Dirigente Lojista 431 - Agosto 2010

LINHA DE APOIO CAPAA REGULAMENTAÇÃO DO MERCADO DE CARTÕES GANHA IMPULSO APóS qUEbRA DO MONOPóLIO NO CREDENCIAMENTO

necessáriosLiMiTes

d i r i g e n t e

lojistad i r i g e n t e an

o 36 · n° 431 · aGoSTo 2010 · r$ 9,90

PerFiLA receita de sucesso da Pague Menos

ATenDiMenTocomo lidar com reclamaçõesdos clientes

enTreVisTAo papel da informação na gestão de varejo

TenDÊnciAPagamento via celular chega ao mercado brasileiro

PerFiLrede pioneira no ramo óticocompleta 115 anos

2 � dirigente Lojista � agosto 2010

dirigente Lojista � agosto 2010 � 3


a Dirigente Lojista é editada e comercializada pela Editora Empreendedor

DIrETor-EDITor Acari [email protected] DE CoMErCIaLIZaÇÃo E MarKETInG Geraldo Nilson de [email protected]ÇÃo [email protected]ÇÃo-EXECUTIVa Diógenes FischerrEPorTaGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Aseff, Mônica Pupo, Lene de Costa e Paula Arend EDIÇÃo DE arTE Angelita CorrêaProJETo GrÁFICo Wilson WilliamsrEVISÃo Lu Coelho EDITora Do PorTaL Da CnDL Ana Paula MeurerEDITora Do PorTaL EMPrEEnDEDor Carla Kempinski

SEDESSão PauloDIrETor CoMErCIaL Fernando Sant’Anna [email protected] DE ConTaS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de LimaRua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis01239-010 – São Paulo – SPFone: (11) [email protected]

FlorianópolisEXECUTIVa DE aTEnDIMEnTo Samantha Arend [email protected]. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666

ESCrITÓrIoS rEGIonaISrio de JaneiroRua São José, 40 – 4º andar – Centro20010-020 – Rio de Janeiro – RJFone: (21) 2611-7996 / [email protected]

BrasíliaUlysses C. B. CavaCondomínio Ville de Montagne, Q. 01 Casa 81 - Lago Sul - 71680-357 - Brasília - DFFone: (61) 9975-6660 / [email protected]

rio Grande do SulFlávio DuarteRua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza90850-000 – Porto Alegre – RSFone: (51) [email protected]

ParanáMerconeti Representação de Veículos de Comunicação Ltda / Ricardo TakigutiRua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 3 Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PRFone: (41) [email protected]

PernambucoHM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton MarcondesRua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) [email protected]

Minas GeraisSBF Representações / Sérgio Bernardes FariaAv. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 170430112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / [email protected]

ProDUÇÃo GrÁFICa Teixeira Gráfica e Editora

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SErVIÇo DE aTEnDIMEnTo ao [email protected]

PrESIDEnTE Roque Pellizzaro Junior1º. VICE-PrESIDEnTE Vítor Augusto KochVICE-PrESIDEnTE Egnaldo Pedro da Silva VICE-PrESIDEnTE Adão Henrique VICE-PrESIDEnTE José Vicente Rocha EstevanatoVICE-PrESIDEnTE Agenor Braga e Silva FilhoVICE-PrESIDEnTE Melchior Luiz Duarte de Abreu FilhoDIrETorES José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de CarvalhoFernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio SteffenIlson Xavier BoziAdelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol

DIrETorIaS ESPECIaISDIrETor aDMInISTraTIVo E FInanCEIro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIrETor Do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves DIrETor Do DaSPC Roberto Alfeu Pena GomesDIrETor Do CEPES Kissao Álvaro Thais DIrETor Do ConTEC Aldo Moura Gonçalves DIrETor Do CEaCon Antonio Wanderlei da Silva Rey DIrETor Do CoMErSUL Paulo Silva DIrETor DE CoMUnICaÇÃo José César da Costa CoorDEnaDor DE aDMInISTraÇÃo Marcelo Rosado

CoorDEnaDor DE EXPanSÃo Celso Vilela GuimarãesCoorDEnaDor Da CDL JoVEM Davidson Luiz Cardoso

ConSELho FISCaL InTEGranTES EFETIVoS Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino CamposInTEGranTES SUPLEnTES Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges

DIrETorIa SPC BraSIL ConSELho DELIBEraTIVo PrESIDEnTE Itamar José da Silva VICE-PrESIDEnTE José César da Costa

ConSELho DE aDMInISTraÇÃoPrESIDEnTE Roberto Alfeu Pena Gomes VICE-PrESIDEnTE Eduardo Melo CatãoDIrETor FInanCEIro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho VICE-DIrETor FInanCEIro Marcelo Salles BarbosaDIrETor DE CoMUnICaÇÃo Francisco de Freitas Cordeiro

SUPErInTEnDEnTE André Luiz Pellizzaro

SUPErVISÃo Luiz Santana

Nesta eDição

odia 1º de julho representou

não apenas o fim da exclu-

sividade das máquinas leitoras de

cartão de crédito, mas também o

início de um movimento na dire-

ção de novas regras para aumen-

tar a competitividade no setor e

reduzir as taxas abusivas cobra-

das de varejistas e consumidores.

Para o Movimento Lojista, a data

simboliza ainda o primeiro resul-

tado concreto de um esforço que

vem sendo promovido há meses

pela CNDL, com o apoio da Frente

Parlamentar do Comércio Varejis-

ta no Congresso.

Buscando uma compreensão

mais ampla dos possíveis efei-

tos desta nova regulamentação,

a matéria de capa deste mês

mostra não apenas o ponto de

vista do varejo, mas também as

perspectivas de economistas e a

posição de executivos das princi-

pais operadoras. A partir da pá-

gina 28, o repórter Marlon Aseff

mostra que, embora divirjam em

muitos pontos, todos são unâ-

nimes em dizer que nada mais

será como antes no mercado

brasileiro de cartões de crédito.

Boa leitura e boas vendas!

Diógenes Fischer

Editor


a o s l o j i s t a s

Mudanças mais do que neces-sárias na Lei Geral das Micro

e Pequenas Empresas estão perto de se tornar realidade. A notícia veio em boa hora com a entrada na Câmara dos Deputados, no dia 3 de agosto de 2010, do Projeto de Lei Complementar nº 591/2010, que altera a Lei Complementar nº 63, de 11 de janeiro de 1990, a Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006, a Lei nº 11.101, de 9 de fevereiro de 2005, e dá outras providências, de autoria do deputado federal Cláudio Vig-natti. O projeto do presidente da Frente Parlamentar Mista da Micro e Pequena Empresa no Congresso Nacional propõe importantes e im-prescindíveis mudanças na lei.

Dentre estas, destacamos a ampliação do teto da receita bruta anual das empresas para inclusão no Simples Nacional e, no caso do Empreendedor Individual (EI), o im-pedimento de cobrança do registro do EI e o fim das taxas para o funcio-namento e para alteração ou baixa de suas atividades econômicas. Na proposta, a receita bruta anual das empresas para enquadramento no

Simples Nacional sobe de até R$ 2,4 milhões para até R$ 3,6 milhões, e no EI passa de até R$ 36 mil por ano para até R$ 48 mil anuais.

No conjunto de inovações temos ainda a inclusão de novas categorias econômicas no Simples Nacional e a cobrança antecipada do ICMS nas divisas estaduais via substitui-ção tributária para as empresas do Simples Nacional. Como podemos observar, o projeto é abrangente, justo e consistente.

A entrada do projeto na Câmara é uma vitória do Movimento Lojista brasileiro, das CDLs, FCDLs e da CNDL,

e o apoio incansável da Frente Par-lamentar Mista do Comércio Vare-jista. O projeto ainda passa por tra-mitações nas comissões e devemos estar atentos e mobilizados pela sua aprovação. Os micro e pequenos empresários representam a grande maioria dos estabelecimentos co-merciais do Brasil, são os maiores geradores de empregos e merecem atenção e respeito, pois as trans-formações do mercado devem ser acompanhadas com as mudanças na lei para que o desenvolvimento econômico e social possa acontecer em sua plenitude.

Lei GerAL:CHeGoU a HoRa De MUDaR

roQUe PeLLiZZAro JUniorPresidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

“Os micro e pequenos

empresários são os maiores geradores

de empregos e merecem atenção

e respeito”


í N D i C e

22

38

44

431Entrevista O consultor Cláudio Damasceno Júnior, especialista em controladoria e finanças, fala sobre o gerenciamento de informações em uma empresa varejista e explica por que todas as decisões referentes ao negócio devem ser tomadas com base em uma análise criteriosa dos dados.

Perfil Conheça a história da Óptica Foernges, empresa pioneira no segmento ótico, que completa 115 anos de atividades e passa por um processo de modernização sob o comando da terceira geração da família do fundador e sem abandonar o ponto original.

50 Projeto de Loja Antes de investir na expansão pelo sistema de franquias, a rede Petit reformulou o design de seus pontos de venda com uma solução clean e facilmente adaptável a diversos tamanhos de loja.

Tendência A tecnologia do pagamento via celular começa a ser testada no varejo brasileiro, com a perspectiva de substituir aos poucos o uso dos cartões de plástico pela experiência de aproximar o telefone de um leitor para efetuar a transferência de valores.

X

eDição

5022

38


seções

8 Movimento

12 Brasil Lojista

18 Informe Jurídico

22 Destaque FCDL

60 Varejo Internacional

66 Móveis e Negócios

72 Tecnovarejo

80

70 De Olho no Cliente por Luciana Carmo

78 Sobre Lojapor Josemar Basso

64 Ponto de Vendapor Caio Camargo

58 Banho de Loja por Kátia Bello

Leitura

82 Agenda28Reportagem de capaa regulamentação da indústria de cartões de crédito no Brasil deu seu primeiro passo com o acordo que viabilizou o compartilhamento das máquinas leitoras, mas o varejo ainda luta por mudanças mais profundas para aumentar a concorrência nesse mercado e reduzir os custos tanto para o lojista quanto para o consumidor.


M o V i M e N t o

Cartões de crédito lideram ranking das dívidasA Pesquisa de Endividamento e

Inadimplência do Consumidor (Peic),

feita no mês de julho com 17,8 mil

consumidores em diversos estados

brasileiros pela Confederação Nacional

do Comércio (CNC), apontou que não

são apenas aqueles com menor renda

que estão em débito com os cartões

de crédito. Dos que ganham até dez

salários mínimos por mês, 70,8% es-

tão inadimplentes com as operadoras.

Na mesma situação estão 67% dos

que ganham acima desse patamar.

De acordo com a pesquisa, 70,4% dos

consumidores têm algum débito com

as operadoras de cartões.

Segundo o estudo, 57,7% dos con-

sumidores brasileiros possuem dívidas,

seja com o comércio, com cartões de

crédito ou com alguma instituição fi-

nanceira. No mês anterior, 54% dos

consumidores tinham algum débito na

praça. A pesquisa revelou também que

em julho 7,6% dos brasileiros inadim-

plentes tinham alguma dívida com che-

que especial. Desse percentual, 6,8%

têm renda inferior a dez mínimos.

Até julho deste ano, 27,54% dos consumidores bra-

sileiros estavam inadimplentes há mais de um ano,

segundo o indicador da CNDL e do SPC Brasil. Desse per-

centual, 9,49% dos consumidores ficaram até dois anos

inadimplentes e 5,48%, até três anos. Outros 5,05% fi-

caram com as dívidas atrasadas por até quatro anos, e

6,86%, por cinco anos. Ainda segundo a pesquisa, uma

parcela de 0,66% teve as dívidas prescritas.

O levantamento mostrou que 22,32% das pessoas fica-

ram inadimplentes por até 13 dias, enquanto 14,08% fica-

ram por um período de até 30 dias. Outros 11,08% e 6,27%

demoraram até 60 e 90 dias para quitar seus débitos, res-

pectivamente. Ficaram inadimplentes por até seis meses

10,62% dos consumidores e, por até um ano, 8,09%.

O indicador também revelou que os consumidores com

idade entre 30 e 39 anos lideraram os registros de inadim-

plentes no SPC, com 25,91% das inclusões. Em seguida,

ficaram os clientes com idade de 40 a 49 anos (21,87%),

de 50 a 64 (18%), de 25 a 29 anos (12,41%) e de 18 a 24

anos (11,72%). As pessoas com idade acima de 65 anos

tiveram o menor percentual de registros: 9,5%.

Mais de 27% dos consumidores têm dívidas por mais de um ano


A Secretaria Estadual do Ambiente

do Rio de Janeiro aplicará multa

aos comerciantes que não cumprirem

a proibição ao uso de sacolas plásti-

cas, em vigor desde 16 de julho. A Lei

5.502 determina que estabelecimentos

comerciais de médio e grande portes

passem a usar sacolas reaproveitáveis.

Pela medida, o consumidor que optar

por não usar esses sacos ganha des-

conto nas compras. A cada cinco itens

comprados, haverá um abatimento de

R$ 0,03 do valor total. O consumidor

que devolver sacolas plásticas também

será beneficiado: a cada 50 unidades,

ganha um quilo de arroz ou feijão.

Desde julho, a Secretaria Estadual

RJ vai multar quem não cumpre proibição a sacolas plásticas

do Ambiente vem realizando vistorias

em estabelecimentos comerciais da ci-

dade. A equipe fiscalizou redes de su-

permercados da Tijuca, na Zona Norte

do Rio e estabelecimentos comerciais

do Shopping Rio Sul, em Botafogo.

Na capital paulista, por sua vez, o

projeto de proibição ao uso de sacolas

plásticas foi vetado pelo prefeito Gilber-

to Kassab em 22 de janeiro. De acordo

com parecer técnico da Secretaria do

Verde e do Meio Ambiente, divulgado

à época do veto ao projeto, “não há

garantia de que a substituição proposta

pelo projeto de lei resulte em preven-

ção, controle da poluição ambiental e

proteção do meio ambiente”.

Cliente prefere crédito para compra de bens duráveis

Enquanto a procura pelo crédito

para aquisição de imóveis cresceu

44% e o de veículos 34% no último

ano, outros bens avançaram ape-

nas 2%, de acordo com dados do

Banco Central (BC). Isso quer dizer

que, para realizar o sonho da casa

própria e da compra do carro, as

famílias apertam o cinto e deixam

itens como eletroeletrônicos e ele-

trodomésticos para pagamentos à

vista. "Um setor sempre concorre

com outro, é normal. Como cliente,

você faz escolhas porque seu orça-

mento é restrito, mas aumentando

o limite e a utilização do crédito,

cresce o consumo", avalia Fábio

Pina, economista da Fecomercio.

O economista da Associação Co-

mercial de São Paulo, Ulisses Ruiz

de Gamboa, avalia que os próprios

números do setor demonstram

que não há riscos de estagnação.

No primeiro semestre houve alta

de 11% das vendas em relação ao

mesmo período do ano passado.

"Atualmente, temos 60% das famí-

lias com algum tipo de dívida, mas

o mercado passa por um cresci-

mento sustentável. Há espaço para

todo tipo de crédito e, hoje, 74%

das famílias ainda fazem compras

no comércio com dinheiro."


M o V i M e N t o

As vendas do comércio varejista

medidas pelo Instituto Brasilei-

ro de Geografia e Estatística (IBGE)

subiram 1% em junho ante maio e

11,3% na comparação com igual mês

do ano passado. A única surpresa foi

a queda de 3,1% na área de mate-

riais de construção. Com o resultado,

as vendas acumularam nos primeiros

seis meses alta de 11,5%, recorde na

série histórica. “Foi o melhor semes-

tre de todos”, diz o economista da Co-

ordenação de Serviços e Comércio do

IBGE, Reinaldo Pereira.

Nos últimos 12 meses até junho,

o grupo alimentação em domicílio

acumula inflação de 3,5%, inferior à

taxa acumulada do Índice Nacional de

Preços ao Consumidor Amplo (IPCA),

de 4,8%, que mensura a inflação va-

rejista global no mesmo período.

No comparativo junho em relação

a maio, o comércio varejista detectou

aumento em cinco das dez atividades

pesquisadas: equipamentos e material

para escritório, informática e comuni-

cação (5,4%); outros artigos de uso

pessoal e doméstico (5,2%); hiper-

mercados, supermercados, produtos

alimentícios, bebidas e fumo (1,5%);

tecidos, vestuário e calçados (1%); e

móveis e eletrodomésticos (0,6%).

Varejo tem melhor semestre da históriaAs atividades que mostraram que-

da no período foram: veículos e mo-

tos, partes e peças (0,6%); artigos far-

macêuticos, médicos, ortopédicos, de

perfumaria e cosméticos (0,9%); com-

bustíveis e lubrificantes (1,2%); livros,

jornais, revistas e papelaria (2,3%) e

materiais de construção (3,1%).

O IBGE classificou como “surpre-

endente” o resultado do segmento

de materiais de construção. Segundo

o instituto, há possibilidade de que

esse recuo sinalize o início de um

movimento de desaquecimento, mas

com uma ressalva: “Pode ser apenas

um ajuste”.

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MJ divulga diretrizes para comércio eletrônico

o Ministério da Justiça divulgou

no dia 20 de agosto as diretri-

zes do Sistema Nacional de Defesa

do Consumidor aplicadas ao comér-

cio eletrônico brasileiro. O docu-

mento foi apresentado após a 65ª

Reunião do Departamento de Prote-

ção e Defesa do Consumidor (DPDC)

com o Sistema Nacional de Defesa

do Consumidor.

“Como qualquer relação de con-

sumo, o e-commerce também deve

atender aos princípios de boa-fé e

transparência que estão presen-

tes no Código de Defesa do Consu-

midor há exatos 20 anos”, afirma o

diretor do DPDC, Ricardo Morishita.

“Considerando os recentes avanços

dos canais eletrônicos e o crescente

número de reclamações dos consu-

midores, o Ministério da Justiça en-

tende ser importante reafirmar os di-

reitos previstos no CDC por meio da

publicação de diretrizes aplicáveis a

este mercado”, conclui.

Baixe o documento completo no

site do Ministério da Justiça, pelo link

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b R a s i l l o j i s t a

As cidades que sediarão jogos da

Copa do Mundo receberão o Se-

minário Copa 2014, que vai promover

um debate entre a sociedade e o va-

rejo sobre os planos para o evento. Em

julho, Natal deu o pontapé inicial e re-

cebeu o seminário no dia 15, seguida

de Fortaleza, no dia 22, e Cuiabá, no

dia 29. Em agosto, o seminário acon-

teceu em Curitiba (dia 2), São Paulo

(dia 5), Rio de Janeiro (dia 12), Salva-

dor (dia 19) e Belo Horizonte (dia 26).

Em setembro, é a vez das cidades de

Porto Alegre (dia 2), Recife (dia 16) e

Manaus (dia 23). O Distrito Federal en-

cerra o ciclo, no dia 6 de outubro.

