Cultura jovem, a imagem da juventude em anúncios publicitários na rede bahia

Anais do Evento www.seminariosociologiapolitica.ufpr.br

PPGSOCIO/UFPR – PPGCP/UFPR

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ISSN da publicação: ISSN 2175-6880 (Online)

Anais do Evento 2010

Volume 8

Trabalhos apresentados no Grupo de Trabalho 08 - Cultura, Juventude e Educação

Coordenadores:

Profª Drª Ana Luisa Fayet Sallas (UFPR)

Prof. Dr. Angelo José da Silva (UFPR)

Rodrigo Wolf Apolloni

Maurício Presses

Ementa: Este GT pretende aprofundar as reflexões sobre as questões relativas as relações

entre cultura e juventude, partindo de uma indagação sobre a existência e o significado das

chamadas "culturas juvenis". Procurará compreender como elas se estruturam, a partir de que

elementos e em que medida expressam os sentidos de pertencimento e identidade juvenil. Por outro

lado, pretendemos também articular de modo mais sistemático as relações possíveis entre cultura,

juventude e educação - não restritas a uma compreensão do âmbito escolar, mas expressa por outras

formas de organização, em que as sociabilidades juvenis se manifestem, se estruturem e ganhem

novos contornos e novos espaços sociais, apresentando e se representando nos espaços públicos e

virtuais do mundo contemporâneo.



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CULTURA JOVEM: A IMAGEM DA JUVENTUDE EM ANÚNCIOS

PUBLICITÁRIOS DA REDE BAHIA

Altair Reis de Jesus

RESUMO

A presente comunicação pretende discutir o conceito de juventude e sua apropriação pelos veículos

de comunicação de massa, em especial a televisão. Deste modo, busca-se uma reflexão sobre a

imagem da juventude associada aos padrões de consumo difundidos pelas agências de publicidade

em conformidade com os interesses econômicos, ideológicos e culturais da sociedade capitalista.

Parte-se, portanto, da análise imagética dos comerciais do Festival de Verão de Salvador e da

Estação de Rádio Bahia FM, veiculados na Rede Bahia durante o verão de 2007 e que tem na

imagem da cidade do Salvador e do jovem soteropolitano o estímulo necessário para a promoção e

difusão da indústria do entretenimento local.

Palavras Chave: Cultura – Consumo – Juventude – Mídia – Televisão



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CULTURA JOVEM: A IMAGEM DA JUVENTUDE EM ANÚNCIOS

PUBLICITÁRIOS DA REDE BAHIA

Altair Reis de Jesus

INTRODUÇÃO

A importância da juventude como instrumento para a promoção dos valores da sociedade

capitalista é um fenômeno social recorrente nos dias atuais. Diferentemente do significado da

juventude em períodos históricos anteriores observa-se que na atual sociedade marcada pelas

praticas de troca o jovem tornou-se o padrão ideológico a ser difundido junto ao conjunto da

sociedade. Deste modo, as implicações presentes nestes discursos acabam no sentido de Lukács

(1974) reificando a relações sociais dos sujeitos e, portanto, dissimulando as enormes contradições

existentes acerca do “ser jovem” em comparação com a idéia de juventude como imagem recriada

nos anúncios publicitários. Através desse padrão idealizado focado na juventude em suas múltiplas

vivencias observamos que tais comerciais reconstroem uma imagem bastante estereotipada do

jovem e, portanto, negando as próprias contradições de classe, cor, etnia que perpassam este

segmento social. O jovem da televisão é representado como sendo alegres, festivos, esbeltos de

acordo com os padrões imagéticos da cultura burguesa. Assim, pretende-se analisar o ideal de

juventude construído pelas agências de publicidade concomitante com os debates dos diversos

autores focados na temática da juventude. Para tal finalidade recorremos a dois tipos de comerciais

locais por considerá-los pertinentes para aos debates atuais, pois tratam da questão da juventude e

sua associação com a imagem de Salvador e da sua cultura local. Portanto, o debate que se segue

faz uma reflexão em volta da temática da juventude, sobretudo ao discutir os padrões de consumo

na sociedade contemporânea difundidas pelos veículos de comunicação de massa.

