O PROFESSOR PDE E OS DESAFIOSDA ESCOLA PÚBLICA PARANAENSE

2009

Produção Didático-Pedagógica

Versão Online ISBN 978-85-8015-053-7Cadernos PDE

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SECRETARIA DE ESTADO DA EDUCAÇÃO-SEEDSUPERINTENDÊNCIA DA EDUCAÇÃO-SUED

PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO EDUCACIONAL- PDE

UNIDADE DIDÁTICAPROPAGANDA SOCIAL: UM GÊNERO NO ENSINO DA LEITURA CRÍTICA

PROFESSORA PDE - ANA LUCIA MAKOHON

ORIENTADORA - Ms. CRISTIANE MALINOSKI PIANARO ANGELO

PRUDENTÓPOLIS2010

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO 1FALANDO EM GÊNEROS DISCURSIVOS 3O GÊNERO PROPAGANDA 6A PROPAGANDA EM SALA DE AULA: UMA PROPOSTA 9LEITURA DE PROPAGANDA SOCIAL IMPRESSA 13LEITURA DE PROPAGANDA SOCIAL TELEVISIVA 21LER PARA TRANSFORMAR 23REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICAS 26

GOVERNO DO ESTADO DO PARANÁ SECRETARIA DE ESTADO DA EDUCAÇÃO

PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO EDUCACIONAL UNIDADE DIDÁTICA

PROFESSORA PDE 2009 - ANA LUCIA MAKOHON

1. NRE: IRATI2. MUNICÍPIO: PRUDENTÓPOLIS 3. PROFESSOR: ANA LUCIA MAKOHON e-mail lmakohon@seed.pr.gov.br 4. ESCOLA: ESTADUAL PE. CRISTÓFORO MYSKIV - fone 3466 - 2085 5. DISCIPLINA: LÍNGUA PORTUGUESA - Série 8ª. 6. CONTEÚDO ESTRUTURANTE: O DISCURSO ENQUANTO PRÁTICA

SOCIAL 7. CONTEÚDO ESPECÍFICO: LEITURA E ANÁLISE DE TEXTOS8. TÍTULO: Propaganda Social: um gênero no ensino da leitura crítica9. ORIENTADORA: Ms. CRISTIANE MALINOSKI PIANARO ANGELO10. RESUMO: Seguindo os pressupostos bakhtinianos, que apontam a

linguagem como um fenômeno sócio-histórico-cultural que acontece na

interação entre os sujeitos e requer desses mesmos sujeitos uma

compreensão responsiva ativa, por meio dessa proposta buscaremos

procedimentos que levem o aluno a assumir uma postura ativa crítica

diante da propaganda social e a desenvolver uma reflexão acerca de

problemáticas que afligem a sociedade.

11. PALAVRAS-CHAVE: concepção sociointeracionista de linguagem,

compreensão responsiva ativa, leitura crítica, propaganda social.

Propaganda Social: um gênero no ensino da leitura crítica

Apresentação

Professor,esta Unidade constitui o Material Didático que faz parte da produção

didático-pedagógica de Língua Portuguesa como requisito para a Formação

Continuada de Professores do Estado do Paraná – PDE/ 2009.

Diante da realidade em que vivemos, na qual nos defrontamos com um

grande número de informações, entretenimentos e apelos ao consumo

apregoados pelos meios de comunicação, percebemos o quanto é importante o

papel dos professores de Língua Portuguesa para viabilizar um trabalho

significativo com a diversidade de gêneros discursivos. Por meio da promoção da

leitura de textos de diferentes gêneros, explorando-se nesses os aspectos da

dimensão social e linguística, o professor pode auxiliar o aluno a perceber as

particularidades constitutivas dos diversos textos que circulam no meio social, a

aprimorar a sua competência comunicativa, e, consequentemente, favorecer-lhe

uma atuação mais eficiente em sociedade.

Ressalte-se que a leitura, além de trazer conhecimento, também é

fundamental no desenvolvimento da criticidade do leitor, proporcionando-lhe

condições de questionar os fatos da realidade e posicionar-se diante deles. Para

tanto, é necessário que o leitor conheça as particularidades e função social dos

gêneros discursivos a fim de que possa fazer uso dos mesmos com competência

nas diversas situações sociais de interação e, desse modo, possa desempenhar o

papel de cidadão consciente e crítico diante da realidade.

Dentre os gêneros que têm circulação frequente no meio social, a

propaganda encontra-se bastante presente na vida das pessoas. Grande parte

delas visa, principalmente, a incentivar o consumidor a adquirir determinados

produtos e serviços, mas há também aquelas objetivam a difusão de ideias, as

propagandas sociais, que são veiculadas nos meios de comunicação impressos e

eletrônicos para alertar ou chamar a atenção das pessoas às causas sociais:

prevenção da AIDS e outras doenças, conscientização sobre o cuidado no

trânsito, combate à violência e uso de drogas, etc. Entendemos, nesse sentido,

que o trabalho com o gênero propaganda social na sala de aula, além de propiciar

a reflexão sobre os mecanismos persuasivos (verbais e não-verbais) destinados a

convencer o leitor, oferece também a oportunidade de uma melhor percepção

acerca das questões que afligem a sociedade, o que contribui para uma

participação social mais efetiva por parte do educando.

