DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO CONTÁBIL: CONSTRUÇÃO E VALIDAÇÃO DE · Deyvison de Lima Oliveira, Estela Pitwak Rossoni, Luiz Antonio Slongo, Henrique Mello Rodrigues de

831

AMERICAN RESEARCH THOUGHTS ISSN: 2392 – 876X

Volume 1 │ Issue 2 │ December 2014

Available online at: www.researchthoughts.us

DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO

CONTÁBIL: CONSTRUÇÃO E VALIDAÇÃO DE

UMA ESCALA*

Deyvison de Lima Oliveira, Ph.D 1 , Estela Pitwak Rossoni, Ph.D. 2 , Luiz Antonio

Slongo, Ph.D3 , Henrique Mello Rodrigues de Freitas, Ph.D4

1 Doctor Degree in Administration by Federal University of Rio Grande do Sul – UFRGS

(Brazil). Professor and Researcher in Department of Account Science at Federal University of

Rondônia – UNIR Campus Vilhena (Brazil)

2 Doctor Degree in Administration by Federal University of Rio Grande do Sul – UFRGS (Brazil).

Professor and Researcher in Department of Account Science at Federal University of

Rondônia – UNIR Campus Prof.Francisco Gonçalves Quiles-Cacoal (Brazil)

3 Doctor Degree in Administration by Universidade de São Paulo – USP (Brazil). Professor and

Researcher at Administration School in Federal University of Rio Grande do Sul – UFRGS

(Brazil)

4Doctor degree in Administration by Université Pierre Mendès France, Ecole Supérieure des

Affaires (France). Professor and Researcher at Administration School in Federal University of

Rio Grande do Sul – UFRGS (Brazil)

Abstract: Although has many scales in literature about service quality, the accounting services lack

of specific scale. Taking in account the peculiarities this service and the necessary adaptations in

generic scales to specific settings, the paper has the objective to present the making a scale for

accounting service, resting on INDSERV Scale validated for Gounaris (2005) in others services B2B.

From consulting to 32 experts about the items legitimacy of the INSERV to accounting service –

allowing changes and suggestions – we had the confirmation of original items and inclusion of more

eight items. After, the scale was tested with 103 interviews along with accounting service’s customers

in two cities, in State of Rondonia. We realized the statistic validation of the scale, and confirmed

permanency of 16 INDSERV’s items and more six news items. They are in four dimensions for

assessment of accounting service quality, namely, “Legal”, and “Managerial”,“ Organizational and

Human dimensions.

* DIMENSIONS OF ACCOUNTING SERVICE QUALITY: MAKING AND VALIDATION OF A SCALE

Deyvison de Lima Oliveira, Estela Pitwak Rossoni, Luiz Antonio Slongo, Henrique Mello Rodrigues de Freitas- DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO CONTÁBIL: CONSTRUÇÃO E VALIDAÇÃO DE UMA ESCALA

832 AMERICAN RESEARCH THOUGHTS- Volume 1 │ Issue 2 │2014

Key words: Accounting, service’s customers, experts.

Resumo: Embora existam inúmeros instrumentos na literatura de qualidade de serviços, o campo dos

serviços contábeis carece de instrumento específico. Tendo em vista as peculiaridades desse serviço e a

necessidade de ajustes das escalas genéricas aos respectivos contextos, objetiva-se apresentar a

construção de uma escala para avaliação desse segmento, partindo de uma Escala base INDSERV

validada por Gounaris (2005) em outros serviços B2B. Da consulta a 32 especialistas sobre a validade

dos itens da INDSERV aos serviços contábeis, oportunizando eventuais alterações, obteve-se a

confirmação dos itens originais e a inclusão de outros oito. A escala resultante foi testada com

entrevistas a 103 clientes do serviço contábil de duas cidades do Estado de Rondônia. Após

refinamento estatístico da escala, confirmou-se a permanência de 16 itens da Escala base e a inclusão

de seis novos itens. Quatro dimensões com seus respectivos itens foram identificadas para avaliação da

qualidade do serviço contábil, sendo denominadas “Legal”, “Gerencial”, “Organizacional” e

“Pessoal”.

Palavras-chaves: Contabilidade, clientes de serviço, especialistas.

INTRODUÇÃO

A qualidade em serviços tem sido abordada pela literatura em vários segmentos, sendo

que tentativas de mensurá-la são debatidas no campo científico (SWAN e BOWER 1998;

CHURCHILL Jr, 1979). Os debates circundam entre a abordagem dominante

(CHURCHILL JR, 1979; ROSSITER, 2002; GOUNARIS, 2005) e abordagens

diferenciadas, voltadas ao uso de métodos como interação simbólica e etnografia para

pesquisa em Marketing (SWAN e BOWERS, 1998). Nestes debates envolvendo a

abordagem tradicional/dominante, duas escalas têm maior evidência: a SERVQUAL e a

INDSERV.

Segundo Gounaris (2005) a escala SERVQUAL foi desenvolvida em contexto de

ampla aplicação, o que fundamenta a crítica de suas falhas quando usadas em

segmentos específicos. O mesmo autor entende que para prestação de serviços B2B a

escala referida não tem aplicação. Neste sentido, propõe o uso da escala INDSERV

nestes segmentos de serviço B2B e em negócios profissionais, cujo modelo apresenta

quatro dimensões do atributo “qualidade do serviço” – qualidade potencial, qualidade

rígida, qualidade leve e qualidade de resultado – validado em quatro segmentos de

serviços: consultoria à gestão média e sênior e serviços de recrutamento, serviços



bancários, casas de manutenção e desenvolvimento de software, fornecedores de

remessa de carga.

Outros setores de serviços não pesquisados por Gounaris (2005) demandam

modelos refinados a partir da escala validada e, dentre tais modelos, os serviços

contábeis são apresentados como segmento específico e passível de tal validação e, a

partir de então, mensuração da qualidade. As organizações contábeis – restringidas

pelos padrões profissionais e impedidas pela falta de experiência – tem lutado para

entender o marketing e seus programas (BARR e MCNEILLY, 2005).

Stroeher e Freitas (2008) encontraram que as percepções dos fornecedores de

serviços (contabilistas) e de clientes (gestores das organizações) quanto aos tipos de

serviços entregues e recebidos – respectivamente – são diferentes, achado que indica

lacuna a ser investigada quanto à percepção de qualidade dos serviços contábeis pelos

gestores/clientes.

Assim, considerando: I. A escala INDSERV aplicada a segmentos de serviços B2B

e profissionais (GOUNARIS, 2005); II. O gap teórico encontrado quanto ao constructo

“qualidade de serviço contábil”; III. A diferença de percepções quanto aos tipos de

serviços contábeis prestados e recebidos (STROEHER e FREITAS, 2008); e IV. A

necessidade de escala de qualidade validada ao serviço contábil – busca-se responder ao

problema de pesquisa: Quais dimensões e subdimensões compõem a escala de

qualidade para avaliação do serviço contábil na percepção de especialistas e clientes do

serviço contábil, partindo-se da Escala INDSERV proposta por Gounaris (2005)?

