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IVAN ANDRS FLOREANO
O POPULAR E O LUXO:
como os proprietrios de veculos posicionam a marca FIAT
Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado
Profissional em Administrao das Faculdades Integradas
de Pedro Leopoldo como requisito parcial obteno do
grau de Mestre em Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares
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Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo
Mestrado Profissional em Administrao
Ivan Floreano
O POPULAR E O LUXO:
como os proprietrios de veculos posicionam a marca FIAT
Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administrao das Faculdades
Integradas de Pedro Leopoldo, como requisito parcial obteno do Ttulo de Mestre em
Administrao.
Aprovada em 14 / 07 / 2006, pela Banca Examinadora constituda pelos seguintes professores:
CONCEITO:
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------Prof.ra. Dra. Valria Martins JdiceFaculdades Integradas de Pedro Leopoldo
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DEDICATRIA
Dedico o presente trabalho:
Professora Marta, minha falecida me, pela enorme e quase involuntria capacidade de
transmitir o gosto pela leitura e pela escrita. Que Deus a tenha no lugar mais alto.
Ao Engenheiro Enrique, meu pai, por ser o responsvel pelo meu grande interesse pelo
maravilhoso mundo dos automveis.
A Cludia, pelo incentivo que me deu no sentido de continuar os estudos como uma forma de
progresso pessoal e profissional.
A Isabela e Gabriela, meus dois anjos, como uma forma de perdo pela ausncia no decorrer
dos estudos.
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AGRADECIMENTOS
Pela possibilidade de desenvolver o presente trabalho, agradeo:
Ao Professor Mauro Calixta Tavares, orientador do presente trabalho, pela serena sabedoria
com que conduziu os rumos da dissertao.
Ao corpo administrativo do MPA, traduzido pela simplicidade e eficincia de Vnia, Rodrigo
e Assis.
professora Valria Jdice, do MPA, pela simpatia e vontade de colaborar.
Ao amigo Kerley, pela colaborao e auxlio no decorrer do trabalho, alm do apoio moral.
Aos colegas da Satiz do Brasil que, de uma forma ou outra, prestaram a sua colaborao para
o presente trabalho.
Aos vrios respondentes do formulrio de pesquisa da presente dissertao, pela pacincia e
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RESUMO
A inovao, praticada pela indstria, e a aspirao ao luxo, professada por algunsconsumidores, so temas que ocupam acadmicos e executivos de empresas em geral. Apresente dissertao procurou investigar as causas da baixa participao da Fiat Automveisnas classificaes superiores do mercado de veculos, na percepo de 102 proprietrios deveculos entrevistados. Buscando definies que auxiliassem no entendimento do problema, afundamentao terica resgatou conceitos como a inovao, a conquista do mercado e aevoluo constante como premissa. Para atingir esse objetivo, este trabalho procuroureconstruir, por meio da teoria, a atuao da organizao Fiat Automveis desde a suafundao. No segundo momento, fez-se um estudo sobre o papel do luxo, das aparncias e aimportncia relativa que os consumidores atribuem a esses fatores. A coleta de dados foi
dividida em duas instncias, sendo a busca de informaes em fontes secundrias, tais comopublicaes especializadas e rgos oficiais, a primeira delas. A entrevista pessoal, mediante aaplicao de um questionrio no estruturado, foi a segunda ferramenta utilizada. Aamostragem da pesquisa foi constituda por 102 entrevistas com proprietrios de veculosnacionais de luxo e o formulrio de pesquisa foi dividido em cinco partes principais,destinadas cada uma a atender um objetivo em particular. Como limitao do trabalhoefetuado, pode-se mencionar que o mesmo foi executado na cidade de Belo Horizonte,podendo assim sofrer variaes se aplicado em outra capital brasileira, por razes culturais e
de mercado. Concluiu-se que a Fiat detm uma imagem associada comercializao deveculos populares, e que a forte presena de alguns concorrentes de alto segmento subtrai amarca do pensamento das pessoas. Mediante a interpretao dos dados colhidos junto aopblico, depreendeu-se que os clientes das classificaes superiores do mercado do grandeimportncia ao status obtido na compra de um bem. Essa afirmao ganha mais vigor quandose percebe que o investimento para aquisio de um produto superior seria equivalente entreos diversos concorrentes nacionais.
Palavras-chave: Marca de produtos; industria automobilstica; marketing
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ABSTRACT
The innovation, practiced by industry, and the aspiration for luxury professed by someconsumers are subjects currently discussed by academics and executives from companies ingeneral. The present dissertation tries to investigate the reasons of Fiat Automveis lowparticipation at the superior classifications on the vehicle market, working with the perceptionof 102 people interviewed. Searching for definitions that could help the understanding on thisissue, the theoretical bases recovered some concepts like innovation, the conquest of themarket, and the continuous evolution as a purpose. In sense to reach that objective, this worktried to rebuild, through theory, the acting of Fiat Automveis organization since itsfoundation. In a second moment, a study about the luxury and the appearance was made, aswell as the importance attributed to these factors by consumers. The methodology, chosen
among the several different ways of available surveys, was divided into personal interviews,through the application of a non-structured questionnaire, and the search for information insecondary fonts, like specialized automobile publications and official organisms. The personalinterview were made with 102 national luxury vehicles owners and the research form wasdivided into five main parts, each one working in sense to establishing a particular objective.Acting as a limitation of the work was the fact that the work was made only in the city of BeloHorizonte and it could suffer variations if it was set down in another Brazilian city. It wasconcluded that Fiat Automveis has its image strongly associated to popular vehicles
commercialization, ant the strong presence of some competitors can vanish the fiat brand inthe people mind. Throughout interpretation of the information collected from the public, itbecame clear that consumers of the higher classifications in the market value the statusobtained at buying a good. This affirmation became strong when we realize that theinvestment to acquire a superior product would be equivalent to any other competitor.
Keywords: Brand names products; automobile industry; marketing
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LISTA DE ILUSTRAES
FIGURA 1 - Fatores de imagem e seus atributos ................................................... 43
GRFICO 1 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que o
personagem Joo Carlos possua .................................................... 92
GRFICO 2 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que o
personagem Joao Carlos no possua ..............................................
93
GRFICO 3 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que o
personagem Eduardo possua ..........................................................
94
GRFICO 4 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que o
personagem Eduardo no possua ...................................................
95
GRFICO 5 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que apersonagem Maria Alice possua ....................................................
96
GRFICO 6 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que a
personagem Maria Alice no possua ..............................................
97
GRFICO 7 - Quando se fala em veculos nacionais de categoria superior/luxo eu
logo penso em.....................................................................................
98
GRFICO 8 - Quando se fala em veculos nacionais de categoria superior/luxo a
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TABELA 10 - Composio da amostra da pesquisa ................................................. 88
TABELA 11 - Resultados da questo 5 do formulrio .............................................. 102
TABELA 12- Resultados da questo 6 do formulrio .............................................. 102
TABELA 13 - Resultados da questo 7 do formulrio .............................................. 103
TABELA 14 - Resultados da questo 8 do formulrio .............................................. 103
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SUMRIO
1 INTRODUO E PROBLEMA DA PESQUISA ......................................... 14
1.1 Introduo ........................................................................................................... 14
1.2 O problema da pesquisa ...................................................................................... 19
1.3 Objetivos ............................................................................................................ 22
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 22
1.3.2 Objetivos especficos .......................................................................................... 221.3.3 Justificativa ........................................................................................................ 23
2 REFERENCIAL TERICO ........................................................................... 25
2.1 A importncia do crescimento e da ocupao de outras classificaes do
mercado .............................................................................................................. 25
2.1.1 O crescimento pela disrupo ............................................................................. 28
2.2 A inovao como instrumento de competio .................................................... 32
2.3 As estratgias para a liderana ........................................................................... 34
2.4 O comportamento do consumidor ...................................................................... 38
2.4.1 Os mercados e o comportamento do consumidor .............................................. 39
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2.8.1 O fenmeno da democratizao do luxo ............................................................ 57
2.8.2 O nascimento do Luxo-Marketing ...................................................................... 58
2.8.3 O surgimento do novo luxo a preos mais baixos .............................................. 60
3 A CONTEXTUALIZAO DO AMBIENTE DA EMPRESA OBJETO .. 62
4 METODOLOGIA ............................................................................................. 79
4.1 A amostragem ..................................................................................................... 81
4.2 O instrumento de coleta de dados e as mensuraes .......................................... 82
5 RESULTADOS ................................................................................................. 88
5.1 Resultados gerais ................................................................................................ 88
5.1.1 Caractersticas da amostra .................................................................................. 88
5.1.2 Apresentao dos dados da pesquisa .................................................................. 90
5.1.2.1 Caractersticas tpicas de determinados perfis sociais e a posse de
determinadas marcas de veculos venda no pas ..............................................
90
5.1.2.2 Marcas de veculos mais e menos associadas s classificaes de mercado de
veculos populares e de luxo ...............................................................................
97
5.1.2.3 Grau de concordncia ou discordncia sobre alguns aspectos relacionados
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REFERNCIAS ............................................................................................... 114
APNDICE A ................................................................................................... 120
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1 INTRODUO E PROBLEMA DA PESQUISA
1.1Introduo
A indstria automobilstica brasileira ocupa o dcimo lugar geral no mundo em importncia
(FEDERAO NACIONAL DA DISTRIBUIO DE VECULOS AUTOMOTORES -
FENABRAVE, 2004). Tem, como atividade preponderante, construir automveis compactos
de baixa ou mdia cilindrada, em sua maioria derivados de projetos europeus e, em alguns
casos, modelos que no existem nos paises de origem das montadoras instaladas no Brasil.