Assim, para a elaboração desta Unidade Didática, escolhemos esse tema

com o objetivo de propor ao professor alternativas que possam propiciar ao aluno

do Ensino Fundamental condições de aprimorar as suas atitudes responsivas

diante da propaganda social, a fim de que ele possa tornar-se um leitor mais

crítico desse gênero e um sujeito mais consciente acerca das problemáticas

sociais. Esperamos com isso contribuir para uma prática pedagógica que visa à

formação de leitores proficientes, capazes não apenas de se apropriar do

significado do texto, mas também de refletir e posicionar-se diante do lido.

Falando em gêneros discursivos

A comunicação é essencial para o ser humano nas relações com o outro,

favorecendo a evolução da espécie por meio do conhecimento que é produzido a

partir das interações sociais. É, ainda, pela linguagem que o ser humano

expressa seus pensamentos, desejos, ideias e conquistas.

Segundo Bakhtin (2003, p.270), “a língua é deduzida da necessidade do

homem de auto-expressar-se, de objetivar-se. A essência da linguagem nessa ou

naquela forma, por esse ou aquele caminho se reduz à criação espiritual do

indivíduo”. Assim, podemos dizer que o ato de comunicar-se é uma necessidade

do ser humano e que este o fará de uma forma ou outra para conseguir seus

objetivos, usando sua criatividade.

Para tanto, são inúmeros os discursos utilizados pelas pessoas no seu

cotidiano para se comunicar, tantos quantos os setores da sociedade de onde se

originam os gêneros discursivos que, de acordo com Bakhtin (2003), referem-se a

formas típicas de enunciados – falados ou escritos – que se realizam em

condições e com finalidades específicas nas diferentes situações de interação

social.

Esses gêneros discursivos não têm uma tipologia fixa ou classificação

específica, pois diferentes formas de expressão estão surgindo a cada dia, já que

a língua está em constante evolução. Isso tudo é decorrente do progresso cultural

e tecnológico em que verificamos que:

... a cidade se tornou lugar privilegiado da polifonia … do ponto de vista do dialogismo , essa polifonia resulta de gêneros discursivos num contexto enunciativo que acolhe uma diversidade muito ampla de manifestações: além da comunicação visual elementar da cidade (sinalização de trânsito, anúncios, placas de ruas e de casas comerciais), outras esferas do discurso urbano foram introduzidas: anúncios luminosos e cinéticos, mídia externa que mistura meios de comunicação como rádio, televisão e mídia digital para reproduzir gêneros básicos da programação como jornalismo, publicidade, videoclipe, charges, slogan, banners, gingles e vinhetas. (MACHADO apud BRAIT, 2007, p.164)

Verificamos, nessa citação, o quanto estamos em contato com diferentes

gêneros do discurso em nosso cotidiano (notícias, propagandas, informativos,

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etc.). Esses são tão comuns que nem percebemos essa grande diversidade à

nossa volta nos meios de comunicação impressos (jornais, revistas, panfletos,

etc.) e tecnológicos (rádio, televisão, internet, e-mail, etc.).

Atualmente, percebemos também uma grande influência da mídia na vida

das pessoas, principalmente da televisão que está presente na maioria dos lares

brasileiros. Esse poderoso veículo de comunicação explora a emoção, os

sentimentos das pessoas e, de certa forma, contribui em grande parte na

educação das crianças, sendo formadora de opinião. Nas palavras de Moran:

A criança também é educada pela mídia, principalmente pela televisão. Aprende a informar-se, a conhecer – os outros, o mundo, a si mesmo – a sentir, a fantasiar, a relaxar, vendo, ouvindo, “tocando” as pessoas na tela, que lhe mostram como viver, ser feliz e infeliz, amar e odiar. A relação com mídia eletrônica é prazerosa – ninguém obriga - é feita através da sedução, da emoção, da exploração sensorial, da narrativa – aprendemos vendo as estórias dos outros e as estórias que os outros nos contam (2007)

Por isso, a televisão e também a mídia impressa investem muito em

publicidade que, em diferentes níveis, atinge um grande número de pessoas. Por

sua força persuasiva, a propaganda estimula o consumo de produtos e a

propagação de ideias, informando ou fantasiando, envolvendo por meio da

promessa de satisfação de desejos, mexendo com os sentimentos e emoções

das pessoas. Some-se, ainda, a veiculação na mídia de um grande número de

propagandas sociais, que precisam fazer uso de eficientes estratégias para

conscientizar as pessoas acerca de problemáticas da sociedade.

Partindo disso, pensamos que falta à escola um trabalho mais efetivo

voltado à leitura crítica da propaganda, cujo discurso também visa à formação de

opinião. Percebemos, por nossa experiência profissional, que nossos alunos

apresentam dificuldades nas práticas de leitura, sendo que muitos apenas

decodificam o que leem, não são leitores críticos. Por isso, ressaltamos a

importância de se trabalhar com a leitura crítica da propaganda no Ensino

Fundamental, a fim de que os alunos desenvolvam uma atitude ativa e reflexiva

diante deles.

A leitura é a prática que permite o conhecimento dos gêneros discursivos e

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de seus elementos característicos (temática, estilo e composição). Compreendida

nas DCEs (PARANÁ, 2008) como um ato dialógico, interlocutivo, a leitura é um

processo ativo em que o aluno-leitor constrói o significado do texto com base em

seu conhecimento de mundo e nas informações contidas no lido.

Assim, as situações didáticas de leitura devem propiciar ao educando, a

partir do conhecimento linguístico-discursivo do gênero, condições de ele

posicionar-se diante do texto, compreender as possíveis intenções ali presentes,

discordar ou aceitar as ideias e formar sua própria visão de mundo, como ser

consciente dos fatos.

