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IVAN ANDRS FLOREANO

O POPULAR E O LUXO:

como os proprietrios de veculos posicionam a marca FIAT

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado

Profissional em Administrao das Faculdades Integradas

de Pedro Leopoldo como requisito parcial obteno do

grau de Mestre em Administrao.

Orientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares

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Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo

Mestrado Profissional em Administrao

Ivan Floreano

O POPULAR E O LUXO:

como os proprietrios de veculos posicionam a marca FIAT

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administrao das Faculdades

Integradas de Pedro Leopoldo, como requisito parcial obteno do Ttulo de Mestre em

Administrao.

Aprovada em 14 / 07 / 2006, pela Banca Examinadora constituda pelos seguintes professores:

CONCEITO:

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------Prof.ra. Dra. Valria Martins JdiceFaculdades Integradas de Pedro Leopoldo

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DEDICATRIA

Dedico o presente trabalho:

Professora Marta, minha falecida me, pela enorme e quase involuntria capacidade de

transmitir o gosto pela leitura e pela escrita. Que Deus a tenha no lugar mais alto.

Ao Engenheiro Enrique, meu pai, por ser o responsvel pelo meu grande interesse pelo

maravilhoso mundo dos automveis.

A Cludia, pelo incentivo que me deu no sentido de continuar os estudos como uma forma de

progresso pessoal e profissional.

A Isabela e Gabriela, meus dois anjos, como uma forma de perdo pela ausncia no decorrer

dos estudos.

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AGRADECIMENTOS

Pela possibilidade de desenvolver o presente trabalho, agradeo:

Ao Professor Mauro Calixta Tavares, orientador do presente trabalho, pela serena sabedoria

com que conduziu os rumos da dissertao.

Ao corpo administrativo do MPA, traduzido pela simplicidade e eficincia de Vnia, Rodrigo

e Assis.

professora Valria Jdice, do MPA, pela simpatia e vontade de colaborar.

Ao amigo Kerley, pela colaborao e auxlio no decorrer do trabalho, alm do apoio moral.

Aos colegas da Satiz do Brasil que, de uma forma ou outra, prestaram a sua colaborao para

o presente trabalho.

Aos vrios respondentes do formulrio de pesquisa da presente dissertao, pela pacincia e

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RESUMO

A inovao, praticada pela indstria, e a aspirao ao luxo, professada por algunsconsumidores, so temas que ocupam acadmicos e executivos de empresas em geral. Apresente dissertao procurou investigar as causas da baixa participao da Fiat Automveisnas classificaes superiores do mercado de veculos, na percepo de 102 proprietrios deveculos entrevistados. Buscando definies que auxiliassem no entendimento do problema, afundamentao terica resgatou conceitos como a inovao, a conquista do mercado e aevoluo constante como premissa. Para atingir esse objetivo, este trabalho procuroureconstruir, por meio da teoria, a atuao da organizao Fiat Automveis desde a suafundao. No segundo momento, fez-se um estudo sobre o papel do luxo, das aparncias e aimportncia relativa que os consumidores atribuem a esses fatores. A coleta de dados foi

dividida em duas instncias, sendo a busca de informaes em fontes secundrias, tais comopublicaes especializadas e rgos oficiais, a primeira delas. A entrevista pessoal, mediante aaplicao de um questionrio no estruturado, foi a segunda ferramenta utilizada. Aamostragem da pesquisa foi constituda por 102 entrevistas com proprietrios de veculosnacionais de luxo e o formulrio de pesquisa foi dividido em cinco partes principais,destinadas cada uma a atender um objetivo em particular. Como limitao do trabalhoefetuado, pode-se mencionar que o mesmo foi executado na cidade de Belo Horizonte,podendo assim sofrer variaes se aplicado em outra capital brasileira, por razes culturais e

de mercado. Concluiu-se que a Fiat detm uma imagem associada comercializao deveculos populares, e que a forte presena de alguns concorrentes de alto segmento subtrai amarca do pensamento das pessoas. Mediante a interpretao dos dados colhidos junto aopblico, depreendeu-se que os clientes das classificaes superiores do mercado do grandeimportncia ao status obtido na compra de um bem. Essa afirmao ganha mais vigor quandose percebe que o investimento para aquisio de um produto superior seria equivalente entreos diversos concorrentes nacionais.

Palavras-chave: Marca de produtos; industria automobilstica; marketing

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ABSTRACT

The innovation, practiced by industry, and the aspiration for luxury professed by someconsumers are subjects currently discussed by academics and executives from companies ingeneral. The present dissertation tries to investigate the reasons of Fiat Automveis lowparticipation at the superior classifications on the vehicle market, working with the perceptionof 102 people interviewed. Searching for definitions that could help the understanding on thisissue, the theoretical bases recovered some concepts like innovation, the conquest of themarket, and the continuous evolution as a purpose. In sense to reach that objective, this worktried to rebuild, through theory, the acting of Fiat Automveis organization since itsfoundation. In a second moment, a study about the luxury and the appearance was made, aswell as the importance attributed to these factors by consumers. The methodology, chosen

among the several different ways of available surveys, was divided into personal interviews,through the application of a non-structured questionnaire, and the search for information insecondary fonts, like specialized automobile publications and official organisms. The personalinterview were made with 102 national luxury vehicles owners and the research form wasdivided into five main parts, each one working in sense to establishing a particular objective.Acting as a limitation of the work was the fact that the work was made only in the city of BeloHorizonte and it could suffer variations if it was set down in another Brazilian city. It wasconcluded that Fiat Automveis has its image strongly associated to popular vehicles

commercialization, ant the strong presence of some competitors can vanish the fiat brand inthe people mind. Throughout interpretation of the information collected from the public, itbecame clear that consumers of the higher classifications in the market value the statusobtained at buying a good. This affirmation became strong when we realize that theinvestment to acquire a superior product would be equivalent to any other competitor.

Keywords: Brand names products; automobile industry; marketing

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LISTA DE ILUSTRAES

FIGURA 1 - Fatores de imagem e seus atributos ................................................... 43

GRFICO 1 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que o

personagem Joo Carlos possua .................................................... 92

GRFICO 2 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que o

personagem Joao Carlos no possua ..............................................

93

GRFICO 3 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que o

personagem Eduardo possua ..........................................................

94

GRFICO 4 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que o

personagem Eduardo no possua ...................................................

95

GRFICO 5 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que apersonagem Maria Alice possua ....................................................

96

GRFICO 6 - Tipo de veculo que os respondentes da pesquisa imaginam que a

personagem Maria Alice no possua ..............................................

97

GRFICO 7 - Quando se fala em veculos nacionais de categoria superior/luxo eu

logo penso em.....................................................................................

98

GRFICO 8 - Quando se fala em veculos nacionais de categoria superior/luxo a

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TABELA 10 - Composio da amostra da pesquisa ................................................. 88

TABELA 11 - Resultados da questo 5 do formulrio .............................................. 102

TABELA 12- Resultados da questo 6 do formulrio .............................................. 102

TABELA 13 - Resultados da questo 7 do formulrio .............................................. 103

TABELA 14 - Resultados da questo 8 do formulrio .............................................. 103

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SUMRIO

1 INTRODUO E PROBLEMA DA PESQUISA ......................................... 14

1.1 Introduo ........................................................................................................... 14

1.2 O problema da pesquisa ...................................................................................... 19

1.3 Objetivos ............................................................................................................ 22

1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 22

1.3.2 Objetivos especficos .......................................................................................... 221.3.3 Justificativa ........................................................................................................ 23

2 REFERENCIAL TERICO ........................................................................... 25

2.1 A importncia do crescimento e da ocupao de outras classificaes do

mercado .............................................................................................................. 25

2.1.1 O crescimento pela disrupo ............................................................................. 28

2.2 A inovao como instrumento de competio .................................................... 32

2.3 As estratgias para a liderana ........................................................................... 34

2.4 O comportamento do consumidor ...................................................................... 38

2.4.1 Os mercados e o comportamento do consumidor .............................................. 39

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2.8.1 O fenmeno da democratizao do luxo ............................................................ 57

2.8.2 O nascimento do Luxo-Marketing ...................................................................... 58

2.8.3 O surgimento do novo luxo a preos mais baixos .............................................. 60

3 A CONTEXTUALIZAO DO AMBIENTE DA EMPRESA OBJETO .. 62

4 METODOLOGIA ............................................................................................. 79

4.1 A amostragem ..................................................................................................... 81

4.2 O instrumento de coleta de dados e as mensuraes .......................................... 82

5 RESULTADOS ................................................................................................. 88

5.1 Resultados gerais ................................................................................................ 88

5.1.1 Caractersticas da amostra .................................................................................. 88

5.1.2 Apresentao dos dados da pesquisa .................................................................. 90

5.1.2.1 Caractersticas tpicas de determinados perfis sociais e a posse de

determinadas marcas de veculos venda no pas ..............................................

90

5.1.2.2 Marcas de veculos mais e menos associadas s classificaes de mercado de

veculos populares e de luxo ...............................................................................

97

5.1.2.3 Grau de concordncia ou discordncia sobre alguns aspectos relacionados

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REFERNCIAS ............................................................................................... 114

APNDICE A ................................................................................................... 120

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1 INTRODUO E PROBLEMA DA PESQUISA

1.1Introduo

A indstria automobilstica brasileira ocupa o dcimo lugar geral no mundo em importncia

(FEDERAO NACIONAL DA DISTRIBUIO DE VECULOS AUTOMOTORES -

FENABRAVE, 2004). Tem, como atividade preponderante, construir automveis compactos

de baixa ou mdia cilindrada, em sua maioria derivados de projetos europeus e, em alguns

casos, modelos que no existem nos paises de origem das montadoras instaladas no Brasil.

