as instâncias do

desenvolvimento, contato e entrega da marca. Os autores usam como

referências as grandes organizações americanas que surgiram dentro de

garagens e que a visão e espírito dos seus líderes contagiaram o DNA da

marca, imprimindo paixão, criatividade, inovação, rapidez e flexibilidade. É

assim que se faz uma marca e como definições impostas no modelo falido de 4

P’s

Schmitt e Brown (2001) garantem que o gerenciamento da marca tem que ser

feito por todas as pessoas da empresa para mantê-la “viva” e funcionando

como um guia de comportamento e atuação. Assim os empregados passam a

ter um papel significativo, assim como todos os processos da empresa.

Finalizando, Schmitt e Brown (2001) dizem que o bom gerenciamento de

marcas consiste em diferenciar de forma significativa a organização dos seus

concorrentes, inclusive desenvolvendo os produtos e serviços que os

consumidores desejam.

3.4.8. ABORDAGEM URDE

Agregar valor pode ser funcional, emocional ou simbólico. E agregar valor está

estreitamente relacionado com a essência dos valores organizacionais. Em

resumo o desenvolvimento dos valores centrais é o próprio desenvolvimento da

marca. Nas suas pesquisas o autor se pergunta por que algumas empresas

são mais bem sucedidas do que outras enquanto construção de marca.

Baseado em mais de dez anos de pesquisa sobre o processo da construção da

marca, em 50 grandes empresa e organizações, o autor chegou à conclusão

de que atitude, ou a maneira de lidar da empresa com suas marcas é um fator

decisivo. Existe uma importante ligação e relacionamento entre o sistema de

valor e orientação para a marca URDE (2003).

Page 68: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

68

Os valores essenciais são decisivos para a coordenação do processo de

construção da marca. E o primeiro caminho, em organizações como o caso da

Volvo, é distinguir a marca corporativa da marca de produto, e como elas se

integram gerando ganhos. A segurança é o caminho de pensar da Volvo: Como

este design afeta a segurança? Está é a primeira pergunta feita aos

engenheiros no começo de um novo projeto, segundo Fred Bodin, CEO da

Volvo. O pensamento em segurança fez o desenvolvimento de uma

competência distintiva da Volvo. Ao invés do desenvolvimento do produto dirigir

o posicionamento da marca, é a marca que deve definir o desenvolvimento do

produto. Quando a Volvo introduziu o cinto de segurança como item de série

nos seus carros, essa não foi uma decisão que atendia a reivindicações de

consumidores, mas sim que estava baseada nas suas convicções e nos seus

valores centrais URDE (2003).

Segundo Urde (2003), ao longo dos seus muitos anos de estudo, sua

conclusão é que a empresa precisa desejar trabalhar o desenvolvimento de

suas marcas, a maneira de lidar da empresa com suas marcas é um fator

decisivo. Ou seja, novamente apresenta-se a importância do envolvimento da

alta administração e busca da definição de valores comungados entre empresa

e marca. E assim empresas que são construídas em cima de valores reais e

verdadeiros têm mais chances de trabalhar bem sua marca. Os valores

essenciais são decisivos para a coordenação do processo de construção da

marca.

Page 69: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

69

3.4.9. RESUMO DO REFERENCIAL

Para simplificar a visualização dos conceitos expostos anteriormente, foi

elaborado um quadro com resumo do referencial. Outro objetivo é relacionar as

variáveis extraídas dos conceitos e proporcionar assim uma visão geral do

escopo teórico que está sendo usado neste trabalho.

O referencial mostrou os diversos conceitos da marca onde pode-se definir o

foco deste trabalho tratando a marca como um ativo estratégico e orientador da

empresa. Atrelado a isso foi indicado a importância do envolvimento do alto

estalão da empresa, mantendo o alinhamento estratégico da marca. Também

ficou clara a essencialidade da cultura corporativa citada por vários autores. A

questão operacional da marca aparece como assuntos do dia a dia e também

como a reorganização dos processos da empresa visando agregar valor à

marca. O consumidor é continuamente citado como alvo dos esforços e da

busca pela satisfação e lealdade. E finalizando, a inovação, aparece como um

traço intengível de empresas destacadas pela força da sua marca e assim é

aspecto de interesse desse trabalho.

Page 70: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

AUTORES

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Page 71: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

3.4.10. CONSIDERAÇÕES COMPLEMENTARES

Nos capítulos anteriores foram apresentados os principais autores que

basearam o desenvolvimento do trabalho, mas a análise de referencial não se

limitou a eles, o que gerou citações interessantes de outros teóricos que

complementam as visões já apresentadas e por isso são elencados a seguir. É

intenção também dessa sessão ratificar os fatores acima, confirmando sua

escolha e importância.

A empresa deve trabalhar no desenvolvimento de uma abordagem integrada, o

contexto da marca tem que mudar para envolver a cultura da empresa,

conhecimento da marca, sistemas e processos, além dos produtos. As

empresas devem chegar ao consumidor por vários caminhos, que não apenas

a comunicação de marketing. Todas as experiências com a empresa são

avaliadas pelo consumidor, que testa também a coerência na imagem e

atitude, reputação e a real entrega de valor adicional (DOYLE, 1989).

A marca assume uma posição de estar em tudo e em todos os lugares, é como

um resumo da alma da empresa que vem da alta administração e contamina

todos os processos e departamentos que por sua vez ajudam a reforçar seu

valor. É um fenômeno estratégico e ao mesmo tempo operacional. A literatura

mostra uma soma de fatores que levam ao bom gerenciamento de marcas.

A marca pode trazer até seis níveis de significado: atributos; benefícios

(funcionais e emocionais); valores que a empresa tem; cultura; personalidade

projetada e a caracterização do usuário sugerida pela marca (KOTLER, 2000).

Muitos dizem que a marca não é apenas um produto ou seus atributos

funcionais. Também pode-se perceber que alguns fatores no gerenciamento de

marca se parecem com as questões importantes para o relacionamento

interpessoal. Por exemplo, cultura, valores, idoneidade, emoção,

personalidade, identidade entre outros, Isso acontece por que a marca é

consumida por pessoas, consumidores, e tem seu valor constituido também por

Page 72: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

72

pessoas, empresários e seus funcionários, o que torna as questões intangíveis

bastante relevantes no processo de gestão de marcas.

Na implementação da estratégia a marca é importante trabalhar a

comunicação, definições de marketing mix e os atributos de identidade,

promessa, essência, posicionamento e diferenciação. A marca da empresa é

composta pela diferenciação da sua oferta (proposta de valor tangível e

intangível) em relação aos concorrentes e o posicionamento que isso alcança

na mente do consumidor (EL-ANSARY, 2006).

A descoberta principal do estudo (consumer goods sector) foi que, para o

sucesso da marca, mais importante do que o tipo de estrutura organizacional, é

se a estrutura organizacional está definida para ajudar a construção da marca e

considere seus princípios fundamentais. Os gerentes precisam sentir que a

organização se importa com as marcas e se adéqua em função dela. A

sequência de pensamento é definir primeiro os objetivos da marca, em seguida

as estratégias da marca e só depois a estrutura organizacional (HANKINSON,

1999).

Mesmo com os avanços, e a certeza de que a marca é um elemento

estratégico e capaz de gerar valor para a empresa, ainda paira uma incerteza

sobre as praticas gerenciais e administrativas de marca corporativa, além do

bom uso das ferramentas e disciplinas envolvidas (KNOX; BICKERTON, 2003;

KAY, 2006; GUIMARÃES, 2003). Keller (2006) comenta que muitas empresas

não têm certeza de como gerenciar sua marca corporativa e Kay (2006)

também fala que ainda não está claro como a marca corporativa pode ser

eficientemente desenvolvida e como pode ser usada.

Segundo, De Chernatony e Riley (1998) seu modelo “Atomic” conceitua a

marca integrando nove elementos tangíveis e intangíveis:

1. capacidade funcional;

2. característica simbólica;

3. serviço

Page 73: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

73

4. nome distintivo;

5. posse

6. notação da estenografia;

7. protecção legal

8. redutor do risco

9. sentido estratégico.

Figura 12. Modelo de gestão de marca a partir dos Stakeholders.

A análise dos valores significativos para todos os stakeholders é o começo

para as definições da marca, que deve equilibrar o que a empresa e o mercado

pensa. O modelo se propõe a ser dinâmico, com a auto alimentação para

evoluir constantemente, tanto é que o mercado retro alimenta as definições da

marca (DE CHERNATONY; RILEY, 1998).

Fechando essa sessão complementar será citado o autor Ricardo Guimarães

(GUIMARÃES, 2003) que é um especialista renomado de mercado, que

mesmo sem vínculo com a academia traz idéias semelhantes à dos estudiosos

Page 74: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

74

citados nessa dissertação, como por exemplo: Aaker (1998), Keller (2006),

Knox; Bickerton (2003) e Kapferer (2003). A intenção é trazer a visão de um

prático com vivência no mercado brasileiro, e com isso ter a complementação

de um tema que ainda é muito construido no mercado.

Ricardo Guimarães (GUIMARÃES, 2003), é tido como um dos maiores

especialistas no tema branding no Brasil, em entrevista à Revista GUIMARÃES

apresenta seus conceitos de atuação que tratar a marca como algo amplo,

estratégico e profundo, não se limitado apenas à um departamento ou apenas

como um discurso.

Para o especialista marca é uma postura, é o DNA da empresa, é forma como

se pensa e age, e branding é como gerir tudo isso, que depois de consolidado

e verdadeiro vira propaganda e comunicação (GUIMARÃES, 2003).

A marca é uma visão de negócios. É a partir daí que você cria valor para todos

os públicos de interesse. Tudo aquilo que estou fazendo diz ao mundo quem

eu sou. O autor alerta, que a marca, mesmo sendo bem definida, pode perder

sua vivacidade ao longo do processo e numa condução operacional que não se

preocupa em manter a marca viva, por isso os conceitos, valores e diferenciais

devem estar em todos os funcionários e ao longo de toda a cadeia. O autor diz

que marca não é apenas propaganda ou um discurso sem essência. Gestão de

marca é dizer o tempo todo quem você é e cultivar relacionamentos

(GUIMARÃES, 2003).

Page 75: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

75

4. CONCEITOS E PRÁTICAS DA MARCA DO VAREJISTA

Esta sessão traz a especificidade da indústria varejista com relação à gestão

da sua marca corporativa e dessa forma fecha-se o referencial do trabalho que

abordou os principais pontos da teoria. O próximo capítulo também trata sobre

o varejo mas de forma complementar, a este trabalho de dissertação, pois são

abordados temas do contexto geral do varejista.

Esta sessão está dividida em quatro sub temas que falam sobre os conceitos; a

importância da marca para o varejista; a postura estratégica que o varejo trata

a marca e por fim recomendações gerais sobre a gestão das marcas.

A ascensão do varejista como uma marca é uma das tendências mais

importantes no varejo. É recomendado que novos estudos sejam feitos em

diversas áreas da gestão da marca do varejista (GREWAL; LEVY; LEHMANN,

2004).

Os varejistas demonstram um claro entendimento da complexidade e

multiplicidade de fatores para o gerenciamento da marca corporativa

(BURGHAUSEN; FAN, 2002; DE CHERNATONY; RILEY, 1998; KENT, 2003;

PAPPU; QUESTER, 2008).

O referencial teórico apontou um aspecto bastante interessante que é a forma

como o varejista pensa e conceitualiza a marca. Em vários papers ficou

demonstrado que o varejo tem a marca corporativa como um ativo estratégico

e que deve ser gerida por toda a empresa, sempre alicerçado nos valores e

cultura corporativa. Essa característica pode ter sido incentivada por que o

varejo tem um contato muito próximo com o consumidor, que precisa das

marcas para simplificar seu consumo, além disso o varejo tem operação

pulverizada e dependente de relacionamento humano e por fim tem as marcas

e respectivos produtos no centro do seu negócio. O enfoque estratégico na

Page 76: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

76

gestão da marca tem, percentualmente, mais incidência na bibliografia

levantada do varejo do que na bibliografia geral sobre marca.

O especialista em brand equity Keller (2006), cita o presidente da Louis Vuitton

Moet-Hennessy, uma das maiores empresas de produtos de luxo do mundo,

que disse: “Se você controla sua fábrica, controla sua qualidade; se controla

sua distribuição, controla sua imagem”.

A imagem é uma preocupação reincidente nos trabalhos sobre varejo, e é

também um fator fundamental para o desenvolvimento da marca corporativa,

sendo isso mais um sinalizador de que o varejo tem uma natural condição para

valorizar e construir grandes marcas.

Um estudo concluiu que a gerência do branding e os princípios de marca

podem e devem ser aplicados às marcas do varejo. Existe um grande número

de princípios e conceitos de gestão de marcas que podem ser muito bem

aplicados para as marcas dos varejistas. Entre as sugestões, estão três

importantes: personalidade da marca, marketing de experiência e arquitetura

de marcas (AILAWADI; KELLER, 2004).

A gestão de marcas está se transformando no principal parâmetro estratégico

nas mentes dos responsáveis pelas decisões não somente no setor de

fabricação, mas também no varejo (DE CHERNATONY; RILEY, 1998).

E não há muitos acadêmicos que pesquisam no varejo o seu desenvolvimento

de marca (BURT; SPARKS, 2002; AILAWADI; KELLER, 2004; PAPPU;

QUESTER, 2008). Muitos trabalhos foram feitos nos varejistas sobre as ações

e percepções do consumidor da imagem do varejista que tem relevância direta

no branding (AILAWADI; KELLER, 2004).

Os varejistas ainda estão devagar no desenvolvimento de suas marcas. Um

fator muito importante para a marca do varejo, além da identidade é garantir a

Page 77: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

77

lealdade do consumidor no retorno constante as suas lojas por um longo

período de tempo (KENT, 2003).

Estudiosos (BURGHAUSEN; FAN, 2002) perceberam, nos varejistas que

responderam sua pesquisa, uma atitude guiada para o consumidor. Essa

postura e cultura marketing oriented é fundamental para o trabalho de

branding.

Após os anos 90 a marca corporativa emergiu como um conceito chave para as

empresas varejistas. As empresas líderes do setor discutiam o tema como uma

proposta extensiva. Sendo que nos últimos anos vem crescendo

consideravelmente o volume de literaturas sobre gestão de marca corporativa e

o varejo acompanha essa tendência (BURT; SPARKS, 2002).

A gestão de marca já está na pauta do varejista e é tratada de uma forma

ampla, envolvendo diversos fatores relevantes e algumas características do

varejo definem um campo fértil para as marcas.

4.1. CONCEITOS E ESPECIFICIDADES

Como base conceitual alguns conceitos serão apresentados a seguir, assim

como situações específicas que podem gerar a customização da gestão de

marca, mais adequada à indústria varejista.

Segundo a American Marketing Association’s a marca do varejo identifica os

produtos e serviços de um varejista e os diferenciam dos concorrentes (AMA,

2008).

Ao longo deste trabalho, diversos especialistas são expostos, bem como suas

sugestões de fatores e conceitos sobre a marca do varejista e analisando esse

referencial pode-se até concluir que a definição da American Marketing

Association’s é bastante enxuta.

Page 78: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

78

A experiência de marca é notória na construção da marca do varejo que

associa ferramentas complexas e multidimensionais como marca corporativa,

imagem de loja, definição de produto/mix, criação de identidade, arquitetura,

atendimento, fatores tangíveis e intangíveis (KENT, 2003).

Dentro dessa idéia, a oportunidade é aproveitar do fato característico do varejo

de receber o cliente na sua estrutura e usar isso a favor da marca oferecendo

uma vivência holística e inesquecível

A personalidade da marca do varejo vem da forma e sensações geradas pela

loja, que influencia o comportamento de compra e lealdade (KENT, 2003).

A marca do varejo se fortaleceu e estendeu seu valor para produtos e serviços

confirmando a importância da marca do varejo dentro da estratégia corporativa.

Um fator fundamental é ter claramente identificado como o cliente vê a marca

do varejo e o que ela significa de real e de diferente (BURT, 2000).

Os resultados de Pappu e Quester (2008) apontam à importância do contexto

em determinar o brand equity no varejo, destacam que há umas diferenças

significativas no brand equity dependendo se é uma loja de departamento ou

uma loja de especialidade. Era muito mais elevada a necessidade de brand

equiy numa loja de departamento. Foi identificado que a construção de marca

no varejo de departamento é mais dispendiosa nos investimentos em

propaganda do que o varejo especializado. E a propaganda é um dos pilares

principais da gerência de marca, pode-se dizer que é vital

O princípio de branding para o varejo tem suas particularidades que são

diferentes dos aplicados aos produtos. A marca do varejista é tipicamente mais

multi sensorial do que a marca de produto e podem confiar em experiências

ricas do consumidor para impactar seu valor (AILAWADI; KELLER, 2004).

Page 79: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

79

O valor da marca de um varejista é notada quando um consumidor responde

mais favoravelmente a uma ação de marketing de um varejista em relação aos

seus competidores (KELLER, 2006).

4.2. IMPORTÂNCIA DA MARCA DO VAREJISTA

A busca de resultados a curto prazo faz parte da dinâmica do varejo, as metas

são acompanhadas diariamente e a cobrança é grande ou seja, essa indústria

acaba se rendendo as atividades que tenham real possibilidade de retorno

positivo, o que nem sempre combina com as propostas de gestão de marcas.

Também deve ser considerado que o varejista precisa e aplica estratégias de

longo prazo. No mercado dizem que o varejo vive de promoção e sobrevive de

imagem. Na busca do equilíbrio entre o presente e o futuro, entrarão os

desafios da gestão de marca e a questão de como o varejista entende a marca

de uma forma geral.

A seguir serão apresentadas referências que destacam a importância da marca

para o varejista.

Os varejistas com uma estratégia forte e bem gerida de branding devem

conseqüentemente ganhar vantagens competitivas consideráveis (GIROD,

2005; GURBUZ, 2008; AILAWADI; KELLER, 2004). Para tal, é recomendado

que se realizem ações de marketing e comunicação que reforcem seus valores

de marca e evitem o desgaste ao longo do tempo. Um fator chave para o

desenvolvimento da marca é o bom entendimento do comportamento de

consumo do marcado alvo (GURBUZ, 2008).

Os consumidores se utilizam das marcas como fonte de informação e

simplificando suas escolhas e reduzindo os riscos da aquisição (NEVES, 2006).

Page 80: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

80

Uma marca forte pode gerar fluxo nas lojas de varejo em função da sua

lealdade construída com o consumidor, o vínculo estabelecido une a empresa e

o seu cliente (LEVY; WEITZ, 2000; AAKER, 1998; KOTLER, 2000).

O varejo Britânico de alimento se destaca como um exemplo do novo século,

pelo sucesso comercial das suas marcas de varejo (BURT, 2000).

As autoras Spinelli e Giraldi (2004) consideraram muito importante o

desenvolvimento da marca do varejista e nisso a imagem da loja ganha

destaque para promover as percepções desejadas no consumidor

É muito importante para o varejista o desenvolvimento da sua marca de loja

para que esta represente uma alternativa de valor para o consumidor (Oubin˜ a;

Rubio; Yagu¨e, 2006).

Na opinião de Pappu e Quester (2008) o brand equity no varejo é um tópico

vital a ser compreendido e implantado.

