O PROFESSOR PDE E OS DESAFIOSDA ESCOLA PÚBLICA PARANAENSE

2009

Versão Online ISBN 978-85-8015-054-4Cadernos PDE

VOLU

ME I

Artigo PDE 2009

PUBLICIDADE TELEVISISVA: DESVENDANDO ESTRATÉGIAS DE SEDUÇÃO E PERSUASÃO

Autora: Rita Vieira1

Orientadora: Flavia Zanutto2

Resumo

Objetivando analisar a publicidade televisiva, este trabalho amparou-se em duas linhas teóricas: de um lado, a concepção de linguagem como processo de interlocução entre sujeitos social e historicamente constituídos, de outro, a semiótica greimasiana, que oferece subsídios que contribuem para a compreensão e a interpretação do gênero textual. Por meio do percurso gerativo de sentido, a semiótica possibilita ao professor o planejamento de atividades de linguagem que procuram desvendar tantos os sentidos mais subjacentes (explícitos) quanto aqueles sentidos que não se apresentam na superfície textual e que, portanto, demandam uma abordagem mais profunda do texto. O referido trabalho foi desenvolvido junto a alunos de 2º ano do Ensino Médio, no Colégio Estadual Olavo Bilac de Sarandi, durante o segundo semestre do ano de 2010, mais especificamente entre os meses de julho e agosto.

Palavras-chave: publicidade; semiótica; linguagem; interlocução; leitura.

1 Introdução

Publicidade televisiva: desvendando estratégias de sedução e persuasão

1 Especialista em Pedagogia para o Ensino Religioso, pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC);

graduada em Letras pela Universidade estadual de Maringá (UEM), leciona a disciplina Língua Portuguesa, no Colégio Estadual Olavo Bilac, em Sarandi-PR, desde 1993. 2 Pós-graduaçâo – doutora em Linguística e Língua Portuguesa pela Unesp/CAr; graduada em Letras –

português e francês -, pela Universidade Estadual de Maringá (UEM); professora adjunta das disciplinas Linguística I e Linguística III, na Universidade Estadual de Maringá (UEM).

2

Este artigo visa a trazer a público os resultados da aplicação do projeto

“Publicidade televisiva: desvendando estratégias de sedução e persuasão,

amparado nos seguintes objetivos: identificar os recursos e estratégias de que o

gênero publicitário veiculado pela televisão se utiliza na mobilização do consumidor,

de modo a despertar a necessidade de aquisição do produto/serviço anunciado, bem

como o de analisar, à luz da semiótica greimasiana e da concepção bakhtiniana de

linguagem, exemplares de publicidades televisivas, visando a leitura – em diferentes

níveis – dos recursos estilísticos empregados pelos produtores/anunciantes na

tentativa de mobilizar e seduzir o telespectador e induzi-lo ao consumo.

A opção por duas correntes teóricas de bases diferentes se justifica por dois

motivos. Primeiramente – no caso da concepção bakhtiniana de linguagem numa

perspectiva dialógica –, porque o trabalho didático com a língua portuguesa, no

estado do Paraná, esta amparado nessa concepção; depois – no caso da opção

pela semiótica de A. J Greimas -, por entender que essa teoria aponta caminhos que

possibilita uma leitura mais profunda e abrangente da publicidade televisiva.

À primeira vista, pode parecer que a abordagem da publicidade televisiva em

sala de aula deveria ser substituída pelo trabalho de ensinar os alunos a ler e a

produzir outros gêneros textuais mais complexos e de maior prestígio social, crítica

que, alias, é corrente no discurso de vários teóricos, inclusive profissionais que

lecionam a disciplina Língua Portuguesa. Por outro lado, mas corroborando com

essa linha de pensamento, estão aqueles que reconhecem que o tempo destinado

ao processo de ensino e aprendizagem de estratégias de leitura é por demais

escasso, motivo pelo qual deve ser empregado no desenvolvimento de práticas

didático-pedagógicas que auxiliem os alunos a superar as dificuldades de leitura e

mesmo oferecer-lhes condições de ampliar o repertorio de gêneros textuais.

Obviamente, tais críticas são pertinentes. Embora a abordagem dos gêneros

textuais em situação de ensino ainda seja uma prática recente em muitas escolas

públicas paranaenses, há que se atentar para o fato de que as Diretrizes

Curriculares de Língua Portuguesa (2009) apontam para a importância de que a

escola contemple a diversidade de gêneros, desde aqueles considerados primários,

até os gêneros mais complexos, sejam eles predominantemente verbais, sejam

verbovisuais (tal como a publicidade televisiva, por exemplo).

3

Ora, se as práticas de leitura e escrita com foco exclusivamente nos gêneros

verbais parecem não dar conta de formar leitores eficientes, ao contrário,

contribuindo para afastar os alunos da leitura, é preciso que nas aulas de língua

materna os professores tentem contemplar os gêneros textuais em sua diversidade.

Assim, se os alunos parecem resistir à leitura dos gêneros pautados na palavra

escrita, trazer para o trabalho em sala gêneros que se utilizam de diferentes

linguagens pode ser uma alternativa para envolver os educandos nas práticas de

leitura e escrita, principalmente quando se trata de ensinar a ler, tarefa cada vez

mais importante em uma sociedade letrada.

Para contribuir para com os professores de Língua Portuguesa em seu

trabalho de ensinar os alunos a ler e escrever, este trabalho propõe a abordagem da

publicidade televisiva em sala de aula, partindo de uma problematização que busca

encontrar resposta(s) que aponte(m) caminhos e perspectivas para que a ação

docente prepare os alunos para a identificação e a leitura eficiente dos recursos e

estratégias de que a publicidade manipula para mobilizar os indivíduos, induzindo-os

ao consumo dos bens/produtos/serviços divulgados.

A ação pedagógica implementada, conforme especificado acima, ancorou-se

na concepção de linguagem construída pelo Círculo de Bakhtin e pela semiótica de

A. J. Greimas. Aquela, porque subsidia a concepção de linguagem e de ensino de

Língua Portuguesa nas escolas públicas paranaenses; esta, porque, ao procurar

entender o que o texto diz e como o faz, aponta, por meio do percurso gerativo de

sentido, caminhos para uma efetiva metodologia de ensino, o que contribui para

dinamizar a prática docente. E ainda que não se empregue a terminologia

específica da semiótica, essa teoria continua sendo válida, porque oferece aos

professores subsídios que lhes permitem formular questões que auxiliem os alunos

a construir o sentido do texto, levando em consideração as indicações (ou “pistas”

de leitura apresentadas no próprio texto.

Os resultados obtidos nesse processo serão apresentados e analisados ao

longo deste trabalho que, espera-se, contribua para que a escola cumpra com

eficiência sua função de ensinar os alunos a ler e a escrever de modo competente.

