Del amor al desencanto en un clic:

Una mirada al consumo de moda de la generación Z

María Gabriela Díaz Mendoza

Trabajo de grado para optar por el título de comunicadora social, con énfasis en publicidad

Director: Héctor Mauricio Hernández Reina

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN

BOGOTÁ D.C

2020

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Artículo 23

Resolución 13 de 1946: “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por

los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma

y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente

personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

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Bogotá D.C., mayo 27 de 2020

Doctora

Marisol Cano Busquets

Pontificia Universidad Javeriana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Decana Académica

Estimada Marisol,

Tengo el gusto de presentar a usted mi trabajo de grado titulado Del amor al desencanto en un

clic: Una mirada al consumo de moda de la generación Z, el cual fue dirigido por el profesor

Héctor Mauricio Hernández Reina. Esto con el fin de optar al grado de Comunicadora Social con

énfasis en publicidad.

Cordialmente,

María Gabriela Díaz Mendoza

C.C. 1098800443 Bga.

Estudiante de Comunicación Social

Pontificia Universidad Javeriana

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Bogotá, mayo 27 de 2020

Doctora

Marisol Cano Busquets

Decana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Pontificia Universidad Javeriana

Ciudad.

Respetada Doctora Busquets

Tengo el gusto de presentar a consideración suya y de la facultad el trabajo de grado titulado: Del

amor al desencanto en un clic: Una mirada al consumo de moda de la generación Z, de la

alumna María Gabriela Díaz Mendoza, para optar por el título de Comunicadora Social.

Este trabajo de grado refleja una muy juiciosa revisión bibliográfica, conceptual y teórica, que

junto a una seria investigación cualitativa, le permitió indagar profundamente sobre las

adolescentes consumidoras de moda, sabiendo interpretar de manera efectiva sus estilos de vida y

con ello, proponer una plataforma estratégica de comunicación para la marca Forever 21, que será

insumo para el proceso creativo, siguiente eslabón de la cadena publicitaria, demostrando amplio

conocimiento sobre los temas abordados y cumpliendo además con los requisitos y expectativas

de formación y competencias que la facultad exige.

Cordialmente

MAURICIO HERNANDEZ

C.C. 79`788.752 Btá.

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Agradecimientos

La realización de este trabajo de grado fue un proceso extenuante, lleno de altos y bajos, donde

la angustia y la exigencia a veces eran lo único que había, pero sin el apoyo de personas que me

guiaron y me dieron fortaleza en el camino esto no hubiera sido posible, entre ellas están mis

padres, quiénes han hecho todo lo que está en sus manos por mis sueños; mi hermano y mi cuñada,

que siempre tienen palabras amorosas; mis amigas, que son mi energía en los días en lo que todo

parece ir mal y, en especial, quiero agradecerle a Mauricio Hernández por su dedicación,

compromiso y paciencia.

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Índice

Introducción ……………………………………………………………………………………………………….. 8

Estado del Arte …………………………………………………………………………………………………… 10

Justificación ………………………………………………………………………………………………………. 18

Objetivos ………………………………………………………………………………………………………….. 23

Capítulo I: Moda ………………………………………………………………………………………………….. 24

1.1 El último grito de la moda ………………………………………………………………………………………. 28

1.2 El verdadero significado de lo que compramos …………………………………………………………………. 29

1.3 Loca por las compras…………………………………………………………………………………………….. 30

1.4 El diablo viste lo que se tiene al por mayor ……………………………………………………………………... 32

1.5 Forever young……………………………………………………………………………………………………. 34

1.6 Me importas tú y tú y tú y nadie más que tú …………………………………………………………………….. 36

Capítulo II: Adolescentes …………………………………………………………………………………………. 38

2.1 “Una palabra no me identifica”……………………………………………………………………………………38

2. 2 “No soy la última Coca-Cola del desierto, soy la única”…………………………………………………………39

2.3 “Instagram es mi lugar favorito”…………………………………………………………………………………. 46

2.4 “Fake it until you make it” ………………………………………………………………………………………. 48

2.5 Metodología……………………………………………………………………………………………………… 50

Etapa 1…………………………………………………………………………………………………........... 52

Discusión ………………………………………………………………………………………….53

Hallazgos…………………………………………………………………………………………..53

Conclusiones………………………………………………………………………………………60

Etapa 2…………………………………………………………………………………………………………63

Discusión…………………………………………………………………………………………..64

Hallazgos…………………………………………………………………………………………..65

Conclusiones………………………………………………………………………………………74

Capítulo III: Instagram………………………………………………………………………………………………77

3.1 La fotografía del futuro…………………………………………………………………………………………….77

3.2 El poder del like……………………………………………………………………………………………………85

3.3 Expectativas virtuales, frustraciones reales………………………………………………………………………..88

3.4 Las chicas solo quieren diversión... y confianza para comprar……………………………………………………89

3.5 Las compras en los tiempos de pandemia…………………………………………………………………………90

Capítulo IV: Estrategia…………………………………………………………………………………………….. 92

4.1 Algo bueno, bonito y barato……………………………………………………………………………………….92

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Análisis del mercado……………………………………………………………………………………….92

Tamaño del mercado……………………………………………………………………………………….94

4.2 What a girl wants, what a girl needs………………………………………………………………………………96

Consumidores………………………………………………………………………………………………96

Competencia………………………………………………………………………………………………..98

4.3 Estrategia…………………………………………………………………………………………………………100

Capítulo V: Alcances……………………………………………………………………………………………....108

5.1 Lo que el Covid-19 se llevó………………………………………………………………………………………108

Conclusiones……………………………………………………………………………………………………….109

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Introducción

Cuando era muy pequeña inició mi amor por la moda. Los colores, las telas y los diseños

me cautivaban, llenando mi imaginación con posibilidades infinitas. Con el tiempo, mis papás, por

medio de revistas, libros y programas de televisión, ayudaron a alimentar ese amor que, sin saberlo,

se convertiría en el motor de este trabajo de grado.

Hoy en día, la industria de la moda no es solo estética, también se caracteriza por su

naturaleza comunicativa, permitiendo que los seres humanos seamos quien queremos por medio

de cómo nos vemos, influyendo de manera directa en nuestras vidas. Es allí donde nace esta

investigación en búsqueda de la comprensión de la moda como un aspecto comunicativo del

hombre que no necesita palabras. La moda, entonces, es más que una camisa o un pantalón lindo;

es una herramienta comunicativa en la que las palabras y los sonidos sobran, y la personalidad del

sujeto sale a relucir de manera directa.

Ahora bien, parece importante preguntarnos acerca de su función en articulación con la

identidad de quién comunica. Mientras pensaba en este trabajo de grado, pensaba en mí a los 16

años y cómo la moda se convirtió en eso que me conectaba al mundo al que pertenecía; era una

manera de expresarme, de hacer sentir y dar a conocer a los demás todo lo que me estaba pasando

tanto física como emocionalmente. Entonces, vestirme bien fue algo más que un gusto y se

convirtió en una necesidad social. Por ello, esta investigación se enfocó en esas adolescentes

actuales, que poseen un mundo mucho más amplio, donde un like o “favorito” significa

importancia social, lo cual tendrá un impacto en la identidad.

La presente investigación contará con cinco capítulos, en los que se buscará explorar,

entender y analizar los fenómenos de expresión de identidad en relación con dos aspectos

naturalmente comunicativos e influyentes, como son la moda y las redes sociales. En el primer

capítulo, se explorará ese mundo de la moda a partir de una nueva categoría en el mercado, llamada

Fast fashion, el cual ha cambiado los hábitos de consumo del individuo. El segundo, se centrará

en el segmento; adolescentes de 15 a 18 años en Colombia, donde se analizarán sus narrativas en

busca de hallazgos en relación con su consumo, su identidad y su percepción de la moda.

Este segmento tiene una importante interactividad con las redes sociales y, gracias a ellas,

posee representaciones sociales que regirán muchos aspectos de su vida, tanto pública como

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privada; esto se explica en el tercer capítulo. En el cuarto capítulo se abarca el mercado de Forever

21, teniendo en cuenta todos los hallazgos y conceptos explorados de la investigación, permitiendo

el planteamiento de la primera etapa del proceso publicitario. Por último, en el quinto capítulo, se

encontrarán los alcances que este estudio hubiera podido tener con el desarrollo deseado, donde

los esfuerzos publicitarios y comunicativos fueran enfocados al ámbito de la experiencia de marca

en tienda.

Es importante aclarar al lector que esta investigación es el primer paso de un proceso

publicitario, ya que abarcará la búsqueda de insumos valiosos sobre el contexto del segmento y

sus actividades, intereses y opiniones, los cuales serán de vital importancia para el planteamiento

creativo de una campaña publicitaria efectiva y asertiva.

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Estado del Arte

A partir del análisis de la publicidad digital, bajo los discursos de la industria de la moda y

su influencia en la sociedad actual, donde los productos ya no son lo importante, sino la marca, su

relación con el sujeto y las motivaciones en el proceso de consumo, se establecerán ciertas

hipótesis acerca de los fenómenos de consumo en la sociedad, donde se tienen en cuenta factores

como la edad, el nivel socioeconómico y la situación global.

Primero, se estudiaron investigaciones que validan o aportan al entendimiento de este

estudio. Se analizó el ámbito de la moda como un campo variable, que está lleno de modificaciones

a partir de las temporadas establecidas por la misma industria. Pero, más allá de la industria, de los

modelos y las galas, la moda es creadora de cambios tanto en la apariencia como en la sociedad,

en la economía y demás; es un medio de expresión de individualidad y se podría decir, que la

manera de consumo de cada persona varía gracias a la sociedad y experiencias que hayan tenido

en su vida. Tal como lo dice Codina (2004):

(…) en un sentido más profundo, la moda se convierte en expresión, constituye una forma de

lenguaje a través del cual la persona manifiesta algo de su identidad, por lo que reclama cierta

coherencia entre el interior y el exterior del hombre. Como lenguaje, es diálogo, un medio de

realización personal y de edificación de la sociedad. En este sentido, se trata de un modo de

expresión de la identidad personal que contiene una fuerte dimensión de conformación de las

relaciones humanas de tal manera que la reflexión acerca de la moda se extiende a amplias zonas

de la vida cultural, particularmente en Occidente (p.43- 44).

De esta manera, entendemos que la moda no solo es un fenómeno basado en telas y botones,

sino que conlleva una serie de procesos que hacen parte vital de la misma industria; es parte

esencial de las generaciones y poco a poco es hasta un indicador de las eras, de sus intereses e

ideologías. Siguiendo esta línea de pensamiento, Barthes (1957), hace referencia a cómo una

tendencia es la esencia de una era, ya que estas hacen parte de una expresión sociológica de su

contexto histórico y cultural.

Hablar de moda es siempre un tema escabroso porque se tiende a caer en la banalidad que

esta representa. Pero, en esta investigación, se busca entender su carácter comunicativo a la hora

de expresar la identidad en una etapa de la vida, donde la construcción de esta es un factor

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importante en la valoración de un mundo cambiante, que hace que cada persona, en medio de la

multiplicidad, sea un individuo activo, tal y como lo es en la adolescencia.

El valor comunicativo que representa la moda en el segmento es de vital importancia para

comprender las necesidades futuras, que serán el sentir de los adultos del mañana. La moda,

entonces, se convierte en el megáfono silencioso al que este segmento recurre para generar un

espacio propio en una sociedad, creando, de esta manera, cultura; la cual será factor influyente en

el establecimiento de la individualidad, donde se radica la moda. Pero, igualmente, hace parte de

una construcción eterna de individualidades que van formando a la misma moda.

Así como la moda construye cultura y movimientos sociales, no podemos olvidar que, en

este mismo camino de formación de culturas, subculturas y expresiones sociales, ella también es

un aspecto generador de eslabones sociales y, es por eso, que se considera parte vital de la

desigualdad entre los individuos de una sociedad. Tal como lo ejemplifica el texto de Martínez

(1998), donde describe la moda como creadora de distancias, cancelando la asimilación y

adaptación de diferentes subculturas que habitan colectivamente en la sociedad, creando un

narcisismo individual que genera hegemonías y, por tanto, jerarquías por las cuales nos regimos.

Este factor es muy significativo para esta investigación ya que se va a analizar a la clase media

colombiana que, debido a los cambios políticos, sociales y económicos, ha desarrollo

características particulares de comportamiento, de consumo y de acción, que parecen diluir las

líneas sociales como es planteado por la autora.

En Colombia, la clase media es un escalón que parece aumentar de volumen cada año con

la excusa de la mejoría de la economía, aunque es evidenciado que no es la realidad, por el

contrario, su ampliación ha permitido que más ciudadanos puedan, por medio de créditos y ayudas

de bancos, adquirir bienes y ‘pertenecer’ a un grupo social con aspiracionales constantes.

De esta manera, es importante denotar cómo esta pertenencia a una clase social promueve

la adquisición de ciertas actividades e intereses en común, además de tener un ingreso salarial bajo,

un rango de similitud y trabajos bajo una rama específica, todos estos factores componen el

contexto del sujeto, lo cual será de gran significado a la hora del establecimiento de una identidad

social. Es por esto, que parece pertinente plantear una pregunta alrededor de quiénes nacen, crecen

y se desarrollan en este segmento, porque su vida tendrá actitudes particulares que serán relevantes

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a la hora de entender el consumo de un sector específico que está en crecimiento, y que, en unos

años, serán los principales consumidores de muchas categorías del mercado.

Ahora bien, continuando en la categoría de moda, debemos pensar en el consumidor, sus

actitudes, necesidades y costumbres, las cuales se desarrollan a medida que se establece una

relación consumidor-marca. Esto es realmente significativo para este el estudio, porque el

concepto de la lealtad y la familiaridad que alcanza a tener una marca con un individuo es un

aspecto que se busca encontrar al plantear una estrategia de comunicación efectiva, que comprenda

al cliente y que cree lazos consolidados a lo largo de la vida de este. Esto se logra a partir de nuevas

estrategias, tanto de comunicación como de mercadeo, que tenga como objetivo establecer un

mercado estable y siempre renovable.

Lee y Jung (2018) explican cómo existen conceptos como el Brand Loyalty, que representa

la combinación perfecta entre las creencias y las actitudes que una marca puede recibir por parte

de sus clientes, basados en múltiples factores de identidad y representación. De tal forma que, esta

relación se vea favorecida gracias a la conexión inmediata y sin frenos que se da entre marca y

cliente, transformando el concepto de la marca en el imaginario del consumidor, permitiendo que

establezca una imagen en congruencia a lo que ve constantemente en los medios que lo rodean, lo

que quiere ser y lo que las marcas le brindan por medio de sus discursos, actitudes y, sobre todo,

productos o servicios.

Hoy en día, las marcas buscan esta conexión por medio de los nuevos medios de

comunicación, como lo son las redes sociales, ya que son considerados nuevos agentes mediadores

y moldeadores de discursos y personalidades, tanto de las marcas como de los individuos

participantes, debido a que, por medio de su calidad inmersiva, han podido influenciar sus

discursos de marca en la vida cotidiana de los sujetos. Por su parte, Sádaba y San Miguel (2014)

basadas en Katz y Lazarsfeld (2004) afirman que, desde la aparición del internet, nuevos ámbitos

se han generado, llegando al punto de un concepto de liquidez. Lo afirmado por las autoras permite

establecer uno de los primeros parámetros de esta investigación; la naturaleza cambiante e

innovadora de las redes sociales como factor influyente en la sociedad actual.

Cuando se habla de fenómenos de actualización, sabemos que es un fenómeno, no solo de

la virtualidad, sino que es una constante que tomado todos los ámbitos de la vida y parece que,

aunque ciertos aspectos que ya eran “rápidos”, en esta época en donde los segundos cuentan, se

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han acelerado de forma exponencial, creando entonces tendencias y necesidades mucho más

fugaces de lo que estaba acostumbrado el mercado, como en el caso de la moda. Tal como lo afirma

Mory (2010) diciendo en sí que, la moda, es un fenómeno cambiante, que no es frecuente y que

generalmente se adelanta a los hechos gracias a su movimiento cíclico. La moda, por tanto,

envejece con cada generación y renace de la misma manera, siendo, entonces, un tipo de legado

cultural de las generaciones, tal como ha sido afirmado por otros autores.

Teniendo en cuenta estas afirmaciones, se podría decir que la moda, debido a su naturaleza

cambiante, fue uno de los sectores más adaptables a la liquidez característica de la modernidad.

En la actualidad actúa bajo las necesidades inmediatas de la sociedad activa, es por eso que se debe

comprender a quienes poseen el control de dichas interacciones continuas, para, de esa manera,

denotar rasgos propios en relación con sus edades; debido a que la adolescencia es una etapa de

identidad y de reconocimiento, en la cual, la moda se convierte en un aspecto de expresión, donde

se experimenta, se crea y se construye el Yo, a partir de múltiples factores tanto sociales como

culturales.

Este aspecto de la expresión del Yo y de la identidad propia es tratado por Akdemir (2018),

quien agrega que las prendas de vestir pueden tener múltiples significados por medio de sus

estéticas y formas. Esto es analizado a través de la observación de los ítems que crean un espectro

de identidad de la persona y, por lo tanto, permiten la comunicación del interior hacia el exterior.

Al respecto conviene decir que, Park (2014) explica cómo las prendas son un signo no

verbal de comunicación y representación del Yo que, a partir de la globalización, ha creado nuevos

modelos de experimentación y de representación de ese Yo que se quiere mostrar en la sociedad,

es decir, cómo nos hacen sentir parte de un colectivo, hacer parte de él o buscar maneras en donde

mi personalidad, mis creencias y costumbres sean reflejadas más allá de las palabras.

Con esto en mente, se puede concluir sobre la pertinencia que existe a la hora de investigar

estos significados inconscientes o conscientes del ser humano, los cuales se ven siempre influidos

por el mundo que lo rodea y, en este caso, los medios de comunicación que lo empapan de

contenidos cambiantes e identificables, brindándole espacios de reinvención o de construcción.

Por otro lado, volviendo a los medios de comunicación como fuente de estudio, tendremos

en cuenta la transformación que ellos han tenido, cómo han hecho que la cultura sea un recurso

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cambiante y evolutivo a medida que pasan los años, especialmente para los adolescentes de la

generación Z, quienes, por medio de su inmersión virtual, han generado modelos culturales propios

de su edad y por tanto de su generación. Desde este punto de vista, parecería correcto afirmar que

cada generación posee una cultura y una manera de expresión de esta, la cual se llama

comunicación. Es aquí en donde damos evidencia a las redes sociales y los nuevos fenómenos

comunicativos que producen ellos.

Estamos en un mundo que se comunica de manera inmediata y nos regimos por esa

inmediatez para el establecimiento de nuestra identidad, imagen y, por lo tanto, quiénes somos; es

por eso que las redes sociales se convierten en un factor esencial para entender un segmento y así

comprender sus hábitos de consumo ya que, debido a ellos, podemos relacionar tanto el interior

como el exterior de una persona; el cual está regido por un aspiracional y caracterizado por la

rapidez de las redes sociales y en general el internet.

Las lógicas del mercado siempre estarán en concordancia a la generación y la moda no se

quedará atrás ya que, así el consumo de moda es una actitud desconocida, sabemos que hoy en día

está basada en el estilo de vida y los aspiracionales que el individuo sienta y proyecte para sí mismo

(Codina, 2004), es por eso por lo que tenemos que entender cómo funciona la individualidad

enfocada en el consumo.

Shiffman y Kanuck (1991) citados por Sandoval (1994), afirman que el concepto de la

individualidad motiva las acciones de consumo o estilos de vida, esto muy relacionado con la

individualidad ya que permite la asimilación de las características particulares que construyen al

individuo y, por tanto, su procesamiento de información y de asimilación de discursos, en este

caso de aquellos que son publicitarios.

Dentro de este contexto, volvemos a abordar a Martínez (1998), donde se abarcan temas

como moda, pero, principalmente, se busca entender el papel que juega en las sociedades donde la

comunicación, por medio del internet, ha sido eventualmente vital en los últimos años. La autora

plantea el consumo como una actividad jerárquica que, con el tiempo, ha llegado a tomar los

espacios del placer y la comodidad del hombre hasta llegar al “individualismo narcisista”, que es

el trasfondo moral de las sociedades contemporáneas; a partir de esto, podemos comprender la

existencia de la multiplicidad de la moda, ya que representa esa búsqueda por la expresión efectiva

de lo estético y de la extensión del yo construida gracias al contexto.

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Baudrillard (1974) dirá entonces que “nunca se consume un objeto por sí mismo o por su

valor de uso, sino en la razón de su valor de cambio” (p.55). Con esto haciendo referencia a

jerarquización o prestigio sociales que brinda el acto de satisfacción, dado por el consumo de moda

para el sujeto. Es por eso por lo que se considera a la moda como un espacio donde se producen

diferencias sociales de carácter clasista.

Ahora bien, desde el punto de vista de la psicología, tenemos que ver cómo el individuo se

comporta bajo la influencia que lo rodea, en este caso los medios de comunicación, dado que nos

brindará un entendimiento extensivo de sus acciones en el ámbito de consumo de moda. En primer

lugar, la psicología, comprende al individuo como una construcción tanto de experiencias como

de reacciones emocionales acumuladas por el sujeto en el transcurso de la vida. Razón por la que

el contexto, del que este haga parte, creará un molde mediante el cual el individuo se desarrollará,

bajo sus propios criterios y teniendo en cuenta la importancia de las relaciones sociales, un motor

estabilizador de la mayoría de los aspectos de su vida; este desarrollo se da durante toda la vida,

pero sufre mayores cambios en la etapa de la adolescencia, porque, aunque ya se tienen bases de

comportamiento, acción y personalidad establecidas por medio de las relaciones tanto con amigos

y familia, se experimenta una evolución particular, donde se da el conocimiento y establecimiento

de la identidad, ya no solo por medio del contexto sino teniendo en cuenta aspectos como la

sexualidad y el desarrollo de la autonomía. Esto es explorado por Piaget (1985) quien explica la

adolescencia como una etapa constituida por estadios en los que se presentaba un desarrollo

cognoscitivo y emocional en el sujeto, permitiéndole el establecimiento de actitudes en validación

o rechazo de su entorno, haciendo que este desarrolle aspectos como la autonomía, la autoestima

y el autoconcepto, los cuales serán de gran importancia para su realización como ciudadano activo

de la sociedad a la que haga parte. Es por tanto que se afirma:

la adolescencia como una etapa de desarrollo del carácter y en donde se presentan cambios radicales

gracias a las presiones sociales; también, se empieza a desarrollar un sentido de independencia que

crea una ansiedad social a la interacción y la expresión del individuo. (Detweiler et al, 2010 citados

por Redondo et al, 2010. p. 468).

Por tanto, la importancia de las interacciones toma una relevancia mayor en conjunto con

la cultura, donde se refleja una relación entre la construcción corporal del adolescente en relación

con la cultura de la que hace parte (Velázquez, 2014). Esto se complementa con Simmons (2001)

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al explicar cómo la adquisición de hábitos o modelos hace parte de un proceso de socialización y

de interacción con el exterior, creando lo que conocemos como el autoconcepto, que es lo que

condiciona una conducta. En el último se da a entender que los adolescentes son más propensos a

estos discursos publicitarios, no solo por su exposición a ellos, sino porque también están en una

edad donde su autoconcepto está más en el lado negativo que el positivo, lo cual los hace más

susceptibles a cualquier discurso que les permita una construcción diferente a lo que ven en un

espejo.

Ahora bien, podemos establecer una relación entre las tendencias y las identidades de los

sujetos, es por tanto que cuando hablamos de consensos sociales podemos comprender el porqué

de las validaciones y unas adaptaciones hechas por los mismo de manera colectiva hacia ciertos

fenómenos, modas y espectros de la vida pública. De esta manera, también se resalta cómo el

cuerpo hace parte del nuevo “espacio público” en el momento en que el sujeto ha permitido que

sus características físicas sean evaluadas por la sociedad como aspectos públicos, haciendo,

entonces, que la propiedad individual pase por la inspección y el moldeamiento de un valor público

por medio de las redes sociales y los contenidos publicados en ellas.

La moda del vestir en cada época y sociedad corresponde al consenso establecido acerca de la

presentación social de los cuerpos. El vestido trasluce, manifiesta, subraya, disimula, relega u

oculta aquellas zonas corporales que la sociedad en cuestión ha acordado de manera más o menos

explícita. El tipo de cuerpo aceptado y valorado positivamente es el que ha determinado

mayoritariamente las características del vestido, especialmente del vestido femenino. La tendencia

contemporánea avanza hacia una modificación extrema del cuerpo a favor del vestido con la

asociación de ideas como felicidad, éxito, eterna juventud y aceptación social (Figueras, 1997; 2000

citado por Arrieta y Larraín, 2010, p.176).

Con esto, se puede evidenciar la necesidad de pertenencia a un grupo muy propia del

hombre, lo que será conocido como “dependencia social”, estas autoras explicarán basadas en

Simmel (2002) la relación de la moda y lo que las personas necesitan ver en los individuos sociales

e individuales a la vez: “La moda y el vestuario son vías en las que estos complejos conjuntos de

deseos y demandas pueden ser negociados.” (p.182).

Es entonces, como se plantea a la moda como una herramienta de transformación, de

exploración y de expresión, que permite que las personas alcancen sus deseos estéticos y

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aspiracionales, en búsqueda de sentirse bien, verse más jóvenes, diferentes y a la vez semejantes a

la imagen ideal ya dictaminada como bella y deseable, sin erradicar el poderío que tiene el sujeto

sobre dichas modas y tendencias del exterior por medio de su identidad y personalidad propia.

Por último, es importante recalcar el valor que tiene esta investigación; en primer lugar, se

presenta como una oportunidad para estudiar un segmento que serán los consumidores primarios

del mañana, ya que, en unos años, ellos tendrán capacidad adquisitiva que les permitirá consumir

moda, entretenimiento y demás bienes.

En segundo lugar, este segmento posee unas características particulares y demandas nuevas

para la mayoría de las industrias, pero, en especial, para la industria de la moda en el espacio

comunicativo, es decir, en las maneras de relación marca- cliente, haciendo que esta investigación

sea una ventana para visibilizar y comprender los motivadores e inhibidores generados por estas

mismas. Este estudio, entonces, se presenta como la investigación pertinente a un segmento donde

los hallazgos, en relación al consumidor, giran en torno a sus estilos de vida, sus actividades,

intereses y opiniones, que funcionan bajo la influencia de factores tan propios como lo son la

autoestima, el autoconcepto, la construcción de la identidad y la personalidad del sujeto para así

tener los insights suficientes y valiosos en el planteamiento de un estrategia de comunicación que

sea eficiente, que se destaque el conocimiento al consumidor, y sus necesidades más propias sean

satisfechas, lo cual tenga como resultado la creación una relación de familiaridad y lealtad

bidireccional entre marca-consumidor.

18

Justificación

Hoy en día, la industria de la moda no es la misma que hizo su aparición en la revolución

industrial. Las marcas masivas y la expansión del concepto de moda han hecho que la industria

textil sea una máquina de manejo propio. Esta se mueve dinámicamente, abriendo espacios para

que cada individuo de una sociedad activa sea una vitrina silenciosa, donde la expresión del ser

está visibilizada por medio de lo que usa y cómo se siente con ello.

La aparición de marcas masivas como ZARA, H&M y Forever 21, ha cambiado la

expresión de la identidad para la sociedad, ya que ha permitido el acceso a las puertas exclusivas

de la moda en favor de ‘estilismo’ y el glamour que antes parecía imposible para todo el mundo

(Radner, 2016), en especial para las mujeres de 15 a los 18 años, quienes se vieron mayormente

favorecidas cuando el mercado se amplió y permitió la democratización de lujo. Debido a esta

apertura, tanto del mercado como de la demanda, parece importante el análisis de este segmento

anteriormente mencionado, en favor al entendimiento de sus motivaciones, aspiraciones e

intenciones a la hora de consumir moda masiva; teniendo en cuenta un factor vital para entender

al sujeto desde su identidad y, así, establecer una estrategia de comunicación efectiva, articulando

al sujeto como foco principal en estos aspectos.