Este artigo foi elaborado a partir da pesquisa que tinha como objeto de estudo a imagem da juventude em

anúncios publicitários de televisão veiculados na Rede Globo/Rede Bahia e desenvolvida junto ao programa de Pós-Graduação em Ciências Sociais da FFCH/UFBA.

Doutorando em Ciências Sociais – UFBA. Bolsista FAPESB – Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado da Bahia. Membro do Grupo de Pesquisa: Representações: Arte, ciência e Ideologia da FFCH-UFBA. Integrante do Grupo de Pesquisa Oficina Cinema-História da FFCH/UFBA. Atuando principalmente nos seguintes temas: mídia, juventude, ideologia, televisão, cultura, indústria cultural, consumo. Atualmente desenvolve pesquisa sobre, imagem, ideologia, representações sociais, barbárie e teoria crítica vinculados ao estudo do cinema documentário. E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]



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1. O conceito de juventude na ótica das ciências sociais

Analisar as formulações teóricas e conceituais sobre a juventude é uma tarefa árdua para

aqueles que se debruçam sobre o estudo científico desse fenômeno e suas implicações sócio-

históricas. As transformações operadas na sociedade contemporânea e o seu impacto sobre os

jovens, exigem dos cientistas sociais uma nova compreensão do significado e da importância da

juventude nos contextos sociais atuais. . Isso se deve às formas diferenciadas de inserção dos jovens

na sociedade, decorrentes de mudanças ocorridas no mundo do trabalho que repercutiu no seu modo

de agir, pensar e atuar bem como à percepção diferenciada da sociedade sobre este segmento social.

Atualmente podemos evidenciar de forma crescente mudanças de aspectos sociais,

econômicos, culturais e políticos que atingem os jovens, ao mesmo tempo em que tornam obsoletas

as representações conceituais produzidas em momentos históricos anteriores, exigindo assim que

disciplinas como a sociologia, antropologia e a psicologia atualizem seus instrumentos teóricos com

vistas a compreender o comportamento, a rede de relações sociais e as novas instabilidades que

configuram este segmento social.

Diante da complexidade e diversidade de formulações do termo juventude por parte de

pesquisadores e estudiosos do tema apresentar-se-á aqui algumas considerações a respeito do seu

significado. Tendo em vista o delineamento conceitual acerca da juventude no âmbito das ciências

sociais.

Entre os autores pioneiros que trataram da temática da juventude encontra-se Rousseau,

particularmente no Emílio e, sobretudo, Karl Mannheim ao escrever O problema das gerações

(1928), livro que se tornou marco referencial de estudo na sociologia da juventude. Sobre este

pioneirismo do autor, Wivian Welller (2007) considera pertinentes suas formulações, vez que

Mannheim ao desenvolver o conceito de gerações, constatou que os diferentes grupos etários

vivenciariam tempos interiores diferentes em um mesmo período cronológico e, portanto, trazendo

grandes contribuições para a sociologia da juventude. Além disso, é mister destacar que esse estudo

de Mannheim guarda certa atualidade na medida em que contribui para a investigação de questões

atuais que perpassam a juventude, tais como classe, etnia/raça, gênero, dentro outros. Além disso, o

autor mostrava-se atento ao chamar a atenção para o fato de que o pertencimento a uma geração não

poderia ser deduzido de modo imediatista a partir das estruturas biológicas. Neste sentido

fenômenos de ordem sócio-históricos são fatores relevantes para o entendimento de um



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determinado grupo social numa determinada sociedade. Portanto o conceito de gerações elaborado

por Mannheim é segundo Weller uma elaboração bem acurada, pois romperia a idéia de uma

unidade de geração concreta e coesa. Para a autora

Mannheim nos convida a repensar a construção de instrumentos analíticos capazes

de mapear e dar forma à singularidade de experiências concretas, que carecem de

uma análise teórica. Em outras palavras, sua perspectiva não representa apenas

uma contribuição teórica para os estudos sobre juventude e gerações, mas também

uma proposta teórico-metodólogica de pesquisa, capaz de superar as dimensões

binárias presentes em algumas correntes teórico-metodológicas (WELLER, 2007,

p.12).

