Cultura e consumo: um roteiro de estudos e pesquisas

Autores: Everardo Rocha, Carlos Blajberg, Cristina Ouchi, Flvia Ballv, Janaina Soares,

Letcia Bellia e Marcos Leite

Resumo

O objetivo central do presente trabalho oferecer uma contribuio no sentido de ampliar as

possibilidades de troca e pesquisa conjunta entre o Marketing e a Antropologia Social. A

perspectiva adotada de pensar questes de mercados, produtos e consumidores, acentuando

a dimenso cultural que atravessa todas estas prticas. Este trabalho, portanto, pretende abrir

um espao de pesquisa em Marketing - no campo do comportamento do consumidor, em

particular - que articule necessidades concretas de entendimento do universo do consumo com

possibilidades - teoria e mtodo - oferecidas pela tradio da Antropologia no estudo da

cultura. A proposta em tela pavimentar uma trilha terica e explicitar uma tradio que

articula os temas do consumo e da cultura como uma referncia importante para pensar a

sociedade contempornea. Desta forma, o objetivo deste artigo duplo. Por um lado, sugerir

algumas referncias intelectuais, dentro da tradio antropolgica, que contribuam para uma

teoria do comportamento do consumidor e, por outro, mostrar como, no mbito dos estudos de

Marketing, crescem de forma significativa os esforos de convergncia com esta perspectiva.

rea Temtica:

Marketing

1

Introduo

O objetivo central do presente trabalho oferecer uma contribuio no sentido de

ampliar as possibilidades de troca e pesquisa conjunta entre o Marketing e a Antropologia

Social. A perspectiva adotada de pensar questes de mercados, produtos e consumidores,

acentuando a dimenso cultural que atravessa todas estas prticas. Este trabalho, portanto,

pretende abrir um espao de pesquisa em Marketing - no campo do comportamento do

consumidor, em particular - que articule necessidades concretas de entendimento do universo

do consumo com possibilidades - teoria e mtodo - oferecidas pela tradio da Antropologia

no estudo da cultura.

Assim, este exerccio visa solidificar certos eixos de convergncia entre as disciplinas,

submetendo ao exame crtico mais amplo, um esforo que tem sido realizado para

desenvolver uma linha de pesquisas em Antropologia do Consumo. A proposta em tela

pavimentar uma trilha terica e explicitar uma tradio que articula os temas do consumo e da

cultura como uma referncia importante para pensar a sociedade contempornea. O consumo -

fenmeno essencial no campo do Marketing - pode ser assumido como um dos principais

vetores de elaborao da ordem cultural, expressando categorias, princpios, ideais, estilos de

vida, identidades e projetos coletivos. Tudo isto aproxima o Marketing e a Antropologia,

como necessidade efetivamente demandada pela compreenso dos universos simblicos em

que nos movemos.

Existe um espao significativo para a compreenso da vida social que passa pelo

estudo de questes essenciais contidas nos projetos intelectuais das duas disciplinas. Esta

inexorvel tendncia na direo de um campo comum e a necessria parceria entre as

disciplinas j foi, h alguns anos, apontada de forma bastante incisiva em mais de uma

oportunidade (Rocha e Rocha, 1993 e Rocha, 1995b). Nestes estudos, a convergncia era

mostrada, por um lado, atravs do esforo antropolgico para examinar (...) questes relacionadas interesses centrais do pensamento burgus tais como: televiso, consumo,

publicidade, moda, objetos, arquitetura (...). (Rocha, 1995b: 226) E, do outro lado, atravs do uso, sempre mais freqente e legitimado em Marketing, de tcnicas como trabalho de campo e

etnografia, que mostram uma presena incisiva da Antropologia nos estudos do

comportamento do consumidor, seja no mbito da academia ou fora dela.

Rocha (1995b:226) observa ainda que este caminho pode levar implementao de

(...) perspectivas de anlise possuidoras de um sentido menos etnocntrico na construo de certos problemas de mercado., alm de imprimir ao estudo do consumo uma interpretao que enfatiza sua dimenso coletiva, sistmica e cultural. Para ele, o consumo - tanto a

ideologia quanto a prtica - no deve ser pensado como performance individual, subjetiva ou

singular. Antes, de outra maneira, deve ser interpretado dentro de um jogo das trocas

simblicas coletivas que (...) amplifica o horizonte interpretativo, significando um passo alm dos reducionismos implcitos na discusso psicolgica generalista de um consumidor

singularizado.. (Rocha, 1995b:227) De fato, o consumo - tal como uma linguagem - s individual como instncia de verificao, o fenmeno, tanto na lgica quanto na histria,

necessariamente coletivo.

Desta forma, o objetivo deste artigo duplo. Por um lado, sugerir algumas referncias

intelectuais, dentro da tradio antropolgica, que contribuam para uma teoria do

comportamento do consumidor e, por outro, mostrar como, no mbito dos estudos de

Marketing, crescem de forma significativa os esforos de convergncia com esta perspectiva.

Cultura, troca e consumo: uma referncia na tradio

Na dcada de vinte, o antroplogo francs Marcel Mauss publicou o famoso Ensaio

sobre a ddiva: forma e razo de troca nas sociedades arcaicas. Este texto - um clssico da

Antropologia - se constitui em um excelente ponto de partida para pensarmos a presena da

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ordem cultural como elemento decisivo, relativizando a prevalncia da razo prtica e do vis

utilitarista nas situaes de troca. Para tanto, Mauss (1988) mapeou algumas convergncias

significativas no universo das trocas, envolvendo registros etnogrficos das ilhas Trobriand,

culturas indgenas da Amrica do Norte e a sociedade industrial-moderna-capitalista.

Mauss (1988) enfocou seu estudo nos aspectos econmicos e de direito relacionados

s trocas realizadas nas diversas sociedades. As culturas que nos antecederam no

apresentavam trocas simples de produtos e riquezas entre atores sociais. Os processos de

troca, ensina ele, se davam coletivamente e eram associados a rituais onde a circulao de

riqueza era apenas um termo dentro do contrato muito mais amplo e permanente entre os

grupos envolvidos. Para dimensionar a complexidade do sistema de idias acionado em tais

trocas, tem que ser levado em considerao o princpio da necessidade de retribuir ao outro

aquilo que parcela de sua natureza e substncia, j que (...) aceitar qualquer coisa de algum aceitar qualquer coisa da sua essncia espiritual, da sua alma. (Mauss, 1988:68). No entanto, o dar e o receber eram considerados como obrigao: recusar-se ao jogo das

trocas seria hostilidade, pois significaria a negao da aliana e da comunho.