Além do exposto, o varejo que cuida eficazmente da sua marca gera uma

predisposição para que os clientes paguem um preço superior por produtos e

por serviços. A rentabilidade final para o investimento em uma marca forte é a

lealdade do cliente. O ato simples de dar a uma loja ou uma rede uma marca

pode ter um efeito positivo na qualidade e na satisfação percebidas, mas é o

esforço estratégico alocado gestão do brand equity gera clientes leais e fiéis

(GURBUZ, 2008).

A marca do varejista e sua identidade tem sido fundamental para seu

desempenho (BURT, 2000).

A marca representa 25 por cento da decisão para comprar em uma loja

particular. Os maiores varejistas compreendem que é agora necessário atribuir

ênfase à marca (INTERBRAND, 2009).

Page 81: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

81

Com um valor de marca de $129 bilhões, Walmart é a marca de varejo o mais

valiosa no mundo. Os varejistas incluídos em nossa classificação estão

constantemente em desenvolvimento e aperfeiçoam suas estratégias de marca

baseadas no ambiente atual, e este foco renovado na marca é o que carrega

estas companhias adiante (INTERBRAND, 2009). Essa foi o primeiroestudo

sobre valor de marcado varejista, mostrando que tem ainda tem muito a ser

desenvolvido.

4.3. POSTURA ESTRATÉGICA DA MARCA DO VAREJISTA

Essa sessão não fazia parte deste trabalho no seu início, por que não se

imaginava que esse assunto seria tão citado quanto foi.

O conceito de brand orientation pareceu mais claro e prevalente na literatura

sobre gestão de marca corporativa no varejo, do que nos papers gerais de

branding. Isso pode levar a entender que o varejo já conceitualiza a marca de

uma forma evoluída demonstrando maturidade do setor quanto ao assunto. A

afinidade do setor com marcas pode ser explicado por exemplo pela

importância do mix e das suas marcas, o crescente sucesso e desenvolvimento

das marcas próprias.

Os níveis de competição no varejo têm se alterado radicalmente nos últimos

anos, exigem que gerentes e executivos considerem e administrem suas

marcas com uma visão muito mais ampla do que a apenas a consideração dos

aspectos promocionais e publicitários. O composto da marca, e seu

gerenciamento, devem ser considerados como elemento-chave para o sucesso

do negócio varejista (LUPOLI Jr., 2007).

Já é visto a gestão de marca sendo tratada pelos varejistas em um nível

superior, como sendo um elemento estratégico que busca uma mistura única

de loja, produtos e lealdade dos consumidores (BURT; SPARKS, 2002).

Page 82: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

82

A primeira conclusão é que a marca corporativa incorporou os valores centrais

da organização, que se tornam o cerne da marca. Assim o valor essencial da

marca é um guia estrutural da empresa. Os valores centrais são principalmente

entendidos como valores relevantes para o consumidor e não somente como

valores da organização (BURGHAUSEN; FAN, 2002).

A marca corporativa é como um ponto de referência estratégica que alinha as

capacidades e recursos internos com os fatores e as demandas externas.

Todos os respondentes reforçaram a importância da consistência contínua

entre a promessa da marca e a realidade entregue sustenta essa promessa. O

sucesso da marca depende de múltiplos fatores integrados, como o

compromisso dos funcionários, estrutura e processos operacionais, o

direcionamento para o consumidor e a forma de comunicação da essência da

marca. A marca corporativa incorpora todas as formas de relacionamentos com

os vários stakeholders assim como sua reputação está sendo testada a todo o

mom (BURGHAUSEN; FAN, 2002).

Um dos fatores fundamentais nesse processo é ter a marca corporativa como

orientador da empresa, integrar as visões internas e externas, a marca deve

estar fundamentada nos valores centrais da empresa e por fim a marca

corporativa pode ser entendida como a personificação da reputação da

empresa entre seus stakeholders (BURGHAUSEN; FAN, 2002; AILAWADI;

KELLER, 2004; GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004; BURT, 2000; GIROD,

2005).

A gestão da marca deve estar no centro da administração do varejo e não deve

apenas estar nas mãos de fornecedores terceirizados, como as agências de

propaganda. O gerenciamento da marca da loja é uma atividade complexa,

exigindo a administração de todas as interfaces entre a loja e o cliente. Esse

fato aumenta ainda mais a necessidade de total entendimento das

necessidades e características do cliente (LUPOLI Jr., 2007).

Page 83: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

83

Os autores acreditam ainda que os valores da marca devem ser enviados para

os stakeholders através de todos os meios cabíveis mantendo uniformidade,

gerando um relacionamento positivo (BURT; SPARKS, 2002).

Dentre os vários entendimentos que a marca tem, o conceito que a define

como orientador estratégico para as organizações é válido também para o

varejo, que naturalmente tem formas particulares de gerir um ativo tão valioso

quanto esse. A seguir serão apresentadas recomendações de gestão de

marcas de varejistas, considerando seus fatores e especificidades.

Os varejistas estão trabalhando agora que a marca transcenda o papel

tradicional do marketing e seja adotada como uma idéia que funcione através

de todas as partes da companhia (INTERBRAND, 2009).

4.4. RECOMENDAÇÕES DE GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA

A natureza complexa das marcas sugere o uso de modelos bem elaborados

para o bom gerenciamento das marcas (DE CHERNATONY; RILEY, 1998).

De uma forma geral os varejos oferecem os mesmos produtos e categorias,

assim a sua “bandeira” e tudo o que ela representa passa a ser o grande fator

diferencial. Sob essa visão, o significado da “marca de uma loja” é mais amplo

do que o conceito de marca de produto, a marca da loja deve traduzir:

ambiente e atmosfera, qualidade de atendimento, mix de produtos,

confiabilidade, conveniência, preços justos, customização, status, entre outros

atributos e padrões de performance claramente intangíveis (LUPOLI Jr., 2007).

Os autores apontaram atividades de relacionamento com os consumidores que

pode gerar um ganho para a marca corporativa do varejo, são elas: extrair

informações do relacionamento transacional, oferecer canais de venda e

contato com o consumidor, criar um link operacional com uma vantagem real

ao consumidor, atendimento pronto e pessoal, serviços especiais, facilidades

Page 84: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

84

financeiras, atividades com valor emocional, conveniências e estabelecer bons

canais de comunicação e divulgação (BURT; SPARKS, 2002).

Pappu e Quester (2008) defendem o uso de recurso intangível que pareça

muito real, para compor a plataforma de marca voltada para o crescimento e o

sucesso comercial no mercado. O brand equity do varejista é a soma de várias

dimensões, os autores selecionaram dimensões chaves na construção da

marca no varejo: lembrança do varejista; associações do varejista; qualidade

percebida do varejista e lealdade do varejista.

O referencial teórico analisado especificamente sobre a gestão da marca do

varejista repetia entre os autores alguns fatores de análise e por isso foram

consolidados em sub temas, que são: qualidade percebida; atmosfera, loja

conceito e teatralização; funcionários como elemento de branding; mix e marca

própria. Estes não são os únicos fatores para a gestão da marca no varejo mas

tiveram destaque no referencial. É claro que outros aspectos também

receberam citações mas por outro lado o referencial não trouxe

aprofundamento que auxiliasse o processo de gestão.

Receberam destaque também a proposta de dois modelos de gestão de marca

do varejista assinados por acadêmicos reconhecidos e referenciados, que

estão contribuindo para a evolução do tema e tem total coerência com a

proposta deste trabalho de dissertação.

Page 85: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

85

4.4.1. QUALIDADE PERCEBIDA/ SATISFAÇÃO

Diferente de concluir algo desses referenciais e a intenção dessa sessão é

mostrar as diversas linhas de pensamento, mesmo conflitantes, e ressaltar a

importância do tema e as formas de abordá-lo.

A marca do varejista tem um relacionamento direto e positivo com a qualidade

percebida nos serviços e à satisfação do cliente. Os resultados sugerem que a

qualidade percebida e a satisfação do cliente quanto ao serviço sejam

influenciados pela marca do varejista. E a qualidade no serviço contribui para o

desenvolvimento da lealdade da loja. É fundamental que o varejista

acompanhe de perto a satisfação e lealdade dos seus clientes mantendo uma

estratégia não somente dinâmica mas também interativa para garantir que os

benefícios prometidos pela marca estejam sendo entregues e sejam relevantes

para o consumidor (GURBUZ, 2008).

A experiência do cliente exerce um papel fundamental para uma bem sucedida

gestão de marca, e pode certamente provar ser um melhor preditor da

satisfação do cliente, lealdade e comportamento de consumo do que a

qualidade do serviço sozinho (GURBUZ, 2008).

Nas pesquisas analisadas pelo grupo de pesquisadores foi visto

consistentemente a satisfação do cliente como sendo central à lealdade e

desempenho financeiro melhorado (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).

Uma pesquisa usando dados de 250 lojas identificou que os fatores do “valor

percebido” exercem impacto assimétrico. Para citar como exemplo, foi

encontrado que os aumentos na qualidade não podem substancialmente

melhorar a satisfação do cliente. No entanto, se cair a qualidade a satisfação

do cliente declina significativamente. Assim como o alto nível de satisfação não

garante melhoria no rendimento de vendas e na percepção da marca

(GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).

Page 86: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

86

A satisfação do consumidor é influenciada pela imagem positiva da loja. Uma

imagem positiva da loja pode levar a um nível maior de satisfação (SPINELLI;

GIRALDI, 2004).

O fator mais importante para a satisfação do cliente é a força e significados do

varejo como uma marca. O consumidor espera que o varejista exerça bem

suas atividades. Os clientes estão satisfeitos quando a loja é verdadeira e

agradável e quando sentem que a loja compreende suas necessidades. Os

clientes satisfeitos são leais (MARTENSON, 2007).

Os resultados sugerem que os altos níveis de consciência, as associações

favoráveis e as percepções superiores da qualidade podem ser necessárias

mas não são suficientes para conseguir a lealdade do cliente (PAPPU;

QUESTER, 2008)

As percepções da qualidade da mercadoria e da loja são influenciadas

positivamente pela atmosfera, no entanto os consumidores tendem a associar

cuidados no ambiente com preços mais elevados (AILAWADI; KELLER, 2004).

4.4.2. ATMOSFERA, LOJA CONCEITO E TEATRALIZAÇAO

A loja é a arena de combate não somente do varejista como de toda a cadeia,

é o final do processo, além disso esse item engloba diversos outros que

somam uma composto de alta relevância na gestão da marca. Outro fator de

atenção é a intensa interação humana que existe na loja reforçando o perfil de

complexidade que esse assunto tem.

A atmosfera de loja é um componente que vem ganhando grande importância

que objetiva gerar um sentimento psicológico e de satisfação nos visitantes da

loja e para todos os ativadores sensoriais são possíveis. A atmosfera ajuda a

definir a personalidade da loja (PARENTE, 2000).

Page 87: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

87

Benjamin Franklin resumiu em uma frase a essência e importância das

experiências sensoriais: "Diga-me, e eu esquecerei, mostre-me, e talvez eu

lembrarei, envolva-me, e eu entenderei”. Essa afirmação demonstra que tratar

a loja com apenas com espaço de vendas e agregar envolvimento e atividades

memoráveis é um bom caminho para fixar as informações da marca na mente

do consumidor. Outro ponto é que o ato de consumir não apenas é uma

atividade racional e mecânica, que serve para suprir necessidades básicas e

reais.

A revista Veja (A ANATOMIA, 2008) trouxe um estudo utilizando mapeamento

cerebral que constatou que o consumo está muito mais ligado às emoções do

que à razão. Nas vendas sai-se melhor quem consegue provocar emoções

positivas. Ainda na reportagem é citado Walt Disney, que diz: “as pessoas

gastam dinheiro quando e onde se sentem bem”. São relacionados ainda os

seguintes fatores como estimuladores de um ambiente favorável ao consumo:

aromas, música, disposição dos produtos, experimentação, oxigenação e preço

(desconto, brinde e chamaris).

Se o consumo for encarado apenas como uma função para suprir

necessidades básicas e materiais, a importância que será dada e o tempo

despendido com essa tarefa será cada vez menor. O ato de fazer compras

deve, portanto, envolver outras funções e satisfazer outras necessidades como

do lazer, do entretenimento, deve promover a sociabilização, a descoberta e a

produção de identidade e não só a do consumo. A loja deve fazer parte do

planejamento da comunicação da marca (PLASCAK, 2008).

A atmosfera é muito usada para trazer emoção e respostas afetivas. A imagem

de marca do varejo também é construída com elementos psicológicos

dispersos pela loja. A arquitetura da loja também causa valorização na

percepção do consumidor, criando ambientes interessantes que facilitam a

exposição de produtos e convívio dos clientes (KENT, 2003). É crescente

também a utilização de ações que gerem experiência positiva e diferencial no

consumidor (KENT, 2003; POPAI, 2009).

Page 88: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

88

As experiências sensoriais nas lojas podem ajudar muito a divulgação e

consolidação dos valores da marca do varejista. No atual contexto de alta

competitividade, saturação nas mídias tradicionais e comoditização dos apelos,

o uso de experiências nas lojas pode ser um elemento eficiente para construir

marcas (PLASCAK, 2008).

A RainforestCafé deu um passo a diante, criando um circuito de entrada na loja

e oferecendo efeitos visuais e sonoros que trazem uma experiência de estar

numa floresta. Criam assim espaço alegres que trazem prazer e satisfação que

impulsionam a escolha e diferenciação, um recurso utilizado é o conceito de

teatralização (KENT, 2003).

O ambiente da loja pode “defender” um conceito como esportividade como a

NIkeTown ou um momento de prazer entre o trabalho e a casa, como na

Starbucks ou até algumas horas numa mata selvagem como no

RainForestCafé (KENT, 2003).

A loja da Apple em NY ou a Louis Vuitton na Champs Elysées em Paris são

exemplos de experiências de marca. No Brasil são poucas as lojas que estão

adotando essas tendências de varejo. A Casa Natural é um exemplo nacional,

é um showroom da marca Natura de cosméticos, o ambiente é voltado para o

consumidor. O recurso tecnológico para identificação dos visitantes convida o

consumidor a participar de forma interativa da loja e reforça a sua empatia, pois

aumenta o envolvimento emocional. A personalidade e imagem da marca estão

em todos os cantos da Casa Natura e fica claro para os visitantes quais são os

valores e experiências sensoriais que a marca deseja proporcionar. O espaço

de convivência, voltado ao bem-estar [missão da marca], é aberto ao público.

Conta também com um showroom, onde todos os produtos do catálogo estão

disponíveis para experimentação (PLASCAK, 2008).

A evolução no conceito da loja também está recebendo incentivo da indústria.

Nas lojas de departamentos, as fabricantes de TV e som criam espaço de

Page 89: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

89

experimentação que proporcionam um momento de vivência para o

consumidor. A teatralização também vem sendo estimulada, a rede de

supermercados Pão de Açúcar, por exemplo, treina a teatralização, divulga as

melhores exibições para toda a rede e oferece prêmios de incentivo aos

melhores trabalhos e resultados em venda.

O fabricante está sendo cada vez mais cobrado em relação à instalação de

materiais no PDV, porque o nível de exigência do mercado aumentou muito e é

preciso agregar serviços ao produto (POPAI, 2009).

O conceito de “teatralização no varejo” representa a experiência multi sensorial

na loja, como por exemplo a Niketown. Essa forma de ver o varejo e sua

construção de marca pede a abordagem interdisciplinar no seu estudo (KENT,

2003).

Em resumo, uma agradável atmosfera dentro da loja fornece a utilidade

hedonística substancial aos consumidores e incentiva-os para visitar mais

freqüentemente, permaneçam mais por muito tempo, e comprem mais

(AILAWADI; KELLER, 2004).

De uma perspectiva de branding equity, uma atmosfera atraente dentro da loja

oferece muito potencial nos termos firmar uma imagem de diferenciação e

originalidade. Cada vez mais, as marcas estão sendo posicionados com base

em seus valores intangíveis e atributos e benefícios que transcendem o

produto ou serviços. Mesmo se os produtos e as marcas oferecidas pelo

varejista sejam similar aos outros, a habilidade de criar uma forte personalidade

e gerar uma experiência rica podem ser um elemento crucial construção do

valor da marca (AILAWADI; KELLER, 2004).

O impacto psicológico da atmosfera da loja cria a imagem do varejista na

mente do consumidor, a atmosfera influência o comportamento do consumidor

3 três situações: aumentando sua atenção na loja, facilita a absorção da

Page 90: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

90

mensagem da marca e estabelece uma resposta afetiva e emocional

(MCGOLDRICK, 2002).

Num estudo apresentado, a partir das tendências de varejo para 2008, a

Delloite colocou o foco na experiência do consumidor entre as 10 mais

importantes tendências (PLASCAK, 2008).

As lojas The Gap e suas irmãs a Banana Republic e a Old Navy têm uma

marca tão forte que o consumidor médio não faz distinção entre a loja, a marca

ou o produto (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).

É interessante notar a integração dos fatores em torno da essência da marca, a

loja, a proposta, a identidade, e os produtos são definidos de forma sinérgica.

Quando a alma da marca é definida com valores e cultura rica e distintiva os

outros fatores são conseqüentemente favorecidos e cria uma massa única e

consistente na percepção dos consumidores.

Outra iniciativa é a chamada de loja conceito que tem sido utilizada pelos

varejista e também pelos fabricantes. No caso dos fabricantes a loja conceito

não necessariamente visa a venda, é posicionada mais como showroom e área

de experiência e experimentação, onde a o conceito da marca é o que deve ser

efetivamente vendido. No caso do varejo a loja conceito é normalmente uma

loja teste, ou seja, uma loja piloto que, assim como no fabricante, está repleta

de áreas que visam fortalecer o conceito da marca, como experiências,

interação e efeitos de envolvimento e diferenciação. No varejo a expectativa é

gradualmente transformar a rede seguindo o modelo do piloto.

A loja conceito é uma nova ferramenta de comunicação e ainda não há muitas

teorias nem modelos para avaliação dos casos apontados dentro desse

conceito. Ascende até a discussão se haverá de existir um modelo para

classificação, uma vez que esta deve ser a representação máxima da

identidade da marca e por isso suas características serão específicas. A loja

conceito deve ser o espaço sensorial da marca, onde todas as suas

Page 91: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

91

manifestações falam a mesma língua e permitem uma relação direta com o

cliente, através dos sentidos (PLASCAK, 2008).

A tendência é oferecer lojas não mais impessoais, mas com elementos de

emoção, criatividade e a afinidade de comunidade (INTERBRAND, 2009).

Oferecer uma experiência da compra que agregue na proposição da marca

pode ser o fator final que conduz clientes para sua loja e pode servir como o

catalisador de um relacionamento potencial a longo prazo com um consumidor

leal (INTERBRAND, 2009).

A loja parece ser um foco inesgotável de necessidade de desenvolvimento e

oportunidades onde a marca encontra um território promissor para ampliar seu

contato e comunicação com o público. Ë impossível desconectar a loja do

processo da marca, mesmo quando se fala em e-commerce onde a

complexidade é mantida mas outros fatores entram em cena, como

navegabilidade e usabilidade do site, sistemas de pagamento, atendimento

online, sistema de segurança entre outros.