Nessa ltima classificao, os automveis no apresentam o mesmo grau de sofisticao de

similares europeus ou americanos, uma vez que, mesmo tendo sido baseados em modelos do

primeiro mundo, foram projetados, especificamente, para a fabricao nos chamados pases

emergentes1.

As indstrias multinacionais de veculos, estabelecidas h dezenas de anos no Brasil (em

alguns casos, desde a dcada de 1920), formaram no pas uma base de fabricao dos

mencionados modelos emergentes para, em seguida, export-los para outros mercados com

caractersticas similares, assim como tambm comercializ-los no mercado interno.

Analisando os dados das ultimas trs dcadas fornecidos pela Associao Nacional dos

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O auge da exportao de automveis nacionais com destino a outros paises se deu,

coincidentemente, no ano de 2004 (497.291 unidades ASSOCIAO NACIONAL DOS

FABRICANTES DE VECULOS AUTOMOTORES - ANFAVEA, 2005), perodo central de

estudo da presente dissertao, como se ver adiante.

Segundo Prahalad (2004) os habitantes dos paises emergentes apresentam grande

receptividade a marcas e produtos inovadores e possuem maior predisposio para a compra,

mesmo considerando o reduzido poder aquisitivo dessas pessoas, do que consumidores dos

Estados Unidos da Amrica, a mais prspera nao do planeta.

Destaca-se que, dos 1.226.435 veculos vendidos no Brasil no ano de 2004 (ANFAVEA,

2004) 52,81% eram classificados como populares (com cilindrada de at 1000 c.c.).

necessrio ressaltar que esse tipo de automvel apresenta expressiva queda de vendas desde o

ano de 2002, quando o seu percentual de vendas se situou em 65,11% do mercado

(FENABRAVE, 2004). Observa-se, assim, com os dados de mercado que se tm a disposio,

uma tendncia migratria ascendente constituda pelos clientes que tinham o hbito de

adquirir veculos zero km populares em direo aos modelos de mdia cilindrada (at 1.800

c.c.) e classificao de mercado superior.

No Brasil, normalmente, nas instncias de mercado imediatamente superiores s dos veculos

l d t i did ti t t d

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mesmo automvel com motores de maior cilindrada (1400 e 1600 c.c.), a mesma pretende

manter a fabricao do mesmo apenas com essas caractersticas, dada a constatao de que os

seus consumidores estavam migrando naturalmente para esses produtos (www.terra.com.br).

Como praxe na indstria automobilstica mundial, os fabricantes aqui estabelecidos, por

meio de suas associaes de classe e de critrios prprios, estabelecem uma

compartimentalizao no mercado interno de veculos, de acordo com as caractersticas

tcnicas e comerciais individuais dos produtos venda.

Para melhor compreenso dos critrios de diviso do mercado de automveis nacionais,

necessrio recorrer classificao da Anfavea, de acordo com o QUADRO 1, detalhado a

continuao.

Destaca-se que mesmo na presena de uma constatao numrica de que est em curso uma

evoluo aparentemente favorvel, no sentido de serem vendidos ano aps ano, mais produtos

de melhor padro em detrimento dos modelos populares, o mercado nacional ainda apresenta

um comportamento tpico dos paises em desenvolvimento.

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QUADRO 1

Classificao resumida do mercado de automveis e comerciais leves

Classificao AtributosA Carros populares com motor de 1000cc

B Compactos pequenos (motor acima de 1000 cc )

C1 Carros mdio-pequenosC2 Carros mdios

Cw Stations Wagons pequenas

D Carros mdios - grandes.

Dw Stations Wagons grandes

E Carros superiores

G Veculos exclusivos

H EsportivosL1 MPV Mdias

L2 Mini vans

P Passageiros pequenos.

I Veculos fora de estrada

PI Pick ups pequenas

PM Pick ups mdias

Pp Pick ups grandes

1 Furges pequenos

2m Furges mdios

2P Furges grandes

Fonte: ANFAVEA, 2004.

A mencionada condio pode ser auferida por meio da baixa participao, com relao ao

total geral de produtos vendidos, dos modelos de categorias que no Brasil so consideradas

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Outros modelos, no entanto, considerando as baixas quantidades comercializadas, parecem

no possuir o dom de invocar o desejo e a cobia por parte do consumidor, visto que a sua

contribuio no ranking de comercializao extremamente reduzida.

De acordo com Keller (2001), construir um sentimento de marca nos clientes nem sempre e

uma tarefa fcil, uma vez que esse resultado , para o autor, a combinao de quatro

diferentes etapas, a saber:

a) a identidade da marca;

b) o significado da marca;

c) a resposta da marca; e

d) o relacionamento proposto entre a marca e o consumidor.

Ressalta-se que, no Brasil, dado o baixo nvel socioeconmico predominante na populao, os

produtos que podem ser considerados como de categoria superior ou de luxo, formariam a

base ou, no mximo, o centro da pirmide de oferta de produtos em naes ricas (Estados

Unidos, Canad e, em menor grau, a Europa). Essa uma das diferenas principais domercado interno de veculos comparando-o com de outros paises mais abastados, dado o

maior poder aquisitivo, e o nvel de exigncia diferenciado, dos consumidores dos pases do

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Determinadas empresas iniciaram a sua atuao e investiram muitos anos apenas no setor de

veculos populares, tais como a Volkswagen, com o mais do que conhecido VW Sedan

(Fusca), e a Fiat, com o modelo 147. Outras empresas, apresentando uma tica de atuao

diferenciada, certamente engendrada na prosperidade de seus pases de origem, solidificaram,

especialmente nas dcadas de 1970 a 1990, uma tradio associada, alm de aos veculos de

abordagem popular, tambm a produtos de luxo e requinte. Como exemplos dessa ltima

atuao podem ser mencionadas as empresas Ford, com os modelos Landau e Del Rey, e a

sua conterrnea General Motors, com os Chevrolet Opala, Monza e Omega.

Dessa forma, com o passar dos anos, a indstria automobilstica nacional se consolidou em

torno de preferncias e atitudes particulares do mercado consumidor, sobretudo quando

diversas aes, no somente corporativas, mas tambm governamentais ou mistas, se

tornaram os divisores de guas do mercado. O programa nacional de veculos populares,

relanado pelo governo na dcada de 1990 (tinha existido, sem grande impacto, na dcada de

1960), teve o mrito de reclassificar os produtos a venda e de aumentar os volumes

envolvidos, assim como de dirigir os esforos de cada fabricante para uma direo em

particular.

1.2O problema da pesquisa

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e a General Motors. Destaca-se neste ponto que a participao da j mencionada empresa

Ford, por razes particulares, era reduzida naquele momento, no oferecendo grande

resistncia aos outros concorrentes.

A liderana da Fiat Automveis no mercado interno se prolongou at o ano de 2004, ocasio

em que a empresa perdeu esse posto para a General Motors, mesmo atuando fortemente e commuita representatividade nas instncias de veculos populares e de cilindrada intermediria

(entre 1300 e 1800 c.c.), compartimentos estes que, dado o baixo poder de compra do

brasileiro, so os que movimentam os maiores volumes de produtos.

A participao da empresa Fiat Automveis no tocante aos veculos das classificaes C2, D e

E (veculos compactos, mdio-grandes e superiores), com preos a partir de valores prximos

ou muito superiores a R$ 50.000,00 (jun. 2005 - Fenabrave), durante o perodo compreendido

entre a conquista e a perda da liderana do mercado interno (2001-2004), pouco contribuiu

para manter ou incrementar a liderana da organizao. As vendas dos modelos Brava

(descontinuado em 2002), Marea, Stilo (avaliado pela imprensa como sendo de contedo

tecnolgico superior mdia) e Alfa Romeo (marca pertencente Fiat) nunca alcanaram

patamares expressivos que permitissem empresa um posicionamento amplo e melhor

distribudo no mercado. Tampouco colaboraram para reforar as vendas da companhia como

um todo, a ponto de torn-la uma referencia para os clientes em todas as faixas de

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classificaes inferiores do mercado, a ponto de somente dois modelos (Uno e Palio) terem

contribudo substancialmente para levar a empresa liderana do mercado interno entre os

anos de 2001 a 2003.

Cabe tambm aqui mencionar, como contribuio para o entendimento do panorama atual que

vive o mercado brasileiro de automveis, a rapidez com que fabricantes japoneses e, em

menor grau, franceses, estabelecidos aposteriori no pas ganharam terreno desde o final da

dcada de 1990.

Os mencionados fabricantes tm concentrado os seus esforos em produzir somente veculos

pertencentes s classificaes mais elevadas do mercado (Anfavea C2, D e E). Essa situao

parece ter tornado mais difcil a aceitao, sobretudo na classificao D, dos produtos das

marcas previamente estabelecidas (por causas a serem investigadas no presente trabalho), pois

parecem propor junto ao consumidor, presume-se, um grau de comparao desvantajoso em

relao aos demais veculos nacionais.

No possvel deixar de mencionar o fato de que, como j foi abordado, a maioria dos

fabricantes estabelecidos no pas tem vocao para construir carros compactos de baixa ou

mdia cilindrada. A exceo a essa regra fica por conta, ento, dos mencionados fabricantes

japoneses, os quais fizeram opo por construir no Brasil somente instalaes fabris de menor

t j t d d i i d d di i t l t i d ti d

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A partir da resposta questo norteadora, o presente trabalho pretende inferir se o

posicionamento da FIAT, na perspectiva de uma amostra selecionada de indivduos, pode

contribuir como um dos motivos para o baixo desempenho da Fiat Automveis no alto

mercado (classificao C2, D e E).

1.3Objetivos

O objetivo da presente dissertao investigar se h uma associao entre a concentrao da

Fiat Automveis nas instancias inferiores do mercado e a aceitaodos produtos da empresa

que ocupam as instncias superiores do mercado.

