DISSERTAÇÃO DE MESTRADO - RCAAP · Agradeço também à Prof.ª Doutora Mafalda Ferreira cujo seu sentido prático, conhecimento e motivação permitiram que esta dissertação

DISSERTAÇÃODEMESTRADO

OSATRIBUTOSDAMARCADASINSTITUIÇÕESDEENSINOSUPERIOR

OCASODOIPAM–PORTO

AUTOR:MiguelNoite

ORIENTADORA:Prof.ªDoutoraMafaldaNogueira

ESCOLASUPERIORDOPORTO,JULHODE2016

MiguelNoite

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"Um estudo não pode estar nunca acabado. Enquanto nele trabalhamos, aprendemos o suficiente para o achar imaturo no momento em que dele nos afastamos." Popper (2014, p. 3)

MiguelNoite

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AGRADECIMENTOS

Durante a realização desta dissertação, foram muitas as pessoas com quem contactei,

troquei ideias e experiências. Todas contribuíram para que este trabalho fosse concluído

comsucessoatravésdassuassugestõesecríticas.Foramessaspessoasquefizeramcomque

terminar esta dissertação, diluída nos afazeres diários de um gestor de marketing, fosse

menosdifícil.

Devo destacar, em primeiro lugar, o meu enorme e sincero agradecimento à minha

orientadora, a Prof.ª Doutora Mafalda Nogueira, por ter acreditado neste tema desde

sempre. Obrigado pela partilha de conhecimento, disponibilidade, paciência, motivação e

amizade.Cadasessãodeorientaçãoserviuparaaumentaraminhamotivaçãocomestetema

eparavertudocommaisclareza.Semasuaajudaoresultadofinalseriacertamentemenos

rico.Obrigadopormemostrarcomoinvestigaçãocientíficapodesertãogratificanteepelo

incentivo a continuar e seguir outros rumos. Conto consigo para muitas mais aventuras

destas.

Aosmeuspais,semvocêsnãoseriapossívelchegaraofinal.Obrigadoportudo!

AgradeçotambémàProf.ªDoutoraMafaldaFerreiracujoseusentidoprático,conhecimento

emotivaçãopermitiramqueestadissertaçãoseguisseametodologiamaisacertada.

Aosmeuscolegasdemestrado,emespecialàTânia,àSílviaeBeatriz,peloestímulo.Desejo-

vostodaasortenestafasedasnossasvidas.Quesejammuitobemsucedidos!

Atodososmeusamigos,companheirosdosbonsemenosbonsmomentosdesteprocesso,

pelaforça,portrataremestadissertaçãocomovossa,pelapaciênciaquandonãopudeestar

presenteouquandoapenasadissertaçãoestavanaminhacabeça.Obrigadoportudo!

A todososprofessores,ao IPAMea todososseuscolaboradores,obrigadopelo incentivo,

apoioeparticipação.

Atodososparticipantesnasentrevistasefocusgroup,obrigadopelavossadisponibilidadee

interesse.Semvocêsestetrabalhonãoteriaacontecido.

MiguelNoite

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RESUMO

Nos últimos anos verificou-se um forte aumento da concorrência no sector do Ensino

Superior.Numafasedeconstrangimentoorçamentalparaas famíliasmastambémparaas

IES (Instituições deEnsino Superior) umdosprincipais desafios da atualidadepassa pelo

combateàreduçãodealunosqueingressamnoensinosuperior.Paralelamente,ocombate

aodesempregojoveméfulcral,numaalturaemqueomercadodetrabalhosofreuprofundas

alteraçõesenãoconsegueabsorveramaioriadosrecémdiplomados.Estes,passaramater

uma perspetiva de carreira marcada pela incerteza. Neste quadro, o conhecimento do

mercadode trabalhoaliadoàexistênciadeumamarca fortee reconhecidapodemarcara

diferençanaescolhaporpartedosalunosmastambémdasempresasquandorecrutam.

Opropósitodestadissertaçãoédescreveros atributosdeumamarca IESpela instituição,

alunos e mercado de trabalho. Mais especificamente, procura compreender que

particularidades estãonabasedoprocessode escolhapelo alunoeque competênciasda

instituiçãoeseusalunossãovalorizadospelomercadodetrabalho,comenfoqueemalguns

atributosespecíficosqueganharamimportânciaduranteainvestigação,comoporexemploa

localizaçãoeoensinoprático.

Paraisso,incidiu-seainvestigaçãonumestudodecaso,oIPAM–Porto,atravésdoqualse

analisam diversas categorias que vão desde as transformações no ensino, a sua

sustentabilidade e atratividade, a importância da utilização de estratégias de marketing,

atributosdamarca,elementosdiferenciadores,atributosdeescolha,relacionamentocomo

mercadodetrabalho,entreoutros.

OsresultadosobtidosnestadissertaçãocontribuemparaqueasIEScriemrelaçõespositivas,

duradourasebemplaneadascomosseusalunosmastambémcomasempresas,alargando

assuasmetodologiasdeensinoeaproximando-asdarealidadedomercado.AsIESassumem

um papel catalisador da própria carreira dos seus diplomados e contribuem com a sua

marcaparaosucessodosseusalunos,deumaformacadavezmaisinternacional.

Palavras-Chave:Marca;EnsinoSuperior;MarketingEducacional;AtributosdeEscolha

MiguelNoite

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ABSTRACT

Inrecentyearstherehasbeenasharpincreaseofthecompetitioninthehighereducation

sector. Inaphaseofbudgetaryconstraint for familiesbutalso forHEIs (Highereducation

Institutions) one of the main challenges passes for fighting the reduction of students

enteringhighereducation.Atthesametime,thefightagainstyouthunemploymentiscritical

atatimewhenthelabormarkethasundergonebyprofoundchallengesandcannotabsorb

most of the new graduates. The students now have a career perspective marked by

uncertainty.Inthiscontext,theknowledgeofthelabormarketcoupledwiththeexistenceof

astrongandrecognizedbrandcanmakeadifferenceinthechoiceofthestudentsbutalsoby

thecompaniesthatrecruit.

The purpose of this thesis is to describe the attributes of a HEI brand by the institution,

studentsandthelabormarket.Specifically,itseekstounderstandwhichcharacteristicsare

in thebasisof the student’s choicesprocessandwhichexpertiseof the institutionand its

students are most valued by the labor market, focusing on some specific attributes that

gained importance during the investigation process, such as the location and practical

teaching.

Forthis, the investigationwasfocusedonacasestudy,theIPAM–Porto,wherebyseveral

categories were analyzed, from changes in education, sustainability and attractiveness,

importanceofusingmarketingstrategies,brandattributes, elementsof students choice to

relationshipswiththelabormarket,amongothers.

TheresultsobtainedinthisworkcontributefortheHEI,tocreatepositive,lastingandwell

planned relationshipswith their students but alsowith companies, extending its teaching

methodologiesandapproachingthemtothemarketingreality.HEIsplayacatalyticrolein

thecareeroftheirgraduatesandcontributewithitsbrandtothesuccessoftheirstudentsin

aninternationalbasis.

Keywords:Brand;HigherEducation;EducationalMarketing;Choiceattributes

MiguelNoite

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ÍNDICE

Agradecimentos.......................................................................................................................................3

Resumo.......................................................................................................................................................4

Abstract.......................................................................................................................................................5

ÍndicedeFiguras.....................................................................................................................................9

ÍndicedeTabelas.................................................................................................................................10

ÍndicedeGráficos.................................................................................................................................11

ÍndicedeSiglas.....................................................................................................................................12

Introdução..............................................................................................................................................13

1. AMarcanasInstituiçõesdeEnsinoSuperior.....................................................................15

1.1. EnquadramentoeEvoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal.............................................151.1.1. OEnsinoSuperiorPúblico...........................................................................................................................161.1.2. OEnsinoSuperiorPolitécnico...................................................................................................................171.1.3. OEnsinoSuperiorParticulareCooperativo........................................................................................18

1.2. OMarketingnasInstituiçõesdeEnsinoSuperior....................................................................191.3. GestãoeConstruçãodaMarcaIES.................................................................................................201.3.1. ConceitodeMarca...........................................................................................................................................201.3.2. FunçõesdaMarca............................................................................................................................................21

1.4. ValordaMarca.....................................................................................................................................221.5. AMarcanasInstituiçõesdeEnsinoSuperior............................................................................241.6. AtributosdeEscolhadeumaIES....................................................................................................281.7. ConsideraçõesFinais.........................................................................................................................31

2. QuadrodeReferênciadaInvestigação.................................................................................33

2.1. Introdução.............................................................................................................................................332.2. ObjetodoEstudo.................................................................................................................................332.3. PropostadeModeloConceptual....................................................................................................332.4. Conclusão...............................................................................................................................................35

3. EnquadramentoMetodológico................................................................................................36

3.1. Introdução.............................................................................................................................................36

MiguelNoite

7

3.2. ObjetivoGeraleObjetivosEspecíficos.........................................................................................373.2.1. ObjetivoGeral...................................................................................................................................................373.2.2. ObjetivosEspecíficos.....................................................................................................................................37

3.3. JustificaçãodaMetodologia.............................................................................................................383.4. OEstudodeCaso.................................................................................................................................383.5. TécnicasdeRecolhaeAnálisedeDados.....................................................................................393.5.1. AEntrevista.......................................................................................................................................................393.5.1.1. Procedimentos..............................................................................................................................................403.5.2. OFocusGroup....................................................................................................................................................413.5.2.3. Participantes..................................................................................................................................................443.5.2.4. RealizaçãodoFocusGroup.......................................................................................................................443.5.2.6. QuestõesÉticas.............................................................................................................................................45

3.6. Conclusão...............................................................................................................................................46

4. OCasoIPAM:análiseediscussãodosdados.......................................................................47

4.1. Introdução.............................................................................................................................................474.2. EnquadramentoEmpírico................................................................................................................474.3. DiscussãodosResultados.................................................................................................................484.3.1. PanoramaeEvoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal.................................................................484.3.1.3. SustentabilidadedoEnsinoSuperiorPrivado................................................................................504.3.1.4. Desequilíbriosnaformaçãoeatratividadeinternacional..........................................................504.3.2. AutilizaçãodeestratégiasdemarketingpelasIES..........................................................................544.3.3. AMarcadasIES................................................................................................................................................554.3.4. AtributosdaMarcanaperspetivadoIPAM.........................................................................................564.3.4.2. ElementosdiferenciadoresdamarcaIPAM.....................................................................................594.3.4.3. ElementossimbólicosdamarcaIPAM...............................................................................................614.3.4.4. Apoiointernoedaliderança...................................................................................................................624.3.4.5. ConcorrênciaàMarca................................................................................................................................634.3.5. AMarcaIPAMnaperspetivadoAluno..................................................................................................644.3.6. Ofatorlocalização...........................................................................................................................................724.3.7. AMarcaIPAMnaperspetivadoMercadodeTrabalho..................................................................744.3.7.1. AssociaçõesàMarcaIPAM.......................................................................................................................744.3.7.2. RelaçãodaEmpresacomoIPAM..........................................................................................................744.3.7.3. ElementossimbólicosdamarcaIPAM...............................................................................................754.3.7.4. PromessaserealidadesdamarcaIPAM............................................................................................75

MiguelNoite

8

4.3.7.5. DiferenciaçãodaMarcaIPAM................................................................................................................764.3.7.6. LacunaentreaofertaeprocuranoIPAM.........................................................................................764.3.7.7. Competênciasprocuradas.......................................................................................................................774.3.7.1. Perfildoprofissionaldemarketing.....................................................................................................78

5. ConclusõeseReflexõesFinais..................................................................................................79

5.1. Respostaaosobjetivosdainvestigação.......................................................................................795.1.1. ObjetivoEspecífico1:ElementosquecompõemamarcaIPAM.................................................795.1.2. Objetivoespecífico2:Atributosdeescolhaporpartedoaluno.................................................805.1.3. Objetivoespecífico3:AtributosdamarcaIPAMmaisvalorizadospelomercadode

trabalho................................................................................................................................................................................815.2. ContributosTeóricosePráticosdoEstudo................................................................................815.3. ReflexõesFinais...................................................................................................................................83

LimitaçõesePistasdeinvestigaçãofutura..................................................................................86

Bibliografia.............................................................................................................................................87

MiguelNoite

9

ÍNDICEDEFIGURAS

Figura1-AmbientesdeatuaçãodomarketingdeumaIES....................................................25

Figura2-PúblicosdeumaIES.............................................................................................................25

Figura3-DimensõesnaConstruçãodoBrandingdasIES......................................................27

Figura4-Modelodecincoestágiosdoprocessodecompradoconsumidor.................29

Figura5-Modeloconceptualdainvestigação..............................................................................34

Figura6-EsquematizaçãodaMetodologia....................................................................................36

MiguelNoite

10

ÍNDICEDETABELAS

Tabela 1 - Vagas iniciais, candidatos e colocados na primeira fase do concurso nacional

públicodeacessoaoEnsinoSuperior...............................................................................................16

Tabela2-FunçõesdaMarca.................................................................................................................22

Tabela3-DefiniçõesdeValordaMarca,baseadasnoCliente...............................................23

Tabela4-AtributosassociadoscomumaMarcaIESdesucesso..........................................28

Tabela5-ElementosdeumaMarcaIES..........................................................................................30

Tabela6-Categoriasdosentrevistados..........................................................................................41

Tabela7-Entrevistados(MercadodeTrabalho)........................................................................41

Tabela8-Competênciasprocuradaspelomercadodetrabalho..........................................77

MiguelNoite

11

ÍNDICEDEGRÁFICOS

Gráfico 1- Vagas iniciais, candidatos e colocados na primeira fase do concurso nacional

públicodeacessoaoensinosuperior................................................................................................17

Gráfico2-Alunosmatriculadosnoensinosuperiorprivado:totalnacional..................19

MiguelNoite

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ÍNDICEDESIGLAS

AMA–AmericanMarketingAssociation

IES–InstituiçõesdeEnsinoSuperior

IPAM–InstitutoPortuguêsdeAdministraçãodeMarketing

MiguelNoite

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INTRODUÇÃO

OpanoramaatualdoEnsinoSuperiorédecrise:aofertaésuperioràprocura,onúmerode

candidatos encontra-se em queda e o desemprego jovem demonstra que o mercado não

absorvetodososdiplomadosdasinstituições.Depoisdeumperíododegrandeexpansão,o

ensinosuperiorencontra-seestagnado, forçadoatomarmedidasparacombateraredução

dealunosedesafiadoareterosatuais,evitandoassimproblemasfinanceiros.Aconstrução

deumamarcafortepodeserasoluçãoparaesteproblema.

Umamarcadeixoudeserapenasumsinalidentificador,umnomeouumlogótipoepassoua

ser uma complexa junção de dimensões com funções variadas para os consumidores e os

fornecedores.OmesmoseaplicaàmarcaIES,quecomeçaaganharespaçoeimportânciana

literatura.

Neste cenário, as representações e dimensões de uma marca IES têm uma importância

crescentequeapodemdiferenciarecriar impactonoprocessodeescolhadeuma IESem

detrimento de outra. Este processo de escolha, por parte dos alunos, inclui muitas mais

alternativas que no passado, conforme o referido por Orîndaru (2014). Como se verá, os

atributosdeescolhadeumaIESsãodegrandecomplexidadeeosautoresestãodeacordo

emmuitosdeles.

Outroaspeto importantediz respeitoaumavariávelaindapoucoestudada:omercadode

trabalho.OgapentreasIESeomercadopoderálevaraumafaltadeatraçãoquerdosalunos

peranteasIESbemcomodorecrutamentodosestudantes(Urbano,2011).

Mas, o que explica a escolha de uma IES em detrimento de outra? Que impacto tem a

influênciadosseussignificantesnaescolha?Queatributosestãonabasedaconstruçãode

uma marca IES? São estas algumas das questões que levam ao surgimento da presente

investigação,queébaseadanoestudodamarcaIES.

Esta dissertação é elaborada tendo em conta a metodologia de estudo de caso. O caso

escolhidofoioIPAM–Porto,umaescoladosubsistemaprivadoepolitécnicocomofertade

formaçãosuperiorespecializadaemmarketing.

MiguelNoite

14

O objetivo desta dissertação é determinar quais são os atributos que constituem a

marcaIESnaóticadoIPAM(fornecedor),Aluno(consumidor)eMercadodeTrabalho.

A pesquisa destacou a importância de perceber esses atributos, pelo que os objetivos

específicosdestadissertaçãosão:

• IdentificarquaissãooselementosquecompõemamarcaIESnaóticadoIPAMedo

consumidor;

• CompreenderquaissãoosatributosdeescolhadoIPAMporpartedoaluno;

• Inferir quais são os elementos da marca IPAM mais valorizados pelo mercado de

trabalhoequeinfluenciamorecrutamentodosseusestudantes.

OestudodeumamarcaIESémuitopertinente,poispoderãoosresultadosaquiobtidosser

transpostosparaoutroscenáriose instituiçõesservindodebaseparaacriaçãodemarcas

IESquesejamcapazesdecompetirentresieconsigamaumentaronúmerodealunosbem

comoasualigaçãoaomercado.

Assim,estadissertaçãodivide-seemcincocapítulosrepartidosporsecções:

O primeiro capítulo enquadra, a nível teórico, a temática em estudo nomeadamente o

enquadramentoeevoluçãodoensinosuperior,damarcaeatributosdeescolhadeumaIES.

Osegundocapítuloapresentaoquadrodereferênciada investigação, justificandooobjeto

doestudo.Estecapítuloincluiaconceptualizaçãodomodelodeanálise.

Oterceirocapítulodizrespeitoàmetodologiadeinvestigaçãoutilizadanadissertação.Mais

especificamente,apresentam-seosobjetivosgeraiseespecíficosejustifica-seapertinência

daadoçãodeumametodologiaqualitativaatravésdoestudodecasobemcomoaformade

execuçãodarecolhaeanálisedosdados.

Nocapítuloquatro,procede-seàanáliseediscussãodosresultadosobtidos.

Esta dissertação encerra com a apresentação das conclusões do estudo, contribuições

práticas e académicas e por fim, as recomendações, limitações e pistas de investigação

futura.

MiguelNoite

15

1. AMARCANASINSTITUIÇÕESDEENSINOSUPERIOR

Atualmente vive-se na Era do conhecimento onde a grande maioria da população está

interessadaemdesenvolverassuascompetênciasparaingressarnummercadodetrabalho

cadavezmaiscompetitivo.Estanecessidadelevouaocrescimentodoensinosuperioreuma

mudança no panorama universitário. As instituições públicas ampliaram a sua oferta e

surgiramdiversasinstituiçõesprivadasqueoferecemumlequemuitodiversodecursosna

mesmainstituição.EssasmudançastêmenfatizadoanecessidadedasIES,paramantertanto

aquotademercadocomoaqualidadedosseuscandidatos,fazendoummaioresforçopara

conhecereentenderoseumercado.

Assim,torna-secadavezmaisimportante,eevidente,oinvestimentocontínuoemmarketing

pelasIESnãosóparaesteconhecimentodomercadoondeatuam,mastambémparaatração

derecursosealunos.Aconstruçãodeumamarcaforteecomidentificaçãofácileclaraé,de

acordo comosautoresde referência,umaestratégia cadavezmaisutilizadapelas IESem

todoomundo(Bennett&Ali-Choudhury,2009;Chapleo,2015;Judson,Aurand,Gorchels,&

Gordon,2008;Orîndaru,2014).

Este capítulo apresenta a revisão da literatura desta temática a partir de uma análise

bibliográfica de vários autores com relevância e está dividida em seis secções: a primeira

secçãoenquadraoensinosuperioremPortugal,comumabrevesíntesedoensinosuperior

público, particular e politécnico. A segunda secção apresenta uma breve descrição dos

principaisconceitosdomarketingnasIES.Aterceiraabordaoconceitoefunçõesdamarca.

Aquartasecçãoabordaateoriadevalordamarca.Aquintasecçãoapresentaaimportância

damarcanasIES.Asextaeúltimasecçãoanalisaasdiversasperspetivaseestudossobreos

atributosdeescolhadeumaIES.

1.1. EnquadramentoeEvoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal

Oacessoaoensinosuperioréumaetapacomplexaeprevêacontinuaçãoounãodosestudos

eotipodeestudosafrequentar.Estadecisãotermina,porfim,comadecisãodainstituição

de ensino pretendida e respetiva candidatura. Para, posteriormente, se perceber a

complexidadedeatributosque impactamnestadecisão, importaantesenquadraroensino

superior. Assim, nesta secção, começar-se-á por realizar um, ainda que breve,

MiguelNoite

16

enquadramentodoensinosuperiorpúblicopassando-seposteriormenteparaopolitécnicoe

depoisoprivado,osmaisrelevantesparaestadissertação.

1.1.1. OEnsinoSuperiorPúblico

O ensino superior em Portugal é binário e divide-se entre o sistema público e

privado/corporativo,amboscomdoissubsistemas:ouniversitárioeopolitécnico(Simões&

Soares, 2010), previstos pela Lei de Bases do Sistema Educativo (Lei n.º 46/86 de 14 de

Outubro)nasuasubsecçãoIII.

O ensino superior público esteve, até 2009, em franco crescimento, conforme se pode

verificar na Tabela 1 (DGES, 2015a). Verificou-se, nesses anos, uma procura superior à

oferta. Em 2008, por exemplo, eram oferecidas 50.219 vagas de acesso para 53.062

candidatos. Após esse ano, o aumento de vagas e redução dos candidatos levou a uma

inversão deste crescimento – o número de candidatos caiu até 2013 para valores

semelhantesaosde2006.

Apesarda ligeirarecuperaçãoem2014e2015,oúltimoconcursonacionaldeacesso teve

mais 11.042 vagas do que candidatos e 14.046 vagas por preencher na primeira fase do

concurso de acesso. Apenas entre 2007 e 2009 se verificou um número de candidatos

superioràsvagasiniciaisdisponibilizadas.