Promovido pela CNDL, o seminário

conta com a participação de especia-

listas, gestores públicos e executivos

da iniciativa privada, que debatem

sobre como a tecnologia pode aju-

dar a preparar o País para receber

um evento do porte de uma Copa do

Mundo e garantir um legado positi-

vo à nação. Mais informações no site

www.projeto2014.com

Cidades brasileiras recebem o Seminário Copa 2014

Movimento “...e depois?” combate a compra de votos

“Se queremos políticos ho-

nestos temos que começar sen-

do honestos na hora de votar.”

Com esta filosofia, as principais

entidades de Sinop (MT) apro-

veitaram o Dia do Advogado e

o Curso de Direito Eleitoral, pro-

movido pelas subseções da OAB

de Sinop e Colíder, para lançar

a campanha contra a compra e

venda de votos com o movimen-

to “...e depois?”.

A solenidade de lançamento

aconteceu no dia 11 de agosto e

contou com a presença da presi-

dente da OAB Sinop, Soraide Cas-

tro, do presidente da OAB, Colider

Wilson Roberto Maciel, e do juiz-

diretor do Fórum, Mirko Vicenzo.

“A união das principais entidades

de Sinop neste movimento só

mostra que todos estamos pre-

ocupados com o pleito e esta-

remos trabalhando por eleições

limpas”, afirma o representante

da CDL, Nelgilney Denardi.» o projeto Cliente oculto,

desenvolvido pela CDL Jovem

Capixaba, foi um dos 15 cases

apresentados entre os dias 22 e 25

de julho, no Congresso Mundial de

Empresas Juniores, realizado em

Milão, na Itália. a apresentação

foi feita pelo coordenador da CDL

Jovem Capixaba, naone Garcia.

o projeto tem por objetivo

detectar erros e corrigir pontos

vulneráveis relacionados ao

atendimento ao cliente, além

de ser uma arma poderosa para

reforçar habilidades e ampliar

oportunidades de negócios.


o presidente da FCDL/RS e 1°

vice-presidente da CNDL, Vítor

Koch, apresentou no dia 10 de agosto

o programa de qualidade do varejo

gaúcho, o Qcomércio, ao presidente

do Conselho Superior do Programa

Gaúcho da Qualidade e Produtividade

(PGQP), empresário Jorge Gerdau Jo-

hannpeter. Ao falar do programa, de-

senvolvido pela FCDL/RS, Koch expli-

cou que a qualificação é fundamental

para a pretensão do varejo gaúcho de

ser referência mundial até 2017.

Durante o encontro, que ocorreu

na matriz do Grupo Gerdau, em Por-

to Alegre, os empresários analisa-

ram possibilidades de parcerias do

programa da FCDL/RS com o PGQP,

uma iniciativa entre os setores pú-

blico e privado para disseminar con-

ceitos de gestão e qualidade. “Nosso

estado precisa respirar qualidade”,

comentou Gerdau.

O objetivo do Qcomércio é criar fer-

ramentas para que o lojista participe

do processo de qualificação de forma

plena e continuada como diferencial

competitivo. Para Koch, é preciso não

só a adesão do comerciante, mas a

sua participação e entendimento real

da eficácia da ferramenta.

Vítor Koch apresenta Programa de Qualidade da FCDL do Rio Grande do Sul

O modelo de gestão da Câmara de Dirigentes Lojistas de Belo Horizon-

te foi um dos cases apresentados no II Simpósio de Gestão Estratégica do

Exército Brasileiro realizado em Brasília, no dia 10 de agosto. A CDL/BH foi

convidada pelo exército por ser referência em gestão estratégica na inicia-

tiva privada. O modelo de gestão da entidade foi implantado em 2004. A

apresentação do case “Gerenciamento baseado em desempenho – A apli-

cação do BSC na CDL/BH” ficou a cargo do presidente da entidade, Roberto

Alfeu (ao lado), e da gerente de projetos, Lidiane Tostes. O simpósio tam-

bém contou com apresentação de cases do Banco Central, do Ministério da

Agricultura, do Tribunal de Contas da União e do Estado-Maior do Exército.

CDl/bH mostra seu modelo de gestão

PArceriA PeLA QUALiFicAçãoO presidente da FCDL/RS (dir.) explicou a proposta para o empresário Jorge Gerdau



CDL de Jaraguá do Sul completa 42 anos de fundação A Câmara de Dirigentes Lojistas de Jaraguá do

Sul (SC) comemorou na noite do dia 3 de agos-

to seus 42 anos de fundação com a entrega do

troféu Mérito Lojista e homenagens a lideranças e

associados pelas contribuições ao desenvolvimen-

to do varejo local. Prestigiado por lideranças em-

presariais e da comunidade, o evento reuniu cerca

de 500 pessoas. Wanderlei Passold, presidente da

CDL, lembrou que a entidade festejou a data em

um momento especial com mais de 900 associa-

dos e respondendo por 8,5 mil empregos diretos.

Arevogação do regime de substi-

tuição tributária para empresas

optantes do Simples já é considerada

uma das maiores conquistas da his-

tória do Movimento Lojista de Santa

Catarina. À frente de um processo de

negociação que durou mais de dois

anos, a FCDL/SC comemora a decisão

do governo do estado que devolverá

a competitividade às micro e peque-

nas empresas. “Desde 2008 estamos

em contato direto com a Secretaria da

Fazenda para mostrar como a substi-

tuição tributária prejudica o micro e

pequeno empresário”, afirma Sergio

Medeiros, presidente da FCDL/SC.

“Com a formação da Frente Par-

lamentar de Apoio ao Comércio Va-

rejista na Assembleia Legislativa

conseguimos o apoio de deputados

estaduais de todas as correntes polí-

ticas”, explica Medeiros, destacando

também o apoio do Conselho das Fe-

derações Empresariais de Santa Cata-

rina (Cofem). O dirigente acrescenta

que a sobrecarga de tributos aos op-

tantes do Simples Nacional chega a

até 80% no regime de substituição

tributária. “Com a revogação, a saúde

financeira destas empresas não está

mais em risco”, diz Medeiros. “Quan-

do no Simples se paga de 1,25% a

3,95% em impostos, na substituição

a incidência do ICMS varia de 17% a

25%”, calcula.

MPEs catarinenses comemoram revogação da substituição tributária

MoBiLiZAção PoLÍTicAPresidente da FCDL/SC (segundo à dir.) destaca o apoio dos parlamentares de SC


O comércio varejista de Pernambuco

esteve em festa de 12 a 14 de agosto

com a 22ª edição da Convenção Estadual

do Comércio Lojista, realizada em Gara-

nhuns. A abertura contou com pronun-

ciamentos do presidente da FCDL/PE,

Eduardo Catão, do presidente da CDL de

Garanhuns, Fernando Couto, e do presi-

dente da CDL Recife, Sílvio Vasconcelos.

O anfitrião Couto destacou a importância

do Movimento Lojista do estado. O pre-

sidente da FCDL/PE enalteceu as CDLs

Jovem, que atualmente giram em torno

de 60 unidades no País, com destaque

para as duas existentes em Pernambuco

(Caruaru e Santa Cruz do Capibaribe).

Também de 12 a 14 de agosto, a FCDL

do Ceará promoveu sua 24ª Convenção

Estadual, em Sobral. O evento contou

com palestras como a do presidente da

CNDL, Roque Pellizzaro Junior. “A oportu-

nidade gerada pela FCDL Ceará com os

presidentes de CDLs pautou encaminha-

mentos ao governo estadual”, disse.

De 13 a 15 de agosto, a FCDL de São

Paulo realizou sua 34ª Convenção Estadu-

al. O 1º vice-presidente da CNDL e presi-

dente da FCDL/RS, Vítor Koch, represen-

tou a CNDL. Koch destacou as mudanças

na Lei Geral das MPEs como a elevação

do teto da receita bruta anual das micro

para R$ 360 mil e das pequenas para R$

3,6 milhões. A proposta também permi-

te a entrada de todas as atividades eco-

nômicas no Simples Nacional, de acordo

com o faturamento.

Convenções estaduais agitam varejo de Pernambuco, Ceará e São Paulo

A Súmula nº 323, recentemente aprovada pela 2ª Seção

do Superior Tribunal de Justiça (STJ), diz claramente que a

inscrição de inadimplente pode ser mantida nos serviços

de proteção ao crédito por no máximo cinco anos. Mas

segundo o promotor de Justiça do Consumidor, Leonardo

Bessa, há uma divergência sobre este prazo, que uns di-

zem ser de três anos. “O STJ já definiu que não se aplica

este prazo de prescrição de três anos. O correto é os tribu-

nais inferiores acatarem esta tese”, diz.

Prescrição é a extinção de uma ação judicial possível.

Quando há uma prescrição, a dívida não pode ser co-

brada judicialmente, mas a pessoa pode chegar e pa-

gar. Prescreve a possibilidade de pagar a dívida em juízo

e também não pode incluir o nome em juízo. A dívida

prescrita não pode entrar com ação de cobrança.

De acordo com o promotor, a confusão em torno do

prazo gera mais dor de cabeça para o consumidor. “Ele

vai ajuizar a ação e pode ganhar até em primeiro grau,

mas no final da ação, dificilmente ele vai conseguir, já

que é um caso pacífico. Meu conselho é que o consumi-

dor não entre com ações se for período inferior há cinco

anos”, diz Bessa.

Prazo máximo para manter cadastro no SPC é de cinco anos

são PAULoA 34a convenção da FCDL/SP aconteceu de 13 a 15 de agosto



FCDL/RS realiza 41ª Convenção Lojista

VÍTor KocHBom momento do comércio será aproveitado por quem estiver bem preparado

DESTAquES

relevância das CDLs: O presidente da CDL Lajeado, Elton Faleiro, mostrou a relevância do comércio na economia gaúcha a partir do exemplo local. O setor é responsável por 7 mil empregos diretos, grande parte deles gerados pelo quadro de 500 associados. “Somos um importante polo de comércio regional, que serve de modelo para outras regiões, estado e País.” Faleiro ressaltou que a CDL é uma entidade que atua com o compromisso de promover o desenvolvimento da sociedade.

SPC das atividades públicas: O representante da Assembleia Legislativa no evento, deputado Nelson Marchezan Júnior (PSDB), destacou a expectativa de que o setor público possa se espelhar na força, dinamismo e responsabilidade que caracterizam os lojistas. “Deveria existir um SPC para a atividade pública, que começaria com o funcionamento pleno do Ficha Limpa”, afirmou. “As metas que os empresários são obrigados a atingir para não quebrar, no setor público são burladas com o aumento dos impostos.”

Importância da CDL Jovem: As boas-vindas ao público estadual foram dadas de forma especial pelo coordenador do evento e presidente da CDL Jovem RS, Marcos Carbone. Ao saudar a plateia, ele ressaltou o crescimento de CDLs Jovem no Rio Grande do Sul, destacando o estado como líder nacional na criação destes departamentos que qualificam jovens empresários e facilitam a formação de lideranças nas entidades.

Ao abrir a 41ª edição da Convenção

Estadual Lojista, em Lajeado, na noi-

te do último dia 19, o presidente da

FCDL/RS, Vítor Koch, traçou um cenário

otimista para o segundo semestre de

2010, diante da melhora no desempe-

nho da economia. “O varejo passa por

um momento especial”, afirmou.

O segundo semestre é de incremento

nos negócios com as festas de final de

ano. Só o ingresso de R$ 800 milhões

relativos ao 13º salário dos aposentados

vai mexer na economia, conforme Koch.

Ele lembrou que o volume de vendas do

varejo nacional cresceu 11,5%, resulta-

do não só superior ao mesmo período

em 2009, como também em relação à

série histórica da pesquisa mensal do

comércio do IBGE.

O bom momento, segundo Koch,

será aproveitado por quem estiver

preparado, com uma equipe qualifi-

cada. “O comerciante que investir em

capacitação transforma isso em van-

tagem competitiva de até sete anos,

muito mais do que preço e publicida-

de”, acrescentou.

Koch lembrou que a FCDL/RS desen-

volveu um programa de gerenciamen-

to de projetos denominado Scopi, com

o qual funcionários das CDLs e associa-

dos fortalecem o planejamento, mo-

nitorando e ainda comunicando suas

metas. Para Koch, principalmente os

pequenos comerciantes precisam ser

competitivos para enfrentar a crescen-

te concorrência das grandes redes.

Presente no evento, o presidente da

CNDL, Roque Pellizzaro Junior, destacou

o grande momento de mudanças por

que passa o Brasil. Pellizzaro fez refe-

rência à facilidade de consumo e as-

censão social da população. Associado

à prosperidade vivenciada, o presiden-

te da CNDL salientou a necessidade de

união cada vez maior da classe lojista,

opinião crítica e apoio às bandeiras do

varejo e ao fortalecimento do setor.

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o novo registro eletrônico de pon-

to regulamentado pela Portaria

1.510/2009 do Ministério do Traba-

lho e Emprego (MTE) preocupa toda

a nação lojista, pois além dos altos

custos com a troca dos equipamen-

tos, o desconforto dos trabalhadores

e a emissão de toneladas de papel

são dificultadores que merecem

maior atenção.

“o novo ponto eletrônico regulamentado pela

Portaria 1.510/2009 é desnecessariamente oneroso

e ineficaz para prevenção de fraudes, além de ir na

contramão da sustentabilidade pela emissão de grande quantidade de papel”

Destacamos o aumento dos custos

das empresas, em especial das Micro

e Pequenas, que precisarão adquirir

estes novos equipamentos, o que

certamente levará ao abandono do

registro eletrônico, fazendo retornar

ao precário e retrógrado registro ma-

nual ou mecânico.

Também o próprio desconforto dos

trabalhadores, que terão que aguardar

em filas para esta operação, emitindo-

se toneladas de papel na contramão

do desenvolvimento sustentável hoje

buscado por todos nós.

Da mesma forma, que a portaria

não deve alcançar seu objetivo de

prevenir fraudes; exemplificamos que

o apego ao papel (comprovante),

além de dobrar o tempo do trabalha-

dor para registrar seu ponto, por certo

não evitará fraudes.

Empregadores de todo o País já

buscaram proteção no Poder Judici-

ário e através de liminares estavam

conseguindo suspender a portaria sob

o entendimento de que, além de ul-

trapassar o direito de regulamentação

do Ministério do Trabalho e Emprego,

é desnecessariamente onerosa e ine-

ficaz para prevenção de fraudes.

O novo ponto eletrônico veio, sim,

facilitar a fiscalização do Ministério

do Trabalho e Emprego, mas não

aperfeiçoar as relações de

trabalho, que já têm

mecanismos efica-

zes de fiscalização,

seja pelo próprio

Ministério do Trabalho

e Emprego, pelo Minis-

tério Público do Trabalho

(MPT), sindicatos de classe

e o próprio Poder Judiciário.

Além disso, eventuais fraudes veri-

ficadas devem ser vistas como verda-

deira exceção, pois as empresas, em

sua imensa maioria, mantêm-se de

acordo com a legislação trabalhista.

A CNDL, por sua vez, diligenciou

junto à Presidência da República e

ao Ministério do Trabalho e Empre-

go para a suspensão da portaria,

possibilitando uma maior reflexão

para o aperfeiçoamento seguro da

legislação trabalhista.

Diante das manifestações da socie-

dade organizada, o governo federal,

através do Ministério do Trabalho e

Emprego, postergou a exigência do

novo ponto eletrônico para o dia 1º de

março de 2011, conforme a Portaria

MPE nº 1987/2010, sendo mais uma

importante vitória, não só para o Movi-

mento Lojista, mas para

o próprio Brasil.

i N f o R M e j U R í D i C o

A polêmica sobre o novo ponto eletrônico

“Um homem livre é aquele que, tendo força e talento para fazer uma coisa, não encontra barreiras à sua vontade.”

Thomas Hobbes


NOTAS RáPIDAS

A aposentadoria compul-

sória como punição, ou

seja, o servidor público é afastado

das funções por improbidade, mas

mantém seu salário integral na for-

ma de aposentadoria.

em alta

A revogação pelo governo de

Santa Catarina dos efeitos do

regime de substituição tributária sobre as

empresas catarinenses enquadradas no

Simples Nacional é um exemplo a ser se-

guido pelos outros estados.

em baixa

Telefone comprova vínculo de emprego: Através da gravação de um telefonema ao ex-patrão, uma ex-funcionária comprovou o vínculo empregatício existente. O Juízo de primeiro grau não aceitou a prova porque seria ilícita, ou seja, obtida sem o conhecimento do ex-patrão. Em grau de recurso, o Tribunal Regional do Trabalho aceitou a prova, fundamentando que “o STF já pacificou o entendimento de que a gravação de conversa por um dos interlocutores, sem conhecimento do outro, com o objetivo de repelir conduta ilícita, constitui exercício regular do direito e de legítima defesa”. (Fonte: TST)

novos projetos de lei na área trabalhistaalcoolismo: A Comissão de Assuntos Sociais do Senado aprovou projeto de lei que impede demissão por justa causa de trabalhadores dependentes de álcool. O texto recebeu decisão terminativa e segue para a Câmara dos Deputados. Se o texto for sancionado, os funcionários neste tipo de situação só poderão ser dispensados por justa causa quando se recusarem a receber tratamento.

assédio moral: Mais um projeto polêmico tramita na Câmara dos Deputados – inclui o assédio moral como acidente de trabalho. A justificativa é a de que a ofensa moral cada vez mais vem sendo reconhecida como fator de risco nos ambientes de trabalho, com destaque para o assédio moral. De 2006 a 2009, houve uma disparada nos auxílios-doença acidentários para trabalhadores com transtornos mentais e comportamentais, o que inclui o assédio moral. No período, a concessão do benefício saltou de 612 para 13.478 trabalhadores.

por AnDrÉ LUiZ, assessor jurídico CNDL [email protected]

Tramitou na 30ª Vara da Comarca do

Rio de Janeiro a ação ordinária em que a

CDL de Paracambi buscava abster-se de

sanções estatutárias por associar e prestar

serviços a empresas de fora da sua base

territorial, o que é vedado pelo Estatuto da

FCDL-RJ e da CNDL e também pelo RNSPCs.