Nessa ltima classificao, os automveis no apresentam o mesmo grau de sofisticao de
similares europeus ou americanos, uma vez que, mesmo tendo sido baseados em modelos do
primeiro mundo, foram projetados, especificamente, para a fabricao nos chamados pases
emergentes1.
As indstrias multinacionais de veculos, estabelecidas h dezenas de anos no Brasil (em
alguns casos, desde a dcada de 1920), formaram no pas uma base de fabricao dos
mencionados modelos emergentes para, em seguida, export-los para outros mercados com
caractersticas similares, assim como tambm comercializ-los no mercado interno.
Analisando os dados das ultimas trs dcadas fornecidos pela Associao Nacional dos
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O auge da exportao de automveis nacionais com destino a outros paises se deu,
coincidentemente, no ano de 2004 (497.291 unidades ASSOCIAO NACIONAL DOS
FABRICANTES DE VECULOS AUTOMOTORES - ANFAVEA, 2005), perodo central de
estudo da presente dissertao, como se ver adiante.
Segundo Prahalad (2004) os habitantes dos paises emergentes apresentam grande
receptividade a marcas e produtos inovadores e possuem maior predisposio para a compra,
mesmo considerando o reduzido poder aquisitivo dessas pessoas, do que consumidores dos
Estados Unidos da Amrica, a mais prspera nao do planeta.
Destaca-se que, dos 1.226.435 veculos vendidos no Brasil no ano de 2004 (ANFAVEA,
2004) 52,81% eram classificados como populares (com cilindrada de at 1000 c.c.).
necessrio ressaltar que esse tipo de automvel apresenta expressiva queda de vendas desde o
ano de 2002, quando o seu percentual de vendas se situou em 65,11% do mercado
(FENABRAVE, 2004). Observa-se, assim, com os dados de mercado que se tm a disposio,
uma tendncia migratria ascendente constituda pelos clientes que tinham o hbito de
adquirir veculos zero km populares em direo aos modelos de mdia cilindrada (at 1.800
c.c.) e classificao de mercado superior.
No Brasil, normalmente, nas instncias de mercado imediatamente superiores s dos veculos
l d t i did ti t t d
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mesmo automvel com motores de maior cilindrada (1400 e 1600 c.c.), a mesma pretende
manter a fabricao do mesmo apenas com essas caractersticas, dada a constatao de que os
seus consumidores estavam migrando naturalmente para esses produtos (www.terra.com.br).
Como praxe na indstria automobilstica mundial, os fabricantes aqui estabelecidos, por
meio de suas associaes de classe e de critrios prprios, estabelecem uma
compartimentalizao no mercado interno de veculos, de acordo com as caractersticas
tcnicas e comerciais individuais dos produtos venda.
Para melhor compreenso dos critrios de diviso do mercado de automveis nacionais,
necessrio recorrer classificao da Anfavea, de acordo com o QUADRO 1, detalhado a
continuao.
Destaca-se que mesmo na presena de uma constatao numrica de que est em curso uma
evoluo aparentemente favorvel, no sentido de serem vendidos ano aps ano, mais produtos
de melhor padro em detrimento dos modelos populares, o mercado nacional ainda apresenta
um comportamento tpico dos paises em desenvolvimento.
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QUADRO 1
Classificao resumida do mercado de automveis e comerciais leves
Classificao AtributosA Carros populares com motor de 1000cc
B Compactos pequenos (motor acima de 1000 cc )
C1 Carros mdio-pequenosC2 Carros mdios
Cw Stations Wagons pequenas
D Carros mdios - grandes.
Dw Stations Wagons grandes
E Carros superiores
G Veculos exclusivos
H EsportivosL1 MPV Mdias
L2 Mini vans
P Passageiros pequenos.
I Veculos fora de estrada
PI Pick ups pequenas
PM Pick ups mdias
Pp Pick ups grandes
1 Furges pequenos
2m Furges mdios
2P Furges grandes
Fonte: ANFAVEA, 2004.
A mencionada condio pode ser auferida por meio da baixa participao, com relao ao
total geral de produtos vendidos, dos modelos de categorias que no Brasil so consideradas
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Outros modelos, no entanto, considerando as baixas quantidades comercializadas, parecem
no possuir o dom de invocar o desejo e a cobia por parte do consumidor, visto que a sua
contribuio no ranking de comercializao extremamente reduzida.
De acordo com Keller (2001), construir um sentimento de marca nos clientes nem sempre e
uma tarefa fcil, uma vez que esse resultado , para o autor, a combinao de quatro
diferentes etapas, a saber:
a) a identidade da marca;
b) o significado da marca;
c) a resposta da marca; e
d) o relacionamento proposto entre a marca e o consumidor.
Ressalta-se que, no Brasil, dado o baixo nvel socioeconmico predominante na populao, os
produtos que podem ser considerados como de categoria superior ou de luxo, formariam a
base ou, no mximo, o centro da pirmide de oferta de produtos em naes ricas (Estados
Unidos, Canad e, em menor grau, a Europa). Essa uma das diferenas principais domercado interno de veculos comparando-o com de outros paises mais abastados, dado o
maior poder aquisitivo, e o nvel de exigncia diferenciado, dos consumidores dos pases do
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Determinadas empresas iniciaram a sua atuao e investiram muitos anos apenas no setor de
veculos populares, tais como a Volkswagen, com o mais do que conhecido VW Sedan
(Fusca), e a Fiat, com o modelo 147. Outras empresas, apresentando uma tica de atuao
diferenciada, certamente engendrada na prosperidade de seus pases de origem, solidificaram,
especialmente nas dcadas de 1970 a 1990, uma tradio associada, alm de aos veculos de
abordagem popular, tambm a produtos de luxo e requinte. Como exemplos dessa ltima
atuao podem ser mencionadas as empresas Ford, com os modelos Landau e Del Rey, e a
sua conterrnea General Motors, com os Chevrolet Opala, Monza e Omega.
Dessa forma, com o passar dos anos, a indstria automobilstica nacional se consolidou em
torno de preferncias e atitudes particulares do mercado consumidor, sobretudo quando
diversas aes, no somente corporativas, mas tambm governamentais ou mistas, se
tornaram os divisores de guas do mercado. O programa nacional de veculos populares,
relanado pelo governo na dcada de 1990 (tinha existido, sem grande impacto, na dcada de
1960), teve o mrito de reclassificar os produtos a venda e de aumentar os volumes
envolvidos, assim como de dirigir os esforos de cada fabricante para uma direo em
particular.
1.2O problema da pesquisa
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e a General Motors. Destaca-se neste ponto que a participao da j mencionada empresa
Ford, por razes particulares, era reduzida naquele momento, no oferecendo grande
resistncia aos outros concorrentes.
A liderana da Fiat Automveis no mercado interno se prolongou at o ano de 2004, ocasio
em que a empresa perdeu esse posto para a General Motors, mesmo atuando fortemente e commuita representatividade nas instncias de veculos populares e de cilindrada intermediria
(entre 1300 e 1800 c.c.), compartimentos estes que, dado o baixo poder de compra do
brasileiro, so os que movimentam os maiores volumes de produtos.
A participao da empresa Fiat Automveis no tocante aos veculos das classificaes C2, D e
E (veculos compactos, mdio-grandes e superiores), com preos a partir de valores prximos
ou muito superiores a R$ 50.000,00 (jun. 2005 - Fenabrave), durante o perodo compreendido
entre a conquista e a perda da liderana do mercado interno (2001-2004), pouco contribuiu
para manter ou incrementar a liderana da organizao. As vendas dos modelos Brava
(descontinuado em 2002), Marea, Stilo (avaliado pela imprensa como sendo de contedo
tecnolgico superior mdia) e Alfa Romeo (marca pertencente Fiat) nunca alcanaram
patamares expressivos que permitissem empresa um posicionamento amplo e melhor
distribudo no mercado. Tampouco colaboraram para reforar as vendas da companhia como
um todo, a ponto de torn-la uma referencia para os clientes em todas as faixas de
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classificaes inferiores do mercado, a ponto de somente dois modelos (Uno e Palio) terem
contribudo substancialmente para levar a empresa liderana do mercado interno entre os
anos de 2001 a 2003.
Cabe tambm aqui mencionar, como contribuio para o entendimento do panorama atual que
vive o mercado brasileiro de automveis, a rapidez com que fabricantes japoneses e, em
menor grau, franceses, estabelecidos aposteriori no pas ganharam terreno desde o final da
dcada de 1990.
Os mencionados fabricantes tm concentrado os seus esforos em produzir somente veculos
pertencentes s classificaes mais elevadas do mercado (Anfavea C2, D e E). Essa situao
parece ter tornado mais difcil a aceitao, sobretudo na classificao D, dos produtos das
marcas previamente estabelecidas (por causas a serem investigadas no presente trabalho), pois
parecem propor junto ao consumidor, presume-se, um grau de comparao desvantajoso em
relao aos demais veculos nacionais.
No possvel deixar de mencionar o fato de que, como j foi abordado, a maioria dos
fabricantes estabelecidos no pas tem vocao para construir carros compactos de baixa ou
mdia cilindrada. A exceo a essa regra fica por conta, ento, dos mencionados fabricantes
japoneses, os quais fizeram opo por construir no Brasil somente instalaes fabris de menor
t j t d d i i d d di i t l t i d ti d
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A partir da resposta questo norteadora, o presente trabalho pretende inferir se o
posicionamento da FIAT, na perspectiva de uma amostra selecionada de indivduos, pode
contribuir como um dos motivos para o baixo desempenho da Fiat Automveis no alto
mercado (classificao C2, D e E).
1.3Objetivos
O objetivo da presente dissertao investigar se h uma associao entre a concentrao da
Fiat Automveis nas instancias inferiores do mercado e a aceitaodos produtos da empresa
que ocupam as instncias superiores do mercado.
