米国のWebマーケティング事情 - JEITA...オピニオンリードになっているか（Sun vs. @nifty) 社内利用は進んでいるか（企業文化、環境にも依存）

2007年11月2日

Fujitsu Laboratories of America, Inc.

松井くにお

米国のWebマーケティング事情

2All Rights Reserved, Copyright (C) Fujitsu Laboratories of America, Inc. 2007

内容内容

背景Webマーケティングの種類

マーケティングの変化

米国におけるブログとViralマーケティング米国におけるブログの影響力

Viralマーケティングの意識

米国におけるブログ分析の現状とトピック市場のリーダ

主なベンダーの紹介

WOMMAの活動

Hey!Nielsen

“Generation Y”まとめ


マーケッティングの種類マーケッティングの種類

マーケッティングの定義製品と価値を生み出して他者と交換することによって、個人や企業（団体）が必要なものや欲しいものを手に入れるために利用する、社会上、経営上のプロセス（フィリップ・コトラー教授）

企業個人広告、製品

お金、アンケート

口コミフィードバック

Webマーケッティングの種類①

WebサイトのSEO, SEM：企業が作成する情報の価値向上

②

広告、ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝ、ｱﾝｹｰﾄ、取引：企業と個人がやり取りする情報の活用

③

ブログの評判分析：個人が作成する情報の活用

①

Webサイト ③ ブログ②

E-コマース


アテンション・エコノミーアテンション・エコノミー

アテンションを争奪する時代へインターネットの普及により、情報はさまざまなメディアを通じてどんどん入ってくる

人々の関心、興味 (=Attention)をどのように引くことができるか

自分が必要な情報を見つけ、どう活用するかが課題に

アテンション獲得がビジネス拡大へ「量」から「個々が満足する質」へ

便利なサービスは影響力をもつ

広告クラッター一日に露出される、ロゴなどを含めた広告・マーケティングメッセージの数は、

• 1980年代

: 500

• 現在

: 3,000から3,500

翌日ブランド想起も年々減少

アテンションを如何にして獲得していくかの戦略立案が重要

前夜に見たTVCMのうち翌日ブランド名を

一つでも覚えている人

(source : Nielsen 2000)

広告の露出（Exposure)を

増やすだけでいいのか？


嫌われるマス広告嫌われるマス広告

2002*

78%

29%

13%

2006

52%

13%

6%

広告は新しい商品を知るためには良い方法である

広告をみて商品を購入した

企業は一般的に広告で本当のことを言う

•*Source: Forrester’s Consumer Technographics® October 2002 North American Retail & Media Study

•Source: Forrester’s NACTAS Q2 2006 Survey


マスメディアの終焉マスメディアの終焉

メディアの細分化３大TVネットワーク(ABC, CBS, NBC)ケーブルTV (数百チャンネル)ブロードバンド・携帯コンテンツ (数千チャンネル)ブログ、Podcast, オンラインビデオ(数百万チャンネル)

メディアがオンデマンドの形へTVオンエア→DVR、VODラジオオンエア→Podcast雑誌・新聞のおける編集方針・ページ立て→検索、RSSによるオンラインでの記事単位の消費

原題「Life After the 30-Second Spot」(30秒広告の後の世界)

消費者を取り巻くメディア環境が変化

2006年の米TV広告費740億ドルのうち、

DVRにより80億ドルに影響がある可能性

4大マスメディア

（四大広告媒体）

個人メディアが情報受発信メディア

として、大きな存在感を発揮

メディアが発信し、個人が受信するという

社会的情報伝達構造は崩壊


ブログ統計情報ブログ統計情報

記事投稿件数

投稿件数は上昇が止まる• 140万件/日程度で推移

ブログの言語

日本語がトップになる• 日本語（37％）

• 英語（36％）

• 中国語（8％）

出展: Technorati


人気ブログ人気ブログ

第一位：Engadget

会社名: WebLogs, Inc.