A pesquisa é fundamentada, principalmente, pela necessidade de desenvolver

modelos (escalas) com aplicação no campo dos serviços contábeis e pela demanda em se

conhecer percepções de qualidade do fornecedor e cliente do serviço contábil.

Como contribuição, busca-se: I. A construção de escala específica para

mensuração de qualidade de serviços profissionais contábeis; II. Oferta de referencial

aplicado à pesquisa em marketing no domínio da prestação de serviços contábeis; e III.

Solidificação da cultura de avaliação da qualidade em serviços profissionais contábeis.

Como objetivo geral de pesquisa tem-se: construir escala de qualidade para

avaliação do serviço contábil, tanto por clientes quanto por fornecedores do serviço.

Os objetivos específicos de pesquisa foram: I. Identificar as subdimensões (itens)

da escala INDSERV que se aplicam à qualidade do serviço contábil; II. Identificar

subdimensões adicionais à escala INDSERV por meio de consulta a especialistas; III.

Construir escala específica para mensuração de qualidade de serviços contábeis a partir



da escala INDSERV, com base na construção dos especialistas – professores de Ciências

Contábeis e Administração, mestres, mestrandos e doutorandos em Administração; IV.

Classificar as subdimensões indicadas pelos especialistas em um dos grupos da escala

INDSERV, para posterior confirmação. V. Confirmar (identificar) dimensões e

subdimensões (itens) na escala construída – com base no survey com clientes do serviço

– para validar a escala de qualidade; VI. Identificar principais itens avaliados pelos

clientes na escala validada.

O trabalho está estruturado nas seguintes seções: a seção 1 discute

modelos/escalas de avaliação da qualidade em serviço na literatura; a seção 2 aborda a

percepção e conceitos da qualidade de serviço; seção 3 apresenta o serviço contábil com

a especificidade da prestação de informação; seção 4 apresenta o construto “qualidade

do serviço contábil” e hipóteses da pesquisa; o método é apresentado na seção 5. Os

resultados são descritos e interpretados na seção 6, para a validação da escala. Por fim,

as conclusões e recomendações de pesquisas adicionais são apresentadas.

ESCALAS E AVALIAÇÃO DE SERVIÇOS

A pesquisa em marketing reduz a dúvida do gestor, representa a aplicação da ciência

(método) à arte. Assim, mesmo diante de problemas como o da confiabilidade

(possibilidade de replicação) e da validade (mensuração do que se propõe), o Marketing

faz uso do método científico (BOYD, 1989).

Para o desenvolvimento de medida de constructos, como alternativa aos

procedimentos estatísticos dominantes Rossiter (2002) apresenta seis passos: 1.

Definição do constructo (conceito para descrever um fenômeno de interesse teórico). O

constructo é composto de atributo, objeto e entidade avaliadora; 2. Classificação do

objeto (quem, o que, onde); 3. Classificação do atributo (qualidade); 4. Identificação do

avaliador (quem responde à coleta de dados: indivíduo, grupo, experts); 5. Formação da

escala; 6. Enumeração (definição do escore total da escala, pela transformação de

escores anteriores).

Para Churchill Jr. (1979) muitas medidas de constructos em Marketing o são

porque alguém disse, mas não satisfazem os critérios. Não há utilidade no uso de

técnicas estatísticas certas e ao mesmo tempo de dados gerados inválidos, assim como a

definição do constructo em marketing passa pela revisão da literatura, bem como as

explicações para adoção de novas medidas diante do atributo e objeto estudados.



Discussões em torno da quantidade de itens (se escala de item único ou multi-itens) são

constantes na literatura. Rossiter (2002) defende o cuidado no uso de múltiplos itens na

construção de escalas, dado que a correlação entre os itens permite entender que há

apenas um. Churchill Jr. (1979) defende que atributos não podem ser mensurados por

apenas um item, principalmente, atributos subjetivos, como é o caso da inteligência.

Assim, o autor defende a utilização de múltiplos itens para avaliação de atributos.

Ademais, a escala múltipla apresenta dois benefícios: (I) fornece meio de superar o erro

de medida (diferença entre os valores observados e os verdadeiros valores, devido a

erros na entrada de dados, a falta de habilidade dos indivíduos em conceder as

respostas) e habilidade para representar os múltiplos aspectos de um conceito com uma

medida única (HAIR Jr., ANDERSON, et al., 2005).

Quanto à extensão da escala, Rossiter (2002) recomenda o uso de escalas de 11

pontos (0 a 10), devido ao costume de se responder dentro destes níveis decimais.

Contudo, outros estudos sobre qualidade do serviço geralmente consideram escala de

sete pontos (GOUNARIS, 2005; WONG e SOHAL, 2006; PHILIP e HAZLETT, 2001) –

abordagem que é adotada neste trabalho.

Para fundamentar a construção e validação da escala de avaliação de serviços

contábeis, foram analisadas as aplicações e características da Escala SERVQUAL, Escala

INDSERV e Modelo P-C-P, os quais são apresentadas adiante, nesta ordem.

Quanto à aplicação, a Escala SERVQUAL foi concebida para avaliação de

qualidade do serviço em vários contextos, que não em negócios B2B. Aplicada a

organizações de serviços e do varejo, seus autores utilizaram, para sua construção,

quatro amostras independentes – representadas por quatro setores de serviços

(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988).

O refinamento da SERVQUAL permitiu chegar a cinco dimensões e 22 itens, a

partir da análise fatorial. As dimensões da SERVQUAL são apresentadas como:

confiabilidade, tangíveis, sensibilidade, segurança e empatia (BERRY e

PARASURAMAN, 1992).

A SERVQUAL mede qualidade de serviço quanto à disparidade entre

expectativas do cliente e desempenho do serviço percebido. Philip e Hazlett (2001)

alegam que há muitas críticas à SERVQUAL, mas que não há modelos que a substituam

por completo. Segundo Swan e Bowers (1998) a abordagem dominante das pesquisas de

qualidade e satisfação em serviços considera as seguintes limitações: a) vêem o cliente

em uma prisão solitária, pois não consideram as pessoas fazendo algo conjuntamente,



mas apenas os indivíduos isoladamente; b) os clientes são mais que descrições de

atributos, isso porque a satisfação está enraizada nas pessoas que interpretam suas

experiências com o serviço – e este “como interpretar” pode envolver algo mais que não

apenas atributos; c) levantamentos não são suficientes para apreender sobre serviços.

Assim na abordagem tradicional, com a construção de escalas, a qualidade seria

definida pelo pesquisador, em vez de sê-lo pelo consumidor do serviço (SWAN e

BOWERS, 1998).

Rossiter (2002) questiona a abordagem tradicional para construção dos itens

componentes da escala. Segundo o autor a seleção e exclusão de itens para aumentar

confiabilidade são inapropriadas, pois não há razão na existência de escalas altamente

confiáveis com conteúdo pobre – uma defesa da autonomia dos experts para a definição

de itens (conteúdo) da escala. O método defendido por Rossiter (2002) também não

aceita a correlação como indicador da validade do constructo.