Tabela1-Vagasiniciais,candidatosecolocadosnaprimeirafasedoconcursonacionalpúblicode

acessoaoEnsinoSuperior

Ano VagasIniciais(1ªFase) Candidatos Colocados

2005 46399 38976 335202006 46528 40521 348602007 48710 51472 419382008 50219 53062 443362009 51352 52539 452772010 53410 51842 455922011 53500 46636 422432012 52298 45078 404152013 51461 40419 374152014 50820 42408 377782015 50555 48271 42068

Fonte:ElaboraçãoPrópriaapartirdedadosextraídosdaDGES,(DGES,2015)

MiguelNoite

17

Gráfico1-Vagasiniciais,candidatosecolocadosnaprimeirafasedoconcursonacionalpúblicode

acessoaoensinosuperior

Fonte:ElaboraçãoPrópriaapartirdedadosextraídosdaDGES,(DGES,2015b)

A redução dos candidatos e colocados pode ter origem em diversos fatores internos ou

externosmasqueafetamdiretamenteasIES–alémdodecréscimodoscandidatos,deveter-

seemcontaoaumentodaconcorrência,asrestriçõesfinanceirasoudesajustamentoentre

ofertaeprocuraporpartedomercado(Urbano,2011).

No período emque ocorreu esta queda nos candidatos e colocados, Portugal passava por

uma grave crise financeira e um difícil ajustamento orçamental. Segundo dados da

(PORDATA,2015c),ataxadedesempregoemPortugalpassoude9,4%em2009para16,2%

em2013levandoaquemuitasfamíliaspassassemporgrandesrestriçõesfinanceiras.

Apesardarecuperaçãonosanosmaisrecentes,onúmerodevagascontinuaasersuperior

aonúmerodecandidatos.Esteexcessodevagasemdiversoscursospodeserexplicadopela

ampliaçãodaconcorrêncianosetordoensinosuperior(LasCasas,2008).

1.1.2. OEnsinoSuperiorPolitécnico

A diferença entre o ensino politécnico e universitário estava, em grande forma, ligado à

duraçãoeestatutosdoscursosoferecidos,situaçãoque foialteradacomosurgimentodas

licenciaturasbietápicas(Urbano,2011).

A Lei de Bases do Sistema Educativo, consagrado na Lei n.º 46/86 de 14 de Outubro,

apresenta pela primeira vez a existência deste subsistema de ensino que, na sua redação

-

10000

20000

30000

40000

50000

60000

VagasIniciais

Candidatos

Colocados

MiguelNoite

18

original tinha como objetivo “(...) proporcionar uma sólida formação cultural e técnica de

nível superior, desenvolver a capacidade de inovação e de análise crítica e ministrar

conhecimentos científicos de índole teórica e prática e as suas aplicações com vista ao

exercício de actividades profissionais” (Decreto Lei n.º 46/86 de 14 de Outubro, 1986, p.

3071).

Anaturezadestesubsistemadeensinopermitiriaassim,deacordocomUrbano(2011),uma

intenção mais prática e profissionalizante do ensino superior, qualificando em grande

maioriaosquadrosmédiosesuperioresdasempresas.

É claro que o subsistema politécnico teve um elevado crescimento. Se em 1990 este

subsistema detinha apenas 19% dos alunos matriculados no ensino superior, este valor

aumentoupara33%em2015–umaumentode84.624alunos(PORDATA,2015b).

Nas mais recentes colocações no ensino superior, e segundo dados da DGES (2015) o

subsistema de ensino politécnico público representou 34,8% dos colocados na 1ª fase e

46,8%na2ªfase.

1.1.3. OEnsinoSuperiorParticulareCooperativo

A Lei de Bases do Sistema Educativo prevê no seu artigo 55º o ensino particular e

cooperativocomopartedaredeescolarea22dejaneirode1994,atravésdoDecreto-Lein.º

16/94, aprova-se o Estatuto do Ensino Superior Particular e Cooperativo, na assunção de

quealiberdadedeaprenderealiberdadedeensinarsãodireitosfundamentaisdocidadão.

DeacordocomoDecreto-Lei,oensinosuperiorparticularecooperativopodeser,também,

universitáriooupolitécnico.

O Ensino Superior Privado sofreu um forte crescimento nos anos 80 e 90, resultado do

aumentodaprocuradeeducaçãosuperior,numaalturaemqueoEnsinoSuperiorPúblico

sofriarestriçõesorçamentaise,porconsequência,limitaçõesnasuaoferta(Seixas,2000)e

tambémpeloaumentodaprocuraporpartedosestudantesnãosatisfeitoscomosistemade

ensinopúblico(Leão,2007).Amaiorevoluçãodeu-seentre1990e2001(Gráfico2)comum

aumentodemais de76mil estudantes.Mas, tal como se verificouno subsistemapúblico,

deu-se um decréscimo dos estudantes matriculados entre 2001 e 2015, passando de

114.173para57.299.NoNorteocomportamentofoisemelhante(PORDATA,2015a).

MiguelNoite

19

Em 2015 o Norte detinha 44,5% dos alunos matriculados no ensino superior privado,

segundodadosdaPORDATA(2015).

Gráfico2-Alunosmatriculadosnoensinosuperiorprivado:totalnacional

Fonte:PORDATA(2015)

Pela análise dos dados do Gráfico 2, verifica-se que as IES estão a enfrentar desafios

complexos,poisalémdereduzircustosquerempreencheromaiornúmerodevagaseatrair

maisalunos,oquetornaurgenteparaoensinosuperiorcompreenderocomportamentodos

alunos(Simões&Soares,2010)paradelinearestratégiasdemarketingeconcorrerentresi,

pelosalunoscomoconsumidores(A.Duesterhaus&M.Duesterhaus,2014).

ApresentadosossubsistemasdoensinosuperioremPortugal,reconhecidaseanalisadasas

dificuldadeseasuaevoluçãoimportacompreenderdequeformaatuaomarketingnasIESe

asuaimportânciaparaestas.

1.2. OMarketingnasInstituiçõesdeEnsinoSuperior

NumaalturaemqueasIES,talcomooutrasempresasligadasaosetordosserviços,estãoa

atravessar um período de elevada concorrência, existe quase que uma obrigação para

diferenciarasinstituições(Judsonetal.,2008).Junte-seoimpactodacrisenaeconomia,que

afetouas IESEuropeias, como refereaEUA (EuropeanUniversityAssociation,2011)num

estudo que permite perceber alguns dos efeitos da crise nas instituições, principalmente

após2008.

Comoverificadoanteriormente,osetoremqueseinseremasIESémuitocompetitivo.Com

esteaumentodaconcorrência,asIEScompetemcommenosrecursosporummenornúmero

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

Total

Norte

MiguelNoite

20

de potenciais candidatos, levando a que tenham que conhecer e entender o seumercado

(Gabbott & Sutherland, 1993), investindo de forma contínua em marketing (Alves,

Mainardes,&Raposo,2010;Chapleo,2015).

Apesar de se levantarem algumas questões éticas sobre os alunos serem equiparados a

consumidores (Chapman,1981;Hemsley-Brown&Oplatka,2006),autilizaçãocorretadas

ferramentas de marketing é, segundo Harvey (1996), mais benéfica do que prejudicial

contribuindoparaaidentificação,satisfaçãoeatraçãoderecursos,incluindoestudantes.

SendoqueumdosprincipaisobjetivosdomarketingnasIESéaconstruçãodeumamarca

forte,comcaracterísticasemocionaiseracionaisquedefinemainstituição(Orîndaru,2014),

as IES com planos de marketing estão um passo à frente daquelas que não o têm (A.

Duesterhaus&M.Duesterhaus,2014).

1.3. GestãoeConstruçãodaMarcaIES

OprocessodeconstruçãodeumamarcaIESnãoémuitodiferentedeumamarcacomum.A

compreensão da construção da marca nas IES exige, assim, uma exploração mais

aprofundadadoconceitodemarca,funçõesevalor,quesefaznestasecção.

1.3.1. ConceitodeMarca

Nãoexisteconsensonadefiniçãodemarcamastodaaliteraturamaisrecenteconcordaque

amarca émaisdoqueum logótipo, símbolooudesign (Chapleo, 2008).De acordo coma

AMA(AssociaçãoAmericanadeMarketing),amarcaé“umnome,termo,design,símboloou

outracaracterísticaqueidentificaedistingueoprodutoouserviçodosseusconcorrentes”1

Por sua vez o PORDATA (2015c) define marca como “um sinal ou conjunto de sinais

suscetíveisderepresentaçãográfica,nomeadamentepalavras,incluindonomesdepessoas,

desenhos,letras,números,sons,aformadoprodutooudarespetivaembalagem,desdeque

sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras

empresas”2.

1https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B2http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=125

MiguelNoite

21

AdefiniçãopropostapelaAMAémaisrestrita,aproximando-semuitodoconceitojurídicode

marca (Brito, 2010), visão a que Keller (2013) corrobora, sendo crítico da definição

limitadora da AMA e afirmando que não é apenas com a criação de um nome, logo ou

símboloparaumnovoprodutoquesecriaumamarca.Paraoautor,umamarca“éalgoque

além de identificar, adiciona outras dimensões e cria consciencialização, reputação,

proeminência,entreoutros,nomercado”(p.30).AvisãodeBritoeKelleraproximam-sede

outros autores que apresentam definições mais abrangentes que vão além da função

identificadoradamarca.Porexemplo,KellereLehmann(2006),consideramqueumamarca

é um produto que adiciona outras dimensões, que o diferenciam de outros produtos

designadosparasatisfazeramesmanecessidade.

Assim,mais do que uma funçãomeramente identificadora amarca é algo que tem e gera

valorparaoconsumidor(Brito,2010).

1.3.2. FunçõesdaMarca

TalcomoreferidoporKellereLehmann(2006),existemmuitosfatoresquecriamimpacto

naescolhadeumamarcaemdetrimentodeoutra.

A função da marca é criar distinção entre entidades que podem satisfazer a mesma

necessidadedoconsumidor(Janonis&Virvilaitė,2007).Osmesmosautoressugeremquea

marca exerce, para o consumidor, uma função de redução, ajudando o comprador a

identificarprodutosouserviçosespecíficos,reduzindooscustosdepesquisaedandouma

sériederecompensaspsicológicasquesimbolizamostatuseprestígioassociadosàmarca.

Noquediz respeitoao fornecedor, segundoKellereLehmann(2006),asmarcas têmuma

funçãofacilitadorapossibilitandoqueoconsumidoridentifiqueereidentifiqueofornecedor,

os seus produtos ou serviços, facilitando a introdução de novos produtos ou serviços no

mercadoeosesforçospromocionais.

Keller (2013) apresenta uma série de funções da marca para o comprador e para o

fornecedor, que vão desde a responsabilidade, promessas e obrigações do fabricante,

reduçãodorisco, sinaldequalidade,proteção legalevantagenscompetitivasaosretornos

financeiros.Estasfunçõesencontram-sesintetizadasnaTabela2:

MiguelNoite

22

Tabela2-FunçõesdaMarca

Consumidor

• Identificaçãodaorigemdoproduto;

• Atribuiçãoderesponsabilidadeaofabricantedoproduto;

• Redutordorisco;

• Redutordoscustosdepesquisa;

• Promessa,obrigaçãooupactocomofabricantedoproduto;

• Dispositivosimbólico;

• Sinaldequalidade.

Fornecedor

• Meiodeidentificação,parasimplificaromanuseamentoourastreio;

• Meiodeproteçãolegaldassuascaracterísticasúnicas;

• Sinaldequalidadeparaosclientessatisfeitos;

• Meioparadotarprodutoscomassociaçõesexclusivas;

• Fontedevantagemcompetitiva;

• Fontederetornosfinanceiros.

Fonte:AdaptadodeKeller(2013,p.34)

Assim,apartirdesteestudodosprincipaisautoreseconceitos,ficaclaroqueaconstruçãoda

marcaé,alémdeumadaidentificação,umaformadereconhecimentoquegeravalorparaos

consumidores.O valor damarca será analisado, de formabreve, na próxima secção desta

investigação.

1.4. ValordaMarca

A revisão da literatura sobre a marca, apresenta-nos uma variedade de definições e

conceitossobreovalordamarcaoubrandequity(valoracrescentadoassociadoaonomede

umamarca).

Existemduasperspetivasprincipaisnoestudodovalordamarca: aperspetiva financeira,

baseadanovalorpatrimonialdamarcaeaperspetivabaseadanoclienteenoimpactodas

açõesdemarketingdamarcasobreeste(Fayrene&Lee,2011).

Aperspetivafinanceira,segundoKeller(1993),temcomoobjetivoestimardeformaclarao

valor financeiro da marca através do brand value. Stobart (1994), acrescenta que, deste

MiguelNoite

23

pontodevista,umamarca forte fornecemaisgarantiasnoque concerneaos rendimentos

futurosdamarca.

A perspetiva baseada no cliente é, segundo Keller (1993), muito impulsionada pelas

associaçõesmentais dos consumidores a umamarca específica. Outros autores de grande

proeminência neste campo acrescentam o relacionamento com o cliente, o significado da

marcaequalidadepercebidacomofontesdevalordamarca(Berry,2000;Sharp,1996;Yoo

&Donthu,2001).

Apesardeestudosrecentesecadavezmaiscomunssobreeste tema,osmaisprestigiados

investigadores nesta área são Aaker e Keller, cujas obras não devem ser descuradas. A

Tabela 3 resume três de muitas definições do valor da marca baseadas no cliente, a

perspetivaconsideradamaisrelevanteparaesteestudo.

Tabela3-DefiniçõesdeValordaMarca,baseadasnoCliente

Autor Definição

Aaker(2012,p.12)

“Conjuntodeativosepassivosligadosaumamarca,aoseunomeesímbolo

eque adicionamou subtraemvalor aosprodutos e serviços, querpara a

empresaquerparaoconsumidor.”

Keller(1993,p.8)“Oefeitodiferencialdoconhecimentodamarcanarespostadoconsumidor

aomarketingdamarca.”

Berry(2000)

A notoriedade da marca como o seu significado influenciam o valor da

marca. No entanto, o valor da marca é fortemente influenciado pelo

significadodamarca.

Fonte:Elaboraçãoprópriaapartirde(Aaker,1991),Keller(1993)eBerry(2000)

AdefiniçãodeKeller(2013)revelaqueovalordamarcabaseadonocliente(oucustomer-

basedbrandequity)éoefeitodiferencialqueoconhecimentodamarcatemsobrearesposta

doconsumidoraomarketingdessamesmamarca,ou seja, amarca teráumvalorpositivo

quandoosclientesreagemdeformamaisfavorávelporestarperanteapresençadestanum

produtoouserviço.JáAaker(1991),mencionaativosepassivosligadosaumamarcaeque

adicionamousubtraemvaloràmesma.Essesativosepassivossão:

1. Lealdadeàmarca;

2. Perceçãodamarca;

MiguelNoite

24

3. Qualidadepercebida;

4. Associaçõesàmarca,emadiçãoàqualidadepercebida;

5. Outrosativosdamarca:patentes,marcasregistadas,canais,relações,etc.

Assume-se assim, a partir da revisão de literatura sobre a marca, que o seu valor na

perspetivadoclienteédeextremaimportânciaeumdosprincipaisativosdeumaempresa.

O estudo das marcas é assim pertinente e muito atual, sendo crucial analisar e rever a

literaturamaisrelevantenoqueconcerneàmarcanosetordaeducação,nomeadamentenas

IES.

1.5. AMarcanasInstituiçõesdeEnsinoSuperior

A marca ao nível educacional deriva diretamente do marketing e tal como esta, procura

estabelecerumafidelizaçãoaumamarcaouprodutodeeducação(Alves,2005).Apesarde

sermais limitada,a literaturasobremarcaaníveleducacionalcomeçaaganharespaçona

investigaçãopois começa a ser uma importante ferramentade gestãopara todoo tipode

organizações(Keller&Lehmann,2006).

Amarca nas IES passou a ser um assunto de grande importância pois estas tornaram-se

elementosativosnaprocuradosseuscandidatos,atravésdapesquisaeidentificação(Alves,

2005).ApesardagrandepotencialidadedasIESseremmarcasfortes(Bulotaite,2003),estas

têmalgumadificuldadeemseidentificarcomoumamarcaclaraediferenciadora(Chapleo,

2015).

Por ser um serviço, e logo menos tangível que os produtos, uma marca é ainda mais

importantepois,segundoKeller(2013),ajudaatornaranaturezaabstratadosserviçosem

algomaisconcretoetransformando-senumaarmacompetitivaparaestes.

Mas,amarcaIESnãosedirigeapenasaoscandidatosmastambémaumasériedeambientes

epúblicosondeatuaomarketingdasIES,mencionadosporKotlereFox(1994):

MiguelNoite

25

Figura1-AmbientesdeatuaçãodomarketingdeumaIES

Fonte:AdaptadodeKotlereFox(1994)

ÉdestesambientesquesurgemospúblicosdeumaIES.Segundoosautoressãodezasseisos

quetêmalgumrelacionamentodiretoouindiretocomasmesmas.

Figura2-PúblicosdeumaIES


Ambientesdeatuação

domarketingdeumaIES

AmbienteInterno• PúblicointernodaIESincluíndoaadministração,corpodocente,funcionáriosevoluntários

AmbientedeMercado• Representadopelosestudantes,fornecedoreseintermediáriosdemarketing

AmbientePúblico• Constituídoporpúblicoslocais,públicoemgeral,mediaeautoridadesde�iscalização

AmbienteCompetitivo• Concorrempelaatenção,participaçãoe�idelizaçãodosmesmospúblicosqueasrestantesIES

Macroambiente• Forçasdemográ�icas,económicas,ambientais,tecnológicas,políticasesociaisqueafetamasIESeoseutrabalho

Ex-AlunosAlunos

Públicoemgeral

AdministraçãoeFuncionários

Estudantespotenciais

ComunidadeLocal

Órgãosde�iscalização

Paisdealunos

Media

CorpoDocente

ConselhoUniversitário

Concorrentes

Fornecedores

ComunidadeEmpresarial

ÓrgãosGovernamentais

Fundações

PÚBLICOSDAS

INSTITUIÇÕESDE

ENSINOSUPERIOR

MiguelNoite

26

OsautoresAli-Choudhury,Bennett, e Savani (2009) caracterizaramamarcadas IES como

sendoumamanifestaçãodosrecursosdainstituiçãoqueosdistinguemdeoutroserefletem

a sua capacidade para satisfazer as necessidades dos alunos e gerar confiança na sua

capacidadedeoferecerumcertotipoeníveldeensino.

BennetteAli-Choudhury(2009)propõemqueumamarcaIESsejarepresentadapor:

• Umconjuntodepromessassobreassuasvantagens,porexemploasperspetivasde

carreiraapósaconclusãodocurso;

• Realidades, que em vez de promessas, definem a natureza da marca e advêm da

experiência na instituição, por exemplo: a facilidade de entrada, adequação do

programadocurso,etc;

• Elementos simbólicos, que correspondem aos elementos visuais e estéticos da

instituição:oseunome,logo,design,entreoutros.

OnomedeumaIESevoca,aquemoouve,associações,emoções,imagenserostos(Bulotaite,

2003) ligadas intrinsecamente com as características emocionais e racionais da IES

(Orîndaru,2014).

A construção do branding das IES foi estudado por Gray, Fam, e Llanes (2003) que

analisaram34declaraçõesdeposicionamentodasIESparaatraçãodealunosinternacionais

econcluíramqueasestasutilizamcincodimensõesprincipaisnaconstruçãodasuamarca:

MiguelNoite

27

Figura3-DimensõesnaConstruçãodoBrandingdasIES

Fonte:AdaptadodeGray,ShyanFam,eLlanes(2003)

Alémdestasdimensões,asIESpodemedevemdiferenciarasuaoferta,atravésdediversos

atributos referidos por Kotler e Fox (1994) nos seus estudos sobre esta temática: pela

localização, qualidade, natureza do plano de estudos, realização pessoal dos diplomados,

tecnologias utilizadas ou disponíveis, atmosfera geral da instituição, preço, cortesia,

responsabilidade, competênciase formaçãodopessoal epor fim,peloseventos realizados

pelainstituição.

Além das dimensões que são transmitidas pelo posicionamento da IES, existem atributos

comuns entre IES consideradas marcas de sucesso e definidas por Chapleo (2010) que

apresentaos fatorescomassociaçãocomprovadaepossívelassociaçãocommarcasIESde

sucesso,comosepodeverificarnaTabela4:

Dimensõesna

ConstruçãodobrandingdasIES

AmbientedeAprendizagem• ExcelenteCorpodocente,ótimosrecursosdeinvestigação,boasinstalações,�lexibilidadedoscursos,segurançadasinstalações

Reputação• Marca,conquistas,altopadrãodeeducação,qualidadedoscursos,experiênciadeensino

PerspetivasdeCarreira• Remuneraçãoesperadadosdiplomados,opiniãodosempregadoresemrelaçãoaosdiplomados,perspetivasdeempregoapósocurso,reconhecimentointernacional

ImagemdoDestino• Ambientepolíticoestável,segurançadopaís,hospitalidadedosresidentes,belezanaturaldopaís

IntegraçãoCultural• Aberturaparaliberdadereligiosa,valorizaçãodadiversidadecultural,ambientemulticultural

MiguelNoite

28

Tabela4-AtributosassociadoscomumaMarcaIESdesucesso

AssociaçãoevidentecomumaIESdesucesso AssociaçãopossívelcomumaIESdesucesso

Apoiodaliderança

Visãoclara

Apoiointerno

Localização–sinergiascomamarcacidade

UtilizaçãodeRelaçõesPúblicas

Númerodeprofissionaisdemarketingnainstituição

Indivíduoscompapelde“guardiõesdamarca”

Amarcaépesquisadaecompreendida

Utilizaçãodecomunicaçãodemarketing

Aspetoexperiencialdamarca

Fonte:AdaptadodeChapleo(2010,p.179)

Segundo o autor, as instituições reconhecidas como “de sucesso” têm apoio da liderança

desde o seu início, existindo um reconhecimento dos responsáveis pelas IES para a nova

conjuntura. A localização é, também, um fator muito importante para esta identificação

comoIESdesucesso,apesardenãoserreconhecidoportodasasinstituiçõesestudadas.O

autor sugere ainda que as IES têmo poder de transformar o local onde estão inseridas e

portantodeveexistirumasinergiaentreamarcadaIESeamarcadalocalidade.Expõeainda

queasIESdesucessoapresentamumavisãoclaraeumprogramaestratégicobemdelineado

–avisãodevesertransformadaemmetasprioritáriasetodoostaffdeveassociar-seaestas

metas. O apoio interno é outro dos atributos importantes, no entanto, segundo o autor, é

maiscomplicadopoisenvolveaculturadaorganizaçãoeasuavisãocoletiva,sendodifícilde

controlar.Porfim,asmarcasIESdesucessoutilizamaimprensaeasrelaçõespúblicascomo

ferramentadecomunicaçãoconstante.

