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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A Excelência no Atendimento como Fator Diferencial Na Relação de
Consumo do Setor Terciário Carioca.
Por: Rodrigo Gomes Santos
Orientador
Prof. William Rocha
Rio de Janeiro
2013
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A Excelência no Atendimento como Fator Diferencial Na Relação de Consumo
do Setor Terciário Carioca.
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão em Relacionamento
com clientes e Ouvidoria
Por: . Rodrigo Gomes Santos
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Allah por todas as dificuldades que tive no ano anterior e pelos
louros da vitoria depositados sob minha cabeça neste ano que se inicia, isso só
aumenta minha responsabilidade como profissional, pai e educador.
Não posso deixar de mencionar meus pais, Maria e Reinaldo, minha avó
Carmelita (in memorian), ao meu filho Enzo e aos amigos que me ajudaram e
me apoiaram, cito André Botelho, Felipe Vieira, Bruno Herdy, meu primo
Wagner Teodoro e minhas madrinhas, educadoras,Delcea Barboza da Silva e
Iara Teodoro, entre outros.... Vocês foram minhas inspirações e fortaleza!
Minha gratidão eterna a três grandes mestres: Samuel Fernandesde Souza,
Antonio Medina e William Rocha.
"No que diz respeito ao empenho, ao compromisso, ao esforço, à dedicação, não existe meio termo. Ou
você faz uma coisa bem feita ou não faz." Ayrton Senna
METODOLOGIA
A metodologia empregada será de estudos de casos, livros e sites de
Marketing, Qualidade e todo material que possa fundamentar a tese. Toda a
pesquisa será teórica, não havendo a necessidade de pesquisa de campo,
entendendo que existam publicações suficientes para ter um bom
embasamento nas teses que serão apresentadas. Também será utilizada
pesquisa feita por meio de envio de E-mails, para que seja observado como o
consumidor trata de avaliar questões relacionadas ao atendimento.
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar a qualidade no atendimento ao cliente
no setor terciário, visto que, ao se tratar do serviço oferecido em si às nuances
não se tornam tão importantes na hora da avaliação, sendo o objeto de
diferenciação principal a excelência no atendimento, seja ela no momento da
contratação ou no decorrer do uso do serviço prestado. Sendo assim foi
utilizada uma pesquisa bibliográfica, visando consolidar fundamentação teórica
para análise final da pesquisa. Também foram utilizadas pesquisas de
satisfação onde foram indagados os aspectos mais importantes no momento
do atendimento sendo eles por canais multimídias ou via atendimento físico.
Palavras-chave: Atendimento, excelência, código do consumidor, terciário e
serviço.
SUMÁRIO CAPÍTULO I – Conceitos e definições 3
1.1 O Setor terciário 3
1.2 O Atendimento 4
1.3 Excelência 5
1.4 Processo de vendas 5
1.4.1 Captação ou Acolhimento 6
1.4.2 Negociação e Venda 6
1.4.3 Pós-Venda 7
1.5 Código de Defesa do Consumidor 7
1.6 Canais de Comunicação 8
1.6.1 Atendimento ao Cliente 8
1.6.2 SAC 9
1.6.3 Ouvidoria 9
CAPITULO II - O Rio de Janeiro e a qualidade no atendimento enquanto diferencial 11
2.1 Rio de Janeiro e o setor terciário. 11
2.2 A qualidade no atendimento enquanto diferencial. 13
2.3 A atuação da iniciativa privada no Setor Terciário 15
2.4 A importância dos canais de comunicação. 16
CONCLUSÃO 17
ANEXOS 19
ANEXO 1 20
ANEXO 2 23
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 28
ÍNDICE 30
1
INTRODUÇÃO
O presente trabalho discorrerá enfocando um recorte voltado aos serviços
prestados no setor terciário no quadro presente na cidade do Rio de janeiro, visto
que, a cidade se encontra em um período onde a expansão de um setor tão variado
esbarra em dificuldades estruturais por diversos fatores, sendo um deles, o
abandono da cidade por diversos anos por conta da mudança da Capital Federal
para Brasília. A ingerência de governantes durante décadas também se tornou um
fator crucial para a falta de organização da mesma, tornando a cidade como um todo
bem atrasada com relação a outras cidades cosmopolitas e que necessitam de um
setor terciário desenvolvido e pronto a atender grandes demandas de consumidores.
Além desse fator, a cidade enfrenta mudanças estruturais drásticas,
ocasionadas pelo fato da cidade sediar a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas
de 2016, tendo assim a obrigação de se adequar a padrões mínimos exigidos de
uma cidade que pretende receber pessoas do mundo inteiro. Por esse motivo, o
setor terciário tem como alvo se adequar a essa nova realidade da cidade, que
apesar de não ser mais a Capital da Federação, continua sendo a principal
aglomeradora de turistas do país.