4.4.3. FUNCIONÁRIOS COMO ELEMENTO DE BRANDING

O consumidor já estabelece uma relação de pessoalidade com as marcas que

convive e no varejo isso é ainda mais forte pois o fator humano está na linha de

frente da operação, não apenas com a equipe de vendas, mas também com

financeiro, entrega, telemarketing e até o empacotador. Com isso é

fundamental que os funcionários do varejo sejam vistos como promotores da

marca e estejam preparados para ajudar a agregar valor.

Segundo De Chernatony e Riley (1998), marcas com forte estrutura de cultura

e valores fazem seus empregados orgulhosos de seus papéis e de pertencer a

uma comunidade exemplar.

Page 92: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

92

Girod (2005), acredita que os funcionários carregam e ajudam na construção

da marca e devem estar muito alinhados com a proposta da marca do varejista,

que deve vir da essência da empresa e do pleno entendimento do seu mercado

alvo.

Os respondentes concordam que a marca corporativa ajuda a promover

determinadas atitudes e comportamentos entre os funcionários as quais são

essenciais para o cumprindo das promessa ou proposições da marca

(BURGHAUSEN; FAN, 2002).

O funcionário do varejo é um dos itens enfatizado no novo modelo de gestão

da marca, isso considerando o envolvimento que pode gerar com os

consumidores e por exemplificarem os valores da marca. Internamente a marca

começa a ser gerida com desenvolvimento da cultura e externamente com o

gerenciamento das interfaces com os clientes. As pessoas são elementos

chave na gestão de marca corporativa no varejo (BURT; SPARKS, 2002).

O varejo tem uma extensiva interação entre funcionários e consumidores. O

desafio do varejista é a experiência diretamente com o consumidor, sendo que

isso pode ser chamado de marca. As características emocionais devem estar

presentes no desenvolvimento das marcas corporativas, até por que estão

envoltas num forte esquema de relacionamentos humanos e assim os valores

da marca devem estar alinhados com os funcionários e todos que transitam

pelo universo da marca (BURT; SPARKS, 2002).

Mais estudos deveriam investigar o brand equity através das interações sociais

dentro e fora das organizações (GIROD, 2005).

Como será visto na análise o Magazine Luiza utilizou com maestria esse

recurso e sem dúvida pode-se dizer, pela percepção geral no mercado, que é

um fator fundamental além de ser um diferencial de difícil implementação.

Page 93: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

93

4.4.4. IMAGEM DO VAREJO

A imagem é um fator fundamental para a marca independente do segmento de

atuação e muitas vezes é confundida com o próprio conceito de marca. Uma

das interpretações da marca foi justamente a imagem, conceito esse defendido

pelas agências de publicidade que ofereciam campanhas institucionais como

um trabalho essencial para a marca, onde o discurso, independente do seu

alicerce, era tratado como o conceito da marca.

No caso do varejo a imagem tem uma vertente interessante. Vale analisar que

esse segmento é envolvido brutalmente pela pressão do preço e por ações que

gerem resultados imediatos, e mesmo diante dessas características o fator

imagem é muito citado no referencial, o que mostra uma visão ampla do setor.

O autor mostra que a partir da década de 70 o fator imagem passou a ser

cuidado pelo varejista essencialmente como uma responsabilidade da

publicidade e do merchandising. Na seqüência foram também adicionadas as

lojas com apelos fashion, lojas com temas, a busca pode produtos inovadores,

o aumento das ações de marketing e o foco no consumidor. O passo seguinte

foi o reconhecimento da importância das marcas próprias como reforço do

posicionamento de mercado e intenção de adicionar valor psicológico na

compra. Nos anos 90 o fortalecimento da imagem da loja se apoiou no

merchandising eficiente e na comunicação utilização lyfestyle, principalmente

quando havia uma boa definição do público alvo (BURT, 2000).

No contexto do varejo, é provável que uma imagem favorável da loja aumenta

a satisfação do consumidor com a loja o que conseqüentemente aumenta a

lealdade pela loja (MARTENSON, 2007). A figura abaixo representa a soma de

três fatores que podem gerar satisfação e essa ser convertida em lealdade. O

assunto marca em três formatos diferentes é o que compõe, segundo

Martenson (2007), a imagem corporativa.

Page 94: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

94

Figura 13. Composição e resultados da Imagem corporativa.

A autora definiu a imagem corporativa da loja como o efeito combinado da

marca do varejista, as marcas dos fabricantes, como as marcas próprias do

varejista são percebidas. A razão dessa combinação é que a marca do

varejista depende essencialmente da imagem e valor percebido das marcas

dos produtos que ele disponibiliza (MARTENSON, 2007).

A imagem dos varejistas transforma-se uma base importante para o brand

equity do varejo (AILAWADI; KELLER, 2004). Keller (2006) complementa

dizendo que a imagem do varejista é efetivamente conseguir um espaço na

mente do consumidor.

Burt and Sparks (2002), propuseram a “quinta geração da marca do varejo"

onde uma marca de varejo depende do alinhamento entre a substância de um

varejista (visão e cultura) e sua imagem percebida pelos clientes.

O sucesso da marca do varejista depende da sua visão e cultura e a imagem

percebida por seus clientes cruzando isso com a análise da qualidade do

atendimento feito por seus empregados. O autor ainda sugere que as

campanhas de comunicação de grande abrangência podem fazer somente a

metade do trabalho de sustentar uma imagem de marca positiva. Esforços

internos e externos simultâneos devem ser realizados para sustentar uma

imagem bem sucedida da marca (GIROD, 2005).

McGoldrick (2002) considera a imagem da loja como um dos indicadores para

desenvolver o valor da marca da loja, que deve ser pautado com visão de

longo prazo.

Page 95: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

95

A imagem do varejista está totalmente relacionada com seu posicionamento de

marca, e isso é um fator crítico importante (AILAWADI; KELLER, 2004).

A construção da imagem da loja é a combinação de elementos tangíveis e

intangíveis, que são extrapolados em várias dimensões que combinam as

qualidades funcionais da loja, mix de produtos, qualidade da comunicação da

loja, preço da mercadoria, pessoal de vendas, conveniência, localização,

promoções de vendas, propaganda, pós vendas, serviços ao consumidor,

atendimento e a atmosfera da loja (KENT, 2003; BURT, 2000; SPINELLI;

GIRALDI, 2004).

Pesquisas apontam a multiplicidade de atributos que influenciam a formação da

imagem do varejista, como por exemplo a variedade e a qualidade dos

produtos, dos serviços, e das marcas vendidas; a aparência física da loja; a

qualidade da aparência, do comportamento e do serviço do empregado; nível

de preço, tipos e freqüência de promoções (AILAWADI; KELLER, 2004).

4.4.5. MIX

Não tem como não considerar o mix como um fator na gestão da marca do

varejista, ele é o elemento básico na existência do varejo. O mix do varejista

emite ao mercado sinais dizendo o status social da loja, o quão completa a loja

é, a exclusividade do varejista e assim por diante, ou seja, negligenciar o mix

na relação da marca, é perder o elo essencial do relacionamento. Existem

casos de varejistas que se diferenciam pelo mix, ou por sua exclusividade, ou

amplitude, como por exemplo inclusão de uma áreas de presentes finos em

uma loja de departamentos, ou ainda uma área de produtos orgânicos no

varejo de alimento. A forma como o varejista define e organiza seu mix de

produtos diz muito sobre quem ele é.

Page 96: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

96

Os consumidores têm uma percepção favorável da abrangência do mix de

produtos, isso significa uma gama maior de problemas que podem ser

resolvidos pelo varejista e maior é a escala das situações diferentes em que o

varejista é recordado e considerado pelo consumidor, e conseqüentemente

isso torna mais forte sua marca (AILAWADI; KELLER, 2004).

O conceito defendido pelos autores descreve a arquitetura das marcas do

varejo como sendo a combinação de marcas de fabricantes, marcas próprias e

produtos genéricos, essa análise foi feita para o setor de varejo alimentício,

mas pode ser extrapolada para o varejo de loja de departamentos (eletro-

eletrônico e móveis) (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ;

JUHL, 2006).

A análise estratégica do mix e suas respectivas marcas podem ajudar o

varejista quanto a sua identidade, imagem desejada, valores, estrutura e

tecnologias (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ; JUHL, 2006).

Os especialistas identificaram duas dimensões que podem diferir na arquitetura

das marcas do varejista, a primeira é a qualidade das marcas oferecidas e a

outra é a visibilidades que essas marcas têm (GRUNERT; ESBJERG; BECH-

LARSEN; BRUNSØ; JUHL, 2006).

Outra descoberta é que a variedade de marcas oferecidas numa mesma

categoria e diversidades de categorias podem sim contribuir ou afetar a marca

do varejista (MARTENSON, 2007).

Um aspecto específico da estratégia da variedade do varejista, variedade de

marcas, tornou-se particular importante na última década como uma ferramenta

para que os varejistas influenciem sua imagem e desenvolvam sua própria

marca (AILAWADI; KELLER, 2004).

Page 97: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

97

4.4.6. MARCA PRÓPRIA

Alinhado com o item anterior, o uso de produtos que recebem a marca do

varejista ou uma marca que não identifica o varejista mas que é uma

exclusividade dele, tem se mostrado importante não somente para

lucratividade, relação negocial com os fabricantes e relacionamento com os

consumidores, mas também para a gestão da percepção geral que o varejo

construirá sobre sua identidade. Assim a marca própria é um ponto de contato

relevante que auxilia na formação ou complementação do conceito da marca

corporativa do varejo.

O mercado vem acompanhando a evolução das marcas próprias que estão

cada vez mais requintadas e com uma postura e conceitos equivalentes aos

dos grandes fabricantes. É claro que a marca própria deve estar totalmente

integrada ao conceito da marca corporativa do varejo.

Há igualmente uma tendência para a utilização o nome de varejo como uma

marca guarda-chuva através de uma escala de categorias de produto, dando

mais visibilidade ao branding do varejista primando por produtos de boa

qualidade. Essa mesma estratégia tem sido usada com sucesso por varejistas

focados em desconto (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ;

JUHL, 2006).

Foi identificado que os consumidores do estudo tiveram uma preferência para

as políticas de gestão onde a marcas próprias carregavam a marca corporativa

do varejista (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ; JUHL, 2006).

Suas pesquisas mostram que as marcas próprias que utilizam o nome do

varejista são mais bem sucedidas, o que demonstra a importância do varejo em

se trabalhar sua marca corporativa. O contrário não é verdadeiro, a pesquisa

mostrou que os consumidores esperam que os varejistas ofereçam de forma

eficiente as atividades que estão no seu escopo e não esperam que lhes

ofereça produtos inovadores ou diferenciados (MARTENSON, 2007).

Page 98: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

98

Martenson (2007) ainda destaca se não houver um alinhamento estratégico e

um bom desenvolvimento do produto, a marca própria pode não

necessariamente colabora para a imagem do varejista ou para o fortalecimento

da marca do varejo

O brand equity é bem sucedido se a marca estiver bem plantada na mente do

consumidor e se existe associações favoráveis, fortes e originais, algo em que

as marcas de fabricante bem sucedidas investiram anos e às vezes mesmo

décadas do esforço de mercado. Não há nenhuma razão para acreditar que

este processo de estabelecer a brand equity deve ser mais fácil para varejistas

do que para fabricantes (GRUNERT; ESBJERG; BECH-LARSEN; BRUNSØ;

JUHL, 2006).

A maioria de varejistas carrega as marcas de fabricante, mas, cada vez mais,

igualmente oferecem suas marcas próprias como estratégia de negociação e

fortalecimento de marca e lealdade dos consumidores que encontram essas

marcas em varejista específico (AILAWADI; KELLER, 2004).

Na loja de departamentos JCPenny o sucesso pode ser atribuído a cinco

marcas próprias de bilhões de dólares que abastecem ao cliente médio

Americano, que procuram a variedade e a valor (INTERBRAND, 2009).

Page 99: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

99

4.5. GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA

Assim como foi feito na bibliografia geral sobre gestão de marca, aqui nesta

sessão serão apresentados autores que propuseram modelos ou estruturas

customizados para o varejista gerir sua marca corporativa.

Poucos são os autores que tratam branding no varejo e esse ainda é um tema

pouco compreendido por ser muito novo e estratégico. Ao reduzir o

entendimento do branding a um mero logotipo ou uma campanha publicitária,

varejistas e profissionais de marketing limitaram o potencial de suas atividades

de construção de marca. Para alcançar toda sua capacidade de ajudar a

construir riqueza, o branding precisa de muito mais: tem que ser visto como

uma força criativa e de construção de negócios (TORELLA, 2004).

4.5.1. ABORDAGENS AILAWADI E KELLER

Na pesquisa bibliográfica foi identificado um artigo que visa entender a marca

do varejista e trazer insights conceituais, assinado também por Keller, que é

um especialista muito referenciado na academia e no mercado. Isso confirma a

atenção dos especialistas para como o varejo trabalha sua marca. Outro

aspecto importante é o caminho na construção de modelos de gestão de

marca, haja vista que Keller já conquistou notoriedade com sua proposta de

branding e agora nesse paper está customizando seus estudos para o setor

varejista. Pela relevância dessa contribuição o paper recebe o destaque

merecido.

Foram revisadas na pesquisa acadêmica as cinco dimensões principais, que

compõem a imagem da loja: acesso e localização, a atmosfera, o preço e a

promoção, variedade entre as categorias, e a variedade de marcas na mesma

categoria. Percepções do consumidor sobre a dimensão da imagem do

varejista podem ajudar a desenvolver associações fortes de marca de varejo e

originais nas mentes dos consumidores. Igualmente influenciam os benefícios

Page 100: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

100

utilitários e hedônicos que os consumidores sentem. E finalmente os

consumidores pagarão preços superiores, além de esforço extra que serão

dispostos a gastar a fim comprar do varejista com marca forte (AILAWADI;

KELLER, 2004).

Figura 14. Brand Equity no varejo. Variáveis para a gestão da marca.

Já a imagem do varejista é um composto formado por: posicionamento de

marca; qualidade dos produtos; qualidade dos serviços; qualidade das marcas

vendidas; aparência física da loja; qualidade da aparência, comportamento e

serviço do empregado; nível de preço, tipos e freqüência de promoções

(AILAWADI; KELLER, 2004).

4.5.2. ABORDAGEM GREWAL, LEVY E LEHMANN

Acredita-se que a pesquisa sobre brand equity no varejo deva focalizar em

vários componentes (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).

Page 101: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

101

No ano de 2004 o Journal of Retailing dedicou uma edição especial ao tema

marca no varejo justificando a importância crescente do tema e a necessidade

de estimular novos estudos para evoluir a teoria e consolidar modelos. O

editorial dessa edição foi escrito por renomados especialistas que propuseram

um modelo para o branding do varejista.

Os autores destacam que o tema branding no varejo tem crescente atenção

por parte dos administradores do varejo. Alguns dos grandes varejistas

mundiais estão desenvolvendo marcas fortes que muitas vezes são

indissociáveis do varejista e que realçam eficazmente a lealdade do cliente

(GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).

A ascensão do varejista como uma marca é uma das mais importantes

tendências na venda a varejo (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).

Figura 15. Branding no varejo: imagem, percepção e lealdade.

Page 102: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

102

Os autores acreditam que a pesquisa deve focalizar nos vários componentes

da brand equity do varejo. Três facetas críticas precisam ser examinadas: o

papel das marcas nacionais, o papel das marcas próprias ou exclusivas e o

papel da marca corporativa da loja.

A estrutura organizacional apresentada na figura considera como a imagem da

loja impacta o valor percebido, e influência por sua vez a lealdade do cliente.

As variáveis de moderação para a lealdade percebida do valor e do cliente são

inovações tecnológicas e o uso de multicanal de vendas (GREWAL; LEVY;

LEHMANN, 2004).

Já para trabalhar o valor percebido, os clientes usam várias fontes de

informação fornecidas por varejistas para dar forma a suas avaliações do valor.

Alguns dos componentes dos benefícios o lado da equação de valor inclui a

seleção da mercadoria e qualidade assim como a loja e a qualidade do serviço.

No custo o lado da equação de valor é o tempo e o esforço para fazer uma

compra e, naturalmente, o preço (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).

Esta pesquisa sugere que os varejistas avaliem seus níveis atuais da qualidade

e de satisfação antes de tomar a ação que poderia alterar percepções do

cliente destas edições (GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).

A lealdade é a próxima fase. O valor joga um importante papel em criar a

satisfação do cliente e a lealdade. Já foi visto em pesquisas realizadas, a

satisfação do cliente como sendo central à lealdade e desempenho financeiro

melhorado. Um desempenho financeiro melhor pode ser uma função de ambos

os efeitos diretos de lealdade e facilidade em poder cross-sell e promover e os

efeitos indiretos associaram com o novo clientes que estão sendo gerados com

o word-of-mouth positivo.

Há um alerta, nem todos os clientes, mesmo satisfeitos, querem manter um

relacionamento com o varejista. Assim a busca pela lealdade não é simples.

Alguns clientes satisfeitos não querem manter um relacionamento porque toma

Page 103: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

103

muito tempo e esforço. Outros acreditam que os benefícios do relacionamento

são insignificantes. Ainda outros não querem uma relação pessoal porque

acreditam que é uma invasão de sua privacidade. A sugestão é um programa

de lealdade centrados na necessidade do usuário, valor agregado real e o uso

do “rewarding” atrelado ao incentivo e desenvolvimento do life time value

(GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004).

A tecnologia representa um papel fundamental no varejo multicanal de vendas

para trabalhar pela lealdade e valor percebido do cliente. As inovações

tecnológicas estão mudando continuamente o processo com que os varejistas

estão criando e entregando valor a seus clientes (GREWAL; LEVY; LEHMANN,

2004).

4.5.3. RESUMO DO REFERENCIAL – MARCA DO VAREJISTA

Os dois modelos são assinados por especialistas renomados o que mostra

uma convergência ao tem branding no varejo. Os autores falam da importância

do envolvimento da lata administração bem como o uso de multi fatores na

gestão da marca. Ébastante destacada a importância da imagem do varejo,

bem como outros fatores são sugeridos. Mesmo esse autores terem citados o

foco estratégico que a marca deve ter, suas sugestões concentram-se em nível

tático operacional, o que ajuda bastante neste trabalho pois complementa a

teoria sobre marca já discutida anteriormente

AUTORES PRINCIPAIS CONCEITOS VARIÁVEIS DESTACADAS

AILAWADI; KELLER, 2004

- a imagem da loja é uma preocupação fundamental

cinco dimensões principais, que compõem a imagem da loja: acesso e localização, a atmosfera, o preço e a promoção, variedade entre as categorias, e a variedade de marcas na mesma categoria. A imagem do varejista é um composto formado por: posicionamento de marca; qualidade dos produtos; qualidade dos serviços; qualidade das marcas vendidas; aparência física da loja; qualidade da aparência, comportamento e serviço do empregado; nível de preço, marcas e freqüência de promoções.

GREWAL; LEVY; LEHMANN, 2004

- marcas fortes são indissociáveis do varejista - imagem leva a percepção de valor que leva a lealdade

Três facetas críticas precisam ser examinadas para definir a imagem da loja: o papel das marcas nacionais, o papel das marcas próprias ou exclusivas e o papel da marca corporativa da loja. As variáveis de moderação para a lealdade percebida do valor e do cliente são inovações tecnológicas e o uso de multicanal de vendas

Quadro 2. Resumo do referencial sobre gestão da marcas do varejista.