1.3.1 Objetivo geral

Investigar se a concentrao da FIAT Automveis nas instncias inferiores do mercado

interfere na associao de sua marca a veculos que ocupam instncias superiores do mercado

de automveis (Anfavea C2, D e E).

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Identificar as marcas de veculos mais e menos associadas s classificaes de mercado

de veculos populares e de luxo, segundo os entrevistados.

Levantar, junto aos entrevistados, o grau de concordncia ou discordncia sobre alguns

aspectos relacionados atuao dos fabricantes de veculos e o comportamento dos

consumidores.

Caracterizar aspectos do perfil individual atribudo aos proprietrios de algumas marcas

escolhidas.

1.3.3 Justificativa

A importncia de entender o desempenho de determinadas marcas de automveis nos

segmentos de alto mercado (classificao C2, D e E) reside no fato de determinar se

concentrao no segmento popular capaz de prejudicar ou obstaculizar o desempenho da

organizao.

Para o ambiente acadmico, a importncia do presente trabalho se dar sob a forma de

produzir uma contribuio na investigao do comportamento do consumidor de produtos

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Captulo 2: Referencial terico;

Captulo 3: A contextualizao do ambiente da empresa objeto;

Captulo 4. Metodologia e resultados;

Captulo 5: Concluses, implicaes, limitaes,sugestes para pesquisas futuras.

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2 REFERENCIAL TERICO

2.1 A importncia do crescimento e da ocupao de outras classificaes no mercado

A ascenso de uma empresa no mercado, desde as posies de retaguarda at a liderana ,

em quase todos os casos, o desejo unnime dos acionistas e dirigentes da maioria das

organizaes com fins lucrativos, uma vez que estas normalmente sofrem presses por

resultados e necessitam oferecer um rendimento adequado ao capital nelas empregado.

Destaca-se que o crescimento nas organizaes importante pois permite, alm da criao de

valor para os investidores e do esperado retorno do investimento, o aumento contundente da

visibilidade da companhia na sociedade, favorecendo assim o surgimento de resultados

positivos para a organizao.

De acordo com Keller (2001), construir uma marca forte, com um Brand Equity2 adequado,

acarreta uma srie de benefcios a uma empresa, tais como a lealdade do cliente, melhores

margens de ganho, melhor resposta do cliente a variaes de preo e, sobretudo, menor

vulnerabilidade diante de eventuais crises. Para o assunto que ocupa o presente trabalho,

Keller (2001) cita a grande importncia representada pelo fato de uma marca considerada

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Para construir uma marca forte, claramente representativa e atuante em todas as classificaes

do mercado, necessrio conhecer profundamente o mercado e os clientes, e produzir os bens

que estes gostariam de comprar, em qualquer situao.

De acordo com Keller (2001), ter construdo uma marca representativa significa ter-se

assegurado de que o candidato a cliente entende claramente o significado da mesma e que

tenha estabelecido, em sua mente, conexes claras em relao aos produtos e servios

vendidos sob o nome da organizao. O consumidor dever tambm ter assimilado e

entendido, com clareza, o significado e os benefcios decorrentes da aquisio.

Os benefcios colhidos com o crescimento da marca no so, em ltima anlise, somente os

resultados financeiros; o fortalecimento da mesma e a eventual dissoluo de traos negativos

de imagem, que tenham se estigmatizado junto ao consumidor, so tambm de grande

importncia pois criam um substancial potencial futuro de rentabilidade para a organizao.

Obviamente, segundo Hooley e Saunders (1996, p. 57) os dias de crescimento rpido so

coisa do passado, pois nos setores em que ainda possvel registrar boas taxas de crescimento

a concorrncia se tornar mais acirrada e de carter internacional.

Levando-se em conta, ento, que o crescimento para empresas entrantes, sobretudo quando

envolve a realizao de pesados investimentos e necessita promover a alterao de hbitos de

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A mencionada anlise no ir levar em conta somente o preo de venda, mas tambm todos os

fatores, tangveis e intangveis, envolvidos na aquisio tais como o tratamento recebido da

estrutura de vendas, a imagem da marca, o valor de revenda e a assistncia que ser

proporcionada no perodo ps-vendas.

A concentrao de esforos apenas no setor produtivo da empresa parece algo impensvel nos

dias atuais, j que todos os implementadores de revolues empresariais levadas a cabo nas

ltimas dcadas tambm perceberam a importncia que possui o fato de estender a viso da

organizao para alm das linhas de produo. Segundo Womack; Jones; Roos (1992, p. 12),

em sua obra A mquina que mudou o mundo, ao comparar a indstria japonesa com a

americana afirma-se que muitos esforos para compreender esta indstria falharam porque

eles (referindo-se aos dirigentes) nunca olharam para alm das fbricas, um elemento

importante no sistema, sem dvida, mas apenas uma pequena parte do total. Os autores

chegaram a estas concluses aps dissecar o funcionamento da indstria automobilstica

japonesa, com seus avanos e inovaes produtivas, e reter os conceitos que provocaram uma

verdadeira revoluo no cenrio industrial posterior aos conceitos fordistas que vigoravam

desde o incio do sculo XX.

Como sabido, e dada a veracidade de argumentos que conferida pelos prprios produtos

japoneses, as mudanas de filosofia organizacional aplicadas na fabricao e comercializao

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meio de varias aes, mas seria a intensa exposio da marca aos eventuais clientes que

conseguiria atingir os objetivos estabelecidos por esta.

Primordial afirmar que, de qualquer maneira, a estratgia da empresa nunca estar livre de

riscos, pois, segundo Christensen e Raynor (2003), o prprio desgaste gerado pela tarefa de

ascenso no mercado pode ser suficiente para exaurir as foras da organizao, impelindo-a

em uma direo distinta da qual pretendia dirigir-se originalmente.

2.1.1 O crescimento pela disrupo

Dentro do embasamento anteriormente citado, a estratgia de disrupo, sustentada por

Christensen e Raynor (2003) se constitui, segundo os autores, em uma forma de fazer com

que a organizao, paulatinamente, v galgando posies no mercado, em suas vrias

classificaes, at atingir o cume em seu ramo de atuao, se foi esse o objetivo estabelecido

inicialmente.

A estratgia disruptiva consiste em fazer com que a empresa, aliando componentes de

inovao com a introduo de produtos nos segmentos de base do mercado, ou mesmo

produtos inovadores para os quais no h concorrncia identificada (o no mercado,

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Produz-se, assim, um fenmeno de fragmentao de base que se constitui, de fato, na porta de

entrada de uma nova companhia ou produto e que, muitas vezes, pode se transformar em uma

fissura na represa representada pelo mercado, aqui metaforicamente caracterizado. Essa ao

inicial permitir empresa invasora estabelecer a sua base de apoio para posteriormente

comear a escalar posies, mercado acima, no cumprimento de um planejamento estratgico

cronologicamente estruturado.

A misso de derrotar concorrentes mais poderosos pode no requerer, obrigatoriamente, um

grande volume de recursos. Segundo Christensen e Raynor (2003), as organizaes mais

ricas, e solidamente estruturadas, tendem a defender uma linha de pensamento segundo a qual

a simples abundncia de recursos, provenientes da prpria prosperidade da organizao,

condio suficiente para combater os ataques de empresas entrantes, constituindo-se assim,

em uma garantia para resistir de maneira inclume s tentativas de avano do inimigo.

Esse pensamento pode se revelar como verdadeiro apenas parcialmente, uma vez que se o

objetivo da companhia entrante, ou inovadora, for o de disputar espao na preferncia do

consumidor lanando produtos destinados s fatias mais abastadas (e possivelmente mais

rentveis) do mercado, os concorrentes j solidificados, e com maior poder de fogo,

apresentam a tendncia de reagir conservando a posio de liderana. o fenmeno que os

autores classificam como circunstncia sustentadora.

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Ainda de acordo com Christensen e Raynor (2003), o pensamento da inovao sustentadora

em si no um modelo que possa ser considerado falho, no devendo portanto lhe ser restada

a sua importncia relativa ao fazer a contraposio com a inovao disruptiva, j que cada

modelo de negcios direcionado a uma aplicao especfica, e pode apresentar resultados

distintos conforme o cenrio.

Um dos pontos-chaves na escolha do modelo disruptivo, segundo Christensen e Raynor

(2003) o fato de que a corporao que recorre ao mesmo tem de desenvolver a plena

conscincia de que se trata de um modelo dinmico, onde a estagnao no pode ser admitida

pois pode significar o colapso da organizao em curto espao de tempo.

Isto se deve a que, assim como a empresa entrante se utiliza recursos disruptivos para

estabelecer-se em determinado segmento, outras companhias tambm utilizaro a mesma

estratgia rapidamente, se j no o estavam fazendo.

De acordo com Christensen e Raynor (2003), as empresas devero empreender,

imediatamente aps a conquista de determinado patamar, uma nova jornada mercado acima.

O objetivo dessa nova estratgia ter de ser o da busca das divises de produtos mais

interessantes e rentveis. Esses produtos permitiro estabelecer um panorama de crescimento

continuado e menos suscetvel a riscos e instabilidades financeiras.

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que comea a ser estendida para a Europa. Trata-se dos automveis com tecnologia hbrida,

nos quais um motor eltrico e outro a gasolina se encarregam da propulso, alternadamente,

de veculos com aparncia externa no muito diferente da de qualquer automvel moderno.

Na linha contrria s mal sucedidas experincias anteriores, de montadoras americanas, com

veculos de funcionamento exclusivamente eltrico, a grande vantagem do sistema hbrido

consiste em utilizar a propulso eltrica nos percursos urbanos caracterizados pelo trfego

lento e congestionado, e substitu-la pela propulso de um motor econmico a gasolina nos

trechos em que possvel imprimir maiores velocidades, garantindo assim um rendimento

seguro e aceitvel do veculo em praticamente todas as situaes de utilizao.

