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DEC Distribuidores Especializados na Categoria
Julho de 2004
DECPROGRAMA
Cenário
1. Panorama do país - Brasil2. Consumidor3. Organização e perfil do varejo4. Indústria5. Canais de Distribuição
A oportunidade: DEC1. Histórico dos DEC2. POR QUÊ DEC?3. Modus Operandi dos DEC 4. Controle / Eligibilidade5. Resultados6. Análise de SWOT
DECCenário
1. Panorama do país - Brasil
Fonte: IBGEBACEN BrasilRelatório de Planejamento de Mercado para a América Latina
176,3 mi
82%Grandes centros urbanos/ Faixa litorânea
DADOS DEMOGRÁFICOSPOPULAÇÃO
Urbana 18%Rural
Densidade População
75% das cidades têm menos de 20.000 habitantes
Aglomeração Populacional
US$ 484,8 bi
4,5%
DADOS ECONÔMICOS
PIB
Poder de compra / CSE
INFLAÇÃO
16,50%Taxa de juros
29%A
ÁREA 8.547.403 KM
34%B 37%CDE
DECCenário – Principais dados econômicos
MELHORIA – CONS BX RDFonte: IBGEFonte: LCA - consultores
ÍNDICE DE INFLAÇÃO
458.0%
15.2% 9.2% 7.7% 1.8% 20.0% 10.0% 10.4% 5.7% 4.5%
2567.0%
1174.0%
1699.9%
1246.0%
0%
540%
1080%
1620%
2160%
2700%
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
27.7%
24.2%
26.3%30.1%
12.3%
37.7%
24.8%
5.6%3.6%7.3%
1992 2000E D C B2 B1-A
•Cessação de altos níveis de inflação•Inclusão de consumidores no mercado consumidor•Ambiente favorável para o desenvolvimento de setores produtivos•Introdução e desenvolvimento de novos setores na economia(tecnologia, telecomunicações, bens de consumo de alto valor)•Aumento do consumo de crédito
DECCenário – Indicadores de Consumo Desde 1995 – Conseqüências para a Economia
•· Consciência de preço pela estabilização
• Mudança na freqüência de compra
• Criação de novas categorias queexpandiram o universo de possibilidadesde consumo – aumento do nível de indulgência – cuidados pessoais, cosméticos e perfumaria, com grandepotencial de crescimento.
• Os consumidores tornaram-se exigentespor serviços por influência do desenvolvimento do Trade Moderno
1995 1998 2001BazarPapel Higiênico (un) 16.762 21.67 23.37Pilha Seca (un) 2.958 3.16 2.47Higiene e BelezaAbsorvente (un) 18.596 23.24 23.4Creme Dental (kg) 0.302 0.39 0.41Desodorante (un) 1.188 1.43 1.53Fralda Descartável (un) 4.505 14.44 16.17Pós Shampoo (l) 0.292 0.5 0.59Sabonete (kg) 0.868 1.01 1.05Shampoo (l) 0.484 0.6 0.57Limpeza CaseiraAmaciantes de Roupas (l) 0.811 1.67 1.97Sabão e detergente para roupa (kg) 2.516 3.04 2.93Mercearia DoceCafé em Pó (kg) 1.846 2.07 1.86Leite em Pó (kg) 0.77 0.76 0.69Mercearia SalgadaCaldos (l) 4.687 5.13 5.41Maionese (kg) 0.492 0.58 0.57
Consumo per capita
FONTE: AC NIELSEN
DECCenário - Perfil do varejo
FONTE: AC NIELSEN 00
Perfil do canal: latência de varejo de conveniência
TOTAL Brasil 342.754 100 100
Self Services 50+CK 127 0,0 14,1
Self Services 20-49CK 455 0,1 13,9
Self Services 10-19 CK 1.379 0,4 15,3
Self Services 5- 9 CK 3.401 1,0 13,2
Self Services até 4 CK 53.351 15,6 30,0
Tradicional 284.042 82,9 13,4
Farmácias 60.04598% 43%
nº lojas nº lojas volume % vendas %
• Desenvolvimento de cidades do interior• Crescimento orgânico/ numérico do varejo de bairro • Pequeno e grande varejo tornaram-se mais profissionalizados e portanto a prestaçãode serviços tornou-se um fator diferenciador, por meio de:
• Lojas mais organizadas – gerenciamento de categorias • Sistema de parcelamento – cartões das grandes redes
DECCenário - Indústria FONTE: ACNIELSEN
2001Matriz de Potencial das Categorias
HHCHHC
TINTURASTINTURASAMACIANTESAMACIANTESDEODEO
PDV SHAMPOOPDV SHAMPOO
CRESCIMENTO CATEGORIACRESCIMENTO CATEGORIA
DIM
ENSÃ
O M
ERC
AD
O U
S$D
IMEN
SÃO
MER
CA
DO
US$
HIGIENE BUCALHIGIENE BUCAL
HIGIENE PESSOALHIGIENE PESSOAL
PELEPELE
DETERGENTEDETERGENTEEM PÓEM PÓ
DIRETADIRETA
SHAMPOOSHAMPOO
ALVEJANTE DE APLICAÇÃOALVEJANTE DE APLICAÇÃO
DEFESA DO PORTIFOLIODEFESA DO PORTIFOLIO
DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTOFOCO DE PREÇOFOCO DE PREÇO
DECCenário – Indústria FONTE: ACNIELSEN
2001
0.1
0.3
0.6
0.8
1.3
1.6
2.2
2.2
2.7
3.4
4.3
4.8
5.1
5.7
8.5
10.7
11.5
34.1
Produtos para máquina de lavar louça
Engomador de roupa
Saponáceos
Purificador de ar
Pano de limpeza
Lustra-móvel
Esponja sintética
Pedra sanitária
Sacos de lixo
Vassouras
Lãs de aço
Armadilha
Detergente líquido
Água Sanitária
Cera para Assoalho
Sabão em barra
Concentrado de limpeza
Sabões/Amaciantes
Importância das Categorias – Valor Cuidados com o Lar – 1 a 4 checkouts
MERCADO CONCENTRADOMASSA CRÍTICA = INÉRCIA DOS CONCORRENTES
DECCenário - Indústria FONTE: ACNIELSEN
2001
Importância das Categorias - Valor Cuidados Pessoais - 1 a 4 check outs
0.2
0.3
0.3
0.5
0.5
0.6
0.6
0.6
0.8
1.1
2.0
2.4
2.6
2.7
7.9
8.3
9.0
9.2
11.3
11.5
13.5
14.0
Repelente
Curativo Anti- séptico
Anti- séptico bucal
Preservativo masculino
Bronzeadores
Fio e Fita dental
Creme para Barbear
Haste flexível
Talco
Esmalte para unha
Produto cremoso para pele
Escova Dental
Analgésico/Antitérmico em Comprimido
Tintura e Rejuvenescedor para cabelo
Aparelho de barbear
Fralda descartável
Desodorante
Absorvente Higiênico
Shampoo
Pós Shampoo
Creme Dental
Sabonete
MERCADO FRAGMENTADOESFORÇOS DISPERSOS
DECCenário - Indústria FONTE: ACNIELSEN
2003
Ausência de liderança absoluta
29.9 62.8
41.3 14.5 11.4
41.1 7.5 8.8
53 17.6 9.4
21.7 27.3 27.8 16.2
51.7 7.2 1.71.3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
ORAL
SHAM POO
POS SHAM POO
PW
SKIN
DEO
CATEGORIAS PC - FRAGM ENTAÇÃO CONCORRÊNCIA
UL
COLGATE
L´OREAL
COPER
M ATARAZZO
M ONANGE
DAVENE
NIVEA
GILLETE
J&J
DECCenário – Canais de distribuição em uso
Relevância do canal indireto = 43%FONTE: ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores)
2002
Fabricante
Distribuidores IndiretosR$ 36,1 bi
Bars/outrosR$ 13,1 bi
Varejo tradicionalR$ 10,3 bi
Auto-serviço 1-4 CKR$ 17,6 bi
Auto-serviço 5-49 CKR$ 34,1 bi
Auto-serviço + 50 CKR$ 8,4 bi
ConsumidorR$ 83,5 bi
DECCenário – Canais de distribuição
Mix de categorias do canal indiretoFONTE: ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores)
Mix de categorias (01 x 02)
36,1
12,7 14,412
2,4
22,4
13,2
1,7
19,714,813,2
37,5
05
10152025303540
Alimen
tos
PP
Limpez
a
Bebidas Saú
de
Outros
%
DECA oportunidade: DEC
Resumo
Consumidor
BRECHAS OPORTUNIDADES
$Indústria CP
GAP
$Canais Distrib PdV
OPORTUNIDADE
DECA oportunidade: DEC
Resumo
• Esforços dispersos em CP• Necessidade de crescer por meio de inovações em novas categoriasmediante canais de distribuição que possam garantir uma boa implementaçãoda estratégia• Fragmentado, não há liderança absoluta de um fornecedor e uma ou maiscategorias• Particularmente em CP, há muitos SKUs (itens) que tornam a introdução de inovações no mercado (tempo e cobertura) possíveis