Teniendo en cuenta lo anterior, se busca la comprensión del sujeto desde el estudio a la

identidad como un aspecto clave, en la cual, el proceso de construcción es largo y extenso, dividido

por etapas progresivas en la vida de un individuo promedio, tal como lo explicaba Piaget.

Desde el primer momento en que tenemos razón de nuestra individualidad, empezamos a

construir un imaginario al cual nos arraigamos como un escudo; este será cambiante pero siempre

presente a la hora de presentarnos al mundo del cual hacemos parte. La familia y los amigos son

entonces un factor vital para esa construcción ya que, como lo dice la Teoría de la Identidad (Tajfel

y Turner, 1979), somos seres que hacemos recopilación de todo aquello que nos genera

familiaridad y como coleccionistas empedernidos, hacemos lo posible para que todos estos

elementos hagan parte de nosotros y, por lo tanto, de esa percepción del Yo.

Piaget (1971), al hablar de desarrollo, establecía la existían de cuatro periodos en la

adolescencia, donde se generaba un desarrollo cognoscitivo que permite un efecto en secuencia de

desarrollo, tanto en lo emocional como en la personalidad, para que este individuo esté apto para

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la madurez. El desarrollo cognoscitivo ayuda en la creación de significados y en la construcción

de estructuras, que le proporcionan a la persona un sentido efectivo de equilibrio entre la

experiencia personal con la realidad, dándole perspectiva arbitraria de sus acciones y de las cosas

que lo rodean para así, regularse tanto en comportamiento como en actitud. Con esto nos referimos

al autoconcepto y a la identidad de la persona, que también tendrán cambios progresivos que

ayudarán al establecimiento del Yo real, que el adulto tendrá en sus años en lo que se requiere

mayor equilibrio y estabilidad.

Justo en esta etapa de construcción de identidad es en la cual se centrará esta investigación,

siempre contando con la influencia que ejerce el contexto en el sujeto, es decir, la importancia que

vivir en Colombia tienen sobre ellas, ya que esto nos permitirá entender sus formas de pensar y las

necesidades que llegan a sentir por parte de la influencia del exterior, como lo son los amigos, el

internet, la familia y hasta redes sociales. Un factor relevante para este estudio es la importancia

de la influencia del exterior o contexto, así como sus efectos en la construcción interior, es decir,

la identidad y su personalidad.

Las adolescentes colombianas de 15 a 18 años son personas que poseen características

únicas, casi personales, gracias a su vivencia en este mundo; como la crisis económica, el avance

de los medios digitales, la transformación de la vida análoga y liberación de los géneros, entre

otros sucesos que han hecho que sus pensamientos y valoraciones sean diferentes a los de otras

generaciones; creando fenómenos en la construcción de identidad, expresión y autonomía, que son

importantes a la hora de establecer una comunicación efectiva y creativa, la cual será articulada

bajo el entendimiento de ese proceso imparable, que es el desarrollo en el que existen

características que permitirán la identificación y, por tanto, fidelización con una marca.

El ser humano siempre ha tenido diferentes maneras de expresión de su identidad. Freud

(1915) las llamaba pulsiones, las cuales eran la expresión física de lo que el ser humano sentía por

dentro. Ahora bien, sabemos que esas “expresiones de la identidad” pueden ser reflejadas por

medio del arte, la música o cualquier expresión física que reflecte para el sujeto aquello que siente;

el ser humano siempre estará buscando nuevos medios de expresión y uno de los más comunes y

menos notables es la moda. La moda, entonces, se ha convertido en un espacio de experimentación

del individuo donde, sin notarlo, expresa sus sentimientos, gustos y desagrados por medio de un

lenguaje no verbal, pero efectivo. Esta forma de expresión también es un reflejo de la sociedad de

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la que el sujeto hace parte, tal como lo menciona Baudrillard (1974) diciendo que el ser humano,

como una especie recolector, busca, desde lo profundo, confirmar su naturaleza social, por eso dá

significado a todo lo que consume, llegando a decir que “nunca se consume un objeto por sí

mismo” (p. 55). Con esto, se plantea una duda que será la búsqueda principal de esta investigación:

¿qué los motiva o inhibe a los adolescentes a comprar, en un ámbito tan cambiante, como lo es la

moda?

Para adentrarnos en esta investigación, es importante comprender cómo funciona la moda

más allá de su funcionalidad en la sociedad. La moda ya no es un negocio para ciertas clases

sociales, debido a la aparición de las marcas masivas de consumo que permitieron que más

personas pudieran satisfacer sus gustos y deseos, encontrando una manera de expresión del ser.

Ahora bien, lo irónico del caso es que, estas marcas masivas, ingresan al mercado como vendedoras

de lo individual, de lo personalizado, ya que por medio del marketing y la comunicación que ellas

manejan, se busca la creación de un lazo de exclusividad entre marca y su cliente, dando la idea

que, por medio de estas prendas, no solo expones quién eres, también por medio del nombre de la

marca, sabes quién eres. Es por lo que nos encontramos analizando este caso ya que, el consumo

material, se convierte en modelos con niveles de cultura que ayudan a la identificación de

conductas y que, evidentemente, son nuestra identidad. Tal como lo explica Martínez (1998)

basada en los aportes de Bourdieu (1991):

(…) (la moda) construye un espacio social en un sentido objetivo a partir de estructuras de

relaciones objetivos que determina la forma que pueden tomar las interacciones y la representación

que de ellas pueden tener aquellos que se encuentran en dicho espacio (p.132).

La aparición de estas marcas ha cambiado la manera de percibir la autonomía e

independencia de las adolescentes en las estructuras jerárquicas, es decir, les ha permitido ubicarse

en una escala social y establecerse como individuos con conductas más racionales que, en muchos

casos, genera una incongruencia con la edad de estas. Sandoval (1994), basada en los estudios de

Meyers- Lvevy (1994), explica cómo existen factores en los que las mujeres son más propensas al

consumo, gracias a la diferencia del proceso de la información, llegando a la conclusión de que el

género femenino adquiere más profundidad y afinidad con los procesos de comunicación de las

marcas y es, por tanto, que el consumo se convierte en una actividad más allá de lo adquirido, en

una prueba de quiénes somos y qué reflejamos.

21

Para finalizar, este análisis se hará teniendo en cuenta la mediación directa que tienen los

medios de comunicación con características inmersivas, como lo son las redes sociales, teniendo

en cuenta la aparición de Influencers de moda y la creación de imaginarios y estilos de vida

alrededor de las tendencias, y cómo estas crean espacios de aspiración mucho más fuertes que en

el pasado, permitiendo el nacimiento de un sentimiento de desilusión por la realidad, que han

generado fenómenos de identificación incongruente en muchas adolescentes que aún están en el

desarrollo del yo sobre quiénes son.

Las marcas de uso masivo ya conocen el poder de la interacción y, por lo tanto, su búsqueda

ya no está en crear una superioridad llamada status ni tampoco en ser productora de mercancías,

donde el contacto único con el cliente radique en la compra y la venta; más bien, buscan ser lo más

cercana al público posible para saber qué necesita su target, qué siente, qué piensa y cómo habla

y, de esa manera, hacer parte de sus vidas y discursos de manera más rápida y efectiva.

Kobia y Liu (2017) explicaban, desde sus puntos de vista, cómo el mensaje del marketing

es completamente relevante a su buen manejo de comunicación e imagen, pero que este mensaje

no crea interacción, sino que crea modelos a los cuales el individuo acepta y adhiere, o

simplemente busca otros discursos más afines a su ser, lo cual hoy en día no es completamente

cierto. El consumidor ya no puede ser pensado como un ente maleable a los discursos de una

marca, sino que debe ser entendido como un actor dinámico en los juegos del consumo y, por

tanto, sus opiniones y pensamientos ahora tienen más valor que nunca, ya que serán ese motivador

silencioso que hará que una marca sobresalga en su pensamiento, por tanto, se podría decir que

todo consumo o comportamiento en la moda está muy relacionado con la emoción y la psicología

como motivadores (Flynn, 1992 citado por Kobia y Liu, 2017), generando, de esa manera,

mecanismos más complejos donde ya no solo es algo emocional sino social, porque permite la

interacción con otros por medio de las similitudes que crean la sensación de pertenencia e

integración a un grupo, convirtiéndolo en una de las razones más importantes del uso de las redes

sociales en el marketing (Hennig-Thurau et al, 2004 citados por Kobia y Liu, 2017).

Adviértase que, el estudio de este tema es adecuado desde la perspectiva de la

comunicación ya que, aunque es un tema extenso del cual mucho se ha escrito y analizado, acerca

de los discursos de las marcas, las nuevas maneras de comunicación y sus efectos en la sociedad

actual, poco se ha analizado a las marcas de moda masiva especializadas en Fast Fashion y cómo

22

sus negocios de mercado se dirigen al público y las influencias que ellas ejercen a quienes les

compran. Es importante comprender que aún existen muchas variables no revisadas en el proceso

de comprensión de los comportamientos cambiantes del segmento, pero que, de la misma manera,

como existieron variables revisadas que permitieron el hallazgo de aspectos que ayudaron a

abarcar la relación existente entre la identidad del sujeto y sus hábitos de consumo, estas variables

hicieron una gran diferencia a la hora de hacer una lectura del consumidor, debido a que este no

consume por hacerlo, sino que cada compra tiene una razón de ser y le da un significado a cada

objeto. Es por eso que, esta investigación, representa una nueva mirada de la psicología del

consumidor, porque no solo busca entender al sujeto desde sus acciones sino el porqué de las

mismas en el proceso de compra a partir de la construcción de una identidad y la expresión de esa

identidad social, teniendo en cuenta factores que están inmersos en esta actividad mercantil y otros,

que serán hallazgos de esta investigación, que permitirán la comprensión de un segmento que está

en crecimiento y cambio.

23

Objetivo General

• Analizar las representaciones sociales de las adolescentes colombianas de 15 a 18 años

bajo la perspectiva la construcción de la identidad, teniendo en cuenta la influencia de las

redes sociales como Instagram en función al consumo de moda masiva en marcas como

Forever 21.

Objetivos específicos

• Entender la industria de la moda, su naturaleza cambiante y las nuevas maneras de

comunicación establecidas en ella, para la satisfacción tanto del consumidor como de las

demandas del mercado.

• Analizar las representaciones sociales y culturales de las adolescentes de 15 a 18 años en

temas como el consumo de moda e identidad social.

• Comprender el nuevo contexto social de las adolescentes de 15 a 18 años como son las

redes sociales y la influencia que poseen en la construcción de la identidad social.

• Establecer la planeación de una estrategia creativa para Forever 21.

24

Capítulo I

Moda

I.I El último grito de la moda

La moda ha existido desde el primer momento en que alguien decidió cubrir su cuerpo con

telas, expresando con esto, de manera inconsciente, quién era y cómo se relacionaba con el mundo.

En Egipto, a partir de esa nueva visión estética, decidieron evolucionar y desarrollar textiles que

les permitirán la exploración de la identidad, tanto en introspección como para la vida en sociedad.

Pero la historia real de la moda masiva actual no inicia en Egipto ni tampoco donde se crearon

cada uno de los elementos usados para los textiles sino, más bien, comienza en la revolución

industrial inglesa.

Esta revolución, que inició en 1760 y culminó en 1840, buscaba una transformación a nivel

económico y social, donde las fuerzas del trabajo se multiplicarían y la producción de la mayoría

de los objetos de consumo cambiaran, gracias a la creación de nuevas maquinarias que

transformarían la industria.

Al darse esta expansión en la cantidad y calidad de la producción, hubo múltiples cambios

en el sector de la moda, desde textiles hasta su exposición para el consumidor. A partir de aquel

momento, la moda, progresivamente, entraría en dinámicas de democratización, lo que también

haría que los grandes productores aumentaran y crearan un modelo de negocio en búsqueda de un

ciclo más corto, rápido y casi desechable que les permitiera menos costos y mayores ganancias.

Antes de adelantarnos al desarrollo de la categoría, hasta convertirse en un modo de

consumo y producción de ciclo más corto, primero se debe comprender el desarrollo progresivo

de dicho ciclo. Justo en la época de la revolución industrial, Thomas Carlyle (1833 -1834), le dio

una característica particular al vestido por medio de un ficción filosófica llamada Sartor Resartus

(traducido al español como el sastre remendado), donde le da sentido de carácter social a partir de

este elemento visible como lo es el vestido; entonces, en ese momento, lo que se utilizaba como

prendas de vestir, se convirtieron en una construcción social que hacía alegoría a la distinción en

las relaciones interpersonales, a su nivel socioeconómico o al trabajo que se realizaba.

En Francia, durante los finales de 1800 y los principios de 1900, fue la característica más

destacada de la sociedad, la distinción de clases sociales y pensamientos ideológicos por medio

25

del vestido, y debido a esto ciertos textiles, lugares y comercios, eran exclusivos para algunos

sectores de la sociedad.

En el momento en que la industrialización entró a jugar en la industria de la moda, Francia

cambió su radicalidad y, con el tiempo, les dio apertura a las grandes galerías que, por medio de

sus estéticas, llamarían a la compra. Le Bon Marché fue uno de los primeros almacenes donde se

aplicarían los nuevos criterios comerciales y publicitarios, usando los escaparates, las vitrinas y la

división por secciones, aludiendo un espacio para cada clase social y permitiendo que, poco a poco,

por esta apertura, también se trasladará a un espacio real donde la representación social se viera

expresada por la percepción de la identidad.

Con el tiempo, la moda progresó; en 1960 ya se entendía como una manera de

comunicación. Las mujeres comprendían las dinámicas de las temporadas y de las tendencias y,

por lo mismo, respondían al imaginario con el que se sintieran más acordes. Es por eso por lo que

los modelos e influencias empezaron a ser más y más visibles.

Si las mujeres admiraban a Hepburn o Sofia Loren, adaptaban sus gustos alrededor a los

de las artistas, creando así, una alienación donde se podía diferenciar de lo High Fashion y High

Street. Desde este momento se empiezan a evidenciar las influencias de carácter moldeador que

tenían los medios de comunicación y cómo hacían que los individuos se adecuaran alrededor de

aquellos que veían en la pantalla presentado, como un reflejo de la realidad.

Al llegar los años 70, la moda era una de las principales características de los grupos

ideológicos, donde cada persona creía y actuaba en colectivo. Pero, de la misma manera, tomaba

un aspecto de individualización y de apropiación de discurso y así, con el tiempo, en los años 90,

gracias a esa apropiación, llegará el Boom del Low Fashion, buscando el look de la It Girl; una

chica del común, con características físicas simples pero destacables y con una personalidad ligera,

amigable, casi una versión estándar de lo que se espera de la mujer occidental.

Dicho look no se buscaba necesariamente en una pasarela, sino en las calles reales, para así

llevarla a las propias pasarelas, tal como lo hizo PRADA o bebe. Esta transición permitió que la

industria continuara con su apertura al mercado de la clase media, no solo en un sector local, sino

mundialmente, gracias a la evolución de la maquinaria (posibilitando la existencia de marcas como

Zara en España y H&M en Suecia y que estas pudieran ser las más grandes competencias en la

26

actualidad). Debido a la apertura de estas tiendas, las mujeres del mundo entero encontraron un

lugar donde sus personalidades se vieron reflejadas de manera fácil y, sobre todo, accesible,

haciendo de la imagen un factor adquirible por todos los sectores de la sociedad, propagando el

aspiracional característico de la clase media y alimentando la necesidad del ser humano por la

adquisición continua.

Pero, tendremos que comprender la naturaleza del consumo de moda tal como lo decía

Lipovetsky y Roux (2004) “La moda en sentido es estricta y tiene un culto a lo efímero” (p.43) lo

que nos permitiría tener un seguimiento a su naturaleza cambiante y, por lo tanto, suponer que

desde el momento en que la producción se expandió, nuevos conceptos de moda también salieron

a la luz y de esta manera, al closet del consumidor, ampliando, como fue mencionado

anteriormente, su imaginario a la hora de buscar modelos de inspiración o referencia social y con

ello, a aspiraciones.

En el proceso de democratización del lujo, muchas mujeres y hombres de la clase media

comenzaron a consumir más de lo que lo hacían antes. La moda se convirtió en algo que se adquiría

por gusto y por necesidad de correspondencia a un aspiracional creciente, el cual no se detiene, y

sigue sin hacerlo.

Hoy en día, la industria de la moda es casi una máquina de manejo propio; se mueve de

manera dinámica y abre espacios para que cada individuo, de una sociedad activa, se sienta único

cuando hace parte de un conglomerado. La moda es, entonces, creadora de cambios, tanto en la

apariencia, como en la sociedad. También es un medio de expresión de individualidad y una

herramienta para que el sujeto exprese sus experiencias, sentimientos y emociones, es por lo que,

para elaborar un concepto de la moda actual, se debe tener en cuenta la relación entre los medios

de comunicación y los hábitos de consumo (Codina, 2004).

Teniendo en cuenta esa relación, la autora analiza como la moda se ha convertido en un

lenguaje, a través del cual, damos a conocer nuestra propia identidad, casi como un reflejo de

nuestra forma de ser, por medio de un canal que permite la construcción del mismo en coherencia

con el interior y el exterior, ya que la moda es un diálogo constante entre el mundo y el ser,

haciendo que ya no solo sea un proceso de un sujeto enfrentado al mundo, sino que se convierta

en cultura.

27

Así como la moda hace parte de la cultura, su comportamiento como objeto es moldeado

por algo llamado tendencia. Erner (2017) explica cómo una tendencia es un espectro mucho más

amplio que eso que hace que dos o más personas utilicen, digan o se comporten de maneras

similares, gracias a un hecho asociado en común como sociedad. Sino que es una convergencia

social o acuerdos hechos por un grupo, donde se establece un gusto o una acción que se ve positiva

para todos, siendo mediatizada y controlada por los medios de comunicaciones que los rodean,

creando una agenda social que puede ser funcional o simplemente ser fugaz.

Las tendencias hacen parte de nuestra naturaleza social y son un fenómeno sociológico que

estudia el comportamiento humano y su capacidad de penetración a la imitación, como objeto

difusor de gustos y establecimiento de status quo. Es preciso entender qué es una tendencia para

comprender su moldeamiento, es, por tanto, que no se debe entender como una imitación o como

un título que se le puede designar a cualquier acuerdo social, sino que es la designación de palabra

a un movimiento o sentimiento de una sociedad, tanto en algo banal, como en algo realmente

profundo.

En concordancia con lo anterior, las tendencias en la moda son un aspecto a tratar, ya que

como dijo Cantalejo (2016) citando a Coco Chanel: La moda es aquello que pasa de moda, es

decir, la moda gira alrededor del ciclo de la curva de Gauss: fuerte ascensión, apogeo, declive y

en el descenso sufre una transformación de objeto de culto a objeto pasado de moda, esto

relacionado con la situación y lo que es apropiado para su época. Es decir que, para que un objeto

sea tendencia, debe contar con un factor importante: la cultura. Ya que esta hace que la moda sea

un ciclo donde no se sabe cuál llegó primero, si la moda, la tendencia o la cultura, debido a que

todas hacen parte del día a día del hombre.

I.II El verdadero significado de lo que compramos

Como fue mencionado antes, el ritmo de la vida ya cambió y el consumo de todo lo que

nos rodea también; tal como lo decía Baudrillard (1974):

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nunca se consume un objeto por sí mismo o por su valor de uso, sino en la razón de su

valor de cambio, es decir, en razón del prestigio, del estatus y del rango social que confiere,

pues encima de la satisfacción de las necesidades, hay que reconocer en el consumo de

moda como un instrumento de la jerarquía social, y en los objetos un ámbito de producción

social de diferencias y valores clasistas (p.55).

Con esto se comprende que todo tiene significado, nada es un producto de consumo porque

sí, desde lo que se come hasta lo que se usa, comunica quiénes somos o queremos ser en una

sociedad activa. Es por lo mismo que se podría decir que el vestido, en este caso, se transformó en

una vitrina o una valla andante que se encarga, no solo de publicitar quiénes somos y cómo

queremos ser, sino qué marcas son las que me llevan a ese lugar.

Cada persona es, entonces, un recolector incansable e insaciable que busca, en medio de la

cantidad de las novedades, algo que lo represente por el día, la hora o el momento en el que está

pasando, casi imitando una red social activa en donde lo importante es la tendencia de las últimas

24 horas y así hablar, interactuar y son lo que se necesita por ese límite de tiempo para que al

siguiente día el proceso sea cíclico y otra tendencia sea lo que está en boca de todos.

Por lo tanto, lo que caracteriza esta época, es el control imaginario que tienen los individuos

acerca de sus gustos y preferencias, eso que piensan que es tan propio es producto de la influencia

de factores que son imperceptibles en el día a día. Actualmente existen millones de fuentes

influyentes desde actores hasta personas influyentes por su “viralidad” que hacen de su misión

principal, la creación de contenido que moldea nuestras preferencias de manera inconsciente; a

estas personas Erner (2005), las llamaría Hubs que son “personas que circulan información de

maneras voluntarias e involuntaria orientando a los clientes en las elecciones que toman (..)

elecciones de colores o de producción” (p.112) de esta manera promueven ciertas tendencias que

serán adaptadas por los demás de múltiples maneras. En la actualidad gracias a las redes sociales,

todos aquellos con una cuenta pueden ser considerados Hubs, ya que todos como usuarios tienen

la capacidad de creación de contenido dando su opinión, mostrando sus vidas y convirtiéndolos de

esa manera en potenciales moldeadores de actitudes de quienes los siguen u observan el contenido.

Esa fascinación por la novedad es lo que ha permitido el desarrollo de un ciclo de producción

más corto y lo que hace que el consumo aumente de maneras exponenciales, convirtiéndose en un

ideal inalcanzable, casi un paraíso utópico, donde el sujeto es el constructor y creador, siendo

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consciente de la seducción del propio objeto, sin hacer nada para cambiarlo, sino buscando más y

más motivos para propagarlo y, así, hacer parte de una sociedad que está en estas dinámicas de

rapidez. Para darle razones a este comportamiento nos tenemos que remitir a las representaciones

sociales que mueven y dan sentido a nuestras relaciones con los demás.

A la hora de consumir, nos reducimos a comportamientos constatados bajo principios de

acción de ser humano. En primer lugar, existe ese sentimiento de querer reflejar algo que aún no

somos pero que aspiramos a ser, ese motivador vital del ciclo de consumo se llama aspiracional, y

es la razón principal del consumo de la moda actual, aunque no es algo nuevo en el mercado. El

aspiracional siempre ha estado en los modelos de consumo, el objeto es esa fantasía que al

obtenerse cierra su ciclo o eso es lo esperado por el mercado y el consumidor, el cual al concluir

uno, inicia uno nuevo, porque esto da un estatus que el sujeto quiere repetir continuamente, por

eso el ciclo de compra nunca para y es el motivo por el cual las industrias buscan maneras para

que el usuario esté envuelto en el sueño de “todo es posible, accesible y novedoso”.

I.III Loca por las compras

Se entiende que la cultura del hombre actual es líquida, es decir, rápida. Por lo tanto, ha

creado nuevos modelos de acción a la hora de consumir moda. Las tendencias, hoy día, son mucho

más cortas. Si antes había temporadas según las estaciones, ahora nos basamos en como nos

sentimos en cada época y con cada situación social. La promoción del uso rápido se ha convertido

en algo que está inmerso en nuestra forma de actuar, no se repite ni se re usa. La calidad de las

prendas es menor y, en ese argumento, se refugia el sujeto para hacer compras cada tanto y, así,

reemplazar lo que se tiene, generando un ciclo de consumo que jamás parece terminar. Debido a

esto, más y más marcas masivas multiplican sus promociones y pareciera que siempre estuvieran

en una, así, motivando el consumo desmedido y poco necesario de cada una de las nuevas

temporadas. Haciendo sentir al usuario que lo que estaba in la semana pasada es lo out esta,

creando una categoría de mercado llamada Fast Fashion y, de esta manera, moldeando al

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consumidor hacia la necesidad inmediata de comprar, gracias a la novedad y la escasez de las

vitrinas (Joy et al, 2012 citados por Radner, 2016).

Basándose en la promoción, gracias al precio y la rapidez, las grandes marcas del mercado

masivo, como Forever 21 o H&M, han instruido al consumidor que el cambio de un día para otro,

y el hallazgo de novedades todos los días, es lo necesario a la hora de comprar una prenda, tal

como lo hace en su celular al cambiar de una imagen a otra.

La tienda se ha convertido en un móvil gigante, el cual se adapta a todo lo que el usuario

necesite sin amarrarlo a nada. Los colores, las estéticas y principalmente las prendas, se mimetizan

con actualidad, a eso que vimos en un momento y que nuestra mente decidió que era indispensable

para nuestro closet; o tal vez esa foto a la que le dimos like porque es como nos queremos ver, esto

es materializado y palpable al entrar a la tienda. Es de esta manera que vemos la influencia de los

medios de comunicación, ya que son ellos los que han generalizado la inmediatez de lo que nos

rodea por medio de sus modos de uso, los cuales han creado una sociedad sin capacidad de espera,

que busca la reinvención continua, tanto de sus imágenes y de quienes son por medio de la moda

rápida, la que se basa en el principio de la variedad, es decir, hay de todo para todos y en el cambio

constante donde no hay espacio para pensar las decisiones de compra, sino que si no es hoy no va

a ser nunca.

I.IV La multiplicación de los panes, los peces y la vestimenta

Y si la moda se mueve tan rápido ¿también significa que se multiplica? Pues sí,

efectivamente. La moda se ha multiplicado cual milagro de Dios, y no solo porque el mercado se

ha visto en una expansión extensiva cuando la industria de la moda se convirtió en un imperio

accesible, sino que también las necesidades empezaron a variar y, el instinto imitativo más

profundo en el hombre empezó a surgir de una manera más obvia cuando los medios empezaron

en su boom. Marilyn Monroe, entonces, se convirtió en el modelo de muchas rubias que buscaban

que sus faldas se levantaran con la brisa o sus blusas estuvieran ajustadas en la cintura; mientras

31

que otras buscaban ser como Jackie O y concentrarse en una apariencia mucho más tradicional.

Allí es donde radica el consumo masivo de las cosas, cuando se aflora ese sentimiento mimético

en las personas, buscando, de esta manera, la adhesión a un grupo social. Tal como lo explica

Lipovetsky (1994) o como lo explora Thomas Hine (2003), el consumo ya no radica en el querer

o en la necesidad de hacerlo sino en la “fiebre” o sesgo que tenemos a la hora de ir a la tienda. Es

cuando el consumo se divide en dos factores relacionables entre sí; la identidad y la aceptación.

Ambos factores son el fruto del uno y del otro, pero actúan en diferentes momentos de la acción

de consumo. Los sujetos, como fue expresado anteriormente, no compran por comprar, sino que

existe un orden o una correspondencia, lo hacen por quienes son, cómo quieren verse, cómo

quieren ser en la sociedad o en el grupo al hacen parte y, debido a esa correspondencia social, las

compras se ven influenciadas a su contexto cultural, social e ideológico, lo que hace que

fenómenos de deseo y curiosidad sin necesidad sean uno de los principales factores a la hora de

comprar.

Con esto, podemos comprender que el consumo ya no es de unos pocos. El lujo se

democratizó y permitió que la clase media pudiera “darse sus gustos” para hacer parte de una

sociedad que no compraba por necesidad, sino por gusto. Es allí donde radica el éxito de tiendas

masivas de ropa, ya que permiten al consumidor pagar una prenda en el límite de su presupuesto

y verse bien, representando lo que es como persona, además de las aspiraciones que tiene en mente,

mas no lo que posee en su billetera o cuenta bancaria.

