Curso Comunicação Empresarial

Seja Bem Vindo!

Curso

Comunicação Empresarial

Carga horária: 35hs

Dicas importantes

• Nunca se esqueça de que o objetivo central é aprender o conteúdo, e

não apenas terminar o curso. Qualquer um termina, só os determinados

aprendem!

• Leia cada trecho do conteúdo com atenção redobrada, não se deixando

dominar pela pressa.

• Explore profundamente as ilustrações explicativas disponíveis, pois

saiba que elas têm uma função bem mais importante que embelezar o texto,

são fundamentais para exemplificar e melhorar o entendimento sobre

o conteúdo.

• Saiba que quanto mais aprofundaste seus conhecimentos mais se

diferenciará dos demais alunos dos cursos.

Todos têm acesso aos mesmos cursos, mas o aproveitamento que

cada aluno faz do seu momento de aprendizagem diferencia os “alunos

certificados” dos “alunos capacitados”.

• Busque complementar sua formação fora do ambiente virtual onde

faz o curso, buscando novas informações e leituras extras, e quando

necessário procurando executar atividades práticas que não são

possíveis de serem feitas durante o curso.

• Entenda que a aprendizagem não se faz apenas no momento em

que está realizando o curso, mas sim durante todo o dia-a-dia. Ficar

atento às coisas que estão à sua volta permite encontrar elementos

para reforçar aquilo que foi aprendido.

• Critique o que está aprendendo, verificando sempre a aplicação do

conteúdo no dia-a-dia. O aprendizado só tem sentido quando pode

efetivamente ser colocado em prática.

ÍNDICE

1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL............................................... 6

1.1 HISTÓRICO ............................................................................................................................. ............................. 6 1.2 DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE ..................................................................................................... 6 1.3 O QUE IVY LEE FEZ ............................................................................................................................. ............... 6 1.4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL ................................................................................................. 7 1.5 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É ......................................................................... 7 1.6 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING ........................................................................................................... 8

2. ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E MISSÃO........................................................................................................ 9

2.1 DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO................................................................................................. 9 2.2 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO................................................................................................................ 10 2.3 EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA ............................................................................................ 10 2.4 MISSÃO ............................................................................................................................. ................................. 13

3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ..................................................................... 14

4. ÉTICA E VALORES ............................................................................................................................. .................... 15

4.1 DEFINIÇÕES DE VALORES ............................................................................................................................. . 15 4.2 VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA .............................................................................................................. 15 4.3 VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO................................................................................................................. 16 4.4 O DILEMA ÉTICO ............................................................................................................................. .................. 19 4.5 FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES ....................................................................................... 25

5. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL................................................................................................... 26

5.1 PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL........................................................................ 26 5.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS.......................................................................................................................... 26 5.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL.......................................................................................................................... 27 5.4 GESTÃO SUSTENTÁVEL ............................................................................................................................. ..... 28 5.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL .......................................................................................................................... 32 5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................................................................... 32

6. A LINGUAGEM JORNALÍSTICA................................................................................................................. ........... 39

6.1 HISTÓRICO ............................................................................................................................. ........................... 39 6.2 O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA ........................................................................................................... 39 6.3 O LEAD ............................................................................................................................. .................................. 40 6.4 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA ................................................................................... 41 6.5 DUAS NOTAS IMPORTANTES .......................................................................................................................... 43

7. PRESS RELEASE............................................................................................................................. ...................... 44

7.1 O QUE É ............................................................................................................................. ................................ 44 7.2 ELEMENTOS DO PRESS RELEASE ................................................................................................................. 44 7.3 EXEMPLO DE PRESS RELEASE ...................................................................................................................... 44 7.4 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE.................................................................. 45 7.5 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE ...................................................................... 45 7.6 VISUAL DO RELEASE............................................................................................................................. ........... 45

8. LINGUAGEM PUBLICITÁRIA ............................................................................................................................. .... 46

8.1 CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA ..................................................................................... 46 8.2 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA................................................................................................. 46

2

9. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................................................................................ 47

9.1 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................................................................................................... 47 9.2 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO............................................................................................................... 47 9.3 HOUSE ORGAN ............................................................................................................................. .................... 47 9.4 NEWSLETTERS ........................................................................................................................................ ......... 52 9.5 BOLETINS............................................................................................................................. .............................. 53 9.6 CLIPPINGS ................................................................................................................................ ......................... 53

10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES................................................................................................. 54

10.1 O SITE DE UMA EMPRESA.......................................................................................................................... 54 10.2 A REGRA DE OURO DE UM SITE............................................................................................................... 54 10.3 O LAYOUT DO SITE......................................................................................................................... ............ 54 10.4 COMO OS LEITORES LEEM O SITE ........................................................................................................... 55 10.5 UM TEXTO A MELHORAR............................................................................................................................ 56 10.6 SITES DE EMPRESAS............................................................................................................................. ..... 57 10.7 SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS.................................................................................... 57 10.8 SITES PARA ADOLESCENTES.................................................................................................................... 58 10.9 FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES............................................................................. 58

11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ..................................................................................... 59

11.1 FLUXOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA..................................................................................................... 59 11.2 O BOM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................................ 59 11.3 BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA ............................................................................................... 59 11.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................................... 60 11.5 SOLUÇÕES PARA AS BARREIRAS:.......................................................................................................... .. 60 11.6 E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( HARVARD BUSINESS SCHOOL) ........................................................ 61 11.7 UMA PALAVRA SOBRE REUNIÕES (ATENÇÃO, GESTORES!) ................................................................ 61

12. MARKETING E ENDOMARKETING ....................................................................................................................... 62

12.1 MARKETING............................................................................................................................. ..................... 62 12.2 ENDOMARKETING ............................................................................................................................. .......... 62

13. O TERCEIRO SETOR (ONGS) ............................................................................................................................. ... 65

13.1 AS ONGS............................................................................................................................. .......................... 65 13.2 COMUNICAÇÃO NO 3º SETOR.................................................................................................................... 66

14. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM ACIDENTES ............................................................. 67

14.1 COMUNICAÇÃO COM CLIENTES................................................................................................................ 67 14.2 COMUNICAÇÃO EM DESASTRES............................................................................................................... 67

15. EVENTOS ............................................................................................................................................................ .... 69

15.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS ................................................................................................... 69 15.2 TIPOS DE EVENTOS ............................................................................................................................. ....... 69 15.3 ORGANIZAÇÃO DE UM EVENTO TÉCNICO-CIENTÍFICO ......................................................................... 69

16. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA .................................................................................................... 75

16.1 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA ........................................................................... 75 16.2 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA........................................................................................... 75 16.3 MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) .................................................................................... 75 16.4 PÚBLICOS PRIORITÁRIOS .......................................................................................................................... 76 16.5 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA.................................................................................................. 76

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1. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – HISTÓRICO, DEFINIÇÕES E VISÃO GERAL

1.1 HISTÓRICO

– Os Estados Unidos em 1906 – automóveis, imenso progresso e petróleo.

– O poder de John D. Rockefeller e sua imagem – “lucro a qualquer custo”.

– Ivy Lee, jornalista, fundador de um dos primeiros escritórios de Relações Públicas do mundo.

– O que aconteceu à imagem de Rockfeller após o trabalho de Ivy?

As duas figuras mostram

como Rockefeller apare-

cia na imprensa americana, antes e depois.

Antes, um polvo cheio de

tentáculos, depois um homem de aspecto vene-

rável.

1.2 DECLARAÇÃO DE PRINCÍPIOS DE IVY LEE (ÚTIL ATÉ HOJE)

– Este não é um serviço secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nosso objetivo é divulgar notícias.

– Isto não é uma agência de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anúncio,

não o usem.

– Nossa matéria é exata. Qualquer jornalista interessado será atenciosamente auxiliado na verificação

direta de qualquer item apresentado como fato.

– Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e

das instituições, à imprensa e ao público do país, informações relativas a assuntos de valor e de interesse

para o público.

1.3 O QUE IVY LEE FEZ

– Escreveu notícias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas e convenceu a imprensa a

publicar tais notícias.

– Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanças de hábitos, incentivou a criação de fundações

de interesse público (cidadania corporativa)

– Fez com que Rockefeller cooperasse com o judiciário e promotores nas investigações a respeito dele e

de suas empresas*

* Essas informações levaram às leis antimonopólio e de defesa da concorrência depois copiadas mundialmente (inclusive no Brasil). A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando a realidade de maneira saudável.

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1.4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL

– Começou na segunda metade dos anos 50.

– Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema: “cinquenta anos em cinco”

– Deu-se o início da indústria automobilística, que teve grande efeito multiplicador: impulsionou a indústria

do aço, dos plásticos, a publicidade e muitas outras atividades.

Uma indústria de automóveis só sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer em-

presa moderna tem necessidade de Comunicação Empresarial.

– O pioneirismo coube a filiais de agências de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson,

J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicação Empresarial.

1.5 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – O QUE É E O QUE NÃO É

– Algumas definições de Comunicação Empresarial:

1ª definição: Atividade sistêmica de caráter estratégico que tem por objetivos criar (onde não existir),

manter (onde já existir) ou mudar para favorável (onde for negativa) a imagem da empresa

junto a seus públicos prioritários (Roger Cahen).

2ª definição: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus

públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as

atividades de comunicação empresarial estabelecem relações entre a empresa e os siste-

mas político-social, econômico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta);

3ª definição: Atividade que consiste em um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, serviços,

produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organização

e seus públicos de interesse. (Previnorte)

Em todas as definições: atividade que se ocupa da informação.

– Públicos:

Interno: colaboradores e gerência

Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes.

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Produto* Publicidade Comunicação

– O que a Comunicação Empresarial não é:

Não é propaganda

Ainda que esteja ligada ao marketing, não é marketing.

1.6 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING

Definição de marketing: esforço integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades

do consumidor (Harvard).

A Comunicação Empresarial é ligada ao Marketing, mas não é apenas uma parte do Marketing.

Apresenta outras atribuições e vertentes, como será visto no decorrer do curso.

Só Publicidade, sem Comunicação Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa.

Só Comunicação Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional às vendas.

Pesquisa de

mercado

Marketing

Empresarial

* pesquisa & desenvolvimento

Exemplos de atividades ligadas ao marketing:

♦ Press-releases para informar sobre um lançamento de um produto – só o que for notícia!

♦ Distribuição de newsletter com notícias sobre a empresa e seus produtos.

Exemplos de atividades não ligadas ao marketing:

♦ Comunicação com governos.

♦ Comunicações internas da empresa.

8

2. ORGANIZAÇÕES, INSTITUIÇÕES E MISSÃO

2.1 DEFINIÇÕES: ORGANIZAÇÃO E INSTITUIÇÃO

– Organização - arranjo social que:

♦ Busca objetivos coletivos.

♦ Controla seu próprio desempenho.

♦ Possui limites definidos.

– Instituição: estrutura e mecanismos de ordem social e cooperação

♦ exemplos:

Políticas: partidos, ONU, Parlamento;

Religiosas: igrejas, templos, sinagogas;

Educacionais: escolas, universidades;

Sem base física: casamento, dinheiro, família.

– Empresa: atividade particular, pública ou de economia mista que produz e oferece bens e/ou serviços

com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo;

O lucro, que na Idade Média chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e até hoje é considerado

por pessoas mal informadas como algo negativo é, na verdade, um motor importante do progresso social.

O lucro é:

♦ inerente à condição de empresa (qualquer empresa, inclusive pública e estatal) – sem lucro, não há

empresa.

♦ consequência do processo produtivo

♦ o retorno esperado pelos investidores – quem vai investir se não puder receber depois o que investiu

e mais alguma coisa?

– Três notas:

♦ Há inúmeras definições – escolhemos essas porque são concisas e abrangentes.

♦ Com exceção das que não têm base física, as instituições também são organizações.

♦ Na prática, a característica que distingue as instituições é:

a instituição não visa o lucro.

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– Aspectos institucionais de uma empresa (não estão diretamente ligados à produção e ao lucro):

♦ Nome, logomarca

♦ Histórico, tradição

♦ Missão (um conceito oriundo do Marketing)

♦ Condição de empresa cidadã

2.2 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAÇÃO

– Fundação: organização não lucrativa, sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotação

(“endowment”). não tem proprietário, nem titular, nem sócios; o patrimônio é gerido por curado-

res.

– Instituição educacional: organização governamental, empresa ou fundação dedicada ao ensino.

– Órgão do governo: autorizado por lei ou regulamento a exercer uma determinada função (Não

confundir com empresa estatal, que é uma empresa de propriedade do governo).

– Entidade Sindical: patronal (FIESP), de trabalhadores em um setor (Sindicato dos Gráficos) ou

de profissionais liberais (OAB).

– Organizações não-governamentais (ONGs) –pertencem geralmente a três grandes grupos:

♦ Desenvolvimento ambientalmente sustentável

♦ Ação Social e Direitos Humanos

♦ Assuntos Femininos

2.3 EMPRESAS ESTATAIS E DE ECONOMIA MISTA

Quando perguntados, os alunos geralmente qualificam o Banco do Brasil como órgão do governo. Não é. É

uma empresa de economia mista, que tem de dar lucro.

A confusão é perfeitamente explicável, pois o Banco do Brasil, embora tenha acionistas privados, é usado

para implementar políticas de governo. Como é estatal, não pode falir, e essa segurança continua a atrair

acionistas privados mesmo que o Banco do Brasil nem sempre proceda como empresa.

Esta seção cuida das empresas do governo e sua diferenciação de órgãos do governo.

– A empresa busca o lucro, o órgão do governo não.

– A empresa, portanto, exerce atividade econômica.

– A contabilidade é diferente:

♦ O documento contábil mais importante do órgão do governo é o balanço orçamentário, que compara

o planejado e o real.

♦ A empresa produz o balanço genérico, com ativo e passivo, lucros e perdas (conceitos que vocês

aprendem com profundidade em outra disciplina).

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– São, portanto, empresas estatais:

♦ Petrobrás

♦ Banco do Brasil

♦ Caixa Econômica

♦ Infraero

♦ Casa da Moeda

♦ Correios

♦ BNDES

Todas essas empresas buscam o lucro.

– As empresas estatais podem ser de dois tipos:

♦ Públicas (100% do governo)

Caixa Econômica

BNDES

Casa da Moeda

♦ De economia mista (o governo controla, mas não tem 100% das ações):

Banco do Brasil

Petrobrás.

– Empresas públicas

Constituem uma espécie de intermediário entre órgão do governo e empresa.

