UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

SETOR DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

CENTRO DE PESQUISA E PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

MESTRADO EM ADMINISTRAO

REA DE CONCENTRAO: ESTRATGIA E ORGANIZAES

DISSERTAO DE MESTRADO

A EXPERINCIA DE CONSUMO EM SHOPPING CENTERS UM ESTUDO SOBRE A

SURPRESA

CRIS BETINA SCHLEMER

CURITIBA

2005

CRIS BETINA SCHLEMER

A EXPERINCIA DE CONSUMO EM SHOPPING CENTERS UM ESTUDO SOBRE A

SURPRESA

Dissertao apresentada como requisito parcial

obteno do grau de Mestre. Curso de Mestrado

em Administrao do Setor de Cincias Sociais

Aplicadas da Universidade Federal do Paran.

Orientador: Prof. Dr. Paulo Henrique Muller

Prado

CURITIBA

2005

AGRADECIMENTOS

Este trabalho resultado de quase trinta meses de estudo, esforo e

dedicao. Durante esse tempo, que considero nico na minha vida, algumas pessoas

estiveram comigo do incio ao fim dessa jornada.

Valdir e Geni, pessoas fantsticas que conheo desde que nasci, no me

acompanharam s neste momento: esto ao meu lado desde o meu primeiro

chorinho, sorriso e palavras. Presenciaram meus primeiros passos, tombos e

recuperaes. Incentivaram, sempre com muito amor e carinho, o meu

desenvolvimento pessoal e profissional, oferecendo-me todas as condies para que

eu pudesse chegar at aqui. Papai e mame, amo muito vocs!

Lissa e Eduardo, meus queridos irmos, vocs fazem parte de mim.

Estaremos sempre ligados no s pelos laos de sangue, mas pelos fortes laos

afetivos que existe entre ns. Marcel, meu querido cunhado, que juntamente com a

minha irm produziram as coisas mais maravilhosas dessa vida: Marina e Felipe,

meus adorados. No teria coragem de continuar se me faltasse o carinho de todos

vocs.

Rafael Borsoi, grande amigo que me acompanha h quase dez anos, mas

que nesses dois ltimos esteve mais presente do que nunca. Se essa pessoa

maravilhosa no existisse na minha vida, esse trabalho no teria encontrado trmino.

S voc sabe o quanto importante para mim. Te amo daqui at l no cu, meu

docinho de cco queimado.

Colegas de turma, vocs so demais. Vocs so uma das melhores coisas

que esse mestrado me trouxe. Gostaria de ressaltar algumas pessoas, pelas quais

tenho muito carinho, amizade e gratido. Julia Furlanetto Graeff: amiga, coisarada

heim! Apoio incondicional e aquelas chacoalhadas que a gente precisa levar de vez

em quando e que somente bons amigos tem coragem de dar. Camila Lopes

Giovanini: amo voc Caca! Doura de pessoa que desejo que esteja sempre do meu

lado. Ed, Filipe, Jean, Carlos, Simone, Pimenta me proporcionaram momentos

inesquecveis! Vocs so especiais para mim.

Amigos que me do fora e alegram minha existncia: Graziella, Inaiara,

Ligia, Fernanda, Daniele, Anglica, Tatiane, Dari, Marco, Rafael, Alexandre,

Salgado, Baca, Pozzolo, David, Daniel, Letcia, Saque, Gustavo, Baiano, Marcinho,

Igor, Tiba, Gabriel, Samanta, Matias, Fernada Parlow, Sheila, Luciele e todos os

outros que agora no lembro.

Paulo Prado, meu orientador, que por muitas vezes mais me desorientou

devido a tantos livros e artigos que me oferecia: olha aqui Cris, o que eu trouxe

para voc!. Se esse trabalho cresceu e no ficou apenas na idia porque o senhor

me acompanhou e acreditou na minha capacidade.

Todas as respondentes que compuseram minha amostra, que se

propuseram a dar uma voltinha comigo no shopping e ceder algumas horas do seu

tempo para a realizao desse trabalho.

Deus, o senhor atendeu meu pedido e, alm disso, colocou todas essas

pessoas na minha vida, s de lambuja.

Cidade de Curitiba, que me acolheu apesar de toda a sua aparncia fria,

mas que apresenta uma tima estrutura de entretenimento.

A vocs, que acabei de citar, que estiveram comigo e me proporcionaram

tudo de maravilhoso, bem como a formao da pessoa que sou hoje, amor, carinho e

amizade, que contriburam direta ou indiretamente com esse trabalho, o meu mais

profundo e sincero agradecimento.

RESUMO

Muito pouco se sabe ainda sobre o papel da surpresa no comportamento do

consumidor. Os poucos estudos desenvolvidos que abordam esse tema analisam a

surpresa e sua influncia na satisfao, ou seja, tm seu foco no resultado da emoo

e no no seu processo de formao.Visto isso, essa dissertao explora a surpresa,

identificando seus antecedentes (experincias surpreendentes anteriores e

expectativas) como tambm as suas conseqncias (respostas afetivas e satisfao),

em uma experincia de consumo em shopping center. Essas relaes so

identificadas com base em uma metodologia de pesquisa diferenciada que usa

tcnicas projetivas, entrevistas em profundidade e anlise de protocolo. Assim, os

resultados obtidos evidenciam a relao indireta das experincias surpreendentes

anteriores na formao da surpresa, bem como sua atuao direta na formao das

expectativas referentes a shoppings centers. Quando no se tem expectativa de

previso a intensidade da surpresa bem maior, influenciando diretamente a

satisfao do consumidor. Contudo, quando o consumidor apresenta essa

expectativa, a intensidade da surpresa diminui consideravelmente, atuando de

maneira indireta na satisfao do consumidor, amplificando respostas afetivas.

Palavras-chave: Surpresa, Respostas Afetivas, Emoes, Satisfao, Varejo,

Shopping Center.

ABSTRACT

Until today a few studies have been made searching the relation between

surprise and the consumer behavior. These analysis the surprise and its influence on

satisfaction, or either, they had focus in the result of the emotion, but denied the

constitution process. The goal of this study is to explorer the surprise, identifying its

antecedents (previous surprising experiences and expectations) as also its

consequences (affective responses and satisfaction), in an consumption experience

in shopping center. To identify to these relations a differentiated methodology was

used, composed of research metods that uses projetiv techniques, depth interviews

and protocol analysis. Thus, the results achieved evidence the indirect relation of

previous surprising experiences in the formation of the surprise, as well as its direct

performance in the formation of the shopping centers expectations. When should

expectation is not had, the intensity of the surprise is higher, influencing directly the

consumer satisfaction. However, when the consumer presents this expectation, the

intensity of the surprise diminishes, acting in indirect way in the consumer

satisfaction, amplifying affective responses.

Key words: surprise, affective responses, emotions, satisfaction, retail, shopping

center.

SUMRIO

1. INTRODUO ...................................................................................................................... 16

1.1 FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................ 19

1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA ................................................................................................ 19

1.2.1 Objetivo Geral ..................................................................................................................... 20

1.2.2 Objetivos Especficos .......................................................................................................... 20

1.3 JUSTIFICATIVA TERICA................................................................................................. 20

1.4 JUSTIFICATIVA PRTICA................................................................................................. 22

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ........................................................................................... 22

2. BASE TERICO-EMPRICA .............................................................................................. 24

2.1 EXPERINCIA DE CONSUMO........................................................................................... 25

2.2 EMOO............................................................................................................................... 29

2.2.1 Correntes Tericas dos Estudos das Emoes..................................................................... 29

2.2.4 Classificao das Emoes.................................................................................................. 33

2.2.2 Definies e Funes das Emoes..................................................................................... 37

2.2.5 Respostas Afetivas e a Experincia de Consumo ................................................................ 41

2.2.6 Teorias Explicativas das Emoes Aplicadas ao Comportamento do Consumidor............. 42

2.2.5.1 Teoria da Avaliao das Emoes.................................................................................... 43

2.2.5.2 Teoria da Etribuio ......................................................................................................... 46

2.3 SURPRESA............................................................................................................................ 50

2.4.1 Antecedentes da Surpresa.................................................................................................... 54

2.4.1.1 Expectativas do Consumidor e a Surpresa........................................................................ 55

2.4.1.2 Experincias Anteriores e a Surpresa ............................................................................... 59

2.4.2 Conseqncias da Surpresa ................................................................................................. 62

2.4.2.1 Satisfao.......................................................................................................................... 62

2.4.3 Formas de Medio da Surpresa.......................................................................................... 67

2.5 SHOPPING CENTER............................................................................................................. 68

2.5.1 Shoppings Centers no Brasil ............................................................................................... 69

2.5.2 Definies e Tipos de Shoppings Centers ........................................................................... 70

2.5.3 A Experincia de Consumo em Shoppings Centers ............................................................ 73

2.5.4 Satisfao do Consumidor em Shoppings Centers .............................................................. 74

2.6 ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO POR ESTA DISSERTAO............................. 78

3. METODOLOGIA .................................................................................................................. 81

3.1 ESPECIFICAO DO PROBLEMA.................................................................................... 81

3.1.1 Perguntas de Pesquisa.......................................................................................................... 81

3.1.2 Apresentao das Variveis................................................................................................. 82

3.1.3 Definio Constitutiva e Operacional das Variveis ........................................................... 82

3.2 DELINEAMENTO E DELIMITAO DA PESQUISA...................................................... 87

3.2.1 Delineamento da Pesquisa ................................................................................................... 87

3.2.1.1 Tcnicas de Coleta de Dados............................................................................................ 87

3.2.1.1.1 Entrevista em Profundidade........................................................................................... 87