Gracias a esa multiplicación, la repetición parece entrar a la conversación y no hay peor

cosa en el mundo de la moda, que ver la misma chaqueta o pantalón en otra persona. Pero, lo

paradójico de la multiplicación, es que da espacio para un fenómeno que permite la convergencia

de la identidad y la masificación, creando una nueva manera de expresión social donde el

individuo, en su afán por expresar su identidad, ya no es solo una vitrina de uso exclusivo de una

marca o de un discurso en particular, sino que es en su propio espacio de expresión donde cada

prenda es utilizada de manera personalizada y adherida al gusto de su portador, permitiendo que

este sea moldeador de su “propia tendencia” del momento.

Es entonces donde el consumo se convierte en una búsqueda de ese objeto que comunica

y complementa de manera perfecta la identidad del momento de la persona y es por lo que las

marcas masivas son sus aliadas en el momento de la compra, ya que brindan un portafolio muy

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amplio, que permite al usuario ser quien busque, escoja y determine quién quiere ser en medio de

toda la variedad, creando estilo propio a la hora de expresarse al mundo.

I.V El diablo viste lo que se tiene al por mayor

Las marcas masivas de moda se han encargado de dejar atrás la exclusividad que parecía

tan necesaria en el pasado, ahora han buscado llegar a todos; a cada una de las personas que se

conecten con ese discurso envolvente y fantástico que nos presentan. Una marca masiva es aquella

que se encarga del retail, para no una ni dos personas, sino para miles, con diseños iguales, bajo

tendencias exitosas en el mercado, con una calidad relativamente baja y precios asequibles, como

lo son ZARA, Forever 21 y H&M.

Estas marcas hoy en día no son solo moda “barata” y fácil de adquirir ya que, por medio

de su fama y alcance a gran cantidad de público, han logrado hacer colaboraciones con marcas

exclusivas de la moda como Giambattista Valli o Valentino, convirtiéndose en una plataforma para

que la moda no sea un tema de unos pocos sino de muchos, por medio de sus prendas, la

accesibilidad de sus precios y, por supuesto, los discursos inmersivos que ahora llegan al público

de múltiples e imperceptibles maneras, gracias al internet y a las redes sociales.

Para retomar el prospecto de la moda rápida y las tendencias continuas, debemos hablar de

la categoría que ya fue nombrada anteriormente; el mejor conocido Fast Fashion, entendida por

su mismo nombre, rápida. Se caracteriza por estar en la categoría de la moda, donde el diseño es

una prefabricación de lo que ya es un éxito seguro. Este término fue desarrollado por los

productores de textiles para definir un proceso de realización más corto y rápido de lo que estaban

acostumbrados en la industria. Con esto se hace referencia a los retailers, que buscaban hacer una

o dos prendas por modelo y, por tanto, su manufactura se basaba en la exclusividad y mano de

obra especial.

Como es tratado por Radner (2016), lo importante de esta tendencia es su inmediatez y

variedad ya que, en primer lugar, las prendas no se toman su tiempo, sino que van directamente de

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la pasarela a la vitrina, de la vitrina al consumidor y, ahora, llega hasta sus redes sociales, donde

encontrará validación en sus pares, quienes serán el reflejo de lo que se está consumiendo. En

segundo lugar, su mercancía no solo es un tipo de vestimenta, sino que se especializan en toda la

línea posible a acaparar; desde vestidos hasta pantalones, la tienda lo tiene todo y permite que el

cliente busque en el infinito mar de prendas que, en cuestión de días, serán cambiadas por otras

que sean de mayor demanda haciendo que el consumo no se finalice nunca.

Este tipo de consumo ha hecho que existan nuevas variables en el mercado que antes no se

tenían en cuenta. Para comenzar, la creatividad a la hora de diseñar pasa a un segundo plano y la

invención de nuevas piezas o de estilo en calidad de moda queda atrás, ya que es lo que menos se

busca a la hora de consumirlo; la persona ya no busca una etiqueta que aporte valor, sino que busca

algo similar a sus referencias virtuales. Por otro lado, los materiales utilizados por este tipo de

producción se reducen a los sintéticos o sus variables, que no tienen una vida útil larga, lo que ha

multiplicado su uso y desecho, aumentando la contaminación realizada por las industrias textiles,

que son una de las industrias con mayor impacto ambiental en el mundo. Por lo tanto, crea una

emergencia en la responsabilidad social de ciertas marcas haciendo que con, el tiempo, hayan

tenido que explorar el negocio de lo “sostenible” para así poder seguir vigentes en el imaginario

de su público, como fue el caso H&M, quienes decidieron reciclar prendas para la realización de

nuevas como Jeans y chaquetas, pero a precios inalcanzables en el mercado de la clase media (Joy

et al, 2012 citado por Radner, 2016).

Ahora bien, el Fast Fashion responde a la necesidad de renovación constante característica

del siglo XXI promovida por los medios de comunicación que han moldeado en el individuo, esa

necesidad de una “respuesta rápida” o acción inmediata sobre el imaginario virtual, es decir, la

extracción de esa velocidad virtual a un estadio real, esto se ve reflejado en la categoría de Fast

Fashion y es por eso que la razón principal de negocio que manejan todas estas marcas, no es crear

tendencias o estéticas características de sus marcas sino responder lo suficientemente rápido a la

demanda y ser los primeros en el closet del consumidor, quien, al ver algo de “moda” en su

Instagram o en su serie favorita, irá a buscarlo y se quedará con la marca que le satisfaga su

necesidad de la manera más efectiva.

34

I.VI Forever young

En 1984, un grupo alemán llamado Alphaville hizo sonar en la mayoría de las radios

mundiales un éxito del New Wave llamado Forever Young, el cual era el himno a ese sentimiento

de juventud eterna, donde la libertad y diversión son la razón de vivir. La letra era la descripción

perfecta de la adolescencia: rebelde, en búsqueda de esa independencia familiar, llena de vida y

con ganas de explorar hasta lo que aún no estaba inventado, sin pensar en un futuro lejano. La

banda nunca se imaginó el himno que crearon y el movimiento que tendría su pegajosa melodía

de los 80; el sentimiento que emanaba su canción fue multiplicado por la industria del

entretenimiento y lo convirtió en un discurso para llamar a ese consumidor que empezó a anhelar

esa juventud moldeada, para ser ese momento dorado de la vida del sujeto. Entonces, todo se centró

en mostrar lo bello de aquellos años y en crear un mito alrededor de la juventud perfecta en la que

hay noches de bailes, amores y risas sin fin.

Según el periodista Díaz (2019), tres años antes, una pareja de inmigrantes coreanos llegó

a Estados Unidos con cero dólares en sus bolsillos, pero con el sueño americano impregnado en

cada uno de sus pensamientos. Do Won Chang y su esposa, después de trabajar en diferentes

oficios, decidieron presentarse para trabajar en una pequeña tienda en Los Ángeles, donde se

vendían prendas compradas al por mayor en las fábricas de Corea y en la cual aprendieron los

conceptos básicos del mercadeo a la hora de vender prendas para mujeres. Con el tiempo, ganaron

experiencia en el campo de las ventas y alcanzaron a ahorrar una cantidad de dinero considerable,

asi, la pareja decidió invertir en prendas de tiendas y rebautizarlas Fashion 21.

Durante su primer año lograron multiplicar sus ganancias y la demanda iba en ascenso. Por

ello, lograron la apertura de múltiples tiendas, pero ya no se llamaban Fashion 21 sino Forever 21,

haciendo alusión a esa mayoría de edad y la juventud a la que Alphaville hacía referencia en su

canción. Así es como llega al mercado una de las marcas de moda masivas más conocida alrededor

del mundo.

Forever 21 fue una de las empresas en lograr un ascenso y posicionamiento en la industria

de la moda más rápido en la historia, tal como lo era su modelo de negocio, la moda rápida. La

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marca se mueve bajo los discursos de la renovación constante, la variedad sin fin y, sobre todo, el

sentimiento de libertad e independencia representativo de un adolescente o adulto joven.

Su lema como empresa es la variedad, la cantidad y la respuesta rápida para que el cliente

siempre esté innovando y jamás se quede estancado en las temporadas típicas del mundo de la

moda o en el día de ayer, es por lo que su discurso de marca gira alrededor de 3 pilares: renovación,

independencia y variedad, donde los clientes nunca ven la misma prenda dos veces y que cada día

hay algo nuevo por descubrir. Esto ejemplificado en sus vitrinas, tiendas y maniquís, los cuales

son cambiados y renovados cada día buscando que siempre estén a la vanguardia del mercado; con

chaquetas, accesorios, camisas o vestidos, que son la sensación del mercado del momento, ya que,

como fue mencionado anteriormente, su negocio no está basado en la creación sino en la

multiplicación de lo que ya tiene éxito, asegurado por lo menos un paso de la escalera de consumo.

Como segundo pilar, la independencia se ve representada en su modelo de atención al

usuario en tienda. Forever 21, como cualquier otra tienda masiva, posee millones de trabajadores

encargados de las ventas en las tiendas, pero estos no están enfocados en el servicio al cliente

completamente, sino que ellos se encargan de la tienda como maniquís vivientes de la misma; ellos

visten las mejores prendas, crean sus outfits y son una vitrina de lo que puedes encontrar en la

tienda, convirtiendo a sus vendedores en la marca es si misma, como una personificación. Es,

entonces, que la independencia se ve en la búsqueda y hallazgo de la prenda y la experiencia que

el cliente tiene de autosuficiencia dentro de ella, donde puede reinventarse con todas las

posibilidades expuestas a él y bajo su decisión propia de quién quiere ser.

Por último, está la variedad, la cual es un factor importante de la tienda, ya que es el motor

de venta en relación directa con la renovación. La variedad se ve medida en cuanto existe gran

cantidad de mercancía de una referencia ya que, gracias a esto, es que los precios bajan a la hora

de la producción. Este proceso de producción es la manufactura al por mayor, la cual garantiza

menores precios en la realización de una prenda y mayor cantidad de esta, lo que permite mayores

ventas y retorno. Estas tiendas se caracterizan por tener “de todo un poco”, desde vestidos cortos

a vestidos largos, shorts, pantalones, jeans, camisas y camisetas, hasta llegar a los accesorios,

teniendo múltiples referencias de cada categoría y, así, poder cautivar a la gran mayoría de la

población deseada, satisfaciendo sus necesidades específicas y también las generales.

36

I.VII Me importas tú y tú y tú y nadie más que tú

Aunque realmente se conoce poco de esta categoría de la moda, se identifica como ya fue

mencionado, como una categoría cambiante y creciente; hace parte de las actividades de consumo

de un sector en expansión de la sociedad, que es la clase media, la cual ha tenido múltiples cambios

gracias a las transformaciones, tanto en lo social como en lo cultural, durante los últimos años.

Hoy en día, la clase media es un conjunto de nivel socioeconómico con características particulares,

con prácticas que no están definidas bajo estructuras históricas sino por las exigencias diarias de

la modernidad, que varían dependiendo de múltiples sectores productivos y sociales, que permiten

la adquisición de un modo de vida en el cual se hallan ciertos beneficios como el consumo de

bienes. Ahora bien, según Bashin (2018), el nicho de estas marcas masivas y cómo sus

comunicaciones como marca, se ajustan a las necesidades de dicho grupo social, responden a que

la mayoría de las marcas de consumo se enfocan en personas jóvenes de alrededor de 15 a 30 años,

pero enfocan sus esfuerzos a ese espíritu de juventud que se refleja tanto en sus prendas como en

sus discursos de marca.

Las marcas de consumo, entonces, buscan ser aliados de quienes están en un proceso de

formación, de quiénes son, qué quieren ser y cómo quieren expresarlo; es por eso que sus tiendas

poseen variedad, tanto de producto como de tendencias, permitiéndole al usuario un espacio de

experimentación y de expresión, en el que se ve inmerso, sin duda alguna, como vamos a

profundizarlo en el siguiente capítulo, donde se hablará acerca de esa experimentación con el

exterior que busca la construcción de la identidad del ser.

Para concluir este capítulo, parece pertinente preguntarnos si es posible hablar acerca de la

democratización de la moda como un agente de doble percepción, ya que, por un lado, ha creado

uno de los mayores problemas para la contaminación por medio del Fast Fashion, con el uso

desmedido de materiales y máquinas de producción pero, por otro lado, ha permitido la ampliación

y validación de algunos sectores sociales que antes se veían como “malos” o “renegados”,

permitiéndole un estado de igualdad en el vestir, bajo la compresión de sus capacidades

económicas y sociales.

37

Más adelante, se profundizará en las influencias que existen en la identidad social debido

al nivel socioeconómico, como también se busca entender e identificar factores que sean igual de

influyentes y permitan nuevas características y ejes de comportamiento en el segmento,

contribuyendo al proceso de crecimiento y de desarrollo del yo, teniendo en cuenta la relación con

la moda y los principales consumidores de marcas masivas, es decir, los adolescentes, quienes son

el nicho de dichas marcas y son quienes acaparan sus estantes a la hora de comprar sus productos.

38

Capítulo II

Adolescentes

II. I “Solo una palabra no me identifica”

Todos los días el mundo cambia, nosotros lo hacemos y, por tanto, eso significa que la

sociedad también lo hará. Cada generación es un universo distinto que inicia con unas reglas

establecidas por la anterior, pero que no necesariamente son un manual a seguir. Por lo que este

capítulo se centrará en un estudio de segmento acerca de la generación que hoy en día llamamos

“Centenialls”, quienes se caracterizan por haber nacido en los años 1997 hasta principios del 2000

y, por sus vivencias a la hora de crecer, se considera que tienen ciertos rasgos al momento de ser

partes activas de la sociedad y existirá un cambio aún más radical y evidente si dichos sujetos son

mujeres. Esto se debe a que han pasado por mil y un desafíos propios de su género antes de tener

una conciencia de quiénes son en la sociedad; desde el empoderamiento hasta la creación de

movimientos que han hecho que el género se establezca de una manera liquida y variante en el

prospecto global.

Individualistas, liberales y digitalmente empoderados, esos son algunos de los aspectos

representativos de la generación X. Ellos nacieron con el internet como la herramienta usual de

ayuda y, gracias a esto, consideran al mundo como su casa sin fronteras y etiquetas, no creen que

los géneros ni en las obligaciones adquiridas por otras generaciones, sino que son dictadores de

sus destinos y valoradores de sus metas así estas no tengan una retribución completamente

monetaria.

Es por tanto que parece importante entender esta generación renovadora más allá de su

extensión completa sino en un espacio particular de su crecimiento tanto físico como mental, que

abarcaría desde los 15 años y los 18 años, en donde el crecimiento se da por sentado, pero aún

existen etapas importantes del desarrollo sobre todo en el aspecto psicosocial. Con esto

comprendemos que el ser humano tiene procesos de crecimiento que le permiten una

transformación continua y una creación de moldes en los que, con el tiempo, serán rotos para

39

encajar en otros que son establecidos por su contexto y, de esta manera, influenciando la

construcción de la identidad y personalidad, no solo en la adolescencia sino en la adultez.

II. II “No soy la última Coca-Cola del desierto, Soy la Única”

La adolescencia es una etapa caracterizada por los cambios importantes en la vida social

como personal del individuo, donde nuevas demandas de carácter social aparecen y crean un

modelo de exigencia nuevo, donde el adolescente debe ser lo suficientemente autónomo para poder

cumplir con dichas exigencias y, de esa manera, crear un modelo más adecuado para llegar a la

adultez. “El individuo es capaz de coordinar acciones y estadios dentro del sistemas coherentes

abstractos, los cuales tienden a responder a instituciones sociales particulares como amigos,

familia y matrimonio” (Goldhaber, 2000, p. 8).

Cuando hablamos de la adolescencia, pareciera que todos tuviéramos una idea clara de lo

que esta es, qué significa y qué hace en nuestros cuerpos y mentes, ya que todos la hemos

experimentado, pero se debe reconocer que no siempre es cierto. Todos los adolescentes tienen

patrones de construcción culturales y sociales, los cuales hacen convergencia con todo lo que está

alrededor de ellos en este momento de su vida, es decir, es un contrato social, pero estas son

respuestas a su contexto generacional; sus acciones y pensamientos van acorde a la generación a

la que hagan parte, por ejemplo, un adolescente de los 70 en Estados Unidos, pensaba en la música

y estilo disco, en la belleza de Farrah Fawcett, o ser tan bella como ella, mientras que uno en

Colombia bailaba al son de Pastor López y se vestía con el look representativo de la protesta.

Los “Centenialls” son una generación bastante particular en su manera de actuar, son

adolescentes que han pasado por un millón de información y hechos sociales antes de cumplir la

mayoría de edad, por lo tanto, son rápidos, perspicaces e hiper informados, lo que los lleva a tener

juicios e ideas determinantes, en reñación a la edad que poseen. Todo en su vida es factible, es

decir, que sus ilusiones y sueños no son inimaginables, sino que su poder y ambición les ha

permitido desarrollar una voluntad que les permite creer en ellos como una fuerza de cambio en el

mundo, haciendo de esa su misión y su motivo primordial en la realización de cualquier cosa,

40

además, tienen una percepción del mundo como un estadio global donde no hay límites y la

distancia está a cuestión de un clic.

Estos factores mencionados fueron de tal relevancia que la agencia Sancho BBDO y la

Fundación Universitaria de Bogotá Jorge Tadeo Lozano (2019) desarrollaron una investigación

sobre el segmento, donde se resaltan ciertas características que permiten su entendimiento. Segú

esta investigación, la adolescencia se dividió en dos momentos en los que existen factores ejes; el

primer momento de 12 años a 14 años, donde las características se centran en el desarrollo tanto

físico como el establecimiento de los primeros pasos para la determinación de una identidad social,

y el desarraigo gradual de la imagen paterna y materna. Como segundo momento, de 15 a 18 años,

donde la construcción está basada en la aceptación y aspiracional de pares o amigos, contando con

el proceso de construcción de identidad, el cual se ha desarrollado en los años anteriores.

Ahora bien, centramos la importancia en el segundo momento, de 15 a 18 años, que parecen

esenciales para el establecimiento de un entendimiento de los consumidores en un lapso mucho

más estable, como es la adultez. En este momento, se determinan los espacios de valor a la hora

de la construcción de la identidad por lo evidenciando, como la existencia de la búsqueda por la

proyección de la identidad de manera física, más allá de lo interno. Es así como en este momento,

se recalca la importancia de la imagen personal, la percepción y la validación de los pares para la

adquisición de esta.

Es entonces cuando parece pertinente abordar los comportamientos hallados por esta

investigación realizada en el 2019, para así poder entender el segmento y, de la misma manera,

ahondar en la búsqueda de hallazgos novedosos. En principio, los comportamientos de este

momento preciso están dictaminados por tres valores: interacción, inspiración y aspiración, los

cuales serán valorados de manera personal y crearán juicios, pensamientos y acciones hacia

diferentes circunstancias de la vida del mismo sujeto.

Estos comportamientos hacen parte de un espacio llamado por los investigadores, ejes

prioritarios que serán los articuladores, donde giran las interacciones, inspiraciones y aspiraciones

del adolescente, las cuales, de una u otra manera, regirán más que solo dichos ejes sino muchas de

las decisiones vitales de la vida de este.

41

Es entonces cuando hablamos del primer momento, en el que se habla del ser dueño de sí

mismo, Tal como es explicado 12-18 Centenialls: generación sin etiquetas (2019), hace referencia

al establecimiento de una identidad y cómo trazos de esta, perduran por el largo de la vida del

individuo, debido a las responsabilidades y retos adquiridos que permitirán el crecimiento por

medio de experiencias personales, estableciendo la construcción de la identidad del sujeto. Pero,

primero, se debe entender qué es identidad.

Cuando se habla de identidad se hace referencia a quién es, a los valores del sujeto, sus

creencias y pensamientos, los cuales son una construcción del exterior al interior. La identidad es

eso que “resume” quiénes somos, tanto nuestras motivaciones como interpretaciones del mundo,

y esta es cambiante a partir de las experiencias que tengamos a lo largo de nuestra vida

(Olivia,1999).

En la adolescencia, la identidad es un factor cambiante, es un proceso de experimentación

y de reinterpretación, en el cual se busca de un “lugar seguro” donde se perciba que sus gustos y

acciones están acordes a su verdadera identidad, y donde sus pares lo validen todos los días. Esto

se denota en la cantidad de “olas culturales” por las que esta generación ha pasado, por ejemplo,

los emos y su gusto por la ropa negra y la música triste con connotaciones suicidas, o las

adaptaciones sociales que trajeron las series como Rebelde en la sociedad, creando subculturas y

haciendo que millones de niñas latinoamericanas quisieran ser como un personaje. Estos

fenómenos duraron lo que duró el boom y la fascinación en nuestras pantallas, en el momento que

otro fenómeno aparecía, otra ola cultural emergía y estaba en sus mentes por los siguientes tres

meses, hasta la aparición de la siguiente.

Estos cambios se deben al desarrollo cognoscitivo y al proceso abstracto que ahora la mente

del adolescente realiza para la solución de problemas y actividades. La identidad de la persona es

un factor innato pero que, con el tiempo, procede y busca el cambio (Trujillo, 2012) en la

adolescencia, en particular, cambia según los ejes prioritarios en los cuales se vea la validación de

esta, es decir, sus pares, ya que esos vínculos empezarán a tomar una importancia mayor y positiva

por medio de relaciones reconfortantes y crean una valoración positiva en el auto concepto del

individuo, debido al desarraigo parental y la búsqueda de independencia ya establecida desde el

momento posterior.

42

Esa interacción con pares en espacios de amistad y cooperación crea una autovalía en estos

dominios y aumenta la autoestima y el autoconcepto. Debido a esta interacción con ellos, el

adolescente también se inspirará y adquirirá gustos, actitudes y preferencias que lo ayudarán a

hacer parte de un grupo y, por tanto, construirán su imagen personal ideal y sus aspiraciones por

un mediano plazo (Harter, 1988). Esto se ve ejemplificado en la importancia dada a sus amigos y

el tiempo que quieren pasar con ellos; si un adolescente no se siente aceptado por su entorno,

enfermedades como la depresión o la ansiedad aparecerán en la psique del mismo como una

consecuencia de esto.

Gracias a esa necesidad de validación, este buscará maneras de adaptación como la

aceptación de cierta música o series que, para sus pares, sean relevantes, esto es lo que se ve

mayoritariamente en Netflix o las redes sociales, donde un objeto se vuelve viral y empieza hacer

parte de los discursos, pensamientos y gustos de muchas personas, haciendo que sean nuestras

conversaciones diarias, creando de una u otra manera una agenda la cual seguimos para hacer parte

de los grupos a los cuales pertenecemos y de los cuales queremos una aprobación.

Como segundo comportamiento, existe la construcción de espacios de desarrollo, concepto

mencionado en el libro 12-18 Centenialls: generación sin etiquetas (2019) en el cual los autores

hacen referencia a esos espacios tanto físicos como mentales que se proyectan en el adolescente,

es decir, ahora en su mente y en su ambiente físico hay un espacio para cada cosa, sus amigos, su

colegio, su familia, su casa y demás espacios los cuales lo ayudarán a establecer sus necesidades

de identificación e interacción con los demás. Dichos espacios, serán donde se pueda relacionar

con otros individuos que enriquecerán su mundo y de la misma manera ayudarán a la

sedimentación de una identidad, que en este caso será conocida como una identidad social.

Aquí es cuando se habla de la adquisición de espacios lúdicos como Hobbies, donde el

adolescente expresa la diversidad de su identidad sin encasillarse a solo una rama, por ejemplo, el

adolescente se identifica con sus pares quienes les gusta, en este caso, la moda. Su grupo sigue

ciertas cuentas de famosas e Influencers que hablan del tema y se prueban ciertas prendas, sus

amigos tienen un estilo parecido, pero no igual, razón por lo cual, le gusta ir al centro comercial

después de clase y mirar las cosas nuevas de la tienda; tanto el espacio virtual como la tienda la

cual visitan, hacen parte de los lugares de expresión del individuo debido a su influencia. Ella o él

pueden explorar y descubrir sus gustos, disgustos y curiosidades, además de la posibilidad de

43

exploración y establecimiento de la identidad social que le permitirá su desarrollo e interacción

con otras personas en el futuro.

Cuando hablamos de la identidad social, se debe abordar desde la teoría de Tajfel (1981),

la cual explica cómo los grupos de pertenencia son un factor importante a la hora de definir la

autovaloración, ayudando, de esta manera, a la determinación del autoconcepto, el cual es un

elemento principal en la identidad y personalidad del individuo. La idea de Tajfel se origina en el

concepto de que por muy rica y compleja que sea la imagen del individuo de sí mismo, en relación

con el mundo físico y social que lo rodea, algunos de los aspectos de esa idea son aportados por la

pertenencia a ciertos grupos o categorías sociales.

En teoría, una parte del autoconcepto estaría conformado por la identidad social. Es decir,

“el conocimiento que posee un individuo que pertenece a determinados grupos sociales junto a la

significación emocional y de valor que tiene para él o ella dichas pertenencias” (Tajfel, 1981,

p.255). Debido a esto es que los espacios sociales empiezan a tener una relevancia mayor y a

convertirse un aspecto de validación personal. En este punto es donde la aparición de las redes

sociales empieza a tener una importancia mayor, ya que es un nuevo espacio por explorar al cual

esta generación Z tiene un acceso infinito, y con el cual están bastante familiarizados. Pero antes

de abordar en la valoración que brindan las redes sociales, primero se debe comprender el concepto

de autovaloración para así poder entender la influencia ejercida por los nuevos medios de

comunicación.

El autoconcepto se define como el juicio valorativo y evaluativo del sí mismo en dominios

específicos de la vida (Penagos et al, 2005 citando a Rice, 1999). Pero el autoconcepto no es un

único valor, sino que existen ocho dominios específicos del autoconcepto, según Harter (1999)

citado por Calero (2016)

(..)amistad íntima, competencias académicas, apariencia física, aceptación social, competencias

deportivas, comportamiento, atractivo amoroso y competencias laborales. En cada uno de estos

dominios el sujeto realiza una evaluación sobre su persona, pudiendo prestar más importancia a un

dominio que a otro (p.199).

Es por tanto que los espacios de desarrollo entonces son de vital importancia, debido a que

permiten el desarrollo de un autoconcepto, que está interrelacionado con la autoestima, los cuales

hacen parte de la identidad social, dándole al individuo la creación de una especie de “espacio de

44

creación mental” en el que él mismo escoge sus preferencias y rechazos que lo conducirán a las

acciones y pensamientos, determinando quién es y quién quiere ser.

Hoy en día, gracias a la invención de redes sociales como Instagram o Twitter, el espacio

de desarrollo del individuo se ha visto multiplicado al millón. La privacidad es un privilegio del

cual no muchos quieren gozar, lo que genera, en este momento, la existencia de los ejes prioritarios

(12-18 Centenialls: generación sin etiquetas, 2019) que permiten el desarrollo del individuo a partir

de la valoración grupal y la autovaloración. Se debe tener en cuenta que el sentido prexistente de

pertenencia a un grupo se ve reforzado ya que las líneas de pertenencia y de validación se ven más

prominente, gracias a la existencia de los likes, favs, los retweets, permitiendo que el usuario

exponga quién es, quién quiere ser y a dónde quiere pertenecer, por medio del contenido publicado,

el cual tiene aceptación por sus seguidores.

Como segundo eje, la validación de su imagen se ve puesta en prueba desde el momento

en que se suscriben a la red social, ya que cada post, cada story o cada espacio en el Explorer es

alimentado por un algoritmo basado en likes e intereses comunicados por el usuario. Los likes o

visualizaciones son entonces una moneda virtual, que hace parte de la construcción de esa

autovaloración positiva o negativa que se da el individuo a sí mismo.