(A rigor, só existem para explorar uma atividade econômica que o governo seja levado a exercer, por falta

de interesse dos capitais privados ou uma conveniência qualquer).

♦ Exemplo 1: Casa da Moeda, que tem de ser pública por motivos óbvios, mas que tem de dar lucro

para financiar modernização e expansão de forma independente.

(a Casa da Moeda tem também clientes privados, no ramo de impressos de segurança – é uma empresa com

tecnologia moderna e excelente padrão de serviços – exporta parte importante de sua produção).

♦ Exemplo 2: BNDES, que tem de ser público por ser o único emprestador de dinheiro para grandes

projetos de risco, a juro (relativamente) baixo. O BNDES tem de dar lucro, para ter ao menos uma

possibilidade de independência.

(O Bradesco, por exemplo, não vai emprestar R$ 8 bilhões para construir um gasoduto, e ainda por cima a ju-

ros abaixo do mercado. Os acionistas jamais concordariam. Mas o gasoduto tem de ser construído, por neces-

sidade econômica).

♦ Exemplo 3: Caixa Econômica, que:

Administra o FGTS.

Provê financiamentos a juro baixo para a compra da casa própria.

Com isso, centraliza a política habitacional que, em tese, é atividade de governo.

(Funciona também como banco normal, e procura dar um bom padrão de atendimento).

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– Empresas de economia mista

♦ São empresas controladas pelo governo, maior acionista, mas que não têm o governo como único

proprietário.

♦ Como dão muito lucro, atraem capitais privados – o governo mantém o controle.

♦ Empresas como a Companhia Siderúrgica Nacional e a Embraer foram criadas para iniciar ativida-

des em que não era possível usar capital nacional.

A Companhia Siderúrgica Nacional, por exemplo, foi criada em meados dos anos 40 – os capitais vi-

eram dos Estados Unidos diretamente para o governo brasileiro como recompensa pela entrada do

Brasil na 2ª guerra. A CSN foi fundamental para o desenvolvimento da indústria no país.

A Embraer teve de nascer estatal porque ninguém na época que dispunha de capitais acreditaria que

ser possível fabricar aviões no país.

♦ Cresceram e precisavam, para se expandir, de dinheiro que o governo não possuía, além dos pro-

blemas causados por:

funcionários que não podem ser demitidos e são promovidos independentemente de seus méri-

tos e de sua produção;

interferência política nas nomeações para cargos de diretoria.

♦ Nos anos 90, estas e muitas outras foram privatizadas e cresceram muito, gerando de impostos vá-

rias vezes o que geravam de lucro anteriormente (empresas petroquímicas, Vale do Rio Doce, tele-

fônicas). A Embraer, que estava praticamente falida, passou a ser o 4º maior fabricante de aviões do

mundo e é grande exportadora.

♦ Há outras empresas, como Furnas, que podem ser privatizadas, mas não o são por razões políticas.

♦ Existem ainda duas grandes estatais de economia mista que não são privatizáveis: Petrobrás e Ban-

co do Brasil. Os tópicos que seguem se ocupam dessas empresas.

– As duas empresas de economia mista não privatizáveis.

♦ Petrobrás:

Não pode ser privatizada – um proprietário privado pode decidir por reduzir a prospecção de pe-

tróleo no Brasil por haver mais facilidade em outras áreas – isso comprometeria a balança de

pagamentos e deixaria o país vulnerável.

O governo tem usado a Petrobrás para manter os preços de combustíveis artificialmente baixos.

A rigor, não poderia fazer isso porque tem acionistas privados.

♦ Banco do Brasil:

Tem muita história – foi o 1º banco do país (1808). Até os anos 60, exercia as funções de banco

central (administração da moeda e dos juros pagos pelo governo).

Não é privatizável por ter experiência de séculos em financiamento agrícola. Por decisões polí-

ticas, evita executar dívidas de agricultores inadimplentes. Também nesse caso, a empresa de

economia mista não poderia fazer isso porque tem acionistas privados.

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– Duas notas:

1. administração de empresas do governo

♦ A maioria dos gestores de empresas estatais são funcionários de carreira (ou pelo menos deveriam

ser)

♦ Órgãos do governo costumam ser geridos por detentores de cargos comissionados.

♦ O presente governo é muito criticado por fazer nomeações políticas para direção de empresas esta-

tais.

2. estatismo e cultura

♦ A maioria do povo brasileiro, por razões culturais de fundo histórico, acha que o governo deve cuidar

de tudo.

♦ Assim, reforços no estatismo são aplaudidos pela maioria da população, ainda que não façam senti-

do econômico.

Dois exemplos são a reestatização da Vale do Rio Doce em curso em 2011 e a administração do pe-

tróleo do pré-sal por uma empresa estatal sediada em Brasília, longe da produção e perto dos políti-

cos.

2.4 MISSÃO

– A missão corporativa:

♦ define por que a empresa existe;

♦ declara seu núcleo de valores e suas intenções;

♦ serve para padronizar o comportamento organizacional;

♦ normalmente escrita e colocada em lugar de destaque nos escritórios da empresa.

– Uma história da 1ª metade dos anos 80, que define bem o conceito de missão de uma empresa:

♦ Missão declarada da Microsoft, então uma empresa pequena e iniciante:

Um computador em cada mesa de trabalho, um computador em cada residência.

♦ Missão declarada da IBM, que vendia então mais da metade dos computadores do mundo:

Aumentar as vendas para XXX milhões de dólares por ano

♦ Resultado:

A IBM, que era a 5ª maior empresa do mundo, perdeu sua posição e chegou a um ponto em

que se achou que iria falir.

A Microsoft se tornou uma empresa multibilionária.

13

3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

– Gerar fatos

– Criar e organizar eventos

– Elaborar notícias e press releases

– Fazer com que as notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências de notícias, rádio, televisão,

Internet.

– Criar e veicular campanhas institucionais

– Formular e executar políticas, planos e estratégias de comunicação com governos, empresas, entidades

do terceiro setor, partidos políticos e outros.

– Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor

– Planejar e editar publicações, basicamente house organs e sites - a importância dos sites dificilmente

pode ser exagerada.

– Atuar como lobistas, defendendo os interesses da organização junto a autoridades.

– Atuar como ombudsman, defendendo os interesses dos clientes†

Vale notar que:

♦ Cada um desses tópicos daria um curso inteiro (sem exagero).

♦ Alguns desses tópicos, como campanhas institucionais, se aplicam principalmente a grandes empre-

sas

♦ A disciplina se ocupará de todos eles – alguns de vocês trabalham ou trabalharão em grandes em-

presas.

♦ Os fundamentos serão o enfoque principal.

♦ Serão aprofundados os pontos que mais dizem respeito à realidade da região e a qualquer empresa

ou instituição, de qualquer tamanho. Por exemplo:

press releases

eventos

sites, inclusive atendimento ao consumidor.

† O ombudsman é uma espécie de advogado do cliente junto à empresa, não, é claro, para acionar a empresa no Judici-

ário, mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa.

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4. ÉTICA E VALORES

4.1 DEFINIÇÕES DE VALORES

– Definição 1:

O que as pessoas consideram certo e errado, bom ou mau, desejável ou indesejável.

(Depto. de Antropologia da universidade de Oregon).

– Definição 2:

Crenças de uma pessoa ou grupo social nas quais eles têm um investimento emocional.

(Dicionário on-line da Universidade de Princeton).

– Definição 3:

♦ Crenças profundas em uma organização demonstradas através do comportamento de seus empre-

gados no dia-a-dia.

♦ Os valores de uma organização são uma proclamação a todos de como ela espera que todos se

comportem.

♦ Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de força para uma organi-

zação.

(Paul Niven – Consultor).

4.2 VALORES: ARISTÓTELES E A ÉTICA

Aristóteles

Filósofo grego, viveu de 384 a 322 a.C.

– Aristóteles é até hoje a grande referência quando se fala de Ética, não só pela genialidade e qualidade de

seu trabalho, mas também porque moldou o pensamento ocidental no assunto.

(No Oriente, há Confúcio, e a máxima Trate os outros como gostaria que os outros tratassem você)

– Aristóteles apresentou a virtude como posição intermediária entre dois comportamentos indesejáveis.: a

deficiência e o excesso.

– O quadro a seguir mostra vários exemplos.

15

–

A virtude mais importante é a elevação de espírito, um respeito por si mesmo que engloba todas as ou-

tras virtudes.

– A ética é uma espécie de estado de alerta, desenvolvido pela educação e ao longo da vida – o insight

moral.

– Tudo isso vale para indivíduos, empresas e instituições.

4.3 EXEMPLOS DE APLICAÇÃO DOS VALORES DE UMA ORGANIZAÇÃO

Caso 1- conhecida universidade pública brasileira

– 1º episódio:

♦ Funcionária que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuízo finan-

ceiro à universidade.

♦ A funcionária, provavelmente segura de que nada lhe aconteceria, confessou.

♦ O reitor disse publicamente que a pena máxima seria a demissão (e não o processo criminal) e real-

mente nada aconteceu a ela – sequer foi advertida formalmente.

– 2º episódio:

♦ A convite de professores da universidade, dois políticos americanos de partidos diferentes vieram

participar de um seminário sobre processo eleitoral.

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vício da deficiência meio da virtude vício do excesso

covardia coragem imprudência

desânimo temperança intemperança (farras)

pão-durismo generosidade gastança

má aparência elegância vulgaridade (perua)

pobreza de espírito espírito elevado vaidade

conformismo querer melhorar ambição excessiva

sem personalidade bom tratamento mau gênio

maus modos civilidade amistosa bajulação (puxa-saquismo)

depreciação irônica sinceridade franqueza demais

sem-gracismo bom humor palhaçadas

falta de vergonha modéstia ostentação

cinismo indignação justa maledicência

♦ Sabendo que havia americanos na universidade, um grupo de alunos e funcionários invadiu a sala e agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminário.

♦ Jornal dos funcionários estampou, pouco depois, a manchete: “Botamos para correr os capangas do

Bush”. Também nesse caso não houve admoestação, a direção da universidade achou aquilo normal.

Há outros casos parecidos na mesma universidade que, apesar de tudo, possui também bons departa-

mentos.

Conclusão: os valores positivos, quando existem, são, no caso daquela universidade, de pessoas que lá

trabalham, não da instituição.

– Resultado final

♦ Nada percebido de imediato – a instituição pública continua recebendo verbas e é muito concorrida

por ser gratuita.

♦ Mas:

Praticamente convidou os funcionários a cometer desfalques, o que diminui a eficiência

da verba e dá um exemplo péssimo aos alunos.

Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros.

Os alunos que passam para outra universidade pública (geralmente os melhores) não

permanecem lá. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores.

Caso 2 - Água Mineral Perrier

– Exemplo interessante: Valores antagônicos em uma mesma organização.

– Como anunciavam:

“Naturalmente borbulhante desde o centro da Terra”.

O cartaz reproduzido ao lado ganhou um prêmio

publicitário importante na época em que o slogan foi

lançado.

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– Como era realmente o processo de fabricação:

O gás carbônico não vinha do centro da Terra, vinha de uma fornalha onde era queimado benzeno.

– A ocorrência:

♦ Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotículas

♦ O problema durou apenas algumas horas

♦ O benzeno é cancerígeno

♦ O gerente da fábrica comunicou à Direção

– Providência tomada pela organização:

♦ Deu total publicidade ao acontecido, revelando o anúncio falso

♦ Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!)

♦ Desculpou-se com os consumidores

– Resultado final

♦ Após um período de prejuízo na empresa, as vendas voltaram ao normal e o episódio tende a ser es-

quecido pelo público.

♦ Longe de ser abalada, a imagem de empresa séria foi fortalecida junto ao público, apesar do deslize

na propaganda.

18

4.4 O DILEMA ÉTICO

William Shakespeare foi um dramaturgo inglês que viveu no século XVI. Uma

de suas peças mais famosas é Hamlet, aquela do “to be or not to be” – ser ou

não ser. Nessa peça, Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assas-

sinado. Sabe que tem duas opções: Fazer justiça, o que trará vários proble-

mas, causará dor às pessoas que mais ama e provavelmente fará com que

perca o reino; deixar como está, o que fará com que nada aconteça, mas

também com que ele tenha que viver sabendo que não foi feita justiça. No

monólogo famoso, Hamlet reflete que uma atitude não é melhor ou mais

nobre que a outra.

Monólogo e peça ficaram famosos por se tratar da essência da condição

humana: a escolha individual e intransferível.

Ser ou não ser... Eis a questão. Que é mais

nobre para a alma: suportar os dardos e arremessos do fado sempre adverso,

ou armar-se contra um mar de desventuras

e dar-lhes fim tentando resistir-lhes. Morrer... dormir... mais nada... Imaginar

que um sono põe remate aos sofrimentos

do coração e aos golpes infinitos que constituem a natural herança da carne

é solução para almejar-se.

Morrer... dormir... dormir... Talvez sonhar... É aí que bate o ponto. O não sabermos

que sonhos poderá trazer o sono

da morte, quando ao fim desenrolarmos toda a meada mortal, nos põe suspensos.

Tradução de Millôr Fernandes

O dilema ético acontece quando é difícil saber o que está certo e o que está errado ou quando as conse-

quências de fazer o certo são demasiado temíveis.

Nem sempre há uma única solução plausível e defensável (embora às vezes só haja mesmo uma).

Empresas e indivíduos devem desenvolver apuro ético (a héxis, o estado de alerta de Aristóteles).

O estudo dos dilemas éticos é um exercício importante para criar esse estado de alerta.

Os dilemas éticos são geralmente de dois tipos:

A atitude correta é conhecida, mas trará grandes prejuízos ou até a falência.

Há uma atitude mais nobre, mas adotá-la trará perdas importantes e não é certo que seja obrigató-

ria. Nem sempre a atitude mais nobre e mais generosa é a única atitude correta.

Método

– Os dilemas éticos não devem ser resolvidos com base em instintos. Existem métodos de análise.

19

– O método aqui utilizado é o do Departamento de Ética da Carnegie Mellon University (CMU). Consiste

em fornecer respostas às perguntas que seguem.

1. Quais os fatos relevantes?

2. Quais as partes interessadas (stakeholders)?

(A palavra stakeholders costuma ser utilizada no Brasil, mas sem necessidade, uma vez que existe um correspondente exato em Português)

3. Quais as alternativas?

4. Quais os problemas éticos e responsabilidades?

5. Qual a ética das alternativas?

• perspectiva utilitária

♦ Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?

♦ É possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?

• perspectiva dos direitos

♦ O que cada parte interessada tem o direito de esperar?