代表: Jason Calacanis (共同創設者)

概要: 電化製品のレビュー• iPhoneなどのハッキングを促すサイト

第二位：Boing Boing

会社名:Federated Media Publishing

代表: John Battelle (会長)

概要: テクノロジやSF

第三位：Gizmodo

会社名:Gawker Media

代表: Brian Lam (編集長)

概要: 電化製品のレビュー

出展: Engadget, Boinb Boinb, Gizmodo


ブログの社会への影響（１）ブログの社会への影響（１）

2004年大統領選挙とブログ新コンセプトの選挙運動

• インターネットやブログ（公式サイトとは独立に運営）• 自主的なキャンペーン• 草の根運動でウェブサイト運営

Kerry選挙参謀Sanford Dickert氏の裏話（直接インタビュー）• 政治分野に関する意見の分析はビジネスにするのは大変難しい（4年前にもMITの

技術を使って意見分析を行ったが良い成果は得られなかった）。

• 特定の政策や論点などにフォーカスして分析するなどの工夫をすれば、面白い結果

が得られるかも知れない。

• サービスアウトプットとしてWidgetなどを利用するよい。有名なブログに分析ツールと

して貼り付けてもらえると双方にメリットが出てくる。

• ブロガーと投票者の年齢層が異なり、選挙予測には使えない。

2008年の大統領選挙に向けて• “Vote different” ：ビデオやブログでの討論（中傷合戦？）が開始された

出展: East Bay 4 Kerry


ブログの社会への影響（２）ブログの社会への影響（２）

ブログという圧力団体Kryptonite Lock（自転車の施錠）

自転車愛好者のフォーラム

ビック・ボールペンでアンロック

複数のブログサイトで記事を掲載

ロックの問題が広がる

影響と結果Kryptoniteの不誠実な対応

• 当面は対応策なし

• 次期製品で安全性を強化

ブログサイトでの反対運動

ニューヨークタイムズの報道

会社は無償でロックを交換

出展:New York Times

出展:Kryptonite


ブログと企業ブログと企業

オピニオンリード (Sun)Jonathan SchwartzのブログIT関連情報の発信と議論Sun製品の宣伝だけではなく、オピニオンリーダとしての役割ブログは宣伝ツールであり、真実の報道のツールでもある宣伝と真実のバランスが鍵

社内コラボレーション (Google)検索エンジン開発でのブログを活用開発過程をブログに掲載ブログでの開発詳細とタイムスタンプ特許申請時の社内記録として活用社内の掲示板としての役割コラボレーションツールとしての役割

出展: Sun Microsystems

出展: Google


「私はブログで会社を辞めました」「私はブログで会社を辞めました」

従業員管理の難しさ (Delta Air Lines)客室乗務員Ellen Simonettiブログに自分の生活を記録「不適当な写真」掲載で解雇通知男性客室乗務員とは異なる対応ブログ掲載内容は社員の判断ブログポリシーと緩やかな規制

企業秘密とブログ (Google)Google従業員Mark Jen新入社員としての記録カジュアルな生活ログしかし会社機密情報が混入Googleから解雇されるブログの影響力の広さ社員とブログの関係の難しさ

出展: BBC News Online

出展: Mark Jen


ブログにおける日米の違いブログにおける日米の違い

日本語は世界一の量になったけれど．．．．

日記的な記述が多い（他人に役立つ情報？）

英語は「こんなもの見つけたよ」的な記述が多い

社会への影響（同じ）

麻生太郎氏が総裁選で善戦

大統領選挙戦でも活発に利用

ビジネス利用

オピニオンリードになっているか（Sun vs. @nifty)