Un tercer eje, será la alteración de las estéticas y de las imágenes, que serán un factor a la

hora de establecer un statement, es decir, una imagen personal propia, casi como un portafolio que

explique de manera gráfica quiénes son. Esta redefinición de la imagen constante hace parte de la

reinvención constante a la cual estos individuos se ven atraídos, ya que los likes se ven relacionados

directamente con la diversidad, la novedad y la invención. Por último, existen los ejemplos a

seguir, en este caso, personas que los influencian a determinar esos gustos, esas imágenes

personales y permiten el desarrollo de un aspiracional; esto se desarrollará más delante de manera

más extensiva, ya que hace parte de una de las características principales del segmento a la hora

de consumir moda masiva.

Lo anterior, da importancia al aclarar qué es la autoestima, ya desarrollada por medio de

los espacios de construcción de la identidad social. La autoestima, entonces, es definida por Calero

et al (2018) citando a Harter (1988) “como el nivel general de valoración de la propia persona (...)

una autoevaluación global del valor de uno mismo como persona (…) un constructo supra

ordinario de una abstracción superior a la autopercepción en dominios específicos (p. 633).

45

La proyección de la identidad, como es explicado en 12- 18 Centenialls: generación sin

etiquetas (2019), es el tercer momento de esta división de edades, hace referencia a la expresión

del Yo, es decir, a la vocalización y exteriorización de gustos, intereses y opiniones, que hacen

parte de la identidad del sujeto. En este caso, se resalta la importancia de ejes ya mencionados

anteriormente y cómo esta proyección empieza a generar una influencia directa con la

personalidad.

La personalidad es un desarrollo del ser, es decir, que no preexiste, ni tampoco es a priori,

sino que, más bien, es algo que se constituye evolutivamente, gracias al enriquecimiento del

entorno, de las amistades, de la familia. Es lo que nos permite dar sentido a nuestras acciones y

pensamientos dictaminados por nuestra identidad. Las decisiones que tomamos y cómo nos

proyectamos en el futuro, siempre están sujeto a la orientación temporal de nuestra personalidad.

Sin embargo, no podemos obviar el carácter libre y transformador de la misma, tal como

lo explica Diaz citando a Hegel (1998) explicando cómo [la identidad] las determinaciones, ni

tampoco acciones ya predeterminadas construyen la personalidad, sino que hace parte de una

libertad de posibilidades, lo que permite que esta sea autónoma y orientada temporalmente, es

decir, hace parte de una autodeterminación y de libertades. Lo que explica que, en este estadio de

la adolescencia, existen cambios constantes en lo que se buscan diferentes experiencias y todo

radica en la experimentación, que permite el entendimiento propio del sujeto para que cuando

llegue a su etapa adulta, pueda determinar qué parte de su personalidad es necesaria para

establecerse en equilibrio, sin delimitar su posibilidad de cambios.

Gracias a la experimentación, interacción e influencia de los demás y la exploración de

espacios de desarrollo, el sujeto empieza a exteriorizar y a crear una imagen de quién es, en este

caso, los Centenialls son expertos en la creación de una imagen personal, la cual es establecida por

las tendencias a las cuales siguen y el entorno que los rodea. Esto se ve más claro en sus redes

sociales, donde ellos están activos la mayoría del tiempo y donde se interactúa con sus pares e

influencias y, debido a ello, existe una necesidad de adaptación con el entorno, lo que hace que

existan comportamientos como la creación de imágenes perfectas, estéticas, acorde a las

tendencias y expresiones correspondientes a cierto acuerdo social del momento.

Instagram, ha permitido que esta generación pueda determinar su imagen personal como

una marca, la cual se ve enriquecida por cada post y story publicada, facilitando que el sujeto se

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dé a conocer a sus seguidores de la manera en la cual quiere expresarse. Desde su usuario, hasta

su feed, es un espacio de expresión de la identidad que, al igual que en la realidad, es cambiante y

dependerá de cómo se sienta el usuario y lo que esté de moda; hace unos meses lo vintage era el

furor y, por lo tanto, millones de perfiles hacían alusión a este movimiento y, así, continuará cada

vez que exista una nueva estética que este en furor y pueda ser relacionada y expresada por los

usuarios.

Por último, existe La construcción de la opinión, como es llamada por 12-18 Centenialls:

generación sin etiquetas (2019) donde radican las críticas, la autodeterminación acerca de todo lo

que les rodea, su contexto y personas que de una u otra manera los influencian. En este estadio se

encuentra el desarrollo de la autonomía como elemento que permite el establecimiento de límites

propios. La autonomía desarrollada en el adolescente hace parte de una relación entre el

autoconcepto y la autoestima, adquirido a partir de las actividades sociales, retos y ganancias

durante su vida. Ambos factores brindan un mejoramiento en la aceptación y en la validación social

que da un sentido de autonomía y de control propio, adquirido por las misma, que le ayudarán

como un ciclo a enriquecer tanto su autoestima como a su autoconcepto (Kamii y Lopéz, 1982).

Es decir, después de validar sus acciones por sus pares y familia, determinar sus gustos y

disgustos a partir de sus interacciones sociales y experiencias en el mundo, el sujeto será quien

tomará decisiones y, por lo tanto, se establecerá bajo una posición social en la que él se sienta

identificado, con esto, nos referimos a las posiciones ideológicas, políticas y religiosas que este

desarrolle; por ejemplo, si una adolescente a partir de sus experiencias e interacciones, ha visto la

importancia del papel de la mujer en una sociedad, buscará la manera de expresar e identificar ese

aspecto, lo que posiblemente la llevará a considerarse feminista, lo cual será evidente en sus

opiniones en redes sociales como Twitter, o con el tipo de contenido que propague en redes como

Facebook o Instagram.

II. III “Instagram es mi lugar favorito”

Después de comprender los comportamientos característicos de este momento de la

adolescencia, se deben abordar dos factores influenciadores que crearán nuevos fenómenos en

47

dichos comportamientos: en primer lugar, su natividad digital como característica principal de sus

habilidades, pensamientos y personalidad. Esta característica se debe a que, en el momento de su

nacimiento, los primeros celulares estaban disponibles en el mercado y, poco a poco, fueron siendo

el acompañamiento obligatorio de padres y madres, hasta que llegó a ellos mientras eran aún

pequeños, permitiéndoles un conocimiento de lo digital desarrollado. En ese momento, las

telecomunicaciones estaban en furor y aparatos electrónicos, como cámaras y computadores,

dejaban de significar futuro y representaban el presente de la información y el entretenimiento, lo

que les permitió crecer en un espacio lleno de rapidez digital donde cada año de vida significaba

el desarrollo de una nueva tecnología.

Con ese desarrollo, los celulares dejaron de ser utilizados para el contacto social real por

medio de llamadas y se convirtieron en una herramienta de contacto virtual, donde los sujetos

empezaron a ser activos en redes sociales como MySpace, Facebook y Twitter donde, quienes hoy

en día son adolescentes, podían ingresar saltándose una reglamentación de edad mínima gracias a

un clic y, de esta manera, ingresar a un mundo donde sus pensamientos, amigos y gustos pudieran

ser expuestos a millones en la búsqueda del establecimiento de un Yo virtual que permitiera la

interacción con ese mundo ahora alcanzable en cuestión de segundos.

Con el transcurso del tiempo, algunas redes sociales más restrictivas fueron eliminándose,

como fue el caso de MySpace, de esa manera fueron apareciendo aquellas que permitieron que ese

mundo virtual fuera un poco más real, como Instagram, que permitía que sus usuarios alimentaran

sus perfiles por medio de fotos y mensajes pequeños. Todo este desarrollo estuvo presente en el

crecimiento de esta generación, haciéndolos más conscientes de su presencia online y creándoles

la necesidad de un enriquecimiento constante a sus “vidas virtuales”, para llegar a un estatus social

que ya no será medido por medio de dinero o adquisiciones sino por “la moneda virtual”, que serán

los likes y el reconocimiento a nivel local, y hasta global, si la “viralidad” es lo suficientemente

poderosa.

II. IV “Fake it until you make it”

48

Tal como es explorado en el libro 12-18 Centenialls: generación sin etiquetas (2019), esta

población tiene factores específicos a la hora de comportarse, pero también, una característica vital

que influencia de manera directa los comportamientos ya mencionados, este es el carácter de

identidad según el nivel socioeconómico, el cual parece ser un factor que ha hecho que esta

generación se comporte de manera diferente a sus antepasados.

Para comenzar, debemos entender cómo funciona y en qué momento aparece la clase media

en Colombia ya que su aparición permitió la expansión progresiva de un eslabón social el cual no

era “ni agua ni pescado” como dicen por ahí, es decir, era el estado medio entre la pobreza y la

riqueza. Esta expansión se debe a la revolución industrial global, la cual tuvo una lugar en la década

de los 30 en Colombia, debido a la introducción del ferrocarril y a la iniciación de la llegada de

maquinaria a Bogotá, lo que permitió que la industrialización de la mano de obra, lo que buscó

que se fomentara el crecimiento de las ciudades con personas del campo para potenciar la mano

de obra; cuando esto sucedió se eliminó al trabajador como la fuerza de acción, dándole como

labor el control de la máquina y, con esto, abriéndole paso al capitalismo basado en el consumo y

a la guerra constante de sindicatos y gremios en busca de la igualdad de clases sociales.

A partir de ese momento, la clase media se convirtió en la línea divisoria entre la estabilidad

económica y pobreza rotunda, mientras tanto, el capitalismo sedujo a las diferentes clases obreras

con las expectativas de lograr ciertos estilos de vida o beneficios, bajo los discursos propios del

capitalismo y vendiéndoles la utopía en donde ese prejuicio de ciudadanos de segunda, sin

beneficios o comodidades, es sustraido por medio del consumo y con esto, se motivaba a

trabajadores de labores como obreros o trabajadores de maquinaria a que buscarán adquirir “tratos

dignos del ser humano”, con lo que se consideraba beneficios extras por medio de su salario, en el

supuesto de democratización de el “lujo” o en este caso los gustos más allá de lo necesario.

En Colombia, la mayoría de la población tenía ese tipo de trabajos; los jefes de familia

generalmente eran conductores y las mujeres se encargaban de la casa, lo que significaba que solo

existía un ingreso para el sostenimiento de la familia. La vida era cómoda, pero tenía sus

dificultades a la hora de la adquisición de bienes que no significaban una necesidad inmediata

como los bienes relacionados con el placer y, en ese caso, la ropa. Las mujeres aprendían a coser

de generación en generación, ya que todo se mandaba hacer y a compartir de hermanos y hermanas

49

era lo más usual; con la llegada de la revolución industrial a Colombia, este eslabón social se

encontró con la apertura de los mercados y los derechos del trabajador.

Con el transcurso del tiempo, dichos bienes se convirtieron en bienes de consumo sin

pensarlos como lujos; televisores, lavadoras, carros y prendas se pudieron adquirir por medio de

nuevas formas de pago a favor de capitalismo y el consumo que beneficiaba al consumidor, y

entonces, los paseos por los centros comerciales se convirtieron en las principales atracciones de

las familias colombianas.

Hoy en día, la clase media sigue en expansión, la mayoría de la población colombiana hace

parte de ella y se caracteriza por el estilo de vida que lleva. Centrándonos, entonces, en los estilos

de vida, nos enfocaremos en los adolescentes que hacen parte una familia colombiana de clase

media y que, por tanto, sus actitudes e identidades han sido influenciadas por este factor y ayudan

a determinar quiénes serán y quiénes quieren ser.

Los adolescentes actuales han vivido la crisis económica de primera mano ya que, desde

el momento de su nacimiento, fueron inmersos en discursos salariales de dinámicas de poder bajo

la regulación del dinero y de la posición económica. Debido a esto, se creó un fenómeno el cual,

coloquialmente, es conocido diciendo que las generaciones Z, y las que están por venir, siempre

estarán dos estratos más arriba que sus padres a sus edades, y esto da correspondencia a un hecho

vital del nivel socioeconómico, que es la naturaleza aspiracional propia de la clase media, que

representa ese gusto por estar más arriba de la jerarquía social para, de esta manera, pertenecer a

un nivel diferente a los demás por medio de las adquisiciones a través del consumo.

Ahora, es pertinente adentrarse en los hábitos y conductas de consumo de moda

características del segmento para, así, poder perfilar a dicha generación y, desarrollar el

planteamiento de la estrategia de comunicación que hace parte de este trabajo de grado.

II. V Metodología

Esta investigación se desarrolló buscando confirmar, comprender y analizar el segmento,

teniendo presente las variables de conocimiento en el ámbito de consumo de moda en relación con

50

la identidad de los participantes de esta misma. Para el desarrollo de este estudio existieron factores

como lo son país, generación y nivel socioeconómico a la hora de influir en ciertos aspectos que

moldean y crean actitudes, intereses y opiniones acerca de ámbitos como lo son la moda y el

consumo, como ya ha sido planteado anteriormente.

Como metodología de esta investigación, se propuso un enfoque cualitativo para, así, darle

importancia a las palabras, acciones y conductas de las participantes, teniendo en cuenta dichos

factores tratados por Taylor y Bogdan (1984) citados por Castaño y Quecedo (2002) como lo son:

1. Poseen un diseño flexible, donde se tiene en cuenta el contexto, las necesidades y las actitudes de

las personas, no como una variable sino como un todo, comprendiendo su pasado y sus situaciones

actuales.

2. Se inicia la investigación con el desarrollo de preguntas y dudas vagamente formulados.

3. Existe una importancia en el moderador o investigador, ya que la investigación se verá influenciada

por las interacciones con él, su control y observación de los datos.

4. La comprensión de los enfoques cualitativos está bajo el marco de referencia de los participantes,

es decir, el investigador buscará identificarse con los participantes para saber cómo experimentan

su realidad, pero manteniéndose distanciado, como un observador objetivo y sin ser un actor

participante.

5. El investigador debe ser arbitrario con sus creencias, perspectivas y predisposiciones, ya que todas

las perspectivas utilizadas serán valiosas: no se está buscando ni la verdad ni la moralidad sino las

perspectivas y actitudes reales.

6. Los métodos e instrumentos influyen en la percepción de los participantes. No se busca reducir a

los sujetos en palabras o acciones. Este estudio permite conocer aspectos personales de los sujetos.

7. La validez de estos estudios se asegura por medio de los datos personales, desde la interpretación

de lo que los participantes dicen y hacen. Por medio de la observación, escucha o análisis de

contenidos de la vida cotidiana que no se encuentran filtrados por escala, estadísticas o conceptos.

8. Todos los contextos son únicos y similares en sentido en que todas las personas pueden ser

potenciales ámbitos de estudio.

9. La investigación cualitativa es flexible en cuanto a cómo se dirige, porque se siguen lineamientos,

pero no reglas.

51

Participantes:

En este caso se contó con participantes adolescentes de género femenino de 15 a 18 años

de las ciudades de Bogotá y Bucaramanga que hacen parte de los niveles socioeconómicos medios

bajos, es decir, posiblemente habitan en los estratos 3 o 4. Fueron escogidas aleatoriamente bajo

la correspondencia geografía que existía en su lugar de residencia y el lugar donde existen las

principales sedes de la marca Forever 21 en Colombia.

Instrumentos y etapas:

Este estudio fue realizado mediante dos etapas, necesarias para la aplicación de dos

instrumentos cualitativos, los cuales permitieron una investigación progresiva donde se pudiera

entender al segmento bajo generalidades y, después, indagar en aspectos importantes para las

categorías de investigación planteadas anteriormente.

La primera etapa constó de dos grupos focales donde dichas adolescentes pudieron

interactuar, compartir y afirmar ciertos comportamientos y actitudes muy personales por medio de

un cuestionario no estructurado, pero con lineamientos puntuales para cuestionar aspectos de las

categorías de Moda, Consumo de moda en Colombia, Identidad y Expresión de Yo y compras

tanto online como de experiencia de tienda.

Estas preguntas fueron realizadas de manera exploratoria donde se permitío que, con la

interacción entre participantes, el cuestionario fuera guiado a los temas tratados y re direccionado

cuando fuese necesario.

Como segunda etapa, se realizaron entrevistas con algunas de las participantes de los

grupos focales ya realizados, buscando narraciones y conversaciones con puntos de vista más

detallados y precisos acerca de los aspectos valiosos y útiles para la comprensión de fenómenos

analizados en las categorías ya planteadas.

Etapa 1

Instrumentos

52

Para este estudio, se realizaron dos grupos focales donde se buscaba conocer las opiniones,

intereses y actitudes de las participantes por medio de una comunicación casual, realizada por una

entrevista grupal no estructurada donde se indagaba acerca de las categorías establecidas para la

investigación como:

• Moda.

• Construcción y expresión de la identidad.

• Consumo de moda.

• Experiencia en tienda.

• Representaciones sociales.

A partir estas categorías se realizaron las preguntas pertinentes.

Lugar

Estos grupos focales fueron realizados por medio de una plataforma online llamada Google

Hangouts, donde cada una de las participantes en el estudio, podía tener la palabra e interactuar

con el grupo prendiendo su cámara para mayor contacto y familiaridad entre ellas.

Participantes

Para cada uno de los grupos focales se contó con 4 a 6 participantes, por razón de logística

y organización de las salas virtuales, para así permitir la interacción de todas las participantes y

asegurar el orden de la sala.

Objetivos

Los objetivos principales de estos grupos focales fueron:

• Explorar cómo es la construcción de identidad de adolescentes colombianas, debido a la

influencia de familiares, amigos y redes sociales.

• Reconocer los motivadores que existen a la hora de comprar moda de consumo masivo.

• Analizar la experiencia de compra en punto de venta, de adolescentes colombianas, según

sus narraciones y posiciones a la hora de hablar de las tiendas masivas que existen en

Colombia.

53

A partir de la realización de estos grupos, se pudo cumplir con los objetivos planteados al

iniciar esta investigación y se hicieron ciertos hallazgos por medio de las conversaciones con los

participantes, que permitieron llegar a ciertas conclusiones.

Discusión

• La importancia de pares va a determinar aspectos relevantes en de la construcción de Yo,

tanto virtual como real, esto también se verá influido en el cambio de imagen y búsqueda de

pertenencia en esta etapa de la vida, es decir, sus decisiones sobre sí mismos van a estar

configuradas bajo un contrato social de su contexto social.

• La compra física está relacionada a una ritualización donde existen variables en la tienda

que permiten que sea una actividad sin compra. Se deben buscar atractivos para el usuario y,

así, hacer que la compra no sea continua sino eficiente y, de esta manera, generar

familiarización con la marca.

• Las redes sociales son un espacio donde el aspiracional es un motivador de compra,

ejerciendo modelos para las adolescentes. Este es el espacio único en donde se realizan los

acuerdos sociales.

• Debido a su natividad digital, las adolescentes colombianas tendrán experiencia en las

compras online en plataformas de marcas mundiales.

Hallazgos- Resultados

A la hora de abarcar estos resultados parece importante mencionar a Erner (2005; 2017)

quien habla acerca de las tendencias de manera frecuente en sus libros, pero que no las plantea

como movimientos netamente económicos de los mercados con origen comercial, sino

como modos de vida.

Tal como lo recalca Maffesoli (2000), la sociedad tiene tribus que se distinguen por

sus hábitos y maneras de consumir, lo que defiende, de alguna manera, ese lazo social que hoy

en día no está totalmente demarcado, sino que se ve como una mezcla de “todo un poco” gracias

a la globalización y la hiper información, sobre todo en este segmento estudiado.

54

Cuando Erner (2017) hablaba de tribus hacía referencia a los nichos o grupos sociales

creados gracias a los contextos culturales y las épocas; en los 70 existían los Hippies y el free love,

los 80 trajeron consigo las películas como The Goonies y Heathers abriendo con ellas espacios

de identificación juvenil para millones de adolescentes americanas; los 90 expandieron la imagen

de la Material Girl y la llegada de Friends, como la representación de una era; al llegar los

2000, Britney Spears, por medio de sus canciones, era la sensación y millones de niñas utilizaban

brillos y colores pasteles, hasta llegar a los 2010, en los cuales las faldas cortas fueron la

sensación y los pantalones eran obligatoriamente más ceñidos. Este recorrido histórico de la

cultura pop permite crear una línea temporal que ilustra cómo los contratos sociales, en conjunto

con la influencia de los medios de comunicación, crean tendencias por épocas, lo cual se verá

ejemplificado en esta generación.

Las participantes de esta investigación, recalcan el vínculo con pares y la importancia que

dichas relaciones tienen en la vida de cada una, se denota que sus gustos son validados por

sus amigos y, al expresarse acerca de sus interacciones cercanas, siempre hablan de las similitudes

que perciben entre ellos y sus amistades, lo que permite concluir que sí existe una validación social

a la hora de la construcción de identidad social, lo cual hace referencia a los gustos y preferencias

del sujeto (Tajfel, 1974;1978).

De la misma manera que el sujeto se determina por la sociedad, existe un aspecto de ironía

que se ejemplifica por la búsqueda de singularidad, es decir, todas ellas (las participantes de esta

investigación) expresaban la búsqueda de validación de sus gustos y acciones por medio

de contratos sociales establecidos por interacciones cercanas, pero, en medio de

esa búsqueda por aprobación, se denota la necesidad de autenticidad en las expresiones de

identidad, haciendo que sus aportes a ese contrato social sea únicos, particulares e irrepetibles bajo

sus percepciones.

Sí buscáramos una explicación sociología o psicología de dicho prospecto de

individualización encontrado en esta generación, podríamos decir que se debe al narcisismo

particular que existe en el crecimiento y desarrollo en la etapa de la adolescencia,

55

pero, también, podríamos atribuirlo a fenómenos sociales, sobre todo mediáticos, que han

permitido que estos adolescentes se consideren de esta manera.

Un ejemplo de eso son los contenidos consumidos por la generación; al ser nacidos en 1997

al 2000, los cuales han sido influenciados por la época dorada de Disney y los contenidos infantiles

que promovían este mensaje de particularidad y superación personal, que mostraban la valía de las

personas en sus sueños y metas, mas no en el dinero y las posesiones materiales, lo que al

crecer permitió que fueran los primeros en entender el mensaje de igualdad

de géneros, liberación sexual y comprensión del otro. Esto ha permitido que esta generación sea

un conglomerado de personas únicas que no se sienten perdidas en el público, sino que ven en

ellos una oportunidad de cambiar el mundo.

Como otro aspecto importante, se habló con las participantes acerca de su realidad virtual,

es decir, se realizaron preguntas que permitieran contestar a preguntas relacionadas con el tiempo

dedicado a la conectividad en redes sociales, lo que permitió denotar que el uso de redes sociales

es el primer contacto que tiene un adolescente con la realidad. En todas sus respuestas se evidenció

como revisar sus redes sociales, principalmente Instagram, como lo primero que se hacen en el día

y esta interacción dura aproximadamente 15 a 20 minutos, permitiéndole al adolescente ver

de qué se perdió mientras descansaba.

La natividad digital es un aspecto vital para la comprensión del segmento, ya que

la mayoría de la información que consumen es por medio de dichas redes que se han mutado para

ser las proveedoras de todo tipo de entretenimiento; desde fotos artísticas hasta

contenido motivacional, ventas y demás. Es este es el caso de Instagram y WhatsApp, las cuales

fueron mencionadas como las dos aplicaciones con mayor interacción, esto reforzando los ejes

principales del momento de la adolescencia, en los cuales el contacto continuo con pares es

importante para el desarrollo de la imagen y la identidad expresada al mundo.

Para comprender esa realidad digital se hizo una inmersión en sus actitudes y

comportamientos en la red social más mencionada por ellas, Instagram, donde los seres humanos

buscamos mimetizarnos y, así, responder a nuestra naturaleza social.

56

La mimética es mucho más fácil de propagar ahora, ya que las personas se han reducido a

un perfil con información genérica y la posibilidad de adaptación de la realidad ha hecho que todo

sea más fácil en el momento de establecer modas y aspiraciones para los demás. En el caso de

Instagram, existen millones de Influencers de todo tipo de contenido que se han convertido en la

información diaria e influencia continua de las jóvenes colombianas, pero es importante entender

que la misma generación Z no es como las demás; ellos no buscan la mimética directa, ser una

copia de alguien no está en sus planes, así lo afirman: “Pues yo creo que no la verdad no, pues la

verdad no he visto a alguien” (participante 1, conversación personal, ver anexo 5), “es que es como

una mezcla entre mucha gente” (participante 1, conversación personal, ver anexo 7).

Las participantes reiteraron como no buscan imitar a alguien sino que existe

una adaptación mimética, es decir, la influencia existe, cuando alguna de ellas ve a

su ídolo musical o a la chica que sube fotos fashion en Instagram, allí hay una identificación con

el estilo que dicha persona tiene, lo que genera una imitación no tan directa, sino que

dicha imitación busca la adaptación al entorno, contexto y necesidad del sujeto, aunque eso no

quite las aspiraciones que todo proceso tenga. Se podría concluir, que la influencia no es

completamente mimética de manera consiente a la mediación de las redes sociales, ya que no

está sujeta a la persona, a la Influencers, a la actriz o a la cantante como modelo, sino al estilo con

el que el adolescente se identifique y, por tanto, no notará la multiplicación de la tendencia en su

espacio, sino la nueva adquisición de un objeto por gusto.

Ahora que hablamos de identidad en esta investigación, se confirma la necesidad

o búsqueda del establecimiento de una imagen personal, la cual está relacionada con la autoestima

y el auto concepto que está en desarrollo durante la adolescencia. Este aspecto se vio reflejado en

las respuestas dadas por las participantes acerca de su imagen personal; cómo se consideraban y

la estabilidad de esa imagen en aspectos como el color de su cabello o el corte que poseían. En

cada oportunidad se utilizaba la palabra innovación como si fuera el Holy Grail, es decir, la regla

dorada de la generación, donde la moda toma relevancia debido a la conciencia por la misma y su

utilidad, aunque ellos no lo consideren una prioridad en su vida, como fue expresado por las

participantes: “Me gusta la moda, pero no es algo que yo diga que es súper importante ósea si me

gusta porque por medio de ella uno se puede expresar” (participante 5, conversación personal,

57

anexo 4), “Yo me pongo no le pongo tanto cuidado a eso de cómo me vean los demás, sino que en

lo que yo me sienta cómoda” (participante 3, conversación personal, ver anexo 4).

Parece entonces interesante pensar en el consumo de moda en relación con la identidad del

sujeto, desde el punto de vista del consumo, como herramienta de identidad bajo las normativas

del conglomerado, ya que las marcas masivas se convierten en la plataforma de opciones para “el

reflejo” de la identidad de las adolescentes. “Yo creo que es lo que permite expresar de ti ósea

como la primera impresión de las personas” (participante 2, ver anexo 4), Esto permite el tema de

la comodidad no solo física, en algunos casos, sino mental, haciendo referencia al “ajuste” que

debe existir entre una prenda y su portador, brindándole al individuo como un escudo que será esa

primera impresión e imagen que irradiará al exterior, así fue expresado por una de las adolescentes.

Es importante analizar la igualdad o mimesis que pueden generar estas marcas masivas

debido a su producción de mercancía y permitiendo, con sus precios accesibles, la compra para

todos los sectores de la sociedad, pero aquí es en donde radica uno de los aspectos más interesantes

de dicha mimesis: “nadie es igual a nadie” sino parecido. Con estas dinámicas ejemplifican cómo

los sujetos crean una individualización de las tendencias, y esto se ve representado en los

fenómenos de moda masivo. Las personas compran una chaqueta, un jean o unos zapatos, a partir

de ellos, y moldean a la expresión de identidad según quien los porte, haciendo que el retail masivo

no sea una condena de igualdad, sino una construcción de personalización de cada cosa que

utilizamos en búsqueda de esa expresión individual. Como fue mencionado por una adolescente

“A mí me encanta el estilo que tiene cada persona, o sea, a pesar de que mucha gente se viste como

parecido, cada uno tiene algo diferente.” (participante 1, comunicación personal, ver anexo 3).