• perspectiva da justiça

♦ Quem se beneficia mais de cada alternativa? É muito beneficiado?

♦ Quem é mais prejudicado por cada alternativa? É muito prejudicado?

Atenção ao que está no boxe!

É importante notar, para compreensão do problema ético, que esse método (como

qualquer outro que trate do assunto) não se destina a fornecer uma resposta pronta e

acabada. Ele só permite que se tome uma decisão informada. É obrigação do gestor

fazer o que for necessário para tomar a decisão, qualquer que seja ela, de posse do

maior número possível de informações e após uma reflexão metódica.

Seguem dois exemplos de dilemas éticos tirados da vida real. Nomes, locais e datas foram alterados, para

proteger a privacidade dos envolvidos.

Como poderá ser notado, as perguntas são formuladas e respondidas, imediatamente quando se trata de

avaliações objetivas. Para as avaliações subjetivas, formula-se a pergunta do modo mais específico possível

e se responde no corpo da discussão, que consiste em uma análise curta no final. A discussão representa

uma possibilidade de resolver o dilema e uma opinião.

O que se propõe aqui é um método para efetuar uma decisão informada, não uma receita infalível para a

decisão certa.

20

Exemplo 1

Camila é uma engenheira brilhante, em treinamento para ser chefe de engenharia de uma

empresa industrial de tamanho médio. A empresa decidiu investir em uma nova unidade na

fábrica principal, e Camila iria absorver a tecnologia nos Estados Unidos.

Durante a última reunião antes da viagem, apareceram problemas. Um engenheiro aposentado que

prestava serviços à empresa falou sobre a especificação pouco rigorosa do tratamento de efluentes.

(Processos industriais geralmente produzem, além dos produtos fabricados, substâncias

indesejadas que, antes de serem enviadas ao mar, a um rio ou mesmo a uma usina da

Sabesp, precisam sofrer um processo que reduza ou elimine sua periculosidade. Esse

processo, que sempre tem um custo (de construção e operacional), se chama tratamento

de efluentes).

O projeto poderia aproveitar umas brechas nas normas da Cetesb, mas a poluição poderia

causar problemas. Isso foi corroborado pelo consultor ambiental. Um projeto para eliminar

qualquer possibilidade de problema tornaria a unidade inviável porque os chineses, que não

tinham normas ambientais, fabricariam um produto mais barato.

O diretor geral, membro da família proprietária da indústria e formado em Música, disse a

Camila que a decisão era dela.

O que você faria se fosse a Camila, e por quê?


A empresa pretende construir uma nova unidade.

A Carreira de Camila depende em parte da construção dessa unidade, assim como dependem da

construção os empregos dos que irão trabalhar lá.

Há problemas ambientais em potencial.

Esses problemas podem ignorados sem infringir nenhuma lei.

A eliminação total dos problemas inviabiliza a construção da unidade.

(O fato de que Camila iria fazer uma viagem internacional não é relevante)

2. Quais as partes interessadas?

Camila.

A família proprietária da empresa.

Os clientes da empresa.

Os fornecedores e futuros empregados da nova unidade.

A população a ser eventualmente afetada pela poluição.

21


Até que ponto Camila é responsável pela eventual poluição?

É obrigação da engenheira tomar a si a bandeira do ambientalismo?

O diretor agiu corretamente ao passar a responsabilidade para a engenheira?

Qual a abrangência da responsabilidade dos reguladores?

4. Quais as alternativas?

Construir conforme projetado, uma vez que obedece às regulamentações.

Não construir, para não correr o risco de agredir o meio ambiente.

5. Qual a ética das alternativas?

perspectiva utilitária

• Qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?

• É possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?

perspectiva dos direitos

• O que cada parte interessada tem o direito de esperar?

• A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de construir sabendo que está cumprin-

do a lei, mas correndo o risco de causar problemas?

perspectiva da justiça

• Quem se beneficia mais de cada alternativa? É muito beneficiado?

• Quem é mais prejudicado por cada alternativa? É muito prejudicado?

Discussão

O diretor, ao delegar a decisão a Camila, continuou responsável, uma vez que quem delega é responsável

pelas ações dos encarregados. Camila é engenheira, não é ativista, e não tem a obrigação de carregar uma

bandeira que costuma ter um componente ideológico forte, de ataque ao capitalismo e às empresas. Mas se

efetivamente a indústria poluir e causar problemas, ela será responsável – detém conhecimento técnico para

isso.

Se o problema de poluição realmente acontecer e for grave, afetará um número muito maior de pessoas que

o número de beneficiados com o projeto, que deverá por isso ser descartado. Os reguladores também têm

responsabilidade, porque a regulamentação tem de ser inequívoca.

Sabe-se, por outro lado, que o ambientalismo está (conforme mostrado em um número abundante de exem-

plos) cheio de falsos alertas, justificados pelo que chamam de princípio da precaução. É possível que a regu-

lação seja omissa justamente porque o processo não produz resíduos efetivamente prejudiciais às pessoas.

A alternativa a ser adotada não está entre as fornecidas (isso acontece muitas vezes – coloca-se um número

de opções e a escolha não está nessa primeira lista). A possibilidade de poluição deve ser estudada a fundo,

parâmetros realistas estabelecidos. Se necessário, devem ser estudadas modificações no processo e calcu-

22

lada a viabilidade econômica. De posse de todas essas informações, uma decisão poderá ser tomada. A

viagem da Camila fica para depois.

Uma reiteração:

(Novamente se lembra: o título desse tópico é discussão – não se pretende aqui dizer qual a decisão correta,

mas de mostrar como se toma uma decisão informada).

Exemplo 2

Daniela se formou em Biologia em Taubaté, mas não encontrou emprego. Como não queria

ficar parada, foi trabalhar como recepcionista em uma agência de publicidade em S. José dos

campos. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gestão Empresarial. Uma vez formada,

foi promovida a assistente de contas. Trabalhou com Peri, gerente de contas, e os dois se

deram muito bem profissionalmente. Peri ensinou-lhe muita coisa. Após dois anos na nova

função, tem certeza de gostar do trabalho, estar animada e otimista.

Um dia, ela e Peri são chamados à sala do diretor de operações. O diretor informa que um

comercial para TV, produzido por eles para a TV Vanguarda, havia recebido elogios do clien-

te, que, no entanto, quer uma mudança. O cliente solicita a substituição de um ator negro por

um branco, devido ao público-alvo. O cliente fez questão de dizer que não era racista. Apre-

sentou uma pesquisa que mostrava a preferência de seus consumidores.

Peri se recusa a fazer a mudança, dizendo que a exigência do cliente é imoral e é demitido na

hora por insubordinação. O cliente é importantíssimo e várias pessoas podem ser despedidas

caso a agência perca exatamente aquele cliente. O Diretor se dirige a Daniela e diz sem ro-

deios que ela está promovida a gerente. Sua primeira tarefa será modificar o anúncio confor-

me desejo do cliente. O diretor lembra que o mercado de publicidade é difícil, muito competiti-

vo, e que Daniela acaba de ser contemplada com uma oportunidade única.

Daniela se sente em um pesadelo, mas está bem acordada e tem de tomar uma decisão na-

quele momento.

A análise, no caso, é feita sob o ponto de vista de Daniela que, no episódio, está em uma posição muito pare-

cida com a de Hamlet na peça de Shakespeare.


Daniela precisa do emprego.

O cliente quer trocar um ator negro por um branco.

O diretor está irredutível na necessidade de atender ao cliente.

Se o cliente for perdido, vários empregados terão de ser demitidos.

(O fato de que Peri se demitiu porque tinha nobreza de caráter e o fato de Daniela ter uma dívida de gra-

tidão com ele não são relevantes para uma tomada de decisão)

23

2. Quais as partes interessadas?

Daniela

O cliente

A agência (personificada pelo diretor)

A sociedade em geral, os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade.


Até que ponto Daniela é responsável por combater o racismo na sociedade?

Ela tem obrigação de dar uma contribuição para o combate ao racismo com grande sacrifício pes-

soal?

Ela deve estar preocupada com o caráter do diretor?

4. Alternativas para Daniela

Recusar a oferta e ser demitida

Aceitar a oferta

Discutir a situação com o diretor e propor um encontro com o cliente para tentar reverter a decisão.

Recusar a oferta, ser demitida e informar à imprensa.

5. Ética das alternativas

perspectiva utilitária:

• qual alternativa beneficia o maior nº de pessoas?

• é possível medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?

perspectiva dos direitos

• O que cada parte interessada tem o direito de esperar?

• A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicional a

Daniela?

― perspectiva da justiça

• Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? É muito beneficiado?

• Quem é mais profundamente prejudicado em cada alternativa? É muito prejudicado?

Discussão

Racismo é horrível e tem de acabar. O racismo está se reduzindo, no Brasil e no mundo, pelo produto de

uma série de atitudes tomadas por várias pessoas em diversos contextos. Cada atitude antirracista é um

empurrãozinho na direção certa. Algumas dessas atitudes são mais efetivas e emblemáticas que outras,

como estabelecer processos judiciais que levam a condenações e aparecem na mídia. Mas não se pode

exigir de cada cidadão que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrãozinho.

24

No caso, é possível considerar a solicitação de demissão de Peri como atitude de grande nobreza pessoal,

mas outra pessoa seria contratada e faria a modificação no anúncio. O gesto de Daniela seria conhecido

somente das pessoas próximas, e o benefício para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifício

pessoal. Note-se que ninguém pediu a Daniela para roubar, para machucar alguém seriamente ou prejudicar

alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremediável. (como no caso da poluição do outro

exemplo).

Daniela pode tomar uma atitude, a de discutir com o cliente e argumentar que a manutenção do ator negro

seria excelente a longo prazo para a imagem do cliente. Poderia dar certo e, mesmo se o cliente recusasse,

Daniela teria dado o empurrãozinho, mostrado que não concorda com qualquer tipo de racismo, mas não

precisaria sacrificar a carreira.

(Novamente, é lembrado que se trata de uma discussão e que não se pretende estabelecer a decisão correta,

mas exemplificar o caminho que leva a uma decisão informada).

4.5 FILOSOFIA, POLÍTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES

A uma determinada filosofia, corresponde um conjunto de políticas da organização, que gera:

atitudes

as atividades e ações, únicas provas de que a filosofia é respeitada e é mais que uma simples

declaração de princípios.

Sugere-se aos alunos que, como exercício, formulem exemplos específicos de atividades, atitudes, políticas e filosofia:

– para uma revenda de automóveis;

– para um escritório de contabilidade;

– para uma indústria química.

25

5. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

5.1 PIRÂMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

A pirâmide da responsabilidade social corporativa (Archie Carrol – Universidade da Georgia) mostra de um

modo rápido as várias vertentes da responsabilidade social e da constituição da empresa cidadã.

Assim, uma empresa cidadã:

– Dá lucro, sem o qual a empresa não existe.

– Assume suas responsabilidades legais – obedece aos códigos escritos criados pela sociedade.

– Assume suas responsabilidades éticas – exerce as ações morais que não estão escritas na lei.

– Pratica a filantropia, devolvendo parcialmente à sociedade o que dela recebeu.

5.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Conceitos relacionados a ética e responsabilidade social nas empresas costumam ser confundidos. As-

sim, responsabilidade social corporativa, gestão sustentável e filantropia empresarial não são exatamente

a mesma coisa. Seguem definições breves.

♦ Responsabilidade social: consciência da responsabilidade sobre as ações na sociedade.

♦ Sustentabilidade: cuidados com as necessidades da sociedade no presente e das gerações futuras.

♦ Filantropia: devolução à sociedade de parte do lucro nela gerado.

Esses conceitos passam a ser desenvolvidos com mais detalhe nas seções que seguem.

26

5.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL

Uma empresa é socialmente responsável quando considera o impacto de

suas ações e assume a responsabilidade sobre os efeitos que essas

ações possam ter sobre a sociedade. Tipicamente, isso significa não atri-

buir a outros responsabilidades que são da empresa.

Uma empresa socialmente responsável:

– proporciona aos clientes e ao público em geral meios de fiscalização

de suas ações.

♦ SAC

♦ ombudsman (ouvidor: defende os clientes junto à empresa)

♦ publicidade das normas internas e adesão a elas.

– reconhece suas falhas, dá publicidade a elas e procura repará-las.

♦ recalls

♦ indenizações

A essência da responsabilidade social pode ser mostrada através de um exemplo, o da British Petroleum

por ocasião do vazamento de petróleo no Golfo do México em 2010.

– Em 2010, durante uma exploração de petróleo em

águas profundas no Golfo do México, um gerente re-

solveu economizar em uma perfuração.

– Afrouxou as ações e especificações de segurança con-

tra vazamentos.

– O que aconteceu:

♦ Houve uma explosão e um incêndio.

♦ O vazamento foi dificílimo de conter porque estava

em águas profundas.

♦ Foi o maior desastre ambiental da história dos Estados Unidos

– O que a empresa fez:

♦ Não poupou esforços ou recursos para conter o vazamento (demorou meses).

♦ Não gastou energia em tentativas de se justificar.

♦ Usou todas as técnicas possíveis para mitigar os danos causados.

♦ Estabeleceu um fundo de 20 bilhões de dólares para indenizações (PIB do Uruguai: 45 bilhões).

♦ Colocou no ar um site para informar os esforços, com um formulário para pedidos de indenização

(ativo até hoje).

27

– Resultado final:

♦ Perdeu algo como 30 bilhões de dólares com o episódio (o lucro de mais de 2 anos de operação).

♦ A imagem continua abalada, mas a empresa não foi acusada de fazer menos do que o possível

para reparar os danos causados.

evolução do valor das ações da BP

Não praticam a responsabilidade social:

– Empresas que continuam a cometer erros e prejudicar os consumidores, após avaliar a relação cus-

to:benefício do mínimo necessário de reparação. São tipicamente as campeãs de reclamações do

Procon.

♦ telefônicas (filantropia, mas falham na responsabilidade social);

♦ alguns bancos (idem);

♦ alguns fabricantes de produtos eletroeletrônicos.

– Empresas que formam cartéis de preços

♦ cimento (difícil de importar, mais caro no Brasil que na maioria dos países);

♦ postos de combustível em determinadas áreas (é fácil saber quando se formou um cartel: os pre-

ços são os mesmos em toda a área);

♦ transporte coletivo urbano nas metrópoles (licitações combinadas).

5.4 GESTÃO SUSTENTÁVEL

Definição da Comissão Brundtland (ONU – 1987):

Desenvolvimento sustentável é o que atende às necessidades do presente sem comprome- ter a capacidade das gerações futuras de atender a suas necessidades.

