A PROMOÇÃO DE VENDAS COMO UM DIFERENCIAL

COMPETITIVO NO MERCADO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Rosângela Magalhães de Amorim

ORIENTADOR:

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2018

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES /

AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM como

requisito parcial para obtenção do grau de MBA

em Marketing.

Por: Rosângela Magalhães de Amorim

A PROMOÇÃO DE VENDAS COMO UM

DIFERENCIAL COMPETITIVO NO MERCADO

Rio de Janeiro

2018

3

AGRADECIMENTOS

Ao Cósmico, aos meus pais (in memoriam) Joaquim de Amorim e Irene

Magalhães de Amorim, que me proporcionaram oportunidade da Graduação em

Comunicação Social, consequentemente, cursar MBA em Marketing, e ao corpo

docente, em especial, meu orientador Prof. Jorge Vieira, pela atenção e incentivo

dispensados.

4

DEDICATÓRIA

Dedico aos meus pais Joaquim de Amorim e Irene Magalhães de Amorim (ambos

in memoriam).

5

RESUMO

A presente Monografia tem por objetivo comprovar o quanto o

Consumidor/Cliente é movido pelo “emocional”, sendo impulsionado ao ato da

compra, principalmente, diante da oferta flagrante de Promoção de Vendas, seja

em se tratando de Produto, seja no campo de Serviço, não importando o ramo de

atuação. De modo bastante didático, aborda a necessidade de as empresas,

lojas explorarem a função primordial do Marketing em si, que é atrair o

Consumidor/Cliente de tal forma que obtenha satisfação total com a aquisição de

um Bem, Produto ou Serviço. Através de estudos baseados em autores

consagrados da área de Marketing, este trabalho fortalece ideia de que todo

Consumidor/Cliente gosta de obter vantagens pecuniárias com a Promoção de

Vendas divulgadas e/ou praticadas por estabelecimentos comerciais e

instituições privadas. Sendo assim, aponta resposta para o problema levantado,

inicialmente, sobre a possibilidade ou não de o Consumidor/Cliente ser

impulsionado ao ato de uma compra, pelo prazer, bem-estar, em função do

benefício auferido em negociações comerciais ou de um Serviço contratado,

sobretudo, atraído pelo valor diferenciado da Promoção de Vendas oferecida no

mercado.

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METODOLOGIA

Métodos empregados na elaboração deste trabalho estão pautados, em sua

essência, nas pesquisas Descritiva e Bibliográfica, envolvendo conhecimentos

transmitidos ao longo do curso pelo corpo docente.

Para consubstanciar teorias e teses, reforçando o estudo, doutores renomados

da área de Marketing, como Philip Kotler, também são citados.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

A MAGIA DO MARKETING

1.1. Consumidor à Prova de fraudes 10

1.2. Proteção ao consumidor = lucratividade certa 13

CAPÍTULO II

FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO

2.1. Celebridades para convencer 16

2.2. Benefícios psicológicos 16

CAPÍTULO III

PROMOÇÃO DE VENDAS

3.1 Promoção de Vendas: sucesso garantido 19

3.2. Promoção para enfrentar concorrentes: vantagens 19

3.3. Divulgando as Promoções de Vendas 21

3.4. Prestação de Serviços: otimizar é a ordem 24

3.5. Logística do “boca a boca” 25

3.6. Marketing Sensorial 26

CONCLUSÃO 30

BIBLIOGRAFIA 31

ÍNDICE 32

8

INTRODUÇÃO

Sabemos que a Publicidade e Propaganda têm a função primordial de persuadir

o cliente/consumidor quanto à funcionalidade do Produto ou Serviço anunciado e

levá-lo à opção pela compra ou aceitação do mesmo.

Pesquisadores psicólogos afirmam que desde a tenra idade sofremos influências

de vários fatores que determinam a aquisição de um bem ou produto, sendo um

dos mais importantes hábitos de compra de familiares. Questão de cultura,

segundo Kotler, 1993, P. 209, Princípios de Marketing, uma vez que chegamos à

fase adulta com forte tendência a seguirmos os modelos praticados na infância e

adolescência, ainda que ao longo do tempo adquiramos outros valores.

Valores são mutáveis. Daí o crescimento de campanhas institucionais voltadas

para a qualidade de vida do ser humano, nas quais observamos alertas em

relação a benefícios ou malefícios causados pela ingestão ou não de certos

alimentos, bem como a práticas regulares de esportes.

E a ferramenta com poder estratégico mais eficaz para alavancar vendas em

suas inúmeras variáveis é o Marketing.

Etimologicamente, Marketing significa Mercado, que remete à Compra e Venda,

que lembra Resultados. Para obtermos Resultados eficazes, nada como um bom

Planejamento de Marketing, cujos mecanismos para obtenção de Resultados são

explicitamente abordados ao longo dos Capítulos seguintes.

.

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CAPÍTULO I

A MAGIA DO MARKETING

Desde que o Marketing passou a ser, a partir dos anos 1980, alvo de estudos,

chegou-se à conclusão de que cada vez mais precisamos aplicar em nossas

vidas essa grande Arte responsável pelo sucesso ou não nas vendas, seja de

Produtos, seja de Serviços.