Cuando hablamos de expresión de identidad, también debemos tener en cuenta que todas

las épocas son cambiantes; para las adolescentes de 15 a 18 años de la generación Z, existe una

necesidad por el cambio, este tiene un significado simbólico de innovación y sensación de

popularidad por encima de sus iguales. Esto permite una jerarquía social y alimenta la autoestima

y el auto concepto, lo que permitirá el desarrollo positivo de la identidad del sujeto.

Esta generación nació y creció con el cambio, desde el ámbito de cultura pop donde los

artistas buscaban reinvención constante en sus géneros musicales, como en sus imágenes

58

personales. Las novelas iban y venían influyendo de manera importante la vida en general, donde

el progreso fue inminente y cada día existía una nueva invención, haciendo que el pasado fuera

desechado.

Como otro hallazgo, en la categoría del consumo en tienda, se pudieron determinar factores

importantes de motivación o de inhibición a la hora de la realización de la compra. En

primer lugar, se pudo evidenciar cómo los pilares de distribución, discurso de marca y experiencia

de venta que utiliza Forever 21 y, en general, la mayoría de las marcas masivas, como

la independencia, la renovación y la variedad, son fundamentales para que la marca sea

una opción en el momento de satisfacer el consumo. Esto se debe a que estos mismos pilares hacen

parte de los aspectos importantes a la hora del establecimiento de la identidad de la persona.

La identidad del sujeto en la adolescencia está marcada por la independencia que busca de

sus padres y la validación positiva que encuentra en sus pares (Higuita y Cardona, 2015), lo que

se ve promovido por la marca, la cual hace que el sujeto experimente un tipo de independencia por

medio de la experiencia de compra , tanto en la búsqueda que hace el usuario de manera

independiente a los asistentes de la tienda, como en la experimentación que existe en la prueba de

las prendas, ya que el cliente no tiene un feedback de una persona relacionada con la tienda, sino

que lo tiene de personas que lo acompañan o simplemente de sí mismo, ya que el personal de la

tienda no tiene contacto directo con el comprador si este no lo busca.

Otro aspecto de la experiencia en tienda radica en el pago de las prendas, donde las

adolescentes son quienes pagan por dichas prendas que quieren comprar. Cuando la compra no es

por una fecha especial o por un cumpleaños, estos pagos son realizados gracias a sus ahorros de

mesadas, ventas en sus colegios o universidades, dándoles un sentimiento de independencia y de

poder adquisitivo sobre los gustos que ellas mismas quieran darse.

Pero la experiencia de tienda toma una importancia mucho mayor en este segmento

porque, aunque la sociedad piense que la virtualidad y los E-commerce, es decir, el comercio

online, va a acabar las ventas físicas, esto parece rechazar dicha teoría, debido a que el consumo

de moda masiva radica en lo que llamaríamos “el plan”, esto hace referencia a la experiencia que

existe alrededor de ir a comprar. Para la familia colombiana, y en específico para las adolescentes

59

de dichas familias, la compra no es algo ordinario, sino que hace parte de un acto cultural que

busca la interacción de los sujetos en un espacio de entretenimiento, como lo son los centros

comerciales. Las adolescentes participantes comunicaron la importancia que tienen estos

espacios, ya que permitían el desarrollo de sus relaciones familiares o con amigos, como parte de

un tipo de entretenimiento. Aunque en la experiencia de la tienda también da lugar a un inhibidor

que da un espacio de indagación.

Las adolescentes de hoy en día tienen una vida virtual enriquecida, tienen espacios

de exploración en todos los ámbitos posibles, lo que ha hecho que el hallazgo y

establecimiento de referentes sea más prominente para ellas. Luego, la experiencia en tienda es

una aventura renovada de “la búsqueda del tesoro”, donde las chicas buscan aquello que tienen en

sus likes e historiales de búsqueda; puede ser una chaqueta de una foto o los aretes que

una Influencer o del maquillaje que estaba utilizando. Esto produce dos fenómenos: para

comenzar, tenemos que hablar del aspiracional que aquellos referentes crean; las adolescentes

crean un gusto alrededor de dichas estéticas establecidas por sus contextos sociales, haciendo y

moldeando su identidad social para corresponder dichas necesidades a la hora de encontrar un

objeto de su deseo. Esto será idealizado en la mente del sujeto, creándole, no solo un valor

de adquisición sino un valor significativo al objeto. Ahora, el inhibidor ocurrirá cuando dicho

objeto no se ha hallado o, en el peor de los casos, no cumpla las expectativas ya implantadas en el

imaginario de la adolescente, generando en ella un desasosiego con la situación que llevará a un

aburrimiento y frustración en la experiencia de la compra que concluirá por el rechazo temporal o,

en algunos casos, permanente a la marca.

Por último, abarcamos el tema de los E- commerce o comercio online, ya

que erróneamente se concluye que, como la generación en estudio es nativa de la digitalización,

será más propensa a las compras online, lo cual parece desmentirse, debido a la existencia de

ciertos factores importantes que van a impedir la realización de esa compra. Para comenzar, se

debe tener en cuenta la cultura de las adolescentes colombianas, porque esta influenciará

los hábitos de consumo que se tengan. En Colombia, las ventas online aún están en un proceso

de iniciación; la mayoría de la población se está familiarizando con los pagos en línea, sobre todo

en estos momentos difíciles de pandemia, donde los espacios físicos se han visto cancelados y la

única manera de obtener bienes de consumo es por medio de las plataformas online, las cuales se

60

han focalizado en la optimización de la selección de productos por medio de imágenes

e información de la referencia deseada.

Estos nuevos medios de comercialización poseen ciertas problemáticas para la cultura

colombiana, como lo son los métodos de pago, ya que se debe tener en cuenta

el contexto del país, donde los robos de cualquier modalidad existen y la seguridad de lo digital

aún no es un concepto de común conocimiento, gracias a las experiencias y relatos incontables de

los famosos robos por internet.

La inseguridad, entonces, es un inhibidor para el consumidor, no solo por los métodos de

pago sino por el objeto de la compra en sí. El colombiano aún no tiene una cultura de compra

online donde la garantía no es confirmada por medio de la interacción con el producto, sino por la

confianza a un vendedor invisible que no permite el establecimiento de una relación de compra.

La garantía, como tal, es una razón vital para la compra en Colombia, porque ella simboliza un

seguro con el cual, si el objeto comprado no cumple con las necesidades, o si existe un problema

con él, hay un compromiso por parte del vendedor para tomar cargo de la situación y solucionar el

problema del comprador. Este factor es muy importante para la cultura colombiana, como es

expresado por las participantes, diciendo que existe una desconfianza por el sistema online que

genera una angustia de perder su dinero en algún robo o que, por otro lado, las prendas u objetos

comprados no lleguen como se supone que lo deben hacer, es decir, que la compra no tenga una

correspondencia entre los modelos mostrados por la marca por medio de sus medios de

comunicación, y lo que en realidad es el objeto sin la producción que lo haga ver perfecto,

generando un sentimiento de desilusión.

Conclusiones de la Etapa 1

• La identidad de las adolescentes de 15 a 18 años en Colombia es influenciada por sus

contextos sociales, económicos y culturales, esto significa que ellas establecen la construcción

de su identidad por medio de la recopilación y adaptación de factores del exterior, los cuales

serán establecidos por contratos sociales donde los pares tendrán más importancia valorativa.

61

Dado esto, se podría decir que las amistades sí son un validador importante a la hora de la

compra, ya que hacen parte de ese contexto social y, por tanto, de esos contratos sociales que

permiten que el sujeto haga parte de grupos a los cuales quiere pertenecer. Esto no significa

que se descarte la opinión familiar, sino que pasa a un estadio de dualidad donde la autonomía

quiere ser explorada pero no de manera extrema. Estos dos grupos influenciadores serán

importantes para el establecimiento de una imagen por la estática con base en cómo se perciben

en el mundo las adolescentes. Sin embargo, esta recolección no solo se da en el plano real sino

en el digital, el cual posee gran influencia en la determinación de gustos y expresiones de

identidad realizados por ellas mismas, debido a la naturaleza interactiva de redes sociales como

Instagram ya que se ha convertido en una ventana que les permite ver modelos de cómo

vestirse, de identidad y de “cómo hacer cosas”. Esto ha promovido la aparición de nuevos

creadores de contenido, los cuales son modelos de aspiración y por tanto de identidad para esta

generación.

• La moda es un canal de expresión, es una herramienta de comunicación de la identidad que

permite que cada persona hable de sí misma sin hacerlo. Es por tanto que, debido a esa cualidad

propia de la moda, esta generación es creyente de que su identidad y sus formas de expresarla

son únicas y esto pueden ser materializado por medio de lo que usan; no tanto porque sean

piezas únicas, sino porque cada persona lo porta de manera única, enriqueciéndolo con su

propia identidad, haciendo que se rompa el concepto de la repetición como algo negativo en

las marcas masivas. Ese factor de autenticidad está expresado por la necesidad de

personalización, tanto de su imagen como de su ser, debido a que esto les permitirá ser notable

en medio de los demás. Por tanto, el hecho de que tengan algo que las destaque y haga que los

demás les pregunten y quieran ser como ellos, es decir volverse una referencia para los demás,

es uno de los factores que más se denota en esta investigación.

• La moda como categoría toma importancia en alguna de ellas, pero, para ciertas

participantes, no es un aspecto que les importe, no es tan relevante. Sin embargo, se denota

que, aunque las participantes demuestran su poca preocupación por la moda, existe una

contradicción a la hora de hablar de ella como un reflejo de lo que son y quieren ser. Gracias

a esto se puede recalcar, como existe una preocupación en esta generación por no ser un cliché,

por lo que hablar de temas que parecen un cliché de su género, o de la importancia de esto,

crea fenómenos de poca conciencia.

62

• Se encontró que, uno de los primeros motivadores de la compra, radica en la sensación de

novedad que experimenta el sujeto en la compra y obtención de algo nuevo; este motivador

está relacionado de manera directa a la expresión del Yo de las adolescentes colombianas,

porque esa sensación de innovación, que surge por la necesidad de cambio constante, inmerso

en sus vidas desde su infancia, se suple en la condición de satisfacción ante la compra; razón

por la cual siempre están en buscan de algo nuevo que permita el cambio y experimentación

del Yo y, por tanto, una construcción duradera de la identidad social.

• En el ámbito de consumo de moda, se comprende que las compras online no son esenciales

como se esperaría de una generación totalmente digital. Esto se debe a dos razones principales:

en primer lugar, las adolescentes colombianas no son personas que tengan una tarjeta de crédito

a su nombre y la compra de prendas por gusto está asociado a una actividad física donde sus

ahorros son los que pagan la cuenta, y, en segundo lugar, porque existe una angustia

relacionada con desconfianza acerca del producto que puedan estar recibiendo. Por el

contrario, la experiencia física les permite la compra con sus ahorros de manera efectiva,

aumentando la confianza con la marca y eliminando los sentimientos de desesperación,

frustración y angustia que puede traer la compra online por su falta de interacción real con la

prenda.

• Como inhibidor de las ventas online se confirmó la existencia de una ritualización en la

compra, donde los centros comerciales son espacios de real importancia a la hora de entender

la experiencia de compra de la familia de clase media, lo que permite proponer un refuerzo en

la experiencia en tienda y online, que no esté demarcada por el espacio físico sino por la marca

y los contenidos de la misma, para que las compras y la relación con el usuario sean efectivas

en pequeñas y grandes escalas, convirtiéndola en la opción primordial a la hora de comprar.

• Las Centenialls de la clase media colombiana tiene características de reinvención bajo los

márgenes de los modelos más cercanos, es decir, los referentes adquiridos no son meramente

locales, ya que se evidencia cómo conocen y siguen cuentas de todo el mundo, pero existen

tendencias a buscar una identificación principal con aquellos de cercanía geográfica. Por

ejemplo, América, tanto del norte como del sur, porque les brindan un sentimiento de cercanía

y sus contenidos permiten una identificación, ya sea por gustos como por idioma.

63

Etapa 2

Instrumento

En esta segunda etapa del estudio, se realizaron entrevistas individuales a tres participantes

de los anteriores grupos focales en un tiempo promedio de una hora por participante, teniendo en

cuenta aspectos importantes encontrados en la etapa anterior para, de esa manera, indagar de forma

más pertinente y adecuada en busca de hallazgos valiosos para la investigación. Estas entrevistas

fueron realizadas de manera no estructurada bajo las categorías ya planteadas anteriormente,

implementando mayor atención a ciertos aspectos de las categorías que permitieran hallazgos.

Lugar

Por motivos de facilidad para las adolescentes, estas entrevistas individuales fueron

realizadas por medio de llamadas telefónicas.

Participantes

Para las entrevistas estuvieron presentes tres de las participantes de grupos focales de la

primera etapa, lo que permitió que las narraciones, opiniones e intereses compartidos por las

adolescentes fueran más honestas, eliminando el sesgo del nerviosísimo y de las actitudes sociales.

Tras analizar los resultados y las conclusiones que se dieron posteriores a la realización de

la primera etapa, se pudo determinar la existencia de factores relevantes y la importancia de

continuar la indagación en ciertas preguntas, determinando, de esta manera, la ejecución de un

segundo encuentro con las participantes de los grupos focales anteriores, pero esta vez, bajo la

modalidad de entrevista donde se abordarán algunos temas de moda y consumo. Asimismo, se

proyectó indagar, de manera más precisa y a profundidad en la información acerca de los puntos

que presentan novedades en la investigación.

Para esta segunda parte de este estudio se realizaron entrevistas personales con

las participantes por medio de plataformas online, como también se plantearon otros objetivos que

permitieran denotar características y momentos importantes de lo expresado por las

adolescentes en una entrevista a profundidad sobre temas como el consumo de moda

en relación con la identidad y los aspiracionales creados en los imaginarios virtuales. Para ello se

propuso como objetivos:

64

• Analizar los discursos más personales de las participantes a la hora de expresarse acerca

de su experiencia, tanto en compras físicas como virtuales.

• Indagar acerca de factores de identidad encontrados en los análisis anteriores para

determinar detonantes o razones de dichas actitudes o pensamientos.

• Entender el establecimiento de la identidad social real de una persona adolescente

en Colombia, mediante sus manifestaciones de la moda en redes sociales.

Discusión

• Teniendo en cuenta la búsqueda de los sujetos por la individualización, se podrá establecer

una relación directa con ese aspecto y las expresiones que este mismo tenga en redes

sociales, así, permitiendo analizar los factores relacionados con la identidad y

la construcción de ella, bajo los acuerdos sociales necesarios para las interacciones sociales.

• Al hablar acerca de las aspiraciones que tienen en sus imaginarios se podrá

denotar la relación que existe con las redes sociales, en especial Instagram, y se podrá

establecer un entendimiento de motivaciones a la hora de la compra.

• Parece importante comprender las razones culturales que existen como inhibidores en las

ventas online.

Hallazgos

En esta entrevista se brindó una visión más profunda a temas como la identidad en relación

con el consumo de moda en las adolescentes colombianas. Este proceso se realizó por medio de

un formato de entrevista, donde se tuvo en cuenta ciertos aspectos que parecían importantes de

indagar para tener una visión más clara y determinante de aspectos interesantes en la anterior etapa,

para establecer hallazgos valiosos, confirmar o rechazar alguna hipótesis planteada a la hora de

desarrollar esta investigación.

En las interacciones, las participantes permitieron un contacto más personal, lo que

65

posibilitó la indagación de las categorías de una manera más detallada y, sobre todo, dio un acceso

a aspectos de la personalidad que no fueron vistos en la primera interacción con ellas. Como primer

aspecto importante, se puede confirmar que las adolescentes buscan una manera de expresar su

identidad por medio de la moda y esto está relacionado con la manera como se expresan a la hora

de hablar acerca de sus patrones de vestir y de su sentir.

Este factor parece ser lógico cuando hablamos de la expresión de la identidad, pero, en este

caso, denota como las prendas son una exteriorización de lo interior. Esto se ve ejemplificado en

los relatos de las participantes cuando explican que existen diferentes códigos de vestimenta y

espacios en los que su personalidad y visión acerca de ellas mismas es expresado por medio de la

adaptación de sus prendas a dichos contextos.

Al hablar de contexto, parece interesante indagar en el concepto de la moda influenciada

por la región geográfica como un factor que se ve afectado por los fenómenos de globalización, y

como, aunque cada lugar tiene unas características y estándares de belleza, ha hecho que la

construcción de la identidad de las adolescentes sea a favor a dichos estándares o en rechazo,

gracias a la globalización y la hiperconectividad de cada lugar del planeta. Dichas características

parecen ser pasadas a un segundo lugar, y contrario a ello, aportan a las marcas masivas más

factores que cautivarían los deseos de sus compradores, quienes buscan tendencias por gusto, mas

que por localizaciones geográficas.

Las participantes, siendo de diferentes zonas de Colombia, mostraron tener gustos similares

en cuanto a generalidades -sin tener en cuenta su zona geográfica y las características de clima que

tienen cada ciudad-, al preguntárseles por qué pasaba esto, afirmaron que no era algo que cambiara

de cómo se querían ver, simplemente sus gustos tenían una adaptación donde pueden tener las

opciones de vestuario, teniendo ciertos cambios según el clima, el lugar y el contexto, pero las

mismas tendencias.

Por otro lado, en estas conversaciones se indaga y se confirma la existencia de referentes

consientes e inconscientes en el imaginario de las adolescentes colombianas. Esto no es un

descubrimiento nuevo ya que, como ha sido mencionado en el capítulo anterior, la naturaleza del

ser humano es la imitación o mimetización del aspiracional y de la sociedad en la cual pertenece.

66

Pero lo que si vale la pena rescatar de esta información es la convergencia y transformación que

han tenido estos fenómenos miméticos con el pasar de los años (Erner, 2017).

Las generaciones actuales ya no “juegan” en estas dinámicas de mimetismo directo, ya no

buscan tener el mismo corte de la celebridad a la que siguen o vestirse de la misma forma que su

cantante favorito, sino que los procesos de individualidad han hecho que esta generación busque

la personalización de aquellos gustos sociales o colectivos, es decir, sí existe una tendencia

replicada de manera continua tal como lo explica Erner (2017), pero, lo que es realmente

importante, es el cómo se replica bajo las alteraciones de cada individuo. Esto no significa que

todo sea completamente distinto y no existan espacios para similitudes, por el contrario, van a

existir similitudes, pero no van a ser percibidas por el sujeto de manera directa, sino bajo los

discursos de influencia o contexto mas no como una imitación.

Esto se analiza por medio de las conversaciones con las participantes, donde se habla acerca

de las referencias como un modelo de lo que se busca tener, mas no lo que se busca ser, es decir,

las adolescentes no admiran al sujeto, sino lo que el sujeto posee. Esa persona que puede llegar a

ser si adquiere ciertas cosas, por tanto, sus comportamientos, gustos y demás, serán de una u otra

manera también adquiridos de quien admira y adaptados a su contexto, por eso no funcionan sin

pensamiento o criterio sobre ellos, sino que se adquieren dichos gustos, aspiraciones o looks bajo

la evaluación de ellos, permitiendo que no sean exactamente las mismas variables, sino que se

adapten a su contexto, identidad y sociedad a la que hacen parte.

Por otro lado, las adolescentes actuales tal como lo explican en 12-18 Centenialls:

generación sin etiquetas (2019) son personas hiperinformadas e hiperconectadas, es decir, desde

su nacimiento han tenido a la internet como su mejor amigo, lo que ha permitido que, no solo lo

consideren una fuente de información, sino que busquen mil antes de generar un juicio. Es por lo

que sus referencias de moda no vienen de una sola persona, tendencia y modelo, sino que se

convierte en una recolección, la cual tiene “un poco de esto” más una mezcla “de esto” y todo bajo

la visión propia de la adolescente, convirtiendo la construcción de la identidad social en un

complejo caparazón donde todo hace parte.

Esta recolección también es evidenciada en otro proceso del consumo de moda y es en el

67

proceso real de la compra, el cual es una ritualización para la clase media, debido a ciertos factores

culturales, sociales y económicos. El proceso de la compra, como fue expresado por las

adolescentes, hace parte de lo que ellas describen como “el plan” el cual consiste en el ingreso a

la tienda, donde se da la búsqueda y recolección de prendas en medio de charlas, chistes, chismes

y demás interacciones sociales.

Dicho ritual no solo tiene lugar en la tienda, sino que se toma el espacio completo, el cual

es el centro comercial. En este se tienen en cuenta actividades como “el comer un helado” o “ir a

cine”, es decir, el comprar es una experiencia completa. Lo importante de dicha experiencia, para

nosotros, será el factor tienda y cómo en esta existe un proceso de recolección y adaptación hasta

llegar a la compra; con esto se hace referencia a la búsqueda de prendas que estén enmarcadas

tanto en gusto como calidad bajo la valoración individual, las cuales serán adquiridas por el sujeto.

Ahora bien, esa recolección de estilos, colores y telas que antes solo hacían parte de este

ritual, ahora se ha movilizado a la internet más precisamente, debido a que, por medio de las redes

sociales, las adolescentes actuales, poseen un catálogo completo de múltiples tiendas,

nacionalidades, colores, texturas y tendencias, las cuales, recopilan y serán buscadas en la tienda,

haciendo que la experiencia real sea una extensión de la experiencia online.

Volviendo a la categoría de la moda, se reiteró su aspecto de materialización de la

personalidad del individuo, a veces de manera consciente y otras veces de manera inconsciente,

ya que al hablar de sí mismas ellas expresaban características como “útil, feliz, sencilla”, las

mismas que posteriormente fueron dadas a sus prendas de vestir de preferencia. Por ejemplo, la

mayoría al iniciar las conversaciones se describían a sí mismas como sencillas, honestas,

adaptables y demás adjetivos positivos, los cuales ejemplificaban con experiencias y detalles

personales. Más adelante en la conversación, al preguntarles si tenían una prenda o accesorio de

preferencia a la hora de comprar, esa mayoría expresó tener un mayor gusto por las camisetas que

por otras prendas, lo que llevó a preguntar el por qué, a lo cual, respondieron con los mismos

adjetivos anteriormente utilizados por ellas para describirse a sí mismas; en algunos casos, a la

hora de relatar la razón, ampliaban con más detalles de su personalidad, permitiendo determinar la

existencia de la relación entre la identidad y el consumo de moda, lo que nos ayudaría a

comprender las necesidades del sujeto más allá de las necesidades y demandas del mercado.

68

Profundizando en el tema de la personalidad e identidad del sujeto, nos adentramos en

ciertos aspectos encontrados en la primera etapa, como lo son los sentimientos de autenticidad, lo

que desarrolla la búsqueda de la personalización como rasgo de la persona. Con esto, nos referimos

a factores confirmados por medio de estas interacciones; en primer lugar, el “ser único” es un

factor reiterativo, el cual en esta ocasión tuvo más detalles para su entendimiento. Las adolescentes

buscan el concepto de autenticidad debido a ese sentimiento positivo que trae sobresalir y esto

aportará a la construcción de su autoestima y auto concepto, y, por tato ayudará a la construcción

de su identidad. Esa autoestima y el autoconcepto se moldean a partir de las interacciones con

amistades, valoración de dichos pares y el rendimiento del sujeto en actividades de desarrollo

educativo como emocional.

Las participantes mencionan que les gusta que sus amigos las vean como sus referencias,

dándoles un valor agregado como el tener buen gusto o ser lindo, lo que las hace sentirse más

cómodas y, por tanto, ser más sociales: “sí me gusta muchísimo verme diferente, que llegues y que

te digan ´ ¿qué te hiciste? ` o ´ ¿dónde lo compraste? ` o ´ ¡qué diferente! `” (participante 1,

conversación personal, ver anexo 6) y

pues es que la ropa que usaba antes no me hacía sentía súper hiper cómoda y no me gustaba como

me veía, pero igual me lo ponía y ya con la ropa que uso ahora que es como lo que me representa

más, me siento más segura entonces cuando voy a alguna cosa me siento como wow (participante

1, conversación personal, ver anexo7).

Para continuar se indagó en un aspecto que en la anterior fase de la investigación se destacó

por su valor a la hora de entender las motivaciones del consumo, como lo fue el hallazgo de la

existencia del sentimiento de frustración a la hora de la compra. En esta etapa se pudo establecer

la existencia de varios aspectos detonantes del sentimiento, como la confrontación de la realidad

con la virtualidad.

Las redes sociales han permitido la creación de mundos construidos por nosotros mismos,

bajo nuestras propias reglas y moldeando nuestras imágenes, para lograr la mejor versión. Eso ha

hecho que todo, tanto como es moldeado por nosotros también pueda ser moldeado por los demás

y, un claro ejemplo de eso, es la existencia de Intagrammers, hoy conocidos como Influencers, los

cuales, por medio de filtros, captions y stories han creado una narrativa de la cual la sociedad hace

69

parte solamente con un clic.

Muchos de los referentes mencionados por las adolescentes tienen en común que no tienen

coherencia en sus redes sociales con sus personas reales, haciendo que estas características

estéticas generen fenómenos de realidad y expectativas, lo que en muchos casos ha hecho que la

realidad parezca menos interesante y llamativa a como se ve por medio de una pantalla de un

celular o un computador, esto promueve la frustración que sienten las adolescentes por su realidad,

la cual nunca llena sus expectativas y aumenta progresivamente la frustración constante a la hora

de experimentar las compras, ya que nada es como se ve por internet, las participantes dijeron esto:

“y es muy difícil encontrar en la tienda lo que tú ves en una imagen, entonces eso es como la

frustración porque tienes que empezar a cambiar todo y buscar lo más parecida pero, obviamente,

va a ser diferente” (participante 1, conversación personal, ver anexo 5).

Con esto se confirma el sentimiento de frustración a la hora de confrontar la realidad con

la virtualidad, debido a que esta ha propagado aspiracionales que, aunque son “humanizados” en

sus cabezas, es decir, ponerlos a un nivel real a la hora de juzgarlos, aun así, existe una incoherencia

cuando se trata enfrentarlos por medio de la experiencia. Esto evidencia entonces que dichas

expectativas ya adaptadas a la realidad siguen siendo aún muy altas y continúan sin corresponder

los deseos de consumidor.

Estas aspiraciones se dividen en dos categorías las cuales no llegan a ser satisfechas por el

desarrollo de los sentimientos de frustración experimentados. Las primeras aspiraciones estarán

en la primera fase del proceso de compra, donde el sujeto está en búsqueda de los artículos que

quiere comprar, como fue expresado por las participantes. La mayoría del segmento tiene

referencias establecidas que provienen de diversas fuentes, desde series hasta sus propias

amistades. Esta investigación buscó centrarse en la influencia de las redes sociales y, más en

específico, en las interacciones, influencias y representaciones sociales que estas adolescentes

tienen por medio de ella y debido a ella.

La primera categoría de frustración hace referencia al desencanto con la realidad del

producto a la hora de la compra. Las adolescentes, poseen un conglomerado de referencias desde

Influencers, cuentas de marca y sus amigos. Todos los contenidos publicados por estos usuarios

70

serán visualizados por medio del feed de la aplicación y evaluados para llegar a la validación o

rechazo de cientos que tengan contacto con la cuenta. Se podría decir que esta es la validación

brindada por el entorno, que actúa como un contrato social, al cual el ser humano se ciñe para

encontrar un lugar en esa sociedad, en la que hace parte. Las adolescentes, al ponerse en contacto

con dichas referencias empiezan un proceso de búsqueda por las estéticas, prendas o looks que les

parezca adaptables a su realidad, donde tiene en cuenta su personalidad, sus gustos y quién aspiran

ser.