Page 104: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

104

5. METODOLOGIA DA PESQUISA

É fundamental para todo o processo científico uma cuidadosa estruturação da

metodologia da pesquisa, é nesse momento que a análise dos objetivos, em

conjunto com todo o referencial estudado irão gerar o modelo de levantamento

das informações empíricas. A clareza do problema a ser trabalhado e o

contexto que a pesquisa está inserida também ajudam nas definições

metodológicas a serem aplicadas. Cada fenômeno tem a sua metodologia mais

adequada. Este trabalho visa proporcionar mais familiaridade com o problema.

Considerando este é um estudo exploratório, a expectativa é que a pesquisa

empírica gere novas teorias, descobertas e cenários a serem explorados com

maior profundidade (EISENHARDT, 1989).

A definição geral do escopo de pesquisa é a seqüência lógica que relaciona os

dados empíricos coletados às questões de pesquisa, o que conseqüentemente

origina as conclusões. Cientistas admitem que nenhum conhecimento é

inteiramente objetivo e que os valores e crenças do pesquisador podem

interferir no seu trabalho, porém como uma lógica estruturada e

reconhecidamente científica (EISENHARDT, 1989).

Como o primeiro passo metodológico entende-se que a busca de referencial

bibliográfico representa uma premissa fundamental para toda a estruturação do

trabalho. Esta dissertação foi pautada por um grande busca bibliográfica, onde

diversas fontes de referências foram consultadas.

Metodologia de busca do referencial teórico utilizou sempre as palavras chave:

Marca; Gestão de marca; Brand; Branding; Brand management; Framework

brand. O Referencial teórico foi estruturado sob os aspectos de marketing e

gestão de marca, relacionando tanto a abordagem geral quanto a do setor de

varejo. No caso do varejo o foco ficou em marca corporativa, para diferenciar

da marca propria e as marcas do mix.

Page 105: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

105

As etapas se configuraram como:

- 1a etapa: Pesquisa nos portais de artigos acadêmicos que congregam

diversos periódicos, considerando a relevância do artigo, como por exemplo

Emerald e Proquest.

- 2a etapa: Pesquisa nos periódicos relacionados a marketing, por data

recente. Esta etapa visou uma certificação de cobertura dos principais

periódicos, mesmo podendo redundar com a etapa anterior.

- 3a etapa: Pesquisa por autores específicos, especialistas e referências

constantes no tema de gestão de marcas.

- 4a etapa: Foi a busca focada no conteúdo de varejo, tanto em portais

acadêmicos quanto em periódicos específicos da área. O princípio das

palavras chave foi mantido em coerência com as etapas anteriores, acrescento

o termo varejo e varejista em Inglês também.

Assim, os seguintes canais de conteúdo foram considerados: Emerald, Jstor,

Cuadernos De Gestión, Journal Jesr Fatih, Proquest, Google Academics,

American Academy Of Business, Journal Of Product & Brand Management,

Marketing Intelligence & Planning, Marketing Research; Chicago, Marketing

Science, Journal Of Business Strategy, Journal Of Marketing, Journal Of

Business Research, Market Management, Revista Gestão USP, R.A.C., R.A.E.,

Mackensie, Strategic Management Journal, Dedalus, Provar, Journal of

Retailing e International Journal of Retail & Distribution Management.

Page 106: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

106

5.1. TIPO DE PESQUISA: QUALITATIVA, EXPLORATÓRIA

Como o próprio nome diz, a pesquisa exploratória visa explorar um problema e

iniciar o processo de investigação e entendimento. É recomendado quando os

conhecimentos sobre o tema são inexistentes, ou quando se deseja maiores

conhecimentos sobre um determinado problema. É um método interessante

para formular questões, hipóteses ou pressupostos. Um estudo exploratório é

importante para classificar conceitos e estabelecer prioridades no futuro. Com

isso pode-se estabelecer etapas como: escolha do problema, pesquisa

bibliográfica, entrevistas com os indivíduos que tiveram experiências empíricas

com a realidade que interessa ao pesquisador, e análise dos dados que

possam esclarecer a situação.

A pesquisa exploratória é principalmente enfocada sobre a perspectiva

qualitativa onde as relações e princípios estatísticos não são considerados.

Como o pesquisador está tomando contato inicial com o universo do problema

o foco é captar informações em profundidade e abrangência que permita

compor um entendimento da situação, levantando as hipóteses e varáveis da

situação. As estratégias de pesquisa mais comumente utilizadas são a

pesquisa bibliográfica e o estudo de caso.

As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver,

esclarecer e modificar conceitos e idéias, com vistas à formulação de

problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.

Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas

não padronizadas e estudos de caso (GIL, 1987).

O estudo visa iniciar o entendimento de uma situação relativamente nova,

pouco se sabe sobre o objeto da pesquisa é por isso que o enfoque

exploratório e qualitativo é o mais adequado, assim busca-se aumentar o

conhecimento acerca do fenômeno que deseja investigar e esclarecer

conceitos (SELLTIZ et al., 1975)

Page 107: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

107

Tendo definido o tipo de pesquisa, segue para eleição do método de pesquisa,

que segundo Mattar (2005), este projeto pode ser caracterizado como um

Estudo de Caso, adequado para a intenção de exploratória, pois os dados

devem ser obtidos em profundidade e através de análises singulares chegar a

geração de hipóteses, com resultados consistentes.

5.2. MÉTODO DE PESQUISA: ESTUDO DE CASO

O estudo de caso tem como propósito a investigação de uma questão de

pesquisa. Para isso, procede o levantamento da literatura envolvida com a

investigação, o estabelecimento do design e do protocolo da pesquisa.

O estudo de caso oferece diversas vantagens, além da já apresentada

adequação aos objetivos exploratórios e qualitativos. Esse modelo de estudo é

um estimulo a novas descobertas e possibilita a análise exaustiva de um

determinado fenômeno, pode ocorrer durante o processo a descoberta de

novos insights que não haviam sido previstos pelo pesquisador. Muitas vezes

esses novos aspectos tornam-se mais relevantes para a solução do problema

de pesquisa. O estudo de caso proporciona a geração de idéias, pode-se se

utilizar o estudo de caso visando encontrar variáveis relevantes ou idéias a

respeito do fenômeno, para que sejam usados em uma pesquisa mais ampla.

Outra característica é que o estudo de caso proporciona a possibilidade de

análise de um grande número de variáveis e condições o que aumenta a visão

geral do problema e contribui com várias frentes para gerar descobertas,

proporcionando uma análise mais ampla e interessante.

O que é fundamental para evitar a falta de rigor na condução da pesquisa por

estudo de caso é a boa elaboração de um protocolo que documente e direcione

o trabalho, conforme orientado por Eisenhardt (1989).

Outra crítica comum é quanto a generalização de um estudo de caso. Que é

possível e pertinente, mas é feita de forma diferente aos estudos estatísticos.

Page 108: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

108

As informações coletadas podem ser generalizadas com relação às

proposições teóricas, e não para populações ou universos. Portanto, o objetivo

do pesquisador no estudo de caso é expandir e generalizar teorias

(generalizações analíticas) e não enumerar freqüências (generalizações

estatísticas).

O uso de métodos qualitativos tem crescido em importância nas pesquisas

acadêmicas em administração e entre eles o Estudo de Casos merece

destaque por sua utilidade (STAKE R. E.,1983 apud CAMPOMAR, 1991).1

Segundo Yin (2005) o Estudo de Caso aplicado quando a intenção é analisar

fatos e acontecimentos contemporâneos. E uma das características do Estudo

de Caso, que favorece muito este trabalho, é a possibilidade de analisar e

correlacionar uma ampla variedade de evidências, listadas como: documentos,

artefatos, entrevistas e observações.

Ainda segundo Yin (2005), o Estudo de Caso tenta esclarecer uma decisão ou

um conjunto de decisões, sendo que a primeira e mais importante definição da

pesquisa é estabelecer o tipo de questão mais adequado. No caso deste

trabalho, como foco exploratório, as perguntas que se encaixam na

necessidade do estudo são: “como” e “porque” as empresas do segmento de

varejo, loja de departamentos, fazem gerenciamento de suas marcas.

5.3. CRITÉRIO DE SELEÇÃO DE CASOS

Em se tratando de Estudo de Caso não se aplicam os conceitos de

amostragem probabilística. O julgamento e conveniência tornam-se fatores

chaves para escolher o perfil dos entrevistados. Ou seja, o julgamento feito

1 STAKE, R. E. Estudos de caso em pesquisa e avaliação educacional.

Educação e Seleção. n. 7, jan/jun 1983.

Page 109: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

109

pelo entrevistador passa a ser o critério de escolha da amostra (SAMARA;

BARROS, 2002, p. 94; MATTAR, 2005).

A sugestão é escolher casos que podem ser facilmente reaplicados ou

estendidos para uma teoria emergente (EISENHARDT, 1989).

Nem tudo pode ser considerado um caso. Um caso é uma unidade específica,

um sistema delimitado. E mesmo quando se escolhe a unidade é importante

delimitar o escopo desse caso. Por exemplo, ao escolher uma empresa é

necessário além de delimitar o por que se escolheu esse unidade, fechar o

escopo de investigação, pois se não, podem existir diversas áreas de

investigação como a logística, a administração, o recursos humanos, etc.

Considerando a multiplicidades de fatores que serão checados, o carater

exploratório além do tem bastante específico foi analisado como mais

adequado o uso de Caso Único, que pode proporcionar uma maior

aprofundamento no objeto de estudo. O caso escolhido colabora para o estudo

por demostrar conteúdo e consistência no tema deste trabalho.

O estudo está foca em uma empresa como caso e abordara a gestão da marca

corporativa. A empresa escolhida foi o Magazine Luiza por demonstrar ampla

utilização de ferramentas de marketing, de forma diversa e ampla, e por estar

entre os principais players do mercado e com isso encabeçam os padrões de

competitividade do setor. Essa empresa também apresenta iniciativas que

demostram uma preocupação com a marca. Diante do exposto, acredita-se que

essa escolha contribui para o mapeamento das estratégias e formas de

gerenciar a marca no segmento varejistas de loja de departamento.

Valida-se a utilização do caso único também considerando o peso na

hierarquia da empresa das pessoas que foram entrevistas. A pesquisa de

campo foi realizada, em reuniões diferentes, e individuais, com a Luiza Helena

Trajano, Superintendente do Magazine Luiza, Frederico Trajano, Diretor

Comercial e Marketing e Rogério Bruxellas, Gerente de Marketing. Outras

Page 110: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

110

informações foram fornecidas pela Assistente Andrea Artuzo, além dos

diversos artigos disponíveis no site exclusivo para o público acadêmico. Os

executivos permitiram a gravação do audio das entrevistas que posteriormente

foram transcritas.

O Estudo de caso único representa o caso decisivo para testar uma teoria bem

formulada, por exemplo, uma escola com histórico de sucesso em inovação é

um estudo sobre implemento de inovações em organizações (YIN, 2005).

O caso único pode ser um caso raro ou extremo (medicina ou psicologia), um

caso representativo ou típico, parte-se do princípio de que as lições que se

aprendem desses casos fornecem muitas informações sobre as experiências

da pessoa ou instituição usada (YIN, 2005).

A teoria prevê dois tipos de estudo de caso único, incorporados ou holísticos. O

incorporado tem subunidades de análises dentro do mesmo caso, o que pode

desviar a atenção do foco, mas se realizado com cuidado pode realçar o

unidade principal de análise. O estudo de caso único holístico analisa apenas a

natureza global de um programa ou organização. (YIN, 2005). O estudo de

caso único holístico mostra-se mais adequado trabalho que por si já apresenta

uma multiplicidade de fatores e precisa manter o foco na essencialidade do

tema.

5.4. PROTOCOLO DE UM ESTUDO DE CASO

O protocolo do estudo de caso é o instrumento que conduz a ação do

pesquisador e aumenta a confiabilidade de seu trabalho. Na estratégia do

estudo de caso os dados podem ser obtidos por meio de fontes secundárias e

primárias. No primeiro caso o pesquisador obtém dados que já foram

sistematizados, ou seja documentais. No segundo caso o pesquisador obtêm

dados diretamente junto aos atores sociais, por meio da observação ou de

entrevistas.

Page 111: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

111

Eisenhardt (1989), que diz que a pesquisa do Estudo de Caso começa o mais

próximo possível da teoria ideal e não a partir das considerações sobre testes

de hipóteses. Ainda segundo o autor, os pesquisadores devem formular o

problema de pesquisa e especificar possivelmente as mais importantes e

potenciais variáveis com referência na literatura sobrevivente.

5.4.1. AS QUESTÕES DE ESTUDO

As questões foram definidas a partir do estudo do referencial teórico e

alinhadas com a proposta deste projeto de analisar a gestão de marcas dentro

de uma visão estratégica e macro nas empresas.

É a abordagem teórica que vai estabelecer a racionalidade e a direção do

estudo, mesmo se as hipóteses forem refutadas mais tarde pelos dados.

O apropriado desenvolvimento teórico no trabalho possibilita que ocorra uma

generalização analítica, a partir dos resultados do caso, que é o verdadeiro

objetivo de qualquer investigador.

Diante da análise do referenciais dos capítulos 3 e 4 foram definidas as

questões de estudo deste trabalho. Essa são temas macro que foram bastante

destcados na literatura e abrangem o escopo necessário para responder aos

objetivos

A seguir as questões que são analisadas ao longo do trabalho:

1. CONCEITO DA MARCA

Verificar qual o conceito de marca adotado pela empresa.

2. POSIÇÃO ESTRATÉGICA

Page 112: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

112

Analisar se a marca tem uma posição estratégica na empresa. Identificar se a

alta administração tem a preocupação de desenvolver e gerenciar a marca.

3. CULTURA CORPORATIVA

Identificar se o varejista desenvolve sua cultura e identidade corporativa e

como isso se relaciona e influencia a gestão da marca.

4. O OPERACIONAL DA MARCA

Identificar questões práticas do processo de gestão da marca bem como se as

operações da empresa estão orientadas e agregam valor à marca.

5. ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO / CULTURA INOVATIVA

Analisar se o processo de gestão de marca é orientado para o mercado.

Identificar como a orientação ao mercado influencia nas decisões da empresa e

da marca.

Analisar como a inovação pode ser decisiva no desafio de ter uma marca forte

e como integrar esse fator aos demais.

6. FATORES E GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA

Identificar quais ações e fatores específicos do setor varejista que interferem na

marca.

5.4.2. A UNIDADE DE ANÁLISE

Como regra geral deve-se escolher a unidade de análise a partir das

exigências das questões de pesquisa

Segundo Yin (2005) a unidade de análise é o problema central que atormenta o

pesquisador, que neste caso é o como e porque as empresas do setor de

varejista fazem a gestão da sua marca corporativa.

Page 113: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

113

As unidades de análise serão empresas escolhidas por demonstrarem ampla e

abrangente utilização das ferramentas de marketing, inclusive com ações

direcionadas para a marca. Nas empresas investigadas será focado as

definições, decisões e práticas a respeito da gestão de marcas da empresa,

sendo isso o que delimita a unidade de análise.

A escolha destas unidades de análise visa oferecer ao trabalho uma massa

crítica consistente de conteúdo para ser analisado, não adiantaria muito utilizar

empresas que não exercem atividades de marca e marketing e não

desempenham um bom nível competitivo no mercado.

5.4.3.OS CRITÉRIOS PARA INTERPRETAR OS RESULTADOS

O critério para interpretação dos dados sugere ao pesquisador que utilize o seu

raciocínio rigoroso, estabelecido a partir de evidências, e considere

cuidadosamente as interpretações alternativas, pois trata-se de uma análise

complexa, tendo em vista que se estuda o fenômeno de forma global.

Não há uma maneira precisa de estabelecer os critérios para a interpretação

dessas constatações, o que se espera é que os diferentes padrões estejam

contrastados de forma suficiente, que as constatações possam ser

interpretadas em termos de comparação de, pelo menos, duas proposições

concorrentes. O importante é estabelecer uma relação coerente entre os dados

às proposições (YIN, 2005).

Segundo Yin a análise das evidências é um dos aspectos menos

desenvolvidos e de maior dificuldade em um estudo de caso, devido ao fato de

que não existem fórmulas ou receitas para realizá-la, como acontece nas

análises estatísticas.

Este trabalho estará utilizando como técnica de análise a soma da estratégia

de das proposições teóricas e na técnica de encaixe em um padrão. Na

Page 114: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

114

estratégia das Proposições Teóricas, o estudioso define proposições teóricas,

que por sua vez refletem a própria pesquisa, a revisão da literatura e novos

insights. Quanto o Encaixe em um Padrão, o investigador compara padrões

obtidos da realidade empírica com um padrão definido anteriormente.

Após o levantamento dos dados secundários e reuniões de entrevistas as

informações foram estruturadas seguindo as questões do estudo e cuidando

para que todas informações relevantes fossem descritas. Com isso comparou-

se as informações da atividade prática empresarial com as descrições do

referecial teórico e dessa forma foi alicerçada a análise e conclusões dos

resultados.

5.5. EVIDÊNCIAS DO ESTUDO

Serão investigados os quatro tipos de evidências definidas por Yin (2005) que

são: realização de entrevistas, análise de documentos, análise de registros de

arquivos e análise de artefatos físicos.

5.5.1- ENTREVISTA

5.6.1.1- Departamento de marketing, comercial, RH e direção geral

5.6.1.2- Roteiro de entrevista:

CONCEITO DA MARCA

� Fale sobre sua marca corporativa.

� Qual o conceito de gestão de marcas adotado pela empresa?

� Como a marca é percebida e avaliada pelo consumidor?

� Pode-se considerar a marca como uma ferramenta ou como filosofia?

POSIÇÃO ESTRATÉGICA

� É possível afirmar que a marca tem uma posição estratégica?

� Como é o envolvimento da alta administração com o desenvolvimento e

gerenciamento da marca?

� A marca tem presença na pauta das reuniões de diretoria?

Page 115: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

115

� A empresa faz investimentos para gerenciar e incentivar o incremento do

valor da sua marca corporativa? Como isso acontece?

� Existe um plano estratégico específico para a marca?

� A marca tem uma definição de valor financeiro dentro da empresa?

Como a marca é mensurada?

CULTURA CORPORATIVA

� Quais são seus valores, diferenciais, posicionamento e suas

características exclusivas.

� Como a empresa vê a relação entre cultura corporativa e marca?

� Como a cultura da empresa é desenvolvida

� O varejista desenvolve sua cultura e identidade corporativa? Como isso

se relaciona e influencia a gestão da marca?

O OPERACIONAL DA MARCA

� Quem é o responsável por conduzir os processos da marca? O

responsável está incluso no grupo estratégico da empresa?

� Quais são as principais preocupações quanto à marca corporativa?

� Os conceitos e valores da marca são trabalhados/divulgados em

materiais e ações?

� Existe preocupação de trabalhar a marca nas campanhas de produto e

preço? Como a marca é valorizada nas promoções (datas de varejo,

promoções sazonais, culturais etc)?

� Como a marca é divulgada internamente na empresa?

� Como é feito para que os valores da marca sejam comungados por

todos os departamentos?

� Os valores da marca estão sendo entregues em todos os pontos de

contato com seus públicos? Como mantém a sinergia da marca em tantos

canais diferentes?

