Raquell Lopes, Thiago Rebello e Thiago Villaça

O que se entende por Cultura

da Convergência?

“Onde as velhas e as novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e mídia alternativa se

cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras

imprevisíveis”.

TRÊS CONCEITOS:

1) convergência dos meios de comunicação;

2) cultura participativa;

3) inteligência coletiva.

• Nos últimos anos os celulares se tornaram cada vez mais

fundamentais;

• Não se fabrica mais celulares com função única, ninguém os

quer;

• “velhos meios de comunicação” x “novos meios de

comunicação interativos”;

• colapso da radiodifusão (broadcasting) em favor da difusão

estreita (narrowcasting) e da produção midiática sob

demanda destinado a nichos;

• George Gilder;

• O paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias

substituiriam as antigas. Entretanto, o emergente paradigma da

convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de

formas cada vez mais complexas;

• Cada vez mais os magnatas do cinema consideram os games não

apenas um meio de colar o logotipo da franquia em algum

produto acessório, mas um meio de expandir a experiência

narrativa;

• “1. A convergência está chegando e é bom você se preparar.

2. A convergência é mais difícil do que parece.

3. Todos sobreviverão se todos trabalharem juntos (Infelizmente,

esta foi uma das coisas que ninguém sabia fazer).”

• Cada meio de comunicação tinha suas próprias e distintas

funções e seus mercados, e cada um era regulado por

regimes específicos, dependendo se tinha caráter;

• Novas tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo

conteúdo fluísse por vários canais diferentes e assumisse

formas distintas no ponto de recepção;

• “A digitalização estabeleceu as condições para a

convergência; os conglomerados corporativos criaram seu

imperativo”.

“O Profeta da Convergência” “O Profeta da Convergência”

“Technologies of Freedom” (1983)

Ithiel de Sola Pool

“Um processo chamado ‘convergência de

modos’ está tornando imprecisas as

fronteiras entre os meios de comunicação”

“Um único meio físico – sejam fios, cabos ou

ondas – pode transportar serviços que no

passado eram oferecidos separadamente

(seja a radiofusão, a imprensa ou a telefonia)”

A Anatomia de uma Comunidade de Conhecimento

• Survivor: feito para ser discutido, dissecado, debatido, previsto e criticado;

• “spoilers”, “spoilling”; • ChillOne – um herói, o melhor spoiler, um vilão, sujeito que destruiu

o jogo para todo mundo.

• Os membros podem mudar de grupo à medida que mudam seus

interesses, e podem pertencer a mais de uma comunidade ao

mesmo tempo;

• Tais grupos se tornam acessível ao intelecto coletivo todo o

conhecimento pertinente disponível num dado momento;

• Conhecimento Compartilhado x Inteligência Coletiva;

• “O spoilling de Survivor é a inteligência coletiva na prática”;

• Paradigma do expert;

• O programa é editado para enfatizar o imediatismo e a

espontaneidade;

Spoilling como Inteligência Coletiva

AO que não podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos fazer coletivamente.

“Comunidades *de Conhecimento+ Fechadas”

• “Se você está ansioso para compartilhar informação, mas hesita em

revelar tudo igual, sugiro que contrate alguém em particular”;

• “Brain trusts”;

• O principal objetivo de uma comunidade fechada é acumular informações.

Informações Contestadas

• O spoilling é um processo antagônico.

• O spoilling segue uma sequência lógica.

Inteligência Coletiva e o Paradigma do Expert

• Spoilling: objetivo ou processo? Individual ou cooperativo?;

• Existem outras formas de spoilling;

• “O paradigma do expert exige um corpo de conhecimento limitado

que um indivíduo possa dominar. As questões que se desenvolvem

numa inteligência coletiva, entretanto, são ilimitadas e profundamente

interdisciplinares”;

• O paradigma do expert cria um “exterior” e um “interior”;

• O paradigma do expert utiliza regras sobre como acessar e processar

informações, regras estabelecidas por meio de disciplinas tradicionais;

• Os experts de Walsh possuem credenciais;

• O que consolida a Inteligência Coletiva é o processo de aquisição do

conhecimento continuamente testando e reafirmando os laços sociais

do grupo social;

“Pensei que o nome do jogo fosse spoilling... A graça está em descobrir

como foram as botinadas, quaisquer que sejam os meios, não é?”