A partir dos aspectos apontados, escolhemos a propaganda social para

desenvolvermos a unidade didática e encontrarmos resposta à seguinte questão:

Como a escola pode contribuir na formação de leitores críticos de

propagandas sociais, capazes de posicionarem-se diante da realidade e

assumirem uma atitude responsiva ativa diante do gênero?

É a partir da clareza acerca dessa questão que se tornará possível uma

prática significativa em sala de aula em que se privilegie o uso da língua como

meio de inserção social. Para Bakhtin, "A verdadeira substância da língua é

constituída [...] pelo fenômeno social de interação verbal, realizada através da

enunciação ou das enunciações. A interação verbal constitui assim a realidade

fundamental da língua” (1999, p.123).

Bakhtin ainda ressalta que ao comunicar-se o ser humano interage com o

outro, o qual lhe dará uma resposta ativa , concordando ou discordando,

dependendo da visão de mundo ou dos conhecimentos prévios que tenha sobre o

assunto. Assim, a responsividade é um aspecto inerente aos processos interativos

concretizados pelos seres humanos.

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Sugestões de leitura

Para um entendimento mais aprofundado sobre os pressupostos bakhtinianos acerca da linguagem, gêneros discursivos e compreensão responsiva, sugere-se a leitura das seguintes obras:

BAKHTIN, Mikhail. Os Gêneros do Discurso. In: BAKHTIN, Mikhail. Estética da Criação verbal. 4. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003, p.260-306.

_____; VOLOCHINOV, V.N. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do método sociológico na ciência da linguagem. Trad. do francês por Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira. 9. ed. São Paulo: Hucitec, 1999.

BRAIT, Beth (org.). Bakhtin: conceitos-chave. 4. ed. São Paulo: Contexto, 2007.

O gênero propaganda

Diante de tantos apelos propagandísticos da mídia impressa e televisa,

torna-se cada vez mais necessário desenvolver a criticidade de nossos alunos e a

reflexão acerca dos valores fundamentais para a vida humana em sociedade.

Percebemos que o consumo aumenta dia a dia estimulado pela propaganda nos

meios de comunicação. Os anúncios são atraentes, exploram cores, imagens,

jogo de palavras, sons, estratégias de convencimento do leitor e possível

consumidor do produto ou da ideia. Por tudo isso, o gênero propaganda torna-se

um material bastante enriquecedor para as aulas de língua portuguesa.

Nos textos de propaganda, "... o que vale é chamar a atenção para o

conteúdo da mensagem (o que nem sempre é fácil num contexto saturado de

estímulos, principalmente visuais) e levar o interlocutor à ação" (SANDMANN,

1999, p. 57), por isso, a linguagem da propaganda explora diferentes recursos

linguísticos e discursivos para envolver e persuadir seu público alvo. O autor

explica ainda que a linguagem da propaganda, como a literária, também se

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diferencia “pela criatividade, pela busca de recursos expressivos que chamem a

atenção do leitor” (p.12) e, para tanto, vai utilizar “entre outros recursos, com os

que dão destaque ao código lingüístico, com os recursos que põem em evidência

a mensagem, cujo objetivo é chocar ou causar estranhamento, fazendo o

destinatário parar e se ocupar com o texto e seus objetivos” (p.29).

Assim, sugerimos analisar com os alunos o emprego da linguagem que

aparece nas propagandas com intuito de convencer as pessoas a agir em

concordância com o texto. Devemos, também, levar em conta que a propaganda

é formada por um conjunto de elementos que aparecem harmonizados, ou seja, é

preciso observar além do texto o que a imagem representa no todo que compõe a

ideia.

Nesse trabalho, propomos o estudo dos aspectos verbais e discursivos da

propaganda social, que visa sensibilizar as pessoas às causas sociais, para que,

assim, o leitor em formação aprenda a assumir uma atitude responsiva ativa

diante desse tipo de mensagem. "Sendo a linguagem da propaganda até certo

ponto reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores em que se

acredita, ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo

espaço da história" (SANDMANN, 1999, p. 34).

Quando falamos em causa social pensamos que a propagação de ideias

visa a uma mudança de comportamento ou atitude das pessoas, uma

conscientização e uma tomada de ação, ou seja, uma resposta ativa à informação

expressa pelo conteúdo do anúncio.

Um pouco mais sobre o gênero propaganda

O termo propaganda tem origem, segundo Sandmann (1999), do nome

Congregatio de propaganda fide, congregação criada em 1622, em Roma, e que tinha

como tarefa cuidar da propagação da fé. Em tradução literal teríamos Congregação da

fé que deve ser propagada. "Quanto ao significado da palavra propaganda há diferenças

de compreensão entre algumas línguas [...] Em português, publicidade é usado para

venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para propagação de idéias como no

sentido de publicidade" (SANDMANN, 1999, p.10).

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Dentre as definições apresentadas por Pinho, destacamos propaganda é “o

conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar,

num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”

(2001, p. 132).

O autor classifica a propaganda em:

- propaganda ideológica: visa difundir uma ideologia ou um conjunto de ideias

sobre a realidade com objetivo de alterar ou conservar uma determinada sociedade ou

estrutura;

- propaganda política: propõe a difusão de ideologias políticas, programas e

filosofias partidárias;

- propaganda eleitoral: surge em momento de eleições, visa conquistar votos

para determinado candidato a um cargo eletivo;

- propaganda governamental: objetiva difundir as realizações de determinado

governo para criar, reforçar ou modificar a sua imagem;

- propaganda institucional: tem por propósitos atender às necessidades legítimas

da empresa diferentes de vender um produto;

- propaganda corporativa: visa divulgar e informar ao público as políticas,

objetivos, funções e normas da empresa ou construir uma opinião favorável sobre a

empresa;

- propaganda religiosa: influenciar e persuadir as opiniões e sentimentos do

público-alvo;

- propaganda social: é voltada às causas sociais: desemprego, adoção do menor,

tóxicos, entre outras. São campanhas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia

ou prática social em um grupo-alvo;

- propaganda sindical: divulga na mídia ideias, princípios, realizações e

atividades do movimento sindical de entidades organizadas.