Logo adiante a autora vê na argumentação de Mannheim uma perspectiva pertinente ao

pensar o significado de juventude. Uma vez que Mannheim atenta para o significado e o papel que o

termo juventude exerceria na sociedade. Ou seja, Mannheim toma como referência nos seus estudos

o contexto histórico, social e político no qual a juventude estaria inserida. “Diferente das

sociedades estáticas o autor defende que as sociedades dinâmicas que querem dar uma nova saída,

qualquer que seja sua filosofia social ou política devem fazê-lo levando em consideração as futuras

gerações” (Ibidem, p.13). A necessidade da adoção de uma nova orientação somente poderia ser

feito segundo Mannheim por intermédio da juventude. Uma vez que gerações mais velhas ou

intermediárias têm unicamente a capacidade de prever o advento de mudanças futuras, bem como

contribuir na elaboração de novas políticas. Porém a geração mais jovem é quem poderá usufruir

desta nova vida. Sobretudo vivendo novos valores ditos antes em teoria pelos mais velhos. Neste

sentido Mannheim considerava, segundo Weller, que “a função da juventude é a de um agente

revitalizador. Trata-se de uma espécie de reserva que se revela apenas se tal revitalização for

desejada” (Ibidem, p.13). Para Foracchi (1972) a geração constituiria numa modalidade particular

de localização social e nela os seus membros compartilhariam da variedade de experiências em

comum, situações de vida e trabalho dentro da estrutura social.

Sendo assim, como pioneiro nos debates acerca da juventude Mannheim propiciou

contribuições significativas sobre esta categoria social para estudos futuros dentro do campo das

ciências sociais.



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1.1 – A problemática quando se trata em conceituar a categoria juventude

As ciências sociais possuem de modo geral uma dificuldade para encontrar uma definição

específica para o conceito de juventude. Dificuldades decorrentes de divergências que se dão nas

mais diferentes áreas do conhecimento científico.

Considerando as dificuldades existentes, porém, é sabido com bem observa Novaes (2006)

que o termo “juventude”, “ser jovem” ou “quem e até quando pode ser jovem” é construído

histórica e culturalmente, logo este conceito sofre constantes mudanças no tempo e no espaço

social, nas mais distintas culturas. Ao perguntar-se sobre qual seria o tipo médio de jovem o autor

responde da seguinte forma:

E quem são “eles” São aqueles nascidos há 14 ou 24 anos – seria uma resposta. No

entanto, esses limites de idade também não são fixos. Para os que os que não tem

direito a infância, a juventude começa mais cedo. E no outro extremo – com o

aumento de expectativas de vida e as mudanças no mercado de trabalho -, uma

parte “deles” acaba por alargar o chamado “tempo da juventude” até a casa dos 30

anos. Com efeito, qualquer que seja a faixa etária estabelecida, jovens com idades

iguais vivem juventudes desiguais (NOVAES, 2006, p.105).

Por considerar a formulação acima mais adequada para pensarmos a juventude hoje em

virtude de mudanças ocorridas no moderno mundo capitalista que repercute numa “sociedade de

consumo” no qual a juventude é o modelo em exposição constante no universo mídiático dos

veículos de comunicação de massa – neste caso a televisão – é que tomamos como referência a

posição deste autor. Fato que pode ser reforçado a partir do ponto de vista apontado também por

Gilberto Velho (2006) no que diz respeito a uma juventude no plural. Sendo assim “colocar

juventude no plural expressa a posição de que é necessário qualificá-la, percebendo-a como uma

categoria complexa e heterogênea, na busca de evitar simplificações e esquematismos” (VELHO,

2006, p.192). O posicionamento deste autor apontaria para a dificuldade em fechar questão sobre

um tipo geral e universal de juventude. Isto porque o autor leva em conta as dificuldades na

compreensão das diferenças de ordem cultural das mais diversas sociedades. No entanto não

podemos perder de vista que a juventude enquanto categoria social possui como eixo norteador

características gerais que são de certa forma parâmetros metodológicos para análise do fenômeno,

mas sem fechar questão em um conceito único de juventude. Em detrimento disto, para Carles



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Pàmpols (2004) é necessário estabelecer uma contraposição com o estudo diacrônico e transcultural

desta construção do qual denominamos de juventude, para escaparmos das definições etnocêntricas

e não históricas, com o intuito de analisar a condição juvenil dos nossos dias. Portanto o autor

chama a atenção para um estudo sócio-histórico do termo juventude.