O juiz Rafael Estrela Nóbrega entendeu

que a CDL de Paracambi e a FCDL-RJ estão

sujeitas às disposições estatutárias, bem

como às regras da CNDL, sendo vedada

às CDLs, integrantes da FCDL-RJ e da CNDL,

a prestação do serviço de informação ao

crédito fora da sua área de atuação, ain-

da que cada CDL somente poderá prestar

o serviço de proteção ao crédito em sua

base territorial, pois é vedada a invasão

territorial. A ação proposta pela CDL de Pa-

racambi foi julgada improcedente. A defe-

sa da FCDL-RJ ficou a cargo da Drummond

& Rangel Advogados Associados. (Fonte:

Assejur com informações da FCDL-RJ)

A nota técnica do Departamento

de Proteção e Defesa do Consumidor

(DPDC) que determinava a troca ime-

diata de aparelhos celulares com defeito

foi questionada pela Associação Brasilei-

ra da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abi-

nee) que representa a Nokia, Motorola,

LG, Samsung e Sony Ericsson perante

a 12ª Vara da Fazenda Pública de São

Paulo, sob a justificativa que deve pre-

valecer o prazo de 30 dias fixado pelo

Código do Consumidor (CDC). Além dis-

so, a referida nota técnica não tem força

de lei. A juíza Maria Fernanda de Toledo

Rodovalho acolheu o pleito da Abinee e

decidiu que não há a obrigação da troca

imediata de aparelhos. A decisão cabe

recurso. (Fonte: Conjur)

CDLs devem respeitar a territorialidade

Prevalece prazo do CDC na troca de celular com defeito


D e s t a q U e f C D l

como as demais entidades em-

presariais da Região Norte, a

FCDL do Amazonas também encara o

desafio da distância dos grandes cen-

tros do País, além da extensão territo-

rial do estado. “O grande desafio é a

logística da nossa região”, diz o pre-

sidente da FCDL do Amazonas, Ralph

Baraúna Assayag. “Só para se ter uma

noção, a cidade de Tabatinga está a

2.500 quilômetros de distância da ca-

pital; o tempo de voo é de duas horas

e meia, mesmo tempo de voo entre

Manaus e Brasília, sendo que de barco

a viagem leva em torno de 15 dias.”

Mas em vez de lamentar, a entidade

trata de reduzir as distâncias e os possí-

veis entraves logísticos com uma recei-

ta simples: união com outras entidades

não só do Amazonas, mas de toda a

Região Norte. Vem daí a avaliação do

presidente da FCDL de que o atual mo-

mento do varejo amazonense não po-

deria ser melhor. “A nossa FCDL e suas

CDLs estão empenhadas no desenvolvi-

mento do Movimento Cedelista, tendo

como foco principal a utilização das fer-

ramentas do SPC-Brasil pelos associados

de cada município”, afirma.

Outro desafio, nas palavras do diri-

gente, é a formação e manutenção de

uma equipe de diretores da FCDL que

vistam a camisa, fazendo da sua par-

ticipação um registro para a história.

“Todos estes desafios são recompen-

sados quando nosso trabalho transpõe

as fronteiras do nosso estado, como

foi o caso de Boa Vista, que era a úni-

ca capital no Brasil que não tinha CDL”,

conta Assayag. “Aceitamos o desafio,

arregaçamos as mangas, fomos até lá

e fundamos a primeira CDL de Roraima,

na capital Boa Vista.”

Assayag não poupa palavras e se

mostra bastante animado com a par-

ticipação dos lojistas nas atividades da

FCDL. Uma das razões para esta avalia-

ção positiva é que inúmeros treinamen-

tos oferecidos pela FCDL são realizados

no próprio município. Assim, o lojista

evita o deslocamento até a capital, Ma-

naus, para participar das atividades.

O dirigente também aponta como

fundamental na oferta de treinamen-

tos as parcerias com órgãos como Re-

ceita Federal, Secretaria da Fazenda do

Amazonas, entre outros. “Esses treina-

FCDL do Amazonas aposta no trabalho em parceria para fortalecer o varejo do estado e de toda a Região Norte

Presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Amazonas (FCDL-AM), Ralph Baraúna Assayag

seM fRoNteiRas paRa VeNCeR

DesAFios


mentos ajudam a oportunizar novos

negócios, tirar dúvidas, agregar conhe-

cimento, conhecer novos projetos e

planos governamentais e manter o co-

mércio local atento a novas oportuni-

dades”, diz. “Além disso, também aju-

da a reduzir os custos, já que a maioria

dos treinamentos é gratuita.”

Outra ação que faz a diferença, na

avaliação de Assayag, é o trabalho

executado pelas equipes das CDLs e

PRIORIDADES DA gESTãO

Copa na pauta

1. Aumentar o NúMERO DE AS-

SOCIADOS no Amazonas e

com isso aumentamos a base

de informações e de dados;

2. Implantar em todos os Mu-

NICíPIOS, mesmo aqueles

que não possam ter uma CDL,

pelo menos um núcleo para

marcar posicionamento;

3. APOIAR realmente os lojis-

tas do mais longínquo muni-

cípio que estejam com maio-

res dificuldades;

4. Buscar apoio dos governos es-

taduais e municipais para que

sejam PARCEIROS das CDLs;

5. Divulgar mais os trabalhos, o

papel e a importância da FCDL

e das CDLs para a atividade

empresarial, propiciando uma

maior APROxIMAçãO do lo-

jista a cada entidade local.

Como Manaus é uma das cidades-

sede da Copa do Mundo de 2014, o

assunto já entrou na pauta da FCDL

amazonense. “Nossas expectativas

são as melhores possíveis”, afirma

o presidente da entidade, Ralph Ba-

raúna Assayag. “Por isso, temos nos

empenhado diretamente nos planos

e projetos para esse grandioso even-

to.” O dirigente destaca que o atual

governo tem contribuído para a boa

expectiva do varejo amazonense por

conta da captação de recursos para

soluções tecnológicas e melhorias

em infraestrutura.

Assayag acredita no potencial de

negócios que a visibilidade gerada

pela realização da Copa trará para o

Amazonas. E diante desta oportunida-

de, o dirigente espera que os resulta-

dos possam durar por muito tempo,

e não apenas enquanto a bola rolar

em Manaus. “Estamos nos preparan-

do para que o efeito positivo da Copa

perdure por muito tempo, já que o

nosso estado tem um dos maiores

apelos turísticos do mundo.”

FCDL no sentido de aproximar cada vez

mais os lojistas das entidades. E esta

continuará sendo uma das metas para

2011. “Estamos acompanhando tanto

as ações da CNDL, com um ótimo tra-

balho de Roque Pellizzaro Junior, como

as do SPC-Brasil, e apesar das dificul-

dades para chegarmos ao interior do

Amazonas, acreditamos que esse de-

safio é que faz toda a diferença no dia

a dia da FCDL e dos lojistas”, conclui.

Seminário sobre educação fiscal e cidadania com a participação de estudantes, empresários, associados e diretores da CDL Manacapuru


e N t R e V i s t a


iNfoRMação GeRa

resULTADo

cláudio Damasceno Júnior | Consultor de empresas e especialista em controladoria e finanças

por LENE DE COSTA

fotos DANIELE kNORST

A profissionalização do varejo depende essencialmente de uma mudança de atitude e da

busca constante por informação. É o que defende o consultor e especialista em controladoria e finanças

Cláudio Damasceno Júnior, associado à Gouvêa de Souza, uma das mais representativas empresas

de consultoria do Brasil. Os atuais aliados dos lojistas, os passos para obter maiores resultados, a importância da análise de dados na tomada de

decisões e os erros que levam um negócio à falência são apontados por ele nesta entrevista.


Dirigente Lojista – Qual é o atual ní-

vel de profissionalização do varejo

brasileiro?

Cláudio Damasceno – De modo geral,

observamos três atitudes no varejo. A

primeira é a visão tradicional, preocu-

pada apenas com a compra e a venda.

A segunda é baseada na experiência,

lojistas que percebem que o mundo

mudou e o tradicional já não é sufi-

ciente. E um terceiro grupo que já está

se preparando para a nova postura de

mercado. Exemplos disso já podem ser

vistos em algumas redes de super-

mercados, por exemplo, que estão se

transformando e se profissionalizando

cada vez mais. O pequeno varejo é o

que demora mais para incorporar mu-

danças de padrão, mas com o tempo

haverá uma seleção natural.

DL – Como o pequeno lojista pode

acelerar esse processo?

Cláudio – A resposta é: informação.

Em primeiro lugar, buscar se informar

na imprensa em geral e, em segundo,

na imprensa específica para o negócio,

já que todos os setores possuem hoje

suas próprias publicações. Também é

importante buscar informações ofe-

recidas pelas entidades e associações

voltadas ao meio empresarial, que é

um diferencial do Brasil, um know-how

brasileiro que está sendo utilizado por

outros Países. Pode-se dizer que a infor-

mação é o ponto de partida e o ponto

de chegada para a profissionalização.

O maior prejuízo é imaginar que

uma loja depende exclusivamente da venda. É preciso

ter a consciência de que cada pedacinho do negócio compõe o resultado final e merece atenção.

DL – na sua avaliação, o foco ex-

cessivo nas vendas pode acabar

gerando prejuízo?

Cláudio – A média dos varejistas ainda

concentra seu maior esforço nos pro-

cessos de compra e de venda. Mas só

se diferencia quem for capaz de en-

tender que os processos de gestão do

negócio são bem mais amplos, e que

a preocupação não deve estar apenas

na quantidade e, sim, na qualidade.

O maior prejuízo é imaginar que uma

loja depende exclusivamente da ven-

da. É preciso ter a consciência de que

cada pedacinho do negócio compõe

o resultado final e merece atenção.

A gestão do estoque, o controle de

caixa, o giro de mercadoria, a comu-

nicação, a promoção, tudo tem sua

importância para chegar a um bom

resultado. É preciso entender que a

venda antiga era baseada apenas no

preço e a venda moderna é baseada

principalmente na diferenciação.

DL – Quais os erros de gestão mais

comuns cometidos pelos lojistas?

Cláudio – O principal erro é esquecer

dos detalhes. O lojista precisa se ater

aos detalhes, como lembrar que mer-

cadoria também é dinheiro e ter cuida-

do com essa preciosidade. O segundo

erro é não cuidar do ciclo financeiro do

negócio, dos prazos de pagamento e

recebimento, que acabam ocasionan-

do vazamentos por falta de controle.

Quando se debate esse assunto com

os lojistas a impressão é de que con-

troles e detalhes são "preocupações de

empresas grandes". Mas as empresas

que estão melhor preparadas são jus-

tamente aquelas que percebem que é

possível ter o mesmo padrão de exce-

lência e controle, independente do seu

e N t R e V i s t a


tamanho. O apoio que temos hoje da

informática e os sistemas de gestão

ajudam as empresas a ter melhor con-

trole, com custo muito menor. A gestão

de informações hoje é a grande aliada

do lojista.

DL – Como corrigir um erro de

gestão?

Cláudio – Corrigir erros de gestão é

tão difícil quanto sensibilizar o gestor

sobre estes erros. A grande dificuldade

é tornar evidente os desvios de ajus-

te, de operação, de vazamento de re-

ceita, as perdas de oportunidades que

ficam mais claras para quem está fora

do negócio do que para quem está no

dia a dia da gestão. Uma vez sensi-

bilizado da existência de erros, vem

o enfrentamento. É bem menos difícil

corrigir quando o gestor está conven-

cido da existência dos erros.

DL – negócios que não se adapta-

rem aos novos modelos de gestão

sobreviverão?

Cláudio – Estudos, especialistas e a

experiência de conhecer vários seg-

mentos do varejo indicam uma série

de sugestões de conduta e princípios

de gestão recomendados para o su-

cesso de um negócio. Mesmo cum-

prindo todos estes requisitos não há

garantia de sucesso. Por outro lado,

alguns destes princípios, se não colo-

cados em prática, com certeza levam

o negócio à falência. Parece para-

doxal, mas a garantia de sucesso é

impossível, enquanto a garantia de

fracasso é evidente se as empresas

forem negligentes na gestão. Elas te-

rão redução na sua rentabilidade, na

sua competitividade, aumento dos

gastos financeiros e o final da história

com certeza não será feliz.

DL – Implantar gestão de resulta-

dos exige investimentos altos?

Cláudio – O início do processo de im-

plantação depende basicamente de

mudança de atitude, e o custo des-

sa mudança é muito baixo. O inves-

timento importante vem no segundo

momento, na implantação de um

sistema de gestão. Existem alguns

bastante baratos e alguns até forne-

cidos por entidades. A preparação da

equipe para seguir padrões de con-

duta, procedimentos operacionais e

rotinas de controle vem em seguida.

Resumindo, o investimento pode ser

muito menor do que parece.

O lojista deve começar sempre pela informação, pois preparar a empresa para

produzir números capacita o gestor para a tomada de

decisões.

DL – Por onde o lojista deve come-

çar a construir uma gestão de re-

sultados na sua loja? Existe alguma

área que seja prioritária?

Cláudio – O lojista deve começar

sempre pela informação. Isto é impor-

tante, pois preparar a empresa para

produzir números capacita o gestor

para a tomada de decisões. Com os

números em mãos, a tomada de de-

cisões pode ser baseada em fatos e

não apenas em intuição.

DL – Como envolver os colaborado-

res para que a gestão da loja flua

sem entraves?

Cláudio – Como o resultado de qual-

quer negócio nunca é um resultado

individual, o envolvimento de toda a

equipe é fator decisivo para o sucesso.

Envolvê-los exige uma dose de técnica

e uma dose de arte. Uma palavra muito

na moda hoje é liderança e se abrirmos

um pouco este termo teremos duas

linhas de ação: o envolvimento pelo

exemplo de atitude profissional e a li-

derança formadora de quadros, no sen-

tido de capacitar os colaboradores para

que tenham as melhores ferramentas

para a operação do seu negócio.

DL – Como fazer com que uma loja

repense seus conceitos e padrões?

Cláudio – Geralmente, empresa que

vai muito bem e está ganhando di-


Saber perguntar, estar aberto para ouvir as respostas

e incorporá-las na mudança de

estratégia é uma habilidade que as empresas bem-sucedidas têm demonstrado.

nheiro não olha para os erros. Normal-

mente e, infelizmente, ela começa a

olhar seus problemas e rever concei-

tos e princípios quando identifica que

algo vai mal, em um momento de

crise. Se fizesse o inverso – “já que

estou bem vou me preparar” – sairia

na frente. Algumas fazem isto.

DL – Como medir junto ao público

consumidor se a gestão da loja está

indo pelo caminho certo?

Cláudio – Temos dois jeitos de saber

se a coisa vai bem: olhando o saldo

bancário ou perguntando para os ou-

tros. Um vício das empresas tradicio-

nais é imaginar que sabe as respostas,

que sabe o que agrada ao cliente. E,

na verdade, quando se profissionaliza

este questionamento é que vemos al-

guns detalhes que para nós são menos

importantes, mas que são fundamen-

tais para o consumidor. É o que faz

com que ele decida por uma loja em

detrimento de outra. Saber perguntar,

estar aberto para ouvir as respostas e

incorporá-las na mudança de estraté-

gia é uma habilidade que as empresas

bem-sucedidas têm demonstrado.

DL – Gerir negócios familiares é

mais difícil?

Cláudio – É tão difícil quanto qualquer

outro, até porque a maioria dos negó-

cios começa familiar. O que começa-

mos a ver é que algumas empresas

agora são familiares e profissionali-

zadas. Hoje em dia conseguimos se-

parar com clareza o que antigamen-

te se chamava de empresa familiar

das empresas mal geridas. No Brasil

temos exemplos emblemáticos de

empresas familiares que consegui-

ram profissionalizar a gestão e têm

resultado espetacular, algumas de

projeção internacional. O desafio é

estar atento à mudança e promover

a profissionalização de forma menos

traumática possível. Em muitos se-

minários e palestras temos pais e

filhos juntos, a geração que fundou

a empresa trazendo a geração se-

guinte, que vai tocar o negócio. Nes-

tes eventos, é comum ver os filhos

olhando para os pais com aquela cara

de “eu não te disse?”. A mudança de

paradigma, a ruptura do padrão, é o

desafio das empresas familiares: sair

da forma de conduta que aparen-

temente deu certo para um padrão

novo, desconhecido. A mudança de

geração faz com que isso aconteça,

é o início da ruptura e uma boa hora

para se mudar princípios de gestão.

Não quer dizer que seja fácil, mas é

bem interessante.

DL – o tema de uma de suas pales-

tras é "Vender mais e melhor, gas-

tar menos e gastar bem". Como o

lojista pode atingir este resultado?

Cláudio – O desafio de vender mais

e melhor pressupõe empresários aten-

tos à qualidade de venda e qualidade

do gasto. Vender melhor é ter melhor

rentabilidade, com melhor mix, com

gestão por categorias e outros concei-

tos de gestão de vendas que às vezes

passam despercebidos para o lojista

tradicional. Por outro lado, gastar com

qualidade é direcionar os gastos de for-

ma mais produtiva, investindo na pro-

dução de informação para avaliar se as

decisões estão sendo adequadas.

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concorr ÊnciApor MARLON ASEFF

foto SHUTTERSTOCk

EM bOA hORA

C a p a | C a R t õ e s


concorr ÊnciAApós a unificação das máquinas leitoras, o varejo quer avançar na regulamentação do setor de cartões para torná-lo menos concentrado

O fim do monopólio do credencia-

mento de cartões de pagamen-

to e o início do compartilhamento

das máquinas leitoras abriram defini-

tivamente o mercado de cartões de

crédito e débito no Brasil. A partir de

agora, os novos acordos que regem o

setor devem ampliar a concorrência

ao determinar que os credenciado-

res, que antes operavam com mar-

cas exclusivas, passem a operar com

várias bandeiras. Ao contrário do que

já ocorre em muitos Países, onde a

concorrência no credenciamento de

lojistas é bastante alta, no Brasil so-

mente a Redecard e a Cielo

(antiga Visanet) podiam

credenciar para as ban-

deiras MasterCard e Visa,

respectivamente. Com o

fim das cláusulas de exclusividade

nos contratos entre a bandeira e o

lojista, torna-se possível estabelecer

uma real concorrência no mercado de

cartões de pagamento, abrindo espa-

ço para novos players. Por enquanto,

o compartilhamento das máquinas

entre todas as bandeiras é o primei-

ro passo para desonerar o lojista de

uma série de custos excessivos.

De acordo com Roque Pellizzaro Ju-

nior, presidente da Confederação Na-

cional de Dirigentes Lojistas (CNDL),

a nova realidade de negociação inau-

gura uma relação sadia na economia

nacional e inibe definitivamente o

abuso do poder econômico praticado


pelas empresas do setor. Para o presi-

dente da CNDL, a mudança significou

a promulgação de uma verdadeira

“Lei Áurea do Comércio”, possibilitan-

do aos lojistas uma negociação mais

justa com as administradoras de car-

tão. Pellizzaro enfatiza que essa con-

quista só foi possível graças à atuação

da Frente Parlamentar Mista do Co-

mércio Varejista, criada em junho de

2008 e que levou adiante, entre ou-

tras bandeiras lojistas, a regulamen-

tação do setor de cartões como uma

necessidade emergencial. “Tivemos

o apoio irrestrito nessa luta dos se-

nadores Paulo Bornhausen e Adelmir

Santana, além da colaboração de José

Antônio Marciano, da Diretoria de Po-

lítica Monetária do Banco Central, que

elaborou um estudo mostrando os

abusos cometidos pela falta de regu-

lação”, lembra Pellizzaro.

Até o momento anterior à mudan-

ça que se efetivou no dia 1º de julho,

as máquinas da Cielo só aceitavam

cartões Visa e as da Redecard ape-

nas cartões MasterCard. Hoje isso já é

passado. Para o presidente da CNDL,

as reduções de custos para os lojistas

a partir de agora podem ser significa-

tivas, mas para isso é preciso que o

comércio consiga exercer plenamente

o poder que passou a ter em mãos.