Tudo dependerá da técnica, da melhor forma de Planejamento de Marketing

aplicado ao produto, para atingir o objetivo principal, que é atrair o público

consumidor a absorver ideia da necessidade de efetivação da compra, aquisição

do bem.

Um Planejamento de Marketing bem feito, bem analisado, baseado no perfil do

público alvo, está fadado ao sucesso, uma vez que, somente a partir da

identificação do consumidor, o próximo passo é “trabalhar” o emocional desse

consumidor com campanhas promocionais que despertem nele interesse pela

aquisição do produto. Nesse caso, podemos afirmar que Psicologia e Marketing

caminham juntos, já que ao profissional da área cabe definir estratégias capazes

de mexer com o imaginário do Consumidor/Cliente. Afinal de contas, venda sem

emoção é ineficaz.

Daí a importância de se estudar e aplicar variáveis de estratégias de Marketing,

considerando características do público focado, tanto no segmento de Produtos,

quanto em Serviços.

É exatamente essa condição de transformar em Resultado positivo uma ação

bem direcionada que nos faz perceber a Magia do Marketing.

Nunca a relação Consumidor – Cliente foi tão exaltada como nos tempos atuais!

10

Graças aos meios de comunicação, o público tomou ciência de ações

promovidas por organismos governamentais, no sentido de proporcionar

garantias jurídicas na relação Consumidor – Cliente, independentemente, da

modalidade, ou seja, Produto ou Serviço.

Para tanto, foi criado o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078, de 11 de

setembro de 1990), orientando e coibindo práticas abusivas na interação Cliente-

Consumidor, tamanha a importância de uma Relação de Consumo, onde sairá

ganhando a empresa que implementar o melhor Plano Estratégico de Vendas, a

fim de que o cliente não vislumbre necessidade de reclamar junto ao SAC

(Serviço de Atendimento ao Consumidor) ou à mídia, redes sociais, quanto ao

atendimento e insatisfação com Produto adquirido ou um Serviço contratado.

Bom frisar, também, que vítimas de acidentes causados por produtos vendidos

com defeitos, ainda que não tenham sido comprados, também são

Consumidores, conforme o Código de Defesa do Consumidor; por isso a

importância do Cliente/Consumidor no contexto empresarial.

1.1. Consumidor à prova de fraudes

Segundo Vicente Ambrósio, 1999, p.41, Marketing Passo a Passo, ao

elaborarmos um Plano Estratégico de Marketing, não podemos, de jeito algum,

deixar de seguir rigorosamente o Código de Defesa do Consumidor.

Exemplos das diversas situações em que consultas ao Código devem ser

consideradas: textos estampados em rótulos precisam estar condizentes com

exigências preestabelecidas; saber se a empresa tem estrutura para atender

consumidores que adquiriram produtos defeituosos; se demandas em relação à

inadimplência dos clientes poderá ser solucionada; se contratos empregados por

gestores de empresas estão em conformidade com o Código; se procedimentos

quanto a atendimento, garantias, bem como trocas de produtos seguem

determinações previstas pelo Código e se a comercialização adotada para

Produtos não é feita de modo abusivo.

11

Toda deferência ao Consumidor/Cliente é em prol da valorização da figura do

cliente, razão de existência do Produto ou Serviço. Se alguém compra é porque

alguém oferece o Produto ou Serviço e o mesmo ocorre no sentido inverso. E

para que não haja o mínimo de desgaste da empresa nessa troca de oferta e

procura, é preciso que haja um consenso de que cliente tem que ser estudado,

bem tratado, muito bem focado, justamente por ser a mola propulsora das

vendas.

A máxima popular de que “o cliente tem sempre razão” reflete o quanto é

necessário focar sempre no atendimento de qualidade, excelência, a fim de

manter ou adquirir uma boa imagem junto ao Consumidor/Cliente.

Uma vez manchada a reputação de uma Prestação de Serviços ou um Produto, o

caminho a ser percorrido até resgatar posição de satisfação é demasiado longo.

Afinal, aprendemos que a diferença entre Deus e Cliente é que Deus perdoa.

Estabelecer uma eficiente Estratégia de Marketing sem, contudo, identificarmos o

perfil do público alvo é, praticamente, impossível, se quisermos alcançar sucesso

nas vendas de Produtos ou Serviços. Daí ser crucial implementação de

pesquisas, a fim de avaliar em que esfera social esse Consumidor está inserido,

observando, também, o segmento de atuação.

A partir desse levantamento é desencadeada a ação de Marketing, cujo objetivo

é, sempre, ir ao encontro da satisfação e desejos de pessoas, conceito primordial

de Marketing. Primeiramente, conhecer o Cliente; em seguida conquistá-lo e, por

último, mantê-lo, ou seja, fidelizá-lo, tarefa mais complexa, por demandar fatores

como engajamento de integrantes da Força de Vendas, público interno em geral

e atendimento eficaz nas Vendas e Pós-Vendas. Não basta apenas consumar a

venda, e, sim, estabelecer contato, via telefone, Correios ou e-mail, com o Cliente

como meio de aferir o seu grau de satisfação.