Mauss tambm alerta para a noo de honra encontrada entre as transaes nos grupos

estudados. Honra envolvida no fato de que receber algo deixava o donatrio em dvida com o

doador, o prestgio de um chefe e de seu cl era associado aos gastos e exatido em retribuir

sistematicamente as ddivas recebidas, transformando em obrigados aqueles que os tinham

obrigado. Esta guerra de propriedade regula a posio social de cada indivduo ou tribo

envolvida. Nesta luta de riquezas, por vezes ocorriam casos em que o objetivo era evitar a

possibilidade de retribuio: o consumo de riquezas era to alto que os outros no teriam

como retribu-lo, sendo objetivo do doador alavancar sua prpria projeo social e a do seu

grupo de referncia. Mauss observa que, nas tribos do noroeste americano, para o chefe

conservar sua autoridade interna era necessrio manter sua posio entre outros chefes -

dentro e fora de sua nao. Para isto, deveria ser abenoado pelos deuses da fortuna, o que se

traduziria, sobretudo, atravs de gastos, distribuio de riquezas e humilhao dos outros.

Marcel Mauss aponta o fato de que a sociedade moderna revela prticas muito

compatveis com estas regras, permanecendo de alguma forma vinculada atmosfera da

ddiva, da obrigao e tambm da liberdade. Nem tudo est classificado exclusivamente em

termos de compra e venda ou subsumido em nome da razo econmica ou das prticas

racionais e utilitrias. Coisas como sentimentos, rituais, posies classificatrias ou espaos

simblicos ocupam uma dimenso importante e desempenham um papel significativo em

nosso sistema de trocas. As regras so semelhantes: para no sermos vistos como inferiores,

necessrio retribuir as ddivas aceitas; de preferncia oferecendo algo com um valor superior

quele recebido. Por isso, mesmo uma famlia de vida modesta capaz de oferecer grandes

festas para seus hspedes, como no caso de casamentos, comunhes e enterros, mesmo que os

gastos envolvidos apaream como algo prximo da completa irracionalidade. Nas trocas,

troca-se muito mais do que poderia supor nossa razo prtica, utilitria ou econmica.

Mauss associa, ainda, o sistema de trocas primitivo com as moedas usadas no

capitalismo. Os objetos trocados pelas tribos analisadas so ao mesmo tempo riqueza, meios

de troca e de pagamento, podendo at ser dados ou destrudos. Eles servem como garantias

que ligam as pessoas ou grupos, e apresentam sinais monetrios a partir do momento em que

surge o interesse de d-los a fim de (...) poder possuir outros novos, transformando-os em mercadorias ou em servios que por sua vez se transformaro em moedas.. (Mauss, 1988:195) Mesmo em tempos antigos, o objetivo perseguido atravs das trocas era (...) ser o primeiro, o mais belo, o mais afortunado, o mais forte e o mais rico.. (Mauss, 1988:196) Em seguida, o sistema obriga confirmao das posies classificatrias atravs da redistribuio

do recebido, num processo de transformar riqueza em um meio de prestgio.

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Este ponto, onde notamos como a riqueza pode ser utilizada a fim de agregar prestgio

ao seu possuidor, nos remete aos estudos sobre consumo conspcuo realizados por Thorstein

Veblen. Na verdade levados de volta, uma vez que A teoria da classe ociosa: um estudo

econmico das instituies - o clssico estudo de Veblen - mais de duas dcadas anterior ao

de Mauss. Filsofo por formao, mas com uma reflexo no campo econmico, Veblen, na

virada do sculo, foi pioneiro na investigao em profundidade das prticas de consumo sob o

ponto de vista do seu significado cultural. Ele foi capaz de ultrapassar a viso utilitarista do

consumo que acabou prevalecendo na teoria econmica.

Remontando cultura antiga, Veblen aponta o papel da idia de ocupao como

definidora da diviso de classes. As classes mais altas dedicavam-se s ocupaes que

conferiam honra e estima, como as atividades governamentais, guerreiras, religiosas e

esportivas. J s classes inferiores, restavam ocupaes produtivas ou industriais. Veblen

denomina essa classe de maior status na escala social de classe ociosa, por ser o cio a

expresso de sua superioridade. Nestes sistemas culturais, (...) o trabalho se associa nos hbitos do pensamento dos homens fraqueza e sujeio a um senhor. Ele portanto marca

de inferioridade, sendo considerado indigno do homem na sua plena capacidade.. (Veblen, 1965:48) Por outro lado, cio significa domnio do tempo e sua disponibilidade para

atividades no-produtivas, tanto pelo sentimento da indignidade do trabalho produtivo quanto

para (...) demonstrar a capacidade pecuniria de viver uma vida inativa.. (Veblen, 1965:54) Entretanto, o cio conspcuo exigncia secundria da emulao1, que, por sua vez,

a base para o surgimento da propriedade. Para Veblen (1965:37), (...) a forma mais primitiva da propriedade a propriedade que tm os homens capazes sobre as mulheres., que, muitas vezes, eram tomadas fora dos inimigos e exibidas como triunfo de um grupo sobre o outro.

Com o tempo, o conceito de propriedade passa a incluir tambm a posse sobre os bens

produzidos pelas mulheres, resultando na noo de propriedade de coisas alm de pessoas.

Neste universo, (...) a propriedade de coisas ou pessoas era til principalmente pela comparao odiosa que se estabelecia entre o seu possuidor e o inimigo de que ele as

tomara.. (Veblen, 1965:40) Porm, medida que a sociedade atravessa no sentido da organizao industrial, a posse de bens perde o carter de prova do sucesso guerreiro para ser

instrumento de comparao entre o proprietrio e os outros. Isto porque com o chamado

progresso diminuem (...) as oportunidades de distino por meio da direta manifestao de fora superior (...), enquanto que crescem as oportunidades para acumulao de riqueza. (Veblen, 1965:42) A riqueza acumulada obedece menos a uma lgica da necessidade que ao

desejo dos indivduos de sobrepujar uns aos outros. O cio e o consumo conspcuos so os

meios dos indivduos demonstrarem sua fora pecuniria: A base sobre a qual a boa reputao em qualquer comunidade industrial altamente organizada finalmente repousa (...). (Veblen, 1965:88) O consumo s supera o cio como modo de exibio desta fora quando a

vida cotidiana torna-se complexa e a comunidade aumenta de tamanho, exigindo que (...) a marca da fora pecuniria da pessoa deva ser gravada em caracteres que mesmo correndo se

possa ler.. (Veblen, 1965:90) No por outra razo que a idia central que pode ser derivada do trabalho de Veblen

a do sentido comunicacional e do destino de indexador simblico que o consumo pode

assumir. O consumo viabiliza leituras, uma mensagem em uma lngua, um discurso

eloqente, falando de lugares de poder e prestgio em um dado sistema de classificaes

sociais.