Para a pesquisa os meios de interação entre consumidor e prestadores de
serviço serão de extrema importância já que os meios tecnológicos são cada vez
mais utilizados, e as empresas necessitam estar se adequando a esses novos
canais de interação a todo o momento, também relacionado a essa questão,
podemos observar que a implementação e facilidade ao acesso ao Código do
Consumidor, acabaram por mudar a relação comportamental tanto dos prestadores
2
de serviço, tanto dos consumidores, que gradativamente tomam conhecimento de
seus direitos e recorrem a lei para garanti-los quando necessário for , obrigando aos
prestadores de serviços a estarem em constante busca na qualidade e investindo
cada vez mais na capacitação de funcionários e na criação de novos métodos que
possuam margem de erro baixa com o intuito de evitar processos judiciais movidos
pelos clientes insatisfeitos.
Porém, uma das ênfases mais importantes do presente projeto se encontra na
questão da excelência no atendimento, já que, em um cenário onde os serviços são
tão parecidos, o atendimento se torna fator crucial para a escolha e fidelidade do
cliente, levando o prestador de serviço a estar em constante movimento em busca
dessa excelência. Ainda nesse contexto podemos discutir que as empresas
empregam grandes esforços para conquistar novos clientes, porém, com as
mudanças mercadológicas temos que enfatizar que o pós-venda também acaba por
se tornar de extrema importância, já que o mesmo está diretamente ligado à
satisfação do cliente que com certeza irá querer um eventual problema resolvido
com o mínimo de esforço e tempo gasto, nesse ambiente as insatisfações que levam
o cliente servem para análise com intuito de a empresa enxergar suas deficiências e
poder se adequar a necessidade apresentada pelo mesmo, transformando o
consumidor propriamente dito em parte do processo de funcionamento da empresa,
transformando a qualidade em objeto principal de vendas e fidelização.
A forma de pesquisa se torna viável pelo fato de a mesma estar intrínseca na
realidade atual da cidade do Rio de Janeiro, pela bibliografia encontrada não só em
material acadêmico, mas também em fontes da mídia local formal e pela coleta de
dados realizada com indagações sobre o tema.
3
CAPÍTULO I – Conceitos e definições
Nesse capitulo torna-se necessário embasarmos a pesquisa com a
explanação dos conceitos e análises teóricas sobre as diversas abordagens que
serão apresentadas, com o intuito de discorremos após, a análise dos problemas
apresentados.
1.1 O Setor terciário
Para iniciarmos o entendimento sobre o setor terciário teremos que remeter a
pesquisa a uma análise mais profunda sobre a própria origem do advento do
Capitalismo, já que, segundo Kon (1992) o setor terciário surge atendendo a
demandas intermediárias do processo de industrialização em um primeiro momento
e vai se consolidado de formas diversificadas e de características distintas levando
em consideração até a evolução do mesmo em economias mais ou menos
avançadas, tendo como principal engrenagem o acolhimento da mão de obra de
indivíduos que não possuíam qualificação técnica para serem alocados nos outros
setores. Como já dito, esse processo se dá com o advento da industrialização
formando uma nova cadeia de organização econômica e social, na matriz da criação
de uma nova realidade das populações urbanas que absorviam toda a migração
advinda do campo.
4
Com a modernização das cidades o setor em questão viria a se tornar uma
das principais bases de sustentação econômica das sociedades atuais fazendo
parte do mecanismo que move a mesma, desaguando em serviços que vão da
utilidade publica propriamente dita, como o setor de transportes a setores da área de
alimentação. Porém o setor terciário não é homogêneo e abrange uma infinidade de
serviços atualmente, resultando no Brasil o equivalente a 2/3 do mercado brasileiro,
segundo estudo realizado pelo IPEA, tendo em sua grande maioria de ocupados no
mesmo os indivíduos oriundos da base da pirâmide social.
Nesse cenário o setor terciário na cidade do Rio de Janeiro direciona
atualmente grande parte do seu esforço principalmente na capacitação e expansão
de serviços como restaurantes, agências de viagens, hotéis, transportes e toda a
variedade de serviços que iram atender as demandas advindas por conta da Copa
do Mundo e principalmente das Olimpíadas, tendo de enfrentar o desafio enorme de
capacitar seus respectivos colaboradores, principalmente no que diz respeito à
questão do idioma, desafio esse que encontra uma grande barreira, já que, a maioria
dos indivíduos que trabalham na área se encontra na base da pirâmide social como
dito antes, dessa forma, na maioria dos casos possuindo pouca formação
educacional.
1.2 O Atendimento
Etimologicamente a palavra atendimento se origina do latim “attendere” que
significa: prestar assistência, ser cortês, oferecer ajuda. Nesse aspecto a palavra
esta totalmente ligada à qualidade em si no momento da assistência prestada.
Pensando dessa maneira nos deparamos com o questionamento de o porquê o
5
anseio de se buscar a excelência no cerne do serviço, já que o mesmo deveria ser
prioritariamente padronizado, visando sempre à eficiência?
