criação ppt

É o setor dentro da agência de propaganda responsável pela criação É o setor dentro da agência de propaganda responsável pela criação de idéias que serão transformadas em slogans, temas publicitários, de idéias que serão transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e anúncios para jornais e revistas, comerciais de rádio, televisão e

cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias.cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias.

O que é ?

Criação:

1: Tarefa de idealizar as peças publicitárias.

2. Departamento encarregado do trabalho criativo dentro da agência.

3. Profissionais especializados na criação de peças publicitárias.

(Dicionário de Termos de Marketing - Atlas)

Criação PublicitáriaCriação Publicitária

O trabalho de Criação Publicitária é feito por profissionais O trabalho de Criação Publicitária é feito por profissionais especializados: redatores, artistas gráficos, músicos, diretores de especializados: redatores, artistas gráficos, músicos, diretores de

cinema etc.cinema etc.

Quem são e como trabalham os profissionais de criação?

As funções em Criação variam de agência para agência, mas geralmente são os seguintes:

Diretor de Criação: dirige e supervisiona os trabalhos das duplas de criação (diretamente ou através de outros diretores/supervisores de criação);

Diretor de Arte: juntamente com o redator forma a dupla de criação. É responsável pela concepção visual ou solução visual da peça publicitária.

Redator: trabalhando junto com o Diretor de Arte, é responsável pela criação e redação de conceitos, títulos e textos da peça publicitária.


A criação trabalha com base no planejamento realizado pelo A criação trabalha com base no planejamento realizado pelo Atendimento/Planejamento (e Mídia), no qual muitas vezes também tem Atendimento/Planejamento (e Mídia), no qual muitas vezes também tem

participação, em função da complexidade do trabalho; e do participação, em função da complexidade do trabalho; e do briefing briefing (documento onde consta o objetivo de comunicação do cliente, entre outras (documento onde consta o objetivo de comunicação do cliente, entre outras

informações).informações).


BRIEFING - Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento.

O Briefing

BRIFAR - Ato de passar o briefing para outra parte envolvida.


Informações Gerais:Informações Gerais:

Empresa / produto / mercado / consumidor / distribuição / preço / concorrência / ação Empresa / produto / mercado / consumidor / distribuição / preço / concorrência / ação

de comunicação já realizadas e pesquisadas.de comunicação já realizadas e pesquisadas.

Instrução para formulação de estratégia:Instrução para formulação de estratégia:

Objetivos de marketing / objetivos de comunicação / conteúdo básico de comunicação Objetivos de marketing / objetivos de comunicação / conteúdo básico de comunicação

(opinião dele e suas restrições) / verba / prazo / mídia / outros recursos (promoção, (opinião dele e suas restrições) / verba / prazo / mídia / outros recursos (promoção,

merchandising, mala direta etc...)merchandising, mala direta etc...)

O Briefing

Produto / Mercado / Ciclo de Vida do Produto / Consumidor /

Distribuição / Preços / Razões de compra do produto / Concorrência /

Objetivos de mercado



Assim, a dupla reúne-se para levantar idéias e soluções. Para isso, lança mão Assim, a dupla reúne-se para levantar idéias e soluções. Para isso, lança mão de diversos recursos e técnicas, dentre as quais podemos citar o de diversos recursos e técnicas, dentre as quais podemos citar o brainstormbrainstorm, ,

que é uma das muitas técnicas disponíveis para gerar soluções criativas.que é uma das muitas técnicas disponíveis para gerar soluções criativas.


Tempestade cerebral, em inglês. Técnica utilizada para gerar idéias publicitárias. Consiste em propor e relacionar todo tipo de associações que vierem cabeça, sem nenhuma análise sobre sua pertinência, para avaliação posterior. Geralmente é feita por duas ou mais pessoas, em conjunto.

O Brainstorm

“Assim, num brainstorm, qualquer idéia, por mais idiota, nonsense ou incompleta que possa parecer, deve ser anotada sem qualquer tipo de pudor. ‘Idéias atrevidas’, disse Goethe, ‘são como peças de xadrez que o jogador oferece; elas podem ser sacrificadas, mas talvez sejam a chave de vitória em lances restantes” (Criatividade & Marketing – Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.)


