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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS
COLEGIADO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM DIREITO
TERMO DE APROVAÇÃO
O presente Trabalho de Conclusão de Curso, intitulado “Marketing Jurídico
Digital: Da publicidade na advocacia ao relacionamento com o
cliente”, elaborado pelo(a) acadêmico(a) “Bruno Cassol da Silva”, defendido
em 29/07/2021 e aprovado pela Banca Examinadora composta pelos membros
abaixo assinados, obteve aprovação com nota 7,5 (sete e meio), cumprindo o
requisito legal previsto no art. 10 da Resolução nº 09/2004/CES/CNE,
regulamentado pela Universidade Federal de Santa Catarina, através da
Resolução nº 01/CCGD/CCJ/2014.
Florianópolis, 02 de agosto de 2021.
Professora Dra. Juliana Wulfing (ASSINATURA
DIGITAL)
Professora Orientadora
Professora Dra. Carolina Bahia (ASSINATURA
DIGITAL)
Membro de Banca
Professor Dr. Eduardo Antonio Temponi Lebre
(ASSINATURA DIGITAL)
Membro de Banca
Professora Ms. Tayna Ferreira (ASSINATURA
DIGITAL)
Universidade Federal de Santa Catarina
Centro de Ciências Jurídicas
COORDENADORIA DO CURSO DE DIREITO
TERMO DE RESPONSABILIDADE PELO INEDITISMO DO TCC E
ORIENTAÇÃO IDEOLÓGICA
Aluno: Bruno Cassol da Silva
RG: 1095937 CPF: 974452582-72
Matrícula: 13204367
Título do TCC: Marketing Jurídico Digital: Da publicidade na advocacia ao
relacionamento com o cliente
Orientadora: Dra. Juliana Wulfing
Eu, Bruno Cassol da Silva , acima qualificado(a); venho, pelo presente termo,
assumir integral responsabilidade pela originalidade e conteúdo ideológico
apresentado no TCC de minha autoria, acima referido.
Florianópolis, 02 de agosto de 2021.
BRUNO CASSOL DA SILVA
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS
CURSO DE DIREITO
BRUNO CASSOL DA SILVA
MARKETING JURÍDICO DIGITAL:
DA PUBLICIDADE NA ADVOCACIA AO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
FLORIANÓPOLIS
2021
BRUNO CASSOL DA SILVA
MARKETING JURÍDICO DIGITAL: DA PUBLICIDADE NA ADVOCACIA AO
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Direito em
UFSC, como requisito parcial para
obtenção do grau de bacharel em direito.
Orientadora: Profa. Juliana Wülfing, Dra.
FLORIANÓPOLIS
2021
Feliz aquele que transfere o que sabe e
aprende o que ensina.
Cora Coralina
RESUMO
O presente estudo tem como tema o marketing jurídico digital, e objetivou avaliar como as ferramentas deste podem influenciar o relacionamento com cliente de escritório de advocacia. Observa-se que o marketing jurídico digital é uma estratégia de negócios que nasceu com a criação da Internet, através dos primeiros blogs de conteúdo informativo, dos e-mails marketing, nas redes sociais. Com o transcorrer do tempo, o cliente passou a ter mais voz e buscar maior transparência nos relacionamentos. Assim, este passou a atuar como uma ampliação das táticas de comunicação, ao permitir que o conteúdo informativo jurídico seja disponibilizado ao maior número de pessoas que estejam interessadasneste. Ainda, o marketing jurídico digital está de acordo com a conduta ética do profissional advogado, que respeita o ordenamento jurídico e as vedações a captação de clientela e mercantilização da profissão. Palavras-Chaves: Marketing jurídico digital. Publicidade. Advocacia. Relacionamento. Cliente.
ABSTRACT
The present study has as its theme the digital legal marketing, and aimed to evaluate how its tools can influence the relationship with a law firm's client. It is observed that digital legal marketing is a business strategy that was born with the creation of the Internet, through the first blogs with informative content, email marketing, on social networks. Over time, the customer gained more voice and sought greater transparency in relationships. Thus, it started to act as an expansion of communication tactics, by allowing the legal information content to be made available to the greatest number of people interested in it. Furthermore, the digital legal marketing is in accordance with the ethical conduct of the professional lawyer, which respects the legal system and the prohibitions against attracting clientele and commercialization of the profession.
Keywords: Digital legal marketing. Advertising. Advocacy. Relationship. Client.
SUMÁRIO
2 DO MARKETING TRADICIONAL AOMARKETING DIGITAL ................................. 9
2.1 O INÍCIO: DO MARKETING 1.0 AO 3.0 ................................................................ 9
2.2 MARKETING 4.0 E A COMUNIDADE DIGITAL ................................................... 17
2.3 OS 5As DO MARKETING 4.0 ............................................................................. 21
3 MARKETING DE CONTEÚDO JURÍDICO DIGITAL ............................................. 26
3.1 NOVAS MÍDIAS ................................................................................................... 26
3.1.1 INBOUND MARKETING ................................................................................... 29
3.2 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) .......................................................... 31
3.3 LINGUAGEM DOS RASTROS ............................................................................ 33
4 A PUBLICIDADE NA ADVOCACIA ....................................................................... 37
4.1 O CED E O PROVIMENTO N. 205/2021 DA OAB .............................................. 37
4.2 O ADVOGADO .................................................................................................... 40
4.3 ATENDIMENTO AO CLIENTE ............................................................................. 43
5 DO ESTUDO DE CASO ......................................................................................... 45
5.1 DA METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASO ............................................. 46
5.2. DO ESTUDO DE CASO EM SI .......................................................................... 47
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 53
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 57
APÊNDICE A - PESQUISA ACADÊMICA SOBRE A VISÃO DOS ENTREVISTADOS NO RELACIONAMENTO COM ESCRITÓRIOS DE ADVOCACIA ATRAVÉS DA INTERNET ................................................................................................................ 62
APÊNDICE B – TABULAÇÃO DE DADOS DA PESQUISA DE CAMPO ................ 65
ANEXOS – GRÁFICOS DO FORMULÁRIO VIRTUAL BASEADO NOS DADOS OBTIDOS NA PESQUISA ........................................................................................ 68
6
1 INTRODUÇÃO
Ao período da Revolução Industrial, eis que surge a necessidade das
indústrias de administrarem a nova realidade do crescimento exponencial das
produções. Nesse período dentro da economia e da administração clássica,
aparece o marketing ligado a logística da produtividade, para a maximização dos
lucros, entrementes, os consumidores não tivessem qualquer poder de barganha.
Com o passar do tempo, a Internet e as novas tecnologias de comunicação
permitiram a mudança dos comportamentos sociais e dos relacionamentos das
empresas com os seus clientes, e o consumidor ganhou voz ativa em diversas
comunidades digitais.
Assim, o marketing jurídico digital foi criado para propiciar a compreensão
do empoderamento do consumidor e da inovação da tecnológica da comunicação,
que irrompe pelos blogs, Youtube, Instagram, Linkedin, Facebook, Twitter, páginas
eletrônicas.
O cardinal problema que enfrentam boa parte advogados no Brasil, consiste
em não escutar o que os seus clientes, ou usuários de seus serviços, tem a dizer
sobre o escritório de advocacia. Isso é grave, pois muitos problemas do escritório
de advocacia são causados pela falta de comunicação.
Dentro desta perspectiva, o presente trabalho buscou desenvolver o tema
marketing jurídico digital, pretendendo avaliar se as ferramentas deste influenciam
o relacionamento com clientes de escritório de advocacia.
Assim, procurou-se por meio de estudo de caso, verificar como o marketing
jurídico digital pode beneficiar o relacionamento com o cliente e a publicidade na
advocacia.
Observa-se, que no que concerne ao marketing jurídico digital, existem
algumas limitações e vedações presentes no conjunto de normas e de leis que
impede o profissional advogado de captar clientela e fomentar a mercantilização
7
da profissão. Entrementes, permite que seja divulgado conteúdo jurídico de cunho
informativo. Comumente, isso acontece porque dentro da advocacia existe um
desconhecimento acerca das estratégias do marketing jurídico digital.
Assim, o objetivo deste trabalho é compreender estratégias de marketing
jurídico digital atuais e alcançar as formas de influenciar e melhorar o
relacionamento com os clientes em escritórios de advocacias.
Esse trabalho foi impulsionado pela intenção de entender o marketing
jurídico digital e as práticas de relacionamento com o cliente - apresentando
conceitos, definições e ferramentas necessárias ao marketing jurídico digital para
quem pretende mudar a marca jurídica do escritório, com base nos princípios do
Marketing 4.0 e nas normas éticas.
O estudo foi desenvolvido e classificado de forma que fosse possível atingir
o objetivo da pesquisa de maneira simples, clara e eficiente. Por conta da busca
de fatores de causas e de efeitos envolvidos na ocorrência do marketing jurídico
digital. Assim, observou-se que ela é classificada como exploratória pelo uso de
questionário em estudo de caso, e assim foi possível descrever todo o processo.
De início, o capítulo I permite ter uma visão do que será abordado ao longo
de toda a obra. Para tanto, faz-se mister ressaltar que não se pretende, na presente
investigação, tratar de mercantilização da advocacia, e todas as demais práticas
que agridem e ferem o Código de Ética e Disciplina da OAB (CED). Esse é um
estudo voltado em última análise para os usuários dos serviços jurídicos.
No capítulo II foi analisado o que é o marketing e as raízes que influenciam
no mundo contemporâneo através das ferramentas de comunicação social, assim
como também as mudanças de perspectiva deste, ao longo da história.
No capítulo III foram analisadas diversas possibilidades de atuação do
marketing jurídico digital no mundo jurídico, explorando conceitos ligados as novas
mídias e ao poder da geração de conteúdo informativo útil.
Em seguida, no capítulo IV foi estudado o marketing jurídico digital e suas
limitações legais e jurídicas, bem como a importância do desenvolvimento de um
bom relacionamento com o cliente.
8
O capítulo V, por sua vez, teve como objetivo a análise de estudo de caso.
Assim, entre usuários de serviços jurídicos foram aplicados questionários por meio
da Internet, com questões com predominância de perguntas fechadas para coleta
de dados, assim, a pesquisa abordou quantitativamente os estes.
Além disso, optou-se por realizar o tipo de raciocínio hipotético-dedutivo,
com o intento de alcançar uma solução viável para o problema. Desta maneira, a
pesquisa pode ser classificada como exploratória devido ao fato do uso de
questionários, para que fosse possível descrever todo o processo.
Assim, este último capítulo se destinou a expor o estudo de caso, as
respostas obtidas com o questionário, bem como a verificação dos resultados.
Conclui-se, portanto, que, primeiramente o que se busca é identificar o que
é o marketing e suas evoluções ao longo da história. Em seguida, explorar as
potencialidades de sua aplicação no mundo jurídico. Após essa etapa, avaliar as
limitações do marketing dentro do Direito, a fim de considerar um marketing jurídico
digital ético. Por fim, validar a aplicabilidade das ferramentas em estudo de caso.
9
2 DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING DIGITAL
Em 2012, a Heineken contratou os serviços da Wieden+Kennedy e criou um
aplicativo dentro da plataforma digital do Facebook. O aplicativo permitiu gerar uma
serenata customizável para os fãs da marca em 20 (vinte) línguas diferentes. A
princípio, buscou-se com isso ajudar os consumidores a convidar alguém para jantar
no dia dos Namorados. Além disso, concedia um espaço de aceite ou recusa da
pessoa que recebeu o convite.
Esses são os frutos da Internet e do surgimento de um mundo cada vez mais
conectado e digital. A intimidade e o acolhimento que a empresa fornece aos
consumidores é algo além do que meramente um produto. Por conseguinte, cria-se
um melhor relacionamento entre ambos.
O marketing é a principal forma de gerar valor a um determinado produto ou
serviço, ao passo que busca conquistar e fidelizar clientes. Aliás, o foco dessa
atividade é muito mais do que vender produtos para consumidores, pois a geração de
valor interfere, principalmente, na percepção que os clientes terão sobre a marca.
Portanto, o marketing é um mix entre ciência e arte que permite satisfazer as
necessidades, ao passo que gera lucro para a empresa. Assim, faz-se necessário
compreender a evolução do marketing ao longo de sua história e de que maneira o
consumidor passou a ter mais voz ativa.
2.1 O INÍCIO: DO MARKETING 1.0 AO 3.0
O marketing construiu suas bases em um modelo antigo de oferta e troca de
produtos e serviços baseado no valor que foi estabelecido dentro do sistema
capitalista. A Revolução Industrial1, ocorrida especialmente na Inglaterra durante o
século XVIII, trouxe a substituição do trabalho manual pelo da máquina, isto é, a
1 Revolução Industrial “[...] foi o período de grande desenvolvimento tecnológico que teve início na Inglaterra a partir da segunda metade do século XVIII e que se espalhou pelo mundo, causando grandes transformações. Ela garantiu o surgimento da indústria e consolidou o processo de formação do capitalismo” (SOUZA & NEVES, 2021, p. 01).
10
produção artesanal foi deslocada pela maquinofatura. Além disso, revelou a
necessidade de um mercado consumidor cada vez maior em função do aumento de
produção.
O momento histórico é reconhecido como associado ao marketing 1.0. Isso
porque na era dos produtos, a empresa busca produzir e oferecer produtos,
entrementes, não exista quaisquer tipos de personalizações, tão pouco pesquisas de
opnião dos consumidores. Em resumo, o consumidor não tem voz ativa e o foco está
na produção (SEBRAE, 2021).
Pode-se dizer que a produção industrial em larga escala indicava vantagens
econômicas, contudo também tenha seus malefícios. Neste contexto, houve também
sofrimento e dor, principalmente pela classe trabalhadora e fabril que não havia
realizado sua demanda por direitos trabalhistas.
Em análise de tal realidade, Eric Hobsbawn (1995, p. 30) ao tomar nota do
sálarios de artesãos que trabalhavam na cidade de Boston (cidade inglesa próxima à
Manchester), identificou que, entre 1795, no começo da Revolução Industrial e 1815,
o salário médio que era de 33 (trinta e três) shillings2, já havia sido reduzido para 14
(quatorze) shillings.
Nessa época, na Inglaterra, houveram muitas incertezas sobre os rumos do
capitalismo e da sociedade industrializada. Entre 1811 e 1816, por exemplo, as trade-
unions, entre elas, o ludismo3 mobilizou os trabalhadores ingleses para invadirem as
fábricas e destruirem as máquinas, pois, acreditava-se que estavam roubando os
empregos dos homens (HOBSBAWM, 1995, p. 28).