“Fizemos uma pesquisa com os lojis-

tas e apenas 26% dos entrevistados

sabiam das novas condições de ne-

gociação que poderiam exercer com

as bandeiras, tirando proveito disso e

reduzindo seus gastos”, destaca.

O presidente da CNDL acredita que

com o tempo o estímulo à concorrên-

cia pode zerar o aluguel das máqui-

nas e reduzir drasticamente os prazos

de recebimento e os juros das taxas

de antecipação, mas isso só será pos-

sível se a categoria se conscientizar

de seus direitos a partir de agora. “O

fim da exclusividade do credenciador

esForço LeGisLATiVoPresidente da CNDL, Roque Pellizzaro Jr (centro), em audiência pública no Congresso sobre o mercado de cartões de crédito



trouxe uma série de novas possibili-

dades ao lojista, mas é preciso buscar

informações junto à administradora

sobre as diversas propostas comer-

ciais e então partir para a negocia-

ção”, enfatiza Pellizzaro. Ele aconse-

lha o lojista a analisar com atenção

os contratos e medir efetivamente

quais as cláusulas da negociação que

poderão lhe agregar mais vantagens.

Com o compartilhamento das máqui-

nas de crédito e débito e a unificação

dos sistemas – aliados à proposta de

imposição de um teto para o repasse

às administradoras de até 2% sobre o

valor da venda – será possível gerar

uma economia de até 65% nos custos

dos varejistas. A estimativa é baseada

nos gastos que envolviam até agora

o aluguel de duas máquinas por es-

tabelecimento e uma taxa de admi-

nistração em torno de 6%. Com essa

redução, um pequeno varejista que

comprometia 30,6% da margem de

lucro com essas operações, reduziria

este índice para 10,3% e teria um au-

mento de 20,3% no lucro.

Estímulo à negociaçãoPara Fernanda Della Rosa, econo-

mista da Fecomercio, a mudança no

cenário foi um passo importante, mas

ainda é necessário estabelecer regras

claras para o mercado de cartões no

País. “Um dos pontos positivos foi a

concorrência aberta pela quebra de ex-

clusividade de credenciadores”, reforça

a economista. “Se antes só a Visanet e

“O fim da exclusividade do credenciador trouxe uma série de novas possibilidades ao lojista, mas é preciso buscar informações

junto à administradora sobre as diversas propostas comerciais e então partir para a negociação”

ENTENDA AS MuDANçAS NO MERCADO DE CARTõES

O PROJETO DE LEI 680/07, de autoria do senador

Ademir Santana, aprovado no Senado, passou a vigorar a partir de

1º de julho de 2010. Com isso houve a quebra do monopólio das

credenciadoras de cartões, assim como o fim da exclusividade das

bandeiras e começo da negociação entre lojistas e administradores.

Foi aprovado ainda o PROJETO DE LEI 677/07,

também de autoria do senador Ademir Santana, que prevê o uso

compartilhado dos cartões em uma só máquina. A Lei contempla

uma antiga reivindicação do segmento lojista, pondo fim à

sobrecarga de taxas relativas à manutenção dos equipamentos e

custos embutidos.

Continua em tramitação no Senado, o PROJETO DE LEI 678/07, que enquadra as administradoras de cartões como

instituições financeiras. Com isso, as empresas que atuam na

intermediação financeira por cartão seriam consideradas instituições

financeiras e estariam sujeitas ao poder normativo do Conselho

Monetário Nacional e fiscalização do Banco Central do Brasil.

roque Pellizzaro JuniorPresidente da CNDL


a Redecard podiam desempenhar esse

papel, agora qualquer empresa concor-

rente pode vender outra bandeira. Isso

deflagra uma disputa já nessa primeira

etapa de negociação, com a redução

de taxas e do preço cobrado pelo alu-

guel das máquinas.” Segundo Della

Rosa, o que resta intocado é o grande

filão das grandes administradoras Visa

e Redecard: o chamado duopólio. Hoje,

as duas bandeiras respondem por cer-

ca de 90% do mercado e algo entre

2% e 5% do faturamento de cada ven-

da realizada no varejo ainda é drenado

para seus caixas.

O próximo passo do varejo organi-

zado, na opinião da economista, será

pressionar o Congresso Nacional para

que esse mercado seja efetivamente

regulado pelo Banco Central, através

da desobstrução do Projeto de Lei

678/2007, de autoria do senador

Adelmir Santana, que propõe que

as administradoras de cartões sejam

enquadradas como instituições finan-

ceiras. “O Banco Central quer regular,

mas as bandeiras querem a autorre-

gulação. Isso significa algo como nós

fazermos regras para nós mesmos,

ou seja, não dá para ver com bons

olhos”, alerta Della Rosa.

Ela ressalta que um sistema finan-

ceiro seguro deve prever esse tipo de

regulação, submetendo as sociedades

que atuam na atividade econômica de

intermediação financeira via cartão de

crédito ao poder normativo do Con-

selho Monetário Nacional e ao poder

fiscalizatório do Banco Central. “Essa

medida é fundamental para a segu-

rança do sistema, das empresas e dos

consumidores, uma vez que os meios

de pagamento deverão migrar cada

vez mais para essa modalidade. É uma

tendência que já se verificou, inclusive

com o crescimento do poder de con-

sumo das classes C e D, que passam

FernAnDA DeLLA rosA "Com as classes C e D passando a utilizar largamente os cartões, seria muito importante que o Banco Central fosse o regulador deste instrumento"

A mudança no cenário foi um

passo importante, mas ainda é necessário estabelecer

regras claras para o mercado

de cartões


�0

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�s�e�g�u�n�d�a�-�f�e�i�r�a�,� �1�4� �d�e� �j�u�n�h�o� �d�e� �2�0�1�0� �0�9�:�2�5�:�0�6


a utilizar largamente os cartões. Nesse

sentido, seria muito importante que o

Banco Central fosse o regulador deste

instrumento”, enfatiza.

O anseio do segmento, ao que

tudo indica, está repercutindo dentro

do Banco Central, que já anunciou a

intenção de reduzir ao menos pela

metade as cerca de 50 tarifas diferen-

tes cobradas dos consumidores. Este

verdadeiro carnaval de tarifas sem

controle ou regras claras dá margem

a distorções como cobrar taxas pela

falta de uso contínuo do cartão. O De-

partamento de Proteção e Defesa do

Consumidor do Ministério da Justiça

também detectou que algumas ope-

radoras costumam cobrar por serviços

que já estão cobertos pela anuidade,

como o seguro contra perda e roubo,

segunda via do cartão, segunda via

da senha, além de saques fora do

horário comercial, por telefone, re-

cebimento por cartão, seguro contra

perda e roubo, entre outros. De acor-

do com o ministro Luiz Paulo Barreto,

a hora é de sentar com as empresas

de cartão para elaborar um termo de

conduta no qual essa enormidade de

taxas deixe de existir.

Cenário promissorMesmo se todas as propostas de

regulamentação entrarem em vigor,

ainda assim isso não representaria

uma perda significativa de receita

por parte das administradoras de car-

tão, que crescem em torno dos 25%

anuais, um índice superior a qualquer

outra aplicação financeira vigente no

País. Uma estimativa da Associação

Brasileira das Empresas de Cartão de

Crédito e Serviços (Abecs) mostra

um crescimento de 20% para a in-

dústria de cartões no País em 2010,

superando os R$ 500 bilhões de fa-

turamento e um volume recorde de

mais de 7 bilhões de operações. Essa

expansão em território brasileiro se-

roBerTo MeDeirosPresidente da Redecard acredita que o crescimento do mercado independe de novas mudanças e que a redução das taxas virá com um maior volume de transações



gue uma tendência internacional que

mostra uma forte migração de todos

os outros meios de pagamento para

os cartões de crédito e débito. Se

em 1999 os cheques representavam

62% dos meios de pagamento utili-

zados pelo consumidor, em 2008 sua

participação encolheu para 16,1%.

Nos mesmos períodos, o uso de car-

tões de crédito e débito cresceu de

17% para 53,7% dos pagamentos

feitos no mercado brasileiro. Não é

à toa que, a cada ano, cerca de 15

milhões de cartões novos são emi-

tidos no País. Este cenário promissor

e lucrativo é mais um motivo para

justificar a importância de definições

claras e regras equilibradas para o

controle dessas operações.

A nova realidade do mercado, tão

logo entrou em vigor, deu início a

uma série de alianças estratégicas e

à entrada de novos players em ação.

A Cielo, líder em pagamentos eletrô-

nicos no País, registrou já no primeiro

dia de atividades interligadas com a

Redecard uma performance opera-

cional considerada excelente para o

novo cenário multibandeira. Ao mes-

mo tempo, firmou parceria com o

Bradesco para a captura dos cartões

American Express, fechando assim

um círculo de abrangência entre os

três maiores cartões do planeta: Mas-

terCard, Visa e Amex. Com 1,7 mi-

lhão de estabelecimentos comerciais

afiliados, a Cielo também passou a

capturar a partir de agosto os bene-

g Cheque 1/ 62% g Transferência de crédito interbancária 16% g Cartão de crédito 14%g Cartão de débito 5%g Débito direto 3%

g Cheque 1/ 16,1% g Transferência de crédito interbancária 20% g Cartão de crédito 29%g Cartão de débito 24,7%g Débito direto 10%

30%

62%16%

14%5%

3%

30%

24,7%

20%

16,1% 10%

29%

1999

uSO DOS MEIOS DE PAgAMENTO PELO CONSuMIDOR BRASILEIRO

2008


fícios dos produtos Ticket Restaurante

e Ticket Alimentação, marca líder no

segmento de refeição e alimentação-

convênio. “Depois do sucesso nos

acordos com a MasterCard e American

Express e também com importantes

bandeiras nacionais, como a Aura e

Sorocred, consolidamos um patamar

diferenciado”, diz o executivo Rômulo

Dias, presidente da Cielo.

A Redecard, por sua vez, aumenta

a cada dia uma rede de parcerias com

bandeiras regionais e cooperadas,

com o objetivo de ampliar sua área

de atuação. Só no primeiro trimes-

tre de 2010, o número de creden-

ciados pela operadora nos estados

de Mato Grosso do Sul e Paraná foi

quase 30% maior do que no mesmo

período do ano passado. “Nascemos

multibandeira”, enfatiza Roberto Me-

deiros, presidente da Redecard. “Isso

está em nosso DNA e por isso esta-

mos sempre em busca de parcerias

que potencializem nossa atuação em

todas as regiões do Brasil.” Para ele,

o crescimento do mercado indepen-

de das novas mudanças e a redução

de taxas é decorrente do aumento

no volume de transações. “Adora-

mos a concorrência, pois isso ajuda

as empresas a serem mais criativas,

colocando o cliente no centro da de-

cisão”, afirma o executivo.

cAssiUs scHyMUrA Executivo do Santander destaca parceria com empresa de captura de dados e integração com Banco Real como seus trunfos para competir no setor de cartões

As ações de consolidação dos

maiores players do segmento no País significam

um fortalecimento diante da

concorrência aberta que vem

pela frente



Prontos para competirAs ações de consolidação dos

maiores players desse mercado no

País também significam um forta-

lecimento diante da concorrência

aberta que vem pela frente. Um

bom exemplo desse novo cenário

é a entrada do banco Santander no

credenciamento de cartões para o

comércio. Através de uma parceria

com a GetNet, empresa de captura

e processamento de transações ele-

trônicas, o banco espanhol mira no

mercado nacional de adquirência.

Com o Santander Conta Integrada, a

loja pode receber de forma unificada

os cartões Visa e MasterCard, além

de aceitar cartões regionais e a ven-

da de serviços no mesmo terminal.

Até 21 de julho, o banco havia cre-

denciado 51 mil estabelecimentos e

aberto 8 mil novas contas.

Para impulsionar sua participação

no mercado, o Santander conta ain-

da com o processo de integração

com o Banco Real, que passa por

uma remodelagem na formação das

equipes da rede comercial e inicia os

testes para migração dos sistemas.

“Com a nova solução financeira o

banco passa a atender o lojista tanto

pela parte das transações com cartão

quanto pela conta integrada”, desta-

VAnTAGens PArA ToDosA abertura do mercado beneficia

lojistas e clientes com taxas e tarifas mais competitivas

ca Cassius Schymura, executivo de

cartões do Santander. Além de unifi-

car o recebimento das duas maiores

bandeiras, a solução oferece redução

de até 100% no pacote de tarifas de

conta corrente se a empresa atingir

um volume de transações mínimo,

além de antecipar recebíveis pelo

próprio terminal.

Com as novas opções e as inúmeras

mudanças em curso, não custa lem-

brar a recomendação do presidente da

CNDL, que aconselha os lojistas a co-

nhecerem em detalhes todas as pos-

sibilidades de negociação com as ope-

radoras e só bater o martelo quando

detectarem uma vantagem bastante

clara do outro lado do balcão.


t e N D ê N C i a


por MARLON ASEFF foto PHOTOSTOGO Pagar as contas sem entrar em

filas, não precisar sacar dinheiro

para o táxi e dispensar o uso dos car-

tões em qualquer transação comer-

cial. Com a chegada da tecnologia

do pagamento móvel (m-payment),

o consumidor brasileiro logo poderá

fazer isso tudo apenas aproximando

seu telefone celular a um equipa-

mento de leitura ou mesmo a outro

celular. Aí, basta digitar uma senha e

autorizar o pagamento. Embora ain-

da faltem algumas etapas para con-

cretizar essa nova modalidade em

todo o País, a transição dos meios de

pagamento via cartão para o celular

já começou.

Se hoje o varejo nacional expe-

rimenta os primeiros resultados do

compartilhamento das máquinas de

cartão de crédito e débito, a mu-

dança que vem por aí promete ter

um impacto ainda maior. O paga-

mento por meio móvel – ou seja,

via celular – vem acrescentar em

definitivo uma série de vantagens

para lojistas e consumidores, garan-

te Arthur Sanders, consultor da Bry

Certificação Digital, empresa que

desenvolve sistemas de captura de

transações financeiras.

Com a evolução do mobile-pay-

ment, o lojista não terá mais a obri-

gatoriedade de alugar máquinas de

pagamento por cartão. As compras

serão debitadas de celular para celu-

lar, usando um software compatível

com qualquer modelo. “A parte de

trás da transação não muda absolu-

tamente nada", explica Sanders. "O

débito vai continuar caindo na conta

do consumidor. Apenas o meio de

captura e transmissão de dados será

alterado.” Segundo ele, o ambiente

de transação por cartão de crédi-

to passa por uma transformação, e

embora não se possa dizer que está

com os dias contados, o modelo que

existiu até agora definitivamente não

será mais o mesmo.

Aumentam os esforços para popularizar a tecnologia do pagamento móvel, que promete mudar para sempre a forma de pagamento no comércio

ceLULArREVOLUÇÃO PELO


TecnoLoGiA FAMiLiArPara o consumidor, o aparelho continua o mesmo, mas suas funções se ampliam em ferramentas de compra ou acompanhamento de pedidos

Com o pagamento móvel, os cus-

tos das transações podem diminuir

ainda mais, além de ser um método

de captura financeira que dispensa

o aluguel de equipamentos. Com a

queda dos custos operacionais, inú-

meros lojistas que hoje não aceitam

cartões devido ao preço proibitivo da

locação das máquinas e ao percen-

tual cobrado por transações, entrarão

nesse mercado com a vantagem adi-

cional de não precisarem ficar presos

a um ponto de negócio. “A praticida-

de oferece vantagens para ambos os

lados. Para o cliente, basta estar com

o celular na mão para fazer compras,

requisitar serviços, pagar contas e

realizar transações bancárias sem ter

de ir ao banco ou carregar cartões”,

sintetiza Sanders.

Carteira digitalCom a inserção dos diversos car-

tões bancários ou de benefícios den-

tro do celular, será absolutamente

usual para o consumidor sair de casa

sem a carteira, pois tudo o que preci-

sar estará disponibilizado em forma-

to digital dentro do aparelho, capaz

de efetuar transações com uma rede

conveniada em qualquer lugar. Será

possível, por exemplo, transferir di-

nheiro eletronicamente e em tempo

real para o celular de um filho, para

que ele faça um lanche na escola. O

crédito pode ser acessado tanto no

modelo pré-pago – quando o dinhei-

ro é creditado no celular – quanto no

pós-pago, por meio do acesso direto

à conta bancária.

Para os lojistas, o sistema propor-

ciona baixo custo operacional e ver-

satilidade, pois o fato de não estar

restrito a um ambiente fixo possibili-

tará a entrada de novos prestadores

de serviços que hoje transitam na in-

formalidade. Com isso, será possível

comprar um cachorro-quente na rua,

por exemplo, e pagar com o celular.

O modelo só não foi completamen-

te efetivado no País porque ainda há

t e N D ê N C i a

Por ser um método de captura financeira que

dispensa o aluguel de equipamentos, o pagamento móvel deve reduzir o custo

das transações

relutância do sistema financeiro em

realizar transações por autenticação

via celular, mas algumas boas expe-

riências já estão abrindo as portas

para esse futuro. A Federação Brasi-

leira de Bancos (Febraban) e a ISO

já possuem regulamentações para

este tipo de transação, que incluem

normas específicas para o setor de

transmissão e captura de dados fi-

nanceiros, como a implementação

de criptografia na manutenção e co-

municação de documentos. Também

está sendo elaborado um sistema de

sigilo de dados e garantias quanto ao

roubo ou perda do aparelho celular.

Sistema seguroArthur Sanders trabalha no aprimo-

ramento de um aplicativo de captura

de transações financeiras que pode

ser embarcado no celular, chamado

Mobile Card. Por meio de processos

de certificação digital e identificação

do usuário, o software evita a digi-

tação e transferência de senha entre

o celular e o servidor, que é o inter-

mediador da transação financeira.

Trata-se de um método de transfe-

rência de dados mais seguro do que

o envio on-line usado atualmente

pelos cartões. Em caso de roubo ou

coação, o sistema desenvolvido pela

Bry prevê a adoção de uma segunda

senha, que o usuário pode usar para

acessar a conta. Essa senha funcio-

na normalmente, mas informa ao

sistema bancário que está ocorren-


MAUro FAccioniAlém de receber pagamentos, os lojistas também podem usar o celular para fazer pedidos, coletar dados, realizar vistorias e emitir ordens de serviço

do um assalto ou que a retirada está

sendo feita sob coerção.

Segundo Sanders, para que este

sistema seja implantado efetiva-

mente no Brasil, alguns procedimen-

tos fundamentais precisam ainda

ser definidos. Um deles é a adoção

de um modelo universal de interfa-

ce. O modelo ideal de software para

o pagamento móvel deve ser com-

patível com os tipos de transações

que podem ser efetuadas, além de

ser adaptável a todos os modelos

de aparelhos celulares. Outro pon-

to que deve ser equacionado para

que a implementação do sistema no

País decole será a adoção de um só

sistema operacional, que não exija

a instalação de vários programas di-

ferentes, cada qual destinado a uma

rede de pagamentos específica, o

que acabaria "inundando" a memó-

ria dos aparelhos.

