Ebook 05 passos para criar uma estrategia digital

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5 passos para criar estratégia

digitalComo usar a internet para gerar resultado

04 O QUE É ESTRATÉGIA DIGITAL

5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATÉGIA DIGITAL

1. Entender 7

2. Conceber 11

3. Construir 13

4. Implementar 16

5. Manter 17

CONCLUSÃO

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5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATÉGIA DIGITAL COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO

3

O Brasil ocupa a terceira posição em quantidade de usuários ativos na Internet, atrás apenas dos EUA e do Japão, segundo a pesquisa Ibope Media 2013. Temos 94,2 milhões de brasileiros com acesso à internet e 97% dos usuários com presença nas redes sociais. Diante desse panorama, podemos afirmar sem medo: não dá para fugir da internet hoje, nem no mundo dos negócios. Ou melhor: principalmente no mundo dos negócios.

Esse panorama é muito bom e muito atrativo. Porém, para que você possa usufruir dos benefícios que a web tem a oferecer, é preciso usá-la de forma estratégica. As tecnologias de comunicação viabilizadas com a rede, como as redes sociais, são ótimas plataformas para as empresas, mas devem ser ocupadas de forma calculada e planejada. E, acredite: não se trata de um processo complexo. Basta seguir alguns pré-requisitos que separamos aqui, neste e-book.

Criamos esse material educativo com base na nossa experiência na área digital, desde o planejamento até a mensuração de resultados. Nesse e-book, queremos ajudar você a criar, testar e implementar uma estratégia digital de qualidade, capaz de atrair novos negócios e criar mais um canal de diálogo com os consumidores.

Os canais digitais que sua empresa criar devem estar bem alimentados com conteúdos de qualidade para atrair leitores e potenciais clientes. Por isso, nosso e-book trará algumas sugestões para ajudá-lo na produção de materiais e disseminação de conteúdo nos canais da sua organização.

Para facilitar o processo, dividimos o texto em 5 passos para criar estratégia digital, fundamentais para um planejamento de sucesso. As dicas vão desde a análise prévia da situação da sua empresa até a mensuração de resultados e manutenção das ações online. Trata-se de um guia com o fundamental para consolidar uma presença online e atingir novos públicos.

Boa leitura!

Introdução

O QUE É

ESTRATÉGIA DIGITAL


5 O que é estratégia digital

Antes de começar a trabalhar com estratégia digital e partir para nossos 5 passos, é preciso conceituá-la para saber o que ela é capaz de fazer pela sua empresa e que tipo de esforços você deve fazer nesse processo.

A estratégia digital é, em resumo, a consolidação da estrutura e das políticas de uma empresa para chamar a atenção, criar canais de diálogo e falar com o consumidor por meio da internet. Ela usa os canais digitais para duas funções: disseminar mensagens e estabelecer conversas com pessoas estratégicas para a organização, sejam clientes, parceiros ou apoiadores. Ambos os pontos são interdependentes em um planejamento, já que conteúdo sem interação perde força e não chama a atenção. Já interação sem conteúdo é vazia e pouco atrativa.

Uma boa estratégia digital deve levar em conta as estruturas tecnológicas (redes sociais, portal, blog, e-mail marketing, entre outros), o tipo de conteúdo que será disseminado (posts, e-books, infográficos) e as características do público alvo (quem ouvirá, quais canais serão priorizados, etc.).

A seguir, mostraremos como planejar todos esses pontos.

5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATÉGIA DIGITAL


7 5 Passos para criar estratégia digital

O estudo da situação atual da empresa é a primeira etapa para se criar uma boa estratégia. É fundamental saber o que será trabalhado e para quem isso será difundido. Em outras palavras, é importante conhecer bem a estrutura de comunicação atual, o tipo de produto ou serviço que você oferece e a clientela existente hoje. Quanto mais aprofundada for essa fase, mais fluídos serão os outros passos.

Entender significa identificar o problema a ser resolvido com uma estratégia digital. Deve-se compreender o contexto do serviço ou do produto na perspectiva dos usuários atuais e futuros e harmonizar esses objetivos com os do cliente.

Nessa fase, sugerimos que você trabalhe em três pontos estratégicos, capazes de dar boas respostas para suas indagações:

1. Entender

∞ Quem é o meu cliente? A sua empresa tem uma visão clara sobre público-alvo? Isso influencia diretamente a estratégia digital, pois pode ditar os canais que serão usados, os conteúdos que serão produzidos e o tom da empresa na web. Companhias com um público mais jovem, por exemplo, tendem a trabalhar com um texto mais alinhado para esse grupo. Leve esse fator em conta ao estruturar um planejamento digital e o resultado tende a ficar mais assertivo – afinal, sabe-se para quem se fala.