3.2.1.1.2 Tcnica Projetiva de Interpretao de Fotos.................................................................. 90

3.2.1.1.3 Anlise de Protocolo Verbal.......................................................................................... 92

3.2.1.2 Tcnica de Anlise de Dados............................................................................................ 93

3.2.2 Etapas do Processo de Coleta .............................................................................................. 97

3.2.2.1 Primeiro Momento............................................................................................................ 98

3.2.2.2 Segundo Momento............................................................................................................ 99

3.2.2.3 Terceiro Momento ............................................................................................................ 99

3.2.3 Populao e Amostragem ...................................................................................................100

3.2.4 Fonte de Dados...................................................................................................................101

3.2.4.1 Dados Primrios ..............................................................................................................101

3.2.4.2 Dados Secundrios ..........................................................................................................101

4. ANLISE DOS RESULTADOS ..........................................................................................102

4.1 VARIVEIS COMPONENTES DO ESQUEMA CONCEITUAL......................................102

4.1.1 Caracterizao da Amostra.................................................................................................103

4.1.2 Expectativas Relacionadas ao Park Shopping Barigi........................................................104

4.1.2.1 Necessidades Pessoais .....................................................................................................105

4.1.2.1.1 Convenincia ................................................................................................................107

4.1.2.1.2 Desenvolvimento de Relaes Sociais ........................................................................110

4.1.2.1.3 Consumo Hednico .....................................................................................................112

4.1.2.1.4 Busca por Referncias de Moda ..................................................................................115

4.1.2.1.5 Lazer e Entretenimento ................................................................................................117

4.1.2.1.6 Liquidaes .................................................................................................................118

4.1.2.2 Comunicao Boca a Boca ..............................................................................................118

4.1.2.3 Comunicaes da Empresa..............................................................................................119

4.1.2.4 Expectativa Ideal .............................................................................................................120

4.1.2.5 Expectativa Normativa ....................................................................................................122

4.1.2.4 Expectativa de Previso...................................................................................................123

4.1.3 Categorias de Surpresa Geradas em Experincias de Consumo em ShoppingsCcenters ...124

4.1.3.1 Experincias Surpreendentes Ligadas a Relaes Sociais...............................................126

4.1.3.1.1 Interao Social ............................................................................................................126

4.1.3.1.2. Normas Sociais............................................................................................................128

4.1.3.2 Inovao no Mix do Shopping.........................................................................................129

4.1.3.2.1 Inovao em Produtos ..................................................................................................130

4.1.3.2.2 Inovao em Lojas........................................................................................................131

4.1.3.2.3 Inovao em Servios...................................................................................................132

4.1.3.2.4 Inovao na Estrutura do Shopping ..............................................................................133

4.1.3.2.5 Inovao no Lazer e Entretenimento ............................................................................134

4.1.3.3 Soluo Rpida de um Problema.....................................................................................135

4.1.3.3.1 Facilidades....................................................................................................................135

4.1.3.3.2 Acesso a Informaes...................................................................................................136

4.1.3.4 Surpresas com Relao Custo-Benefcio.........................................................................137

4.1.3.5 Surpresa Vinculada ao Desejo.........................................................................................138

4.1.3.6 Surpresa Vinculada a Lembranas Pessoais ....................................................................140

4.1.4 Respostas Afetivas .............................................................................................................142

4.1.4.1 Respostas Afetivas Positivas ...........................................................................................143

4.1.4.2 Respostas Afetivas Negativas..........................................................................................144

4.1.5 Satisfao ...........................................................................................................................145

4.2 ANLISE DA LIGAO ENTRE AS VARIVEIS DO MODELO .................................147

4.2.1 Experincias Surpreendentes Anteriores e Expectativas Referentes ao Park Shopping

Barigi.........................................................................................................................................148

4.2.2 Experincias Surpreendentes Anteriores e Surpresa no Park Shopping Barigi ................153

4.2.3 Expectativas e Surpresa no Park Shopping Barigi............................................................157

4.2.4 Surpresa e Respostas Afetivas no Park Shopping Barigi..................................................161

4.2.5 Surpresa e Satisfao no Park Shopping Barigi................................................................164

4.2.7 Relaes Entre as Variveis do Esquema Conceitual.........................................................167

5.CONCLUSO ........................................................................................................................172

5.1 ANTECEDENTES DA SURPRESA ....................................................................................172

5.2 CONSEQNCIAS DA SURPRESA..................................................................................174

5.3 IMPLICAES ACADMICAS .........................................................................................175

5.4 IMPLICAES GERENCIAIS............................................................................................176

5.5 SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS ...................................................................177

5.6 LIMITAES DO ESTUDO ...............................................................................................178

REFERNCIAS ..........................................................................................................................181

ANEXOS.....................................................................................................................................188

13

LISTA DE ILUSTRAES

FIGURA 1: METFORAS PARA O CONSUMO.......................................................................................... 27

FIGURA 2: DIFERENAS ENTRE AS TEORIAS DO SENSO COMUM E A PROPOSTA POR JAMES-

LANGE .................................................................................................................................................... 31

FIGURA 3: TEORIA DAS EMOES BSICAS E DERIVADAS DE PLUTCHIK .................................. 37

FIGURA 4: COMPONENTES DE UM PROCESSO AFETIVO SEGUNDO FRIJDA ................................. 43

FIGURA 5: LOCUS TPICO DA ATRIBUIO SOB SUCESSO OU INSUCESSO .................................. 49

FIGURA 6: A EMOO SURPRESA............................................................................................................ 51

FIGURA 7: SEQNCIA DE EVENTOS QUE CARACTERIZAM A SURPRESA.................................... 52

FIGURA 8: HIERARQUIA DAS EXPECTATIVAS...................................................................................... 58

FIGURA 9: OS REFOROS NO PROCESSO DE CONSUMO .................................................................... 64

FIGURA 10: A SURPRESA RELAES DIRETA E INDIRETA COM A SATISFAO ..................... 66

FIGURA 11: MODELO CONCEITUAL......................................................................................................... 79

FIGURA 12: CATEGORIAS PARA CLASSIFICAO E ORGANIZAO DE TIPOS DE ANLISE

NARRATIVA .......................................................................................................................................... 94

FIGURA 13: METODOLOGIA DE PESQUISA ............................................................................................ 98

FIGURA 14: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO CONVENINCIA..................................108

FIGURA 15: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO DE DESENVOLVIMENTO DE

RELAES SOCIAIS............................................................................................................................111

FIGURA 16: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO CONSUMO HEDNICO ......................113

FIGURA 17: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO BUSCA POR REFERNCIAS DE MODA

.................................................................................................................................................................115

FIGURA 18: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO LAZER E ENTRETENIMENTO ..........117

FIGURA 19: O PROCESSO DE MEMRIA.................................................................................................140

FIGURA 20: EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES EXPECTATIVAS RELATIVAS AO

PARK SHOPPING BARIGI ................................................................................................................149

14

FIGURA 21: EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA NO PARK

SHOPPING BARIGI............................................................................................................................154

FIGURA 22: EXPECTATIVAS E SURPRESA NO PARK SHOPPING BARIGI....................................157

FIGURA 23: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGI .......................162

FIGURA 24: RELAO DIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAO NO PARK SHOPPING

BARIGI ................................................................................................................................................164

FIGURA 25: RELAO INDIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAO NO PARK SHOPPING

BARIGI ................................................................................................................................................165

FIGURA 26: RELAO ENTRE AS VARIVEIS DO ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO ...........168

FIGURA 27: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E ENCANTAMENTO..............170

FIGURA 28: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E SATISFAO ......................171

15

LISTA DE TABELAS

TABELA 1: ESTRUTURA DA BASE TERICA EMPRICA................................................................... 24

TABELA 2: SELEO DE UMA LISTA DE EMOES BSICAS .......................................................... 34

TABELA 3: DEFINIES E FUNES DAS EMOES........................................................................... 39

TABELA 4: ATRIBUTOS RELACIONADOS SATISFAO DO CONSUMIDOR COM O SHOPPING

CENTER ................................................................................................................................................... 76

TABELA 5: CATEGORIAS DE ANLISE DAS EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR.......................... 83

TABELA 6: CATEGORIAS DE ANLISE DAS EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES 84

TABELA 7: CATEGORIAS DE ANLISE DA SURPRESA........................................................................ 85

TABELA 8: CATEGORIAS DE ANLISE DA SATISFAO ................................................................... 86

TABELA 9: CATEGORIAS DE ANLISE DAS RESPOSTAS AFETIVAS................................................ 86

TABELA 10: CARACTERIZAO DA AMOSTRA...................................................................................103

TABELA 11: NECESSIDADES OU MOTIVAES RELATIVAS EXPERINCIA DE CONSUMO EM

SHOPPINGS CENTERS..........................................................................................................................106

TABELA 12: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA IDEAL .............................................121

TABELA 13: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA NORMATIVA ..................................122

TABELA 14: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA DE PREVISO.................................123

TABELA 15: CATEGORIAS GERADORAS DE SURPRESA ....................................................................142

TABELA 16: RESPOSTAS AFETIVAS IDENTIFICADAS NA VISITA AO PARK SHOPPING BARIGI

.................................................................................................................................................................143

TABELA 17: NECESSIDADES E MOTIVAES E EXPECTATIVAS RELATIVAS EXPERINCIA

DE CONSUMO EM SHOPPINGS CENTERS........................................................................................153

TABELA 18 RELAO ENTRE EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA

NO PARK SHOPPING BARIGI..........................................................................................................155

TABELA 19: EXPECTATIVA IDEAL E SURPRESA .................................................................................159

TABELA 20: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGI ......................163

16

1. INTRODUO

O aparecimento do comportamento do consumidor como disciplina

relativamente novo: h somente cerca de trinta anos que vem se desenvolvendo o

estudo nessa rea, que foi primeiramente avaliada pelo marketing, e que hoje se

expandiu, recebendo contribuies de outras reas do conhecimento como

psicologia, economia, antropologia, sociologia. (ENGEL et al., 2000).