As duplas de criação trabalham de forma dinâmica, podendo o redator opinar As duplas de criação trabalham de forma dinâmica, podendo o redator opinar e mesmo criar a concepção visual, assim como, por vezes, pode o diretor de e mesmo criar a concepção visual, assim como, por vezes, pode o diretor de

arte bolar o título e os textos da peça publicitária.arte bolar o título e os textos da peça publicitária.


As duplas podem produzir para exclusivamente a um cliente, a um grupo de clientes ou mesmo para todos os clientes. Isso varia em função do porte e o sistema de trabalho adotado pela agência.

À dupla de criação podem juntar-se fornecedores (profissionais especializados) ligados à produção de filmes, fotografia e recursos tecnológicos de som e imagem.

Como suporte à Criação está o Estúdio de Arte, onde são feitos os layouts e arte-finais dos anúncios. No Estúdio trabalham os desenhistas, designers, etcs; também chamados de layoutman e arte-finalistas.


Principais trechos do capítulo 3 - Criação (Criativo/Criador) - do livro Principais trechos do capítulo 3 - Criação (Criativo/Criador) - do livro “Tudo que você “Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar” queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar” (Magy (Magy

Imoberdorf)Imoberdorf)

Buscando a essência

“Existe uma lenda segundo a qual (...) o criativo, em agência, seria aquele cara que chega às onze horas, sem nenhuma dose de responsabilidade. (...) Os melhores criadores que conheço são talentosos e disciplinados, trabalham muito e são sérios.”

“Na nossa profissão (publicidade) tudo é importante, qualquer informação: ler jornais, revistas e livros, ir ao cinema, (...) Enfim, não existe um assunto que não faça parte da formação de uma pessoa de criação.”

“Eu não trabalho apenas oito horas por dia, mas durante quase todas as horas em que estou acordada. (...) Todas estas observações do dia-adia, da informação, da vivência, um dia acabam transformando-se em dados para o meu trabalho.”


Principais trechos do capítulo 3 - Criação (Criativo/Criador) - do livro Principais trechos do capítulo 3 - Criação (Criativo/Criador) - do livro “Tudo que você “Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar” queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar” (Magy (Magy

Imoberdorf)Imoberdorf)


“Todo criador deveria sempre se lembrar de que o consumidor ao ver um anúncio ou comercial tem que chegar à conclusão: ‘que bom produto’, e não que bom comercial. O produto tem que ser o herói, não o publicitário.”


Análise do capítulo 6 - Criando para que os outros creiam... E façam! - do livro Análise do capítulo 6 - Criando para que os outros creiam... E façam! - do livro “Criatividade em Propaganda” “Criatividade em Propaganda” (Roberto Mena Barreto - Summus editorial)(Roberto Mena Barreto - Summus editorial)


“A propaganda nasce como solução para a Indústria, e a criatividade nasce como solução para a propaganda”.


Análise do capítulo 4 - “Análise do capítulo 4 - “O Processo Criativo” O Processo Criativo” do livro do livro Criatividade & Marketing – Criatividade & Marketing – Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr. Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

O Processo Criativo

Como colocar a criatividade a serviço de uma empresa?

James Webb Young, um dos primeiros redatores de propaganda do mundo, definiu de maneira sistemática as várias etapas do processo criativo:

Preparação

Incubação

Iluminação

Elaboração



O Processo Criativo

Dom Fabun dividiu-as de maneira semelhante:

Desejo: A pessoa deve, por qualquer razão, querer criar algo original.

Preparação: Ou acumulação de dados, visa ‘tornar familiar o estranho’.

Manipulação: É uma tentativa de síntese, de juntar conceitos aparentemente não relacionados, ou ‘tornar estranho o familiar’.

Incubação: O componente inconsciente do processo criador.

Antecipação: Há um sentimento de ‘premonição’, algo nos diz que o problema está prestes a ser resolvido.

Iluminação: A solução esperada.

Verificação: A confirmação da viabilidade da solução.



O Processo Criativo

Definição prática:

1 - Identificação: “ ‘Qual é o problema?’ ...um problema bem-definido

já está 50% resolvido e Einsten dizia ser a mera formulação de um

problema, freqüentemente, muito mais essencial do que sua solução,

que pode ser mera questão de habilidade matemática ou

experimental; levantar novas dúvidas, novas possibilidades, olhar

velhos problemas sob novos ângulos requer imaginação criadora e é

o que marca os avanços reais da ciência.”



O Processo Criativo


2 - Preparação: “Pode ser direta ou indireta.