Apesar dos estudos reduzidos em Portugal, é claro ao rever alguma da literatura mais

relevante, por exemplo Chapleo (2011), que o estudo da marca e o seu conhecimento

profundoporpartedas IESé importanteparaqueestaspossamprosperarnumambiente

cada vezmais competitivo. Omesmo autor, em 2007, já referia que existia a falta de um

modeloclarodeconstruçãodeumamarcaIESmasqueesteconceitoestavacadavezmaisa

seraceiteepercebidocomoimportante,especialmentenoReinoUnido(Chapleo,2007).

1.6. AtributosdeEscolhadeumaIES

SenopassadoasIESnãofaziamesforçonoquedizrespeitoàatraçãodeestudantes,agora,o

processodeescolhaporpartedosalunosincluimuitomaisalternativas(Orîndaru,2014)e

MiguelNoite

29

passou a se um processo de decisão complexo, que pode ser simplificado através da

existênciadeumamarca(Judsonetal.,2008).Omarketing,comoferramentadeatraçãode

estudantespassouaseruminvestimentodeextremaimportânciaparaasIES(Naude&Ivy,

1999).

Existe muita literatura a este respeito, embora sempre aplicada a IES estrangeiras, por

exemplo na Escócia (Briggs, 2006), Gatfield e Chen (2006) em Taiwan, Austrália, Reino

UnidoeEUAouPadlee,Kamaruddin,eBaharun(2010)naMalásia.EmPortugalosestudos

nãoestãomuitodesenvolvidos,tendo-seencontradoalgumaliteraturaqueexploraasfontes

de informação inerentes ao processo de escolha da IES (Simões & Soares, 2010), as

influências e motivações da escolha (Dias, 2013), as suas necessidades e aspirações

(Tavares, Tavares, Justino, & Amaral, 2008) ou como são vistos os estudantes pelas IES

portuguesas(Cardoso,Carvalho,&Santiago,2011).

OprocessodeescolhadeumaIEStemcincoestádios,segundoKotlereFox(1994)queestão

sintetizadosnaFigura4:

Figura4-Modelodecincoestágiosdoprocessodecompradoconsumidor


Oconhecimentoaprofundadodasrazõesquelevamosestudantesacandidatar-seaumaIES

édecrucialimportância.UmdosestudosiniciaissobreoprocessodeescolhadeumaIESfoi

realizadoporPunjeStaelin(1978)numainvestigaçãoemqueosautoresconsideramquea

valorizaçãodomarketingpelasIESeraessencialparaconhecerocomportamentodecompra

dosestudantesedelinearumaestratégiademarketingadequada.Posteriormente,Chapman

(1981),tambémdosautorespioneirosnestaárea,definiuummodelodeescolhadeumaIES

por parte dos estudantes no qual sugere que esta escolha é uma combinação de

característicasagrupadasemtrêscategorias:

Necessidade RecolhadeInformações

AvaliaçãodaDecisão

ExecuçãodaDecisão

AvaliaçãoPós-Decisão

MiguelNoite

30

1. Ainfluênciadepessoassignificativas;

2. Ascaracterísticasdainstituição;

3. Osesforçosdainstituiçãoparacomunicarcomosfuturosalunos.

Estemodelointerativoecombinadotememcontaascaracterísticasdoalunoeinfluências

externasparaescolhadaIESporpartedesteedosseusfamiliares.Pensamentosemelhante

tem Chen (2007), que refere que a decisão de escolha de uma IES depende da

correspondência entre as características dos alunos (por exemplo as suas perspetivas e

perceções)eascaracterísticasdasinstituições(planocurricular,propinas,localização,etc.).

Apesquisademercadoserve,segundooautor,paramapearessascaracterísticaseaumentar

aatratividadeediferenciaçãodasIES,influenciandooprocessodedecisãodoaluno.

OsautoresAli-Choudhuryetal. (2009)procuraramsaberquais sãoosatributosdamarca

IES, do ponto de vista da atração de alunos, destacando alguns que contribuem para a

perceçãodamarcanosfuturosestudantes–oambientegeralfoiconsideradoporesteautor

como o atributo mais crítico pois é o primeiro elemento de contacto com marca. Estes

atributosestãoresumidosnaTabela5:

Tabela5-ElementosdeumaMarcaIES

Atributos Variáveis

AmbienteGeral Abertura,simpatia,atmosfera,confortabilidade,espírito,acolhimento

Localização Conveniênciadalocalização,sinergiacomocentrodacidade,segurança

Empregabilidade Perspetivasdecarreira,formaçãovocacional

Cursosoferecidos Diversidadedecursosoferecidos

Composiçãodocorpoestudantes Diversidade,gruposétnicos,idades,habilitaçõesacadémicas

FacilidadedeentradanaInstituição

Facilidadedeentrada,desafiosdecadacurso,requisitosdeentrada,capacidadedosestudantesterminaremocurso

Diversidadedaofertaformativa Variedadedecursosoferecidospelainstituição

Ligaçãoàcomunidade Comunidadelocal,empregadores,empresasdeprestígio,grupos

Imagináriovisual Fotografias,cores,notícias,publicidade,logótipo

AdaptadodeAli-Choudhuryetal.(2009)

ConardeConard(2000)examinaramareputaçãodasIES,naperspetivadosconsumidores,

demonstrandoqueafacilidadedeconseguirumbomempregoapósaformaçãoéoatributo

MiguelNoite

31

mais importanteparaaconstruçãodareputaçãodeumaIES,seguindo-seaexperiênciade

ensino da instituição. Os resultados dos autores mostram também que existem outras

variáveis, de importância moderada, que contribuem para a construção da reputação: o

númerodecursosoferecidos,atecnologiadisponível,ocustoeadificuldadedaformaçãoou

aqualidadeacadémicadosestudantes.

Num estudo realizado por Simões e Soares (2010) no Norte de Portugal, a proximidade

geográficaereputaçãoacadémica(da IESedocurso) foramconsideradososaspetosmais

importantesnaescolhadeumaIES.

Outros estudos (Briggs, 2006; Briggs & Wilson, 2007; Chen, 2007; Wang, 2010) tentam

compreenderquefatoresinfluenciamasdecisõesdosestudantesquandosecandidatamàs

IES–anívellocalouinternacional,demonstrandoaimportânciacrescentedestatemáticaa

nívelacadémico.

AescolhadeumaIESnãopassaapenasesópelasuaescolhaporpartedosestudantesmas

tambémpelo recrutamentodos seus alunospelas empresas. Coma crescente qualificação

dosrecursoshumanos,existeapercepçãodequeháumalacunaentreaofertadasIESeo

que procura o mercado (Navarro, Iglesias, & Torres, 2009). Estes autores, num estudo

efetuadoemEspanha,perceberamqueasempresasprocuramrecursoshumanosaltamente

qualificados. Contudo, as competências metodológicas (capacidade de aplicar a teoria à

prática, pensar de forma lógica e crítica, adaptar-se a novas situações, aprender de forma

contínuaoucriatividade)sãoasmaisprocuradaseasqueapresentamummaiorgapentre

as IESeomercado.Esta situaçãopoderá levarauma faltadeatraçãodoensino superior,

pela dificuldade de captação dos diplomados por parte das empresas e do mercado de

trabalho(Urbano,2011).

1.7. ConsideraçõesFinais

NestecapítuloforamanalisadasaslinhasbasedaconstruçãodamarcaIESondesefezuma

análisedaevoluçãodoEnsinoSuperior,conceito,funçõesevalordamarcaatésechegaraos

atributosdeescolhadeumaIES.

MiguelNoite

32

A partir desta pesquisa compreendeu-se que as IES estão sobre a forte pressão das

restriçõesfinanceirasdasfamíliasetambémdaprópriaconcorrênciadeoutrasinstituições.

Areduçãodonúmerodealunosemtodosossubsistemasdeensinotornaessencialqueos

responsáveis das IES compreendam todos os atributos que constroem uma marca e os

incorporem na base das suas estratégias para que sejam percebidas pelos diferentes

públicoscomomarcascomvaloreaumentemassimasuaatratividade.

O estudo das marcas não é novo mas é concordante entre todos os autores aqui

referenciadosqueumamarca émais abrangentedoque a sua funçãode identificação.As

marcas exercem uma série de funções que vão desde a consciencialização e reputação

(Keller, 2013) à criação de valor para o consumidor (Brito, 2010). Assim, é indiscutível

compreenderaimportânciaqueumamarcatemparaumaempresaetambémparaumaIES.

Apesardadiscussãocrescenteemtornodautilizaçãodasestratégiasdemarketing(naqual

seincluiamarca)nasIES,nãoexisteumcorpoconceptualnaliteraturaqueconsigaagregar

as perceções dos diferentes públicos na construção da marca de uma IES nem quais os

atributosqueessesmesmospúblicosvalorizamaquandodatomadadedecisãoparaestudar.

A literaturaapresentaumgrande foconasperspetivasdoestudanteoudadireçãodas IES

mas não de forma complementar. Carecem também os estudos dos atributos valorizados

pelomercadodetrabalho,quesãoessenciaisnahoradeescolherosseusprofissionais.

Relacionando a teoria relevante sobre o papel do marketing nas IES, o processo de

construçãoevalorizaçãodamarcabemcomoosatributosdeescolhadeumaIESporparte

dos alunos, começam-se a entender alguns relacionamentos entre os conceitos e os

procedimentosmetodológicosqueesteestudopretendeseguir.

Nopróximocapítuloapresenta-seaconceptualizaçãodomodelodeanáliseondeseexpõem

osconceitosqueserãoanalisadoseosprincipaisautoresparaosdiferentespúblicos.

MiguelNoite

33

2. QUADRODEREFERÊNCIADAINVESTIGAÇÃO

2.1. Introdução

Nocapítuloanterior,fez-seumarevisãodeliteraturasobreoensinosuperioreamarcadas

IES que serve de base teórica e científica deste estudo. Alémda componente teórica, esta

dissertaçãoapresentaumavertentepráticacujoquadrodereferênciadaráorigemàparte

empíricaequepretenderesponderàsquestõesdeinvestigação.

Estecapítulotemcomoobjetivoproporoquadrodereferênciadainvestigaçãoeécomposto

por duas secções: a primeira expõe o objeto deste estudo e a segunda uma proposta de

modeloconceptual.

2.2. ObjetodoEstudo

OpresenteestudopropõeummodeloondeseidentificamosatributosdeumamarcaIESpor

partedetrêspúblicos:IPAM(fornecedor),Aluno(consumidor)eMercadodeTrabalhopara

que, de forma agregada, se possam analisar e descrever os atributos de uma marca IES,

atravésdeumestudodecaso.

Oquesevisacompreender,numprimeiroplano,sãoosatributosqueconstituemamarca

IESnaóticado IPAM,doalunoedomercadode trabalhoe,numsegundoplano, transpor

estesatributosparaumacaracterizaçãogeraldamarcaedasuaimportâncianaescolhade

umaIES.

2.3. PropostadeModeloConceptual

Partindodarevisãoda literaturaapresenta-seagoraapropostadeummodeloconceptual,

naFigura5.

Figura5-Modeloconceptualdainvestigação

2.4. Conclusão

Estecapítulodescreveuoquadrodereferênciadainvestigação,queteveporbaseosestudos

realizados e apresentados na revisão de literatura e que serviram de suporte para a

definiçãodomodeloconceptualdestainvestigação.

Nopróximocapítuloapresentam-seasopçõesmetodológicasdeste trabalhoequeserãoo

alicercedaparteempíricadestadissertação.

MiguelNoite

36

3. ENQUADRAMENTOMETODOLÓGICO

3.1. Introdução

Terminada a revisão da literatura e conceptualização da investigação, levantaram-se

algumasquestõesqueurgeresponderequefazempartedosobjetivosgeraiseespecíficos

destapesquisa.Afundamentaçãodametodologiasurge,assim,comoumcapítulodeextrema

importânciaparaajustificaçãoeorientaçãodotrabalhoempíricoarealizar.

O estudo bibliográfico levou a que fosse observada uma lacuna na literatura. Não se

verificaram estudos integrados que contemplem os atributos valorizados pelos diferentes

públicos (IES e alunos) na construção da marca IES da mesma forma que não se

encontraram análises mais aprofundadas dos atributos valorizados pelo mercado de

trabalho no que concerne à IES e aos seus alunos. A literatura e os estudos em Portugal

acabaramporsermuitoreduzidosemaisumavez,nãoincorporamumavisãointegradade

diferentespúblicosemrelaçãoaumamarcaIEScomum.

Este capítulo está dividido em três secções: na primeira apresenta-se o objetivo geral e

objetivos específicos do estudo. Na secção dois, apresenta-se e justifica-se a escolha

metodológica,fazendoumabrevedescriçãodocampodeaná.Naterceirasecçãodefinem-se

as técnicas de recolha e análise de dados, nomeadamente a entrevista e o focus group

apresentandoosconceitoseprocedimentossugeridospelosprincipaisautores.

Oenquadramentometodológicoestáesquematizadodaseguinteforma:

Figura6-EsquematizaçãodaMetodologia

Fonte:ElaboraçãoPrópria

RevisãodaLiteratura

ObjetivoGeral

ObjetivosEspecíYicos

MetodologiaQualitativa

JustiYicação

EstudoExploratórioCampodeAnálise

TécnicasdeRecolhaeAnálisedeDados

Entrevistas FocusGroup

MiguelNoite

37

3.2. ObjetivoGeraleObjetivosEspecíficos

Esta investigação tem como objetivo a compreensão aprofundada dos atributos que

constituemamarcaIPAMnaóticadoIPAM,doalunoedomercadodetrabalho.Pretende-se

perceberqueelementos,dimensõeseatributosestãoassociadosàmarcaedequeformaela

é vista interna e externamente bem como que atributos e influências estão na base da

decisão de escolha da instituição para estudar. Por fim, considera-se relevante perceber

quaissãoosatributosqueestãoportrásdaescolhaevalorizaçãodosprofissionaisformados

noIPAMparaasempresas.

Apesar da sua aplicação através de um estudo de caso, este estudo pretende ser um

contributo para todas as IES e um documento de apoio na construção de estratégias de

valorizaçãoepromoçãodassuasmarcas.

Tendo por base a revisão de literatura efetuada anteriormente, foi possível definir as

questõesbasedainvestigaçãoemcausa,atravésdoobjetivogeraleobjetivosespecíficosque

sepassamaenunciar.

3.2.1. ObjetivoGeral

Oobjetivogeraldestainvestigaçãoconstituiofiocondutordotrabalhoeéoseguinte:

• DeterminarquaissãoosatributosqueconstituemamarcaIESnaóticadoIPAM

(fornecedor),Aluno(consumidor)eMercadodeTrabalho.

3.2.2. ObjetivosEspecíficos

Noquedizrespeitoaosobjetivosespecíficos,pretende-se:

• Identificar quais são os elementos que compõem a marca IPAM na ótica do

fornecedoredoconsumidor;

• CompreenderquaissãoosatributosdeescolhadoIPAMporpartedoaluno;

• Inferir quais são os elementos da marca IPAM mais valorizados pelo mercado de

trabalhoequeinfluenciamorecrutamentodosseusestudantes.

MiguelNoite

38

3.3. JustificaçãodaMetodologia

Muitos dos estudos na literatura apresentam metodologias quantitativas, mas são as

qualitativas que conseguem apresentar resultados mais flexíveis, ao recolher informação

mais aprofundada sobre um tema, junto a um grupo restrito de pessoas (Ambert, Adler,

Adler,&Detzner,1995),quetemconhecimentorealeexperiencialdocasoemestudo.

Assim,considerandoaflexibilidadequesequernesteestudobemcomoacomplexidadede

dadosquesequerrecolher,seguiu-seumametodologiaqualitativadeestudodecasocom

múltiplasfontesdeinformaçãoerecolhadedadosatravésdeentrevistassemiestruturadase

aplicaçãodefocusgroup.

3.4. OEstudodeCaso

Oestudode caso éumadasmúltiplas emaisdesafiantes formasde se fazer investigação,

principalmentequandosecolocamquestõesde“como”ou“porquê”,quandooinvestigador

nãotemmuitocontrolosobreoseventosou,porfim,quandoofocoestánumfenómenode

umcontextodevidareal(Yin,2013).Segundoomesmoautor,oobjetivodoestudodecasoé

explorar,descreverouexplicarumfenómenocontemporâneoemprofundidadeedentrodo

seucontextoreal.

Neste contexto, a análise dos atributos que compõem uma marca IES, com recurso a

múltiplas fontes e técnicasde recolhadedados é, devido à sua complexidade, respondida

atravésdeumestudodecasoemambientenatural.

Oestudodecasoapresentaalgumascaracterísticaschaveque,segundoCoutinhoeChaves

(2002),são:

• Oestudode caso éumsistema limitadoe com fronteiras, quedevemser àpartida

definidaspeloinvestigadordeformaclara;

• É um estudo sobre algo, que deve ser identificado para direcionar e focar a

investigação;

• Um estudo de caso é algo holístico e o investigador deve preocupar-se com a

preservaçãodoseucarácterúnico;

• Ainvestigaçãodevedecorreremambientenatural;

MiguelNoite

39

• Oinvestigadordeverecorrerafontesmúltiplasediversificadasderecolhadedados.

Na realização de um estudo de caso, o investigador deve ter algumas aptidões, que são

apresentadas por Yin (2013), por exemplo, a capacidade de fazer boas perguntas e

interpretar as respostas, ser um bom ouvinte e não se deixar iludir pelas suas próprias

ideologias e preconceitos, ser adaptável e flexível, ter uma noção clara das questões em

análiseeserimparcial.

Assim, considera-se que a aplicação de um estudo de caso tem implicações de grande

utilidade para este estudo, nomeadamente ao nível da pesquisa em profundidade e

exploratória, apresentando vantagens e limitações que devem ser consideradas pelo

investigador bem como o cumprimento rigoroso de todas as regras científicas durante o

processo.

3.5. TécnicasdeRecolhaeAnálisedeDados

Yin(2013)recomendaautilizaçãodemúltiplasfontesdedadospoispermiteaoinvestigador

uma abordagem mais ampla de, por exemplo, questões comportamentais, permitindo o

desenvolvimentodeumalinhadeinvestigaçãoconvergente.Oautorrealçaqueautilização

demúltiplastécnicasderecolhadedadosdarãoaoestudoumaconclusãoe/ouconstatação

maiscredível.

Estainvestigaçãotemasuarecolhadedadosfeitaatravésdarealizaçãodeentrevistascom

questõessemiestruturadasadoispúblicos(IPAMemercadodetrabalho)eautilizaçãodo

Focus Group para o terceiro público (aluno) que se passam a descrever nas próximas

secções.

3.5.1. AEntrevista

Asentrevistas sãoumadasmais importantes fontesde informaçãodeumestudode caso

(Yin, 2013) permitindo ao investigador aferir informações e elementos de reflexãomuito

ricos(Quivy&VanCampenhoudt,1998).

Aentrevistarealiza-seatravésdocontactodiretoentreoentrevistadoreosentrevistados,

que exprimem perceções sobre acontecimentos, situações ou experiências (Quivy & Van

Campenhoudt,1998).

MiguelNoite

40

Talcomotodososmétodos,aentrevistaapresentavantagensedesvantagens.QuivyeVan

Campenhoudt(1998)consideramqueaprincipalvantagemdestemétodoéaprofundidade

e flexibilidadeda análise eYin (2013) acrescenta apossibilidadede focardiretamenteno

tópicodoestudooufornecerinferênciascausaiscomoprincipaisvantagens.

Norespeitanteàslimitaçõesepontosfracosdaentrevista,QuivyeVanCampenhoudt(1998)

referemqueédeextremaimportânciaacapacidadeecompetênciadoinvestigadorequea

flexibilidade deste método não deve levar a acreditar numa total espontaneidade e

neutralidadedoentrevistadoe investigador, aproximando-seassimaopensamentodeYin

(2013)quereferequeavisãoe respostas tendenciosaspoderãoserumponto fracodeste

método. Acrescenta o autor que poderão surgir imprecisões, devido à dependência da

memóriadoentrevistado.Oautoralertaparaaotipodequestõesarealizar:oentrevistado

daráaoentrevistadoraquiloqueelepretendeouvir.

3.5.1.1. Procedimentos

ArealizaçãodasentrevistasteveemcontaosprocedimentosidentificadosporQuivyeVan

Campenhoudt(1998)eYin(2013),mantendoorigorcientíficodametodologiaequeseque

passaaenunciar.

Começou-se por criar dois guiões da entrevista (Anexo I e II) tendo em conta os

procedimentos enunciados por Quivy e Van Campenhoudt (1998). O primeiro guião a

aplicaraoIPAMeosegundoaomercadodetrabalho.

Os objetivos específicos e a revisão de literatura estiveram na base da construção desse

guião.Noentanto,tratando-sedeumaentrevistasemiestruturada,autilizaçãodoguiãonão

foirígida,mudandoaordemeporvezesasquestões,adequando-oacadaentrevistado.