2 Citações

4

2.1 A concepção de língua nas Diretrizes Curriculares de Língua Portuguesa

As Diretrizes Curriculares de Língua Portuguesa do Estado do Paraná (2009),

amparadas pela concepção bakhtiniana de língua como espaço de interação de

sujeitos social e historicamente constituídos, bem como na perspectiva do

multiletramento3, propõem que a prática de leitura desenvolvida em sala de aula

contemple a variedade de textos/gêneros que circulam socialmente. Embora as

Diretrizes reconheçam a importância do texto literário, devido aos benefícios que

propicia à formação de seus leitores, a saber, o potencial estético e o poder que tem

de extrapolar a realidade imediata, defendem que a escola deve proporcionar ao

aluno o contato significativo com a linguagem nas mais diferentes modalidades – a

oral, a escrita, a imagética (estática e em movimento), os gráficos, os infográficos,

cada vez mais presentes na mídia.

Poder-se-ia argumentar que, diante da propalada crise da leitura, seria mais

produtivo se a escola investisse seu tempo (já escasso) na formação de leitores dos

gêneros textuais que se expressam por meio da palavra escrita/impressa. Em outras

palavras, que despertasse no aluno o chamado gosto pela leitura de textos literários

e de outros tidos como mais nobres (a reportagem, o editorial, o artigo de opinião,

por exemplo), menosprezando os gêneros mais presentes no cotidiano, como a

publicidade, afinal – diriam – os alunos estão expostos a eles e consequentemente

não necessitariam da intervenção da escola para se tornar leitores desses gêneros.

Ora, tal raciocínio carece de reformulação. Primeiramente, porque é

ingenuidade pretender hierarquizar os gêneros em superiores e inferiores. O que o

Circulo de Bakhtin faz ao classificar os gêneros em primários e secundários resulta

de uma preocupação em dar destaque àqueles de maior envergadura, como, por

exemplo, o romance, tido por Bakhtin como um dos gêneros de maior complexidade,

capaz de abarcar outros gêneros, e ao qual ele dedicou parte considerável de suas

pesquisas. Depois, porque o fato de os alunos estarem em contato com os gêneros

não é garantia de que desenvolverão, de per si, as estratégias de leitura mais

adequadas para entender o funcionamento de cada texto/gênero, o que as Diretrizes

definem como reconhecer as intenções implícitas nos discursos do cotidiano e

propiciar a possibilidade de um posicionamento diante deles (2006, p.23),

5

desvendando-lhes a aparente neutralidade ou ingenuidade, pratica esta que

somente pode efetivar-se frente a textos reais.

Semelhantemente ao que aponta as Diretrizes, Antunes (2009) defende que a

escola não pode sonegar aos alunos a leitura de textos autênticos, nos quais subjaz

uma intencionalidade, porque pressupõem a interação entre sujeitos, são textos que

têm um autor, (...) data de publicação, (...) apareceram em algum suporte da

comunicação social (...) (2009, p.82), ou, ainda, a importância de que o que se lê na

escola esteja em consonância com o que se lê fora da escola (ANTUNES,2003,

p.15).

Assim, o estudo da publicidade televisiva se caracteriza como uma

oportunidade de ampliar o repertório de leitura dos alunos que, não raro, entendem

que só é possível ler o que é verbal, bem como para desmitificar o conceito de

neutralidade de todo e qualquer discurso, que, afinal, sempre traz marcas dos juízos

de valor de quem o produziu. E mais: lembrando que o domínio de cada gênero

significa, como explicita Fiorin (2008, p.69), a “vivência de determinadas atividades

de certa esfera” social. Nessa perspectiva, quanto maior a variedade de gêneros que

a escola ensinar os alunos a ler e a escrever, maior será a capacidade que esses

sujeitos desenvolverão no processo de apreensão e participação efetiva da

realidade.

Para que a escola cumpra com eficiência sua tarefa de formar leitores, é

preciso que ensine os alunos a ler, capacitando-os para o exercício fluente,

adequado e relevante da linguagem verbo-visual, pois tão ou mais importante do

que despertar o gosto pela leitura é ensinar o aluno a ler (grifo nosso) não só a

palavra (escrita ou oral), mas também a imagem. Em uma sociedade da imagem (e

da aparência) – como a atual – ser capaz de ler a imagem significa apreender a

realidade que se apresenta cada vez mais multifacetada. E mais: no caso da leitura

da publicidade, significa constituir-se como sujeito que pode, inclusive, opor-se ao

ciclo do consumismo tão em voga nos dias de hoje.

Pode-se, agora, indagar se ensinar a ler textos imagéticos, ou, neste caso,

textos sincréticos como a publicidade – nos quais a palavra (oral e escrita) se

complementa com a imagem em movimento, a música – é tarefa similar à de

ensinar a ler os gêneros mais presentes no cotidiano da sala de aula, como, por

exemplo, o literário.

6

Certamente, cada gênero apresenta suas especificidades, mais ainda no caso

da publicidade televisiva, em que diferentes manifestações signicas se combinam.

Neste caso, é importante subsidiar a prática didático-pedagógica por uma teoria cujo

foco esteja naquilo que constitui a essência do gênero e que ofereça ao leitor

ferramentas eficazes no processo de extrair e atribuir sentido ao texto que se lhe

apresenta. Como a publicidade veiculada pela televisão se destaca pela

efemeridade da imagem em movimento, parece que as estratégias de leitura mais

adequadas para este gênero devem proceder nesta direção.

Neste estudo, fez-se a opção pelo percurso gerativo de sentido, proposto pela

semiótica de A. J. Greimas, que procura descrever e explicar o que o texto diz e

como ele faz para dizer o que diz (FIORIN, 2009, p.11). Noutras palavras, preocupa-

se tanto em auxiliar o leitor no processo de extrair/atribuir sentido ao texto como em

explicitar os mecanismos empregados pelo autor para garantir que o respectivo

texto cumpra com seu funcionamento. Vale lembrar que a opção pela semiótica não

significa desconsiderar as contribuições do Circulo de Bakhtin nos estudos da

linguagem.

O fato de este estudo ancorar-se em teorias diferentes – a concepção

bakhtiniana de linguagem como espaço de interação entre sujeitos (DIRETRIZES,

2009) e a semiótica – deve-se principalmente a dois motivos. Primeiramente, porque

essa é a concepção de linguagem que subsidia as Diretrizes Curriculares de Língua

Portuguesa no estado do Paraná, e negligenciá-la ou substituí-la por outra seria

repetir o ciclo do recomeçar a que os professores têm sido submetidos a cada troca

de comando político no Estado. Depois, pela necessidade de tornar eficaz o

processo de ensino e aprendizagem que, devido a sua complexidade, não deveria

recusar contribuições teóricas que podem ajudá-lo a dar um salto de qualitativo.