A partir de noções expostas neste texto podemos passar a entender a juventude enquanto

categoria social. Para isto a definição de Groppo parece fundamental, pois, segundo ele, a juventude

como categoria social

[...] é algo mais do que uma faixa etária ou uma “classe de idade”, no sentido de

limites etários restritos _ 13-20 anos, 15 a 25 anos, 15 a 25 anos, etc. Também não

faz da juventude um grupo coeso ou uma classe de fato, aquilo que Mannheim

chama de grupo social concreto (GROPPO, 2000, p.7).

Segundo a citação acima a juventude como categoria social é simultaneamente uma

representação sócio-cultural e uma situação social no sentido posto por Mannheim1. Para o autor:

[...] a juventude é uma concepção ou criação simbólica, fabricada pelos grupos

sociais ou pelos próprios indivíduos tidos como jovens, para significar uma série de

comportamentos e atitudes a ela atribuídos. Ao mesmo tempo, é uma situação

vivida em comum por certos indivíduos. [...] Tratar-se não apenas de limites etários

pretensamente naturais e objetivos, mas também, e principalmente, de

representações simbólicas e situações sociais com suas próprias formas e conteúdos

que tem importante influência nas sociedades modernas (Ibidem, p.8).

Porém este mesmo autor questiona se a categoria “juventude” tem efetiva relevância para

entendermos a sociedade moderna e os processos sociais contemporâneos. Segundo ele, muitos

cientistas sociais consideram o conceito por demais genérico e mal definido. Alguns chegando até

apontar o conceito como ideológico por escamotear as classes ou até mesmo as estratificações

sociais. Em suma o autor assinala que alguns pesquisadores apontam para os riscos de que o

conceito seja reduzido a uma definição fisiológica, psicológica ou aculturalista (GROPPO, 2000).

1 Ver: MANNHEIM, Karl. O problema da juventude na sociedade moderna. In: BRITTO, Sulamita de.

Sociologia da Juventude I: da Europa de Marx à América Latina de hoje. Rj. Zahar Editores. 1968. Capítulo 5, p.69-67.



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Para o autor tais críticas têm um fundo de razão em virtude das inúmeras tentativas das ciências

sociais em definir a juventude. Dificuldades derivadas dos próprios critérios em relação ao objeto.

Ou seja, critérios que em nenhum momento se reconciliaram, a saber, critérios de cunho etários e,

portanto, herdeiros das primeiras definições fisiopsicológicas com critérios de ordem sócio-cultural.

Além da definição a partir de critérios etários, a sociologia segundo o autor, busca relativizar

a juventude, o jovem de acordo com a classe social, grupo étnico, nacionalidade, gênero, o contexto

histórico, nacional etc. (GROPPO, 2000). Neste sentido o autor aponta para o relativismo e a

dificuldade da sociologia em definir seu objeto social e consequentemente reificar2 conceitos de

natureza psicológica e aculturais. Sua intenção é demonstrar que a categoria social juventude _

assim como outras categorias sociais baseadas nas faixas etárias _ tem uma importância crucial para

o entendimento de diversas características das sociedades modernas, o funcionamento delas e suas

transformações (Ibidem, p.11-12).

Compreender a dinâmica da sociedade através das vivencias sociais da juventude é para o

autor um recurso interessante para se ter a dimensão possível das transformações na sociedade em

seus múltiplos aspectos, como por exemplo, a arte-cultura, lazer, o mercado de consumo, dentre

outras. É claro que ao pensar nestes aspectos relacionados à juventude (e não somente esta categoria

social) como categoria que possibilita dar suporte para averiguarmos as transformações sociais de

uma determinada sociedade faz-se necessário chamar a atenção para os fatores de ordem histórica

no desenvolvimento, elaboração e construção do significado dado à juventude, assim como, de

outras categorias sociais.

Para tanto o autor conclui este ponto afirmando “que a categorização dos indivíduos em

grupos etários é algo histórico e socialmente dado. As categorias criança, adolescente, jovem,

adulto, idoso, etc. referem-se a papeis sociais atribuídos aos indivíduos de acordo com suas idades

cronológicas” (Ibidem, p.275).

A discussão de GROUPO teve por finalidade averiguar as várias invenções, criações e

reconstruções na vida cotidiana dos indivíduos e grupos sociais denominados de jovens. Mostrando

que tal criação aparentemente autônoma e livre reflete na verdade construções que são elaboradas a

partir de realidades erigidas da própria modernidade pautas no tempo do lazer e do consumo.