Como Estamos Sendo Persuadidos pela Reality TV

• As pessoas queriam reclinar-se no sofá e assistir à televisão em

vez de interagir com ela;

• Quando as pessoas estão assistindo programas que gostam, elas

tendem a assistir mais comerciais;

• A revista Forbes classificou o American Idol como o reality show

mais criativo de todos;

• American Idol foi, desde o início, não apenas um programa de

televisão, mas uma franquia transmídia.

• O American Idol foi moldado, em todos os níveis, por

ostensivos cálculos comerciais;

• Economia afetiva;

• O novo discurso de marketing procura moldar os desejos dos

consumidores para direcionar as decisões de compra;

• Trata-se de um mundo onde o que mais conta, ainda, é o que

se pode calcular em números;

• “Ser desejado pelas redes é ter seus desejos transformados

em mercadorias”;

• Economia afetiva como solução para uma crise perceptível na

radiodifusão americana.

“Me Impressione”

• Zapear; • O verbo impressionar tem duas

funções: 1) refere-se à procura do

consumidor por algo tão “impressionante” que ele faz uma pausa em sua busca por novidades;

2) Refere-se também à “impressão”, a unidade de medida historicamente empregada pelas redes em suas conversas com potenciais patrocinadores;

• As tecnologias da próxima geração estão cada vez mais

possibilitando que os consumidores pulem os comerciais;

• A indústria da televisão concentra-se cada vez mais em

compreender os consumidores que tenham uma relação

prolongada e um envolvimento ativo com o conteúdo das

mídias ;

• “Expressão” é a medição da audiência, mapeia a atenção à

programação e à publicidade;

• A expressão pode ser vista como um investimento na marca, e

não simplesmente como uma exposição a ela.

Lovemarks e Capital Emocional

• As marcas de sucesso são construídas pela exploração de

múltiplos contatos entre a marca e o consumidor.

• A Coca-Cola considera-se menos uma engarrafadora de

refrigerantes e mais uma empresa de entretenimento;

• O futuro das relações dos consumidores está nas “lovemarks”

– conquistam o “amor”, bem como o “respeito” dos

consumidores;

“A força de uma conexão é medida em termos de seu

impacto emocional”

• A participação do público é uma forma de manter os

espectadores do American Idol mais envolvidos,

sustentando sua fidelidade à franquia e a seus

patrocinadores;

• Cokemusic.com;

• “Consumidores inspiradores” ou “Defensores da marca”;

“A fidelidade a uma marca é o santo graal da economia

afetiva, em virtude do que os economistas chamam de

regra 80/20: da maioria dos produtos de consumo, 80%

das compras são feitas por 20% de sua base de

consumidores.

Zapeadores, Casuais e Fiéis

• Zapeadores são pessoas que constantemente mudam de

canal;

• Os casuais estão em algum ponto entre os zapeadores e os

fiéis;

• Os fiéis escolhem a dedo os programas que melhor satisfazem

seus interesses;

• Nenhum espectador é exclusivamente fiel, casual ou zapeador,

a maioria assiste à televisão de maneiras diferentes, em

ocasiões diferentes;

• À primeira vista o American Idol parece destinado a

zapeadores.

Como a Fofoca Estimula a Convergência

• Historicamente, a fofoca foi descartada como “conversa à

toa e sem valor”, mas, estudiosas feministas começaram a

reavaliar o papel da fofoca na comunidade das mulheres;

• A fofoca permitiu às mulheres a falar sobre experiências

comuns, compartilhar conhecimento e consolidar normas

sociais;

• O conteúdo específico da fofoca é muitas vezes menos

importante do que os vínculos criados por meio da troca de

segredos entre os participantes;

• As funções sociais da fofoca mantêm-se quando tratam do

conteúdo televisivo;

“O que importa não é sobre o que se conversa, mas com quem se conversa”.