� É feita uma revisão nas operações e estruturas para checar se as

mesmas estão contribuindo para a entrega de valor da marca? Ou seja, pode-

se dizer que a operação está orientada pela marca?

� A empresa faria uma mudança estrutural orientada pela sua marca?

Page 116: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

116

� Quais pontos da operação são considerados importantes para a marca

do varejista?

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO / CULTURA INOVATIVA

� Com base em quais fatos você poderia afirmar que a sua empresa é

orientada para o mercado?

� Como as informações sobre o público alvo influenciam nas decisões da

empresa e da marca?

� Como as informações sobre o consumidor são levadas aos

funcionários? E como são utilizadas?

� Existem mecanismos de reconhecer e recompensar os consumidores

principais? O varejista acompanha a fidelidade/ recompra do cliente de que

forma? O que é feito a esse respeito para fortalecer a marca?

� A empresa tem patentes registradas? Tem fatos de inovação? Qual é o

histórico de inovações da empresa? Existe uma postura que incentiva a

inovação? A cultura de inovação está atrelada às diretrizes da marca?

FATORES E GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA

� Quais são as ações realizadas para o desenvolvimento da marca?

� Quais são os apelos utilizados pela marca (intangíveis e tangíveis;

emocionais e racionais)?

� A empresa acredita que a marca do varejista cria uma identidade com o

consumidor? Qual é essa identidade?

� Como o varejo se diferencia em relação à concorrência?

� O que faz com que sua marca seja percebida como única? O

consumidor identifica claramente essa característica?

� O varejista se prepara para benefícios ainda não imagináveis pelo

mercado? Como faz isso? Como essa atividade está atrelada à marca?

� Pode-se dizer que a marca do varejista tem clientes que a defendem e

advogam a seu favor?

� Como os funcionários do varejo participam do processo da marca?

� Quais são os serviços oferecidos? Quais diferenciam ou agregam valor

à marca?

Page 117: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

117

� Segundo especialistas, descritos no referencial do capítulo 4, os itens

abaixo são tratados fatores para desenvolver e fortalecer a marca do varejista:

� posicionamento de marca

� qualidade dos produtos

� qualidade dos serviços

� qualidade das marcas vendidas

� loja

� funcionários (atitude na venda, aparência e serviço)

� nível de preço

� tipos e freqüência de promoções

� multicanais de vendas

� imagem

� marca própria

� área de apoio (crediário, cobrança, entrega, suporte técnico, suporte a

problema com produtos, suporte a reclamação de cliente)

� experiência de consumo

� Como as 5 dimensões (AILAWADI; KELLER, 2004) abaixo são

trabalhadas para fortalecer a marca do varejista

� Acesso/ local / distância do consumidor/ dificuldade oferecida

� Atmosfera da loja/ marketing de experiência/ loja conceito

� Preço e promoções

� Variedade de produtos, quantidade de categorias

� Variedade da Dentro-categoria/ Marcas oferecidas

5.5.2- DOCUMENTOS

� Pólices da marca (manual/ aplicações);

� Pólices da imagem da empresa;

� Processos e métodos internos relacionados às marcas;

� Declaração de missão, visão e valores organizacionais, posicionamento,

diferenciais, identidade, significados e associações da marca;

� Ferramentas e Índices de mensuração da marca, e

Page 118: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

118

� Exemplos de materiais que recebem uma preocupação com a gestão de

marcas;

5.5.3- REGISTROS DE ARQUIVOS e ARTEFATOS FÍSICOS

� Campanhas de mídia;

� Campanhas em geral;

� Tagline/ slogan: frases utilizadas e conceito;

� Utilização de mascotes, personagens e garoto propaganda;

� Equação entre filme institucional e varejo (volume de cada um e o

quanto uma abordagem interfere na outra);

� Ações realizadas de marketing e peças de comunicação (tablóide,

anúncio, tv, rádio, web site, campanha on line, marketing direto, marketing de

relacionamento, ações para clientes especiais, marketing de experiência,

eventos na loja, merchandising etc);

� Ações específicas em prol da marca;

� Material institucional na loja;

� Disposição interna do mix e configuração do circuito, e

� Materiais de treinamento de marketing.

5.6. RELATÓRIO DE ANÁLISE

O relatório de análise deve ser pensado no início do projeto e não apenas após

a coleta de dados. É sugerido que o investigador desenvolva três qualidades:

exatidão, sobriedade e clareza.

As análises deverão ser feitas principalmente por analogias, contendo

comparações com teorias, modelos e outros casos. As conclusões deverão ser

especificadas, com possíveis inferências (não estatísticas) e explicações

permitindo que as generalizações sejam usadas como base para novas teorias

e modelos (CAMPOMAR, 1991).

Page 119: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

119

A probabilidade de validação da teoria é alta porque o processo de construção

está intimamente amarrado com as evidências, que é muito provável que a

teoria resultante seja consistente com as observações empíricas

(CAMPOMAR, 1991).

É mais adequado a utilização da Estrutura Analítica-Linear, segundo Yin

(2005), pois os resultados estão sendo descritos com uma sequência em

tópicos, e da Construção de uma Teoria, que cada capítulo irá representar um

passo ou uma nova parte da argumentação teórica que está sendo

desenvolvida.

A Construção de uma teoria é adequado aos estudos exploratórios, pois será

verificado a necessidade de se avançar investigando várias hipóteses ou

proposições. A estrutura Analítica-Linear trata-se de uma metodologia de

apresentação de resultados que torna mais claro e lógico o desenvolvimento

dos argumentos do autor.

A análise considerou o conjunto de atividades em prol da marca e o peso de

ações específicas. A primeira intenção foi identificar como o Magazine Luiza

entende sua marca, pois esse conceito é fundamental para o desenvolvimento

das demais iniciativas. A interpretação do conceito não é lógica ou objetiva,

pois como relatado no referencial, ao mesmo tempo que a empresa entende a

marca como algo mais tático ela também desenvolve os elementos de nível

estratégico. Assim a análise depende da visão macro do pesquisador. Após

analisar conceito e posição estratégica da marca as demais questões do

estudo têm sua análise mais simplificada considerando a redução da

necessidade de avaliação e interpretação.

Tanto a aplicação quanto a na análise houve a preocupação de trazer

informações que possar ser confrontadas com a teoria e que tragam

colaborações na confirmação e na geração de novas idéias, o que felizmente

aconteceu e entende-se que o projeto fechou a análise cumprindo seus

objetivos.

Page 120: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

120

6. RESULTADOS E ANÁLISES

Esse capítulo apresenta tanto as respostas que o caso está trazendo a partir

da pesquisa de campo, quanto as informações levantadas como dados

secundários. Assim, o objetivo do capítulo é apresentar como o varejista atua

na gestão da sua marca corporativa, suas recomendações e especificidades,

além de checar como a marca e conceitualizada.

No contato mais estreito com o Magazine Luiza já foi suficiente para que a

empresa reforçasse dois valores que comumente divulga: a transparência e

preocupação com as pessoas. A empresa disponibiliza um web site com

conteúdo para trabalhos acadêmicos que reforça a preocupação com os mais

variados stakeholders que estabelecem contato com a empresa. Tanto a

Superintendente quanto o Diretor Comercial e de Marketing demonstraram a

preocupação de manter um bom relacionamento com os vários tipos de

públicos do Magazine Luiza, inclusive o site citado está passando por

evoluções supervisionadas pela própria Superintendente, objetivando oferecer

um serviço melhor aos acadêmicos. Frederico Trajano afirma que atender bem

o acadêmico é também uma forma de trabalhar a marca, e fazendo a ligação

com o slogan da empresa diz que a intenção é gerar um relacionamento que

consiga deixar as pessoas felizes.

Outro fator que salta aos olhos, é que enquanto muitas empresas estão

fechadas às entrevistas para pesquisas acadêmicas, o Magazine Luiza abriu

espaço na agenda de executivos importantes e forneceu um amplo conteúdo.

Vale notar que a empresa é uma sociedade anônima.

A empresa é efetiva na preocupação com a sua marca e vem desenvolvendo

um trabalho consistente ao longo da sua história, que deixa clara a existência

de valores e princípios fundamentais desde a sua fundação. As afirmações

durante as conversas com os executivos e mesmo os materiais fornecidos

mostram que a empresa está em linha, de uma forma geral, com a teoria

considerada. Tanto os fatores estratégicos ou específicos do varejo

Page 121: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

121

correspondem de uma forma afirmativa o que foi identificado na literatura

acadêmica. Além disso, o estudo de caso acrescentou, entre outras

colaborações, a importância das marcas promocionais, ou seja de liquidações

consagradas, e a grande ênfase dada a cultura corporativa.

A seguir está a divisão entre as fontes de informações, entre dados

secundários e testemunhos colhidos na pesquisa de campo. Mantendo o

alinhamento deste trabalho de dissertação o atual capítulo será organizado

seguindo as questões do estudo (conforme sessão 5.4.1.) definidas no

protocolo de pesquisa e alicerçada nos objetivos intermediários. Sendo que a

última sessão aborda alguns fatores destacados pelos executivos do Magazine

Luiza e com relevância ao contexto deste trabalho.

PESQUISA

DE CAMPO

DADOS

SECUNDÁRIOS

CONCEITO DA MARCA x

POSIÇÃO ESTRATÉGICA x

CULTURA CORPORATIVA x x

O OPERACIONAL DA MARCA x x

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO /

CULTURA INOVATIVA

x x

FATORES E GESTÃO DA MARCA DO

VAREJISTA

x x

Quadro 3. Fonte das informações para cada questão do estudo

Entre os comentários e análises do autor estão dispostos entre os diversos

testemunhos transcritos das entrevistas gravadas, este serão identificados pelo

nome do entrevistado a seguir:

Luiza Helena Trajano, Superintendente do Magazine Luiza

Frederico Trajano, Diretor Comercial e Marketing do Magazine Luiza

Rogério Bruxellas, Gerente de Marketing do Magazine Luiza

Page 122: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

122

6.1. O CASO: A HISTÓRIA DO MAGAZINE LUIZA

O Magazine Luiza foi fundado em 1957 por um casal empreendedor, Pelegrino

José Donato e Luiza Trajano, que adquiriu uma lojinha de presentes no centro

de Franca (SP), hoje está entre a maiores redes de varejo do país com 12 mil

empregados em mais de 300 cidades de sete Estados brasileiros, são seis

centros de distribuição e 447 lojas. O faturamento em 2008 foi diulgado na

ordem de de R$ 3,3 bilhões, cem a menos do que o estimado

(ESTADÃO.COM, 2009). Atualmente são 14 milhões de clientes cadastrados e

a empresa tem como estratégia de crescimento a diversificação de pontos de

venda e de produtos. Além das lojas convencionais, lojas em shoppings, conta

com as lojas virtuais, com o comércio eletrônico, televendas e venda

corporativa. Nas lojas e no site a empresa comercializa produtos de bens de

consumo para casa: móveis, eletroeletrônicos, presentes, brinquedos, hobby e

lazer, informática e telefonia. Além dos produtos, a empresa também oferece,

em parceria com o Unibanco e com a Cardif, serviços financeiros como cartão

de crédito, empréstimo, consórcio, seguro de vida, seguro prestamista, garantia

estendida e pagamento de contas. O Magazine Luiza é reconhecido por sua

inovação nos negócios.

O crescimento da rede ganhou mais impulso em 1992, quando a diretoria da

empresa criou um holding, e Luiza Helena Trajano, sobrinha dos fundadores,

passou a ocupar o cargo de superintendente e iniciou uma agressiva

reorganização do grupo. Uma gerência profissional foi formada, combinando

uma equipe experiente com novos e jovens talentos. Além disso, Luiza Helena

lançou uma campanha interna para reavivar e reforçar a missão do Magazine

Luiza em servir aos clientes e funcionários. O trabalho envolveu a herança da

empresa na captura do foco exterior. Luiza Helena lembrou: “Quando meus

tios iniciaram o negócio, a primeira coisa que eles fizeram foi promover um

concurso popular através de uma rádio local para decidir um novo nome para a

loja. Foi um grande sucesso. Depois de poucos dias de incrível participação, o

público escolheu “Magazine Luiza” como vencedor”. Segundo Luiza “desde o

Page 123: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

123

começo a companhia era verdadeiramente centrada no cliente, e nós tentamos

manter esta essência”.

Segundo os executivos da empresa suas principais estratégias comerciais

foram: criação da Loja Virtual, Jornalzão Luiza, Campanhas inovadoras como a

“Liquidação Fantástica”, o “Só Amanhã”, Linha (0800)-Atendimento ao cliente

ligada diretamente a Luiza Helena, Carta de cobrança diferenciada, Centro de

Promoções em Lojas Virtuais, Internet grátis à Comunidade e os Multicanais de

vendas e Serviços, como Garantia Luiza Plus, Seguro Prestamista e Luiza

Cred. Suas principais estratégias de Recursos Humanos foram:

Descentralização de poder, Programas de incentivo e reconhecimento (28,

viagens, outdoors), Planejamento Estratégico com cônjuges, Encontrão, Rito

de Comunhão e Conselho de loja

O público alvo das lojas convencionais e virtuais é a classe C e D, as lojas de

Shopping as classes A e B, televendas classe B e o e-commerce classes A e

B.

6.2. CONCEITO DA MARCA

Sobre sua marca corporativa a empresa demonstrou uma grande consciência

da sua importância. É um elemento que recebe atenção da diretoria e pode ser

colocada em um patamar estratégico na empresa, contudo ainda não está no

centro da organização e seu conceito ainda transita entre ser uma ferramenta

ou uma filosofia da empresa. Com isso o Magazine Luiza trata a marca

praticamente na integra do seu conceito mais evoluído. Parece que a empresa

está amadurecendo seus conceitos tendendo para o uso da marca dentro de

uma concepção cada vez mais estratégica.

Segundo a diretoria ao mesmo tempo em que a marca da empresa tem

relevância considerada igual à cultura organizacional, em alguns momentos a

Page 124: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

124

marca é também entendida como um discurso ou um canal que expressa às

premissas da empresa.

O Frederico Trajano, Diretor Comercial e de Marketing, acredita que a marca é

um diferencial. É o grande resumo que exprime os valores, princípios e DNA da

empresa, “a marca condensa a filosofia do Magazine Luiza”.

“A marca é um símbolo que exprime, resume e concentra todos os

componentes da cultura, da filosofia e da missão da companhia” ainda segundo

afirmações de Frederico Trajano a marca deve tem o poder de síntese, para

ser entendida por todos.

O gerente de marketing complementa dizendo que a gestão da marca no

varejo é diferente da indústria, o produto pode ser mais facilmente um objeto de

desejo, imagem e status, conseguir essa mesma relevância para um local de

compra, é mais difícil. Nas colocações de Rogério Bruxellas a marca foi

principalmente considerada como ações e campanhas com institucional, sendo

que em alguns momentos também foi colocada de forma estratégica, como

uma representação e orientação da empresa.

6.2.1. FERRAMENTA X FILOSOFIA

Alguns dos vários conceitos que a marca recebeu ao longo da sua evolução

aparecem nitidamente nas entrevistas. Como já foi falado no referencial a

marca pode ser uma identificação de propriedade, pode ser um nome, uma

logomarca, um discurso, uma idéia, uma filosofia ou até ser o resumo

coordenado de todos os esforços da empresa que aumente o valor e

longevidade do relacionamento com o consumidor. A marca pode ser algo

totalmente operacional ou totalmente estratégico.

Page 125: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

125

O diretor, Frederico Trajano, ainda diz que a marca é principalmente uma

ferramenta, pois tem como objetivo principal expressar a cultura da empresa. É

uma ferramenta para condensar e comunicar os valores da empresa.

Nas palavras do diretor Frederico Trajano: “o principal valor da marca é

conseguir expressar o posicionamento da empresa. É conseguir condensar os

valores, cultura e princípios da empresa. E, todos os pontos de contato devem

passar a preocupação real e genuína da empresa em fornecer felicidade para

as pessoas através dos contatos”.

Diante disso é percebida a interferência dos outros conceitos da marca nesta

avaliação. Em alguns momentos da entrevista a marca pôde ser

conceitualizada como algo tático e atividade essencialmente do marketing no

sentido de responsável pelo discurso publicitário e definidor do posicionamento

e alicerces da comunicação. Como apresentado no referencial, a marca tem

diversos conceitos com nível evolutivo em complexidade e importância

estratégica para a empresa.

Os vários conceitos atribuídos a marca não estão errados, eles fazem parte da

história do tema, no entanto criam uma confusão e diluem a interpretação da

marca como algo estratégico, multifatorial e que pode ajudar na orientação da

empresa.

A Luiza Helena reafirma a duplicidade do conceito e posição dizendo que a

marca é a consequência de uma filosofia. Ao mesmo tempo em que a filosofia

assume uma posição superior também pode ser entendida como um fator para

a construção da marca.

Segundo Rogério Bruxellas, gerente de marketing, hoje a marca é mais tratada

como uma ferramenta.

Page 126: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

126

6.3. POSIÇÃO ESTRATÉGICA

Os executivos do Magazine Luiza, em função da diversidades de conceitos,

não tratam efetivamente a marca como algo estratégico capaz de orientar as

decisões da empresa. No entanto comparando as práticas da empresa com as

recomendações dos teóricos para se considerar a marca em um nível

estratégico, pode-se entender que o Magazine Luiza já está fazendo um uso

estratégico da marca, mesmo sem perceber esse fato como tal.

A alegação do Frederico Trajano confirma o exposto, o diretor diz que a marca

indiretamente está envolvida nas estratégias da empresa, pois tudo que é

conversado envolve cultura e filosofia e isso acaba voltando para a marca.

O Diretor Comercial e de Marketing complementa falando que tudo que se

propõe para a empresa está alinhado com a cultura e filosofia e assim, por

consequência, está se trabalhando a marca.

Alguns teóricos dizem que a operação deve seguir os valores e princípios

defendidos pela marca e que consequentemente são importantes para o

consumidor. Knox (1995), por exemplo, fala que a empresa deve orientar sua

operação de uma forma que consiga agregar mais valor para sua marca. No

entanto a interpretação que se faz da prática diante da teoria é que na verdade

fala-se de um jogo de palavras e de conceitos, ou ainda é apenas uma

diferença de ordem e prioridade. Entende-se assim que diferença não é

significativa e que a prática está em linha com a teoria e que o Magazine Luiza

segue, quase que na integra, o que o referencial teórico sugere como gestão

de marca corporativa.

Mostrando que os diversos conceitos da marca geram certa confusão,

Frederico Trajano na sua afirmação coloca a essência da marca como um

grande objetivo da empresa: “o nosso fim, nosso objetivo é o gerar alegria, a

felicidade do consumidor, nos relacionamentos com a empresa”, e isso nada

mais é do que a promessa da marca expõe no seu slogan.

Page 127: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

127

Rogério Bruxellas, com uma postura crítica alega que existe uma preocupação

da empresa discutir a marca na esfera estratégica, mas isso ainda não está

totalmente na realidade, porque os aspectos comerciais assumem maior

importância.

6.4. CULTURA CORPORATIVA

A Superintendente Luiza Helena acredita que “cultura é o coração da marca”. E

destaca que a grande dificuldade é manter a cultura alinhada entre todos os

funcionários. A executiva afirma “você tem que ser primeiro, para depois

vender, conseguindo isso vender a marca é mais fácil. A marca precisa ter

verdade, assim fica fácil de vender”.