∞ Produção de personas consumidoras do seu material digital. Além de conhecer o público-alvo dos seus produtos ou serviços, é preciso definir (ou estimar) quem vai acessar os seus canais online. Para isso, uma metodologia que sugerimos é a criação de personas: personagens fictícios com características e interesses específicos que podem ser leitores dos seus materiais. Esses pseudo-consumidores



ajudarão a orientar as suas políticas editoriais e a adaptar suas estratégias de conteúdo.

∞ Verificação da concorrência. Você sabe como os seus concorrentes trabalham a comunicação digital? E para quem os conteúdos deles são focados? Aliás, eles têm uma presença relevante na web? Conhecer as outras empresas do seu ramo é essencial para o sucesso e o desenvolvimento da sua estratégia. Faça esse mapeamento antes de partir em frente.

Essas dicas se aplicam principalmente às empresas que não tem nenhuma presença digital. Se a sua empresa já possui algum tipo de canal digital – seja um portal, perfil em rede social ou blog – pode levar em conta também os seguintes pontos:

∞ Dados de acesso ao site da empresa. Quantas pessoas lêem seus conteúdos diariamente? Quais setores são mais consultados? Quanto tempo um leitor fica, em média, dentro dos seus canais? Perguntas que podem ser respondidas com uma espiada nas suas ferramentas de análise, como o Google analytics, e que podem ajudá-lo a conhecer melhor sua audiência.

∞ Levantamento e análise do conteúdo deste canal. Que tipos de conteúdo você trabalha nos seus espaços online? Eles são focados em quais públicos? E, principalmente, você considera esses materiais bons o suficiente? É preciso saber o que é escoado pelos seus perfis na web e qual volume de material que você tem publicado hoje. Olhar para seu conteúdo digital pode ajudá-lo a planejar uma estratégia duradoura.



Por mais que sua organização não tenha uma fanpage ou um blog, acredite: é possível sim que ela tenha uma abrangência digital, por mínima que seja. Em alguns casos, isso pode ser até negativo: pessoas falando mal da sua organização em uma rede social, sem que você tenha um perfil cadastrado para poder respondê-las e amenizar esse problema. A análise de sentimento é uma das ações que permitem saber em que pé está a sua presença na web”.

Por definição, essa prática identifica a emoção das pessoas expressa de forma escrita ou falada, especialmente em mídias sociais, por meio de dados e da sua análise. As metodologias mais modernas são capazes de captar: opinião (separando fatos de comentários subjetivos), polaridade (comentários positivos, negativos ou neutros), perspectiva (organizando os dados coletados na web sob um ponto de vista) e humor (identificando textos emotivos ou sentimentais).

Com esse trabalho, é possível ver como sua marca é vista na web independente da presença digital. Essa análise de sentimento pode ajudá-lo a verificar, por exemplo, quais pontos a sua estratégia de marketing atual não foi capaz de atacar e quais são as prioridades do seu planejamento. Em suma, a análise de sentimento dá base e informação para tomar decisões acertadas.

Análise de Sentimento



Nesta etapa inicial de trabalho, você pode contar com ferramentas mais avançadas para ajudar a conhecer o perfil do cliente e da demanda necessária para consolidar bem sua estratégia digital. Essas ferramentas não são muito complexas, mas costumam exigir do gestor mais tempo e investimento, embora o retorno seja rotineiramente satisfatório. Entre elas, destacamos as pesquisas, os grupos focais, os testes de usabilidade em sites com conteúdo organizacional, entre outros.

Ao final dessa fase, é fundamental que você tenha bem claro a resposta para três perguntas indispensáveis:

∞ Quem é seu público?

∞ Qual a melhor forma de chegar até ele com ajuda da internet?

∞ Qual problema você deve resolver com a ajuda de uma estratégia digital?

Com essas três respostas em mãos e com a reflexão completa a respeito da sua empresa, podemos partir para o segundo estágio.



2. Conceber

Já sabemos quem é o nosso público. Também conhecemos o problema que queremos (e vamos) resolver com a ajuda da internet. É hora de pensar estrategicamente e arquitetar o que sua empresa vai fazer na web para ter uma presença relevante.

A segunda fase é uma etapa de desenho. Aqui, reage-se a um problema estabelecido propondo não só projetos, mas também artefatos tangíveis que possam ser aprovados e testados à exaustão. Em outras palavras, você planejará tanto a teoria – a estratégia digital em si – quanto a prática, com o desenvolvimento dos diferentes canais e tecnologias usadas na comunicação com os diferentes públicos.

Nessa fase, é preciso realizar algumas ações essenciais para fomentar as três próximas etapas deste programa. Elas são:

∞ Brainstorming (ou “toró de ideias”): dinâmica de grupo destinada à geração de ideias para a resolução de um problema. Em uma reunião de equipe, alguns tópicos são sugeridos para o grupo debater: “formato de texto” ou “mídias sociais fundamentais para nosso negócio”, por exemplo. É importante registrar todas as sugestões dadas durante esse exercício, por mais que algumas pareçam inúteis: essas ideias podem originar sugestões consistentes e interessantes para sua estratégia digital.