2.2. Bakhtin e as Diretrizes Curriculares de Língua Portuguesa

Embora o Círculo de Bakhtin não estivesse preocupado em formular uma

teoria direcionada ao trabalho didático-pedagógico, e sim em promover uma

superação das teorias lingüísticas vigentes naquela época, as quais tinham como

foco o estudo isolado da frase como elemento dotado de sentido, já há algumas

7

décadas as concepções apresentadas por esse grupo tem merecido atenção por

parte de pesquisadores e professores de língua materna.

No estado do Paraná, o Currículo Básico de Língua Portuguesa, proposto na

década de 90, já contemplava a linguagem numa perspectiva dialógica e social, ou

seja, defendia a concepção de que a linguagem (ou signo), na perspectiva do

materialismo histórico, constitui-se como a arena onde se desenvolve a luta de

classes (BAKHTN,1988, p.46), pois o signo está intrinsecamente marcado pelo

confronto de interesses sociais ou índices de valor, daí o seu caráter

eminentemente ideológico. O próprio Bakhtin retoma esse conceito em outro

momento de sua obra, ao reafirmar, semelhantemente, que

(...) cada palavra3 se apresenta como uma arena em miniatura onde se

entrecruzam e lutam os valores sociais de orientação contraditória. A palavra revela-se, no momento de sua expressão, como o produto da interação viva das forças sociais (BAKHTIN,1988, p. 6.6).

Outro conceito preponderante na concepção bakhtiniana de enunciado é o

dialogismo que, de acordo com Faraco (2009), pode ser definido como a metáfora

do dialogo, ou cadeia de responsividade. Quer dizer, para que um enunciado integre

o âmbito do discurso, deve, simultaneamente, responder ao enunciado de outrem

que o antecedeu, bem como suscitar ininterruptamente a atitude de resposta de

outros enunciados que o sucederão. Neste sentido, Bakhtin afirma que:

(...) toda palavra comporta duas faces. Ela é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige para alguém. Ela constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de expressão a um em relação ao outro. Através da palavra, defino-me em relação ao outro, isto é, em ultima análise, em relação à

3 Por meio do vocábulo palavra, Bakhtin se refere ao discurso (oral ou escrito), tido como mais “um

elo na cadeia de responsividade”.

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coletividade. A palavra é uma espécie de ponte lançada entre mim e os outros. Se ela se apoia em mim numa extremidade, na outra apoia-se sobre o meu interlocutor. A palavra é o território comum do locutor e do interlocutor (BAKHTIN, 1988, p.113, grifos do próprio autor).

2.3. Semiótica greimasiana – contribuições à leitura da publicidade televisiva

A semiótica é uma das teorias linguísticas que se ocupam do texto e, ao

contrário do que o próprio termo parece sugerir, não se volta essencialmente para o

estudo da imagem. Seu objeto de estudo é o texto em sua mais ampla acepção,

desde o mais simples (e popular) ao mais complexo (e formal) – qualquer que seja a

forma (ou gênero) em que ele se manifeste – oral, escrita, imagética, uma dança,

melodia, uma estatueta.

Na perspectiva da semiótica, durante o processo de construção do sentido do

texto, o leitor deve proceder à analise tanto dos mecanismos internos (FIORIN,

2009, p.12) que o constituem, quanto na analise externa, momento em que o texto é

examinado no contexto que o engendrou, que Fiorin (2009) define como os fatores

contextuais ou sócio-históricos de fabricação do sentido. Quer dizer, a semiótica

concebe que, para atribuir sentido(s) ao texto, o leitor deve proceder à leitura em

duas direções – voltar-se para o próprio texto, de modo a identificar e acionar os

recursos (ou pistas) que permitem fazer uma (e não outra) leitura, bem como

considerar que o sentido do texto não se esgota em si mesmo, isto é, a leitura

profunda exige um olhar para o contexto de produção desse mesmo texto, isso

porque, de acordo com Fiorin,

(...) o texto encontra seu lugar entre os objetos culturais, inseridos numa sociedade (de classes) e determinado por formações ideológicas especificas. Nesse caso, o texto precisa ser examinado em relação ao contexto sócio-histórico que o envolve e que, em ultima instância, lhe atribui sentido (FIORIN, 2009, p.12).

Percebe-se que a semiótica compartilha de um postulado defendido pelo

Círculo de Bakhtin – a de que o enunciado não é neutro, mas profundamente

marcado pela ideologia de quem o engendrou, ideologia esta que representa os

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valores de uma classe, mas que o autor, não raro, tenta mascarar, lançando mão de

uma série de artifícios que, ainda assim, deixam rastros, “marcas” no discurso,

revelando que a neutralidade discursiva é uma falácia.

Mas aquilo mesmo que torna o signo ideológico vivo e dinâmico faz dele um instrumento de refração e de deformação do ser. A classe dominante tende a conferir ao signo ideológico um caráter intangível e acima das diferenças de classe, a fim de abafar ou de ocultar a luta dos índices de valor que ai se trava (grifo nosso), a fim de tornar o signo monovalente (...). Na realidade (...), toda critica pode tornar-se elogio, toda verdade viva não pode deixar de parecer para alguns a maior das mentiras (BAKHTIN, 1988, p.47, grifos do próprio autor).

Em outro momento, é mais incisivo, ao afirmar que,

(...) Na realidade, não são palavras o que pronunciamos ou escutamos, mas verdades ou mentiras, coisas boas ou mas, importantes ou triviais, agradáveis ou desagradáveis, etc. A palavra está sempre carregada de um conteúdo ou de um sentido ideológico ou vivencial (BAKHTIN, 1988, p.95).

Devido ao fato de a publicidade exibida pela televisão ser objeto deste

trabalho, seria ingenuidade negligenciar o aspecto ideológico subjacente ao

processo de divulgação de produtos e serviços, que procura agir sobre os

indivíduos, reconhecidos apenas como consumidores - reais ou potenciais.

2.4. O percurso gerativo de sentido na semiótica greimasiana

O método de análise de texto proposto pela semiótica de Greimas4 contempla

a narrativa em três etapas (ou níveis), que embora sejam apresentados

isoladamente, ocorrem de modo simultâneo: o primeiro, das estruturas

fundamentais; o segundo, das estruturas narrativas, e o terceiro nível, das

estruturas discursivas.

4 De acordo com Santaella, "A Semiótica é a ciência que tem por objeto de investigação todas as linguagens

possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame de modos de constituição de todo e qualquer fenômeno com fenômeno de produção de significação e de sentido." (SANTAELLA, 1983:13).

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No primeiro patamar, explicitam-se a(s) oposição(ões) semântica(s) que

estrutura(m) o conteúdo do texto. Pode-se dizer que, nessa fase, evidencia-se,

sumariamente, o fundamento, ou significado mínimo do texto em foco, expresso por

meio de uma oposição semântica.