Cliente gosta de ser tratado com a devida atenção, não só naquela seção em que

efetua a compra, mas, sim, por todos os Departamentos com os quais mantém

ou manteve contato nas Pré e Pós Vendas.

12

Dependendo da impressão passada pelo Serviço e/ou Produto, será ou não

consumada uma relação de retenção (fidelidade) ou de afastamento, repúdio

sumário. E readquirir credibilidade junto ao público é um processo difícil, que

demanda trabalho incisivo de Imagem. O dito popular “propaganda negativa corre

rápida” é mais do que verdadeira. Portanto, todos os esforços para que o nível de

percepção, pelo Cliente/Consumidor, de um Produto ou Serviço, seja positivo é

de grande necessidade, sendo, praticamente, condição essencial para o sucesso

de qualquer empreendimento na área de Marketing.

Ter necessidade de possuir algo faz parte do ser humano, desde que o mundo é

mundo! Cada pessoa prioriza seus sonhos de consumo, de acordo com critérios

de foro íntimo, e, sempre, almejando bem-estar, realização e/ou satisfação.

Conforme citam os autores Blackwell, Miniard e Engel, 2005, p.250,

Comportamento do Consumidor, uma empresa norte-americana especializada

em pesquisa de mercado, a Roper Starch Worldwide, por anos, procedeu a um

levantamento junto ao público, a fim de apurar o que consideravam “boa vida”.

Para muitos, “boa vida” significava, nos anos 1970, emprego fixo, casa própria,

um bom casamento e ensino superior para os filhos.

Em 2005, quando do lançamento da 7ª edição do livro em questão, constatou-se

que a lista já estava maior, com novos itens: piscina, viagens ao exterior, mais de

um carro na garagem e uma conta bancária bastante considerável. Segue citação

acerca do estudo:

“A necessidade de posse é uma característica marcante da

nossa sociedade de consumo. Como refletido nas pesquisas da

Starch, está é uma necessidade crescente nos Estados Unidos.

Os consumidores querem mais. Além disso, eles esperam mais.

Eles querem e esperam uma vida melhor, produtos maiores e

melhores, e serviços melhores. Em 1970, as casas tinham 500

m2, menos de um terço tinha lareira. Em 1996, quase dois terços

das casas tinham lareira e seu tamanho médio aumentou em

13

40%. As novas casas passaram a ter três cômodos a mais,

apesar de as famílias estarem diminuindo”.

1.2. Proteção ao consumidor = lucratividade certa

Assim como o Consumidor/Cliente está de todo amparado pelo Código de

Defesa do Consumidor, é primordial que empresas de quaisquer portes e

segmentos também entendam o quanto é necessário ser transparente no

relacionamento com o público, potencial “comprador” de Produtos ou Serviços

oferecidos.

Ainda segundo os autores Blackwell, Miniard e Engel, 2011, p. 29,

Comportamento do Consumidor, a respeito do assunto,

“os direitos são absolutos, invioláveis e não negociáveis. Ilusão

clara, qualidade de produto ruim, falta de respostas a queixas

legítimas, poluição e outras ações são nada menos de prevenção

de decepção por razões morais e pessoais, esses padrões

também ajudam a lucratividade das empresas no longo prazo.

Pesquisas indicam que as empresas com padrões claros de certo

e errado são as que mais têm a melhor lucratividade nas suas

ações na bolsa de valores.

Os autores do livro Built to Last (Feitas para Durar), James

Collins e Jerry Porras, documentaram com riqueza de detalhes

os valores de algumas empresas mais lucrativas, com maior

crescimento nos dividendos e no valor das ações. Apesar de a

General Eletric e a Westinghouse serem grandes nas suas áreas

de atuação, existe uma diferença significante no seu

desempenho financeiro no longo prazo. E apesar de ambas as

empresas venderem produtos, usarem boa tecnologia e

satisfazerem as necessidades dos consumidores, uma diferença

significante existe: os valores de cada empresa. Mesmo a

14

Westinghouse detendo a liderança em tecnologia e posicionada

como líder na indústria de eletroeletrônicos, a GE dominava no

longo prazo por causa de seus valores visionários. Pode chamar

de valores, pode chamar de ética, mas as melhores empresas

são aquelas que pensam na segurança e no bem-estar, físico ou

social, dos seus clientes”.

15

CAPÍTULO II

FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO

Josias Castro, 2017, p. 38, Comprar Faz Bem, afirma que dentre os inúmeros

fatores que induzem o Consumidor à compra de um Produto ou Serviço, além do

grupo social ao qual pertence, estão determinadas crenças adquiridas ainda na

infância/adolescência.

Eu, por exemplo, cresci ouvindo meus pais afirmarem que “barato sai caro”.

Assistia aos dois a preferirem sempre o mais caro, quando se tratava de optar

por um dos Produtos ou Serviços similares. Nessas horas, pesa também a

imagem, o conceito da marca junto à opinião pública, pois, se a mesma,

independentemente, do preço praticado está malvista e oferece valor abaixo do

mercado, agrava mais a situação, fazendo valer o ditado popular citado no início

do parágrafo.

Longe de fazer o público acreditar que todo Produto de preço popular é

descartável, objetivo é deixar claro que em geral Consumidor/Cliente gera

expectativa em relação a algum bem ofertado. Para isso, existirá sempre

Planejamento de Marketing em prol de resultado positivo no mercado.