Aosentrevistadosfoisolicitadaasuaparticipaçãoviacorreioelectrónicoondeseinformao

objetivo da investigação (Yin, 2013). Todas as entrevistas foram agendadas, após

confirmação do entrevistado, no seu local de trabalho ou em local mais conveniente e

adequado,comosugeremQuivyeVanCampenhoudt(1998).Assim,evitou-seainterrupção

danormalatividadelaboraldosmesmos.

Osentrevistadosforamselecionadosdedoispúblicos:

• IPAM(administração,docentesefuncionários);

MiguelNoite

41

• Mercado de trabalho (responsáveis por estágios, empregabilidade, gestores de

empresaseresponsáveisderecursoshumanos).Nestecasoincluem-seentrevistados

internoseexternosaoIPAM.

Tabela6-Categoriasdosentrevistados

Público Categoria

IPAM

Administração

Corpodocente

Funcionáriosdecontactocomalunos


Noquedizrespeitoaomercadodetrabalhoforamrealizadasasseguintesentrevistas:

Tabela7-Entrevistados(MercadodeTrabalho)

Público Empresa

MercadodeTrabalhoSONAE

GrupoSalvadorCaetano


Realizaram-se 8 entrevistas, todas foram gravadas com auxílio de um smartphone e com

expressa autorização dos entrevistados (Yin, 2013). Foi sempre garantida a

confidencialidadeeanonimatodosmesmos.

Procedeu-sedeseguidaàtranscriçãointegraldotexto,garantindoquenãoexisteperdade

dadosduranteaanálise.

Posteriormente foi elaborada uma grelha de análise de conteúdo com categorias,

subcategorias e tópicos, para classificação dos conteúdos e respetiva análise. Algumas

subcategorias acabaram por surgir naturalmente sem planeamento inicial, durante o

decorrerdaentrevista.

3.5.2. OFocusGroup

O focus group é um grupo de discussão que explora um conjunto específico de questões

(Barbour&Kitzinger,1998)esurgecomoumaferramentaque,segundoMalhotra(2008)é

realizadaporummoderadoreumpequenogrupoderespondentes.Estemétododeveser

MiguelNoite

42

utilizadocomoutrosmétodos,porexemploaentrevista(Greenhalgh&Taylor,1997;Kidd&

Parshall,2000).

Arealizaçãodofocusgroupteveemcontaorigorcientíficoqueéexigido(Kidd&Parshall,

2000) evitando a manipulação dos resultados ou dos sujeitos da pesquisa (Barbour &

Kitzinger, 1998). Para tal, importa rever, de forma sucinta, algumas das etapas mais

importantesparaaconcretizaçãodestatécnicacomsucesso.

Segundo Oliveira e Freitas (2006) o focus group é divido em três etapas: a primeira

corresponde ao planeamento, essencial para garantir o sucesso desta investigação e um

guião para o trabalho empírico. A segunda etapa consiste namoderação das discussões e

transcriçãoeporfim,naterceirafase,otratamentodosdadoseelaboraçãodorelatório.

3.5.2.1. GuiãodoFocusGroup

Umdosprocedimentosmaisimportantesnumfocusgrouppassapelacriaçãodeumguião.O

guião para este focus group (III) segue uma tipologia de questões a utilizar sugeridas por

KruegereCasey(2002):

• Utilizaçãodequestõesabertas,porexemplo:“Oquepensade”,“Comosesentecom”,“O

quegostamais”;

• Evitarquestõescujarespostapossasersimounão;

• Evitarperguntar“porquê”substituindoessaquestãoporquestõesrelacionadascom

osatributosouinfluênciasdotópico;

• Utilizarquestõesquelevemaspessoasapensarnumaexperiênciapassadaenãono

futuro;

• Utilizarváriostiposdequestões:

o Questãoabertas,quepermitamrespostasrápidas(10a20segundos);

o Questõesintrodutórias,queintroduzemotópicodediscussão;

o Questõesdetransição,quelevamaconversaàsquestõeschavedoestudo;

o Questões-chave,quevariamentreduasecincoesãoasmaisimportantes;

o Questõesfinais,quefechamadiscussãoepermitemcomentáriosdegrupo;

o Questões-resumo,emqueomoderadorfazumresumodasgrandesideiasda

discussãoequestionaosparticipantessobreasuaconcordânciacomoresumo

feito;

MiguelNoite

43

o Questãofinal,queénormalmentepadronizadaecolocadaapósumresumodo

estudo.

• Utilizarquestõesqueenvolvamosparticipantesnadiscussão;

• Fazerasquestõesdomaisgeralparaomaisespecífico;

• Sercautelosocomasperguntascasuais.

3.5.2.2. TécnicasProjetivas

O guião do focus group inclui também a utilização de técnicas projetivas. Estas técnicas,

amplamenteutilizadasnapsicologia,trabalhamossignificados,motivos,aspirações,crenças,

valores e atitudes, compreendendo os fenómenos de formamais aprofundada (De Souza-

Minayo, 1994), recolhendo respostas que os entrevistados não dariam de outra forma

(Vieira&Tibola,2005).

Estastécnicassão,deacordocomMalhotra(2012)divididasemquatrogrupos:

1. TécnicasdeAssociações–apresenta-seaoentrevistadoumestímuloepede-seuma

reaçãoimediata;

2. TécnicasdeCompletamento–apresenta-seumasituaçãoincompleta,comoestímulo,

solicitandoqueoentrevistadoatermine;

3. Técnicas de Construção – o entrevistado deve construir uma história, diálogo ou

descrição;

4. TécnicasExpressivas–aoentrevistadoésolicitadoqueexpressesensaçõeseatitudes

de outras pessoas em relação a uma determinada situação que lhe é apresentada.

Deveminterpretarocomportamentodosoutros.

Astécnicasprojetivasforamutilizadaduranteofocusgroupcomoobjetivodeperceberas

associações mentais dos alunos à marca IPAM. No focus group realizaram-se diversas

técnicasdeassociaçãonomeadamente:

1. Indicaraprimeirapalavraqueselembra:

• “QuandopensanoIPAM,qualéaprimeirapalavraquelhevemàcabeça?”

2. Completarfrases

• “OIPAMé...”

• “SepudessemudaralgonoIPAM,seria...”

MiguelNoite

44

• “SeeufossediretordoIPAM...”

• “GraçasaoIPAM...”

3.5.2.3. Participantes

A realização do focus group exigiu que, inicialmente, se convidassem a participar os

indivíduos de interesse para o estudo (Bader & Rossi, 1998; Edmunds, 2000). Foram

selecionados 10, conforme sugeremKrueger e Casey (2002). Optou-se por convidarmais

participantes que o necessário, conforme o referido por Barbour e Kitzinger (1998) para

substituirparticipantesquepudessemfaltarsemavisoprévio.

O recrutamento criterioso dos participantes teve em conta a necessidade de manter a

diversidadedemográficanosgrupos (Bader&Rossi,1998;Edmunds,2000).Optou-sepor

selecionar indivíduosdeanoseturmasdiferentes,evitandoapoluiçãodopensamentodos

participantesporpartedecolegasouamigosdamesmaturma(Barbour&Kitzinger,1998).

Todos os participantes apresentam um denominador comum - a afiliação ao IPAM, como

sugereBloor(2001).

Participaramno focusgroupnoveestudantes.O focusgroup teveaduraçãoaproximadade

1h30,conduzidoporummoderadorqueutilizouumguiaparaaorientaçãodasessão(Beyea

&Nicoll,2000)maspermitindoaosparticipantesgerarassuasprópriasperguntas,quadros

econceitoscomoseuvocabulário(Barbour&Kitzinger,1998).

3.5.2.4. RealizaçãodoFocusGroup

SegundoBloor (2001), o primeiro aspeto a ter em contana realizaçãodo focus group é o

localondeestedeveacontecer.Optou-sepelarealizaçãodofocusgroupnumasaladoIPAM,

um local de fácil acessibilidade para os participantes, calmo, confortável e afastado de

interrupçõesouobservaçãoporpartedepessoasexternasenãoparticipantes,conformeo

referidoporBarboureKitzinger(1998).

Apesar de poder inibir o comportamento dos participantes (Barbour & Kitzinger, 1998),

procedeu-se à gravação áudio (com um dispositivomóvel) com qualidade suficiente para

gravarasinteraçõesdegrupoecomplementadopelautilizaçãodeanotaçõesdomoderador

durante a discussão, com especial atenção para aspetos da linguagem corporal dos

participantes(Barbour&Kitzinger,1998).

MiguelNoite

45

Ofocusgrouprealizou-senodia2deMaioàs19:30horas,com9participantes–5dosexo

femininoe4dosexomasculino.Asessãoteveaduraçãode1horae38minutos.

Após a realização do focus group e, conforme o sugerido por Krueger e Casey (2002),

desenhou-se um mapa da disposição dos participantes, confirmou-se a gravação da

discussão,anotaram-setemáticas,palpites,interpretaçõeseideiasquesurgiramaolongoda

discussão,comparandoresultadosentregrupos.Todoomaterialfoiguardadoconfirmando

obackupdomesmo.

Aetapaseguintecomeçapelatranscriçãodofocusgroupque,segundoBloor(2001),impede

aperdadeinformaçãoimportanteeevitaqueaanálisesejaseletivaesuperficial.Oprocesso

de transcrição é muito complexo, pelo número de pessoas envolvidas, no entanto, e de

acordocomomesmoautor,foitranscritoomáximodediscursogravadopossível,incluindo

expressõesoufalasparalelas.

O discurso transcrito foi alvo de uma leitura inicial e uma segunda leitura, onde foram

atribuídoscódigosaoconteúdodeinteresseBloor(2001).

3.5.2.5. CodificaçãodosParticipantes

Deformaagarantiraconfidencialidadedosparticipantescodificaram-seosnomesutilizado

a letra E seguido de um número de ordem da realização da entrevista: E1 a E6 para

participantes do IPAM, E7 e E8 para entrevistados do mercado de trabalho. Para os

participantesdo focusgrouputilizou-sea letraFGseguidadonúmerodeordempeloqual

estavamsentados(FG1aFG8).

3.5.2.6. QuestõesÉticas

Comoemqualquerinvestigação,estefocusgroupteveemcontaocumprimentodasquestões

éticas inerentes aos estudos científicos. Os participantes consentiram a gravação da

discussão (Barbour & Kitzinger, 1998). Também foram informados que não pode ser

garantida, de forma absoluta, a confidencialidade da discussão porque, ao contrário das

entrevistas, este método é social e conta com vários membros que poderão tecer

comentáriosforadofocusgroup,conformerefereBarboureKitzinger(1998).

MiguelNoite

46

3.6. Conclusão

Este capítulo teve comoobjetivoa justificaçãodametodologiaescolhidaparaesteestudo.

Apósumapequenaintrodução,apresentaram-seosfatoresquedeterminaramestasescolhas

metodológicas, os principais conceitos e procedimentos a ter em conta na concretização

destametodologiaeoenquadramentoéticodainvestigação.

Foijustificadaaescolhaporumametodologiaqualitativacomváriastécnicasderecolhade

dadosapartirdeumestudodecaso,nomeadamenteaentrevistaeofocusgroup.Aindase

apresentaram os principais procedimentos a ter em conta na parte empírica, garantindo

assimque se cumpremosprocedimentosquegarantemo rigor científicoque sedeseja.A

partefinalasseguraascondiçõesparaseprocederàanáliseediscussãodosresultados.

MiguelNoite

47

4. OCASOIPAM:ANÁLISEEDISCUSSÃODOSDADOS

4.1. Introdução

Depois de definidas e justificadas as opções no que concerne à metodologia desta

dissertação,estecapítulotemcomoobjetivoapresentareanalisarosresultadosobtidosno

terreno. As evidências fornecem a fundamentação para o contributo do trabalho no atual

estadodoconhecimentodotemaemestudo.

Este capítulo encontra-se organizado por secções, IPAM, aluno e mercado de trabalho, e

subsecçõesquecorrespondemàcategorizaçãofeitaàsentrevistasefocusgroup.

4.2. EnquadramentoEmpírico

OestudoenvolveuoInstitutoPortuguêsdeAdministraçãoeMarketing,designadoporIPAM

–Porto.EstaéumaIESpolitécnico,privadaedotadadeautonomiacientífica,pedagógicae

cultural.(("Despachon.º8580/2014de2dejulhodaEnsigest-GestãodeEstabelecimentos

de Ensino, S.A.,," 2014) e sito na Rua Manuel Pinto de Azevedo n.º 748, Porto, edifício

inauguradoem2012.

Ainstituiçãoapostanaformaçãoacadémicanaáreadomarketingdesde1984,quandoum

grupo liderado por Gonçalo Caetano Alves se reúne para iniciar um projeto de ensino

inovador(TALENTUniversities,2016).

O IPAMfazpartedaLaureate InternationalUniversities,omaiorgrupomundialdeensino

superior (IPAM, 2016b), juntamente com a Universidade Europeia e o IADE (Instituto de

Arte,DesigneEmpresa).

Asuamissãoé:

Criar,difundireaplicaroconhecimento,assentenaliberdadedecriaçãocultural,nainovação

científicaepedagógica,promovendoaeducaçãosuperiornoespaçoeuropeuecontribuindo

paraodesenvolvimentointegraldapessoaedasociedadebaseadoemprincípiosquetenham

o saber, a criatividade, a inovaçãoeo empreendedorismocomo fatoresde crescimento,de

desenvolvimentosustentável,bem-estaresolidariedade.

Fonte:Despachon.º8580/2014de2dejulhodaEnsigest–GestãodeEstabelecimentosde

Ensino,S.A.(2014)

MiguelNoite

48

De acordo com IPAM (2016a), os seus serviços assentam, essencialmente, na oferta

formativa de Licenciaturas, comduração de 3 anos, eMestrados, comduração de 2 anos,

coexistindocomosProgramasExecutivoseCursoTécnicoSuperiorProfissional.

Noanoletivo2015-2016aofertaformativadoIPAMéaseguinte:

• LicenciaturaemGestãodeMarketing(200vagas),disponíveltambémeme-learning;

• Pós-Graduações:

o DireçãoComercialeVendas;

o GestãodeMarketing;

o MarketingDigital;

• MestradoemGestãodeMarketing(60vagas);

• MestradoemDesignManagement(15vagas);

• CTeSPemVendas(35vagas);

4.3. DiscussãodosResultados

Ao longo desta secção será feita uma interpretação dos dados recolhidos relacionando,

semprequepossível,comarevisãodeliteratura.

Este capítulo começa com a discussão do panorama e evolução do ensino superior em

Portugal,umaanáliseda importânciadautilizaçãodasestratégiasdemarketingpelas IES,

umareflexãosobreamarcadasIES,atributosdamarcanaperspetivadoIPAM,doalunoe,

porfim,domercadodetrabalho.

4.3.1. PanoramaeEvoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal

Começa-se esta análise de resultados por perceber o panorama e evolução do Ensino

SuperioremPortugal.

AsentrevistasrevelamqueonúmerodeestudantesemPortugalcontinuaaserinsuficiente

para asnecessidadesdopaís, conforme refereo entrevistado1quandoafirmaque “neste

momento existem 360.000 alunos no Ensino Superior (...) um número, tendo em conta a

dimensãodopaís,aindamuitoinsuficiente”.UmasituaçãocorroboradapeloE4queafirma

que“emPortugaltemosumdéficedeformação(...)temquehavermaisalunosaentrarno

ensinosuperior,nãotenhodúvidasnenhumasqueéimportanteparatodos”.

MiguelNoite

49

4.3.1.1. FatoresDemográficos

EstareduçãononúmerodecandidatosafetadiretamenteasIES,comorefereUrbano(2011),

sendo que os fatores demográficos são referidos pelos entrevistados como sendo o mais

impactantena reduçãodos candidatos e colocadosnoEnsino Superior, por exemplooE1

“(...) são aqueles [fatores] que se relacionam com a natalidade, e portanto, o fato de nós

termosmenosnascimentos”eoE3quandorefereque“ofactodenasceremmenoscrianças

leva a que depois, chegando a determinado patamar, tenhamos menos mercado”,

acrescentandoaindaque “agoravaimaisgenteparaoensino superior (...)masnão chega

para suplantar a taxa de natalidade que em Portugal é reduzidíssima”. As questões

demográficasforamreferidastambémpeloE4.

4.3.1.2. TransformaçõesnoEnsino

As entrevistas relatam transformações no ensino que não estão muitos estudadas pela

literatura.Osentrevistadosreferemqueaaprendizagemtradicionalestáultrapassadaenão

estáaserdevidamenteacompanhadapelasIES,porexemplonoquedizrespeitoàutilização

das novas tecnologias e nas metodologias de ensino que são utilizadas, corroborando

Urbano(2011)querefereodesajustamentoentreaofertaeaprocuracomoumdosfatores

queinfluenciaareduçãodoscandidatosecolocados.

Esta falta de acompanhamento e modernização das técnicas de ensino leva muitos

estudantesaseguirpercursosalternativosdeformação,optandoporumensinomaisprático

e profissionalizante ou mesmo até a adquirir competências de forma autodidata e com

recurso às tecnologias da informação e internet. Esta procura de conhecimento

individualizadovemdecertaformacolmataroensinomaisteóricoqueasIEScontinuama

“Este fenómeno da aprendizagem imediata está a ultrapassar aquilo que é a

aprendizagemtradicional.E comoasUniversidadesnãoqueremperceber isto,

nãoqueremalterarosseusmétodos.(...)AsUniversidadesnosistematalcomo

está,deixaramdetersentido”–E1

“(...) as pessoas que estão à frente dessas Universidades foram formadas no

passado e, portanto, continuam a fazer aulas daquilo que acham que é a

universidadeideal.Masauniversidadeidealparaomercadojánãoéamesma

coisa.”–E3

MiguelNoite

50

oferecer aos seus alunos e que de certa forma é considerado insuficiente para as

necessidadesdomercado.

4.3.1.3. SustentabilidadedoEnsinoSuperiorPrivado

Oensinosuperiorprivadoéumtemadedestaquenasentrevistasrealizadastendomuitos

dos entrevistados colocado emquestão a sustentabilidadedemuitas instituiçõesprivadas

bemcomodasuaqualidadedeensino.

Os entrevistados entendem que, tal como tem acontecido até agora, acontecerá

naturalmente, uma filtragem das IES privadas com e sem qualidade, ficando a operar no

mercadoaquelascomumamelhorqualidadedeensino.

“Foi-se percebendo que não havia sustentabilidade nalgumas instituições,

nalgunscursoseoprópriomercadofiltrou(...)emteoriaficaramasmelhorese

asquefazemumtrabalhosérioesólidoeoutrosforamdesaparecendo–E2

“(...)emépocadecriseéquesevêaquelas[IES]quesobrevivemeaguentamou

não. (...) havia e ainda há algumas IES em Portugal com fraca qualidade, sem

dúvidanenhumadessasvaiacabarporficar”–E3

“Termos chegado a um ponto em que haviam cursos que nem sequer eram

preenchidos ou que os alunos entravam com médias muito baixas (...) ai há

comprometimentodaqualidade”–E4

4.3.1.4. Desequilíbriosnaformaçãoeatratividadeinternacional

Adicionalmente as entrevistas realizadas demonstram que existe, em Portugal, um

desequilíbriodaformaçãoacadémica.Ocrescimento,comfundoseuropeus,semumestudo

dasustentabilidadedasvagasouanãoabsorçãodosformadospelomercadodetrabalhoem

Portugalsãoreferidospelosentrevistados.

“Nós vamos ter muita dificuldade em conseguir sentar os indivíduos aos 18

anos,aestaremumamanhãouumatardeinteiraaouvirumindivíduoaexplicar

umacoisaqueelepercebeemdezminutosavernumcomputador.(...)”–E1

“(...) ofertas alternativas, mais profissionalizantes e que permitem entrar no

mercadodetrabalhodeumaformamaisrápidaecomessacomponenteprática

quemuitasvezesasuniversidadesnãodão.”–E4

MiguelNoite

51

“Não interessa só ter diplomados. Interessa ter diplomados nas áreas que

interessam.EPortugalnestes20anos,sedefactoconseguiuaumentarestataxa

de diplomados, por outro lado criou desequilíbrios grandes. Enfermagem,

direito, arquitetura (...) Portugal tem em qualquer uma destas áreas uma

excelente reputação ao nível europeu, mas pura e simplesmente o mercado

internonãoabsorveestenúmerodediplomados”–E2

“(...) os investimentos estruturais com a União Europeia fizeram com que

crescessemUniversidadessemseporaquestãofrontalmentedparaqueméque

eramessasvagas”–E1

Mas também a fraca atratividade internacional do sistema de ensino superior português

pareceserumdosmotivosparaofracocrescimentodonúmerodeestudantesnasIEScomo

refereoE3:“temosumproblemacomplicadofaceaoutrospaísesqueéapoucaatratividade

paramercados internacionais”.Amesma ideiaécorroboradapeloE1queconsideraqueé

essencial que exista uma estratégia demarketing que revele as vantagens do sistema de

ensino português e do próprio país: “Por exemplo, a atratividade internacional é

fundamental e isso só se faz com uma estratégia demarketing que obriga a instituição a

posicionar-se como internacional e a conseguir relevar as suas vantagens geográficas,

provavelmente climáticas e etc.” Estes entrevistados corroboram estudos (Briggs, 2006;

Briggs&Wilson,2007;Chen,2007;Wang,2010)que revelama importância crescenteda

internacionalizaçãonasIES.

4.3.1.5. DescréditonoEnsinoSuperior

Apesardareduçãonoscandidatosedeumaperspetivadeevoluçãofuturamenospositivaa

maioria dos entrevistados afirma que não existe umdescrédito no ensino superior – este

continuaaservistocomovantajosoparaosindivíduoseempresas.