2 Ao analisar a história dos shillings, constatou-se que “[...] a moeda de 1 Shilling foi cunhada de 1503 até 1970. Em 1968 foi lançada a moeda de 5 Pence para sua substituição em preparação a decimalização de 1971” (PACHECO, SIDNEY, 2021, p. 04).
3 O ludismo “[...] teve atuação destacada no período entre 1811 e 1816, e sua estratégia consistia em invadir as fábricas e destruir as máquinas. Isso acontecia porque os adeptos do ludismo afirmavam que as máquinas estavam roubando os empregos dos homens e, portanto, deveriam ser destruídas” (SOUZA & NEVES, 2021, p. 05).
11
Destarte, a repressão das autoridades inglesas foi brutal, tanto que em 1812, o
Frame-Breaking Act4, estabelecia pena de morte como condenação para os
envolvidos na destruição de máquinas.
Outro movimento que ganhou notoriedade, foi o Cartismo5. Ele surgiu na
década de 1830 e mobilizou trabalhadores para lutar por direitos trabalhistas, abolição
do voto censitário, remuneração dos parlamentares, o voto secreto. (HOBSBAWM,
1995, p. 90).
Além disso, os trabalhadores eram expostos a cargas de trabalho excessivas,
e riscos de acidente, sendo que as mulheres e crianças também trabalhavam e seus
salários eram, pelo menos, 50% (cinquenta por cento) menores do que os dos homens
adultos (SOUZA & NEVES, 2021, p. 04).
Ainda, observa-se que a característica marcante do modo de vida do homem
na idade moderna foi a concentração em agregados. Logo, as cidades modernas
exerceram enormes influências sobre as populações urbanas. Isso porque para além
da moradia e do local de trabalho, também são "[...] o centro iniciador e controlador da
vida econômica, política e cultural que atraiu as localidades mais remotas do mundo
para dentro de sua órbita" (WIRTH, 1938, p. 90).
Por outro lado, Alexis de Tocqueville, em suas anotações acerca da cidade de
Manchester durante a Revolução industrial, possuia outra compreensão do fenômeno,
ao afirmar "[...] desta vala imunda a maior corrente da indústria humana flui para
fertilizar o mundo todo, deste esgoto imundo jorra ouro puro" (HOBSBAWM, 1979, p.
99).
Ora, em tese, o movimento de imigração para as grandes cidades foi importante
para a formação da sociedade industrial6. Caso contrário, não haveria trabalhadores
4 O Frame Breaking-Act, é uma lei do governo inglês que envolvia a pena de morte, pois quando promulgada previa tal punição máxima para os envolvidos na destruição de máquinas (FRAME-BREAKING ACT. Historicalbritain.org. 2021. p. 06).
5 O movimento cartista que surgiu na década de 1830, tinha como objetivo a luta por “[...] direitos trabalhistas e políticos para a classe de trabalhadores da Inglaterra. Uma das principais exigências dos cartistas era o sufrágio universal masculino, isto é, o direito de que todos os homens pudessem votar. Os cartistas também exigiam que sua classe tivesse representatividade no Parlamento inglês” (SOUZA & NEVES, 2021, p. 05-06).
6 A sociedade industrial é “[...] a resultante de um processo de lutas de classe que buscavam melhorias nas condições de trabalho no sistema capitalista. Quando se fala em sociedade industrial, muitas
12
suficientemente capazes de manter a produção. Não se trata de enobrecer o sistema
capitalista que, trouxe o desenvolvimento econômico, mas também dor e sofrimento
para a sociedade, com a exploração da mão de obra, os baixos salários, as condições
de vida degradantes.
O século XIX promoveu o desenvolvimento da produção em massa em linhas
de montagem. Além disso, o período frutificou o surgimento da Segunda Revolução
Industrial7 por volta dos anos 1870 em países como EUA, Inglaterra e França, seja
porque aprimorou-se as técnicas e tecnologias existentes, seja nesse caso porque
passou a fazer uso do petróleo, do aço e da energia elétrica. Sendo que, estes
avanços tecnológicos
[...] provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no
marketing8 ao longo do último século. A era do Marketing 1.0 teve início com
o desenvolvimento da tecnologia de produção durante a Revolução Industrial.
O Marketing 2.0 surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o
advento da Internet (KOTLER, 2010, p. 07).
Observa-se que até o início da Terceira Revolução Industrial (Século XX),
persistiu o modo de pensar o marketing 1.09. Isso porque, somente com avanços das
vezes as ideologias mais voltadas às esquerdas emergem no debate. No entanto, o conceito de sociedade industrial cerne muito a luta e as consequentes conquistas da classe trabalhadora. Sendo assim, a Sociedade Industrial seria a constituição de sociedade moderna trabalhadora. Oriunda de uma luta de classes e reivindicações constantes, a sociedade formaria uma nova classe operária (um pouco) menos explorada” (BUNDE, 2021, p. 01-02).
7 É possível verificar que “[...] a Segunda Revolução Industrial refere-se ao período entre a segunda
metade do século XIX até meados do século XX, tendo seu fim durante a Segunda Guerra Mundial.
A industrialização avançou os limites geográficos da Europa Ocidental, espalhando-se por países
como Estados Unidos, Japão e demais países da Europa. Compreende a fase de avanços
tecnológicos ainda maiores que os vivenciados na primeira fase, bem como o aperfeiçoamento de
tecnologias já existentes. O mundo pôde vivenciar diversas novas criações, que aumentaram ainda
mais a produtividade e consequentemente os lucros das indústrias. Houve nesse período, também,
grande incentivo às pesquisas, especialmente no campo da medicina” (SOUZA & NEVES, 2021, p.
11).
8De acordo com mais recente definição da Associação Americana de Marketing (AMA), que foi aprovada no ano de 2017, o " [...] marketing é atividade de um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e a sociedade como um todo" (AMA–American Marketing Association, 2017, p. 2).
9 O marketing 1.0 é “[...] a primeira fase do Marketing Digital é denominada de Era dos Produtos. Neste período, o importante para as empresas é produzir e oferecer os produtos a quem quiser adquiri-los. Neste tipo de Marketing que a maioria das empresas opera. Neste período, os consumidores se adaptam aos produtos ofertados pela empresa. Não há personalização, nem pesquisas diretas com os clientes para que se determine os produtos que comporão as prateleiras/portfólio” (SEBRAE, 2021, p. 3).
13
tecnologias de informação que se tornou possível a mudança de óptica das empresas
com relação ao foco do marketing no produto.
Aos poucos, as empresas passam a prestam mais atenção e olhar o
consumidor. O personagem que antes não detinha voz ativa, agora ganha acesso a
mais informações. Até então os clientes não poderiam definir o que estaria nas
prateleiras, apenas escolhiam entre as opções disponíveis na loja.
Esses dados revelam muito mais do que uma relação de consumo fechada e
unilateral, fica evidente, diante desse quadro que a divulgação não é feita com foco
no real interesse do consumidor.
Em 1908 foi lançado o Ford Modelo T e através da figura de Henry Ford foi
criada a primeira linha de produção móvel da indústria automotiva promovendo mais
eficiência e agilidade aos processos de fabricação, bem como reduzindo seus custos
de fabricação. Uma frase que ilustra a lógica do marketing 1.0 é a frase de Ford (1918)
sobre a oferta de cores do Modelo T, ao afirmar que o “[...] cliente pode ter o carro da
cor que quiser, contanto que seja preto”.
A relação distante entre produtor e o consumidor persiste até o início dos anos
de 1990, quando o crescimento do mercado com consumidores e concorrentes se alia
ao surgimento da Internet. De acordo com KOTLER (2010, p. 22), na era da
informação10, as empresas perceberam a existência de outros fatores que
influenciaram nas decisões de compras dos clientes, tais como impulsos e motivações
psicológicas que vão além da oferta e da procura.
Ao contrário do marketing 1.0, o marketing 2.011 tem como objetivo satisfazer e
reter consumidores, a diferenciação dos produtos e o relacionamento com os clientes.
Com isso, tendo acesso a informações o cliente podia comparar preços e produtos, e
com isso escolher o produto que melhor atendia as necessidades e os desejos. Agora,
10A Era da Informação é uma fase econômica da civilização humana “[...] em que mente, informação e alta tecnologia são tipos de capital essenciais ao sucesso. Hoje, com a humanidade se vendo diante do desafio do aquecimento global, estamos ingressando na quarta onda, voltada para a criatividade, a cultura, a tradição e o meio ambiente (KOTLER, 2010, p. 3).
11O marketing 2.0 surgiu na “[...] era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas” (KOTLER, 2010, p. 22).
14
o cliente ganha o poder de escolha e as empresas passam a investir em qualidade e
em diversidade. Assim, o Marketing 2.0
[...] surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da
informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os
consumidores de hoje são beminformados e podem facilmente
comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto
é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são
muitíssimos variadas (KOTLER et al, 2010, p. 04).
Esses dados revelam muito mais do que um comportamento do mercado,
refletem uma nova maneira de pensar através da criação de nichos e segmentação
do público. Fica demonstrado, diante desse quadro que o consumidor ganha inúmeras
possibilidades de marcas e de preços e esse foi um ponto positivo para o cliente e
para as empresas. Esperava-se, dessa forma, criar um tipo de produto para cada tipo
de público.
Nesse ritmo, foi apenas questão de tempo, para que os consumidores
participassem junto com a marca, da criação dos seus produtos. Vê-se, pois, que essa
realidade permitiu obter maiores e melhoresresultados com as práticas do marketing
2.0. O foco estava no cliente como centro dos negócios procurando sempre capturar
suas necessidades e desejos com intuito de criar um vínculo com esse cliente e assim
fidelizá-lo.
Já no marketing 3.012, inaugurou-se a era dos valores, em que as marcas
ofereciam uma esperança de mundo melhor, resolução dos problemas do mundo e
assim, conseguiriam levar a experiência do consumidor a outro patamar. Passou-se a
falar, então, de experiências e de valores e tais termos permanecerão até a atualidade.
Desta maneira, as marcas necessitam desenvolver uma identidade autêntica para,
assim, estabelecer uma conexão com os consumidores (KOTLER, 2010, p. 57).
Logo, o elo de ligação entre os consumidores e as empresas deve estar
relacionado com o posicionamento, a diferenciação e a integridade da marca.
Portanto, os consumidores “[...] buscam empresas que abordem suas mais profundas
12O marketing 3.0 é baseado “[...] na capacidade de os profissionais de marketing detectarem as ansiedades e os anseios humanos, profundamente enraizados na criatividade, cultura, tradição e meio ambiente” (KOTLER, 2010, p. 11).
15
necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores
(KOTLER, 2010, p. 22).
Com isso, foi proposta uma transição, uma adaptação dos valores das
empresas ao marketing 3.0. Em resumo, tornou-se preciso adotar outros discursos e
novas práticas. Fez-se necessário capacitar os profissionais para atuarem de acordo
com essa realidade.
Além disso, em razão da grande extensão das mídias sociais, a conversa
muitos-para-muitos13,desencadeou uma rede de consumidores em escala global, e,
por conseguinte, tais valores ganharam maior credibilidade. No marketing 3.0, os
clientes valorizam empresas que possuem conscientização cultural.
Desta maneira, as empresas e as marcas - para se adaptar a esse movimento
-, passaram a levar cada vez mais em conta que o cliente tem que gostar da marca,
ter identificação, ter boas experiências e as marcas devem desempenhar um papel
social. E, isso ocorre, quando uma marca enfatiza sua preocupação com o meio
ambiente, com a equidade racial ou ainda a valorização da mulher. Sendo assim, o
marketing 3.0,
[...] acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano. Em épocas de crise econômica global, o Marketing 3.0 adquire relevância ainda maior para a vida dos consumidores, na medida em que são afetados por rápidas mudanças e turbulências nas esferas social, econômica e ambiental. Doenças tornam-se pandemias, a pobreza aumenta e a destruição do meio ambiente caminha a passos largos. As empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e esperança às pessoas que enfrentam esses problemas e, assim, tocam os consumidores em um nível superior. No Marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus valores. Em épocas de turbulência, trata-se definitivamente de um diferencial e tanto (KOTLER et al, 2010, p. 23).
Com isso, percebe-se que a marca não está somente vendendo um produto,
mas também fazendo uso de valores em comum com o seu público e estabelecendo
uma conexão para vendas futuras. Nesse sentido, é recomendado o uso das histórias
13“O paradigma de comunicação muitos-para-muitos é um dos três principais paradigmas de computação da Internet, caracterizado por vários usuários contribuindo e recebendo informações, com os elementos de informação frequentemente interligados em diferentes sites” (WIKIPEDIA. 2021, p. 01).
16
que emocionam, pois são poderosas ferramentas para a conquista do cliente e
consolidação da marca no mercado. Logo, “[...] preciso envolver as emoções das
pessoas através de histórias e trazê-las para perto da empresa (MCKEE, 2003, p. 66).
Sendo assim, o marketing 3.0
[...] também é o marketing do significado incorporado à missão, à visão e aos valores da empresa. Ao definirmos marketing dessa maneira, desejamos elevar ainda mais sua posição, tornando-o jogador importante no desenvolvimento do futuro estratégico da empresa. O marketing não deve mais ser considerado apenas sinônimo de vendas e/ou de uma ferramenta para gerar demanda. Deve, agora, ser considerado a principal esperança de uma empresa para recuperar a confiança do consumidor (KOTLER, 2010, p. 51).
Aliás, é digno de nota o cenário atual do Planeta Terra onde os recursos
naturais estão escassos e o consumo mais acelerado. No marketing 3.0, a palavra-
chave é a sustentabilidade, um dos valores em que as empresas podem se apoiar.
No entanto, para que essas transformações aconteçam as empresas devem estar
conscientes de que o caminho para tal mudança requer transformação sociocultural,
filantropia e apoiar boas causas, que dão forma ao também chamado marketing de
causas. E, isso porque, no marketing 3.0
[...] abordar os desafios sociais não deve ser apenas uma ferramenta de relações públicas ou um meio de difundir críticas sobre algum incidente negativo provocado por práticas da empresa. Ao contrário, as empresas devem agir como bons cidadãos corporativos e lidar com os problemas sociais no âmago de seus modelos de negócios. Algumas empresas podem fortalecer seu impacto ao passarem da filantropia e das campanhas de marketing de causas para a transformação sociocultural. A transformação sociocultural vê os consumidores como seres humanos que deveriam ser fortalecidos para galgar degraus na pirâmide de Maslow14. Isso é relevante para as empresas não apenas no nível do produto, como também no nível do modelo de negócios. Ao utilizar o poder da colaboração, elas podem reduzir custos e gerar maior impacto (KOTLER, 2010, p. 164).