No segundo, por sua vez, a narrativa se estrutura na perspectiva de um

sujeito ou, noutras palavras, “não se trata mais de afirmar ou de negar conteúdos, de

asseverar a verdade e de recusar a dominação, mas de transformar, pela ação do

sujeito, estados de liberdade ou de opressão” (FIORIN, 2008, p.15).

No terceiro, por fim, denominado como o nível das estruturas discursivas,

atém-se, ainda que sucintamente, às condições de produção do discurso, ou seja, é

o momento em que o sujeito da enunciação assume a narrativa, à medida em que

“faz uma série de opções para projetar o discurso, tendo em vista os efeitos de

sentido que deseja produzir” (FIORIN, 2008, p.54), e a partir dos quais se podem

evidenciar os valores em torno dos quais o texto foi organizado, bem como os

mecanismos de persuasão empregados para convencer o leitor, levando-o à adesão

dos valores ali expressos, reconhecidos por este como verdadeiros, e não como

simples “ilusão de verdade” (FIORIN, 2008, p.54).

Obviamente, não se pretende adotar o percurso gerativo de sentido como

uma receita metodológica para o estudo da publicidade televisiva em sala de aula,

mas sim utilizá-lo para subsidiar o trabalho desta professora-pesquisadora na

formulação de questões pertinentes, que auxiliam os alunos no desenvolvimento e

na aplicação de estratégias de leitura adequadas ao gênero em estudo. Em outras

palavras, espera-se que a semiótica contribua com a tarefa cada vez mais urgente

que é a de ensinar os alunos a ler (grifo nosso), função da qual a escola não deve se

omitir, sob pena de perpetuar o seu fracasso como instituição e, em última instância,

perder sua legitimidade na “sociedade da informação”

2.5. Um olhar para os mecanismos de sedução e de persuasão

Apesar da diferença de origem, os termos sedução e persuasão mantêm

entre si uma proximidade semântica, pois ambos estão, mais direta ou

indiretamente, relacionadas ao conceito de manipulação, de emprego de ardis,

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sutilezas (não aquelas de raciocínio) para forçar outrem a desenvolver determinado

fazer, no caso, comprar, adquirir produtos, bens, serviços, valores.

Quanto à palavra “persuasão”, é corrente o seu emprego como sinônimo de

“convencer”. Porém, uma análise mais cuidadosa evidencia que esses vocábulos

apresentam peculiaridades que os distanciam. Se, por um lado, convencer está mais

próximo da argumentação bem fundada, persuadir conota uma forma de repressão,

seja pelo uso, da força, da violência física, seja pelo emprego de táticas de violência

simbólica, ou “pressão emocional”, o qual, segundo Brown (1976), não é somente

uma estratégia para abrandar os valores ou preconceitos que a

propaganda/publicidade quer incutir nas pessoas, ao contrário é uma característica

fundamental e inerente à própria propaganda/publicidade.

Quanto mais eficazes forem os recursos lingüísticos e visuais, maior será o

poder de sedução sobre o consumidor, de tal forma que, no atual contexto social,

torna-se praticamente impossível permanecer insensível ao poder hipnótico do

“canto da sereia”5 em que se constituiu o apelo ao consumo presente nas criativas

publicidades que há muito vem deixando de ser mero intervalo entre as

programações para tornar-se também espetáculo digno de aplausos e de

premiações, fonte de entretenimento nos intervalos entre os programas ou durante

ou blocos do mesmo programa.

Ocorre, porém, que não basta induzir o consumidor a adquirir o

produto/bem/serviço anunciado – é fundamental também manter o eterno círculo do

consumo. Por isso, o mercado criou uma espécie de obsolescência6 planejada7:

5 A respectiva expressão, popularmente conhecida, também intitula livro de Maria Helena Rabelo

Campos: O canto da sereia: uma análise do discurso publicitário, publicado em 1987, pela Editora UFMG/POED, faz uma curiosa alusão ao poder sedutor e persuasivo da publicidade sobre as pessoas.

6 De acordo com o Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa, a obsolescência é um termo empregado

na economia para caracterizar a “diminuição da vida útil e do valor de um bem, devido não a

desgaste causado pelo uso, mas ao progresso técnico ou ao surgimento de produtos novos”. Fonte:

http://dic.busca.uol.com.br/result.html?t=10&ref=homeuol&ad=on&q=obsolesc%EAncia&group=0&x=3

6&y=10 acesso: 15/04/2010, às 14h

7Já quando a obsolescência é planejada, provoca-se uma redução do tempo de vida útil de

determinado produto ou mercadoria, que passa a ser substituído, ou superado, por outro em

períodos cada vez mais curtos. Em síntese: é a contradição que engendra um sistema econômico em

que os produtos são criados para se tornarem cada vez mais descartáveis. Por exemplo: em um

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para que o consumidor não se mantenha satisfeito com a mercadoria adquirida,

novos produtos tidos como mais modernos são criados em períodos cada vez mais

curtos, de tal forma que a satisfação advinda do produto comprado logo é

substituída pela frustração do lançamento de modelos mais sofisticados que é

preciso adquirir.

É essa a função da publicidade, esse gênero aparentemente tão displicente e

ingênuo que, pode-se afirmar, constitui-se em um dos motores do atual sistema

econômico que, para sobreviver, procura identificar as necessidades, os anseios, a

subjetividade humana, enfim, para associá-los a produtos, bens, serviços que, mais

do que utilidade, simbolizam a satisfação momentânea de desejos, instintos.

3 Desenvolvimento

3.1 Dos alunos atendidos no estabelecimento de ensino

O Colégio Estadual Olavo Bilac – Ensino Fundamental e Médio - localiza-se

na área central da cidade de Sarandi, mais especificamente na Rua Jaçanã, no 587.

Ao contrario do que se imagina, essa escola não atende apenas a alunos que

residem no entorno do estabelecimento, mas sim, alunos dos mais diferentes bairros

da cidade. Essa informação é importante porque é comum que se imagine que,

devido ao fato de a escola se localizar em área central (ou privilegiada, visto que o

acesso a ela pode ser feito por meio de todas as circulares que fazem o percurso

Maringá-Sarandi), o aluno pertenceria ás classes sociais de maior poder aquisitivo.

O fato de os alunos provirem dos mais variados bairros da cidade é

significativo, porque indica que o Colégio atende a um grupo bastante heterogêneo.

Desde crianças e adolescentes que residem nas proximidades, até aqueles que

intervalo de poucos anos, assistiu-se à popularização do vídeo-cassete; depois, à do dvd, que muitos

consumidores já substituíram – ou sonham em substituir - pelo aparelho blu-ray. Como se pode

perceber, é o eterno ciclo de alimentação do consumo, uma moderna adaptação do antigo mito de

Prometeu Acorrentado.

