UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A importância do marketing de relacionamento como estratégia

competitiva nas organizações do varejo.

Por: Rafael Alves Couto

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2014

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A importância do marketing de relacionamento como estratégia

competitiva nas organizações do varejo.

Apresentação de monografia à AVM

Faculdade Integrada como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão de

Varejo.

Por: Rafael Alves Couto

3

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo passar o conceito de marketing de

relacionamento, explicando o que é, para que serve e como funciona. Mostra

como os clientes gostam de serem tratados, suas vantagens e benefícios. À

medida que o tempo de operação no mercado avança, as empresas buscam

cada vez mais aprimorar a qualidade nos relacionamentos com seus clientes, o

que é feito através de medidas e diferenciais mercadológicos. Além de

conquistar novos clientes visa manter os clientes já conquistados, dessa forma

os tornando fiéis na empresa. A operacionalização do Marketing de

Relacionamento através da utilização dos dados coletados de clientes, se feito

de uma forma eficiente, se mostra um processo eficaz para alcançar bons

resultados para a organização junto dos clientes. Os benefícios são para

ambas as partes, o cliente ganha, por comprar produto de qualidade com um

bom preço e um ótimo atendimento e a empresa ganha a satisfação deste

cliente, mas isso não será possível se ambas as partes não prestarem

atenção, o cliente na empresa e a empresa no cliente.

4

METODOLOGIA

A elaboração desta pesquisa irá verificar o uso das metodologias

através de pesquisa bibliográfica, que possa mostrar e esclarecer os

propósitos em relação à importância do cliente na estratégia de vendas e a

satisfação dos mesmos, centrada nas contribuições teóricas de vários autores

e artigos publicados, além de estudos de caso, envolvendo empresas no

processo de atendimento ao cliente, apresentação de pesquisas com o

objetivo de mensurar o grau de satisfação dos mesmos.

5

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I - O foco é o cliente! 08

1.1 Conheça seu cliente 09

1.2 A satisfação do cliente 09

1.2.1 Pesquisas de satisfação 10

1.3 O relacionamento entre cliente e empresa no Brasil 11

1.3.1 O estado interferindo na relação cliente x empresa 12

1.3.2 As redes sociais na relação entre empresas e clientes 13

CAPÍTULO II - Marketing de Relacionamento 14

2.1 A evolução dos processos de Marketing 15

2.2 Estratégias do Marketing de relacionamento 15

2.2.1 Suporte a força de vendas 17

2.2.2 Cross-sell, Up-sell, Re-sell 18

2.2.3 Geração de Leads 19

2.3 Pesquisas de mercado no Marketing de Relacionamento 21

2.3.1 Pesquisa por grupos qualitativos 22

2.3.2 Pesquisas quantitativas 22

2.4 Bancos de dados 22

2.5 Marketing um a um 23

2.5.1 Personalização em massa 25

CAPÍTULO III – CRM gerando negócios 26

3.1 A filosofia da gestão do relacionamento 27

3.2 O gerenciamento do CRM 28

3.3 CRM e suas finalidades 30

3.4 O processo de implantação do CRM 31

3.4.1 Marketing em sistemas CRM 32

6

3.4.2 A implantação dos softwares 33

3.4.3 ECR – Resposta eficiente ao consumidor 35

3.4.4 A principais ferramentas de CRM 36

3.5 E-CRM – Relacionamento digital 38

3.5.1 Os sistemas multicanal 39

3.6 Vantagens de um sistema CRM 40

CONCLUSÃO 41

ANEXOS 43

BIBLIOGRAFIA - WEBGRAFIA CONSULTADA 50

FIGURAS

FIGURA 1 - Método NPS (Net Promoter Score) 11

FIGURA 2 - Geração de Leads e o funil de vendas 20

FIGURA 3 - CRM versus Marketing de Massa 25

FIGURA 4 - Resultados do ECR 35

FIGURA 5 - As cinco maneiras de fusão CRM – ORACLE 36

FIGURA 6 - Microsoft Dynamics CRM 37

ANEXOS

ANEXO I - Estudo de caso Mídias sociais Starbucks 43

ANEXO II - Case – Satisfação do cliente Tory Burch 44

ANEXO III - Artigo - Os 4 “Cs” do Marketing 46

ANEXO IV - Gráfico - Satisfação e recomendação geral por região 49

7

INTRODUÇÃO

Em um mercado no qual a concorrência não dá chance aos erros,

organizações que não evoluem são suprimidas. A relação com os clientes

nestes cenários complexos se tornam imprescindíveis, pois para que estes

permaneçam fiéis à firma, depende de como criam laços e vínculos de

interação que proporcione valor. Ganham as empresas que oferecem maiores

valores e satisfação do que a concorrência.

Toda empresa é constituída por um conjunto de recursos que compõem

sua estrutura, sejam recursos financeiros, físicos ou humanos, que devem

estar sintonizados. Isso significa elevar a probabilidade de atingir bons

resultados e, consequentemente, de obter sucesso empresarial. Mais do que

nunca as empresas dependem da qualidade do atendimento ao cliente como

fator diferenciador para seu sucesso. É notório que clientes satisfeitos voltam e

pagam um pouco mais pelo valor adicional que recebem.

Partindo dessa necessidade foi que surgiu o Marketing de

Relacionamento que tem como objetivo renovar este conceito de maneira mais

forte e mais abrangente, desenvolvendo técnicas para reforçar a relação da

empresa com o cliente, permitindo uma base maior de conhecimento das suas

necessidades. E, explorando essa base de conhecimento, a empresa será

capaz não somente de atender as necessidades dos clientes como também,

anteciparem-se as elas.

“Relacionamentos são parte importante do Marketing, área de negócios

que centraliza no atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores.”

Kotler (1998, p.90)

Em síntese, num mundo marcado por excesso de similaridades entre

empresas e produtos, a grande vantagem do Marketing de Relacionamento é a

capacidade de trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a

uma marca em detrimento das outras.

8

CAPÍTULO I

O FOCO É O CLIENTE!

Conhecer o seu cliente melhora o processo de venda, seja de um

produto ou serviço. Ao levantar as informações sobre cada cliente, a empresa

terá a chance de oferecer produtos/serviços e atendimento mais

personalizados e de acordo com as necessidades específicas de cada um.

O atendimento está diretamente ligado aos negócios que uma

organização pode ou não realizar, de acordo com suas normas e regras. “O

atendimento estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o

atendente, a organização e o cliente”. (CARVALHO, 1999, p.233).

Segundo Kotler (2000), o atendimento ao cliente envolve todas as

atividades que facilitam aos clientes o acesso às pessoas certas dentro de

uma empresa para receberem serviços, respostas e soluções de problemas de

maneira rápida e satisfatória. Para tanto é necessário que o atendente de uma

empresa conheça os requisitos básicos para um bom atendimento ao cliente. A

qualidade no atendimento é a porta de entrada de uma empresa, onde a

primeira impressão é a que fica.

pode-se presumir que sempre haverá necessidade de

algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar

a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem

o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda

por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para

comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço

disponível.

Peter Drucker, citado por Kotler(2000, p30)

9

1.1 – Conheça seu cliente

Para BRETZKE (2002), ”não é possível estabelecer uma relação com

alguém que não conseguimos identificar”. Assim, é absolutamente crítico

conhecer os clientes individualmente, com o maior número de detalhes e ser

capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato e assim diferenciar

cada cliente criando certa personalização em cada atendimento e potencial

negócio.

Os clientes podem ser diferenciados por seu nível de valor ou pela

necessidade que tem dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa, o que

ajuda a definir os critérios e a estratégia para “aproveitar” melhor o cliente,

tornando a relação de negócios duradoura.

1.2 – A satisfação do cliente

Para se descrever o que é satisfação para um cliente ao comprar um

produto ou um serviço, Kotler (2000), define que ”a satisfação consiste na

sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do

desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às

expectativas do comprador”. O autor ainda reforça que a satisfação é função

do desempenho e das expectativas percebidos.

Algumas empresas possuem a cultura de envolver seus clientes por

meio de ações que criam e administram a expectativa do cliente, buscam

descobrir e atender aos desejos e solicitam constantemente a avaliação de

seus clientes para medir a satisfação, levando em conta este resultado como

determinante para o sucesso ou fracasso da equipe de vendas e da empresa

como um todo.

Segundo Kotler (1998), a empresa de hoje precisa ter em mente que

clientes satisfeitos permanecem na empresa por mais tempo, compram mais e

falam favoravelmente da organização.