E uma vez o Consumidor/Cliente influenciado por uma ideia preconcebida

negativa ou positivamente na sociedade, terá como consequência alteração na

motivação da compra do Produto ou Serviço.

Exemplo de rejeição a Produto, por conta de preconceito, foi ilustrado na mesma

página, pelo autor, com a introdução de moto nos Estados Unidos, nos anos

1950, quando atrelavam motocicletas a jovens tidos como transviados.

Houve necessidade de desenvolver campanha maciça de Comunicação, a fim de

desfazer conceito errôneo difundido junto ao público.

16

Isso só reforça o quanto o ser humano age de acordo com o seu grupo ou

convívio social.

2.1. Celebridades para convencer

O apelo recorrente de artistas famosos ou personalidades de quaisquer

segmentos em Propagandas de Produtos e/ou Serviços são muito eficazes como

estratégia. Ajudam a chamar a atenção de Consumidores que os admiram.

Intenção básica é despertar interesse no público em se associar de forma

positiva ao Produto ou Serviço anunciado pela celebridade, através de quatro

modalidades essenciais: Depoimentos acerca dos benefícios do Produto/Serviço;

Endosso, emprestando seus nomes sem necessidade de se apresentarem como

especialistas; Atuando em um comercial ou sendo o porta-voz de uma empresa,

por um período de tempo. Não podemos deixar de lado a importância da

credibilidade do artista ou personalidade perante espectadores, sob pena de

assumirem posição de descrédito, o que, fatalmente, anularia todo o resultado da

propaganda. Como exemplos, há situações em que a celebridade anuncia

Produtos e/ou Serviços diversificados, passando impressão de interesse tão

somente no retorno financeiro, e nos casos de escândalos da vida privada do

anunciante. O reflexo nas vendas é inevitável.

2.2. Benefícios psicológicos

Segundo Blackwell, Miniard e Rangel, 2005, p. 422, Comportamento do

Consumidor,

“Quando indivíduos ouvem, observam ou experimentam coisas,

em geral contam a outros. Esta é a comunicação boca a boca –

uma transmissão informal de ideias, comentários, opiniões e

informações entre duas pessoas, em que nenhuma é um

profissional de Marketing. Por exemplo: é fácil imaginar que,

17

antes da disseminação da televisão, do rádio e de outros meios

de comunicação, os indivíduos confiavam fortemente nos

conselhos de seus vizinhos e familiares para escolher um médico

da família. Mesmo hoje, na era do comércio pela Internet,

anúncios e televisão, a comunicação boca a boca ainda é um

poderosa influenciador do comportamento de compras em muitas

categorias, incluindo os provedores de serviço e saúde. A

Internet, na realidade, pode ser um método poderoso para se

transmitir a comunicação boca a boca.

No processo da comunicação boca a boca, existe o emissor e o

receptor, em que cada um lucra com a troca. O receptor recebe

as informações sobre comportamento e escolha, que são

valiosos em seu processo de decisão. O receptor também recebe

um feedback sobre seu comportamento atual, que pode ser

utilizado para determinar se deve continuá-lo ou não. Um valor

específico é a habilidade da comunicação boca a boca de reduzir

a dissonância cognitiva, as dúvidas que surgem após uma

decisão de compra. De maneira semelhante, o emissor aumenta

sua confiança no produto ou escolha pessoal de comportamento

ao persuadir os outros a fazer o mesmo. O emissor também

recebe os benefícios psicológicos de seu prestígio e poder ao

prover informações e opiniões que os outros aceitam em seus

processos de decisão. O processo de comunicação boca a boca

aumenta, então, a coesão do grupo ao elevar o número de

indivíduos adotando o mesmo estilo de vida, compra ou filosofias

de comportamento e ações”.

18

CAPÍTULO III

PROMOÇÃO DE VENDAS

Kotler, 2000, p. 616, Administração de Marketing, define Promoção de Vendas

como uma ferramenta relevante em Estratégia de Marketing, no tocante ao

estímulo à compra mais rápida de Produtos /Serviços pelo Consumidor em maior

quantidade.

A diferença entre Promoção de Vendas e Propaganda está no fato de a

Promoção oferecer incentivo à compra, ao contrário da Propaganda, que

apresenta uma razão convincente para comprar, com altas técnicas de

persuasão.

Várias são as formas de Promoção de Vendas para indução ao consumo, tais

como: ofertas de brindes, descontos, amostras, cupons, reembolso, prêmios,

recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, promoções

cruzadas, displays de pontos de venda, além de demonstrações; promoções de

comércio (descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição e

amostras grátis), bem como promoção setorial e para a equipe de vendas (feiras

comerciais, convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida).

Essa ferramenta é utilizada, também, por grandes empresas, associações

comerciais, fabricantes, distribuidores, varejistas e até por organizações sem fins

lucrativos. Instituições religiosas, como Igrejas, ao promoverem jogos de bingos,

festas, jantares, rifas ou quaisquer eventos similares estão, na verdade,

praticando Promoção de Vendas, como meio de fomentar o aumento da receita,

geralmente, advinda de doações de frequentadores.