Entonces, el proceso de búsqueda es llevado de la virtualidad a la realidad, la adolescente

va a la tienda o tiendas y busca, de manera persistente, esas prendas, accesorios o estéticas que le

llaman la atención. Es aquí donde radica la frustración, a medida que la búsqueda empieza a

parecer imposible, ya sea porque la prenda no tiene disponibilidad, porque aún no existe la

referencia en la tienda o porque ninguna de las referencias existentes de la prenda cumple las

expectativas vistas en redes sociales.

La sensación de frustración, rabia o desesperación comienza a inundar al sujeto, haciendo

que, en algunos casos, la compra no se satisfaga y que el sujeto quede con un sentimiento de enojo,

por el empeño y tiempo dirigidos a dicha búsqueda.

En el segundo caso, donde las referencias existentes no son parecidas al imaginario creado

por las redes sociales, es donde se presenta un concepto de frustración mucho más visible, porque

es el reflejo directo del desencanto que posee la realidad en contraste al imaginario de una red

social, donde dicha realidad es moldeable hasta la perfección. Las participantes, al hablar acerca

de la situación, reflejaban molestia y afirmaban el poderío que tenían dichos estándares

establecidos por las redes sociales, las cuales, en la actualidad, son las fuentes de información y,

por lo tanto, de propagación de modas y tendencias.

La segunda categoría de frustración se ve en la prueba de las prendas. Como en la anterior

categoría, las adolescentes expresan de manera reiterativa, cómo existe un enejo a la hora de

percibirse a sí mismas en comparación con lo que ven en las redes: “Yo creo que es porque uno se

lo imagina como lo tiene la persona y digamos, obviamente, que las dos encontramos una misma

prenda, a mí no me va a quedar igual que a ti.” (participante 1, conversación personal, ver anexo

71

5),

Yo creo que el hecho de verlo antes en otras personas, que es lo que me pasa normalmente a mí, en

outfits o cosas, así como que te genera una expectativa y es como que genial verse así y luego ver

la realidad es como wow …. (se ríe), sí, la verdad yo creo que es por eso porque tienes como una

expectativa versus realidad. (participante1, conversación personal, ver anexo 6).

Pues me da rabia porque siento que, en mi caso, antes, ya casi no, cuando era flaca, los pantalones

no me quedaban nunca, no me quedaban bien (…) (esas expectativas) son por lo que se ve en las

redes sociales, por cómo se visten las personas en las fotos, en los maniquís. (participante 1,

conversación personal, anexo 7).

Como se visualiza en sus relatos, la experiencia de interacción con las redes sociales ha

hecho que las adolescentes colombianas creen una idealización de lo que es bello, perfecto o

hermoso que, aunque es conocido por ellas que no es real y es una “vara muy alta” y utópica por

la cual se miden, y por tanto es inalcanzable, esto no las detiene a compararse con eso que parece

imposible. Tal como lo afirman Redondo et al (2014) se puede demostrar cómo las mujeres son

más propensas a las comparaciones sociales y a la necesidad de moldeamiento según esté acordado

por la sociedad. Parece interesante comprobar cómo estas aspiraciones son, de una u otra manera,

las mismas que moldean su identidad haciendo que rechacen unos moldes y acepten otros o que

simplemente se ajusten a lo popular.

A la hora de hablar de consumo de moda, se exploró la experiencia del consumidor tanto

en tienda física como en la tienda online. Se pudo indagar más a fondo acerca de los factores ya

mencionados, como las frustraciones presentadas a la hora de probarse las prendas o buscar

referencias no disponibles. De esta manera, se halló un aspecto positivo acerca de los tres pilares

de la marca y su buena expresión por medio de la comunicación de esta en su experiencia de marca

en tienda física. Uno de sus pilares, el más importante para ellas, es la independencia del

consumidor mediante las formas de interacción dentro de la tienda, donde él tiene que buscar por

todos los departamentos para hallar lo que tanto desea. Estas búsquedas para las adolescentes son

positivas y son un factor fuerte de familiaridad y preferencia hacia la tienda:

Es algo que disfruto, no es algo que me dé mamera, entonces como que me relaja y el hecho de

tenerlo en la mano y saber con qué más lo puedo combinar y después ir a medirlo, la verdad eso a

mí me relaja, no me genera nada negativo

(participante 1, conversación personal, ver anexo 6).

72

A partir de lo dicho en las entrevistas, se pudo concluir la existencia de la relación entre la

influencia de los discursos de marca en las identidades de las adolescentes, debido a que la

experiencia en la tienda, más allá de la compra, se convierte en una vivencia donde ellas tienen un

espacio de experimentación, tanto con las prendas con las que expresan quiénes son, como un

espacio para vivir aspectos como la independencia, que es el anhelo constante de la adolescencia.

Por otra parte, cuando se analizó la experiencia de consumo online se pudo concluir que

este tipo de canales de venta no son los más utilizados por las adolescentes. Por eso se buscó

comprender cuales eran las razones reales del sentimiento de desconfianza hacia estos canales de

venta.

Las razones para no confiar en este canal son múltiples, en primer lugar, se debe tener en

cuenta la razón económica o de pago; la principal fuente de desconfianza realmente no es cuestión

de tarjetas de créditos o métodos de pago, sino que parece estar relacionada con la cultura

colombiana, donde se vuelve a denotar la desconfianza al robo virtual por parte de terceros en las

operaciones bancarias por medio de páginas web. En Colombia, por razones culturales y sociales,

se confirma que no existe esta confianza porque en el país ha aumentado exponencialmente el robo

virtual, tanto de dinero como de datos, es por eso que la compra online no es un canal primario

para ellas, si significa tener que hacer el pago de manera digital y por adelantado; es por eso que

su método favorito a la hora de hacer compras online es el pago contra entrega porque da un grado

de confianza, tanto en el producto como en la marca.

Otro aspecto importante es la experiencia de interacción con la prenda, es decir, probársela,

verse y tener un tiempo creando un “imaginario” con la prenda. En otras palabras, imaginarse en

qué, cómo y cuándo es el uso de la compra. Esta experiencia es eliminada a la hora de comprar

virtualmente, lo que crea otro factor de desconfianza acerca de cómo se verá el producto en el

sujeto que no es una modelo de la marca. La mayoría de ellas afirmaba la importancia de la

variedad de modelos con la misma prenda, ya que permite imaginar o idealizar cómo se vería la

prenda en ellas. El problema es que, la mayoría de las marcas, no tienen publicidad, maniquís o

modelos que permitan la identificación completa, sino que buscan que dichas imágenes sean el

aspiracional, lo que ha creado, de manera paralela, una desconfianza por la falta de referentes

73

similares a la hora de comprar sin la experiencia de prueba; esto confirma la necesidad de sentir la

personalización de la prenda como uno de los factores inhibidores de la compra online.

Es por tanto que, después de los encuentros con las participantes, se pudo detectar una

relación de influencia entre ciertas variables a la hora de establecer conclusiones sobre los hábitos

de consumo y entendimiento del segmento. Antes de todo, se debe tener en cuenta los contextos

donde ellas crezcan y se rodeen, tanto sus colegios, sus casas y hasta sus barrios. Esta variable es

vital para su relación con el mundo y el establecimiento de su posición en una sociedad activa.

Actualmente, la sociedad ya no se rige por jerarquías inmovibles porque la globalidad y la

modernidad han permitido que la generación Z, sean fieles creyentes de buscar lo que se quiere,

pero es importante el contexto porque eso es lo que definirá sus aspiraciones, gustos y necesidades,

factores muy importantes a la hora de entender el consumo de moda masiva porque son esos

mismos factores los que las marcas buscarán entender para satisfacer al consumidor.

Bajo ese ideal de buscar lo que se quiere, se muestra cómo el deseo de alcanzar un

aspiracional es un motivador bastante fuerte en esta generación, debido a que se pudo comprobar

la resiliencia que poseen si el consumo es generado por la identidad hacia el mismo; en otras

palabras, la motivación y perseverancia en la búsqueda de un producto, sea lo que sea, va a ser

directamente proporcional a su deseo personal, relacionado con su identidad, personalidad o

aspiracional, ya que es un reflejo visible de ellos y un aspecto más de su búsqueda por autenticidad.

Ahora bien, ese contexto no solo es físico, sino que, hoy en día, su desarrollo tiene mucho

que ver con las redes sociales, es por ello que, los contenidos que se consumen dicen mucho de

ellos mismos y de su personalidad. Si una adolescente sigue cuentas de ropa y maquillaje, su perfil

será más hacia la moda, las celebridades y los tutoriales de productos de belleza; mientras si hay

otra que siguen celebridades colombianas y Youtubers tendrá un perfil el cual le dé noticias de la

farándula y actualizaciones de videos para ver. Todos estos contenidos hacen parte de la

identificación o aspiracional que las adolescentes tienen, estos son cambiantes debido a que su

personalidad y, por tanto, la identidad, serán cambiantes conforme a su crecimiento hacia la

adultéz, donde se tendrá como base ciertos aspectos de la adolescencia y se moldearán otros, según

las necesidades sociales que experimente con los años.

74

Conclusiones de la investigación

• Se concluye que sí existe la relación entre el consumo de moda y la construcción de la

identidad de las adolescentes colombianas, y esto se debe a la expresión de la identidad por

medio de la moda como un aspecto inherente, tanto de la moda, como del objeto de uso en

función a la expresión del Yo. Se podría decir que esta expresión engloba múltiples factores

de la identidad, tanto la emocionalidad como las necesidades sociales que el sujeto pueda

tener; ambos factores que hacen parte del ser e influencian de manera directa como se vea

y se comunica con el mundo que lo rodea.

• La recolección de referencias es mucho más amplia en comparación con las generaciones

anteriores; las redes sociales han permitido que los modelos, estándares y referencias se

multipliquen y cambien diariamente, abriendo espacios para que incontables actores y

tendencias sean modelos para las adolescentes, haciendo que el establecimiento de una

imagen tanto actual como aspiracional sea una combinación de estos factores. De la misma

manera, es importante recalcar el fenómeno de variación que esta generación experimenta

con la adaptación de tendencias, ya que estas, aunque parece que son las mismas, su

adaptación en el sujeto siempre será diferente porque existe el establecimiento de puntos

de vista donde él ya no genera un mimetismo completo, sino que crea una adaptación desde

su factor único de sujeto en conjunto con lo que desea del exterior, tal como lo que ve en

sus aspiraciones o amigos.

• Ese factor de autenticidad mencionado antes va a ser de gran importancia a la hora de

comprender al consumidor porque este se presenta como un factor, tanto en la compra

como en la personalidad de las adolescentes, una motivando a la otra. En las entrevistas se

mencionó cómo se consideran seres sin repetición, tanto en la personalidad como en la

manera en la que se visten, es decir, se ve establecida su personalidad en sus expresiones

por medio de la moda. Por lo que podría decirse, que las prendas son un reflejo de la

personalidad de la persona y esto se denota por la manera de expresarse al hablar acerca de

ellas, dado que, generalmente, se relaciona las prendas con características de una persona,

dándole características de sí mismas a las prendas o accesorios de preferencia. Bajo esta

característica de identidad, también radica la búsqueda de personalización, no tanto en el

producto que quieren comprar, sino en la manera de adaptar el mismo al individuo y a su

75

personalidad.

• Se encuentra una materialización de la globalización y la hiperconectividad en aspectos

como la moda, debido a que no hay un seguimiento o correspondencia en las regiones

geográficas, sino que ahora existe un tipo de tendencia global que es adaptada al contexto

y sus necesidades y, de esta manera, transformada por el individuo para adaptarse a su

contexto.

• Se confirma la existencia de un sentimiento de frustración a la hora de generar una

confrontación entre la realidad y la virtualidad, el cual será un inhibidor para la compra,

teniendo en cuenta que este sentimiento se desarrolla con varios factores. En primer lugar,

se debe comprender que la virtualidad ya ha propagado ciertos aspiracionales que, aunque

son “humanizados” en la cabeza de las adolescentes -porque comprenden las dinámicas de

las redes sociales a la hora de la experiencia de compra- siguen siendo aún muy altos para

la realidad, creando más de un tipo de experiencia de frustración. Un factor de ello, es la

búsqueda del producto sin la fortuna del hallazgo, lo que produce rabia e insatisfacción;

como segundo factor, se encuentra la búsqueda del producto y el hallazgo, donde existe

una insatisfacción por lo encontrado porque existen expectativas muy altas con respecto al

producto, por la visualización y moldeamiento de su imagen por medio de las redes

sociales, haciendo que la compra o venta de los productos no tenga lugar.

• La marca ha hecho que sus pilares de discurso sean evidentes y eficientes a la hora de

interactuar con sus consumidores, esto se demuestra en la existencia de un factor común,

tanto en la identidad de la marca como del usuario, referido a la independencia

experimentada cuando la compra es hecha por ellas solas, en la actividad del pago, así

como en la búsqueda de prendas. Este proceso es una oportunidad de exploración que

permite el espacio de desarrollo de la adolescente, experimentando con sus gustos, su

tiempo y su capacidad de compra.

• Al establecer una comprensión más amplia a la hora de abarcar el tema de las compras

online, parece curioso que este no sea un canal principal para los nativos digitales. Como

fue analizado en la primera etapa de la investigación, estas compras no son realizadas

debido a un aspecto de desconfianza, que es sentido por la sociedad a la hora de realizar

pagos online. Se pudo concluir que no tener tarjetas o maneras de pago no es el inhibidor

de este canal de compra, sino que existe un aspecto cultural que se apacigua a la hora de la

76

interacción con la marca y el producto de manera física. Colombia es un país que está en

un proceso de adaptación a estos nuevos canales de comercialización pero, debido a los

robos y a la inseguridad informática, las personas no sienten seguridad al registrar sus datos

personales en plataformas digitales de pago en línea y, es por eso, que los pagos contra

entrega son los que prefieren las adolescentes a la hora de comprar algo por Instagram,

siendo la plataforma de compras de mayor confianza para ellas, por el hecho de tener una

interacción con la marca de manera pública.

• Se concluye también, que es importante entender que las aspiraciones de estas adolescentes

provienen de múltiples fuentes, de personas, como de todo tipo de medio de comunicación

que permita la interacción de sus participantes. En este caso, se pudo interpretar que una

de las fuentes con mayor importancia es Instagram, debido a su interacción continua, su

cercanía al segmento y su variedad en el contenido; es por tanto, que la identidad de las

adolescentes de esta generación, se verá influenciada por los modelos que esta misma red

social propague y haga tendencia, por eso es importante el análisis de las interacciones y

representaciones sociales, que son presentadas en esta plataforma por parte de las

adolescentes.

77

Capítulo 3

Instragram

III.I La fotografía del futuro

Los medios de comunicación siempre han sido la fuente de aspiración de la sociedad; desde

su aparición han hecho que los pueblos desarrollaran un amor por el entretenimiento,

haciendo que las épocas se moldearan según la agenda social creada por esa

diversión e información que ellos bridaban, como lo afirma Erner (2017), cuando menciona que

los medios de comunicación han permitido las focalizaciones del deseo, haciendo que individuos

de diferentes lugares e intereses, deseen un objeto en común, lo cual puede ser el aspiracional

representado por él o el objeto de venta. De esta manera se demarca un aspecto importante para

este estudio, que generó el análisis del establecimiento de agenda social que crea un fenómeno

donde las identidades, los gustos y necesidades de una sociedad, entablan una relación con los

contenidos consumidos de los medios de comunicación.

Con ignoracia se piensa que, hasta nuestros más íntimos deseos y gustos son solo nuestros

y desconocemos la realidad; porque nuestros actos y anhelos son regidos por modas, desde los

nombres de los bebés, hasta los colores de nuestro cabello y, por supuesto, nuestros estilos de

vestir. “Las tendencias nos acompañan siempre en todos los ámbitos de nuestra existencia” (Erner,

2017, p.17).

Todo lo que es moda nos acompaña siempre debido a la interacción con los medios de

comunicación, haciendo que algo sea un Must have -es decir, un objeto que todos debemos tener

de manera inmediata-, pero que mañana será eliminado de todas las listas de lo que vale, y así

sucesivamente. La industria textil mundial no podía quedarse atrás y, por eso, hace parte activa de

esa actualización constante por medio de su naturaleza cambiante y su capacidad de adaptación

con los medios de comunicación requeridos por el mercado.

78

Según Erner (2017), los medios de comunicación han sido conocidos por su capacidad de

propagación y establecimiento de tendencias; con la aparición de las revistas de moda en Francia,

las tendencias encontraron un lugar de exposición donde, no solo quienes las proponían tenían

lugar, sino que abrían un espacio para todas las clases sociales.

Ahora, los medios de comunicación no son unidireccionales y están llenos de una

interactividad entre usuarios, quienes son los que dan el éxito a dichas

plataformas. Esta interacción ha permitido que en consecuencia, lo que “está en la boca de todos”,

sea un consenso social y que los contenidos sean una recopilación de todos

nuestros pensamientos acerca de un mismo fenómeno, debido a la interconectividad que nos

ha bridado la aparición del internet y el desarrollo de plataformas de comunicación que han

permitido la hiperconectividad de toda la población global, eliminando fronteras y lenguajes,

dándole importancia al individuo.

Cuando hablamos del internet pareciera que habláramos de la actualidad, de

un fenómeno tan nuevo que lo podríamos monitorear 20 años atrás, pero, en realidad, esto no es

posible ya que el nacimiento de este invento que revolucionó las comunicaciones data un

poco más atrás y se atribuye a la necesidad de evolucionar las redes de comunicación que el

ser humano ya poseía.

En 1960 se realizan las primeras ideas acerca de aquella red ideada por J.C.R Licklider

quien, años después, desarrolló un prototipo que, con el tiempo y la evolución, pasó de ser terrestre

a satelital, hasta llegar a lo que hoy conocemos como internet con cobertura, no solo a

computadoras, sino celulares, tabletas y demás invenciones de la modernidad tecnológica.

Hoy en día no hay percepción ni recuerdo de un mundo sin él; el internet es la primera

herramienta básica para el hombre, tanto como lo fue el fuego en el pasado, ahora es el internet su

arma de batalla y hace parte de las necesidades básicas de las personas del siglo XXI. Debido a su

evolución, otros medios fueron transformando sus maneras tanto estéticas como de esencia a la

hora de presentarse al mercado. La televisión dejó de ser la principal fuente de información y

entretenimiento, la búsqueda por conocer más al consumidor comenzó a ser mucho más importante

porque permitía el entendimiento de los hábitos de consumo de contenidos y bienes, haciendo que

79

la personalización llegase a tomar el poderío. Esto favoreció a plataformas como YouTube,

Netflix, HBO y demás, que hacen parte del negocio del streaming que dejan a las manos del

individuo los contenidos que verá.

Pareciera entonces que estas plataformas, por medio de esa expansión, lograron mutar a

múltiples espacios donde la televisión por cable no alcanzaba a llegar, hasta poseer un estadio

mucho más inmersivo que los demás medios, en otras palabras, las redes sociales.

Las redes sociales existen bajo muchos nombres, desde MySpace, MSN, Facebook, Twitter

hasta Instagram, y eso solo mencionando las más famosas. Estas redes buscan la construcción de

una comunidad online, donde se crea un espacio de comunicación entre personas conocidas que

buscan contactarse de manera virtual. Ese fue el inicio de las famosas redes sociales que plagaron

la vida social del siglo XXI.

Como fue mencionado anteriormente, el internet y la aparición de las redes sociales, han

sido fenómenos que han marcado a una generación y las maneras de interacción del mundo entero,

pero algo que parece importante recalcar como factor detonante de una nueva etapa de la

comunicación, es el desarrollo de un artefacto que ha cambiado la manera en que consumismos

internet y, por ende, como interactuamos con los medios de comunicación.

Los celulares ahora son la compañía de la mayoría de los seres humanos y parece loco

pensar que fueron ellos los cuales empezaron como la moda del 2000 (Erner, 2017), hoy en día

son el objeto de necesidad básica de la población global, son casi como un diario personal donde

se agenda la vida que se tiene, desde contactos hasta fechas especiales, pero, de la misma

manera, es irónicamente público porque es lo que nos permite tener un contacto con nuestra

realidad virtual pública, en el establecimiento de nuestro ser en línea por medio de interacción con

plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr o Snapchat y las aplicaciones

que estarán en creación en un futuro.

Estas redes sociales han permitido que las personas interactuaren de maneras diversas

mientras expresan su opinión, comparten sus gustos y hablan con conocidos o hacen amigos en

todas partes del mundo.

80

Instagram, una de las más famosas y utilizadas por la generación Z, fue lanzada en el 2010

bajo la creación de Systroms y Kriegger. Su objetivo como aplicación era el descubrimiento de

fotografías de otras personas y usuarios con intereses comunes. Con el tiempo, esta plataforma ha

tomado una popularidad realmente significativa en la población mundial y ha diversificado

muchos sectores del comercio, gracias a las funciones que el usuario le ha dado por medio de las

transformaciones y adaptaciones que ella misma ha sufrido con el paso de los años. El desarrollo

de innovación, tanto en contenidos como en espacios de creación, ha permitido que esta red social

sea de las más interactivas de la categoría y por tanto una de las preferidas. Como fue expresado

por ellas: “Yo lo que más uso Instagram, muchas películas y series” (Participante 2, conversación

personal, ver anexo 2).

En el 2012 esta empresa fue adquirida por Facebook, sin generar ningún cambio en su

plataforma o nombre, por el contrario, recibió la ayuda de la compañía para la expansión y

evolución de la app a favor de las necesidades de los mismos usuarios, generando más

hiperconectividad entre redes y ampliando el mundo virtual en el que los perfiles son las cédulas

de ciudadanía.

Uno de los aspectos más importantes que esta red social ha tenido a la hora de hablar de

influencia es la apertura de espacios para “creadores de contenido”, hoy también llamados

Influencers. Estas personas fueron quienes vieron la oportunidad de publicar contenido para un

público al que le interesa temas variados, desde cocina hasta tutoriales de maquillaje, en forma de

videos cortos y concisos, llamando la atención de los interesados y aumentado el número de una

comunidad virtual con intereses similares, convirtiéndose en lo que Erner (2005) teorizaría como

Hubs.

La aparición de estos personajes sociales ha creado nuevas maneras de significación y ha

permitido que las representaciones sociales sean consideradas de múltiples maneras, estos Hubs o

Influencers son modelos aspiracionales, es decir, focos de proyección tanto de signo como de

imagen, tal como lo expresan las adolescentes colombianas:

81

Participante 2: Pues no sé, a mi más que todo personalmente, me gusta bastante como Instagramers

pero como que sean creativos a la hora de crear el contenido… Cosas que uno no encuentra en los

Youtubers o así, que están tan de moda en este momento.

Participante 4: Callé y poché (risas)

Participante 2: (risas) puede ser…o digamos Intagrammers como Saruma, el que es de acá de

Bucaramanga, el que es de videos graciosos.

Participante 1: Matú Garcés

Participante 2: O si callé y poché que ya las habían nombrado.

Participante 4: Si las mismas.

Participante 5: Pautips también. (conversación personal, ver anexo 4).

Estos modelos de comunicación han hecho que las generaciones actuales no establezcan

agendas según los medios de comunicación tradicionales, sino que tengan en cuenta estos

personajes a la hora de establecer gustos, necesidades y deseos. Lo importante de este nuevo factor

para tener en cuenta es que su creación y manera son vitales para su relevancia y credibilidad. En

otras palabras, para las adolescentes, dichos contenidos son mucho más “reales” a los que les han

permitido los medios de comunicación tradicionales. Esto parece ser lo atrayente de estos Hubs,

esa inmersión del consumidor en la vida cotidiana del Influencer, en la cual puede percibirse una

identificación y un aspiracional que, de cierta manera, humaniza y da significados más reales a los

contenidos realizados por estos personajes.

Instagram, con el tiempo, ha dado más y más importancia a estos personajes, sus imágenes

y contenidos; han cambiado con el paso del tiempo, agregándole más producción a “su realidad”

y, por lo tanto, creando modelos de realidades diferentes, poco humanizadas, generando

aspiracionales inalcanzables para las nuevas generaciones que culminan sus procesos de

representación social, bajo la frustración de la realidad en la que viven y la cual no tiene coherencia

con lo que ven en su realidad virtual.

Por su parte, la aplicación ha buscado la promoción de estos contenidos por medio del

establecimiento de un algoritmo, el cual es alimentado por el usuario a medida que interactúa con

la plataforma, la cual genera una multiplicación de dichos contenidos atrayentes, creando un

contexto virtual especializada y perfecta para el usuario.

82

Esa inmersión es el desencadenante de algo que llamaremos “choque de la realidad”, con

lo que se busca ejemplificar ese sentimiento de frustración y “desaire” que viven las adolescentes

al no encontrar la coherencia necesaria entre ese contexto creado virtualmente con el real; este

fenómeno se ve representado en múltiples ámbitos, pero, en especial, en el aspecto de identidad

de las adolescentes, donde la construcción social está influenciada por lo que las rodea y, si todo

aquello que las rodea no es lógico en todos sus aspectos, genera un prospecto de representación

social donde los significados de normalidad y belleza se ven trastocados al moldeado de un filtro

y una aplicación de edición que permite ver solo lo que la persona quiera o no.

La búsqueda entonces de lo perfecto en “lo natural” es la tendencia del momento, esto

genera proyecciones en la adolescente bajo un sentido social, como el sentimiento de distinción,

el cual es vital para la adolescencia por su construcción de identidad social, ya que esto

ejemplificará su autonomía; aspecto en el que radica la importancia de la innovación y la

notoriedad en un grupo y en los aspectos de mimetización, en función con los acuerdos sociales

para la validación en un grupo determinado.

Otro factor importante es la aparición de pauta publicitaria y la creación de usuarios a

nombre de marcas de productos de consumo o servicios, que buscaban estar activos en el juego de

las redes sociales e interactuar con más clientes y/o posibles clientes, por medio de un espacio

donde el consumidor conoce la marca, la ve, interactúa con ella, la experimenta y se fideliza por

medio del seguimiento de su contenido, ya sea un portafolio de sus productos o temas de relación

que permitan la conectividad con los estilos de vida o intereses de los mismos seguidores.

Este fenómeno de interacción marca-consumidor ya era conocido. Las marcas se habían

tomado el tiempo de integrarse a las dinámicas de Facebook con la necesidad de conocer a su

consumidor final y, así, poder comprenderlo para satisfacer mejor sus necesidades y opiniones,

pero, Instagram, no solo le dio espacio a las marcas ya conocidas y establecidas en el mercado,

sino que dio un espacio de comercio online nuevo, donde, emprendedores de diferentes industrias,

vieron una nueva manera de comercialización y promoción de sus productos, donde existían

beneficios en costos de manera exponencial, limitando el proceso a la producción y promoción,

eliminando los gastos de un espacio real con sus requerimientos.

83

De acuerdo con lo anterior, se podría decir que, la mayoría de las industrias, han visto un

cambio con la llegada de esta aplicación a la mente del consumidor; por lo tanto, han buscado la

manera de diversificar los caminos para llegar a quienes lo quieren o necesitan. La industria de la

moda ha sido una de las que ha tenido mayor inmersión en este nuevo mundo del E-commerce,

creando competencia a sectores o marcas que jamás pensaron sentir presión por parte de la nueva

competencia virtual.

Según Euromonitor (2020), la industria de la moda ha visto un aumento en su competencia

por la llegada de nuevos emprendedores y retailers que han inmigrado a esta plataforma para la

realización de su comercialización, por medio del contenido de sus perfiles, dándole el control al

consumidor en el momento de escoger y comprar sin levantarse de su silla, y compitiendo en el

mercado con precios considerables para la economía de una adolescente colombiana promedio.

Ahora bien, Instagram se ha convertido en una de las plataformas más interactivas del

mercado, siendo de una de las plataformas con mayor alcance en adolescentes en el mundo entero.