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Sugestões de leitura

Para um conhecimento mais aprofundado sobre o gênero, sugerimos alguns títulos de livros e alguns sites:

PINHO, J. B. Propaganda Institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus, 1990.

SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. 3. ed. São Paulo: Contexto,1999. – (Repensando a Língua Portuguesa).

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

Sites sobre propaganda: www.mmonline.com.br - maior e mais importante periódicowww.ccsp.com.br - clube de criativos - anúncios publicitárioswww.abap.com.br - associaçãowww.brainstorm9.com.br - site de curiosidadeswww.telaviva.com.br - sobre filmes publicitárioswww.memoriadapropaganda.org.br - memória da propaganda

A propaganda em sala de aula: uma proposta

Para que o aluno tenha uma atitude crítica diante da propaganda, é preciso

propiciar a ele um maior contato com o gênero. Assim, pode-se inicialmente levar

à sala de aula revistas, jornais e materiais de divulgação (cartazes de

propagandas) distribuídos no comércio ou pelos órgãos governamentais como

Secretaria de Saúde, Meio Ambiente ou outras instituições (ongs) para que os

alunos observem e analisem os diferentes tipos de discurso propagandístico.

Outra opção é pesquisar na internet imagens de propagandas e apresentá-las na

tevê pen-drive.

Por meio de diálogo e questionamentos sobre como/quem produz

propaganda em nossa sociedade e onde circulam esses gêneros, pode-se auxiliar

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os alunos na compreensão sócio-histórico-ideológica do gênero a ser estudado.

Uma ideia também é pedir aos alunos que observem no trajeto à escola se

encontram algum tipo de propaganda (outdoors, placas) e, em casa, que

verifiquem se recebem propagandas ou anúncios. Importante comentar ainda

sobre os atuais serviços de tele marketing que oferecem produtos via

correspondência, telefone, televisão e internet.

As imagens e os questionamentos a seguir podem ilustrar as várias formas

de se fazer propaganda:

Figura 1- Bicicleta com propaganda.

Fonte: autoria própria.

Figura 2- Banco de praça com propaganda.

Fonte: autoria própria.

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Os recursos usados na propaganda são bem variados. Observe as fotos e converse com seus alunos sobre as diversas formas de fazer propaganda:

➢ O que está sendo anunciado?

➢ Por que foram escolhidas essas formas de anúncio?

➢ A quem são dirigidas essas propagandas? Que elementos dos anúncios mostram isso?

➢ Você conhece outras maneiras de se fazer propaganda?

Na imagem 1, podemos perceber alguns recursos da propaganda, como o

emprego da cor rosa que remete ao público feminino; o nome da loja em língua

estrangeira, sugerindo um toque de sofisticação; ainda, o slogan: “Quem Ganha o

Presente é Você”, indicando promoção e preço baixo. A forma como o anúncio é

apresentado demonstra criatividade e praticidade. Por ser algo incomum no

contexto social em que se encontra, o anúncio chama a atenção das pessoas.

A segunda imagem apresenta um anúncio em banco de praça. Pelas

palavras “chapeação”, “pintura”, “polimento” e “espelhamento” podemos notar que

se trata de um anúncio dirigido a quem possui automóvel e que oferece uma

prestação de serviço, diferente do primeiro anúncio que divulga a venda de

produtos. Essa forma de propaganda também é interessante porque aproveita um

espaço público de grande circulação de pessoas.

É importante, também, fazer a distinção entre publicidade e propaganda. A

primeira visa à venda de produtos e serviços; já a segunda pretende divulgar ou

propagar ideias. Para discutir essa questão, apresentamos os anúncios a seguir e

algumas propostas de questionamentos:

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Figura 3- Outdoor Figura 4- Propaganda

3- Outdoor com propaganda de calçado. Fonte: autoria própria.

4-Campanha Prevenção à AIDS. Carnaval – 2004. Fonte: Ministério da Saúde.

Propaganda disponível em: http://portal.saude.gov.br

Com certeza, você já deve ter visto algum anúncio como esses. Observe cada um deles com atenção e informe:

➢ Quem produz esses anúncios? ➢ Em que locais você pode encontrar anúncios como esses?➢ Que diferenças podem ser notadas entre os anúncios? ➢ Quanto à finalidade, por que se produzir esses textos? ➢ Para que ou para quem são produzidos?

É importante fazer com que os alunos percebam os diferentes tipos de

propaganda que circulam em sociedade para melhor entender a finalidade desse

gênero. Por ser um discurso bastante presente no cotidiano, a propaganda

precisa ser mais explorada na escola.

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Leitura de propaganda social impressa

No âmbito dos gêneros discursivos de Bakhtin, a leitura não se limita à

dimensão formal e conteudística de cada texto lido, mas compreende também

aspectos discursivos e enunciativos. Assim, acredita-se que a metodologia

centrada nos “movimentos de leitura” pode possibilitar ao professor a organização

de um trabalho que, levando em conta a dimensão social e linguística do gênero,

contribua para a criticidade dos alunos.