1.3.1 Objetivo geral
Investigar se a concentrao da FIAT Automveis nas instncias inferiores do mercado
interfere na associao de sua marca a veculos que ocupam instncias superiores do mercado
de automveis (Anfavea C2, D e E).
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Identificar as marcas de veculos mais e menos associadas s classificaes de mercado
de veculos populares e de luxo, segundo os entrevistados.
Levantar, junto aos entrevistados, o grau de concordncia ou discordncia sobre alguns
aspectos relacionados atuao dos fabricantes de veculos e o comportamento dos
consumidores.
Caracterizar aspectos do perfil individual atribudo aos proprietrios de algumas marcas
escolhidas.
1.3.3 Justificativa
A importncia de entender o desempenho de determinadas marcas de automveis nos
segmentos de alto mercado (classificao C2, D e E) reside no fato de determinar se
concentrao no segmento popular capaz de prejudicar ou obstaculizar o desempenho da
organizao.
Para o ambiente acadmico, a importncia do presente trabalho se dar sob a forma de
produzir uma contribuio na investigao do comportamento do consumidor de produtos
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Captulo 2: Referencial terico;
Captulo 3: A contextualizao do ambiente da empresa objeto;
Captulo 4. Metodologia e resultados;
Captulo 5: Concluses, implicaes, limitaes,sugestes para pesquisas futuras.
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2 REFERENCIAL TERICO
2.1 A importncia do crescimento e da ocupao de outras classificaes no mercado
A ascenso de uma empresa no mercado, desde as posies de retaguarda at a liderana ,
em quase todos os casos, o desejo unnime dos acionistas e dirigentes da maioria das
organizaes com fins lucrativos, uma vez que estas normalmente sofrem presses por
resultados e necessitam oferecer um rendimento adequado ao capital nelas empregado.
Destaca-se que o crescimento nas organizaes importante pois permite, alm da criao de
valor para os investidores e do esperado retorno do investimento, o aumento contundente da
visibilidade da companhia na sociedade, favorecendo assim o surgimento de resultados
positivos para a organizao.
De acordo com Keller (2001), construir uma marca forte, com um Brand Equity2 adequado,
acarreta uma srie de benefcios a uma empresa, tais como a lealdade do cliente, melhores
margens de ganho, melhor resposta do cliente a variaes de preo e, sobretudo, menor
vulnerabilidade diante de eventuais crises. Para o assunto que ocupa o presente trabalho,
Keller (2001) cita a grande importncia representada pelo fato de uma marca considerada
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Para construir uma marca forte, claramente representativa e atuante em todas as classificaes
do mercado, necessrio conhecer profundamente o mercado e os clientes, e produzir os bens
que estes gostariam de comprar, em qualquer situao.
De acordo com Keller (2001), ter construdo uma marca representativa significa ter-se
assegurado de que o candidato a cliente entende claramente o significado da mesma e que
tenha estabelecido, em sua mente, conexes claras em relao aos produtos e servios
vendidos sob o nome da organizao. O consumidor dever tambm ter assimilado e
entendido, com clareza, o significado e os benefcios decorrentes da aquisio.
Os benefcios colhidos com o crescimento da marca no so, em ltima anlise, somente os
resultados financeiros; o fortalecimento da mesma e a eventual dissoluo de traos negativos
de imagem, que tenham se estigmatizado junto ao consumidor, so tambm de grande
importncia pois criam um substancial potencial futuro de rentabilidade para a organizao.
Obviamente, segundo Hooley e Saunders (1996, p. 57) os dias de crescimento rpido so
coisa do passado, pois nos setores em que ainda possvel registrar boas taxas de crescimento
a concorrncia se tornar mais acirrada e de carter internacional.
Levando-se em conta, ento, que o crescimento para empresas entrantes, sobretudo quando
envolve a realizao de pesados investimentos e necessita promover a alterao de hbitos de
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A mencionada anlise no ir levar em conta somente o preo de venda, mas tambm todos os
fatores, tangveis e intangveis, envolvidos na aquisio tais como o tratamento recebido da
estrutura de vendas, a imagem da marca, o valor de revenda e a assistncia que ser
proporcionada no perodo ps-vendas.
A concentrao de esforos apenas no setor produtivo da empresa parece algo impensvel nos
dias atuais, j que todos os implementadores de revolues empresariais levadas a cabo nas
ltimas dcadas tambm perceberam a importncia que possui o fato de estender a viso da
organizao para alm das linhas de produo. Segundo Womack; Jones; Roos (1992, p. 12),
em sua obra A mquina que mudou o mundo, ao comparar a indstria japonesa com a
americana afirma-se que muitos esforos para compreender esta indstria falharam porque
eles (referindo-se aos dirigentes) nunca olharam para alm das fbricas, um elemento
importante no sistema, sem dvida, mas apenas uma pequena parte do total. Os autores
chegaram a estas concluses aps dissecar o funcionamento da indstria automobilstica
japonesa, com seus avanos e inovaes produtivas, e reter os conceitos que provocaram uma
verdadeira revoluo no cenrio industrial posterior aos conceitos fordistas que vigoravam
desde o incio do sculo XX.
Como sabido, e dada a veracidade de argumentos que conferida pelos prprios produtos
japoneses, as mudanas de filosofia organizacional aplicadas na fabricao e comercializao
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meio de varias aes, mas seria a intensa exposio da marca aos eventuais clientes que
conseguiria atingir os objetivos estabelecidos por esta.
Primordial afirmar que, de qualquer maneira, a estratgia da empresa nunca estar livre de
riscos, pois, segundo Christensen e Raynor (2003), o prprio desgaste gerado pela tarefa de
ascenso no mercado pode ser suficiente para exaurir as foras da organizao, impelindo-a
em uma direo distinta da qual pretendia dirigir-se originalmente.
2.1.1 O crescimento pela disrupo
Dentro do embasamento anteriormente citado, a estratgia de disrupo, sustentada por
Christensen e Raynor (2003) se constitui, segundo os autores, em uma forma de fazer com
que a organizao, paulatinamente, v galgando posies no mercado, em suas vrias
classificaes, at atingir o cume em seu ramo de atuao, se foi esse o objetivo estabelecido
inicialmente.
A estratgia disruptiva consiste em fazer com que a empresa, aliando componentes de
inovao com a introduo de produtos nos segmentos de base do mercado, ou mesmo
produtos inovadores para os quais no h concorrncia identificada (o no mercado,
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Produz-se, assim, um fenmeno de fragmentao de base que se constitui, de fato, na porta de
entrada de uma nova companhia ou produto e que, muitas vezes, pode se transformar em uma
fissura na represa representada pelo mercado, aqui metaforicamente caracterizado. Essa ao
inicial permitir empresa invasora estabelecer a sua base de apoio para posteriormente
comear a escalar posies, mercado acima, no cumprimento de um planejamento estratgico
cronologicamente estruturado.
A misso de derrotar concorrentes mais poderosos pode no requerer, obrigatoriamente, um
grande volume de recursos. Segundo Christensen e Raynor (2003), as organizaes mais
ricas, e solidamente estruturadas, tendem a defender uma linha de pensamento segundo a qual
a simples abundncia de recursos, provenientes da prpria prosperidade da organizao,
condio suficiente para combater os ataques de empresas entrantes, constituindo-se assim,
em uma garantia para resistir de maneira inclume s tentativas de avano do inimigo.
Esse pensamento pode se revelar como verdadeiro apenas parcialmente, uma vez que se o
objetivo da companhia entrante, ou inovadora, for o de disputar espao na preferncia do
consumidor lanando produtos destinados s fatias mais abastadas (e possivelmente mais
rentveis) do mercado, os concorrentes j solidificados, e com maior poder de fogo,
apresentam a tendncia de reagir conservando a posio de liderana. o fenmeno que os
autores classificam como circunstncia sustentadora.
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Ainda de acordo com Christensen e Raynor (2003), o pensamento da inovao sustentadora
em si no um modelo que possa ser considerado falho, no devendo portanto lhe ser restada
a sua importncia relativa ao fazer a contraposio com a inovao disruptiva, j que cada
modelo de negcios direcionado a uma aplicao especfica, e pode apresentar resultados
distintos conforme o cenrio.
Um dos pontos-chaves na escolha do modelo disruptivo, segundo Christensen e Raynor
(2003) o fato de que a corporao que recorre ao mesmo tem de desenvolver a plena
conscincia de que se trata de um modelo dinmico, onde a estagnao no pode ser admitida
pois pode significar o colapso da organizao em curto espao de tempo.
Isto se deve a que, assim como a empresa entrante se utiliza recursos disruptivos para
estabelecer-se em determinado segmento, outras companhias tambm utilizaro a mesma
estratgia rapidamente, se j no o estavam fazendo.
De acordo com Christensen e Raynor (2003), as empresas devero empreender,
imediatamente aps a conquista de determinado patamar, uma nova jornada mercado acima.
O objetivo dessa nova estratgia ter de ser o da busca das divises de produtos mais
interessantes e rentveis. Esses produtos permitiro estabelecer um panorama de crescimento
continuado e menos suscetvel a riscos e instabilidades financeiras.
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que comea a ser estendida para a Europa. Trata-se dos automveis com tecnologia hbrida,
nos quais um motor eltrico e outro a gasolina se encarregam da propulso, alternadamente,
de veculos com aparncia externa no muito diferente da de qualquer automvel moderno.
Na linha contrria s mal sucedidas experincias anteriores, de montadoras americanas, com
veculos de funcionamento exclusivamente eltrico, a grande vantagem do sistema hbrido
consiste em utilizar a propulso eltrica nos percursos urbanos caracterizados pelo trfego
lento e congestionado, e substitu-la pela propulso de um motor econmico a gasolina nos
trechos em que possvel imprimir maiores velocidades, garantindo assim um rendimento
seguro e aceitvel do veculo em praticamente todas as situaes de utilizao.