2 Pensado a partir do ponto de vista de G. Lukács em História e Consciência



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Partindo desta afirmativa a juventude dos tempos modernos perde seu sentido e dá espaço ao

conceito de juvenilização. Sobre isto o autor observa o seguinte:

Nesta sociedade “pós-moderna”, a própria juventude teria perdido sua razão de ser

no seu sentido, hegemônico durante a modernidade, de transitoriedade, construção

da individualidade e aquisição de experiências sociais básicas. A juventude

desaparece para dar lugar à “juvenilização” _ deixa de ser uma vivencia transitória

para ser um estilo de vida identificado ao bem-bem viver consumista. O juvenil é

“juvenilizado”, desvinculando-se da idade adolescente e tendo retirado de si

conteúdos mais rebeldes, revolucionários ou meramente disfuncionais. A

“juvenilização” da vida contemporânea tornou-se a mais desejada aparência dos

clientes da cultura de mercado (Ibidem, p.284-285).

Entendendo isto teremos a dimensão exata dos fatores que fazem da juventude –

“juvenilização” o ícone da nova ordem social capitalista baseada na “sociedade de consumo”.

Entretanto sabemos do interesse em se estudar a juventude em outros aspectos relacionados à

violência, as práticas culturais, a educação, etc. Porém essa formulação do autor é útil para

entendermos como o ideal de juventude tornou-se a partir da mídia (a televisão) o padrão almejado

pela sociedade moderna, representado por “um modo de ser jovem” associado, à beleza, à rebeldia e

à liberdade individual. Esse “novo” ideal está vinculado estritamente à lógica do mercado-

consumidor que busca moldar padrões e comportamentos sociais.

Em suma, afirmamos a importância da abordagem crítica pautada na análise das condições

materiais para compreender o desenvolvimento desta categoria social. A ressalva é necessária

partindo do princípio de que as diversas formas de expressões culturais, no lazer, nas relações

cotidianas e no consumo, etc., não podem ser compreendidos como se fossem esferas isoladas,

autônomas da vida social, principalmente quando as analisamos no modo de produção capitalista,

onde a produção e a reprodução material pautada pela mais-valia interfere e modifica o

comportamento do ser social e, consequentemente da juventude.

2. Salvador é só “alegria”: a imagem estereotipada do jovem soteropolitano

Baseando-se nas reflexões teóricas dos diversos autores sobre o tema da juventude e suas

implicações no cenário contemporâneo, sobretudo, a sua apropriação imagética nos anúncios

publicitários da televisão recorremos ao estudo empírico de dois comerciais veiculados na Rede



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Bahia em horário nobre, esta uma retransmissora local da Rede Globo. Assim, os anúncios aqui

analisados nos oferecem informações relevantes na compreensão do ideal de juventude como

padrão imagético da sociedade contemporânea. Padrão que se evidencia não somente na imagem do

jovem “alegre” e “festivo”, mas também associados à imagem de Salvador e sua cultura. Deste

modo, anúncios como do Festival de Verão de Salvador3 e da estação de rádio Bahia FM

apropriam-se da imagem da cidade do Salvador ao apelar para traços culturais supostamente

identificados com o perfil “festivo” da juventude e particularmente do jovem soteropolitano.

Recorrendo a diversas expressões da identidade juvenil através das gírias e de recursos gráficos os

comerciais procuram representar a juventude nos seus múltiplos aspectos relacionados a cultura

jovem. Diante disto, podemos entender como determinados estilos e modos de ser da juventude sob

o rótulo de cultura jovem têm sido ferramentas indispensáveis na promoção de grandes marcas e

produtos. Segundo Ronsini (2007) a cultura jovem reforça e difunde valores mercantilizados junto

as grandes massas4. Neste sentido, “ser jovem” é ficar na moda e estar atualizado com a dinâmica

da sociedade contemporânea segundo a lógica consumista. Este aspecto pode ser observando

quando analisamos as imagens dos vários comerciais dos Festivais de Verão onde se vêem jovens

esbanjando alegria e vitalidade em sintonia com o ideal da sociedade capitalista. Dado o forte apelo

junto ao público consumidor e expectador deste tipo de evento. Interessante observar nestes

comerciais a sociabilidade que permeiam o universo recriado pela propaganda dada forma com os

inúmeros jovens vivenciam a festa tanto pela dança como pela música no instante que estão

cantando ao som de seus artistas preferidos. Utilizando-se da computação gráfica os anúncios

procuram construir um cenário imagético bastante atrativo no que diz respeito ao próprio tipo de

produto oferecido. Fazendo menção a cultura local nota-se no desenho gráfico a figura de um

rastafari tocando berimbau (imagem 01), que nada mais é do que o próprio logotipo (imagem 02) do

Festival de Verão conforme as ilustrações a seguir.