Debido a esto, es que múltiples marcas, estrategias y pautas van dirigidas a ella, haciendo que estos

contenidos creen una influencia bidireccional donde, no solo las marcas enriquecen los contenidos,

sino que ellas, las mismas adolescentes, se ven influidas por los discursos propagados en su

interacción con ellas, lo cual parece de gran importancia a la hora de platear un entendimiento

tanto de la red social, como de los adolescentes, quienes la utilizan en función a la potencialización

del consumo de moda.

Hoy en día, lo primero que ven las adolescentes colombianas es el feed o inicio de su

Instagram, el cual está repleto de sus gustos, sus aspiraciones, sus amigos y, a veces, familiares,

siendo entonces ese entorno por el cual se moldearán para el resto del día o semana o mes.

Ese pequeño mundo es de su propia construcción, el cual se alimenta por medio de

exploración y sugerencias dadas por el mismo algoritmo de la aplicación. La exploración de un

perfil es como la inspección personal de alguien, donde se observa el quién es y quién quiere ser

por medio de la imagen virtual creada por el mismo individuo; desde la estética, hasta las fotos

son una expresión de quiénes son, es por eso que allí radica la importancia de las representaciones

84

sociales, y cómo estas entrarán a jugar en un dinamismo completamente influyente que crea nuevas

reglas cada día y exige actitudes en función a sus tendencias.

Ese contexto social es lo que nos permite la socialización, la creación de nuevos

conocimientos y significaciones del mundo real. Es allí donde radica la importancia de las

representaciones sociales. Según Moscovici (2000), desde una perspectiva psicosocial, la

representación social “es un fenómeno especifico relacionado con una manera particular de

comprender y comunicar (..) una manera que al mismo tiempo crea la realidad y el sentido común”

(p.30). Bajo ese concepto, explicado por el autor, es importante, entonces ubicarnos en la

existencia y contexto del ser humano actual, en comprensión de la realidad del ser humano, el cual

posee dos contextos, el real y virtual, ambos con relevancia en sus procesos de recolección,

construcción y adaptación de lenguajes, símbolos y conocimiento, ampliando de manera

importante el contexto de construcción de este conocimiento.

Ahora bien, se reconoce la importancia que espacio no tangible abarca en la mayoría de los

conocimientos y significados de la vida cotidiana. Instagram ha tomado un espacio mucho más

concreto y amplio a la hora de hablar de redes sociales; ya no es solo una plataforma donde se

comparten fotos de un carrete del celular, sino que ha tomado control de múltiples dinámicas de

negocio y de interacción social por medio de su expansión.

Esta app es el conglomerado de múltiples opiniones, perfiles de usuarios y tendencias

continúas, creando un universo virtual en el cual se le da significación y valoración a todos los

aspectos humanos estéticos, los cuales tendrán un significado mayor o menor según la valoración

del individuo, pero tendrán un espacio en el imaginario gracias a su existencia en el mundo virtual.

Moscovici (2000) citado por Villaroel (2007) habla acerca de dos niveles de organización

de las representaciones sociales, donde se tienen en cuenta la opinión pública y el proceso de

construcción de las representaciones. Ambos de estos niveles se conjugan en el mundo virtual

actual, ya que las redes sociales son una plataforma donde las personas interactúan por medio de

sus perspectivas, es decir, sus opiniones y dan significados a acciones, objetos y nombres para, de

esa manera, interiorizar conocimientos y generar adaptaciones en sus propias vidas y acciones

como seres activos de una sociedad. Es en este espacio donde la importancia de la interacción

85

social toma valor y comienza a generar discursos representativos a la hora de entender al sujeto

como actor social.

III.II El poder del like

Al poner nuestra atención en estos nuevos actores llamados Influencers, debemos

reconocer su poderío en la construcción de identidad social de las nuevas generaciones bajo los

prospectos de influencia y de aspiracional; ambos serán esenciales para comprender la relación

existente entre la identidad del sujeto y las redes sociales en función al consumo de moda masiva.

Ahora bien, los Influencers, son actores “reales” bajo su propia perspectiva, es decir, son

quienes son por lo que quieren ser o mostrar en ese espacio tan reducido, como lo son los diámetros

de una foto o los caracteres de un caption; es por eso que por medio de las nuevas modalidades de

Instagram, como las stories, han construido esa realidad en la que no existen los filtros visibles y

donde las personas del común, en otras palabras, todos, los pueden ver en su contexto real. Esto

de la realidad, entonces, parece ser muy relativo debido a que, por medio de esta red social, el

moldeamiento de la realidad es mucho más visible; la propagación de modelos y estéticas

relacionadas con belleza y estándares son el día a día de esta red social caracterizada por su rapidez

a la hora de hablarle al consumidor.

Al hablar de tendencias sabemos que estas tienen un carácter dinámico, dicho de otra

forma, lo que hoy es importante mañana probablemente no lo sea, y esto se debe a que las

representaciones sociales planteadas por Moscovici (1979) citado por Villaroel (2007) tienen una

naturaleza cambiante al ser un conocimiento adaptativo y representativo del contexto real. Estas

se encuentran en la opinión pública de una sociedad, en este caso Instagram, bajo tres pilares como

lo son las actitudes, los contenidos y los campos de representación. Estos pilares moldean la

formación de conductas, es decir, nuestras acciones valoradas por nuestra identidad, la cual será

construida bajo los discursos del exterior adaptados socialmente por el sujeto. Lo cual se logra por

medio de dos procesos psicosociales que la autora explica como objetivación y anclaje.

86

Teniendo en cuenta esto, comprendemos que el ser humano es un conglomerado de

contextos sociales, un moldeado de su lenguaje el cual le brindará entendimiento por medio de

simbologías y signos al contexto en el cual vive, y estos serán dados a él por parte de la cultura y

la sociedad en la que viva. Lo anterior, lo entenderemos como la interpretación de la realidad

cotidiana, en la cual se establecen los gustos, las necesidades, los aspiracionales y demás, que serán

vitales en la construcción de la identidad en una etapa como la adolescencia.

Cuando hablamos de la construcción del ser humano, de una u otra manera, estaremos

hablando de lo social. Esas interacciones, y el papel que el sujeto juegue en la vida con otros seres

humanos, ese contexto de interacción, ha tenido un cambio radical en los últimos años, lo que ha

ampliado lo prospectos de interacción social, eliminando fronteras, culturas y lenguajes, haciendo

que las representaciones sociales, que fueron planteadas por Moscovici hace unos años, hoy en día

tengan una perspectiva mucho más globalizada, donde los sistemas de significación y de

valoración ya no estarán regidos por la opinión pública de un pueblo delimitado por su cultura o

lenguaje, sino que vivimos en una aldea global planteada por MC.Luhan y Powers (1995), donde

todos hacemos parte de un todo y estamos influenciados de un todo que nunca será lo mismo y

que jerarquizará nuestras acciones y actitudes hacia ciertos sectores del mercado o la sociedad.

Volviendo a la realidad adolescente de la generación Z, donde la aldea global ya no es solo

un postulado y las influencias globales son reales, Moscovici (1979) citado por Villaroel (2007)

explica como “Representar una cosa, un estado, no es simplemente desdoblarlo, repetirlo o

reproducirlo, es reconstituirlo, retocarlo, cambiarle el texto.” (p.441). Allí es donde reside la

representación social y su dimensión interpretativa, que aún sigue estando presente, ya que se

reconoce cómo el individuo es un recolector de nuevas tendencias, a las cuales les da significado

o adaptación según su contexto e identificación social, tanto de figuración como de simbología.

Los Influencers, entonces, son quienes envían, por medio de sus contenidos, millones de

tendencias, desde los Foxy eyes o el animal prints, los cuales pasan por una valoración simbólica

en los consumidores de dichos contenidos, dándole un sentido a través de la valoración y la

adaptación a sus necesidades, lo cual profundizará la influencia social o rechazará su

funcionalidad.

87

Dichos contenidos, entonces, serán ese pensamiento público que moldeará creencias,

ideologías y tendencias, a las cuales los sujetos buscarán mimetizarse bajo sus propias condiciones

y necesidades de manera espontánea y casi inconsciente, ya que lo encubrimos bajo los

intercambios sociales de una cotidianidad social. Estas interacciones permitirán la reconstrucción

de un objeto a sujeto bajo las relaciones del contexto, por lo que podría afirmarse que es un proceso

de formación de conductas sociales.

Ahora son los adolescentes el foco principal de estas representaciones, en las cuales se ve

el proceso narrado por Moscovici (1979) citado por Villaroel (2007), donde existe la objetivación

y el anclaje; la primera permite la apropiación de una idea en relación a unos conocimientos y

contextos ya existentes, esto hace referencia a la adquisición de los referenciales que las

adolescentes comunican tener en estas mismas redes sociales y, debido a esto, buscar el

establecimiento influenciado por sus identidades y contextos como una manera de traslado de esa

virtualidad a la realidad bajo sus condiciones.

Ahora bien, esta representación social también viene con una jerarquización de la sociedad

donde, de la misma manera que se adapta un concepto u objeto, también se le asigna una posición

de belleza o popularidad en la misma sociedad. Como fue analizado, muchas de las adolescentes

asocian la popularidad o estética virtual con la fascinación e interés social en su vida real, es por

tanto que sus representaciones sociales, al ser adaptadas, buscaran estar acordes a las necesidades

de sus grupos sociales para así, poder alcanzar un lugar social mucho más poderoso.

Teniendo en cuenta esa adaptación, se da la selección y la descontextualización. A partir

de la selección del objeto o contenido se genera una adaptación, desde la descontextualización de

este, para llegar a la naturalización, donde el objeto es una estructura conceptual familiar existente

en el imaginario, bajo sus propias validaciones, volviéndolo real y familiar. Esa es la función real

de las representaciones sociales bajo la influencia de las redes sociales actuales.

Entendiendo, entonces, la naturaleza interactiva de las redes sociales, podemos darnos

cuenta de la importancia de las representaciones sociales, ya que ellas son las que posibilitan dicha

interacción y jerarquización de tendencias y personas que hacen parte de la cultura, dándole

88

significado a eso que parece intangible por medio de la virtualidad y que se transforma en tangible

cuando se incluye en dichas interacciones.

Moscovici (2000) citado por Villaroel (2007) concluye en la «era de la representación»:

individuos y grupos crean constantemente representaciones que reconstruyen el sentido común, es

decir, las formas de conocimiento que crean los significados e imágenes con los cuales actuamos

y nos comunicamos socialmente (pg. 452).

III.III Expectativas virtuales, frustraciones reales.

Tal como lo explicaban Villaroel (2007), Moscovici (2000), Baudrillard (1974) y

Lipovetsky (1994), los procesos sociales es lo que permite el significado de las cosas. El

establecimiento del valor social que le damos a los objetos de nuestros contextos para la

comprensión de la vida social del día a día. Ahora el problema radica en que, la significación de

la imagen construida en el imaginario del sujeto, debido a la virtualidad, no presenta una

coherencia a su realidad, porque está construida por medio de la experiencia de un mundo que,

aunque tiene elementos reales, hace parte de una ilusión virtual.

La realidad, como la vivimos ahora, está divida en dos: en la que experimentamos en los

discursos virtuales y la que en realidad vivimos. A la hora de juntar estas dos, parece que existen

millones de inconsistencias creando una generación de adolescentes con sentimientos de

frustración por su realidad. En moda, esto se aprecia a la hora de comprar o verse en un espejo; las

representaciones sociales actuales han propagado una imagen de la perfección, que se posicionó

como el ideal de toda chica. La It girl del 2020 está moldeada a los estándares de las redes sociales,

haciendo que millones de adolescentes busquen ese ideal debido a su significado.

El problema de esta adaptación no es la transformación del objeto o del imaginario, sino

que, este, no llega a la adaptación necesaria para eliminar los sentimientos de rechazo y frustración

al encontrar esa incoherencia.

89

Este fenómeno de frustración se multiplica en varios niveles, haciendo que la búsqueda por

la utópica “realidad” sea mucho más complicada debido a que se enmascara en los discursos de

normalidad, los cuales son promovidos por esos Influencers o Hubs (Erner, 2005).

Otros discursos moldeadores de significados vienen directamente de la industria de la moda

por medio de maniquís, portafolios y pasarelas, que han propagado imágenes y significados

estereotipados de lo lindo, lo feo, lo in y lo out. Ahora, estos dos niveles discursivos se ven

combinados por medio de marketing colaborativo, el cual busca el establecimiento de alianzas con

estos nuevos focos de información y contenido para estar en el imaginario de sus consumidores,

propagando de manera paralela el consumo online de sus prendas, cambiando poco a poco la

experiencia de marca de los consumidores actuales.

III.IV Las chicas solo quieren tener diversión.... Y confianza para comprar.

Hace más de 10 años, las compras online empezaron a estar en las conversaciones de la

sociedad. De manera curiosa, múltiples series famosas de los 2000 hicieron que sus personajes

compraran, hablaran y discutieran “la nueva manera de comprar”; parece que el gran error de la

modernidad fue pensar que este canal de venta haría que las tiendas físicas se extinguieran y que

todos en el mundo estaríamos dispuestos a cambiar las experiencias de compra reales por el clic

de un computador. El tiempo nos demostró que esto no es real y que las compras online, aunque

si se han expandido, no son el medio principal para concretar la compra de un bien, sino que son

un medio por el cual se visibiliza, compara y evalúa una compra, haciéndolo un medio poco

efectivo a la hora de finalizar el proceso de compra.

Los E-commerce o el comercio online, es el último grito de la moda, la necesidad latente

de todas las marcas como expresión de su modernidad. Sin embargo, el problema con este nuevo

canal de comercialización radica en la confianza del usuario para la realización de la compra. En

Colombia, las compras online ya existen de manera extendida, desde mercados hasta bienes, como

sofás y comedores, se pueden comprar por medio de plataformas de envío como Rappi. En los

sitios web de las marcas o en redes sociales, las últimas han llegado a tomar control de estas nuevas

90

dinámicas de compras online. La razón de su poderío radica en la experiencia con el objeto, con

esto nos referimos a la importancia de la interacción con el objeto, según la cultura.

Las compras online no son el canal principal y esto se debe a que existe una ritualización

alrededor del proceso de la compra, donde la experiencia que acompaña la realización de la

transacción es muy importante para el sujeto debido al significado que da a los objetos de compra

para concluir con el alcance de la satisfacción. La clase media, entonces, ve en los centros

comerciales el anclaje de todos sus imaginarios, la realización del consumo y de su aspiracional

en una vitrina donde la cuestión es adquirir, por lo tanto, significar.

En esta investigación, también se pudo determinar la existencia de más de un inhibidor de

las ventas online. En principio, la experiencia del usuario como eje central del proceso de la

compra, pero, de la misma manera, esta experiencia está valorada bajo la construcción social, es

decir, las creencias o costumbres de consumo propagadas por medio de la cultura a la cual

pertenece el individuo.

La cultura colombiana no es una cultura online, hace parte de ella, pero no es

completamente virtual por múltiples razones, como principal es la cobertura y la llegada del

internet a la sociedad. Aunque la generación Z sea nativa digital, conoce muy bien sus caminos y

posibilidades en el mundo virtual, mas las generaciones anteriores no, lo que ha hecho que el

internet sea un espacio de inseguridad para la mayoría de los padres y madres, generando una

desconfianza inculcada acerca de sus contenidos y oportunidades.

Como ya fue analizado por medio de las conversaciones con las adolescentes, la

experiencia con el objeto se vuelve un factor relevante, y casi invaluable, a la hora de la realización

de la compra; para el grupo participante en la investigación, la experiencia de prueba del objeto es

la garantía perfecta de su calidad y precisión a la hora de satisfacer sus necesidades o deseos, es

por eso que las ventas online no son lo más importante, ya que esta experiencia se ve suprimida,

dejando a la suerte la calidad del objeto, y no solo su calidad sino su garantía. Por lo que se podría

reconocer la relevancia de la confianza como motivador o inhibidor de la compra, debido a que es

generadora de familiaridad hacia una marca, lo que promoverá el “voz a voz” positivo acerca de

la misma.

91

III.V Las compras en los tiempos de pandemia.

La industria textil es una de las primeras industrias que mutó sus portafolios y servicios a

internet, permitiendo que los usuarios pudieran realizar sus compras desde la comodidad de sus

casas. Sus prendas, entonces, dejaron de estar en maniquís y pasaron a ser imágenes intangibles,

pero bajo promesas muy reales, con tallajes y colores diversos, y hasta con múltiples opciones de

pago virtual, para que el valor de la comodidad fuera lo principal en este proceso de compra.

Marcas como Stradivarius, Zara, Bershka, ASOS y Topshop pusieron el foco a estas ventas

realizando alianzas con Influencers, los cuales generan movimiento constante de contenidos del

ámbito de la belleza y la moda. Estas marcas se complementaron con dichos contenidos y

desarrollaron dinámicas de interacción con sus clientes por medio de lo que las Influencers

adquieren, para que el deseo de ese aspiracional fuese mucho más sencillo a la hora de la búsqueda

y adquisición.

Ahora bien, su funcionalidad y uso en países como Colombia es muy reducido por razones

culturales; el país no está acostumbrado o familiarizado con procesos de compra online que se

basan en la confianza, tanto en la marca como en el producto, sin una prueba anterior a la compra,

donde se evalúa tanto el tallaje, como el imaginario de la prenda, que corresponda a la realidad de

esta. Aunque en los últimos meses este canal se ha expandido de manera exponencial por la

pandemia del COVID-19, la cual ya ha hecho que el único canal posible y seguro sea el de las

ventas online.

Para concluir este capítulo, parece importante aclarar que, en Colombia, Forever 21 no

posee ventas online por medio de una página de dominio propio; su funcionalidad se reduce a dar

a conocer la localización de las prendas y la disponibilidad en el stock, es decir, las páginas son un

portafolio que conduce a la compra real en tienda. La disponibilidad de este canal de

comercialización está en transición y evolución a causa de la situación actual global.

92

Capítulo 4

IV.I Algo bueno, bonito y barato.

Análisis del mercado

A la hora de hablar de Fast fashion, como lo hemos hecho en capítulos anteriores, se

reconoce como una categoría relativamente nueva de la división del negocio textil, la cual ha

desarrollado nuevos métodos, tanto de producción como de comercialización, permitiendo nuevas

dinámicas en la industria de la moda, las cuales han influenciado de manera directa las necesidades

del mercado actual, es decir, los hábitos de consumo de la sociedad.

Según Euromonitor (2020), en Colombia, durante el 2019, se vio un crecimiento en el valor

del mercado textil en comparación a los tres años anteriores, sin tener en cuenta la expansión de

los pequeños negocios y, por tanto, el aumento de la competencia. Es muy importante no descuidar

lo concerniente a la cultura colombiana, donde se destaca la importancia en la calidad y la belleza

bajo un precio accesible, sobre todo en esta categoría. Cuando se habla de pequeños negocios, se

hace referencia a esas nuevas alternativas que los consumidores buscaron para satisfacer dichos

gustos, teniendo en cuenta factores, como la calidad y el precio. Razón por la que los consumidores

migraron a marcas AAA, en otras palabras, imitaciones de marcas extrajeras o de casas de lujo,

pero a un precio inferior al de los artículos originales de dicha marca; es de anotar, que su calidad

como producto es mucho mejor que otros artículos del mercado, haciendo que más y más

consumidores se movilicen a este tipo de marcas, como una opción benéfica para su economía sin

afectar sus deseos.

Otro factor importante es la aparición de nuevos vendedores y productores que utilizan las

redes sociales como métodos de comercialización. Los nuevos vendedores informales ya no solo

tienen tiendas en los conocidos “san andresito”, donde múltiples tiendas comercializan sus

productos en bajos precios; ahora, estos vendedores han migrado a redes como Facebook o

93

Instagram, redes sociales que les permiten la promoción y comercialización de sus productos en

términos de calidad altos, pero con precios de retail y comercialización bajos.

Las tendencias del consumidor también parecen un factor importante a la hora de analizar

el mercado actual, donde se ve el incremento por las compras online, lo que ha hecho que los

retailers hayan reevaluado la inversión de un local físico. Debido a esto, los nuevos emprendedores

han buscado enfocarse en promover y fortalecer sus ventas online, evitando grandes gastos en

arriendos o depósitos de mercancía. A partir de estos cambios, la industria del textil y el calzado

ha adquirido estrategias onmichannel, las cuales están centradas en el consumidor y la adquisición

de bienes y servicios, sin importar el canal, el lugar o la hora; en otras palabras, el consumidor

tiene acceso a la marca por múltiples canales, escogiendo aquella de su mayor preferencia y será

por la cual se acerque al producto. Con base en ello, estas estrategias, entonces, fortalecen sus

catálogos online en coherencia con lo disponible en la tienda física, permitiendo que los canales

digitales creen una base de datos de clientes en diferentes lugares y teniendo en cuenta la intención

de compra.

Para concluir en el análisis del mercado, se debe entender el espacio tomado por la marca

en el mercado y su comportamiento desde su nacimiento hasta el día de hoy. En este caso, se habla

de una marca que es conocida como una de las primeras marcas de consumo masivo de moda en

el mercado, la cual ha sido rankeada por Forbes en el 2016 en el lugar número 103, como una de

las compañías privadas más grandes en ese año. La marca ha sido reconocida en el mercado por

un largo tiempo, logrando su notoriedad y permitiendo la apertura progresiva de 794 tiendas

alrededor del mundo. Todo esto ha tomado, con los años un rumbo improvisto cuando la marca en

el 2019 se declaró en banca rota, después del cierre de múltiples tiendas. La pérdida de sus acciones

en las bolsas de valores generó que la misma revista que los declaró billonarios en el 2016, en el

2019 los declarará en bancarota, lo que llevó a la venta de la marca por 81 millones de dólares a

un grupo de compradores. En Colombia, la marca hace parte de las múltiples marcas masivas

internacionales que han explorado el mercado textil colombiano, teniendo gran éxito debido a sus

precios asequibles, sus múltiples promociones de venta y su gran variedad de productos para la

población femenina.

94

Como marca, tiene presencia en ciudades como Bogotá, donde tiene dos tiendas físicas;

una en Medellín y otra en Bucaramanga, las cuales funcionan a través de un contratista llamado

Alameda COLOMBIA S.A.S, pero bajo las mismas estructuras de trabajo que las franquicias

globales, con sus características vitrinas y estructuras físicas de tienda, haciendo que la experiencia

de la marca sea global.

Tamaño del mercado

En las siguientes gráficas, tomadas por la base de datos Passport, es visible el tamaño del

mercado textil en Colombia desde el año 2014 hasta el año 2019 del sector femenino, denotando

la expansión progresiva de la industria como categoría en Colombia.

Tabla 1

Tamaño del mercado en Vestuario para dama del 2014 al 2019

Euromonitor 2020

Recuperado por:https://www-portal-euromonitor-

com.ezproxy.javeriana.edu.co/portal/StatisticsEvolution/index

Para tener un entendimiento mejor de la industria, parece pertinente visibilizar el tamaño

de las compañías que dominan y hacen parte de ella para, de esa manera, comprender el

posicionamiento de la marca en el mercado.

Tabla 2

Shares de las compañías de vestuario para dama en Colombia 2014 al 2019

95

Euromonitor 2020

Recuperado por: https://www-portal-euromonitor-

com.ezproxy.javeriana.edu.co/portal/StatisticsEvolution/index

A partir de esta gráfica se puede concluir que Forever 21, como compañía, ha tenido una

disminución en su tamaño en el mercado colombiano, mientras que su competencia directa en la

categoría del Fast Fashion como lo es Inditex y H&M, han experimentado crecimiento en el

mismo. Ahora bien, es importante comprender que estas compañías poseen diversas marcas,

acaparando las necesidades de los consumidores.

Tabla 3

Shares de marcas de vestuario de dama del mercado en Colombia de 2014 a 2019

96

Euromonitor 2020

Recuperado por: https://www-portal-euromonitor-

com.ezproxy.javeriana.edu.co/portal/StatisticsEvolution/index

Con respecto a las tablas anteriores, se puede concluir que, sí existe una expansión en el

mercado textil femenino, pero que la marca Forever 21 ha estado en una disminución progresiva

desde el 2014 al 2019, lo que nos permite establecer una estrategia eficaz que genere un aumento

del tamaño de la marca en el mercado, por medio de un engagement con el consumidor.

IV.II What a girl wants, what a girl needs

Consumidores primarios y secundarios

Por medio de investigaciones a la marca y al segmento, se pudo revelar la importancia de

la moda para los seres humanos ya que posee aspectos sociales y culturales, los cuales son

satisfechos por medio de la adquisición de prendas que permitan la expresión de la identidad y

personalidad de las personas de manera temporal y cambiante.

Las tendencias y modas van y vienen según las necesidades sociales, como lo son las

correspondencias aspiracionales y las maneras de expresión que la moda, por naturaleza, puede

transmitir. De esta manera, se pudieron identificar múltiples tipos de consumidor de moda masiva

97

que buscan a la marca o el proceso de compra de maneras variadas. En primer lugar, existen los

consumidores apasionados por las tendencias, por estar siempre con lo último, ya que hacen parte

de acuerdos sociales donde este factor es positivo. Con esto, hace referencia a las adolescentes o

mujeres que realizan un proceso de compra de manera habitual por la necesidad de innovación e

identidad social ya establecida bajo las representaciones sociales.

Por otro lado, existen quienes lo hacen por la ritualización existente en el proceso de

compra que parece importantísimo en la cultura colombiana, la cual ha hecho que la acción de la

compra sea un ritual, teniendo como foco principal a los centros comerciales, donde se realizan

múltiples actividades que acompañan a la realización de la compra y generan una experiencia

completa de la compra. Estos mismos consumidores son aquellos que están focalizados en las

ofertas de las tiendas, debido a que permiten la compra de manera repetida y generan una

satisfacción mucho mayor en comparación a la compra única.

Dejando atrás el análisis de los públicos de estas marcas masivas, en esta estrategia se

buscará canalizar la experiencia de venta real a una experiencia virtual, donde el usuario amante

de la moda, posea el control de su compra por medio de la exploración de tendencias, pero que

también se tenga en cuenta al consumidor que está buscando la experimentación de la ritualización

de la compra; todo esto en función de la identidad de los sujetos como objetivo esencial de la

estrategia, ya que lo importante es el conocimiento y entendimiento del usuario para que la

satisfacción de esas necesidades no sea limitada por inhibidores.

Tendencias del consumidor

Las tendencias funcionales son consecuencias del marco social impuesto por la época; no existe

teoría alguna, por muy ambiciosa que sea, capaz de explicar los mecanismos por los que una

sociedad fabrica objetos y prácticas. Sin embargo, la mayoría de los objetos que nos rodean está

regida también por mecanismos no funcionales

(Erner, 2017, p.22)

En la actualidad, parece imposible determinar la moda, las tendencias futuras y lo que está

por venir, pero esta investigación ha permitido identificar la existencia de la experimentación de

98

la identidad como de la personalidad, sobre todo en el nicho de esta marca y esto abarca millones

de posibilidades cambiantes. Siendo por lo que la variedad característica de la marca, va a ser

principal “as bajo la maga” a la hora de comunicarse con el consumidor. Esa variedad característica

va a estar en función, no solo como un consumo desmedido, sino al concepto de experimentación

del sujeto como parte de la expresión de lo que quiere ser y lo que es de manera consiente,

empoderando entonces a la mujer en el proceso de la compra y dándole el control de su compra

sin reglamentos de una moda establecida.

De esta manera, también es importante empezar a comprender cómo funcionan los medios

de compra porque son ellos los que facilitan, promueven o inhiben la realización de esta. Aunque

el segmento es nativo digital, esto no significa que todo lo que esté en la internet es su lugar

cómodo o de preferencia, esto estará relacionado con el estilo de vida del consumidor, los grupos

sociales a los que haga parte, como se represente o quiera ser conocido en una sociedad. De allí

que la marca busca enfocarse en esos aspectos como los intereses, actividades, actitudes y

opiniones que tiene ese consumidor.