O sistema oferece a vantagem adicional de, quando se est utilizando o motor a gasolina,
efetuar a carga das baterias que alimentam o motor eltrico, gerando assim um ciclo de
economia que faz com que veculos de porte mdio, nos quais a tecnologia utilizada,apresentem um consumo de combustvel reduzido e indito para o seu porte. H tambm a
questo dos benefcios outorgados ao meio-ambiente na condio de funcionamento eltrica,
uma vez que no se produz a emisso de resduos poluentes que possam contaminar a
atmosfera terrestre.
A ambigidade da mencionada tecnologia, e das circunstncias de sua aplicao, reside no
f t d f i d l id i l t d i i i l t
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2.2 A inovao como instrumento de competio
Estabelecendo-se assim o conceito, j corroborado por MacKenna (1989), Christensen e
Raynor (2003), de que a simples concorrncia por preo apresenta diversos inconvenientes,
quase todos intrinsecamente ligados imagem da corporao (pode provocar a fama de
fabricante de produtos baratos) e s finanas da mesma. A disputa pelos mercados mais
atraentes deve incorporar o que Christensen e Raynor (2003) utilizam como o pilar da sua
obra, e que no nada menos do que o prprio ttulo de seu livro: O Crescimento pela
Inovao.
A citada inovao, por si prpria, no deve ser entendida apenas como a insero massiva de
tecnologia em segmentos onde esta normalmente no seria esperada j que, segundo Porter
(1989) a inovao tecnolgica levou determinadas organizaes a investir pesada eimpensadamente em tecnologia. Agindo dessa forma, foram descuidados outros aspectos da
organizao j que, segundo Porter (1989, p. 153) nem toda transformao tecnolgica
estrategicamente benfica, e alta tecnologia, por si s, no garante rentabilidade.
Dessa maneira, a inovao, no somente amparada na tecnologia, mas tambm em aes
inovadoras de marketing e vendas como forma de crescimento, caracteriza a formulao, por
t d i d d k ti d t d i d t
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naquele pas com tcnicas altamente eficientes de administrao e produo, aliadas a
estratgias verdadeiramente pioneiras e agressivas de marketing e vendas.
O aperfeioamento constante do produto ser tambm um ponto chave na busca pela
liderana, pois, de acordo com Hooley e Saunders (1996, p. 105.), medida que as
expectativas do cliente mudam, tambm, a organizao precisa aprimorar continuamente
aquilo que oferece.
Na via inversa do perigo oferecido pelo investimento massivo em tecnologia, Brown (2005,
p. 2), identifica outro fator de risco para as organizaes ao sustentar que algumas
companhias multinacionais tendem a adotar uma atuao, que o autor classifica como
complacente e perigosa. Isso ocorre, segundo o autor, quando as empresas comercializam os
mesmos (ou muito similares) produtos desenvolvidos em seus paises de origem tambm nos
mercados emergentes (a mencionada circunstncia sustentadora de Christensen (2003)).
Gomes (2004, p. 2) define o que seria o antigo modelo ao afirmar que determinadas
empresas atuavam como verdadeiras rplicas em miniatura da casa matriz ao se limitarem a
produzir bens que atendessem, mesmo com restries, apenas aos interesses locais. Essa
funo era desempenhada seguindo-se risca os ditames da empresa proprietria, j que
Gomes (2004, p.1) descreve que a forte subordinao ao comando corporativo ditava os
li it t it d l d fili i j ti id d d ti t b
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gerenciam processos inovadores, disponibilizando assim produtos mais adequados aos
clamores dos consumidores locais.
Esse tipo de procedimento (o aproveitamento de matrizes industriais) insere-se sob medida
quando se analisa a indstria automotiva brasileira a qual, no passado, se limitava a reproduzir
modelos estrangeiros em suas linhas de produo. Ressalva-se que, com a natural evoluo do
mercado, a indstria nacional acabou adquirindo, em muitos casos, uma capacidade evolutiva
e de adaptao que, segundo Queiroz (2004), derivou na habilidade para projetar e produzir
seus prprios modelos, de maneira autnoma em relao s suas empresas matrizes.
Uma das armadilhas contra a inovao pode ser tambm as polticas pblicas, pois segundo
Queiroz (2004), determinados tipos de tratamento privilegiado por parte do governo, tais
como a iseno de tributos, incentivos fiscais e programas de fomento comercial, fazem com
que algumas companhias direcionem os seus esforos no sob a forma da criatividade. O que
acaba ocorrendo na pratica uma tentativa de aproveitar ao mximo as mencionadas
vantagens, no oferecendo, desta maneira, diferenciais inovadores em seus produtos (o
programa de veculos populares do Brasil foi, durante muitos anos, um bom exemplo dessa
afirmao).
Em contrapartida, iniciativas governamentais bem sucedidas podem, de acordo com Queiroz
(2004) l t f ti il O t it t d
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Uma vez constatado que a organizao possui potencial para seguir em frente, necessrio
formular estratgias que norteiem a atuao da organizao. Porter (1989) estabelece trs
estratgias genricas que podem fazer com que a empresa adquira uma posio de liderana
em seu segmento:
a) liderana no custo;
b) diferenciao;
c) enfoque.
A Liderana no Custo, tambm concomitante com o pensamento de Christensen e Raynor
(2003) como uma das estratgias de disrupo em determinados mercados, somente pode ser
considerada vantajosa, segundo Porter (1989), se a companhia desenvolver mecanismos de
controle de custos e de racionalizao da fabricao realmente eficientes. Uma vez que,
segundo Porter (1989), existe grande riscos financeiros para a organizao caso haja
desequilbrios entre o preo de venda e o custo de produo.
Esta ltima afirmao ainda mais pertinente quando se leva em considerao a
argumentao de Christensen e Raynor (2003, p. 57) segundo a qual excessiva disputa entre
os distintos fabricantes pela mesma fatia de mercado uma caracterstica prpria do segmento
de produtos de menor valor Destaca-se tambm que de acordo com MacKenna (1989) a
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ganhar vendas pode apresentar resultados desfavorveis organizao em tempo presente e
tambm em tempo futuro, com a estigmatizao da corporao como fabricante de produtos
de baixo preo. Esse fator pode ocasionar grandes entraves para a penetrao nos segmentos
superiores do mercado partindo da base, conforme preconizado por Christensen e Raynor
(2003).
Como a estratgia de Liderana no Custo tambm apresenta riscos, Christensen e Raynor
(2003) em seu modelo disruptivo sustentam que este deve ser um estgio provisrio com
vistas a assegurar posies para a companhia, mas que deve ser abandonado em algum
momento se houver a inteno de explorar as camadas superiores de preo e qualidade.
Mesmo que a deciso no seja abandonar a disputa nos baixos segmentos, a companhia
dever ter produtos de representao em patamares superiores, que a auxiliem no sentido de
atingir uma posio de liderana global, e que no sejam contaminados com os estigmas dos
produtos de menor preo, se existirem, de maneira a no afugentar os clientes com mais
recursos.
A manuteno de uma abordagem de baixo custo, como a preconizada pelo modelo
disruptivo, no ir facilitar, no entanto, a ascenso para os segmentos superiores, onde os
preos baixos no so to valorizados quanto as caractersticas qualitativas do produto em si.
H tambm a afirmao de MacKenna (1989) do chamado enfoque nos intangveis, onde se
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tempo, ser uma organizao reconhecidamente lder no todo, isto porque prevalece a natural
limitao de recursos da organizao, citada por Kotler (2000).
A segunda estratgia genrica, segundo Porter (1989), a Diferenciao, a qual estabelece
que o produto deva agregar, s prprias caractersticas intrnsecas, vantagens adicionais que
tanto podem ser de qualidade, fabricao, tecnologia ou tratamento comercial, para citar
alguns exemplos, e que dificilmente seriam encontradas em produtos concorrentes no mesmo
segmento ou mercado.
Essas caractersticas adicionais podem tambm ter o poder de iar o produto e/ou o fabricante
a posies superiores do mercado, contribuindo assim para a sustentao da Teoria de
Disrupo de Christensen e Raynor (2003) na hiptese de a empresa ter de empreender, em
um segundo momento, a sua escalada mercado acima.
Um dos inconvenientes que Porter (1989) cita com relao Diferenciao algo tambm j
previsto por Christensen e Raynor (2003), e se refere ao fato de que outros concorrentes,
vidos por entrar no segmento ou disputar a liderana do mesmo, iro produzir, em mdio ou
curto prazo, imitaes que faro com que as caractersticas especiais percebidas pelo cliente
no produto vencedor sejam anuladas ou reduzidas, colocando a liderana sub jdice. Segundo
Kotler (2000, p. 249) quando um novo produto bem sucedido os rivais so to rpidos em
i l i l d id t id l t i t
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O terceiro mecanismo de Porter (1989) seria fornecido pelo Enfoque, que se constitui na
tentativa de obteno de uma vantagem competitiva por meio da especializao em
determinados segmentos alvo. O mencionado enfoque pode ser realizado em determinado
segmento do mercado, ou em um grupo especfico de clientes, mantendo linhas de produtos
reduzidas com o objetivo de atender aos consumidores de maneira mais eficiente. Dessa
forma, a empresa se beneficia pelo fato de servir a contento a um mercado alvo especfico, ao
contrrio do que poderia ocorrer, presume-se, com as empresas de linhas de produtos
extensas. As desvantagens do ltimo modelo mencionado ficam evidenciadas, segundo Porter
(1999) quando o enfoque muito estreito; sendo por si s, insuficiente para proporcionar
organizao um desempenho acima da mdia, pois tende a associar o fabricante a uma
imagem de especialista em determinados segmentos/produtos, obstaculizando assim o
domnio do mercado como um todo.