3 Os comerciais que compõem uma série de anúncios do Festival de Verão são compostos com imagens de

festivais anteriores, do evento atual, desenhos gráficos de pessoas e objetos dispostos ao longo do comercial. 4 Adorno (1986) apresenta um debate muito interessante sobre a padronização e a estandardização da arte pela

indústria cultural no livro “Dialética do Esclarecimento”. Obra que serve de parâmetro para as discussões que se seguem neste artigo.


Imagem 01 Imagem 02

Festival de Verão de Salvador (1) /Rede Globo/Rede Bahia – 30’’- Jan/2007

Na seqüência do comercial surgem imagens com retrospectivas – flash - de eventos

anteriores contendo informações acerca das atrações do festival, bem como, os dias de suas

respectivas apresentações. Elaborado com desenhos gráficos em tons laranja e verde limão,

acompanhada por uma música frenética de ritmos misturados (rock com batidas de berimbau) o

anúncio convida o público para o evento. Durante a veiculação do comercial observamos como as

imagens são intercaladas com as falas dos anunciantes de ambos os sexos dando a impressão que se

tratava de atores sociais jovens. Ou seja, modos de falar bastante identificados com o perfil juvenil -

gírias, fala arrastada e gingada – em praticamente todos os anúncios veiculados do Festival de

Verão.

Outro aspecto interessante para compreendermos o universo imagético da difusão de

mercadorias atreladas à juventude presentes nestes comerciais diz respeito a juventude enquanto

padrão estético. Na ótica de Maria Kehl (2004) a juventude seria um estado de espírito, um jeito de

corpo, um sinal de saúde e disposição, um perfil consumidor, uma fatia do mercado onde todos

querem se incluir. Nada mais legítimo para o discurso do consumo do que a utilização de valores

ligados a uma cultura jovem para promoção de seus produtos e marcas. Desta forma:

Ser jovem virou slogan, virou clichê publicitário, virou imperativo categórico –

condição para se pertencer a uma certa elite atualizada e vitoriosa. Ao mesmo

tempo, a “juventude” se revelava um poderosíssimo exército de consumidores,

livres dos freios morais e religiosos que regulavam a relação do corpo com os

prazeres e desligados de qualquer discurso tradicional que pudesse fornecer

critérios quanto ao valor à consistência, digamos, existencial de uma enxurrada de

mercadorias tornadas, da noite para o dia, essenciais para a nossa felicidade

(KEHL, 2004, p.92).


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A citação da autora revela o grau de apropriação da imagem juvenil presente nestes anúncios

atrelados a lógica da “sociedade de consumo”. Portanto o ser jovem tornou-se o ícone da sociedade

contemporânea através das agências de publicidade que se utilizam da estética juvenil para

promover valores e normas de comportamento. Fato que podemos observar nas imagens dos jovens

em instantes de alegria e diversão, representados pelo casal de namorados (imagem 03) e pelo

desenho gráfico (imagem 04) em virtude da chegada do grande evento anual do verão de Salvador.

Imagem 03 Imagem 04


Através do conteúdo imagético calcado no padrão juvenil presente nas imagens [imagens 05

e 06] dos anúncios do Festival de Verão fica evidente todo apelo em atrair o maior número de

jovens para o evento, sejam aqueles que estão “curtindo” a festa aqui em Salvador ou mesmo os

jovens de outros Estados, assim como, o jovem soteropolitanos em férias escolares.