Ao se perceber que tantas reas esto interligadas com o comportamento

do consumidor, pode-se observar o quo vasto o campo de estudo e, devido a esse

nmero de diferentes posies e perspectivas, o quanto ainda pode ser explorado.

A experincia de consumo, experincia que o consumidor tem enquanto

usa, consome e processa ofertas de mercado (LOFMAN, 1991; ver tambm BELK,

1988), um assunto que tem chamado a ateno de muitos pesquisadores como

Holbrook e Hirschman (1982), Holbrook et al. (1984), Belk (1988), Lofman (1991)

e Holt (1995), por apresentar uma nfase na relao que os consumidores exercem

com seus objetos.

No momento em que consumidores usam produtos ou participam de

experincias de consumo, um conjunto de respostas afetivas dado como reaes a

esses eventos tornando as emoes, estados de humor e sentimentos dos

consumidores fatores de importncia nas pesquisas atuais no sentido de

compreender o que os consumidores pensam, julgam, avaliam e decidem

(WESTBROOK e OLIVER, 1991).

Contudo, essas variveis compem uma rea que ainda pode ser muito

explorada e que, por conseqncia, faz com que se saiba muito pouco do papel das

emoes no comportamento de marketing (BAGOZZI et al., 1999; HOLBROOK e

HIRSCHMAN, 1982; HAVLENA e HOLBROOK, 1986).

17

Para entender o comportamento humano preciso vincul-lo s emoes,

visto que estas so definidas como um sentimento que motiva, organiza e guia

percepes, pensamentos e aes (IZARD, 1991, p.14). Este fato torna evidente o

vnculo entre as emoes e o comportamento dos indivduos. Assim, entender as

emoes dos consumidores e identific-las possibilita a previso de suas aes e

atitudes de compra.

A maioria dos estudos na rea do comportamento do consumidor enfatiza

o impacto das emoes como arrependimento1, encantamento e surpresa na

satisfao. As pesquisas desenvolvidas sobre a surpresa vinculada ao

comportamento do consumidor como as de Vanhamme (2003b), Vanhamme

(2003a), Larn e Rossi (2003) e Vanhamme e Snelders (2001), evidenciam a relao

dessa emoo na formao da satisfao do consumidor. Para esses autores, a

surpresa pode tanto aumentar como diminuir o nvel de satisfao.

Trabalhos como os de Westbrook e Oliver (1991), Oliver e Westbrook

(1993), Oliver et al. (1997) e Kumar (2001) evidenciam que o mais alto grau de

satisfao, o encantamento, s alcanado se o consumidor surpreendeu-se

positivamente.

Percebe-se dessa maneira, que as pesquisas desenvolvidas at ento tm

sua abordagem voltada para a influncia da surpresa na constituio da satisfao do

consumidor. Ou seja, os trabalhos relatados tm seu foco no resultado da emoo e

no em seu processo de formao.

Visto isso, esse trabalho procura explorar a surpresa, identificando seus

antecedentes como tambm suas conseqncias. O trabalho prope relacionar como

antecedentes as experincias surpreendentes anteriores vividas pelo consumidor e as

1 Estudos sobre o arrependimento podem ser vistos nos trabalhos de Simonson (1992), Nicolao

(2002), Nicolao e Rossi (2003), dentre outros.

18

expectativas dos consumidores referentes ao servio oferecido por shoppings

centers. Apesar de evidenciada a relao da surpresa na satisfao, no existe ainda

unanimidade sobre o papel das expectativas na formao da surpresa. De acordo

com Charlesworth (1969), a surpresa resulta quando uma expectativa no

confirmada. Para Lewis (2000, p. 233), a surpresa pode refletir tanto a violao

como confirmao de uma expectativa. Assim, esse estudo busca compreender a

relao entre expectativa e surpresa.

As experincias surpreendentes anteriores so consideradas como

antecedentes da surpresa, uma vez que contribuem na formao das expectativas

(PARASURAMAN et al., 1985). Tambm so aqui consideradas, pois, de acordo

com Vanhamme (2000), eventos que geram surpresa so aqueles discrepantes com o

esquema (representao de conceitos) do indivduo. Assim, a cada experincia

surpreendente esse esquema atualizado, diminuindo a probabilidade de o mesmo

evento gerar novamente a surpresa.

Assim, tornou-se relevante analisar a influncia das experincias

surpreendentes anteriores relativas a shopping centers na formao da surpresa

relativa ao Park Shopping Barigi.

As conseqncias da surpresa aqui analisadas foram as respostas afetivas

dos consumidores e a satisfao. Segundo Westbrook (1987), a satisfao incorpora

uma avaliao das respostas afetivas provocadas pela situao de consumo,

demonstrando a ligao entre as duas variveis.

De acordo com Raisenzein (2000) e Vanhamme (2003b), a surpresa uma

emoo neutra e adquire uma valorao positiva ou negativa se misturadas a outras

emoes. A surpresa ento apresenta uma relao indireta com a satisfao quando

intermediada pelas respostas afetivas. Conseqentemente, a ligao direta acontece

quando a surpresa no mediada por outras emoes para atingir a satisfao do

consumidor.

19

Para verificar essas relaes, houve a preocupao de detectar a surpresa

que fosse gerada em uma experincia real de consumo. Assim, optou-se por estudar

a reao das entrevistadas em uma experincia de consumo experincia que o

consumidor tem enquanto usa, consome e processa ofertas de mercado (LOFMAN,

1991) em um shopping center.

Para a aumentar a probabilidade de identificao dos fatores geradores de

surpresa, um fator imprescindvel na seleo da amostra foi o de que as entrevistadas

no conhecessem o shopping visitado. Essa exigncia se deu pelo fato de que a

surpresa ativada por fatores repentinos ou inesperados (IZARD, 1991). O local

escolhido para o desenvolvimento da pesquisa foi o Park Shopping Barigi, uma vez

que o shopping mais novo da cidade de Curitiba.

1.1 FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Este trabalho aborda a surpresa no contexto do comportamento do

consumidor, tendo seu foco no processo de formao dessa emoo em uma

experincia de consumo, relacionando os antecedentes e as conseqncias

decorrentes da mesma. Para tanto, o seguinte problema de pesquisa apresentado:

Como as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas dos

consumidores referentes ao servio oferecido pelos shoppings centers influenciam o

processo de formao da surpresa (positiva ou negativa) e as conseqncias

decorrentes (respostas afetivas e satisfao), em uma experincia de consumo em

shopping center?

1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA

De acordo com o problema de pesquisa descrito acima, este trabalho tem

os objetivos geral e especfico, delimitados a seguir.

20

1.2.1 Objetivo geral

O objetivo geral analisar a influncia das experincias surpreendentes

anteriores, das expectativas do consumidor referentes ao servio oferecido pelos

shoppings centers como antecedentes na formao da surpresa (positiva ou negativa)

e as conseqncias decorrentes (respostas afetivas e satisfao), ocorridas durante

uma visita a um shopping center.

1.2.2 Objetivos especficos

Os objetivos especficos deste estudo so:

- identificar as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas

do consumidor relacionadas ao consumo em shoppings centers;

- identificar as reaes dos visitantes do Park Shopping Barigi causadas

por eventos que supostamente desencadeiam surpresas (positivas ou

negativas);

- identificar as respostas afetivas geradas durante a visita ao Park

Shopping Barigi;

- verificar a relao das experincias surpreendentes anteriores e das

expectativas dos consumidores com a formao da surpresa relativa a

visita ao Park Shopping Barigi;

- verificar a influncia da surpresa nos resultados concernentes

satisfao e outras respostas afetivas.

1.3 JUSTIFICATIVA TERICA

Ao analisar a histria dos estudos do comportamento do consumidor,

pode-se observar uma nfase nas escolhas racionais derivadas das teorias

21

econmicas e das clssicas teorias da deciso. Tem influncia tambm dos modelos

de processamento de informaes que consideravam o consumidor como um

pensador lgico na soluo de seus problemas de compra, negligenciando um dos

principais aspectos da experincia de consumo: as respostas afetivas (HIRSCHMAN

e HOLBROOK, 1982).

A evoluo dos estudos do comportamento do consumidor apresenta um

crescente interesse na rea dos estudos das emoes (BAGOZZI et al., 1999).

Alguns desses estudos aprofundam apenas um tipo de emoo, dentre esses pode-se

citar Cooke et al. (2001), Inman e Zeelemberg (2002), Nicolao (2002), Nicolao e

Rossi (2003), que constituem exemplos de pesquisas relativas ao arrependimento

dos consumidores em decises de compra. Kumar et al. (2001) e Oliver et al.,

(1997) trabalham com o encantamento do consumidor, enquanto Vanhamme (2000),

Vanhamme e Snelders (2001), Vanhamme (2003a, 2003b), Larn e Rossi (2003) so

exemplos de pesquisadores que desenvolvem estudos relacionados surpresa do

consumidor.

As poucas pesquisas que abordam a surpresa do consumidor sendo o

trabalho de Larn e Rossi (2003) o nico desenvolvido no Brasil, versam sobre a

influncia da surpresa na formao da satisfao do consumidor.

Visto isso, este trabalho torna-se relevante por aprofundar a literatura da

surpresa no estudo do comportamento do consumidor. A contribuio evidenciada

pela anlise da relao existente entre a surpresa e seus antecedentes: as experincias

surpreendentes anteriores e as expectativas do consumidor referente ao servio

prestado em shoppings centers. Outro fator so os resultados decorrentes da surpresa

(positiva ou negativa) relacionados satisfao e respostas afetivas.