Outra crítica apresentada por Swan e Bowers (1998) se refere ao serviço com

processo prolongado, em que os métodos tradicionais não captam detalhes destes

processos. A interação simbólica do pesquisador (por meio da observação participante)

é indicada como método para apreender satisfação e qualidade em serviço. Alegam que

os tradicionais mostram pouco sobre as experiências das pessoas ao longo do tempo – já

que a observação participante neste caso deveria ocorrer antes, durante e após o serviço,

na busca de avaliar processos longos.

Outra evidência das limitações das escalas fechadas é o achado de Philip e

Hazlett (2001). Eles encontraram que há divergências entre os clientes quando

respondem questões abertas sobre qualidade do serviço e até mesmo divergência entre

respostas fechadas e abertas. Assim, os autores defendem que é necessário desenvolver

modelos de escalas de serviços para setores específicos, diferente do defendido pela

abordagem SERVQUAL, em que um modelo geral seria aplicado indistintamente de

forma prescritiva e não considerando as peculiaridades do serviço. Assim, cada

domínio do serviço poderia revelar dimensões únicas e diferentes (PHILIP e HAZLETT,

2001).

Segundo Gounaris (2005), não há uma escala aplicada especificamente à

qualidade de serviço em negócios B2B. O autor propõe, então, framework multiníveis

para formação da escala de mensuração da qualidade em serviço. A escala INDSERV

considera quatro dimensões do constructo “qualidade de serviço”: Potencial, Rígida,

Leve e de Resultado. O uso de multiníveis é justificado em serviços porque a formação



do constructo depende de antecedentes, entendidos como subdimensões (itens)

(GOUNARIS, 2005).

O modelo de Gounaris (2005) apresenta 22 itens (subdimensões) nas quatro

dimensões do constructo “qualidade do serviço”, validado em quatro segmentos de

serviços: consultoria à gestão média e sênior e serviços de recrutamento, serviços

bancários, casas de manutenção e desenvolvimento de software, fornecedores de

remessa de carga.

São Dimensões da Escala INDSERV: 1. Qualidade potencial – relacionada à busca

de atributos que os clientes usam a fim de avaliar a habilidade do fornecedor em

desempenhar o serviço diante da relação iniciada; 2. Qualidade rígida – o que é

desempenhado no processo de serviço. Inclui o plano de serviço que o fornecedor

utiliza, a acurácia com que o serviço é entregue; 3. Qualidade leve – como o serviço é

desenvolvido no processo de serviço. Envolve o pessoal de frente e a interação que eles

desenvolvem com empregados do cliente e a interação entre os executivos de

fornecedor-cliente; 4. Qualidade de resultado – relaciona-se ao sucesso com que o

fornecedor soluciona o problema do cliente e aos efeitos que a solução oferecida criou

para o cliente, depois de implementada (GOUNARIS, 2005).

O conceito de qualidade rígida e qualidade leve se aproxima dos conceitos de

qualidade técnica (o núcleo do serviço – o que é entregue) e de qualidade funcional

(como o serviço é entregue). Esta foca a interação entre fornecedor e receptor do serviço,

o que concede alto grau de subjetividade na avaliação. A qualidade funcional é refletida

pelo comportamento profissional, cuidadoso, cortês e responsável do fornecedor

durante os muitos momentos de verdade da criação e entrega do serviço principal

(SHARMA e PATTERSON, 1999).

Quanto ao terceiro modelo abordado (“P-C-P”), sua utilidade está na

possibilidade de aplicação a vários setores de serviços, mas considerando as

diversidades de seus atributos que seriam variáveis dentro das três classificações

(essenciais, centrais e periféricos), bem como seria variável a quantidade de itens

(PHILIP e HAZLETT, 2001).

Os autores definem três classes de atributos para qualidade de serviços: atributos

essenciais (outputs – o produto final ou resultado do serviço); atributos centrais

(pessoas, processos e estrutura organizacional por meio dos quais o cliente deveria

interagir e negociar para alcançar/receber os atributos essenciais); e atributos periféricos

(inputs e processos – “enfeites” destinados a dar estilo ao serviço e tornar a experiência



em deleite completo). Os atributos podem mudar de classificação a depender do setor

do serviço. Assim, atributo essencial em um serviço pode ser evidenciado como

periférico em outro. De forma semelhante, a definição de dimensões/atributos da

qualidade do serviço difere entre respondentes e ambientes de serviços (PHILIP e

HAZLETT, 2001).

O modelo de Philip e Hazlett (2001) identificou 26 itens distribuídos nos

atributos, sendo que o grupo de atributo central se subdividiu em dois grupos (central

1, relacionado à segurança, empatia e sensibilidade da escala SERVQUAL, e central 2,

relacionado à dimensão confiabilidade da SERVQUAL). No modelo identificou-se

também ordem de importância dos atributos, sendo os essenciais, os centrais e os

periféricos.

Quanto à mensuração da qualidade de serviço, a literatura recomenda considerar

as diversidades dos atributos de cada setor e, além das questões fechadas, a inserção de

questões abertas para que o usuário do serviço se manifeste sobre as peculiaridades do

serviço recebido (PHILIP e HAZLETT, 2001).

QUALIDADE DE SERVIÇO E PERCEPÇÃO

A qualidade do serviço prestado é o fator principal para diferenciação e

competitividade, a ponto de concluir-se que, quando o preço dos serviços é o mesmo,

sua qualidade se torna o fator determinante da escolha por parte do cliente

(MIRANDA, 2001). Daí a importância de se atentar para o que este percebe e valoriza. À

respeito, Davidow e Uttal (1991) dizem que a prestação de serviços de alto nível é a

melhor maneira de se relacionar positivamente e de forma duradoura com os clientes,

fazendo com que estes passem o fator preço para um plano secundário (DAVIDOW e

UTTAL, 1991).

Neste sentido, o conhecimento que o cliente tem sobre a qualidade em uma

empresa pode ser motivo que o leva a retornar e depositar-lhe confiança assim como

nas pessoas que nela trabalham (DENTON, 1990), possibilitando a certeza de que

obterão serviços consistentes. Igualmente, é preciso considerar que a qualidade em

serviço é construída pelo usuário considerando a comparação que faz com um padrão

ideal esperado (SWAN e BOWERS, 1998) onde a satisfação pode surgir como resultado

de um processo no qual o consumidor tem certas expectativas com relação ao

desempenho do produto/serviço (MIRANDA, 2001).



Alguns significados de qualidade são apresentados sinteticamente na seqüência:

a) Qualidade baseada no comportamento: Elaboração do conceito da qualidade

considerando a educação de todos os indivíduos da empresa como um fator

fundamental (CROSBY, 1992).

b) Qualidade baseada na prevenção de defeitos: A qualidade definida como fazer

bem desde a primeira vez, sugerindo a atuação da empresa voltada à prevenção

de defeitos (CROSBY, 1992). Por outro ângulo, mesmo que o serviço seja preciso

do ponto de vista do produtor, se o cliente não o entende ou tem dificuldades

para utilizá-lo, ele continuará sendo considerado falho (BERRY e

PARASURAMAN, 1992).

c) Qualidade baseada na preferência do cliente/consumidor: Qualidade obtida por

meio do atendimento das necessidades do cliente de forma perfeita, confiável,

acessível, segura e tempestiva (CAMPOS, 1992). Qualidade como um padrão de

desempenho subjetivo, por meio do qual os indivíduos adquirem produtos e/ou

serviços na busca de satisfazer suas necessidades conscientes e/ou inconscientes.