Experiências pioneirasA nova forma de pagamento vem

sendo testada no País por empre-

sas de telefonia e do sistema finan-

ceiro. Uma associação entre Claro,

VisaNet, Nokia, Bradesco e Banco

do Brasil está sendo implementa-

da desde o final do ano passado.

O objetivo da parceria é investir na

aplicação da tecnologia NFC (Near

Field Communication), ou Tecnolo-

gia de Curto Alcance, que é a mais

usada no mundo em pagamentos

integrados por celular. Na Europa,

nos Estados Unidos e na Ásia as

novas tecnologias móveis já estão

impactando fortemente varejistas

e consumidores. Um levantamento

do instituto norte-americano Junior

Research estima que os pagamen-

tos por celular em todo o planeta

somarão US$ 630 bilhões em tran-

sações anuais em 2014. A aliança

de varejistas com bancos, desen-

volvedores de software e operado-

ras de telefonia, juntamente com o

crescimento do uso de smartpho-

nes, deve ser responsável por um

crescimento de até 30% ao ano

dessa modalidade de pagamento

nos principais mercados mundiais.

Indo além das transações financei-

ras, os celulares também estão se

consolidando como verdadeiras fer-

ramentas de compra e de automação

para a gestão do varejo. Um exemplo

dessa verdadeira guinada no rumo

da administração de pequenas e mé-

dias empresas varejistas com o uso

dos celulares é a plataforma de ser-

viços mobiFAZ. Lançada pela Fazion,

empresa especializada no desenvol-

vimento de soluções para redes de

dispositivos móveis, o aplicativo per-

mite ao pequeno e médio lojista usar

o celular para fazer pedidos, coletar

dados, realizar pesquisas e vistorias

e ainda emitir ordens de serviço.

“Conseguimos integrar três ferra-

mentas numa só e ainda gerar um

modelo novo de investimento para

essa solução”, diz o diretor da Fazion

Sistemas, Mauro Faccioni Filho. A so-

lução reúne dentro do celular de cada

t e N D ê N C i a


ArTHUr sAnDersO fato de não estar restrito a um ambiente fixo é um atrativo para prestadores de serviços que hoje

operam na informalidade

funcionário os sistemas que possibili-

tam a coleta de informações em cam-

po, encaminham ordens de serviço e

automatizam a força de vendas. Para

os consumidores, o aparelho continua

o mesmo, mas suas funções se am-

pliam em ferramentas de compra e

acompanhamento de pedidos, entre

outras facilidades.

Para o outro lado do balcão, a Fa-

zion desenvolveu um aplicativo para

celular que está facilitando a vida de

inúmeros consumidores de uma gran-

de rede de supermercados de Santa

Catarina. Através do Angeloni Móvel,

os consumidores da rede Angeloni po-

dem consultar através do celular o sal-

do de pontos do cartão de fidelidade,

o extrato do cartão de crédito, datas

de pagamento, acompanhamento de

pedidos e realizar compras on-line.

De acordo com Faccioni, a experiência

ainda é embrionária, mas já demons-

tra o enorme potencial do sistema de

pagamentos via celular e indica como

os aplicativos especialmente desen-

volvidos para essa função se tornarão

cada vez mais comuns no ambiente do

varejo brasileiro.

SAIBA MAIS SOBRE O M-PAYMENT

PAgAR POR CELuLAR é SEguRO?Os pagamentos por celular são mais seguros que os pagamentos por cartão de crédito e pela internet. A taxa de fraude em comércio eletrônico em todo o mundo é de 0,003%, mas no Brasil é ainda menor. Os meios de pagamento seguros são aqueles que utilizam códigos criptografados.

COMO FuNCIONA O PAgAMENTO POR PROxIMIDADE?O pagamento por proximidade, ou contactless payment, se utiliza de celular com chip e antena NFC (Near Field Communication), que armazena informações da conta do usuário e estabelece comunicação com outro celular apto para receber esses dados ou um terminal PDV (Ponto de Venda). Não é necessária a presença de um vendedor, basta a aproximação do aparelho celular a poucos centímetros do leitor e a compra é efetuada.

O quE é O PAgAMENTO MóVEL?O mobile-payment, ou pagamento móvel, é um sistema de pagamento que pode ser realizado a partir de dispositivos móveis, como os telefones celulares, smartphones e PDAs (computadores de dimensão reduzida).

quE SERVIçOS PODEM SER PAgOS POR ESTE MEIO?

Todo o tipo de transação comercial e de serviços pode

aceitar o pagamento móvel. Os serviços mais comuns

que utilizam o serviço ainda são os de

táxi, recarga de celular, compra de passagens e redes de fast-food e farmácias.


p e R f i l l o j i s t a

ViSÃO DE LOnGO

ALcAnceFruto de muito

empreendedorismo e de um bom

relacionamento com os clientes, a

Óptica Foernges completa 115 anos

por MôNICA PUPO

VAreJo no sAnGUeO empresário Bruno Carlos

Foernges deixou a carreira de dentista para modernizar a gestão

da empresa fundada pelo avô


i novação constante, atendimento

personalizado e foco na qualida-

de. Esta é a receita de longevidade

da Óptica Foernges, que comple-

ta 115 anos de fundação em 2010.

Além de ostentar o título de primeira

ótica de Porto Alegre, a loja também

foi a primeira da Região Sul a investir

em um laboratório óptico, inaugura-

do há mais de 100 anos, em 1909.

No comando da empresa está o neto

do fundador, Bruno Carlos Foernges,

que deixou a carreira de dentista para

ingressar no varejo. Para lidar com o

aumento da concorrência, as mudan-

ças no mercado e as dificuldades de

administrar um negócio familiar, o

empresário investiu na modernização

dos serviços e na expansão da rede,

que hoje possui seis lojas na capital

gaúcha – incluindo a matriz, instalada

no mesmo ponto desde 1895.

Quando inaugurou a loja na Rua dos

Andradas, o gaúcho Carlos Foernges

– avô de Bruno – provavelmente não

imaginou que entraria para a história

do segmento óptico no País. Antes,

ele já havia sido proprietário de uma

joalheria na cidade de Montenegro,

a 80 quilômetros de Porto Alegre.

“Não era exatamente uma joalhe-

ria como conhecemos hoje”, explica

Bruno Foernges. “Até tinha algumas

joias, mas o forte eram os artigos de

montaria, arreios, pratarias e serviços

de ourivesaria.” De mudança para a

capital, Carlos decidiu continuar com

o negócio, incrementando o mix com

artigos ópticos, então uma novidade.

Na época, o estabelecimento vendia

apenas óculos prontos, daqueles que

hoje em dia são encontrados em far-

mácias e supermercados. Como não

havia outra ótica na região, os gaú-

chos que precisavam de um grau di-

ferente tinham de ir a São Paulo, Rio

de Janeiro ou Buenos Aires.

Decidido a se especializar no negó-

cio, em 1908 Carlos Foernges enviou

um de seus oito filhos, João Felipe,

para estudar óptica na Alemanha,

até hoje um dos principais centros

de referência do ramo. No ano se-

guinte, João Felipe retornou a Porto

Alegre trazendo, além dos conheci-

mentos técnicos, os equipamentos

necessários para montar o primeiro

laboratório óptico do Sul do Brasil. A

1895 Ano de fundação

15 funcionários no laboratório próprio, pioneiro na Região Sul

80óculos produzidos diariamente no laboratório

6 lojas em Porto Alegre

4 gerações da família Foernges na gestão da empresa

NúMEROS


partir daí, a Óptica Foernges iniciou

um processo de atualização contínuo,

sempre em busca das tecnologias

mais avançadas. “Ótica é um seg-

mento de varejo muito técnico, que

exige investimentos constantes”, diz

Bruno Foernges.

O pai do empresário – chamado

Bruno Alfredo – foi um dos irmãos

mais dedicados à empresa. Começou

em 1918, aos 18 anos, e só deixou

de trabalhar no ano de sua morte, em

1978. Assim como João Felipe, Bruno

Alfredo também foi para a Alemanha

estudar óptica, em 1922. “Não sei se

ele foi porque queria ou se foi por

imposição do meu avô, mas o fato

é que meu pai era apaixonado pelo

que fazia”, relembra Bruno, que anos

mais tarde herdaria a mesma paixão.

Durante a infância e a adolescência,

costumava acompanhar a rotina do

pai na ótica, apenas por curiosidade,

já que nunca tinha pensado em traba-

lhar no ramo. Tanto que, em meados

da década de 1950, decidiu prestar

vestibular para odontologia. Passou,

formou-se e trabalhou durante oito

anos em um consultório com outros

dois dentistas. Chegou também a ser

professor da cadeira de dentística na

PUC-RS, onde se graduou em 1960.

Apesar de gostar da profissão de

dentista – “fiz grandes amizades nes-

sa época” –, em 1968 Bruno sentiu

que devia começar a ajudar o pai na

administração da loja. “Sou filho úni-

co, notei que meu pai estava fican-

do mais velho e que era hora de eu

ajudar”, conta. Durante um tempo,

revezou-se nas duas funções, traba-

lhando meio período no consultório

e meio período na ótica. Quando os

sócios decidiram comprar uma sede

própria para o consultório, em um

bairro mais distante, Bruno aprovei-

tou a deixa e resolveu abandonar a

carreira de dentista para se dedicar

integralmente aos negócios da famí-

lia. “Não me arrependo, foi a decisão

mais acertada que eu poderia tomar”,

afirma. “O melhor de tudo é que ain-

da tive chance de trabalhar por dez

anos ao lado do meu pai, absorvendo

conhecimentos sobre o varejo, que eu

desconhecia totalmente."

Quatro gerações no varejo Ainda que não tivesse nenhuma

experiência anterior no varejo, o em-

presário não sentiu muitas dificul-

dades na nova profissão. “Naquela

época era mais fácil, já estávamos

estabelecidos no mercado e não ha-

via a concorrência de hoje”, lembra.

Difícil mesmo foi administrar as ques-

tões familiares, em uma sociedade

da qual faziam parte vários primos

e tios. Após muitas negociações, em

1996 Bruno adquiriu a totalidade da

empresa e deu início ao projeto de

expansão da Óptica Foernges, con-

tando com a ajuda da esposa, Salete,

e do filho Guilherme. “Com isso, já

são quatro gerações administrando a

empresa”, orgulha-se.

1895 Carlos Foernges inaugura a Óptica Foernges, primeira Ótica de Porto Alegre. Além de óculos, a loja também vendia prataria, joias e louças.

1909 João Felipe Foernges, um dos oito filhos de Carlos, vai para a Alemanha estudar óptica.

1968 Neto do fundador, Bruno Carlos Foernges decide abandonar a carreira de dentista para se dedicar aos negócios da família.

TRAJETóRIA



A ideia de abrir outras lojas surgiu

com o aumento da concorrência. Se

por muitos anos a Óptica Foernges

manteve-se praticamente sozinha no

mercado, a partir da década de 1980

os concorrentes começaram a chegar

e a família viu que era hora de agir,

sob o risco de perder a clientela. Em

abril de 1981 foi inaugurada a segun-

da unidade, na Rua Doutor Timóteo.

Anos mais tarde, em 2005, esta loja

foi transferida para outro tradicional

ponto da cidade – a Rua 24 de Outu-

bro –, transformando-se na maison,

que funciona em um antigo sobrado

restaurado e possui alguns diferen-

ciais em relação aos demais pontos de

venda, incluindo uma galeria de fotos

que contam um pouco da história da

ótica. “Chegamos à conclusão de que

era preciso abrir filiais, porque várias

óticas começaram a chegar à cidade e

1996 Após várias negociações, Bruno adquire a parte dos primos e tios e passa a ser o único responsável pela administração da empresa, ao lado da mulher e do filho.

2003 A Óptica Foernges, que até então vendia cristais e joias, foca o mix exclusivamente em óculos de grau e de sol. No mesmo ano inaugura sua quinta unidade.

2009 A Óptica Foernges torna-se parceira do Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade.

1981 É inaugurada a segunda loja da rede, localizada na Rua Doutor Timóteo.

reFerÊnciAA matriz da Óptica Foernges

continua funcionando no mesmo ponto desde sua

fundação, em 1895



precisávamos marcar nosso território”,

conta Bruno. Em menos de uma déca-

da, outras três lojas foram inauguradas,

sendo duas em shopping center.

Outra estratégia para garantir a

competitividade foi a mudança no

mix de produtos. Até 2003, a Óptica

Foernges ainda mantinha no esto-

que itens como joias, cristais, louças

e presentes – uma tradição herdada

dos tempos do avô Carlos Foernges.

Apesar de muito procurados, sobretu-

do em época de Natal, Dia das Mães

e Dia dos Namorados, os artigos sa-

íram de linha. “Decidimos focar em

óculos – de grau e solar –, até porque

hoje existem muitas lojas especializa-

das em louças e joias”, diz Bruno. Os

constantes assaltos – mais de cinco

– também contribuíram para que as

joias fossem definitivamente excluí-

das do mix.

Expansão e atualizaçãoNo laboratório, localizado desde o

início na matriz, trabalham 15 funcio-

nários, incluindo alguns que possuem

três décadas na empresa. Por dia, são

produzidos ali aproximadamente 80

óculos, atendendo aos pedidos das

seis lojas da rede. “Além da tecno-

logia ter se modernizado, também

investimos na atualização dos nossos

técnicos, que são os grandes respon-

sáveis pela nossa tradição de quali-

dade”, diz Bruno, que comemora a

sUcesso eM FAMÍLiABruno contou com o apoio do filho Guilherme e da esposa Salete para consolidar a expansão da rede na capital gaúcha

recém-inclusão da empresa no Pro-

grama Gaúcho de Qualidade e Produ-

tividade, uma iniciativa regional que

compreende boas práticas em atendi-

mento, produtos e serviços.

Para este ano, os planos do empre-

sário incluem a abertura de mais uma

unidade. Desta vez o alvo será a zona

sul de Porto Alegre, onde a ótica ainda

não possui lojas. Mas a principal meta

é manter viva a tradição herdada do

avô, preservando a identidade da loja

e o relacionamento com os clientes –

tanto os novos quanto os antigos. “Te-

mos clientes de duas, três gerações,

inclusive aqueles que passam aqui de

vez em quando só para tomar um ca-

fezinho e bater um papo.”


FORMAtAÇÃO

FLeXÍVeL

por PAULA ARENDfotos CASA DA PHOTO

p R o j e t o D e l o j a


Antes de dar início à sua rede de franquias, a varejista de roupas infantis Petit reformulou o design dos pontos de venda com soluções adaptáveis a diferentes tamanhos de loja, combinando bom gosto e baixo custo



Quando o projeto de adotar o

sistema de franquias deixou o

campo da intenção e passou a tomar

forma, as mudanças na rede Petit

foram além do modelo de gestão.

Depois de contratar uma consultoria

especialmente para montar seu plano

de expansão, a rede especializada

em artigos infantis investiu em uma

reformulação total de seus pontos de

venda. Hoje, todas as 19 unidades da

Petit espalhadas pelo Brasil seguem o

padrão que foi definido em meados

de 2008, quando a loja localizada no

Shopping Jardim Sul, em São Paulo,

serviu como teste para a nova pro-

posta de design.

A arquiteta Ana Carolina Frutuoso,

do escritório Falzoni & Alves Lima,

explica que o ponto de partida do

projeto foi justamente o plano de

franquias. “A ideia era fazer uma loja

menor, com um custo razoável para o

franqueado e que apresentasse uma

flexibilidade a fim de facilitar a apli-

cação do modelo em outras cidades”,

detalha. A preocupação com a ques-

tão do custo no desenvolvimento do

projeto, contudo, não eliminou o cui-

dado da profissional com a valorização

dos produtos, bem como a realização

de um trabalho a fim de maximizar o

espaço. Conforme chamou a atenção

Renato Diniz, analista de visual mer-

chandising da Petit, a ideia foi deixar

o produto mais exposto, com looks

coordenados, com a cartela de cores

das coleções mais visível e os itens

mais disponíveis. O mix de produtos

não é pequeno, englobando desde

vestuário voltado para crianças de

zero a 12 anos, assim como artigos

para enxoval e puericultura.

A fim de se alinhar a esse objetivo,

o projeto manteve a “departamenta-

lização” da loja, mas algumas altera-

ções foram feitas, e teve participação

importante a criação de nichos mo-

dulados que praticamente cobrem

toda a parede das duas laterais e da

parte posterior da área de vendas.

Em marcenaria branca, Ana Carolina

criou esses armários embutidos sem

FAcHADADuas vitrines dividem as áreas “kids” e “bebê”, com molduras no mesmo tom azul usado nas embalagens da rede


eXPosiçãoIlhas como esta se

distribuem pela área de vendas, enquanto carrinhos

ganham destaque ao sair do nível do chão

portas (com a mesma moldura com

cantos arredondados que se observa

na vitrine), em que os produtos estão

basicamente expostos em cabides e

estantes presos a um sistema de cre-

malheiras, com o suporte de uma ga-

veta próxima do piso.

Espaço para circularEm razão do novo modelo de apre-

sentação, quase em formato de mos-

truário, a grade de produtos fica em

um estoque fechado na parte poste-

rior da loja. Renato Diniz explica que

o conceito antigo colocava todo o

estoque na loja, com as roupas do-

bradas e guardadas em espécies de

casulos. “Isso não apenas não facilita-

va o acesso aos produtos, como fazia

com que as vendedoras perdessem

tempo na organização”, comenta.

Mas o estoque no novo projeto não

necessariamente representa um lugar

permitido apenas para funcionários,

com alguns produtos que saíram da

área de exposição apenas disponíveis

nesse espaço.

A decisão de excluir alguns itens

da exposição decorre justamente da

necessidade de se fazer lojas meno-

res, mas que precisam de área de

circulação espaçosa. Afinal, trata-

se de um projeto para uma marca



LUZ e esPAçoConforto e bastante área para circularsão características marcantes do projeto


de produtos infantis; logo, a chance

de uma mãe estar com o bebê no

carrinho é grande e a loja precisa

acomodar isso. Outro recurso utili-

zado para aumentar a circulação foi

a exposição de carrinhos e cadeiras

de bebê em espécies de casulos

que formam uma parede de fundo

das vitrines – diferente do projeto

anterior, quando esses itens eram

expostos no chão. O acesso a eles

se dá por uma escada portátil.

“Além do espaço maior para circu-

lação, tal formato valoriza o produto”,

constata Ana Carolina. A iluminação e

a predominância da cor clara têm o

mesmo objetivo. No caso da primeira,

a preferência ficou com a utilização

de spots embutidos no teto revestido

de gesso, bem como iluminação no

interior dos “armários embutidos” nas

paredes laterais, que tornaram a loja

mais clara, realçando os produtos co-

loridos. O destaque nesse quesito fica

para as luminárias de alumínio pinta-

das em branco e alinhadas da entrada

até o caixa – que fica no centro da

área de vendas. Além de auxiliarem

na iluminação, ajudam a dividir a loja

e guiar o cliente.