Esse questionamento será objeto de análise em várias situações que serão
levantadas ao decorrer do projeto.
1.3 Excelência
A palavra excelência se origina do latim “excellentia”, que significa grandeza,
superioridade, elevar-se acima. Levando em consideração a etimologia da palavra
podemos perceber que a mesma toma sentido valorativo, se tornando o maior
diferencial positivo para qualquer tarefa ou serviço executado. Esse diferencial é que
dará a vantagem a qualquer produto vendido e em contrapartida o consumidor
acaba por ser o principal responsável pelo nível de excelência a ser conquistado, em
tese a excelência vem a se tornar um dos motivos principais do qual o consumidor
vai avaliar tanto na hora da obtenção como no decorrer da relação de uso de
determinado produto ou serviço.
Em tempos de aceleradas mudanças tecnológicas e de produtos e serviços
tão semelhantes à busca pela excelência se tornara um dos principais objetivos a
serem alcançados pelas empresas.
1.4 Processo de vendas
6
O processo de vendas não se restringe apenas ao que diz respeito a
negociação momentânea de finalização da mesma, existe todo um processo voltado
a organizar o ato da mesma.
1.4.1 Captação ou Acolhimento
O ato da captação ou acolhimento de clientes se dá por diversas maneiras
dentro de um cronograma organizacional que prima em atrair a atenção de
consumidores em potencial, com o intuito do mesmo obter a aquisição de
determinado bem ou serviço. A captação pode se dar de por prospecção presencial
ou se utilizando do serviço de mailing ambos de abordagem ativa, por outro lado
também acontece a situação em que o consumidor chega ao produto de forma
espontânea, por meio de indicação ou publicidade.
Nesse sentido as ações não podem ser vistas isoladamente, já que, o
mercado alvo precisa ser analisado, nesse tocante o marketing é visto como o
departamento que fará a ponte entre a empresa e a chegada do consumidor,
oferecendo ferramentas para que o setor de vendas negocie e execute a tarefa, tudo
isso sendo visto como uma atividade continua, fazendo que a consolidação da
venda se mostre como parte de um processo conjunto, processo esse que deve
estar em constante evolução por conta da forte concorrência, tendo como o objeto
principal sempre o atendimento ao anseio do consumidor de maneira concisa.
1.4.2 Negociação e Venda
O sucesso de uma empresa está totalmente ligado à questão da negociação
e da venda em si, pois, após o consumidor ser apresentado ao produto a ser obtido
7
à negociação se torna uma das mais importantes etapas para a obtenção de lucro
da mesma.
As técnicas de venda se mostram um dos principais artifícios para a
consolidação do negócio, tendo como ponto de partida a desenvoltura do
colaborador no momento da mesma, onde questões como o profundo conhecimento
do produto e a forma de transmissão deste se tornam de extrema valia para a
realização. Atualmente a habilidade na hora da negociação se tornou extremamente
necessária para vários postos dentro de um sistema empresarial, já que, não é só no
momento da vendo do produto que a mesma é requerida, pois, ao longo do uso
produto ou serviço a negociação pode ter que ser refeita, evitando assim o
cancelamento do contrato ou a mudança de determinado produto pelo consumidor,
buscando sempre a fidelização da clientela à empresa que presta serviço.
1.4.3 Pós-Venda
O pós-venda está totalmente relacionado ao suporte e a demanda de atenção
ao cliente logo após a venda propriamente dita. Esse quesito se conglomera
diretamente ao objeto das empresas de fidelizar seus clientes o maior tempo
possível, para isso são usados diversos tipos de canais para a interação continua
com o cliente, no tocante a questão de manutenção e novamente a questão da
qualidade deve entrar como protagonista nesse processo.
1.5 Código de Defesa do Consumidor
Com o advento do consumo em larga escala no mundo, principalmente no
pós- guerra, as relações entre produtores e consumidores chegaram a um patamar
8
onde foram gerados conflitos entre esses atores, gerando assim a necessidade de
se criarem ferramentas para proteger ambos os lados.
No Brasil o código do consumidor é criado em meio ao cerne da
redemocratização do país, tendo seu texto instituído pela Lei 7.080 no dia 11 de
setembro de 1990, época em que os direitos sociais eram reivindicados com
veemência por movimentos sociais e organizações não governamentais, portanto a
criação desse aparato jurídico se confunde com a própria história do Brasil. É
importante frisar que o Código do Consumidor serve para equilibrar a relação entre
consumidores e fornecedores, visto a vulnerabilidade dos consumidores perante a
relação do consumo, a respeito disso o código cumpre uma função exemplar, visto
que, no Brasil, o acesso à justiça ainda é de veras limitado e lento, fazendo com que
a paridade na relação vigore de forma justa. Apesar de o objetivo principal ser
protecionista ao consumidor, a mesma não foi criada com o objetivo de prejudicar
fornecedores, mas sim de regulamentar por gerenciamento prévio via legislação a
relação entre os mesmos.