A figura a seguir, desenvolvida pela mesma comissão, é autoexplicativa.

no caso, igualitarismo significa igualdade de oportunidades e as- sistência aos que não podem trabalhar. Não deve ser confundido com a posição antimeritocrática que combate qualquer recompensa pelo esforço individual.

28

– localização e construções da empresa

– gerenciamento de água

Atitudes práticas em decisões e no dia-a-dia que configuram a gestão sustentável

O tratamento de água pluvial e água cinza é muito fácil e pode ser implantado a baixo custo, além de

ser economicamente viável. A recuperação de água pluvial pode ser feita com peneiras, tanques de

plástico, duas bombas, clorador de piscina e eletrônica simples & barata – o esquema a seguir mos-

tra como o sistema funciona.

29

localização em área urbana economia em infraestrutura

localização em áreas abandonadas recuperação de espaços

disponibilização de um bicicletário

redução da poluição causada por auto-

móveis e motos localização em local de fácil acesso a transporte público

restauração ou proteção do espaço ao ar livre

conservação de áreas naturais e prote-

ção à biodiversidade

redução no consumo de água aeradores nas torneiras, caixas de des-

carga,...

aproveitamento de água pluvial para rega de plantas, descarga sanitária,

lavagem de pisos. tratamento de água cinza (resíduo de lavagem

de pisos)

tratamento de água negra para rega de plantas

– energia

– materiais e recursos naturais

O tratamento de água negra, também viável, é comprado pronto. As figuras a seguir dão o esquema interno e o aspecto externo da unidade compacta.

30

redução no consumo de energia dimmers, temporizadores, sensores de movimen-

to,...

medição e verificação de energia elétrica verificar eventuais razões de ter diminuído ou

aumentado; colocar vários medidores.

ar condicionado

usar conforme a hora do dia.

economia de combustível reduzir nº de viagens; transporte solidário.

redução de ilhas de calor pintar telhado de cor clara, para melhora de con- forto e economia de energia.

armazenamento e coleta de recicláveis. usar recipientes diferenciados para coleta de lixo.

uso de material produzido na região.

para economizar gastos de combustível no trans-

porte.

uso de madeira certificada para encorajar a produção de madeira ambiental-

mente correta.

uso de material reciclado (como o papel) para encorajar a produção de material reciclado.

– Os exemplos mostrados, que são do dia-a-dia e economicamente viáveis, mostram que sustentabili-

dade é:

• atitude.

• cultura que se deve implantar na empresa.

Uma nota sobre efluentes industriais

O assunto demasiado vasto para ser tratado aqui, mesmo superficialmente. Cabe lembrar que deve ha-

ver, em qualquer caso, estrita aderência à regulamentação. Um processo ou unidade industrial simples-

mente não deve existir se não é tornado economicamente inviável pela obediência à regulamentação.

Acontece muito que governo nos três níveis, especialmente prefeituras, são lenientes com processos

poluentes pelo desemprego que o fechamento das fábricas causará. Estão errados. Foi o caso, rumoro-

so, da empresa Ingá, que lançou durante anos metais pesados na Baía da Guanabara.

A atitude oposta, igualmente errada, é a interpretação tortuosa de alguma lei ambiental para fechar fá-

bricas perfeitamente inocentes. É o caso, por exemplo, das dioxinas presentes em quantidades ínfimas

nos efluentes de fábricas de celulose. O limite era de partes por bilhão, e quando as fábricas consegui-

ram obedecer a essa regra (que muitos acham questionável), houve quem passasse a interpretar a lei

como exigência de partes por trilhão.

Atitude com os colaboradores Também parte da responsabilidade social.

– salários justos

♦ de acordo com o mercado – por exemplo, não se aproveitar de um momento difícil na vida de

uma pessoa para pagar um salário mais baixo.

♦ rigorosamente em dia – é comum que empresas com dificuldades momentâneas de caixa resol-

vam parcialmente esse problema por meio de atraso de salários.

– benefícios

♦ além do estabelecido em lei (ticket refeição e vale transporte): a empresa deve procurar benefi-

ciar seus colaboradores na medida de suas possibilidades – um exemplo sem custo é a flexibili-

zação de horários para colaboradores que frequentem cursos regulares de graduação ou pós-

graduação.

♦ plano de saúde: o mais importante benefício extralegal – é sempre muito caro e as empresas

devem incluir isso em seu plano de negócios, ao menos para elaborar um plano em grupo e pa-

gar parte das mensalidades.

♦ auxílio ao aperfeiçoamento educacional e profissional: há dois tipos de custo, o do auxílio em si

(tipicamente metade das mensalidades) e o da valorização do trabalhador que passará a de-

mandar salário mais alto.

– pequenas demonstrações de consideração: por exemplo, brindes e comemorações de fim de ano e

folga nos aniversários.

– qualidade de vida no trabalho

♦ ambiente físico agradável: ar condicionado, monitoração do gás carbônico

no ambiente, móveis confortáveis, decoração discreta (quadros, plantas),

máquinas de café de uso gratuito, iluminação adequada.

31

♦ acompanhamento médico e psicológico: check-up anual independente do plano de saúde, tera-

pia psicológica para quem revelar problemas de relacionamento (muito mais humano que sim-

plesmente demitir o colaborador).

5.5 FILANTROPIA EMPRESARIAL

Filantropia empresarial é o ato de doação por empresas de parte dos seus lucros, ou dos seus recursos,

para organizações sem fins lucrativos, que promovam:

– direitos humanos: tipicamente, auxílio a comunidades carentes.

– meio ambiente: em um meio pesadamente carregado de ideologia irresponsável, há ONGs bastante

sérias como o SOS Mata Atlântica e as cooperativas de reciclagem de lixo.

– cultura: shows, festivais, música erudita (como orquestras sinfônicas, que dependem de doações e

patrocínios para sobreviver).

– educação: novamente, o espaço é cheio de ideologia, mas há entidades como a CNEC (Campanha

Nacional de Escolas da Comunidade, fundada em 1921) e a Fundação Gol de Letra (fundada por

dois ex-jogadores de futebol), que tem 10 anos de atuação e resultados importantes.

A doação pode ser diretamente da empresa ou por meio de uma fundação da empresa. Entre as funda-

ções mais conhecidas estão a Fundação Bradesco, que tem cerca de 40 escolas e a Fundação Roberto

Marinho, que usa o poder de comunicação da Rede Globo para atividades filantrópicas.

As empresas podem:

– doar dinheiro, ou o uso de suas instalações, bens, serviços ou apoio publicitário.

– criar entre os colaboradores grupos de voluntários que doam seu tempo. É o caso da Xerox, que

tem grupos voluntários que exercem ações importantes nas comunidades carentes do Rio.

Uma nota sobre filantropia empresarial

Embora muito ligadas, responsabilidade social e filantropia empresarial não são sinônimos. Um exemplo está

em uma empresa de telefonia móvel campeã de reclamações e que mantém um instituto filantrópico com

ações muito efetivas de promoção da igualdade de oportunidades.

5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL

Qualquer empresa de pequeno porte pode (e deve!) praticar a responsabilidade social em todos os níveis, por

meio, por exemplo, de:

fabricação do melhor produto possível ou prestação do melhor serviço possível e atendimento expedito a

todas as reclamações;

economia de água e energia e separação do lixo para reciclagem;

tratamento de seus colaboradores com dignidade, consideração e ajuda a seu progresso pessoal;

doações a organizações comunitárias, mesmo pequenas quantias.

Nenhuma empresa é tão pequena ou modesta que não possa exercer essas ações.

Na seção seguinte, aparece o exemplo de uma pequena empresa que comprovadamente exerce a responsa-

bilidade social, próximo assunto.

32

5.7 O BALANÇO SOCIAL

O balanço social:

– é prova tangível de que uma empresa é cidadã;

– apresenta alguns números originados do balanço contábil;

– inclui os planos para o ano seguinte.

Exemplos de itens do balanço social:

– minorias e deficientes físicos como % dos empregados;

– gastos em atividades comunitárias;

– gastos no serviço de assistência ao consumidor;

– gastos com benefícios aos empregados;

– gastos com ações em prol do meio ambiente.

Foi inventado na França, só é usado em alguns países – no Brasil, “pegou”.

Breve histórico

– França: relatório Sudreau (1975) ocupava-se das atividades do governo.

– Fez muito sucesso e empresas começaram a usar o modelo.

– Em 1977, empresas com mais de 700 funcionários passaram a ser obrigadas por lei a fazer o ba-

lanço social. O número em 1979 caiu para 100.

– No Brasil:

♦ Em 1965 (antes do relatório Sudreau) carta de princípios da ADCE – Brasil (Associação dos Di-

rigentes Cristãos de Empresas).

♦ Nitrofértil (estatal – Bahia): 1º balanço social formal no Brasil.

♦ Anos 90: mais e mais empresas passaram a confeccionar e publicar seu balanço social.

♦ Em 1997, com o Ibase (ONG poderosa e com ligações fortes com o governo), começou a se

tentar a massificação, com empresas de todos os ramos e todos os tamanhos.

– Manuais de balanço social disponíveis na Internet: Instituto Ethos e Ibase

(O caso-exemplo usa o método do Ibase, mais simples mas adequado a qualquer empresa).

O que o fato de o balanço social ter se tornado prática comum (mesmo sem lei que obrigue) revela so-

bre a sociedade brasileira?

(Na França é lei; em países como Estados Unidos e Alemanha é levado a sério mas não disseminado;

na Argentina, Chile e Colômbia praticamente não existe)

33

Este não é espaço para uma discussão sociológica profunda, mas vale mencionar três pontos e sugerir uma

bibliografia básica para quem quiser aprofundar esse estudo.

1. O Brasil tem tradição empreendedora, que vem desde a colônia, diferentemente do que prega a historio-

grafia mais aceita, que mostra o Brasil do século XV ao século XIX como uma economia totalmente vol-

tada para a exportação de produtos primários. Não é verdade, e se pode provar que não é.

♦ História do Brasil com Empreendedores, de Jorge Caldeira (USP)

2. A sociedade brasileira apresenta uma solidariedade básica entre raças e classes sociais, que produziu a

sociedade mais miscigenada do mundo, apesar de problemas de desigualdade que persistem.

(A falta de compreensão desse fato fez com que surgissem modos de combate à desigualdade originados em outros

países. Esses métodos nada têm a ver com nossa realidade e que produzem problemas novos em vez de resolver

os antigos).

Cumpre notar que antes de Gilberto Freyre, os brasileiros eram considerados pelas pessoas mais intelec-

tualizadas do país como raça irremediavelmente inferior, devido a fatores negativos causados pela misci-

genação originada do desleixo. A obra de Freyre contesta a inferioridade e o desleixo, apontando como

causa justamente a solidariedade básica.

♦ Casa Grande e Senzala (Gilberto Freyre) – grande clássico da Sociologia Brasileira.

3. O Homem Cordial é um conceito cunhado por Sérgio Buarque de Holanda, pesadamente calcado na

obra de Gilberto Freyre, e que apresenta o brasileiro como cordial, no sentido de povo guiado principal-

mente pela emoção. Essa cordialidade tem consequências positivas e negativas.

♦ Raízes do Brasil (Sérgio Buarque de Holanda).

A confecção do balanço social tem de ser feita com cuidado, mas não é realmente complicada, conforme

mostra o caso-exemplo, um balanço social modelo Ibase, de uma pequena empresa do Vale do Paraíba.

Os trechos do formulário são mostrados.

Caso-exemplo: Supermercado Leão (Cachoeira Paulista) – somente uma loja, em um bairro da cidade.

As previsões para 2011 e fatos a elas referentes estão em itálico.

34

1. Base de cálculo

A seção 1 do formulário tem o aspecto que segue.

2. Indicadores sociais internos

35

item R$ 2010 R$ 2011 comentário

Alimentação 70.869 75.475 1 lanche/empregado.dia @ R$ 5,30/lanche. (corr. inflação 6,5%)

Encargos sociais compulsórios 71.593 76.247 9,44% sobre a folha de pagamento bruta.

Previdência privada 0 0 empresa pequena

Saúde 88.400 94.146 plano de saúde modesto (R$ 138/mês) (corr. inflação 6,5%)

Segurança e saúde no trabalho

16.500 94.146 1 checkup anual + inspeção semestral + correções - (aumento de 10%)

Educação 18.000 23.004 Auxílio faculdade p/10 empregados (aumento para 12 + inflação)

Cultura 1.000 2.130 2 entradas para teatro/ano (aumento para 4 + inflação)

Capacitação e desenvolvimento profissional

1.500 1.650 cursos para gerentes (corr. inflação 6,5%)

Creches ou auxílio-creche 0 0 cidade pequena - creche da prefeitura com capacidade de atendimento.

Participação nos lucros 0 0 a empresa não está pronta para isso

Outros 2.320 2.471 festa de natal - (corr. inflação 6,5%)

Total - indicadores internos 270.182 293.272 -


Receita líquida

3.556.800

4.090.320 receita líquida = receita dos caixas – impostos sobre vendas – devoluções (aumento de 15%)

Resultado operacional 853.632 981.677 lucro líquido (antes dos impostos sobre a renda) - (aumento de 15%)

Folha de pagamento bruta

758.400

807.696

50 empregados folha de pagamento + encargos + benefícios obrigatórios por lei (ticket refeição, vale transporte) (reposição de inflação de 6,5%)

3. Indicadores sociais externos

A seção 2 do formulário traz também a proporção de cada item em relação à folha de pagamento bruta e ao

resultado operacional.

36


educação 2.850 3.035 semana de tecnologia ETEC (corr. inflação 6,5%)

cultura 1.800 1.917 montagem de teatro amador (corr. inflação 6,5%)

saúde e saneamento 6.000 6.390 asilo de idosos (corr. inflação 6,5%)

esporte 6.000 6.390 time de futebol infantil (corr. inflação 6,5%)

combate à fome e seguran- ça alimentar

7.800 8.307 doação de vegetais com mau aspecto (corr. inflação 6,5%)

educação 2.850 3.035 semana de tecnologia da Escola Técnica (corr. inflação 6,5%)

cultura

1.800

1.917

montagem de teatro amador (corr. inflação 6,5%)

saúde e saneamento 6.000 6.390 asilo de idosos (corr. inflação 6,5%)

esporte 6.000 6.390 time de futebol infantil (corr. inflação 6,5%)

combate à fome e seguran- ça alimentar

7.800 8.307 doação de vegetais com mau aspecto (corr. inflação 6,5%)

total das contribuições para a sociedade

24.450 26.039 -

tributos (excluídos encargos sociais)

592.800 652.080 -

total - indicadores sociais externos

617.250 678.119 -

Na seção 3 do formulário, aparecem novamente as proporções da seção 2.