Isso implica em percepção em relação ao objeto desejado (SHINGUNOV NETO,

2000).

d) Qualidade percebida: A qualidade percebida resulta de medidas indiretas

utilizadas pelo consumidor para comparação e um dos principais fatores que

contribuem para isso é a reputação (GARVIN, 1992).

e) Qualidade baseada em alcance de objetivos: A qualidade do serviço depende de

alcançar/receber resultados (encontrar as necessidades de informações) e

segurança e empatia do pessoal de linha na entrega do serviço (PHILIP e

HAZLETT, 2001). Assim, formas de recompensa a clientes devem ser estudadas

diante da lealdade e comprometimento identificados (WONG e SOHAL, 2006).

Quanto à percepção, Karsaklian (2000, p. 42-43) a define como “um processo dinâmico

pelo qual aquele que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio

ambiente”, podendo-se dizer que, para que ela exista, são necessárias três fases

sucessivas (KARSAKLIAN, 2000): (1) exposição a uma informação; (2) atenção e (3)

decodificação.

E assim, a percepção apresenta as seguintes características: a) ela é subjetiva:

trata-se da forma como o consumidor se apropria de um produto (ou de uma situação)

da qual fez uma realidade; b) ela é seletiva: um consumidor tem contato diário com



centenas de propagandas, percebendo, na melhor das hipóteses, somente algumas

dezenas delas; c) ela é simplificadora: um indivíduo não pode perceber todas as

unidades de informação que compõem os estímulos percebidos. d) ela é limitada no

tempo: uma informação percebida é conservada somente durante certo lapso de tempo;

e) ela é cumulativa: uma impressão é a soma de diversas percepções (KARSAKLIAN,

2000).

Com os argumentos apresentados, fica claro que a qualidade de serviço é um

constructo abstrato e evasivo, devido à intangibilidade, heterogeneidade e

inseparabilidade da produção e consumo (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY,

1988) e, dada a ausência de medidas objetivas para avaliar qualidade de serviço, a

percepção de qualidade do cliente é o ponto de referência da avaliação.

A percepção de qualidade do serviço é peculiar a cada avaliador, o que

fundamenta as diferenças entre diversas escalas desenvolvidas na literatura (PHILIP e

HAZLETT, 2001; ROSSITER, 2002; CHURCHILL Jr, 1979; SWAN e BOWERS, 1998;

GOUNARIS, 2005). Para avaliar percepção, requer-se que o respondente tenha

conhecimento ou experiência com a firma de serviço específica (PARASURAMAN,

ZEITHAML e BERRY, 1988).

SERVIÇO CONTÁBIL: INFORMAÇÃO E QUALIDADE

A Contabilidade na condição de uma das fontes de informação para o processo

decisório nas organizações é recurso importante, que pode resultar em vantagem

competitiva (STROEHER e FREITAS, 2008). A função da Contabilidade – enquanto

ciência – é prover o usuário de informação útil para a tomada de decisão, objetivo que

continua desde seus primórdios (HENDRIKSEN e BREDA, 1999; WEYGANDT, KIESO

e KIMMEL, 2005). A definição de utilidade da informação para a decisão passa pelo

conhecimento dos modelos decisórios de cada grupo de usuário (IUDÍCIBUS, 2004),

dentre eles investidores, empregados, credores por empréstimos, fornecedores e outros

credores comerciais, clientes, governo e suas agências, público (CPC, 2008) – algo

considerado difícil pelo campo contábil (YOUNG, 2006).

Uma alternativa para atender os grupos de usuários da informação é o

fornecimento de informações que representem utilidade para maior número de

usuários, e com as informações mais demandadas, o que incluiria certa padronização

(IUDÍCIBUS, 2004). Assim, o valor da informação resulta de suas funções utilidade e



somente delas. Portanto, ela “[...] não possui valor a menos que altere ou possa alterar

as escolhas de uma pessoa” (HENDRIKSEN e BREDA, 1999, p. 139). A informação

também é vista como uma das formas de reduzir a incerteza (BERUMEN e REDONDO,

2007).

Observa-se que, no âmbito dos diversos usuários da informação, é comum a

diferença entre níveis de informação, informação incompleta. É o que se denomina

assimetria de informação (HENDRIKSEN e BREDA, 1999). Esse fenômeno ocorre entre

investidores e administradores, administradores e clientes, dentre outros. Em pesquisa

sobre compartilhamento da informação, Li e Lin (2006) afirmam que a assimetria

informacional entre usuários da informação afeta a qualidade da informação,

automaticamente, a qualidade do serviço é afetada (LI e LIN, 2006).

Os serviços profissionais – como os contábeis – são de difícil avaliação pelo

cliente quanto aos aspectos intangíveis – qualidade, confiança, comprometimento etc. –

mesmo que a avaliação seja requerida logo após a compra ou consumo. Isso porque são

os serviços carregados de propriedades de crenças. Esta dificuldade na avaliação

também se fundamenta pela ausência de conhecimento técnico e experiência do cliente

para analisar outras opções de serviços, o que não ocorre com serviços não profissionais

(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988; SHARMA e PATTERSON, 1999;

PHILIP e HAZLETT, 2001; WONG e SOHAL, 2006). Nesta linha, Swan e Bowers (1998)

observam que a avaliação da qualidade, em determinadas situações, não considera a

competência profissional do prestador de serviços em si, mas outros fatores

relacionados à interação social, como é o caso dos serviços médicos.

No cenário de serviços contábeis, se aplica ao que trazem Sharma e Patterson

(1999), quando afirmam que o pessoal que opera no limite da firma e seu ambiente

externo (pessoal de linha) tem a oportunidade de reincorporar a oferta de serviços e

adicionar valor na interação com o cliente. As habilidades técnicas e interpessoais dos

que prestam o serviço são fontes críticas de diferenciação, satisfação e retenção de

cliente. A confiança do cliente no pessoal de venda, por exemplo, capacita os

vendedores a melhor atender as necessidades do comprador e é um dos passos

fundamentais para estabelecer relacionamento de longo prazo (SHARMA e

PATTERSON, 1999).

No tocante às diversas escalas aplicadas a serviços, seus construtores afirmam a

necessidade de adequações quando usadas em setores específicos (SWAN e BOWERS,

1998) (ROSSITER, 2002) (PHILIP e HAZLETT, 2001) (GOUNARIS, 2005). Parasuraman,



Zeithaml e Berry (1988) propõem que adaptações devem ser feitas à escala quando

investigados serviços únicos, o que inclui reformulação e adequação dos itens para

torná-los mais relevantes ao contexto em que será usado o instrumento – o que se aplica

aos serviços contábeis.

CONSTRUTO E HIPÓTESES DA PESQUISA

O constructo em marketing é composto pelo atributo, objeto e entidade(s) avaliadora(s)

(GOUNARIS, 2005). A partir destes elementos, é possível a concepção de framework do

constructo desta pesquisa, como definido pela Figura 1.