Imagem 05 Imagem 06


Portanto, estes anúncios investem duplamente na imagem da juventude, enquanto padrão

estético para comercializar o evento e também como público consumidor a ser conquistado. A


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alegria, a felicidade e a disposição dos jovens que “curtem” este evento musical são matérias primas

para a produção e divulgação deste evento. Recorrendo a expressões fortes tais como: “cidade do

som” (Festival de Verão de Salvador), “festejando a música” (ritmos, sons, estilos musicais),

“vibrando juntas” (multidões alegres, felizes, encantadas), “maior festa do Brasil!” (Festival)

constrói-se um apelo verbal e visual para seduzir o público para o evento. Sobretudo ao dirigir-se

diretamente aos jovens através do uso de gírias5 , uso de jingles e de expressões verbais.

JINGLE

Estamos ai girando na onda. Na cidade do som. Festejando a

música.

Rapaz: Quatro dias de festa. Moça: Mais de oitenta atrações. Rapaz: Mais de quarenta horas de música. Moça: Milhares de pessoas vibrando juntas na maior festa do verão

do Brasil. Rapaz: O festival de verão 2007 foi inesquecível galera! Moça: E 2008 promete. Festival de Verão. Festa! Festa! Festival de Verão [...]

(FESTIVAL DE VERÃO 2007) (grifo nosso)

Com elementos audiovisuais a imagem espetáculo conforme Debord (1997) possibilita que

o comercial interpele os jovens, convidando-os a participar da festa, a não ficar de fora, unificando-

os em um único grupo específico, ou seja, aqueles jovens que amam a música e a festividade local.

Dentro desta mesma perspectiva que procura evidenciar a imagem do jovem e vender a

imagem da Bahia como mercadoria6 o comercial da Bahia FM toma como referência a imagem da

baiana “festeira”, tendo em vista chamar a atenção para a nova estação de rádio FM que passava

então a atuar no mercado local de entretenimento. Portanto as cenas veiculadas neste comercial

5 “Fala galera!”, “E aí moçada!”, “Vai começar a mil por hora!”, “Sinta a vibração!”. (grifo nosso). 6 Durante este período do ano a imagem de Salvador e da Bahia é vendida enquanto mercadoria que possa

satisfazer necessidades da fantasia como bem observou Marx numa passagem do Capital. Neste aspecto a fantasia aqui anunciada situa-se numa imagem da Cidade do Salvador “festiva”, “alegre” e acolhedora com os seus visitantes e moradores. Imagem que mesmo apresentando a diversidade étnica e cultural deste Estado e da sua população acaba também reificando às relações sociais nelas contidas caso nos debrucemos acerca das grandes desigualdades sociais e econômicas por qual passa grande parte da população soteropolitana. Portanto, ao apropriar-se deste imaginário de alegria e festa no qual a juventude local seria capaz de vivenciá-la durante o verão o anúncio acaba por disfarçar as profundas contradições sociais que acometem parte significativa da juventude de Salvador.


tendem a privilegiar aspectos muitas vezes estereotipados da cultura e do “modo de ser do baiano”

como, por exemplo, a mensagem do jingle do comercial.

Hoje quero saber onde a festa vai rolar. Pra poder levantar a poeira e se ligar

logo na primeira que estar no ar. Baiana festeira vem me convidar que a festa é de

primeira. Ou Bahia você faz festa todo dia! Bahia FM 88.7 é só alegria. Ou Bahia

você faz festa todo dia! Me leve com você nesta sintonia. É só alegria. É só

alegria7. (BAHIA FM 88.7) (grifo nosso)

Concomitantemente com este jingle surge a imagem de um jovem negro jogando capoeira

num gramado e ao fundo podemos observar o céu azulado, o mar e coqueiros. Na seqüência o

comercial apresenta uma jovem dançando e logo em seguida mais duas jovens garotas e um rapaz

branco tomando banho de chuveiro. Em outra seqüência vemos: um casal dançando ao pôr do sol;

duas jovens garotas (branca e negra) tomando banho de sol; três rapazes (dois negros e um branco)

em pé paquerando as moças; uma garota loira dançando numa rua de pedra calçada e outra

remexendo os ombros (imagem 07); e por fim uma jovem dentro de um beco remexendo ao som da

música (imagem 08). A última garota joga um lençol laranja na tela e logo que surge outra garota

convidando os telespectadores para curtir a nova estação de rádio.