O modelo estudado nesse trabalho d um carter indito pesquisa para

um sentimento ainda pouco estudado na literatura internacional e brasileira,

atendendo ao chamado de Larn (2003), que colocou na agenda nacional de

22

pesquisa do comportamento do consumidor a discusso sobre a surpresa.

1.4 JUSTIFICATIVA PRTICA

De acordo com Taylor (2000), a emoo uma das mais poderosas

ferramentas para gerenciar processos de marketing. Entender as emoes dos

consumidores pode ajudar os profissionais de marketing a gerenciarem essas

emoes, ampliando a estratgia corporativa.

Entender o processo de formao da surpresa analisando as experincias

surpreendentes anteriores e expectativas do consumidor apresenta sua relevncia,

pois desempenha um papel direto e indireto na formao da satisfao e no

encantamento dos consumidores (VANHAMME, 2003b), estratgias que podem ser

usadas na busca de reteno de clientes.

De posse desses resultados, gerentes de marketing podero trabalhar seu

mix de maneira mais efetiva, evitando surpresas negativas ou outras respostas

afetivas que prejudiquem a percepo do cliente.

Outro fator relevante a escolha do shopping center como local para

realizao da pesquisa. Este estabelecimento vem a cada dia alcanando maior

importncia no cenrio econmico brasileiro, sendo responsvel por 18% das vendas

do varejo nacional.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

Para que o tema surpresa possa ser corretamente desenvolvido neste

trabalho, optou-se pela estruturao em cinco partes distintas.

A primeira contm a delimitao do problema, dos objetivos e da

relevncia terica e prtica do estudo.

A segunda consta da reviso terico-emprica dividida da seguinte

23

maneira: a) apresentao das tipologias de consumo desenvolvidas durante uma

experincia de consumo, suas definies e relevncia para o estudo; b) as respostas

afetivas desenvolvidas pelos consumidores durante o ato de usar ou consumir

produtos; (c) os estudos desenvolvidos no campo das emoes, definies, funes,

tipologias e teorias explicativas aplicadas ao comportamento do consumidor e (d) a

surpresa, conceitos, definies e aplicaes bem como seus antecedentes e

conseqncias concernentes ao contexto mercadolgico.

Para viabilizar o desenvolvimento do estudo, a terceira parte do trabalho

constar da metodologia aplicada, em que esto apresentadas as perguntas de

pesquisa, as variveis estudadas, suas definies constitutivas e operacionais bem

como o delineamento da investigao emprica, definindo amostra, coleta e

tratamento dos dados.

A quarta parte do trabalho contempla a anlise dos resultados obtidos nos

dois momentos de coleta de dados. Nesse captulo so discutidas as relaes entre as

variveis do modelo proposto.

A quinta parte apresenta as concluses da pesquisa, trazendo as

implicaes acadmicas e gerenciais, sugestes para pesquisas futuras e limitaes

do estudo.

Por fim so apresentadas as referncias bem como os anexos que so

compostos pelo guia de entrevista utilizado no desenvolvimento da pesquisa.

24

2. BASE TERICO-EMPRICA

A base terico-emprica traz um levantamento da literatura sobre os temas

relevantes ao modelo de pesquisa proposto, sob a luz dos principais autores de cada

subdiviso. Para entender a surpresa como resposta afetiva dos consumidores, foi

preciso buscar a teoria desenvolvida no somente em estudos do campo do

comportamento do consumidor, mas, sobretudo na psicologia. Dessa maneira, a

soma dessas duas reas do conhecimento proporcionar que os resultados obtidos

sejam consistentes.

Assim, os tpicos abordados nesse captulo bem como cada item

trabalhado dentro deles pode ser visto da Tabela 1.

TABELA 1: ESTRUTURA DA BASE TERICA EMPRICA TPICOS TENS Experincia de consumo - Definio de experincia de consumo

- Tipos de experincia de consumo Respostas Afetivas - Definio de experincia de consumo

- Tipologias Emoo - Correntes tericas

- Definio - Tipologias - Funes

Surpresa - Antecedentes - Conseqncias - Formas de medida

Shopping Center - Definio - Experincia de consumo em shoppings centers - Satisfao do consumidor em shoppings centers

FONTE: Compilado pela Pesquisadora

A Tabela 1 evidencia todos os temas tratados nesse trabalho de forma que

o problema de pesquisa proposto seja devidamente analisado. Dessa maneira foi

primeiramente definida a experincia de consumo, integrando-a com as respostas

afetivas e emoes. Logo aps foi abordada a surpresa, principal varivel deste

25

estudo, e a caracterizao de shoppings centers que o objeto de estudo deste

trabalho.

2.1 EXPERINCIA DE CONSUMO

A experincia de consumo pode ser entendida como a experincia que o

consumidor tem enquanto usa, consome e processa ofertas de mercado (LOFMAN,

1991; ver tambm BELK, 1988).

Nesse sentido, muitos estudos como os de Holbrook e Hirschman (1982),

Lofman (1991) e Holt (1995) foram desenvolvidos com o objetivo de classificar as

experincias de consumo dado os inmeros motivos que levam os consumidores a

comprar.

Holbrook e Hirschman (1982) desenvolveram um estudo terico sobre o

consumo hednico, numa abordagem que trabalha com os aspectos do consumo

como emoes, fantasias e sensaes e no a tradicional viso do processo racional

de tomada de deciso. Neste estudo, o consumo hednico representa os atos dos

consumidores baseados no no que eles sabem do que real (cognio), mas no que

eles desejam que a realidade seja (afeto).

Lofman (1991), norteado nos estudos de Holbrook e Hirschman (1982),

divide a experincia de consumo em dois tipos: a instrumental e a hednica. A

experincia de consumo instrumental tem motivao extrnseca sobre o consumo, ou

seja, um significado dirigido para um determinado fim. Por exemplo, a compra de

um detergente para lavar a loua ou de um carro para suprir a necessidade de

locomoo so encaixados nessa categoria.

A experincia de consumo hednica tem motivao intrnseca para o

consumo, ou seja, seu significado dirigido para um fim em si mesmo. Um exemplo

de consumo hednico a compra de um carro de luxo para satisfazer o desejo de

26

status (e no de locomoo que uma necessidade bsica) ou ir a restaurantes no

somente com a inteno de saciar a fome, mas satisfazer a vontade de comer frutos

do mar. Percebe-se que no consumo instrumental a palavra sintetizadora, que move

os indivduos ao consumo, a necessidade enquanto que no consumo hednico o

desejo (LOFMAN, 1991).

Holt (1995) ampliou essas duas facetas do consumo e desenvolveu uma

tipologia de prticas de consumo para representar a variedade de modos nos quais os

consumidores interagem com os objetos de consumo, que os motivam a compra e

evidenciam o motivo de os consumidores escolherem determinados produtos em

detrimento de outros.

No desenvolvimento do modelo, Holt (1995) buscou dois aspectos para

organizar as tipologias de consumo: seus propsitos e sua estrutura. Como propsito

do consumo, as aes dos consumidores podem ser autotlicas (aes que terminam

em si) ou instrumentais (aes tidas como meios para algum outro fim). Em termos

de estrutura, o consumo consiste em aes objetivas (aes diretamente ligadas ao

consumo do objeto) ou interpessoais (aes de interao com outras pessoas as quais

o objeto de consumo serve como recurso focal).

Ao cruzar essas dimenses, Holt (1995) props uma matriz contendo as

tipologias de consumo usando metforas para evidenciar uma relao de semelhana

para conceitualiz-las.

27

FIGURA 1: METFORAS PARA O CONSUMO

FONTE: HOLT (1995, p. 3)

A metfora do consumo como uma experincia descrita como um

fenmeno psicolgico vindo de uma perspectiva fenomenolgica, enfatizando os

estados emocionais que surgem durante o consumo (HOLT, 1995, p. 2). Hirschman

e Holbrook (1982) so pioneiros no estudo da influncia das emoes na experincia

de consumo, chamada por eles de consumo hednico, citado anteriormente. Segundo

esses autores o consumo hednico engloba gostos, sons, aromas, tato e imagens

visuais, fantasias e aspectos emotivos de uma experincia com produtos.

De acordo com Holt (1995) o consumo como uma integrao representa

como os consumidores adquirem e manipulam o significado dos objetos. Esse tipo

de consumo compreende todo o sentido simblico do consumo, em que os produtos

consumidos contribuem para a definio do eu. Os produtos so considerados como

parte do eu, como por exemplo, mveis antigos, fotografias, investimento em

objetos que o consumidor acredita que afirmam sua personalidade ou participam da

construo de uma identidade (evidencia status, por exemplo) como carros, obras de

arte, perfumes, entre outros (SOLOMON, 2002).

Belk (1988) desenvolveu estudos sobre esse tema com o objetivo de

PROPSITO DA AO

Aes Autotlicas Aes Instrumentais

ESTRUTURA Aes Objetivas

DA AO

Aes

Interpessoais

Consumo como uma experincia

Consumo como um

jogo

Consumo como uma

classificao

Consumo como uma integrao

28

evidenciar a relao das posses com o eu. Ele busca referncias dessa relao na

literatura da pesquisa do consumidor, psicologia, psicanlise, estudos da cultura

material e popular, estudos feministas, histria, medicina, antropologia e sociologia,

partindo do princpio de que somos o que possumos e que, para considerar algo

como nosso, deve-se exercer um controle do eu sobre a posse. Essas posses vo

alm de objetos materiais, tambm entram nesse conceito pessoas, partes do corpo,

lugares e objetos externos.