Portanto, é relevante para o marketing 3.0 o papel social da empresa perante
os consumidores. Para além de apenas um serviço ou produto, a empresa adentra
14“Maslow define cinco categorias de necessidades humanas: fisiológicas, segurança, afecto, estima e as de autorrealização. Esta teoria é representada por uma pirâmide onde na base se encontram as necessidades mais básicas pois estas estão directamente relacionadas com a sobrevivência. Segundo Maslow, um indivíduo só sente o desejo de satisfazer a necessidade de um próximo estágio se a do nível anterior estiver sanada, portanto, a motivação para realizar estes desejos vem de forma gradual” (WIKIPEDIA, 2021, p. 01).
17
aos desafios sociais e busca oferecer soluções orientadas por suas missões e
reconhecimento de valores inerentes a condição humana. E, isso abriu caminho para
consolidação da comunidade digital e o surgimento do marketing 4.0.
2.2 MARKETING 4.0 E A COMUNIDADE DIGITAL
Na atualidade o mundo real e o virtual se confundem e, há quem diga que já
não existe tal distinção. Ao longo dos últimos anos não é novidade o aumento do nível
de consumo mobile e exposição as redes sociais. A vida das pessoas está
praticamente em um celular, tanto que até surgiram doenças a serem tratadas por
conta desse hábito, tal qual, a nomofobia (KING; NARDI, 2014, p. 28-35).
Os aparelhos eletrônicos como o celular e o computador se transformam em
ferramentas dos consumidores, isto é, meio para se chegar ao conteúdo da marca.
Por isso, devidos as características da sociedade contemporânea, é necessário ter
um maior cuidado com a produção de conteúdo e gerar uma melhor experiência do
usuário ou futuro cliente. De acordo com KOTLER (2010, p. 25), o celular permitiu aos
consumidores acessarem o conhecimento das comunidades digitais e tomarem
melhores decisões de compra.
Desta maneira, os clientes não são mais alvos passivos, pois se comunicam
entre si sobre os produtos e serviços. É interessante, aliás, notar que os usuários se
adaptam às opiniões de outros consumidores - com suas experiências e relatos -,
sobre determinados produtos ou serviços.
Além disso, outra mudança contemporânea no marketing é a de que
praticamente tudo passa a ser mensurável: o click no Google, as páginas que visitam
no Facebook, os vídeos, a quantidade de tempo que o usuário assistiu no Youtube e
até mesmo quantas vezes o usuário baixou um Podcast. Logo, essas ferramentas
foram disponibilizadas para a utilizaçãonos empreendimentos.
Desta maneira, a Internet é uma ferramenta indispensável no marketing
4.015.Trata-se de instrumento que garante alcance de um número maior de pessoas
15O marketing 4.0 “[...] é uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente,
18
e a um custo menor do que os veículos de mídias tradicionais e os preços pagos para
exibir um comercial no horário nobre de televisão. Seria um erro, porém, atribuir
apenas a Internet a divulgação de informação, pois não está claro o impacto da
conectividade no que concerne às empresas on-line e offline. Assim, reveste-se de
particular importância a coexistência entre ambos (KOTLER, 2017, p. 10).
Em aspectos gerais, o marketing 4.0 revelou o quanto o ser humano é precioso,
pois ele é quem ajuda e dá ideias. Por conta de tal entendimento que KOTLER (2010,
p. 50) promove a chamada substituição dos 4Ps16. Essa mudança, importante
destacar, não é uma questão propriamente dita de excluir os 4Ps do marketing, e sim
uma substituição por 4Cs17 mais humanizados.
Com isso, as marcas e as empresas não precisam desconstruir o modelo que
possuem da jornada do consumidor off-line, mas aliar com o meio digital para
conversar com o indivíduo de maneira mais inclusiva. Desse modo, "[...] tudo indica
que os mundos on-line e off-line acabarão coexistindo e convergindo" (KOTLER, 2017,
p. 40).
Isto é para além de estratégias táticas, existe o cotidiano dos consumidores,
onde se insere o contexto de tomada de decisão social, dentro de comunidades. E,
desse modo, ao invés de vender o produto, a marca passa a vender também algo que
agrega valor para a comunidade digital e algo que vai satisfazer as necessidades do
indivíduo perante o corpo social em que atua.
Assim, é preciso renovar o mix de marketing pré-conectividade, qual seja os
4Ps clássicos:1) o Preço, que é o que se cobra; 2) a Praça, que é o local em que
complementa a conectividade máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos chave do marketing” (KOTLER, 2017, p. 82).
16“Os 4Ps do Marketing são um famoso conceito que resume os quatro pilares básicos de estratégias de marketing, onde todos eles começam pela letra P: Praça, Preço, Produto e Promoção. A origem do conceito, também conhecido como Mix de Marketing ou Composto de Marketing, foi no ano de 1960, criado pelo professor Jerome McCarthy em seu livro “Basic Marketing “. O método ficou bastante conhecido graças aos estudos de Philip Kotler, que complementou a teoria e conferiu a ela um caráter mais prático, definindo-a como um conjunto de ferramentas aplicáveis ao marketing em empresas” (OLIVEIRA, 2019, p. 01-02).
17“Desenvolvido por Robert Lauterborn, esses 4Cs (quatro cês) nas redes sociais se referem a: cliente, custo, conveniência e comunicação. Como você pode ver, o grande diferencial é o foco: na concepção de Lauterborn, o cliente deve ser o centro de todas as estratégias e ações na web” (MLABS, 2019, p. 03-04).
19
ocorre a venda; 3) o Produto, que é o que está a disposição; 4) a Promoção, que é o
que atrai os clientes.
Devido as novidades do mundo contemporâneo, com as mudanças de
comportamento humano causadas pela Internet, os 4Ps evoluíram para 4Cs, a dizer:
1) Cocriação (co-creation); 2) Precificação Dinâmica (currency) ; 3) Comunidade
(communal activation); 4) Conversação (conversation).
O produto é substituído pela cocriação. Ao invés de simplesmente ser lançado
um item no mercado, a empresa trabalha em conjunto com a comunidade, capturando
as suas demandas. Esse evento ocorre com bastante frequência no universo das
Startup’s com os Mvp’s, ou produtos mínimos viáveis, que são criados para entrar em
contato com o usuário para seu crivo.
Dessa forma, ele pode receber feedback e melhorar a sua versão teste. Então
essa é uma nova forma de pensar o produto. A questão deixa de ser criar somente o
produto para se tornar uma cocriação, através da busca por informações e produzir o
que a comunidade deseja usufruir e utilizar. Então o P de produto, vai ser substituído
pelo C de cocriação.
A segunda substituição é no preço, que é substituído pela precificação
dinâmica, na qual estão inclusas questões como tempo, distância e dificuldade do
consumidor, no momento de definição dos preços. Podemos citar como exemplo os
sistemas de produtos e serviços que geram receitas recorrentes através de seus
canais de assinatura tal qual Spotify, Netflix, Deezer. Enfim, todos esses sistemas que
trabalham com valores recorrentes e mensais estão em crescimento.
Ao consumidor deve ser disponibilizado opções para pagar pouco e
recorrentemente. Desse modo, as empresas conseguem ter valores mensais entrando
e planejar melhor seus projetos e através disso produzirem um crescimento
exponencial do seu negócio.
A precificação dinâmica se vale de tecnologias como big data18 e outros filtros
de plataforma para deixar o custo mais relevante, não só para o consumidor, mas para
18O big data “[...] é um conceito que descreve o grande volume de dados estruturados e não estruturados que são gerados a cada segundo” (NASCIMENTO, 2017, p. 03).
20
a empresa, que agora o produto não tem apenas uma quantia. Esta, envolve uma
gama complexa de diferentes preços de acordo com a época do ano, quantidade de
demanda, e hora do dia.
Sabe-se que as empresas de reserva de hotéis e passagens aéreas mostram
diferentes preços para os consumidores baseado no país em que estão. Então alugar
uma noite em um hotel em Dubai, pode sair um determinado preço para quem compra
na Suíça e, outro valor específico, para quem compra no México, ainda que as
compras ocorram simultaneamente.
A terceira substituição ocorre no P de praça que é substituído por ativação
comum, que também pode ser considerada como conveniência. Atualmente, com os
avanços tecnológicos já é possível afirmar que qualquer pessoa com acesso a Internet
pode vender um produto de qualquer lugar do mundo. E, isso porque, não estamos
mais dependentes de espaços físicos próprios para vender produtos e serviços.
Dessa maneira, a oferta demanda de um modo diverso do passado. As
plataformas digitais eliminaram os gatekeepers, que são aqueles que controlam as
ofertas. Um claro exemplo disso é o caso do Airbnb, no qual os quartos são
disponibilizados pela comunidade diretamente para a própria comunidade, sem
intermediários. O preço baixou e as opções aumentaram, sendo assim as plataformas
[...] eliminam os gatekeepers: no mercado literário tradicional, para a publicação de um livro, por exemplo, o autor precisaria escrevê-lo, revisá-lo, enviá-lo à editora e ainda assim correria o risco de não vê-lo publicado. Hoje, com a plataforma Kindle, da Amazon, todos são capazes de publicar seus livros. Da mesma forma, com a eliminação dos gatekeepers, é concedida aos consumidores uma maior liberdade para selecionar os produtos que atendam as suas necessidades (DONATO, 2018, p. 83).
Por fim, a quarta alteração ocorre no P de promoção que é substituído por
conversação. A promoção dos produtos vai ser alterada pelas conversas dos
membros nas comunidades e nas redes sociais, onde está inserido o marketing de
conteúdo. Através deste as empresas poderão conversar e incrementar a divulgação
de serviços e produtos, sem falar diretamente deles. Logo, quando
[...] se trata de entender as marcas, os consumidores agora se conectam ativamente entre si, desenvolvendo relacionamentos de pesquisar e defender. Os netizens, em particular, têm conexões bem ativas em fóruns. Consumidores que precisam de mais informações os procurarão e se conectarão com outros que tenham mais conhecimentos e experiência. Dependendo da tendência mostrada durante a conversa, a conexão pode
21
fortalecer ou enfraquecer a atração inicial da marca. O novo caminho do consumidor deveria também reconhecer essa conectividade (KOTLER, 2017, p. 91).
Nas comunidades existem individuos que conversam entre si - dentro da
mesma ideologia e dentro dos mesmos valores e, com isso, a decisão de compra não
é mais racional, nem emocional. Logo, o racional e o emocional estão dentro de um
fluxo de tomada de decisão social ou também chamada de decisão de compra social.
Isso ocorre quando o cliente consulta os reviews de um produto, as aprovações, as
curtidas, os compartilhamentos e os comentários de outros consumidores. Com esse
nível de conectividade:
[...] em muitos países, pesquisas dentro das lojas usando telefones celulares para comparar preços e verificar avaliações estão virando uma tendência. A conectividade móvel permite aos consumidores acessar a sabedoria das multidões e tomar melhores decisões de compra. Em um ambiente assim, os clientes se adaptam mais às opiniões sociais. Na verdade, a maioria das decisões de compra pessoais serão essencialmente decisões sociais (KOTLER, 2017, p. 28).
Em verdade, fica evidente, diante desse quadro, que é necessário produzir
conteúdo inteligente, isto é, assuntos de interesse da comunidade; os quais as
pessoas queiram ler, ouvir, participar e conversar com a empresa. Uma novidade que
aqui está inserida dentro desse tema é a dos sistemas de avaliações, que permitem
que os próprios consumidores promovam produtos, através de curtidas e
compartilhamentos nas redes sociais.
2.3 OS 5As DO MARKETING 4.0
Atualmente, os consumidores, em geral, são literalmente bombardeados todos
os dias com publicidades boas demais para serem verdadeiras, de modo que “[...] os
clientes costumam ignorá-las, preferindo se voltar para fontes confiáveis de
informação: seu círculo social de amigos e família” (KOTLER, 2017, p. 86).
De fato, os consumidores confiam mais em seus correspondentes, do que
propriamente em publicidade. Sendo assim, o trabalho da marca é transformar os
clientes em advogados da marca, ou seja, em indivíduos de recomendam a marca
para outros indivíduos e futuros clientes.
22
Dentro desse novo modelo de marketing com foco no comportamento das
pessoas nas mídias digitais surge também a proposta de acompanhar a jornada do
cliente em direção a marca ou produto. De acordo com KOTLER (2017, p. 91) essa
nova proposta é chamada de os cinco As, que possui correspondência com 05 (cinco)
momentos que o consumidor vai percorrer em direção a marca ou produto, a dizer: 1)
Assimilação, 2) Atração, 3) Arguição, 4) Ação e 5) Apologia.
Assim, a primeira etapa é chamada de assimilação. Esta ocorre quando os
consumidores não conhecem a marca e o produto. De nada adianta oferta um produto
a uma pessoa quando ela não sabe sobre o item e quem a vende. Somente após o
descobrimento pelo cliente de que a empresa ou produto existe que é considerada
superada essa fase, pois tendo conhecimento os clientes poderão entrar em contato
com a marca através de recomendações ou alguma ação de marketing. Para o autor,
a fase de assimilação é a que os consumidores
[...] são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa de marcas por clientes. Esse é o portão para todo o caminho do consumidor. Um cliente que tenha experiência anterior com uma marca provavelmente será capaz de se lembrar dela e reconhecê-la. A publicidade gerada pelas empresas e a propaganda boca a boca de outros clientes também são grandes fontes de assimilação da marca (KOTLER, 2017, p. 91).
Desta maneira, a primeira fase é quando os produtos e marcas são assimilados
pelo consumidor, contudo, existem alguns que irão chamar atenção, porque o cliente
entende que é capaz de oferecer alguma coisa de valor.
A segunda etapa é a chamada de atração, que ocorre somente com as
empresas e produtos mais atrativos e que conseguem se destacar. No entanto, as
marcas que conseguirem chamar a atenção de um determinado consumidor devem
se comunicar com ele de uma maneira diferente, haja vista que o consumidor tem
conhecimento de quem vende e produto (assimilação) e está interessado (atração).
Após as 02 (duas) primeiras etapas, surge como uma novidade trazida pelas
mídias digitais, que é a possibilidade de arguição, coisa que era até então impossível
no marketing tradicional - quando as pessoas não tinham condições de interpelar as
marcas e a comunicação era de via única. Em outras palavras, o cliente
[...] vai ouvir as opiniões de outras pessoas sobre a experiência com os produtos e quais as vantagens em adquiri-lo. Nesse sentido, o marketing
23
boca a boca através da satisfação do cliente se tornaram essenciais também no ambiente digital em reviews e redes sociais, por exemplo. A marca deve instigar a curiosidade sem exceder nas informações para deixá-lo confuso ou reduzi-las ao ponto de não se sentirem atraídos e impedir com que o lead passe para a próxima etapa de decisão (CINTRA, A., 2021, p. 03-04).