社内利用は進んでいるか（企業文化、環境にも依存）

問題点を認識しながらの長所の推進


Viralマーケティングの現状Viralマーケティングの現状

目的

71％のViralマーケッタ：「新しい製品を知らしめること」

結果

15％のViralマーケッタ：「製品やサービスを消費者に知らしめることができた」

必ずしもうまくいっているわけではない

出展：Jupiter research


Viralマーケティングの課題Viralマーケティングの課題

主な課題キャンペーン効果の測定

増加する広告の散乱の解決

自分のターゲット顧客に達するサイトの決定

インフルエンサマーケティングの問題

インフルエンサを特定してマーケティングは行なった

しかし、今後の計画は半分

なぜなら、コストに見合わない



Viralマーケティングの展望Viralマーケティングの展望

メディアの変化Video、Widgetの増加

メディアを統合したキャンペーンの本格化の時代に

Viralの鍵は中年？伝わりやすい45-54歳

情報発信よりも伝達が得意？



米国におけるブログ分析の現状米国におけるブログ分析の現状

内容はクローズサービスの内容は明らかではないが、基本的には分析結果の提供とコンサルテーション

市場のリーダNielsen BuzzMetrics

• 2000社の企業顧客

Cymfony• データソースの充実

追随するベンダーMotiveQuest

Biz360

Umbria

Factiva

出展: Forrester Research, Inc.


Nielsen BuzzMetricsNielsen BuzzMetrics

設立2002年10月2006年2月にIntelliseekを買収

概要オンライン情報分析とコンサルティングＣＧＭの追跡と分析ターゲットユーザは対象者はマーケッタ、リサーチャ、意思決定者製品、テレビ番組、映画、その他のイベントなどが分析の対象

製品・サービスBrandPulse：ブランドや会社の評判のモニタリングBrandPulse Insight：ブランドや会社の評判の内容BlogPulse：ブログの検索と分析

市場・顧客Time Warner, Estee Lauder, CNN, HBO, Canon、Comcast、General Motors, Kraft, Microsoft, Nokia, Procter & Gamble, Sony, Target,Toyota


TNS Media Intelligence

/ CymfonyTNS Media Intelligence

/ Cymfony

設立1995年1月

2007年2月、TNS Media IntelligenceがCymfonyを買収

概要Business Intelligence ソフトサービスの提供

会社のブランドの測定、分析、モニタリング

政府機関や諜報機関の情報抽出・分析

製品・サービス４つのソリューション（評判分析、広告効果測定、マーケティング、顧客サービス）

市場・顧客Raytheon, Kia Motors America, RSA Security

市場規模： $6 billion market


Biz360Biz360

設立2000年2月

概要リアルタイム市場分析のプロバイダ

5000以上のオンラインニュースと顧客に合わせた情報を対象

競合他社分析、ブランド分析、企業評判分析、問題管理など.

製品・サービスMarket360 ：グローバルなコンテンツを対象に測定、比較、分析するツール

市場・顧客3Com, AstraZeneca, Atheros Communications, Centerbeam, Cirque du Soleil, Digital Think, Harley-Davidson USA, Hyperion, Internet Security Systems, McData, Oracle, PacifiCare, Seagate, Sterling Commerce, Sun Microsystems, TSYS, VeriSign, Xerox.


UmbriaUmbria

設立2004年3月

概要オンラインコミュニティ情報を収集・分析による市場調査情報の提供

製品・サービスProduct Tracker – 製品の好き嫌いを特徴ごとに消費者から得てフィー

ドバック

Brand Tracker – 競合他社も含めた消費者の言っているブランドの追

跡

Trend Tracker – 市場傾向の早期発見

Marketing Tracker – キャンペーンの効果測定

Umbria Connect – 年齢別、性別ごとのポジネガの月別レポート

市場・顧客Verizon, IBM, Microsoft, and Wild Oats


WOMMAとはWOMMAとは

WOMMAとは

2004年5月に設立されたクチコミマーケティングの推進団体

ミッション

強力な倫理ガイドラインによって消費者と産業を保護する

効果的なマーケティングツールとしてクチコミを推進する

使い方を促進するために標準の設定する

活動

マーケティングのプロ集団が事例の共有、標準化の推進、倫理の牽引を行なう


WOMMAのメンバWOMMAのメンバ

運営メンバ

AMD, Brains on Fire, BzzAgent, Converseon, Cymfony, Discovery Communications, Edelman, Euro RSCG, Fidelity Investments, GasPedal, GfKCustom Research North America, H&R Block, Hill Holliday, Nielsen BuzzMetrics, OgilvyPublicRelations Worldwide, PopularMedia, Porter, Novelli, PR Newswire, Publicis ConsultantsPR, Quixtar, RepNation Media, Taylor, Umbria