1 Significa competio, rivalidade.

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Classificao e significado: o consumo na sociedade moderna

Mais algumas dcadas seriam necessrias - cerca de setenta anos depois de Veblen e

cinqenta de Mauss - para localizar uma segunda referncia importante na discusso do

consumo. Trata-se, agora dos trabalhos de Baudrillard, Sahlins e Douglas, onde se realiza

todo um esforo terico na captao da lgica que orienta o consumo na sociedade industrial-

moderna-capitalista. Assumir estes autores como referncia para o estudo do consumo no

mbito da Antropologia ou mesmo a prpria idia de reuni-los pode parecer uma ousadia.

Com certeza um corte arbitrrio e cuja discusso mais profunda fugiria aos limites deste

trabalho. De fato, Jean Baudrillard, Marshall Sahlins e Mary Douglas tocam - com mais ou

menos nfase, maior ou menor grau de sofisticao - o tema do consumo a partir de

preocupaes analticas diferentes. No entanto, possvel perceber entre estes autores e seus

textos um importante espao de reunio que se d, sobretudo, em uma prevalncia do

simblico sobre o utilitrio no vis de interpretao do significado do consumo. Em certo

sentido, o primado da cultura sobre a razo prtica os rene, e refutar a explicao do

consumo como satisfao de necessidades aparece como pano de fundo no desenvolvimento

de suas reflexes. O consumo, como modo passivo de absoro de valores de uso, chegaria a

um patamar de saturao, de satisfao das necessidades. Isto, entretanto no acontece na

sociedade industrial-moderna-capitalista, marcada pela insaciabilidade do consumo. ,

exatamente, essa constatao que motiva o exame do consumo por um vis menos

determinista na obra destes autores.

Em 19682, no livro O sistema dos objetos, Baudrillard afirma que s se pode falar em

consumo quando os objetos tornam-se signos e passam a formar um sistema coerente entre si,

ou seja, um sistema que adquire sentido a partir da relao abstrata de todos os objetos-signos

que o constituem. Esta mudana de objeto para signo implica numa modificao simultnea

da relao humana, que se torna uma relao de consumo, isto , os objetos passam a atuar

como mediadores obrigatrios das relaes entre indivduos. Assim, o consumido no o

objeto e sim a prpria relao, e, portanto, o ato de consumir vai muito alm de uma simples

relao com objetos, ele uma maneira de se relacionar com a coletividade, atravs da

manipulao sistemtica dos signos.

Dois anos mais tarde, em Sociedade de consumo3, Baudrillard aprofunda o debate. O

consumo, para ele, um processo de diferenciao social, que se d atravs da manipulao

dos objetos e sua transformao em signos de uma linguagem (...) que distinguem o indivduo, quer filiando-o no prprio grupo tomado como referncia ideal quer demarcando-o

do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior.. (Baudrillard, 1991:60) Neste contexto, o consumo pode ser entendido a partir de dois eixos bsicos: como processo

de significao e de comunicao e como elemento de classificao e diferenciao social.

O consumo, como processo de comunicao, um sistema de permuta que opera

como linguagem. Os objetos formam (...) um sistema global, arbitrrio e coerente de signos, e so as apropriaes destes objetos/signos que (...) constituem hoje a nossa linguagem e o nosso cdigo, por cujo intermdio toda a sociedade comunica e fala.. (Baudrillard, 1991:79,80) Para Baudrillard, justamente essa passagem do consumo como algo ligado

ordem natural ou biolgica para o consumo organizado em torno de um sistema de signos que

formata o mundo moderno como sociedade de consumo. Esta a verdadeira lgica do

consumo - indivduos procurando se diferenciar uns dos outros. Porm, o processo de

diferenciao perverso, pois, ao distinguir-se, o indivduo restaura, de forma inconsciente, a

diferena. Assim, s possvel obter uma diferenciao relativa - mais radicalmente

diferenciao vicria - o que explica o carter ilimitado do consumo.

2 Data da edio original francesa. A edio brasileira de 1993. 3 A primeira publicao deste livro foi em 1970. A edio usada para este artigo de 1991.

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Baudrillard sustenta que apenas atravs da lgica da diferenciao podemos entender o

consumo e a insatisfao definitiva a ele associada nos dias de hoje. A relatividade do

processo de diferenciao induz o consumidor a estar sempre procura de outros signos, dado

que seu potencial de diferenciao se desgasta medida que a concorrncia entre as pessoas

aumenta, gerando ento um permanente estado de insatisfao. O processo de diferenciao

alimentado pelo renovar contnuo dos signos distintivos realizado no estrato superior da

sociedade, caracterizando tanto uma forma de manter a distncia social quanto uma reao ao

desperdcio dos signos distintivos anteriores. Assim, a necessidade - necessidade de signos,

bem entendido - escoa para baixo na escala social, e s ali experimentada como necessidade

real, uma vez tendo participado do pacote do estrato superior, que j as substituiu por outras

necessidades distintivas.

Em Cultura e razo prtica - trabalho publicado em 1976 nos Estados Unidos -

Sahlins discute a idia formulada por vrias teorias, inclusive a marxista, segundo a qual as

culturas humanas so formadas a partir de suas atividades prticas, ou, em suas palavras, (...) a cultura deriva da atividade racional dos indivduos na perseguio dos seus melhores

interesses.. (Sahlins, 1979:7) Nesta lgica, que denominou de razo prtica, a produo material das sociedades vista pela tica restrita da satisfao de necessidades e a produo

regida pela noo de utilidade. Para Sahlins, contudo, a produo tem uma dimenso

simblica. A relao homem-natureza mediada por um sistema simblico criado pelo

prprio homem e especfico de cada sociedade, engendrando, assim, um modo de vida

diferente para cada uma delas, o que no seria possvel se a inteno da produo fosse

somente racional. Os seres humanos, portanto, no produzem apenas para suas necessidades

fsicas; mas atravs da atividade produtiva eles (...) reciprocamente definem os objetos em termos de si mesmos e definem-se em termos de objetos.. (Sahlins, 1979:188) Ou seja, a produo mais do que uma atividade material, ela (...) um momento funcional de uma estrutura cultural., refletindo o esquema classificatrio da sociedade e atuando como uma instncia de atribuio de significado aos bens. (Sahlins, 1979:190)

Neste sentido, a singularidade da sociedade ocidental est no fato da ordem econmica

ser o locus dominante na produo e transmisso do significado. Como para ele o sistema

econmico uma caracterstica da cultura - e no simples atividade racional, prtica - ento

necessariamente ele produtor de significado, funo que fica escondida dos agentes

participantes (produtor e consumidor) tendo em vista as motivaes conscientes de atuao no

sistema, um procurando lucro, o outro bens teis.