4. Investimentos no meio ambiente

Na seção 4 do formulário aparecem dados relativos a metas ambientais, que não se aplicam a um pequeno

supermercado, cujos resíduos são vendidos (caso das sobras de carne) ou incorporados ao lixo municipal.

37


investimentos relacionados á operação

0

16.000

sistema de recolhimento de água de chuva.

Investimentos externos 0 0 -

total de investimentos ambientais

0

16.000

-

investimentos relacionados á operação

0 16.000 sistema de recolhimento de água de chuva.

Para preencher a parte final do formulário, há que se calcular o valor adicionado:

tabela a seguir mostra a distribuição do valor adicionado.

5. Indicadores do corpo funcional

Segue o formulário, suficiente para mostrar como se preenche, uma vez que não há valores calculados.

6. Informações quanto ao exercício da cidadania empresarial

O valor adicionado representa exatamente a riqueza gerada pelo conjunto proprietários + trabalhadores. A

38


Receita líquida (receita dos caixas – impostos sobre vendas – devoluções)

3.556.800

4.090.320 Receita líquida (receita dos caixas –

impostos sobre vendas – devoluções)

Insumos (principalmente pagamentos a fornecedores)

1.677.441 2.096.802 Insumos (principalmente pagamentos a fornecedores)

Despesas gerais (água,

energia, telefone)

24.840

26.455

Despesas gerais (água, energia, telefone)

Valor adicionado 1.854.519 1.967.064 Valor adicionado = receita líquida – (insumos + despesas gerais).

destino

2010 2011

R$ % R$ %

governo 592.800 32% 652.080 33%

empregados 829.269 45% 883.171 45%

terceiros 24.450 1% 26.039 1%

acionistas 360.000 19% 383.400 19%

retido 48.000 3% 22.373 1%

total 1.854.519 100% 1.967.064 100%

6. A LINGUAGEM JORNALÍSTICA

6.1 HISTÓRICO

A linguagem jornalística no Brasil teve início nos anos 50, em um pequeno jornal: Diário Carioca.

Dois professores da (agora) UFRJ, Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padrão

americano.

Tal adequação consistiu basicamente nos pontos que seguem.

– Adaptação do lead (primeiro parágrafo, com múltiplas funções) aos usos e costumes do Português

brasileiro.

– Incorporação progressiva de usos propostos, na literatura, pelos modernistas de 1922, para aproxi-

mar a escrita da fala corrente brasileira.

Exemplos de usos adaptados:

♦ Utilização de Fulano mora na Rua X, em vez de Fulano mora à Rua X (há muitíssimos outros).

♦ Eliminação de palavras rebuscadas e com sinônimos simples, como nosocômio (quer dizer

hospital e era palavra muito comum nos jornais dos anos 50!).

♦ Eliminação de estrangeirismos, como center-forward (hoje centroavante).

A equipe do Diário Carioca, em certo momento, transferiu-se para o Jornal do Brasil, onde, no início dos

anos 60 o estilo se firmou.

Outros grandes jornais (Globo, Folha, Estado) só aderiram no início dos anos 70.

O Manual de Redação de Pompeu de Souza ainda é considerado muito bom, embora faça certas con-

cessões (Dona, por exemplo, para mulher casada).

Os manuais existentes foram, nos anos 90, colocados à venda para o público (convém ter um, para usar

como referência): Globo, Folha e Estado de S. Paulo. O do Globo é muito parecido com o de Pompeu de

Souza.

Por que o profissional de Comunicação Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalística?

– Porque se comunica com jornalistas e precisa saber a forma de eles escreverem.

– Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter.

6.2 O TRIPÉ DA ESTRUTURA DA NOTÍCIA

1. Título

– Dá orientação geral sobre a matéria

– Desperta interesse

2. Lead (ou cabeça)

– Introdução ou abertura (1º parágrafo)

– Apresenta sucintamente o assunto

39

– Destaca o fato essencial

3. Corpo

– Matéria em si

6.3 O LEAD

Roteiro sucinto para um lead:

– Apresentar um resumo do fato

– Identificar lugares e pessoas envolvidas

– Destacar a peculiaridade da história

– Dar as notícias mais recentes

Tipos de lead (classificação proposta no final dos anos 50 por Fraser Bond, jornalista americano):

– Integral

– Intimista

– Circunstancial

– De citação direta (entre aspas)

– Descritivo

– Exemplo de lead integral

Subiu para 545 o número de mortos no terremoto que atingiu anteontem o Sul do Irã, deixando mais

de 600 feridos e destruindo totalmente três aldeias. As autoridades estimam ser necessários vários

meses para que os 4.500 sobreviventes das 12 cidades atingidas voltem a levar vida normal.

– Exemplo de lead intimista

Se você pretende ir ao litoral nesse fim de semana, procure sair o mais cedo possível. Estão previs-

tos monumentais engarrafamentos nas principais estradas para lá.

– Exemplo de lead circunstancial

Embora não quisesse magoar seu marido, palmeirense fanático, Cremilda da Silva não conseguiu

conter uma expressão de alegria quando a TV mostrou o primeiro gol do Guaratinguetá. Sua simpatia

pelo time do Vale resultou em um processo de divórcio na 2ª Vara de Família.

– Exemplo de lead por citação direta (usado principalmente quando a matéria é polêmica)

“Não é racismo quando um negro se insurge contra um branco”, disse ontem a ministra da Igualdade

Racial, Matilde Ribeiro, durante uma entrevista à BBC.

40

Exemplos:

– eliminação, sempre que possível, de palavras estrangeiras.

6.4 CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM JORNALÍSTICA

As características mostradas a seguir valem, em grande parte, para a escrita empresarial.

Quanto à escolha dos itens léxicos

– utilização de palavras coloquiais

Exemplos:

• pagamento em dinheiro em vez de pagamento cash;

• partes interessadas em vez de stakeholders;

• núcleo da inflação em vez de core inflation;

Nota importante: Às vezes não é possível evitar o termo estrangeiro, por não existir a palavra exata

em Português. (bypass, feedback, download) - nesses casos, não usar aspas.

– uso de neologismos, quando necessário.

Exemplos:

• malufista; petista;

• FHC por Fernando Henrique Cardoso; PIB por Produto Interno Bruto.

• cheque voador e outras expressões e palavras consagradas pelo uso.

– evitar o uso de adjetivos e subjetividade.

Exemplos:

Em vez de dizer que:

• alguém é bonito, dar depoimentos de personalidades conhecidas sobre a beleza dessa pessoa.

• alguém é rico, listar os bens.

• uma atriz é competente, listar os papéis e críticas recebidas.

– evitar emitir juízos de valor.

Exemplos:

• dizer o suposto criminoso, em lugar de o criminoso;

• dizer o deputado que responde a 15 processos criminais, em lugar de o deputado desonesto.

41

não coloquial coloquial

próximo a perto de

recinto sala

pretérito passado

– omitir palavras desnecessárias.

Exemplos:

• Ronaldinho considera o Flamengo favorito em lugar de Ronaldinho disse que considera que o

Flamengo é o favorito.

• Marcela parece disposta a revelar a verdade em lugar de Marcela parece que está disposta a

revelar a verdade.

– usar palavras só no sentido inequívoco.

Exemplos:

• criança, até dez anos, embora haja quem considere uma menina de 12 ainda criança;

• não chamar de mansão qualquer casa com 4 ou 5 quartos.

Quanto aos procedimentos gramaticais

– aproximar a linguagem escrita da linguagem coloquial, porém evitar as marcas de oralidade;

Exemplos:

• ele se machucou em vez de ele machucou-se

• ela havia comemorado em vez de ela comemorara.

– evitar voz passiva (enfraquece o texto e retira a responsabilidade do sujeito).

Exemplo:

• a equipe da BASF desenvolveu o projeto, em lugar de o projeto foi desenvolvido pela equipe da

BASF.

Nota: em alguns casos, manter a voz passiva, como em o espetáculo foi presenciado por 2000

pessoas, porque, nesse caso a ênfase está no espetáculo.

– evitar frases e períodos longos (mais de 20 palavras), desde que isso não prejudique a coesão do

texto.

– usar um padrão moderno: a língua não é mais padronizada pelos escritores consagrados (ainda usa-

dos para validar verbetes de dicionários) - o padrão agora é o próprio texto dos jornalistas (Globo, Fo-

lha, Estadão, Veja, Época)

Principal Característica

– linguagem absolutamente correta, de acordo com a norma culta.

É interessante notar que as fontes mais práticas de regras são os próprios manuais de redação, pu-

blicados e vendidos pelos principais jornais, além do Manual de Redação da Presidência da Repúbli-

ca, em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/index.htm.

42

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/index.htm

– posições no futebol – um caso de apropriação sem necessidade de leis ou imposições.

6.5 DUAS NOTAS IMPORTANTES

ESTRANGEIRISMOS

A língua é viva, está em constante modificação, e assimila palavras estrangeiras

– cheque, clube, sanduíche, futebol ← inglês

– buquê, plissado, chanel ← francês

– alface, armazém, almofada ← árabe

PERGUNTAS QUE DEVEM SER RESPONDIDAS POR UMA REPORTAGEM (FAZEM PARTE DA LINGUA- GEM JORNALÍSTICA)

– quem

– o quê

– quando

– onde

– como

– por quê

Essas perguntas são importantes para escrever uma notícia e também para desenvolver um press-

release, o próximo assunto.

43

até 1950 1950-1970 após 1970

goal keeper quíper goleiro

back beque zagueiro

center-forward centroavante

7.3 EXEMPLO DE PRESS RELEASE

7. PRESS RELEASE

7.1 O QUE É

Comunicação à mídia de assunto que se queira ver publicado.

7.2 ELEMENTOS DO PRESS RELEASE

1. Título - usado tanto para chamar atenção do jornalista quanto para fornecer um breve sumário da notícia.

2. Dateline - data e cidade de origem do release.

3. Introdução - primeiro parágrafo de um release,

4. Corpo

– Mais explicações, detalhes, estatísticas, antecedentes ou quaisquer outros detalhes relevantes.

– Geralmente dá respostas básicas às questões fundamentais do jornalismo: quem, o quê, quando,

onde, como e por quê.

– Uma boa estratégia é a pirâmide invertida, com a informação mais importante em primeiro lugar.

5. Boilerplate - informações sobre a empresa, instituição ou indivíduo.

6. Contato - nome, telefone, endereço de e-mail ou qualquer outra informação de contato para o jornalista

que quiser mais informações.

44

Título Redes comunitárias têm nova edição no SESC TIJUCA, com entrada franca.

Dateline Rio, 8/12.

Corpo quem Representantes de comunidades, de empresas privadas, de organizações não governamentais e de instituições públicas - federais, estaduais, munici- pais - ficam dispostos em roda. Cada um se apresenta e fala o que veio

procurar e o que veio oferecer. Todos têm oportunidade de falar e ouvir

o quê Assim são as Redes Comunitárias, uma realização do SESC Rio, que pro- movem conexões para cooperar, trocar, construir parcerias entre pessoas, comunidades populares, instituições públicas, privadas e do terceiro setor. O

evento tem entrada franca e aberta a todos os que quiserem participar

onde a próxima edição do projeto acontece no SESC TIJUCA,

quando dia 15/12, das 9h às 12h.

como Para facilitar comunicações posteriores, cada interessado escreve em poucas linhas o que oferece, o que procura, nome, telefone, endereço, institui- ção. Estas informações são distribuídas a cada um presente no próximo

encontro. Também serão incluídas no site das Redes Comunitárias www.redescomunitarias.org.

Boilerplate SESC Tijuca - Rua Barão de Mesquita 539

Contato Mais informações: 3238-2131 (Carolina)

e-mail: [email protected]

7.4 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE

A empresa, ou a instituição, ganhou um prêmio ou reconhecimento importante.

Exemplo: o curso de Direito da Unisal em Lorena foi o único do Vale a ser reconhecido pela OAB como

de excelência.

Um funcionário da organização falou com sucesso para um auditório importante ou foi mencionado em

um livro ou artigo

Exemplo: o meteorologista Carlos Nobre, do INPE, faz parte do IPCC, que ganhou o Prêmio Nobel da

Paz.

A organização recebeu um certificado de conformidade com a norma ISO 9000.

A organização oferece estágio para estudantes ou iniciou um processo de admissão de trainees.

A organização está oferecendo um produto ou serviço realmente inovador - exemplo: um bar com músi-

ca ao vivo de boa qualidade foi aberto perto de uma faculdade.

Uma filial da organização está sendo aberta e gerará empregos.

7.5 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE

1. É realmente notícia?

2. Tem aspecto de propaganda?

3. Se fosse um repórter, acharia valor no release?

4. Os leitores se interessarão?

7.6 VISUAL DO RELEASE

Em princípio não se deve usar logotipo da empresa, embora não seja proibido.

Utilizar texto correto, limpo, frases curtas, até pelo visual.

Se uma boa foto estiver disponível, deve ser usada.

45

8. LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

8.1 CARACTERÍSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Visível: cores, fotos, símbolos.

Fácil de lembrar: jogos de palavras, slogans.

Fácil de entender

Impactante

8.2 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Emoção - apelos sentimentais presentes em:

– relacionamentos sociais

– imagem que o consumidor tem de si próprio.

Cenário - eventos de grande projeção (copa do mundo, festas de fim de ano) divulgação de produtos

e serviços.

Consumo consciente: “Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado“, "Beba com mode-

ração“, "Se beber, não dirija".

Humor : campanhas de economia de água ou de luz, por exemplo, alertam para o perigo de maneira

sutil, porém, objetiva.

Valor artístico das imagens: representação do imaginário induzindo a aquisição do produto ou serviço.

EXERCÍCIO

– Como exercício, sugere-se aos alunos identificar alguns desses elementos em um anúncio de jornal

ou revista e eu um anúncio de TV.

Anúncio dos anos 50. Quais elementos estão presentes?

46

9. FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

9.1 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Transmitir instruções ou solicitações ao longo das linhas de comando, por exemplo da diretoria aos

gerentes.

Informar os colaboradores a respeito de novas políticas, linhas de ação, novos contratos, processos e

outros.

Solicitar informações aos colaboradores para ajudar a empresa a tomar decisões ou fornecer feedback

após analisar situações.