“Um descrédito eu acho que não (...). A pouco e pouco os empresários

essencialmente, que são os que recrutam, percebem a vantagem de contratar

pessoasqualificadas.”–E2

“Hácursosemqueasvagasestãocompletamentepreenchidaseemqueháuma

seleçãoatégrandeporqueoscandidatossãomuitos”–E3

NoentantooE1discordadaimportânciadodiplomarealçandoaimportânciadacapacidade

técnica: “Hojealgumaempresaperguntaao indivíduopelodiplomaparacontratar? (...) as

MiguelNoite

52

empresasquemaiscrescemhojenomundopedemzerodiplomas.Você temde ir lá fazer

testes(...)epercebemquevocêconsegueounãoatingirosobjetivosqueelespretendem.”

Um dosmotivos apontados pelos entrevistados para a existência de algum descrédito no

ensino superior passa pelo desemprego ou trabalho precário em certas profissões como

refere o E2: “o desemprego ou o trabalho precário de alguns diplomados que estão em

condiçõesmuitodesfavoráveisouaexercercoisasquenão temabsolutamentenadaaver

comaformaçãoquetiveram(...)contribuiparaaimagemnegativa”.

Paraalémdissoexisteaconsciênciadequeaformaçãosuperior,emespecialalicenciatura,

permiteoaumentodecompetênciascívicase técnicasqueproporcionamao indivíduoum

crescimentopessoalmaior e a possibilidadede especializar-se posteriormente numa área

commaisempregabilidade, comorefereE3: “senós começarmosaver istoumbocadinho

comonosEstadosUnidosque(...)ensinosuperioré formaçãobásicaeaspessoastêmque

fazer,nãosóporumaquestãodeespecializaçãomascomodeformaçãocívica,deaumento

decompetências.”

4.3.1.6. Lacunaentreaofertaeaprocura

Os autores Navarro et al. (2009) bem como Urbano (2011) referem, conforme se pôde

verificarnarevisãodaliteratura,aexistênciadeumalacunaentreaofertadasIESeoqueas

empresas procuram – segundo os autores, as competências que as empresas procuram

apresentamumgapcomoqueasIESoferecemaosseusalunos,levandoaumadificuldade

deintegraçãodosformadosnomercadodetrabalho.

Osentrevistadosapresentamdivergênciasnasopiniõesemrelaçãoaestatemática.Alguns

entrevistados referem que existe uma separação nas IES do saber e do fazer, formação

desajustada às necessidades das empresas, a falta de adaptação da formação, a falta de

polivalênciadosalunosparaasnecessidadesdaempresaouanãoevoluçãodasIES.

“Alacunavaisercadavezmaior.PorqueainstitucionalizaçãodasUniversidades

separadrasticamenteofazerdosaber.”–E1

“O facto de ter havido este desequilíbrio em algumas vagas cria, em

determinadossectores,apercepçãodeformaçãoaoquilo.(...)atéháalgunsanos

havia um divórcio, não comunicavam as empresas com as universidades e na

verdade as universidades preocupavam-se em formar os alunos em

MiguelNoite

53

determinadasáreasquenaverdadeasempresasnãoprecisavam.Euachoqueé

um problema. (...) Tem que haver um trabalho muito grande de reflexão das

universidadessobre,paralelamenteàscompetênciastécnicas,deconhecimento

edesaber,todasassoftskillsqueomercado,easociedade,procuram.”–E2

“Asuniversidadesestãomontadasnoséculopassado.Éoqueeusinto.”–E3

“Nogeral,sim”–E4

“Sim,sim.Achoquesim.Achoqueexisteumagrandelacunaprincipalmenteem

cursosmaisclássicos.(...)porváriasrazões:certamenteporquenãoseadaptou,

osprofessoresmuitosdelesestãohámuitotemponasinstituições(...)”–E6

Mas os entrevistados também discordam desta lacuna referindo, por exemplo, que a

formaçãobaseéadelicenciaturaequeummestradoseráaespecializaçãoquepermiteuma

maiorempregabilidadedoalunooualegandoquestõesfinanceirasqueobrigamasempresas

aexigirmaisdosdiplomadosdoquenopassado.

“Euachoquenãotemqueser...Porquenãotemquehaverumacorrespondência

exatadaformaçãodasuniversidadesparaasempresas.Ealicenciaturaéabase,

eupossotirarumalicenciatura(...)numaáreamaisabrangenteedepoisirfazer

omestradonumacoisamaisespecíficaquemevágarantirempregabilidade.”–

E2

“Euachoqueasempresashojeestãoumbocadinhomaisexigentes. Jáquerem

uma pessoa que seja mais polivalente possível. (...) Tem tudo a ver com

dinheiros,porqueelesquerempoupareentãosetiveremumapessoaquefaça

maiscoisasdoqueoutratambémajuda”–E5

Nosentrevistadosdasempresastambémexisteaopiniãoqueháumalacunaentreaoferta

dasIESeaprocuradomercadodetrabalho.OentrevistadoE7admitequeesta lacunaéo

“resultado de um mercado que esteve em crise e com índices de desemprego muito

elevados”, fazendo uma crítica à legislação laboral que “não favorece a renovação das

equipas,permitindoqueoscolaboradoresséniordeemlugaraosmais jovens”.Refere-seo

entrevistadoaindaao “tecido industrial e empresarial”queaindanãoestámodernizadoo

suficiente para que certas áreas de conhecimento tenham “a mesma procura,

comparativamenteamercadosmaismodernosedinâmicos.

MiguelNoite

54

Já o E8, que também concorda com a existência desta lacuna principalmente no

desconhecimentodocontextoempresarialporpartedosalunosquandoatítulodeexemplo

refere que “notava-se que havia ali uma lacuna na preparação dele e que de facto não

conhecia muito bem o que era esta realidade”. Acrescenta que “há universidades que

preparammuitobemosseusalunosequeestabelecemaquiloqueéumacompanhamento

para eles saberem como se devem preparar para uma entrevista, criam eventos, criam

fórunsdediscussão,fazemfeirasdeemprego.Issoéimportante”.Acrescentaque“háoutras

[IES]quedeixamsimplesmentequeoestudantetenhaumpercursoformativonormal(...)e

nãolhesdãoformaçãodeferramentasqueospreparemparaumaentrevista”.

4.3.2. AutilizaçãodeestratégiasdemarketingpelasIES

O relato dos entrevistados mostra que a importância da utilização de estratégias de

marketingpelasIESéimportanteparaainstituição.Estaconstataçãoconfirma,porexemplo,

ateoriadeNaudeeIvy(1999)quereferequeomarketingpassouaseruminvestimentode

grandeimportâncianaatraçãodeestudantesoudeHarvey(1996)queconsideraqueuma

estratégia de marketing contribui para a identificação, satisfação e atração de recursos,

incluindoestudantes.

Asentrevistastraduzemconsideraçõesimportantesaesterespeitoetodosconcordamquea

estratégiademarketingé importanteparaasIESemgeral,paraidentificaçãodosalunose

potenciais alunos e como fator de diferenciação. As entrevistas revelam também um

entendimento em relação ao aumento da consciencialização da importância domarketing

para as IES em geral, comprovando estudos, por exemplo, de Punj e Staelin (1978) que

foramdosprimeirosautoresareconheceraimportânciadomarketingpelasIES.

“Acho, claramente. Não só pela parte da análise domercado que a Instituição

temedaformaçãoquedevefazer,aoperfildosindivíduosqueprecisaformar.

Logoàpartida,issoéessencial.”–E1

“Umaestratégia[demarketing]sepodefazeradiferença?Euachoquepode,e

muita. (...)Portanto, é reconhecidaa importânciadeapostarnomarketing.No

nossolado,seguramente”–E2

“Fazsempreadiferença.(...)Acreditoquesim,acreditoqueomarketingajuda,

mesmo,efetivamente.Àcaptaçãoeàsensibilizaçãonãosódosestudantes.”–E3

MiguelNoite

55

OsentrevistadosconsideramqueomarketingéimportanteparaasIESeestáaganharasua

consciencializaçãonosúltimosanos,inicialmentenoensinoprivadoemaisrecentementeno

ensinopúblico.

“As privadas (...) entraram no mercado para recuperar espaço, notoriedade,

começaram a fazer esse trabalho [de marketing]. O ensino superior público

tambémtevequeserenderaomarketing,pelomenosnaúltimadécada”–E2

“Anteseramasprivadasquefaziamassimalgumascoisasinovadoras...Agorajá

começamosaveraspúblicasafazeremcoisasexcepcionais.”–E3

Asentrevistasrevelamaindaumaconcordâncianaimportânciadacomunicaçãoemarketing

corroborandoporexemploA.DuesterhauseM.Duesterhaus (2014)noquediz respeitoà

vantagemcompetitivadasIESquepossuemumaestratégiademarketing,comorefereE2:“à

datadehoje,todasasIESpúblicastrabalhametêmoudepartamentosdecomunicaçãooude

marketing internos e a grandemaioria trabalha com agências que fazemum trabalho tão

bomoumelhorque,emcertoscasos,nosectorprivado”.

Os esforços para conhecer o consumidor e o seu comportamento, delinear estratégias

adequadas (Punj & Staelin, 1978) são referidos pelos entrevistados E3 - “essa visão de

marketing permite estudar o seu público, antecipar tendências e ir dando respostas, isso

sem dúvida nenhuma” e E6 – “definir quais são os segmentos e, no fundo, fazer uma

propostapersonalizada.”.E6aindaacrescentaque“aestratégiademarketing[paraasIES]

temumagrandevantagem:antecipaeunifica”.E3aindaacrescentaqueomarketingnasIES

tem um papel de “captação e sensibilização” mas também o “trabalhar reputação” na

sociedade, indodeencontroaosestudosde(Chapleo,2010)quereferequeautilizaçãode

comunicaçãodemarketingéumdosatributosassociadosaumamarcaIESdesucesso.

4.3.3. AMarcadasIES

A importância dasmarcas das IES é um assunto em que todos os entrevistados estão de

acordo, mesmo que seja uma preocupação recente neste sector. Todos os entrevistados

concordamqueasmarcasIESestãoaganharrelevânciaeimportância.

“Estão.Euachoqueestão”–E2

“Eujulgoquesim.Claroestáqueumamarca,principalmentenoensinosuperior,

envolvemuitacoisa,nãoé?”–E5

MiguelNoite

56

“Achoquesim”–E3

AcrescenteimportânciadasmarcasdasIESéreconhecidatambémnomercadodetrabalho,

como refere o entrevistado E8: “Sim, sem dúvida. Eu acho que as Universidades neste

momentovendem-setãobemcomoumaempresa”,acrescentandoque“possodizerquehá

marcasquetemmuitoimpacto”.Segundooentrevistado,atualmente,nãosãosóapenasas

empresas que procuram os candidatos. Dependendo da Universidade, alguns candidatos

podemescolherasuaempresa.

“Muito mais do que uma designação ou símbolo, as marcas incorporam

associações relacionadas com benefícios racionais e emocionais (...) nesse

sentidotambémnaáreadoensinosuperior,amarcatemvindoaganharvalore

importância”–E7

“Sim,semdúvida.EuachoqueasUniversidadesnestemomentovendem-setão

bem como uma empresa. Hoje em dia não somos só nós a procurar os

estudantes e a tentar recruta-los, são eles que podem ter a oportunidade de

escolher as empresas para onde querem ir consoante aUniversidade de onde

veem”–E8

Nesta categoria os entrevistados vão de encontro a Alves (2005) que refere que amarca

ganhou grande importância para as IES, pois estas passaram a ser elementos ativos na

pesquisaeidentificaçãodosseuscandidatos.

4.3.4. AtributosdaMarcanaperspetivadoIPAM

Amarca IPAM é descrita pelo E5 como “a primeira escola demarketing, mesmo quando

aindaninguémacreditavaqueomarketingpudesseserumadisciplina,principalmenteem

Portugal”. Segundo E3, esta é uma instituição especializada e esse é um fator de

diferenciação:“Queremosserespecializados,serbonsmasespecializados.Eessaestratégia

acho que permitiu passar esses anos de crise sem grandes mossas”. Esta aposta na

especializaçãoésuportadapelosentrevistadosE2eE3:“éraríssimoencontraresumaúnica

instituiçãopúblicaouprivada,focadanumaáreasó”;“éumamarcafortenaespecialidade”.

AmarcaIPAMéumamarcaqueatuaforadoambienteacadémicotradicional,comorefere

E1: “O IPAM teve até hoje (...) a grande capacidade de nunca se deixar ir no ambiente

MiguelNoite

57

académico tradicional. (...) foi construindo o seu posicionamento e a sua imagem de

instituiçãodiferente,nãotãoacadémicoounãotãoortodoxo”.

Passa-seagoraadescreverdeumaformamaisaprofundadaaMarcaIPAMnopontodevista

daInstituição.

4.3.4.1. AtributosdaMarcaIPAM

OsautoresAli-Choudhuryetal.(2009)consideraramqueoambientegeraléoatributomais

críticodeumaIES,easentrevistasrevelamrespostasmuitouníssonasnoquedizrespeitoà

marca IPAM. O ambiente geral foi mesmo o atributo mais referido pelos entrevistados,

corroborando os autores que referem que a “abertura, simpatia, atmosfera, conforto,

espíritoeacolhimento”sãovariáveisdomais importanteecríticoelementodeumamarca

IES.Osentrevistadosreferemcomoprincipaisatributosdamarcaainteraçãoentreaescola

eoaluno,afamiliaridade,aproximidadecomdocentesecolaboradores.

“Eu acho que é a relação, a interação entre a escola e aluno.O aluno sente-se

confortável.”–E1

“A familiaridade da escola. (...) acreditamos nós (...) que um aluno commuita

rapidezestácaraacaracomumcolaborador,comumqualquerprofessor,como

diretor do curso, com o diretor da escola (...) acreditamos que isto é muito

importante.”–E2

“A proximidade, eles poderem falar com os professores como falavam no

secundário.”–E3

“As respostas rápidas,o suporte (...)quehánãosódapartedosdocentesmas

doscolaboradores.”–E4

“(...)aquestãodaproximidadeaosprofessores.Achoqueissonãoencontroem

ladonenhum.”–E6

Osegundoatributomaisreferidopelosentrevistados foia ligaçãoaomercadodetrabalho

quecorrespondeaoreferidopelosautoresAli-Choudhuryetal.(2009)queconsideramque

a empregabilidade e a ligação à comunidade (empregadores, empresas) são atributos

cruciais para uma marca IES e também Conard e Conard (2000) que consideram que a

facilidadedeconseguirumbomempregoapósaformaçãoéoatributomaisimportantepara

aconstruçãodareputaçãodeumaIES.

MiguelNoite

58

“Aempregabilidade,admitoquesim.Aliás,esse[atributo]atéébásico.”–E1

“Asegundaéaligaçãoàsempresas.(...)AreputaçãodoIPAMnomercado.”–E2

“Otrabalhardiretamentecomasempresas.”–E3

“Euachoqueparajáéaligaçãoaomercadodetrabalho.”–E4

Oespíritoinovadorediferenciadordamarca,surgenasentrevistascomamesmafrequência

quealigaçãoaomercadodetrabalho.EsteúltimoatributonãofoireferidopelosautoresAli-

Choudhuryetal.(2009)masfoimuitodiscutidoduranteasentrevistaspeloque,pelomenos

paraainstituição,édegrandeimportância.

“Aescolarompemuitasvezescomalgumasregras”–E2

“Oespíritoprático,inovação,criatividade”–E3

“A proximidade, eles poderem falar com os professores como falavam no

secundário”–E6

“Estaquestãododinamismo.Somosdinâmicos,nãogostamosdefazertodosos

anosdamesmaforma.(...)pró-ativos,inovadores,criativos.”–E6

Ocarácterpráticoeexperiencialdoensinotambémfoireferidopelosentrevistadosenãofoi

previstopelosautores.Autilizaçãodecasosreais,ensinodinâmicoepráticosãoalgunsdos

exemplosmencionadosnasentrevistas:

“Caráterprático”–E3

“(...)Estamosmuitopróximosdecasosreais,nãosãocasosdeestudo,sãocasos

reais”–E6

“Estilodeensino,muitoexperiencial,portantomuitodearregaçarasmangase

porasmãosnamassa,nãoficaragarradoaosmodelosteóricos”–E2

“Hámuitosprofessoresqueestãonasempresasequetrazemessainformação,

queconhecembemarealidade,queaintegramnasunidadescurriculares”–E4

Afocalizaçãoeespecializaçãonomarketingsãotambémreferidospelosentrevistadoscomo

atributoimportanteparaasIES.Esteétambémoatributoquefoiinicialmentereferidopelos

entrevistados E1 e E2. Estes atributos vão de encontro ao que referem Conard e Conard

(2000) quando destacam que a experiência de ensino da Instituição é um atributo

determinantenaconstruçãodasuareputação.

MiguelNoite

59

“Eudiriaqueoprimeiroatributoachoqueestá ligadoàquestãodomarketing

emsiedaquiloqueéentendidocomoumaciênciaquejuntaacriatividadecomo

fazer(...)oIPAMfoidurantequinzeanosaúnicaescolademarketingnoPorto”–

E1

“Focalizaçãonomarketing,aespecialização.Oprimeirovalorqueeutediriaéa

especialização total na questão domarketing (...) o IPAM com31 anos nasceu

comoescolademarketinge31anosdepoiscontinuaaserevaicontinuaraser

umaescolademarketing”–E2

“Queremos ser especializados, ser bons mas especializados. E essa estratégia

achoquepermitiupassarestesanosdecrisesemgrandesmossas”-E3

Osrelatosseguintesdedoisdosentrevistadosreferemtambémcomoatributodeterminante

a referencia técnica e científica da Instituição. Este também foi um fator que não foi

encontradonarevisãodeliteratura.

“Aquestãodareferênciaacadémicaecientífica.”–E1

“Acapacidadetécnica[doIPAM]”–E3

4.3.4.2. ElementosdiferenciadoresdamarcaIPAM

Tal como refereChen (2007) adiferenciaçãodeuma IESaumenta coma ligaçãodas suas

características com a dos alunos. O IPAM é apresentado pelos entrevistados como uma

marca diferenciadora,moderna e um tanto irregular quando comparada como ensino da

maioriadasIES.

“OIPAMteveatéhoje(...)agrandecapacidadedenuncasedeixarirnoambiente

académicotradicional.”–E1

“Nóstemosinteriorizadoquetemosquefazerquasetudoaocontráriodoquese

faznoensinopúblico(...)istonãoquerdizerqueachamosqueoensinopúblicoé

mau(...)éprecisamenteparanosdistinguirmosediferenciarmos. (...)Aescola

rompemuitasvezescomalgumasregras(...)enóspreferimosassumirorisco.É

estadistinção,tentarserúnicos(...).”–E2

Osrelatosdosentrevistadostrazemideiasquevãodeencontroaoquereferemosautores

KotlereFox(1994)aoexporqueasIESdevemdiferenciarasuaoferta:

MiguelNoite

60

• Pelaqualidade:

“(...)eissotemavercomumasériedefatoresqueseprendemcomumtrabalho

demuitos anos desenvolvido pelo IPAM, um trabalho de excelência, demuita

qualidade.”–E4

“(...)conseguimosoferecerumaqualidadedeensino.”–E5

• Pelanaturezadoplanodeestudos:

“(...)Claramenteéoespíritoprático.”–E3

“(...)Asprópriascaracterísticasdeensinoquetêmumacomponentepráticaede

saberfazermuitogrande.”–E5

• PelaatmosferageraldaInstituição

“(...)queosalunossintamqueaescolanãosefazdeprofessoresparaalunos,a

escolafaz-secomtodos.(...)nósquasesaboreamosasvitóriasdosalunoscomo

sefossemasnossas(...)Umaescolasenãomudaavidadosseusalunos,sejade

marketingoudeoutracoisaqualquer,nãoseiqueespaçovaiternomercado.”–

E2

“Nósaquiconseguimostrabalharcadapessoa(...).Aquestãoda informalidade,

do acesso aos professores, das respostas rápidas, eu acho que isso tudo

proporcionaumaboaexperiência.”–E5

• Pelacortesia

“(...)porqueoalunoquandochegacá,sobretudodanoite,vemdetrabalharejá

vemcomumdianascostas,comoeucostumodizer.Portantoeusemprechamei

àatençãonasescolasqueessaformadereceberosalunosdanoiteeraessencial

paraelesnãodesistirem”–E1

“Nósaquiconseguimostrabalharcadapessoa(...).Aquestãoda informalidade,

do acesso aos professores, das respostas rápidas, eu acho que isso tudo

proporcionaumaboaexperiência.”–E5

• Pelaformaçãodopessoal

“A capacidade técnica. Não só ensinar teoria mas ensinar-lhes experiências.

Porqueaqui todososprofessorestêmexperiênciaprofissional(...)Aqualidade

dos professores, que os noturnos já conseguem avaliar de uma maneira

diferente.”–E3

MiguelNoite

61

“Os professores todos que nós temos até à data de hoje têm experiência

profissional.”–E2

“Foi sempre um bocado alavancado em professores com uma experiência

diferente,vindosdomercadodetrabalho(...).”–E6

• Peloseventosrealizados:

“Há15anosatrás,quandohaviaopudorde comunicaras IES,nós íamoscom

umautocarrodedoisandaresdaquelesdecorados...Há15anos!Istohojeéuma

coisa banal, há 15 anos não o era. No ensino superior não o era. (...) tu nem

imaginasoimpacto.(...)Uns5anosdepois,patrocinamososfestivaisdeverão.