Imagem 07 Imagem 08

Bahia FM 88.7/Rede Globo/Rede Bahia – 60’’

7 Música bastante ritmada que nos remetem as canções do carnaval muito tocadas em rádios de Salvador

durante o ano todo. Principalmente durante o período do verão que antecede o carnaval. Sabendo da importância da festa do carnaval no calendário do soteropolitano as agências de publicidade constroem todo o marketing do seu produto ou marca (Bahia FM/Festival de Verão 2007) com vistas a ampliar o seu público consumidor que em grande parte situa-se no público jovem em geral.


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Na seqüência final deste comercial vemos todos os atores juntos alegres e felizes dançando

ao som da nova radio que anuncia a chegada do verão.

Incrementado com imagens de jovens namorando na grama e outros passeando na praia o

comercial faz das vivencias juvenis pano de fundo para sua marca. Cenas que se misturam com a

música tocada e também com a paisagem da praia e de lugares turísticos de Salvador.

O comercial termina com um casal de namorados tomando banho de piscina em um hotel

para logo em seguida termos uma imagem bastante ampla do mar que muda em seguida para uma

imagem de pôr-do-sol esplendorosa para então fechar o anúncio com o logotipo da estação de rádio.

Nele podemos afirmar que dentro da abordagem aqui trabalhada observa-se que o comercial opera

em um cenário de festa, animação e alegria, do “levantar a poeira”, ou seja, que se traduz no agitar,

dançar e pular ao se apropriar do estereótipo da “baiana festeira”.

Apropriando-se do imaginário do senso comum que divulga a Bahia e os baianos como

“alegres” e “festeiros” estes comerciais reificam as múltiplas contradições presentes no cotidiano do

soteropolitano. Sobretudo ao reproduzir a imagem de Salvador associada à praia, calor, verão,

festas populares e carnaval, durante os períodos de dezembro a março. Assim, a estação de rádio

reproduz uma imagem ideologicizada da juventude que se evidencia no modo de ser do baiano

soteropolitano via mercado da mídia. Ao acentuar o discurso da musicalidade e da festividade

supostamente atribuídas a um “jeito de ser da Bahia” e dos baianos, tais anúncios publicitários

apontam para o lado lúdico da cidade mistificando a cultura baiana ao apropriar-se de símbolos

como a capoeira e a culinária.

Entretanto todos os atores independentemente de serem negros brancos seguem mais ou

menos o padrão do rapaz de porte atlético, as garotas são magras e esbeltas confirmando assim os

estereótipos juvenis tão recorrentes nos diversos anúncios publicitários das emissoras de televisão.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A reflexão sobre os padrões de consumo da sociedade contemporânea atrelada a cultura

jovem teve como objeto de análise anúncios publicitários que reforçariam uma imagem

estereotipada tanto da Bahia como da juventude em geral. Disto resulta no reforço dos estereótipos

pautados no jovem alegre e festivo que tem na cidade do Salvador a possibilidade da diversão como



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marca registrada da cultura local. Aqui a imagem da cidade do Salvador é transformada em

mercadoria passando a ser vendida tanto ao público local como aqueles que aqui chegam.

Outro aspecto interessante nesta análise teve como mérito compreender como o processo de

reificação concomitante a apropriação dos símbolos da cultura baiana encontram-se associados a

um padrão de jovem reconstruído de modo específico para chamar a atenção para o produto

anunciado.

Estrategicamente elaborado tais anúncios (Festival de Verão e Bahia FM) se apropriam de

determinados aspectos do “modo de ser” do baiano, por exemplo, a música, a roupa, o corte de

cabelo, a dança, etc. para estimular o consumo de produtos elaborados pela indústria da diversão.

Os jovens aparecem aqui sempre alegres numa cidade supostamente marcada por festas diárias

conforme enfatizado pelo jingle de um dos comerciais aqui analisados. Ao passar a idéia do baiano

(a) festeiro, estes comerciais reproduzem concepções estigmatizadas tanto do jovem soteropolitano

como também da cidade do Salvador, tão presente no imaginário do senso comum. Deste modo,

fica evidente o quanto é possível observar nestes comerciais uma representação fetichizada da

cidade do Salvador plasmada numa imagem da juventude que ao ser apropriado logo é

estrategicamente associada a traços específicos da cultura local soteropolitana tendo em vista o

atual ritmo de incentivo a determinados padrões de consumo tão difundidos na sociedade

contemporânea.

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Cultura jovem, a imagem da juventude em anúncios publicitários na rede bahia