Figura 1 – Construto da pesquisa

Fonte: Elaborado pelos autores, baseado nos conceitos de Gounaris (2005) e Rossiter

(2002).

Partindo do referencial foi possível identificar lacunas que, por sua vez levaram à

elaboração de hipóteses, acerca do contexto de prestação de serviços contábeis.

A diferença de percepção quanto aos tipos de serviços contábeis prestados e

recebidos (STROEHER e FREITAS, 2008) e a validação da escala INDSERV em outros



segmentos que não o segmento contábil (GOUNARIS, 2005) permitem algumas

hipóteses acessórias ao problema de pesquisa, apresentadas no Quadro 1:

Hipóteses Descrição

QSC 1 Outra (s) dimensão do atributo “qualidade de serviço” são evidenciadas pelos clientes

dos serviços contábeis a partir do conteúdo dos experts, se comparadas às dimensões da

escala INDSERV;

QSC 2 Outras subdimensões (itens) do atributo “qualidade de serviço” são confirmadas pelos

clientes dos serviços contábeis a partir do conteúdo dos experts, se comparados aos da

escala INDSERV;

QSC 3 As subdimensões relacionadas à dimensão “Qualidade Potencial” da escala

INDSERV tem maior poder de predição na escala de serviço contábil

Quadro 1 – Hipóteses da pesquisa

Fonte: Elaborado pelos autores.

Para testar as hipóteses formuladas, foram selecionadas 2 cidades do Estado de

Rondônia, que juntas compreendem 12,7% dos contabilistas do Estado (cidade A: 5,6%;

e cidade B: 7,1%), ou seja, dos fornecedores de serviços contábeis (CRC/RO, 2009), o

que, em pesquisas futuras poderá ser ampliado para demais cidades do Estado, outros

estados brasileiros ou países.

MÉTODO

A apresentação de forma sintetizada dos procedimentos metodológicos consta no

Quadro 2.

Classificação da Pesquisa e Método

Classificação: exploratória e descritiva. Dada a sua extensão e possibilidades de aplicações e

investigações futuras quanto ao constructo “qualidade do serviço contábil”.

Método: Survey. Aplicada na primeira fase exploratória, no intuito de confirmar as subdimensões do

constructo “qualidade do serviço contábil” junto aos experts, a partir da escala INDSERV de Gounaris

(2005) traduzida com auxílio do dicionário eletrônico Babylon, e acrescentando-se questão aberta para

oportunizar inserções de novos itens de qualidade de serviço contábil; e, na segunda fase, survey com

clientes dos serviços contábeis para validação da escala proposta.

Sujeito

Experts e clientes de serviços contábeis: Os experts são constituídos por: professores de disciplina(s) de

Contabilidade (graduação) de uma universidade federal da Região Norte do país, em três campi

distintos, por mestres e mestrandos em Administração da mesma universidade federal e por



doutorandos em Administração de outra universidade federal do Sul do país. Também participaram

professores do mestrado em administração e de disciplina(s) de Administração (graduação) da mesma

universidade federal do Norte do país.

Os Clientes de Serviços Contábeis são constituídos por gestores de empresas associados à Associação

Comercial e Industrial das cidades pesquisadas.

População

Na fase 1, 138 experts representaram o público: 12 professores de mestrado em Administração, 29

professores de graduação (19 em contabilidade e 10 em administração) de três campi de uma

universidade federal da Região Norte; 25 mestres em Administração; 65 mestrandos em Administração;

7 doutorandos em administração de uma universidade federal.

Na 2ª fase, 417 Empresas-Clientes de serviços contábeis na cidade A e 554 na cidade B (do Estado de

Rondônia)

Amostra

Um total de 32 experts aceitou responder ao survey; a amostra de gestores foi definida aleatória e

periodicamente com um intervalo de 8 elementos para a cidade A e 11 elementos para a cidade B,

resultando na participação de 52 gestores da cidade A e 51 gestores da cidade B. A ordem alfabética

(numerada) das empresas foi empregada para a seleção aleatória.

Instrumentos e Estratégia de Coleta de Dados

Na fase 1, questionário estruturado aplicado aos experts com questões predominantemente fechadas

(uma questão aberta solicitando a inserção de outros itens de qualidade e sua justificativa), enviado via

link por e-mail (138 no total). Na fase 2, questionário estruturado aplicado aos clientes de serviços

contábeis por meio de entrevista por telefone entre os dias 02 e 08 de janeiro de 2010, após reelaboração,

de acordo com o conteúdo indicado pelos experts na primeira fase; ao todo foram realizados 193 contatos

nas duas cidades, contabilizando-se 78 gestores não encontrados, 12 gestores que não aceitaram

participar alegando, especialmente, falta de tempo e 103 entrevistas efetivas. Tanto experts (fase 1)

quanto empresas-clientes de serviços contábeis (fase 2) avaliaram os itens de qualidade do serviço

usando escala de 7 pontos (sendo 1, discordo totalmente e 7, concordo totalmente).

Análise de dados

Na fase 1: análise de conteúdo para apuração de outros itens (subdimensões) possíveis, indicados

abertamente pelos experts e análise estatística. Na fase 2: a análise dos dados se deteve à aplicação de

instrumentos estatísticos com auxílio de softwares (SPSS; SPHINX, 2010) para análise quantitativa para:

identificação da confiabilidade e validade da escala; confirmação de novas dimensões/subdimensões do

constructo “qualidade dos serviços contábeis”; e teste das hipóteses da pesquisa.

Quadro 2 – Procedimentos metodológicos

Fonte: Elaborado pelos autores.

A escala-base INDSERV (GOUNARIS, 2005) do constructo “qualidade do serviço” para

construção de escala específica de avaliação da qualidade dos serviços contábeis, com

suas dimensões e subdimensões, é apresentada no Quadro 3.



Constructo “Qualidade do Serviço”

Qualidade potencial

(Do fornecedor de

serviço)

Qualidade rígida

(Do prestador de

serviço)

Qualidade leve

(Do prestador de

serviço)

Qualidade de resultado

(Do serviço)

Oferece serviço

completo;

Tem pessoal

necessário/exigido;

Tem instalações e

meios

necessários/exigidos

;

Tem filosofia de

gestão

necessária/exigida;

Tem baixa rotação

de pessoal;

Usa integração de

parceiros/sócios.

Cumpre os horários;

Concorda com os

honorários –

permanece dentro

dos orçamentos;

Cumpre os prazos;

Observa os detalhes;

Entende nossas

necessidades.

Aceito com

entusiasmo;

Atende aos nossos

problemas;

Aberto a

sugestões/idéias;

Tem disposição

agradável;

Argumenta se

necessário;

Atende nossos

interesses

Alcança os objetivos

Tem um efeito

notável

Contribui para nossas

vendas/imagem

É criativo em termos

de serviços oferecidos

É consistente com

nossa estratégia

Quadro 3 – Itens da escala INDSERV

Fonte: Adaptado de Gounaris (2005, p. 427).

A partir da escala INDSERV, buscou-se junto aos experts a verificação da permanência

das dimensões e subdimensões elencadas, bem como a inserção de outros

itens/dimensões, no intuito de capturar as especificidades dos serviços contábeis e

evitar a replicação ipsis litteris da escala base.