Hoje os festivais são uma coisamas há 10 anos tambémnão eram. E ter uma

instituiçãodeensinosuperiornumfestivaldeverãoapromover-setambémnão

era uma coisa normal. (...) há 7 ou 8 anos fizemos product placement nos

morangoscomaçúcar.”–E1

“A forma como conseguimos puxar omercado de trabalho para nós, todos os

eventosquefazemos.”–E5

“(...)haveremosopendaysemqueosalunossãoconvidadosaviràInstituição

parateremcontactocomomarketing,paraconheceremasinstalações(...).”–E4

4.3.4.3. ElementossimbólicosdamarcaIPAM

Os elementos simbólicos de uma marca, segundo Bennett e Ali-Choudhury (2009)

correspondemaoselementosvisuaiseestéticosda instituiçãocomooseunome, logótipo,

design, etc. Os entrevistados demonstram a sua concordância comos autores, e até entre

elesquando referemqueo edifício e o slogan sãoos elementos simbólicosdamarca com

maiorimportânciaedestaque.

“EuachoqueéoTheMarketingSchool.(...)éprovavelmenteaquelaqueagrega

melhor(...)todasestascoisasquefalamosatéagora.”–E2

“É a parte doMarketing School, a assinatura. Porque de facto nós somos da

MarketingSchool,nãosomosnemamaisnemamenos(...).”–E6

“Todoo letteringusadoaquidentro.O logótipodoIPAMachoqueémais forte

paraosalunosdiurnosporquevivemdepoisaparteacadémica,eascoisasda

praxeedaqueimadasfitas(...).Eapartededesigndoedifício.”–E3

“Provavelmente,nestemomento,oedifício.”–E4

MiguelNoite

62

4.3.4.4. Apoiointernoedaliderança

O apoio interno e da liderança é um atributo com associação evidente com uma IES de

sucesso segundo Chapleo (2010, p. 179). Segundo o autor, existe nestas IES um

reconhecimento dos responsáveis para importância damarca e do trabalho que pode ser

realizado com a mesma. O mesmo autor refere também que o apoio interno é muito

importante e tem associação evidente com o sucesso de uma IES, sendo este mais

complicado pois envolve uma cultura organizacional e visão coletiva muito difíceis de

controlar.

Noquerespeitaaoapoiodaliderança,asentrevistasvãodeencontroaoreferidopeloautor.

Osrelatosdosentrevistadosdemonstramqueexisteumaconsciênciaporpartedaliderança

para a importância da estratégia da marca. É importante destacar que existem poucas

diferençasnosrelatosdosentrevistadosnesteponto.

“Partilhamoscomaequipasempretudo.Oquefazemosbem,oquefazemosmal.

Tudo!”–E2

“Aformacomoaprópriadireçãonosdáautonomiaeespaçoparacrescerepara

trabalhar, isso faz comquehajabrioegostoe sevistaa camisola. (...) começa

pelaliderança,semdúvida.Euachoquetemavermuitocomaliderança.”–E4

“Vemda liderança, vemda culturadaspessoas, esta culturaorganizacional.” –

E5

OsdepoimentosdosentrevistadosdemonstramadificuldadereferidaporChapleo(2010,p.

179) no que diz respeito ao controlo e avaliação do apoio interno àmarca. Apesar de se

notarqueesteapoioexiste,osentrevistadoscolocamalgumasdúvidasnasuaconcretização

igualportodos,reforçandoaideiadoautorqueavisãocoletivaeculturadaorganizaçãosão

difíceisdecontrolar.

“É assim, hoje em dia não sei, mas nos encontros anuais que tínhamos

antigamente, reforçávamosmuito isto, esta comunicação.E eu, aspessoasque

conheçoqueestãocáhávinteanos(...)julgoquetêmumpoucoessavisão.”–E1

“Toda a equipa do Porto e de Lisboa, professores e colaboradores, eu,

tranquilíssimocomsaberquetodasestaspessoasentendemestaspreocupações

e são sensíveis para. Todos executam no seu dia a dia com amesma pujança

isso?Não.Istoéfeitoporpessoaseportantohaverásempreassuasdiferenças

MiguelNoite

63

comoéevidente.”–E2

“Achoquetemsofridotantasalteraçõesnestesúltimostemposqueeunãotenho

a certeza. Seria expectável que sim, espero que sim,mas não tenho a certeza.

Porquehámuitaspessoasnovas.Eu(...)prezomuitooIPAMeachoquesouuma

dasprincipaisdefensorasacérrimas,porqueacreditomesmo.”–E3

“Euachoquequandoaspessoasestãoenvolvidaseapaixonadasporaquiloque

estãoafazer,issodepoispassaparaoserviço.”–E4

“Aspessoasque estão aqui vestema camisola. Porquenós somosuma equipa

pequenacomo jádeuparaverificar.E temosque fazer istoacontecer.Podeàs

vezesseremmaisunsdoqueoutros,mas istofuncionapor issomesmo(...).”–

E5

“Numa grande maioria, não estou a dizer todos, numa grande maioria. Eu

quando faço alguma coisa (...) tenho sempre o apoio de todos. Podenão ser o

apoioqueeuquero,maspelomenosdáaideiadeproatividade.”–E6

4.3.4.5. ConcorrênciaàMarca

A concorrência é um dos fatores referidos na literatura que pode explicar a redução dos

candidatos. Urbano (2011) bem como Las Casas (2008) afirmam que o aumento da

concorrência no setor pode explicar o excesso de vagas não ocupadas nas IES. A maior

concorrência, pela análise das entrevistas, foi sem dúvida aquela vinda o ensino superior

público:

“OIPAMfoidurantequinzeanosaúnicaescolademarketingnoPorto(...)agora

há cerca de cinco anos atrás, havia cinquenta e um cursos de marketing em

Portugal.(...)adificuldademaior,foicomoscursosdoensinopúblico”–E1

“OIPAM(...)sentiuhá10anosatrássensivelmente,umaforteconcorrênciado

ensinopúblico(...).”–E2

Quase todos os entrevistados admitem que o IPAM foi afetado pela concorrência, por

diversosmotivos.OentrevistadoE1dizque“oIPAMfoiafetadopelasimplesrazãodeque,

quando tevedeentrarnoambienteestratégico (...) tevede lutarparaexistir”.E2,por sua

vez,referequeessaconcorrênciaveio“nomeadamentedospolitécnicospúblicosqueestão

muitopróximosdasescolasdoIPAM”enquantoqueoentrevistadoE4contrariaosrestantes

ao afirmar que “o IPAM está noutro referencial nas pessoas. (...) Quando as pessoas

MiguelNoite

64

procuramouqueremfazerumalicenciaturaouummestradoemmarketing,areferenciaéo

IPAM”reiterandoaindaque“dessaformanãosentimostantoaconcorrência”.

OE6acrescentaqueno futuroas IES irãoproceder a fusõesouespecializações, referindo

queasIES“nãoperceberamastendências,nãoperceberamquenãoétudoparatodosetêm

queseespecializartambém”.

4.3.5. AMarcaIPAMnaperspetivadoAluno

A perspetiva do aluno é de extrema importância para este estudo pois é através da sua

atração que as IES conseguem sobreviver. A urgência na atração de alunos para as IES e

consequentepreenchimentodemaisvagas levaaqueseja importante compreendero seu

comportamentoparaajustaraofertadasIESeassuasestratégiasdemarketing.

Nestecapítuloanalisam-seasinformaçõesrecolhidaseobservadasdurantearealizaçãodo

focusgroup, ondesepercebemasassociaçõesmentais,promessase realidades, elementos

simbólicoserostosdamarcabemcomooprocessoeatributosdeescolhadosestudantes.

Verifica-setambémainfluênciadealgunsatributos(influênciadosfamiliares,localizaçãoe

mercadodetrabalho)referidosnarevisãodeliteraturacomodosmaisimportantesparaos

estudantes.

4.3.5.1. AssociaçõesMentais

A análise das associações mentais à marca IPAM fez-se através da utilização de técnicas

projetivasatravésdarecolhaderespostasqueexigiamumareaçãoimediataporpartedos

participantes.Foramutilizadasduastécnicas: indicaraprimeirapalavraqueselembrame

completar frases. Na utilização das técnicas projetivas, os participantes escreveram

inicialmenteassuasrespostasparaquenãoinfluenciassemosrestantes.

A análise e compreensãodas associaçõesmentais é crucialpois sãoestas associaçõesque

impulsionamovalordamarcanaperspetivadocliente(Keller,1993).

a) QuandopensonapalavraIPAM...

Inicialmente os participantes foramdesafiados a escrever e ler a primeira palavra que se

lembravam quando pensavam em “IPAM”. As respostas foram muito homogéneas: 5

participantesdisseram“marketing”(FG2,FG3,FG5,FG8eFG9)referindoque“éumaescola

MiguelNoite

65

de marketing”, “a escola de marketing”, e porque procuravam uma formação na área e

portantofoiainstituiçãoqueacharammaisadequada.Outrasrespostasforam,porexemplo,

“estudar”(FG1),“prestígio”e“reconhecimento”(FG4),“empreendedorismo”pelaligaçãoàs

empresas(FG6).

Estas respostas demonstram associações mentais muito positivas no que diz respeito à

marca IPAM, revelando que os participantes construíram uma imagem da instituição

intrinsecamente ligada à área do marketing, ao prestígio e ao mercado de trabalho. A

inexistênciadeumarespostanegativa levaacrerqueamarcatemumaassociaçãomental

positivanosseusalunos.

b) OIPAMé...

Osresultados,muitosemelhantesaoanterior,desteexercíciodeixambastanteclaroquea

marca IPAM está associada ao ensino do marketing, com um caráter muito prático e

inovador,repetindo-seoresultadodaalíneaanteriorondeseobtiveramrespostasligadasà

áreadeensino,inovação,ensinopráticoeligaçãoaomercadodetrabalho.

“Faculdadedemarketing,semdúvida.”–FG2

“(...)oIPAMéumaescolademarketing.”–FG8

“(...)eudissequeeraumaescoladereferênciademarketing.”–FG6

“Eu disse que o IPAM eramuito trabalhoso emuito prático. Estamos sempre

cheios de testes (...), de trabalhos e estamos sempre a fazer coisas... reuniões,

trabalhar,preparareainvestigar.”–FG5

“Eu disse que achava que o IPAM era inovar, que se diferencia de todas as

faculdades”–FG4

“Aqui foimuito simples, éumaescolademarketing. Foi oquepensei logo em

primeiro.”–FG3

“Eupusumaescolademarketing.”–FG1

“Destaqueioensinoprático,edeumaformapositiva,dão-noscasospráticosde

empresase issoémuitobomparaaplicarmososconhecimentosquetemos.”–

FG7

MiguelNoite

66

c) SepudessemudaralgonoIPAM...

Nesta questão obtiveram-semúltiplas respostas das quais se podem destacar algumas. A

própria natureza da questão fazia prever que fossemdadas respostas negativas, pelo que

estas eramexpectáveis, levando a que os participantes tivessemquepensar em situações

menosagradáveisouexperiênciasmenospositivasnoIPAM.Osserviçosacadémicosforam

osmaisreferidoseosparticipantesmencionamtertidomásexperiênciasounãosentirem

muitasimpatiaporpartedoscolaboradores.

“Osserviçosadministrativos,ondetiveumamá,umapéssimaexperiência–FG9

“Simpatiadosfuncionários,desdeasecretaria(...)”–FG7

“Osserviçosacadémicos”–FG3

“Mudavaosserviçosacadémicos”–FG2

Asegundamudançamaisreferidapelosparticipantesfoiadisponibilidadedassalas.

“Muitas vezes eu e o meu grupo queríamos vir para aqui trabalhar e não

pudemos (...). Precisamos de um espaço privado para nós e (...) todas estão

ocupadas.”–FG7

“Hámuitosproblemasemtermosdesalasparaestudareparafazertrabalhos.

Às vezes nós não conseguimos estudar com aquele barulho todo na sala de

estudo.”–FG5

Também vários participantes referiram que mudariam as metodologias de ensino. Os

participantesreconhecemaimportânciadoensinopráticodoIPAM,masdemonstramalgum

desagradocomafaltadeconceitosteóricos.

“Eu percebo que seja uma escolamuito práticamas eu acho que é pratica de

mais(...)”–FG4

“Deviamhaverdoiscontextos:primeirocontextooteóricoedepoisoprático”–

FG2

“(...) a forma comoas aulas são lecionadas.Quandodigo lecionadas é também

como são organizadas. Acho que se pudessemudar algo era isso quemudava

imediatamente.”–FG1

MiguelNoite

67

Os participantes referemquemudariamdocentes. Apesar de se referirem à pedagogia ou

organização, a mudança do corpo docente não foi muito discutida nem pareceu assumir

granderelevânciadurantetodaadiscussão.

“Euescolheriaprofessorescompedagogia.Oprofessordequemeumaisgostei

(...)elechegavaetinhatudoestruturado,organizado(...)seguiupassoapassoe

bem.–FG8

“Mudavaváriosprofessoreseométododeensino.”–FG4

Outramudança,referidapeloparticipanteFG7,prende-secomoestacionamento–“Faleido

estacionamento(...).Osprofessoresestacionamnonossoestacionamentocáforaepodiam

perfeitamentefazê-locádentro”.Éreferidatambémanãoexistênciadeumareprografiana

instituição(“ealémdenãotermosumafotocopiadoraparanós–FG2”).

OparticipanteFG6referenasuarespostaquenãomudarianadanainstituição:“(...)eunão

tenhonenhumarazãodequeixa,nemaníveldosprofessores,nemaníveldosfuncionários,

láestá,(...)sempreforammuitosimpáticosporissonãotenhorazãodequeixa”.

d) SeeufosseDiretordoIPAM

As respostas a esta questão são bastante semelhantes à anterior. Verifica-se que os

participantes, caso fossemdiretores do IPAM,mencionamaprestaçãodeum serviço com

maisqualidade,maiorinteraçãoentreanosecursos,realizaçãodeeventos,metodologiasde

ensino,propinas, simpatia, acolhimentoealteraçõesnosplanoscurriculares.Parecehaver

aquiumaintençãodesugerirmelhoriasà instituição,masquenãodemonstramdesagrado

pelaexperiênciavivida.Algunsparticipantestecemelogiosàinstituiçãoereconhecemasua

importância.Pelosresultadosapresentadosnota-semaisumapreocupaçãonamelhoriado

queumacríticaouumaexperiêncianegativa.

“Tentaria terumserviçocommaisqualidade (...) eaveriguarse (...)osalunos

(...)estãosatisfeitoscomoserviço,nãosódapartedoensino.”–FG9

“Agiaconstantementesobreofeedbackdosalunosparamelhorarainstituição.”

–FG1

“Propunhacriarencontros,parainteragir,ouviraspessoas.”–FG8

“Continuava a fazer o marketing que eles fazem, eu acho que funciona

perfeitamente.(...)seriamaisabertaaoqueosalunosdizem.”–FG7

MiguelNoite

68

“ContinuavanocaminhoqueoIPAMestá,ouseja,éumaescoladereferenciade

marketing. (...)mas tentavamelhoraralgumascoisas,nomeadamente (...)mais

seminários, mais conferencias, interação dos alunos. (...) tentava reduzir as

propinas,estãoumpoucoelevadas.”–FG6

“Fazia aqui alterações no plano curricular. Eu acho que só acrescentaria uma

coisa(...)umadisciplinadeworkshopsepalestras(...).”–FG3

“Mudava(...)osprogramas.Omestradoondenãohánemsequerumacadeirade

marketingdigital.”–FG2

e) OIPAMdeu-me...

Comestaquestãopretendia-se avaliar a reputaçãodo IPAMnos consumidores, de acordo

comainformaçãoquefoirecolhidadeConardeConard(2000).Osautoresreferemqueuma

facilidadedeconseguirumbomempregoapósaformaçãoéoatributomaisimportanteno

quediz respeitoà construçãodareputaçãodeuma IESenestecasoagrandemaioriadas

respostascorroboraosautores:

“OIPAMdeu-memaisalgumasferramentaseapoioparaotrabalho(...).”–FG9

“Está a dar-me novas competências para voltar a inserir-me no mercado de

trabalho.”–FG8

“(...) abriu-me muitas portas e novos caminhos e também a oportunidade de

conhecermuitagentequemepode trazergrandesoportunidadesno futuro”–

FG6

“OIPAMdeu-memaisconhecimentodomercadodetrabalho.AchoqueoIPAMé

muito reconhecido no mercado de trabalho e isso é muito importante para

mim.”–FG4

“Nãoarranjeiempregona(...)devidoaoIPAM(...)masquandoveioàbaila,era

umaescolaquetodosconheciam,oquenãoaconteciasecalharcomoISCAP.Ou

seja,notoquetemprestígionomercado.”–FG3

4.3.5.2. Elementossimbólicos

Como referido anteriormente, os elementos simbólicos de umamarca fazemparte da sua

representação, segundo Bennett e Ali-Choudhury (2009) e são compostos pelos seus

MiguelNoite

69

elementosvisuaiseestéticos.Depoisdeentendidososelementossimbólicosdamarcapor

partedoIPAM,importaanalisaramesmaquestão,mas,destaveznaperspetivadosalunos.

As respostas dos participantes a esta questão são muito semelhantes: a cor branca foi

referido por alguns deles, tendo recebido a concordância dos restantes participantes. O

edifício também foi discutido, com opiniões positivas por parte dos presentes. De forma

negativasurgiuoestacionamento.

“Do branco (...) isso é bom (...) nem desconcentra. Como é branco, é uma cor

muitoneutraeimparcial.Aspessoasestãofocadasnoprofessor(...).”–FG5

“Minimalista.(...)eugostododesignnoIPAM,muitosimples”–FG7

“Asjanelas.Comooprofessorsempredizia,dápraveromundo”–FG3

“Oparquedeestacionamentoénojento.”–FG3

4.3.5.3. RostosdaMarca

Os rostosdeumamarcaestãoprofundamente ligados comonomedaprópriamarcae às

suas características emocionais e racionais (Bulotaite, 2003; Orîndaru, 2014). Neste caso,

quis-seperceberquerostosestariamassociadosàmarca IPAMporpartedosalunos.Aqui

tambémasrespostassãomuitosemelhantesetodasaspessoasreferidassãocolaboradores

do IPAM. Nota-se nas respostas dos participantes que os principais rostos associados à

marcasãoaspessoasqueosalunosencontramprimeiroquandochegamàinstituição:oSr.

AraújoeDonaFátima.

“Sr.Araújo.(...)cincoestrelas.”–FG9

“Sr. Araújo. (...) acho que o Sr. Araújo é uma pessoa espetacular, sempre

disponível, sempre brincalhão com as pessoas, pelo menos eu tive essa

experiência. Lidei com ele, o ano passado, e ele estava aí no noturno e era

semprecomelequefalávamos.Erasempredisponível.”–FG3

“Paramim,éaDonaFátima.”–FG6

“AprimeirapessoaqueeuencontrologodemanhãéaDonaFátima.”–FG7

“ÉaDonaLurdes.”–FG3

MiguelNoite

70

4.3.5.4. ProcessoeatributosdeEscolha

OprocessoeatributosdeescolhadeumaIESsãocruciaisparaasinstituiçõeseénestafase

queestasdevemintervirparaque,perantecadavezmaisalternativas(Orîndaru,2014),o

possívelalunoasescolhaemdetrimentodeoutras.Énafasedoprocessodeescolhapelos

alunosqueomarketingassumeumaimportânciamaiorparaasIES,comoreferemNaudee

Ivy(1999).

Osparticipantesreferemnestepontováriosatributosdeescolha:omaismencionadofoia

recomendação(influênciadepessoassignificativas,comofamiliareseamigos),mastambém

a facilidade de entrada na instituição, a vertente prática ou por sugestão da entidade

patronal.

• Influênciadaspessoassignificativas

“Omeuirmãoestudouaquiefaloubem.EachoquecadavezmaisoIPAMestáa

serrecomendadoporaí(...).”–FG2

“Tinhaumaamigaquetambémandavaaqui.”–FG3

“Colegasquejácáestavam.”–FG1

“Ela conhece a (...) e foi uma das primeiras pessoas que me vendeu o IPAM

quando eu estava indecisa sobre aminha licenciatura. Aminhamãe temuma

ótima imagem do IPAM, o meu pai também, aliás, (...) está cá a tirar a

licenciatura.”–FG7

• FacilidadedeEntrada

“Paraentraraquiéfácil.”–FG2

“Eucandidatei-meàFEPtambém(...)enãoentrei.Masantesdesaberquenão

tinhaentradoomeupensamentofoi–senãoentrarvoumecandidataraoIPAM

porqueseisemprequeentro.”–FG7

MiguelNoite

71

• VertentePrática

“Foi pela vertente prática também. E pelo facto de estar em contacto com as

empresas.Eporserumareferência.”–FG6

“Eu também escolhi por isso, principalmente.Na altura eu não sabia se ia ser

fácil(...)masaquiloquemedisseram(...)foiqueeramuitodifícilemtermosde

trabalhoeachoquetodaagenteconcordacomisso.”–FG3

• Sugestãodaentidadepatronal

“Nomeucasofoiaentidadepatronal.”–FG9

Estes resultados vão de encontro ao que refere Chapman (1981), quando afirma que

processodeescolhadeuma IESéumacombinaçãoda influênciadepessoas significativas

(neste caso familiares e amigos) e características da instituição (ensino prático e plano

curricular).Comoreferidoanteriormente,ainfluênciadaspessoassignificativas(familiares

eamigos)éumadascategoriasdomodelodeescolhadeumaIES,definidoporPunjeStaelin

(1978),numdosestudospioneirosrealizadosnestaárea.

TambémsecorroboramosautoresAli-Choudhuryetal.(2009)quereferemafacilidadede

entradana instituiçãoea ligaçãoaosempregadoreseempresasdeprestígiocomo fatores

quecontribuemparaaperceçãopositivadamarcanosfuturosestudantes.Tambémalinha

de pensamento de Chen (2007) vai de encontro aos relatos dos participantes, no que diz

respeitoaoplanocurriculardasinstituiçõescomofatordedecisãodeescolha.

4.3.5.1. MercadodeTrabalho

A relação com o mercado de trabalho foi uma temática muito discutida durante o focus

group,numaalturaemqueexisteumadificuldademuitograndedasempresascontratarem

diplomados (Urbano, 2011) e quando alguns autores referem que existe uma dicotomia

entreasIESeomercadodetrabalho(Navarroetal.,2009).