Neste mesma direo de sublinhar o sentido comunicacional e classificatrio presente

nas prticas utilitrias e racionais, Mary Douglas no livro The world of goods: towards an

anthropology of consumption aponta o carter simblico do consumo e sua relao com a

cultura. Na mesma linha dos autores acima, o ponto de partida de seu argumento est na

inconsistncia da teoria econmica do consumo, segundo a qual o consumidor considerado

um ser racional - em certo sentido um homem que calculava -, cuja deciso de consumir bens

se d em funo do nvel de preos e da renda, sendo que qualquer variao de consumo que

no seja explicada pela mudana dessas variveis atribuda alterao das preferncias de

longo prazo4.

Segundo Mary Douglas, a posse material de bens necessria para tornar visvel a

cultura, para que as pessoas se expressem atravs deles, utilizando-se dos significados sociais

que carregam. Em outras palavras, o consumo pode ser entendido como uma forma de

comunicao entre as pessoas, na qual os bens atuam como mediadores deste processo

interativo. Assim, os bens tm uma dupla funo - prover subsistncia e promover relaes

4 O fato das origens das preferncias, ou das necessidades e desejos dos consumidores, nunca ter sido realmente

objeto de estudo da cincia econmica, mereceu a crtica de Campell (1987), afirmando que, por este motivo,

tais esforos tericos no constituem uma teoria do comportamento do consumidor.

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sociais. Mas, os significados so definidos socialmente por rituais e aqueles mais eficazes na

construo de significados so os que se utilizam de objetos materiais. Sob esta perspectiva,

os bens so acessrios do ritual, enquanto que o consumo o prprio ritual, cuja funo

primria dar sentido aos eventos cotidianos, criar um universo inteligvel a partir das

coisas consumidas.

Por sua vez, a formao de um ambiente inteligvel um processo social. Ou seja, o

consumo , sobretudo, a produo coletiva de um universo de valores. O consumo, neste

sentido, (...) se utiliza dos bens para tornar firme e visvel um conjunto especfico de julgamentos no fluido processo de classificar pessoas e eventos.5. (Douglas e Isherwood, 1978:67) Assim, a posse de bens indicao, parte visvel, materializao da cultura e marca

fsica na hierarquia de valores que preside o universo dos consumidores.

Desta forma, podemos dizer que Baudrillard, Sahlins e Douglas acabam por construir

seu prprio espao de reunio em torno do princpio bsico de que o consumo um fenmeno

simblico e cultural. Mas, no s isso. Eles indicam pelo menos trs dimenses que balizam

uma alternativa consistente para colocar os estudos do comportamento do consumidor em

nova perspectiva. De sada, ao apontarem na direo da relatividade das certezas do

utilitarismo, e no reificar o clculo economicista ou o primado da razo prtica como vis

privilegiado para a decifrao do consumo. Em segundo lugar, ao evidenciar o que de certa

maneira o bvio: o consumo linguagem coletiva e, atravs dele, comunica-se

incessantemente em sociedade. Finalmente, ao indicar que esta comunicao possui um tom

dominante. O consumo , provavelmente, o mais poderoso e eloqente sistema de

classificao social que nossa cultura dispe. Assim, parafraseando Lvi-Strauss podemos

afirmar que, no consumo, classifica-se como pode, mas classifica-se.

Magia, romantismo e comunicao: novas perspectivas

Em duas oportunidades, Rocha (1985 e 1995) nos mostra que os objetos assumem uma

ampla gama de significados quando so por ns consumidos. No jogo do consumo objetos

simples do nosso cotidiano podem se transformar em (...) algo pleno de significaes muito distintas.. (Rocha, 1995:157). Estas significaes em vrios objetos e servios assumem um carter mgico como forma sedutora de articular produtos e pessoas em um sistema

classificatrio. Os objetos, no universo do consumo, so experimentados como distines que,

por sua vez, diferenciam-se em um processo de diferenciar os homens entre si. Ainda mais,

estes objetos So antropomorfizados para levarem aos seus consumidores as individualidades e universos simblicos que a eles foram atribudos.. (Rocha, 1985:67).

Colin Campbell (1987) no seu The romantic ethic and the spirit of modern

consumerism afirma que h significados culturais envolvendo os produtos e servios

ofertados, tornando a exibio de riqueza um aspecto de menor relevncia. Para ele, a noo

econmica de status, defendida principalmente por Veblen, acentua apenas uma das mltiplas

dimenses assumidas pelo consumo. Os consumidores se esforam, de fato, para aproximar

seu padro de consumo daquele exibido por um grupo, ao mesmo tempo que se desviam do

padro evidenciado por outro grupo, mas esta ao no se deve somente exibio de

smbolos de status, mas sim a aspectos mais complexos como gosto e estilo. A identificao

com o estilo de certo grupo mais relevante que o status decorrente daquele consumo

especfico.

Rocha (1995) esclarece que os meios de comunicao de massa - em especial a

propaganda e os anncios publicitrios - socializam os indivduos para o consumo,

humanizando produtos e servios. Atuam com a mesma lgica de um sistema totmico e

5 Traduo livre de (...) consumption uses goods to make firm and visible a particular set of judgments in the fluid process of classifying persons and events.

7

classificador, algo intermedirio entre produo e consumo. Esta oposio produo/consumo

homloga quela da natureza e da cultura, no que se refere ausncia ou presena do ser

humano. Da mesma forma que os sistemas totmicos - atuantes na cultura do outro - aliam as

esferas da natureza e da cultura, a publicidade em nossa sociedade funciona como um elo que

estabelece uma complementaridade entre os produtos e pessoas. Os produtos que possuiriam

uma natureza impessoal recebem no apenas nomes, mas tambm situaes de consumo,

estilos e emoes variadas, construindo um edifcio simblico para torn-lo familiar a um

certo comportamento de consumo esperado.

Produtos e servios atuam, dessa forma, como operadores totmicos da nossa

sociedade, categorizando consumidores atravs de marcas e personalidades incorporadas. Esta

ao se d de modo similar distino totmica tradicional onde os grupos so identificados

com elementos significantes da srie natural e, na mesma operao, elaboram suas distines

subjacentes e recprocas. Assim, neste complexo se manifesta a tendncia humana de (...) pertencimento a grupos, castas, totens, famlias, linhagens ou alguma outra forma qualquer de

unidade sociolgica.. (Rocha, 1995:172). Os argumentos de Campbell e Rocha convergem no sentido da percepo da complexidade classificatria contida no consumo. Trata-se de algo

alm da intuio inicial de Veblen, pois Consumimos para fazer parte de grupos determinados e, no mesmo gesto, nos diferenciarmos de outros grupos (...). (Rocha, 1995:172). Os grupos montam identidades e classificam-se uns aos outros no complexo jogo

de diferenas e semelhanas presente no consumo.