10

1.2.1 – Pesquisas de satisfação

“A satisfação de clientes é uma avaliação pós-consumo da qualidade

percebida em relação à qualidade esperada” (ANDERSON, FORNELL E

LEHMANN,1994).

Ao elaborar um questionário, a empresa deverá ter claros quais os

aspectos serão avaliados sobre a empresa. Esses aspectos variam de acordo

com a área de atuação e o público alvo do negócio, são comuns a diversos

segmentos a avaliação do atendimento, qualidade e variedade de produtos ou

serviço oferecidos, preços, layout e em setores específicos são avaliados

também a localização, climatização, prazo de entrega além de meios e opções

de pagamento.

A pesquisa de satisfação é de grande valia, independente do ramo de

atividade da empresa: lojas de confecções, bares, restaurantes,

concessionárias de veículos, clínicas odontológicas, instituições de ensino.

Recomenda-se que a pesquisa seja aplicada tão logo o serviço tenha sido

prestado, ou no máximo, poucos dias depois. O tempo tira a eficácia desta

ferramenta. Através dessa ferramenta, a empresa identifica suas falhas e

várias oportunidades de melhoria, descobre seus pontos fortes e diferenciais

competitivos. Na realidade, obtém uma consultoria gratuita de seus próprios

clientes. Enxerga sua empresa sob a ótica de seus consumidores.

Entre as diversas ferramentas destaco o método NPS (Net Promoter

Score) que realiza uma pesquisa simples a objetiva com os clientes, podendo

ser realizada pessoalmente, por telefone ou internet.

Por meios de duas perguntas aponta o grau de satisfação dos mesmos.

Na primeira pergunta, o cliente deverá responder a uma escala de 0 a 10, qual

nota que ele atribui para sua experiência. A partir disso, uma nova pergunta

será feita de acordo com a resposta dada na primeira pergunta. Notas abaixo

de seis revelam clientes insatisfeitos e as médias das notas releva a visão do

cliente sobre a empresa.

11

FIGURA 1 Fonte: www.blogdaqualidade.com.br

1.3 – O relacionamento entre cliente e empresa no Brasil

O período de 1990 a 2002 acontecimentos como a abertura do

mercado, a estabilidade da moeda e o crescimento da internet comercial, além

das criações do código de defesa do consumidor (CDC), das agências

reguladoras e dos prêmios de qualidade e gestão, começaram a moldar uma

nova forma dos clientes se relacionarem com as Empresas.

Clientes mais conscientes de seus direitos, mais informados sobre os

produtos e empresas e por consequência mais exigentes são uma realidade da

qual não há como escapar. Vale ressaltar que quando um setor da economia é

atingido pela mudança do nível de exigências quanto à qualidade do produto

ou do atendimento, toda a economia é atingida, pois os consumidores passam

a elevar suas expectativas em relação a todo o mercado.

A década seguinte consolidou este fenômeno, onde se observou que os

clientes passaram a estabelecer padrões mínimos de qualidade e exigir que

todas as empresas o sigam.

12

1.3.1 – O estado interferindo na relação cliente x empresa.

• Estatuto da criança e do adolescente (Lei nº 8.069, julho de

1990), os consumidores passam a ter mais um valor, uma

preocupação na escolha de seus fornecedores, saber se a

empresa respeita ou não as crianças e se seus produtos são

adequados ou não a elas.

• Código de Defesa do Consumidor (Lei Nº 8.078, setembro de

1990), os clientes passam primeiro a conhecer e em seguida a

exigir que seus direitos, situação que força as empresas a se

preocupar em atender as disposições do código, afetando

sobremaneira as relações entre consumidores e empresas.

• Lei de Responsabilidade Fiscal (Lei Complementar n. 101, maio

de 2000), possibilita ao consumidor avaliar de forma mais clara a

qualidade e eficiência na aplicação do dinheiro público.

• O Decreto Federal 5296 que regulamenta o atendimento para

idosos e portadores de necessidades especiais definindo

condições para este segmento, e a cada ano exige que sejam

cumpridas de forma mais veemente alterando a forma de bancos,

lojas e diversos segmentos se relacionar com estes clientes.

• Decreto 6523, de julho de 2008, que regulamentou os meios de

atendimento ao consumidor, incluindo a atividade dos Call

centers.

Outro canal que se consolidou neste período e demonstra a atenção das

empresas para estas mudanças é o fortalecimento das Ouvidorias que se

tornaram um aliado dos consumidores na busca de soluções aos problemas

13

apresentados. É preciso observar que esta medida foi desenvolvida pelos

empresários com vistas a tentar minimizar o desgaste junto ao seu mercado e

tentar apreender ainda mais sobre as novas expectativas dos clientes. Este

fenômeno é comprovável se observarmos que as expectativas dos clientes não

são mais formadas apenas pelo histórico do relacionamento com a empresa,

mas sim considerando as boas experiências obtidas junto a todo rol de

empresas com o qual mantém contato, exigindo que a facilidade encontrada

em um setor esteja à disposição em qualquer lugar. Em síntese o cliente quer

cada dia mais e sabe que pode exigir, qualidade, comodidade e flexibilidade.

1.3.2 – As redes sociais na relação entre empresas e clientes.

As redes sócias como Orkut, Facebook e Twitter que antes serviam

apenas as relações pessoais agora explodem como uma ferramenta que

permite aos consumidores divulgar de forma rápida comentários sobre

pessoas, produtos e serviços. Estes serviços além de sites e blogs

especializados na troca de opiniões entre clientes dotam os consumidores de

uma capacidade ímpar para tornar públicas suas impressões e reclamações

sobre produtos e empresas, o que obriga as empresas a adotar medidas para

monitorar estes canais e desenvolver soluções para manter-se conectados aos

seus clientes. É importante observar que mesmo uma pequena empresa

regional pode ser alvo da ira dos consumidores que se utilizam destas

ferramentas na web e que o desconhecimento ou a desatenção poderá trazer

sérios dissabores para os empreendedores.

.

14

CAPÍTULO II

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Em 1948 a American Marketing Association (AMA), definiu marketing

como “a realização de atividades de negócios dirigidos ao fluxo de bens e

serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (NICKELS; WOOD, 2001, p.4).

Já no ano de 1985 a AMA definiu o Marketing como “o processo de

planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição

de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos

individuais e organizacionais” (NICKELS; WOOD, 2001, p.4).

Outros autores procuraram entender melhor a definição de Marketing

aprimorando e discutindo seus conceitos. Nickels e Wood (2001, p.4), definem

Marketing como sendo “o processo de estabelecer e manter relações de troca

mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesses”, para Kotler

(1998, p.27) “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros”.

Com a evolução do mercado, a literatura volta-se a estudar o potencial

da aproximação ao cliente e o entendimento da sociedade como fundamentais

para o sucesso e a sustentabilidade do negócio.

Conforme Philip Kotler e Armstrong (1998,p.397):

Marketing de relacionamento significa criar, manter e

acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros

públicos. Cada vez mais o marketing vem transferindo o foco

das transações individuais para a construção de

relacionamento que contem valor e redes de oferta de valor. O

marketing de relacionamento está mais voltado para o longo

prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo aos clientes,

na medida do sucesso e dar-lhes satisfação em longo prazo.

15

2.1 – A evolução dos processos de marketing

O padrão cada vez mais competitivo do mercado indica mudanças

constantes e rápidas em todas as áreas de uma empresa, especialmente no

marketing, com a adesão de novas tecnologias, consumidores mais

importantes e criteriosos, novos mercados e opções além da multiplicação da

concorrência. Assim como os 4 Ps, os oito processos de Nickels e Wood

(2001, p.11) é uma alternativa para desenvolver uma ordem de prioridades

para que o processo decisório de marketing seja mais eficaz e atinja

plenamente seus objetivos.

O planejamento de marketing é elaborado de forma universal, levando

em conta todas as etapas a partir da análise ambiental, segmentação, seleção

de mercado-alvo e posicionamento, aspectos fundamentais para o

desenvolvimento e diferenciação do produto. Levando em conta estes fatores

para definir as estratégias de valor e preços e o gerenciamento de canais e da

cadeia de valor. Com o produto posicionado de forma eficiente a comunicação

de marketing integrada (CMI) é o processo que se refere à construção de

relacionamento.

2.2 - Estratégias do Marketing de relacionamento

O Marketing de Relacionamento é uma filosofia de administração

empresarial voltada para o cliente por parte de toda a empresa, direcionada a

buscar novas formas de comunicação para estabelecer um melhor

relacionamento com os clientes, prospects, fornecedores e todos os

intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável,

visando o desenvolvimento de estratégias que objetivem, entre outros, o

aumento da lealdade e o incremento das vendas.

