Decisões de Produto Profª Gisely Jorge Mesquita Administração Mercadológica II

Decisões de Produto

Profª Gisely Jorge Mesquita

Administração Mercadológica II


• Conceito de ProdutoProdutos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.

• Visão AmpliadaProduto = serviços; personalidades; lugares; organizações e idéias


• Visão AmpliadaSeja qual for o item a ser comercializado, o importante a observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente procuram muito mais do que as características existentes.

Produtos vendáveis são aqueles que possuem benefícios suficientes para motivar o consumidor para a compra.


Podemos classificar os produtos, de acordo com os benefícios oferecidos em:

• Produto Básico: é o mínimo que se pode esperar de uma oferta. Não apresenta benefícios adicionais.

• Produto Ampliado: são todos os benefícios extras agregados ao produto. É um esforço do vendedor em diferencia-lo de seus concorrentes.


• Produto esperado: São os benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado.

• Produto Diferenciado: É quando existe um esforço para tornar um produto único, incluindo todos os benefícios que possam ser relevantes aos consumidores

Algumas vezes o esforço de diferenciação não está no produto, mas no posicionamento de mercado.

Classificação de Produtos

• Produtos de conveniência: Aqueles em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares.

• Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra. Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc.

Classificação de Produtos

• Produtos de especialidade: Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquiri-los. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.

• Produtos industriais: Compras racionais que

obedecem padrões estabelecidos por cada ramo de atividade.

Componentes de um produto:

• Marcas – é um importante fator de diferenciação. Os consumidores associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou experiências.

• Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o consumidor à compra.

Em alguns casos custa mais que o produto.

• Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está preparado para recebê-lo na compra do bem.

• Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.


MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou

combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-los dos concorrentes.

Uma marca é protegida por lei que garante direitos exclusivos de propriedade.

Decisões de produto

Fatores que interferem na marca:• História;• Comunicação• Concorrência• Consumidor;• Mercado;• Distribuição;• Embalagem;• Nome;• Fabricante;• Produto/Forma


Uma marca pode conduzir seis tipos de significados:

• Atributos: São as características técnicas do bem;

• Benefícios: Os atributos, bons ou ruins podem e devem ser transformados em benefícios, sejam eles funcionais ou emocionais.Ex.: o preço elevado de uma Mercedes pode ser transformado em status ou em pertencer a uma grupo seleto.



• Valores: A marca pode transmitir as características e o modo de o fabricante se relacionar com seus públicos.

• Usuário: A expectativa de usuário de uma Mercedes seria de pessoas mais velhas e bem sucedidas.



• Cultura:

• Personalidade: Ex. Uma pessoa que anda de Mercedes é considerada por alguns como alguém esnobe.

Decisões de ProdutoEmbalagem

É o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto.

Serve para:• “Armazenar” o produto;• “Manipular” o produto;• “Transportar” o produto; • “Identificar” o produto e a marca;• “Classificar” o produto;• “Descrever” o produto (quem fabricou, quando, o que

contem, como usar etc.);• “Promover” o produto (utilizada como ferramenta de Mkt).

Desenvolvimento de Novos Produtos

Idéias para DNP surgem de:Percepção de...• Vontades, Necessidades; Deficiências; Desejos;

Problemas; Tendências etc.

Que se expressam através de...• Opiniões; Críticas; Comentários; Reclamações;

Sugestões; Comportamentos etc.

Desenvolvimento de Novos Produtos

Idéias de Novos ProdutosMétodos• Espontâneo;• Formal e sistemático;• Pesquisa;• Observação;• Questionários;• Entrevistas.

Fontes• Jornais, revistas, rádio e

TV;• Relatórios;• Seminários e encontros;• Estatísticas;• Clientes e clientes

potenciais;• Fornecedores.

Etapas para lançamento de Novos Produtos

• Obtenção de idéias – grupos, comitês etc.

• Seleção – selecionar as melhores, porém viáveis.

• Planejamento do Projeto – qualidade, embalagem, marca, preço. Viabilidade mercadológica.

• Desenvolvimento do produto – protótipos.