Logo, a arguição é o momento do diálogo, de a marca ou a empresa se permitir
ser questionado, ser pesquisada em diversos canais como mídias sociais, em sites
especializados e até em canais do Youtube. Assim como também, é o momento da
empresa entrar em mais detalhes sobre o produto, bem como de apresentar mais
soluções para a vida do consumidor.
Caso seja superada a fase da arguição - o cliente passar por ela e ficar
satisfeito-, então teremos a fase da ação com o ato de comprar e consumir o produto.
Nesse estágio, estão envolvidas questões práticas sobre o local de compra, local de
pagamento, custo do produto e, principalmente, o período de uso, no qual o cliente
vai desfrutar deste e terá a dimensão exata do quanto atende as suas necessidades
e quais os benefícios que trará para a sua vida. É nesta etapa que
[...] que a atenção deve-se voltar para a satisfação do cliente. Para isso, ações que envolvam a experiência do cliente com atendimento personalizado e suporte técnico farão toda a diferença para a fidelização e comprometimento com a marca. Qualquer desvio nessa etapa pode prejudicar muito a imagem e reputação de uma marca, afinal, a internet possibilita a propagação de insatisfações de forma rápida e, muitas vezes, difícil de ser revertida (CINTRA, A., 2021, p. 04).
Por fim, a última etapa é a apologia, que é a fase de defesa na qual um mero
consumidor se torna-se uma espécie de advogado da marca ou defensor do produto.
É quando este divulgará para as pessoas próximas os benefícios que aquela
aquisição trouxe para a sua vida, isto é, recomendará para os conhecidos. Ou seja, o
consumidor passa a ser
[...] um embaixador dos valores do seu produto e o recomenda a outras pessoas, e isso tem peso de ouro na decisão e representatividade de mercado. É necessário que a marca mantenha as ações de comunicação no pós-venda e invista em marketing de relacionamento. Em resumo, os 5 As do marketing 4.0 - assimilação, atração, arguição, ação e apologia, propostos por Kotler referem ao caminho em que as estratégias do marketing digital se baseiam para conseguir a conversão em todas as etapas da jornada do cliente, independente do nicho de mercado ou do perfil do público alvo (CINTRA, A, 2021, p. 4-5).
24
De acordo com KOTLER (2017, p. 238) é importante a atenção ao cliente após
ter realizado a compra, pois ele terá papel determinante no sucesso dos negócios que
serão realizados no futuro, darão o aspecto viral para as vendas. O autor deixa claro,
também, que existe o momento UAU - que representa uma das melhores formas de
conseguir um defensor da marca.
O momento UAU ocorre quando o cliente recebe mais valor do que apenas o
que comprou, tal como a Harley-Davidson, que obtêm milhares de defensores da
marca através do ganho de status ao consumir a marca, a experiência, o pós-venda,
a manutenção e o suporte técnico, que superam em muito o preço pago pela
motocicleta. Portanto, "[...] em um mundo de marketing 4.0, no qual ótimos produtos e
ótimos serviços são mercadorias, o fator UAU é o que diferencia uma marca de suas
concorrentes" (KOTLER, 2017, p. 240).
Dessa maneira, quando o cliente experimenta um momento UAU, torna-se de
fato um advogado da marca e vai compartilhar a experiência com muitas outras
pessoas, fomentando o aumento das vendas do produto.
Apesar de isso ser difícil de se obter, pois muitas vezes os clientes não
conseguem expressar o que desejam realmente, quando acontece o fator UAU é
oportuno para se obter uma vantagem e difundir rapidamente o acontecimento. Tal
situação, pode ocorrer com a produção de conteúdo e de disponibilização em
plataformas digitais. Além disso existe outras 02 (duas) métricas importantes, a dizer,
alinhadas com
[...] os cinco As, duas métricas são valiosas nesse quesito: o coeficiente da
ação de compra (CAC) e o coeficiente de defesa da marca (CDM). O CAC
mede quão bem as empresas convertem a consciência de marca em ações
de compra. E o CDM faz o mesmo em relação à conversão da consciência
de marca em defesa da marca. Essencialmente, estamos rastreando o
número de consumidores que vão da assimilação (A1) à ação (A4) e, por fim,
à apologia (A5) (KOTLER, 2017, p. 109).
Com isso, o coeficiente de conversão de compra, é aquele que mede o retorno
sob o investimento de marketing, que ocorre quando os clientes que o marketing
impactou, adquirirem o produto ou o serviço.
25
Observa-se que o segundo coeficiente é chamado de defensores da marca,
pois visa justamente medir quantos, entre os clientes que compraram o produto,
tornaram-se defensores da marca.
Logo, verifica-se 05 (cinco) momentos na jornada do consumidor em direção
ao produto ou ao serviço e, com diferentes formas de interação em cada uma delas.
Além disso, é possível identificar grandes chances de um cliente se tornar defensor
da marca ou do produto, quando percebe que recebeu valor além do que comprou.
Para além do produto, o que agrega mais do que se espera, possibilita este tipo
de retorno. E, portanto, são auxiliares de tal processo as formas de calcular o retorno
das práticas de marketing digital através do coeficiente de conversão da compra e do
coeficiente de defensores da marca.
A partir de então, com as ferramentas necessárias, torna-se possível integrar
os conhecimentos oriundos do marketing digital e inserir no ambiente jurídico.
Conforme demonstrado a seguir, o marketing jurídico digital é a conformação de
ambos os conjuntos, com suas potencialidades e, também, limitações.
26
3 MARKETING DE CONTEÚDO JURÍDICO DIGITAL
Para entendermos o que é marketing jurídico digital, é necessário explorar uma
pergunta antiga, qual seja, o que é o marketing digital? Ora, a pergunta o que é o
marketing digital como todas as primeiras perguntas, ela é carregada de uma série de
consequências e de problemas decorrentes da perspectiva da qual se posiciona o
estudo em relação ao objeto.
Ocorre que, para além superfície o que está mudando é a essência dos
relacionamentos e a forma de interação entre as pessoas com o surgimento das novas
mídias. Com isso, a depender do enfoque, podem ser obtidas respostas como o
marketing digital busca despertar o interesse do consumidor, ou produzir conteúdo
para reconhecer necessidades, ou ainda, é a arte de criar relacionamentos lucrativos.
Este construiu suas bases em um modelo antigo de oferta e troca de produtos
e serviços baseado no valor que foi estabelecido dentro do sistema capitalista. Ao
longo do seu desenvolvimento, cumpriu funções tanto sociais, no que concerne a
satisfação de desejos, quanto administrativas-gerenciais, tal qual, obtenção do perfil
da audiência da marca.
3.1 NOVAS MÍDIAS
Atualmente, são diversas as ferramentas digitais disponíveis em versões
gratuitas ou pagas para auxiliar o compartilhamento de informações e conteúdos
jurídicos, tais como: sites jurídicos, Twitter, Instagram, Facebook, Podcast, vídeos no
Youtube, Linkedin, blogs entre outros.
Por isso, é fundamental avaliar as possibilidades de produção de conteúdo,
tanto em relação as competências e capacidade da marca, quanto em relação aos
formatos de conteúdos mais consumidos pelo público-alvo, "[...] sendo assim, não
existe mais como ignorar o poder das novas mídias, inclusive na contratação e
principalmente na constatação da experiência de um advogado" (BERTOZZI e
BUCCO, 2017, p. 187).
27
O Instagram é ferramenta do marketing jurídico digital. A plataforma digital
possui mais de 1,2 (um inteiro e dois décimos) bilhão de usuários ativos no mundo
(LINKA, 2021, p. 01). E as empresas vêm buscando cada vez mais possibilidades de
divulgação de produtos e conteúdo dentro dessa rede social. O Brasil é o terceiro país
do mundo em usuários do Instagram, atrás de EUA e Índia, conta com noventa e cinco
milhões de usuários (LINKA, 2021, p. 02-03).
É importante utilizar todos os seus recursos, inclusive de lives, ainda que a
maior parte de consumo de conteúdo do Instagram esteja no stories, pois possibilita
um grande número de interações individuais e personalizadas. Além disso, é permitido
que os stories fiquem no seu perfil mais do que vinte e quatro horas, através da função
de destaque.
Conforme explicado acima o Instagram é uma das mais poderosas ferramentas
de marketing jurídico digital, tendo em vista sua popularidade e alcance. Além disso,
dentro do marketing digital19 é comum o uso de vídeo, que foi disseminado em larga
escala graças a plataforma de vídeo do Youtube e a grandeza que atingiu.
Ao longo dos anos 2000, o Youtube foi ganhando uma proporção de acesso
que o marketing digital não podia simplesmente desprezar, tanto que atualmente é
praticamente impensável que uma empresa que se proponha a ter espaço no mercado
online e não produza vídeos para promover seus produtos e serviços.
Dentro da plataforma de videos Youtube, nos últimos anos tem se destacado o
fenômeno cultural dos Youtubers, os quais muitas vezes se tornam formadores de
opinião e gradativamente conseguem ocupar espaço dos canais convencionais de
comunicação através da criação de conteúdo com pouco ou nenhum investimento
financeiro.
De acordo com BERTOZZI & BUCCO (2017, p. 162), na advocacia, o Youtube
pode ser utilizado para armazenar diversos videos de conteúdos realmente relevantes
para as pessoas, muito similar, inclusive, as entrevistas para canais de televisão. O
19 O marketing digital “[...] é o conjunto de táticas digitais que negócios (ou pessoas) utilizam para atingir seus objetivos de marketing. Essas táticas são implementadas por meio de canais como SEO, mídia paga, e-mail e seus principais objetivos são: adquirir clientes, desenvolver uma marca e se conectar com o público-alvo” (PATEL, 2021, p. 01).
28
autor deixa claro que é necessário colocar nos vídeos de conteúdos jurídicos, o
número da inscrição da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB).
Conforme mencionado pelo autor o Youtube é uma ferramenta digital que
permite a marca jurídica valorizar seu conteúdo, sendo que no Brasil, o número de
usuários da plataforma ultrapassou os oitenta e quatro milhões. Portanto, é inegável
a menção aos potenciais inerentes da plataforma para realizar a produção de vídeos
a respeito de temas jurídicos.
Ora, é evidente, por obvio, que a ferramenta digital deve ser utilizada dentro
das normas da ética jurídica, e gerar oportunidade de desenvolver novos canais de
relacionamento com os clientes e demais usuários. sendo que não "[...] estar nas
novas mídias é não existir" (BERTOZZI E BUCCO, 2017, p. 86).
Ademais, na era das informações existe também outra ferramenta digital muito
eficiente a dizer: O Podcast. Ele é nada mais do que um áudio gravado, tal qual um
programa de rádio, em que o ouvinte pode escutar em diversas plataformas quando
quiser. Para tanto, basta que o arquivo de áudio digital seja disponibilizado em site,
Youtube, ou serviço de streaming. Em outras palavras
[...] podcast é um arquivo de mídia digital ou uma coleção de arquivos
relacionados – ou grupos temáticos – para reprodução em players de mídias
portáteis ou computadores utilizando somente aúdio. O podcast é simples
pois basta uma ideia e um gravador, ou mesmo o computador que possui
essa opção no sistema operacional (BERTOZZI e BUCCO, 2017, p. 168).
Aliás, conforme explicado acima, a respeito ao Podcast, ele é uma ótima
ferramenta para o marketing de conteúdo jurídico. O autor deixa claro que o Podcast
funciona de modo muito semelhante a um programa de rádio gravado, pois permite
que o conteúdo seja escutado a qualquer hora do dia.
De acordo com BERTOZZI & BUCCO (2017, p. 168). o Podcast é como
semelhante a um artigo técnico falado, que, no entanto, é criado a partir de camadas
de histórias que o tornam mais interessante já que a
[...] ideia é se posicionar antes que outros o façam em determinado
conhecimento, como, por exemplo, a área esportiva, e tornar-se referência
no meio jurídico, empresarial, acadêmico e assim por diante. Tornar-se
referência significa dedicação, mas ao optar pela mescla de mídias sociais
integradas, deve-se ter um pequeno esforço de atualização (algumas bancas
29
já possuem pessoas para ajudar neste processo, de tão importante que a
matéria tornou-se). Porém, com ajuda tudo é possível. Crie o seu blog com
outro profissional, pois assim, podem dividir as tarefas de gestão do conteúdo
e principalmente não desistirão do mesmo. O mundo jurídico na Internet é
cheio de iniciativa, mas poucos realmente conseguem persistir no longo prazo
por julgarem que o blog técnico não é ferramenta efetiva. Não apenas é, como
pode se tornar uma referência para o mercado jurídico (BERTOZZI E
BUCCO, 2017, p. 158).
Resta claro, que o resultado da produção de conteúdo jurídico relevante aos
usuários, é ser referência no meio jurídico sobre aquele conteúdo escolhido. No
entanto, acusa a necessidade e colaboração de uma equipe para auxiliar a gestão
das mídias sociais. Seja através do Podcast, Youtube, Instagram e demais canais de
comunicação, o mais importante, é produzir conteúdo de qualidade para que seja
valorizada a marca jurídica.
Portanto, é inegável a importância que vem sendo dada ao poder das novas
mídias, principalmente devido aos mais recentes avanços da tecnologia 5G20. Sendo
assim, resta evidente que as plataformas e demais ferramentas digitais são úteis para
compartilhar conteúdo jurídico. Outrossim, ajudam e contribuem para a credibilidade
no relacionamento com o cliente e demais usuários da Internet.
3.1.1 INBOUND MARKETING
Imerso em tal cenário de mudança nos padrões de comportamento do
consumidor, surge com cada vez mais força o inbound marketing21. Esta é a produção
de conteúdos ou de ações feita com uma lista de contatos direto utilizando
mecanismos digitais e a Internet.
20 A tecnologia 5G “[...] é a evolução da atual rede de celulares de quarta geração. Trata-se de uma rede mais potente e veloz que, além de ser “inteligente”, causa menos impacto ao meio ambiente. A rede 5G é a quinta geração das redes móveis” (HELERBROCK, Rafael, 2021, p. 01).
21O inbound marketing é "[...] um conceito de marketing de atração. São definidas estratégias para atrair potenciais clientes para o seu website ou blog e transformá-los em leads, com quem você poderá se comunicar posteriormente. O Inbound Marketing busca atrair clientes que já estão em busca de informações na internet sobre um produto, serviço ou assunto e que podem ser educados para comprar o produto/serviço que a empresa vende” (RAFAEL, REZ, 2018, p. 48).