As principais características do Marketing de Relacionamento

relacionadas com o paradigma da base do conhecimento ("kwoledge-based"),

segundo McKenna, são :

16

• A integração do cliente no processo de planejamento dos

produtos ou serviços, para garantir que os mesmos sejam

desenvolvidos, não somente em função das necessidades e

desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do

cliente. Isto é válido, principalmente, no mercado "business-to-

business".

• O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o conhecimento

da empresa sobre canais de distribuição e identificação de

segmentos, leva a um ganho de mercado.

• Desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas,

parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar

a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu

desenvolvimento tecnológico.

Quanto aos aspectos de base de experiência ("experience-based"), o

Marketing de Relacionamento enfatiza a interatividade, conectividade e

criatividade, significando que:

• A empresa irá despender esforços mercadológicos e tempo com

os seus clientes, monitorando constantemente as mudanças que

ocorrem no ambiente competitivo, através de um Sistema de

Suporte a Decisões Mercadológicas, possuindo um afinado

sistema de "Market Intelligence" integrado a toda a empresa.

• Monitoramento constante da Concorrência, dentro do conceito

definido por Porter onde uma análise da concorrência é usada

como um importante ponto de partida para prever as condições

futuras da indústria. Em que os prováveis movimentos de cada

concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode

determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da

empresa.

17

• Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, que

pelo "feedback", (principalmente pela mensurabilidade) retorna a

informação sobre mercado, concorrência, e comportamento dos

clientes, fornecedores e outros intermediários, para o Sistema de

Suporte à Decisão, aperfeiçoando o próprio sistema e permitindo

uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo

contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente

competitivo.

2.2.1 – Suporte a força de vendas

A equipe de vendas pode ser considerada como a mais importante

ferramenta de comunicação de marketing, o contato direto com o cliente

através da interação pessoal e aprofundamento de relacionamento, torna o

processo de compra mais eficaz, além de trazer dados importantes para o

sistema de informação de marketing da empresa. O Marketing de

Relacionamento, como suporte à força de vendas, permite aumentar a

produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de

prospecção, apoio (ex: envio de informações para o cliente), otimizando o

processo da venda.

As funções do Marketing de Relacionamento como suporte à força de

vendas são as seguintes:

• Fazer a prospecção de clientes potenciais da enorme

massa de compradores aparentes.

• Identificar as pessoas chaves na cadeia decisória de

compra do produto ou serviço para atingi-los com informações

pertinentes ao processo de vendas.

• Através da informatização e estruturação de uma data-

base, acionar campanhas de comunicação segmentada - através de

comunicação dirigida (Mala Direta) ou telemarketing - visando

18

romper barreiras iniciais, fornecer argumentos básicos, fazer uma

pré-venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o

vendedor em uma posição favorável perante o prospect já

predisposto a iniciar a negociação.

• Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o

prospect, a empresa entrega para seus vendedores apenas as

oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de

vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa

função de Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da

sorte de cada vendedor.

• Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as

informações contidas no data-base sobre cada prospect - tais como

decisores efetivos, comportamento de compra e perfil da empresa,

entre outras - o vendedor pode ser mais eficiente em todo o seu

trabalho, contando com excelente apoio do sistema de Marketing de

Relacionamento para agilizar até o fechamento da venda.

• Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela

capacidade de acompanhamento do sistema e o controle objetivo da

ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os

resultados do trabalho de cada um e aferir a eficácia de sua força de

vendas como um todo.

2.2.2 - Cross-sell, Up-sell, Re-sell

Uma vez que a força de vendas é capacitada aproveitar todo o potencial

do cliente os resultados podem ser medidos através do comportamento de

cada cliente, Cross-selling, Up-selling e Re-selling são ferramentas que devem

ser aproveitadas para aumentar o volume de negócios fechados pela equipe

de vendas.

19

Re-sell (Revender): Isto significa encontrar uma forma genuína e ética

de convencer o cliente a comprar produtos e serviços repetidamente, não

alterando a qualidade dos produtos ou serviços para que as pessoas desejem

comprá-los com mais frequência. Deve haver valor para eles, assim como

você. Nem sequer precisa ser toda a compra novamente, poderia ser uma

parte ou componente específico, uma versão condensada menor, como um

curso de reciclagem, por exemplo, ou um programa de manutenção contínua,

dependendo do que é relevante.

Up-sell (Aumentar a quantidade que gastam): É necessário conhecer o

cliente e ter uma maior compreensão de por que eles estão comprando, ser

capaz de sugerir produtos e embalagens para beneficiar seus clientes, bem

como torná-lo mais rentável para você.

Cross-sell (Comprar mais com cada compra): O objetivo é fazer com

que o cliente complemente sua compra com produtos ou serviços

relacionados, a fim de tornar a sua experiência de compra o mais agradável,

benéfica e rentável.

2.2.3 - Geração de Leads

Empresas com objetivo comercial sobrevivem de vendas, e uma das

melhores ferramentas de marketing é a geração de leads, que consiste em

uma forma de qualificação de um contato para potencializar os resultados da

sua equipe comercial. Os leads são por iniciativa do consumidor, as origens da

interação geralmente começam em referências à empresa por pessoas que

recomendam ou falam da empresa ou como uma resposta direta do

consumidor para uma oferta promocional da empresa.

Uma das formas de geração de leads é a criação de uma landing page,

atraindo o cliente para convencer de que precisa entrar em contato para obter

mais informações sobre o produto/serviço para conquistar o possível cliente.

Isto é uma abordagem PASSIVA.

20

Outra forma de lead, é a apresentar da empresa por telefone, envio de

e-mail marketing, mala direta, efetuar ações para prospects, patrocínios de

palestras ou outro tipo de ferramenta de marketing e/ou vendas utilizando uma

abordagem ATIVA.

Depois de um lead gerado, a próxima etapa é qualificação, para

descobrir se este contato realmente tem condições de comprar e qual solução

é a ideal para ele. Uma apresentação detalhada da solução deve ser feita

seguida de uma negociação para a conversão do contato em venda. Se

um lead gerado não atende critérios da empresa, ele deve ser desclassificado

ou pausado até estar apto para avançar no processo, caso contrário, irá gerar

investimento de energia da sua equipe de vendas e muito provavelmente não

vai gerar negócio neste momento.

Portanto, os esforços para gerar leads de sua empresa e a abordagem

para lidar com ligações, propagandas direcionadas em sites ou redes sociais e

e-mails podem afetar significativamente o seu sucesso no mercado.

FIGURA 2 Fonte: www.odig.net/geracao-de-leads/

21

2.3 - Pesquisas de mercado no Marketing de Relacionamento

A pesquisa de mercado é de grande valor para os gestores, podendo

antecipar e compreender as necessidades do cliente. No estudo

mercadológico a ênfase, geralmente, está na análise do macro-ambiente,

considerando os possíveis concorrentes, fornecedores, clientes potenciais e

produtos substitutos, por meio de uma pesquisa de mercado. É importante

identificar oportunidades utilizando a segmentação de mercado e suas

preferências de maneira a adotar ações eficazes para atraí-los até o

estabelecimento, garantindo a compra, a satisfação e a fidelidade.

Segundo McDaniel e Gates (2003, p.08), a pesquisa de mercado

desempenha dois importantes papéis no sistema de marketing: O primeiro é

fazer parte do processo de feedback da inteligência de marketing, abastecendo

os tomadores de decisões com dados sobre a eficiência do mix de mercado

atual, como também, fornece percepções para as mudanças necessárias. O

segundo reforça que a pesquisa de mercado é a principal ferramenta para

explorar novas oportunidades no mercado. A pesquisa de segmentação e de

novos produtos ajuda a identificar as oportunidades mais lucrativas para os

gerentes de marketing.

Para compreender o cliente a empresa deve entender suas

necessidades e a forma como ele se relaciona com o mundo, analisando

informações fornecidas pelo próprio cliente, como vontades, hábitos,

possibilidades e, principalmente, expectativas em relação ao produto/serviço

oferecido. A partir desse conhecimento que a percepção de oportunidade se

consolida e estratégias do negócio podem ser desenvolvidas.

O planejamento de marketing é utilizado para descrever

os métodos de aplicação dos recursos de estratégia de

mercado para atingir os objetivos de marketing, beneficiando os

profissionais da área e a empresa como um todo, ajudando os

gerentes e funcionários de todos os níveis.