1.6 Canais de Comunicação
Os canais de comunicação dispostos para o consumidor se apresentam de
várias formas e servem não só para reclamar direitos, mas também servem para
cobrar e sugerir melhorias.
1.6.1 Atendimento ao Cliente
Pode se dar de diferentes maneiras: desde a prospecção física do
consumidor no estabelecimento do fornecedor a meios que se utilizam do avanço da
9
tecnologia, como por exemplo e-mails, telemarketing ativo e receptivo e até mesmo
por redes sociais.
1.6.2 SAC
O chamado Serviço de Atendimento ao Consumidor no Brasil se dá
atualmente por uma exigência do Código de Defesa do consumidor segundo decreto
de número 6.523 de julho de 2008, onde é exigido das empresas o direito a um
canal gratuito via serviço de atendimento telefônico, com o intuito de o consumidor
ter o direito a informação, sanar duvida, reclamar, suspender ou cancelar um
determinado tipo de serviço. Os SACs, portanto são a principal via de interação
entre contratados e contratantes, devendo aos fornecedores divulgarem seus
telefones anexos aos seus produtos, e, é de dever da empresa processar e filtrar
todos o dados que chegarem por esse serviço, devendo a mesma procurar a melhor
forma de aplicar esses dados na melhoria dos serviços prestados.
1.6.3 Ouvidoria
A Ouvidoria, em tese atua por meio de um receptor que tem a função de filtrar
informações, porém, uma tarefa que poderia ser facilmente definida acaba por se
torna de extrema complexidade, já que esse tipo de função por natureza atua
diretamente como canal direto de ligação entre diferentes áreas da conjuntura
empresarial, tendo por definição primária a defesa e os interesses do consumidor e
posteriormente remetendo a análise de dados do fornecendo do serviço, que deverá
efetuar a apuração da atuação da empresa em busca da eficiência e por resultado
final da própria imagem da empresa. Com isso, podemos dizer que a finalidade do
10
serviço de ouvidoria não se remete á reclamações, mas também, a elogios e
sugestões.
Dentro dessa perspectiva, a ouvidoria se apresenta não só por meio de
intersujeição da iniciativa privada que tem que atender ao consumidor final, sendo
utilizada também em órgão públicos representados por mais diverso serviços,
inclusive os básicos para a população em geral, como a saúde e a segurança
publica. Logo temos que destacar que a importância da ouvidoria dentro de um
esquema organizacional de atendimento esta diretamente atrelada a uma política de
comunicação, dentro de um universo que abrange diversas áreas do atendimento.
Tocando nesse ponto temos que frisar as primeiras ouvidorias foram criadas a partir
do poder publico com a instituição do primeiro ombudsman na Suécia, no qual a
finalidade era a de vigilância dos tribunais perante a fiscalização e execução das
leis, visando a assim a excelência do serviço.
11
CAPITULO II - O Rio de Janeiro e a qualidade no atendimento
enquanto diferencial
Nesta parte do projeto vou focar como objeto de análise a cidade do Rio de
Janeiro, não podemos deixar de tocar no aspecto das mudanças históricas de uma
cidade que atualmente se encontra às vésperas de sediar dois eventos
internacionais de magnitude extrema, que vem como consequência de sua igual
importância enquanto cidade cosmopolita, sendo atualmente a maior referencia do
país em questão de imagem, tanto por sua cultura, quanto por suas belezas
naturais.
2.1 Rio de Janeiro e o setor terciário.
Com base na atualidade, a cidade que hoje é referência internacional, passa
por vários processos adversos em sua História, primeiro sendo escolhida para ser a
capital do Império português no ano de 1808, tendo que agrupar toda a máquina
administrativa da época, o que por si só viria a influenciar todas as conjunturas
físicas, culturais e políticas da cidade. Logo após a saída da Família Real a cidade
continua sendo a capital administrativa do então Império Brasileiro de 1822 à 1889,
continuando com sua importância administrativa no período seguinte , sendo a
Capital da República até 1960, quando a Capital seria transferida para a recém
criada Brasília. Porém, ai está o centro de uma grande controvérsia, pois, apesar da
transferência da capital acontecer a cinco décadas atrás o Rio de Janeiro continua
sendo uma das principais referencias culturais do país, sendo a principal porta de
entrada de turistas do mesmo. Um dos maiores problemas enfrentados pela, agora
12
então ex-capital, foi o esvaziamento da cidade em questões de investimento e infra-
estrutura, mesmo com continuidade da cidade como principal porta de entrada do
país. Setores como o ferroviário, rodoviário, industrial principalmente e outros, foram
sendo minguados a medida que o aparelho administrativo se mudava para Brasília e
grandes empresas migravam para São Paulo que principalmente no decorrer do
Século XX passa a se consolidar como principal polo industrial do país.