A metfora de consumo definida como uma classificao engloba o

processo em que o objeto de consumo visto em termos culturais e pessoais,

interpretando os significados de certos grupos ou particulares (HOLT, 1995). Para

representar essa categoria podem-se citar os New Bikers, proprietrios de motos

Harley Davidson, formando uma subcultura estudada por Shouten e Mcalexander

(1995). Estes analisaram seus valores, estrutura social e revelando comportamentos,

distintos de outros tipos de consumidores, em relao marca do produto e ao seu

uso.

No consumo como um jogo, o consumidor usa objetos de consumo para

jogar e desenvolver relaes com as outras trs dimenses de consumo,

representando as dimenses autotlicas e interpessoais (HOLT, 1995). Um exemplo

dessa relao est evidenciado no estudo de Arnould e Price (1993) em que

consumidores compartilham o mesmo objeto de consumo (o esporte radical

rafting), interagindo em uma mesma experincia de consumo, em que ficam claras

relaes emocionais e culturais.

Vistas todas as tipologias de consumo desenvolvidas por Holt (1995), este

trabalho ter seu foco em apenas uma delas: a do consumo como uma experincia

que enfoca as emoes dos consumidores em uma experincia de consumo. Esta

opo se d pelo fato de o problema de pesquisa proposto trabalhar com as emoes

dos consumidores, a surpresa como principal varivel, como tambm leva em

29

considerao as outras respostas afetivas geradas durante a experincia de consumo.

2.2 EMOO

Ser traado um panorama geral sobre as emoes partindo dos primeiros

estudos na rea at as teorias contemporneas sobre as emoes, como tambm

definies, funes, diferentes tipologias, respostas afetivas e as teorias explicativas

empregadas no comportamento do consumidor.

2.2.1 Correntes tericas dos estudos das emoes

Muito antes de a psicologia ser estabelecida como rea do conhecimento, o

papel das emoes no curso da vida humana j era refletido por filsofos como

Plato (2001) na sua obra Repblica, Aristteles (2001; 2000) em De Anima (Da

Alma) e Retrica das Paixes e Descartes (1979) em As Paixes da Alma. Essas

obras constituem o ponto de partida para o entendimento das causas e conseqncias

das emoes.

Apesar do fato de Aristteles ter sido discpulo de Plato, as opinies dos

dois filsofos divergiam no que dizia respeito s emoes. Enquanto Plato as

restringe, Aristteles as explora. O desenvolvimento do tema das paixes (todos

os sentimentos que, causando mudanas nas pessoas, fazem diferir seus

julgamentos) por Aristteles (2000) em sua obra Retrica das Paixes, tem um

objetivo principal: como as emoes podem ser manipuladas por oradores e

polticos, uma vez a retrica sendo considerada por ele como uma tcnica rigorosa

de argumentar, distinta daquela que caracteriza a lgica.

As paixes citadas somam um total de quatorze, representadas pela clera,

calma, amor, dio, temor, confiana, vergonha, imprudncia, favor, compaixo,

indignao, inveja, emulao e desprezo. Estas so distintas em trs pontos: em que

30

disposio est s pessoas que sentem uma determinada paixo, contra quem

habitualmente as sentem e por quais motivos (ARISTTELES, 2000). Por exemplo,

a pessoa que sente clera se irrita (disposio) com indivduo em particular (contra

quem) porque ele fez ou ia fazer algo contra a sua pessoa ou contra os seus e porque

toda clera traz certo prazer, visto que, obtendo-se o que se deseja (vingana) o

efeito gerado uma sensao agradvel de prazer (motivos). A partir do momento

em que os oradores entenderem esse funcionamento da clera, ela pode ser usada na

retrica para que o orador consiga atingir o objetivo pretendido com o discurso.

Segundo Ades (1996) ainda com relao s paixes, Aristteles (2001) na

obra De Anima e Descartes (1979) em As Paixes da Alma convergiam no ponto em

que se discutia o papel do corpo na emoo, enfocando fatores fisiolgicos advindos

das experincias emocionais.

Como se v, desde muito tempo as emoes intrigam o homem e motivam

estudos e investigaes. Apesar de as emoes terem nascido com o homem, ainda

hoje no se tem uma concordncia sobre como ela acontece. Atualmente, podemos

encontrar o estudo das emoes dividido em trs paradigmas: o fisiolgico, o

psicoevolucionrio e o da psicanlise.

De acordo com Ades (1996) apesar da idia de que as emoes suscitam

modificaes corporais ser antiga (filosofia), sua correlao foi novamente discutida

dois mil anos depois, com os estudos de dois psiclogos, que formularam a hiptese

de James-Lange, que recebeu seus nomes e que representa a abordagem fisiolgica

no estudo das emoes.

A hiptese de James-Lange afirma que a relao entre experincia

subjetiva e manifestaes do corpo (tenho medo - portanto tremo) estabelecido pelo

senso comum, era invertida, ou seja, tremo, portanto, tenho medo (ADES, 1996). A

diferena das relaes, a do senso comum e da teoria proposta obedece a seguinte

seqncia apresentada na Figura 2:

31

FIGURA 2: DIFERENAS ENTRE AS TEORIAS DO SENSO COMUM E A PROPOSTA POR JAMES-LANGE

FONTE: adaptado de ELLSWORTH (1994, p. 227).

O estmulo percebido gera uma reao do corpo e a percepo desta reao

que gera a experincia emocional. Ou seja, cada emoo corresponde a um estado

psicolgico nico. Dessa maneira, o controle das emoes poderia, segundo James,

ser conseguido mediante o desempenho de seus aspectos expressivos, por exemplo,

para sentir-se alegre, pense de maneira alegre, olhe o mundo ao seu redor de maneira

alegre, aja como se a alegria j estivesse presente (ADES, 1996).

Ades (1996) acrescenta que, mais tarde, a hiptese de James-Lange

recebeu crticas de um fisilogo de nome Cannon cujo principal ponto questionado

que as mudanas viscerais so as mesmas numa experincia emocional. Segundo o

autor o corao bate mais forte tanto na raiva quanto no medo. Contudo, atualmente

indcios sugestivos mostram que as mudanas viscerais causadas pelas emoes no

so to indiferentes e globais como achava Cannon. O corao, por exemplo, bate

mais rpido na raiva e no medo do que na alegria, a temperatura da mo, indicadora

de vasodilatao, sobe na raiva e diminui no medo e na tristeza. A principal

contribuio de Cannon pode ser entendida da seguinte maneira: transtornos internos

do corpo no so fator nico para definio de uma emoo e sugerem que, para que

a emoo tenha pleno sentido, ela deve constituir-se a partir de uma avaliao da

situao, de carter cognitivo.

Senso Comum

ESTMULO INTERPRETAO AFETO RESPOSTA CORPORAL

Teoria de James-Lange

ESTMULO INTERPRETAO RESPOSTA CORPORAL AFETO

32

a partir dessa contribuio que Schachter e Singer (1962) desenvolveram

um experimento que ps em descrdito a teoria de James-Lange (BOVENS, 1999).

Foi injetado nos sujeitos participantes da experincia, um placebo ou uma droga

(adrenalina) que causa tremor e aumento dos batimentos cardacos. Alguns

participantes que receberam a droga foram informados dos seus efeitos, enquanto

outros no. Aps a injeo, participantes de cada uma das duas categorias, foram

instrudos a ficarem em uma sala de espera em companhia de outra pessoa (parceiro

dos experimentadores), que deveria desempenhar um papel de raiva ou de euforia.

Schachter e Singer (1962) observaram que os sujeitos no informados sobre os

efeitos da droga reagiram de maneira muito mais intensa ao comportamento de

euforia ou de raiva do parceiro do que os indivduos informados. Conclui-se dessa

maneira que a percepo subjetiva de emoo depende de uma leitura do contexto,

modulada pela ativao do corpo (ADES, 1996).

O modelo fisiolgico apresenta grande importncia no desenvolvimento

dos estudos das emoes, pois a partir da teoria de James-Lange abriram-se

discusses sobre avaliaes situacionais que geram emoes, sentimentos, sensaes

corporais e aes (ELLSWORTH, 1994). Contudo, as caractersticas fisiolgicas

dos consumidores no sero abordadas, pois necessitaria de aparelhos especiais para

medio de mudanas neurais e vicerais, tornando a utilizao desse paradigma

invivel como guia terico desse trabalho.

O segundo paradigma, o psicoevolucionrio, teve sua linha desenvolvida a

partir da teoria evolucionista de Darwin (2000). Segundo o autor existe um nmero

finito de emoes fundamentais herdadas que apresentaram utilidade biolgica na

evoluo da espcie. Os autores expoentes que seguem essa linha so Izard (1991) e

Plutchik (1980), e admitem um componente a mais do que a teoria de James-Lange:

o aspecto cognitivo (LANG, 1994).

Assim, cada emoo teria uma funo que visa a sobrevivncia da espcie,

33

auxiliando o ser humano a comportar-se no meio ambiente, evidenciando o carter

adaptativo das emoes (ADES, 1996). As funes das emoes esto discutidas de

maneira mais aprofundada no item 2.2.2.

O terceiro paradigma, o da psicanlise, baseia-se nas idias de Freud. A

principal idia aponta que respostas psicolgicas e comportamentos complexos

vindos das emoes podem ocorrer desacompanhados de intenes conscientes ou

conscincia. Freud cria um novo nvel de experincia o inconsciente que pode

explicar todos os eventos problemticos que no tem uma elucidao consciente

(LANG, 1994).