Churchuil (2005, p. 86)

22

2.3.1 – Pesquisa por grupos qualitativos

Esta técnica separa pequenos grupos de clientes por perfil para discutir

questões específicas sobre relacionamento, atendimento ao cliente, qualidade

do produto, respondendo a perguntas previamente determinadas. Este método

permite um diagnóstico imediato, outro benefício é dar a esse grupo de clientes

a sensação de que a empresa se interessa por suas opiniões. É comum que

esses clientes recebam algum presente pela participação na pesquisa.

2.3.2 – Pesquisas quantitativas

Trata-se da aplicação de questionários detalhados a vários tipos de

cliente com perguntas que exigem respostas específicas, embora aja lugar

para uma série mais ampla de respostas. É aconselhada para empresas que

desejam uma amostra representativa de seus clientes para obter uma visão

detalhada e contínua sobre as percepções, níveis de satisfação, tolerância e

desejos de seu público alvo.

2.4 - Bancos de dados

Por convenção, na área de banco de dados, os termos “dados” e

“informação” significam a mesma coisa. Um banco de dados é um conjunto de

dados integrados que tem por objetivo atender a uma comunidade de usuários.

É uma coleção lógica e coerente de dados com algum significado inerente.

Para VAVRA(2002), existem quatro máximas para elaborar um banco de

dados de clientes eficaz:

• Antecipar as principais necessidades de informações.

• Planejar cuidadosamente os componentes de um banco de

dados, mas mantê-lo aberto para permitir futuras mudanças.

• Começar a formação do banco de dados o quanto antes possível.

• Envolver o maior número de departamentos e indivíduos.

23

Os dados acrescentados e as informações coletadas junto a cada

segmento de clientes torna o banco de dados mais diversificado, atendendo a

proposta indireta de ajudar a integrar muitas atividades e departamentos da

empresa. Embora existam muitos grupos específicos existem quatro grupos

que devem ser incluídos em um banco de dados: clientes atuais, clientes

potenciais, clientes esquecidos ou perdidos além das informações vindas de

lojas, revendedoras e intermediárias. E três componentes precisam ser

considerados: tempo da última compra, frequência de compra, valor médio da

compra.

2.5 – Marketing “um a um”

O princípio do marketing “um a um” (“one to one”) está baseado em

clientes individuais e na personalização de produtos e serviços a partir do

conhecimento conseguido através das pesquisas de mercado e pelo diálogo

entre os envolvidos.

Do ponto de vista de diferenciação de mercado este aspecto revela-se

de particular importância e com produtos são cada vez mais semelhantes entre

si, a experiência de compra pode ser o diferencial para reduzir a importância

do fator preço na decisão final de compra e garantir a fidelização do cliente. Os

autores Peppers e Rogers (1994) ditaram a máxima de que “no futuro, em vez

da concorrência comercial a disputa será a fatia de clientes – um cliente de

cada vez”.

Com a queda do marketing de massa o foco se tornou a segmentação

de clientes, porém alguns mercados segmentados estão ficando amplos

demais, dificultando a execução das estratégias. O marketing passou a ser

qualitativo em vez de quantitativo, insistindo na necessidade de estabelecer um

diálogo interativo com o cliente, e o sucesso da implantação de uma filosofia

de personalização depende das tecnologias de informação como ferramenta

24

estratégica de agregação de valor e consequentemente de maiores índices de

competitividade para as empresas.

Em toda a estratégia, é fundamental utilizar as ferramentas de CRM na

definição do portfólio de Clientes para estabelecer critérios para classificá-los

ou mesmo diferenciá-los, reconhecendo as necessidades de cada cliente como

únicas e com valores distintos para o relacionamento.

Algumas ações podem permitir estabelecer um contato mais direto com

os clientes e facilitar a percepção de quem estaria realmente interessado em

comprar o produto ou serviço, através da utilização conjunta do marketing um a

um e das ferramentas de suporte à decisão.

• Não perguntar tudo de uma vez: Para obter um maior feedback é

necessário criar mais oportunidades de diálogo, perguntando um

pouco de cada vez;

• Deixar o cliente escolher: Pôr à disposição da escolha do cliente

um conjunto de meios para interagir com a empresa;

• Facilitar o processo ao cliente: A utilização de bases de dados

sofisticadas irá permitir que o cliente retire valor acrescentado da

comunicação estabelecida com a empresa;

• Garantir a privacidade dos clientes: Só assim é possível fazer

com que o cliente confie em nós.

O relacionamento é a base do marketing um a um e o gestor deve medir

a eficácia de seu processo não mais através do resultado das suas vendas no

mercado como um todo, mas sim, pela projeção da perspectiva de valor futuro

que um determinado cliente atribui à empresa.

No inicio este conceito parecia ser apenas adequado a mercados muito

exclusivos e particulares. No entanto, os novos meios de interatividade, dão a

oportunidade de trazer produtos personalizados ao mercado em geral, com um

preço próximo ao da produção em massa. A isto chamamos Personalização

em Massa (Mass Customisation).

25

FIGURA 3 Fonte: Cícero Caiçara Jr. – CRM versus Marketing de Massa

2.5.1 – Personalização em massa

Os clientes são parte integral do processo de desenvolvimento do

produto ou serviço. Produtos e serviços são reunidos através de componentes

pré-fabricadas, que podem sofrer diversas combinações na linha de

montagem, de modo a construir um produto ou desenvolver um serviço,

únicos, para necessidades individuais. A combinação de três fatores (bases de

dados; interatividade e personalização) permite mostrar ao cliente que a

empresa o conhece, que se lembra dele e que tem capacidade para adequar a

sua oferta às necessidades por ele demonstradas. Assim, a combinação do

marketing um a um com a personalização em massa se traduz numa

verdadeira vantagem competitiva para a empresa.

26

CAPÍTULO III

CRM GERANDO NEGÓCIOS

CRM (customer relationship management) é um termo da indústria de

informação para metodologias, softwares, e, geralmente, recursos de Internet

que ajudam uma empresa gerenciar relacionamentos com clientes de forma

organizada. É uma estratégia utilizada para conquistar um diferencial

competitivo envolvendo processos e decisões administrativas, através da TI –

Tecnologia da Informação (LOPES, 2001). O CRM pode concretizar possíveis

melhorias através da experiência dos clientes a cada contato, pois, através

destes contatos, a empresa pode aprimorar seus processos organizacionais e

atender as necessidades dos seus clientes ,e ainda, conquistar vantagem

competitiva por meio da tomada de decisões estratégicas, resultante de um

maior conhecimento do mercado, da indústria, dos fornecedores e dos

concorrentes (BRETZKE, 2000).

O CRM não é apenas uma aplicação de tecnologia para marketing,

vendas ou serviços, mas, uma ferramenta que ao ser implementada e

orientada para o cliente, aliando-se a tecnologia integrada às estratégias de

processos, maximiza os relacionamentos, abrangendo toda a organização,

resultando, possivelmente, num diferencial para a empresa. Já para o cliente, o

CRM, independentemente do canal utilizado para interação, deve oferecer

simplicidade, personalização e conveniência, servindo para complementar as

trocas relacionais existentes entre as partes.

CRM é a interação de tecnologia e processos de

negócios, usada para satisfazer as necessidades dos clientes

durante qualquer interação. Especificamente, CRM envolve

aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para a

venda mais eficiente de produtos e serviços.

(MADRUGA, P 105, 2004)

27

3.1 - A filosofia da gestão do relacionamento

O CRM promete auxiliar empresas identificando, atraindo e retendo

clientes, em um mercado cada vez mais dinâmico, suas estratégias

normalmente utilizam recursos de informática, modelando seus sistemas a

partir de estratégias baseadas na antevisão das expectativas do consumidor.

Potencializando os resultados, em tempo de competitividade, é obrigatório

fazer marketing de relacionamento “um para um”, isto é, tratar fazer o cliente

sentir-se único, filosofia é “proporcionar um tratamento individual ao cliente”.

Segundo DA SILVEIRA (2001), enquanto a produção voltada para

variedade procura atender os desejos dos consumidores através do maior

número possível de opções, a customização em massa tenta atingir o mesmo

objetivo, mas de maneira individual, criando um produto único por consumidor.