Frederico Trajano diz que: “é fundamental ter uma cultura e filosofia, esses são

os componentes principais. Não existe marca forte sem que a empresa uma

forte cultura e valores desenvolvidos. Esses elementos devem diferenciar a

empresa. Além disso, a marca tem que gerar conexão com o consumidor”.

Segundo Luiza Helena, o ponto principal da marca é a sua credibilidade, e que

as iniciativas de inovações da empresa ajudaram a construir e fortalecer a

marca. Por fim, confirma que o Magazine Luiza fez a marca baseada na sua

filosofia.

Frederico Trajano fala: “por sermos voltado para o consumidor e realizarmos

nosso trabalho de forma aderente com nossos valores, isso repercute na marca

da empresa. Mas nosso fim não é a marca. Eu me preocuparia se a marca

fosse nosso fim, pois isso seria se preocupar com um nome bonito, um

discurso bonito talvez sem se preocupar se a operação não está aderente a

isso. Primeiro deve-se construir na operação e depois comunicar com a

marca”.

Page 128: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

128

Luiza Helena esclarece a filosofia e dá uma dica valiosa: “o cuidado com a

marca vem do cuidado com as pessoas. Isso é passado para todos os

funcionários e é cobrado como uma obrigação. Não é só conscientização, fazer

os funcionários valorizarem e respeitarem os princípios da marca, tem que ser

obrigação e ser fiscalizado. Garantia de marca é igual regime não pode larga a

mão tem que ficar em cima”.

A Luiza Helena, Frederico Trajano e outros executivos e funcionários ouvidos

acreditam que o melhor do Magazine Luiza estava em sua cultura. Cultura é a

vantagem competitiva mais difícil de ser copiada. Cultura, leva tempo para

desenvolver e consolidar. A Luiza Helena destaca: “Levamos quase 50 anos

para criarmos uma cultura que é originalmente centrada no cliente e no

funcionário, capaz de alinhar cabeças, corações e bolsos. Nós forçamos uma

cultura transparente aqui. Por exemplo, nós colocamos 10 propostas

publicitárias em uma sala onde qualquer um poderia entrar e colocar uma

sugestão ou opinião”, Luiza adicionou. “Nós também encorajamos fortemente

as pessoas a dizer o que está errado dentro da companhia. Nós temos um

programa interno chamado “Denuncie”, onde os funcionários podem enviar um

e-mail diretamente à alta diretoria afirmando o que não está de acordo com a

visão da companhia”.

Um outro elemento chave da estratégia de recursos humanos era sua ênfase

no desenvolvimento de carreiras e recompensas

Esses vários esforços são representados no discurso institucional. Ou seja, é a

busca pela felicidade que faz a vida valer a pena. Desde o início, o Magazine

Luiza acreditou que a melhor forma de fazer uma empresa bem sucedida e feliz

é fazer uma empresa formada por gente feliz.

Page 129: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

129

6.5. O OPERACIONAL DA MARCA

A Luiza Helena, em coerência com Frederico Trajano, considera que tudo o

que tem haver com a cultura, todos os funcionários devem participar, “é de

baixo para cima”. E complementa: “assim de uma forma geral a marca é

discutida por todos”.

Com uma visão macro da empresa e seus processos a Luiza Helena afirma

que “todos os funcionários que fazem a empresa são responsáveis pela

empresa. O marketing é o responsável por traduzir e representar a marca na

comunicação, no slogan, nas imagens, e isso, ajudou a tornar a marca popular.

Mas, a marca não é feita por um departamento, é sim feita por todos”.

De uma forma geral Luiza Helena e Frederico Trajano concordam que a maior

preocupação é manter a consistência da marca e conseguir formar a massa

crítica necessária no público alvo.

Frederico Trajano complementa: “a preocupação é tornar a marca cada vez

mais inteligível, para aumentar a conexão com o consumidor e ser escolhida

pelo mercado”.

Rogério Bruxellas, alicerçado na análise das pesquisas de mercado, acredita

que ainda existe muito trabalho a ser feito. Internamente os valores, princípios

e filosofia da companhia já estão solidificados e difundidos, no entanto, realizar

esse mesmo feito externamente, no mercado, é uma tarefa complexa e de

longo prazo. A maior preocupação do gerente de marketing é que o

consumidor perceba o posicionamento da empresa e que este seja relevante e

diferenciador.

O gerente de marketing confirma que a empresa se organiza em torno do

cliente, mas não em torno da marca, e recomenda “é preciso integrar mais as

operações e enfocar tudo na missão de agregar valor para a marca, além de

transitar as informações mais relevantes em prol da marca”.

Page 130: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

130

O gerente de marketing exemplifica dizendo que a loja com sua extrema

importância para a marca poderia ter um grupo ou esforço dedicado a gerar

melhorias que agreguem valor efetivo a marca. O profissional também

considera que a empresa deveria ter um investimento mais específico no

objetivo de divulgar e fortalecer os valores que a marca deve fixar nos

consumidores e fecha com sua preocupação “Daí meu receio de que tudo isto

acabe não chegando no consumidor, temos que tomar cuidado com a

predominância da comunicação com apelo só comercial, de produto e preço”.

6.6. ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO / CULTURA INOVATIVA

Como foi mostrado no referencial bibliográfico, assim como a cultura

corporativa outros conceitos como orientação para o mercado e implementação

de inovações relevantes podem geram valor para a marca. E o Magazine Luiza

vem utilizando desses conceitos como será apresentado a seguir.

O Magazine Luiza, segundo o diretor Frederico Trajano Investem 1 milhão de

reais por ano em pesquisas, o que mantém o contato mais fino sobre as

necessidades, perfil e entendimento dos consumidores.

Frederico Trajano ainda lembra que a na cultura corporativa do Magazine Luiza

são destacadas a cultura de inovação e também o foco no consumidor.

Luiza Helena enraizou na companhia uma cultura orientada no cliente, onde

cada funcionário era constantemente lembrado que a missão crucial da

empresa era atrair, nutrir e manter seus clientes. Luiza Helena explicou: “todo

mês, o Departamento de Marketing de Relacionamento distribui uma lista de

clientes inativos 15 para todos os funcionários do escritório central. Neste

momento, todo colaborador, não importando sua função ou posição, tem o

direito de fazê-los ativos novamente. Eles acessam os computadores, firmam

responsabilidade com um certo grupo de clientes, e depois pegam o telefone e

Page 131: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

131

começam a ligar para os potenciais consumidores – em seu tempo livre – ao

mercado do Magazine Luiza. Somos todos vendedores”.

A maior prova do foco no cliente é o organograma atual da empresa, que é

representado por um átomo, onde no centro está o cliente, simbolizado por um

rosto. Todas as áreas estão ligadas diretamente ao cliente, e todas elas têm

autonomia para resolver o problema dele, assim como oferecer experiências

memoráveis para atingir sua total satisfação e encantamento.

Figura 16. Organograma com o cliente ao centro

A inovação esteve fortemente presente na história da empresa

ajudando-a na construção de imagem de empresa arrojada e que agrega valor

ao consumidor. O Magazine Luiza decidiu investir no modelo de venda

eletrônica em 1992, quando inaugurou a primeira Loja Eletrônica do país. Este

modelo, já naquela época, não possuía estoques e nem produtos em

exposição, visto que o atendimento era feito totalmente através de catálogos e

vídeos-cassete demonstrados pelo vendedor, ou seja, os produtos eram

filmados e apresentados para os clientes de forma inusitada para a época. A

Page 132: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

132

partir de 1994, foi implantado o sistema multimídia, onde um terminal de

computador exibia as imagens e os conteúdos dos produtos.

Mais tarde, em 1999, a empresa entrou com toda a força nas vendas pela

Internet, instituindo, então, um dos maiores portais de compras pela web do

Brasil. No mesmo ano, também foi criado o Televendas do Magazine Luiza, um

canal onde o cliente pode comprar ou tirar dúvidas em tempo real sobre os

produtos vendidos pela empresa.

No ano 2000, o Magazine Luiza iniciou um grande processo de estruturação

em seu portal de vendas, consolidando, em 2002, a maior “loja” e a maior fonte

de faturamento da empresa.

No entanto o gerente de marketing acredita que é preciso estimular mais a

cultura inovativa e ações que possam fortalecer a marca, e o executivo dá um

exemplo “como ter a compra mais rápida do país, ou seja, estamos falando da

operação e tecnologia gerando valor para a marca”.

6.7. FATORES E GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA

A entrevista explorou a opinião dos executivos quanto a definição dos fatores

para a gestão da marca. Essa sessão soma-se ao que foi exposto no capítulo

anterior, e dessa forma não serão repetidos fatores já detalhado como é o caso

da cultura corporativa. Não é objetivo esmiuçar o entendimento e prática

desses fatores.

A seguir serão comentados fatores que tiveram destaque na conversa com os

executivos e merecem relato em função da sua relevância. E para abrir o

capítulo foram listados 12 fatores para que os entrevistados avaliassem quanto

ao grau de importância para a gestão da marca. Dessa forma soma-se um

conjunto relevante de indormações sobre os fatores para a gestão da marca

corpostaiva do varejista.

Page 133: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

133

“Todos os fatores são importantes e complementares para gerir a marca” essa

opinião de Frederico Trajano confirma a visão da literatura sobre os multi-

fatores necessários para construir e manter uma marca forte.

6.7.1. CLASSIFICAÇÃO DE IMPORTÂNCIA EM 12 FATORES

Na pesquisa de campo doze (12) fatores foram avaliados pelos entrevistados,

que tiveram respostas bem semelhantes. A intenção, segundo os objetivos

intermediários, é cruzar a teoria com a prática. Foram checados os fatores:

posicionamento de marca; imagem da loja; funcionários; atmosfera da loja;

marketing de experiência; multicanal de vendas; qualidade das marcas

oferecidas; nível de preço; quantidade de categorias; serviços; local e

estratégia de marca própria.

Os entrevistados classificaram cada fator como pouco, médio ou muito

importante, podendo pontuar de 1 a 5, como uma escala Likert, com isso os

fatores foram separados da seguinte forma:

� Fator muito importante atualmente: “posicionamento de marca”, “imagem

da loja”, “funcionários”, “atmosfera da loja”.

� Fator muito importante num futuro próximo: “marketing de experiência”

com foco nas lojas e “multicanal de vendas” que devem ser integrados e

oferecer outras facilidades geradas pela tecnologia e relacionamento.

� Fator importante: “qualidade das marcas oferecidas”

� Média importância: “nível de preço”

Alguns fatores merecem análise em separada:

� Os fatores “quantidade de categorias” e “serviços” distinguiu os

respondentes recebendo notas 2, 3 e 4. Era esperado que a “quantidade de

categorias” recebesse uma classificação melhor, tanto pela teoria quanto pelo

Page 134: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

134

posicionamento do Magazine Luiza, considerando o atendimento mais

completo ao cliente e o oferecimento de categoria que despertam o sonho e

alegria, como por exemplo, decoração e brinquedos. Já “serviços” é um fator

com características de comoditie, como o próprio Gerente de Marketing disse:

“é básico e o consumidor não espera muito, não cobra, mas isso pode ser uma

grande oportunidade”.

� Local recebeu nota 4 mostrando que é um fator importante mas que já é

aspecto estabelecido como necessidade básica do varejo, até porque nesse

segmento normalmente os concorrentes se agrupam nas mesmas ruas e

avenidas. O destaque cabe às lojas que apresentam uma importância maior

pelo seu ponto (esquina, ponto de fluxo, ponto de referência) do que

propriamente pelo faturamento.

� A maior discrepância de pontuação foi atribuída ao fator Estratégia de

Marca Própria, que recebeu pontos: 1, 3 e 5. Umas das considerações que

devem ser feitas é que essa atividade não é tão desenvolvida nesse segmento

de varejo quanto em outras áreas como, por exemplo, o varejo de alimentos.

Como em toda disciplina, as empresas também deve percorrer a evolução em

marcas próprias que podem significar um elemento de facilitar a pressão e

negociação com outros fornecedores, ou ser definido para que

estrategicamente colabore com os valores da marca. Outro ponto é o tipo de

produto vendido que, como bem durável, envolve um envolvimento maior na

compra e fuga de decisões de risco. E, por fim, os bens duráveis muitas vezes

são objetos de desejo e status, o que impõe uma atenção especial no

planejamento da marca própria.

6.7.2. INVESTIMENTOS

Ter um investimento específico para a gestão da marca é sem dúvida

importante, a outra questão é rentabilizar para marca os outros investimentos

que a empresa faz.

Page 135: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

135

Frederico Trajano explica dizendo que: “todo investimento que se faz deve ir

para a marca, mesmo que não tenha isso com objetivo principal. Hoje o maior

investimento da empresa, com o uso do merchandising no programa Domingão

do Faustão, é voltado para a marca, pois não se vende nenhum produto nessa

comunicação e a promoção que é anunciada ajuda no sonho e felicidade dos

consumidores”.

A contrapartida dessa visão macro é a análise mais prática e técnica do

gerente de marketing que coloca que o investimento exclusivo para divulgar os

valores da marca vem diminuindo. Rogério Bruxellas, fala do dia-a-dia: “a

prioridade de investimento são campanhas comerciais, e a empresa tem que

usar esse espaço para trabalhar marca e nem sempre é possível. Não tem um

plano específico para a marca ou um investimento só para trabalhar os valores

da marca”. O executivo conclui dizendo que seria importante ter uma verba

exclusiva para a marca e também capacidade operacional para transformar as

informações de mercado em ações e novas implementações que possam

valorizar a marca.

6.7.3. MULTICANAL DE VENDAS

Como já citado por diversos especialistas o uso de multi canais de vendas é

um fator que favorece a marca e o faturamento da empresa. Clientes ficam

mais fieis, interagem mais e gastam mais com varejistas que utilizam essa

estratégia. Os executivos do Magazine Luiza concordam e já aplicam esse

conceito há tempos.

O Magazine Luiza sempre procurou inovar em relação à diversidade e

integração de seus canais de vendas. Atualmente, a empresa conta com uma

das mais dinâmicas e funcionais estruturas do comércio varejista no país,

conforme afirmaram seus executivos, na pesquisa de campo. São elas:

Page 136: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

136

- Lojas convencionais: estabelecimentos físicos completos com estoques e

produtos em exposição. Público-alvo: classes C e D.

- Televendas: criado no ano de 1999, o Televendas do Magazine Luiza é um

canal utilizado para proporcionar tranqüilidade e comodidade a seus clientes,

que podem utilizar um número 0800 para fazerem suas compras com facilidade

e rapidez, ou mesmo tirar suas dúvidas em relação aos produtos disponíveis na

empresa.

- Site: multicanal de compras. No ar desde 1999, o site magazineluiza.com é

pioneiro em vendas pela internet e possui uma das melhores e mais seguras

estruturas para compras pela web, além de ser a maior fonte de faturamento da

empresa.

- Shopping: estrutura física completa situada em shoppings centers. Público-

alvo: classes A e B.

- Lounge: quiosques móveis de apresentação e venda de produtos interligados

ao sistema web de vendas da empresa. Possui um ponto físico de mais ou

menos 20 metros quadrados e são estrategicamente colocados em locais com

grande movimentação de público, como shoppings, feiras e eventos. Sua

função, além de comercial, é fortalecer a marca magazineluiza.com entre o

público com potencial de compra na internet.

- Tia Luiza: vendedora Virtual do site magazineluiza.com. Presente na rede 24

horas por dia atendendo aos clientes para sanar dúvidas sobre os produtos.

- Lojas Virtuais: partindo de uma equação-chave (“Como crescer na crise, com

baixo investimento e aproveitando os recursos existentes, num curto espaço de

tempo?”) e com o intuito de desenvolver um projeto pioneiro de lojas modernas

e diferenciadas no mercado brasileiro, o Magazine Luiza criou, em 1992, as

“Lojas Eletrônicas”: um conceito que propunha um modo futurístico de

prestação de serviços, dotado de um sistema onde o cliente comprava através

de imagens em TV (fitas de vídeo), catálogos e pôsteres apresentados pelos

vendedores. Neste segmento de loja não existem produtos expostos e nem

estoques, mas temos à disposição dos clientes todos os itens comercializados

pela empresa.

Page 137: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

137

6.7.4. LOJA

Na visão de Frederico Trajano a loja é o principal fator para gerar valor de

marca, considerando todos os fatores incluídos nela, como atmosfera,

atendimento, ações de experiência, os produtos, operação entre outros que

devem ser trabalhados de forma sinérgica e centrados nos valores da marca. O

executivo afirma: “esse é o ponto de contato principal”.

O gerente de marketing ratifica o que foi dito anteriormente: “a principal

ferramenta é a TV, mas em prol da marca a maior necessidade hoje está na

entrega real dos valores na loja. A experiência na loja é uma tendência muito

forte”.

6.7.5. LOJAS VIRTUAIS

A loja virtual é uma referência em inovação, pois em 1992, bem antes de o

Brasil abraçar canais não convencionais de compras, a Luiza Helena começou

a experimentar versões mais enxutas das lojas do Magazine Luiza, com intuito

de reduzir custos com distribuição. Ainda segundo dados fornecidos pela

empresa, o conceito final foi designado para cidades com pelo menos 50.000

habitantes, com propriedades realmente caras em termos de custos, assim

como a região metropolitana de São Paulo. As lojas virtuais utilizavam um

espaço médio de 140 metros quadrados, com aproximadamente 10

funcionários ajudando os clientes a verem os produtos da rede através de seis

a oito “estações de vendas”, especialmente compostas por uma mesa e um

computador. A entrega dos produtos era garantida para dentro de 48 horas a

partir da compra.

Frederico Trajano destaca que todo o processo é muito amigável ao cliente,

“Assim que você entra em uma das lojas, você imediatamente encontra um

vendedor treinado e sorridente que te leva a um terminal de computador. Uma

vez lá, ele ou ela será responsável por navegar no website enquanto pesquisa

Page 138: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

138

sobre suas necessidades no produto e suas restrições financeiras. Embora

tudo seja feito com o suporte de uma complexa tecnologia, os clientes sentem

como se estivessem conversando em casa com um amigo. Na próxima vez que

o cliente retorna à nossa loja, ele ou ela será provavelmente reconhecido e

chamado pelo nome”.

Para aumentar o fluxo de clientes em suas lojas virtuais, o Magazine Luiza

desenvolveu uma estratégia de “inserção social”. Flexivelmente desenhados,

os fundos das lojas proporcionavam de tudo, desde acesso grátis à internet e

cursos de informática até cursos de culinária e aulas de inglês. Em diversas

áreas, o Magazine Luiza se tornou conhecido como o centro da comunidade,

conforme destaco pelo Gerente de Marketing.

Ainda segundo o marketing, através de um forte marketing boca-a-boca e

eventos comunitários, a vizinhança começa a se interar conosco e a

expectativa para a qualidade do varejo melhora. Em poucos meses você pode

ver consumidores solicitando melhores serviços, preços e facilidades de outros

tipos de negócios.

Além disso, o Magazine Luiza utiliza outros formatos de loja, disponibiliza

ocasionalmente estandes com seus terminais de computadores dentro de

grandes empresas, assim como a companhia de energia CPFL, em São Paulo,

e em varejistas, como a locadora de vídeos dos Estados Unidos Blockbuster.