19

3.1. Promoção de Vendas: sucesso garantido

Quanto ao objetivo da Promoção de Vendas, é crucial esclarecer que varia, de

acordo com a especificidade. Em termos do Produto, uma amostra grátis

estimula o teste de consumo; porém, em se tratando de um Serviço de

Consultoria Empresarial gratuito, servirá para solidificar uma relação de longo

prazo com o varejista. Motivos pelos quais empresas usam promoções de

incentivo estão não só na possibilidade de atrair novos consumidores para

compensar, beneficiar aos que são fiéis à loja e/ou prestação de Serviços, quanto

para ampliar índices de recompra de clientes eventuais, uma vez que existem

três perfis de novos compradores: consumidores de outra marca na mesma

categoria, os de outras categorias, além daqueles em constantes trocas de

marca.

Geralmente, as Promoções de Vendas atraem os que estão sempre alternando

as marcas, pois usuários de marcas concorrentes e categorias nem sempre

aproveitam uma promoção. Esses que trocam de marca, constantemente,

procuram, em primeiro lugar, preço baixo, valor agregado ou valores adicionais.

3.2. Promoção para enfrentar concorrentes : vantagens

Uma das mais eficientes estratégias de Marketing para enfrentar a concorrência,

tanto em relação a Produto, quanto a Serviço é Promoção de Vendas!

Nada satisfaz mais o Consumidor/Cliente do que a obtenção de benefícios

proporcionados por empresas ou lojas, por ocasião de uma compra e/ou

contratação de um Serviço.

Certas medidas têm que ser tomadas no tocante a lançamento de um Produto ou

Marca no mercado, devido aos altos gastos com propaganda, distribuição e

campanhas promocionais. Investimentos com promoção são bem maiores que as

vendas, porque é preciso divulgação junto aos potenciais consumidores, induzi-

los a experimentar o produto e garantir distribuição em pontos de varejo.

20

Normalmente, empresas focam as vendas em compradores mais dispostos a

comprar, que são os de alto poder aquisitivo; os preços praticados costumam ser

altos, originados pelas baixas taxas de produção, problemas técnicos na

produção, bem como as altas margens para contemplar altíssimos gastos

promocionais. Lançar produto novo envolve toda logística em que pressupõe que

o Departamento de Marketing deve estar convicto do momento exato para entrar

no mercado. Kotler, 2000, p.329, Administração de Marketing, afirma que

“Ser o primeiro pode ser extremamente vantajoso, mas é

arriscado e caro.

Chegar mais tarde pode ser bom para a empresa, que pode

trazer tecnologia, qualidade e força de marcas superiores. Maior

velocidade de inovação é essencial em uma época de redução

de ciclos de vida do produto. Concorrentes em muitos setores

aprendem sobre novas tecnologias e oportunidades de negócios

praticamente de maneira simultânea.

As empresas que conseguem encontrar soluções práticas

primeiro têm vantagens por serem ‘as que agiram primeiro’.

Chegar antes vale a pena”.

3.3. Divulgando as Promoções de Vendas

Uma vez identificada a ferramenta adequada para atingir o público alvo, ou seja,

o Plano de Marketing, é hora de definir o modo pelo qual a Promoção de Vendas

será percebida pelos Consumidores/Clientes (públicos interno e externo em

geral).

Comunicação tem um papel primordial para o sucesso da Promoção de um

Produto ou Serviço. Não podemos nos preocupar tão somente em traçar formas

de divulgação com a Promoção de dentro para fora, sem antes criarmos um

plano de comunicação interna, envolvendo não exclusivamente o Ponto de

21

Vendas, mas todos os departamentos da Empresa/Loja.

Primeiramente, introduzir trabalho de conscientização, motivação dos

funcionários, que precisam acreditar que a Promoção é vantajosa para o

Consumidor/Cliente.

Familiares e amigos dos colaboradores são multiplicadores em potencial de todo

evento promovido que vise aumento dos lucros ou reposicionamento da marca

Em termos de comunicação, contribuem de modo indireto para alavancar as

vendas. Por exemplo, a Loja/Empresa que, numa ação de Marketing, faz uma

campanha de Promoção de Vendas de um Produto ou Serviço junto à família e

amigos, sob promessa de concorrer a prêmios, já ganha divulgação natural de

seus Produtos ou Serviços no mercado.

Por fim, essa postura positiva contagiará o Cliente, que será impulsionado a

realizar a compra, óbvio, movido pela satisfação pessoal de ter auferido algum

benefício em função da Promoção de Vendas.

Para o público interno (Endomarketing), independentemente, do perfil da

Promoção, mensagens em contracheques dos colaboradores, serviço de

radiodifusão interno, correio eletrônico, TV interna, house organs, além de mural,

são exemplos recorrentes para propagar campanhas de Promoção de Vendas.

Integração. Essa é a palavra essencial que encerra um dos fatores cruciais para

o sucesso de um Projeto de Marketing. Sem interação entre funcionários e a

equipe de Marketing, o resultado é desastroso, com prejuízos à imagem da

Loja/Empresa.