Ainda na parte exterior é possível

notar as luminárias, entre as duas vi-

trines, que ganharam molduras azuis

– no mesmo tom usado para as em-

balagens da Petit. As duas vitrines

acompanham a segmentação interna

– com o segmento bebê de um lado

e o kids de outro. Internamente, além

dos manequins, fendas no forro supe-

rior dessas duas “caixas de madeira”

permitem a instalação de elementos,

assim como a utilização de um siste-

ma de cremalheira na parte posterior,

auxiliando a exposição. Ainda, a cor

dominante branca facilita a disposição

de eventuais banners de campanhas

publicitárias da marca.

Cantos arredondadosDe volta ao interior, outro aspec-

to que mereceu atenção particular

foi o mobiliário. Além das estruturas

que cobrem as paredes laterais, há

uma série de ilhas de exposição dis-

tribuídas na área de vendas, sempre

respeitando a circulação. Mas esses

móveis apresentam também outro

detalhe, assim como os armários

embutidos e a moldura da vitrine:

os cantos arredondados. Não custa

lembrar que se trata de uma loja de

produtos infantis – logo, proporciona

maior segurança ao seu público. E

não foi apenas essa atenção que os

pequenos mereceram, há ainda dois

televisores de LCD e uma área de re-

creação atrás do caixa.

Tal ambiente, contudo, não se trata de

nenhum local escondido, uma vez que

"A ideia era fazer uma loja menor, com um custo razoável para o franqueado, com um modelo que

pudesse ser facilmente aplicado em outras cidades"

PETIT

Local: São Paulo

Data do projeto: setembro de 2008 (inauguração)

Tempo de execução: 1 ano (projeto e obra) e 1 mês

(apenas obra)

Área total: 100 m² de área de exposição e 20 m² de

estoque

Piso: carpete de madeira

Paredes: marcenaria e gesso

Mobiliário: marcenaria/cremalheiras

Iluminação: fluorescentes e lâmpadas PAR 30

Ana Carolina Frutuoso – arquiteta responsável



o caixa localiza-se exatamente na par-

te central, em uma estrutura quadrada,

revestida de fórmica zebrano – textura

que ajuda a caracterizar a marca. “A in-

tenção é que o cliente reconheça que

está na Petit assim que entrar na loja”,

conta a arquiteta. Sobre a centraliza-

ção do caixa, Renato Diniz explica que

o processo de venda do produto é ini-

ciado e finalizado pela mesma pessoa.

Assim, essa localização permite uma

melhor visualização e acompanhamen-

to do que acontece na loja. Além de

representar mais um elemento divisor

dentro do espaço de exposição.

No piso, carpete de madeira – por

uma série de motivos. Além de dei-

xar o ambiente aconchegante, trata-

se de um material resistente e prático

no que diz respeito à manutenção,

sem contar, claro, o custo menor em

relação a outros materiais similares.

Os provadores instalados na parte

posterior, a caminho do estoque, tam-

bém ganharam características especiais

por se tratar de uma loja para o público

infantil. O desenho diferenciado do es-

pelho – que tem iluminação posterior

– foi repetido em uma divertida “régua”

de madeira na parede lateral do pro-

vador, em que a criança pode inclusive

acompanhar o seu desenvolvimento

em relação à altura. Um dos provado-

res também é mais espaçoso, a fim de

acomodar um trocador para bebês. A

iluminação ainda é reforçada por spot

embutido no teto desse espaço.

ritmo de mudançaAté agora, a maioria das 14 lojas

chamadas "tradicionais" (há ainda duas

lojas diferenciadas em duas materni-

dades na cidade) já foi reformulada.

Todas as novas unidades abertas de

2009 para cá já são inauguradas com

o novo formato. De acordo com Vânia

Marola, gerente de marketing da Petit,

a troca do projeto de todos os pontos

de venda deve ser feita no prazo de

um ano. A loja no Shopping Jardim Sul,

inclusive, foi fundamental para avaliar

a funcionalidade das mudanças, o que

deu ou não deu certo e, principalmen-

te, que tipo de custo pode ser reduzido

para o franqueado. "A despesa, mes-

mo considerada cara, é indispensável,

pois faz toda a diferença", diz a arqui-

teta. A remodelação do projeto, por

ora, exige um investimento de cerca

de R$ 180 mil. Mas a intenção é deixar

esse valor ainda mais atrativo.

AMBienTe seGUroTodas as linhas do mobiliário da loja seguem um padrão de cantos arredondados


nicHosEspaços modulados cobrem as paredes laterais e organizam a exposição dos produtos

enTreTeniMenToO caixa é localizado no centro da loja e possui videogames embutidos para entreter os pequenos clientes


o p i N i ã o | b a N H o D e l o j a

o VaRejo e

A VoZ Do PoVo

Há um ditado popular que diz: “A voz

do povo é a voz de Deus”. Sempre

que ouço esta frase, ela me remete a força e

poder. Por isso lembrei dela quando comecei

a pensar neste artigo a respeito do cenário

do varejo atual. Observando as classes so-

ciais no Brasil, percebemos que pouco mais

de um décimo da nossa população perten-

ce às classes A e B. A esmagadora maioria

encontra-se nas classes menos privilegiadas

economicamente: C, D e E. Talvez isto expli-

que por que algumas frases pejorativas se

refiram a estas classes sociais como “povo”

ou “povão”.

Mas engana-se quem pensa que, para

atingir este público, é preciso fazer lojas “po-

bres”, desarrumadas ou prescindir de um

trabalho de merchandising. O consumidor de

baixa renda gosta de fazer suas compras e

ser bem atendido tanto quanto o consumidor

de renda maior. A única diferença é que ele

tem menos dinheiro no bolso e, consequen-

temente, sua “ginástica” com o orçamento

doméstico tem que ser maior.

Dessa forma, preço ainda é um fator

determinante para a compra, mas não sufi-

ciente. O consumidor de baixa renda quer o

melhor preço para a qualidade que ele pode

comprar, ou seja, ele não valoriza só o preço,

mas também outros itens, tais como qualida-

de, atendimento e o ambiente da loja.

Considerando que a informação está

disponível para todos, hoje os consumido-

res chegam às lojas muito mais informados

sobre marcas e preços do que chegavam no

passado. Ascender nas classes sociais e ter

mais renda também significa ter acesso a

mais itens de consumo e/ou itens de me-

lhor qualidade.

As aspirações movem o próximo passo de

consumo. As pessoas não consomem igual-

mente em todas as categorias de produtos,

independente de sua classe social. Em um

mesmo avião pode estar sentada lado a lado

uma pessoa que saiu, por exemplo, de São

Paulo rumo a São Luís, no Maranhão, para

negociar um contrato milionário, e outra que

há 20 anos não vê a família, economizou

cada centavo da primeira parcela da passa-

gem de avião e pagará as outras nove suan-

do a cada mês.

Este é o retrato do varejo brasileiro atual

e cada vez mais a ascensão das classes me-

nos favorecidas trará imensas oportunidades

de negócio para quem souber ouvir a genuí-

na voz destes consumidores!

Kátia BelloArquiteta e sócia-diretora da Opus Design. [email protected]

“A ascensão das

classes menos

favorecidas

trará imensas

oportunidades

para quem

souber ouvir estes

consumidores”

Sua franquia merece um lugar assim: 180 lojas, 2 praças de alimentação,

9 âncoras, academia, 5 salas de cinema, serviços e muita diversão

num espaço moderno e confortável. As melhores marcas estão no

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Executivos da área de prevenção de perdas de 124 empresas

nos EUA avaliam o impacto da ação criminosa em suas operações

V a R e j o i N t e R N a C i o N a l

UNiDos CoNtRa

o criMeParcerias entre indústrias, reforço

na ação da polícia e resistência

por parte dos lojistas têm ajudado a

combater a ação do crime organiza-

do no varejo dos Estados Unidos. Mas

uma pesquisa recente da National

Retail Federation (NRF) mostra que

ainda há muito trabalho a ser feito.

Este é o sexto levantamento anual

promovido pela federação dos vare-

jistas norte-americanos, que busca

entender a real dimensão do proble-

ma e gerar informação para auxiliar o

combate a estes crimes.

De acordo com a pesquisa, 89,5%

dos varejistas pesquisados afirmam

que sua empresa tem sido ví-

tima do crime organizado nos últimos

12 meses, uma ligeira diminuição com-

parada aos 92,2% do ano passado. O

estudo também revelou que quase

seis em cada dez varejistas (58,9%)

notaram um aumento na atividade

destes criminosos nos últimos 12 me-

ses, contra 73% que afirmaram isso no

ano passado. "O relacionamento que

os varejistas construíram com as polí-

cias locais, estaduais e fe-

derais tem tornado

as coisas mais

difíceis para os

criminosos, mas milhões de dólares

ainda são perdidos a cada ano nesta

batalha desgastante contra o crime",

diz Joe LaRocca, conselheiro sênior de

segurança da NRF.

POLOS DO CRIME

Pela primeira vez na história da pes-

quisa, foi pedido para os executivos de


por DióGenes FiscHer [email protected]

89,5% dos varejistas

afirmam ter sido vítimas do crime

organizado nos últimos 12

meses

varejo listarem as cidades onde o cri-

me organizado mais afeta suas lojas ou

centros de distribuição. As dez cidades

mais citadas, em ordem alfabética, são:

a região de Balti-

more / Washington

/ norte da Virgínia,

Chicago, Dallas, Fi-

ladélfia, Houston,

Los Angeles, Miami

/ Fort Lauderdale,

Nova York / norte

de Nova Jersey, São

Francisco e Tampa /

Orlando.

Enquanto a eco-

nomia continua sua

lenta recuperação, os varejistas estão

começando a investir mais na cons-

cientização e na prevenção do crime

organizado. Quase metade (48,4%)

afirma que está destinando recursos

adicionais para enfrentar essa cres-

cente ameaça aos negócios, um índi-

ce superior aos 41,8% na pesquisa

do ano passado.

Graças a uma parceria

da NRF com o site de

leilões eBay e tam-

bém às iniciativas

entre NRF e as

polícias estaduais

e federal, os varejistas

vêm obtendo algum sucesso

em identificar mercadorias roubadas

em pontos de receptação, como lojas

de penhor e lojas temporárias (62,5%)

e através de operações de receptação

eletrônica (66,1%), onde a mercadoria

roubada é vendida em sites de leilão

on-line. Ambas as modalidades tive-

ram um aumento em relação ao ano

passado, sinal de que os criminosos po-

dem estar roubando

mais, mas os vare-

jistas também estão

fazendo um bom

trabalho monitoran-

do sua atuação.

Quando pergun-

tados se acreditam

que a alta adminis-

tração compreende

a complexidade e a

gravidade da ação

do crime organiza-

do, 50% dos varejistas disseram que

sim, contra 48,7% no ano passado.

Muitos empresários pesquisados tam-

bém acreditam que as forças policiais

entendem o problema enfrentado

pelo setor (39,5% versus 37,7% no

ano passado).

SOBRE A PESQUISA

A edição 2010 da pesquisa da NRF

sobre Crime Organizado no Varejo foi

realizada de 20 de abril a 18 de maio.

Altos executivos da área de prevenção

de perdas de 124 empresas responde-

ram ao questionário com o objetivo de

identificar a profundidade do crime or-

ganizado em toda a cadeia produtiva do

varejo. A pesquisa deste ano apresenta

as respostas dos executivos que repre-

sentam lojas de departamento, grandes

magazines, drogarias, supermercados,

restaurantes e lojas especializadas.

Disney abre sua primeira loja temática na China

Com uma área total de 1

mil metros quadrados, a loja

temática da Disney inaugurada

este ano no China Plaza, em

Guangzhou, é a primeira do

gênero no País e oferece

mais de 5 mil produtos de

moda, abrangendo vestuário,

acessórios de couro, bolsas,

material de casa e brinquedos

– tudo com a imagem dos

personagens clássicos do

estúdio. Os recursos de

entretenimento da Disney são

usados ainda em uma seção

especial da loja, onde os

consumidores podem tirar fotos

com personagens de diversos

desenhos animados.

Guenther Hake, vice-presidente

sênior do departamento de bens

de consumo da Disney, disse à

imprensa local que a China é

um mercado emergente com

um potencial enorme. Segundo

uma sondagem feita em cinco

grandes cidades chinesas, os pais

gastam mensalmente mais de

3,5 bilhões de yuans em bens

para os filhos com idade entre

zero e 12 anos, o que significa

que estes pais, normalmente,

gastam um terço da renda de

suas famílias com os filhos.


expandindo o conceito de con-

veniência e serviços no varejo,

a Adidas estreou este ano um for-

mato inédito de loja no mercado

japonês. Trata-se da Adidas Run-

base, um ponto de venda experi-

mental da marca que funciona per-

manentemente como um clube de

corrida urbana. Localizada perto do

Palácio Imperial, em Tóquio, a loja

aproveitou uma área que já era

popular entre os corredores da ci-

dade para oferecer não apenas os

últimos lançamentos em tênis e

roupas esportivas.

Equipada com 16 cabines para

duchas e 248 armários para alugar,

a Adidas Runbase possui uma ampla

variedade de tênis e roupas esporti-

vas disponíveis para empréstimo.

Uma equipe especializada está à

disposição para oferecer sugestões

e recomendações, permitindo que

os clientes testem uma combinação

diferente de produtos cada vez que

saem para correr. Isso lhes dá total

confiança para decidir o que com-

prar, após uma perfeita experiên-

cia try-before-you-buy (teste antes

de comprar). O site da loja (em

japonês) fica em www.adirepublic.

jp/runbase

A loja-clube da Adidas

V a R e j o i N t e R N a C i o N a l

Gap testa vendas internacionais pela internet

A GAP anunciou que passará

a enviar seus produtos a 55 Pa-

íses, permitindo que consumido-

res na Austrália, México e Brasil

possam comprar pelo site da loja

na internet. Até o final do ano,

a rede pretende tornar a compra

on-line disponível em até 65 Pa-

íses. Pela primeira vez, pessoas

de fora dos EUA poderão comprar

pela internet itens das grifes GAP,

Banana Republic, Old Navy e Pi-

perlime Athleta. De acordo com

Toby Lenk, presidente da divisão

de e-commerce da GAP, a tec-

nologia finalmente evoluiu para

que a empresa pudesse atender

à demanda internacional. “Além

disso, as vendas on-line são uma

forma de testar o mercado para

nossas marcas fora os EUA”, afir-

ma o executivo. Enquanto espera

os pedidos internacionais, a GAP

planeja lançar este mês sites de

compras exclusivos para o Cana-

dá e Grã-Bretanha.

No Japão, clientes podem testar o tênis que desejam dando uma corrida pelo quarteirão


Varejo turco atrai investimentos

A Turquia é o primeiro País no

mundo a ter mais de uma loja

da Harvey Nichols, conceituada rede

britânica de varejo de luxo. Presente

em Istambul desde 2006, a empresa

abriu este ano sua sergunda unidade

no País. Este é apenas um dos sinais

que mostram a recuperação da sétima

maior economia da Europa, que deve

fechar 2010 com crescimento recorde.

A expectativa é de que o consumo do-

méstico gere um aumento de até 5%

no PIB este ano, o que torna a Turquia

um dos mercados mais tentadores

para os varejistas ocidentais que bus-

cam se expandir fora da zona do euro.

O Grupo Demsa, representante lo-

cal Harvey Nichols, também adminis-

tra lojas da Guess e da Mothercare nas

cidades costeiras de Antalya, Adana,

Mersin e Izmir. Em Gaziantep, um cen-

tro industrial no sudeste da Turquia, as

redes Zara, Mango e Marks & Spencer

operam ao lado de varejistas turcos,

como a marca Koton, nos grandes

átrios de mármore de um shopping

center inaugurado no ano passado.

A rede sueca H & M será uma das

próximas a chegar e deve abrir sua pri-

meira loja turca no outono focada em

um consumidor jovem e apreciador de

moda. A cosmopolita Istambul é o pri-

meiro porto de chegada para os inves-

tidores internacionais, mas shopping

centers repletos de marcas ocidentais

de moda vêm se multiplicando na re-

gião da Anatólia.

Sétima economia da Europa espera crescimento recorde em 2010

eXPAnsão De consUMoShopping centers de luxo se multiplicam de Istambul à região da Anatólia

» o movimento de turistas na

áfrica do Sul durante a Copa do

Mundo fez com que as vendas

do varejo local tivessem o seu

maior crescimento em três anos.

as vendas aumentaram 4,5%

em maio e 7,4% em junho,

comparado com os mesmos meses

do ano passado, de acordo com a

Statistics South africa.

» o Departamento Federal de

Estatísticas da Alemanha revisou

sua estimativa para o varejo no

primeiro semestre, mostrando

que os consumidores estavam

mais ativos do que inicialmente se

acreditava. as vendas cresceram

0,9% nos seis meses anteriores

a junho em comparação com o

mesmo período do ano anterior.

» os varejistas britânicos

vêm enfrentando aumentos

nos impostos e nos custos

operacionais, que deverão ser

transferidos para os consumidores

nos próximos meses. Por isso,

analistas de mercado preveem

um aumento de até 5% nos

preços do comércio na grã-Bretanha até o fim do ano.


o p i N i ã o | p o N t o D e V e N D a

D a mesma forma que se fala muito da

distinção entre o marketing tradicional

e o marketing de varejo, acredito que a mes-

ma abordagem deve ser empregada para a

distinção entre a arquitetura e a arquitetura

comercial. O mais interessante nisso tudo é

que é possível enxergarmos erros de respon-

sabilidade tanto da parte de alguns escritórios

quanto da parte dos próprios varejistas.

Creio que todo desenho de arquitetura

voltado ao varejo deve ter como único foco o

resultado, seja ele um objetivo de venda ou

atingir um determinado perfil de público ou de

mercado. Vejo alguns escritórios preocupados

em realmente criar um portfólio de lojas es-

plendorosas, que impactam desde o primeiro

momento. Entretanto, nem sempre o impacto

causado resulta em uma venda esperada.

Do outro lado é comum ver varejistas con-

tratando profissionais especializados para re-

vitalizar sua marca no mercado, mas a todo

momento querem seu gosto ou suas vontades

atendidas. Não que um projeto não deva aten-

der às especificações ou anseios do cliente –

longe disso. Mas em muitos casos as vonta-

des, gostos pessoais, ou mesmo o “achismo”

do cliente não refletem a real necessidade ou

oportunidade de mercado.

O desafio de um arquiteto que projeta

para o varejo é imensamente maior se com-

parado com o de um projeto residencial, por

exemplo. Em um projeto tradicional, temos

apenas o gosto do cliente como parâmetro

principal, ao passo que num projeto de va-

rejo, além do gosto, que passa a ser um pa-

râmetro secundário, temos o resultado como

parâmetro principal.