2.4 O comportamento do consumidor
Um mercado recheado de opes satisfatrias, no entanto, ter a sua competitividade definida
pelo valor de cada marca e a forma pela qual o consumidor acumula distintas percepes
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marca e os benefcios, tangveis e intangveis, que o consumidor espera obter desta,
desempenham um papel preponderante, e fundamental, no processo decisrio que antecede
aquisio do bem propriamente dito.
Um aspecto importante da delimitao dos prs e contras de cada marca na mente do
consumidor, e no mercado em geral, dado pelo chamado brand equity. Segundo Aaker(1989) esta denominao se refere aos aspectos ativos e passivos relacionados intrinsecamente
marca, os quais podem ser agrupados em cinco categorias diferentes e se constituem nos
elementos, tidos como positivos ou negativos, que propiciam a somatria do valor de uma
marca como um todo, so estes:
a) lealdade marca;
b) conhecimento do nome;
c) qualidade percebida;
d) associaes marca em acrscimo qualidade percebida;
e) outros ativos do proprietrio da marca (patentes, trademark, relaes com os canais de
distribuio, etc.).
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qual alguns produtos novos podem vir a ter sucesso e sero adquiridos por clientes em
quantidade suficiente para garantir a rentabilidade adequada organizao. A constatao dos
autores, no entanto, d conta de que a maioria dos produtos novos no ser bem sucedida,
devido a distintos fatores que provocam apatia ou rejeio nos consumidores.
Essa constatao da realidade se associa ao fato de que o consumidor dos tempos modernosapresenta um quadro de relativa saturao mental ao lhe serem oferecidas mais opes de
produtos do que a sua capacidade analtica e comparativa poderia processar, provocando
segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000) um verdadeiro bombardeio de informaes sobre
novos produtos diretamente direcionado aos candidatos a consumidores.
Isso torna mais difcil a tarefa de atrair a ateno dos indivduos dada a vastido de opes de
produtos de todos os tipos, os quais so oferecidos de diversas maneiras ao consumidor
potencial. Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 15) a complexidade crescente das
ofertas, assim como os seus riscos e recompensas, confunde e frustra a maioria dos
consumidores carentes de tempo.
Essa ltima afirmao ganha fora se for considerado que, na atualidade, o alcance de
qualquer informao com finalidades propagandsticas ou promocionais severamente
exponenciado pelos vastos recursos disponveis nas diversas mdias impressas e eletrnicas e,
i i l t l tili i d i t t l d l d i l
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Salienta-se que, mesmo para as empresas que se utilizam de modelos disruptivos eficientes
como estratgia de penetrao e competio em determinados mercados, segundo Engel;
Blackwell; Miniard (2000), introduzir novos produtos no mercado, de maneira bem sucedida,
um aspecto crtico dos programas de marketing atuais, o que torna mais difcil e cuidadosa a
anlise estratgica relativa a esses produtos.
Segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), o lanamento de novos produtos implica em, na
maioria dos casos, na necessidade de ter de interferir e reformular costumes e hbitos
humanos de consumo amplamente arraigados. Sendo a percepo do valor da marca um
desses hbitos, fica clara a necessidade de, alm de ter de difundir amplamente as qualidades
e virtudes dos novos produtos, ter de produzir o que os mencionados autores chamam de
ancoragem cultural. Essas aes teriam a finalidade de fazer com que os produtos se tornem,
alm de objetos suscitadores de desejos, parte integrante e necessria da existncia dos
indivduos.
A citada ancoragem cultural deve auxiliar, assim, no desenvolvimento de um sentimento
segundo o qual, caso se verifique a falta ou escassez de determinado produto, as pessoas iro
realmente perceber a utilidade do mesmo e o grau de importncia relativa que este
desempenha na vida diria. Os indivduos iro lanar mo dos meios e dos recursos ao seu
alcance para reincorporar os bens s suas existncias cotidianas.
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cdigo mental, sempre pronto para ser utilizado quando se percebe uma tentativa de alterar a
ordem estabelecida das relaes de consumo introduzindo inovaes. O mencionado cdigo,
dessa forma, diminuiria ou mesmo desarmaria, nas palavras do autor, o potencial das
inovaes enquanto agentes de mudana.
2.5 A importncia do valor da marca
Dadas as nuances tericas do comportamento do consumidor anteriormente apresentadas, fica
fcil, presume-se, entender a dificuldade que determinado fabricante possa ter para penetrar
em outros segmentos, j fortemente guarnecidos por competidores revestidos de tradio e
possuidores de marcas fortes. A importncia do valor da marca, outrossim, um componente
fundamental nas escolhas dos clientes e na motivao do desejo de compra.
Marcas que no suscitem no consumidor, pelo menos em determinados segmentos, uma
associao mental de benefcios assegurados e vantagens diferenciais (TAVARES, 1998),
certamente tero que se armar de toda sorte de estratgias que compensem essa deficincia a
qual, no competitivo cenrio corporativo moderno, pode ser classificada como fator de risco
para a organizao
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FIGURA 1 - Fatores de imagem e seus atributos
Fonte: Adaptado de BARICH ; KOTLER (1991, p. 97).
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Rodriguez (2005) cita como exemplo de expectativa de benefcios, em relao a uma
corporao, a marca americana de automveis Saturn (uma diviso da General Motors - GM),
a qual teria adquirido a fama de ir alm do simples fato de vender automveis. O autor
esclarece que a marca, apesar de possuir um produto que no pode ser descrito como sendo
excepcional face aos concorrentes, proporciona um tratamento to privilegiado aos seus
clientes em regime de ps-vendas que esse fato teria tornado a empresa conhecida como uma
organizao que realmente se importa com as pessoas.
O exemplo desse mencionado tratamento privilegiado dado por meio do relato de um
acontecimento real, onde um cliente, tendo o carro de sua filha apresentado avarias em local
ermo dos Estados Unidos, teria pedido auxlio para o call center da empresa alegando que
sabia que ali estava uma organizao preocupada em ajudar as pessoas. Pese argumentao
inicial de que no existia a obrigao de se prestar qualquer auxilio, j que o veiculo
envolvido era um Honda e no um carro da marca, a Saturn acabou enviando um reboque para
buscar o veculo e conquistando assim definitivamente o eventual consumidor, o qual acabou
se transformando em um cliente de fato.
A expectativa de benefcios ocasionada por uma marca slida na mente do consumidor remete
definio de Engel; Blackwell; Miniard (2000) quando estes se referem denominada
ancoragem cultural, pois, de acordo com os autores, produtos culturalmente ancorados
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determinam o seu comportamento de compra. As dimenses mltiplas do autoconceito,
segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000, p. 271) so resumidas da seguinte maneira:
a) eu ideal (o que aspiro a ser);
b) eu real (a maneira como penso que sou realmente);
c) eu no contexto (a maneira como me vejo em cenrios sociais diferentes);
d) eu estendido (o eu incorporado em objetos e artefatos que assumem importncia).
O conceito do eu estendido, por sinal, ter grande importncia no presente referencial, pois
este ponto que pode ser definido como um dos grandes propelentes ao consumo em todos os
estgios da humanidade.
O valor da marca e a promessa de benefcios que o prprio consumidor reconhece na mesma
jogam um papel fundamental e desequilibram fortemente a disputa por espao no mercado
entre as organizaes. Segundo Deschamps e Nayak (1996, p. 35) a importncia e valor que o
cliente d a um produto podem se afastar do conceito puro acerca de quanto dinheiro foi
desembolsado pelo mesmo j que, segundo os autores conquistar clientes ao lhes
proporcionar mais valor pelo dinheiro pago uma estratgia to antiga quanto a indstria e a
concorrncia.
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sabido que a conquista de novos clientes um processo oneroso para a organizao, sendo,
portanto, muito mais fcil e barato manter a cadeia de relacionamento j existente com os
indivduos que j professam lealdade marca sob todas as formas. Ainda segundo Aaker
(1998) a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ao competitiva j
que os concorrentes podem se sentir desencorajados a investir recursos para atrair
consumidores satisfeitos.
Este ltimo aspecto, por sinal, pode se revelar um verdadeiro divisor de guas, pois segundo a
frase extrada do artigo de Paul Fussell, publicado em 1983, Voc o que Voc usa. Nesse
ponto, a importncia dos objetos e bens de uso cotidiano como conferidores de status algo
que nenhum fabricante pode desprezar j que, na maioria dos casos, os indivduos tendem a
adquirir, usar e ostentar, de acordo com a sua personalidade, objetos ou bens que sejam
capazes de lhes conferir o maior reconhecimento social possvel.
Ainda de acordo com McCracken (2003, p. 53) o campo da cultura material estabeleceu uma
detalhada compreenso das propriedades simblicas que se aderem aos objetos de manufatura
humana e, sendo assim, o poder contido nos objetos algo muito maior do que o seu valor
aparente, j que estes possuem a capacidade de conferir status aos seus usurios. SegundoMcCracken (2003, p. 53), o citado argumento se constituiria em uma espcie de matemtica
exponencial onde a cultura material produz cultura material [e onde] acadmicos de diversas
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2.6 O estilo de vida e a influncia dos outros indivduos
A utilizao visvel de determinados produtos ou bens, especialmente quando no algo
esperado para a classificao social de alguns indivduos, segundo preconizam Silverstein e
Fiske (2003), caracteriza um estilo de vida prprio a ser assimilado por outras pessoas. Tal
estilo de vida o encarregado, de acordo com Engel; Blackwell; Miniard (2000) de gerar uma
percepo, para os outros indivduos, dos interesses e das opinies pessoais, alm de produzir
um efeito segundo o qual todas as atitudes de dito indivduo iro compor um padro de
personalidade evidente aos olhos da comunidade.