• A fofoca é, finalmente, um modo de falar de si mesmo por meio

de críticas às ações e aos valores alheios;

• 60,9% dos entrevistados disseram que a conduta ética dos

competidores era um assunto fundamental em suas discussões

sobre as séries;

• 67% discutiam sobre resultados;

• 35% discutiam sobre as estratégias;

• 64% discutiam sobre as personalidades;

• Em uma sociedade multicultural, conversar sobre as diferenças

de valores torna-se um mecanismo pelo qual diferentes grupos

sociais podem aprender mais como cada um percebe o mundo;

• Há um valor real na fofoca que se alastra no mundo virtual.

Em Busca do Unicórnio de Origami

• O que significa “em busca do Unicórnio de Origami”?;

• Narrativa transmidiática (experiência mais rica);

• Lógica econômica: indústria horizontalizada para atingir

diferentes nichos e aumentar vendas;

• Exemplificações através da franquia MATRIX. Por quê?;

• Inteligência coletiva para encontrar o Unicórnio de Origami;

• Destaques: Bruxa Blair (pioneira na narrativa transmidiática);

• Jogos de Realidade Alternativa (refletem a ideia de inteligência

coletiva).

Criatividade Alternativa Encontra a Indústria Midiática

“Guerra nas Estrelas por Quentin Tarantino?”

“Eles cresceram se fantasiando de Darth Vader, dormindo nos lençóis da Princesa Leia

e lutando com sabres de luz de plástico.

Guerra nas Estrelas tornou-se a ‘lenda’ deles, e agora eles

estão determinados a reescrevê-la a seu modo”.

Kevin Rubio

“Troops” (1998)

“A web proporciona um poderoso canal de distribuição para a produção cultural

amadora.”

George Lucas

Criador de Star Wars gostou tanto

do filme amador de Kevin que o

contratou para escrever as histórias

em quadrinhos da série.

“Star Wars: The Clone Wars” (2008)

“Duel Masters” (2004)

Kevin reapareceu como escritor e produtor da versão norte-americana de Duel Masters (2004), uma série pouco conhecida do Cartoon Network, e como co-produtor da série animada de Star Wars.

“Os filmes de Mather representam uma travessura sem restrições por meio da cultura popular contemporânea.”

-Godzilla versus

Disco Lando

-Kung Fu

Kenobi’s Big

Adventure

-Quentin

Tarantino’s Star

Wars

“Os cineastas amadores, com mais legitimidade, consideram seu trabalho um “cartão de visita” que pode ajudá-los a entrar para a indústria comercial”

Grant McCracken – Antropólogo cultural e consultor da indústria

“No futuro, produtores de mídia terão de se ajustar às exigências de participação do consumidor, ou correrão o risco de perder seus consumidores mais ativos e entusiasmados para alguma atração de mídia mais tolerante.”

Henry Jenkins

“Na franquia de Star Wars, Hollywood procurou proibir a fan fiction, a fim de reafirmar a propriedade intelectual. Contudo, promoveram trabalhos de fãs

em vídeo (obviamente, limitando o tipo de filme que eles podem fazer) e buscaram a colaboração de gamers no desenvolvimento de jogos múltiplos

em massa, a fim de satisfazer melhor as fantasias dos jogadores”.

Star Wars: Battlefront II (2005)

Theforce.net

Star Wars: The Video Game LEGO (2005)

Star Wars: The Force Unleashed (2008)

Star Wars: The Old Republic (2011)

Letramento Midiático e as Guerras de Harry Potter

“Por que Heather pode escrever?”

“Até agora, vimos que as mídias corporativas reconhecem cada vez mais o valor (e a ameaça) da participação dos fãs.”