Nestafasedofocusgroupquestionaram-seosparticipantessobreassuasperspetivasapósa

sua formaçãoedeque formao IPAM iria influenciaro seupercursoprofissional.Desdeo

desenvolvimento de projetos profissionais pessoais até ao conseguir emprego, todos os

MiguelNoite

72

participantes concordam que terem estudado no IPAM lhes deu uma possibilidade de

conseguirumemprego,quenãoteriamnoutrainstituição.AvalorizaçãoqueoIPAMdeuao

seu Curriculum é muito referido e os participantes sentem-se mais preparados para

ingressarnomercadodetrabalho,devidoàvertentepráticadasuaformação.

“Euqueriaconstruirumprojetopróprio(...).Agestãodemarketingpodedar-me

algum conhecimentoquenão tinhapara a realizaçãodeumprojeto que tinha

pensado.”–FG9

“Eraoqueestávamosafalar...doprestígionomercadodetrabalhoedorenome

enotoriedadedoIPAM.”–FG5

TodaagenteconcordacomoFG5?–Moderador

Todososparticipantesreferemquesim.

“Mas também por causa da área em si, que é uma área que (...) dá mais

empregabilidade.”–FG7

“Euachoqueofactodesersupertrabalhosojádá...”–FG5,

“Dáumaperspetivadoquevamosfazerasério!–FG2

4.3.6. Ofatorlocalização

AlocalizaçãodasIESfoiumdosatributoscommaisdestaquedurantearevisãodaliteratura.

OsautoresKotlereFox(1994)referemalocalizaçãocomoumaformadediferenciaçãode

uma IES. Chapleo (2010, p. 179) também refere este atributo, afirmado que tem uma

associação evidente com uma IES de sucesso. Já Chen (2007) declara que a localização

interferenadecisãodeescolhadeumaIESeAli-Choudhuryetal.(2009)quedemonstrana

sua investigaçãoquea localizaçãoéumatributoque influenciaapercepçãodamarcanos

futurosestudantes.

Assim,sendoestaumatemáticaimportanteemuitodiscutidadurantearecolhadosdados,

fez-se uma análise conjunta das entrevistas e focus group desta temática, mostrando

diferençasousemelhançasentreainstituiçãoeosseusestudantes.

Noquedizrespeitoaofocusgroup,estetemafoimuitodebatidohavendoopiniõesmistasem

relaçãoàlocalizaçãodoIPAM.Algunsparticipantesreferiramnãogostardalocalizaçãoatual

MiguelNoite

73

dainstituição,tendooutrosreferidoquealocalizaçãoeraboaeainstituiçãoestavapróxima

dotecidoempresarial.

“Alocalizaçãoépéssima.”–FG5

“Paramiméótima.”–FG7

“Ometroestáali,masquerdizer,são15minutosapé.Quandoestáachoveré

umproblema. Eu achoque isto estámesmomal localizado. (...) eu achoque a

localizaçãoanterioreramelhor.Ometrosaíaláàporta.”–FG5

“Por um lado, eu acho que aqui nesta zona (...) estão bem localizados por

estaremmuitopróximosdasempresas.”–FG5

“Umapessoavai ali à janela e vê as empresas todas (...) o tal contacto comas

empresas(...).”–FG5

“Eugostoporquevivomesmoaquipertinho.”–FG7

Os colaboradores do IPAM responderam também a esta questão sobre a localização. O

entrevistadoE2começaporadmitirque “a localizaçãoéumdos fatoresmais importantes

paraosucessodeumaIES”,acrescentandoque“euacheiqueestesítionãoerabom(...)não

estamos na zona mais charmosa da cidade” mas que “o facto de estarmos aqui também

contribuiparaaideiaquesomosdistintosdosoutros(...), issoébomparaalocalizaçãodo

IPAMporquetemmuitasempresasimportantesaquiàvolta”.Amesmaopiniãoépartilhada

porE3aoreferirquepor“nãosermuitolongedecasa”e“estaraquiaoladodasempresas

foi estratégico”mas refere que tem algumas dúvidas “se os alunos percebem e valorizam

isso”.Segundooentrevistado,osalunos“gostariamdeestarnumsítioondehouvessemmais

serviçoscommaisjovensperto”.

OsentrevistadosvãodeencontroaoquerefereChapleo(2010,p.179),quandoreferequeas

IES têm o poder de transformar o local onde estão inseridas. E1 refere que “as coisas

alteram-se comomovimentodos alunosmasdepois comas relaçõesque se vão criando”

enquantoqueE2 afirmaque “nós viemos animar a zona, honestamente (...) e portanto eu

achoqueosnossosvizinhosestãomuitocontentespornósestarmosaquihoje”mastambém

referequeamudançadelocalizaçãofoiprejudicialparaMatosinhos.JáE3afirmaqueaIES

também pode ter um impacto negativo na transformação que faz na zona em que está

inserida–“transformadetalmaneiraqueosautomóveisqueestãoaqui...pronegativo”mas

MiguelNoite

74

tambémde formapositiva, afirmandoque “traz outro ambiente” e “o facto de ter sempre

jovensaquiàvoltatambéméinteressante”.

4.3.7. AMarcaIPAMnaperspetivadoMercadodeTrabalho

Aabsorçãodosalunospelomercadodetrabalhoé,nestemomento,umdosgrandesdesafios

dasIES.AnãoatratividadedosalunosdeumaIESpelomercadopoderáinfluenciardeforma

negativaareputaçãodoprópriosistemadeensinosuperior(Urbano,2011).Assimimporta,

mesmoquede formamuitobreve, perceber comoé vista amarca IPAMpelomercadode

trabalho.

4.3.7.1. AssociaçõesàMarcaIPAM

AmarcanasIESéumelementoqueosentrevistadosreconhecemqueestáaganharmuita

importância.Amarca IPAMsegundooE8“estámuitoassociadaaomarketing”.Segundoo

entrevistado,quandoaempresaprocuramarketingsurgelogoamarcaIPAM.Adiantaainda

que“secalharnãopensamosemoutrasinstituiçõeseonomequenosvemàcabeçaémuito

oIPAM”eque“éumamarcaqueeuachoqueestáreconhecidanomercado”.JáoE7refere

queamarcaIPAM“aliaoconhecimentoteóricoàprática,procurandoumaestreitarelação

com a realidade das empresas”. O entrevistado reconhece o valor da sua equipa docente

“altamente qualificada”, “especialistas emdiferentes áreas profissionais e provenientes de

váriossectoresempresariais,numaligaçãoestreitaaouniversoempresarial”.

4.3.7.2. RelaçãodaEmpresacomoIPAM

OsdoisentrevistadospossuemrelaçõesestreitascomoIPAM,comopassamadescrever.O

E7descrevearelaçãodasuaempresacomoIPAMcomobastanteduradoura–“Arelaçãodo

(...)comoIPAMtemquaseumadécada.Sãojámuitososquadrosdo(...)queforamalunos

desta instituiçãodeensino”.Acrescentaaindaque “todososanos integramosnarealidade

dasnossasempresasváriosalunosemestágiocurriculare/ouprofissional,sendoquenasua

grandemaioriatêmevoluídoecomcarreirasbem-sucedidas”.OE8referequeasuaempresa

“estabeleceaquiumarelaçãomuitopróximanaquiloquesãodivulgações, inicialmente.(...)

participamos em alguns eventos e também integrar estudantes do IPAMemprocessos de

recrutamento”.

MiguelNoite

75

4.3.7.3. ElementossimbólicosdamarcaIPAM

Noquediz respeitoaoselementosvisuais e simbólicosdamarca IPAM,oE7 referequea

marca lhe lembra “marketing em ação nas empresas” acrescentando que o “logótipo em

formadecasaeoamarelotorrado,estãosalientesnaminhamemória”.JáE8refereoedifício

comelementovisualmaismarcante:“pensonoIPAMepensologoquetemumedifíciomuito

bonito.(...)primeiroelementosim,semdúvida”.

4.3.7.4. PromessaserealidadesdamarcaIPAM

No respeitante às promessas da marca IPAM, E7 fala em “profissionais dinâmicos,

apaixonados e aguerridos” que “quando chegam às empresas trazem muita vontade de

aplicarnapráticaoqueaprenderam”e“quenãoseinibemdepôrmãosàobra”.JáE8admite

queamarcalhefazumapromessade“muitoacompanhamento”.Segundooentrevistadoa

marca promete acompanhar a integração dos estagiários e perceber a sua evolução na

empresa.

Noquedizrespeitoàsrealidades,E7refereque“salvomuitorarasexcepçõese,pelaminha

experiênciaenquantoacolhedoradealunosIPAMdesde2008”aspromessasdamarcasão

tornadasrealidadesapóscontrataçãodecolaboradores/estagiários.

O entrevistado 8 acrescenta mais informação no que diz respeito à realidade de

relacionamento entre a instituição e a empresa, referindo “alguma dificuldade em termos

burocráticosnaquilosãoaadmissãodeestágios,porquetemqueservalidadosemEspanha

ouemFrança(...).Demoraumbocadinhoestaarticulação”.Estaburocraciacomeçouaser

notada“quandohouve(...)aaquisiçãodo IPAM”.Acrescentaaindaque“esteprocessotem

queseragilizado”.Apesardedemonstrarcompreensãosobreosprocessosadministrativos,

referequeestaburocratizaçãopareceser“umentraveparaaentradadosestagiários”eque

oprocessodecolocaçãodeumestagiáriodo“IPAMdemoraumbocadinhomaistempo”.Esta

dificuldadeburocráticamerecealgumdestaquepoissegundooentrevistado“podeviraser

um impedimento futuro (...) hoje vivemos um bocadinho num ritmomuito acelerado nas

empresase(...)oquenósqueremosédiminuiraburocracia(...)temosquetentarcolmatá-la

eagilizaraomáximo”.

MiguelNoite

76

4.3.7.5. DiferenciaçãodaMarcaIPAM

A este respeito os entrevistados concordaram na sua resposta. E7 valoriza os alunos de

formaindividualreferindoque“detodasasinstituiçõessaembonsemausprofissionais”e

“o sucesso de cada aluno (...) depende dele e da forma como aproveitou o conhecimento

adquirido”.

E8refere-seàmelhorpreparaçãodosalunosIPAMparaomercadodetrabalho–“euacho

que se calhar prepara melhor os alunos para aquilo que é o mercado de trabalho” –

referindo-sedeformapositivaàformacomo“háalgumcuidadoealgumapreparação”dos

alunos para “conhecer a empresa e mostrar que de facto de estão interessados na

oportunidade,faceaoutrasinstituições”.Esteentrevistadorefereaindaqueo“feedbackque

nos têm dado [dos alunos do IPAM] é positivo e por isso é que continuamos também a

recrutarpessoasdoIPAM”.

OE7tambémabordaasferramentasquesãodadasaosestudantesdoIPAMreferindoque

estassão“nomeadamenteaforteligaçãoàsempresaseumacomponentedetrabalhoprático

muitoforte”.Acrescentaque“pelaexperiênciaquetenhodeoutrasIES,oIPAMéreferencia

nestacapacidadedefáciladaptaçãoàdinâmicadiáriadasempresasedepormãosàobra”.

4.3.7.6. LacunaentreaofertaeprocuranoIPAM

Noquediz respeitoà lacunaentreaofertaeaprocuraoE7achaqueo IPAMaindasofre

“dessa realidade” referindo-se à não compreensão na totalidade da função do marketing

numaempresa–“emmuitasempresas,omarketingaindaéreduzidoàpublicidade,muitas

vezes associada a grandes investimentos (...) também é confundido com atividade

comercial”.Oentrevistadoavisaqueo“marketingtemqueseafirmarnagestãoeliderançae

nãotantoapenasnasuacomponenteoperacional”.

JáoE8respondeàquestãodalacunaentreaofertaeprocuraporpartedoIPAMrealçandoa

componentepráticaeligadaàsempresasdainstituiçãoreferindoquecomotrabalhoprático

edecasosreaisdosalunosemaula,primeiro,“asempresasagradecem”eosalunos“jávão

melhor preparados (...) e motivados”. Realça o entrevistado que “isso é fundamental”

aconselhandotodasasIESaseadaptaremaomercadodetrabalhoeperceberquaissãoas

MiguelNoite

77

suas dificuldades reais e “não estarem presos ao que é o desenvolvimento científico das

coisas”.

4.3.7.7. Competênciasprocuradas

Nesta fase perguntou-se aos entrevistados que competência procuravam quando

contratavam para as suas empresas. As competências transversais e as soft skills foram

muito referidas notando-se aqui uma maior valorização destas competências do que das

competênciastécnicasougrauacadémico.

Estascompetênciasestãoresumidasnatabela8:

Tabela8-Competênciasprocuradaspelomercadodetrabalho

Entrevistado7 Entrevistado8

• Inteligência,resiliênciaecriatividade

• Capacidade de planeamento, organização e

resoluçãodeproblemas

• Bomsenso

• Sentidopráticoedeeficácia

• Integridadeelealdade

• Reconhecimentodospontosfortesefracos

• Amabilidadeegenerosidade

• Espíritodefamília

• Capacidadedetrabalharemequipa

• Comprometimento

• Espíritodeequipa

• Empreendedorismo

• Capazdeirmaisalémdosolicitado

• Bomrelacionamento

• Capacidadedecomunicação

• Vestiracamisolapelaempresa


Noquerespeitaàscompetênciasprocuradaspelosentrevistados,osdoisentrevistadosdas

empresasreconhecemqueosalunosdoIPAMencaixamnassuascompetênciasprocuradas.

O E7 refere que os alunos do IPAM que são contratados pela sua empresa “se adaptam

facilmenteàdinâmicadiáriadasempresaseestãodispostosapormãosàobra”reiterando

queestes “nãosãoosmais indicadospara tarefas rotineirase fortementeadministrativas,

nem para lideranças autocráticas”. O E8 concorda afirmando que “Sim, conseguem. Até

porque temos retenção de alguns alunos connosco, portanto conseguem” encaixar-se nas

competênciasprocuradaspelasempresas.

MiguelNoite

78

4.3.7.1. Perfildoprofissionaldemarketing

Operfildeumprofissionaldemarketingé,segundoosentrevistados,alguémque“temuma

missão, planeando cada etapa, resolvendo problemas e, com bom senso, admite os seus

pontos fortes e fracos, trabalha em equipa e produz trabalho eficaz e eficiente semmedo

paraassumirriscosecomforçainteriorparanãodesistirnaadversidade”–E7e,naopinião

doE8,umapessoaquesejacapazdemostrar“queultrapassaasadversidadesequenãoé

umapessoaproblemthinkingmasqueéumapessoaquepensaemsoluções”.

Os entrevistados acrescentam que aos profissionais que saem hoje das IES lhes falta a

capacidade de adaptação, como refere E8 “eu queromuito trabalhar nesta área mas sou

capaz de me adaptar a outras” mas que estas situações estão a melhorar à medida que

“algumas faculdades incentivam (...) estágios internacionais obrigatórios (...) ou alunos a

procurarem locais onde possam aprender em contexto de trabalho”. O E7 acrescenta que

para além das IES dotarem os alunos “de competências técnicas, é preciso trabalhar a

atitude,ouseja,a componentecomportamental (...),permanecercurioso, saberpartilhare

saberestar”

MiguelNoite

79

5. CONCLUSÕESEREFLEXÕESFINAIS

Estecapítulo,queencerraadissertação,começacomarespostaaosobjetivosespecíficosda

investigaçãocolocadosinicialmente.Aproveita-separateceralgumasreflexõesprovenientes

dos resultados obtidos. O capítulo termina com as conclusões, contribuições do estudo,

limitações,recomendaçõesepistasdeinvestigaçãofutura.

5.1. Respostaaosobjetivosdainvestigação

Oobjetivodestadissertaçãofoideterminarquaissãoosatributosqueconstituemamarca

IPAMnaótimadoIPAMcomofornecedor,doalunoenquantoconsumidoredomercadode

trabalho. Os objetivos específicos eram identificar os elementos que compõem a marca

IPAM, compreender os atributos de escolha por parte do aluno e inferir os elementos da

marcamais valorizados pelomercado de trabalho, após se ter verificado pela revisão da

literaturaquenãoexistiamestudosque integrassema instituição,oalunoeomercadode

trabalhonaanálisedeumamarcaIES.

5.1.1. ObjetivoEspecífico1:ElementosquecompõemamarcaIPAM

a) PeloIPAM(fornecedor)

AimportânciadamarcaIESéreconhecidapeloIPAMeasuaestratégiaestábemdelineadae

presente nos seus colaboradores. Amarca IPAMé essencialmente umamarcade ruptura,

quesediferenciadasrestantesmarcasIESpelasuaespecializaçãonoensinodomarketinge

peloseuposicionamentomaisirreverente.Aatmosferageraldamarcaédiferente,praticada

aoníveldaproximidadecomospúblicos,extremamenteligadaereconhecidapelomercado

detrabalho,dinâmica,inovadora,criativa,comumensinopráticoereal.Adiferenciaçãoda

marcaéfeitaaoníveldamodernidade,darupturacomomundoacadémicotradicional,pela

qualidade do seu ensino, espírito prático e empreendedor, mais acessível e cortês e com

docentesespecializadoseexperientesnasáreasqueensinam.Oseventosrealizadostambém

diferenciamamarca IPAMdasrestantes.Oedifícioeoslogansãoosprincipaiselementos

simbólicosdamarca.

MiguelNoite

80

ComoatributosdamarcaIPAMdestacam-seoambientegeral–amarcaéaberta,simpáticae

transmite uma atmosfera de proximidade e familiaridade com os seus alunos e

colaboradores. É umamarca fortemente ligada aomercado de trabalho, indissociável das

empresasqueutilizaumametodologiapráticapara transmitirconhecimentorealaosseus

alunoseaomesmotempomanterumaestratégiadeproximidadecomomercado.

b) PeloAluno(consumidor)

Naperspetivadoaluno,enquantoconsumidor,amarcaIPAMestámuitoligadaaoensinodo

marketing e esta especialização é reconhecida pelos alunos. É reconhecido o prestígio da

marca e a sua valorização pelo mercado de trabalho e esta ligação às empresas é muito

positivaparaosalunos.

Avertentepráticadamarca,apesardevalorizada,éconsideradainsuficienteparaosalunos

que demonstram que falta alguma transmissão de conhecimento teórico em algumas

unidadescurriculares.

AmarcaIPAMdáaosseusalunosnovascompetênciaseoportunidadeseestesreconhecem

queo seuprestígio lhespoderá abrirnovasportasbemcomodar-lhesnovas ferramentas

para encarar o mercado de trabalho. A formação prática dá aos alunos do IPAM uma

preparaçãomaior para realizar tarefas demarketing nomundo empresarial bem como a

possibilidadedeterumacarreiraqueoutraIESnãolhesdaria.

Amarcaérepresentadavisualmentenamentedosseusconsumidoresessencialmentepelo

edifícioedesignminimalista.

Osprincipaisrostosdamarcasãoaspessoasdecontacto,aquelesquedãoasboasvindasaos

alunostodososdias–oSr.AraújoeaDona.Fátima.

5.1.2. Objetivoespecífico2:Atributosdeescolhaporpartedoaluno

OsatributosdeescolhadamarcaIESIPAMpelosalunossãoarecomendaçãodefamiliarese

amigos, muitos deles alumni do IPAM ou atuais alunos que no seu círculo de amizades

transmiteminformaçõessobreainstituição.Oensinopráticotambéméumdosatributosde

escolha por parte dos alunos, que procurammais do que aprender os conceitos teóricos,

sabercolocá-losemprática.Afacilidadedeentradanainstituiçãoéoutrodosatributosde

escolha–osestudantesreconhecemqueéfácilingressarnoIPAM.

MiguelNoite

81

5.1.3. Objetivo específico 3: Atributos da marca IPAMmais valorizados pelo

mercadodetrabalho

O mercado de trabalho valoriza os alunos do IPAM e constata que muitos deles que

ingressaramnasempresasconseguiramcarreirasbem-sucedidas,cumprindoaspromessas

que a marca IPAM lhes fez no que diz respeito à vontade de aprender, dinamismo e

capacidadetécnicadosseusalunos.

OensinopráticodoIPAMéreconhecidoevalorizadopelomercadodetrabalho.Osalunos

parecemterumamelhorpreparaçãotécnicaparaavidaprofissionaltendoosentrevistados

notadoqueexisteumtrabalhomuitograndedepreparaçãoparaavidaativa.Asferramentas

de trabalhoque foramtransmitidasaosalunosea fortecomponentepráticadoensinoda

marcasãomuitovalorizados.Afacilidadedeadaptaçãoéumdosatributosmaisvalorizados

pelasempresas.

5.2. ContributosTeóricosePráticosdoEstudo

Apresentedissertaçãocontribui,cientificamente,paraoaprofundardosconhecimentosna

área do ensino superior, das marcas IES e do relacionamento das IES com o aluno e o

mercadodetrabalho.

A nível teórico, começa-se por caracterizar a marca das IES acrescentando a dimensão

mercado e sociedade à definiçãodemarca IESproposta por Ali-Choudhury et al. (2009).

Assim, propõe-se que amarca IES seja definida como umamanifestação dos recursos da

instituição que os distinguem de outros e refletem a sua capacidade para satisfazer as

necessidades dos alunos, mercado de trabalho e da sociedade e gerar confiança na

capacidadedeoferecerumcertotipoeníveldeensino.

ÀdiferenciaçãodaofertadasIES,propostaporKotlereFox(1994),considera-sequealém

doselementosreferidospelosautores(localização,qualidade,naturezadoplanodeestudos,

realizaçãopessoaldosdiplomados,tecnologiasutilizadasoudisponíveis,atmosferageralda

instituição,preço,cortesia,responsabilidade,competênciaeformaçãodopessoaleeventos

realizados),asIESdevemdiferenciarasuaofertaatravésdoensinopráticoeaproximado

àsempresas.