Exemplo clássico da falta de sintonia de departamentos com o “Marketing” de

toda Loja/Empresa é a situação em que o cliente telefona para saber detalhes

sobre um lançamento de um Produto/Serviço previamente divulgado na mídia ou

redes sociais e não obtém resposta satisfatória, porque a telefonista ou

recepcionista desconhece o assunto. Constrangimentos dessa natureza devem

ser evitados, principalmente, pelo profissional de Marketing. A base de tudo é a

22

Comunicação. Ainda sobre o Endomarketing, política de comunicação para o

público interno, e aproveitando referência a um suposto lançamento de um

Produto/Serviço, opção bastante difundida de tornar o público interno a par do

que acontece na empresa, sobretudo, eventos como Promoção de Vendas, é

arregimentá-lo em refeitórios ou auditórios e proceder à explanação, de forma

clara e objetiva.

Ao público externo, cartazes, faixas, emissoras de rádio e TV, redes sociais,

outdoor, encartes de jornais e revistas, e-mail marketing, além de vários recursos

empregados, de acordo com a criatividade dos profissionais de Marketing. Tudo é

aceitável quando a ordem é atrair a atenção, interesse e satisfação do

Consumidor/Cliente.

Carlos Frederico de Andrade, 2012, p. 140, Série Marketing Ponto a Ponto,

dentre os inúmeros tipos de Promoção de Vendas, destaca: Feiras, Festivais,

Desfiles, Workshops, Degustações, Seminários, Demonstrações, Vale-Brindes,

Jogos, Coleções, Liquidações, Bônus, Sorteios, Ofertas, Amostras Grátis,

Concursos, Descontos, Materiais de Apoio a Vendas, Cupons, Trocas e Fóruns.

Dentre os elencados acima, destacam-se a seguir:

Cupons podem ser empregados não só para estimular vendas de uma Marca já

posicionada na praça, como também para induzir o Consumidor a experimentar

uma Marca recém-inserida no mercado. Neste caso, o portador teria acesso a

cédulas com direito a um determinado valor de desconto declarado na compra de

um produto específico, enviadas via Correios, anexadas ou embutidas em outros

itens, e através de anúncios de jornais e revistas.

A modalidade “Prêmios” oferece ganhos de dinheiro, viagens ou mercadorias

pela compra do produto. Normalmente, um corpo de jurados escolhe os melhores

entre os que se inscreveram para tal.

“Jogo” dá aos compradores, toda vez que efetuam a compra, números

correspondentes à cartela de bingo, com letras incompletas, que pode ajudar a

ganhar um prêmio.

23

“Brindes” consiste numa mercadoria grátis ou oferecida a um valor aquém do

praticado, como incentivo à aquisição de um produto. Pode ser acondicionado na

embalagem ou anexado ao próprio pacote.

“Garantias do Produto” são promessas explícitas ou não das empresas quanto ao

conserto de um produto, em situações de avaria ou reembolso ao Consumidor

dentro de um determinado prazo. Por exemplo: Chrysler, que ofereceu garantia

de cinco anos em seus carros, período mais longo que a Ford ou GM.

“Promoções Cruzadas” corresponde à utilização de uma Marca para anunciar

outra, desde que não seja concorrente. Exemplificando, cito biscoitos Nabisco,

que anunciavam como ingrediente pedaços de chocolate Hershey’s, e a caixa

poderia conter cupom de descontos para compra de um produto Hershey’s.

“Recompensas por comprar o produto” implica valores em espécie ou outras

formas proporcionais à compra de um revendedor ou grupos de revendedores.

Empresas aéreas que fazem oferta de programas de milhagem ilustram bem

esse tipo de Promoção de Vendas.

“Experimentação gratuita” é o caso de compradores de automóveis em potencial,

uma vez que são motivados a testar o veículo, na esperança de adquirirem o

carro.

É preciso que atentemos para o fato de que a Promoção de Vendas não deve ser

adotada por prazos indeterminados, e, sim, em curto período.

Vale ponderar a viabilidade ou não da aplicação dessa poderosa ferramenta.

Inauguração de uma loja ou aniversário de uma empresa pressupõem excelente

ocasião para fazer Promoção de Vendas, porque o nome da Marca fica em

evidência; ao passo que retorno às aulas e comemoração da primavera não são

momentos propícios à ação de Promoção de Vendas, por serem datas

consideradas genéricas.

24

3.4. Prestação de Serviços: otimizar é a ordem

Não importa se o Serviço oferecido a um Cliente/Consumidor provém de

empresa de grande porte (nacional, multinacional), pequeno ou MEI. A cautela do

profissional de Marketing quanto à qualidade, com vista à fidelização é a mesma.

Observa-se que em função da busca incessante pela otimização de Serviços

ofertados, as empresas e o próprio Marketing estão em crescente mudança, uma

vez que o mercado não é o mesmo.

Com o avanço da tecnologia, globalização, Clientes/Consumidores exigem cada

vez mais, e mostram maior sensibilidade em relação ao preço, no tocante a valor.

Justamente, por obterem uma gama de informações sobre Serviços e Produtos

na Internet e através de outras fontes, usam a razão, num momento de compra

ou assinatura de contrato de Prestação de Serviços.