Esses "movimentos" consistem em procedimentos que levam em conta

quatro aspectos interdependentes:

- o estudo do gênero no conjunto da vida social;

- o estudo da dimensão sócio-interacional do gênero;

- o estudo da dimensão linguística do gênero;

- reflexão sobre a atitude responsiva do leitor.

Torna-se importante salientar que esses procedimentos não devem ser

tomados como um roteiro em sala de aula. Cabe a você, professor, analisar as

condições específicas de suas aulas e verificar quais os “movimentos” e

questionamentos são adequados ao gênero escolhido para a situação didática de

leitura.

Sugerimos para a abordagem desses movimentos, as seguintes

propagandas sociais:

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Figura 5-Campanha Mais Saúde. 29/03/2010.

Fonte: Ministério da Saúde.

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Figura 6- Figura 7-

6- Figura apresentada em embalagens de produto derivado do tabaco. Advertências Sanitárias – 2008. Fonte: Ministério da Saúde. Disponível em: http://www.inca.gov.br/tabagismo/publicacoes/brasil_advertencias_sanitarias_nos_produtos_de_tabaco2009b.pdf 7- Campanha Educativa da água. Fonte:Ministério do Meio Ambiente e Recursos Naturais.

Disponível em http://portaldoprofessor.mec.gov.br/storage/recursos/13768/posteragua.pdf

Professor, você encontra outras propagandas semelhantes no site:

http://portal.saude.gov.br

Movimento 1: o gênero no conjunto da vida social

O primeiro movimento busca criar discussões sobre o significado do gênero

no âmbito social e cultural, a fim de se compreender como a propaganda funciona

na sociedade. Consideramos que esse estudo pode ser realizado por meio de

uma discussão coletiva em sala de aula, subsidiada pelos seguintes

questionamentos:

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O gênero no conjunto da vida social

➢ O que essas propagandas estão anunciando: produto, serviço ou ideia?

➢ Por que esses textos são considerados propagandas sociais?

➢ Que causas sociais essas propagandas abordam?

➢ Onde podemos encontrar esses textos?

➢ Por que esses lugares veiculam esse gênero?

➢ Que importância esses textos têm na sociedade?

➢ Como as pessoas normalmente se comportam quando se deparam com uma propaganda social?

É importante esse reconhecimento do texto em sua totalidade para que os

alunos façam uma reflexão sobre a finalidade do texto e o uso do texto no meio

social. Esse procedimento também tem o objetivo de fazer com que o aluno sinta

a necessidade de ler o texto.

Professor,

Você pode fazer ainda uma coleta de propagandas sociais, pesquisando

com os alunos em revistas ou internet. Com esse material, pode confeccionar um

mural de propagandas a fim de mostrar o uso do gênero em sociedade. Depois

desse contato inicial, selecione uma delas para realizar um trabalho mais

elaborado (que exemplificamos a seguir). Nessa análise, é importante levantar as

condições de produção e circulação do gênero (onde, como e por que); os

aspectos verbais (emprego do imperativo, efeito de sentido dos adjetivos, figuras

de linguagem, rimas, argumentos, etc.) e não-verbais (imagens, cores, tamanho

das letras, etc.) que são utilizados para reforçar a mensagem e instigar o aluno a

um posicionamento crítico perante a propaganda.

Movimento 2: o estudo da dimensão sócio-interacional

Após uma percepção geral sobre o significado do gênero no âmbito social

e cultural, passa-se ao segundo movimento: o estudo da dimensão sócio-

interacional.

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De acordo com a abordagem sociointeracionista proposta por Bakhtin

(1992) para os gêneros discursivos, não podemos nos restringir apenas à

estrutura linguística e às informações expostas na linearidade textual. É

imprescindível conhecer as condições de produção do gênero em estudo, ou seja,

a finalidade determinada socialmente para o uso daquela forma de linguagem;

autor e leitor, posicionados socialmente; lugar e momentos legítimos.

A título de exemplificação, escolhemos para essa abordagem o texto 1, que

tem como chamada: “Quando você entra em sintonia com a sua cidade, ela sorri

mais e sua qualidade de vida melhora.”

Estudo da dimensão sócio-interacional

➢ De que trata o texto?

➢ Por que o assunto mereceu ser destacado?

➢ Todo texto é uma resposta a outro texto ou a alguma questão social. No caso da propaganda lida, trata-se de uma resposta a quem ou a quê?

➢ Em que lugar é mais provável que encontremos um texto como este? Por quê?

➢ Em que época/ momento histórico da nossa sociedade esse texto foi produzido?

➢ Quem são os possíveis leitores desse texto?

➢ Que lugar ocupam no meio social?

➢ Quem produziu esse texto?

➢ Qual o papel social que o autor desempenha na interação?

➢ Qual a posição do autor em relação ao que é veiculado?

➢ Quais os prováveis objetivos desse texto?

➢ Observe o texto como um todo. As imagens retratam um espaço. Que espaço é este?

➢ Que necessidades – físicas ou psicológicas – esta propaganda pretende satisfazer?

➢ Qual a relação entre o lugar retratado e as necessidades que esta propaganda pretende satisfazer?

Diferentemente do primeiro movimento, em que se estuda o valor da

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propaganda no âmbito social, neste movimento privilegia-se um texto em

específico, para que se verifique, de forma detalhada, as suas condições de

produção (finalidade, interlocutor, lugar de circulação). Assim, estuda-se a língua

como prática social, refletindo-se sobre os usos da língua em diferentes contextos

sociais que determinam finalidades específicas para cada propósito.