Para esta pesquisa, entende-se que o serviço contábil é composto pela gama de

processos de serviços de ordem legal, societária, gerencial e administrativa –

demandada pelos clientes de serviços contábeis.

RESULTADOS

Churchill Jr (1979) critica as análises sofisticadas, tipo GIGO (garbage in, garbage out –

lixo entra, lixo sai), como uma forma de evidenciar a importância da validade de

conteúdo. Por isso – entende-se – a avaliação da validade de conteúdo de uma escala é

qualitativa, não quantitativa, o que fundamenta a participação de experts na definição

de componentes da escala (ROSSITER, 2002). A validade de conteúdo incluiu o exame



de dois aspectos: eficácia com que o constructo a ser definido e seu domínio foi

explicada; e extensão em que itens da escala representam o domínio do constructo

(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988).

Validade de conteúdo da escala

Validade de conteúdo é o “[...] grau de correspondência entre os itens selecionados para

constituir uma escala múltipla e sua definição conceitual” (HAIR Jr., ANDERSON, et al.,

2005).

As subdimensões da escala INDSERV (GOUNARIS, 2005) foram validadas por

32 especialistas, com médias para permanência dos itens no instrumento igual ou

superior a 5 (na escala de 1 a 7, sendo 1 discordo totalmente e 7, concordo totalmente).

Dos especialistas participantes, 7 indicaram outras subdimensões a comporem a escala

de qualidade do serviço contábil em forma de textos espontâneos e 25 alegaram que as

subdimensões da escala INDSERV se adequam à escala de qualidade do serviço

contábil sem menção a outras. Considerando que os especialistas em determinada área

têm autonomia para determinar a validade de conteúdo (ROSSITER, 2002), procedeu-se

a análise de conteúdo categórica das respostas dos especialistas em relação à inclusão

de novas subdimensões na escala INDSERV (GOUNARIS, 2005) para construção da

escala alvo.

Oito novas subdimensões (itens) encontradas a partir da categorização das

respostas dos especialistas – como defende Rossiter (2002) – foram incorporadas à nova

escala: conhecimentos específicos do serviço oferecido, antecipação às necessidades do

cliente, contribuição com o aprendizado do cliente, responsabilidade com possíveis

danos ao cliente, harmonia entre equipe contábil e o cliente, fornecimento de

informação compreensível para decisão, credibilidade/imagem do prestador de serviço

contábil, acompanhamento das mudanças do cliente.

Cada subdimensão apontada foi inserida em um dos quatro grupos da escala

INDSERV para posterior confirmação da permanência no grupo, por meio da análise

fatorial confirmatória (HAIR Jr., ANDERSON, et al., 2005), totalizando 30

subdimensões.

Validade discriminante da escala

A validade discriminante da escala foi verificada pela análise fatorial de componentes

principais – rotação Varimax, identificando-se inicialmente 24 subdimensões com cargas



fatoriais válidas, distribuídas em cinco fatores/componentes. Como critérios para o

número de fatores a extrair adotou-se a percentagem de variância mínima explicada de

60% e o critério da raiz latente ou autovalor >1, de forma conjunta (HAIR Jr.,

ANDERSON, et al., 2005).

Para amostras de 100 e 120 elementos as menores cargas fatoriais a serem

consideradas significantes são 0,55 e 0,50, respectivamente (HAIR Jr., ANDERSON, et

al., 2005). Adotou-se 0,55 na primeira rotação com 30 subdimensões como carga fatorial

de corte para a permanência nas dimensões. Seis fatores tiveram carga menor que 0,55.

Os nomes dos fatores – representantes das dimensões da qualidade na escala – foram

definidos com base nas variáveis de cargas fatoriais (entre parênteses no Quadro 4 –

Modelo 1) mais altas e os rótulos são atribuídos intuitivamente pelos pesquisadores

com base em sua adequação para representar as dimensões latentes de um fator

particular, como defende Hair Jr et al. (2005).

No primeiro modelo, com 24 itens, identificaram-se cinco dimensões – Legal,

Gerencial, Pessoal, Organizacional e Funcional, sendo a variância explicada pelo

modelo de 73,33%. A dimensão pessoal se aproxima daquela encontrada por Philip e

Hazlett (2001), chamada de “dimensão central 1”.

Confiabilidade da Escala

A análise de confiabilidade da escala foi realizada utilizando-se dois métodos: o

coeficiente Alfa de Cronbach e a significância de médias das duas amostras (divididas

nas cidades A e B). Utilizando-se o Alfa de Cronbach para confiabilidade, buscou-se

encontrar um coeficiente entre 0,7 e 1 para cada uma das cinco dimensões e para a

escala como um todo (HAIR Jr., ANDERSON, et al., 2005). O Alfa de Cronbach mede o

impacto real das variáveis (CORRAR, PAULO e DIAS FILHO, 2009). Na análise do

coeficiente Alfa para a dimensão funcional da escala apurou-se coeficiente de 0,496,

portanto, inferior ao aceito nas Ciências Sociais Aplicadas (HAIR JR. et al., 2005).

As duas subdimensões do componente funcional foram excluídas (rotação de

pessoal e integração de parceiros/sócios no serviço), remanescendo 22 itens dos 24

apurados na análise fatorial original e quatro dimensões, como na escala INDSERV

(GOUNARIS, 2005). Procedeu-se, então, novo cálculo do coeficiente Alfa de Cronbach

para a escala geral (0,963), considerando 22 itens.

Novamente se apurou o coeficiente Alfa para cada dimensão da escala de

“Qualidade do Serviço Contábil” no intuito de confirmar a consistência interna da



escala, por meio do que verificou-se que todas as dimensões alcançaram coeficientes

maiores do que o recomendado (entre 0,7 e 1,0), como consta na Figura 2.

Figura 2 – Alfa de Cronbach da escala validada

Fonte: Resultados da pesquisa.

Portanto, as dimensões Legal (0,948), Gerencial (0,882), Organizacional (0,862) e Pessoal

(0,808) da escala foram consideradas internamente consistentes. No todo, os Alfas do

modelo são superiores aos apurados pelas escalas INDSERV (GOUNARIS, 2005) e

SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988).

Um segundo teste de confiabilidade foi realizado a partir da significância das

médias entre duas amostras (cidades A e B) para os 22 itens confirmados pelo

coeficiente Alfa. O teste com intervalo de confiança de 99% evidenciou que não há

diferenças significativas entre as duas amostras para os 22 itens analisados –

confirmando o modelo.

Dada a consistência interna da escala como um todo e de cada uma de suas

dimensões, refinou-se o modelo com análise fatorial no intuito de verificar a

estabilidade da estrutura de fatores (WANG e WANG, 2009). As quatro primeiras

dimensões foram confirmadas com pequenas alterações entre as subdimensões. No

segundo modelo a variância explicada pelos quatro fatores alcança 74,53%.

Após a validação da escala, retoma-se a hipótese QSC 1 para análise.

QSC 1: Outra (s) dimensão do atributo “qualidade de serviço” são evidenciadas pelos

clientes dos serviços contábeis a partir do conteúdo dos experts, se comparadas

às dimensões da escala INDSERV.