∞ Sugestão de design e linha visual: como sua equipe gostaria de ver a empresa na internet? Quais são as linhas gerais que devem orientar o design da sua companhia na web? E como definir uma cara padrão para a instituição em todos os canais de divulgação? Nessa fase do processo, é importante começar a sugerir questões mais visuais para que o projeto se torne mais concreto e agradável para a equipe.

∞ Plano estratégico: chegou a hora de construir uma estratégia



madura baseada nas informações coletadas e que agrupa o conceito (ou “o que nós queremos com essa estratégia”) o mapa do serviço (um gráfico que mostre todos os públicos e os meios que usaremos para chegar até eles), as estratégias criativas (“que artifícios usaremos neste processo, de infográficos a e-books?”), de relacionamento (“como entraremos em contato com nossos clientes?”) e de conteúdo (“qual será o tom da nossa conversa com os públicos?”).

Com esses documentos em mãos, teremos boa parte do escopo detalhado das ações digitais que serão feitas. Já temos o detalhamento – agora, precisamos pensar em priorização e “faseamento” do escopo do produto/serviço digital a ser produzido.

Para isso, recomendamos fortemente que sua empresa desenvolva um plano de metas para a estratégia digital. Em suma, você precisa saber: o que eu quero atingir em um determinado tempo com essa estratégia? Estipule indicadores mensuráveis, baseados no seu negócio e que possam ser acompanhados com recorrência.

No final da primeira etapa, definimos um problema para resolver. Agora, ao final da fase 2, não temos só um desafio – mas uma solução em mãos. Sabemos o

que fazer, quando fazer, como fazer e quais resultados queremos colher em um determinado intervalo de tempo. Agora, mão na massa.



3. Construir

Agora, iremos construir as bases para nossa presença digital, inspirados pelo planejamento que traçamos nas duas etapas anteriores. Em suma, bolamos aqui todas as estruturas que serão usadas na estratégia de comunicação digital da empresa.

No processo, construímos, testamos, consertamos.... Esse ciclo se repete ao infinito até o produto estar totalmente pronto para ser lançado. Parece difícil e cansativo, mas acredite – o valor gerado compensa. Ao final, você terá um produto funcional, testado e em conformidade com o que se espera.

Nessa etapa, devemos produzir as estruturas tecnológicas – sites, perfis em redes sociais etc. – que vão sustentar nossa presença online. Porém, antes de pensar nas ferramentas, é preciso ter o diagnóstico, definir a estratégia e ver o que realmente é necessário. Talvez seja mais urgente apostar em uma boa atuação nas mídias sociais do que em um portal, por exemplo. Por isso, reforçamos a importância de consolidar bem as duas etapas anteriores – Entender e Conceber – antes de colocar a mão na massa. A produção sem estratégia bem desenhada não costuma gerar bons resultados.

Nossa experiência nesse segmento nos ajudou a separar essa etapa de construção em três eixos. Eles podem ser trabalhados em separado ou simultaneamente, com mais ou menos esforços para cada um. O importante é que todos sejam considerados na sua estratégia digital. Eles são:

Portal de conteúdo: desenho (ou redesenho) da página institucional da sua empresa. Ali, o usuário deve ter mais informações sobre produtos e serviços prestados pela organização, além de ter noção sobre as bases e as crenças daquela companhia. Isso pode aparecer de diversas formas: em vídeos, infográficos, textos, no design da página etc.



Essa fase envolve desde a arquitetura da informação do portal, tornando-o mais usável para qualquer internauta, até a fase de testes, com pessoas de verdade lidando com o site e apontando seus erros e limitações. Dessa forma, você conhecerá o que sua página é capaz de oferecer antes mesmo de lançá-la oficialmente.

Redes sociais e outros meios de contato com o usuário: você já pensou sobre as redes sociais em que sua empresa vai trabalhar. O próximo passo é criar (ou reformular) os perfis corporativos nessas diferentes mídias, tratando-os como mais canais de contato com o consumidor.

Lembre-se sempre que, na Web 2.0, você não se limita a enviar informação – você também recebe e deve lidar com as mensagens e os comentários dos usuários. Para tanto, é preciso destacar alguém da sua equipe para observar as redes e dar atenção aos usuários que enviam mensagens.

Conteúdo: você tem um portal e perfis corporativos nas redes sociais. O que publicar em cada um desses espaços? Aí que entra o terceiro eixo: o conteúdo. Você deve produzir materiais apropriados e adaptados para seus diferentes canais online. Uma página em uma mídia social mais visual, por exemplo, pode demandar infográficos (e profissionais capazes de produzi-los). Já para o portal da sua empresa, pode fazer falta uma série de textos sobre os produtos e serviços oferecidos.