Movimento 3: o estudo dos aspectos verbais e não-verbais

No terceiro movimento, a leitura do texto é mais pormenorizada,

observando-se os elementos linguísticos e não-verbais que compõem a

propaganda. Quanto aos elementos não-verbais, pode-se investigar ideias e

estados de espírito sugeridos pelas cores; formas e tamanhos diferentes das

letras que são usadas para evocar sentimentos e sensações; disposição das

informações na página; fotos e ilustrações. Ao instigar o aluno a pensar sobre o

porquê de se utilizar determinadas palavras e não outras, determinadas imagens

e cores, vamos conduzindo o educando a refletir sobre a linguagem utilizada

nesse gênero, que por vezes passa despercebida da nossa atenção.

Quanto aos recursos verbais, torna-se importante observar se o texto é

mais racional (trazendo informações, descrição, qualidades, vantagens) ou se é

mais emotivo (trazendo uma linguagem de sentimentos e emoções), a presença

de adjetivos e verbos no imperativo, entre outros aspectos.

O estudo dos aspectos verbais e não-verbais

➢ Visualize o texto como um todo. Como estão organizados texto e imagem na propaganda? Procure estabelecer uma relação entre o texto escrito e as imagens que aparecem no anúncio.

➢ Observe somente a ilustração. Como são as pessoas que aparecem na imagem? Quem seriam elas? O que estão fazendo?

➢ O fundo da imagem apresenta um desenho? O que representa esse desenho?

➢ Quais e como as cores são utilizadas no anúncio? Que efeitos de sentido o uso das cores causa?

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➢ No texto: “Quando você entra em sintonia com a sua cidade, ela sorri mais e sua qualidade de vida melhora.” Percebemos a personificação da cidade através de que palavra?

➢ A frase “Quando você entra em sintonia com a sua cidade, ela sorri mais e sua qualidade de vida melhora” se dirige a quem? Isso é percebido por meio de que palavras?

➢ O verbo “sorrir” associado à qualidade de vida nos remete a satisfação de um desejo do ser humano. Qual?

➢ Na linguagem da propaganda, o texto pode ser racional, quando age pela persuasão, pela lógica, ou emotivo ao dirigir-se ao conteúdo afetivo, retratando sentimentos e emoções. Leia com atenção a frase inicial e identifique qual desses recursos a propaganda está usando.

➢ As imagens mostram atitudes das pessoas que melhoram a qualidade de suas vidas. Que atitudes são essas?

➢ O texto apresenta vários verbos que se referem a diversas ações a serem realizadas pelas pessoas. Qual a relação entre essas ações verbais e a questão da qualidade de vida?

➢ Na última frase: “Faça mais por você e sua cidade”, o verbo instiga o leitor a uma atitude, qual?

➢ As palavras empregadas na propaganda sugerem coisas agradáveis ou desagradáveis?

➢ Observe o significado da palavra sintonia: 1. estado de um sistema receptor de rádio em ressonância. 2. Simultaneidade; coexistência, concomitância. 3. Harmonia, acordo no pensar e no sentir. A partir dessas definições, o que significa na propaganda “Estar sintonizado com a sua cidade”?

Retome as outras propagandas citadas no início da sequência. Compare

os seguintes aspectos: cores empregadas; expressões fisionômicas das pessoas;

vocabulário utilizado. A escolha desses aspectos interfere nos efeitos de sentidos

pretendidos?

De acordo com Lopes Rossi, “em muitos casos, é difícil distinguir os

aspectos discursivos dos textuais e linguísticos porque a organização do texto e a

escolha do vocabulário estão a serviço de determinadas intenções do produtor

com relação aos efeitos de sentido que ele quer produzir” (2002, p.163-164).

Nesse sentido, os "movimentos" precisam ser trabalhados de forma

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complementar, visto que o estudo dos aspectos linguísticos (ou gramaticais) é um

elemento indissociável do processo de compreensão do texto, portanto, da atitude

responsiva do leitor.

Movimento 4: o posicionamento crítico do leitor

De acordo com as DCEs, as situações didáticas de leitura devem visar ao

“desenvolvimento de uma atitude crítica que leva o aluno a perceber o sujeito

presente nos textos e ainda, tomar uma atitude responsiva diante deles”

(PARANÁ, 2008, p. 71), ou seja, devem propiciar condições de ele posicionar-se

diante do texto, compreendendo as possíveis intenções ali presentes e sendo

capaz de discordar ou aceitar as ideias e formar, assim, sua própria visão de

mundo como ser consciente dos fatos. Dessa forma, no quarto movimento busca-

se evidenciar a atitude crítica por parte do leitor, desencadeada desde o primeiro

movimento de leitura proposto. Podem-se tecer reflexões sobre as informações

veiculadas no texto, sobre as escolhas do autor com base na função social do

gênero, sobre os aspectos éticos da propaganda (se emprega alguma atitude ou

comportamento reprovável, instiga o preconceito, fere a sensibilidade do leitor),

entre outros. Portanto, as seguintes questões são sugeridas:

O posicionamento crítico

➢ Você se sentiu tocado com este anúncio? Por quê?

➢ Em sua opinião, essa propaganda consegue atingir o objetivo pretendido? Por quê?

➢ Levando em conta os elementos verbais e não-verbais analisados, pode-se dizer que a propaganda foi bem construída?

➢ Que tipo de comportamento o leitor deve ter diante dessa propaganda? Por quê?

➢ A partir da leitura da propaganda reflita, de que depende a qualidade de vida das pessoas? De bens materiais ou outros valores humanos? Quais seriam eles?

➢ Na sua opinião, o que é preciso para ter qualidade de vida?