Como o estilo de vida normalmente intrinsecamente afinado com as tendncias sociais
relativas a atividades, interesses e opinies, se trata de um aspecto mutvel cuja variao
constante interfere fortemente nos mtodos e estratgias de marketing. Essas atividades
devero, portanto, acompanhar e refletir continuamente a evoluo dos fatos com vistas a
produzir uma sintonizao das expectativas da empresa com as do consumidor.
O marketing eficaz se esfora, segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), em acompanhar
estilos de vida diferentes e refletir a essncia destes em seus anncios. Obviamente, o fator
estilo de vida no algo adquirido em processos de desenvolvimento pessoal endgenos.
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alvos a serem adquiridos, caso sejam os outros indivduos usurios ou conhecedores dos
mesmos, como costuma ocorrer na maioria das situaes.
Segundo Harris (2005), de acordo com um estudo elaborado por uma empresa de consultoria
especializada em 31 paises, os clientes fiis de determinadas companhias automobilsticas, em
especial as prestigiosas Mercedes Benz, Toyota e BMW, assumem um comportamento
especial que pode ser definido como uma espcie de advogado da marca ao recomendar os
produtos que as ostentam a parentes e outras pessoas prximas.
De acordo com Harris (2005, p.1) os testemunhos pessoais so mais importantes para os
consumidores do que anncios publicitrios ou contedo editorial, formalizando assim uma
rede de propaganda boca-a-boca que, alm de ter o atrativo maior de ser gratuita, altamente
efetiva para a companhia que tem o privilgio de possuir uma marca de prestgio.
Tambm Rodriguez (2005) corrobora a teoria de Harris (2005) ao mencionar o recorrente
exemplo da marca americana de automveis Saturn, a qual teria adquirido a fama de fazer
esforos inesperados em prol da satisfao de clientes e, fato mais importante ainda, de
candidatos a clientes.
Presume-se ento, dessas afirmaes, que aqueles produtos que tenham dificuldade em
penetrar em determinados segmentos, no possuam marcas fortes ou, ainda, no apresentem
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Nesse ponto, ratifica-se o conceito de Tavares (1998) segundo a qual a imagem que uma
empresa consegue estabelecer junto aos indivduos e o resultado das impresses positivas,
neutras ou negativas que cada um dos distintos pblicos desenvolve a partir de seu
relacionamento com a organizao, nos diferentes cenrios onde esta atua.
2.6.1 O esforo adicional de consumo percebido
Corroborando a importncia da posse e do uso dos bens, sobretudo os de caractersticas e
marcas visveis, como conferidores de status, e a importncia relativa que os indivduos
podem atribuir a esse aspecto, Silverstein e Fiske (2003) identificam, particularmente no
mercado dos Estados Unidos da Amrica, uma nova tendncia de comportamento dos
consumidores. Essa tendncia foi batizada de masstige (mass + prestige), ou produtos de
fabricao massiva que conferem prestgio.
Segundo a citada teoria, indivduos de baixo ou mdio poder aquisitivo estariam fazendo
esforos de consumo, muito maiores do que os habituais e esperados em sua faixa de renda,
para alcanar uma fatia superior do mercado atendida pelos produtos denominados premium
os quais mesmo no podendo ser classificados como de alto luxo conferem aos seus
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e energia no sentido de localiz-los e compr-los. Kotler (2000), tambm cita os compradores
de produtos especficos de luxo classificando-os como indivduos atualizados, dada a
predisposio destes para adquirir bens de categoria superior, assim como para ostentar os o
produto de seus hbitos de consumo para a sociedade.
A compra desses produtos teria uma motivao que est associada muito mais a conceitos
emocionais do que s caractersticas funcionais dos produtos em si, apesar de poder ser
considerado este ltimo aspecto, assim como a qualidade do produto, como itens importantes
no processo decisrio de aquisio.
O desejo em relao aos bens e objetos, por sinal, uma questo abordada por McCracken
(2003, p. 143) quando afirma que no h motivo para aspirar quilo que est prontamente ao
alcance. Ou, mais precisamente, o desejo raramente amadurece em aspiraes quando o
objeto de desejo est mo. Desta forma, os bens adquirem um significado muito mais
amplo e especial quando a dificuldade em obt-los , na prtica, maior do que deveria ser.
Para sintetizar alguns exemplos do que se afirma, segundo Silverstein e Fiske (2003), seriam
trs os mercados para o chamado novo luxo, de acordo com o QUADRO 2.
QUADRO 2
Exemplos de classificaes de produtos do mercado de Novo Luxo
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Analisando em profundidade a variante de consumo percebida por Silverstein e Fiske (2003),
ganham destaque os comentrios dos autores sobre as experincias reais de aquisio
diferenciada vividas por consumidores americanos de automveis. Alguns indivduos
relataram a grande satisfao pessoal vivenciada no fato de vislumbrar, na sada do trabalho
ou de algum outro compromisso, um reluzente automvel da marca alem BMW sua espera
no estacionamento, em vez de um Ford Taurus, um veculo muito popular e comum no
mercado americano.
Em particular, resgata-se o exemplo mencionado por Silverstein e Fiske (2003), colhido de
um executivo da marca alem BMW, o qual sintetiza o envolvimento emocional que alguns
consumidores adquirem em relao ao produto. Segundo o mencionado depoimento, donos de
automveis comuns normalmente estacionam o veculo, na rua ou em qualquer outro lugar, e
se afastam rapidamente em direo aos seus compromissos sem sequer olhar para trs. A
maioria dos donos de BMW, ao contrrio, adquire o hbito de dar uma ltima conferida a
distncia do seu automvel, o que lhes proporciona grande prazer, para depois se afastarem do
mesmo.
O mencionado executivo relata, tambm, o verdadeiro culto que muitos proprietriosprofessam aos seus automveis ao se encarregarem eles mesmos da lavagem a e do polimento
contrariando assim, portanto, aquilo que poderia se pensar como normal para a categoria do
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indulgncia, adquirindo o bem que possa propiciar a maior satisfao e reconhecimento
social possvel.
Segundo Goffman (apudMcCRACKEN, 2003, p. 55 ) em toda comunidade alguns membros
se engajam em atos de falsa representao de status uma vez que alguns smbolos visveis
podem ser empregados de maneira enganosa por pessoas que normalmente no os
ostentariam.
Isso ocorre porque o prprio gigantismo das comunidades modernas faz com que no haja
referncias imediatas sobre os indivduos, a no ser aquela proveniente da rpida leitura que a
sociedade tende a inferir da prpria aparncia destes. Dessa forma, roupas, jias, automveis e
outros bens mveis de visibilidade fornecem as credenciais necessrias ao trnsito social, sem
a necessidade imediata de possuir e demonstrar valores mais slidos e importantes, tais como
tradio familiar, educao e bens de envergadura econmica representativa.
Dentro do mencionado contexto, no mercado de produtos de categoria superior, a importncia
da marca, e os benefcios percebidos pelo eventual consumidor, sero aspectos primordiais e
determinantes no processo de aquisio. Isso se deve a que, na presena de dois ou mais
produtos com preo e qualidade equivalentes, o cliente apresentar, de acordo com Silverstein
e Fiske (2003), a tendncia de brindar com a sua preferncia aquele que proporcionar o maior
h i t i l E di ti l t i t t b t d d
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em detrimento de outra j que se trata de comparar o desempenho de produtos que so
concorrentes no mesma (alta) classificao.
Se os produtos de alta classificao fossem fortemente afetados por fatores como os desvarios
da economia, os clientes vasculhariam o mercado procura das opes mais atrativas em
termos de relao custo-benefcio. Esta afirmao pertinente de ser introduzida no presente
contexto por se considerar que as economias mais sensveis a crises e solavancos freqentes,
como a brasileira, podem fazer surgir situaes especiais de consumo onde o cliente ir
considerar tambm a perspectiva de rentabilidade do investimento ao adquirir um bem de
valor elevado.
2.7 O carter simblico dos bens e das atividades de consumo
Um aspecto notrio das atividades de consumo a capacidade que os bens possuem, segundo
McCracken (2003, p. 99) de transmitir uma significao que vai alm de seu carter utilitrio
e de seu valor comercial. Esta significao consiste largamente em sua habilidade em carregar
e comunicar significado cultural. A citada afirmao ganha mais substncia quando se leva
em considerao que os bens, durveis ou no e, notoriamente, os automveis, so sempre o
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sabido que, desde tempos remotos, o vesturio possui grande capacidade de sintetizar
elementos tpicos da civilizao humana, tais como os processos culturais, a distncia social e
at mesmo as mudanas da prpria histria. Bayly (1986) descreve a movimentao que se
produziu na ndia aps a entrada massiva de vestimentas industrializadas provenientes da
Inglaterra. Alguns indivduos de situao privilegiada receavam que fossem colocados em
risco os significados culturais transmitidos pelo vesturio, entre o quais o autor cita a
simbolizao do status, a capacidade transformadora das roupas (tinham, como ainda tm, o
poder de conferir qualidades e virtudes ao usurio) e o fato, mais ligado s prprias crenas
dessa sociedade, de a roupa ser usada como uma espcie de talism.
Essa realidade, transposta para outro tipo de bens como, por exemplo, o automvel, pode
servir para justificar determinadas atitudes e comportamentos dos indivduos, uma vez que
esse bem pode ser definido como uma espcie de roupagem da era moderna, a qual diferencia
e segrega os indivduos e transmite significados culturais sobre os seus proprietrios.