Pela análise fatorial, observa-se que quatro dimensões diferentes das apresentadas pela

Escala INDSERV (GOUNARIS, 2005) são integrantes do constructo “Qualidade do

Serviço Contábil”. Ainda, as subdimensões da Escala INDSERV (ponto de partida)

constantes nas quatro dimensões originais daquela escala revelaram-se agora como

integrantes de fatores diversos na Escala construída – o que pode ser concluído pelo

comparativo dos Quadros 3 e 4. Portanto, confirma-se a hipótese QSC 1 sobre a escala

específica de “Qualidade do Serviço Contábil”.

Em relação à hipótese QSC 2, observa-se que seis subdimensões incluídas

pelos especialistas na primeira fase da pesquisa foram confirmadas na validação da

escala e apenas duas (conhecimentos específicos do serviço oferecido e

acompanhamento das mudanças do cliente) foram excluídas – o que permite aceitar a

hipótese QSC 2 de que “outras subdimensões (itens) do atributo ‘qualidade de serviço’



são confirmadas pelos clientes dos serviços contábeis a partir do conteúdo dos experts,

se comparados aos da escala INDSERV” – o que corrobora a justificativa para a

especificidade dos serviços contábeis dentre outros serviços.

Validade Convergente e Preditiva da Escala

A validade convergente da Escala foi obtida apurando-se a correlação entre a avaliação

geral da escala original (30 itens) e uma medida criada pela média dos 22 itens da escala

validada (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988). A correlação de 0,683 entre

as duas variáveis confirma a validade convergente da escala construída (Tabela 1).

Correlationsa

Avaliação geral Escala geral

Avaliação geral Pearson Correlation 1 ,683**

Sig. (2-tailed) ,000

Escala geral Pearson Correlation ,683** 1

Sig. (2-tailed) ,000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). a. Listwise N=78

Tabela 1 – Validade convergente – correlação da avaliação geral e escore médio da

escala


Em seguida, procedeu-se a análise de regressão múltipla (método Enter), com objetivo

de apurar a representatividade de cada dimensão na escala e o poder preditivo do

modelo a partir das quatro dimensões (Tabela 2). A variância explicada pelo modelo é

de 70,8%.



Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 5,739 ,083 69,046 ,000

Dimensão Legal ,491 ,084 ,486 5,877 ,000

Dimensão Gerencial ,384 ,083 ,382 4,616 ,000

Dimensão Pessoal ,162* ,083 ,161 1,949 ,055

Dimensão Organizacional ,306 ,083 ,304 3,680 ,000

a. Dependent Variable: Avaliação geral. * p>0,05.

Tabela 2 - Validade preditiva da escala


A partir do modelo de regressão, retoma-se a hipótese QSC 3 para análise:

QSC 3 As subdimensões relacionadas à dimensão “Qualidade Potencial” da escala

INDSERV tem maior poder de predição na escala de serviço contábil.

A análise conjunta da hipótese QSC 3 e dos Coeficientes Betas permite concluir que

nenhuma das subdimensões constantes na dimensão potencial da Escala-base

INDSERV (Quadro 3) foram confirmadas na Dimensão Legal da escala validada.

Portanto, rejeita-se a hipótese de que “as subdimensões relacionadas à dimensão

‘Qualidade Potencial’ da Escala INDSERV tem maior poder de predição na Escala

“Qualidade de Serviço Contábil”.

PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DO SERVIÇO CONTÁBIL PELOS CLIENTES:

BREVE CONSIDERAÇÃO

Pela escala SERVQUAL, a qualidade em cada uma das cinco dimensões é avaliada pela

média dos seus itens. A média dos escores ao longo das cinco dimensões fornece a

qualidade total/completa (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988).

Pelo mesmo critério, a análise das médias dos 22 itens validados da escala

revela seis itens com avaliações acima de 6 na escala de 1 a 7. Destes, três itens



pertencem à dimensão pessoal (harmonia entre equipes contábil e do cliente,

credibilidade/imagem do contabilista e concordância com honorários profissionais),

dois, à dimensão legal (cumprimento de prazos e cumprimento de horários) e um, à

dimensão organizacional (instalações e meios necessários ao serviço). Os itens com

avaliações abaixo de 5 (entre 4 e 5) na escala estão incorporados apenas a uma dimensão

(gerencial), sendo: contribuição com aprendizado do cliente, antecipação às

necessidades do cliente, contribuição com vendas/imagem do cliente e criatividade em

serviços oferecidos. Como em Gounaris (2005), as médias estão no intervalo de 4 a 7. As

menores avaliações têm caráter gerencial, o que pode evidenciar maior preocupação do

profissional contábil com a dimensão legal do serviço, na percepção do

consumidor/cliente – o que se aproxima do mencionado por Stroeher e Freitas (2008).

CONCLUSÃO

A pesquisa realizada tem o pressuposto de que a qualidade deve ser compreendida a

partir da opinião, expectativa, experiência, desejo do cliente (SWAN e BOWERS, 1998;

CAMPOS, 1992) e de sua percepção sobre a qualidade e, nesse caso, qualidade do

serviço contábil recebido (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988).

Entende-se que os objetivos da pesquisa foram atingidos no sentido de que

foram identificadas 16 subdimensões originárias da escala INDSERV adequadas à

avaliação da qualidade do serviço contábil e, portanto validadas para o segmento de

serviços. A validação de seis novas subdimensões das oito que emergiram da consulta

aos especialistas (ROSSITER, 2002) – sendo excluídas apenas “Conhecimentos

específicos do serviço oferecido” e “Acompanhamento das mudanças do cliente” –

permite confirmar a segunda hipótese.

Dessa forma, em razão da impossibilidade de a escala INDSERV ser

suficientemente adequada, serviu de ponto de partida para que se construísse um

instrumento de avaliação específico para mensuração de qualidade de serviços

contábeis, composto de 22 subdimensões (itens) distribuídas nas dimensões Legal,

Gerencial, Organizacional e Pessoal, o qual se denominou Escala QUALISCONT –

confirmando a primeira hipótese. Por outro lado, rejeitou-se a terceira hipótese que

dizia respeito à preponderância da Dimensão Potencial da Escala INDSERV para

predição da qualidade de serviços, uma vez que nenhuma de suas subdimensões

permaneceu na Dimensão Legal da escala validada, que se mostrou de maior peso.



Entende-se que há contribuição com a teoria em termos de referencial aplicado à

pesquisa em Marketing no domínio da prestação de serviços contábeis. Por conseguinte,

com a aplicação reiterada da escala, se contribuirá com a solidificação da cultura de

avaliação da qualidade em serviços profissionais contábeis.

RECOMENDAÇÕES DE PESQUISA

Alguns pontos são relacionados como possíveis problemas de pesquisas futuras: I.