O sistema oferece a vantagem adicional de, quando se est utilizando o motor a gasolina,

efetuar a carga das baterias que alimentam o motor eltrico, gerando assim um ciclo de

economia que faz com que veculos de porte mdio, nos quais a tecnologia utilizada,apresentem um consumo de combustvel reduzido e indito para o seu porte. H tambm a

questo dos benefcios outorgados ao meio-ambiente na condio de funcionamento eltrica,

uma vez que no se produz a emisso de resduos poluentes que possam contaminar a

atmosfera terrestre.

A ambigidade da mencionada tecnologia, e das circunstncias de sua aplicao, reside no

f t d f i d l id i l t d i i i l t

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2.2 A inovao como instrumento de competio

Estabelecendo-se assim o conceito, j corroborado por MacKenna (1989), Christensen e

Raynor (2003), de que a simples concorrncia por preo apresenta diversos inconvenientes,

quase todos intrinsecamente ligados imagem da corporao (pode provocar a fama de

fabricante de produtos baratos) e s finanas da mesma. A disputa pelos mercados mais

atraentes deve incorporar o que Christensen e Raynor (2003) utilizam como o pilar da sua

obra, e que no nada menos do que o prprio ttulo de seu livro: O Crescimento pela

Inovao.

A citada inovao, por si prpria, no deve ser entendida apenas como a insero massiva de

tecnologia em segmentos onde esta normalmente no seria esperada j que, segundo Porter

(1989) a inovao tecnolgica levou determinadas organizaes a investir pesada eimpensadamente em tecnologia. Agindo dessa forma, foram descuidados outros aspectos da

organizao j que, segundo Porter (1989, p. 153) nem toda transformao tecnolgica

estrategicamente benfica, e alta tecnologia, por si s, no garante rentabilidade.

Dessa maneira, a inovao, no somente amparada na tecnologia, mas tambm em aes

inovadoras de marketing e vendas como forma de crescimento, caracteriza a formulao, por

t d i d d k ti d t d i d t

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naquele pas com tcnicas altamente eficientes de administrao e produo, aliadas a

estratgias verdadeiramente pioneiras e agressivas de marketing e vendas.

O aperfeioamento constante do produto ser tambm um ponto chave na busca pela

liderana, pois, de acordo com Hooley e Saunders (1996, p. 105.), medida que as

expectativas do cliente mudam, tambm, a organizao precisa aprimorar continuamente

aquilo que oferece.

Na via inversa do perigo oferecido pelo investimento massivo em tecnologia, Brown (2005,

p. 2), identifica outro fator de risco para as organizaes ao sustentar que algumas

companhias multinacionais tendem a adotar uma atuao, que o autor classifica como

complacente e perigosa. Isso ocorre, segundo o autor, quando as empresas comercializam os

mesmos (ou muito similares) produtos desenvolvidos em seus paises de origem tambm nos

mercados emergentes (a mencionada circunstncia sustentadora de Christensen (2003)).

Gomes (2004, p. 2) define o que seria o antigo modelo ao afirmar que determinadas

empresas atuavam como verdadeiras rplicas em miniatura da casa matriz ao se limitarem a

produzir bens que atendessem, mesmo com restries, apenas aos interesses locais. Essa

funo era desempenhada seguindo-se risca os ditames da empresa proprietria, j que

Gomes (2004, p.1) descreve que a forte subordinao ao comando corporativo ditava os

li it t it d l d fili i j ti id d d ti t b

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gerenciam processos inovadores, disponibilizando assim produtos mais adequados aos

clamores dos consumidores locais.

Esse tipo de procedimento (o aproveitamento de matrizes industriais) insere-se sob medida

quando se analisa a indstria automotiva brasileira a qual, no passado, se limitava a reproduzir

modelos estrangeiros em suas linhas de produo. Ressalva-se que, com a natural evoluo do

mercado, a indstria nacional acabou adquirindo, em muitos casos, uma capacidade evolutiva

e de adaptao que, segundo Queiroz (2004), derivou na habilidade para projetar e produzir

seus prprios modelos, de maneira autnoma em relao s suas empresas matrizes.

Uma das armadilhas contra a inovao pode ser tambm as polticas pblicas, pois segundo

Queiroz (2004), determinados tipos de tratamento privilegiado por parte do governo, tais

como a iseno de tributos, incentivos fiscais e programas de fomento comercial, fazem com

que algumas companhias direcionem os seus esforos no sob a forma da criatividade. O que

acaba ocorrendo na pratica uma tentativa de aproveitar ao mximo as mencionadas

vantagens, no oferecendo, desta maneira, diferenciais inovadores em seus produtos (o

programa de veculos populares do Brasil foi, durante muitos anos, um bom exemplo dessa

afirmao).

Em contrapartida, iniciativas governamentais bem sucedidas podem, de acordo com Queiroz

(2004) l t f ti il O t it t d

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Uma vez constatado que a organizao possui potencial para seguir em frente, necessrio

formular estratgias que norteiem a atuao da organizao. Porter (1989) estabelece trs

estratgias genricas que podem fazer com que a empresa adquira uma posio de liderana

em seu segmento:

a) liderana no custo;

b) diferenciao;

c) enfoque.

A Liderana no Custo, tambm concomitante com o pensamento de Christensen e Raynor

(2003) como uma das estratgias de disrupo em determinados mercados, somente pode ser

considerada vantajosa, segundo Porter (1989), se a companhia desenvolver mecanismos de

controle de custos e de racionalizao da fabricao realmente eficientes. Uma vez que,

segundo Porter (1989), existe grande riscos financeiros para a organizao caso haja

desequilbrios entre o preo de venda e o custo de produo.

Esta ltima afirmao ainda mais pertinente quando se leva em considerao a

argumentao de Christensen e Raynor (2003, p. 57) segundo a qual excessiva disputa entre

os distintos fabricantes pela mesma fatia de mercado uma caracterstica prpria do segmento

de produtos de menor valor Destaca-se tambm que de acordo com MacKenna (1989) a

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ganhar vendas pode apresentar resultados desfavorveis organizao em tempo presente e

tambm em tempo futuro, com a estigmatizao da corporao como fabricante de produtos

de baixo preo. Esse fator pode ocasionar grandes entraves para a penetrao nos segmentos

superiores do mercado partindo da base, conforme preconizado por Christensen e Raynor

(2003).

Como a estratgia de Liderana no Custo tambm apresenta riscos, Christensen e Raynor

(2003) em seu modelo disruptivo sustentam que este deve ser um estgio provisrio com

vistas a assegurar posies para a companhia, mas que deve ser abandonado em algum

momento se houver a inteno de explorar as camadas superiores de preo e qualidade.

Mesmo que a deciso no seja abandonar a disputa nos baixos segmentos, a companhia

dever ter produtos de representao em patamares superiores, que a auxiliem no sentido de

atingir uma posio de liderana global, e que no sejam contaminados com os estigmas dos

produtos de menor preo, se existirem, de maneira a no afugentar os clientes com mais

recursos.

A manuteno de uma abordagem de baixo custo, como a preconizada pelo modelo

disruptivo, no ir facilitar, no entanto, a ascenso para os segmentos superiores, onde os

preos baixos no so to valorizados quanto as caractersticas qualitativas do produto em si.

H tambm a afirmao de MacKenna (1989) do chamado enfoque nos intangveis, onde se

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tempo, ser uma organizao reconhecidamente lder no todo, isto porque prevalece a natural

limitao de recursos da organizao, citada por Kotler (2000).

A segunda estratgia genrica, segundo Porter (1989), a Diferenciao, a qual estabelece

que o produto deva agregar, s prprias caractersticas intrnsecas, vantagens adicionais que

tanto podem ser de qualidade, fabricao, tecnologia ou tratamento comercial, para citar

alguns exemplos, e que dificilmente seriam encontradas em produtos concorrentes no mesmo

segmento ou mercado.

Essas caractersticas adicionais podem tambm ter o poder de iar o produto e/ou o fabricante

a posies superiores do mercado, contribuindo assim para a sustentao da Teoria de

Disrupo de Christensen e Raynor (2003) na hiptese de a empresa ter de empreender, em

um segundo momento, a sua escalada mercado acima.

Um dos inconvenientes que Porter (1989) cita com relao Diferenciao algo tambm j

previsto por Christensen e Raynor (2003), e se refere ao fato de que outros concorrentes,

vidos por entrar no segmento ou disputar a liderana do mesmo, iro produzir, em mdio ou

curto prazo, imitaes que faro com que as caractersticas especiais percebidas pelo cliente

no produto vencedor sejam anuladas ou reduzidas, colocando a liderana sub jdice. Segundo

Kotler (2000, p. 249) quando um novo produto bem sucedido os rivais so to rpidos em

i l i l d id t id l t i t

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O terceiro mecanismo de Porter (1989) seria fornecido pelo Enfoque, que se constitui na

tentativa de obteno de uma vantagem competitiva por meio da especializao em

determinados segmentos alvo. O mencionado enfoque pode ser realizado em determinado

segmento do mercado, ou em um grupo especfico de clientes, mantendo linhas de produtos

reduzidas com o objetivo de atender aos consumidores de maneira mais eficiente. Dessa

forma, a empresa se beneficia pelo fato de servir a contento a um mercado alvo especfico, ao

contrrio do que poderia ocorrer, presume-se, com as empresas de linhas de produtos

extensas. As desvantagens do ltimo modelo mencionado ficam evidenciadas, segundo Porter

(1999) quando o enfoque muito estreito; sendo por si s, insuficiente para proporcionar

organizao um desempenho acima da mdia, pois tende a associar o fabricante a uma

imagem de especialista em determinados segmentos/produtos, obstaculizando assim o

domnio do mercado como um todo.