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provêm de bairros mais afastados e que, portanto, dependem do transporte escolar

tanto para chegar a escola quanto para retornar a suas casas.

É verdade que em outros anos a população atendida nessa escola era mais

homogênea e, por conseguinte, as práticas de ensino e aprendizagem pareciam ser

mais eficazes. Por outro lado, é correto afirmar que tais práticas estavam voltadas

para o ensino de Língua Portuguesa em uma perspectiva tradicional, pautada na

gramática, na redação e na historiografia literária. Ocorre que a mudança no perfil

do alunado levou os professores ao questionamento tanto dos conteúdos abordados

quanto das metodologias de ensino e aprendizagem que eram empregadas em sala

de aula. Tal preocupação tem mobilizado o conjunto de profissionais da educação

que atuam nesse estabelecimento de ensino, visto que nas provas oficiais de que

têm participado, os alunos demonstram um nível de aprendizagem bastante aquém

do esperado.

Assim, nos últimos anos, a comunidade escolar, incluindo alunos, pais,

representantes da sociedade, equipe pedagógica, gestores (diretor e diretor auxiliar)

e o conjunto de profissionais da educação estão mobilizados para pensar e

implementar encaminhamentos metodológicos que auxiliem os alunos a aprender os

conteúdos científicos abordados em situação de ensino.

De modo geral, os professores se queixam de que os alunos resistem a

aprender os conteúdos ensinados da forma como são ensinados. Os alunos

corroboram a visão dos professores, acrescentando que não aprendem porque as

aulas são cansativas, monótonas e que não conseguem perceber a relação entre os

conteúdos e a vida “lá fora”, ou seja, a escola lhes parece desvinculada do cotidiano

em que vivem.

Assim, situar a realidade em que foi desenvolvido o projeto “Publicidade

televisiva: desvendando estratégias de sedução e persuasão” visa justificar a

abordagem, junto aos alunos, do gênero em questão, buscando metodologias

alternativas que, além contribuírem para mobilizar os alunos para o aprender,

contribuam para que as aulas de Língua Portuguesa cumpram sua função de

ensinar os alunos a ler e a escrever com eficiência e comprometimento. Isso posto,

na sequência, far-se-á uma breve análise dos encaminhamentos didático-

pedagógicos propostos pela professora-pesquisadora.

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3.2 Análise dos resultados da implementação do material didático planejado

O material didático proposto pela professora-pesquisadora apresentou-se por

meio de uma sequência didática. Tal encaminhamento metodológico se justifica

porque procura abordar o gênero textual como produto interlocutivo eminentemente

social, partindo dos conhecimentos prévios dos alunos como ponto de partida no

processo de ensino e aprendizagem. Essa abordagem possibilita tanto ao professor

quanto ao aluno uma visão do processo educativo, ao mesmo tempo em que

oferece bases mais seguras para que o professor promova as intervenções

necessárias à efetivação do processo educativo. Para tornar mais didática a

apresentação dos resultados da aplicação do material didático, a professora optou

por manter a divisão segundo as etapas desenvolvidas em sala de aula.

3.2.1 – Módulo 1 – Assistindo à TV: contato com o gênero publicidade no

suporte e na esfera social em que é veiculado

No processo de abordagem dos gêneros textuais em situação de ensino há

que se ter em vista tanto o suporte material em que é veiculado quando sua esfera

de circulação, uma vez que esses fatores são determinantes para a origem e

manutenção do gênero em circulação.

Assim, o objetivo, nesse primeiro momento, foi mobilizar os alunos para que

tivessem contato com o gênero objeto de estudo por meio do suporte em que é

socialmente veiculado. Como se tratava de um gênero pertencente à esfera

televisiva, solicitou-se aos alunos para, em casa, assistissem à TV durante uma (1)

hora e que, em seguida, tentassem identificar e registrar a maior variedade possível

de gêneros que conseguissem nomear, permanecendo atentos, inclusive, aos

períodos de intervalos comerciais. Essa atividade foi bem-aceita pelos alunos, que

consideram que ver televisão é apenas passatempo, ou seja, uma atividade gratuita,

que não demanda grandes esforços. Convém ressaltar que, até esse momento, os

alunos ainda não sabiam que a publicidade televisiva era o objeto de estudo.

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Uma vez em sala de aula, eles se organizaram em grupo, para socializar as

informações obtidas, que foram apresentadas à classe, constituindo a listagem de

gêneros textuais que circulam nessa esfera.

Chamou a atenção o fato de que os alunos ainda não pensam na perspectiva

de gêneros discursivos (ou textuais), e sim em termos de tipologia textual (ou seja,

os tipos de textos ensinados pela escola: dissertação, narração, poesia, descrição).

Justifica-se, por conseguinte, a dificuldade que demonstraram (e ainda o fazem)

para pensar a leitura e a escrita em uma perspectiva social, tal como propõe a

concepção Bakhtiniana de linguagem. A professora interveio para auxiliá-los a

identificar e nomear os gêneros. Mas, sanada a dificuldade inicial, eles

demonstraram maior desenvoltura para realizar a atividade.

3.2.2 Módulo 2 - O papel da publicidade como co-mantenendora da

programação exibida pelas redes de televisão e outros veículos de

comunicação de massa

A professora havia solicitado, em aula anterior, que os alunos trouxessem,

para a sala, jornais e revistas diversos. Como muitos alunos não têm acesso a essas

mídias no cotidiano, providenciou previamente e disponibilizou a eles exemplares

variados e recentes dos jornais Folha de S. Paulo, O Diário e Gazeta do Povo, além

de revistas, tais como, Veja, Superinteressante, Época, Caras, Contigo. Inicialmente,

os alunos foram convidados a folhear livremente o material escolhido, depois, a

professora solicitou que atentassem para a quantidade de páginas do jornal ou

revista e tentassem quantificar, em termos percentuais, a quantidade aproximada de

páginas destinadas à publicidade, bem como o tipo de produtos/bens/serviços

anunciados. Objetivava-se que os alunos constatassem que a publicidade tanto

contribui com a manutenção dos meios de comunicação quanto presta, direta ou

indiretamente, um serviço (ou desserviço) ao leitor, medida em que informa sobre a

existência de determinadas marcas ou produtos e procura persuadir ao consumo.

Uma vez que os alunos habitualmente se organizassem em grupos, foi

sugerido que escolhessem exemplares da mesma revista ou jornal. Tal

especificidade se justifica porque assim os alunos poderiam observar com maior

16

clareza a relação entre o tipo de veículo de comunicação e o público a que se

destina, o que também se evidencia por meio da divulgação de determinados

produtos, ao invés de outros.