Na mesma linha, Grant McCracken (1988) em seu livro Culture and consumption:

new approaches to consumer goods and activities, mostra que h de fato um carter dos bens

de consumo que est alm do utilitrio e comercial: levar e comunicar significado cultural. O

autor defende, porm, que este significado transmitido est em mudana constante, pois

existem trs locais distintos de alocao de significados (...) o mundo culturalmente constitudo, o bem de consumo, e o consumidor individual.. (McCracken, 1988:71). Da mesma forma, h dois momentos de transferncia de significado: mundo-bem e bem-

indivduo. Assim, os produtos agem como meios de expresso para o significado cultural

sobre o qual nosso mundo foi constitudo.

Em seu trabalho, McCracken (1988) visava esclarecer a relao entre consumo e

cultura. Para o autor, cultura o conjunto de idias e atividades atravs das quais construmos

e entendemos nosso mundo, enquanto a noo de consumo inclui os processos de criao,

compra e uso de produtos e servios. A relao entre os dois temas, segundo ele, sem

precedentes, de intensa mutualidade e profunda complexidade. O autor condena as cincias

sociais por falharem em perceber que o consumo um fenmeno cultural completo, pois foi a

viso distorcida que o condena ao materialismo que obliterou nossa possibilidade de entender

de forma mais profunda o significado cultural do consumo.

McCracken (1988) e Campbell (1987) tambm discutem a insaciabilidade como

caracterstica marcante do consumo moderno. Para o primeiro, a insaciabilidade do

consumidor seria a conseqncia negativa do carter, assumido pelos bens de consumo, de

manuteno de esperanas e ideais possudos, o que levaria renovao permanente das

expectativas dos consumidores, condenados, dessa forma, a nunca poder declarar j tenho o

bastante. Para Campbell, a insaciabilidade se liga ao hedonismo imaginativo, definido por ele

como um exerccio cotidiano de imaginao onde se pode vivenciar situaes fantasiosas de

prazer6. O consumo, ento, representa a busca da reproduo, no plano do real, do prazer

obtido com a situao criada no plano imaginrio, tentando-se obter prazer no atravs da

compra ou uso direto dos produtos, mas das emoes advindas das experincias ilusrias

vividas a partir das imagens e representaes dos produtos, dos significados, enfim, a eles

6 A expresso original usada por Campbell (1987) day-dream.

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associados. Entretanto, como a realidade nunca se encaixa perfeitamente com as situaes

imaginadas, cada compra uma desiluso. A busca pelo prazer ilusrio gera um permanente

estado de desequilbrio, de falta e de descontentamento, um desejo difuso por alguma coisa

que no se sabe o que , uma vez que no se consegue nunca obt-la.

Vale dizer que o hedonismo imaginativo est associado incorporao de novos

valores e atitudes - como o culto ao amor romntico, a prtica de atividades ligadas ao lazer

(esportes, dana, teatro, msica etc.) e a literatura de fico - pela sociedade urbana inglesa

em meados do sculo XVIII, no por acaso poca da Revoluo Industrial, tendo em vista que

essa mudana dos hbitos de consumo serviu de base de sustentao para as novas escalas de

produo estabelecidas por esse movimento.

Etnografia e Marketing: breve roteiro da aplicao de um mtodo

A palavra ethnos originria do termo grego que denota uma raa, povo ou grupo

cultural. Funcionando como prefixo, combina-se formando a palavra etnografia, ou seja, a

descrio scio-cultural de um determinado grupo. A etnografia possui caractersticas bsicas,

tais como: nfase na explorao da natureza de um fenmeno social particular; entrevistas em

profundidade; observao participante; anlise de discursos de informantes; investigao em

detalhe; perspectiva microscpica; e interpretao de significados e prticas sociais, que

assumem a forma de descries verbais. Ademais, pode-se destacar como trao mais marcante

do estudo etnogrfico, a investigao por dentro da realidade de um grupo, sendo o

conhecimento cientfico gerado a partir do ponto de vista do outro. Esse esforo de captar

informaes em fonte primria, sem intermediaes, exige uma certa dose, do que se

convencionou chamar em Antropologia, de relativizao. Sempre que (...) o significado de um ato visto no na sua dimenso absoluta mas no contexto em que acontece: estamos

relativizando. Quando compreendemos o outro nos seus prprios valores e no nos nossos:

estamos relativizando.. (Rocha, 1984:20) Este o projeto etnogrfico, seu poder e sua fragilidade.

A grosso modo, duas foram as tradies que canalizam uma histria da aplicao do

mtodo etnogrfico. A primeira, voltada para as sociedades ditas primitivas, foi representada

pelos fundadores da moderna Antropologia no incio do sculo, como Radcliffe-Brown,

Malinowski e Boas. Malinowski, por exemplo, conviveu de forma pioneira com tribos de

aborgenes nas Ilhas Trobriand. Tal experincia originou a obra clssica Os argonautas do

Pacfico Ocidental, marcando de forma definitiva o panorama da etnografia ao consolidar

entre os pesquisadores o pensamento relativizador. A segunda tradio tornou-se conhecida

como a Escola de Chicago. Formada entre outros por Park, Redfield, Mead e Foote-Whyte,

buscou investigar grupos urbanos, que muitas vezes viviam em guetos. Estas comunidades

sua cultura e seus valores eram estudados no contexto urbano da sociedade industrial, em

metrpoles cada vez maiores. Um exemplo foi o dos italian americans de Boston, estudados

por Foote-Whyte (Guimares, 1990) nos anos 50. O mesmo autor introduziu o conceito de

observao participante, ao vivenciar e agir como um dos italian americans no cotidiano do

grupo.

Uma vez estudando pequenos grupos urbanos e seus respectivos universos culturais,

no demorou muito para que a etnografia passasse a analisar o fenmeno do consumo, mais

visvel nas grandes cidades. Tornou-se legtimo compreender as dimenses culturais presentes

no comportamento de consumo de determinados grupos sociais para, assim, captar o sistema

de classificaes que compunha os seus universos simblicos e definia as suas identidades

particulares. Neste sentido, algumas revistas cientficas especializadas em marketing

publicaram, nos ltimos anos, artigos que relatam os resultados da aplicao do mtodo

etnogrfico no estudo e descrio de determinados grupos urbanos, alm de investigarem a

realidade de dois locais privilegiados para o exerccio da atividade de consumo.