Por mais semelhantes que sejam os clientes, estes tem a necessidade de

tratamentos diferenciados. Devem ser considerados os dados cadastrais dos

clientes, suas compras, reclamações, situação logística de suas encomendas,

informações financeiras, etc, estas informações são geridas por sistemas e

pessoas diferentes em vários pontos distintos da empresa. O conhecimento

abrangente do mesmo, proposto pela filosofia do CRM, é a base para a

sobrevivência de organizações no acirrado mercado da atualidade. Depois que

qualidade, custo e prazo de entrega perderam o status de diferenciais de

vendas, rebaixando-se a simples pré-requisitos de uma clientela cada vez mais

exigente, o foco agora é personalizar o atendimento e antecipar as

necessidades dos clientes.

A partir da avaliação das pesquisas de mercado e dos bancos de dados,

os clientes poderão ser segmentados por outros critérios, diferenciados e,

finalmente, receber o atendimento personalizado. Não se oferece diferencias

gratuitamente a um cliente qualquer, não será um investimento gratuito, algo

será desejado em troca, que pode ser um aumento de contribuição.

28

3.2 - O gerenciamento do CRM

Para o CRM, em certos tipos de necessidade empresarial, nem é

preciso comprar software, basta adaptar o que a empresa já tem. O importante

é avaliar a relação custo x benefício antes de adquirir uma ferramenta, visto

que um sistema inadequado pode trazer mais gastos que resultados.

O planejamento incorreto leva empresas a gastar fortunas ao adquirir

softwares que entopem a caixa postal dos clientes com malas diretas

oferecendo serviços indesejados ou que ele já até possui. Usar tecnologia sem

ter clara a definição da necessidade, das estratégias e do plano de

relacionamento, é meio caminho para o fracasso das iniciativas de CRM.

Um simples dispositivo para identificar chamadas telefônicas e um editor

de texto para registrar referências e preferências dos clientes, pode funcionar

de maneira eficiente para empresas do varejo de pequeno porte, Permitindo

poupar o cliente de fornecer o endereço de entrega a cada pedido, além de

chamá-lo pelo nome - regra número um da personalização do atendimento.

Muitas organizações se voltam para os softwares de CRM para ajudá-

los a gerenciar seus relacionamentos com clientes. Tecnologia CRM é

oferecida on-premise (instalado e executado em computadores no local), on-

demand (implantado e gerenciado em infraestrutura de computação em nuvem

de um fornecedor e acessado por usuários através da Internet como e quando

necessário) ou através de Software as a Service, SaaS, (software de

licenciamento).Recentemente, CRM móvel e o modelo de software CRM de

código aberto também se tornaram mais populares.

Uma recente expansão da filosofia CRM foi batizada de Full CRM, isto

é, praticado em todas as instâncias possíveis, ou seja, uma versão completa

de CRM. Um subconjunto dessa novidade é o SRM (Supplier Relationship

Management ou Gestão do Relacionamento com o Fornecedor), que

recomenda a estruturação da cordialidade e da parceria com aqueles que

ficam na parte anterior da cadeia de suprimentos da empresa, através de

produtos para a gestão dessa relação. Outra divisão é o ERM (Employee

29

Relationship Mangement), para cuidar das relações empresa-empregado para

assegurar que ninguém escapa das teorias de marketing “um para um”.

Na verdade, o Full CRM é uma novidade bastante abrangente, pois

sugere que todos os steakholders sejam cuidados, para que se obtenha

sustentação e qualidade de vida na teia do relacionamento global.

As diversas áreas de uma empresa trabalham sobre aquilo que é de sua

competência operacional e visando processos que facilitem o fluxo do pedido e

de informações, diminuir departamentalização excessiva, que trava e impede o

fluir rápido da decisão, oferecer condições e valorizar a cooperação entre as

pessoas e departamentos. A meta é conseguir o comprometimento dos

envolvidos, pois a automotivação e criatividade conduz a mudanças na

natureza da própria organização. É necessário o máximo envolvimento da alta

direção em todo o processo, possibilitando a visão única ao cliente, para

efetuar a mudança cultural, mesmo sabendo que a mudanças de pensamentos

e ações são demoradas.

Segundo MOLINARI E RIBEIRO (2002), é fundamental traçar uma

estratégia de negócio para a CRM que combine “o ciclo de vida do

consumidor” com a “cadeia de valores” do negócio. Esta cadeia poderá passar

por cada departamento da empresa. Porém, não se deve simplificar sua

aplicabilidade como uma solução departamental, e sim, organizacional.

Neste contexto a área de RH tem enorme importância, e a forma de

avaliar os funcionários tem de ser revista. Os funcionários têm que ser

incentivados e remunerados a desenvolver os clientes de maior potencial e a

manter clientes de alto valor para a empresa.

Isso implica na mudança de cargos e salários. Onde os gerentes de

todas as áreas têm de ser transformados em gerente de clientes, e o RH tem

de rever alternativas para estas avaliações.

30

3.3 – CRM e suas finalidades

As organizações podem aplicar e obter resultados diferentes de acordo

com as funções de cada finalidade do CRM. É comum que sejam citados

geralmente apenas três tipos (Operacional, Colaborativo e Analítico), porém

um quarto item, o CRM Estratégico é fundamental em CRM, visto que

aproximadamente 70% dos projetos fracassam ou não atingem objetivos

esperados. Entender os tipos de CRM é um primeiro passo para ter sucesso

em uma estratégia de negócio, elaborar um bom planejamento e diminuir as

chances de fracasso.

• CRM Operacional é voltado a suporte ao cliente e ao mercado,

são ferramentas que funcionam de forma gerencial, interferindo

na automação de processos em venda, marketing e atendimento

ao cliente.

• CRM Colaborativo está relacionado com os pontos de contato da

empresa com clientes e parceiros, como contato telefônico, chat,

e-mail, autoatendimento e redes sociais.

• CRM Analítico envolve todas as análises de desempenho da

organização, comparando o alcance de resultados da empresa e

indicadores de negócio da estratégia e a velocidade com que

esses objetivos são atingidos. No caso de interação com clientes,

identifica qual o comportamento dos consumidores e tendências.

• CRM Estratégico define a orientação da estratégia de negócio

para empresa ao encontrar um foco principal de negócio, seja na

produção de produtos, o produto em si, a venda ou o atendimento

ao cliente. Cada foco permite que seja traçada uma estratégia

adequada e orienta aos demais tipos de CRM.

31

3.4 - O processo de implantação do CRM

Ao iniciar a implantação do CRM, a empresa deve definir claramente

seus objetivos, desenvolvendo indicadores que orientem e deem

sustentabilidade ao projeto. Toda estratégia de negócio deve ser monitorada

por indicadores de desempenho que mostrarão se o caminho que está sendo

percorrido pela organização está na direção dos objetivos traçados, ou não.

O desafio na implantação de projetos de CRM é incorporar suas

funcionalidades aos sistemas atuais utilizados na empresa. A maioria desses

sistemas não tem o cliente e sim as transações como o centro de

preocupação. Além disso, os dados das empresas, geralmente estão

dispersos, o que impossibilita ter uma visão única do cliente, tornando

impossível lembrar todas as transações e interações que a mesma teve com o

cliente. Porém é certo que a implantação de um sistema de administração de

relacionamento com o cliente não é uma tarefa simples. Vaeth (2008)

apresenta os principais desafios quanto à implantação do CRM:

• Integração Cultural: faz-se necessário estabelecer novas relações

interdepartamentais dentro da organização, como por exemplo:

marketing e o serviço de atendimento ao cliente (SAC). Enquanto

marketing está focado em obter novos clientes, o SAC está

preocupado na relação pós-venda, relacionada com a retenção.

Permitir que um ou outro objetivo acabe predominando o CRM

pode resultar em fracasso. Vale lembrar que o objetivo deve estar

centrado no cliente, buscando compreender todas as questões

sobre o relacionamento dele com a organização.

• Integração de Dados: os dados dos clientes podem ser

registrados de diversas formas e para as mais diversas

aplicações. Informações importantes para um departamento,

podem não ter a mesma importância para outro. Integrar os

dados nos registros de clientes de forma coerente e administrável

é um desafio.

32

• Converter Dados em percepção e ação: mesmo que a integração

dos dados das mais diversas origens seja compilada de forma

harmoniosa, as organizações enfrentam sérias dificuldades de

análise para identificar ações apropriadas. Dados como:

demografia do cliente, histórico de compra, experiência pós-

compra, comportamento, precisam ser unificados ao ponto de

permitir a percepção da mesma forma que a percepção pessoal,

a exemplo o dono da mercearia do bairro. Com base nesta

percepção que os clientes poderão ser agrupados de acordo com

necessidades e preferências específicas, possibilitando o

desenvolvimento de estratégias personalizadas para estes

grupos.