A cidade do Rio de Janeiro ainda viria a conviver com uma grave crise
segurança publica, que teve seu ápice entre as décadas de 80 e 90 eclodindo uma
infinidade de sérios problemas sociais com a favelização e aumento da
criminalidade, fazendo com que vários investidores migrassem para outros lugares,
tudo isso é claro advindo de um processo muito grande de desgaste da cidade
enquanto uma ex-capital, que não tinha mais nem investimentos necessários e nem
boa vontade política para que a mesma pudesse sofrer tanto com a perda da
Capital.
Nesse aspecto a cidade do Rio de Janeiro acabou por resumir-se em pouco
em uma metrópole que outrora era a única Capital de Império das Américas a cidade
que não conseguiria acompanhar o ritmo acelerado da revolução industrial, fazendo
com que a mesma se limitasse somente a transformações do setor terciário, tendo a
maior parte de suas características econômicas se limitando mais ao mercado de
serviços, informática e comércio, sofrendo uma rápida desindustrialização e mais
tarde perdendo também sua importância para o mercado financeiro, que mudara
todo seu aparato também para São Paulo.
Todo esse contexto histórico serve para entendermos a importância de um
lugar que passou por várias transformações, mas que ao fim de todo o
13
esvaziamento econômico que sofreu,teve o mercado de serviços como válvula de
escape, continuou sendo referencia internacional e uma das metrópoles mais
importantes da América Latina, tendo em vista atualmente a responsabilidade de
sediar eventos grandiosos. Daí entramos no assunto do preparo da cidade para
receber tais eventos. Indagações relacionadas ao setor de serviços são
constantemente levantadas, e, seguindo esse caminho temos que avaliar como o
setor terciário por intermédio da iniciativa privada vai se comportar frente a esses
desafios, já que, a cidade vai necessitar estar com todas as áreas de serviços
funcionando como nunca. Pudemos perceber também que o caminho natural à
cidades que não tem suas economias embasadas no setor primário e secundário
acabam por seguir um fluxo quase natural de ter o mercado de serviços como
principal atividade.
2.2 A qualidade no atendimento enquanto diferencial.
O Setor terciário atualmente não se restringe só a oferta e procura muito,
além disso, o mesmo se enquadra em uma realidade onde não há definição
concreta já que se encontra em constante mudança, principalmente no que diz
respeito a evolução tecnológica e o advento da internet, produtos e serviços não
tangíveis se espalham pelo mercado em grande escala. Por isso mesmo a
diversidade dos produtos e serviços oferecidos são uma infinidade de possibilidades,
a ponto de o que é oferecido não ser mais o fator principal para a venda dos
mesmos, sendo assim, as empresas se empenham em tentar encontrar sempre um
diferencial para chamar a atenção do consumidor. A telefonia é um exemplo
verossímil dessa nova realidade que foi imposta principalmente nas duas ultimas
décadas, pois, a possibilidade de escolher um mesmo serviço por fornecedores
14
diferentes é o que leva as empresas a investirem pesado em Marketing e
Publicidade de seus produtos, mas, o que vem a fazer diferença para um
consumidor em potencial é a facilidade com que se chega ao serviço e o
atendimento pós venda que lhe é prestado, já que tudo é tão parecido o cliente tem
que ser atraído de forma que fogem a questões só relacionadas à qualidade ou
aparência do produto, é nesse momento que o atendimento de excelência, o suporte
prestado no pós-venda entra em jogo, já que, o cliente sempre vai querer ser
atendido rapidamente e ter a solução de seus questionamentos resolvidos no menor
tempo e com a maior eficácia possível. Analisando por esse ponto podemos
perceber que em tese, quanto mais concorrência entre os fornecedores, melhor para
os clientes; mas isso, só em tese, afinal, se utilizando do mesmo exemplo da
telefonia pode avaliar que nesse caso se encontram todas as quatro concessionárias
de telefonia atualmente no Rio de janeiro se encontram entre as dez empresas com
mais reclamações nos órgãos de fiscalização competentes. Pois bem, por esse
exemplo conseguimos enxergar que a situação não só no Rio de janeiro, mas sim no
País fica bem aquém do esperado quem irá receber grandes eventos em breve. E
não é só nessa questão da telefonia que as deficiências se delimitam, setores
básicos, como transporte publico, rede hoteleira, bancos e restaurante vem sendo
noticiados constantemente como setores sem preparo para poder prestar bons
serviços a demanda que está por chegar.
Justamente um setor que angaria mais de 70% do Produto Interno Bruto do
país e é responsável por empregar 75% da mão de obra dos empregos formais,
segundo dados do Instituto Brasileiro de Pesquisa, Geografia e Estatística (IBGE),
se mostra tão ineficaz a ponto de serem constantemente noticiados pela mídia e
estarem rankings de reclamação, por maus serviços prestados. Nessa direção
15
podemos atribuir uma grande parte da responsabilidade a iniciativa privada que
ainda se comporta de forma arcaica nas relações com seus colaboradores, baixos
salários pagos aos mesmos e a falta de investimentos em treinamento de pessoal e
infraestrutura. Por outro lado, também temos que salientar que a criação e
popularização do Código de Defesa do Consumidor aliada ao acesso dos
consumidores aos tribunais e a velocidade com que as informações estão sendo
divulgadas, acabaram por criar um novo perfil de consumidor mais exigente, que
passa a se reconhecer enquanto parte do processo do setor.