30
O inbound marketing funciona como uma estratégia de marketing feita com uma
lista de contatos direto que a marca conquista através do seu conteúdo. Para que isso
ocorra, o usuário permite e concede autorização para recebimento de conteúdo,
através dos e-mails e redes sociais.
Sendo assim, as pessoas que consomem determinado conteúdo caso queiram,
podem voluntariamente conceder o e-mail para que a empresa insira em uma lista
para habilitar o envio de mais informações, mais conteúdos e mais materiais.
Desde então, passou-se a colocar em xeque o marketing mais antigo chamado
de outbound marketing22. Isso ocorre em razão da maior disponibilidade de dados
mensuráveis e pelos custos reduzidos, tal qual o cadastro em redes sociais que é
gratuito, bem como o seu uso. Entretanto, as ações de marketing dificilmente irão sair
de graça, mesmo com as ferramentas gratuitas, pois, em geral, é preciso ter
profissionais de qualidade para torná-las reais.
De acordo com Patel (2021, p. 07) está claro que existem diferenças entre
ambos. O inbound marketing atinge pessoas com conteúdo relevante e não invasivo.
O outbound marketing, por outro lado, espalha sua mensagem aos quatro ventos, e,
apesar de atingir um número maior de pessoas, também existem maiores chances de
ser ignorado.
Conforme explicado acima, é inevitável a comparação entre os dois modelos.
É irresistível a comparação entre o que é mais vantajoso, as ligações de telemarketing
oferecendo um produto, ou o e-mail marketing. O anúncio de televisão por 30 (trinta)
segundos em horário nobre, ou produção de conteúdo gratuito pelo Youtube. Um
anúncio em jornal e revistas, ou publicar em blog conteúdo relevante a baixo custo, e,
assim por diante.
A priori, não existem muitas diferenças entre um anúncio de publicidade no
Youtube e naquele melhor canal em horário nobre. De fato, alguns canais de mídias
22 De acordo com Patel (2021, p. 08), “[...] o marketing outbound é toda estratégia de divulgação que não pede autorização do espectador para ser exposta. Método conhecido desde a época que os rádios ainda eram os únicos meios de entretenimento. Com o passar dos anos as ferramentas mudaram: televisão, eventos patrocinados e por fim a internet”.
31
tradicionais que possuem uma maior abrangência e um maior alcance, mas existem
também uma diferença enorme de custos e resultados.
Ocorre que é inegável que é mais barato anunciar no Youtube ou simplesmente
utilizar a propaganda e colocar no Youtube gratuitamente e empenhar-se em divulgar
rapidamente esse conteúdo em outros canais. A mesma situação ocorre entre os
anúncios em jornais e revistas, em detrimento de blogs profissionais e ou famosos.
Ora, a abrangência e alcance de alguns jornais e revistas é maior. Entretanto,
criar conteúdo gratuito em blogs profissionais ou pagar por um conteúdo patrocinado
em blogs famosos apresenta uma vantagem em relação a custos e resultados. Sendo
que ofertar
[...] conteúdos e respostas para os problemas do seu público fazem com que
a sua marca ganhe permissão para se comunicar diretamente com esse
público sobre seus produtos. O inbound marketing cria um laço duradouro
com seus potenciais clientes, aumenta seu reconhecimento de marca, sua
reputação e melhora os seus resultados (PATEL, 2021, p. 03).
Em outras palavras, o cenário que se revela é o de que as técnicas antigas de
marketing talvez não sejam tão úteis hoje quanto técnicas mais recentes de inbound
marketing. Afinal, o que se busca aqui é a atenção do consumidor.
Para além do inbound marketing, existe também uma estratégia fundamental
que permite que um blog ou site apareça entre os primeiros resultados de mecanismos
de busca como o Google, Bing e Yahoo.
3.2 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)
SEO é uma estratégia de otimizar um site, melhorá-lo para os resultados de
busca e para que os buscadores como Google, Bing, Yahoo entre outros possam
encontrar mais facilmente. A posição nas pesquisas por palavras-chave é definida
conforme o nível de downloads e visualizações dos usuários, entrementes, haja a
interpretação dos códigos de sites pelos algoritmos.
Destarte, a contemporaneidade trouxe consigo comunidades que estão cada
vez mais conectadas a Internet, e, com isso, aos motores de busca como o Google.
32
Por conseguinte, é possível aferir que boa parte da tomada de conhecimento
(assimilação) dos consumidores acerca de um produto ou serviço se dá através dos
resultados de pesquisa em motores de busca.
Conforme explicado acima, é fundamental compreender a dinâmica dos
motores de buscas. De fato, no começo do mecanismo de busca do Google, ele não
era muito inteligente e realmente se deixava enganar por estratégias utilizando vários
links, utilizando palavras-chave muito específicas. Contudo, atualmente a Google
melhorou muito seu mecanismo de busca com as chamadas atualizações de
algoritmos do Google, sendo que as três mais famosas são: Panda, Penguin e
Hummingbird.
O Panda é um algoritmo do mecanismo de pesquisa do Google que é
responsável por filtrar e punir entre os resultados das pesquisas, os conteúdos de
baixa qualidade, como, textos publicados com excesso de palavras-chave e pouco
valor científico. Até então, em 2011, era comum ranquear sites através da escolha de
palavras-chaves e uso recorrente de estratégias de link building.
O Penguin, em 2012, passou a compreender a lógica de criar vários links que
direcionam para um único rankear no índice de pesquisa. É uma atualização de
algoritmo do mecanismo de busca do Google que visa identificar, justamente,
estratégias de link building e punir os sites que utilizam estratégias de spam ou black
hat com perda de ranqueamento. Portanto, nota-se que cada vez mais a Google realça
importância aos backlinks orgânicos e de qualidade.
Por fim, o hummingbird foi uma das mais recentes atualizações que permitiu
um aprimoramento dos motores de busca para além de palavras-chave, visto que
possibilitou um alcance de compreensão semântica.
Desse modo, o Google, passou a levar em conta não apenas o significado das
palavras, como também o contexto no qual ela mesma está inserida. Sendo assim, o
mecanismo de busca da Google já compreende que a palavra báu - em um contexto
acompanhado da palavra caminhão -, tem um significado diverso da palavra baú,
desacompanhada no texto.
Destarte, com o aprimoramento dos mecanismos de busca da Google e a mais
recente inserção do algoritmo semântico, é possível aferir que por mais sofisticadas
33
que sejam as estratégias de SEO aplicadas, é crucial, a elaboração de um ótimo
conteúdo para o usuário. Caso contrário, dificilmente terá êxito em ranquear um site
ou conteúdo entre os primeiros resultados de busca com isso, quanto
[...] melhorar a posição de uma página na web? São dezenas de parâmetros
analisados, como a data de criação e atualização da página, relevância do
conteúdo, disponibilidade do site (se um site fica fora do ar ele perde pontos),
originalidade do conteúdo (ou seja, nada de ficar copiando outros sites),
quantidade de conteúdos relacionados ao tema dentro do próprio site e assim
por diante (CIPOLI, 2021, p. 03).
Conclui-se, portanto que, advogados e juristas, direta ou indiretamente podem
escolher entre diferentes plataformas para produção de seu conteúdo jurídico. Desde
que, para isso optem pela produção de conteúdo relevante, original e integrado com
outros conteúdos relacionados ao tema dentro de uma plataforma ou site.
Válido ressaltar que, o marketing de jurídico digital, não se trata do que a
empresa ou marca jurídica faz em si, mas sobre o educar o público. Em outras
palavras, trata-se de informar sobre o que os clientes precisam e sobre influenciar na
tomada de decisões para saber reconhecer necessidade de um produto ou serviço
profissional.
Ademais, opções de novas mídias digitais não faltam, portanto, o foco deve
estar na qualidade da interação dentro desses canais de comunicação social e na
produção de conteúdos inteligentes para o melhor ranqueamento nos mecanismos de
busca.
3.3 LINGUAGEM DOS RASTROS
A linguagem dos rastros é uma nova forma de comunicação que permite a
comunidade de consumidores criar confiança, entre outras coisas, em relação as
produtos e comerciantes no ambiente virtual. A linguagem digital dos rastros é
resultado de uma Revolução Midiática Civilizacional (NEPOMUCENO, 2021, p. 03).
Ocorre que através da linguagem dos rastros, empresas como o Airbnb, o
Mercado livre, a Uber, o Ifood, o Youtube e até a própria Google, criam confiança entre
34
os antigos desconhecidos que passam a se tornar conhecidos digitais, porque a
reputação dele está na janela através de estrelas, curtidas, compartilhamentos.
Observa-se que até pouco tempo atrás, dificilmente seria possível para um
vendedor de bateria de celular, atingir consumidores em outros Estados e regiões do
Brasil, porque existia uma lacuna pendente em relação a confiabilidade, reputação e
as ferramentas que permitiriam o consumidor aferir a honestidade do vendedor.
Sendo assim, resta evidente as conquistas e superações que a linguagem dos
rastros permitiu, principalmente, para os pequenos produtores e comerciantes. Assim
também o consumidor foi empoderado e adquiriu a possibilidade de através de suas
avaliações definir os produtos que devem se destacar e preencher as posições mais
relevantes.
Segundo Nepomuceno (2021, p. 04), através da linguagem dos rastros, um
vendedor individual ganha notoriedade através de avaliações (estrelas), que recebe
dos clientes das mais diferentes regiões do país. Além disso, em algumas plataformas
é disponível ao cliente mensurar quantos serviços foram prestados sem qualquer
reclamação.
Dessa maneira, o usuário da plataforma digital será o avaliador dos produtos e
serviços, que o faz através de likes, avaliações, estrelas, compartilhamentos. Esta
situação é fundamental para a empresa que também se beneficiar do processo de
curadoria digital23.
No entanto, para que ocorra este processo que também conhecido é como,
uberização dos modelos administrativos, torna-se basilar, como pré-condição, a
digitalização das informações. Em outras palavras, as
[...] Linguagens Analógicas, pré-digitais geravam Códigos Centralizados e Descentralizados, mas não permitiam, em larga escala, a avaliação de fornecedores de todos os tipos diretamente pelos consumidores. É a Avaliação Digital permitida pelos Códigos dos Ícones Descentralizados, que cria a Reputação Digital de produtos, serviços e conteúdos, que nos permite criar um novo Modelo de Sobrevivência da espécie: o surgimento dos Ambientes Curadores (os Ubers). É a Avaliação Digital (voluntária),
23 Para Sales, L. F., & Sayão, L. F. (2012, p. 09) a curadoria digital “[...] assegura a sustentabilidade
dos dados para o futuro, não deixando, contudo, de conferir valor imediato a eles para os seus
criadores e para os seus usuários”.
35
complementada pelos Rastros Digitais da Canalização Digital (involuntários), que permite que haja uma explosão dos negócios entre desconhecidos, permitindo a tão almejada Personalização em Larga Escala a Baixo Custo (NEPOMUCENO, 2021, p. 03-04).
De fato, é preciso atentar que isso envolve uma filosofia administrativa
diferente, e o exemplo mais recorrente talvez seja o Youtube, pois a sua plataforma
digital é a própria curadoria. Logo, com o acervo digital e descentralizado do Youtube,
permitindo que o usuário crie um modelo de curadoria digital em que através da
linguagem dos rastos seja possível, de baixo, para cima, organizar o acervo.
Nesse modelo não existe o gestor que diz o que vai estar disponível, ou
carimbando o que é bom e merece ser destacado. O usuário coloca os conteúdos
diretamente, mas é evidente que existem restrições, tais como: direitos autorais,
conteúdo pornográfico e conteúdo direcionado para maiores de 18 (dezoito) anos.
A oportunidade surge através de plataformas digitais disponibilizadas para que
os próprios usuários inseridos nesse ambiente possam avaliar qual produto ou serviço
é confiável, sendo assim se tem
[...] um novo modelo de comando e controle. Eu diria que estamos passando
da civilização oral-escrita para a oral-escrita-digital. Estamos saindo de um
modelo de comunicação e administração dos mamíferos – que é sonoro e
exige a interpretação de um líder-alfa para que as decisões sejam tomadas -
, para um modelo que é o das formigas ou dos insetos – que é a linguagem
dos rastros, no qual a decisão é tomada a partir da reputação digital dos
serviços e produtos. Estamos entrando em uma nova civilização e a
educação precisa incorporar essas possibilidades para resolver o problema
fundamental, que é fazer uma educação de qualidade para uma quantidade
(NEPOMUCENO, 2019, p. 04).
Conclui-se, portanto, que a linguagem dos rastros é uma ponte entre uma
massa de consumidores e suas ideias e a marca ou a empresa. Em outras palavras,
ela permite aos usuários através de suas avaliações, curtidas, recomendações,
compartilhamentos; definir a reputação e criar credibilidade de novos usuários. E,
portanto, ter uma experiência positiva e justa.
O marketing jurídico digital tem diversas formas de ser realizado, pois, é
possível que se alie as novas mídias com a linguagem dos rastros e obtendo melhor
ranqueamento nos motores de busca. Logo, são inúmeras as possibilidades, muito
embora, tenham limitações e restrições em diferentes dispositivos legais, tais como o
Código de Ética e Disciplina da Advocacia (CED) e o Estatuto da Advocacia (Lei n.
36
8.906/1994). Conforme veremos a seguir, com sobriedade e descrição, é possível
realizar a publicidade da advocacia profissional.
37
4 A PUBLICIDADE NA ADVOCACIA
A publicidade da Advocacia é disciplinada pelo CED da OAB (Resolução n.
02/2015) pelo Estatuto da Advocacia (Lei n. 8.906/1994) e pelo Provimento n.
205/2021. Sendo que todas essas normas buscam o resgate da credibilidade do
profissional da advocacia através do valor ético.
Verifica-se que os Youtubers, os digitais influencers e os blogueiros instigam
mentes criativas em matéria de comunicação social - através da tecnologia. Isso
porque, existem muitos profissionais da advocacia que nos últimos anos vêm se
tornando verdadeiros líderes digitais, tal como astros ou celebridades. De fato, é um
cenário que intui a inovação pelo crescente uso dos meios virtuais de comunicação
(Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn).
Observa-se, que diante desse quadro, que para fidelizar um cliente é preciso
cada vez mais transparência em seus relacionamentos como profissionais da
advocacia. Isso porque, o cliente precisa estar ciente de todas as ações do profissional
e participar ativamente da decisão do nível de risco do caso, em todo o percurso
processual. Caso contrário, quando não existe uma relação de confiança
estabelecida, ou quando há necessidade de um profissional que tenha uma
experiência específica, o cliente sai procurando no mercado por reputação,
referências e preço.