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Por meio dessas questões, pretende-se que o leitor confronte o que leu

com seus conhecimentos adquiridos e forme, a partir daí, um posicionamento

para a leitura realizada; esta não deve ser, então, uma atividade passiva apenas

de reconhecimento do texto, mas um confronto entre a informação contida no

texto e os conhecimentos que o leitor já possui para gerar um novo conhecimento

reformulado. Em outras palavras, a partir da situação de leitura ocorre uma

transformação, ou seja, uma resposta ao lido.

Leitura da propaganda social televisiva

Segundo Napolitano (2007), “a propaganda não é só a “alma do negócio”,

mas a própria “alma” da TV. Ela é a força motriz da sociedade de consumo,

procurando mais que estimular a compra deste ou daquele produto, agregar

valores abstratos às mercadorias anunciadas”. Sendo assim, é importante

identificar esses valores (morais, culturais, comportamentais) para que os alunos

percebam que a sugestão da propaganda é a de que a aquisição de tal produto

está ligada a algum fator psicológico, ou seja, o anúncio apela para os desejos do

ser humano propondo que o produto resolve seu problema. Napolitano (2007)

ainda explica que além do caráter informativo, o filme visual articula ao conteúdo

o caráter ideológico. Em se tratando da propaganda social, notamos que

atualmente a mídia televisiva tem apresentado um número expressivo de filmes

que abordam causas sociais, principalmente patrocinados pelos órgãos

governamentais e Ongs. Assim, o estudo da propaganda da TV pode ser

importante meio de reflexão sobre a sociedade em que vivemos.

Utilizando os mesmos procedimentos da proposta de leitura da propaganda

impressa, analisaremos uma propaganda social veiculada na televisão.

Atividade

Assistir a propaganda “Com certidão de nascimento, sou cidadão“

veiculada no site http://www.unicefkids.org.br/videos.php?vid=11. Campanha

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João e Maria, de junho de 2008, na Mobilização para o Registro Civil de

Nascimento e Documentação Básica, da Secretaria Especial dos Direitos

Humanos da Presidência da República (SEDH/PR), com apoio da UNICEF. A

peça publicitária foi exibida em várias emissoras da tevê aberta do país.

O âmbito social e cultural

➢ Que aspectos do vídeo a que você assistiu permitem enquadrar o filme em uma propaganda social?

➢ Qual a importância de se veicular a propaganda social na tevê?

➢ O estudo da propaganda da TV pode ser importante meio de reflexão sobre a sociedade em que vivemos. Em que medida a propaganda “Com certidão de Nascimento, sou cidadão” reflete nosso meio social?

➢ O filme “Com certidão de Nascimento, sou cidadão” trata de um importante direito social. Que direito é esse?

Dimensão sócio-interacional

➢ A propaganda é uma campanha da Unicef em apoio a Mobilização para o Registro Civil de Nascimento e Documentação Básica da Secretaria Especial dos Direitos Humanos, da Presidência da República (SEDH/PR) Pesquise quem é são esses órgãos.

➢ Com que o objetivo a propaganda foi produzida?

➢ Em que data a propaganda foi produzida? Essa data corresponde a que momento histórico, ou seja, que preocupação movia a sociedade?

➢ A que público o vídeo se destina?

➢ Que argumentos são usados para convencer o público?

Aspectos verbais e não-verbais

➢ Na propaganda impressa temos a combinação de imagem e texto. Já a propaganda televisiva oferece mais recursos como animação (movimento) e som (palavra falada e música). Como se constitui a animação da propaganda? Que sensações ela desperta em você?

➢ De quem são as vozes que aparecem na propaganda?

➢ O que sugere o tom de diálogo da propaganda?

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➢ Considerando que a Campanha de Mobilização do Registro de Nascimento foi lançada no Nordeste do país. Você consegue perceber algum elemento característico dessa região na propaganda?

➢ Que sensações a música utilizada desperta?

➢ Quanto à escolha dos nomes que aparecem na música (Maria e João), o que podemos deduzir?

➢ Que sensações as cores despertam?

➢ Você consegue perceber qual o slogan (frase curta e significativa) da propaganda?

Posicionamento crítico do leitor

➢ Você acha importante fazer propagandas deste tipo na televisão?

➢ O que você pensa sobre a propaganda a que você assistiu? Ela cumpre seu propósito?

➢ Que outros temas você acha que merecem destaque da mídia televisiva?

Ler para transformar

De acordo com o estudioso da leitura, Ezequiel Theodoro da Silva, o leitor

crítico é aquele que passa por um processo que compreende o constatar, o

cotejar e o transformar (SILVA, 2002). O ato de constatar consiste na

compreensão primeira, no desvelamento do sentido pretendido pelo autor; o

cotejar é o ato de reagir, questionar, apreciar o texto com criticidade. Finalmente,

o transformar se caracteriza pela ação que o leitor toma perante o texto,

experienciando outras alternativas de ser e existir em sociedade.

Assim, propõe-se uma sequência de ações que levem o leitor à

constatação, ao cotejo e à transformação do texto lido, por meio de situações

desafiadoras:

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➢ CONSTATAÇÃO

Assistir ao vídeo criado pela agência DM9DDB para o WWF-Brasil,

veiculada no site http://www.youtube.com/watch?v=1JR8CjAYxmc, criação de

Rodolfo Sampaio, Julio Andery e Arício Fortes.

A Campanha tem por objetivo conscientizar a população quanto ao fato de

que pequenas ações isoladas, tanto positivas como negativas, podem dar início a

um efeito cascata de proporções planetárias.