Um fato merece ser destacado: o grupo que optou pela leitura do jornal Folha

de S. Paulo questionou o porquê de esse veículo de comunicação apresentar

apenas anúncios de carros e de viagens, além do fato de esses anúncios serem

pouco atrativos, isto é, simples e objetivos. Após breve discussão, a classe concluiu

que devido ao fato de esses anúncios estarem direcionados a um público de poder

elevado poder aquisitivo, não precisavam lançar mão de estratégias criativa,

demonstravam de forma objetiva e direta produtos que exerciam maior apelo de

consumo junto àquele público.

Os alunos também constataram que, de modo geral, é considerável a

quantidade de páginas destinadas à publicidade, mas que, em alguns veículos de

comunicação, beira ao excesso, mas que isso se ocorre porque a publicidade

constitui uma das receitas que cobre os custos da edição, ao mesmo tempo em que

demonstra a receptividade junto ao público, bem como o retorno financeiro que tal

revista ou jornal proporciona aos seus anunciantes.

3.2.3 Módulo 3 – Paralelo entre a publicidade televisiva e a impressa

Levando em consideração o perfil dos alunos, bem como as peças

publicitárias em exibição durante esse período, professora selecionou, para a

abordagem em sala de aula, as seguintes publicidades: desodorante Axe (“Homem

de chocolate” e “O que te faz respirar”, estralada pela atriz Camila Pitanga); peças

que integram a divulgação da esponja de aço Bombril, protagonizadas pelo ator

popularmente conhecido como o “garoto da bombril”, anúncio de máquina de lavar

roupas Ariston, além de anúncios premiados no festival de Cannes.

Após a exibição das publicidades, dispostos em pequenos grupos, os alunos

foram convidados a folhear (individualmente) revistas e jornais, a fim de selecionar

uma publicidade impressa e, coletivamente, identificar e apresentar características

que possibilitasse estabelecer um paralelo entre os dois tipos de publicidade (a

televisiva e a impressa).

17

Os alunos demonstraram relativa facilidade para realizar a atividade proposta,

conforme a professora pôde constatar por meio do acompanhamento em sala.

3.2.4 Módulo 3 – Aprofundando estudos da publicidade televisiva

Os encaminhamentos propostos nessa etapa visavam oportunizar aos alunos

a pesquisa e leitura de referenciais sobre as estratégias de sedução e persuasão

manipuladas pelos publicitários para tornar a publicidade mais eficiente.

Há que se destacar que, durante a implementação do material didático, as

atividades constantes desse módulo foram suprimidas, porque os encaminhamentos

propostos não estavam adequados ao perfil da classe, composta por um número

considerável de alunos que apresentavam dificuldade na leitura de gêneros mais

complexos, como os artigos.

Essa ação foi importante porque manteve os alunos envolvidos com as

atividades propostas, ao mesmo tempo, confirmou a dificuldade que os educandos

apresentam ao lidar com gêneros mais complexos. Propiciar condições para que

superem essa dificuldade requer o ensino de estratégias de leitura específicas para

cada gênero, ação pedagógica que deve ocorrer, sistemática e progressivamente,

ao longo das séries, contemplando gêneros não-verbais, verbais e sincréticos

(verbovisuais).

3.2.5 Analisando a publicidade televisiva

Para identificar as características da publicidade, os alunos assistiram ao

vídeo de divulgação do queijo Nollan’s Cheddar. Tendo como fundo uma música do

grupo The Carpenters, um rato sai da toca e abocanha um pedaço de queijo que se

encontra preso em uma armadilha. Ao realizar seu desejo, o animalzinho, por sua

vez, vê-se violentamente preso e, em poucos segundos, morre. Ao que tudo indica,

é o queijo que faz com que o rato volte a viver e este, ao som da música tema do

personagem de Silvester Stallone (da série de filmes Rock), transforma a ratoeira em

um aparelho que o ajuda a executar abdominais. Como se pode depreender, o

18

vídeo é criativo, utilizando-se das cores e da música como recursos auxiliares, bem

como da quebra da expectativa inicial, visando a surpreender o telespectador e

garantir-lhe a atenção.

A partir desse momento, o foco das aulas passou a ser o estudo da

publicidade televisiva, mais especificamente a identificação de recursos e

estratégias de que a publicidade se vale para atuar mais eficientemente sobre o

provável consumidor, persuadindo-o ou, em outras palavras, atuando como uma

espécie de “canto da sereia”, que tem o poder de fazer algo praticamente

impossível, a saber, diferenciar produtos que são iguais, em uma tentativa de

hipnotizar para induzir ao consumo.

A essa altura, os alunos já se posicionavam como leitores críticos da

publicidade, na medida em que conseguiam identificar suas estratégias de sedução

e persuasão, sem, contudo, desmerecer-lhe o potencial criativo, afinal, para garantir

que o telespectador se mantenha no sofá durante os intervalos ou se mantenha

sintonizado naquele canal, a publicidade se especializa cada vez mais, a ponto de

constituir-se como uma espécie de programação a mais.

3.2.6 Módulo 6 – Identificando sentimentos, instintos e valores humanos que

são manipulados pelos publicitários para induzir os telespectadores a integrar

o círculo do consumo

No decorrer dessa etapa, os alunos assistiram a uma série de dois recentes

vídeos de divulgação das sandálias (ou chinelos) havaianas.

No primeiro deles, avó e neta estão em um restaurante e aquela, em tom

maternal, repreende a jovem por estar usando chinelos. Esta, por sua vez, afirma

que não são chinelos, mas sim havaianas (eis a contradição: havaianas são

chinelos, mas não são chinelos, porque são havaianas!). Nesse ínterim, chega o ator

Cauã Reymond, que é reconhecido pelas duas. A senhora comenta com a moça que

esta deve encontrar um rapaz parecido com o jovem galã. Demonstrando certo

desinteresse, a neta afirma que não deve ser muito agradável namorar uma pessoa

famosa, ao que a avó, agora aparentemente “moderninha”, retruca que não estava

falando de namorar, e sim que a neta precisava de alguém com quem pudesse

19

manter relações sexuais (ou “transar”, termo empregado na publicidade). A moça,

utilizando da palavra “Vó?!” (que poderia ser traduzida por “Não acredito que você

está falando isso, vó!”) e de uma expressão de surpresa, demonstra estar chocada

com a resposta da avó.

Na verdade esse jogo entre os conceitos moderno X ultrapassado parece ser

apenas uma estratégia empregada, tanto para prender a atenção do telespectador,

quanto para dizer-lhe implicitamente que os chinelos havaianas, ainda que pareçam

ultrapassados, não o são (nem sequer são chamados de chinelos, mas sim de

sandálias). A simples substituição do vocábulo “chinelos” por “sandálias” teria o

poder de transformar esse tipo de calçado que normalmente é mais utilizado por

pessoas pertencentes às classes populares, ou de baixo poder aquisitivo, fazendo

com que fosse aceito e até elogiado pelas classes média e alta.