9

Para realizar esses estudos etnogrficos, os pesquisadores utilizaram uma combinao

de instrumentos de coleta e registro de dados. O primeiro instrumento foi a observao direta

dos eventos, a fim de proporcionar uma perspectiva dos fatos na forma como estes se

desenrolavam na realidade. Estas observaes, dependendo do estudo, variavam no contnuo

de participao total nenhuma participao do pesquisador na situao investigada. O

segundo instrumento utilizado em todos os estudos etnogrficos foi a entrevista em

profundidade com os participantes da pesquisa. Os pesquisadores, atravs deste segundo

instrumento, buscavam coletar dados sobre a ideologia, ou seja, as percepes dos

participantes no que tangia s situaes sociais e hbitos de consumo que compartilhavam.

Alguns pesquisadores tiraram fotografias de objetos, ambientes e encontros entre os

integrantes dos grupos, a fim de complementar as suas notas de campo. Alguns estudos,

ainda, realizaram investigao documental, utilizando-a como fonte secundria em uma

primeira aproximao exploratria com a situao ou grupo objeto da etnografia. Por fim, os

autores dos artigos optaram por organizar o relato dos resultados dos estudos etnogrficos em

temas conceituais, ao invs de privilegiar uma ordem cronolgica dos fatos na forma como

ocorriam no decorrer do perodo da pesquisa.

O primeiro estudo etnogrfico a ser sumariado foi o de McGrath (1989) que examinou

o processo de escolha de presentes, a partir da perspectiva de uma loja de varejo no perodo

das festas de natal. Trs foram os temas principais relatados neste estudo. O primeiro deles

tratava do ambiente criado no interior da loja para incentivar as vendas, sendo as reas de

exposio periodicamente renovadas para proporcionar aos clientes a sensao de que muitas

novidades foram adquiridas, quando na verdade poucos eram os artigos que tinham sido

comprados recentemente. O segundo tema conceitual dizia respeito distino ntida

existente entre o padro de comportamento adotado pelos vendedores na rea pblica da loja e

aquele adotado nos espaos reservados somente para empregados. Na presena dos clientes,

os vendedores apresentavam-se com roupas, maquiagem e cabelos impecveis, postura ereta e

muita polidez e pacincia no tratamento, enquanto que nas reas reservadas, relaxavam,

fumavam, comiam seus lanches e, principalmente, conversavam entre si com maior

naturalidade. O ltimo tema conceitual tratou da evoluo da percepo do processo de

tomada de decises eficazes - no incio das operaes da empresa tido como fortemente

determinado pela sorte, e mais recentemente tido como resultante da competncia da

proprietria e dos empregados da loja.

Hill e Stamey (1990) realizaram um estudo etnogrfico que tinha por objetivo entender

as estratgias de sobrevivncia adotadas por um grupo de mendigos que viviam nas ruas de

uma determinada cidade nos Estados Unidos. Os resultados deste estudo foram organizados

em trs amplos temas. O primeiro estava relacionado com a forma tpica de aquisio de bens,

onde os autores desvendaram as prticas adotadas para a seleo de produtos j descartados

por outros. No segundo tema, os estudiosos buscaram relacionar quais os itens bsicos -

abrigo, comida, roupa, artigos de higiene pessoal, etc. - que formavam o universo de consumo

dos integrantes do grupo. Foi interessante notar que todos estes itens deveriam ser de carter

provisrio e portteis, devido s constantes mudanas de localizao do grupo. No ltimo

tema foi revelada a existncia de um senso de comunidade entre os mendigos, parte motivado

pela necessidade de proteo contra os perigos das ruas, parte motivado pelos benefcios

derivados da partilha dos produtos que cada integrante do grupo possua. Posteriormente, Hill

(1991) realizou um outro estudo etnogrfico sobre mendigos, s que desta vez pesquisando a

realidade de mulheres residentes em um abrigo comunitrio administrado por freiras e

voluntrios.

Um outro estudo etnogrfico, realizado por Schouten (1991), pesquisou o

comportamento de consumo das pessoas consumidoras de cirurgia plstica. Um rosto e corpo

atraentes parecem ser, em nossa sociedade contempornea, um atributo pessoal valioso para

10

facilitar o sucesso nos campos pessoal, social e econmico. Sendo dessa forma, os autores do

estudo classificaram a realizao de uma cirurgia plstica como um ritual de reconstruo da

identidade do indivduo e organizaram os achados de sua investigao em quatro blocos

principais. O primeiro tratou do momento em que as pessoas optam por uma cirurgia plstica,

tendo muitos dos informantes relatando que a realizao da cirurgia serviu para consolidar um

importante perodo de mudana pelo qual estavam passando (separao do cnjuge, mudana

de emprego, nascimento do filho etc.). Outro bloco reuniu as declaraes de muitas mulheres

sobre como ficaram mais satisfeitas em suas relaes sexuais aps terem passado por uma

cirurgia. Um terceiro bloco dizia respeito ao fato de que a realizao de uma cirurgia era por

muitos considerada como uma forma de exercerem controle sobre o seu corpo e destino. Por

fim, como forma de evitar futuras desiluses, a maior parte dos indivduos afirmou que

faziam simulaes de como ficariam aps a cirurgia plstica.

J a etnografia realizada por Wallendorf e Arnould (1991) tinha por objetivo principal

pesquisar a realidade de uma comemorao do Dia de Ao de Graas em diversas famlias.

Este feriado nacional, celebrado nos Estados Unidos na ltima quinta-feira de novembro,

existe para agradecer todas as conquistas materiais alcanadas pelas famlias norte-americanas

no decorrer do ano. O Dia de Ao de Graas comemorado geralmente com um almoo em

famlia, onde a abundncia material se faz presente como forma de representar a certeza de

maior prosperidade futura. Alguns foram os temas relatados nesta etnografia. O primeiro dizia

respeito ao processo de seleo de convidados para a celebrao, sendo a aceitao de

agregados (amigos, namorados etc.) objeto de ampla negociao entre os familiares. Outro

tema tratava dos valores de trabalho rduo para a preparao dos pratos e no desperdcio.

Poucos foram os informantes que demonstraram preferir comemorar o Dia de Ao de Graas

em restaurantes ou utilizar utenslios descartveis. Alm disso, os resultados do trabalho

rduo eram sagrados e no deviam ser desperdiados, sendo as sobras guardadas em

recipientes especiais para aproveitamento posterior. O ltimo tema assinalado foi o da

transformao, atravs de diversos processos de singularizao, de produtos fabricados e

comercializados para a massa em outro personalizado e caseiro.