A adoo do pensamento de Freud sobre as emoes tambm se torna

inexeqvel visto que, no se pretende trabalhar com o inconsciente dos

consumidores, trabalho que exige conhecimento, titulao e experincia. Outro fator

que desvendar o inconsciente dos consumidores demandaria muito tempo de

pesquisa e tcnicas especiais de medio. Uma sada seria a utilizao da ZMET

(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), tcnica de coleta de dados desenvolvida

por Zaltman (1997), o qual detm patente sobre a ferramenta de pesquisa.

O paradigma psicoevolucionrio o que melhor se encaixa na proposta de

pesquisa, uma vez que admite tanto o lado afetivo quanto o cognitivo, permitindo a

identificao das emoes bem como o estabelecimento de relaes entre variveis

anteriores e posteriores a surpresa em que se possam inferir resultados. Dessa

maneira, os tpicos a seguir esto baseados nessa abordagem sobre as emoes.

2.2.4 Classificao das emoes

34

Psiclogos buscam a classificao das emoes com o objetivo de

descobrir o que realmente origina as emoes, de maneira que se possa entend-las e

identific-las. Embora muitos pesquisadores compartilhem a viso de que algumas

emoes so bsicas, no h comum acordo sobre quantas so, quais so e porque

so consideradas emoes bsicas (tambm chamadas de fundamentais ou

primrias). Na Tabela 2 esto apresentadas tipologias de emoes, de acordo com o

entendimento de diferentes autores. TABELA 2: SELEO DE UMA LISTA DE EMOES BSICAS

FONTE: OATLEY e TURNER (1990, p. 316)

Oatley e Turner (1990) afirmam que um dos motivos para tanta

AUTOR (ES) EMOO FUNDAMENTAL BASE DE INCLUSO Arnold Raiva, averso, coragem,

depresso, desejo, desespero, medo, dio, esperana, amor, tristeza

Relacionada tendncia de aes

Ekman, Friesen e Ellsworth Raiva, nojo, medo, alegria, tristeza, surpresa

Expresses faciais universais

Frijda Desejo, felicidade, interesse, surpresa, espanto, tristeza

Formas de prontido de aes

Gray Raiva e terror, ansiedade, alegria Emoes como ferramentas Izard Raiva, desprezo, nojo, aflio,

medo, culpa, interesse, alegria, vergonha, surpresa

Emoes como ferramentas

James Medo, pesar, amor, raiva Envolvimento corporal McDougall Raiva, nojo, exaltao, medo,

submisso, emoo terna, espanto

Relacionada aos instintos

Mowrer Dor, prazer Estados emocionais no aprendidos

Oatley e Johnson-Laird Raiva, nojo, ansiedade, felicidade, tristeza

No requer contedo proposicional

Panksepp Expectativa, medo, raiva, pnico Emoes como ferramentas Plutchik Aceitao, raiva, expectativa,

nojo, alegria, tristeza, surpresa Relacionadas aos processos biolgicos adaptativos

Tomkins Raiva, interesse, desprezo, nojo, aflio, medo, alegria, vergonha, surpresa

Densidade da ativao neural

Watson Medo, amor, raiva Emoes como ferramentas Weiner e Graham Felicidade, tristeza Atribuio independente

35

controvrsia no estabelecimento dessas emoes que muitos pesquisadores do

nomes diferentes mesma emoo, por exemplo, enquanto alguns autores escrevem

medo outros ansiedade, e enquanto alguns escrevem felicidade outros

alegria para a mesma emoo.

Alm de diferir na classificao das emoes, cada autor tem uma base de

incluso diferente. Enquanto alguns acreditam que as emoes funcionam como

ferramentas emoes como parte da constituio biolgica (paradigma

psicoevolucionrio), outros incluem na lista de emoes bsicas aquelas que

correspondem a diferentes tipos de respostas corporais (paradigma fisiolgico).

Mesmo no tendo consenso ao redor do tema, por que postular emoes

bsicas? De acordo com Oatley e Turner (1990) a razo mais comum a de fornecer

uma explicao de algumas observaes rotineiras sobre emoes. Essas

observaes incluem os seguintes fatores: (a) algumas emoes existem em todas as

culturas, (b) emoes so universalmente associadas com e reconhecidas por

expresses faciais caractersticas e (c) emoes servem de funes biolgicas

identificveis relatadas como necessidade de sobrevivncia dos indivduos.

Izard (1991), por exemplo, apresenta uma classificao para emoes

fundamentais. De acordo com a autora, as emoes fundamentais apresentam um

substrato neural especfico e distinto, uma configurao de movimentos ou

expresses faciais distintos e especficos, sentimentos distintos e especficos que

alcanam conscincia, propriedades organizacionais e motivacionais que servem

como funes adaptativas e derivam de processos evolucionrios biolgicos.

Plutchik (1980) coloca que as emoes fundamentais se encaixam dentro

de dez critrios, aos quais chama de postulados: (1) o conceito da emoo

aplicvel a todos os nveis evolucionrios e aplica-se aos animais como tambm a

seres humanos; (2) as emoes tm uma historia evolucionria e esto envolvidas

em vrias formas de expresso em espcies diferentes; (3) as emoes tm um papel

36

adaptativo em ajudar os organismos com as questes chave de sobrevivncia postas

pelo ambiente; (4) apesar das diferentes formas de expresso das emoes em

espcies diferentes, h certos elementos comuns, ou padres, que podem ser

identificados; (5) h um nmero pequeno de emoes bsicas ou primrias; (6) todas

emoes restantes so misturadas ou estados derivados; isto , ocorrem como

combinaes, misturas, ou compostos das emoes primrias; (7) as emoes

primrias so estados idealizados cujas propriedades e caractersticas podem ser

inferidas por vrios tipos de evidncia; (8) as emoes primrias podem ser

conceitualizadas em termos de pares de opostos polares; (9) todas as emoes

variam em seu grau de similaridade umas com as outras; (10) cada emoo pode

existir em variados graus de intensidade ou de nveis de ativao.

Ao comparar os critrios apresentados por Izard (1991) e Plutchik (1980)

possvel estabelecer algumas semelhanas. Ambos denotam sua derivao da teoria

evolucionista, inclusive concordando na funo adaptativa das emoes. Os autores

tambm partilham da viso que emoes podem ser caracterizadas pelas suas formas

caractersticas de expresso, o que permite que elas sejam diferenciadas.

A proximidade dos critrios estabelecidos por Izard (1991) e Plutchik

(1980) pode ser evidenciada pelas emoes que ambos classificam como

fundamentais. Alegria, surpresa, tristeza, raiva, nojo e medo so correspondentes

dentre as oito emoes colocadas por cada autor.

Os postulados propostos por Plutchik (1980) aprofundam a teoria das

emoes, pois lana um novo conceito: o da teoria de emoes bsicas e derivadas

pode ser entendido de acordo com a Figura 3:

37

FIGURA 3: TEORIA DAS EMOES BSICAS E DERIVADAS DE PLUTCHIK

FONTE: PLUTCHIK (1980, p. 10)

De acordo com Plutchik (1980) as oito emoes bsicas combinadas

podem formar outras emoes, as no-bsicas. Ele sugere um ciclo de emoes

anlogo ao ciclo das cores, cujas misturas elementares produz novos tons. Cada

emoo bsica tem seu lugar no ciclo, sendo que, a combinao de duas delas

chamada de dade. A dade de primeiro grau formada por duas emoes bsicas

adjacentes (medo+surpresa=susto), a de segundo grau formada por duas emoes

que ficam separadas no ciclo por outra emoo (alegria+medo=culpa) e assim por

diante.

2.2.2 Definies e funes das emoes

Bagozzi et al. (1999) compartilham da viso de Ades (1996), no que diz

respeito definio da emoo. De acordo com os autores, ela gerada por meio de

uma interpretao, uma avaliao cognitiva dos eventos ou opinies, expressa

fisicamente por gestos, postura e expresso facial e pode resultar em aes

especficas que afirmam ou se adaptam s emoes, dependendo da natureza ou

significado do evento dado pela pessoa.

De acordo com a viso cognitiva, a emoo consiste, alm de mudanas no

Raiva

ExpectativaAlegria

C

Aceit

aoMe

do

Surpresa

Tristeza Avers

o

8 Emoes Bsicas de Plutchik Algumas Emoes de Origem Psicossocial

Dades Primrias: (combinao de emoes adjacentes)

- alegria+aceitao= amizade- medo+espanto= susto

Dades Secundrias: (combinao de emoes distantes)

- alegria+medo= culpa-tristeza+raiva= mau humor

- alegria+surpresa= deleite- expectativa+medo= ansiedade

Dades Tercirias: (combinao de emoes duas vezes mais distantes)

- medo + surpresa = susto

38

corpo, no conhecimento de uma circunstncia na qual ela se inscreve. O impacto de

um determinado acontecimento depende de como interpretado, de uma avaliao

cognitiva. A partir de indcios presentes e de uma informao trazida da memria, o

teor de ameaa ou de gratificao de um evento so apreendidos. Dessa maneira, a

emoo pode ser entendida como um processo de mltiplos componentes: estmulos

situacionais, avaliao cognitiva, reaes corporais, expresso facial, postura,

comunicao (ou a falta dela!) (ADES, 1996).

Lachman (1974) afirma que as emoes apresentam dois aspectos: o

implcito e o explcito. O aspecto implcito refere-se ao comportamento interno ou

oculto, ao comportamento involuntrio e atividade fisiolgica. As reaes

implcitas podem ser categorizadas em atividades cardiovascular, gastrintestinal,

respiratria, geniturinria e endcrina.