É direta quando acumulamos informações pertinentes ao problema a ser resolvido. Isto é, quando buscamos somente informações que contribuam para uma possível solução... ‘Gênio é composto de 1% de inspiração e 99% de transpiração...

... é indireta quando buscamos informações sobre tudo o que possa colaborar para uma solução, mesmo que à primeira vista não tenha nada a ver com o problema...”



O Processo Criativo


3 - Incubação: “Segundo alguns psicólogos, o processo da incubação se desenvolve mais no plano do inconsciente, ou naquela faixa do pré-consciente...

A filosofia Zen determina que a mente deve tentar parar de agir sobre si própria, sobre a sua corrente de experiências...

...Não há dúvidas a respeito da importância da atividade inconsciente nas descobertas matemáticas. Trabalhando sobre um problema, é comum que nada se consiga desde o começo. É preciso descansar. Em seguida trabalha-se novamente... O trabalho consciente parece ter ficado melhor graças à interrupção...

O trabalho inconsciente é impossível se não foi precedido pelo trabalho consciente (Thomas Edison)”



O Processo Criativo


4 - Aquecimento: “O retorno ao problema, com a sensação de uma solução próxima, constitui uma fase claramente distinta do processo criativo: é o warm-up...

Pode ser inconsciente quando através de flashes, a mente foge e retorna ao problema com freqüências cada vez menores: as idéias atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma desordenada, a princípio, porém caminhando para a solução por meio de aproximações sucessivas.



O Processo Criativo


4 - Aquecimento: (continuação)

“Na vida prática, porém, como temos prazos a cumprir, datas de fechamento... Deve ser um processo consciente, provocado artificialmente através de recursos já bastante experimentados como o brainstorm...

... O limiar da criatividade – quando se sente que a solução está realmente ao alcance da mão, embora ainda não possa ser inteiramente vista ou compreendida.”



O Processo Criativo


5 - Iluminação:

“... É o heureka, quando, então, estoura a idéia. Em muitos casos – em quase todos, na verdade – é o término daquela forte angústia que o indivíduo vinha sentindo.

É o que Kohler chamou de insight, ou seja, a súbita compreensão das relações entre meios e fins.”

Embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem grande esforço mental, a iluminação é, na verdade, o resultado de períodos terrivelmente laboriosos de preparação...”



O Processo Criativo


6 - Elaboração:

“Depois de encontrada a idéia, e desde que a julguemos satisfatória, considera-se como integrante do processo criativo o período, agora totalmente consciente da elaboração.

As idéias, antes abstratas, são colocadas linearmente... Começamos a associá-la com dados conhecidos da realidade, a fim de ‘tornar familiar o desconhecido’ como já foi dito.

É no processo da elaboração que determinamos com mais precisão a diferença entre o amador e o profissional – entre aquele que sabe o que faz e aquele que acerta de vez em quando...”



O Processo Criativo


7 - Verificação:

“Há um intervalo de tempo que pode variar de segundos até vários anos, entre a iluminação, a elaboração da idéia e sua verificação.

Em marketing a verificação dos resultados de uma idéia não leva, evidentemente, tanto tempo: um gráfico de vendas é um juiz implacável e que pede urgência. Os pré-testes de propaganda, os lançamentos em praças-piloto, as pesquisas, buscam verificar a validade de uma idéia antes que milhões de dólares sejam apostados nela”


Análise do capítulo 5 - “Análise do capítulo 5 - “As Funções da Mente” As Funções da Mente” do livro do livro Criatividade & Marketing – Criatividade & Marketing – Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr. Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

As Funções da Mente

“No período de aquecimento, é da maior importância que conheçamos como funciona a mente na busca da combinação de elementos – combinação que irá gerar, possivelmente, uma idéia nova, única e original.

Isso ocorre através da associação de idéias.

As técnicas desenvolvidas para estimular o processo criativo buscam facilitar essa associação que poderá significar o apressamento na solução do problema. E é para isso, inclusive, que a etapa de preparação é importante.




“Criação é associação de duas ou mais impressões antigas para produzir uma idéia nova.

A invenção nada mais é do que novas combinações daquelas imagens que já haviam sido previamente recolhidas e depositadas na memória. Nada pode ser feito do nada; aquele que não juntar material não produzirá combinações.