2.4 O comportamento do consumidor

Um mercado recheado de opes satisfatrias, no entanto, ter a sua competitividade definida

pelo valor de cada marca e a forma pela qual o consumidor acumula distintas percepes

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marca e os benefcios, tangveis e intangveis, que o consumidor espera obter desta,

desempenham um papel preponderante, e fundamental, no processo decisrio que antecede

aquisio do bem propriamente dito.

Um aspecto importante da delimitao dos prs e contras de cada marca na mente do

consumidor, e no mercado em geral, dado pelo chamado brand equity. Segundo Aaker(1989) esta denominao se refere aos aspectos ativos e passivos relacionados intrinsecamente

marca, os quais podem ser agrupados em cinco categorias diferentes e se constituem nos

elementos, tidos como positivos ou negativos, que propiciam a somatria do valor de uma

marca como um todo, so estes:

a) lealdade marca;

b) conhecimento do nome;

c) qualidade percebida;

d) associaes marca em acrscimo qualidade percebida;

e) outros ativos do proprietrio da marca (patentes, trademark, relaes com os canais de

distribuio, etc.).

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qual alguns produtos novos podem vir a ter sucesso e sero adquiridos por clientes em

quantidade suficiente para garantir a rentabilidade adequada organizao. A constatao dos

autores, no entanto, d conta de que a maioria dos produtos novos no ser bem sucedida,

devido a distintos fatores que provocam apatia ou rejeio nos consumidores.

Essa constatao da realidade se associa ao fato de que o consumidor dos tempos modernosapresenta um quadro de relativa saturao mental ao lhe serem oferecidas mais opes de

produtos do que a sua capacidade analtica e comparativa poderia processar, provocando

segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000) um verdadeiro bombardeio de informaes sobre

novos produtos diretamente direcionado aos candidatos a consumidores.

Isso torna mais difcil a tarefa de atrair a ateno dos indivduos dada a vastido de opes de

produtos de todos os tipos, os quais so oferecidos de diversas maneiras ao consumidor

potencial. Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 15) a complexidade crescente das

ofertas, assim como os seus riscos e recompensas, confunde e frustra a maioria dos

consumidores carentes de tempo.

Essa ltima afirmao ganha fora se for considerado que, na atualidade, o alcance de

qualquer informao com finalidades propagandsticas ou promocionais severamente

exponenciado pelos vastos recursos disponveis nas diversas mdias impressas e eletrnicas e,

i i l t l tili i d i t t l d l d i l

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Salienta-se que, mesmo para as empresas que se utilizam de modelos disruptivos eficientes

como estratgia de penetrao e competio em determinados mercados, segundo Engel;

Blackwell; Miniard (2000), introduzir novos produtos no mercado, de maneira bem sucedida,

um aspecto crtico dos programas de marketing atuais, o que torna mais difcil e cuidadosa a

anlise estratgica relativa a esses produtos.

Segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), o lanamento de novos produtos implica em, na

maioria dos casos, na necessidade de ter de interferir e reformular costumes e hbitos

humanos de consumo amplamente arraigados. Sendo a percepo do valor da marca um

desses hbitos, fica clara a necessidade de, alm de ter de difundir amplamente as qualidades

e virtudes dos novos produtos, ter de produzir o que os mencionados autores chamam de

ancoragem cultural. Essas aes teriam a finalidade de fazer com que os produtos se tornem,

alm de objetos suscitadores de desejos, parte integrante e necessria da existncia dos

indivduos.

A citada ancoragem cultural deve auxiliar, assim, no desenvolvimento de um sentimento

segundo o qual, caso se verifique a falta ou escassez de determinado produto, as pessoas iro

realmente perceber a utilidade do mesmo e o grau de importncia relativa que este

desempenha na vida diria. Os indivduos iro lanar mo dos meios e dos recursos ao seu

alcance para reincorporar os bens s suas existncias cotidianas.

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cdigo mental, sempre pronto para ser utilizado quando se percebe uma tentativa de alterar a

ordem estabelecida das relaes de consumo introduzindo inovaes. O mencionado cdigo,

dessa forma, diminuiria ou mesmo desarmaria, nas palavras do autor, o potencial das

inovaes enquanto agentes de mudana.

2.5 A importncia do valor da marca

Dadas as nuances tericas do comportamento do consumidor anteriormente apresentadas, fica

fcil, presume-se, entender a dificuldade que determinado fabricante possa ter para penetrar

em outros segmentos, j fortemente guarnecidos por competidores revestidos de tradio e

possuidores de marcas fortes. A importncia do valor da marca, outrossim, um componente

fundamental nas escolhas dos clientes e na motivao do desejo de compra.

Marcas que no suscitem no consumidor, pelo menos em determinados segmentos, uma

associao mental de benefcios assegurados e vantagens diferenciais (TAVARES, 1998),

certamente tero que se armar de toda sorte de estratgias que compensem essa deficincia a

qual, no competitivo cenrio corporativo moderno, pode ser classificada como fator de risco

para a organizao

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FIGURA 1 - Fatores de imagem e seus atributos

Fonte: Adaptado de BARICH ; KOTLER (1991, p. 97).

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Rodriguez (2005) cita como exemplo de expectativa de benefcios, em relao a uma

corporao, a marca americana de automveis Saturn (uma diviso da General Motors - GM),

a qual teria adquirido a fama de ir alm do simples fato de vender automveis. O autor

esclarece que a marca, apesar de possuir um produto que no pode ser descrito como sendo

excepcional face aos concorrentes, proporciona um tratamento to privilegiado aos seus

clientes em regime de ps-vendas que esse fato teria tornado a empresa conhecida como uma

organizao que realmente se importa com as pessoas.

O exemplo desse mencionado tratamento privilegiado dado por meio do relato de um

acontecimento real, onde um cliente, tendo o carro de sua filha apresentado avarias em local

ermo dos Estados Unidos, teria pedido auxlio para o call center da empresa alegando que

sabia que ali estava uma organizao preocupada em ajudar as pessoas. Pese argumentao

inicial de que no existia a obrigao de se prestar qualquer auxilio, j que o veiculo

envolvido era um Honda e no um carro da marca, a Saturn acabou enviando um reboque para

buscar o veculo e conquistando assim definitivamente o eventual consumidor, o qual acabou

se transformando em um cliente de fato.

A expectativa de benefcios ocasionada por uma marca slida na mente do consumidor remete

definio de Engel; Blackwell; Miniard (2000) quando estes se referem denominada

ancoragem cultural, pois, de acordo com os autores, produtos culturalmente ancorados

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determinam o seu comportamento de compra. As dimenses mltiplas do autoconceito,

segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000, p. 271) so resumidas da seguinte maneira:

a) eu ideal (o que aspiro a ser);

b) eu real (a maneira como penso que sou realmente);

c) eu no contexto (a maneira como me vejo em cenrios sociais diferentes);

d) eu estendido (o eu incorporado em objetos e artefatos que assumem importncia).

O conceito do eu estendido, por sinal, ter grande importncia no presente referencial, pois

este ponto que pode ser definido como um dos grandes propelentes ao consumo em todos os

estgios da humanidade.

O valor da marca e a promessa de benefcios que o prprio consumidor reconhece na mesma

jogam um papel fundamental e desequilibram fortemente a disputa por espao no mercado

entre as organizaes. Segundo Deschamps e Nayak (1996, p. 35) a importncia e valor que o

cliente d a um produto podem se afastar do conceito puro acerca de quanto dinheiro foi

desembolsado pelo mesmo j que, segundo os autores conquistar clientes ao lhes

proporcionar mais valor pelo dinheiro pago uma estratgia to antiga quanto a indstria e a

concorrncia.

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sabido que a conquista de novos clientes um processo oneroso para a organizao, sendo,

portanto, muito mais fcil e barato manter a cadeia de relacionamento j existente com os

indivduos que j professam lealdade marca sob todas as formas. Ainda segundo Aaker

(1998) a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ao competitiva j

que os concorrentes podem se sentir desencorajados a investir recursos para atrair

consumidores satisfeitos.

Este ltimo aspecto, por sinal, pode se revelar um verdadeiro divisor de guas, pois segundo a

frase extrada do artigo de Paul Fussell, publicado em 1983, Voc o que Voc usa. Nesse

ponto, a importncia dos objetos e bens de uso cotidiano como conferidores de status algo

que nenhum fabricante pode desprezar j que, na maioria dos casos, os indivduos tendem a

adquirir, usar e ostentar, de acordo com a sua personalidade, objetos ou bens que sejam

capazes de lhes conferir o maior reconhecimento social possvel.

Ainda de acordo com McCracken (2003, p. 53) o campo da cultura material estabeleceu uma

detalhada compreenso das propriedades simblicas que se aderem aos objetos de manufatura

humana e, sendo assim, o poder contido nos objetos algo muito maior do que o seu valor

aparente, j que estes possuem a capacidade de conferir status aos seus usurios. SegundoMcCracken (2003, p. 53), o citado argumento se constituiria em uma espcie de matemtica

exponencial onde a cultura material produz cultura material [e onde] acadmicos de diversas

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2.6 O estilo de vida e a influncia dos outros indivduos

A utilizao visvel de determinados produtos ou bens, especialmente quando no algo

esperado para a classificao social de alguns indivduos, segundo preconizam Silverstein e

Fiske (2003), caracteriza um estilo de vida prprio a ser assimilado por outras pessoas. Tal

estilo de vida o encarregado, de acordo com Engel; Blackwell; Miniard (2000) de gerar uma

percepo, para os outros indivduos, dos interesses e das opinies pessoais, alm de produzir

um efeito segundo o qual todas as atitudes de dito indivduo iro compor um padro de

personalidade evidente aos olhos da comunidade.