“Nosso modelo de negócios é constante inovação e excelente serviço ao

cliente”, disse Frederico Trajano, “Isto é a única coisa que funciona neste tipo

de negócio”.

6.7.6. LOJA CONCEITO

O Magazine Luiza, como reforço da sua estratégia de lançamento da marca em

São Paulo, inovou na configuração de um novo modelo de loja, o qual o

executivo de marketing apresenta: “mais do que vender produtos, a loja

Page 139: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

139

Magazine Luiza no Shopping Aricanduva vai gerar experiências que se

traduzem em: valor para novos clientes porque criam sempre vínculos

emocionais. Momentos amistosos e acolhedores e que se revelam como

importante prestação de serviços à comunidade”.

Segundo informações da empresa a proposta é que a loja explore os cinco

sentidos através de: experiência em cada um dos espaços, cheirinho do Pão

e do Café na Padoca Luiza, gostinho do Brigadeiro de Colher, Som da Rádio

Luiza e Cores e formas em toda a loja. A arquitetura e organização da loja

investem num formato orgânico, amplo e convidativo.

O primeiro aspecto que chama a atenção na loja é seu pé direito alto, que,

embora permita a colocação de uma estrutura de dois andares no centro do

local, torna o ambientemais distante, à primeira vista mais um show room do

que uma loja.

Além de toda a variedade de produtos que o Magazine Luiza já oferece a seus

clientes, uma atenção especial completará o conceito da loja. Ela traz para o

seu público, serviços de consultoria de decoração, saúde, cozinha, lazer, área

para crianças brincarem, entre outros.

A loja do Aricanduva, com 4 mil metros quadrados, é muito diferente do que

tradicionalmente se vê nas ruas das cidades. Em vez de lojas abarrotadas de

produtos, um ambiente com bastante espaço livre. O esforço claro na sua

intenção de transmitir os valores da marca de uma maneira ostensiva. Dessa

forma, o slogan da empresa (“vem ser feliz”) está presente por toda parte, ao

lado de cartazes remetendo aos serviços financeiros, como cartão de loja,

consórcio, seguros e garantia estendida.

Parceiros como: Mabe, Philips, Motorola e Nokia são algumas das empresas

com espaços próprios na loja, onde são oferecidos serviços para os visitantes.

Page 140: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

140

A Padoca Luiza, oferece a oportunidade de uma pausa durante as compras,

com computadores para acesso à internet, é também uma forma de tornar a

experiência de compra mais agradável, com mesinhas que convidam o cliente

para relaxar um pouco e também criam uma oportunidade para um contato a

mais do consumidor com a equipe de vendas.

Um aspecto interessante da loja é a utilização de verbos para definir as

diferentes seções e serviços: “comunique”, na área de telefonia; “conecte“, em

informática; “movimente“, em hobby e lazer; “saboreie”, no quiosque reservado

à demonstração de produtos de cozinha; “decore”, indicando as mesas nas

quais os clientes podem desenvolver projetos customizados para sua casa,

com auxílio de um profissional.

Imagem 1 Loja conceito embrulhada para presente e entrada na inauguração.

Imagem 2 Loja conceito com sinalização e espaços diferenciados.

Page 141: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

141

6.7.7. PONTOS DE CONTATOS

Como já foi visto na literatura todos os contatos que a empresa tem com o

consumidor ou stakeholders geram um resíduo de informação que deve

prioritariamente valorizar os aspectos da marca.

O diretor Frederico Trajano destacou esse fator: “vários aspectos devem

manter a consistência da proposta da empresa: segmentação de cliente,

atendimento as reclamações, cuidados com todos os stakeholders, layout de

loja, malas direta, dias especiais, relacionamento interno com funcionários, com

universitários, honestidade, mídia, relacionamento com a imprensa etc”.

Rogério Bruxellas afirma, com base nas suas pesquisas de mercado, que hoje

a marca já conquistou a imagem de credibilidade, honestidade e respeito ao

consumidor. E define como próximo passo, fortalecer a identificação da

essência da marca através do valor de atendimento e da experiência.

O gerente de marketing coloca que “o desafio é deixar a marca desejada como

sendo a primeira opção de local de compra. A marca não pode ser apenas um

discurso, é preciso gerar uma boa experiência de consumo. A marca não

estabelece uma relação tendo o preço como base. A marca é mais forte nas

cidades que está há mais tempo pois com isso é possível estabelecer a

confiança e mostrar diferenciais como atendimento e respeito”.

6.7.8. MARCAS DE PROMOCIONAIS (LIQUIDAÇÃO)

Pode se considerar esse fator como sendo a contribuição do Magazine Luiza

ao estudo da gestão da marca. A literatura não destacou as outras marcas que

fazem parte da estrutura de comunicação da empresa e podem ter um peso

significativo na divulgação de um valor da marca corporativa. Olhando o

mercado, são identificas iniciativas semelhantes como é caso do varejo de

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142

alimentos que usa uma marca para garantir a procedências de perecíveis ou

para assegurar o melhor preço.

Nas entrevistas foi confirmada a importância das liquidações, que de tão forte

hoje podem ser consideradas marcas por expressarem significados e valores.

Tanto a Superintendente quanto o Gerente de Marketing afirmaram a

importância das promoção para fortalecer a marca, tanto no significado de

oferta, oportunidade, credibilidade, quanto no recall e mídia espontânea a ação

gera. Assim o Magazine Luiza vem confirmando sua tradução em liquidações

de alto impacto, como será apresentado aseguir:

LIQUIDAÇÃO FANTÁSTICA. No primeiro sábado de cada janeiro, desde 1993,

das 5 da manhã até às 11 horas, a campanha “Liquidação Fantástica” oferecia

produtos com descontos de até 70%. Em frente às maiores lojas do Magazine

Luiza, filas com um público estimado em 20.000 clientes começavam a se

formar dias antes do início da promoção. Frederico Trajano comentou: “o

grande conceito é baseado nos sonhos. A maioria de nossos clientes tem de

esperar um ano para ter a oportunidade de comprar sua primeira TV ou trocar

sua velha geladeira ou poltrona. Alguns deles economizam por longos períodos

especialmente para este acontecimento. Você pode ver a expectativa e

ansiedade nos olhos de toda uma família enquanto esperam na fila. É por isso

que nós devemos focar nestes sentimentos – suas aspirações – e fazer disto

uma experiência, não apenas uma barganha”.

São mais de R$ 40 milhões em vendas em apenas 5

horas.

Imagem 3. Logomarca Liquidação Fantástica

"SÓ AMANHÔ: um dos principais motes de sucesso do Magazine Luiza. Até os

dias de hoje funciona como grande alavanca de vendas e rentabilidade para a

empresa, onde são vendidos produtos específicos com preços muito abaixo

Page 143: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

143

dos praticados no mercado durante um único dia, com divulgação no dia

anterior. Para se ter idéia da força dessa promoção, em um único dia na rede,

foram vendidos 14.500 microondas, 16 mil toca-fitas e 37 mil edredons. Um

verdadeiro recorde de vendas em algumas indústrias fornecedoras.

- 5.500 Grill

- 33.000 travesseiros de pena

- 33.000 ventiladores (1 por seg)

- 15.000 colchões

- 12.000 fornos microondas

- 3.000 TV 29”

Imagem 4. Logomarca Liquidação Só Amanhã

LIQUIDAÇÃO DA MADRUGADA: o site de vendas do Magazine Luiza é

fechado antes da liquidação, por um certo tempo. Depois, ele é reaberto a

partir da meia noite (de um dia estratégico) para iniciar as vendas exclusivas

entre os internautas. Os descontos são imperdíveis e nossas vendas alcançam

índices em torno de R$ 3,5 milhões e um número inacreditável de visitantes:

um milhão de pessoas navegando no magazineluiza.com em apenas 8 horas

de promoção.

- Mais de 1 milhão de visitantes

- Mais de R$ 3,5 milhões em apenas 8 horas

Imagem 5. Logomarca Liquidação da Madrugada.Com

A Luiza Helena tem convicção nessa estratégia: “uma Liquidação Fantástica

que leva milhões de pessoas para a fila e a maioria saem de lá felizes e

satisfeitas e voltam a comprar por 16 anos, isso é fazer a marca com uma ação

promocional, totalmente comercial, demonstrando credibilidade e oferecendo

de uma oportunidade verdadeira para os clientes. Toda campanha do

Magazine Luiza se preocupa em ter uma verdade”.

Page 144: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

144

O gerente de marketing Rogério Bruxellas fala: “a credibilidade da marca é

comprovada pela Liquidação Fantástica que aconteceu pela primeira vez em

São Paulo. A loja do Magazine Luiza foi a que teve maior volume de fila, em

relação aos seus concorrentes, que são todos vizinhos. Isso é uma grande

demonstração da força da marca, considerando que estamos na cidade há

poucos meses”.

Rogério Bruxellas ainda complementa: “as liquidações geram uma boa

experiência e são boas formas de trabalhar a marca da empresa, o recall que a

Liquidação Fantástica gera no mês que é realizada é muito maior do que ao

recall da propaganda isoladamente dá ao longo do ano inteiro. A Liquidação

Fantástica e o Só Amanhã são marcas importantes que reforçam a marca do

Magazine Luiza”.

6.7.9. CAMPANHAS

Ao longo dos últimos anos o Magazine Luiza utiliza com freqüência da

referência de personalidades para fortalecer sua comunicação e marca. Já

foram utilizados atores, cantores e apresentadores de renome e prestígio que

transferem sua simpatia e imagem para o Magazine Luiza, que utiliza esse

recurso atrelado à promoções grandiosas e motivadoras, sendo que esse

conjunto agregar recall e valores importantes para a empresa.

Durante o segundo semestre de 2004, o Magazine Luiza lançou duas novas

campanhas fixas: “Sonho Legal” e “Casa em Dobro”. Ambas as campanhas

foram desenvolvidas em conexão com um programa de TV popular emitido

todo domingo, com audiência nacional de aproximadamente 3,6 milhões de

espectadores. Na primeira, o Magazine Luiza utilizou uma arquiteta/designer de

interiores mais materiais de construção, móveis e acessórios para reformar

inteiramente partes de uma casa. Os participantes, clientes ou não, escreviam

para o Magazine Luiza dizendo particularmente que cômodo de suas casas

Page 145: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

145

eles gostariam de modificar e porque isto poderia fazer suas vidas melhores.

Os finalistas eram selecionados por uma rede de TV, pelo departamento de

marketing do Magazine Luiza e por uma firma de consultoria externa, tomando

conta das necessidades dos participantes, seus históricos, e habilidade em se

mostrarem bem na cobertura da mídia. O vencedor era anunciado durante um

programa ao vivo, no domingo anterior ao dia da renovação planejada, tempo

suficiente para criar uma forte movimentação na vizinhança do vencedor. No

próximo domingo, um vídeo editado era mostrado. Ele continha imagens de

antes, durante e depois da reforma, entrevistas com os membros da família e

vizinhos, e conselhos de arquitetura. A promoção tinha um poderoso apelo

emocional e uma forte ressonância com o público-alvo do Magazine Luiza. “A

grande idéia era que você pode ter uma bela casa sem gastar muito”, adicionou

Frederico Trajano.

A campanha “Casa em Dobro” era focada nos clientes atuais. Para cada R$

50,00 em compras, o cliente recebia um cupom para concorrer mensalmente a

R$ 100.000,00 em [títulos de capitalização], o equivalente a duas casas de

baixo valor. A campanha de marketing usava cantores populares com fortes

laços com a principal área de atuação do Magazine Luiza, o interior brasileiro.

Outro tradicional trabalho de marketing foi o “Ganha Tudo”, onde os clientes do

Magazine Luiza podiam aplicar seus R$ 50,00 em cupons para ganhar um

caminhão cheio de produtos, incluindo o próprio caminhão.

Mesmo sendo um grande anunciante e tendo uma verba vultuosa a competição

enfrentada pelo Magazine Luiza é muito grande e com números agressivos

impostos pela concorrência. Isso mostram que a busca pela criatividade e por

aproveitar ao máximo a verba disponível é um desafio constante da empresa. A

verba de marketing do Magazine Luiza é em média dividida em 2.8% de suas

vendas totais em propaganda, sendo 0.6% em ações livremente tomadas pelos

gerentes de lojas locais, 1.5% em comerciais de TV, e 0.7% em material

impresso, como panfletos. Além disso, o Magazine Luiza tinha um adicional de

2.0% para uma propaganda supostamente paga por seus fornecedores.

Comparativamente, a Casas Bahia, o maior anunciante no Brasil, investiu

Page 146: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

146

aproximadamente R$ 510 milhões em marketing no mesmo período,

aproximadamente 6.5% de todas as suas vendas.

“Promoção Ganha Tudo”

A cada 50 reais em compras o cliente leva um

cupom e concorre, no final da promoção, a muitos

prêmios e também a um caminhão, entregues em

sua própria residência por Rio Negro & Solimões.

Imagem 6. Tema e Personalidades. Promoção Ganha Tudo

“Dia das Mães”

Campanha Institucional do dia das mães.

Onde tem amor tem Magazine Luiza.

Imagem 7. Cena filme TV campanha emocional

“Invasão dos Brinquedos”

A veiculação desta campanha ocorre nas

proximidades do dia das crianças de todos os anos.

Imagem 8. Logomarca (com artistas da Globo) liquidação infantil

“Promoção Casa em Dobro”

Promoção esporádica na qual o cliente compra R$

50,00 e leva um cupom para concorrer. Se ele for

sorteado, ganha 2 casas de uma só vez.

A divulgação desta campanha é feita com a dupla

sertaneja “Rio Negro & Solimões”.

Imagem 9. Logomarca (com cantores) Promoção Casa em Dobro.

Page 147: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

147

“Natal pra toda Criança Magazine Luiza”

Ação natalina de cunho social onde parte das

vendas do Magazine Luiza são revertidas para

o Unicef (“Natal Social”).

A divulgação do “Natal pra toda criança” está

sendo feita pelo embaixador da Unicef no

Brasil, Renato Aragão.

Imagem 10. Cena filme de Natal.

“Promoção Feliz da Vida”

Basta o cliente adquirir R$ 50,00 em compras

em qualquer uma de nossas lojas para

concorrer a todos estes prêmios.

Casa no valor de R$ 50.000,00, carro no valor

de R$ 30.000,00 e dinheiro, no valor de R$

20.000,00.

Imagem 11. Logomarca Promoção Feliz da Vida.

“Transforme Sua Casa”

Esta ação tem o mesmo formato que a anterior

“Um Sonho Legal”, porém, com algumas

modificações. Para participar, o cliente do

Magazine Luiza deverá comprar qualquer item

da linha de móveis da empresa.

Assim sendo, ele recebe uma carta para

escrever o porque de uma transformação em

algum cômodo de sua casa.

Imagem 12. Logomarca Promoção Um sonho legal.

Page 148: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

148

Campanha “50 Casas”

A campanha, criada pela ETCO / Ogilvy, é a

maior ação publicitária já comandada pelo

Magazine Luiza.

Não poderíamos deixar de comemorar os 50

anos da empresa com uma ação à altura de

nossas conquistas. O Magazine Luiza quer

dividir com seus clientes e colaboradores a

alegria desta grande conquista.

Para isso, lança uma das maiores campanhas

do varejo brasileiro, que vai sortear 50 casas

até o final do ano de 2007.

Imagem 13. Logomarca Promoção 50 Casas.

Imagem 14. Peças de comunicação – lançamento em São Paulo

Segundo executivo de marketing do Magazine Luiza o lançamento foi um

sucesso, gerou fluxo, vendas e percepção muito positiva pelo consumidor. A

Page 149: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

149

empresa contava com recall espontâneo na ordem 70%, antes do lançamento,

isso em função do uso do Faustão como garoto propaganda e anunciar em

mídia nacional e adicionando o merchandising no próprio programa do Fautão.

A campanha de lançamento se destacou não somente pelo apelo institucional

como também para uso integrado das ferramentas com cuidados para

valorização da marca. Um bom exemplo é o anúncio de recrutamento (imagem

14) e seleção que já “vendia” a empresa considerando seus valores

corporativos.

6.7.10. POSICIONAMENTO VEM SER FELIZ

Um dos principais diferenciais do Magazine Luiza, segundo seus executivos, é

a presença de uma alma consolidada, não apenas uma empresa que vende

produtos massivamente a seus clientes. Segundo Frederico Trajano, faltava

assim, mostrar através da comunicação tudo aquilo que representávamos para

as pessoas. O diretor preconiza “A marca forte aliada às experiências positivas

do cliente no Ponto de Venda, Comunicação clara e objetiva e Valores que a

empresa transmite, criam na mente do consumidor lembranças (Top of Mind)

de que a nossa Marca é a Melhor e as fazem mais felizes”.

O Diretor Comercial e de Marketing destaca que “A ligação com os clientes vai

além produto e preço. Nós acreditamos que os clientes, hoje em dia, estão

olhando para algo diferente. Juntamente aos preços baixos, eles querem algo

que os façam sonhar, algo que talvez possa mudar suas vidas. Nosso desafio é

entregar isso”.

O diretor Frederico Trajado comenta: “nosso intuito é que o cliente enxergue

através da nossa Marca, a nossa alma e os nossos valores (ex: melhor

empresa pra se trabalhar, Pessoas em 1º lugar, Projetos Sociais, Preocupação

com a comunidade). Juntar “Corpo” (racional e de natureza agressiva e direta:

Page 150: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

150

Promoções, Liquidação, Ofertas) e “Alma” (emocional e de natureza sutil e

emocional: Alma, Valores e Cultura da Empresa) é o nosso Grande Desafio”

Após diversos estudos realizados, foi desenvolvido em parceria com as

agências de comunicação Ogilvy e ETCO o Novo Posicionamento de Marca

“Vem ser Feliz”, que está sendo utilizado em todo o Mix de Marketing e

principalmente por toda a empresa. Slogan da Campanha: “Vem ser Feliz”

Na estratégia de lançamento foram usados: Filme Institucional 60” em Mídia

Nacional nos principais programas; Manifesto nos principais jornais de

veiculação nacional: Folha de SP, O Estado de SP, Jornal da Tarde, etc.;

Rádio; Outdoor nas principais cidades; Tablóide e Material de PDV (Banner de

Chão, Banner, Móbile, Wobbler, Adesivo de chão) elaborado especialmente

para o Novo Posicionamento de Marca, já com a Nova linguagem.

Para finalizar, o diretor Frederico Trajano explica o termo “vem ser feliz”e sua

adequação como um slogan que representa a essência da empresa Magazine

Luiza: “trabalhamos com produtos e serviços muito parecidos e altamente

concorridos - COMODITY - e, se os produtos são iguais e tratados sem

diferenciação, então qual a diferença? O preço e também, o atendimento.

Enfim, as pessoas fazem a diferença e o grande desafio da nossa

comunicação foi à compatibilidade, o juntar o corpo e a alma. O corpo é

representado pelas ações, que geram fluxos e vendas que, por natureza, é

agressivo e direto e a alma é representada pelos nossos valores, pela nossa

cultura e pela nossa busca que, por natureza é sutil e emocional. E por isso o

"VEM SER FELIZ". O Magazine Luiza não se limita às conquistas materiais.