As associações de idéias são particularmente estimuladas nas sessões de brainstorm e se desenrolam mais facilmente quando se aprende a desenvolver o julgamento adiado – isto é, quando não se julga no momento mesmo que ocorrem as associações, o que, também eventualmente, libera o pensamento intuitivo. Essa técnica de deferred judgment ´´e muito importante, fundamental mesmo para se estimular a criatividade.”




“É bom saber que a associação de idéias se compõe basicamente de imaginação + memória.


Os gregos já haviam estabelecido quatro leis para a associação de idéias:

- Contigüidade: proximidade que existe entre duas imagens: mar lembra navio, pena lembra pássaro;

- Semelhança: duas imagens se superpõem: um gato lembra tigre;

- Sucessão: uma idéia segue a outra: trovão/tempestade; veneno/morte;

- Contraste: preto lembra branco, ódio lembra amor.


Como a Mente Opera

Podemos nos basear em Pièron para definir as funções do cérebro humano.


Nossa mente

Absorve, através da aplicação da atenção;

Retém, através da memória;

Cria, visualizando prevendo e gerando idéias;

E julga, analisando, comparando e escolhendo.

A educação formal dá ênfase a três funções mecânicas da mente humana: a absorção, a retenção e o julgamento. Estuda-se lógica. Lê-se história. Aprende-se matemática... Mas que passos são tomados, conscientemente para desenvolver a mente criadora?


Os Bloqueios

Nossa educação por tentar desenvolver apenas as três funções, é fundamentalmente bloqueante. Usar apenas a absorção, a retenção e o julgamento é querer transformar nossas mentes em instrumentos reflexivos. No entanto o pensamento criador é desinibido e subjetivo, ao passo que o pensamento reflexivo é estruturado e formalista.


O maior obstáculo para a criatividade reside no fato de, face a um problema e obrigada a apresentar idéias, a criatura humana tem a tendência de utilizar duas das funções da sua mente ao mesmo tempo – isto é, criar e julgar.

É da quantidade que se extrai a qualidade – quanto maior o número de idéias colocadas ao nosso dispor, maiores as chances de encontrarmos aquela que realmente representará a solução do problema.

Tipos de Anúncio (mídia impressa)


All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A força está

no título.

De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem só torna

o anúncio um pouco mais bonito. A imagem não tem força, a força está

no título.

Misto: Imagem e título. A imagem complementa o título e vice-versa. A

imagem sem o título perde o significado e vice-versa. O título não é uma

legenda da imagem, ele complementa a imagem, dá força.

De Imagem: A imagem é o foco principal do anúncio (oposto do all-type).

A força está na imagem, não tem texto (pode ter só um pouquinho de

texto). O anúncio de imagem tem que ser tão forte que dispensa qualquer

informação textual. Facilita a vida do consumidor, não demanda tempo

para leitura.

Interativo: A participação do leitor é fundamental para a compreensão do

anúncio.



All-Type: Não tem nenhuma imagem, só título e assinatura. A força está no título.



De Título: Muito parecido na essência com o all-type, a imagem só torna o anúncio um

pouco mais bonito. A imagem não tem força, a força está no título.



Misto: Imagem e título. A imagem complementa o título e vice-versa. A imagem sem o título

perde o significado e vice-versa. O título não é uma legenda da imagem, ele complementa a

imagem, dá força.



De Imagem: A imagem é o foco principal do anúncio (oposto do all-type). A força está na

imagem, não tem texto (pode ter só um pouquinho de texto). O anúncio de imagem tem que

ser tão forte que dispensa qualquer informação textual. Facilita a vida do consumidor, não

demanda tempo para leitura.



Interativo: A participação do leitor é fundamental para a compreensão do anúncio.

Bibliografia : Adaptação de arquivo da profª Beatriz Galvão


Administração de Marketing – Philip Kotler – Ed. Prentice Hall

Criatividade & Marketing – Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr. – Ed. Makron

Books

Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar – Vários – Ed. Atlas

BARRETO, R.M. Criatividade em propaganda. 9º ed. São Paulo: Summus, 1982.

Um chute na rotina. SP: Cultura Editores Associados, 1998.

Martins, José. A Natureza Emocional da Marca. SP: Negócio Editora, 1999.

OECH, Roger Von. Um toc na cuca. São Paulo: Cultura editores

associados,1999.

RIBEIRO, J. Fazer acontecer. São Paulo: Cultura.

VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: Edições

Loyola,1999.

Documents

criação ppt