“Ao mesmo tempo, os consumidores estão utilizando novas tecnologias midiáticas para se envolverem com o conteúdo dos velhos meios de comunicação, encarando a Internet como um veículo para ações coletivas – solução de problemas, deliberação pública e criatividade alternativa.”

“Roteiristas e outros criadores pensam na

narrativa, hoje, em termos de criação de oportunidades para a

participação do consumidor.”

“As Guerras de Potter”

Corporações Proibicionistas:

Tentam impedir a participação não

autorizada.

Corporações Cooperativistas:

Estão tentando conquistar para si os criadores

alternativos.

“Os consumidores estão reivindicando o direito de participar da cultura, sob suas próprias condições,

quando e onde desejarem.”

Enfrentam uma série de batalhas pra preservar e expandir seu direito de participar

J.K. Rowling e a editora Scholastic haviam sinalizado apoio aos fãs escritores, enfatizando que contar histórias ajudava as crianças a expandir a imaginação e as habilitava a encontrar sua própria expressão como escritores.

Inspirada pelos relatos de que o romance de J.K. Rowling estava levando os jovens à leitura, Heather Lawver quis fazer sua parte para promover o letramento, criando (um ano depois do lançamento do primeiro livro) o “The Daily Prophet”

J.K. Rowling

Heather Lawver

“Um ‘jornal escolar’, baseando na web, para a Hogwarts fictícia.”

“Hoje, a publicação conta com uma equipe de mais de 102 crianças no mundo inteiro”

O “The Daily Prophet” estimulava as crianças a criarem suas próprias histórias e desenvolverem tramas (fan fictions) relacionados a fantasia criada pela autora da série Harry Potter, J.K. Rowling.

Os livros da série Harry Potter incentivou a leitura infanto-juvenil no mundo

inteiro e é considerado um dos maiores fenômenos da

literatura mundial.

Entretanto, quando a Warner Bros. adquiriu os direitos de filmagem, em 2001, as histórias entraram num segundo regime de propriedade intelectual não tão intelectual e lisonjeiro.

Diane Nelson, vice-presidente sênior da Warner Bros.

“Quando investigamos alguns domínios, detectamos claramente quem estava criando o perfil falso de uma criança para explorar nossa propriedade de maneira ilegal. [...] tivemos várias ocorrências de pessoas que realmente estavam explorando crianças em nome de Harry Potter.”

“A Defesa Contra as Artes das Trevas”

Organização criada pela própria Heather Lewver quando ficou sabendo que alguns amigos fãs tinham sido ameaçados com medidas legais pela Warner.

“A ‘Defense Against the Dark Arts’ argumentava que os fãs haviam ajudado a transformar um livro infantil pouco conhecido num best-seller internacional e, por isso, os detentores dos direitos estavam em dívida com eles e deveriam conceder-lhes um pouco de liberdade em seu trabalho”.

“A Vitória de Potter”

“Quando a polêmica se intensificou, a Warner reconheceu publicamente que a reação jurídica do estúdio tinha sido “ingênua” e “resultado de falta de comunicação”

Diane Nelson: “No início não sabíamos exatamente com o que estávamos lidando, ao tratar de Harry Potter. Fizemos o que normalmente faríamos para proteger nossa propriedade intelectual, assim que constatamos que estávamos causando consternação a crianças e seus pais, nós paramos”.

Conclusão Por causa desse

conflito, o estúdio Warner Bros.

Family Entretainment

desenvolveu uma política mais

cooperativa para envolver os fãs de

Harry Potter, semelhante à que

George Lucas procurou

estabelecer com os cineastas de

Star Wars.

• Photoshop pela democracia!;

• Conceito de convergência ilustrado pelas eleições

Norte-Americanas;

• Cultura Pública fazendo a diferença;

• Montagens influenciando a política;

• Educação midiática para os adultos;

• Maior participação de cidadãos e consumidores;

• O poder das redes sociais (ex.: Obama).

A Nova Relação Entre Política e Cultura Popular