2.3 A atuação da iniciativa privada no Setor Terciário
Diferentemente do Setor Secundário, o Terciário não possui uma organização
homogênea até por conta da grande diversidade de serviços prestados, por isso as
confederações, federações e sindicatos do setor são fragmentadas, contribuindo
para que não haja grandes avanços nem para empresas nem para trabalhadores.
Esse fator aliado a questão de quê 90% das empresas brasileiras são familiares,
segundo o Serviço Brasileiro de apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE),
acabam por prejudicar ainda mais o setor, já que, nas empresas familiares não se
costuma priorizar o profissionalismo, mas sim a hereditariedade, o que é
comprovado pela mesma pesquisa, que afirma dados de que a cada 100 empresas
apenas 30% chegam a segunda geração e apenas 5% conseguem sobreviver até a
terceira. Nessa mesma linha conseguimos entender como o setor é prejudicado em
qualidade nos serviços, afinal, funcionários mal pagos, mal treinados e chefiados por
pessoas sem capacitação profissional acabam por oferecerem mão de obra de baixa
qualidade, criando assim todo o ciclo de processos judiciais, reclamações,
16
indenizações de todo o tipo e etc. Nesse caso vemos que o problema é generalizado
em todo o País e em todo tipo de área profissional.
2.4 A importância dos canais de comunicação.
Dentro da nova perspectiva de mundo globalizado advinda com o avanço da
tecnologia, a interação tornou-se uma das principais ferramentas para a relação
fornecedor x consumidor; uma variedade de canais de comunicação entre ambos
vieram somar na questão resolução de problemas, porém, nem sempre essa
ferramenta consegue ser eficaz, pois, apesar do avanço da tecnologia, o trabalho
humano continua a ser primordial para o Setor Terciário e baseados nos motivos
relatados no subtítulo anterior, temos a visão que ainda falta muito pra se chegar a
resultados eficazes e concretos no Brasil, no que diz respeito a excelência, já que, o
primeiro atendimento costuma ser o que deixará a impressão boa ou rui da empresa,
serviço ou produto. Pensando nisso concluímos que no Brasil da atualidade esta
cada vez mais difícil encontrar uma prática solução para esse problema, além do
mais, as empresas também ficam com prejuízo arcado com perda de clientes que
não acordam o negócio ou que deixam de ser clientes por conta de mal
atendimento. Em caso de colabores desmotivados ou mal preparados errarem na
hora do atendimento, propositalmente ou não, além da empresa perder o cliente, ela
pode vir a ser processada, o que seria evitado na maioria dos casos se o mesmo
fosse bem treinado.
17
CONCLUSÃO
O presente trabalho teve como objetivo principal mostrar as falhas que se
sucedem dia após dia nas empresas que fazem parte do setor terciário, analisando
questões que nos levam a pensar melhor sobre o por que do Brasil ainda ser bem
atrasado quando dependemos do atendimento prestado pelo setor terciário. Fiz
questão de deixar claro que a grande questão se encontra no cerne da iniciativa
privada, onde não a compromisso nenhum com a qualidade e excelência do serviço
prestado na medida em que os seus colaboradores na grande maioria dos casos
trabalham em condições que não os motivam a prestar um serviço de excelência e
até por serem mal treinados.
Foram analisados també questões ligadas ao nosso Código do Consumidor,
que fez com que empresas e consumidores evoluissem na mesma direção, afinal,
empresas que respeitão o CDC tendem a não perder indenizações via ações
judiciais e a conquistar e fidelizar sua clientela.
A ilustração inicial sobre a cidade do Rio de Janeiro, veio a nos mostrar que
independente dos outros setores fracassarem em determinada região, o terciário vai
dar continuidade, até por abranger um universo muito grande de serviços que são
excencias para qualquer lugar poder subsistir. O levantamento quantitativo tem o
objetivo de mostrar o quão é necessário para os individuos em geral, que lhes seja
prestado um atendimento que faça jus ao que esta sendo contratado.
18
Em contrapartida o consumidor se mostra o tanto alheio aos problemas
ocorridos no setor, mesmo com a divulgação constante do Código de Defesa do
Consumidor por meio das várias mídias atualmente, o que será mostrado na
pesquisa de satisfação realizada ao decorrer do projeto.