O estudo etnogrfico, realizado por Celsi, Rose e Leigh (1993), pesquisou um grupo

de pessoas adeptas das atividades de lazer de alto risco, no caso os praticantes do pra-

quedismo. Segundo os autores da pesquisa, este grupo desenvolvia um senso de communitas,

ou seja, uma relao de camaradagem entre pessoas que tinham seguido diferentes caminhos

na vida mas que compartilhavam de uma atividade comum de alta importncia. Foram trs os

temas utilizados pelos pesquisadores para organizar os achados sobre o grupo. No primeiro,

que tratava do processo de aquisio de experincia no esporte, os pesquisadores perceberam

a existncia de diversos ritos de passagem que serviam para testar as habilidades do praticante

e, consequentemente, permitir a ascenso do mesmo na hierarquia social estabelecida no

grupo. O segundo tema conceitual dizia respeito aos motivos que levavam um indivduo a se

engajar (contato com propagandas, influncia de amigos e conhecidos etc.) e, posteriormente,

continuar (desejo de vencer os desafios, participar do grupo, aliviar as tenses do dia a dia

etc.) na prtica de um esporte de alto risco. O ltimo tema conceitual abordou o fato de que,

ao contrrio da maioria da populao, os praticantes de pra-quedismo buscavam o risco,

sendo as situaes que o envolviam altamente desejadas.

McGrath, Sherry e Heisley (1993) descreveram o dia a dia de um feira de produtos

comercializados diretamente pelos pequenos fazendeiros ao consumidor final. Os resultados

desta pesquisa foram organizados em trs amplos temas. O primeiro tratou de classificar os

vendedores em tipos, sendo o perfil mais comum o do produtor de sexo masculino, tendo

cerca de cinqenta anos, chefe de famlia e j com presena tradicional na feira. O segundo

tratou dos fatores determinantes da escolha dos produtos, tendo a opinio dos vendedores

sobre quais sejam os artigos da estao, mais frescos ou em promoo, uma importncia

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fundamental na deciso final do comprador. Por fim, o ltimo tema relatou o processo de

interao entre vendedores e compradores, revelando uma relao de fidelidade, em muitos

casos, justificada pelo carter, personalidade e competncia do comerciante.

Por fim, o estudo etnogrfico, realizado por Schouten e McAlexander (1995),

investigou um grupo de consumidores denominados new bikers, representados pelos

proprietrios das motocicletas Harley-Davidson. Este grupo se diferenciava dos demais

membros da sociedade, no apenas por comungar de uma mesma atividade ou estilo de vida

singular, mas tambm por compartilhar da adorao por um produto de uma marca especfica.

Os resultados do estudo etnogrfico foram organizados em quatro temas conceituais. O

primeiro lidava com a prpria estrutura do grupo pesquisado, tendo os pesquisadores

identificado subgrupos que possuam interpretaes particulares sobre os valores de sua

cultura. Um outro tema tratava dos principais valores culturais compartilhados pelos

integrantes do grupo, sendo devoo marca Harley-Davidson, liberdade, patriotismo e

reafirmao da masculinidade os mais importantes. O terceiro tema dizia respeito

transformao da identidade do indivduo, na medida que aumentava o seu grau de integrao

aos valores do grupo de proprietrios de Harley-Davidson. O ltimo tema relatou que as

empresas produtoras de motocicletas e acessrios se apropriavam dos elementos simblicos

do grupo para se comunicar com o restante da sociedade e conquistar novos clientes.

Etnografias de consumo: a perspectiva brasileira

No Brasil, a utilizao do mtodo etnogrfico como forma de pesquisa bastante

recente, mas alguns estudos foram encontrados, especificamente na rea de consumo. Esses

estudos comearam a aparecer no Brasil, a partir de um projeto acadmico desenvolvido no

Coppead/UFRJ - primeiro programa de ps-graduao em Administrao no Pas a instituir

regularmente a cadeira de Antropologia Social nos currculos de todos os cursos que oferece

(mestrado, doutorado e nos programas de MBAs) e a criar dentro da rea de Marketing uma

linha de pesquisa em Antropologia do Consumo7.

O primeiro estudo encontrado foi realizado por Carvalho (1997), retratando os

aspectos simblicos associados ao consumo de objetos decorativos de alguns casais de classe

mdia sem filhos. Ele identificou que o consumo dos objetos decorativos desempenha um

importante papel de transformao nos ciclos de vida e na dimenso ritual implicada em

mudanas de posio e status social - separao, novos relacionamentos amorosos,

casamento, nascimento ou sada dos filhos de casa, entre outras. O estudo mostra tambm

como os objetos decorativos fixam e transmitem conceitos relacionados com a viso de

mundo e com as expectativas das pessoas a respeito de si prprias e dos outros.

Um outro estudo foi realizado por Kubota (1999) e investiga as prticas de consumo

em um grupo de terceira idade, formado por doze moradores da cidade do Rio de Janeiro,

maiores de sessenta anos e pertencentes classe mdia. A anlise das entrevistas permitiu

identificar trs temas que emergiram do discurso dos informantes. O primeiro tema, a

dicotomia entre a casa e a rua, apresenta a influncia de familiares e amigos no processo de

compra, alm da diferena de comportamento entre homens e mulheres. O segundo, a

diferena entre as geraes, destaca hbitos de consumo arraigados no grupo estudado, e a

perda de importncia de alguns smbolos de status que marcaram sua gerao. O terceiro

ilustra a percepo dos informantes sobre marcas e sonhos de consumo.

Utilizando esse mesmo mtodo, a etnografia, um grupo de seis mestrandos do

Coppead vem realizando pesquisas sobre as dimenses culturais presentes no comportamento

de consumo de diferentes grupos sociais de camadas mdias urbanas. As dimenses da

7 Esta linha vem sendo conduzida pelo professor Everardo Rocha, tambm orientador de todos os trabalhos

abaixo relacionados.

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pesquisa e os resultados preliminares foram apresentados no 7 Congresso de Administrao

do Coppead em 1998.

O primeiro grupo, estudado por Soares, o dos profissionais liberais negros bem

sucedidos. Por fora de um passado marcado pelo pauperismo, violncia e enfermidades, a

definio de negro ainda no corresponde imagem de um profissional de sucesso. Vencendo

os desafios do preconceito, os negros tem buscado cada vez mais seu espao no sentido da

ascenso social. Porm, aqueles que, nesse processo, passam a integrar grupos de convivncia

com os brancos, acabam por serem tidos como brancos, tornando-se como que invisveis

enquanto consumidores que possuem padres particulares de consumo. Notando uma carncia

de estudos sistemticos nesse sentido, Soares sentiu a necessidade de realizar este estudo com

um grupo de fronteiras bem definidas - negros profissionais liberais bem sucedidos -

esperando contribuir para a compreenso da especificidade que caracteriza seus sonhos, suas

imagens, suas representaes e prticas de consumo, tirando-o dessa espcie de lugar invisvel

que hoje ocupa nos estudos gerais sobre consumo.