Queremos participar dos diversos níveis de felicidade das pessoas. Não

queremos apenas vender a máquina de lavar. Queremos vender o tempo livre,

queremos vender a alegria da cozinha nova, do novo ambiente da sala, estar

presente no momento de receber amigos, aumentar família, enfim, fazemos de

tudo para que nossos clientes realizem seus sonhos e, consequentemente,

sejam felizes, através de suas conquistas emocionais e materiais”.

Page 151: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

151

Imagem 15. Peças de comunicação com o tema “vem ser feliz”

6.7.11. RH

Com uma estratégia fortemente baseada nas pessoas, é natural que o

departamento de RH atenção especial e tenha oportunidade de desenvolver

ativamente suas potencialidades. O Magazine Luiza oferece um amplo

programa de benefícios direcionado a toda equipe que, em alguns casos, é

também extensivo às famílias dos colaboradores. Dentre eles, destacam-se o

Prever Luiza, plano de previdência complementar estendido a todos os

colaboradores sem distinção e o Cheque-Mãe, auxílio às mães com o intuito de

colaborar na formação de seus filhos menores. Há nove anos figuram entre as

10 melhores empresas para se trabalhar, segundo o guia do Instituto Great

Page 152: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

152

Place to Work. Em 2003, conquistaram o primeiro lugar. Todo esse

reconhecimento se deve a atitudes inovadoras na gestão dos Recursos

Humanos.

Para Luiza Helena, os pontos mais importantes no Magazine Luiza foram as

mudanças profundas que houve nas premissas, na forma como é analisada

principalmente na área de Recursos Humanos, que saiu de um departamento

paternalista que visava muito “dar”, para um RH mais educativo, que trabalha

as pessoas na sua globalidade, não só na área profissional, mas incentivando

para que se desenvolvessem por iniciativa própria.

Segundo a Luiza Helena, a política de Recursos Humanos do Magazine Luiza

está baseada na valorização do ser humano e na crença da sua evolução. A

empresa realiza uma série de programas que visam dar qualidade de vida,

capacitação técnica e evolução pessoal, para que as pessoas tenham uma

visão de mundo mais ampliada. A empresa tem grande investimento em

treinamentos e cursos de técnicas de vendas, produtos e comportamentais.

A superintendente ainda destaca que entre as atividades realizadas com foco

na operação, o Magazine Luiza fortaleceu a comunicação com a equipe e deu

ainda mais agilidade às decisões da empresa; descentralizou o poder na

organização, transformando os gerentes de cada loja em empreendedores,

agindo como se fossem donos do próprio negócio. E os funcionários de cada

unidade revezam-se num conselho interno para apoiar ou vetar algumas

decisões dos gerentes. Esta administração participativa possibilitou à equipe

traçar o seu próprio plano de carreira e benefícios, além de participar nos

lucros e resultados globais da rede.

Segundo a Luiza Helena: “Acreditamos que o principal veículo de construção

de marca são os nossos funcionários da ponta, ou seja, aqueles que estão em

contato direto com os clientes. A marca no varejo começa a se construir no

atendimento do dia-a-dia nas lojas”.

Page 153: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

153

A superintendente ainda complementa: “As pessoas são a essência da nossa

empresa e seria ótimo se fosse assim em todas as empresas. Costumamos

dizer que o Magazine Luiza, por ter sua missão, valores e princípios tão claros,

definidos e na prática, possui alma. E quem conhece de perto nosso trabalho

consegue sentir isto”.

6.7.12. COMUNICAÇÃO INTERNA

É uma característica inerente ao varejo ter seus pontos de vendas pulverizados

em Estados e cidades distantes, sofrendo até com diferenças culturais

significativas, e as questões que surgem são: como vencer esse limite para

efetivar a comunicação da empresa para um arsenal de pessoas; para se ter

uma marca forte é preciso envolver todos os funcionários; uma marca

alicerçada na cultura corporativa depende ainda mais de uma comunicação

que funcione. Com isso já é possível perceber que a comunicação interna foi

um ponto nevrálgico para que a cultura e a marca pudessem ser cultivadas.

O Magazine Luiza coleciona um enxoval de canais de comunicação com seus

funcionários, inclusive para receber críticas e sugestões. A seguir serão

apresentadas essas iniciativas que são fundamentais para difundir uma cultura

por toda a corporação e buscar o alinhamento de todos em torno das

promessas da marca.

Encontrão, a conferência bi-anual, em 2007 teve sua versão mais ousada,

onde comemorou os seus 50 anos da empresa. O desafio era reposicionar

11mil colaboradores e acolher 55 parceiros do evento. O objetivo era o cultivo

da alma da empresa e a celebração dos 50 anos. O evento aconteceu em dois

domingos seguidos em São Paulo e Blumenau e contou com a participação

dos fundadores bem como diversas outras atrações motivacionais e

educacionais.

Page 154: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

154

Rádio Luiza: com o intuito de consolidar a comunicação nos pontos de venda,

divulgando promoções, prêmios, ações e campanhas, além de manter o

público interno alinhado, foi implantada em 2005 a Rádio Luiza em todas as

lojas da rede. Um canal para o fluxo de informações no Magazine Luiza, tanto

para os clientes internos, quanto os externos.

Código de Conduta Ética da Empresa, revisado no final de 2003, diz os

princípios básicos que os funcionários devem respeitar, apresenta as crenças e

valores da empresa e serve como um norteador de atitudes, com isso é um

material de treinamento e comunicação que podem levar as pessoas a

reforçarem a marca da empresa no dia a dia da operação.

A Luiza Helena complementa: Internamente temos um Código de Conduta

Ética. Na integra, o texto diz o seguinte: “A Comunicação, na Empresa, é

aberta e direta a todos. As lideranças têm por obrigação divulgar esta prática,

em que os colaboradores podem se comunicar com qualquer pessoa,

independente do nível hierárquico. Nenhum colaborador sofrerá pena, punição

ou retaliação por denunciar ou testemunhar práticas de má fé ou lesão ao

patrimônio da Empresa. Todos os colaboradores da Empresa têm acesso à

Liderança (gerentes de departamento, gerentes regionais, diretoria,

superintendência). O Magazine Luiza possui uma política de portas abertas.”

Portal Luiza: o processo de comunicação via intranet foi implantado em 2003 e

todos os colaboradores têm acesso. Batizada de Portal Luiza, a foi criada para

facilitar e agilizar o processo de Comunicação Interna, tornando o acesso às

informações e orientações sobre Benefícios, Treinamentos, Plano de Carreira,

Situação Funcional, Campanhas de Incentivo e de Vendas, Resultados,

Desempenho, Holerite, entre outras, em um processo rápido e simples para

todos os colaboradores da Empresa. O recurso tem se tornado um importante

meio de comunicação entre a equipe, embora esteja ainda em fase de

consolidação, conforme destacado pelos entrevistados.

Page 155: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

155

Cartas da Superintendência: correspondência enviada para todos os

colaboradores em momentos de mobilização. A intenção é a busca de

resultados, fortalecimento da cultura, reconhecimento de desempenho e

agradecimento pelos resultados e participação.

Notícias do Dia: comunicação eletrônica diária para todas as Lojas da Rede,

visando alinhar todos os Gerentes e suas equipes quanto às ações

institucionais e comerciais. Ás vezes ela ocorre em duas edições diárias de

acordo com a necessidade das áreas de Vendas, Compras e Marketing.

TV Luiza: Canal de comunicação interna entre a empresa e os colaboradores

através de sinal de satélite. O foco da TV Luiza é alinhar a equipe em relação

às decisões estratégicas, lançamentos de campanhas, divulgação de fatos e

momentos importantes, reafirmação de valores e princípios éticos e

fortalecimento da cultura da Empresa. Um aspecto importante deste

instrumento é a palavra da diretoria e principais lideranças para as equipes e a

presença dos próprios colaboradores. Sua veiculação acontece semanalmente

para todas as lojas da rede.

Comunicação Olho No Olho: foram eliminados os impressos de C.I

(comunicação interna) e intensificado o diálogo: comunicação que chamamos

“olho no olho”. Como exemplo existe o RITO DE COMUNHÃO, que é realizado

com espontaneidade toda segunda-feira, às 7h45 em todas as Unidades,

Centros de Distribuição e Escritório Central; e às 9h45 em lojas de Shoppings.

É um momento importante da comunicação interna, onde todos entram em

comunhão com a pátria (canta-se o hino nacional), com a empresa (canta-se o

hino da empresa), com Deus (oração) e divulgam-se os resultados de vendas,

margem, cobrança, serviços e principais ações e campanhas.

Micro Estratégico: cada gerente de loja possui um micro em sua mesa; eles

recebem, da matriz, informações estratégicas, institucionais, relatórios de

resultados e campanhas de marketing. Este instrumento foi criado para agilizar

Page 156: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

156

a circulação das informações na Empresa. O gerente, após recebê-las,

compartilha essas informações com sua equipe através de reuniões semanais.

Internet: todas as unidades possuem micros ligados à Internet, o que possibilita

e favorece, a qualquer momento, a comunicação entre as unidades da

empresa. Todo colaborador tem acesso à Internet, podendo se comunicar

através de e-mail com todos os níveis hierárquicos, sem barreiras.

Jornal Interno VOCÊ: informativo interno periódico criado com o objetivo de

promover uma comunicação transparente, de mão dupla e que mantêm todos

os colaboradores informados sobre os fatos que possam afetar sua vida dentro

da empresa. Nele existe espaço fixo para a divulgação e valorização das ações

criadas pelas lojas, que poderão gerar inteligência competitiva, estimulando

outras unidades.

Canal de Sugestões TORÓ DE PALPITES: é um canal de comunicação que

visa a participação e sugestão dos colaboradores, tornando o dia-a-dia da

empresa e a vida do cliente muito mais fácil. O autor da melhor sugestão

implantada, e que der o maior retorno para a Empresa, ganhará um

microcomputador e um ano de acesso grátis à Internet. Mais um

microcomputador será sorteado entre os autores das melhores sugestões do

ano.

Ciclos de comunicação interna: para melhor ilustrar e comunicar a visão e a

estratégia da empresa, Luiza Helena criou em 1991 um ciclo conceitual de 10

anos, com cada ciclo feito de dez períodos de 1 ano. Para cada ciclo e período,

um fácil e atrativo nome ou expressão era escolhido e conectado à imagem ou

história relativas. Como exemplo: o período específico iniciado em 2004 era

conhecido como “Experiências Memoráveis”, abrindo espaço para o “Vem ser

feliz” em 2005. Esta simples, porém poderosa ferramenta, conforme defendido

pela Luiza Helena, possibilitou à empresa comunicar para cada funcionário

seus objetivos de curto e longo prazo, além de unificar as comunicações

interna e externa a qualquer momento. “Nós não queremos um documento

Page 157: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

157

longo ao qual ninguém presta atenção depois do lançamento. Queremos uma

mensagem direta que todos os funcionários possam entender, consultar e

aplicar”, ela adicionou, Luiza Helena.

Page 158: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

158

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Comparando as informações passadas pelo Magazine Luiza com o referencial

bibliográfico entende-se que a empresa está atuando efetivamente nos fatores

que interferem na marca.

Os executivos apresentaram um bom conhecimento e entendimento sobre a

marca, outro fator positivo é que existe uma sinergia entre todos os

entrevistados.

A marca é tratada simultaneamente como estratégia e tática, ou seja, em

alguns momentos é tratada, no tocando ao seu conceito e essência, como foco

e orientação para a empresa, já em outros momentos a marca é colocada

como uma ferramenta de marketing ou um elemento capaz de conduzir,

comunicar algo maior. Os vários conceitos não estão errados, eles fazem parte

da história do tema marca, no entanto criam uma confusão e diluem a

interpretação da marca como algo estratégico, multifatorial e que pode ajudar

na orientação da empresa.

Com isso a marca, como denominação, não está no centro da empresa e é

bastante relacionada à ação do marketing. A nomenclatura “marca” parece

remeter a algo mais tangível como o logotipo, o slogan ou a campanha

institucional, mesmo que em alguns momentos da entrevista a marca foi

colocada como um orientador corporativo.

Seguindo as colocações dos entrevistados, a bibliografia e análise do autor é

percebido um espaço ainda para se trabalhar a marca tanto na sua esfera de

ferramenta quanto de estratégia. Focando como ferramenta é interessante que

a marca receba um plano e investimentos exclusivos, e também impregne

efetivamente todos os pontos de contato e manifestações da empresa. No nível

estratégico a marca pode ocupar um lugar ao centro da organização, sendo

considerada a essência da empresa (valores, princípios e filosofia) a partir a

visão interna e externa da marca começa a orientar atividades, estratégicas,

Page 159: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

159

que fortalecem o posicionamento da empresa, como por exemplo projeto de

desenvolvimento de loja ou inovações aplicada a serviços.

A mensuração é uma prática muito importante haja vista que traz para marca

uma dimensão de valor e isso torna o tema ainda mais significativo no

ambiente competitivo do varejo. A mensuração pode evoluir para estar

integrada nas ações de incentivo, onde, por exemplo, quem valoriza ou reforça

a marca pode ganhar um bônus.

O Magazine Luiza agregou ao estudo o destaque a importância das marcas

promocionais na divulgação dos valores da marca, esse fator deve ser

considerado no estudo das marcas do varejo dentro de um espectro mais

amplo com o desenho de uma arquitetura de marcas do varejo posicionadas

abaixo da marca corporativa. Essa arquitetura poderia acomodar as marcas

promocionais, marcas de procedência, marcas de compromisso ou conceito.

A empresa colabora também ao mostra a hierarquia aplica entre as atividades,

onde é atribuído um alto valor para a cultura organizacional e na sequência a

definição dos seus valores e princípios.

O estudo de caso confirmou vários fatores delineados pelo referencial teórico

como o envolvimento da direção no planejamento e acompanhamento da

marca, confirmou o foco estratégico e também que a marca pode ser uma

orientadora, sendo construída a partir da essência da empresa, é ratificado a

importância da orientação para o mercado e uso de inovações. Continuando, a

cultura e valores organizacional tiveram destaque absoluto, além da busca de

diferencial competitivo, preocupação com múltiplos stakeholders e o uso de

várias ferramentas de marketing. Também foram citadas com relevância a

preocupação a imagem e comunicação (design, slogan, mascotes,

personalidades, etc), a crença nos múlti fatores para gerir a marca, a

necessidade da integração dos departamentos centrados na marca e a loja

como fator chave e como uma arena onde outros fatores são dispostos.

Page 160: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

160

Para fechar o trabalho, será apresentada a primeira história que foi coleta nas

entrevistas, que é um caso real que totalmente afinado com a proposta de

branding.

No Magazine Luiza a preocupação com os intangíveis é grande e o cuidado

com a reputação da empresa envolve a Superintendência nos planos

estratégicos assim como nas reclamações de clientes. A entrevista foi aberta

com a narrativa de um fato recém acontecido, uma senhora, vizinha de uma

loja do Magazine Luiza em reforma, em Jaraguá do Sul, enviou um email direto

para a Luiza Helena, reclamando do barulho da obra em horários avançados.

Imediatamente a Superintendente parou sua reunião e engajou um time para

resolver o problema, rapidamente foram envolvidos engenheiros, advogados e

pessoal de atendimento que receberam instruções claras para presentear a

pessoa que reclamou e dar total acompanhamento além das garantias de que

o problema não voltaria a acontecer. Segundo a própria Luiza Helena, a

reclamante assustou ao perceber que a ela mesma estava ligando para pedir

desculpas, “ela é uma mãe preocupada com o horário de dormir dos filhos, eu

não permito que uma obra do Magazine Luiza atrapalhe”. “A marca se constrói

assim! Nos detalhes. No respeito às pessoas, nas atitudes do dia-a-dia e na

manutenção dos princípios da empresa”.

A Superintendente reafirmar o compromisso com essência da empresa: “não

sei se todos os funcionários agem assim, mas são muito orientados e treinados

para isso e se fizerem errado e o cliente reclamar, sem dúvida isso cai na

minha mão, e ai eu cobro mesmo”.

Page 161: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

161

Como sugestões para futuros estudos ficam:

� realizar novas entrevistas nesse mesmo caso, no nível

operacional e gerencial

� realizar novos casos

� realizar um estudo quantitativo (amostra e resultados)

� hierarquizar os fatores desenvolvendo um fluxo modelo de gestão

� validar o modelo com especialistas (acadêmicos e de mercado)

� aprofundar o estudo de cada item do modelo

Page 162: Contribuições à gestão da marca corporativa no varejo brasileiro

162

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APÊNDICE

QUESTIONÁRIO APLICADO

Considenrando a análise dos dados secundários obtidos e o pouco tempo

disposto pelos executivos da empresa o roteiro de entrevista foi reduzido sem

contudo perder a essência e fidelidade com objetivos. Esse roteiro foi aplicado

em reuniões separadas com três executivos do Magazine Luiza.

CONCEITO DA MARCA

1. Fale sobre sua marca corporativa.

2. O que é a marca Magazine Luiza? Qual o conceito adotado?

3. Está acima da cultura?

4. A marca é uma ferramaneta ou filosofia?

5. A marca orienta ou segue a empresa?

6. Quais são seus valores?

7. Diferenciais?

8. Principais forças? (fatores que fortalecem a marca) E fraquezas?

9. Qual é a receita de marca do ML? (principais ferramentas / fatores)

10. Como a marca é percebida e avaliada pelo consumidor?

11. Pode-se considerar a marca como uma ferramenta ou como uma filosofia?

POSIÇÃO ESTRATÉGICA

12. É possível afirmar que a marca tem uma posição estratégica na empresa?

13. Como é o envolvimento da alta administração com o desenvolvimento e

gerenciamento a marca?

14. A marca tem presença na pauta das reuniões de diretoria e do conselho?

15. Existe um plano estratégico específico para a marca?

16. A empresa faz investimentos específicos na marca?

17. Quem é o responsável por conduzir os processos da marca?

18. Como a marca é mensurada?

O OPERACIONAL DA MARCA

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19. Quais são as principais preocupações quanto à marca corporativa?

20. Como mantém a sinergia da marca em tantos canais diferentes

21. Quais são as principais ferramentas e ações em prol da marca?

22. A marca é trabalhada nas campanhas de produto e preço?

23. Como a marca é valorizada nas promoções?

24. Quem é o responsável por conduzir os processos da marca?

25. Pode-se dizer que a operação está orientada pela marca? Quais pontos da

operação são considerados importantes para a marca do varejista?

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO / CULTURA INOVATIVA

26. Com a empresa recebe informações do mercado?

27. Como as informações sobre o público alvo influenciam nas decisões da

marca?

28. Como as informações sobre o consumidor são utilizadas?

29. Comentar a inovação na gestão da marca e no dia-a-dia da empresa.

FATORES E GESTÃO DA MARCA DO VAREJISTA

Muito Importante: 5 Pouco importante: 1 1 2 3 4 5

Posicionamento de marca

Imagem da loja

Funcionários

Nível de preço, tipos e freqüência de promoções

Marcas oferecidas (quantidade e qualidade)

Quantidade de categorias

Acesso/ local/ distância/ dificuldade oferecida

Atmosfera da loja

Marketing de experiência/ loja conceito

Multicanal de vendas

Serviços

Estratégia de marca própria

Algum outro fator, não citado:__________________________________