É importante as empresas atuais entenderem que a mudança mercadológica
levou o relacionamento com o cliente, por diversos tipos de mídia a outro patamar, a
própria ideia de como se vender teve que se adaptar a essa nova realidade, por
isso, é recomendável que os empresários, sejam eles microempresários ou
megaempresários que se habituem e cumpram o Código do Consumidor, pois além
de proteção contra perdas judiciais, os mesmos estarão de forma direta investindo
em seus respectivos negócios.
19
ANEXOS Índice de anexos
Anexo 1 Internet
Anexo 2 Pesquisa demonstrada em gráficos
20
ANEXO 1 INTERNET
http://www.sebrae-sc.com.br/newart/default.asp?materia=10410
SEBRAE/SC - ARTIGOS PARA MPE'S
Data Inclusão: 03/10/2005
Autor: Folha de Londrina
Fonte: Folha de Londrina
”Pai rico, filho nobre, neto pobre. Esse dilema muitas vezes se transforma em pesadelo para os eventuais herdeiros dos grupos familiares. A maior preocupação das empresas familiares é a sua sobrevivência e, a maioria delas, enfrenta problemas existenciais ou estratégicos. O Brasil tem entre 6 a 8 milhões de empresas, sendo que 90% delas são empresas familiares. Seja grande, média ou pequena, as empresas familiares têm um papel significativo no desenvolvimento econômico, social e até político de vários países.
No Brasil, o perfil é diverso: da padaria ou tinturaria, a grandes corporações - como os grupos Votorantin e Pão de Açúcar, Klabin, Viação Garcia entre tantas outras que, juntas, somam 2 milhões de empregos diretos no País. Outra boa notícia é a participação no Produto Interno Bruto (PIB): 12% do segmento agrobusiness, 34% da indústria e 54% dos serviços.
Mesmo diante de números positivos, a preocupação para manter uma empresa familiar é grande. Só para ter idéia, de cada 100 empresas familiares brasileiras, 30% chegam na segunda geração e apenas 5% na terceira geração. Os números comprovam que muitas não conseguem sobreviver a esta passagem ou chegam lá com muita dificuldade.
''A questão da sucessão tem uma posição ambígua, pode dar às empresas uma nova perspectiva de atuação, ou pode ser a sua destruição, aliada à falta de profissionalismo'', afirma o consultor Domingos Ricca, da DS Consultoria empresarial de São Paulo. Para evitar a segunda hipótese, acrescenta o consultor, as empresas familiares têm que trabalhar com dois tópicos básicos de gestão: a profissionalização e o planejamento de sucessão familiar. ''As empresas familiares têm passado por uma transformação que permite entender o estilo da gestão organizacional como condição fundamental para que o empreendimento tenha
21
sucesso e, o formato da administração tenha cunho profissional como em qualquer outro tipo de unidade de negócio'', comenta Ricca.
Na opinião da consultora em empresas familiares Priscilla de Mello, da Mello Associados de São Paulo, para se conseguir realizar uma sucessão é indispensável que os indivíduos (herdeiros e acionistas), se conscientizem de seu papel e que desenvolvam um trabalho de união do grupo em prol da perpetuação da organização. É nesse momento que a família vai ter que ter a percepção necessária para escolher a melhor forma de sucessão - seja familiar ou profissional.
''Se for uma sucessão familiar cabe ao eleito se preparar para o cargo. Já se a sucessão por profissional, é imprescindível que os acionistas realizem uma governança compartilhada até que estejam tranquilos para passar a gestão plenamente para o profissional contratado. ''Essa passagem tem que ser articulada onde todos devem procurar fazer o melhor'', comenta Priscilla.
O fundamental é a atitude que a família assume diante da profissionalização. ''A profissionalização é uma tendência e o mercado tem cada vez mais profissionais capacitados. Se a empresa não contrata, fica fora do jogo'', adverte Priscila. Ela que faz parte da quinta geração da Calçados Samello, uma empresa familiar com 80 anos, que optou no ano passado por um profissional na presidência. Os familiares fazem parte do conselho.
Para ela, o processo sucessório na empresa familiar é assunto relevante e ao mesmo tempo delicado não podendo ser tratado apenas sob os aspectos puramente lógicos da administração, pois envolve pontos efetivos e emocionais relacionados com a própria estrutura familiar. ''Nem sempre a sucessão vem de fora, mas no nosso caso foi essencial porque queríamos que a empresa continuasse e tivesse rentabilidade".
A venda de muitas empresas familiares ocorrem, segundo Domingos Ricca, pela acomodação das gerações sucessoras. A venda também é forma de evitar expor a família às tensões do negócio fora de sua competência. Existe um padrão histórico, segundo o consultor, onde tipicamente, a empresa tem uma fase inicial de crescimento e expansão, sob a direção de seus criadores. Em seguida vem a segunda geração, que pode ser chamada de ''administradores do sucesso''. Nesta fase, a empresa continua indo bem, tendo lucro, pode até ser líder no mercado, mas deixou de inovar.