Indústria de Cuidados Pessoais
GAP
DECA oportunidade: DEC
Resumo
GAP
Canais de Distribuição
• Desempenho insatisfatório dos PDVs, prestação inadequada de serviços aotrade tradicional e nenhuma garantia de implementação de estratégias no PDV• Foco em categorias de alta rotatividade, alto volume; visão de curtíssimo prazo• Não há especialização/ habilidades para desenvolver CP
DECA oportunidade: DEC
Resumo
• Crescimento numérico melhor representado que no trade moderno, principalmente os estabelecimentos de 1 a 4 “checkouts”• Baixa distribuição de CP• Necessidade de aumentar lucratividade por metro quadrado mediante a inserção de novas categorias que possam garanti-lo – category management• Necessidade de profissionalização• Exige mais atenção da indústria enquanto oferece serviço e condições comerciais adequados
OPORTUNIDADES
PDV
OPORTUNIDADE
DECA oportunidade: DEC
Resumo
Consumidor
OPORTUNIDADE
• Inclusão na economia e em universos maiores de categorias• Busca por conveniência, mas a categoria CP não é encontrada no pequeno varejo• Consciência de novos parâmetros de valor• Exigentes – durante a compra, procura mais que uma experiência de troca, busca, sim, uma experiência de serviço
DECHistórico dos DEC
Resumo
1994 - Iniciativa de Roge – de atacadista a DEC
• Reunião de pesquisa com clientesDemanda por:
• Foco na categoria• Prestação de serviços• Atenção e investimento da indústria (ativação)
• Crescimento de perfumaria• Parceria Unilever - Atkinsons ( Divisão de CP Unilever)
1996 - Sleiman & Virtual
1997 - 2004 – Associação dos Distribuidores EspecializadosCategorizados - 16 associados
DECHistórico dos DEC
ASSCIAÇÃO DOS DEC
CSM4.282.000
88DISMELO7.010.000
131
B.F.COSMÉTICOS7.170.000
163
DECMAR5.795.000
125
CONAR12.527.000
284
DEC MINAS
10.330.000242
DPPROGE33.843.000
771 ZAMBONI12.228.000
278
DECSUL9.626.000
214
DPP1.447.000
23
J.SLEIMAN6.990.000
163
FARMASERVICE 17.008.000
394
RIBEIRO CEREAIS1.792.000
39
VIRTUAL4.793.000
96
REAL9.327.000
294
PENNACCHI4.080.000
95
DR4.789.000
100
16 DECs
DECPor quê DEC?
VISÃO
Para ser a melhor opção de distribuição numérica do país em termos de perfumaria (Categoria Cuidados Pessoais)
MISSÃO
Desenvolver e fortalecer os clientes do trade tradicional e médios
OBJETIVO
Ser o distribuidor preferencial de perfumaria para esse tipo de cliente através de serviços diferenciados
DECPor quê DEC?
COMPARAÇÃO DEC VS Atacado tradicional
DEC ATACADO TRADICIONAL
ESPECIALIZAÇÃO EM CP GENERALISTA
ATUAÇÃO REGIONAL ATUAÇÃO NACIONAL
TERCEIRIZAÇÃO ESTRUTURA PRÓPRIA
CULTURA DE SERVIÇOS CULTURA DE VENDAS
MIX FOCADO NO CANAL MIX ESPECULATIVO
DECModus Operandi DEC
ESPECIALIZAÇÃO
• Desenvolvimento de categoria• Implementação de estratégia• Fluxo rápido de conhecimentos e informações
DEC trabalham exclusivamente com
foco nas linhas de cuidados pessoais
e beleza, o que traz um melhor
entendimento de seu mercado, suas
características e tendências. A
especialização também os ajuda a
entender profundamente os seus
clientes e os desejos e necessidades
do consumidor final.