Relação entre a forma de prestação de serviço (se prestação por organização contábil

externa ou internamente na organização-cliente) e a avaliação de qualidade do serviço

com a Escala QUALISCONT. Há indícios de melhor média de avaliação se serviço

oferecido internamente na organização-cliente; II. Relação entre porte da organização-

cliente e avaliação de qualidade do serviço contábil com a escala; III. Relação entre grau

de formação do gestor da organização-cliente e avaliação de qualidade do serviço

contábil (gestores com maior formação procurariam profissionais mais bem avaliados

de acordo com a escala?); Permanência das dimensões e subdimensões da escala para

serviços contábeis prestados por contabilista público. A Escala foi construída com base

em clientes/consumidores de serviços privados prestados por empresas contábeis,

contabilista interno e contabilista autônomo. Estudo na prestação de serviços por

contabilista público/governamental deve ser realizado, dadas as peculiaridades dos

serviços.

Também, além de uma escala de avaliação da qualidade de serviço, outros

meios devem ser empregados, como levantamentos com empregados e solicitação e

análise sistemática de sugestões e reclamações de cliente (PARASURAMAN,

ZEITHAML e BERRY, 1988).

Análise adicional, a partir da escala, poderia abranger as divergências entre as

percepções dos fornecedores e clientes de serviços contábeis quanto à qualidade, tendo

em vista as divergências existentes quanto aos tipos de serviços contábeis oferecidos

(STROEHER e FREITAS, 2008).



REFERÊNCIAS

1. BARR, T. F.; MCNEILLY, K. M. Marketing: is it still “just advertising”? The

experiences of accounting firms as a guide for other professional service firms.

Journal of Services Marketing [S.I.], v. 17, n. 7, 2005.

2. BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da

qualidade. Tradução de Beatriz Sidou. São Paulo: Maltese-Norma, 1992.

3. BERUMEN, S. A.; REDONDO, F. L. La utilidad de los métodos de decisión

multicritério (como el AHP) en un entorno de competitividad creciente.

Cuadernos de Administración [S.I.], v. 20, n. 34, p. 65-87, jul-dez 2007.

4. BOYD, H. W. E. A. Marketing research: text and cases. Homewood, II., R. D. Irwin,

1989.

5. CAMPOS, V. F. TQC: controle da qualidade total (no estilo japonês). Belo Horizonte:

Fundação Christiano Ottoni, 1992.

6. CHURCHILL JR, G. A. A paradigm for developing better measures of marketing

constructs. Journal of Marketing Research [S.I.], v. XVI, p. 64-73, Fev 1979.

7. CORRAR, L. J.; PAULO, E.; DIAS FILHO, J. M. Análise multivariada para os cursos

de Administração, Ciências Contábeis e Economia. São Paulo: Atlas, 2009.

8. CPC. Estrutura conceitual para elaboração e apresentação das demonstrações contábeis,

2008. Disponível em:<http://www.cpc.org.br/mostraOrientacao.php?id=14>.

Acesso em: 09 jul. 2010.

9. CRC/RO. Conselho Regional de Contabilidade de Rondônia. 2009. Disponível

em:<http://www.crcro.org.br/crcmx/principal2.aspx?id2=17>.

10. CROSBY, P. B. Qualidade é investimento: a arte de garantir a qualidade. Tradução de

Áurea Weissenberg. Rio de Janeiro: José Olympio, 1992.

11. DAVIDOW, W. H.; UTTAL, B. Serviço total ao cliente: a arma decisiva. Tradução de

Outras Palavras Consultoria Linguística. Rio de Janeiro: Campus, 1991.

12. DENTON, D. K. Qualidade em serviços; o atendimento ao cliente como fator de

vantagem competitiva. Tradução de Flávio Deny Steffen. São Paulo: Makron Mc

Graw-Hill, 1990.

13. GARVIN, K. A. Gerenciando a qualidade: a visão estratégica e competitiva. Tradução

de João Ferreira Bezerra de Souza. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1992.



14. GOUNARIS, S. Measuring service quality in b2b services: an evaluation of the

SERVQUAL scale vis-à-vis the INDSERV scale. Journal of Services Marketing [S.I.],

v. 19, n. 6, p. 421-435, 2005.

15. HAIR JR., J. F. et al. Análise multivariada de dados. Tradução de Adonai Schlup

Sant'Anna; Anselmo Chaves Neto. Porto Alegre: Bookman, 2005.

16. HENDRIKSEN, E. S.; BREDA, M. F. V. Teoria da contabilidade. Tradução de

Antônio Zoratto Sanvicente. São Paulo: Atlas, 1999.

17. IUDÍCIBUS, S. D. Teoria da contabilidade. São Paulo: Atlas, 2004.

18. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

19. LI, S.; LIN, B. Accessing information sharing and information quality in supply

chain management. Decision Support Systems [S.I.], p. 1-16, 2006.

20. MIRANDA, C. L. Satisfação do cliente em supermercados: a avaliação da qualidade dos

serviços. Florianópolis, p.182. 2001

21. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. SERVQUAL: a multiple-

itens scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of

Retailing [S.I.], v. 64, n. 1, p. 12-40, primavera 1988.

22. PHILIP, G.; HAZLETT, S.-A. Evaluating the service quality of information

services using a new "P-C-P"attributes model. Internatinal Journal of Quality &

Reliability Management [S.I.], v. 18, n. 9, p. 900-916, 2001.

23. ROSSITER, J. R. The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing.

International Journal of Research in Marketing [S.I.], v. 19, p. 305-335, 2002.

24. SHARMA, N.; PATTERSON, P. G. The impact of communication effectiveness

and service quality on relationship commitment in consumer, professional

services. The Journal of Services Marketing [S.I.], v. 13, n. 2, p. 151-170, 1999.

25. SHINGUNOV NETO, A. Avaliação de desempenho: as propostas que exigem uma nova

postura dos administradores. Rio de Janeiro: Book Express, 2000.

26. SPHINX. Sphinx Survey - Edição Léxica. 2010.

27. SPSS. Statistical Package for the Social Science.

28. STROEHER, A. M.; FREITAS, H. O uso das informações contábeis na tomada de

decisão em pequenas empresas. Revista RAUSP-e [S.I.], v. 1, n. 1, jan/jun. 2008.

29. SWAN, J. E.; BOWERS, M. R. Services quality and satisfaction: the process of

people doing things together. Journal of Services Marketing [S.I.], v. 12, n. 1, p. 59-

72, 1998.



30. WANG, Y.-M.; WANG, Y.-S. Examining the dimensionality and measurement of

user-perceived knowledge and information quality in the KMS context. Journal of

Information Science [S.I.], v. 35, n. 1, p. 94-109, 2009.

31. WEYGANDT, J. J.; KIESO, D. E.; KIMMEL, P. D. Contabilidade financeira.

Tradução de Ezaide Carvalho da Silva; José Luiz Paravato. Rio de Janeiro: LTC,

2005.

32. WONG, A.; SOHAL, A. Understanding the quality of relationships in consumer

services: a study in a retail environment. International Journal of Quality &

Reliability Management [S.I.], v. 23, n. 3, p. 244-264, 2006.

33. YOUNG, J. J. Making up users. Accounting, Organizations & Society [S.I.], v.

31, n. 6, p. 579-600, 2006.

Documents

DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO CONTÁBIL: CONSTRUÇÃO E VALIDAÇÃO DE · Deyvison de Lima Oliveira, Estela Pitwak Rossoni, Luiz Antonio Slongo, Henrique Mello Rodrigues de