Toda empresa prestadora de Serviços tem grandes possibilidades de ultrapassar

as concorrentes, se focar no diferencial da qualidade dos Serviços.

Clientes/Consumidores criam expectativas anteriores adquiridas, pelo “boca a

boca” e com propagandas. Após o recebimento dos Serviços, clientes costumam

comparar o Serviço contratado. Caso o Serviço não atenda às expectativas

esperadas, com certeza, perderão o interesse pela empresa prestadora.

Quando atende, positivamente, aos anseios do Cliente/Consumidor ou forem

além do esperado, automaticamente, tenderão a renovar os Serviços.

3.5. Logística do “boca a boca”

Sobre insatisfação de Clientes/Consumidores, já há estudos comprobatórios de

que ficam descontentes com 25 por cento de compras realizadas; porém, menos

de 5 por cento reclamam. Demais 95 por cento consideram ser perda de tempo

reclamar ou desconhecem como e com quem se queixar.

25

Dos 5 por cento de Clientes/Consumidores que reclamam, somente 50 por cento

declaram ter obtido solução para o (s) problema (s) apresentado (s). Por isso, é

essencial que empresas entendam a importância em resolver o impasse de um

Cliente/Consumidor.

O “Papa” do Marketing, Kotler, 2000, p. 462, Administração de Marketing,

detalha de que maneira funciona essa logística:

“Em média, um Cliente/Consumidor satisfeito conta para três

pessoas a experiência positiva com um Serviço/Produto,

enquanto um Cliente/Consumidor insatisfeito compartilha com 11

pessoas sua experiência negativa. Se cada uma dessas 11

pessoas contar a outras, o número de pessoas expostas à

propaganda negativa do Serviço/Produto crescerá

exponencialmente.

No entanto, Clientes/Consumidores cujas reclamações são

resolvidas de modo satisfatório acabam se tornando mais fiéis à

empresa do que aqueles que nunca ficaram insatisfeitos.

Aproximadamente 34 por cento dos Clientes/Consumidores que

registram sérias reclamações voltam a recorrer à empresa, se

tiverem o seu problema resolvido, e esse número cresce para 52

por cento em casos de reclamações menos sérias. Se o

problema for sanado rapidamente, entre 52 por cento

(reclamações mais sérias) e 95 por cento (reclamações menos

sérias) dos Clientes/Consumidores comprarão novamente os

Produtos da empresa”.

26

3.6. Marketing Sensorial

Vale tudo quando o assunto é atrair Consumidores/Clientes e, logicamente, retê-

los. Daí a necessidade de o proprietário da Loja ou o empresário Prestador de

Serviços olhar atentamente para as características de seu Consumidor/Cliente, a

fim de agradá-lo em todas as circunstâncias.

A partir de pesquisa de comportamento do Consumidor/Cliente, o empresário

pode e deve explorar ao máximo uma área do Marketing muito em voga,

atualmente, que é o Marketing Sensorial, ou seja, apelar para os cinco sentidos:

Visão, Tato, Audição, Olfato e Paladar.

Em se tratando de Marketing, a Visão é um dos sentidos mais importantes,

porque o Consumidor/Cliente fica impactado com o cenário que vê, logo de início,

ao entrar numa Loja ou Escritório-Empresa. Sabemos todos que a primeira

imagem de algo ou alguém é a que permanecerá em nossas mentes; daí a

necessidade da preocupação com a organização, limpeza, iluminação e

decoração de Escritórios, Lojas e Empresas em geral, como forma de atrair,

“prender” o Consumidor/Cliente no local, considerando o tipo de público que o

Executivo queira atingir, conforme o ramo de negócio.

A esse conjunto de fatores denomina-se “atmosfera da Loja/Empresa”, isto é, a

imagem a ser percebida pelo Consumidor/Cliente abrange disposição de móveis,

elevadores, banheiros e até a largura dos corredores. São determinantes para

que o Consumidor/Cliente aumente sua atenção em relação ao Serviço/Produto

oferecido e, logicamente, ampliam as chances de compra ou contratação. São

percepções de mão dupla.

Na sequência dos principais sentidos explorados em Marketing, temos o Tato,

permitindo que o Consumidor/Cliente toque, por exemplo, em móveis, como

sofás, conforto das cadeiras e/ou outros objetos.

Ao entrarmos em uma Loja, Escritório e Empresas, por muitas vezes sentimos

aroma envolvente, fazendo com que tenhamos prazer em permanecer no local,

por tempo além do programado. Isso é nada mais que efeito da aplicação de

27

Marketing Sensorial, através do Olfato, tática também adotada e eficiente para

estimular o comportamento do Consumidor/Cliente.

A Audição, prática utilizada também com freqüência, é importantíssima,

justamente, por ter influência significante no estado de humor do

Consumidor/Cliente, motivando na decisão de compra.

Por último, o Paladar. A cada instante, vemos Lojas/Empresas agradarem seus

públicos alvos com oferta de cafés, chás, sucos, bebidas, além de petiscos, com

os mesmos objetivos mencionados em itens anteriores.

O ambiente de varejo expressa a personalidade ao Consumidor/Cliente, e vice-

versa. A impressão causada provoca reações emocionais, com grandes

possibilidades de influenciar na quantidade não de tempo, mas de dinheiro a

serem gastos durante as compras.