Muitos clientes de varejo buscam um pro-

jeto que aumente suas vendas. Se uma loja

vende R$ 100 mil/mês, uma alteração no

projeto deve significar no mínimo um au-

mento de 20% sobre esse faturamento. Des-

de o primeiro momento o arquiteto deve se

comprometer com essa meta e avaliar: vale a

pena virar a loja de cabeça para baixo? Vale a

pena se isso significar vender mais, porque se

for apenas para mudar, então não vale. É me-

lhor uma loja feia que venda bem do que uma

loja “bonitinha” que não venda nada. Projeto

bom é projeto que vende bem.

O projeto arquitetônico de varejo, antes de

mais nada, deve ser “pé no chão” e respei-

tar tanto o varejista e a marca quanto o seu

consumidor. Muitas vezes, com criatividade,

é possível desenvolver projetos que vendam

bem e com custos dentro do esperado.

caio camargoDiretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda.www.falandodevarejo.com.br

“Vale a pena virar

a loja de cabeça

para baixo?

Vale a pena se

isso significar

vender mais. Se

for apenas para

mudar, não vale”

XArQUiTeTUrA aRqUitetURa De VaRejo


M ó V e i s e N e G ó C i o s

beM-ViNDos ao

consUMo!Motivadas pelas políticas sociais do governo, as classes C e D crescem em poder aquisitivo e passam a consumir como nunca


por GerALDo riGoni

omovimento social brasileiro, re-

gistrado pelos institutos de pes-

quisas, se consolida dia após dia. Só

para se ter uma ideia, o instituto Data

Popular informou que as classes C e

D somam R$ 381,2 bilhões, represen-

tando 28% do total da massa de ren-

dimentos nacional, que é de R$ 1,380

trilhão. A classe B acumula 24% do

total de rendimentos nacional.

Com a consolidação do cresci-

mento do poder de consumo da

classe C e a ascensão da D, encon-

trar a forma ideal para se comunicar

com este consumidor é o caminho

para o sucesso das marcas que en-

frentam o desafio.

Há outros detalhes a serem consi-

derados na hora de fazer esta comu-

[email protected]

acesso ao crédito: uma revolução no mercadoNão são poucos os motivos para que o Brasil tenha

permanecido durante tanto tempo com um volume de

crédito ínfimo quando comparado a outros Países. A

combinação de juros exorbitantes com inflação em dis-

parada e elevada inadimplência desenhou por cerca de

duas décadas um cenário desalentador. Quem tomasse

R$ 100 emprestados em 1994, por exemplo, pagaria

ao longo de um ano outros R$ 214 de juros.

Mas veio uma grande revolução no sistema de cré-

dito nacional, com o efeito do crédito consignado

na mitigação dos riscos dos empréstimos bancários.

Com a dívida descontada diretamente no salário do

trabalhador, a chance do pagamento não ser honra-

do é quase nula. Na prática, isso possibilita a oferta

de juros bem menores – uma média de 27,7% ao

ano, contra 43% do crédito pessoal e 160% do che-

que especial.

Apesar do apelo, a modalidade só ganhou força no

fim de 2003, quando o desconto em folha foi estendi-

do aos trabalhadores da iniciativa privada com carteira

assinada. Aposentados e pensionistas do INSS também

foram contemplados e entraram na mira dos bancos.

Antes disso, apenas os funcionários públicos tinham

acesso a esse tipo de crédito.

A partir daí, a prática de taxas mais baixas fez crescer

o volume das operações: o salto foi de R$ 9,6 bilhões

em janeiro de 2004 para R$ 120,9 bilhões em maio

deste ano. Hoje, o consignado responde por um quarto

de todas as operações destinadas à pessoa física e por

60% do crédito pessoal.

nicação: na classe D estão consumi-

dores mais jovens que farão parte do

mercado por mais tempo e a mulher

é responsável por 32% dos lares ou é

a responsável pela geração de 47%

da renda familiar, tendo grande poder

de decisão na hora da compra.

Investir no futuro é investir na

classe D, seja porque ela migrará

para a classe C, ou porque tem mais

a conquistar, já que a cesta de produ-

tos é menor. As marcas que enten-

dem essa oportunidade têm grande

chance de serem líderes de mercado

no futuro.

Só para se ter uma ideia: em 2010

a classe C será a responsável pela

compra de 40% dos refrigeradores e

28% das máquinas de lavar.

Chegar perto deste mercado re-

quer soluções, mudanças e estraté-

gias próprias. E como ponto de par-

tida é preciso observar bem estes

dados na hora de criar suas estraté-

gias de marketing e ao desenvolver

seus produtos.

na contramão da ascensão das

classes C e D está o achatamento da classe b, que tem

seu poder de compra drasticamente

reduzido


Gazin rumo ao ParaguaiRede paranaense planeja abrir 40 lojas no País vizinho

A rede paranaense Gazin, com

160 lojas espalhadas por nove

estados e faturamento de R$ 1,3 bi-

lhão em 2009, se prepara para dar o

seu primeiro passo internacional: até

o final de 2011, a empresa pretende

fincar um pé no Paraguai, onde pro-

jeta abrir 40 lojas de móveis e ele-

trodomésticos, num investimento de

US$ 25 milhões.

A internacionalização via Para-

guai é mais um estágio da estraté-

gia da Gazin desenvolvida ao longo

dos anos visando acompanhar seus

clientes. O movimento teve início

em 1975, quando a Gazin seguiu a

corrente migratória de milhares de

agricultores do Sul rumo ao Cen-

tro-Oeste e ao Norte do País. Hoje

a empresa é uma das mais fortes

Duratex adquire novas fazendas em São Paulo

varejistas nessas regiões. No Paraná

está apenas o QG da Gazin e duas

lojas próprias. A empresa prefere

atuar no estado apenas com o ata-

cado de colchões e estofados.

Em contrapartida, há 66 lojas em

M ó V e i s e N e G ó C i o s

Mato Grosso, 35 em Mato Grosso do

Sul e 41 em Rondônia, entre outras.

O reforço da operação paraguaia vai

contribuir com a meta da Gazin de

dobrar seu faturamento para perto

de R$ 2,5 bilhões até 2014.

A Duratex, fabricante de chapas de madeira para a

indústria moveleira, adquiriu em leilão, por meio de sua

subsidiária integral Duraflora, sete fazendas com área to-

tal de 8.671 hectares com florestas formadas, no Estado

de São Paulo, pelo valor de R$ 148

milhões.

Com esta aquisição, a área

total ocupada pelas florestas

da Duratex soma 224 mil hectares –

52% em terras próprias e 48% em terras arrendadas.

Do total, 60% estão localizados em São Paulo, 30% no

Triângulo Mineiro e 10% no Rio Grande do Sul.

A operação está alinhada com a estratégia de mo-

delo integrado de abastecimento às fabricas de painéis,

segundo a empresa. "Nossa logística e produtividade flo-

restal permitirão o fornecimento de madeira em condi-

ções bastante favoráveis de custo às futuras expansões

no Estado de São Paulo", informa a Duratex.


por GerALDo riGoni [email protected]

Dia dos Pais virtualVendas on-line cresceram 33% este ano

Masisa sustentável

3D nos móveis

Assunto tão comentado no

mercado de TVs, o efeito 3D

aparece no mercado de móveis.

É o que propõe a Criare com seu

último lançamento, o padrão

Athena. Madeirado com veios

semelhantes ao da nogueira,

é extremamente sofisticado

e elegante. Possui a moderna

textura Poro, que imita os poros

de uma madeira natural e seus

desenhos criam um interessante

efeito 3D quando aplicados ao

mobiliário. Para desenvolver o

exclusivo padrão, a Criare utilizou

referências das cores castanho,

marrom, capuccino e bege, até

chegar ao resultado final. Feito em

MDP, pode ser aplicado em caixas,

portas, tamponamentos e painéis.

o crescimento do e-commerce

continua em ritmo acelerado.

De acordo com a e-bit, devem ser

movimentados R$ 590 milhões no

Dia dos Pais, um acréscimo de 35%

em relação a 2009, quando o fatura-

mento foi de R$ 437 milhões.

Um dos principais motivos pelo

resultado esperado pela e-bit é a

já tradicional escolha dos filhos por

presentear seus pais com produtos

de maior valor agregado, como ele-

trônicos de grande e pequeno porte

(televisores, MP3 players, aparelhos

de som e DVD, câmeras digitais, bar-

beadores, etc.), além de artigos de

informática e acessórios automoti-

vos, o que deve acabar influencian-

do o tíquete médio, que deverá ser

de R$ 370.

A Masisa, empresa fornecedora

de painéis de madeira, é destaque

no ranking "As 100 empresas mais

sustentáveis segundo a mídia",

divulgado pelo Portal Imprensa. A

empresa ocupa a quinta colocação

na categoria de Indústrias de

Material de Construção. A lista

é elaborada por uma auditoria

especializada e aponta as empresas

brasileiras – divididas em 22

categorias nos setores de comércio,

indústria e serviços – com melhor

imagem em relação ao tema.


o p i N i ã o | D e o l H o N o C l i e N t e

peqUeNas MUDaNças,

MeLHores resULTADos

Um dos pilares do sucesso de uma em-

presa está relacionado ao conhecimento

do comportamento de compra do seu cliente.

Você sabe, por exemplo, qual é a taxa de con-

versão da sua loja? A taxa de conversão de uma

loja é medida pelos clientes que efetivamente

entram e compram. Um dos objetivos diários

do empresário deve ser aumentar esta taxa.

Observe o comportamento dos clientes que

entram na loja e quais os perfis de consumidores

que a frequentam: homens, mulheres, famílias,

pessoas de mais idade ou jovens. Utilize as in-

formações cadastrais para auxiliá-lo nesta tarefa,

faça pesquisas entre os clientes ou mesmo con-

verse com eles no salão de vendas. Acompanhe

discretamente o tempo que permanecem na

loja e como são seus hábitos de consumo.

A experiência de compra precisa ser con-

fortável e prática. Clientes com mãos ocupadas

não compram! Ofereça cestas ou sacolas de

acordo com o tipo de produto. Uma loja infantil,

por exemplo, pode ser um carrinho para que

a mãe possa deixar o bebê confortavelmente

deitado enquanto faz as suas compras.

A organização da loja deve ser planejada

em função do seu público-alvo. Homens e mu-

lheres compram de forma diferente. Na maioria

das vezes, eles compram de maneira prática,

entram na loja e vão diretamente ao produto

que necessitam e só param para ver alguma

novidade quando é algo que realmente atraia

sua atenção. Elas, por sua vez, gostam de ex-

plorar o ambiente, percorrem a loja toda, bus-

cam por novidades e até experimentam roupas

mesmo sem interesse em comprá-las.

Dê informações e agregue serviços. Alguns

shoppings oferecem um serviço interessante:

as lojas encaminham as sacolas para a central

de atendimento ao cliente, que retira as mer-

cadorias no final do passeio. Por uma taxa adi-

cional, as compras serão entregues em casa.

O cliente que precisa de conveniência está

disposto a pagar por serviços que atendam as

suas necessidades.

Outro ponto importante é a iluminação

do ambiente. Pessoas gostam e os produtos

precisam de ambientes iluminados, portanto

veja se há alguma parte da loja mal ilumi-

nada. Provavelmente será um dos lugares de

menor circulação.

Promover pequenas mudanças, entender

quem é o seu público e conhecer seu compor-

tamento de consumo facilita a oferta de pro-

dutos e melhora o nível de vendas, ampliando

a receita com os clientes atuais e ajudando a

conquistar novos consumidores.

Luciana carmoEspecialista em gestão de serviços e palestrante. [email protected]

“Entender o

seu público e

conhecer seu

comportamento

facilita a oferta

de produtos

e melhora as

vendas”

A Copa do Mundo de 2014 no Brasil d e v e r á a c o n t e c e r n o a u g e d a Revolução Tecnológica e Digital.

Estamos preparados para fazer o uso das mo-dernas tecnologias e acompanhar a Inovação Tecnológica Mundial?

Qual o impacto desse novo ambiente digital na vida do comércio, rede hoteleira, segurança pú-blica, gestão de cidades e do cidadão, em tem-pos de Copa do Mundo?

Você já parou pra pensar como isso pode afetar seu Negócio, sua Empresa e sua Cidade?

Seminário Copa 2014Natal (15/07/2010) – Fortaleza (22/07/2010) – Cuiabá (29/07/2010)

Curitiba (03/08/2010) – São Paulo (05/08/2010) – Rio de Janeiro (12/08/2010)Salvador (19/08/2010) – Belo Horizonte (26/08/2010) – Porto Alegre (02/09/2010)

Recife (16/09/2010) – Manaus (23/09/2010) – Brasília (06/10/2010)www.projeto2014.com

Confederação Nacional de DirigentesLojistas

Federação das Câmaras de DirigentesLojistas

Câmaras de DirigentesLojistas

PATROCÍNIO:

REALIZAÇÃO: CO-REALIZAÇÃO SP: CO-REALIZAÇÃO PR:

APOIO INSTITUCIONAL: GESTÃO E ADMINISTRAÇÃO:


t e C N o V a R e j o

Consultor diz por onde uma loja deve começar seus investimentos em processos de Gestão de Relacionamento com o Cliente

pRiMeiRos passos

crMNo

só o fato de ajudar a estreitar o contato com seus

clientes, conhecê-los melhor e antecipar suas

necessidades, já é suficiente para justificar a implan-

tação de um sistema de CRM (Customer Relationship

Management ou Gestão de Relacionamento com o

Cliente). Mas como envolve investimentos em tecno-

logia e também treinamento, o lojista precisa estar

atento e estar bem informado antes de partir para a

implantação de um CRM. Para ajudar nesta tarefa,

TecnoVarejo entrevistou o consultor Marcelo Ikaro,

da TGI Consult, que aponta por onde a loja deve

começar quando pensa em CRM.

TecnoVarejo – Por onde uma empresa do varejo

deve começar a implantação de um CrM, em termos

de tecnologia?

Marcelo Ikaro – É importante ressaltar que CRM

não é só tecnologia. A cultura CRM é composta

por três fatores: Processos, Pessoas e Tecno-

logia. Falando especificamente de

tecnologia, a meta é reunir informa-

ções dos clientes da loja, por mais

simples que a informação seja. O

ideal para isso é a aquisição ou cria-


Uso de aplicativos web preocupa analistas de ti

O uso crescente de aplicativos de internet no ambiente empresarial – como Gmail, Google Docs, entre outros – motivou a realização de uma pesquisa para medir o nível de segurança com que os funcionários lidam com as ferramentas da chamada web 2.0. Realizada em junho deste ano, a pesquisa feita pelo Ponemon Institute revelou que até 82% dos administradores de segurança de TI pesquisados acreditam que as redes sociais, aplicativos de internet e widgets (módulos que podem ser incorporados a sites e blogs) baixaram significativamente a postura de segurança de suas organizações. Os entrevistados citaram vírus, malware e perda de dados como as principais preocupações diante dos aplicativos web 2.0.

Ainda segundo a pesquisa, que ouviu mais de 2 mil administradores de segurança de TI em vários Países ao redor do mundo, a maioria dos entrevistados acredita que os funcionários são essenciais para ajudar as empresas diante dos riscos de segurança associados a aplicativos emergentes de internet nas empresas. Mesmo assim, muitos acreditam que os funcionários raramente (ou nunca) consideram as ameaças de segurança corporativa em suas comunicações comerciais diárias — ao baixar aplicativos de internet, navegar na web, abrir links, assistir a streaming de vídeos, utilizar sites de compartilhamento de arquivos e participar de redes sociais.

"infraestrutura é importante, porém o relacionamento

com o cliente é feito pelas

pessoas"

ção de um sistema (valem, inclusive,

planilhas e processadores de texto). O

sistema deve possuir funcionalidades

que registrem as in-

formações do cliente

como: nome, e-mail,

telefone, itens ad-

quiridos, forma de

pagamento, método

de pagamento, etc.

Outra característica

importante do sis-

tema é a agilidade

com que as informações serão capta-

das, ou seja, o sistema deverá possuir

acesso fácil e rápido às funcionalidades

de registro. Uma vez com as informa-

ções reunidas, inicia-se uma segunda

etapa, que é a manipulação dessas

informações a fim de preparar cam-

panhas promocionais mais eficazes.

Assim, por exemplo, uma promoção

de fraldas não será encaminhada para

um cliente solteiro e que nunca tenha

comprado itens de bebê.

TecnoVarejo – o que mais atrapalha

no processo de implantação?

Marcelo Ikaro – É a falta da gestão da

mudança, a falta de foco, consciência

da equipe. A adoção da cultura CRM

é um processo trabalhoso, a equi-

pe precisa entender o que é a

nova cultura (foco no cliente),

este é o grande desafio. Não

adianta um sistema que capta

todas as informações se o fun-

cionário não fizer a pergunta correta

para o cliente ou se ele não registrar

de forma correta a informação. A equi-

pe precisa estar comprometida com

essa nova cultura.

A conscientização

da importância do

cliente, a realização

de treinamentos e

o conhecimento do

processo são vitais

para o sucesso des-

ta adoção.

TecnoVarejo – o que dizer para

empresas que investem muito em

infraestrutura e pouco em treina-

mento e que esperam resultados

imediatos do CrM?

Marcelo Ikaro – A equação de inves-

timento está errada. A infraestrutura

é importante, porém o relacionamen-

to com o cliente é feito pelas pessoas.

Logo, um treinamento com qualidade

faz toda a diferença. Precisa ficar claro

que a infraestrutura não faz nada so-

zinha, as pessoas são a parte principal

desta cultura. Os resultados não são

imediatos, porém são efetivos e du-

radouros. Clientes satisfeitos trazem

novos clientes; pesquisas mostram

que adquirir novos clientes é cerca

de cinco vezes mais difícil do que fi-

delizar os clientes existentes. Afinal,

quem não gosta de ser chamado pelo

nome ou de receber um cartão no dia

do aniversário?

Saiba mais: http://bit.ly/dlojistaCrM


Executivo dá dicas sobre como se relacionar utilizando ferramentas como Twitter e Facebook

Mídia social sem mistérios

as marcas mais citadas no twitterLevantamento realizado entre 26 de

junho e 6 de julho pela E.Life, espe-

cializada em monitorar a comunicação

boca a boca on-line, contabilizou mais

de 4 milhões de tweets em alemão,

espanhol, francês, inglês, italiano e

português sobre as 100 marcas mais

valiosas do mundo, de acordo com o

ranking da Interbrand.

No total de tweets contabilizados, a

Amazon.com foi a marca mais comen-

tada, somando 674.877; seguida pela

LG, com 628.258 posts; e Apple, com

334.684 tweets. Já no total por idioma,

a Amazon.com foi a mais tuitada em

francês, inglês e português, enquan-

to a LG foi a marca mais comentada

pelos usuários em alemão, espanhol e

italiano. A Apple, por sua vez, embora

tenha ficado em terceiro lugar no total,

não foi a primeira mais tuitada em ne-

nhum dos idiomas estudados.