O grupo estudado por Bellia o dos emergentes da Barra da Tijuca no Rio de Janeiro.

No que diz respeito ao consumo, esse grupo ocupa uma importante posio, por possuir

predisposio e condies financeiras para adquirir tudo o que deseja. A categoria emergente

foi criada pela colunista social Hildegard Angel, e originalmente designa os moradores do

bairro carioca da Barra da Tijuca, que saram do subrbio aps enriquecerem atravs de seus

prprios negcios, geralmente em ramo tido como de menor prestgio, e tm o hbito de

consumir bens de alto custo de aquisio. Este estudo se baseia nas afirmaes de Veblen

(1965), que dizia que conforme a riqueza se expande, o que guia o comportamento dos

consumidores no mais a necessidade de subsistncia ou conforto, mas a obteno da

estima e da inveja de seus semelhantes e na dialtica de Liebenstein (Dubois e Duquesne, 1993) do esnobe versus seguidores. O objetivo compreender o aspecto simblico do consumo desenfreado dos emergentes, a partir do mapeamento do high society tradicional

como o grupo dos esnobes e dos emergentes como o de seguidores, que buscam como forma

de identificao com o seu grupo de referncia as prticas de consumo.

Outro grupo de camadas mdias urbanas, estudado por Ballv, o de crianas de uma

escola particular da zona sul carioca. As crianas so um grupo importante principalmente

porque na verdade representam trs mercados em um s: so alvo de produtos especficos

para o pblico infantil, so influenciadores nas decises de consumo da famlia e so um

importante mercado futuro, com alto potencial de consumo. Como em uma cidade com tantos

contrastes como a do Rio de Janeiro, delimitar a faixa etria no basta, a pesquisa procurou

enfocar crianas de um determinado colgio, j que a partir dessa delimitao possvel

inferir sobre a classe social e a percepo da famlia quanto educao dos filhos. O objetivo

desse trabalho entender como este grupo de crianas se comporta quando deseja algo, se

pedem para os pais ou se conseguem relacionar o dinheiro como fonte de poder, acreditando

que esse ser um instrumento valioso para que se possa praticar marketing infantil no pas.

O prximo estudo, realizado por Leite, busca entender os fatores motivadores e as

atitudes inerentes ao comportamento de consumo das mulheres descasadas, concentrando-se

nas profissionais liberais recm-separadas moradoras do bairro da Tijuca, no Rio de Janeiro.

A pesquisa se depara com duas questes interessantes e contemporneas para o marketing: o

crescimento do contingente de mulheres descasadas na sociedade e a falta de literatura sobre o

tema. Alm disso, o estudo procura romper com a dominncia do vis scio-econmico nos

estudos sobre a mulher, isto , ao analisar o comportamento de consumo desse grupo social

no se baseia apenas no novo status econmico da mulher (derivado de sua maior

participao no mercado de trabalho), mas na sua condio geral de vida, dentro de um

contexto especfico (a sociedade carioca) e em um determinado momento do tempo (os dias

atuais).

13

Outro grupo, que est sendo estudado por Ouchi, o dos vestibulandos da elite de Juiz

de Fora, uma cidade mdia do interior de Minas Gerais. H uma grande especulao sobre a

forma com que os jovens adolescentes vem o mundo: seus valores, crenas e motivaes.

Isso se deve principalmente ao crescimento da sua participao poltica e a sua importncia de

mercado - o consumo dos jovens de classe A e B representa 0,3% do PIB, os jovens so

influenciadores de compra familiar em vrias categorias de produtos e servios. Alguns

estudos apontaram como caractersticas comuns de comportamento dos jovens a crescente

individualizao, a busca de auto-satisfao, a preocupao com o sucesso profissional, a

valorizao do corpo e a importncia dada ao dinheiro. Apesar do processo crescente de

globalizao, pode-se observar a cultura atuando tambm no sentido inverso, promovendo a

particularizao. Acreditando que no caso especfico do adolescente, h uma grande diferena

entre grupos e comportamentos de jovens das cidades grandes e de cidades mdias do interior

e acrescentando a isso a descoberta de cidades do interior como lucrativos centros de

consumo com enorme potencial de crescimento, o estudo busca compreender as

especificidades do comportamento dos jovens da elite do interior de Minas que geram o seu

consumo.

Finalmente, o trabalho desenvolvido por Blajberg, nessa mesma linha, sobre homens

judeus bem sucedidos, relacionando brasilidade e judasmo nas suas prticas de consumo. O

povo judeu peculiar, j que suas prticas religiosas influenciam grandemente o seu

comportamento social. Aps a dispora, movimento de disperso iniciado cerca de 300 a.C.,

houve uma assimilao de diversos aspectos culturais dos pases aos quais se integraram, mas

preocuparam-se em preservar a cultura original judaica como forma de pertencer a um grupo.

No Brasil, atravs de instituies sociais como escolas, sinagogas e clubes, a comunidade

estreita seus laos, mantendo as tradies. Estudando o mercado do Rio de Janeiro, percebeu-

se que h poucas lojas de produtos e servios destinados especificamente aos judeus, apesar

da comunidade ter uma importncia significativa em termos econmicos e possuir padres

bem definidos de compra. O estudo visa entender o comportamento desse grupo e o que isso

gera de demanda por produtos e servios diferenciados, contribuindo para uma melhor

segmentao de mercado.

Assim, este trabalho procurou sinalizar um campo de reflexes, apontando um espao

de interseo entre Antropologia Social e Marketing. evidente que nossa tentativa possui o

sentido de projeto, balo de ensaio e, acima de tudo, deve ser vista como simples abertura

para uma perspectiva. De fato; um inventrio de possibilidades de pesquisa conjunta entre as

duas disciplinas vai muito alm dos limites do que aqui foi possvel desenvolver. Muitas

referncias importantes no campo da Antropologia - os clssicos de Lvi-Strauss (1970) sobre

totemismo ou o meritrio esforo de reunio que faz John Sherry (1995) em seu livro sobre

comportamento do consumidor, para citar apenas dois - ficaram de fora. Por isso, explicitar

que realizamos apenas um roteiro de estudos no mera retrica acadmica. muito mais: a

conscincia de que fazer crescer uma parceria intelectual supe responsabilidade e pacincia.

Por outro lado, importante que estudantes e pesquisadores das duas reas possam tomar

contato com estudos que, de forma mais ou menos explcita, transitam nesta promissora

convergncia de interesses entre Antropologia e Marketing. Este trabalho, portanto, possui o

esprito de disponibilizar um caminho ou mapa - se o desejo motivar pessoas e reunir esforos

de pesquisa, este exerccio ter valido a pena.

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