Como o estilo de vida normalmente intrinsecamente afinado com as tendncias sociais

relativas a atividades, interesses e opinies, se trata de um aspecto mutvel cuja variao

constante interfere fortemente nos mtodos e estratgias de marketing. Essas atividades

devero, portanto, acompanhar e refletir continuamente a evoluo dos fatos com vistas a

produzir uma sintonizao das expectativas da empresa com as do consumidor.

O marketing eficaz se esfora, segundo Engel; Blackwell; Miniard (2000), em acompanhar

estilos de vida diferentes e refletir a essncia destes em seus anncios. Obviamente, o fator

estilo de vida no algo adquirido em processos de desenvolvimento pessoal endgenos.

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alvos a serem adquiridos, caso sejam os outros indivduos usurios ou conhecedores dos

mesmos, como costuma ocorrer na maioria das situaes.

Segundo Harris (2005), de acordo com um estudo elaborado por uma empresa de consultoria

especializada em 31 paises, os clientes fiis de determinadas companhias automobilsticas, em

especial as prestigiosas Mercedes Benz, Toyota e BMW, assumem um comportamento

especial que pode ser definido como uma espcie de advogado da marca ao recomendar os

produtos que as ostentam a parentes e outras pessoas prximas.

De acordo com Harris (2005, p.1) os testemunhos pessoais so mais importantes para os

consumidores do que anncios publicitrios ou contedo editorial, formalizando assim uma

rede de propaganda boca-a-boca que, alm de ter o atrativo maior de ser gratuita, altamente

efetiva para a companhia que tem o privilgio de possuir uma marca de prestgio.

Tambm Rodriguez (2005) corrobora a teoria de Harris (2005) ao mencionar o recorrente

exemplo da marca americana de automveis Saturn, a qual teria adquirido a fama de fazer

esforos inesperados em prol da satisfao de clientes e, fato mais importante ainda, de

candidatos a clientes.

Presume-se ento, dessas afirmaes, que aqueles produtos que tenham dificuldade em

penetrar em determinados segmentos, no possuam marcas fortes ou, ainda, no apresentem

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Nesse ponto, ratifica-se o conceito de Tavares (1998) segundo a qual a imagem que uma

empresa consegue estabelecer junto aos indivduos e o resultado das impresses positivas,

neutras ou negativas que cada um dos distintos pblicos desenvolve a partir de seu

relacionamento com a organizao, nos diferentes cenrios onde esta atua.

2.6.1 O esforo adicional de consumo percebido

Corroborando a importncia da posse e do uso dos bens, sobretudo os de caractersticas e

marcas visveis, como conferidores de status, e a importncia relativa que os indivduos

podem atribuir a esse aspecto, Silverstein e Fiske (2003) identificam, particularmente no

mercado dos Estados Unidos da Amrica, uma nova tendncia de comportamento dos

consumidores. Essa tendncia foi batizada de masstige (mass + prestige), ou produtos de

fabricao massiva que conferem prestgio.

Segundo a citada teoria, indivduos de baixo ou mdio poder aquisitivo estariam fazendo

esforos de consumo, muito maiores do que os habituais e esperados em sua faixa de renda,

para alcanar uma fatia superior do mercado atendida pelos produtos denominados premium

os quais mesmo no podendo ser classificados como de alto luxo conferem aos seus

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e energia no sentido de localiz-los e compr-los. Kotler (2000), tambm cita os compradores

de produtos especficos de luxo classificando-os como indivduos atualizados, dada a

predisposio destes para adquirir bens de categoria superior, assim como para ostentar os o

produto de seus hbitos de consumo para a sociedade.

A compra desses produtos teria uma motivao que est associada muito mais a conceitos

emocionais do que s caractersticas funcionais dos produtos em si, apesar de poder ser

considerado este ltimo aspecto, assim como a qualidade do produto, como itens importantes

no processo decisrio de aquisio.

O desejo em relao aos bens e objetos, por sinal, uma questo abordada por McCracken

(2003, p. 143) quando afirma que no h motivo para aspirar quilo que est prontamente ao

alcance. Ou, mais precisamente, o desejo raramente amadurece em aspiraes quando o

objeto de desejo est mo. Desta forma, os bens adquirem um significado muito mais

amplo e especial quando a dificuldade em obt-los , na prtica, maior do que deveria ser.

Para sintetizar alguns exemplos do que se afirma, segundo Silverstein e Fiske (2003), seriam

trs os mercados para o chamado novo luxo, de acordo com o QUADRO 2.

QUADRO 2

Exemplos de classificaes de produtos do mercado de Novo Luxo

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Analisando em profundidade a variante de consumo percebida por Silverstein e Fiske (2003),

ganham destaque os comentrios dos autores sobre as experincias reais de aquisio

diferenciada vividas por consumidores americanos de automveis. Alguns indivduos

relataram a grande satisfao pessoal vivenciada no fato de vislumbrar, na sada do trabalho

ou de algum outro compromisso, um reluzente automvel da marca alem BMW sua espera

no estacionamento, em vez de um Ford Taurus, um veculo muito popular e comum no

mercado americano.

Em particular, resgata-se o exemplo mencionado por Silverstein e Fiske (2003), colhido de

um executivo da marca alem BMW, o qual sintetiza o envolvimento emocional que alguns

consumidores adquirem em relao ao produto. Segundo o mencionado depoimento, donos de

automveis comuns normalmente estacionam o veculo, na rua ou em qualquer outro lugar, e

se afastam rapidamente em direo aos seus compromissos sem sequer olhar para trs. A

maioria dos donos de BMW, ao contrrio, adquire o hbito de dar uma ltima conferida a

distncia do seu automvel, o que lhes proporciona grande prazer, para depois se afastarem do

mesmo.

O mencionado executivo relata, tambm, o verdadeiro culto que muitos proprietriosprofessam aos seus automveis ao se encarregarem eles mesmos da lavagem a e do polimento

contrariando assim, portanto, aquilo que poderia se pensar como normal para a categoria do

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indulgncia, adquirindo o bem que possa propiciar a maior satisfao e reconhecimento

social possvel.

Segundo Goffman (apudMcCRACKEN, 2003, p. 55 ) em toda comunidade alguns membros

se engajam em atos de falsa representao de status uma vez que alguns smbolos visveis

podem ser empregados de maneira enganosa por pessoas que normalmente no os

ostentariam.

Isso ocorre porque o prprio gigantismo das comunidades modernas faz com que no haja

referncias imediatas sobre os indivduos, a no ser aquela proveniente da rpida leitura que a

sociedade tende a inferir da prpria aparncia destes. Dessa forma, roupas, jias, automveis e

outros bens mveis de visibilidade fornecem as credenciais necessrias ao trnsito social, sem

a necessidade imediata de possuir e demonstrar valores mais slidos e importantes, tais como

tradio familiar, educao e bens de envergadura econmica representativa.

Dentro do mencionado contexto, no mercado de produtos de categoria superior, a importncia

da marca, e os benefcios percebidos pelo eventual consumidor, sero aspectos primordiais e

determinantes no processo de aquisio. Isso se deve a que, na presena de dois ou mais

produtos com preo e qualidade equivalentes, o cliente apresentar, de acordo com Silverstein

e Fiske (2003), a tendncia de brindar com a sua preferncia aquele que proporcionar o maior

h i t i l E di ti l t i t t b t d d

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em detrimento de outra j que se trata de comparar o desempenho de produtos que so

concorrentes no mesma (alta) classificao.

Se os produtos de alta classificao fossem fortemente afetados por fatores como os desvarios

da economia, os clientes vasculhariam o mercado procura das opes mais atrativas em

termos de relao custo-benefcio. Esta afirmao pertinente de ser introduzida no presente

contexto por se considerar que as economias mais sensveis a crises e solavancos freqentes,

como a brasileira, podem fazer surgir situaes especiais de consumo onde o cliente ir

considerar tambm a perspectiva de rentabilidade do investimento ao adquirir um bem de

valor elevado.

2.7 O carter simblico dos bens e das atividades de consumo

Um aspecto notrio das atividades de consumo a capacidade que os bens possuem, segundo

McCracken (2003, p. 99) de transmitir uma significao que vai alm de seu carter utilitrio

e de seu valor comercial. Esta significao consiste largamente em sua habilidade em carregar

e comunicar significado cultural. A citada afirmao ganha mais substncia quando se leva

em considerao que os bens, durveis ou no e, notoriamente, os automveis, so sempre o

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sabido que, desde tempos remotos, o vesturio possui grande capacidade de sintetizar

elementos tpicos da civilizao humana, tais como os processos culturais, a distncia social e

at mesmo as mudanas da prpria histria. Bayly (1986) descreve a movimentao que se

produziu na ndia aps a entrada massiva de vestimentas industrializadas provenientes da

Inglaterra. Alguns indivduos de situao privilegiada receavam que fossem colocados em

risco os significados culturais transmitidos pelo vesturio, entre o quais o autor cita a

simbolizao do status, a capacidade transformadora das roupas (tinham, como ainda tm, o

poder de conferir qualidades e virtudes ao usurio) e o fato, mais ligado s prprias crenas

dessa sociedade, de a roupa ser usada como uma espcie de talism.

Essa realidade, transposta para outro tipo de bens como, por exemplo, o automvel, pode

servir para justificar determinadas atitudes e comportamentos dos indivduos, uma vez que

esse bem pode ser definido como uma espcie de roupagem da era moderna, a qual diferencia

e segrega os indivduos e transmite significados culturais sobre os seus proprietrios.