Para embasar o paralelo feito entre o vesturio e o automvel, pode-se citar o prprio
pensamento de McCracken (2003, p. 55) quando afirma que
o que pode ser dito acerca de vesturio pode ser dito virtualmente de todas ascategorias de produtos de alta complexidade e o automvel um deles - pois todosfuncionam como mdias para a expresso do significado cultural de acordo com oqual o nosso mundo foi constitudo.
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McCracken (2003) cita tambm o exemplo do que seria o antdoto contra o que foi dito, do
que ele denomina como ptina o que, em sua definio, seria o revestimento natural que o
tempo e o uso impem nos objetos, fazendo com que o valor de um utenslio, e a conseqente
posio social dos seus proprietrios, fosse notado no somente pelas caractersticas
qualitativas deste mas tambm pelos sinais visveis de uso do mesmo, o que conferiria muito
mais valor aos bens do que a intrinsecamente revelada.
Dessa forma, McCracken (2003) cita os exemplos do valor dado pelas famlias inglesas do
sculo XVIII aos utenslios de cutelaria e refeies, tais como pratos e talheres de prata, j
que objetos com marcas evidentes de uso ao longo do tempo fariam com que um eventual
usurio notasse a grande significao de tradio familiar ali representada.
Desta maneira, ainda que a representao do luxo possa ser, em si mesma, uma farsa
arquitetada por alguns, de acordo com os costumes vigentes em algumas sociedades, segundo
Lipovetsky (2005, p. 34)) o luxo no algo suprfluo, uma necessidade absoluta
decorrente da ordem social desigual.
2.7.1 O significado deslocado dos bens de consumo
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que os bens seriam, na definio deste, pontes para o significado deslocado dos artigos
materiais e os componentes de cunho psicolgico presentes nos mesmos tais como as
associaes irracionais, fantsticas e escapistas que fazemos com os bens de consumo.
O entendimento do significado deslocado dos bens vital para a compreenso das relaes de
consumo, pois se pressupe que, segundo McCracken (2003) um significado cultural que foi
removido da vida cotidiana de uma comunidade realocado em um domnio cultural
distante. Dessa forma, em termos prticos, o deslocamento do significado sustenta que o
consumo de bens uma das formas pelas quais a sociedade, de maneira genrica, e os
indivduos, em carter particular, restabelecem o acesso ao significado que foi deslocado.
2.8 O papel e a importncia do luxo para os indivduos
Ainda que a moderna sociedade industrializada possa prover de maneira satisfatria uma
ampla gama de bens de benefcio e utilidade equivalentes, a preos diametralmente dspares
entre as diferentes opes existentes, o esprito de idealizao do luxo e a cultura do dispndio
estaro sempre presentes na natureza de indivduos de praticamente qualquer esfera social.
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Segundo Lipovetsky (2005, p. 22) o luxo no comeou com a fabricao de bens de preo
elevado, mas com o esprito de dispndio: este precedeu o entesouramento das coisas raras.
Segundo Lipovetsky (2005), o conceito do luxo muito mais amplo do que a acumulao de
objetos preciosos, j que o mesmo pode estar presente em qualquer instncia da vida cotidiana
a partir do momento em que as caractersticas e a opulncia dos bens adquiridos, de qualquer
gnero, superam as expectativas das necessidades elementares.
Assim sendo, seguindo o raciocnio pragmtico do autor, descobre-se que o luxo pode estar
presente sob qualquer forma entre os indivduos, j seja na aquisio do vesturio ou de bens
mveis e imveis. At a prpria alimentao diria, por meio do ato de se consumir uma
quantidade maior de alimento do que a que seria necessria para garantir uma sobrevivncia
satisfatria, ascenderia categoria de luxo desnecessrio.
2.8.1 O fenmeno da democratizao do luxo
Segundo Lipovetsky (2005), pode-se considerar que determinados objetos, classificados como
de alto luxo, eram um privilgio para poucos em idades antigas, uma vez que a ausncia de
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acessveis a determinadas classificaes sociais, tais como os mveis, o vesturio renovvel e
os automveis, entre outros. Esse fenmeno, a reclassificao social da filosofia de acesso e
posse dos bens, o que Lipovetsky (2005, p. 45) classifica como a democratizao do luxo.
A mencionada democratizao do luxo obrigou redefinio dos conceitos em torno do que
era verdadeiramente a definio de luxo, uma vez que a ampla disseminao de objetos
idnticos levou ao que Lipovetsky (2005) define como uma espcie de metamorfose do luxo.
Esta parte da tentativa de reproduzir em grande escala o luxo restrito a poucos de outrora em
direo a um novo estgio, resultante da saturao dos indivduos com a imitao e a falta de
exclusividade de alguns bens. Dessa forma, se assiste passagem rumo ao que Lipovetsky
(2005), parafraseando Balzac4, trata como o surgimento do luxo da simplicidade, momento
em que o visual carregado e aparentemente opulento dos objetos em si no mais um
distintivo da classe que os mesmos pertencem.
2.8.2 O nascimento do luxo-marketing
Estabelecendo-se atravs dos tempos um eventual rito de passagem, a humanidade estaria,
segundo Lipovetsky (2005) assistindo a uma nova fase ps-moderna do luxo com a extino
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Para citar dois exemplos desse ltimo fenmeno, os vinhos californianos passaram a superar
em qualidade os seus similares, e tradicionais, franceses, e os automveis japoneses passaram
a ser tidos em conta entre os melhores do mundo, disputando mercados exigentes em
condio de igualdade com prestigiosas mquinas europias e americanas.
Assiste-se ento ressurreio do conceito de produo em massa voltado para o luxo, desta
vez redefinido, pois, segundo Lipovetsky (2005, p. 49) o modelo anterior, da lgica industrial
com a artesanal, d lugar a um novo luxo seriado j que, segundo o autor, mesmo o luxo
superior no escapa lei das grandes sries industriais. Dessa maneira, em determinados
mercados, as organizaes esforam-se por estender a fabricao de itens de luxo mercado
abaixo, com o lanamento de produtos sofisticados mais acessveis, e mercado acima, com a
criao de categorias que poderiam ser enquadradas como de altssimo luxo.
O mercado automobilstico apresenta, segundo Roux (2005), a melhor exemplificao para os
anteriormente mencionados conceitos de ampliao do espectro do luxo, por meio do
lanamento de produtos mais ricos e sofisticados do que os usuais, efetuados por marcas
conhecidas por um tradicional apelo popular.
No outro extremo, caracterizando um esforo de subida de linha, aquelas marcas que
sempre gozaram de alto prestgio, e se caracterizam por produzir veculos de alto padro,
t f d f tid d ti i d l i T l i i t
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2.8.3 O surgimento do novo luxo a preos mais baixos
Como j foi abordado anteriormente, o conceito do luxo foi sofrendo uma transformao ao
longo dos anos. Marcas que no tinham a pretenso de produzir e comercializar produtos de
luxo passaram a consider-lo como uma nova e atrativa fronteira em termos de obteno de
dividendos. Por outro lado, organizaes que tradicionalmente sempre tiveram o seu nome
indissociavelmente ligado aos bens de alto padro tiveram, para explorar suficientemente o
potencial de suas marcas, de expandir as suas fronteiras no sentido de buscar, mercado acima
ou mercado abaixo, os novos clientes que reconheciam e buscavam o seu valor e que
poderiam, eventualmente, passar a consumir os seus produtos.
De acordo com Roux (2005), novos valores entraram em jogo na anlise da relao dos
clientes que ingressavam no universo das marcas de luxo. Diante da ocorrncia de um estgio
inicial, onde a excessiva fragmentao das marcas de luxo gerou extenses de linha sem
personalidade, a preos injustificavelmente mais altos do que produtos mais populares, os
produtos do novo luxo comearam a se firmar em patamares mais definidos. Isso ocorreu sem
que se perdesse o essencial: as caractersticas de suntuosidade e sofisticao.
Como a livre concorrncia um fenmeno inevitvel da economia moderna, agora
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S d R (2005) l j i i d d d l
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Segundo Roux (2005) novos valores entraram em jogo na aquisio de produtos de luxo.
Alm do preo e da qualidade, os clientes estariam tambm preocupados e expectantes em
relao ao valor obtido em reao quele investido na compra do bem. A questo da
significao dos bens, portanto, em muitos casos vai alm do valor comercial intrnseco aos
mesmos, pois, segundo Simmel (apud APPADURAI, 1986, p. 3) o valor nunca uma
propriedade inerente aos objetos mas sim um julgamento feito pelos sujeitos. Dessa forma,
fazendo a transposio das afirmaes do autor para o mundo das marcas, depreende-se que
algumas delas sempre tero mais valor na mente do consumidor, em detrimento de outras,
mesmo que o investimento necessrio para a aquisio, assim como a qualidade entre as
diversas opes disponveis no mercado, seja equivalente.
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3 A CONTEXTUALIZAO DO AMBIENTE DA EMPRESA OBJETO
A Fiat Automveis, empresa qual se faz referncia no ttulo do presente trabalho, iniciou a
construo de suas instalaes fabris em Minas Gerais, em 1974, ampliando assim o
tradicional eixo da indstria automotiva brasileira, poca formado pelas montadoras
instaladas nos estados do Rio de Janeiro e So Paulo.
Em nove de Julho de 1976, sendo um dos seus investidores o prprio governo do Estado de
Minas Gerias, a Fiat iniciou as suas atividades no Brasil tendo pela frente o difcil desafio de
concorrer com montadoras tradicionais e conhecidas mundialmente, j solidamente instaladas
no pas e na mente do consumidor havia vrias dcadas.