Embora essa seja uma peça publicitária que aborda uma questão polêmica, a

de valores relacionados à sexualidade e à quebra da visa estereotipada que as

pessoas idosas geralmente têm conceitos e valores tidos como ultrapassados, ao

passo que os jovens representam a mudança, a transformação, o vídeo teve uma

boa recepção por parte dos alunos. Ademais, os encaminhamentos metodológicos

propostos, com foco na leitura de gêneros veiculados em suporte diferente daqueles

que comumentemente são explorados, também contribuíram para que as aulas

assumissem uma nova dinâmica, mais envolvente e mais produtiva.

No segundo vídeo da série, aparece a avó, sentada em um sofá, tendo no

coloco um computador portátil. A impressão que se tem é de que o objetivo não é

divulgar o produto, o que fica evidente logo nas primeiras falas da personagem. Esta

afirma que a publicidade (acima analisada), recebeu críticas por parte de alguns

telespectadores, mas também foi bem-aceita por outros. E, para não desagradar a

nenhum dos dois grupos, as Havaianas resolveram retirar a publicidade da

programação exibida pelas redes de tevê, no entanto, em respeito ao público que se

mostrou receptivo à mensagem, a empresa continuaria apresentando a publicidade

na internet. Retomando e reforçando a associação das Havaianas Fit à ideia de

modernidade, a senhora finaliza a publicidade reconhecendo que é uma pessoa

moderna, assim como as Havaianas Fit.

20

3.2.7 Módulo 7 – O poder da publicidade sobre as pessoas é ilimitado? Uma

reflexão sobre o poder da publicidade no contexto atual

A professora solicitou previamente aos alunos que realizassem uma busca na

rede mundial de computadores, visando a identificar, imprimir e ler anúncios que se

proponham a vender produtos, bens, serviços e outros tipos de mercadorias. Nesse

momento, as atividades desenvolvidas visavam a promover uma reflexão sobre o

motivo pelo qual se torna cada vez mais frequente, na internet, a divulgação de

anúncios inusitados e até bizarros. O ponto de partida foi a crônica de Moacyr Scliar,

“Troca troca na internet8”, em que Moacyr Scliar cria uma história com base em dois

fatos verídicos, embora inusitados. O primeiro deles: um chinês de 24 anos divulgou,

na rede mundial de computadores, um anúncio, tentando vender sua alma por um

lance inicial de US$ 1,23. Os responsáveis pelo site retiraram o anúncio de

circulação, com o argumento de esse tipo de comércio não era apropriado, mas

ainda assim 58 internautas se mostraram interessados na oferta. O lance mais

elevado chegou a US$ 84. O outro fato se refere ao britânico Steve Owen (42 anos),

que anunciou a venda da sogra, Caroline Allen (50 anos) por 1 libra, alegando que o

fazia como uma reação á interferência da sogra em sua vida.

Uma vez que as atividades propostas para o estudo da publicidade televisiva

já estavam sendo realizadas por um período demasiado longo, provocando certo

desinteresse dos alunos e comprometendo o resultado do processo educativo, a

professora procurou sintetizar as atividades. Para tanto, levou para a sala alguns

exemplares de anúncios que procuravam vender produtos e serviços inusitados, os

quais foram lidos oralmente e comentados.

Na visão de muitos alunos, os consumidores que enviam ou respondem a

esse tipo de publicidade estão, na maioria das vezes, participando de uma espécie

de “brincadeira”, ou simplesmente expondo-se nessa enorme vitrine em que se

transformou a rede mundial de computadores.

Para o melhor aproveitamento do material didático proposto, a professora

sugere que esse módulo seja retirado, ou que se procure, tal como se fez, torná-lo

8 A crônica Troca troca na internet integra coletânea o livro de Moacyr Scliar, Histórias que os jornais

não contam, publicado em 2009, pela Editora Agir (Rio de Janeiro). Nessa obra, Scliar apresenta algumas de suas crônicas inspiradas em fatos inusitados que foram noticiados pelo jornal Folha de São Paulo, durante o período em que atuou como colunista desse jornal.

21

mais sucinto, mais objetivo. Isso porque se comprovou que tanto os

encaminhamentos didático-metodológicos quanto o tempo empregado para

desenvolvê-lo junto aos alunos são fatores que interferem diretamente nos

resultados do processo de ensino e aprendizagem. Em outras palavras: há que se

pensar não apenas na seleção criteriosa das atividades a serem solicitadas aos

alunos, mas também no período de tempo necessário para realizá-las e, para dar

conta desse processo, é indispensável que as atividades sejam significativas e

integradas.

No que se refere à questão apresentada no título desse módulo - O poder da

publicidade sobre as pessoas é ilimitado? – a resposta a que se chegou é que,

apesar de selecionar e manipular com eficiência as estratégias de sedução e de

persuasão, influindo diretamente sobre o telespectador, a publicidade não tem poder

ilimitado. Tal como afirma Brown (1976), a publicidade consegue persuadir e seduzir

apenas aqueles indivíduos que, por um motivo ou outro, estão mais suscetíveis,

mais predispostos a consumir, seja para satisfazer a determinadas carências

subjetivas, seja para ostentar e demonstrar que têm poder. São esses sujeitos que

mantém vivo o ciclo do consumo e são eles o público-alvo da publicidade.

3.2.8 Módulo 8 – Elaboração do produto final: a publicidade na esfera social e

no suporte em que é veiculada

Nessa última etapa de estudo da publicidade televisiva, os alunos foram

desafiados a se utilizarem de diferentes ferramentas tecnológicas e, organizados em

grupos, criar um produto, produzir uma peça publicitária e divulgá-la na esfera social

em que circula, ou seja, a televisão.

O fato de o laboratório de informática não se encontrar em condições

adequadas de uso dificultou o andamento das atividades. E, ao contrário do

pensamento corrente de que atualmente a tecnologia está disponível a todos os

alunos das escolas da rede estadual de ensino, ainda há muito a se fazer para que

essa ferramenta seja devidamente incorporada no processo de ensino e

aprendizagem.

22

Assim, para atender ao objetivo proposto nessa fase, os alunos tiveram de se

organizar, de tal forma que aqueles que dispunham de computador conectado à

rede mundial de computadores recebiam os demais colegas de grupo em casa,

onde realizaram o trabalho. Já aqueles que não dispunham desse aparato

tecnológico utilizaram-se dos espaços que oferecem acesso pago à internet, as

conhecidas lan houses.

Devido ao fato de o encerramento das atividades do projeto “Publicidade

televisiva: desvendando estratégias de sedução e persuasão” coincidir com as

práticas didático-pedagógicas de encerramento do ano letivo, as peças publicitárias

criadas pelos alunos foram apresentadas somente em sala de aula.