O aspecto explcito refere-se ao comportamento externo ou visvel que

aprendido como conseqncia da interao cultural e social. Pode ser dividido nas

seguintes categorias: expresso facial, orientao de postura, reaes gestuais,

expresso vocal, respostas locomotoras (correr, saltar, andar a passos largos ou

curtos, lentos ou rpidos) e respostas manipulatrias (movimentos ofensivos e

defensivos).

De acordo com as definies expostas acima, percebe-se que a funo da

emoo preparar e modular o comportamento. A emoo leva a pessoa a agir sobre

seu ambiente, o que evidencia o seu carter adaptativo.

Ades (1996) afirma que as emoes servem como uma espcie de

mediadora entre a estimulao externa e o comportamento, funcionando como

critrio de valorizao (positiva ou negativa) das situaes de vida e como

importante elemento na interao entre pessoas. Por exemplo, a tristeza ajuda as

pessoas a buscar apoio em situaes de desamparo, a raiva prepara para revidar e

para lidar com obstculos e frustraes.

39

Izard (1991) afirma que a emoo apresenta funes em trs nveis:

biolgico, motivacional e social. A funo biolgica pode ser vista quando uma

pessoa sente raiva: a emoo faz com que o fornecimento de sangue e as fontes de

energia do corpo sejam redirecionados para os msculos ou rgos internos vitais

para a realizao de uma ao. A funo motivacional pode ser entendida quando

elementos da emoo esto envolvidos com organizao, orientao, direo da

percepo, pensamento e ao. A funo social acontece quando comportamentos

expressivos, associados com a emoo, constituem um sinal da importante do

sistema de comunicao.

Assim, de acordo com Izard (1991), as emoes fundamentais primrias

do ser humano apresentam as seguintes definies e funes, que podem ser

observadas na Tabela 3:

TABELA 3: DEFINIES E FUNES DAS EMOES

EMOO DEFINIO FUNES Interesse Estar ocupado, fascinado ou curioso. um

sentimento de querer investigar, estar envolvido ou expandir o eu incorporando novas informaes e tendo novas experincias com pessoas ou objetos.

Motivador no desenvolvimento de ferramentas, competncias, inteligncia e essencial para a criatividade. Mantm nveis de energia suficiente para organizar e sustentar comportamentos por longos perodos de tempo colocando o indivduo em uma direo para atingir metas. A expresso dessa emoo motiva comportamentos de observao e interao entre pessoas. A funo social do interesse est representada em jogos envolvendo objetos ou brinquedos, estimulando a fantasia, e na comunicao social.

Alegria Sentimento prazeroso, desejvel, positivo e recompensador. Inclui um senso de conforto psicolgico e bem-estar. A expresso da alegria facilmente reconhecida por um sorriso ou uma risada.

Numa experincia de alegria, corpo e mente tem tempo para recuperarem-se de perodos de stress e tenso. O sentimento de alegria entre bebs e seus pais faz com que as crianas desenvolvam sentimentos de confiana.

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* continuao da Tabela 3 Surpresa um sentimento transitrio, que aparece e

desaparece de maneira muito rpida. A condio externa para o aparecimento da surpresa qualquer evento repentino ou inesperado. No momento da surpresa, a mente parece ficar em branco, no se sabe exatamente como reagir, criando-se um sentimento de incerteza, podendo associar-se com outras emoes, positivas ou negativas.

Ao contrrio de outras emoes, a surpresa no motiva comportamentos por longos perodos de tempo. Sua funo principal preparar o indivduo para lidar efetivamente com o novo ou inesperado evento e suas conseqncias.

Tristeza Sentimento de depresso e desencorajem. O sentimento de tristeza faz com que o corao fique pesado, assim como tambm os braos, as pernas, o rosto. A tristeza geralmente uma resposta ao no alcance de uma importante meta.

Lembra as pessoas que a sente do valor de fazer pequenas coisas pelos outros e do valor da vida. Comunica os outros que no est tudo bem, que se precisa de algum tipo de ajuda. Sob algumas condies, ajuda s pode partir de si mesmo, motivado pela prpria tristeza. Pode motivar a resolver problemas.

Raiva Durante o sentimento de raiva, o sangue ferve, a face fica vermelha e os msculos tensos. H um sentimento de poder e impulso de bater, atacar a fonte de raiva, uma necessidade de ao fsica.

Mobiliza energia para ao, induz um senso de vigor e autoconfiana, tornando os indivduos mais capazes de se autodefender.

Nojo uma rejeio ou ato de evitar um estmulo. Assemelha-se a sentir-se mal do estmago, com um gosto ruim na boca, em que se quer remover o objeto do nojo. Se o estmulo cognitivo, sente-se uma repugnncia ou desejo de evitar o objeto que causou a nusea.

Rejeitar substncias com gosto ruim e potencialmente perigosas. Motiva o aprendizado sobre uma variedade de associaes entre objetos e eventos particulares bem como comportamentos de evitar/rejeitar.

Desprezo Sentimento de superioridade sobre algo que de alguma maneira importante para a pessoa. mais do que um sentimento de indiferena porque o desprezo traz consigo uma avaliao de que o eu de alguma forma melhor do que o outro.

Prepara o indivduo ou um grupo em face de um adversrio perigoso. Serve como uma fora para a manuteno social de normas ou conformidade de grupos.

Medo Consiste em mudanas corporais especficas, comportamentos expressivos e sentimentos que resultam de uma apreenso de ameaa ou perigo.

Motiva os indivduos a buscar segurana. Ajuda a evitar ameaas de perder algo que se ama ou necessita. Faz com que os indivduos pensem com mais cuidado nos riscos que devem assumir, no somente numa perspectiva adaptativa, mas essencialmente para o bem-estar e para a felicidade.

FONTE: Compilado pela Pesquisadora

Ainda, quanto a sua valorao, as emoes podem ser classificadas em

positivas e negativas, usadas para representar comportamentos que surgem como

conseqncias indesejveis das emoes. Dessa maneira, as emoes positivas so

representadas pela alegria, prazer e interesse, enquanto o grupo das negativas

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formado por aborrecimento, raiva, medo, nojo, etc. (IZARD, 1991).

2.2.5 Respostas afetivas e a experincia de consumo

De acordo com Westbrook e Oliver (1991) as respostas afetivas podem ser

definidas como as emoes suscitadas em uma experincia de consumo, que so

representadas por um grupo de respostas emocionais positivas e negativas sentidas

pelos consumidores durante o uso do produto.

Dessa maneira, o constructo repostas afetivas constitui um termo

abrangente composto por afeto, emoes, sentimentos e estados de humor (BATRA

e RAY, 1986). Contudo, todas essas nomenclaturas apresentam diferentes

definies.

De acordo com Bower e Forgas (2000), Bagozzi et al. (1999) e Batra e

Ray (1986) o afeto um termo geral, usado para se referir a processos mentais que

podem envolver todas as emoes, estados de humor e sentimentos.

As emoes tm propriedade de reao: tem uma causa identificvel que

pode ser um estmulo ou pensamento antecedente. caracterizada geralmente como

uma experincia intensa de curta durao em que a pessoa apresenta um estado de

plena conscincia, por apresentar um alto envolvimento cognitivo (BOWER e

FORGAS, 2000).

Os estados de humor, por sua vez, podem ser distinguidos dos demais

termos pela sua durao. Caracteriza-se por um estado temporrio de disposio

agradvel ou desagradvel, como tambm variaes de irritabilidade (OLIVER,

1997). De acordo com Bower e Forgas (2000) apesar de apresentar um maior tempo

de durao, a intensidade do estado de humor bem menor do que a apresentada

pelas emoes. Outra diferena que pessoas podem no estar conscientes do seu

estado de humor, a menos que prestem ateno a ele.

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Segundo Oliver (1997) os sentimentos incluem as sensaes

psicolgicas e viscerais trazidas pelo sistema corporal neural-hormonal.

Apesar das diferenas entre os termos citados acima, existe ainda muito

debate sobre essas definies, causando confuso entre os construtos. De acordo

com Oliver (1997, p. 294) alguns autores apresentam listas de afetos em que esto

includas emoes, e listas de emoes que contm o que alguns preferem chamar de

afeto.

De acordo com as definies apresentadas, referentes aos termos citados

acima, e a proposta desse trabalho o termo afeto no ser utilizado, uma vez que se

refere a uma categoria mais generalizada (BAGOZZI et al., 1999). Assim, sero

consideradas como respostas afetivas os estados de humor, sentimentos e todas as

emoes suscitadas durante a experincia de consumo, com exceo da surpresa,

que tomada a parte, pois constitui a principal varivel desse estudo.

2.2.6 Teorias explicativas das emoes aplicadas ao comportamento do consumidor

As principais teorias oferecidas pela psicologia assumem um carter

cognitivo, servindo de embasamento para desenvolver estudos que envolvem as

emoes dos consumidores.

De acordo com Izard (1991), as teorias cognitivas das emoes dividem-se

em duas classes: a self theory e as teorias que vem a cognio como causa e

componente das emoes. Na self theory a percepo individual e das cognies

sobre o eu so organizadas em um fenmeno integrado e holstico chamado de

autoconceito. Isso sugere que, quanto mais a percepo ou cognio relata o centro,

maior a probabilidade desta envolver sentimentos ou emoes. Quando o

autoconceito atacado, o indivduo sente medo e adota um posicionamento

defensivo. Quando o autoconceito aceito e aprovado, o indivduo provavelmente

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sentir-se- interessado e alegre.

Por outro lado, as emoes podem ser vistas tambm como respostas

determinadas por processos cognitivos, ou resultantes de uma ativao psicolgica e

avaliao cognitiva da situao que a despertou. Dessa maneira, o tipo de emoo

que o indivduo experimenta depende no da sensao originada pela ativao

psicolgica, mas de como o indivduo avalia ou a situao ou a condio em que ela

ocorreu (IZARD, 1991).

essa viso da emoo que este trabalho adota, especificando a seguir

duas principais teorias embasadas na corrente cognitiva e que so, atualmente, as

mais expressivas nos estudos do comportamento do consumidor.