Destaca-se que as diversas marcas concorrentes da Fiat Automveis, por ocasio da instalao
desta ltima no pas, j atuavam como importadoras de veculos de suas respectivas matrizes
no exterior mesmo vrias dcadas antes de produzirem os prprios automveis em solo
brasileiro, fato que ampliava o seu tempo de atuao frente mencionada empresa italiana
(TAB. 1)
TABELA 1
Tempo de operao dos concorrentes na chegada da Fiat ao Brasil (ano base 1976)
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Tendo adotado uma estratgia de penetrao no mercado que presume se era a adequada
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Tendo adotado uma estratgia de penetrao no mercado que, presume-se, era a adequada
para a economia da dcada de 1970, profundamente afetada pela crise internacional do
petrleo de 1973, a Fiat Automveis abdicou de produzir no pas uma linha diversificada. Na
Itlia e na Argentina, paises onde j atuava, a sua linha de produtos era composta por
automveis dos baixos segmentos e modelos luxuosos e esportivos, mas a empresa preferiu
iniciar as suas operaes no Brasil com um nico automvel, modesto e de apelo popular: o
Fiat 147.
O episdio da Crise do Petrleo, ocorrido em 1973, provocou um momento de reflexo, por
parte da indstria automobilstica mundial, sobre as caractersticas ideais do automvel comoproduto diante de uma nova e repentina realidade. O fato obrigou as empresas a ter de pensar
instantaneamente em veculos que apresentassem menor consumo de combustvel,
contrariamente ao padro mundial que vigorava at ento (automveis grandes, pesados e
gastadores, movidos por motores de alta cilindrada).
A mencionada crise afetou profundamente a atuao de todos os fabricantes mundiais de
automveis e, em particular no Brasil, impulsionou o estudo e a implementao de
combustveis em alternativa gasolina. O lcool viria a se firmar como importante propelente
alternativo da indstria de carros at o tempo presente (2005), sobretudo quando este teve a
sua utilizao potencializada devido aos efeitos da recente tecnologia de motores
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pessoas que anteriormente compravam automveis usados ou que no possuam esse bem e
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pessoas que anteriormente compravam automveis usados, ou que no possuam esse bem, e
estavam acedendo ao primeiro carro novo) a Toyota foi capaz de desafiar as montadoras j
estabelecidas melhorando gradualmente a qualidade dos seus produtos at o ponto em que se
encontra atualmente, onde a empresa desfruta da reputao de possuir qualidade excepcional.
Como comentrio adicional, ressalta-se que, graas ao prestgio de que goza nos Estados
Unidos da Amrica EUA, na atualidade, a Toyota produziu o modelo de passeio mais
vendido nesse pas no ano de 2004, o Camry (www.cars.com), automvel que, para efeito de
comparao do grande desnvel econmico dos paises ricos em relao ao terceiro mundo,
comercializado no Brasil como sendo de classificao E (carros superiores).
O modo empregado pela Fiat para entrar no Brasil, se bem era adequado realidade
socioeconmica do pas, sobretudo na dcada de 1970, contribuiria inicialmente para criar
uma imagem desfavorvel da marca junto a parte dos consumidores brasileiros. O produto
selecionado para o incio de operaes, o Fiat 147, contribuiu, devido s particularidades
mecnicas conceituadas pela opinio pblica como desagradveis (principalmente o cmbio,
tido como de difcil manuseio), para criar um estigma negativo junto aos consumidores que
perduraria por vrios anos, e que obrigaria a empresa a desenvolver um rduo trabalho de
marketing com vistas a propiciar a sua reverso.
A Fi t A t i ti f b i d li h 147 d l d i d ( i k
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importante ressaltar que at o mencionado momento a empresa ainda no atuava com a
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importante ressaltar que, at o mencionado momento, a empresa ainda no atuava com a
prpria marca nos segmentos superiores do mercado, a no ser por meio da reduzida
fabricao dos modelos Alfa Romeo TI 4 (29564 unidades produzidas, desde 1974 at 1986),
marca que lhe pertence, cuja tecnologia e matrizes adquirira por meio da incorporao da
extinta fbrica estatal - Fbrica Nacional de Motores - FNM.
Enquanto isso, os demais concorrentes nacionais conservavam e incrementavam o seu
prestgio com a continuidade de produo de, alm de carros de grande apelo popular como os
Volkswagen Fusca e Braslia e, em menor medida, o Chevrolet Chevette, de modelos de
melhor padro que ficaram consagrados no cenrio nacional. Podem ser mencionados comoexemplos os Chevrolet Opala, Monza e Omega, os Ford Corcel e Del Rey e os Volkswagen
Passat e Santana. O destaque da dcada de 1980 ficava por conta do Chevrolet Monza,
modelo que conseguiu, graas a um determinado momento econmico no pas, se transformar
em lder geral de vendas, no perodo compreendido entre os anos de 1984 a 1986.
Esse fato (a liderana do modelo Chevrolet Monza) merece ser ressaltado, pois esse modelo
no era exatamente um automvel popular, e conseguiu ser o primeiro colocado em vendas
derrotando concorrentes populares que depois se transformariam em fenmenos de mercado,
tais como o VW Gol. Para entender essa situao preciso analisar o ambiente econmico da
dcada de 1980 no Brasil, notoriamente distinto do de 2006, j que devido aos deletrios
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Na dcada de 1990, especificamente no incio da mesma, o mercado de automveis no Brasil
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99 , p ,
passou por uma grande reviravolta devido ocorrncia de fatos importantes, os quais
aportariam grandes e duradouras mudanas nas polticas de fabricao e comercializao at
ento vigentes na indstria automobilstica: a criao do programa nacional de carros
populares e o fim da reserva de mercado, com a conseqente abertura das importaes para
veculos de praticamente qualquer origem, desde caros e refinados sedans alemes (BMW e
Mercedes Benz) a rsticos modelos russos (Lada).
primordial citar, tambm no mesmo contexto, o surgimento do Cdigo de Defesa do
Consumidor, o qual contribuiu fortemente para que as montadoras voltassem a sua atenocom maior nfase ao incremento da qualidade tanto para a fabricao do produto como para o
nvel do servio prestado em regime de ps-vendas.
Atenta s tendncias, e tendo at mesmo sido o agente criador e estimulador de uma delas por
meio da apresentao, em 1990, do modelo Uno de mil cilindradas como proposta de carro
popular s autoridades do ento governo Collor, a Fiat Automveis soube aproveitar cada
momento em particular. A empresa foi introduzindo, ao longo da mencionada dcada,
inovaes que lhe permitiriam ampliar substancialmente a sua participao de mercado em
curto espao de tempo.
P i t ti i id d t d li h Fi t l d t f i
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QUADRO 3
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Q
Resumo das inovaes da Fiat ao longo dos anos
ANO FATO
1979 Primeiro veculo nacional movido a lcool (147)
1990 Primeiro veculo nacional popular de 1000 cilindradas (Uno Mille)
1993 Primeiro veculo nacional com motor de 16 vlvulas (Tempra)
1994 Primeiro veculo nacional equipado com turbo compressor (Uno Turbo)
1997 Primeiro veculo nacional com Air Bag (Fiat Tipo, nacionalizado em 1996)
1999 Primeiro Pick-up ligeiro nacional com cabine estendida (Strada)
1999 Primeiro veculo nacional com motor de cinco cilindros e 20 vlvulas (Marea)
2002 Primeiro veculo nacional com sistema de configurao eletrnica pessoal My Car(Stilo)
Fonte: adaptado de www.fiat.com.br ; www.carrosnaweb.com.br
No caso especfico do eventual lobby efetuado junto ao governo para a criao do programa
de veculos populares, a Fiat desenvolveu um diferencialque pode serconsiderado como a
vantagem de ser o primeiro a mover-se. Devido ao fato de ter adotado, se no uma nova
tecnologia ao p da letra (automveis austeros de baixa cilindrada j tinham sido fabricadosno pas, nos anos 60), a empresa desenvolveu uma nova modalidade no conceito puro de
como deveria ser um automvel dessa natureza.
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Com o expressivo aumento da demanda, impulsionado pelos carros populares, a Fiat
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Automveis necessitou promover a expanso industrial necessria ao aumento do volume
produtivo, o qual viabilizaria a conquista de novos patamares de vendas. Dessa maneira, a
empresa introduziu em suas linhas de produo os novos conceitos industriais inspirados na
administrao fabril em vigor no Japo poca.
Novas modalidades de operao, tais como a fbrica racionalizada e a alimentao de
suprimentos para as linhas de produo por meio do sistema denominado Just In Time,
rompiam com os antigos padres industriais vigentes e permitiram organizao obter um
grande salto de produtividade.
Esse incremento produtivo vigoroso salienta-se, seria o elemento que possibilitaria Fiat
ocupar novas posies no mercado, superando outros fabricantes bem estabelecidos no Brasil,
j que a reduo de doze pontos percentuais do Imposto Sobre Produtos Industrializados - IPI
do governo Collor (um dos incentivos do programa de carros populares) aquecera
substancialmente, como j foi dito, o mercado de carros zero km.
As novas modalidades de operao fabril, ressalta-se, eram, alm do resultado de um processo
de observao da realidade produtiva de outros paises frente a novos desafios, uma parte do
processo de combate, por parte da indstria nacional, obsolescncia industrial que j estava
iti d i d t i i f t t j it lh
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com grande componente de inovao para a poca, de um modelo revolucionrio em termos
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de relao custo/benefcio para um automvel do segmento B (carros mdios): o Fiat Tipo,
importado mais vendido em seu tempo, com mais de 150.000 unidades comercializadas. Esse
automvel era inovador pois o seu preo, esttica e ergonomia eram amplamente satisfatrios
para a poca, assim como o nvel de equipamentos da verso bsica, a qual incorporava
direo hidrulica, vidros e travas eltricos de srie, itens que ainda hoje (2006) tm de ser
desembolsados parte em diversos modelos nacionais, at mesmo naqueles de segmento no
popular.
O modelo Tipo sofreria um duro revs, alguns anos depois, devido ocorrncia de mais