Encorajar os colaboradores em certas circunstâncias, persuadir e motivar para trabalhar como indiví-

duos e como parte de uma equipe.

Fornecer confirmações, respostas e informações em primeira mão.

Passar através da cadeia de comando sugestões e ideias.

9.2 FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO (LISTA PARCIAL)

1. House organ: jornal ou revista de empresa. Formato livre.

2. Newsletter: para públicos específicos, interno e externo. Formato rígido.

3. Boletins (principalmente eletrônicos): comunicações sobre assuntos específicos.

4. Clipping: compilação de notícias externas de interesse

9.3 HOUSE ORGAN HOUSE ORGAN – ASPECTOS GERAIS

Meio de comunicação importante, para público interno (principalmente) e externo.

Muitas vezes feito de modo amadorístico com, por exemplo, piadas e palavras cruzadas.

Órgão de imprensa, por isso deve ter uma política editorial.

O House Organ é também chamado de jornal de empresa.

Uma nota: o house organ é tão ligado à Comunicação Empresarial que no Brasil a associação dos pro-

fissionais do ramo é a ABERJE, sigla para Associação Brasileira dos Jornais de Empresa.

– Política Editorial

– Para o público interno (maioria dos casos): ver objetivos da comunicação interna (primeiro tópico acima);

– Para o público externo: ver a carta de princípios de Ivy Lee (vale reler!).

TRADIÇÃO E IMPORTÂNCIA

– O house organ é o meio de comunicação institucional mais antigo e está presente na totalidade das

empresas de grande porte e na grande maioria das empresas médias.

(nada impede que empresas pequenas tenham house organs – na verdade, é aconselhável).

– O gráfico a seguir mostra o resultado de uma pesquisa em funcionários de 100 empresas, feita em 2010.

47

IMPORTÂNCIA DE CONTEÚDO E FORMATO

– Conteúdo é importante, formato também. Mesmo um fanzine (uma folha A4, frente e verso em branco e

preto) pode ser bem diagramado e apresentado.

– Criatividade e variedade são importantes, mas o house organ deve ter uma “cara” facilmente reconhecí-

vel.

DIAGRAMAÇÃO

– Para diagramação, deve-se consultar, se possível, um profissional (designer gráfico) – não é caro e os

resultados geralmente são bons.

– Se isso não for viável (orçamentos muito apertados) procurar inspiração em algo existente, modelos ou

apostar na simplicidade.

CONTEÚDOS TÍPICOS

– notícias da empresa

– novos produtos, novos contratos

– editorial – opinião da equipe do house organ ou da empresa (em empresas muitíssimo democráticas,

podem ser até diferentes)

– entrevistas

– cultura, ciência, ecologia (a empresa não é o centro do universo)

– classificados (melhor aí que no mural)

– expediente (responsável, colaboradores, endereços e outras informações - obrigatório!)

A EVITAR

– dar notícias só da diretoria

– vender a imagem da empresa como espécie de paraíso

48

– mostrar muitas fotos pequenas de interesse individual

– ocupar espaço com variedades: palavras cruzadas, piadas...

– praticar política partidária

DIRETRIZES

– ser relevante: fornecer material útil; pode-se até fazer mais de um house organ, atendendo a públicos

diversos.

– procurar colaboração dos funcionários.

– usar linguagem cuidada, jornalística.

– colocar boas fotos, nítidas e interessantes.

– mostrar as perspectivas (e até dificuldades) da empresa.

O FORMATO FANZINE

– Empresas pequenas e mesmo médias podem não ter orçamento para um house organ. O formato fanzi-

ne pode ser a solução.

– O fanzine pode evoluir mais tarde para um tabloide e até para uma revista.

– Planejamento e elaboração de um fanzine contêm os mesmos elementos de publicações mais dispendi-

osas.

PLANEJAMENTO E CONFECÇÃO DO HOUSE ORGAN

– Pessoas envolvidas:

♦ Conselho de pauta: resolve quais as matérias que farão parte do house organ – composto por funci-

onários de vários escalões; um profissional poderá fazer parte.

♦ Equipe: coleta notícias, redige, cuida da diagramação e edita a matéria (um ou mais podem ser pro-

fissionais)

♦ Editor: tem a última palavra sobre a pauta e coordena os trabalhos.

– Exemplo de pauta

♦ Assunto: constituída força-tarefa para desenvolver melhorias no programa de estágio.

♦ Repórter: Antônio Pedro

♦ Roteiro: converse com Altair, chefe da força-tarefa (ramal 9345), descubra os pontos falhos do pro-

grama atual e o quê se pensa em fazer para melhorar. Saber se o papel dos estagiários vai subir de

importância e em quê isso afetará o dia-a-dia da empresa.

MATÉRIA, REPORTAGEM E ARTIGO, NOTA, EDITORIAL E BOXE

– matéria: texto bem trabalhado, com lead.

– reportagem: matéria que necessita de pesquisa aprofundada de informações.

49

– artigo: matéria assinada, de responsabilidade do autor

– nota: notícia resumida que ocupa poucas linhas. As seções (parte fixa do house organ) geralmente cons-

tam de notas.

– editorial: opinião do editor do jornal sobre o principal tema da edição ou comentário sobre matérias impor-

tantes.

– boxes: derivações do texto principal; contêm informações não detalhadas no texto principal e que mere-

cem destaque.

O boxe tem um lead. Muito curto, é a referência ao texto principal. É uma continuação da matéria, em linguagem extremamente concisa.

DESENVOLVIMENTO DAS MATÉRIAS

MEIOS DE CHAMAR A ATENÇÃO

50

RevisãoF

inal

Diagram

ação

Distribuição

Impressão

Pesquisa

Redação

Pauta

CRONOGRAMA

– Sempre fazer um cronograma

Exemplo:

CUSTOS

– Planejar os custos

♦ equipe técnica terceirizada: remuneração de jornalistas, diagramadores e artistas gráficos contrata-

dos.

♦ equipe técnica: quem não for terceirizado ganha salário da empresa e as horas entram como custo.

♦ gráfica (obter orçamento): tiragem, tipo e tamanho de papel, presença de cores e nº de páginas; se

fanzine, custo da impressão ou xerox.

CUSTEIO

– verba da empresa

– anúncios.

ALGUMAS OBSERVAÇÕES

– Se as matérias não forem escritas por um jornalista profissional, pedir a alguém de fora da equipe para

ler e dizer se ficou claro.

– Não esquecer os 6 elementos da notícia: o quê, quem, quando, onde, como e porquê.

– Não se concentrar somente nos aspectos positivos

– Observar o máximo de transparência, principalmente em tempos de crise, resguardados aspectos confi-

denciais.

– Fazer com que os colaboradores se sintam responsáveis.

– Preferir impressão em papel reciclado: bom, bonito, barato e passa uma mensagem positiva.

MONITORAMENTO DA SATISFAÇÃO

– Pesquisa através de questionário objetivo (desde o primeiro número!)

– Perguntas típicas para uma pesquisa:

51

dias

1-2

dias

3-10

dias

10-15

dias

15-20

dias

20-25

dias

25-29

dias

30-31

EM SUA OPINIÃO:

Tudo o que o jornal publica interessa

Pouca coisa interessa

Muita coisa interessa Nada interessa

ASSUNTOS QUE MAIS INTERESSAM:

Expansão da empresa

Cursos Visitas

Homenagens

Entrevistas com colaboradores

Entrevistas com a direção Noticiário social

NA SUA OPINIÃO, HÁ FALHAS NO JORNAL:

Redação

Ilustrações

Aspecto gráfico Escolha dos temas

Não há falhas

PARA MELHORAR O JORNAL, DEVE HAVER:

Mais páginas

Matérias de mais interesse

Cores

Letras maiores

Mais ilustrações

Nota: prestem atenção no formato da pesquisa - muitos de vocês vão precisar de uma assim para o TCC.

9.4 NEWSLETTERS

ASPECTOS GERAIS

– Newsletters são publicações (em papel ou eletrônicas) geralmente sobre um assunto de interesse de um

público específico.

– Diferem do house organ no propósito mais estreito e na forma mais rígida e, principalmente, no fato de o

house organ ter uma linha editorial..

ESTRUTURA DE UMA NEWSLETTER

– Modelo:

52

nameplate: logotipo, nome e data.

– índice: (geralmente na 1ª página)

– corpo: são os textos da newsletter.

– expediente: responsável, colaboradores, endereços e outras informações.

– títulos das matérias.

– kicker: linha abaixo dos títulos, com uma frase curta (uma espécie de lead)

– byline: linha abaixo do título com o nome do autor da matéria (sempre aparece)

– marcas de final: um elemento gráfico que assinala o final da matéria – muito usado também em revistas. Exem-

plos:

– fotos, ilustrações, tabelas, gráficos

ELABORAÇÃO DE UMA NEWSLETTER

– Diagramação primeiro, texto depois – lembre que existe rigidez no formato.

– Posicionamento cuidadoso de fotos, tabelas e gráficos.

– Se existe mais de uma foto, variar tamanhos e formatos, para que não fique monótono.

9.5 BOLETINS

ASPECTOS GERAIS

– O boletim é simplesmente uma comunicação sobre um assunto específico e tem caráter técnico.

– O boletim pode ter um logotipo, mas se compõe principalmente de título, data e corpo.

– O desafio para o profissional de comunicação na produção do boletim é entender o assunto técnico e transmiti-lo em

linguagem clara. Vocês são gestores – têm de ter capacidade para adquirir compreensão de vários assuntos.

EXEMPLO DE BOLETIM

Vexbox - novo produto da Vex

O novo produto da Vex, o Vexbox é voltado a estabelecimentos de qualquer segmento, desde cafés e restaurantes a livrarias, escritórios, consultórios, hospitais e outros. Esse equipamento pode ser instalado pelos próprios estabelecimentos comerciais e faz em 20 minutos o estabelecimento virar um novo hotspot Vex.

Para quem não sabe, a Vex é especializada na implantação de redes wi-fi em locais públicos.

Interessante e prático: o estabelecimento precisa só de uma conexão banda larga e paga à Vex de R$ 350,00 uma única vez, referente a uma taxa de conexão.

9.6 CLIPPINGS

O Clipping é uma coleção de material impresso, de rádio ou TV com notícias sobre determinado assunto, em-

presa, pessoa ou marca.

Não há regras fixas, apenas o bom senso na organização do material.

53

10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES

Os textos para sites são importantes o suficiente para que se dedique a eles um capítulo inteiro, embora sejam uma

ferramenta de comunicação.

10.1 O SITE DE UMA EMPRESA

Forma indispensável de comunicação

Todas as empresas devem ter um: desenvolvimento de sites é mercado interessante para estudantes!

Profissionais envolvidos:

– webdeveloper: gerencia o processo

– webdesigner: cuida da programação e parte gráfica – é um profissional de artes gráficas

– webwriter: escreve os textos – é sobre textos que vamos falar.

– webmaster: cuida da manutenção do site.

Ninguém sabe tudo:

– É preciso, antes de qualquer outra coisa saber o que se quer 3e eventualmente ser o webdeveloper,

webwriter e/ou o webmaster.

– Há serviços que oferecem vários layouts e fazem o serviço do webdesigner. Se possível, é melhor usar um

bom profissional.

A seguir, como se planeja um site e, principalmente, como se escreve.

(É importante fazer ao menos um, para ter idéia da dificuldade relativa dos itens).

O site pode centralizar a comunicação integrada – com colaboradores, clientes, governo e na interface com o

Marketing.

10.2 A REGRA DE OURO DE UM SITE

SIMPLICIDADE!!!!

Leitores não gostam de

complicação!

10.3 O LAYOUT DO SITE

Os princípios a seguir valem para encomendar um layout a um web designer ou para escolher um layout pronto.

O bom senso deverá ditar os desvios.

– Duas ou três colunas: layouts muito complicados afugentam o leitor.

– O espaço em branco é tão importante quanto a página impressa – não se deve encher demais a página de

textos e figuras.

– 7 a 11 palavras por linha.

– Cuidado com animações – nenhuma (se houver dúvida) ou poucas e discretas.

– Imagens bem distribuídas e correspondendo ao conteúdo, não à beleza da imagem.

– Imagens que não ocupem muito espaço na memória para aumentar a velocidade.

3 É necessário saber o que se quer para poder encomendar o site.

54

Itens comuns no menu de navegação (não necessariamente presentes em todos os sites):

– Empresa

– História (se for interessante)

– Produtos/serviços

– Notícias e eventos

– Contato (fale conosco)

– FAQ (perguntas frequentes – Frequently Asked Questions)

Notas sobre vendas diretas

– Ferramenta importantíssima de geração de lucro.

– Desenvolvimento por especialista – requer banco de dados seguro - vender é assunto muito sério, princi-

palmente se envolve cartão de crédito e/ou documentos.

– Exige estoques, logística – novamente, assunto para especialistas.

10.4 COMO OS LEITORES LEEM O SITE

Normalmente, só parte do conteúdo é lida.

A leitura se processa de um modo muito peculiar.

– As figuras que seguem foram obtidas com um aparelho que registra o movimento dos olhos.

– A parte mais lida é a que aparece em cinza, cercada pelas áreas esbranquiçadas; as próprias áreas es-

branquiçadas são menos lidas que as mencionadas, mas mais que o resto; as que são pouco lidas, mas

que ainda assim recebem alguma atenção são aquelas em um cinzento levemente mais pronunciado que o

de fundo.

(Ao final desta seção, estão as mesmas figuras, em cores).

apresentação de uma empresa apresentação de produtos pesquisa Google

55

♦ linguagem promocional:

♦ linguagem neutra:

♦ linguagem concisa:

♦ linguagem neutra, escrita em F:

Tendo em vista essa leitura em F:

– Geralmente, os leitores não vão ler todo o texto (alguns sim, a maioria não).

– Os dois primeiros parágrafos são, muitas vezes, a grande chance de chamar a atenção da maioria dos lei-

tores.

– Títulos, subtítulos e marcadores devem ter suas palavras iniciais com o máximo de informação.

10.5 UM TEXTO A MELHORAR

– Os textos a seguir são uma adaptação para a região de um texto originalmente sobre um estado americano

– A legibilidade foi medida através de perguntas a 100 pessoas sobre qual seu conteúdo 10 minutos após a leitu-

ra.

– O pior texto foi considerado como tendo 0% de legibilidade e o melhor, 100%.

56

texto legiblidade medida

Guaratinguetá possui numerosas atrações turísticas, tanto religiosas quanto históricas, e que têm atraído um número crescente de visitantes. Entre elas estão:

• a casa de Frei Galvão

• a catedral de Santo Antônio, com vários estilos

• a Gruta Nossa Senhora de Lourdes

• grande número de construções históricas em taipa

•o Mercado Municipal, que funciona desde 1889.