4 Conclusão

Ao volta-se para o estudo do gênero publicidade televisiva, este trabalho

objetivou apontar possíveis caminhos para o ensino de estratégias de leitura.

Normalmente, quando se fala em leitura, logo vem à mente os gêneros verbais, ou

seja, que se expressam por meio da palavra, e preferencialmente a palavra escrita

(ou impressa), na modalidade linguística de maior prestígio social, a chamada norma

culta. Na contramão dessa abordagem, o projeto “Publicidade televisiva:

desvendando estratégias de sedução e persuasão”, propõe o estudo de um gênero

sincrético. Obviamente, não se trata de subestimar a importância de que a escola, e

as aulas de língua portuguesa, atuem no sentido formar alunos que leiam e

escrevam com proficiência, ferramentas que lhes possibilitem participas das mais

diferentes situações de interlocução.

Se os alunos demonstram dificuldade para aprender a ler e escrever com

eficiência, se parecem resistir às práticas pedagógicas voltadas apenas para o

ensino e aprendizagem dos gêneros socialmente prestigiados, há que se buscar

outros caminhos, outras perspectivas para o ensino da leitura e da escrita.

Assim, a escolha de um gênero aparentemente despretensioso como, por

exemplo, a publicidade, pode constituir-se como uma possibilidade de mostrar aos

alunos que a leitura abarca uma diversidade de gêneros e de linguagens, e não

23

exclusivamente a palavra escrita. Ademais, os gêneros que exploram diferentes

tipos de linguagem têm maior receptividade entre os alunos, e essa pode constituir-

se como uma etapa anterior ao ensino e aprendizagem de gêneros

predominantemente verbais, como o artigo de opinião, ou o romance, por exemplo.

Há que se pensar se a resistência dos alunos ao estudo dos gêneros

predominantemente verbais não seria reveladora da dificuldade que a escola tem

para auxiliar os educandos a promover a passagem da leitura da imagem – prática

esta que ocorre com ênfase ao longo das séries iniciais – para a leitura de gêneros

verbais.

Ora, é conhecida dos educadores a dificuldade e a resistência dos alunos à

prática de leitura e escrita de textos mais complexos, como o artigo de opinião, o

romance, o ensaio. Nessa perspectiva, o estudo da publicidade televisiva se

apresenta como uma alternativa para promover essa transição, além de, conforme

foi afirmado logo acima, mostrar aos alunos que a leitura não se restringe a

determinados gêneros, ao contrário, todos gêneros têm sua importância social,

exigem um leitor e que, portanto, são importantes e merecem ser objeto de estudo.

Isso posto, pode-se questionar em que medida o material didático proposto

para a abordagem da publicidade em situação de ensino contribuiu para a efetivação

do processo de ensino e aprendizagem. Um aspecto importante a se considerar é

que a sequência de atividades planejada precisou ser revista e reformulada.

Inicialmente, para atender ao perfil de alunos que compunham a turma em que o

projeto foi desenvolvido, depois, porque a professora constatou que seria mais

produtivo se a quantidade de módulos fosse resumida, abarcando apenas as

atividades realmente indispensáveis.

Quanto ao fato de esse trabalho não propor uma espécie de “receita

metodológica” para a abordagem da publicidade televisiva em situação de ensino,

justifica-se porque o objetivo principal foi o ensino de estratégias de leitura de um

gênero textual diferente daquele que costumeiramente está presente em sala de

aula. Na verdade, trata-se de uma tentativa de despertar nos alunos o interesse pela

leitura de textos verbovisuais – atividade mais lúdica e prazerosa -, bem como pela

reflexão sobre um tema que parece bastante polêmico, no caso, o consumo, mais

especificamente, os recursos que os publicitários manipulam para fazer com que

seus apelos junto aos telespectadores se convertam que relações comerciais.

24

Acredita-se que outros estudos nessa área podem ajudar os professores a

perceber outros recursos que contribuem sobremaneira para a eficiência da

publicidade, como no caso da imagem em movimento, tema que ainda merece

estudos, visto que a atual geração, assim como as gerações vindouras, parece cada

vez imagética.

5 Referências

ANTUNES, Irandé. Muito além da gramática: por um ensino de línguas sem pedras no caminho. (Série Estratégias de Ensino, vol.5). São Paulo: Parábola Editorial, 2007. ________. Aula de português: encontro e interação. (Série Aula, vol.1). São Paulo: Parábola Editorial, 2003. BAKHTIN, Mikhail. Os gêneros do discurso. In: Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2003, pp.261 – 306. ________. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 1988. BROWN, J. A. C. Técnicas de persuasão: da propaganda à lavagem cerebral. 3.ed. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1976. FARACO, Carlos Alberto. As ideias linguísticas do Círculo de Bakhtin. (Série Linguagem e Diálogo). São Paulo: Parábola Editorial, 2009. FIORIN, José Luiz. Introdução ao pensamento de Bakhtin. São Paulo: Ática, 2009. _____. Elementos de análise do discurso. 14. Ed. São Paulo: Contexto, 2008. PARANÁ. Secretaria de Estado da Educação – SEED. Diretrizes Curriculares da Rede Pública de Educação: Língua Portuguesa. 2009. SCLIAR, Moacyr. Histórias que os jornais não contam. Rio de Janeiro: Agir, 2009, PP.89-90. Links das para acesso ás publicidades televisivas utilizadas em sala de aula: http://www.youtube.com/watch?v=YqlQS5CCmwI queijo nollan`s cheddar - último acesso: 08/06/2011, 15h40min http://www.youtube.com/watch?v=P69ik25jWsw chinelos havaianas – último acesso: 08/06/2011, 15h42min

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http://www.youtube.com/watch?v=eRajwoZmc1U vovó pede desculpas – último acesso: 08/06/2011, 15h45min http://www.youtube.com/watch?v=KUEXDYX4YpQ máquina de lavas Ariston – último acesso: 08/06/2011: 1550min http://www.youtube.com/watch?v=Y3qYT60DSKQ desodorante axe homem de chocolate – último acesso: 08/06/2011, 15h53min http://www.youtube.com/watch?v=AR5agOLCanM bombril eco - último acesso: 08/06/2011, 15h58min http://www.youtube.com/watch?v=B--muVYkzk0&feature=related bombril eco 2 – Índio - último acesso: 08/06/2011, 16h http://www.youtube.com/watch?v=6koNeJdkQO8&feature=related bombril eco 3 – último acesso: 08/06/2011, 16h02min http://www.youtube.com/watch?v=K3ISt2ziLkI&feature=related bombril – piada suja – último acesso: 08/06/2011, 16h10min http://www.youtube.com/watch?v=SpZOQ0aZsXk garoto bombril - último acesso: 08/06/2011, 16h15min