• Teste de Marketing – comercialização em pequena escala.

• Comercialização em grande escala.

Decisões estratégicas de produto

Ciclo de vida do produto• Os produtos, como os seres vivos, passam

por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.


Porque existe o Ciclo de Vida do Produto?• A maioria dos produtos existe como

solução para atender uma necessidade ou desejo de pessoas e empresas. Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o desenvolvimento tecnológico.


Pressupostos básicos para entender o C.V.P.

• Os produtos têm vida limitada;• As vendas do produto passam por estágios

distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes;

• Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

• Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e rh em cada estágio de seus ciclos de vida.


Estágios do Ciclo de Vida do Produto

• Introdução;• Crescimento;• Maturidade;• Declínio.


Representação gráfica do Ciclo de Vida do Produto


Outras formas do Ciclo de Vida do Produto

Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.

Estágio de IntroduçãoCaracterísticas:• O crescimento nas vendas é lento;• O lucro é negativo ou nulo;• Altas despesas com distribuição;• Necessidade de ações promocionais;• Preços mais altos;• Relutância do consumidor em mudar

comportamentos estabelecidos.


Estágio de IntroduçãoEstratégias:• Estratégia de desnatamento rápido –

O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção. Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado.Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos), Hot Park


Estágio de IntroduçãoEstratégias:• Estratégia de desnatamento lento – O

produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção. Geralmente usa-se esta estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar.Exemplo: Chevrolet Omega, Pacotes turísticos para Resorts de Luxo.


Estágio de IntroduçãoEstratégias:• Estratégia de penetração rápida – O

produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém conta com grande esforço de promoção. É adequado para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala.Exemplo: EcoSport, Títulos de clubes.


Estágio de IntroduçãoEstratégias:• Estratégia de penetração lenta – O produto é

lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequado para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor).Exemplo: Refrigerantes Talibãs, Alguns pacotes turísticos.

Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Introdução

Estratégias:

Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Crescimento

Características:• As vendas crescem com muita rapidez;• Os preços permanecem constantes ou caem

lentamente;• Surgem muitos concorrentes;• O custo unitário do produto cai mais rápido do que

a redução do preço;• Os custos promocionais se diluem sobre o maior

volume de vendas;• Introduz-se novas características ao produto;• Expande-se o número de canais de distribuição.

Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Crescimento

Estratégias:• Melhorar a qualidade do produto e acrescentar

novas características e usos;• Apresentar novos modelos e derivações do produto

original. Ex.: Leite condensado;• Entrar em novos segmentos de mercado;• Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma

nova faixa de compradores;• Procurar novos canais de distribuição;• Mudar o apelo da comunicação passando de apelos

físicos para apelos emocionais.


Estágio de MaturidadeCaracterísticas:• A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e

depois declina;• Novos consumidores tornam-se escassos;• Começa a gerar excesso na produção industrial;• Os concorrentes começam a lutar entre si;• Aumenta as concessões ao comprador;• Alguns concorrentes retiram-se do mercado;• Grande busca por redução de custos;• Aumento dos gastos com propaganda e promoção.

Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Maturidade

Volume = Número de + taxa de usousuários da por usuáriomarca


Estratégias• Modificação no mercado: Expansão no número de usuários;Aumentar a taxa de uso por usuário;• Modificação no produto:• Modificação no composto de

marketing.


Estratégias para aumentar o número de usuários:

• Converter não usuários em usuários;• Entrar em novos segmentos (buscar

consumidores do produto mas não da marca);

• Conquistar consumidores dos concorrentes.


Estratégias para aumentar a taxa de uso por usuários:

• Estimular o uso mais frequente;• Maior uso por ocasião;• Usos novos e mais variados

(descobrir usos novos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).


Estágio de DeclínioRazões:• Avanços tecnológicos;• Mudança dos gostos dos

consumidores;• Aumento da concorrência.


Estágio de DeclínioEstratégias:• Reduzir o número de derivados do

produto, focando no mais rentável;• Retirar-se dos segmentos menores;• Abandonar canais de distribuição mais

fracos;• Reduzir os orçamentos de promoção e

baixar os preços.

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