38%


A cidade de Guaratinguetá possui uma série de atrações, que têm fascinado milhares de turis- tas todos os meses. Algumas delas são: a Casa de Frei Galvão, muitíssimo visitada, a Cate- dral de Santo Antônio, que mistura estilos de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lour- des; além desses locais religiosos, há também numerosas e interessantes construções histó- ricas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando inin- terruptamente desde aquela época.

0% (referência)


Cinco das atrações mais visitadas da cidade de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão (que atrai o maior número de visitantes), a Catedral de Santo Antônio, apresentando estilos de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, grande número de construções históri- cas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando desde aquele ano.

22%


Cinco das principais atrações turísticas de Guaratinguetá são: a Casa de Frei Galvão, a Cate- dral de Santo Antônio, com estilos de várias épocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, várias construções históricas em pau-a-pique, e o Mercado Municipal, funcionando desde 1889.

47%

♦ linguagem concisa, escrita em F:

Resumindo:

legibilidade

100%

80% 60% 40% 20% 0%

promocional (linguagem de

panfleto)

linguagem neutra

(descritiva)

conciso (economia de

palavras)

em F, com linguagem

neutra

em F, conciso

10.6 SITES DE EMPRESAS

Textos impessoais, concisos, característicos da Comunicação Empresarial, são mais efetivos que textos publici-

tários quando se trata de escrever para sites.

Textos impessoais adicionam legitimidade ao site como ferramenta de Comunicação Empresarial.

Sites devem conter informações sobre os produtos/serviços e sobre a empresa.

Comunicações com apelo emocional devem ser feitas em outros veículos.

10.7 SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS

É fácil reconhecer pessoas pouco alfabetizadas: têm dificuldade com filmes legendados.

É muito comum no Brasil que pessoas com curso superior sejam pouco alfabetizadas.

Pessoas pouco alfabetizadas exibem um padrão de leitura diferente daquele da leitura em F.

Pessoas pouco alfabetizadas não lêem rápido na vertical: têm que ler cada palavra cuidadosamente.

Tendem a se satisfazer com pouca informação; aprofundar a busca toma muito tempo e esforço.

Não rolam a tela, pois a procura se torna difícil. Tudo precisa estar no espaço disponível no monitor.

Na página principal e nas mais importantes, o texto deve ser acessível a quem tem a 4ª série. Nas outras pági-

nas, até o nível da 6ª série.

57


Cinco das principais atrações de Guaratinguetá são:

• a casa de Frei Galvão

• a catedral de Santo Antônio, com vários estilos

• a Gruta Nossa Senhora de Lourdes

• grande número de construções históricas de taipa

• o Mercado Municipal, funcionando desde 1889..

100%

A preocupação com a simplificação do texto deve ser ainda maior. Assim:

– Priorizar a informação – a mais importante no topo da página;

– Menu somente horizontal;

– Palavras mais importantes em maiúsculas ou negrito;

– Duas colunas, sempre que possível;

– Evitar letras se movendo ou animações: texto estático é mais fácil de ler;

– Colocar o menor número de palavras e evitar palavras difíceis

Sites lidos por pessoas pouco alfabetizadas (exemplos):

– Governo

– Informações sobre produtos populares

– Intranets de empresas com colaboradores de baixa escolaridade

10.8 SITES PARA ADOLESCENTES

Ao contrário do que se costuma pensar, os adolescentes não são de um modo geral mais rápidos que os adul-

tos na Web.

Usam muito jogos, MSN e redes sociais.

Fora isso, são muito semelhantes a adultos pouco alfabetizados, pela pouca paciência em ler.

Gostam de imagens descomplicadas.

10.9 FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES

Legibilidade: vermelho>amarelo>azul.

apresentação da empresa produtos pesquisa Google

58

11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

11.1 FLUXOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

O esquema a seguir é autoexplicativo. Atenção aos eixos vertical e horizontal.

11.2 O BOM SISTEMA DE COMUNICAÇÃO

O sistema de comunicação em uma organização é bom quando não se nota que ele existe.

Os colaboradores:

– Comunicam-se de maneira contínua e informal com os escalões superiores, inferiores e de mesmo nível.

– Contam a mesma história para os clientes, acionistas, o governo, a comunidade e outros públicos.

11.3 BARREIRAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

As barreiras e ruídos são interferências a superar para fluidez da informação. São de três tipos, conforme

mostrado a seguir.

1. Pessoais (ligadas a questões psicológicas, de personalidade e de interpretação)

emocionais – acontecem quando não se presta a devida atenção ao que o outro diz por animosidade pessoal.

ligadas a valores – sucedem, por exemplo, quando uma pessoa mais séria não capta a mensagem do

colega brincalhão.

ligadas a hábitos de escuta: ocorrem quando se transmite uma informação em hora, local ou nível de

ruído inapropriado do ponto de vista do ouvinte.

2. Físicas: interferem através do ambiente - distância entre as pessoas, barulho, calor.

3. Semânticas: desconhecimento dos símbolos da comunicação (como a palavra) impossibilitando a interpre-

tação.

Nota: A velocidade da comunicação pode ter de ser diferente conforme os escalões envolvidos

59

Faça (e complete) um quadro assim:

11.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Ferramentas (newsletter, house organ, boletins) E-mail (vantagens das comunicações orais +

Murais (bons para aniversários, classificados,

festas)

Intranet (solicitações de consertos, formulários,

manuais, listas)

registro)

Comunicações internas (CIs) – em desuso,

sendo substituídas pelos e-mails.

Reuniões

Comunicações orais informais

Exercício importante sobre barreiras da comunicação interna:

Onde podem estar as barreiras em cada um desses canais? Sugere-se essa pesquisa como exercício.

11.5 SOLUÇÕES PARA AS BARREIRAS

Treinamento e escolaridade

Linguagem clara, sempre.

Abertura da gerência e diretoria a críticas & sugestões, de preferência com um canal formal – prêmios para su-

gestões que vierem a ser adotadas.

Atenção a sentimentos e valores.

Credibilidade:

– cumprir a palavra.

– dizer e fazer a mesma coisa.

60

canal barreiras em ordem de importância

pessoais físicas semânticas

newsletter

boletins e cis

comunicações orais

murais

intranet

11.6 E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( Harvard Business School)

11.7 UMA PALAVRA SOBRE REUNIÕES (atenção, gestores!)

Trata-se simplesmente de fazer um formulário assim em papel A4:

– Dificilmente serão necessárias variações, no máximo notas ao final, e só em caso de necessidade, pois a ata

– Toda e qualquer reunião deve ter uma agenda por escrito distribuída com ao menos um dia de antecedência

aos participantes.

– Toda a reunião deverá ter um coordenador, não necessariamente o de maior nível hierárquico – fornecerá as

informações e discutirá, na medida do possível, o assunto com todos os participantes antes da reunião.

– A reunião só existe para discussão de alternativas e tomada de decisões, não para informar as pessoas, que

devem previamente conhecer todos os aspectos a discutir.

– Toda a reunião deverá ter um secretário, que fará a ata de reunião, a ser assinada por todos os presentes – de

preferência deve ser manuscrita para assinatura ao final da reunião.

– A ata tem um formato muito simples – dificilmente serão necessárias variações, no máximo notas ao final

deve ser um documento conciso.

61

1. Apague e-mails inúteis É aceitável ignorar um e-mail

2. Só os anexos indispensáveis Se pertinente, colocar na Intranet

3. Conte até dez, depois envie Não enviar e-mails quando estiver furioso

4. Não há nada como o real E-mail não substitui contato pessoal em ocasiões ditadas pelo bom senso

5. Mantenha seus contatos em dia ...e não apague nomes ou endereços.

6. Quebre as correntes Piadinhas, mensagens inspiracionais...

7. Nada de rumores, fofocas e boatos Podem ser usados contra você

8. Não se envolva em discussões Discussões só pessoalmente ou em reuniões agendadas e preparadas

9. Observe a hierarquia da comunicação pessoal Pessoalmente > telefone > e-mail

10. Ninguém é perfeito Erros de ortografia e gramática acontecem - revise linha a linha o que tiver escrito

data: local: presentes: item descrição ação prazo 1 providenciar mais uma via do relatório. ALM 28/4 2 negociar com o cliente mais 3 dias de prazo BA 23/4

... ... ... ...

... ... ... ...

12. MARKETING E ENDOMARKETING

12.1 MARKETING

Definição (uma de muitas):

Função organizacional e conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entre-

ga de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo

que beneficie a organização e seu público interessado.

(AMA - American Marketing Association - definição de 2005).

O Marketing é, por razões óbvias, muito ligado à Comunicação Empresarial.

Vocês estudarão (ou estudaram) Marketing em mais de uma disciplina durante o curso.

Na prática o Marketing cuida de:

– Detectar necessidades de produtos e serviços

– Conceber esses produtos e serviços

– Cuidar para que sejam produzidos da maneira me-

lhor e mais econômica possível

12.2 ENDOMARKETING

Definições e notas

– Saul Bekin (1990): Trabalho interno da empresa

que consiste em aplicar uma visão de Marketing a todas as rotinas da organização.

– Todos os funcionários da empresa são clientes e

fornecedores internos

– Divulgar os produtos

– Montar e instruir uma força de vendas

– A empresa é um microssistema de Marketing.

– Todos os segmentos de público diretamente envolvidos

com a empresa podem funcionar como mensageiros da imagem institucional.

– O Endomarketing é muito ligado à comunicação interna. Plano de Endomarketing

– Plano de comunicação interna concebido com a visão da empresa como microssistema, com fornece-

dores internos e clientes internos.

– Etapas do plano:

1. Análise do ambiente – questionários

e entrevistas.

2. Diagnóstico da situação – identifica-

ção dos fluxos & barreiras e dos

pontos positivos.

3. Determinação dos objetivos (o boxe

ao lado traz exemplos de objetivos).

Objetivos do plano de endomarketing

♦ integrar a participação de todos os elementos.

♦ destacar e encorajar a participação dos colaboradores (ou mesmo a criar).

♦ identificar as necessidades dos colaboradores e desenvolver programas ou produtos para satisfazê- las.

♦ identificar e reter os melhores profissionais

♦ identificar e resolver problemas de estrutura na empresa (por exemplo, dois departamentos ou duas pessoas fazendo a mesma coisa).

♦ identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos clientes (externos) com a empresa. Esse é o ponto de contato entre a comunicação interna e a externa & marketing.

♦ assegurar a continuidade da informação aos colaboradores.

62

.

Exemplos de estratégias e táticas de endomarketing.

4. Concepção das estratégias e táticas associadas.

5. Determinação dos recursos necessários e custos

6. Cronograma detalhado

parênteses

(Parênteses: estratégia e tática) – o belíssimo poema ao lado mostra muito bem a diferença entre estratégia e tática

Táctica y estrategia Mi táctica es mirarte aprender como sos quererte como sos. Mi táctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible Mi táctica es quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé con qué pretexto pero quedarme en vos. Mi táctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya telón ni abismos. Mi estrategia es en cambio más profunda y más simple. Mi estrategia es que un día cualquiera no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites.

(Mario Benedetti (poeta uruguaio)

63

estratégia tática associada

Produtos ou serviços a serem implantados (méto- dos escritos, códigos de conduta, treinamento).

Detalhes dos produtos e cronograma de implantação.

Estabelecimento de critérios de desempenho Detalhamento dos critérios e de como eles serão apresenta- dos e cobrados

Intensidade de divulgação (discreta, média, pesa- da).

detalhamento dos canais (house organ, newsletter, boletins) e detalhes das apresentações.

Notas:

– não há empresa tão pequena que não precise de um sistema de comunicação interna.

– o formulador e condutor de um plano de endomarketing pode ser um profissional de Marketing, de

RP, de Administração, ou de Gestão Empresarial.

– Houve, nos anos 70, tentativas corporativistas de restringir a Comunicação Empresarial a jornalis-

tas ou profissionais de RP e o endomarketing aos formados em Marketing. Essas tentativas fracas-

saram e sempre fracassarão devido à natureza dinâmica e interdisciplinar da Comunicação Empre-

sarial e do Endomarketing.

64

13. O TERCEIRO SETOR (ONGS4)

13.1 AS ONGs

A democracia liberal:

– derrotou os aristocratas (séculos XVI e XVII)

– derrotou a realeza (século XVIII e início do século XIX)

– derrotou o fascismo (1945)

– derrotou o comunismo (1989)

Ache-se bom ou não, isso é fato. [Francis Fukuyama, professor de famosa universidade americana (uni-

versidade Johns Hopkins), chegou a anunciar o fim da História.]

Problemas da economia de mercado:

– Promove a desigualdade

– Abandona quem não consegue competir

– Tende a desrespeitar quem não tem poder e (as empresas de visão curta) a desrespeitar o meio ambiente.

Diferenças entre liberalismo moderno e o liberalismo clássico:

– Liberalismo clássico (ideologia, por exemplo, de George W. Bush e da maioria dos membros do Partido Re-

publicano dos Estados Unidos):

♦ Quem não consegue competir deve cuidar sozinho de seus problemas.

♦ O governo deve se limitar à defesa externa, polícia (monopólio da violência) e à administração da

moeda (banco central)

– Liberalismo moderno (ideologia, por exemplo, do PSDB e de parte do PT):

♦ Quem não consegue competir deve ser amparado de algum modo e isso é função do governo ou de

instituições delegadas.

♦ O governo tem também funções de regular a concorrência e outras atividades que necessitem de re-

gulamentação.

♦ O governo atua em paralelo com o mercado em atividades como educação e saúde.

Existem aspectos da vida em sociedade de que nem o mercado nem o governo querem ou podem cuidar:

– Rede de proteção aos mais necessitados

♦ as necessidades são muitas e diversificadas

♦ nem todos concordam com a necessidade ou oportunidade de atividades como combate ao racismo

ou legalização do aborto.

– Proteção ao meio ambiente:

♦ o governo não consegue conciliar todos os interesses econômicos e não consegue mobilizar a soci-

edade.

♦ o mercado não consegue separar os interesses ambientais do contexto geral (a menos de muita

pressão)

4 ONG = organização não governamental

65

Estão aí as razões de a expansão do 3º setor (fenômeno mundial) coincidir com o triunfo da democracia li-

beral burguesa, cujo marco foi a queda do Muro de Berlim, em 1989.