MiguelNoite

82

OsatributosreferidosporChapleo(2010,p.179),comassociaçãoevidentecomumaIESde

sucesso, refletiram no geral os resultados desta investigação, essencialmente no que diz

respeito à visão clara e apoio da liderança – reforça-se aqui a importância do

reconhecimento dos líderes das IES para a nova fase que as instituições vivem e para a

importânciadoconhecimentoeestudodassuasmarcas.

Noquerespeitaàempregabilidade,osresultadosvãodeencontroaConardeConard(2000),

verificando-se que a empregabilidade após a conclusão da formação académica é um dos

atributos mais importantes para uma IES. Pelo contrário, não se verificaram nestes

resultadossemelhançascomumestudorealizadonoNortedePortugalporSimõeseSoares

(2010). Ao contrário dos autores, neste estudo não se verificou que a proximidade

geográficaeraoatributomaisimportanteparaescolhadeumaIES,

Os resultados apresentados correspondemaoque referemNavarro et al. (2009)nos seus

estudos.Verificou-sequeascompetênciasmetodológicas(aplicarateoriaàprática,pensar

de forma lógica e crítica, adaptação, criatividade e aprendizagem contínua) são as

competências mais procuradas pelas empresas. Este resultado é de extrema importância

poisonãoreconhecimentodascompetênciasmetodológicaspelas IESpoderá levarauma

faltadeatraçãoporpartedasempresas.

Poroutrolado,anívelprático,entende-sequetendoestudadoocasodoIPAM,osresultados

serãoúteis para a instituição. Mesmoquenão sejamgeneralizáveis às IES emgeral, este

estudo permite identificar várias dimensões para uma análise por parte de outras

instituições com resultados interessantes. Asmesmas, podembeneficiar desta dissertação

namedidaemquepoderão identificaratributosquesãorelevantesnaescolhadeumaIES

pelos estudantes, possam delinear programas de marketing e comunicação ajustados. O

processodecandidaturadosalunosàs IESdecorredurantepouco tempoaoano,peloque

eficáciadasaçõesdemarketingecomunicaçãobemcomoaexistênciadeumamarcafortee

reconhecidasãoessenciais.

Com este estudo pretende-se também abrir uma discussão para que as IES possam

modificar,alteraremodernizarosseusplanosdecursodandoaosalunosoconhecimento

técnicoepráticoqueasempresasprocuram.

MiguelNoite

83

5.3. ReflexõesFinais

Comopresenteestudopretendeu-sedeterminaroselementosqueconstituemumamarca

IES,atravésdoestudodecasodoIPAM.Estadissertaçãobaseou-sefortementeemestudos

muitorelevantesrealizadosanívelinternacional(Ali-Choudhuryetal.,2009;Bennett&Ali-

Choudhury, 2009; Chapleo, 2005, 2010, 2015; Chapman, 1981; A. P. Duesterhaus & M.

Duesterhaus,2014;Judsonetal.,2008;Orîndaru,2014;Punj&Staelin,1978)comainclusão

doelemento “mercadode trabalho”,devidoà importância crescentequeas empresas têm

paraasIES.

Assim, explorando referências dos autores mais relevantes da área, pretendeu-se

determinar os atributos que constituem a marca IPAM na ótica do IPAM enquanto

fornecedor,doalunoenquantoconsumidoredomercadode trabalhoprocurando,através

deentrevistasefocusgroup,confirmarounãoosestudosdosautores,fazendotambémuma

análisedescritivadoselementosdamarca,sendopossíveltraçarumasériedeconclusões.

Começou-seporperceberqueosectordoensinosuperiorprecisadecrescertendoemconta

adimensãodopaís e asnecessidadesdePortugal anívelde escolarização.Alguns fatores

têmimpedidoestecrescimento,nomeadamenteosfatoresdemográficos(reduçãodataxade

natalidadeeenvelhecimentodapopulação)eastransformaçõesnoensino(osurgimentode

percursos alternativos ao ensino superior, mais profissionalizantes e práticos e o

autodidatismo). Esta redução de alunos leva a que existam sérias dúvidas sobre a

sustentabilidadedasIES(especialmentenasIESprivadas).Verifica-setambémqueexistem

desequilíbriosemPortugalnoquedizrespeitoaocrescimentodasIESedasvagasquelevam

a que não exista absorção de muitos candidatos pelo mercado de trabalho. A falta de

atratividadeinternacionaldosistemadeensinosuperiorportuguêséapontadacomoumdos

motivosparaofracocrescimentodonúmerodeestudantes.Noentanto,aocontráriodoque

sepensavainicialmente,nãoseverificaumdescréditonoensinosuperior–estecontinuaa

serumavantagemcompetitivaparaalunoseempresas,masacapacidadetécnicaeprática

surgecomoumelementoimportantequesesobrepõeaograuacadémico.Odesempregoeo

trabalhoprecáriocontribuemparaqueoensinosuperiortenhaumaimagemmaisnegativae

deixedeservistocomocrucialnopercursocívicoeacadémicodoscidadãos.

MiguelNoite

84

Aexistênciadeumgapentreaofertadasuniversidadeseaprocuraporpartedomercadode

trabalhonãofoiconsensual,apesardesereiterarqueaformaçãodosalunosémuitasvezes

diferentedasnecessidadesdasempresas.Destaca-sequemuitas IESnãoacompanharama

evolução do mercado, formando pessoas sem ter em conta as necessidades do mercado.

Percebeu-sepelaanálisefeitaqueomercadodetrabalhotambémaindanãosemodernizou

o suficiente em relação a outros países, para entender a importância de certas áreas de

conhecimento.OpapeldasIESéfundamentalparaqueexistaumaareduçãodestegap.

A utilizaçãode estratégias demarketingpelas IES é consideradapositiva e essencial para

entendimento domercado e dos alunos. A utilização destas estratégias permite competir

pelos alunos damesma forma que as empresas competem pelos seus potenciais clientes.

Nestesentido,aconsciênciadaimportânciadasmarcasIESestáacrescereéclaroque,quer

para os alunos, quer para omercado de trabalho, amarca temumpapel fundamental na

divulgaçãodasuaofertaedosseusdiplomados.

AmarcaIPAMévistapelainstituiçãoepelosseusalunosdeumaformamuitosemelhante:

especializada emmarketing, diferenciada das restantes IES, reconhecida pelomercado de

trabalhoecomumensinomuitoprático,atualepróximodasempresas.

Aimportânciadamarcaeaestratégiadamesmaéreconhecidapelaliderançaqueconsegue

transmitiraoscolaboradoresumaculturaorganizacionaldiferente.Noentanto,permanecem

dúvidasnaconcretizaçãodosobjetivosdaliderança,porpartedoscolaboradores.

A localização da IES não obteve concordância por parte dos alunos. É reconhecida a

proximidadeàs empresasmasa redede transportespúblicosnãoé a ideal.Aprópria IES

admitequenem todosos alunos valorizamou entendemaproximidade às empresas. Por

outrolado,reconhece-sequetalcomooreferidoporChapleo(2010,p.179),apresençade

umaIESconseguemudarolocalondeestáinserida.

No que diz respeito ao mercado de trabalho, verifica-se uma associação do IPAM ao

marketing. Conclui-se que existe um reconhecimento elevado da marca, dos seus

colaboradores e alunose é valorizadaa ligação às empresas.Aspromessasdamarcae as

realidadesquetransmiteaomercadodetrabalhonãosãomuitodíspares.Apesardealguns

entravesburocráticosdecorrentesdaaquisiçãodoIPAMpelaLaureate,osprofissionaisque

ingressam nas empresas representam bem as promessas que a marca fez e cumprem as

MiguelNoite

85

expectativas. Infere-se que a marca prepara bem os seus alunos e o feedback é muito

positivo.

A não compreensão do papel do profissional demarketing pelas empresas é considerada

relevantequandosedefineogapentreaofertaeaprocuraeapreparaçãopráticaetécnica

dosalunospareceserumasoluçãoparaevitarqueestadiferençasejacadavezmaior.Assoft

skillssãomuitovalorizadaspelomercadodetrabalho,sobrepondo-seàcapacidadetécnicae

dastarefasnormaisdeumgestordemarketing.

Énesteperíododecrise,emqueaofertaexcedeemmuitoaprocuraequeodesemprego

jovemcontinuaadeixarmilharesdediplomadosforadasempresas,queasIESvivemoseu

maior desafio: combater a queda de candidatos, manter e fidelizar os atuais alunos e

conseguircomqueestesingressemcomsucessonomercadodetrabalho.Otrabalhoqueé

feito em torno de umamarca IES ajuda a combater o estado atual do país,mostrando os

benefíciosqueosseusalunospodemtrazerparaasempresas.Maisdoqueensinarosalunos

comose faz,éurgenteensinarecolocarosalunosa fazercomcasospráticosereais, com

contactocomasempresasecomasociedadeemgeral.

MiguelNoite

86

LIMITAÇÕESEPISTASDEINVESTIGAÇÃOFUTURA

Estadissertaçãoteveumadatadeinícioedefimmasnãoestádadaporterminadacomas

conclusões,massim,pretendeiniciarfuturasinvestigaçõescomresultadosrelevantespara

toda a sociedade, que consigam conhecer e melhorar o relacionamento das IES com os

alunosecomasempresaseassimaperfeiçoaroensino,asociedadeeopaís.

AprocurapelosatributosdeumamarcaIESdevecontinuaraserinvestigadaedesenvolvida,

conhecendo-sedeuma formacadavezmaisaprofundadaasnecessidadesdosalunosedo

mercadodetrabalho.

Aligaçãoaomercadodetrabalhoganhou,deformainesperada,umagranderelevâncianeste

estudoepareceser fundamentalerecomendávela investigaçãodestegrupobemcomoda

sua importância para as IES e para os alunos, conhecendo de forma aprofundada as suas

necessidades,paraquesepossacombaterodesempregoemelhoraracompetitividadedo

país.

Esteestudoapresentatambémalgumaslimitações.Ofactodeametodologiaqualitativaser

limitadanoquedizrespeitoàgeneralizaçãodosresultados,restringeasconclusõesquese

podemtirar,masaprofundidadedeanálisedosdadosquesedesejavanesteestudosóseria

possíveldestaforma.

Arecolhadedadoscomalunosfoifeitaapenasapartirdeumfocusgroup,comumaamostra

deconveniênciacompostaapenasporalunosdemestrado.Reconhece-sea importânciade

ter realizadomais focus group com diversos alunos diferentes,mas a disponibilidade dos

participantesnãoopermitiu.

Asentrevistasaomercadodetrabalhoforamemnúmeroreduzido,noentantoaimportância

queaSonaeeoGrupoSalvadorCaetanoassumemnomercadopermitiuexploraremgrande

pormenorasentrevistas,retirandoinformaçãomuitoimportanteeútil.

MiguelNoite

87

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ANEXOS

AnexoI–GuiãodaEntrevistaaoIPAM

Bloco Objetivos Questões Tópicos

I.Legitimaçãodaentrevista

-Agradeceracolaboraçãonoestudo

-Informarosobjetivosdainvestigação

-Asseguraraconfidencialidadeeanonimatodaentrevista

-Informardagravaçãodaentrevista

II.EnsinoSuperioremPortugal

-PerceberopanoramaeevoluçãodoEnsinoSuperioremPortugal

1. O Ensino Superior tem verificado um fracocrescimento após 2009. O número de vagas ésuperior ao número de candidatos. Que motivoachaquelevouaestaestagnação?

• Aumentodaconcorrência• RestriçõesFinanceiras• CriseFinanceira

2.Oexcessodevagasnãoocupadasnageneralidadedasinstituiçõeslevaacrerqueexisteumdescréditonoscursossuperiores?

• Excessodevagas• Desemprego• Lacunaofertavsprocura

3.EocrescentenúmerodeIES?Podeserumfatorexplicativo para a redução de candidatos emalgumasIES?

• Excessodevagas• CrescimentodonúmerodeIES

-PerceberopanoramaeevoluçãonoIPAM

4. O caso do IPAM é semelhante ou diferente dageneralidade das instituições no que respeita aonúmerodealunosepreenchimentodasvagas?

• Vagas• Candidatos• Ofertavsprocura

5. Sentiu que o aumento da concorrência afetou ainstituição?

• ConcorrênciadeoutrasIES

III.MarketingnasIES

-CompreenderaimportânciadautilizaçãodeestratégiasdemarketingnasIES

6.Dequeformapodeautilizaçãodeestratégiasdemarketingfazerdiferençanoensinosuperior?

• Maiorconcorrência• MenosrecursosdasIES• Conhecimentodomercado

7.AchaqueasIESqueapostamemmarketingtêmvantagensemrelaçãoaoutrasquenãoofazem?

• Benefíciosecontribuiçõesdomarketing

IV.MarcanasIES -PerceberaimportânciadamarcadasIES

8. Atualmente as marcas parecem ganhar grandedestaqueemtodosossectores.AchaquenoEnsinoSuperiorseverificaomesmo?

• Importânciadamarca• IdentificaçãodaInstituição

9.Queatributosdamarca IPAMconsideraquesãoosmaisimportantesparaosestudantes?

• Perspetivasdecarreira,• Reputação• Localização• Empregabilidade• Etc.

10. De todos os elementos simbólicos e visuais da • Nome

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marcaIPAM,quaissãoosmaisimportantes? • Logótipo• Design• Edifício• Slogan

- Entender que elementos da marca IPAM sãodiferenciadores

11.OquediferenciaamarcaIPAMdasrestantes? • Oferta• Localização• Planodeestudos• Tecnologia• Preço• Cortesia• Staff• Responsabilidade• Competênciadopessoal

Eventos

- Analisar as associações da marca com uma IES deSucesso(Chapleo,2010)

12. É importante o investimento no Branding doIPAM? • Apoiointerno

• Apoiodaliderança• Visãoclara13. Todos os trabalhadores do IPAM partilham de

umavisãosemelhanteemrelaçãoaosobjetivosdamarca?

14.Emrelaçãoàlocalização,achaqueoIPAMpodetransformarazonaondeestáinserido?

• Localização

V.Relaçãocomomercadodetrabalho

- Verificar se existe, na perspetiva da liderança, umalacunaentreaofertaeaprocura

15. Um dos graves problemas da crescentequalificaçãodosrecursoshumanospareceserumalacunaentreaofertadasuniversidadeseaprocuraporpartedasempresas.Concorda?

• Lacunaofertavsprocura

16. E no caso do IPAM, essas lacunas sãomais oumenos visíveis? O que faz para prevenir estassituações? • Relaçãocomomercadodetrabalho

17. Qual é a relação do IPAM com o mercado detrabalho?

VI.QuestõesFinais

-Agradeceracolaboraçãonesteestudo;

- Ressalvar a importância desta entrevista para oenriquecimentodosresultadoseconclusões.

18. Houve alguma questão da temática destaentrevista que não tenha tido oportunidade departilhar?

MiguelNoite

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AnexoII–GuiãodaEntrevistaaoMercadodeTrabalho

Bloco Objetivos Questões Tópicos

I.Legitimaçãodaentrevista

-Agradeceracolaboraçãonoestudo

-Informarosobjetivosdainvestigação

-Asseguraraconfidencialidadeeanonimatodaentrevista

-Informardagravaçãodaentrevista

II.MarcadasIES

- Perceber a importância da marca das IES no ponto devistadoMercadodeTrabalho

1. Atualmente as marcas parecem ganhar grandedestaque em todos os sectores. Acha nas marcasdas Instituições de Ensino Superior se verifica omesmo?

• Importânciadamarca

-CompreendercomoévistaamarcaIPAMdeumaformageralnoMercadodeTrabalho

2. Falando agora em específico do IPAM, qual é asuaopiniãosobreamarcaIPAM?

3. E qual é a sua relação/da sua empresa com oIPAM?

Entender que elementos da marca IPAM sãodiferenciadores

4. De todos os elementos simbólicos e visuais damarcaIPAM,qualéoqueselembraprimeiro?

• Nome• Logótipo• Design• Edifício• Slogan

Enunciar as promessas e realidades da marca IPAM dopontodevistadoMercadodeTrabalho

5. Enquanto Gestor de Recursos Humanos, quaissãoaspromessasquelhetransmiteamarcaIPAMeosseusalunos?

6. E essas promessas são tornadas realidadesquandocontrata?

PerceberadiferenciaçãodamarcaIPAM 7.ExistealgumadiferençaentreoIPAMeasoutrasIES?Sesim,quais?

III.RelaçãocomoIPAM

- Verificar se existe, na perspetiva da liderança, umalacunaentreaofertaeaprocura

8. Um dos graves problemas da crescentequalificação dos recursos humanos parece ser a

• Lacunaofertavsprocura

MiguelNoite

96

existência de uma lacuna entre a oferta dasuniversidadeseaprocuraporpartedasempresas.Concorda?

9. E no caso do IPAM, essas lacunas são mais oumenosvisíveis?

IV.Competências -Competênciasprocuradas

10.Quaissãoascompetênciasqueprocuraquandocontrata?

11. Os alunos do IPAM têm, normalmente, ascompetênciasqueprocuraparaasuaempresa?

V.PerfildosProfissionais -Perfildosprofissionaisdemarketing

12. Gostava que agora me descrevesse o perfil deumprofissionaldemarketingquecontratariaparaasuaempresa.

13.Oquefaltafazerparaseatingiraexcelênciadosprofissionais que saem das Universidades para oMercadodeTrabalho?

VI.QuestõesFinais

-Agradeceracolaboraçãonesteestudo.

- Ressalvar a importância desta entrevista para oenriquecimento dos resultados e conclusões dadissertação

16. Houve alguma questão da temática destaentrevista que não tenha tido oportunidade departilhar?

MiguelNoite

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AnexoIII–GuiãodoFocusGroup

Bloco Objetivos QuestõesOrientadoras Tópicos

I.Introdução

-Boasvindasaosparticipantes

-Apresentaçãodomoderador

-Apresentaçãodotemaeobjetivosdoestudo

-Explicaçãodasregras:

• Sinceridade• Nãoexistemrespostascertasouerradas

- Reforçar a confidencialidade por parte domoderador edetudooqueforgravado

-Informardagravaçãoemáudioevídeo

Apresentaçãodosparticipantes

- Digam-me, por favor, o vosso nome, idade, deondesãoesetrabalham;

II.QuestõesRápidas CompreenderasassociaçõesmentaisàmarcaIPAM

2. Gostava que pegassem numa das folhas que seencontram à vossa frente e muito rapidamenteescrevessem a primeira palavra que vos vem àcabeçaquandodigoapalavraIPAM.

• AssociaçõesmentaisàmarcaIPAM

3. Vamos agora completar algumas frases muitorapidamenteeporordem:

a)OIPAMé...

b)SepudessemudaralgonoIPAMseria...

c)SeeufossediretordoIPAM...

d)OIPAMdeu-me...

III.QuestõesIntrodutórias Introduzirotópicodediscussão

4.VamoscomeçaragoraporsaberavossaopiniãosobreoIPAMenquantomarca. • AssociaçõesmentaisàmarcaIPAM

5.OqueesperavamqueoIPAMtivessedediferentedeoutraIES? • Promessas e realidades da marca

IPAM6. E entre o que esperavam e o que encontraram,quaisforamasdiferenças?

MiguelNoite

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IV.QuestõesdeTransição

Compreender que elementos simbólicos da marca IPAMsãomaisatrativosparaosestudantes

7. Agora falando a nível estético... quais são oselementos simbólicos da marca IPAM que maisgostam?Porque?

• Nome• Logótipo• Design• Edifício• Slogan

IdentificarosrostosassociadosàmarcaIPAM8.DaspessoasquetrabalhamcánoIPAM,qualéaprimeirapessoaqueselembram?

8.1.Porqueselembramdessapessoa?

CompreenderoprocessodeescolhadoIPAM

9.ComoconheceramoIPAM? • Processodeescolha

10. Qual foi a principal razão para escolherem oIPAMemdetrimentodeoutrasIES? • Atributosdeescolha

11.AescolhadoIPAMfoisóvossaouosvossospaisinfluenciaramnaescolha?

11.1.OquepensamelesdoIPAM?• Influênciadosfamiliares

V.QuestõesChave

Validar se o atributo “localização” é o mais importanteparaaescolhadaIES(SimõeseSoares,2010)

12. O que vos parece a localização do IPAM? Foidecisivanavossaescolha? • Localização

Validar se o atributo “perspetiva de conseguir um bomemprego após o curso” (Conard e Conard, 2000) éimportanteparaaescolhadainstituição;

13. Quais são as vossas perspetivas para quandoterminaremovossocurso? • Perspetivasdefuturo

13.AchamqueoIPAMvospodedarapossibilidadede conseguirem um emprego, que não teriam seestudassemnoutrosítio?

• Mercadodetrabalho

14.Sentem-semaispreparadosparaconseguirumempregoapósestudaremcá?

VI.QuestõesFinais

Discutir os assuntos mais relevantes relacionados com amarcaIPAM

15.De tudooque foiaquidiscutido, sequisermoscaracterizaramarcaIPAMdeformasumária,oquediriam?

VII.QuestãoResumo

Discutir os assuntos mais relevantes relacionados com amarcaIPAM

16. Depois desta discussão consideram que écorreto dizer que o IPAM tem umamarca forte eissoacolocaàfrentedassuasconcorrentes?

VIII.QuestãoFinal

Terminar o estudo e saber se existe algum assunto queficoupordiscutir.

17. Querem referir alguma coisa que não foidiscutida?

MiguelNoite

99

18.Têmalgumconselhoparaesteestudo?

IX.Fecho

Agradeceraparticipação;

Reiteraraimportânciadaparticipação;

Referirapossibilidadedeverificaremosresultadosnadissertaçãodemestrado.

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DISSERTAÇÃO DE MESTRADO - RCAAP · Agradeço também à Prof.ª Doutora Mafalda Ferreira cujo seu sentido prático, conhecimento e motivação permitiram que esta dissertação