Para embasar o paralelo feito entre o vesturio e o automvel, pode-se citar o prprio

pensamento de McCracken (2003, p. 55) quando afirma que

o que pode ser dito acerca de vesturio pode ser dito virtualmente de todas ascategorias de produtos de alta complexidade e o automvel um deles - pois todosfuncionam como mdias para a expresso do significado cultural de acordo com oqual o nosso mundo foi constitudo.

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McCracken (2003) cita tambm o exemplo do que seria o antdoto contra o que foi dito, do

que ele denomina como ptina o que, em sua definio, seria o revestimento natural que o

tempo e o uso impem nos objetos, fazendo com que o valor de um utenslio, e a conseqente

posio social dos seus proprietrios, fosse notado no somente pelas caractersticas

qualitativas deste mas tambm pelos sinais visveis de uso do mesmo, o que conferiria muito

mais valor aos bens do que a intrinsecamente revelada.

Dessa forma, McCracken (2003) cita os exemplos do valor dado pelas famlias inglesas do

sculo XVIII aos utenslios de cutelaria e refeies, tais como pratos e talheres de prata, j

que objetos com marcas evidentes de uso ao longo do tempo fariam com que um eventual

usurio notasse a grande significao de tradio familiar ali representada.

Desta maneira, ainda que a representao do luxo possa ser, em si mesma, uma farsa

arquitetada por alguns, de acordo com os costumes vigentes em algumas sociedades, segundo

Lipovetsky (2005, p. 34)) o luxo no algo suprfluo, uma necessidade absoluta

decorrente da ordem social desigual.

2.7.1 O significado deslocado dos bens de consumo

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que os bens seriam, na definio deste, pontes para o significado deslocado dos artigos

materiais e os componentes de cunho psicolgico presentes nos mesmos tais como as

associaes irracionais, fantsticas e escapistas que fazemos com os bens de consumo.

O entendimento do significado deslocado dos bens vital para a compreenso das relaes de

consumo, pois se pressupe que, segundo McCracken (2003) um significado cultural que foi

removido da vida cotidiana de uma comunidade realocado em um domnio cultural

distante. Dessa forma, em termos prticos, o deslocamento do significado sustenta que o

consumo de bens uma das formas pelas quais a sociedade, de maneira genrica, e os

indivduos, em carter particular, restabelecem o acesso ao significado que foi deslocado.

2.8 O papel e a importncia do luxo para os indivduos

Ainda que a moderna sociedade industrializada possa prover de maneira satisfatria uma

ampla gama de bens de benefcio e utilidade equivalentes, a preos diametralmente dspares

entre as diferentes opes existentes, o esprito de idealizao do luxo e a cultura do dispndio

estaro sempre presentes na natureza de indivduos de praticamente qualquer esfera social.

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Segundo Lipovetsky (2005, p. 22) o luxo no comeou com a fabricao de bens de preo

elevado, mas com o esprito de dispndio: este precedeu o entesouramento das coisas raras.

Segundo Lipovetsky (2005), o conceito do luxo muito mais amplo do que a acumulao de

objetos preciosos, j que o mesmo pode estar presente em qualquer instncia da vida cotidiana

a partir do momento em que as caractersticas e a opulncia dos bens adquiridos, de qualquer

gnero, superam as expectativas das necessidades elementares.

Assim sendo, seguindo o raciocnio pragmtico do autor, descobre-se que o luxo pode estar

presente sob qualquer forma entre os indivduos, j seja na aquisio do vesturio ou de bens

mveis e imveis. At a prpria alimentao diria, por meio do ato de se consumir uma

quantidade maior de alimento do que a que seria necessria para garantir uma sobrevivncia

satisfatria, ascenderia categoria de luxo desnecessrio.

2.8.1 O fenmeno da democratizao do luxo

Segundo Lipovetsky (2005), pode-se considerar que determinados objetos, classificados como

de alto luxo, eram um privilgio para poucos em idades antigas, uma vez que a ausncia de

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acessveis a determinadas classificaes sociais, tais como os mveis, o vesturio renovvel e

os automveis, entre outros. Esse fenmeno, a reclassificao social da filosofia de acesso e

posse dos bens, o que Lipovetsky (2005, p. 45) classifica como a democratizao do luxo.

A mencionada democratizao do luxo obrigou redefinio dos conceitos em torno do que

era verdadeiramente a definio de luxo, uma vez que a ampla disseminao de objetos

idnticos levou ao que Lipovetsky (2005) define como uma espcie de metamorfose do luxo.

Esta parte da tentativa de reproduzir em grande escala o luxo restrito a poucos de outrora em

direo a um novo estgio, resultante da saturao dos indivduos com a imitao e a falta de

exclusividade de alguns bens. Dessa forma, se assiste passagem rumo ao que Lipovetsky

(2005), parafraseando Balzac4, trata como o surgimento do luxo da simplicidade, momento

em que o visual carregado e aparentemente opulento dos objetos em si no mais um

distintivo da classe que os mesmos pertencem.

2.8.2 O nascimento do luxo-marketing

Estabelecendo-se atravs dos tempos um eventual rito de passagem, a humanidade estaria,

segundo Lipovetsky (2005) assistindo a uma nova fase ps-moderna do luxo com a extino

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Para citar dois exemplos desse ltimo fenmeno, os vinhos californianos passaram a superar

em qualidade os seus similares, e tradicionais, franceses, e os automveis japoneses passaram

a ser tidos em conta entre os melhores do mundo, disputando mercados exigentes em

condio de igualdade com prestigiosas mquinas europias e americanas.

Assiste-se ento ressurreio do conceito de produo em massa voltado para o luxo, desta

vez redefinido, pois, segundo Lipovetsky (2005, p. 49) o modelo anterior, da lgica industrial

com a artesanal, d lugar a um novo luxo seriado j que, segundo o autor, mesmo o luxo

superior no escapa lei das grandes sries industriais. Dessa maneira, em determinados

mercados, as organizaes esforam-se por estender a fabricao de itens de luxo mercado

abaixo, com o lanamento de produtos sofisticados mais acessveis, e mercado acima, com a

criao de categorias que poderiam ser enquadradas como de altssimo luxo.

O mercado automobilstico apresenta, segundo Roux (2005), a melhor exemplificao para os

anteriormente mencionados conceitos de ampliao do espectro do luxo, por meio do

lanamento de produtos mais ricos e sofisticados do que os usuais, efetuados por marcas

conhecidas por um tradicional apelo popular.

No outro extremo, caracterizando um esforo de subida de linha, aquelas marcas que

sempre gozaram de alto prestgio, e se caracterizam por produzir veculos de alto padro,

t f d f tid d ti i d l i T l i i t

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2.8.3 O surgimento do novo luxo a preos mais baixos

Como j foi abordado anteriormente, o conceito do luxo foi sofrendo uma transformao ao

longo dos anos. Marcas que no tinham a pretenso de produzir e comercializar produtos de

luxo passaram a consider-lo como uma nova e atrativa fronteira em termos de obteno de

dividendos. Por outro lado, organizaes que tradicionalmente sempre tiveram o seu nome

indissociavelmente ligado aos bens de alto padro tiveram, para explorar suficientemente o

potencial de suas marcas, de expandir as suas fronteiras no sentido de buscar, mercado acima

ou mercado abaixo, os novos clientes que reconheciam e buscavam o seu valor e que

poderiam, eventualmente, passar a consumir os seus produtos.

De acordo com Roux (2005), novos valores entraram em jogo na anlise da relao dos

clientes que ingressavam no universo das marcas de luxo. Diante da ocorrncia de um estgio

inicial, onde a excessiva fragmentao das marcas de luxo gerou extenses de linha sem

personalidade, a preos injustificavelmente mais altos do que produtos mais populares, os

produtos do novo luxo comearam a se firmar em patamares mais definidos. Isso ocorreu sem

que se perdesse o essencial: as caractersticas de suntuosidade e sofisticao.

Como a livre concorrncia um fenmeno inevitvel da economia moderna, agora

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S d R (2005) l j i i d d d l

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Segundo Roux (2005) novos valores entraram em jogo na aquisio de produtos de luxo.

Alm do preo e da qualidade, os clientes estariam tambm preocupados e expectantes em

relao ao valor obtido em reao quele investido na compra do bem. A questo da

significao dos bens, portanto, em muitos casos vai alm do valor comercial intrnseco aos

mesmos, pois, segundo Simmel (apud APPADURAI, 1986, p. 3) o valor nunca uma

propriedade inerente aos objetos mas sim um julgamento feito pelos sujeitos. Dessa forma,

fazendo a transposio das afirmaes do autor para o mundo das marcas, depreende-se que

algumas delas sempre tero mais valor na mente do consumidor, em detrimento de outras,

mesmo que o investimento necessrio para a aquisio, assim como a qualidade entre as

diversas opes disponveis no mercado, seja equivalente.

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3 A CONTEXTUALIZAO DO AMBIENTE DA EMPRESA OBJETO

A Fiat Automveis, empresa qual se faz referncia no ttulo do presente trabalho, iniciou a

construo de suas instalaes fabris em Minas Gerais, em 1974, ampliando assim o

tradicional eixo da indstria automotiva brasileira, poca formado pelas montadoras

instaladas nos estados do Rio de Janeiro e So Paulo.

Em nove de Julho de 1976, sendo um dos seus investidores o prprio governo do Estado de

Minas Gerias, a Fiat iniciou as suas atividades no Brasil tendo pela frente o difcil desafio de

concorrer com montadoras tradicionais e conhecidas mundialmente, j solidamente instaladas

no pas e na mente do consumidor havia vrias dcadas.