Tendo em vista tais fatos, para se obter um relacionamento auspicioso com o
cliente, faz-se mister compreender o CED e os limites da publicidade profissional.
4.1 O CED E O PROVIMENTO N. 205/2021 DA OAB
O CED está em vigor desde 1º de setembro de 2016, o qual contém um Capítulo
(n. 07) próprio, que começa com o artigo 39 e termina no artigo n. 47, acerca da
publicidade do profissional.
Ao longo desse Capítulo é possível identificar as vedações e permissões para
a publicidade da profissão. De acordo com BERTOZZI & BUCCO (2017, p. 55), a
38
publicidade da advocacia não é proibida, no entanto, deve-se atentar aos princípios
presentes no CED, que define:
Art. 39. A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente
informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo
configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.
[...]
Art. 41. As colunas que o advogado mantiver nos meios de comunicação
social ou os textos que por meio deles divulgar não deverão induzir o leitor a
litigar nem promover, dessa forma, captação de clientela. (ORDEM DOS
ADVOGADOS DO BRASIL, CED, 2015, p.09).
Assim, pode-se dizer que os artigos ns. 39 e 41 do CED, versam que a
publicidade deve ser meramente informativa, isto é, com o objetivo apenas de trazer
dados ao usuário com discrição e sobriedade.
O Provimento 205/2021, por seu turno, é uma inovação recente do Conselho
Federal da OAB. Foi criado em 21 de julho de 2021 para regulamentar a publicidade
na advocacia e definir o marketing jurídico digital em um cenário de avanços
tecnológicos e sociais. Além disso, a pandemia da Covid-19 gerou um forte aumento
de veiculações de publicidades nas redes sociais.
Desta maneira o Provimento n. 205/2021 traz no artigo 1°, o entendimento de
que é possível realizar o marketing jurídico digital, desde que esteja de acordo com
os preceitos éticos e as limitações impostas pela legislação.
Neste contexto, artigo n.5, § 3º, inova ao permitir que o profissional advogado
esteja em vídeos disponibilizados na Internet, conforme trecho abaixo:
[...]
§3º - É permitida a participação do advogado ou advogada em vídeos ao vivo
ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em debates e
palestras virtuais, desde que observadas as regras dos arts. 42 e 43 do CED,
sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de
resultados.
Outro ponto digno de atenção, é o fato de que é proibido e antiético debater a
causa de outro advogado na imprensa, e, por fim, insinuar-se para reportagens e
declarações públicas, tal qual, afirmar-se para meios de comunicação social como
especialista em indenização por desastres naturais quando ocorrido um
39
desmoronamento de habitações. Portanto, conforme dispõe o artigo n. 42 do CED, é
vedado ao advogado,
[...]
I - responder com habitualidade a consulta sobre matéria jurídica, nos meios
de comunicação social;
II - debater, em qualquer meio de comunicação, causa sob o patrocínio de
outro advogado;
III - abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da
instituição que o congrega;
IV - divulgar ou deixar que sejam divulgadas listas de clientes e demandas;
V - insinuar-se para reportagens e declarações públicas.
Nesse cenário, a advocacia profissional não está impossibilitada de exercer a
publicidade, esta pode ocorrer de forma sóbria, desde que respeitadas as regras
dispostas no Capítulo VIII do CED, o que inclui o
Artigo 43. O advogado que eventualmente participar de programa de
televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada
ou veiculada por qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve
visar a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instructivos, sem
propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos
sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão. Parágrafo
único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e
forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o
advogado evitar insinuações com o sentido de promoção pessoal ou
profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista.
Portanto, verifica-se que é muito importante estar atento durante as exposições
em canais de comunicação para manter a postura ética, sem promoção pessoal, pois
"[...] a melhor maneira de se manter fora de problemas, mesmo quando provocado
[...]" (BERTOZZI & BUCCO, 2017, p. 52). Portanto, é recomendável o bom senso, a
simplicidade e o comedimento em entrevistas relacionadas a canais de comunicação
social.
Com descrição e sobriedade, é possível fornecer conteúdo informativo pela
Internet. Inclusive, o artigo n. 46, regula a possibilidade do envio de mensagens a
destinatários certos, tal qual os posts no Instagram, enquanto não envolva
mercantilização da profissão e captação de clientela.
40
Por fim, e não menos importante, o artigo n. 09 do Provimento n. 205/2021
prevê que seja definido um Comitê Regulador do Marketing Jurídico de caráter
consultivo junto à Diretoria do Conselho Federal da OAB, conforme exposto:
Artigo 9º - Fica criado o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, de caráter
consultivo, vinculado à Diretoria do Conselho Federal, que nomeará seus
membros, com mandato concomitante com a gestão, e será composto por: I
- cinco conselheiros Federais representando cada Região do País indicados
pela diretoria do CFOAB; II - um representante do Colégio de Presidentes de
Seccionais. III - um representante indicado pelo Colégio de Presidentes dos
Tribunais de Ética e Disciplina; IV - um representante indicado pela
Coordenação Nacional de Fiscalização da Atividade Profissional da
Advocacia; e V - um representante indicado pelo Colégio de Presidentes das
Comissões da Jovem Advocacia. §1º O Comitê Regulador do Marketing
Jurídico se reunirá periodicamente para acompanhar a evolução dos critérios
específicos sobre marketing, publicidade e informação na advocacia
constantes do Anexo deste provimento, podendo propor ao Conselho Federal
a alteração, supressão ou inclusão de novos critérios e proposta de alteração
do provimento. §2º Com a finalidade de pacificar e unificar a interpretação
dos temas pertinentes perante os Tribunais de Ética e Disciplina e Comissões
de Fiscalização das Seccionais, o comitê poderá propor ao Órgão Especial,
com base nas disposições do Código de Ética e Disciplina e pelas demais
disposições previstas neste provimento, sugestões de interpretação dos
dispositivos sobre publicidade e informação.
Portanto, resta claro que existem algumas restrições e vedações a publicidade,
entretanto que não comprometem a produção de conteúdo sob o caráter informativo.
Aliás, sob o ponto de vista do CED e do Provimento 205/2021, é possível realizar a
publicidade pela Internet.
Afinal, trata-se de integrar a tecnologia ao mundo jurídico e, essas questões
são, contudo, obviamente delicadas, mas nesse caso, o que impede a publicidade é
muitas vezes, o conhecimento acerca das estratégias que possibilitam a aplicação do
marketing jurídico digital.
4.2 O ADVOGADO
No início do CED, em seu Título I, intitulado da Ética do Advogado, dentro do
Primeiro Capítulo (Dos princípios fundamentais), no artigo 1º, está definida como deve
41
ser o exercício da advocacia com a conduta ética compatível. Já o artigo 2º, dispõe
da importância do advogado para à administração da justiça.
Destarte, nos termos do artigo 3º do CED, o advogado deve ter consciência de
que o Direito é um meio de mitigar as desigualdades para o encontro de soluções
justas e que a lei é um instrumento para garantir a igualdade de todos, sempre
buscando a pacificação social e a promoção da Justiça.
Ocorre que, assim como o profissional é indispensável à administração da
justiça, do mesmo modo o exercício da advocacia também é para a sociedade e ao
exercício da plena cidadania. Tanto que, o artigo n. 31 do Estatuto, prevê que é
obrigação do advogado proceder de forma que o torne merecedor de respeito e que
contribua para o prestígio da classe, sempre mantendo, no exercício da profissão,
independência em qualquer circunstância. Em outras palavras, a advocacia
profissional carrega em si o conceito de múnus público, ou seja, função social.
Aliado a esse conhecimento temos que o perfil dos advogados e dos
operadores do Direito, em geral, constituem-se em saber se expressar, comunicando
de forma eficaz as ideias e os resultados do trabalho. Afinal quem não consegue se
comunicar de forma eficiente pode estar revelando de fato alguma insegurança no
assunto tratado, por isso é importante conhecer bem a parte técnica, mas também ter
uma boa relação interpessoal.
Além disso, o advogado é considerado uma função essencial voltada para a
facilitação do acesso à justiça. Entretanto, BERTOZZI & BUCCO (2017, p. 09) acusam
que o exercício da profissão de advogado no País deverá passar por transformações
nos próximos anos, com o desenvolvimento das tecnologias de big data, blockchains24
e inteligência artificial.
Desta maneira, as novas tecnologias devem impactar a profissão de advogado
no Brasil. Isso porque, no que concerne a inteligência artificial, existem
24 O blockchain “[...] é um banco de dados. O que o faz tão importante é o fato de esse não ser um banco de dados convencional: o sistema funciona como um livro de registros, mas inviolável, inderrubável e bastante eficiente. A tecnologia é tão interessante que logo ficou claro que o blockchain também poderia ser usado em outros sistemas, dos mais diversos tipos: financeiros, comerciais, governamentais, gerenciais, eleitorais e por aí vai. Não é por menos que bancos, seguradoras, corretoras de ações, empresas de segurança, governos e tantas outras instituições estão sendo atraídas pelo assunto” (ALECRIM, 2017, p. 01-02).
42
possibilidades– das futuras batalhas jurídicas -, serem travadas com as tecnologias
de cognição. Observa-se que a partir do blockchain, criam-se outras inúmeras
possibilidades, que prometem resolver demandas e contratos através da tecnologia,
sendo que o que
[...] vem por aí, dizem os teóricos, é uma “fábrica inteligente”. Verdadeiramente inteligente. O princípio básico é que as empresas poderão criar redes inteligentes que poderão controlar a si mesmas. Nada é perfeito e é obvio que será exposto a falhas para que o mundo jurídico entre em ação como em um filme de ficção científica. Novas leis serão desenvolvidas, teremos a entrada triunfal dos contratos e demandas desenvolvidas por meio do blockchain! (BERTOZZI e BUCCO, 2017, p. 05).
Portanto, a advocacia profissional deve estar atenta as perspectivas oriundas
da Quarta Revolução Industrial, anunciada no Fórum Mundial de Davos,
que prometem impressoras 3D25, sistemas de armazenamento de energia,
biotecnologia, inteligência artificial, robôs, neurotecnologias, nanotecnologias26,
Internet das coisas27, Internet 5G28, uma vez que no
[...] Fórum Mundial de Davos, em janeiro deste ano, houve uma antecipação do que os acadêmicos mais entusiastas têm na cabeça quando falam de Revolução 4.0: nanotecnologias, neurotecnologias, robôs, inteligência artificial, biotecnologia, sistemas de armazenamento de energia, drones e impressoras 3D..Mas esses também serão os causadores da parte mais controversa da quarta revolução: ela pode acabar com cinco milhões de vagas de trabalho nos 15 países mais industrializados do mundo (PERASSO. 2016. p. 08).
25 As impressoras 3D são parte das novas tecnologias e permitem “[...] imprimir qualquer tipo de coisa utilizando a tecnologia de impressão tridimensional. Os materiais usados na impressão costumam ser resina plástica e modelagens com laser, e sua estrutura é de metal. Ao fazer a leitura de arquivos para impressora 3D, é possível criar os mais diversos tipos de objetos, como peças decorativas, alimentos e até mesmo tatuagem” (VIANA, 2012, p. 01).
26 A nanotecnologia é a palavra utilizada para referir-se “[...] ao estudo de manipulação da matéria numa escala atômica e molecular, ou seja, é a ciência e tecnologia que foca nas propriedades especiais dos materiais de tamanho nanométrico. O principal objetivo é criar novos materiais, novos produtos e processos a partir da capacidade moderna de ver e manipular átomos e moléculas (BRITO, 2013, p. 01).
27 A internet das coisas é uma transformação tecnológica cujo objetivo é “conectar os itens usados do dia a dia à rede mundial de computadores. Cada vez mais surgem eletrodomésticos, meios de transporte e até mesmo tênis, roupas e maçanetas conectadas à internet e a outros dispositivos, como computadores e smartphones” (ZAMBARDA, 2014, p. 01).
28 Segundo HELERBROCK (2021, p. 01) a tecnologia 5G “[...] é a evolução da atual rede de celulares de quarta geração. Trata-se de uma rede mais potente e veloz que, além de ser “inteligente”, causa menos impacto ao meio ambiente. A rede 5G é a quinta geração das redes móveis”.
43
Por outro lado, a advocacia profissional conta com o conhecimento e o tempo
que são as maiores armas para um bom marketing jurídico digital. Ao integrar essas
qualidades torna-se viável mudar sua condição de mero observador do mundo jurídico
para se tornar uma referência em alguma especialidade. Logo, o advogado passa a
oferecer assuntos que tem maior domínio, seja previdenciário, ambiental, concessão
de medicamentos, civil, tributário. Desse modo, pode procurar
[...] identificar comunidades onde os seus serviços possam se
espalhar, tais como: associações, câmaras de comércio, segmentos
econômicas, centros médicos, sindicatos e assim por diante. As
combinações são infinitas. O problema é administrar o que oferecer e
quando oferecer. Um advogado tributarista pode se aproximar de
câmaras de comércio, de sindicatos de um determinado segmento
ofertando palestras sobre “como os tributos podem derrubar uma
empresa”, ou criar uma linha de produto-tema sobre “gestão de risco
tributario”, e assim aos poucos ir ganhando confiança para palestras
sobre “como se aposentar”. Com essas estratégias você conquistará
uma respeitável carteira de clientes (BERTOZZI E BUCCO, 2017, p.
53).
Vê-se, pois, que essa realidade apresenta novas questões a serem
consideradas para advocacia profissional - em escala de alcance e complexidade,
talvez ainda não experimentadas -, no universo jurídico. A produção intelectual
tangível permite ao profissional advogado utilizar o tempo e o conhecimento ao seu
favor nas mídias digitais, bem como na gestão legal do conteúdo. É uma estratégia
simples e poderosa.
Destarte, outro ponto que merece destaque é o relacionamento com o cliente.
Afinal, é o sujeito a quem se destina o trabalho do advogado e a administração da
justiça. Sendo assim, o advogado ao utilizar o tempo e o conhecimento jurídico a favor
da produção de conteúdo informativo, busca adquirir o respeito e a credibilidade do
cliente.
4.3 ATENDIMENTO AO CLIENTE
A maior oportunidade para o profissional advogado é quando o cliente reclama,
porque quando se identifica um gargalo, ou deficiência, o cliente não deve ser punido
pela falta de retorno. As marcas jurídicas possuem lacunas e brechas, porém o que
44
faz a diferença é o retorno dado ao cliente pelo profissional advogado. Pois, não
adianta criar um canal de comunicação e não responder ao cliente.