• Foco na categoria• Competitividade em CP por
•Portifólio e Conhecimento
• Eficiência em compras• Desenvolvimento da categoria• Melhora das vendas
• Respostas rápidas a desejos e necessidades do consumidor• Melhora da penetração da categoria
DECModus Operandi DEC
ATUAÇÃO POR REGIÃO
DECs atuam por região, ou seja, cada
DEC é responsável por atender a
uma região ou estados específicos. A
limitação territorial permite uma boa
exploração das características
regionais e maior agilidade no
atendimento aos clientes, e uma
prestação de serviços superiores.
• Onipresença da categoria por meio da distribuição• Uniformidade em brand equity e ativação
• Eficiência e otimização de custos
• Serviços ágeis e de alto nível
• Respostas rápidas aos desejos dos consumidores• Melhora na penetração da categoria
DECModus Operandi DEC
MIX DIFERENCIADO
DEC trabalha com um portifólio de
produtos completo e diferenciado,
composto por mais de 2.500 itens,
que atendem a seus clientes em
todos os canais de venda. Conta com
parcerias com os maiores fabricantes
de produtos de cuidados pessoais e
beleza de todo o país.
•Onipresença da categoria por meio da distribuição• Lucratividade do mix
• Otimização dos custos operacionais para todos os fabricantes
• Atende às necessidades do canal na categoria Cuidados Pessoais
•Oferta de tipos e subcategorias diferenciadas de produtos
DECModus Operandi DEC
SELEÇÃO
•Onipresença da categoria por meio da distribuição
As vendas feitas através dos DEC são
fragmentadas, isto é, a venda é por
unidade; o que torna possível que os
clientes façam um investimento menor em
mercadorias (estoque), com uma
variedade maior de produtos
•Maior cobertura de Pontos de Compra
• Menor investimento em mercadorias (estoque) e otimização do capital de giro
•Oferta de produtos e subcategorias de tipos diferenciados
DECDEC Modus Operandi
EQUIPE ESPECIALIZADA - CONSULTORES
• Desenvolvimento da categoria• Implementação de estratégia• Fluxo rápido de conhecimentos e informações
• Foco na categoria• Competitividade em CP através do conhecimento
A equipe de vendas DEC é formada por
consultores de vendas, treinados para
oferecer a nossos clientes um serviço
completo, especializado e diferenciado.
• Eficiência na compra• Desenvolvimento da categoria• Melhora nas vendas
• Respostas rápidas a desejos do consumidor
DECModus Operandi DEC
RAPIDEZ NAS ENTREGAS
A logística dos DEC é especializada
para atender ao perfil dos clientes.
Trabalham com veículos especiais que
garantem a rapidez, segurança e
agilidade das entregas. As entregas são
feitas em até 24 horas.
Nas regiões distantes utilizam-se do
sistema de cross-docking, para garantir
a mesma agilidade.
• Onipresença da categoria por meio da distribuição
• Atacado tradicional versusCompetitividade
• Serviços ágeis e de alto nível• Resposta a demanda/rotatividade
•Respostas rápidas a desejos doconsumidor
DECModus Operandi DEC
LAYOUTIZAÇÃO
“Layoutização” é a ferramenta os DECsusam para gerar demanda no PDV, customizada de acordo com o perfil do cliente, nos canais farma e alimentos. O conceito consiste em otimizar o desempenho de cada categoria de cuidados pessoais e beleza, através daorganização, abertura e colocação de mixes apropriados, de acordo com a visão do consumidor, na tentativa de lheoferecer satisfação completa.A “layoutização” já foi implantada emmais de 5.500 clientes em todo o país.