• Distinguindo entre cliente e consumidor: empresas podem atuar

comercialmente em duas formas básicas: vendendo seus

produtos para distribuidores ou varejistas. Devem, portanto

estratificar sua abordagem de CRM em dois níveis: cliente direto

e consumidor final, gerando políticas internas e desafios

estratégicos.

3.4.1 - Marketing em sistemas CRM

A gestão da informação é a nova ordem, isso representa o início de uma

reviravolta maior em marketing. A habilidade para ter um banco de dados com

os nomes e informações de usuários finais é a grande reviravolta no marketing.

Isso significa ter que pensar diferente para disputar espaço com um

concorrente que já está pensando dessa maneira, desse pensamento surge

um novo marketing, um marketing individualizado.

Através desse conceito pode-se ver a necessidade de um banco de

dados único que contém todas as informações do cliente, e que está voltado

33

totalmente para a área de marketing. A esse banco de dados dá-se o nome de

data-base marketing (DBM).

Um DBM deve contemplar os clientes atuais, potenciais, perdidos e

intermediários. Dentre as funções oferecidas para clientes estão a oferta e

serviços especiais e reconhecimento, para: busca de fidelidade crescente,

redução de conflitos e aumento de vendas. Já para os não clientes (prospects

e perdidos) o DBM deve oferecer entendimento de motivações e identificação

de clientes potenciais, semelhantes aos clientes atuais, procurando obter:

adição de novos clientes, novas vendas e recuperação de clientes inativos ou

cancelados. (Pires e Figueiredo, 2002).

Essas facilidades descritas fazem com que os gastos diretos e da área

de marketing da empresa diminuam consideravelmente, além de gerarem

novos negócios para a empresa com a adição de novos clientes e fidelidade

dos clientes já existentes.

3.4.2 – A implantação dos softwares

As empresas detentoras destas tecnologias criam uma grande

expectativa para os administradores das empresas ao trazerem o material que

seria a solução dos problemas enfrentados nas organizações, apontando

benefícios inúmeros relacionados com maior satisfação de clientes,

funcionários, aumento de lucratividade, redução de custos, entre outros.

Com o mercado acelerado e competitivo, as empresas necessitam rever

seus processos e informatizar muitas de suas atividades, no sentido de

conseguir respostas mais rápidas, integradas e precisas internamente, e para o

público externo.

A utilização de softwares vem contribuir com as organizações

justamente neste sentido. Porém, nem sempre a implantação dessas

tecnologias é um procedimento fácil, muito contrariamente, existem várias

dificuldades que aparecem durante o processo.

34

Uma das dificuldades mais recorrentes na implantação de softwares é a

falta de preparo da equipe de funcionários da empresa, pois o nível baixo de

formação em informática da equipe que será diretamente influenciada pelo

processo. Ou seja, quando a equipe não possui muitos conhecimentos de

softwares, a maioria dos procedimentos necessitará ser ensinada

gradualmente.

O processo de implantação de um software trará uma mudança

substancial na empresa, inclusive na sua cultura. Segundo Peres (2003),

quando a empresa passa por um processo de implantação de softwares, existe

a necessidade de reeducar as áreas de negócio da organização, adequando

as demandas das áreas, com o objetivo de ajustar a empresa à velocidade e

ao formato Web (on-line). Essa mudança fica mais dificultada quando já existe

na empresa uma cultura que não vai de encontro com a estrutura e os

procedimentos exigidos na utilização de ferramentas tecnológicas. Quando a

estrutura apresenta alta rotatividade de pessoas o processo fica muito

comprometido, pois o treinamento precisa ser constantemente repetido.

A integração entre os processos e entre os setores da empresa é

fundamental ao processo de implantação das novas tecnologias. É necessário

que haja uma integração entre as atividades para que os resultados planejados

sejam realmente efetivos.

A implantação do sistema de CRM através de módulos é a única que

comprovadamente funciona. Controlar a abrangência de cada módulo é critico

e quando não é feito de forma adequado o fracasso é certo. Problemas são

quase totalmente eliminados em empresas onde existe um sistema ERP

totalmente implantado. Neste caso todos os dados da empresa já estão em um

único banco de dados e o acesso fica mais fácil. Entretanto é importante

lembrar que em sistemas ERP a visão da empresa não está centrada no

cliente, o que terá de ser revisto para a implantação do sistema de CRM.

35

3.4.3 - ECR – Resposta eficiente ao consumidor

ECR (Efficient Consumer Response) é um movimento, no qual

empresas, juntamente com os demais integrantes da cadeia de abastecimento

trabalham em conjunto na busca de padrões comuns e processos eficientes

que permitam minimizar os custos e otimizar a produtividade em suas relações.

É um conjunto de ferramentas que, se implantadas, permitem à

empresa considerar-se habilitada e preparada para sempre, uma filosofia, ou

talvez uma postura de negócios, na qual as empresas se dispõem a

compartilhar problemas, dificuldades e informações, implantando em conjunto

as melhores soluções possíveis dentro de seu contexto operacional e

estratégico. Estes processos permitem a redução de estoques e prazos,

liberando espaços de estocagem para atendimento dos clientes, assegurando

menores índices de ruptura e possibilitando trabalhar com menores preços ao

longo da cadeia, em benefício do consumidor.

Os custos reduzidos pela eliminação de ineficiências, em média 8% do

volume total de negócios, refletindo diretamente nos ganhos das empresas

fazem a gestão eficiente do processo, e normalmente agregam-se ao resultado

líquido das operações.

Antes (normal)

Depois (com EDI)

Visitas Vendedor-Cliente 7 dias 14 dias

Pedidos com erros 0,08 0

Espera para descarga 52 min. 12 min.

Tempo de Conferência 18 min 6 min.

FIGURA 4 Fonte: www.ecrbrasil.com.br

36

3.4.4 – As principais ferramentas de CRM

Conforme GREENBERG (2001), podemos destacar as seguintes

ferramentas:

Oracle CRM on demand, que promete uma vista de 360 graus dos seus

clientes, possui a vantagem de ser altamente adaptável a outras tecnologias

Oracle disponíveis no mercado. Promete obter inteligência contextual, análises

históricas e em tempo real e planejamento de negócios adaptável, aumentar a

produtividade com vendas e marketing integrados na nuvem, integração do

Outlook/móvel e soluções específicas para o setor e um melhor valor com um

custo total de propriedade mais baixo, segurança de categoria empresarial e

escolha entre as opções de várias locações ou locação única.

As cinco maneiras de fusão CRM:

FIGURA 5 Fonte: www.oracle.com

37

O Microsoft Dynamics CRM conta a tecnologia da empresa

desenvolvedora do Windows, para organizar e ampliar a rede de contatos

numa interface intuitiva e totalmente integrada ao Microsoft Office e Micosoft

Outlook, ambos de notável praticidade e popularidade entre usuários de

computador. Assim, através de ferramentas integradas com outros serviços

Microsoft e que se apresentam extremamente práticos e fáceis de usar, este

software de CRM, completamente personalizável aos interesses da sua

empresa, vai ser decisivo em áreas de vendas, marketing e apoio ao cliente.

FIGURA 6 Fonte: www.accentgold.com/microsoft

38

3.5 - E-CRM – Relacionamento digital

De acordo com Greenberg (2001), o e-CRM é o CRM Online. Entenda-

se por CRM Online aquele que está disponível para uso dos Clientes através

dos sites Internet das Organizações. Os objetivos principais do e-CRM são

identificar o Cliente, calcular seu valor e interagir com ele. É uma ferramenta

voltada para marcas e empresas que desejam construir a identidade

corporativa digital dos seus negócios dentro das mídias sociais e na internet.

Com o desenvolvimento de novas tecnologias de informação e inovação

em design do produto, houve um aumento sem precedentes da utilização do

self-service. Em todo o mundo, milhões de consumidores utilizam a Internet

para fazer compras, gerir as contas bancárias, efetuar ações comerciais,

reservas de voos, compra de bilhetes de cinema, entre outros. O profundo

impacto desta proliferação do self-service é evidente em quase todos os

principais setores de serviços. O CRM digital é a maneira estratégica e mais

estruturada para construir a Identidade Corporativa Digital e Social da sua

marca e empresa.

O modelo CRM Digital – Conteúdo, Relacionamento e Monitoramento –

faz parte do conceito estratégico e sustentável de uma estrutura composta por:

pesquisas, diagnósticos, métricas, feedbacks e operacionalização de todo um

sistema visando a construção de relacionamentos e obtenção de resultados

orgânicos. Sua estrutura está conceituada em um modelo estratégico de

planejamento, no qual cada marca/negócio possui sua personalização e

segmentação conforme objetivos e desejos.