北米会員

308 companies

国際会員

57 companies (日本からは電通、博報堂）


WOMMAにおける倫理ガイドラインWOMMAにおける倫理ガイドライン

私は常に正直であり、偽情報を流したりしません。私はブロガをだますよう誰かに頼んだりしません。私は、ブロガとやり取りするときやブログでコメントするとき、私が誰であり、誰のために働いているか（私の身元と会社）を最初から明らかにします。私はブロガが定めた規則に反して行動しません。私は、投稿したりコメントする際はコミュニティのガイドラインを尊重します。私は、私のためにうそをつくようにブロガに決して頼みません。私は、未成年とコミュニケーションするときや未成年用のブログでやり取りするときは、十分注意します。私は、ブロガの収入に影響を与える広告やアフィリエイト・プログラムを操作しません。私は、情報の配信やコメントの投稿で自動化したシステムを使用しません。私は、ブロガに報酬を与えるのは利害対立を引き起こすことがあるので、全ての報酬やインセンティブを完全に開示します。私は、ブロガに評価として製品を送付したとしても、それに対するコメントを義務づけません。ブロガは自らの判断でその製品を返却できます。私が送付した製品についてブロガが記事を書く際は、私はその製品のソースを明らかにするようブロガに事前に要求しておきます。


倫理評価の20の質問倫理評価の20の質問関係の誠実さ

私たちは、私たちの支援者が、報酬や奨励金やサンプル等どんな形のものも含め、常に私たちとの関係を公開する、ということを主張できるか。

意見の誠実さ私たちは、公にやり取りした意見がコンシューマの正真正銘、誠実に表現されていて、操作や虚偽がなく述べられている、と主張できるか。私たちのために意見を述べている人たちは、自分の意見を自由に述べており、反対意見も含め、フィードバックも公平に受け入れているか。支援者やコンシューマ、メディアに提供された情報は、全て事実に基づく誠実なものであり、私たちの主張していることは正確であるか。

身元に対する誠実さ私たちは、サクラや内密行為、内密のマーケティングの全てに対して禁止し、拒絶しているか。私たちの代理として働く人は、真の身元を使用しており、私たちの会社やその代理店名も含め、その会社名を明かしているか。コンシューマが混乱したり誤りに誘導されることがないように、やり取りする人の身元をぼかすことを禁止しているか。私たちの従業員や支援者が、例えばコンシューマに成りすますとか、本当の身元を隠すとか、年齢・性別・人種・家族・使用製品につき偽るとか、支援者の信頼を高めておいて人を意図的に誤りに導くとか、これら明確な詐欺行為をするのを、私たちは禁止しているか。

責任を取ること代理店やボランティアを使用するとき、私たちは倫理的な規定や行動規範をはっきりと彼らに指示を出し、私たちの指示に基づく作業がこの基準に合っていると主張できるか。私たちは、末端の会話までこれら指示された事項や責任が行きわたるように、私たちの支援者に指示を出しているか。私たちは、私たちの支援者が不適切な口コミをするのをモニタするプランを持っているか。私たちは、ボランティアが不適切で倫理に沿わない口コミをしたとき、また私たちの取った行動により引き起こされた結果について、どのように訂正するか知っているか。私たちは、販売活動の組織要員が、消費者やメディアに要求されたとき、その係わりを公開し、また要求によっては問合せ先を提供している、と主張できるか。

規則の尊重私たちは、ウェブサイトやブログ、意見交換のフォーラム、従来のメディア、そしてライブイベントなどで適切であると見なされている手続きや規定を含め、メディアに係わらず、それら規則を尊重し支持しているか。（規則に違反した例：オンラインサイトのサービス規約違反、スパム、プライバシー規約の違反、公共財産の損傷、等）私たちは、13歳以下の子供が係わるような口コミプログラムを全て禁止しているか。私たちの販売活動が14歳から17歳の未成年とやり取りがあるか、あるいはそれら未成年に影響を与える場合、私たちは、a）それら未成年の利益を保護するメカニズムを組み込んでいるか、b）必要時に親へ通知できるメカニズムを組み込んでいるか。