– Como a democracia burguesa vai continuar, justa ou injustamente, a prevalecer no futuro previsível, o

3º setor vai conservar e, em alguns casos, ampliar sua importância – as ONGs oferecem muitos em-

pregos, o terceiro setor é mercado de trabalho importante.

– As ONGs recebem fundos de:

♦ governo

♦ doadores

– O público que as ONGs precisam atingir é:

♦ governo

♦ doadores

♦ beneficiários

13.2 COMUNICAÇÃO NO 3º SETOR

Necessidades do 3º setor, cada vez mais profissionalizado:

1. produzir e disseminar informações sobre o que faz.

2. melhorar a qualidade e eficiência da gestão.

3. aumentar a base de recursos.

4. criar condições para a participação voluntária dos cidadãos (mobilização social).

Dessas 4 necessidades, 3 estão diretamente ligadas à comunicação – verbas do governo são conseqüên-

cia (ou deveriam ser) de sucesso na consecução desses itens.

Diferença entre a comunicação mercadológica e a do 3º setor:

– mercadológica: o institucional e o comercial geralmente estão separados – quando o Bradesco fala de

seus programas sociais, não fala da excelência de seus serviços

– 3º setor: uma coisa não está separada da outra – o institucional e o “comercial” (pedidos de doações e

de voluntários) vêm juntos.

Sugere-se como exercício:

– Estudar o site do IBASE (ONG poderosa, com muita verba e muitas atividades).

– Identificar quais as ferramentas de comunicação utilizadas que podem ser aplicadas a um asilo de

idosos em cidade do Vale. do Paraíba

– Propor as adaptações às ferramentas.

66

14. COMUNICAÇÃO COM CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM ACIDENTES

14.1 COMUNICAÇÃO COM CLIENTES

Características

– Ética (mesmo ao custo da perda de negócios)

– Concisa: respeito pelo tempo do cliente

– Transparente: evitar ocultar coisas do cliente

– Ágil: tempo é dinheiro, de sua empresa e do cliente.

– Cortês: talvez o valor da empresa que mais se reflita no dia-a-dia dos funcionários

Ferramentas da comunicação com clientes

– Newsletter, house organ, boletim

– Site

– Extranet (área reservada do site com acesso via senhas)

– E-mail

– Telefonemas

No uso de todas as ferramentas, devem aparecer:

– ética

– transparência

– presteza

– cortesia.

14.2 COMUNICAÇÃO EM DESASTRES

É impossível planejar o imprevisto, mas:

– As funções devem estar determinadas antes de o imprevisto acontecer.

♦ Quem lida com a imprensa e redige a nota

♦ Quem encaminha o caso às autoridades

♦ Quem chama bombeiros, polícia, pronto-socorro.

– Deve haver uma sala de situação, de onde saiam todos os comandos.

♦ Tudo isso e mais detalhes deverão estar em um conjunto de instruções chamado Disaster Sheet.

♦ Todas as empresas devem efetuar uma Análise de Problemas Potenciais, para preparar as disaster

sheets.

67

– Exemplo: uma fábrica vai ser inaugurada com a presença de um ministro. Quais os problemas possí-

veis?

1. Pode desabar uma tempestade e existe um trecho de caminho sem cobertura.

2. Um dos carros da diretoria ou o do ministro pode quebrar.

3. A gráfica pode não entregar os convites a tempo, ou os correios entrarem em greve.

4. Pode haver um desastre com o caminhão com os equipamentos de cozinha.

5. Pode haver problemas com o equipamento de som.

6. Pode faltar energia.

7. Alguém, um dos diretores, o ministro ou pessoa de sua comitiva pode passar mal.

8. O ministro pode cancelar na última hora.

9. ...

Propõe-se como exercício: Preparar uma disaster sheet para um restaurante elegante com capacidade para

500 comensais.

– Efetuar uma análise de problemas potenciais

– A partir dela, elaborar uma disaster sheet para um desses problemas.

– Preparar uma nota à imprensa para um caso de envenenamento sério por comida estragada.

68

Classificação de acordo com o número de participantes:

15.2 TIPOS DE EVENTOS

15. EVENTOS

15.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS

Definição: qualquer acontecimento de especial interesse (como espetáculo, exposição, competição) capaz de

atrair público e mobilizar meios de comunicação.

15.3 ORGANIZAÇÃO DE UM EVENTO TÉCNICO-CIENTÍFICO

O evento técnico-científico possui complexidades que valem um detalhamento. Será sugerido como exercício refazer

o que segue para um encontro de outro tipo.

Etapas envolvidas

1. Definição dos objetivos

2. Planejamento e cronograma

3. Previsão de recursos

– materiais – apoio

– financeiros

4. Organograma (comissões)

69

Seminário explanações sobre tema de interesse comum da plateia.

Conferência preleção pública sobre determinado assunto

Jornada específica para grupos profissionais

Mesa Redonda opiniões sobre determinado assunto, com tempo pré-estabelecido para cada

expositor.

Workshop encontro de pessoas com interesses comuns

Feira encontro para comercializar e/ou demonstrar serviços ou produtos

Congresso estudo de temas de interesse de grupos profissionais - multiestruturado

Simpósio apresentação de tema de grande interesse técnico ou científico a um público

selecionado - multiestruturado

Exposição Técnica

(feira)

Espaços (stands) geralmente de 3 x 3 m ou 6 x 3 m, vendidos a empresas

e/ou instituições. A exposição abre espaço para venda ou divulgação de produtos para a comunidade reunida por alguns dias. Pode ocorrer paralelamente

a outros eventos (geralmente é o caso).

porte nº de participantes

pequeno até 50 médio 50-300

grande mais de 300

Atividades preliminares

5. Alocação de recursos humanos

6. Estabelecimento de sistema de integração & relacionamento com:

– patrocinadores

– promotores

– autoridades

– imprensa

– fornecedores

– colaboradores 7. Instituição de canais de comunicação entre áreas operacionais

8. Especificação e listagem de materiais e equipamentos

9. Estabelecimento e divulgação de normas

10. Implantação de controles.

70

Identificação do evento

nome

objetivo

periodicidade

duração

número de participantes

público (estrangeiros, estudantes, pesquisadores, médicos, dentistas...)

Seleção do local

cidade

relação com o evento

interesse governamental

preço

atração turística

acesso aéreo, marítimo ou terrestre

custo de transporte local

hotelaria

número e categorias de hotéis

preços

acesso

alimentação

Definição da data

feriado local, estadual, nacional (em que isso poderia atrapalhar)

época do

ano

inverno

verão

alta estação

público alvo

homem (final do campeonato nacional, por exemplo)

mulher

Seleção e

adaptação do espaço físico

salas apropriadas e com capacidade suficiente

auditório e espaço para coffee breaks

toaletes

iluminação, acústica, ventilação e ar condicionado

circulação e saídas de emergência

acesso para deficientes

acesso à Internet (no local da reunião, nos hotéis, na área de exposição técni- ca), telefone público

pronto socorro e serviço médico

Comissões

– Coordenação Geral/Patrocínios

– Coordenação Técnico-Científica

– Coordenação da Exposição Técnica

– Secretaria Financeira

– Site

– Suporte computacional

– Imprensa

– Secretaria de Infraestrutura (ou executiva)

♦ Geral

♦ Técnica

Passa-se a detalhar as atribuições de cada comissão.

Comissão de coordenação geral/patrocínios

– Tem a ideia abrangente do evento.

– Conhece

♦ comunidade interessada;

♦ temas a serem abordados;

♦ empresas afins.

– É responsável pelas as diretrizes para conduzir o evento.

– Busca patrocínios.

– Tem poder de barganha com fornecedores.

– Orienta a Secretaria Financeira para solicitações de recursos às agências financiadoras (CAPES, CNPq,

FAPESP, FINEP, outras).

Coordenação técnico-científica

– Contata/convida a comunidade científica para compor o comitê técnico-científico para avaliar os trabalhos

submetidos.

– Distribui os trabalhos submetidos entre os diferentes temas/áreas.

– Orienta e acompanha avaliações e define os trabalhos aprovados/rejeitados.

– Compõe o programa técnico com palestras, workshops, apresentações orais e pôsteres.

– Define os coordenadores de sessões (chairmen).

– Efetua montagem e acompanhamento da publicação dos anais.

Coordenação da exposição técnica

– Confecciona o mapa dos stands (se houver).

– Desenvolve o Manual do Expositor, caso haja exposição externa.

– Elabora os procedimentos de inscrição.

– Vende espaço e divulgação dos stands.

71

– Efetua montagem e desmontagem dos stands e da exposição em geral.

– Dá apoio aos expositores.

– Programa em detalhe a abertura da exposição.

Secretaria financeira

– Efetua a previsão orçamentária.

– Confecciona de contratos de terceirização de serviços (coquetel, coffee-break, tradução simultânea, mate-

rial de informática), caso haja.

– Controla gastos e entradas de recursos

– Prepara:

♦ relatórios financeiros

♦ prestações de contas

♦ autorizações de gastos

Equipe do site

– Está diretamente ligada e integrada a todos os outros grupos de trabalho e trabalha durante todo o evento.

– Disponibiliza na internet todas as atualizações que ficam prontas no decorrer do evento.

– Publica no site:

♦ anais e fotos;

♦ material de imprensa;

♦ informações;

♦ conteúdo dos folders. Suporte computacional

– Instala e mantém software e hardware dos equipamentos utilizados

♦ desktops e notebooks

♦ projetores de multimídia

♦ conexão com internet (banda larga, wireless)

♦ telas, impressoras, projetores.

– Cuida infraestrutura elétrica

– Instala os equipamentos necessários em cada sala.

– Orienta a utilização dos equipamentos.

– Mantém um número suficiente de equipamentos-reserva.

Assessoria de imprensa

– Divulga o evento via:

♦ Internet;

♦ televisão, rádio, jornais;

♦ comunicação interna/externa via meios já estu-

dados.

– Levanta as matérias de interesse e divulga na imprensa (press releases).

– Cuida de entrevistas coletivas de palestrantes ou autoridades.

72

– Exerce as atividades mostradas no quadro que segue.

Secretaria de infraestrutura (executiva)

– É estreitamente ligada à Coordenação Geral do evento.

73

Antes do evento – Banco de dados e lista de e-mail para divulgação

– Planejamento em geral

– Registro dos trabalhos

– Cadastro de inscrições

– Correspondência com participantes ♦ e-mails ♦ divulgação por meio do correio e lista de e-mails ♦ comunicação aos autores sobre aprovação ou não dos trabalhos submetidos. ♦ orientação aos autores para apresentação em sessão oral ou painéis. ♦ solicitação do currículo de cada apresentador. ♦ emissão dos convites para sessão de abertura

– Seleção e orientação do staff ♦ Recepcionistas ♦ Atendentes de mídia-desk ♦ monitores de sala (fiscalizam as atividades em cada sala de conferência)

– Uniforme (se necessário)

– Supervisão da produção de impressos: ♦ cartazes e folders ♦ folhas personalizadas ♦ manual do expositor ♦ certificado de participação e atestado de apresentação de trabalho ♦ crachás (expositor, staff, congressista, curso) ♦ banners dos patrocinadores; ♦ faixa externa de boas-vindas e faixa para mesa da sessão de abertura ♦ ficha de inscrição ♦ programa ♦ convites para coquetel ou evento social ♦ fichas de avaliação (evento/curso) ♦ material técnico e apostilas

Durante o evento – Cerimonial de abertura/encerramento

– Processamento das inscrições e trabalhos dos participantes

– Atendimento aos professores/palestrantes

– Material técnico para os cursos (providenciar)

– Formulários e impressos (providenciar)

– Acompanhamento do serviço da agência de turismo (se houver)

– Preparo de crachá para os participantes

– Suporte à recepção e atendimento

– Acompanhamento de vips

– Elaboração de listas de presença, quando solicitado

– Participação na elaboração e condução dos cerimoniais

– Atualização do programa técnico e divulgação de alterações

– Verificação da disponibilidade de equipamentos necessários e monitoramento de salas

– Programação social

Como exercício, adaptar esse procedimento para uma convenção de vendedores de uma grande empresa.

74

Após o evento – Cartas de agradecimento aos colaboradores e expositores, staff, chefias

– Envio de atestados e certificados não retirados durante o evento

– Compilação de fichas de avaliação

– Preparo de relatório final

– Arquivo da documentação para memória do evento

– Balanço financeiro

Contratação de serviços – Banners

– Fotografia e filmagem

– Transporte

– Coffee break, coquetel, decoração.

– Limpeza, segurança

– Equipamentos

– Eventos sociais

– Mestre de cerimônias

– Reserva e acessórios (toner, papel, pilhas, baterias)

16. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA

16.1 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA

Integração de:

– Comunicação externa

– Comunicação interna

– Publicidade

– Identidade visual

16.2 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA

1. Conscientizar o público, interno e externo, em todos os níveis, de que a empresa:

– É cidadã (meio ambiente, cultura, desenvolvimento das pessoas e do país).

– É avançada tecnologicamente

– É bem administrada

2. Fortalecer a credibilidade

3. Obter noticiário favorável

4. Ser fonte natural de noticiário

5. Obter reconhecimento positivo e boa vontade

6. Abrir e manter canais de comunicação

7. Obter bons negócios

8. Motivar funcionários

9. Motivar futuros funcionários5

10. Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência

16.3 MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL)

1. Somos bons cidadãos

2. Nossos produtos e serviços são excelentes

3. Nossos profissionais são os melhores

4. Temos profundo respeito por nossos clientes

5. Somos uma empresa bem administrada

6. Temos tradição

7. Somos altamente éticos

5 Uma empresa pequena pode atrair funcionários top se for reconhecida como ótimo lugar para se trabalhar.

75

8. Somos generosos 6

9. Somos bons clientes

10. Somos bons patrões

11. É bom trabalhar em nossa empresa

16.4 PÚBLICOS PRIORITÁRIOS

1. Clientes

2. Imprensa

3. Fornecedores

4. Governo, em todos os níveis

5. Associações de classe

6. Comunidades locais

7. Concorrentes

8. Comunidade de negócios

9. Público interno

10. Outros, ocasionais

16.5 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Todas as empresas, de qualquer tamanho, devem ter um

Efetuado conjuntamente por Marketing, Comunicação Empresarial e Produção.

Envolve absolutamente tudo o que estudamos até aqui.

6 Há empresas que pagam mal aos funcionários sem que isso seja necessário e que controlam o uso da copiadora como se a sobrevivência

da empresa disso dependesse. Não se deve confundir austeridade com mesquinhez. 76

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Curso Comunicação Empresarial