Ainda segundo o estudo da E.Life,

as dez marcas mais tuitadas em por-

tuguês foram:

Amazon.com ..70.118 tweets MTV .................46.631 tweets Google ............31.806 tweets LG ....................24.682 tweets Disney .............17.778 tweets Coca-Cola .......17.442 tweets Nike ................ 8.485 tweets iPad ................. 7.618 tweets Yahoo! ............ 7.078 tweets Adidas ............. 6.345 tweets

Apartir do resultado de uma pes-

quisa da consultoria Delloite, que

apontou que 70% das empresas consul-

tadas usam, ou pelo menos monitoram,

uma ou mais mídia social, o gerente de

marketing corporativo da Intel Brasil,

Marcelo Leal Fernandes, escreveu um

artigo em que avalia o impacto positivo

e negativo do que se diz em sites como

Twitter e Facebook sobre as marcas.

“Embora a maioria das empresas possua

ao menos uma noção da importância

e das possibilidades das mídias sociais,

estas ainda são tratadas como simples

veículos de mídia, e não pelo que elas

realmente são: uma ferramenta de re-

lacionamento, um canal de diálogo”, es-

creve o executivo. Confira no box ao lado

os trechos principais do artigo.

Se anteriormente as empresas contavam apenas com ferramentas unidirecionais de comunicação, como a TV ou o jornal, o que temos hoje é um cenário onde ouvir pode ser tão ou mais importante quanto falar.

Diferente da mídia tradicional, onde recolher o “feedback” é um processo lento e impreciso, no novo mundo digital o retorno que seu consumidor oferece é imediato e espontâneo – e que diz muito sobre a sua empresa, seus produtos e sua forma de construir sua marca.

Se antes era necessário encomendar caríssimas pesquisas qualitativas para que você pudesse fazer um “raio X” da sua marca, hoje as redes sociais funcionam de maneira muito mais efetiva e imediata – como uma “ressonância magnética” corporativa.

As empresas agora precisam aprender a dominar um mundo onde cada pessoa influencia e é influenciada de incontáveis maneiras, e o usuário comum ganha tanta voz quanto as maiores empresas.

Com sua riqueza de informações, sua liberdade de expressão, seu alcance global e o uso ubíquo de ferramentas de comunicação, o bom monitoramento das mídias sociais é capaz de detectar um pequeno ruído antes que ele se transforme em uma grande dor de cabeça.

t e C N o V a R e j o


1. LIVROS, REVISTAS e JORNAIS

2. ELETRODOMéSTICOS

3. SAúDE, BELEZA e MEDICAMENTOS

4. INFORMáTICA

5. ELETRÔNICOS

As categorias de produtos mais vendidas no 1º semestre de acordo com a 22ª edição do Relatório “WebShoppers” foram:

Comércio eletrônico fatura R$ 6,7 bilhões no primeiro semestre

saldo e-positivo

MAIS VENDIDOS

o comércio eletrônico brasilei-

ro passa por um momento de

aquecimento. É o que apontam os

dados publicados na 22ª edição do

Relatório “WebShoppers” (www.

webshoppers.com.br) elaborado pela

e-bit, com o apoio da Câmara Brasi-

leira de Comércio Eletrônico (camara-

e.net). De acordo com o relatório, o

faturamento do setor nos primeiros

seis meses de 2010 bateu na casa

dos R$ 6,7 bilhões, o que representa

um aumento de 40% em relação ao

primeiro semestre de 2009, quando

registrou R$ 4,8 bilhões. “A primeira

metade de 2010 foi

excelente em fatu-

ramento”, avalia

o diretor-geral da

e-bit, Pedro Guasti.

“Com certeza, a Copa

influenciou os resul-

tados, já que as pes-

soas adquiriram pro-

dutos de maior valor

agregado, como te-

levisores de tela

plana”, diz.

Além disso,

a avaliação das

entidades res-

ponsáveis pela

elaboração do

relatório é a

de que o e-commerce vem se fortale-

cendo, principalmente pela retomada

do crédito ao consumidor e pela maior

confiança em realizar compras virtu-

ais. O varejo on-line brasileiro também

conta a seu favor a entrada de novos

players, a consolidação de outros e a fu-

são de grandes grupos de varejo, já co-

nhecidos no mundo off-line, o que aca-

ba sendo determinante para aumentar

a confiança e atrair novos consumidores

para este meio de compra e venda.

O desempenho alcançado no primei-

ro semestre é indicativo de um ano que

pode ser histórico para o e-commerce

brasileiro, na avaliação da Camara-e.

net, que prevê um recorde de fatura-

mento. Como a segunda metade do

ano é geralmente mais relevante, por

conta de datas como o Dia das Crianças

e Natal, o aumento pode representar

até 55% do faturamento total do varejo

on-line. A expectativa é que no segun-

do semestre as lojas virtuais alcancem

R$ 7,6 bilhões em vendas de bens de

consumo, exceto venda de automóveis

e sites de leilão virtual. Dessa forma, o

faturamento total em 2010 atingiria a

marca de R$ 14,3 bilhões, 35% a mais

que o resultado de 2009.


Fim da substituição tributária é prioridade para a pequena empresa

INFORME DO SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESASAgosto de 2010 l www.sebrae.com.br l 0800 570 0800

Eliminação da substituição tri-butária para micro e pequenas empresas do Simples Nacional e elevação do teto da receita bru-ta anual das empresas para en-quadramento nesse sistema de tributação. Estas foram algumas das propostas definidas durante o seminário ‘Agenda Estratégica das Micro e Pequenas Empresas’, promovido em Brasília, no início do mês de agosto.

O seminário foi realizado pelo

Sebrae e pelo Ministério do Desen-volvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), que integram o Fórum Permanente das Microem-presas e Empresas de Pequeno Porte, formado por 81 represen-tantes de entidades empresariais e 47 entidades da esfera governa-mental. O objetivo foi definir uma agenda de prioridades para os mi-cro e pequenos negócios para os próximos dois, cinco e 10 anos.

Eliminar a substituição tributária

para empresas do Simples Nacio-nal, por exemplo, está entre as propostas para os próximos dois anos. O Simples Nacional é o sis-tema unificado de arrecadação de tributos das micro e pequenas empresas, criado pela Lei Geral da Micro e pequena empresa (Lei Complementar 123/06). Já trami-ta na Câmara Federal o Projeto de Lei Complementar 591/10, que altera a Lei Geral, entre outros as-pectos, eliminando a cobrança da

O assunto integrou os debates em seminário do Fórum Permanente que definiu agenda estratégica para as micro e pequenas empresas nos próximos anos

CRESCIMENTO ECONÔMICOFAVORECE POLÍTICAS PÚBLICAS

substituição tributária para empre-sas do sistema.

Na abertura do seminário, o pre-sidente do Sebrae, Paulo Okamotto, defendeu o fim da substituição tribu-tária. Ele explicou que, com a prá-tica, os estados anulam a redução do ICMS a que essas empresas têm direito dentro do Simples Nacional e equiparam os micro e pequenos ne-gócios às grandes corporações. Oka-motto incentivou um posicionamento sobre o assunto: “Temos que cons-truir essa solução, temos que discutir esses problemas, caso contrário não teremos empresas inovadoras, de classes globais, crescendo”.

Outra proposta incluída para a Agenda Estratégica dos pequenos negócios nos próximos dois anos é a regulamentação da Cédula de Crédito Empresarial. A cédula foi criada pela Lei Geral e será um título de crédito que poderá ser descontado por micro e pequenos fornecedores do governo nas insti-tuições financeiras.

Também estão entre as propostas para implantação num prazo de dois anos a ampliação e fomento da uti-lização de fundos garantidores de crédito já existentes, redução dos custos e das exigências de projeto técnico de licenciamento ambiental e a criação de linhas específicas de fomento à inovação para as micro e pequenas empresas. Uma das pro-postas para os próximos cinco anos é a redução de exigências do Banco Central para a abertura e manuten-ção de cooperativas de crédito.

As propostas foram feitas por inte-grantes dos seis comitês temáticos do fórum: Desoneração e Desburo-cratização; Comércio Exterior; Tec-nologia e Inovação; Investimento e Financiamento; Rede de Dissemina-ção, Informação e Capacitação; e Compras Governamentais. A idéia é

também aproveitar o período eleito-ral para incluir as prioridades para o segmento nas propostas dos can-didatos nas próximas eleições nos planos estadual e federal.

“Esse documento servirá para dialogar com todos os candidatos e nesse sentido as lideranças em-presariais têm papel fundamental”, lembrou o gerente de políticas pú-blicas do Sebrae no encontro, Bruno Quick. “Fizemos um raio-x da situ-ação das micro e pequenas empre-sas. Agora vamos ao trabalho para que as medidas sejam colocadas em prática”, reforçou o diretor do

Departamento de Micro e Pequena Empresa do MDIC, Sérgio Nunes.

De acordo com o presidente da Confederação Nacional da Microem-presa e Empresa de Pequeno Porte, José Tarcísio da Silva, a Agenda Es-tratégica deverá subsidiar as mobili-zações da entidade na busca de so-luções para problemas enfrentados pelo segmento. “Vamos reforçar as mobilizações junto aos candidatos nas próximas eleições”.

O cenário brasileiro para os próxi-mos 10 anos é de crescimento acen-tuado da economia com reflexos positivos sobre várias áreas, inclu-indo as micro e pequenas empre-sas. Os formuladores de políticas públicas para esse segmento devem se preparar levando em conta esse cenário de crescimento. A necessi-dade é reforçada pelo fato de que esse crescimento é puxado princi-palmente pelo mercado interno, que é palco de atuação do segmento.

A avaliação é do professor da Uni-camp Denis Maracci Gimenez, que proferiu palestra sobre o tema no seminário ‘Agenda Estratégica das Mi-cro e Pequenas Empresas’. De acordo com o professor, os formuladores de políticas públicas para os negócios de pequeno porte também devem levar em conta especialmente problemas que ainda são enfrentados por esses empreendimentos, como dificuldades no acesso ao crédito.

“A questão de financiamento no Brasil ainda é uma questão aberta,

gravíssima. O custo do financiamen-to é alto, as dificuldades de acesso ao crédito ainda são grandes, partic-ularmente para as micro e pequenas empresas, que têm estrutura finan-ceira mais precária”, disse Maracci. Para o professor, esse é um ponto que deveria ser o primeiro item na lista de prioridades dos gestores de políticas públicas.

A avaliação de Denis Maracci é de que o momento de crescimento econômico também é oportuno para a implementação de políticas públi-cas que possibilitem maior inserção dos micro e pequenos negócios nas compras governamentais.

“Imagino que num quadro de crescimento da economia vamos viver um momento de expansão do gasto público, de estruturação de várias áreas da vida nacional e é importante que os formuladores de políticas públicas tenham capaci-dade de imaginação para abrir es-paço para as micro e pequenas em-presas nessa agenda”, afirmou.

TEXTOS E FOTOS: AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS


o p i N i ã o | s o b R e l o j a

lojas oU

cArros De soM?

Há algumas semanas estive em uma capital

do Brasil e fiquei assustado com o volume

de som usado por algumas lojas para convidar

os clientes a entrar ou divulgar suas promoções.

Primeiro foi difícil entender o que estavam di-

vulgando, em função da péssima qualidade do

som. Segundo, os locutores tinham uma voz de

galinha esganiçada.

Ao meio-dia fui almoçar em um restaurante

que estava com a TV ligada, com um som alto

e mostrava o noticiário. Vocês todos devem sa-

ber a maravilha que são os nossos noticiários:

60% são desgraça, 30% de sangue e 10% de

boas notícias. Casualmente naquele momento

estavam noticiando um acidente horroroso e

mostrando corpos mutilados, gente chorando e

coisas do tipo. Perguntei ao gerente se ele não

achava que aquela cena não poderia fazer os

clientes comerem menos. O volume era alto e

as cenas chocantes. Ele pediu desculpas e disse

que não prestava atenção no que estava pas-

sando em função do trabalho e na mesma hora

desligou a TV.

No retorno para casa passei em outra ca-

pital e fiquei observando lojas que trabalham

com som ambiente ou com som para divulgar

promoções. Mais uma vez constatei a total de-

satenção dos lojistas com relação ao volume.

Em uma loja, um locutor anunciava as promo-

ções cada vez em um ponto e com um espaço

de tempo bem determinado. Apesar da boa

voz, era tudo tão alto que as pessoas tinham

que “gritar” com os vendedores.

Fui acompanhar algumas das promoções

e vi que poucos iam lá para comprar produtos

ou mesmo para ver se valia a pena. Perguntei

para cinco pessoas por que não iam aproveitar

as promoções, e elas me deram algumas res-

postas bem interessantes. Muitos disseram que

os produtos anunciados têm similares mais ba-

ratos, e que também já tinham "caído no conto

do som da loja”.

Em outra rua, quatro lojas – uma ao lado

da outra – brigavam para ver quem colocava

o som mais alto e logo a maioria dos clien-

tes não conseguia entender o que estava

acontecendo.

O som ambiente em um local não pode ser

mais alto do que o volume da voz das pessoas,

obrigando-as a falar mais alto, nem tão baixo

que elas tenham que “esticar o pescoço” para

ouvir. Da mesma forma o anúncio de produtos

com microfone deve ser avaliado para ver se

está realmente gerando mais venda ou virando

“casa da mãe joana”, onde todos gritam, ber-

ram e ninguém se entende.

Josemar Basso Administrador de empresas, consultor e [email protected]

“Fico assustado

com o volume de

som usado por

algumas lojas

para convidar os

clientes a entrar

ou divulgar suas

promoções”


l e i t U R a | l a N ç a M e N t o s

credibilidade é a nova moeda de trocaNa era da internet, estamos

assistindo a uma mudança significativa

no equilíbrio de forças no mundo dos

negócios: hoje, cada vez mais, é o

cliente quem manda. Uma única pessoa

irritada com uma marca é capaz de

disseminar sua opinião para milhões

de outras, afetando empresas bem-

sucedidas ou minando as reputações.

De acordo com Pete Blackshaw, as

empresas têm de reagir criando 100%

de credibilidade. Neste livro, ele mostra

como isso é possível e apresenta

Um guia prático com 101 maneiras de evitar os erros

mais comuns relacionados à obtenção e utilização de recursos em ambientes corporativos. Os autores oferecem uma série de lições valiosas sobre marketing, validadas por empreendedores de sucesso que já passaram pelas várias fases de desenvolvimento de uma empresa.

Com um tom agradável e informal, o livro contém a

mistura certa de informação e inspiração para ajudar quem deseja sair de sua zona de conforto. As teorias de administração e a filosofia de liderança por trás desta envolvente ficção provam que o melhor caminho para encontrar o sucesso é transformar sua vida profissional em um meio de concretizar seus sonhos.

O livro mostra como construir uma cultura na

qual as pessoas se sintam felizes e expressem essa satisfação em suas interações com os clientes. De acordo com o autor, para criar um time motivado é necessário desenvolver uma relação pessoal com cada funcionário e deixar claro que o trabalho dele é fundamental para o êxito do negócio.

A história de uma fictícia empresa de brinquedos é

ponto de partida para uma série de ensinamentos sobre gestão, autoconhecimento, confiança, cooperação e liderança. De forma didática e dinâmica, os autores transmitem conceitos sobre crescimento pessoal e profissional, cruciais para o sucesso no mundo dos negócios.

o cliente é quem mandaPete BlackshawEd. Sextante192 páginas. R$ 19,90

alguns fatores determinantes para

o sucesso nessa nova era, que

incluem confiança, autenticidade,

transparência e atenção ao

consumidor.

Blackshaw cita exemplos de

grandes companhias, como Toyota,

Dell e Nike, e explica como as

organizações devem reagir às

mensagens dos clientes, oferecendo

uma perspectiva nova e convincente

para ter credibilidade em tudo o que

fazem.

revolucione o marketingda sua empresaCaio Ferraz Jr. e José DornellasEd. Saraiva. 240 páginas. R$ 19,90

Abrace sua equipeJack MitchellEd. Sextante. 208 páginas. R$ 19,90

Você é feliz no seu trabalho? John P. StreleckyEd. Sextante. 176 páginas. R$ 19,90

confiança – o diferencial do líder Leila Navarro e José María Gasalla Integrare Editora. 248 páginas. R$ 35


a G e N D a

o maior encontro do varejo brasileiro

Além de ser um dos principais destinos turísticos brasileiros, em setembro Florianópolis se torna também a "capital nacional do varejo". A cidade sedia a 51a edição da Convenção Nacional do Comércio Lojista, que traz este ano palestrantes nacionais e internacionais, além de debates e painéis que discutirão os mais diversos assuntos de interesse da classe lojista do País.

Além da qualificada programação técnica, o evento significa uma grande oportunidade para a confraternização entre dirigentes lojistas de diversos estados brasileiros, trocando experiências e oportunizando a realização de novos negócios. Para tanto, uma grande feira está sendo preparada com muitas novidades em produtos e serviços para a qualificação ainda maior do mercado varejista.

Convenção Nacional reúne a nação lojista para discutir o futuro do comércio no País

3 a 12/09/2010Festa Nacional do CalçadoParque de Exposições da FenacNovo Hamburgo – RSwww.feiranacionaldocalcado.com.br

13 a 15/09/2010Expo.Logística 20109a Feira de Produtos, Serviços e Soluções para LogísticaHotel IntercontinentalRio de Janeiro – RJwww.expologistica.com.br

15 a 18/09/2010Construir MinasFeira Internacional da ConstruçãoExpominasBelo Horizonte – MGwww.feiraconstruir.com.br/mg

22 a 26/09/2010Expomusic27a Feira Internacional da Música – Instrumentos Musicais, Áudio, Iluminação e AfinsExpo Center NorteSão Paulo – SPwww.expomusic.com.br

23 a 26/09/2010Fiaflora Expogarden13a Feira Internacional de Paisagismo, Jardinagem, Lazer e FloriculturaPavilhão de Exposições do AnhembiSão Paulo – SPwww.expogarden.com.br

29/09 a 2/10/2010Construir BrasíliaFeira Intern. da ConstruçãoCentro de Convenções Ulysses GuimarãesBrasília – DFwww.feiraconstruir.com.br/df

setembro outubro

novembro

4 a 6/11/2010Rio Franchising BusinessFeira de Negócios e Oportunidades em FranquiasRiocentroRio de Janeiro – RJwww.riofranchisingbusiness.com.br

9 a 13/11/2010Construir RioFeira Internacional da ConstruçãoRiocentroRio de Janeiro – RJwww.feiraconstruir.com.br/rj

6 a 8/10/2010FispFeira Internacional de Segurança e ProteçãoCentro de Exposições ImigrantesSão Paulo – SPwww.fispvirtual.com.br

6 a 8/10/2010Pet South America27a Feira Internacional de Produtos e Serviços da Linha Pet e VeterináriaExpo Center NorteSão Paulo – SPwww.petsa.com.br

26 a 29/09/201051a Convenção Nacional do Comércio LojistaCentro de Convenções CentroSul – Florianópolis – SCwww.51convencaolojista.com.br

Documents

Dirigente Lojista 431 - Agosto 2010