代理店を雇う場合代理店は、同様の高い倫理・行動規範を設け、その従業員やサブコントラクタに対して倫理規定を進んで遵守させようとしているか。彼らは、全ての倫理規定に従っていることを発注者が確認できるように、レポーティングと実施レビューの手順を組み込んでいるか。彼らは以前に倫理規定に違反する行為を行ったか。彼らが過去にそのような行為をしたことがある場合、今、彼らはそれを禁止しており、そして彼らは詐欺行為を犯した従業員を私たちのために使わないことを保証するか。


Hey!NielsenHey!Nielsen

概要芸能専門の評価ＳＮＳサイト（http://www.heynielsen.com/）

2007年9月24日β版の立ち上げ

メンバーは自分のプロファイルを作成し、「recommenders」と呼ぶコミュニティを構築

音楽、テレビ番組、映画について「Hey! Nielsen Score」で評価

Hey! Nielsen Scoreメンバーの意見や評価

BillboardやHollywood Reporterから寄せられるデータ

BlogPulse.comからのデータ

ねらい対称を限定、個人を特定

意見・評価のみのブログ

インフルエンサ、インフルエンシの特定？

http://www.heynielsen.com/


“Generation Y”“Generation Y”


“GEN Y”“GEN Y”Gen X、特にGen YはBoomersやSeniorsと比べインターネットの利用形態が異なる

Gen Yは1週間のうち12.2時間をオンラインで過ごす

Older Boomersと比較すると約2倍であり、Gen Xと比較しても28%長い

ソーシャルコンピューティングに関する行動は更に異なる

Gen Yはインスタントメッセージの利用がGen Xより50%多く、ブログの購読はYounger Boomersと比較すると3倍多い。

Forrester, “The State Of Consumers And Technology: Benchmark 2006”

Gen Y : 1977-1999の間に生まれた約7,300万人の7-26歳の世代

Gen X : 1965-1976の間に生まれた約4,300万人の27-40歳の世代

“クリックするために生まれてきた子供たち”

“ONLINE OXYGEN”


オンラインで何をしているのか(世代別)オンラインで何をしているのか(世代別)

Source :Forrester Research 2007

創造

批判

収集

参加

見物

場外


「ライフストリーミング」「ライフストリーミング」

テキストで「今、何してる？」自分が何をしているのか知らせる「マイクロブログ」(Twitter/Jaiku)携帯電話やインスタントメッセージからリアルタイムに更新興味のある人、関係のある人を追いかける、多くの「フォローワー」が存在

映像で個人の生活やイベントを公開 (Justin.TV)技術カンファレンス、イベント、デモをほぼリアルタイムに提供

GoogleがJaikuを買収 (2007/10)Twitterに似たサービスと、携帯電話の

サービスが重要だと認識

ブログだけでは満足できないGenY


““Generation CGeneration C””


“GENERATION C”“GENERATION C”GENERATION Cの「C」

Creating Content everyday!

Creativity

Collaboration

Community

Clone

Control/Co-Production

Celebrity

…様々なコンテンツをどんどん作り、生み出して、発信する人たち

ブログ、ビデオ共有、ポッドキャストGeneration C (2002-2025?生まれ)


まとめまとめ

Webマーケティングのうちブログ分析を対象

ブログの影響力は日米同様に大きいが、ブログの内容やビジネス利用には異なりがある

Viralマーケティングの成功例は少ないが、意識は高い

米国におけるブログ分析のリーダはNielsen, Cymfony

追随するベンダーも多く、市場は混沌

WOMMAのようなコンソーシアムによって一定の倫理規範を決めて市場全体を活性化する動き

Hey!Nielsenに代表されるインフルエンサ・マーケティングの立ち上がり

Generation Yの時代の到来？

Documents

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