O que jamais pode ocorrer é permitir que uma percepção de ambiente malfeita

pelo Consumidor/Cliente caia num processo de divulgação “boca a boca”,

estreitando ou ceifando de vez o relacionamento, inviabilizando, totalmente, um

estágio de podemos tachar de sonho de consumo de Lojistas/Empresários, que é

a Fidelização.

Evidente que Loja/Empresa com nível de rejeição popular terá forte dificuldade

em tirar proveito da Promoção de Vendas, como as concorrentes, devido à

mancha adquirida na imagem, por conta da não preocupação com o público nem

seus anseios.

As posturas orientadas por Kotler, no início deste tópico, agregam em muito à

imagem da Loja/Empresa na sociedade, porque denota empatia, engajamento

dos funcionários em proporcionar ou manter nível de contentamento do

Consumidor/Cliente, que só contribuirá para agravar a sensação de prazer,

quando diante de uma Promoção de Vendas de Serviços/Produtos.

É o “emocional”, mais uma vez, “trabalhando” o comportamento do público alvo a

favor de Empresa, confrontando com a concorrência.

28

E em se tratando de travar batalha visando liderança, não há instrumento que

supere a Promoção de Vendas, por praticar descontos, logicamente, traduzidos

em benefícios ao Consumidor/Cliente.

Portanto, conclui-se que funciona como um diferencial altamente competitivo no

mercado, razão deste trabalho.

3.7. Novos Consumidores: “Prosumer” em ação

Apesar de já ter sido referenciado em tópico anterior sobre compra, consumo

online, não há como não ressaltar o papel assumido, atualmente, pelo

“Prosumer”, o consumidor adepto da compra através da Internet, também

chamado de “novo consumidor”. Por quê? Justamente, por facilitar a interação

entre o comprador e empresa vendedora propriamente dita.

Existem, hoje, uma gama sites que proporcionam aos consumidores

oportunidade de elogiarem ou não a atuação da Loja/Empresa, em relação a

Produto/Serviço anunciado, funcionando como uma espécie de alerta a

empresários, no que tange à reputação de sua Marca, dependendo dos

questionamentos desses “novos consumidores” cada vez mais ativos no mercado

digital.

“Prosumer” produz conteúdo online favorecendo ou não determinada

Marca/Empresa/Produto, influenciando, de forma significativa na efetivação de

uma compra, ainda que numa Promoção de Venda. Afinal, aprendemos que o

mercado, na verdade, é quem dita as regras.

Portanto, é de suma importância, como também já foi enfatizado, que empresas

em geral se alinhem a essa nova realidade de monitoramento de

Serviços/Produtos pautados em valores éticos, a fim de não amargarem em suas

vendas prejuízos por conta dessa nova modalidade de Consumidor denominada

“Prosumer” .

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CONCLUSÃO

O propósito deste estudo foi levar o leitor a uma reflexão acerca do

comportamento do Consumidor/Cliente, no momento de qualquer compra,

aquisição de um Produto ou Serviço, principalmente, diante da ferramenta

Promoção de Vendas.

Promoção de Vendas remete à vantagem pessoal para o Consumidor/Cliente,

que, por sua vez, culmina em satisfação intensa, por ter obtido lucro através de

descontos oferecidos.

Ao longo dos três capítulos, foram abordados exemplos comprobatórios para o

problema questionado sobre a veracidade da afirmação de que o

Consumidor/Cliente pode ser impulsionado a efetivar a compra.

Considerando o fator emocional responsável pela condução do

Consumidor/Cliente à finalização da compra de um Produto e/ou Serviço com

preços abaixo do praticado só solidifica constatação de que, de fato, a Promoção

de Vendas é, sim, um diferencial altamente competitivo no mercado.

30

BIBLIOGRAFIA

AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing – Passo a Passo: Reichmann &

Affonso Editores. 1ª Edição. 1999

ANDRADE, Carlos Frederico de. Série Marketing – Ponto a Ponto: 2012.

BLACKCKWELL, e ou. Comportamento do Consumidor: CENGAGE learning.

2011

CASTRO, Jozias. Comprar Faz bem. Como Entender seu Consumidor. Rio de

Janeiro: Edição do autor. 2017

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ª Ed.: Prentice Hall. 2000

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTOS 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

A MAGIA DO MARKETING

1.1. Consumidor à Prova de Fraudes 10

1.2. Proteção ao Consumidor = lucratividade certa 13

CAPÍTULO II

FATORES QUE INFUENCIAM O CONSUMO

2.1. Celebridades para Convencer 16

2.2. Benefícios Psicológicos 16

CAPÍTULO III

PROMOÇÃO DE VENDAS

3.1. Promoção de Vendas: Sucesso Garantido 19

3.2. Promoção para Enfrentar Concorrentes : Vantagens 19

3.3. Divulgando as Promoções de Vendas 21

3.4. Prestação de Serviços: Otimizar é a ordem 24

3.5. Logística do “boca a boca” 24

3.6. Marketing Sensorial 26

3.7. Novos Consumidores: “Prosumer” em ação 28

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGRAFIA 30