3.5.1 – Os sistemas multicanal

O sistema de prestação de serviços multicanal que combina um

conjunto de canais de colaboradores e de self-service em ambientes físicos e

virtuais tornou-se o modelo dominante, substituindo os sistemas que

dependem sobretudo dos prestadores de serviço em canais físicos.

39

Uma vantagem de sistemas de marketing multicanal é que eles criam

canais de distribuição confiáveis que se concentram em diferentes populações

demográficas. A gestão da cadeia de abastecimento é um componente

integrante do marketing multicanal. Gestão da cadeia de abastecimento inclui

análise de mercado, distribuição, armazenamento e distribuição de produtos

acabados. Este sistema ajuda a gerenciar as áreas de operações de produção,

distribuição e entrega do produto.

O desenvolvimento de novas tecnologias de CRM contribui para os

métodos multicanais mais eficientes e produtivos de marketing utilizadas pelas

empresas para atingir os clientes. Sistemas como um site e serviços de

comércio eletrônico permitem que os clientes tenham fácil acesso a produtos e

serviços oferecidos com um clique do mouse. Um gerenciamento de E-CRM

eficiente permite que a empresa de atinja milhões de clientes

instantaneamente. O uso de celulares e mensagens de texto tornou-se um

método confiável para atingir e interagir com clientes atuais e potenciais. Por

exemplo, uma empresa pode enviar mensagens de texto aos clientes

anunciando uma oferta de atualização, produto, novo desconto ou buscando

um feedback imediato após a experiência de compra.

As empresas cada vez mais competitivas quanto se trata dos serviços

de web marketing para promover produtos e serviços, utilizando as

informações captadas por ferramentas de CRM e as aplicando em sistemas de

marketing multicanal. O sistema de pay-per-click, anúncios, banners de texto,

sites e blogs de comparação de qualidade e preços ajudam a criar um

mercado mais competitivo, onde os clientes podem comparar produtos e

serviços similares e ver os preços de diferentes fornecedores ao mesmo

tempo. No entanto, este também apresenta desvantagens para as empresas.

Por exemplo, problemas técnicos como: falha no servidor, falta de inventário,

crimes cibernéticos e atualizações de software que podem criar problemas

dentro do sistema de marketing multicanal. Além disso, como esses sistemas

se tornam mais complexos e tecnologia se expande, marketing multicanal se

torna mais difícil de gerir.

40

3.6 - Vantagens de um sistema CRM

O CRM deve ser visto como um modelo definido a partir das políticas de

relacionamento com o cliente e com o objetivo de conquistar e manter este

consumidor, a filosofia de CRM permite a construção de relações sustentadas

de longo prazo com o mesmo, ou seja, o relacionamento deste cliente com a

empresa não será apenas algumas transações, mas sim, ao longo da sua vida.

Através da analise das interações dos clientes com a empresa (CRM

Analítico) é possível identificar e separar os clientes que geram maior

rentabilidade, e que merecem prioridade maior tanto no atendimento, como no

oferecimento de produtos e serviços diferenciados, daqueles que podem

receber uma prioridade inferior, garantindo a manutenção e desenvolvimento

do relacionamento cliente/empresa.

Uma das vantagens da ferramenta de análise de dados é a

possibilidade de otimizar recursos, atingindo diretamente o público alvo ao

oferecer o produto ou serviço mais adequado aquele cliente. Indo além, a

análise permite identificar também os clientes de maior potencial, cuja

lucratividade virá dos negócios futuros que o cliente poderá realizar com a

empresa, e que podem ser estimulados a se tornarem clientes mais valiosos.

Outra vantagem é receber o retorno do cliente quanto à qualidade dos

produtos e serviços oferecidos no momento e suas necessidades futuras (CRM

Colaborativo).

Os aspectos operacionais da CRM (equipamentos e aplicativos)

também oferecem vantagem até certo ponto. Ao racionalizar e otimizar os

processos da empresa nas áreas de central de atendimento, automação de

vendas, páginas de comércio eletrônico e sistemas automatizados de pedidos.

No entanto, se estas ferramentas não forem acompanhadas com a devida

mudança de cultura focado no cliente, de pouco adiantarão para alcançar o

verdadeiro conceito de CRM.

41

CONCLUSÃO

No cenário atual, nota-se que as empresas têm uma grande dificuldade

em agradar o seu público, pelo fato de estarem cada vez mais informados, se

tornam mais exigentes em relação aos produtos e serviços disponíveis. Para

manterem-se competitivas no mercado e deter a preferência dos clientes, é

fundamental para as empresas desenvolver estratégias que visem à

construção e à manutenção de um relacionamento sólido e de longo prazo,

estruturado na confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e

benefícios mútuos, gerando retorno para a empresa e para seu público

consumidor, as diretrizes para se chegar a este objetivo estão presentes no

Marketing de Relacionamento.

Tentar fidelizar o cliente apenas por estratégias de preços é uma forma

muito arriscada e finita; o preço deve sim, ser considerado como um fator

importante dentro da política da empresa, mas não, como o principal. É bem

mais barato manter clientes do que abrir novos. Para isso, uma maneira

eficiente é agregar valores aos produtos comercializados, por meio de serviços

de qualidade. O cliente satisfeito com o atendimento dá menor importância ao

fator preço, proporcionando maior lucratividade à empresa.

Foi possível compreender que o marketing de relacionamento decorre

entre outros fatores, da alteração de foco das empresas na conquista de novos

clientes para a manutenção dos já existentes. Porém não deve ser confundido

com retenção de clientes, mas sim como uma estratégia que visa à

manutenção dos clientes atuais, aspecto que constitui um primeiro passo para

uma futura adesão aos relacionamentos. Por conta disso, as organizações

precisam efetuar medidas para que sejam atendidos os desejos do cliente

ocorra, destacando a personalização, a promoção e a adoção de estratégias

buscando um clima de participação e envolvimento dos envolvidos.

Verificou-se também que o marketing de relacionamento é um processo

de troca de informações entre empresas e clientes. Por isso, ele é considerado

uma estratégia tão importante para o mundo dos negócios, pois há

42

necessidade de tornar os clientes influentes, integrados e informados do que

acontece na empresa, fazendo-os sentirem-se parte dela.

Dessa forma conclui-se que este conhecimento potencializa ações que

contribuem para a fidelização dos clientes. O valor que se entrega ao cliente

está no atendimento, na confiança passada desde o primeiro contato com a

empresa.

43

ANEXO I

Estudo de caso - Mídias sociais Starbucks

Este é o caso de sucesso da famosa rede de torrefação e venda de café

especial Starbucks, que ativa deste 1971, passou por problemas com a falta de

fidelização do consumidor em 2008, mas se reergueu através das redes

sociais. Sim, através das mídias.

Promoções e descontos? Não! Ao contrário do que muitos lojistas

pensam, os preços não foram para as mídias sociais tentar levantar a

Starbucks. O alvo da ação salvadora foi a opinião do consumidor.

“Tem uma ideia?”. Essa foi a pergunta que a Starbucks lançou aos

seus clientes através da Central ‘My Starbucks Idea’, incentivando a

participação dos mesmos, ao perceber que estavam passando por uma perda

de tráfego em suas lojas. Ao questionar seus clientes sobre o que eles

mudariam ou o que poderia tornar a empresa ideal para aumentar a

frequência, conquistou-se não apenas o respeito, como o carinho do

consumidor.

Mais canais, mais resultados. Após o sucesso com a participação

opinativa dos clientes, a Starbucks enxergou na web o caminho certo a seguir

e fidelizar seus consumidores e passou a apostar também em outras mídias

com o mesmo propósito: promover o relacionamento com o cliente.

Números crescentes. Atualmente, a Central ‘My Starbucks Idea’ ainda

está ativa e cada vez mais crescente, a Fan Page da empresa é curtida por

mais de 33 milhões de pessoas em todo o mundo e o perfil no Twitter possui

mais de três milhões de seguidores.

Segundo Alexandra Wheeler, Diretora Digital da Starbucks, a presença

da empresa nas mídias sociais nada tem a ver com marketing, mas com

relacionamento. O que podemos entender que a questão da divulgação é

apenas consequência de um bom contato com o consumidor.

44

ANEXO II

Case – Satisfação do cliente Tory Burch

Em um evento que reuniu as principais empresas de e-commerce no

Shop.Org Summit, em Chicago, teve como destaque a empresa Tory Burch,

uma das mais queridinhas entre as americanas. A empresa comentou em

palestra seu crescimento desde 2004, ano de fundação da mesma, através de

boas estratégias de comércio on-line, tendo como base principal seus clientes.