2.2.5.1 Teoria da avaliao das emoes

De acordo com teoria da avaliao das emoes (appraisal theory of

emotions) (FRIJDA, 1986), a emoo composta por um conjunto de estgios, de

acordo com a Figura 4: FIGURA 4: COMPONENTES DE UM PROCESSO AFETIVO SEGUNDO FRIJDA

FONTE: Adaptado de FRIJDA (1986)

A teoria da avaliao das emoes coloca como fundamental o papel da

Avaliao (Appraisal)

Avaliao do

contexto

Prontido a ao

Mudana Psicolgica, de expresso ou de ao

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cognio na formao de uma emoo, visto que as emoes surgem e diferenciam-

se atravs de um processo de avaliao de um evento (ROSEMAN et al., 1990).

A primeira avaliao do processo mostrado na Figura 4 corresponde s

metas pessoais do indivduo. Essa questo pode ser percebida quando autores como

Bagozzi et al. (1999) e Lzarus (1991) afirmam que emoes aparecem em reposta a

uma avaliao (evoluo de um julgamento e sua interpretao) feita por algo que

tenha relevncia para o bem-estar pessoal. Isso significa que o determinante crtico

de qualquer emoo a interpretao resultante que surge da comparao do estado

atual com o estado desejado. Duas avaliaes so cruciais para este estgio de

formao da emoo: a relevncia e a congruncia das metas dos indivduos. De

acordo com Espinoza e Nique (2003) essas avaliaes so importantes porque a

congruncia ou discrepncia do acontecimento com as metas, desejos e expectativas

do indivduo determina emoes positivas e negativas, respectivamente, enquanto a

relevncia das metas determina a maior ou a menor intensidade dessas emoes.

Essa situao pode ser mais bem entendida na situao de uma pessoa que

procura emprego. Se o indivduo consegue um trabalho, sua meta foi atingida e a

emoo gerada pode ser alegria, por exemplo. Isso corresponde congruncia com

as metas. A intensidade da alegria ser condicionada importncia que a pessoa

atribua ao novo emprego, que representa a relevncia das metas.

De acordo com Bagozzi et al. (1999) as emoes positivas como a

satisfao, alegria, prazer, orgulho, cuidado, amor, so associadas realizao da

meta, que usualmente leva a deciso de continuar com o plano, como tambm a

inteno de manter, aumentar, dividir ou aproveitar o resultado.

Emoes negativas resultam de problemas com a consecuo dos planos e

no realizao dos objetivos desejados, o que pode acarretar em algumas reaes

como remover o dano, obter ajuda ou suporte, diminuir o resultado, reavaliar o

objetivo, redobrar esforos, dependendo da emoo especfica envolvida que pode

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ser, a insatisfao, raiva, vergonha, tristeza, desapontamento, nojo ou

arrependimento (BAGOZZI et al., 1999).

A avaliao do contexto, segunda etapa do processo afetivo, citado na

Figura 4, corresponde a alguns pensamentos que so normalmente associados

experincia com emoes e ao contexto em que elas foram disparadas (FRIJDA,

1986). Assim, o surgimento de qualquer emoo condicionado ao ambiente em

que ela foi disparada (WEINER, 1985). nesse fator que se baseia a teoria da

atribuio que ser explorada no prximo tpico.

Segundo Frijda (1986) a terceira etapa, a prontido para a ao, relaciona-

se com a elaborao de planos de como lidar com emoo, que comportamento

adotar frente ao estimulo apresentado.

A ltima etapa apresentada na Figura 4 apresenta as de mudanas de

expresso e ao, que caracterizam uma emoo em especfico (FRIJDA, 1986).

Padres de alteraes fisiolgicos acontecem, organizados no sentido de

aproximao ou retirada, que distinto para cada emoo (expresso), terminado o

processo afetivo com a ao propriamente dita (MURRAY, 1967).

O principal ponto nessa teoria a cognio. De acordo com Lzarus

(1991) a emoo pode ser resultado de avaliaes baseadas no que importante para

o bemestar pessoal, dessa maneira, cognio e emoo so duas condies

necessrias e suficientes. Ou seja, pensamentos so capazes de produzir emoes e

emoes no podem ocorrer sem algum tipo de pensamento.

Apesar desse posicionamento, Lazarus (1991) acredita que, embora a

emoo sempre contenha cognio, algumas cognies so impessoais e

relativamente frias ou no emocionais, pois muitos dos pensamentos no tm um

significado emocional especial. Enfim, a cognio parte causal da emoo sendo

que o contrario no acontece necessariamente.

Essa teoria torna-se importante, pois, baseada nela, pode-se conhecer os

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aspectos cognitivos e emotivos que envolvem o comportamento do consumidor.

Muitas emoes podem ser disparadas por eventos durante uma experincia de

consumo e tais emoes podem gerar atribuies do consumidor ao ambiente que a

despertou. Consideraes mais aprofundadas so feitas no tpico a seguir.

2.2.5.2 Teoria da atribuio

A teoria da atribuio se caracteriza por descrever os mecanismos de

atribuio que consumidores podem usar para descrever os resultados de uma

compra (OLIVER, 1997).

De acordo com Weiner (2000), as atribuies tm um papel no resultado

inicial da tomada de deciso. Isto , atribuies intervm e exercem sua influncia

depois do resultado do produto para a prxima escolha.

Assim, as atribuies so respostas dadas pelos consumidores

experincia de consumo, tanto para resultados positivos como para negativos

(OLIVER, 1997). De acordo com Folkes (1984) as atribuies podem ser definidas

como causas inferidas pela falha do produto (insatisfao), demonstrando resultados

negativos. Os positivos podem se exemplificados como a probabilidade subjetiva da

satisfao (sucesso) depois do alcance de um objetivo (WEINER, 2000).

As causas, na teoria da atribuio, podem ser categorizadas em trs

dimenses: estabilidade, lcus e controlabilidade. A estabilidade pode ser definida

como as causas variveis ou estveis (WEINER, 2000; OLIVER, 1997; FOLKES,

1984). Por exemplo: uma tempestade pode ser a causa de cancelamento de vos de

um aeroporto. Assim, a atribuio da insatisfao (ou do insucesso ou no alcance

do objetivo) neste caso dada pelo clima, uma causa varivel. As causas estveis

podem ser exemplificadas como quando um consumidor compra um iogurte. Se o

gosto lhe for muito agradvel, o consumidor pode decidir comprar sempre o

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produto.

O lcus se refere localizao da causa, ou para quem feita atribuio,

que, de acordo com Oliver (1997), pode ser interna ou externa. A primeira distino

aqui se a causa do sucesso ou do insucesso atribuda ao prprio consumidor

(interna) ou em outra pessoa/situao (externa). Por exemplo, para os consumidores,

se h um resultado de insatisfao, a causa pode ser auto-atribuda (eu no sou bom

com computadores) ou ser atribuda ao produto (esse computador no fcil)

(WEINER, 2000; FOLKES, 1984).

A controlabilidade se refere causa que pode ser atribuda a fatores que

so incontrolveis (escassez de matria-prima) ou controlveis (pessoal mal

treinado) pelo provedor do servio ou produto. Reflete ainda o poder de avaliao do

consumidor e do vendedor, incluindo o preo que o consumidor est disposto a

pagar e o preo pedido pelo fornecedor (OLIVER, 1997).

Na literatura do comportamento do consumidor, as atribuies vindas de

uma experincia de consumo que gerou um resultado negativo despertam maior

interesse dos pesquisadores do que as que geraram satisfao. De acordo com Oliver

(1997), isso se explica porque o consumidor satisfeito no se pergunta quem causou

determinado resultado, ou, no gera em sua mente um processo atribuicional.

Mesmo um caso de insatisfao pode tambm no gerar atribuies se (a) a falha

no for significativa para o consumidor ou (b) a falha foi esperada (exemplo: no

ganhar na loteria).

A desconfirmao das expectativas torna-se fator relevante para a causa do

processo atribuicional. Weiner (1985) detectou trs grandes categorias de causas

com um nmero de variaes em cada uma, conforme abaixo especificado:

Categoria A. Eventos no esperados:

- Surpresa positiva

- Surpresa negativa

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- Novidades

- Eventos inexplicveis

- Ativao interna inexplicvel (incluindo stress)

Categoria B. Metas inatingveis ou frustrantes (incluindo resultados

negativos):

- Falha constante

- Insatisfaes

- Desejos insatisfeitos

- Rejeies (exemplo: sociais)

- Perdas (exemplo: jogos, apostas)

- Iniqidade

Categoria C. Outros:

- Sucesso no usual

- Resultados de grande importncia

A primeira categoria pode ser vista como uma tentativa de entender as

razes por trs de eventos inesperados, tornando esses eventos previsveis no futuro,

fazendo com que a surpresa negativa seja evitada (OLIVER, 1997).

De acordo com Oliver (1997) a segunda categoria origina-se do desejo

universal de sentir prazer e evitar a dor. Pode-se notar que a negatividade

caracterstica principal da segunda categoria, mas no necessariamente da primeira

(fatores inesperados).

Por sua vez, a terceira categoria que trabalha com o sucesso e resultados

importantes instiga o processo atribuicional, mas num nvel bem menor do que as

outras categorias. Isso porqu o tipo de atribuio que afetada pelo sucesso tende a

ser internas, estveis e controlveis (OLIVER, 1997).

As emoes podem acontecer no processo