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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

CENTRO DE PESQUISA E PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

MBA INTELIGNCIA DE NEGCIOS

DBORA ALICE DIAS

A EFETIVIDADE DO BALANCED SCORECARD NO

ACOMPANHAMENTO DO NEGCIO JORNAL

PROJETO TCNICO DE ESPECIALIZAO

CURITIBA

2014

DBORA ALICE DIAS

A EFETIVIDADE DO BALANCED SCORECARD NO

ACOMPANHAMENTO DO NEGCIO JORNAL

Projeto apresentado ao Centro de Pesquisa e Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Paran, como requisito para a obteno do ttulo de Especialista em Inteligncia de Negcios.

Orientador: Prof. Gustavo Abib

CURITIBA

2014

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus por mais esse sonho concretizado, ao

ensinamento de todos os professores, minha famlia e amigos que me ajudaram a

manter o meu foco para no desistir dos meus ideais.

Sonhos determinam o que voc quer.

Ao determina o que voc conquista.

(Aldo Novakrafe)

RESUMO

Nas organizaes da era da informao, a utilizao de indicadores

contbeis para avaliao do desempenho empresarial vem se mostrando ineficiente,

surgindo necessidade de enxergar a empresa sobre novas perspectivas, que

tendem a trazer uma viso mais abrangente para a tomada de decises

estratgicas. A tcnica Balanced Scorecard combina medidas qualitativas e

quantitativas, reconhece as expectativas dos diferentes stakeholders em relao

empresa e relaciona a avaliao de desempenho escolha da estratgia; Segundo

Kaplan e Norton (1997) O Balanced Scorecard complementa as medidas

financeiras do desempenho passado com medidas dos vetores que impulsionam o

desempenho futuro. Atravs do estudo de caso de um jornal, este trabalho tem por

objetivo mostrar a implantao do Balanced Scorecard em um departamento

comercial, para acompanhamento de desempenho desse setor. As medidas

definidas para o Scorecard serviro de base para um sistema de medio e gesto

estratgica indicando os valores que conduziro a empresa no caminho da gerao

de valor futuro.

Palavras-chave: Balanced Scorecard. Indicadores de Desempenho. Estratgia.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1. Viso amplificada dos conceitos de estratgia...........................................08

Figura 2. O Balanced Scorecard para a traduo da estratgia................................11

Figura 3. Os quatro passos da gesto estratgica.....................................................31

Figura 4. Mapa Estratgico Gazeta do Povo rea Comercial....................................33

LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Anlise Swot: Jornal Gazeta do Povo, 2014............................................19

Tabela 2. Quadro de Indicadores de Vendas...........................................................21

Tabela 3. Quadro de Indicadores rea de Relacionamento.....................................23

Tabela 4. Quadro de Indicadores Reteno.............................................................24

Tabela 5. Quadro de Indicadores Cobrana.............................................................26

Tabela 6. Quadro de Indicadores Planejamento.......................................................27

Tabela 7. Proposta de Objetivos Estratgicos: rea Comercial................................32

Tabela 8. Balanced Scorecard Proposto para o Departamento Comercial...............34

SUMRIO

1. INTRODUO................................................................................................ 1

2. OBJETIVO GERAL DO TRABALHO .............................................................. 3

2.1 OBJETIVOS ESPECFICOS DO TRABALHO ................................................ 3

2.2 JUSTIFICATIVAS DO OBJETIVO .................................................................. 3

3. REVISO TERICA ....................................................................................... 6

3.1 ESTRATGIA EMPRESARIAL ...................................................................... 6

3.2 CRITRIOS PARA FORMULAO DE INDICADORES ............................... 9

3.3 O BALANCED SCORECARD ....................................................................... 10

3.3.1 Perspectiva Financeira ................................................................................. 12

3.3.2 Perspectiva do Cliente .................................................................................. 12

3.3.3 Perspectiva dos Processos Internos............................................................. 13

3.3.4 Perspectiva de Aprendizado e Crescimento ................................................. 13

4. METODOLOGIA ........................................................................................... 14

4.1 MTODO ...................................................................................................... 14

4.2 LEVANTAMENTO DE INFORMAES ....................................................... 15

4.3 ANLISE DE DADOS ................................................................................... 15

4.4 DIAGNSTICO E PROPOSTA .................................................................... 16

5. A ORGANIZAO ........................................................................................ 17

5.1 DIAGNSTICO DA SITUAO-PROBLEMA .............................................. 19

5.1.1 Anlise do Ambiente Interno e Externo ........................................................ 19

5.1.2 Anlise dos Indicadores de Acompanhamento ............................................. 21

5.2 RESULTADOS DA ANLISE ....................................................................... 28

6. PROPOSTA .................................................................................................. 30

6.1 Desenvolvimento da proposta ...................................................................... 32

6.1.1 Definio de Objetivos .................................................................................. 32

6.1.2 Definio de Mapa Estratgico ..................................................................... 33

6.1.3 O Balanced Scorecard Proposto .................................................................. 34

6.2 PLANO DE IMPLANTAO ......................................................................... 35

6.2.1 Ao 1: ......................................................................................................... 35

6.2.2 Ao 2: ......................................................................................................... 36

6.2.3 Ao 3: ......................................................................................................... 36

6.2.4 Ao 4: ......................................................................................................... 36

6.3 RECURSOS ................................................................................................. 37

6.4 RESULTADOS ESPERADOS ...................................................................... 37

7. CONCLUSO ............................................................................................... 38

8. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................. 40

1

1. INTRODUO

A tomada de decises no ambiente organizacional exige assertividade e

agilidade na era da informao, o diferencial entre as empresas que obtm sucesso

e as que fracassam est nas decises que as direcionam. Uma deciso estratgica

errada pode trazer consequncias irreversveis a organizao e seus acionistas, por

isso a importncia de dominar as ferramentas de controle e selecionar corretamente

os indicadores de acompanhamento.

Muitas ferramentas j foram apresentadas para definio de indicadores de

acompanhamento do desempenho do negcio, normalmente o departamento

comercial acompanha o volume de vendas, enquanto o marketing cuida da

satisfao dos clientes, a produo garante a continuidade do processo operacional

e os acionistas acompanham o faturamento, lucratividade e resultados financeiros.

Cada um com seus interesses e objetivos, geralmente desalinhados um ao outro.

Esse cenrio muito comum em empresas de todos os portes, oferecendo produtos

ou servios, os problemas so os mesmos: as pessoas tm muitos compromissos,

reunies e projetos e no reservam um tempo para esse alinhamento to

necessrio, tornando a maioria das ferramentas ineficiente e distante da realidade

da empresa.

O objetivo proposto nesse projeto e em resposta ao panorama acima

apresentar um conceito de sucesso no que se refere a integrao de medidas de

desempenho, o Balanced Scorecard se diferencia dos outros modelos de gesto

porque ele pode agregar todos os modelos de controle financeiro e no financeiro

que existem, desde que propiciem ao administrador uma forma de indicador de

desempenho. O principal efeito ou realizao desta ferramenta a sua capacidade

de possibilitar aos gerentes o poder de medir tudo. O fato de que a maioria das

empresas faz gesto a partir de valores histricos ou puramente financeiros do ao

2

BSC um status diferente, pois ele engloba a dimenso de avaliao de eventos no

financeiros, fazendo com que tudo na organizao passe a ser medido.