O que você sentiu ao ver o vídeo? Descreva suas sensações e reflexões.

➢ COTEJO

Converse com seus colegas a respeito do filme e em grupos elaborem

algumas questões para discussão coletiva.

➢ TRANSFORMAÇÃO

Propor aos alunos a elaboração de uma propaganda sobre o consumo

consciente e atitudes responsáveis, tendo em vista a problemática no contexto em

que se localiza a comunidade escolar. É importante estimulá-los a pensarem na

organização das ideias e combinação de imagens para convencer as pessoas a

mudar seu comportamento e melhorar a qualidade de vida. A proposta pode ser a

seguinte:

Elabore um anúncio conscientizando seus colegas sobre a necessidade de

atitudes responsáveis para a melhoria da qualidade de vida no ambiente escolar.

Pense numa forma bem criativa para veicular suas ideias. Seu texto poderá

circular nos corredores, mural, salas de aula, biblioteca, etc...

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Para refletirGrande parte da produção propagandística visa ao consumo

e, hoje também, algumas empresas demonstram preocupação com

os recursos ambientais, surgindo assim, entidades que promovem

campanhas sobre o consumo consciente. Partindo disso, ao enfocar

a propaganda social pretendemos trabalhar com textos que visem à

reflexão sobre algumas questões que inquietam a sociedade, como a

preservação dos recursos naturais e a valorização da vida.

Para saber mais sobre consumo consciente e

desenvolvimento sustentável acesse:

http://www.akatu.org/

www.cartadaterrabrasil.org/prt/

www.ondazul.org.br

http://wwf.org.br

Palavras finais

Espera-se que essa proposta possa constituir-se como alternativa para que

o professor favoreça a construção de conhecimentos linguísticos e discursivos

acerca do gênero propaganda, a partir da análise dos diferentes tipos de

propagandas veiculados na sociedade, das suas condições de produção

(finalidade, interlocutor, lugar de circulação), dos vários recursos persuasivos

presentes na propaganda a fim de convencer o leitor. E, ainda, que essa proposta

possa propiciar caminhos para uma ampla e aprofundada reflexão sobre as

causas sociais que afligem a humanidade.

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Sugestões de leitura

As seguintes leituras podem apontar outros caminhos para a leitura de propagandas em sala de aula:

FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5. ed. São Paulo: Edgard Blusher, 2000.

LOPES-ROSSI, Maria Aparecida Garcia. Práticas de leitura de gêneros discursivos. Londrina: Seminário ministrado no Programa de Pós-graduação em Estudos da Linguagem, Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas da Universidade Estadual de Londrina – UEL, 2006.

SILVA, Ezequiel Theodoro da. O ato de ler: fundamentos psicológicos para uma novapedagogia da leitura. 8.ed. São Paulo: Cortez, 2000.

NAPOLITANO, Marcos. Como usar a televisão na sala de aula. 7.ed. São Paulo: Contexto, 2007.

Referências bibliográficas

BAKHTIN, Mikhail. Estética da Criação Verbal/ Mikhail Bakhtin; introdução e tradução do russo Paulo Bezerra; prefácio à edição francesa Tzvetan Todorov. 4.ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003. – (Coleção biblioteca universal). _____; VOLOCHINOV, V.N. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do método sociológico na ciência da linguagem. Trad. do francês por Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira. 9. ed. São Paulo: Hucitec, 1999. BRAIT, Beth (org.). Bakhtin: conceitos-chave/ Beth Brait. 4. ed. São Paulo: Contexto, 2007. LOPES-ROSSI, Maria Aparecida Garcia. Práticas de leitura de gêneros discursivos. Londrina: Seminário ministrado no Programa de Pós-graduação em Estudos da Linguagem, Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas da Universidade Estadual de Londrina – UEL, 2006.

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______ (org.). Gêneros discursivos no ensino da leitura e produção de textos. Taubaté-SP: Cabral Editora e Livraria Universitária, 2002. MORAN, José Manuel. As mídias na educação. Texto do livro Desafios na Comunicação Pessoal. 3. ed. São Paulo: Paulinas, 2007, p.162-166.Disponível em: <http://www.eca.usp.br/prof/moran/midias_educ.htm >. Acesso em 17 ago. 2009.

NAPOLITANO, Marcos. Como usar a televisão na sala de aula. 7. Ed. São Paulo: Contexto, 2007. PARANÁ. Secretaria de Estado da Educação – SEED. Diretrizes Curriculares da Rede Pública de Educação Básica do Estado do Paraná – Língua Portuguesa. Curitiba, 2008. PINHO, I. B. Comunicação em marketing: Princípios da comunicação mercadológica. Ed.rev. e atual – Campinas, SP: Papirus, 2001. SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. 3. ed. São Paulo: Contexto, 1999. – (Repensando a Língua Portuguesa). SILVA, Ezequiel Theodoro da. Unidades de Leitura – trilogia pedagógica. – Campinas, SP: Autores Associados, 2003. (coleção Linguagens e sociedade). <http://www.inca.gov.br/tabagismo/publicacoes/brasil_advertencias_sanitarias_nos_produtos_de_tabaco2009b.pdf> acesso em 08/06/2010.<http://portaldoprofessor.mec.gov.br/storage/recursos/13768/posteragua.pdf>acesso em 11/06/2010.<http://portal.saude.gov.br > acesso em 08/06/2010.<http://www.unicefkids.org.br/videos.php?vid=11> acesso em 21/07/2010.<http://www.youtube.com/watch?v=1JR8CjAYxmc> acesso em 08/06/2010.