• Desenvolvimento da categoria• Lucratividade e crescimento da categoria
• Melhora da demanda
• Melhoras nas vendas• Customização
•Menor tempo para comprar = satisfação•Melhora nos itens adquiridos
DECModus Operandi DEC
GESTÃO DE CATEGORIAS
Category management é uma outra ferramenta usada pelos DEC para gerar demanda no PDV. É um estudo focado nasseções de cuidados pessoais e beleza, que fornece um entendimento profundo do papel e potencial dessa área em relação a outras, através do conhecimento do perfile expectativas do consumidor, o que tornapossível criar estratégias de organização e mix, com base em dados de mercado.Seu objetivo é o aumento das vendas e maior lucratividade para cada categoria, por meio da satisfação do consumidor.
• Desenvolvimento da categoria• Lucratividade e crescimento da categoria
• Melhora na demanda
• Melhora nas vendas• Customização
• Menor tempo para comprar = satisfação• Melhoria nos itens adquiridos
DECDEC Modus Operandi
MATERIAL PARA VISIBILIDADADE
São materiais exclusivos dos DEC, utilizados nos PDVs para destacar as seções de cuidados pessoais e belezadentro das lojas, para atrair o consumidor.
• Lucratividade e crescimento da categoria•Uniformidade de brand equity eativação
•Melhora da demanda
• Melhora nas vendas
•Menor tempo para comprar =satisfação•Melhora dos itens adquiridos
DECModus Operandi DEC
TREINAMENTO PARA CLIENTES
O portifólio de treinamento dos DEC tem como objetivo fornecer ferramentas para e ajudar no desenvolvimento e fortalecimento do trade tradicional e de pequeno porte, preparando os estabelecimentos para encarar o mercado competitivo. Entre os temas estão: “layoutização”, gestão de categorias, estratégias de varejo, atendimento ao cliente, liderança, motivação e negociação. Mais de 8.500 pessoas já foram treinadas nas várias regiões do país.
• Implementação de estratégia• Fluxo rápido de conhecimento e informações
•Comprometimento• Fluxo rápido de conhecimento e informações
• Comprometimento e satisfação
•Satisfação
DECControle / Eligibilidade
CRITÉRIOS
PARA SER UM DECEQUIPE E EQUIPAMENTO PRÓPRIOS DE VENDAS P/ PERFUMARIA
TRABALHAR COM TODAS AS EMPRESAS QUE REPRESENTAM85% DOS NEGÓCIOS DEC
TRABALHAR COM NO MÍNOMO 2.500 ITENS
ATENDER A PELO MENOS 10% DOS CLIENTES EXISTENTES NA ÁREA (BANCO DE DADOS AC NIELSEN)
REPRESENTAR NO MÍNIMO 5% DAS VENDAS DE PERFUMARIA NA ÁREA
TRABALHAR COM PICKING / FRACIONAMENTO
ENTREGAS EM 24H NA CAPITAL E 48 H PARA O RESTANTE DOS CLIENTES
A PARTICIPAÇÃO DAS INDÚSTRIAS NAS VENDAS POR DEC DEVE ESTAR EM LINHA COM A % DO FORNECEDOR NO DEC
O MIX DE PRODUTOS DO DEC DEVE ESTAR ALINHADO COM A LISTA DE MIX DO FORNECEDOR NA REGIÃO
TER UMA EQUIPE EXCLUSIVAMENTE PARA LAYOUTIZAÇÃO E GESTÃO DE CATEGORIAS
DECCRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DA CATEGORIA CP NO VAREJOResultados
FONTE: ABRAS
5 5,5 5,9 6,6 7,5 8,2 9,3
75,1 77 76,8 81,4 79,2 78,3 78,6
12%10%9%8%8%7%7%
1996 1997 1998 1999 2000 2001 200296 97 98 99 00 01 02
R$
bilh
ões
FATURAMENTO DA CATEGORIA CP
DECResultados
DEC – DESEMPENHO DE FATURAMENTO
452.517
530.790
690.382
936.818
0
100.000
200.000
300.000
400.000
500.000
600.000
700.000
800.000
900.000
1.000.000
2000 2001 2002 2003Estimado
FONTE: DEC
DECResultados
DEC – NÚMERO DE CLIENTESFONTE: DEC
43.19749.199
54.725
79.535
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
2000 2001 2002 2003ESTIMADO
DECResultados
DEC – NÚMERO DE CONSULTORES
1.0291.256
1.549
2.215
0
500
1000
1500
2000
2500
2000 2001 2002 2003ESTIMADO
FONTE: DEC
DEC
OBRIGADO!