Como bem nos assegura KOTLER (2017, p. 223), existem algumas estratégias
e táticas que impactam os comportamentos das pessoas. Uma delas é o
gerenciamento dos relacionamentos nas mídias. Esse conceito está associado à
utilização das mídias para conversar com o cliente, que pode melhorar a percepção
da marca/produto/serviço, ao esclarecer dúvidas, ao prestar suporte técnico, ao
gerenciar as reclamações e crises.
Assim, é importante desenvolver um bom relacionamento nas mídias, para criar
maior credibilidade e segurança ao cliente. Os aplicativos móveis também se
apresentam como importante canal de acesso aos consumidores. Em breve,
[...] praticamente todos no planeta estarão conectados. E o que se vê é que a solução para os retardatários da internet não foram laptops baratos, e sim smartphones baratos. Na verdade, o Fórum UMTS projeta que o tráfego de dados móveis aumentará 33 vezes de 2010 a 2020. Com uma conectividade dessa magnitude, o comportamento do mercado se tornará bem diferente. Por exemplo, em muitos países, pesquisas dentro das lojas usando telefones celulares para comparar preços e verificar avaliações estão virando uma tendência. A conectividade móvel permite aos consumidores acessar a sabedoria das multidões e tomar melhores decisões de compra (KOTLER, 2017, p. 28).
Logo, apesar do marketing de conteúdo jurídico ter existência anterior à
Internet, atualmente, o sucesso de tais estratégias está intimamente ligado ao contato
que as pessoas possuem com a marca. Para além de espaços físicos, os
consumidores, com smartphones que cabem no bolso, avaliam o que se passa nas
mídias digitais.
Com isso, os clientes, em breve, não irão conseguir diferenciar que estão
transitando de um canal para o outro. E, se a empresa cometer algum deslize em
qualquer um dos canais, isso vai afetar diretamente seu retorno sobre o investimento
e marketing jurídico. Portanto, os profissionais advogados devem atentar para o
[...] caminho do consumidor em um nível mais detalhado. Eles
precisam mapear todos os possíveis canais e pontos de contato com o
consumidor ao longo dos cinco As. Como existem muitas combinações
possíveis de canais e pontos de contato, é necessário identificar os
mais populares. A estratégia de marketing omnicanal deve se
concentrar na integração desses canais mais populares (KOTLER,
2017, p. 207).
45
A mistura de canais frequentados pelo consumidor antes da compra é chamada
de onicanal (omnichannel) que é um modelo de negócio/estratégia de conteúdo que
as empresas e as marcas usam para melhorar a experiência do usuário. Através
deste, é possível integrar os diferentes canais de comunicação com o cliente do
profissional da advocacia para obter uma melhor experiência durante a jornada de
consumo.
Com isso, a estratégia de marketing onicanal a ser usada pela advocacia
profissional, envolve identificar os canais e os pontos de contato mais populares, para
dar início a integração do conjunto de informações.
Os dados analisados, até então, revelam muito mais do que opções de
marketing jurídico digital a ser utilizado pelo profissional advogado, haja vista que
interferem na qualidade do relacionamento, serviços e atendimento aos clientes.
Assim, evidencia-se a importância do gerenciamento dos relacionamentos nas
mídias digitais e fornecimento de serviço de qualidade, pois isso pode afetar a geração
de novos clientes.
A partir de então, segue-se para a análise da metodologia empregada no
estudo de caso que visa aprofundar os conhecimentos e compreender de que maneira
essas teorias se aplicam na práxis de um escritório de advocacia.
5 DO ESTUDO DE CASO
A partir deste momento, pretendendo responder o problema da pesquisa, qual
seja escutar o que o usuário de seus serviços, tem a dizer, e atender o objetivo desta
que é a comunicação. Assim, foi desenvolvida uma pesquisa mediante estudo de
caso, com questionários aplicados pela Internet, a clientes de escritorio de advocacia.
Dessa maneira, buscando explicitar o desenvolvimento e o resultado do
trabalho, se faz necessario tratar da metodologia a qual se baseia.
46
5.1 DA METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASO
De acordo com LAKATOS & MARCONI (2003, p. 155), pesquisa é a realização
de coletas de informações e interpretações de dados baseados em um método, a fim
de que seja possível aferir respostas para as perguntas sobre o objeto de estudo de
forma controlada e sistematizada. Além disso, essa é uma pesquisa jurídica, em razão
do objeto de pesquisa ser de natureza jurídica.
Os autores KAUARK, MANHÃES & MEDEIROS (2010, p. 27) afirmam que “[...]
a pesquisa aplicada objetiva gerar novos conhecimentos, úteis para o avanço da
ciência com aplicação prática prevista". Sendo assim, em razão dos fins práticos do
marketing jurídico digital utilizaremos como natureza a pesquisa aplicada.
De acordo com GIL (2002, p. 41), existem 03 (três) tipos de pesquisa com base
em seus objetivos gerais, qual seja: pesquisa explicativa, pesquisa exploratória e
pesquisa descritiva.
A pesquisa exploratória busca estudar com maior propriedade determinado
problema, com o intento de torná-lo explicito, ou ainda constituir hipóteses. Em geral,
envolve levantamento bibliográfico e entrevistas. Já em relação a pesquisa descritiva,
seu objetivo é identificar características mais significativas de determinados fatos ou
fenômenos, ou também as relações que o envolvem. Por fim, a pesquisa explicativa
visa localizar os fatores de causas e efeitos compreendidos na ocorrência de
determinado fenômeno. (GIL, 2002, p. 41-45).
Dentro do que foi explicitado, pesquisa para o estudo de caso deste trabalho,
pode vir a ser classificada como exploratória devido ao fato do uso de questionários
para a obtenção dos resultados do estudo, que possibilitou descrever todo o processo.
Desta maneira, devido ao uso de questões com predominância em perguntas
fechadas para coleta de dados, essa pesquisa abordou quantitativamente os dados.
Além disso, optou-se por realizar o tipo de raciocínio hipotético-dedutivo, com o intento
de alcançar uma solução viável para o problema.
Gil (2002, p. 54), por sua vez, acerca do estudo de caso afirma que "[...] consiste
no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu
47
amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros
delineamentos já considerados".
Assim, Para a coleta de dados, foi utilizado questionário padronizado, com o
propósito de obter uma correta apreciação do conteúdo apresentado no trabalho. Em
seguida, realizada a tabulação das informações.
Ainda, esta pesquisa trabalhou com o estudo de caso, tendo como objetivo a
aplicação de conceitos teóricos na prática jurídica, mais especificamente, em
escritório de advocacia. Ademais, para além de descrever o contexto em que está
sendo realizada a investigação, a técnica permitiu explorar situações da vida real e do
mundo digital, cujos limites são cada vez mais sutis.
Assim, as informações foram colhidas através de um questionário de 10 (dez)
perguntas relacionadas ao tema do trabalho (marketing jurídico digital: da publicidade
na advocacia ao relacionamento com o cliente), aplicado a usuários de serviços
jurídicos.
O estudo foi realizado entre 09 de abril de 2021 e 03 de maio de 2021, tendo
sido acessado por 126 (cento e vinte e seis) pessoas e respondido por 81 (oitenta e
uma) pessoas. Portanto, foi elaborado um roteiro que continha no total 10 (dez)
perguntas e essas foram organizadas visando alcançar o objetivo da pesquisa,
cuidando dos aspectos gramaticais e sintáticos - tendo em vista a clareza no
entendimento das questões.
De forma geral, o objetivo das perguntas constituiu-se em observar e analisar,
entre outros aspectos, como o escritório de advocacia age diante do crescente
desenvolvimento do marketing jurídico digital e das novas mídias e, por conseguinte,
de canais de comunicação; quais as medidas a serem tomadas; quais os impactos
dentro da profissão; na relação com os profissionais advogados, clientes e demais
parceiros.
5.2. DO ESTUDO DE CASO EM SI
A partir de abril de 2021, foram enviados pela internet 126 (cento e vinte e seis)
questionários, a indivíduos ou pessoas que tem relações com escritório de advocacia,
48
para responderem acerca do marketing jurídico digital. destes, 81 (oitenta e um)
responderam ao questionário.
O estudo do pesquisador teve como objetivo colaborar com a comunidade
acadêmica universitária, explicando o que representa o marketing jurídico digital e
como não cair em práticas mercantilistas e antiéticas da Internet.
O experimento consiste em testar a eficácia de práticas de marketing de
conteúdo, no universo da advocacia e o acompanhamento da experíencia vivenciada
pelos indivídos ou pessoas com os serviços de advocacia.
A pesquisa foi realizada por meio de um questionário virtual, disponibilizado no
link: https://forms.gle/mw3aamhgmah6bqnw8 (através de um formulário elaborado a
partir do google forms, aplicativo que permite a criação, o compartilhamento e a
disponibilização de formulário na internet). Este foi respondido durante os meses de
abril e maio de 2021.
O questionário foi a ferramenta metodológica que norteou a pesquisa, sendo
que sua elaboração visou discutir questões relativas á percepção dos indivíduos
quanto ao relacionamento com escritório de advocacia pela Internet.
Para coleta de dados, utilizou-se questões fechadas, buscando obter
informações sobre o assunto objeto da pesquisa. portanto, foram apresentadas 10
(dez) questões com a finalidade de obter um parecer acerca deste objeto.
A primeira questão tratou de entender qual o canal de comunicação que está
mais presente no dia-a-dia dos entrevistados, obtendo assim sua predileção. existem
diversos canais de comunicação atualmente e, por conta disso, é importante
compreender quais são os mais relevantes. sendo assim, foi desenvolvido
questionamento, qual seja: qual a sua preferência de comunicação com escritório de
advocacia nos meios digitais?
De acordo com o gráfico 1 (um), a maioria dos entrevistados, ou seja, 48,1%
(quarenta e oito inteiros e um décimo por cento) tem predileção pelo canal de
comunicação do whatsapp, seguido de 33,3% (trinta e três inteiros e três décimos por
cento) que preferem instagram e apenas 12,3% (doze inteiros e três décimos por
cento) que optam pelo e-mail. com base nos dados apresentados, percebe-se a
importância de definir canais de comunicação principais, até para que se obtenha mais
49
êxito com a produção de conteúdo e realmente esse alcance o público-alvo a que se
destina.
A segunda questão se destinou a compreender o relacionamento de escritório
com o entrevistado e o grau de satisfação com o retorno. isso porque, ainda que o
escritório tenha muitos relacionamentos profissionais, é fundamental manter uma boa
base de comunicação e diálogo. desse modo, foi lapidada a seguinte indagação: qual
a sua satisfação com o tempo de resposta quando feito algum questionamento ao
escritório de advocacia?
No Gráfico 2 (dois), o maior número dos entrevistados, isto é, 58,1% (cinquenta
e oito inteiros e um décimo por cento) estão satisfeitos com o tempo de resposta,
seguido de 32,1% (trinta e dois inteiros e um décimo por cento) que estão muito
satisfeitos, ao passo que 7,4% (sete inteiros e quatro décimos por cento), consideram-
se neutros em relação ao tempo de resposta e apenas 2,5% (dois inteiros e cinco
décimos por cento) estão insatisfeitos. Tais dados demonstram quão importante é a
manutenção dos canais de comunicação e não apenas a sua criação, pois o retorno
dos questionamentos é tão fundamental quanto a diversificação de canais de
comunicação.
A terceira questão visou revelar a disponibilidade dos entrevistados em receber
mais informações. De fato, a produção de conteúdo deve atentar para a aceitação
perante os entrevistados, isto é, que haja consentimento das pessoas a quem se
destinam as informações. Com isso, foi elaborado o questionamento, a dizer: Você
gostaria de receber informações do escritório de advocacia com mais frequência?
No Gráfico 3 (três), a maior parte dos entrevistados, ou seja, 93,8% (noventa e
três inteiros e oito décimos por cento) responderam que são a favor de receber mais
informações de escritório de advocacia, enquanto 6,2% (seis inteiros e dois décimos
por cento) responderam que são a favor de recebem mais informações, contudo,
apenas quando solicitados. Nenhum entrevistado declarou não ser a favor de receber
informações de escritório de advocacia.
A quarta questão trata de objetivar o quanto os entrevistados sentem confiança
para receber informações através de ferramentas digitais. Para tanto, foi direcionada
a pergunta a seguir: Você se sente seguro em obter estas informações de escritório
de advocacia através de ferramentas digitais oriundas da Internet?
50
De acordo com o Gráfico 04 (quatro), temos um belo incentivo para quem busca
realizar o marketing jurídico digital. Ele revela que cada vez mais é importante integrar
os meios tradicionais de comunicação as ferramentas digitais. Isso porque, 100%
(cem inteiros por cento) dos entrevistados demonstraram estarem seguros quanto a
divulgação de conteúdo pela Internet de escritório de advocacia.
A quinta questão, por sua vez, trata de afunilar o questionamento anterior e
identificar de que maneira o entrevistado se relaciona com escritório de advocacia.
Portanto, foi desenvolvido o questionamento: Sendo a resposta anterior afirmativa,
qual o canal de informação que você utiliza?
Conforme ilustrado no Gráfico 05 (cinco), a maioria dos entrevistados, isto é,
82,7% (oitenta e dois inteiros e sete décimos por cento) responderam que utilizam
alguma rede social (Instagram, Facebook, Twitter e etc) para comunicar-se com o
escritório de advocacia, ao passo que 17,3% (dezessete inteiros e três décimos por
cento) disseram utilizar o e-mail. Tais dados são úteis para compreender quais são
as predileções destes em relação a multiplicidade de canais de interação na Internet.
A Internet tem gerado diversas oportunidades, entre as quais, o
desenvolvimento do marketing jurídico digital. Portanto, a sexta questão surgiu com
intuito de verificar se os entrevistados conhecem outros escritórios de advocacia que
já utilizam algum tipo de técnica de marketing jurídico digital. Dessa maneira, foi
aperfeiçoada a seguinte indagação: Você conhece outro escritório que oferece
serviços atrelados a ferramentas de marketing jurídico digital e que trabalhe com
ferramentas digitais?
A partir do Gráfico 06 (seis), o maior número dos entrevistados, ou seja, 80,2%
(oitenta inteiros e dois décimos por cento) responderam que conhecem outro escritório
de advocacia que utiliza técnicas de marketing jurídico digital, em contrapartida 19,8%
(dezenove inteiros e oito décimos por cento) responderam que não possuem
conhecimento sobre algum outro escritório que utilize ferramentas digitais. Tais dados,
permitem identificar quão importante é a prática do marketing jurídico digital, visto que
já não é novidade para boa parte dos entrevistados.