A Tory Burch é definida como uma loja possui seu próprio estilo

conciliando estilo em sapatilhas e sapatos de salto, vestuários esportivos com

sensibilidade eclética, todos com muito luxo e sofisticação.

A chefe de Marketing, Miki Berardelli, e o Vice-Presidente das lojas

globais, Matt Marcotte, compareceram ao evento e disseram que o foco

principal é servir seus clientes. Marcotte afirma que pensar nos clientes é algo

que deve acontecer todos os dias”: “ Nós dividimos um credo fundamental

sobre centralidade nos clientes”.

A loja possui uma ferramenta para Tablet chamada Client Book que é

capaz de puxar ou aumentar conhecimentos de gestão da empresa em relação

aos clientes, ajudando na melhora e no aprimoramento de produtos que são

mais apropriados para os seus clientes. Foi construído com os usuários em

mente, uma vez que hoje em dia não adianta ter tecnologia se ela for de difícil

manipulação, se ela não for criada baseada nos seus usuários. Ambos

afirmam que é preciso permitir uma conexão entre cliente e empresa, uma

relação humana na qual os usuários valorizam este contato.

E se perguntados se todos esses esforços em prol dos clientes

funcionam eles respondem que sim, através do sistema de Net Promoter

Score, o NPS, que mede o quão bem um cliente recomenda uma loja para

amigos, familiares e colegas de trabalho. Tal dado é fundamental para uma

empresa de estilo de vida que precisa ser tão amigável como uma fonte de

moda. Ao longo do tempo, após a implementação do NPS perceberam que o

45

número foi crescendo, assim como o número de vendas e a fidelização da

marca também.

Para eles apenas a satisfação não é suficiente. Estar ok não é suficiente

. É preciso sempre querer clientes apaixonados pela empresa e pelos

produtos. Para isso a empresa pegou os dados do NPS e os transformou em

detalhes para análise e conferência dos empregados como forma de feedback.

” É a voz do cliente – diz Marcotte. ” Temos que ouvir todos os dias, em todas

as loja, como estamos indo e trabalhando, de pessoas que fizeram compras

com a gente. “E as opiniões vão direto para o gerente da loja “, que tem 24

horas para fazer uma questão problema se resolver. “Queremos trazê-los de

volta para o lugar onde eles estão confortáveis com Tory Burch novamente “,

disse ele .

Com a pontuação equilibrada que a Tory Burch recebeu, o feedback é

positivo também, ajudando assim a aumentar a moral do empregado,

assegurando que eles estejam na mesma página que os clientes. O NPS é

uma maneira de saber que as ações promovidas pela marca estão de acordo

com a opinião do cliente. “Se ouvirmos os nossos clientes”, Berardelli disse,

“eles vão realmente ajudar-nos a ser uma marca melhor e fazer a diferença no

mundo.”

46

ANEXO III

Artigo - Os 4 “Cs” do Marketing

Assim como existe um Composto mercadológico para o produto ou

serviço (4 P´s), também há sua contrapartida, a visão do cliente com relação

aos produtos da empresa, chamados de 4 C´s do Marketing, abrangendo o

mesmo produto, mas por um ângulo diferente.

Ambos são importantes para a empresa, pois refletem dois lados

distintos de um mesmo objeto de estudo, mesmo que para muitos não haja

essa relação real, um profissional de Marketing sempre deve estar atento aos

desejos e necessidades do consumidor, há de se entender o quanto fará

diferença em um relacionamento futuro entre esses dois lados do mercado.

Os 4 C´s são:

Cliente: este é o consumidor, buscando produtos e serviços para que

seus desejos ou necessidades sejam supridos da melhor forma possível, é um

dos pontos mais relevantes, sem clientes não há consumo, não existem

vendas, Pesquisas etc., um profissional de Marketing deve conhecer seu

cliente, tratá-lo com respeito e ouvi-lo sempre que possível, seja através de um

Canal de telemarketing, por correio eletrônico ou não, SAC, contato direto etc.,

há várias formas de ouvir seu cliente, basta dar-lhe oportunidade de dizer quais

suas impressões sobre os produtos, os pontos que podem ser melhorados

mesmo que sejam excelentes e aqueles onde o concorrente irá fortalecer-se

ao produzir um produto que foque diretamente os pontos Fracos do seu

produto, tentar entender o cliente é um exercício diário, que exige preparo e

dedicação, então se deve deixar sempre aberto um canal para que a

Comunicação seja eficaz e eficiente;

Conveniência: o cliente sempre irá procurar um ponto de Distribuição do

produto que lhe convenha, pode ser o mais próximo de sua residência, o

caminho para o trabalho, o de mais fácil acesso, o que possua o melhor

atendimento etc., é muito importante que o profissional de Marketing saiba

onde, como e quando distribuir seus produtos, um produto que não está nas

47

lojas não pode ser vendido e um serviço em que não há pessoa disponível

também, é necessário saber qual é a capacidade de produção, estimar muito

bem o Segmento ou nicho de mercado que se pretende atingir, não deixando

com que os produtos sobrem após várias pessoas reclamarem que não

encontraram já é tarde e ele foi para a concorrência, pois hoje é vital que a

Distribuição seja um dos melhores meios para conquistar clientes, toda a

Logística envolvida pode dar o diferencial que o cliente procura e na falta do

concorrente, é o seu produto que será vendido, pois é o mais conveniente para

o cliente naquele momento;

Comunicação: não adianta produzir, distribuir sem comunicar, o cliente

deve estar ciente da existência do seu produto, da facilidade de acesso que

terá ao buscar a compra e que não faltará em suas futuras compras, o cliente

pode ler um jornal, revista, na Internet, receber um e-mail, uma mala direta,

pode-se usar o telemarketing etc., mas o cliente deve saber que o produto ou

serviço existe, quais são as características, onde encontrar, qual o diferencial

do produto, as vantagens de comprar desta empresa, o Preço que irá pagar

para ter um produto novo no mercado ou similar ao da concorrência etc., mas

além de comunicar deve-se deixar que o produto atenda as expectativas do

cliente e seja fruto de compras futuras;

Custo: o cliente não irá pagar muito mais do que sua percepção de

Valor poderá sugerir, o que para a empresa é o Preço, para o cliente é o

Custo, o Valor que terá de desembolsar para que adquira o produto ou serviço,

para que tudo saia perfeitamente é vital que o profissional de Marketing faça

Pesquisas relevantes, saiba quanto o cliente pagaria para adquirir o produto X,

quais os benefícios que ele procura em um produto similar, qual é seu

Segmento de mercado ou o nicho escolhido, estudar o comportamento do

consumidor, qual é a distância que ele poderá ou estará disposto a deslocar-se

para comprar, o que faria ele sair da concorrência para comprar da sua

empresa etc.

Os estudos sobre o cliente ou consumidor devem ser constantes,

embasados em dados reais e que tornem possível um contato cada vez mais

próximo com o consumidor, deixando sempre a oportunidade para a empresa

48

voltar a ofertar o mesmo produto ou então as novidades do mercado,

fidelizando o com produtos que realmente atendam suas necessidades e

desejos, que cumpram o que prometem.

O profissional de Marketing deve estar atento à sua empresa e aos

clientes que possui, não há motivos para descartar clientes que representem

muito do seu faturamento, o maior lucro não deve ser o financeiro, mas sim a

fidelização do cliente que renderá uma parceria muito mais sólida ao longo do

tempo.

Autor: Rafael Mauricio Menshhein

Fonte: Portal do Marketing

49

ANEXO IV

Gráfico – Satisfação e recomendação geral por região

Fonte: www.implantandomarketing.com

50

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

• CRM - Teoria, Prática e Ferramentas – Moacir Quadros – Ed. Visual Books,

2010

• GREENBERG, P. CRM: Customer Relationship Management na velocidade

da luz – Conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de

Janeiro: Campus, 2001.

• KOTLER, Philip. Adm de Marketing. 10.ed. São Paulo: ABDR, 2002.

• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.

• MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e

CRM – O que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para

conquistar, reter e encantar seus clientes. Ed. Atlas, 2004

• MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Mkt. São Paulo: Pioneira

• NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamento,

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51

• http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_1_a_1_uma_estrategia_fu

ndamental_da_atualidade.htm

• http://www.portaleducacao.com.br/educacao/artigos/50455/pesquisa-de-

satisfacao-a-importancia-de-saber-o-que-o-cliente-pensa-de-voce