Identificación de estrategias generales de la competencia

Como fue mencionado en análisis del mercado, en Colombia, las marcas y empresas

identificadas como competencias son aquellas que están en la categoría del Fast Fashion como lo

son Zara, H&M, Stradivarius y Bershka, además de otras industrias, como los outlets, que también

hacen parte del mercado como competencia secundaria.

Estas marcas se comunican de maneras similares y hacen parte de un solo conglomerado

de industria textil, como Inditex, el cual ha abarcado el mercado por medio de ellas, que acaparan

diferentes necesidades del público o que están dirigidas a diferentes nichos.

99

1. Zara

La líder del mercado de las marcas masivas en Colombia es la marca Zara, de origen

español. Zara fue una de mayores precursoras del movimiento fast fashion en el mundo; bajo los

discursos de democratización de la moda de las pasarelas, Zara construyó sus comunicaciones de

marca dirigidas a las mujeres, hombres, niños y niñas que siempre quieren estar a la moda, con un

estilo sacado de las últimas pasarelas, pero a precios asequibles, en comparación de las marcas de

alta moda del mundo.

La marca posee diferentes puntos de venta, pero, por la situación global relacionada al

COVID-19, está reforzando de manera exponencial sus ventas por medio de página web, donde

las prendas ahora son exhibidas por medio de modelos que están en sus hogares pero que aún

poseen el estilismo característico de la marca. Monocromático y editorial, son las palabras

representativas de las campañas manejadas por la marca (Ver anexo 8.1 y 8.2).

2. H&M

H&M es una marca nacida en Estocolmo -cuyo nombre se debe a las iniciales de sus

creadores- ha tomado el mundo de la moda por sorpresa al maximizar sus esfuerzos al no solo ser

una marca de moda masiva, sino buscar la colaboración de múltiples diseñadores con Household

names en la moda como sus asociados para, así, hacer que el gusto por el estilismo pueda llegar a

toda la sociedad sin importar los precios. Ha sido una de las primeras marcas en embarcarse en los

discursos green y sostenibles, creando piezas para sus colecciones de tela reutilizable. Hoy en día

se comunica de manera directa con sus clientes por medio de Instagram y Facebook y, actualmente,

motiva a sus compradoras por medio de un #EncasaconH&M, asociándose con múltiples

Influencers de moda y del entretenimiento. Las ventas por E-commerce están funcionando para

esta marca por medio de su página local, donde promocionan diferentes colecciones para los

segmentos a los que se dirige. En medio de esta situación social, la marca se ha enfocado en la

creación de contenido, tanto en su página como en sus redes sociales, para crear familiaridad y

engagement (Ver anexo 9.1 y 9.2).

100

3. Bershka

Bershka es conocida como la marca juvenil de la Inditex. Ella se ha asociado a los nichos

de la música techno, urbana y, sobre todo, habla desde el estilo rebelde e innovador de la juventud.

Su principal comunicación con sus clientes son las redes sociales de Instagram, donde han

establecido asociaciones con Dj, músicos e Influencers, relacionando su contenido con las prendas

y la promesa de valor de la marca. Durante este tiempo de cuarentena, recientemente establecieron

un tipo de comercio online por medio de redes como WhatsApp, llevando los pedidos a domicilio.

Tanto con estos medios de distribución, como con el contenido en sus redes sociales, la marca ha

buscado mantener la relación con el consumidor por medio de la relación con sus intereses y

opiniones (Ver anexo 10.1 y 10.2).

4. Stradivarius

Otra de las marcas de Inditex Colombia es Stradivarius, la cual es una marca mucho más

adulta; se centra en un nicho más formal, que busca la moda en prendas glamurosas, chics y las

cuales están bajo el último grito de la moda. Sobria y fashionista es la marca, ya que no solo se

acerca a las adolescentes, sino que su nicho es mucho más amplio. La marca ha desarrollado un

sistema de compras online y por teléfono para sus consumidoras, ampliando de manera importante

las reglas de devolución, teniendo en cuenta las necesidades de las clientas (Ver anexo 11.1 y 11.2).

IV.III Estrategia

Objetivos de Marketing S.M.A.R.T

1. Aumentar el engagement con los consumidores por medio de contenido en redes sociales.

2. Mejorar las ventas online un 10% en los próximos 3 meses a través de la estrategia de

marketing.

3. Incrementar la visibilidad de la marca por medio de asociaciones con Influencers y

personajes importantes para el segmento en redes sociales como Instagram.

4. Establecer a Forever 21 como el aliado en cuestión de moda y expresión para las

adolescentes colombianas.

101

Estrategias de mercadeo

Diferencial

Después de realizar esta investigación, se halló la oportunidad de establecer una estrategia

de marketing digital que permitiera al consumidor tener la experiencia de marca por medio de

nuevos canales, como son las redes sociales y las ventas por medio de E-commerce. Esta estrategia

se ve articulada por medio de hallazgos que demuestran motivadores de la compra, relacionados

con la identidad y la expresión de ella durante la adolescencia. Generando una propuesta donde el

diferencial se centre en la característica cambiante y única de las adolescentes colombianas,

haciendo que las prendas que ellas escojan sea reflejo de quiénes son, tanto para ellas como para

el mundo a que hacen parte.

Posicionamiento

La marca se relaciona con la variedad, la innovación y la juventud en el imaginario de las

adolescentes al mencionarla. Su posicionamiento es positivo, asociándola con la juventud y ese

sentimiento de innovación constante. A la hora de establecer una estrategia, se buscará que este

posicionamiento sea alrededor de la familiaridad, la fidelidad y la confianza que exista entre la

marca y el consumidor, donde la marca sea conocida como “el mejor reflejo de lo que eres”.

Segmentación

Forever 21 se caracteriza por comunicarse con las mujeres entre 15 a 35 años con

características demográficas variadas, ya que su producción no tiene en cuenta los lugares de

comercialización sino las tendencias del momento, por lo que su segmentación es principalmente

psicográfica. La marca busca hablar y conectar con mujeres que les guste vestir bien, pero bajo un

presupuesto medido. Significa que, a la hora de pensar en el consumidor, se piensa en sus actitudes,

intereses y opiniones para llegar a él. Es por tanto, que hay una relevancia del estilo de vida en el

consumidor debido a que se comunica a personas motivadas por las tendencias, lo nuevo y

cautivador del mercado a precios justos para su cartera.

Para individualizar a dicho comprador se podría decir que es una persona conectada,

entretenida e informada, debido a estas características, se podría decir que es una persona muy

asociada a la liquidez y rapidez de las redes sociales, por tanto, su vida también busca esa

102

innovación constante para estar a la vanguardia de lo que consume. Es consciente de los cambios

globales, pero responde de manera lógica a las necesidades y demandas del mercado, donde pone

sus deseos por encima de la responsabilidad de la ropa “desechable” ya que para ella lo importante

es la calidad del precio razonable y el objeto de consumo.

Aspectos Geográfico

La segmentación geográfica, en este caso, se limitará a la campaña mas no a la marca en

general debido a cómo está establecida la marca a nivel mundial. A nivel Colombia, la marca tiene

presencia en tres ciudades: Bogotá, Medellín y Bucaramanga, en las cuales no hay una diferencia

en la mercancía, por lo que se busca una coherencia en las tiendas físicas de la marca para que

siempre el consumidor tenga la misma experiencia.

Aspectos demográficos

La marca apunta a un target de mujeres de 15 a 35 años, las cuales se caracterizan por estar

en busca de innovación y variedad a la hora de expresarse por medio de la moda. Son mujeres que

quieren estar a la moda de las últimas pasarelas, pero teniendo en cuenta su presupuesto. El estilo

de vida es muy importante para la marca, ya que estas mujeres hacen parte de la clase media de

Colombia, las cuales ahorran para comprar y satisfacer sus gustos. En este segmento posee una

educación media ya que va desde el bachillerato del colegio, hasta la universidad en un pregrado.

Aspectos psicográficos

El target se caracteriza por tener un capital reducido, pero esto no significa que no tengan,

sino que ciertas adquisiciones tienen más valor que otras, ya que están asociadas a la posición

social; es por eso que los ahorros y los trabajos informales significan la adquisición de dinero que

permitirá las compras deseadas. Son mujeres que les interesa la estética y la moda porque tienen

un significado social para ellas, poseen una visión global de su mundo porque las fronteras no

existen gracias a la globalización dada a ellas por medio de las redes sociales.

Sus modelos aspiracionales generalmente son extranjeros, pero, también, poseen una

perspectiva de su contexto buscando modelos en los cuales existan aspectos de identificación como

de aspiración futura, haciendo que se enfoquen en Influencers de redes sociales como Instagram o

YouTube que pertenezcan a sus países. Al ser de clase media, como se había planteado

103

anteriormente, existe un apego a la ritualización planteada alrededor de la compra; el comprar para

ellas debe estar acompañado de un plan, el cual está centrado en las actividades posibles dentro de

un centro comercial.

Las adolescentes tienen un capital cultural virtual y no están interesadas, principalmente,

en política o economía, sino que sus intereses se direccionan más a la cultura pop virtual, es decir,

a las personalidades de internet como Youtubers o Influencers, videos virales, memes, series,

películas y música que sea visible en el mundo de internet, por lo que crea una familiaridad o una

curiosidad por aquello que vea por internet de manera viral o por medio de sus seguidos en redes

sociales.

A.I.O.

Actividades: El estilo de vida de estas adolescentes se caracteriza por ser rápido e

innovador, les gusta estar en constante cambio, experimentando con sus apariencias, teniendo en

cuenta a los contextos a los que hacen parte. Son miméticas, pero bajo su propia perspectiva, ya

que se guían de los modelos que ven en sus redes sociales, los cuales poseen millones de usuarios

que realizan la misma adaptación de sus estilos y gustos.

Tienen una rutina preestablecida por los deberes de su contexto, como lo son el colegio y

la universidad, pero, también, por las redes sociales con las cuales interactúa, es decir, todos los

días revisan y están en contacto con lo último, lo que es viral en el mundo. Sus actividades giran

en torno a lo que esta in y out, por ejemplo, actualmente la moda Fitness hace parte de la vida de

ellas y se ha propagado por Influencers que comparten sus rutinas, tanto de ejercicio como de

alimentación en Instagram, esto ha hecho que muchas adolescentes busquen agregar a su rutina de

deberes el gimnasio y una rutina de ejercicios para partes particulares de su cuerpo y, así, alcanzar

sus metas personales. De esta manera, se podría decir que las tendencias, con respecto a ellas

mismas, van a hacer que exista una adaptabilidad fuerte por cada novedad a partir de la validación

social que sea dada a la misma tendencia.

Existe una tendencia social muy fuerte, debido a la importancia social que tienen los pares

en la vida de ellas, por tanto, encontrarse con amigos, hablar constantemente y compartir gustos y

disgustos es de gran relevancia, porque esto les motiva o inhibe en la adquisición de nuevos gustos.

104

Intereses: Como fue plasmado en los registros de la investigación, existen intereses

diversos porque están en una vida cambiante; el mundo para ellas es versátil y abierto a nuevas

posibilidades todos los días, lo que crea expectativas de hoy, algo increíble y mañana ya no será

la sensación.

Se resalta la importancia de la estética, de lo ‘bello’ y, sobre todo, de la importancia de la

validación de pares, lo que evidencia ciertas tendencias importantes. Lo estético, por ejemplo, los

colores, las perspectivas y lo comunicado de manera visual por las redes sociales es muy

importante para el target, porque es otro tipo de expresión de la identidad del sujeto. Estas

adolescentes siempre buscan estar a la moda y al tanto de lo que está pasando en el mundo que las

rodea, esto se evidencia en la apariencia y moda que expresan, tanto en su vida real como en su

vida virtual, se demuestra en la búsqueda de un estilo propio bajo los estamentos de las tendencias

del mundo de la moda, utilizada por Influencers o personajes importantes. Por ende, el comprar

ropa se convierte prácticamente en un ritual, donde ya tienen localizadas las tiendas que prefieren

y saben lo que puntualmente les interesa de cada tienda, gracias a los referentes ya establecidos en

su mundo virtual.

Opiniones: El target ha crecido a la par con la tecnología, lo que le ha permitido hacer un

proceso de transición entre dos modelos de mundo, uno análogo y otro digital. Esto resulta ser

sumamente importante debido a que genera una tendencia en ellos que radica en opinar, de buena

o mala manera, pero opinar. Debido al capital cultural que el target posee, sus opiniones terminan

estando en extremos o guiados bajo los contratos sociales de sus respectivos contextos,

evidentemente, cada uno de sus argumentos está sustentado teniendo en cuenta sus experiencias,

conversaciones con sus pares, influencia de sus familias y de la información y opinión de la cual

se apropian por medio de internet y las redes sociales como Twitter.

Puntos de contacto: A day in the life

Según lo expresado por las adolescentes colombianas, su día inicia alrededor de las 6 o 7

de la mañana, debido a que tienen compromisos académicos, ya sea el colegio o la universidad.

Lo primero que hacen es mirar su celular, donde revisan sus redes sociales para ver de qué se

perdieron en el tiempo en el que descansaban. Principalmente revisan Instagram, después

105

WhatsApp y por último Facebook. Teniendo en cuenta la situación actual en la cual todos estamos

en nuestras casas, ellas también lo hacen y, por eso, proceden a conectarse a sus clases respectivas,

durante el transcurso del día revisan Instagram, YouTube, WhatsApp de manera repetitiva, lo que

hace que sus puntos de contacto en esta época se reduzcan a un contacto netamente online. Ahora

bien, pensando que esta situación sea superada, se plantea una rutina en la normalidad, en la cual,

después de levantarse, proceden a desayunar; mientras lo hacen, revisan de nuevo su celular, ven

las historias que no revisaron y los IGTV que les puedan interesar, como lo son los tutoriales y los

contenidos que ellas llamaron “originales”, los cuales son miniseries o charlas con los Influencers

que siguen. Luego de esto, proceden a salir de sus casas, en la mayoría de los casos de colegio,

existen las rutas escolares y, aquellas que ya van a la universidad, se dirigen a una estación de

transporte público mientras están acompañadas de música por medio de un servicio de streaming.

En el transcurso del día están acompañadas de amigos y en sus ratos libres, o durante las clases,

revisan sus feeds y stories.

Estrategia de comunicación

Esta estrategia de comunicación será planteada articulando un factor vital y adaptativo,

como lo es la construcción de la identidad en la adolescencia, recalcando factores importantes que

motiven y generen la compra de moda en función al sujeto y su personalidad, casi haciendo que la

moda sea un reflejo de lo que el sujeto quiere comunicar sin palabras, respetando la

experimentación representativa de la edad y buscando el amor propio sin importar los estándares

de belleza establecidos por las redes sociales.

Concepto racional

Las adolescentes colombianas, quieren poseer las características que tienen las Influencers;

buscan ser una referencia para sus conocidos, ser la “sensación” de sus grupos de amigas, siendo

originales y creativas. Así las cosas, se busca un concepto que le dé significado real a la palabra

Influencer para, de esa manera, se pueda generar una identificación en el consumidor sin dejar

atrás el factor aspiracional, debido a que es un motivador natural del consumo de moda.

106

Concepto creativo

#Be An InfluencerF21 es la articulación de los aspectos más significativos encontrados en

esta investigación. Con este concepto se buscá articular el sentimiento de innovación que este

segmento está buscando, pero vale la pena aclarar que esta es una propuesta tentativa que puede

ayudar al desarrollo de la campaña a nivel creativo.

Estrategia de medios

A partir de lo denotado en los puntos de contacto, se puede concluir que el planteamiento

de una estrategia de medios debe ser de manera 70% 30%, con esto se hace referencia a los

esfuerzos realizados en diferentes medios, es decir 70% en medios digitales y 30% en medios

análogos.

Es importante, en los medios digitales, utilizar plataformas como Tik Tok, Twitter, la

página Web y principalmente Instagram, ya que son los que tienen una interacción importante con

el segmento; cada uno de ellos expresa una cercanía y familiaridad con el consumidor, lo que

permitirá una interacción entre marca, consumidor confiable y dinámica, basada siempre en el

Brand Entertaiment, el cual busca la realización de contenidos que pueda interesarle al

consumidor, más allá de solo promocionar un portafolio de productos. El Brand Entertaiment será

el conducto por el cual el cliente pueda experimentar la marca de manera sensorial por medio de

la virtualidad, haciendo que la marca no sea solo un lugar de compra sino una experiencia

completa.

Como medios análogos, se expresa la importancia que tienen las vitrinas y la estética

manejada en la tienda, se recomienda entonces, una estrategia en tienda física enfocada en el Visual

Merchandasing o vitrinismo, esto significa el contar una historia que permita sentir la marca, su

valor y su promesa.

Se presenta para el lector como propuesta tentativa, mas no es la campaña ejecutada, es

decir, esta estrategia de medios funciona como un modelo guía para la segunda etapa del proceso

publicitario.

107

Propuesta Visual- Key Visuals

Significamos el presente estudio, con una guía visual de cómo se podrían ver las piezas

visuales de la estrategia para la marca. Señalamos que estas piezas no son las únicas de la campaña

y su función es ser guía visual de lo que podría plantearse de manera creativa para la estrategia

comunicativa (Ver Anexos 12, 13, 14).

108

Capítulo 5

Alcances

V.I Lo que el COVID- 19 se llevó.

Esta investigación comenzó como un proyecto donde la importancia por conocer el

segmento, la comprensión de sus actitudes, intereses y opiniones acerca del consumo de moda en

un espacio físico, donde la experiencia en tienda es mucho más que una simple transacción, pero,

dado el tiempo y las adversidades que está sufriendo el mundo en el 2020, su curso cambió a un

estadio virtual, donde existen experiencias entre marca y consumidor, desde otra perspectiva, en

la que el acercamiento a él, no se ha desarrollado en función directa al mismo.

Esto condujo a que el estudio diera relevancia a un aspecto tan propio para el consumidor,

como la construcción de identidad social que se tiene en las edades de 15 a 18 años, es decir, la

etapa final de la adolescencia, la cual es de vital importancia a la hora del establecimiento de una

personalidad que en esencia será estable en estadios futuros como la adultez.

A partir del análisis a ciertos aspectos de la identidad de las adolescentes, se encontraron

hallazgos novedosos para categorízar; los cuales permitieron el desarrollo del planteamiento de

una estrategia online que abarcara esos aspectos del sujeto en articulación con los movimientos de

marca y sus necesidades comunicativas en redes sociales. De esta manera, se promueve la creación

de contenido diversificado y enfocado en las necesidades y deseos particulares de los individuos,

lo que lleva a generar eficacia y familiaridad hacia la marca a la hora de estar en el imaginario del

comprador.

Sin embargo, esta investigación inició buscando entender, de manera puntual, la

experiencia de la compra en punto de venta, debido a que, este tipo de canal de distribución es el

principal y favorito del segmento a causa de todos los significados sociales y culturales que este

tiene.

109

La existencia de la ritualización de la compra y la experiencia de esta es muy importante

para la clase media colombiana. Como pudo ser evidenciado, el centro comercial no solo es un

lugar de abastecimiento de prendas, comida u objetos, es un lugar de entretenimiento y relación

con la familia y amigos, donde el acto de pasar por sus pasillos y entrar a “vitrinear” tiene un

objetivo más allá del material, sino el establecimiento social de la misma clase media ya que la

compra es una excusa más para la compra de helados, comida por fuera de lo normal, paseos en

familia o charlas con amigas, que permiten las interacciones sociales que desarrollaran la identidad

del sujeto por medio del enriquecimiento de la autoestima y el autoconcepto.

Este objetivo del análisis del espacio físico de la compra y la experiencia real del

consumidor, en este contexto, no logró ser concluido debido a la situación actual del mundo, el

COVID-19 cambió todo lo que era normal para nosotros, quiénes éramos y por tanto qué

consumíamos. Las tiendas cerraron y, eso que pensábamos que era importante, pasó a un segundo

lugar. La industria de la moda, como la mayoría de las industrias comerciales, entró en una

resección insostenible y las maneras de comunicarse con el consumidor dejaron de ser reales a ser

virtuales. El contenido, entonces, es el rey de la conexión; las marcas comenzaron con una

reinversión en búsqueda de no quedarse atrás o quebrarse en medio de toda la pandemia.

Por consiguiente, este estudio también cambió su curso en medio de la crisis sanitaria. La

experiencia física ya no es legalmente posible y, por ello, se buscó la manera de plantear nuevas

estrategias de comunicación asertivas en un medio cambiante, donde, generalmente, la experiencia

no es algo representativo de la misma plataforma, porque, ignorantemente, se considera que las

plataformas en línea no permiten una interacción experimental con la marca, al mismo nivel de la

experiencia sensorial de la tienda.

En el proceso de esta investigación, se descubrieron nuevos sentimientos, motivadores e

inhibidores, prospectos de identidad y de comprensión, pero, sobre todo, se comprendió las

necesidades del consumidor más allá de sus medios y canales de distribución, lo que posibilitó la

visualización de diferentes maneras de llegar al consumidor en casos como estos, donde la

reinvención y adaptación de la marca es vital para su éxito.

110

Ahora bien, el entendimiento de la esencia de los hábitos de la compra, de las relaciones

de engagement, de la familiaridad y la popularidad de la marca es la experiencia, eso que no radica

en lo físico sino en el sentimiento o la emocionalidad que los individuos experimentan con cada

cosa que les rodea y, sobre todo, en un proceso de compra, debido a que esa experiencia será el

modelo imaginario que se tiene de objetos, marca, empresas y hasta personas.

Conclusiones

• La moda es más que lo fashion, y las tendencias que el mundo de la cultura pop nos ha

dejado ver. Es una herramienta para construcción social, la cual permite una expresión de

los individuos, teniendo en cuenta su contexto, donde se desarrollan significados de

valoración y de aspiración, que le permitirán su exploración en el mundo como participante

activo de una sociedad. En esta búsqueda por expresión, por medio de las prendas que

utilizamos, la diversificación del mercado comienza a tomar las riendas sobre todo la

categoría del Fast Fashion, la cual se encuentra en una progresiva expansión, tratando de

satisfacer al consumidor según las tendencias más seguidas por la sociedad. Sin embargo,

como categoría, posee aspectos tanto positivos como negativos, los cuales tienen un efecto

directo tanto en el mundo como en los consumidores. Lo positivo, en este caso, se centrará

en el efecto que tienen estas marcas sobre el segmento tratado para esta investigación -la

clase media- porque permitió la democratización de “lujo” que representaba la compra de

bienes que no significaban necesidad, como la moda. Por medio de su moda en tendencias

bajo precios razonables, ha hecho que la clase media pudiera asociar el consumo a una

emocionalidad o a una satisfacción más allá del objeto, como, de la misma manera, abrió

las puertas a una sociedad donde todos podemos vernos como queremos. Por otro lado,

como aspecto negativo, parece importante recalcar el papel destructivo que tienen estas

marcas, ya que han hecho que el mundo progrese en el camino de la destrucción de sus

hábitats naturales por medio de la contaminación masiva que trae la producción de prendas

de ropa de manera poco controlada y, aunque muchas han optado por las campañas “green”

y la sostenibilidad, los precios de estas prendas no se encuentran en la línea de lo razonable,

111

sino que se elevan de tal manera que no cuentan como una opción para el comprador, que

ve otras posibilidades a menor precio en el mercado.

Ahora bien, después de la realización de esta investigación y la exploración tanto del

segmento como de la industria, nos lleva a preguntarnos acerca de la disyuntiva naciente

con la necesidad de sostenibilidad, es por esto que, ahora, se podría decir que el nuevo lujo

de la industria de la moda radicará, entonces, en aquello que es sostenible, bueno para el

planeta, ayuda a la conciencia de las personas, pero que está a un precio mucho mayor que

aquello que contamina y que si está en su presupuesto

• Los Centenialls poseen características particulares de su generación que han moldeado sus

actitudes en ámbitos del consumo, sobre todo si hablamos del consumo de moda. Como

fue demostrado en la investigación, existen representaciones sociales significativas a la

hora de consumir moda, aspectos como la identidad social, relacionados con acuerdos

sociales y aspiraciones, son realmente importantes cuando se habla de la compra. Teniendo

en cuenta estos aspectos de identidad, se hallaron factores motivadores como lo son la

búsqueda de una imagen personal, representativa del cambio y de la innovación, que les

permite “escalar” en la jerarquía social a la que pertenecen y, de la misma manera, sea una

expresión de quiénes son y quiénes quieren ser. Sin embargo, también existen inhibidores,

los cuales se presentan a la hora de analizar el papel de las redes sociales, como

influenciadores de la construcción de su identidad, ya que han generado un sentimiento de

frustración cuando se trata de enfrentar la realidad con la vida virtual que ellas viven, donde

todo se guía por una “normalidad perfecta”.

De esta manera, bajo la misma línea de investigación del segmento, parece interesante

el estudio de este. Teniendo en cuenta las otras categorías que están en furor en el mercado,

como lo son la ropa de segunda y las prendas sostenibles, ya que su compra también se ve

relacionada con aspectos de la personalidad e ideologías del sujeto.

• Las representaciones sociales de estas adolescentes tienen un aspecto novedoso, el cual es

la existencia de un espacio no tangible y virtual, donde hay una retroalimentación de

significados y signos que contribuyen a la identidad social. Se pudo denotar una influencia

directa por parte de los Influencers, los cuales se presentan como un modelo de aspiración

112

o identificación para esta generación. Sus actitudes y posesiones son los aspectos

influenciadores principales para estas adolescentes, ya que su proceso de mimesis social

aspiracional no se encuentra de manera exacta, sino buscan una adaptación de aquello que

les gusta, desean y necesitan en su contexto real. En muchos casos, esto trae un sentimiento

de frustración ya que lo vivido o visto en su vida virtual en redes sociales como Instagram,

aunque es real, no posee una coherencia con la realidad de las adolescentes, generando

frustraciones en ámbitos como la moda o la aceptación personal, debido a que los modelos

positivos y bellos están establecidos por medio contratos sociales de likes e interacciones,

donde no hay espacio para narrativas que cuenten con múltiples tipos de cuerpos, bellezas

y clases sociales.

El uso de Instagram no solo ha hecho que las representaciones sociales se hayan

trastocado a un ambiente de “realidad perfecta” sino que también han llegado entrar a las

dinámicas de E- Commerce o ventas en línea. A partir de este estudio, se pudo determinar

que, aunque estamos en una era virtual, este tipo de medio de venta no es el más popular y

esto radica en la importancia cultural que existe en la interacción con el objeto de compra.

Debido a esto, se puede concluir que, las marcas que han hecho inmersión a este tipo de

canal de venta tienen que comprender a su cliente para que, de esta manera, puedan

construir experiencias tanto con su marca como con sus productos y servicios, haciendo

que el consumidor pueda sentir una confianza que le permita finalizar la compra y cree una

recordación en él.

• El planteamiento de esta estrategia de comunicación fue realizado articulando tres

conceptos claves en este trabajo: la identidad social, las representaciones sociales en redes

y la experiencia de compra del usuario. Teniendo en cuenta esto, es visible el valor que

posee la investigación realizada en el segmento, como el aporte real de este trabajo de

grado, debido a que permitió el conocimiento de este, de una manera más detallada,

haciendo que esta estrategia tuviera un sentido más allá del mercadeo y se centrara en las

verdaderas necesidades y deseos del consumidor real.

Cuando hablamos de experiencia de venta en estadios virtuales, parece importarte

ejemplificar cómo esto es posible y se presenta como una reinvención de las marcas en

113

estos tiempos, donde lo virtual es lo que nos permite la conexión con lo que vivíamos antes

de la pandemia global.

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