Destaca-se que as diversas marcas concorrentes da Fiat Automveis, por ocasio da instalao

desta ltima no pas, j atuavam como importadoras de veculos de suas respectivas matrizes

no exterior mesmo vrias dcadas antes de produzirem os prprios automveis em solo

brasileiro, fato que ampliava o seu tempo de atuao frente mencionada empresa italiana

(TAB. 1)

TABELA 1

Tempo de operao dos concorrentes na chegada da Fiat ao Brasil (ano base 1976)

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Tendo adotado uma estratgia de penetrao no mercado que presume se era a adequada

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Tendo adotado uma estratgia de penetrao no mercado que, presume-se, era a adequada

para a economia da dcada de 1970, profundamente afetada pela crise internacional do

petrleo de 1973, a Fiat Automveis abdicou de produzir no pas uma linha diversificada. Na

Itlia e na Argentina, paises onde j atuava, a sua linha de produtos era composta por

automveis dos baixos segmentos e modelos luxuosos e esportivos, mas a empresa preferiu

iniciar as suas operaes no Brasil com um nico automvel, modesto e de apelo popular: o

Fiat 147.

O episdio da Crise do Petrleo, ocorrido em 1973, provocou um momento de reflexo, por

parte da indstria automobilstica mundial, sobre as caractersticas ideais do automvel comoproduto diante de uma nova e repentina realidade. O fato obrigou as empresas a ter de pensar

instantaneamente em veculos que apresentassem menor consumo de combustvel,

contrariamente ao padro mundial que vigorava at ento (automveis grandes, pesados e

gastadores, movidos por motores de alta cilindrada).

A mencionada crise afetou profundamente a atuao de todos os fabricantes mundiais de

automveis e, em particular no Brasil, impulsionou o estudo e a implementao de

combustveis em alternativa gasolina. O lcool viria a se firmar como importante propelente

alternativo da indstria de carros at o tempo presente (2005), sobretudo quando este teve a

sua utilizao potencializada devido aos efeitos da recente tecnologia de motores

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pessoas que anteriormente compravam automveis usados ou que no possuam esse bem e

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pessoas que anteriormente compravam automveis usados, ou que no possuam esse bem, e

estavam acedendo ao primeiro carro novo) a Toyota foi capaz de desafiar as montadoras j

estabelecidas melhorando gradualmente a qualidade dos seus produtos at o ponto em que se

encontra atualmente, onde a empresa desfruta da reputao de possuir qualidade excepcional.

Como comentrio adicional, ressalta-se que, graas ao prestgio de que goza nos Estados

Unidos da Amrica EUA, na atualidade, a Toyota produziu o modelo de passeio mais

vendido nesse pas no ano de 2004, o Camry (www.cars.com), automvel que, para efeito de

comparao do grande desnvel econmico dos paises ricos em relao ao terceiro mundo,

comercializado no Brasil como sendo de classificao E (carros superiores).

O modo empregado pela Fiat para entrar no Brasil, se bem era adequado realidade

socioeconmica do pas, sobretudo na dcada de 1970, contribuiria inicialmente para criar

uma imagem desfavorvel da marca junto a parte dos consumidores brasileiros. O produto

selecionado para o incio de operaes, o Fiat 147, contribuiu, devido s particularidades

mecnicas conceituadas pela opinio pblica como desagradveis (principalmente o cmbio,

tido como de difcil manuseio), para criar um estigma negativo junto aos consumidores que

perduraria por vrios anos, e que obrigaria a empresa a desenvolver um rduo trabalho de

marketing com vistas a propiciar a sua reverso.

A Fi t A t i ti f b i d li h 147 d l d i d ( i k

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importante ressaltar que at o mencionado momento a empresa ainda no atuava com a

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importante ressaltar que, at o mencionado momento, a empresa ainda no atuava com a

prpria marca nos segmentos superiores do mercado, a no ser por meio da reduzida

fabricao dos modelos Alfa Romeo TI 4 (29564 unidades produzidas, desde 1974 at 1986),

marca que lhe pertence, cuja tecnologia e matrizes adquirira por meio da incorporao da

extinta fbrica estatal - Fbrica Nacional de Motores - FNM.

Enquanto isso, os demais concorrentes nacionais conservavam e incrementavam o seu

prestgio com a continuidade de produo de, alm de carros de grande apelo popular como os

Volkswagen Fusca e Braslia e, em menor medida, o Chevrolet Chevette, de modelos de

melhor padro que ficaram consagrados no cenrio nacional. Podem ser mencionados comoexemplos os Chevrolet Opala, Monza e Omega, os Ford Corcel e Del Rey e os Volkswagen

Passat e Santana. O destaque da dcada de 1980 ficava por conta do Chevrolet Monza,

modelo que conseguiu, graas a um determinado momento econmico no pas, se transformar

em lder geral de vendas, no perodo compreendido entre os anos de 1984 a 1986.

Esse fato (a liderana do modelo Chevrolet Monza) merece ser ressaltado, pois esse modelo

no era exatamente um automvel popular, e conseguiu ser o primeiro colocado em vendas

derrotando concorrentes populares que depois se transformariam em fenmenos de mercado,

tais como o VW Gol. Para entender essa situao preciso analisar o ambiente econmico da

dcada de 1980 no Brasil, notoriamente distinto do de 2006, j que devido aos deletrios

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Na dcada de 1990, especificamente no incio da mesma, o mercado de automveis no Brasil

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99 , p ,

passou por uma grande reviravolta devido ocorrncia de fatos importantes, os quais

aportariam grandes e duradouras mudanas nas polticas de fabricao e comercializao at

ento vigentes na indstria automobilstica: a criao do programa nacional de carros

populares e o fim da reserva de mercado, com a conseqente abertura das importaes para

veculos de praticamente qualquer origem, desde caros e refinados sedans alemes (BMW e

Mercedes Benz) a rsticos modelos russos (Lada).

primordial citar, tambm no mesmo contexto, o surgimento do Cdigo de Defesa do

Consumidor, o qual contribuiu fortemente para que as montadoras voltassem a sua atenocom maior nfase ao incremento da qualidade tanto para a fabricao do produto como para o

nvel do servio prestado em regime de ps-vendas.

Atenta s tendncias, e tendo at mesmo sido o agente criador e estimulador de uma delas por

meio da apresentao, em 1990, do modelo Uno de mil cilindradas como proposta de carro

popular s autoridades do ento governo Collor, a Fiat Automveis soube aproveitar cada

momento em particular. A empresa foi introduzindo, ao longo da mencionada dcada,

inovaes que lhe permitiriam ampliar substancialmente a sua participao de mercado em

curto espao de tempo.

P i t ti i id d t d li h Fi t l d t f i

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QUADRO 3

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Q

Resumo das inovaes da Fiat ao longo dos anos

ANO FATO

1979 Primeiro veculo nacional movido a lcool (147)

1990 Primeiro veculo nacional popular de 1000 cilindradas (Uno Mille)

1993 Primeiro veculo nacional com motor de 16 vlvulas (Tempra)

1994 Primeiro veculo nacional equipado com turbo compressor (Uno Turbo)

1997 Primeiro veculo nacional com Air Bag (Fiat Tipo, nacionalizado em 1996)

1999 Primeiro Pick-up ligeiro nacional com cabine estendida (Strada)

1999 Primeiro veculo nacional com motor de cinco cilindros e 20 vlvulas (Marea)

2002 Primeiro veculo nacional com sistema de configurao eletrnica pessoal My Car(Stilo)

Fonte: adaptado de www.fiat.com.br ; www.carrosnaweb.com.br

No caso especfico do eventual lobby efetuado junto ao governo para a criao do programa

de veculos populares, a Fiat desenvolveu um diferencialque pode serconsiderado como a

vantagem de ser o primeiro a mover-se. Devido ao fato de ter adotado, se no uma nova

tecnologia ao p da letra (automveis austeros de baixa cilindrada j tinham sido fabricadosno pas, nos anos 60), a empresa desenvolveu uma nova modalidade no conceito puro de

como deveria ser um automvel dessa natureza.

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Com o expressivo aumento da demanda, impulsionado pelos carros populares, a Fiat

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Automveis necessitou promover a expanso industrial necessria ao aumento do volume

produtivo, o qual viabilizaria a conquista de novos patamares de vendas. Dessa maneira, a

empresa introduziu em suas linhas de produo os novos conceitos industriais inspirados na

administrao fabril em vigor no Japo poca.

Novas modalidades de operao, tais como a fbrica racionalizada e a alimentao de

suprimentos para as linhas de produo por meio do sistema denominado Just In Time,

rompiam com os antigos padres industriais vigentes e permitiram organizao obter um

grande salto de produtividade.

Esse incremento produtivo vigoroso salienta-se, seria o elemento que possibilitaria Fiat

ocupar novas posies no mercado, superando outros fabricantes bem estabelecidos no Brasil,

j que a reduo de doze pontos percentuais do Imposto Sobre Produtos Industrializados - IPI

do governo Collor (um dos incentivos do programa de carros populares) aquecera

substancialmente, como j foi dito, o mercado de carros zero km.

As novas modalidades de operao fabril, ressalta-se, eram, alm do resultado de um processo

de observao da realidade produtiva de outros paises frente a novos desafios, uma parte do

processo de combate, por parte da indstria nacional, obsolescncia industrial que j estava

iti d i d t i i f t t j it lh

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com grande componente de inovao para a poca, de um modelo revolucionrio em termos

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de relao custo/benefcio para um automvel do segmento B (carros mdios): o Fiat Tipo,

importado mais vendido em seu tempo, com mais de 150.000 unidades comercializadas. Esse

automvel era inovador pois o seu preo, esttica e ergonomia eram amplamente satisfatrios

para a poca, assim como o nvel de equipamentos da verso bsica, a qual incorporava

direo hidrulica, vidros e travas eltricos de srie, itens que ainda hoje (2006) tm de ser

desembolsados parte em diversos modelos nacionais, at mesmo naqueles de segmento no

popular.

O modelo Tipo sofreria um duro revs, alguns anos depois, devido ocorrncia de mais