A terceira gestão é a dos administradores da estagnação, onde surgem concorrentes mais competitivos e mais criativos. Os gestores não conseguem fazer nada para mudar esta rota de declínio. Como exemplo, ele cita o grupo Matarazzo e Dreher. Os problemas na sucessão transformaram os Matarazo, de líder nacional, a um pequeno grupo com interesses agrícolas e imobiliários. No caso do grupo Dreher, maior produtor brasileiro de conhaques e vinhos, que foi vendido a
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americana Heublein, a derrocada se deu a partir da morte prematura de Carlos Dreher Neto. “
Na avaliação da consultora Priscilla de Mello, uma empresa só é considerada familiar após a sobrevivência por gerações. Considera-se que 70% das empresas familiares encerram suas atividades com a morte de seu fundador; e o ciclo médio destas empresas é de 24 anos. E que, dos 30% que sobrevivem na segunda geração, só uma minoria perdura até a terceira geração.
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ANEXO 2 GRÁFICOS
Gráfico de demonstração sobre idade, escolaridade e renda mensal dos indagados na pesquisa.
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Gráficos demonstrando que a maioria dos indagados da pesquisa, a maioria
avaliando bares, fazendo avaliações dos mesmos de atendimento variando entre
regular e bom. Na terceira tabela, também podemos perceber que a maioria das
pessoas possui pouco conhecimento mediano do CDC, sendo assim, ainda não
podemos considerar o mesmo difundido de forma satisfatória, é importante perceber
também que a 67% alegaram ter o nível superior.
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No primeiro gráfico percebemos que 74% dos consumidores perguntados
nunca acionou judicialmente nenhum tipo de estabelecimento, o que podemos
atribuir a falta de conhecimento do CDC, já que no gráfico sobre conhecimento do
mesmo, apenas 7% consideram ter bom conhecimento com relação ao mesmo. No
quesito análise do atendimento geral, vê-se que a avaliação regular para bom
também é consenso entre os consumidores do Rio de Janeiro.
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Nos gráficos acima fica demonstrada que a tese principal desse projeto se
prevalece com relação ao atendimento, pois na primeira figura, podemos ver que
comprometimento e atenciosidade se mostram fatores de maior importância na
questão do atendimento, podemos ver também que o atendimento quando tem
excelência se torna um dos principais trunfos de uma empresa, já que é classificado
por quase totalidade, como um diferencial muito importante para o consumidor,
refletindo na volta do mesmo a empresa que presta o serviço.
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Todo esse movimento que acontece entre o momento da venda, a aquisição
do serviço ou produto prestado e o suporte dado pelo fornecedor, caracteriza
atualmente a mola propulsora do setor terciário. E como visto na pesquisa, apesar
das médias dos setores de serviço serem regulares, quando o assunto se trata da
importância do atendimento a temática muda, já que, o consumidor espera sempre a
excelência do mesmo.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ABREU, Maurício de A. Evolução U Evolução Urbana do Rio de Janeiro. Rio de
Janeiro: IPP, 2010.
BOGMANN Itzhak Meir, Marketing De relacionamento: estratégias fidelização e suas
implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo/SP. Editora Atlas. 1992
Congresso Nacional LEI Nº 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990. Brasília-DF:
1990.(Acesso14/01/2013). Disponível em:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm
Congresso Nacional. DECRETO Nº 2.181, DE 20 DE MARÇO DE 1997.. Brasília-
DF: 1997. (Acesso em 14/01/2013). Disponível em
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29
Congresso Nacional. DECRETO Nº 6.523, DE 31 DE JULHO DE 2008. .Brasília-DF:
2008.(Acessoem14/01/2013).Disponível em
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2008/decreto/d6523.htm
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sc.com.br/newart/default.asp?materia=10410
KON, Anita. Economia de Serviços – Teoria e Evolução no Brasil. Rio de
Janeiro/RJ.Editora Campus. 2004.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. SãoPaulo: Atlas, 1994.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
EPIGRAFE 4
METODOLOGIA 5
RESUMO 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I – Conceitos e definições 10
1.1. O setor terciário 10
1.2. O atendimento 11
1.3. A Excelência 12
1.4. Processos de vendas 12
1.4.1. Captação ou acolhimento 13
1.4.2. Negociação e venda 13
1.4.3. Pós-venda 14
1.5. Códigos de Defesa do Consumidor 15
1.6. Canais de Comunicação 15
1.6.1. Atendimento ao Cliente 15
s 1.6.2. SAC 16
1.6.3. Ouvidoria 16
CAPITULO II - O Rio de Janeiro e a qualidade
no atendimento enquanto diferencial 17
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2.1. Rio de Janeiro e o setor terciário 17
2.2. A qualidade no atendimento
enquanto diferencial 19
2.3. A atuação da iniciativa
privada no setor terciário 21
2.4. A importância dos
canais de comunicação 22
3.Conclusão 23
ANEXOS 24
Anexo 1. 25
Anexo 2. 28
Bibliografia. 33
ÍNDICE. 35
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