A sétima questão pretendeu revelar quais ferramentas digitais são utilizadas
por outros escritórios de advocacia para a realização do marketing jurídico digital. Para
tanto, foi elaborada a pergunta: Sendo afirmativa a resposta anterior, quais
51
ferramentas são utilizadas por estes?
De acordo com o Gráfico 07 (sete), a maior parte dos entrevistados, 60,5%
(sessenta inteiros e cinco décimos por cento) disseram ter conhecimento da utilização
das redes sociais, 19,8% (dezenove inteiros e oito décimos por cento) responderam
que conhecem o uso de página eletrônica, enquanto isso 9,8% (nove inteiros e oito
décimos por cento) acusam que ignoram as ferramentas digitais.
A oitava questão trata de objetivar o quão positivo o entrevistado considera ser
a produção de conteúdo informativo para os usuários da Internet. Sendo assim, foi
desenvolvido questionamento: Você acredita que a produção de conteúdo informativo
nas redes sociais é positivo para os usuários da Internet?
O Gráfico 08 (oito) deixa claro que a produção de conteúdo informativo nas
redes sociais é importante para os usuários da Internet. Através dos dados
apresentados é possível verificar que 95,1% (noventa e cinco inteiros e um décimos
por cento) dos entrevistados responderam que acreditam ser positivo a produção de
conteúdo, sendo que apenas 4,9% (quatro inteiros e nove décimos por cento)
disseram que são indiferentes. Ademais, não houve registro de pessoas que não
consideram positiva a produção de tais informações na Internet.
A nona questão, por seu turno, surgiu com intuito de verificar se os
entrevistados acompanham as publicações em plataforma digital do Instagram. Assim
sendo, foi elaborada a seguinte indagação: Você acompanha as publicações do
escritório de advocacia de conteúdo jurídico pelo Instagram?
De acordo com o Gráfico 09 (nove), a maioria dos entrevistados, isto é, 92,6%
(noventa e dois inteiros e seis décimos por cento) responderam que acompanham as
publicações no Instagram, ao passo que apenas 7,4% (sete inteiros e quatro décimos
por cento) responderam que não acompanham. Com isso é possível perceber o nível
de engajamento e a audiência para com as publicações do escritório de advocacia.
Por fim, a décima questão visa revelar a percepção dos entrevistados acerca
da produção de conteúdo jurídico informativo inserida dentro das redes sociais. Para
tanto, elaborou-se a seguinte indagação: Você é favorável a divulgação de conteúdo
jurídico informativo nas redes sociais?
O Gráfico 10 (dez) aponta que 100% (cem inteiros por cento) dos entrevistados
52
são favoráveis a divulgação de conteúdo jurídico informativo nas redes sociais. Tais
dados demonstram algo de muito positivo para o marketing jurídico digital, pois
permite atestar a vontade das pessoas em receber mais informações jurídicas e que
um canal eficiente para isso está na internet.
Evidente que tais práticas são benéficas não somente para o profissional, mas
principalmente para os entrevistados e usuários da Internet que encontram nesses
meios uma forma de solucionar suas dúvidas. E como se não bastasse, a última
questão aponta para o fato de que todos os entrevistados se mostraram favoráveis a
divulgação de conteúdo jurídico nas redes sociais.
53
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos primeiros capítulos do estudo foi possível mapear surgimento do
marketing e as alterações sofridas ao longo da história, bem como explorar as
potencialidades e limitações de sua aplicação no mundo jurídico. Sendo assim,
através do estudo de caso cumpriu-se o objetivo específico de validar a aplicabilidade
das ferramentas de marketing jurídico digital. Isso porque, é evidente que elas
enriquecem o relacionamento do escritório de advocacia com os clientes em
plataformas digitais. Tanto que na sétima questão 100% (cem inteiros por cento) dos
entrevistados demonstraram estar seguros quanto a divulgação de conteúdo
informativo jurídico pela Internet.
Ademais, aprendemos o conceito de momento UAU, no qual o cliente
experimenta o recebimento de mais valor do que apenas o que comprou. Esse fator
diferencia empresas, serviços e mercadorias. Ocorre que isso se aplica também a
produção de conteúdo jurídico informativo para clientes do escritório de advocacia na
Internet. Para além do simples atendimento processual, faz-se mister ressaltar que
existem desejos e sentimentos que por vezes não são expressados pelos clientes,
mas que almejam ser atendidos e surpreendidos.
Vale destacar que o marketing juridico digital não é somente uma ideia nova a
respeito da maneira de divulgar a profissão de advogado, mas uma realidade presente
na vida das pessoas. Conforme demonstrado acima, as ferramentas digitais na
Internet já são consideradas eficientes pelos clientes para transmissão de conteúdo
jurídico informativo. Tanto que os entrevistados na sexta questão declaram ter
vontade de receber mais informações, haja vista que 93,8% (noventa e três inteiros e
oito décimos por cento) acusam ser a favor de receber mais informações sobre de
escritório de advocacia.
O estudo de caso demonstrou que as ferramentas digitais disponíveis em
versões gratuitas ou pagas auxiliam o compartilhamento de informações e conteúdos
jurídicos. Tais dados revelam que já não se pode ignorar as novas mídias. Além disso,
resta claro que é perfeitamente possível cumprir as regras de publicidade para realizar
a divulgação de conteúdo informato com discrição e sobriedade.
54
Sendo assim, esses dados revelam informações valiosas sobre a publicidade
da advocacia. Sob a óptica dos clientes, resta claro que já existem outros escritórios
de advocacia que utilizam alguma técnica de marketing jurídico digital. Ademais, é
possível verificar que os entrevistados se mostraram favoráveis ao uso das
ferramentas digitais para divulgação de conteúdo jurídico na Internet.
Atualmente, o consumidor passou a ter mais voz e a interagir com uma
comunidade digital. Por isso, é importante para os escritórios de advocacia deixar
boas impressões acerca dos serviços prestados. Dessa maneira, as publicações de
conteúdo jurídico informativo através de ferramentas digitais auxiliam a comunicação
com o cliente permitindo a realização de um serviço com eficiência para a sociedade,
clientes e os advogados.
Vê-se, pois, que essa realidade tal se configura, apresenta ao profissional
advogado uma oportunidade através das ferramentas digitais de utilizar o tempo e o
conhecimento ao seu favor. Apesar da escala de alcance e complexidade do
marketing jurídico digital, a produção intelectual tangível, isto é, acessível aos
usuários, é uma excelente tática, eficiente e poderosa.
O desenvolvimento do presente estudo possibilitou uma análise de como o
conteúdo jurídico informativo está sendo realizado na Internet. Com isso, permitiu-se
uma reflexão acerca dos benefícios do marketing jurídico digital e suas limitações
encontradas ao trabalhar esse conteúdo. Além disso, também permitiu reconhecer
diferentes ferramentas digitais e avaliar como elas auxiliam no exercício do marketing
jurídico digital.
De um modo geral, os clientes entrevistados demonstraram interesse em
receber conteúdo jurídico informativo pela Internet e buscam meios para estarem
atualizados, principalmente pelas redes sociais. A maioria dos entrevistados
reconhece que o marketing jurídico digital é positivo e são favoráveis a difusão de
conteúdo jurídico informativo na Internet. Ademais, acusam ter conhecimento de que
ele está sendo utilizado por outros escritórios de advocacia.
Os clientes também evidenciaram que o marketing jurídico digital é uma
tendência para os próximos anos da advocacia. Diante, das respostas dos
55
entrevistados ficou evidente que os objetivos de cada recurso didático foram
realmente alcançados.
O questionário virtual permitiu observar que o marketing jurídico digital é
importante para o relacionamento entre o cliente e escritório de advocacia.
Admiravelmente, é conhecido pela maior parte dos entrevistados, considerado como
uma ferramenta positiva de difusão de conteúdo jurídico informativo.
Dada a importância do tema, torna se necessário o desenvolvimento de
projetos que visem à formação do conteúdo jurídico informativo na Internet e, por
conseguinte, do marketing jurídico digital em escritórios de advocacia. Com isso,
surgem novas formas de influenciar e melhorar o relacionamento com os clientes.
Nesse sentido, a utilização de ferramentas digitais em escritório de advocacia
permite ao profissional advogado mediar o relacionamento com o cliente de uma
forma mais enriquecedora, motivando o cliente a interagir e contribuir para que a
marca jurídica seja realmente significativa.
Para o consumidor, a experiência do marketing jurídico digital permite que ele
seja informado sobre seus direitos e com isso pode beneficiar o exercício de sua
cidadania, com mais conhecimento do ordenamento jurídico. Além disso, a relação de
proximidade com os canais de conteúdo jurídico informativo se torna uma opção viável
para aqueles que não podem, ou não conseguem, ir para um escritório de advocacia
físico e pagar por uma consulta jurídica.
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Wirth, L. (1987). O urbanismo como modo de vida. Em O.G. Velho (Org.), O
fenômeno urbano (pg. 90-113). Rio de Janeiro: Editora Guanabara. (Original
publicado em 1938).
ZAMBARDA. Pedro. Internet das Coisas: entenda o conceito e o que muda com
a tecnologia. Techtudo. 2014. Disponível em:
<https://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/08/internet-das-coisas-entenda-
o-conceito-e-o-que-muda-com-tecnologia.html>. Acesso em: 22-04-2021.
APÊNDICE A - PESQUISA ACADÊMICA SOBRE A VISÃO DOS
ENTREVISTADOS NO RELACIONAMENTO COM ESCRITÓRIOS DE
ADVOCACIA ATRAVÉS DA INTERNET
VISÃO DO ENTREVISTADO
01. Qual a sua preferência de comunicação com escritórios de
advocacia nos meios digitais?
( ) Whatsapp.
( ) Instagram.
( ) Site.
( ) E-mail.
( )Outros.
02. Qual a sua satisfação acerca do tempo de resposta quando feito
algum questionamento?
( ) Muito Satisfeito.
( ) Satisfeito.
( ) Neutro.
( ) Insatisfeito.
03. Você gostaria de receber informações jurídicas com mais frequência?
( ) Sim.
( ) Sim, mas apenas quando solicitadas.
( ) Não.
04. Você se sente seguro em obter através de ferramentas oriundas da
Internet?
( ) Sim
( ) Não
05. Sendo a resposta anterior afirmativa, qual o canal de informação que
você utiliza?
( ) Blog.
( ) Página na Web especifica do escritório de advocacia.
( ) Site de relacionamento (Instagram, Facebook, Twitter).
( ) E-mail.
06. Você conhece outro escritório que oferece serviços atrelados a
ferramentas de Marketing Jurídico Digital e que trabalhe com ferramentas
digitais?
( ) Sim.
( ) Não.
07. Sendo afirmativa a resposta anterior, quais ferramentas são utilizadas
por estes?
( )Blog.
( )PáginaWEB.
( )Folder.
( ) Site de Relacionamento(Instagram, Facebook, Twitter).
( ) Mídia Impressa ou Falada.
( ) Ignoro.
08. Você acredita que a produção de conteúdo informativo nas mídias
digitais é positiva para os usuários da Internet?
( ) Sim, é proveitoso.
( ) Tanto Faz.
( ) Não, é inútil.
09. Você acompanha as publicações de conteúdo jurídico pelo Instagram?
( ) Sim.
( ) Não.
10. Você é favorável a divulgação de conteúdo jurídico informativo nas
redes sociais?
( ) Sim.
( ) Não.
APÊNDICE B – TABULAÇÃO DE DADOS DA PESQUISA DE CAMPO
VISÃO DO ENTREVISTADO
QUAL A SUA PREFERÊNCIA DE
COMUNICAÇÃO COM ESCRITÓRIOS DE
ADVOCACIA NOS MEIOS DIGITAIS?
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
39
27
SITE
0
10
OUTROS 5
QUAL A SUA SATISFAÇÃO ACERCA DO
TEMPO DE RESPOSTA QUANDO FEITO
ALGUM QUESTIONAMENTO?
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
MUITO SATISFEITO.
26
SATISFEITO. 47
NEUTRO 6
INSATISFEITO 2
VOCÊ GOSTARIA DE RECEBER INFORMAÇÕES
COM MAIS FREQUÊNCIA?
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
SIM. 76
SIM, MAS APENAS QUANDO SOLICITADAS. 5
NÃO 0
VOCÊ SE SENTE SEGURO EM OBTER ESTAS
INFORMAÇÕES ATRAVÉS DE FERRAMENTAS
ORIUNDAS DA INTERNET?
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
SIM 81
NÃO 0
SENDO A RESPOSTA ANTERIOR
AFIRMATIVA, QUAL O CANAL DE
INFORMAÇÃO QUE VOCÊ UTILIZA?
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
BLOG 0
PÁGINA NA WEB ESPECIFICA DO ESCRITÓRIO
DE ADVOCACIA.
0
SITE DE RELACIONAMENTO (INSTAGRAM
FACEBOOK, TWITTER).
67
E-MAIL 14
VOCÊ CONHECE OUTRO ESCRITÓRIO QUE
OFERECE SERVIÇOS ATRELADOS A
FERRAMENTAS DE MARKETING JURÍDICO
DIGITAL E QUE TRABALHE COM FERRAMENTAS
DIGITAIS?
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
SIM 65
NÃO 16
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
VOCÊ SENTE DIFICULDADE PARA
ENCONTRAR RESUMOS FEITO A ALGUM
TEMPO?
SIM 41
NÃO 18
SENDO AFIRMATIVA A RESPOSTA ANTERIOR,
QUAIS FERRAMENTAS SÃO UTILIZADAS POR
ESTES?
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
BLOG. 0
PÁGINA WEB. 16
SITE DE RELACIONAMENTO (INSTAGRAM,
FACEBOOK, TWITTER).
49
MÍDIA IMPRESSA OU FALADA. 0
IGNORO 16
VOCÊ ACREDITA QUE A PRODUÇÃO DE
CONTEÚDO INFORMATIVO NAS MÍDIAS
DIGITAIS É POSITIVA PARA OS USUÁRIOS DA
INTERNET ?
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
SIM, É PROVEITOSO. 77
TANTO FAZ. 4
NÃO, É INÚTIL. 0
VOCÊ ACOMPANHA AS PUBLICAÇÕES DE
CONTEÚDO JURÍDICO PELO INSTAGRAM?
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
SIM. 75
NÃO 6
QUANTIDADE DE RESPOSTAS OBTIDAS
VOCÊ É FAVORÁVEL A DIVULGAÇÃO DE
CONTEÚDO JURÍDICO INFORMATIVO NAS
REDES SOCIAIS?
SIM 81
NÃO 0
ANEXOS – GRÁFICOS DO FORMULÁRIO VIRTUAL BASEADO NOS DADOS
OBTIDOS NA PESQUISA