Lembre-se sempre que, na Web 2.0, você não se limita a enviar informação – você também recebe e deve lidar com as mensagens e os comentários dos usuários. Para tanto, é preciso destacar alguém da sua equipe para observar as redes e dar atenção aos usuários que enviam mensagens.



Conteúdo: você tem um portal e perfis corporativos nas redes sociais. O que publicar em cada um desses espaços? Aí que entra o terceiro eixo: o conteúdo. Você deve produzir materiais apropriados e adaptados para seus diferentes canais online. Uma página em uma mídia social mais visual, por exemplo, pode demandar infográficos (e profissionais capazes de produzi-los). Já para o portal da sua empresa, pode fazer falta uma série de textos sobre os produtos e serviços oferecidos.

Conteúdo é uma das bases de uma boa estratégia digital. Por isso, antes de partir para a ação e colocar sua estratégia digital “no ar”, produza materiais de teste e veja se está tudo OK: desde o tom até a qualidade.

Ao final da etapa 3, é fundamental garantir esses três pontos que citamos acima. Tudo deve estar testado, configurado e aprovado. Precisamos de um bom site, as redes deve estar todas presetadas e o conteúdo deve estar redondo.



4. Implementar

Essa fase antecede o lançamento e deve ser feita com muito cuidado. Ajuda a prevenir erros e problemas posteriores e garante solidez na sua estratégia digital. As três fases anteriores ajudaram você a criar toda uma dinâmica de trabalho e uma estrutura tecnológica para suportar essa estratégia digital. É preciso começar, aos poucos, a vê-la funcionar.

Mais do que publicar um novo serviço, é preciso implementar uma mudança de processos, tecnologias, comportamentos e políticas em uma empresa que aposta na web. Nesse movimento, é imprescindível que os stakeholders tenham participado das etapas anteriores para que a mudança seja um projeto deles também e não uma imposição ou uma ação sem base.

Você já deve ter em mãos um guia para sua estratégia digital: um passo a passo com todas as fases que você vai percorrer nos diferentes canais, desde a produção de conteúdo até o escoamento desse material. Também é importante contar com uma política editorial para site e redes sociais: orientações para o “tom dos textos” e dicas para lidar com situações polêmicas ou complexas (como reclamações e comentários maldosos nas redes).

Além da parte de conteúdo e de estratégia, toda a questão tecnológica deve estar implementada também. Mas implementada de verdade. O analytics está OK? E a mensuração da presença da sua marca nas redes sociais? E o portal, vai segurar a demanda de usuários na estreia? Verifique tudo isso antes de considerar o seu produto pronto.

Você deve estar se perguntando: mas esse cuidado todo é necessário? Acredite: nossa experiência neste segmento mostra que, quanto mais resguardada sua empresa estiver, tanto na parte tecnológica quanto estratégica, menor é a chance de erros e retrabalhos.

O final dessa etapa é simples de ver: o lançamento da sua nova estratégia digital. Ela é a representação das últimas quatro etapas e deve contemplar tudo o que você desenvolveu nesse tempo. Porém, não basta colocar esse planejamento em prática – é preciso mantê-lo e melhorá-lo. É aí que entra a próxima fase.



5. Manter

Talvez um dos maiores desafios dos empresários hoje seja a manutenção de uma estratégia digital com o nível de qualidade atingido no início. Manter um planejamento bem consolidado exige disciplina, rigor e foco nos objetivos da organização. Em suma, você deve identificar oportunidades para expandir sua presença online e garantir que os canais não desviem do foco ou percam qualidade ao longo do tempo

Para manter bem uma estratégia digital é necessário acompanha-la periodicamente. E, para isso, é essencial que se trabalhe de forma analítica com as informações. É preciso saber bem as fontes de tráfego, o tempo de navegação, o número de novos visitantes etc. São insights desse tipo que ajudarão a definir se o planejamento está OK, se ele foi cumprido na totalidade ou se é preciso fazer algum ajuste.

Nas redes sociais, essa parte analítica é ainda mais importante. É preciso ver como os usuários interagem com a sua empresa e, principalmente, o que dizem dela nos diferentes espaços online.

Outro fator para acompanhar é a qualidade das interações: as conversas com os clientes são satisfatórias para os dois lados? Ou é preciso melhorar esse diálogo entre marca e internauta? Lembre-se que, com uma estratégia bem consolidada, os consumidores terão mais meios de falar com a sua empresa. Logo, é preciso monitorá-los e atender bem esses usuários.

Nessa fase de manutenção da estratégia, não se deve esquecer também das reuniões de oportunidade. Nelas, juntam-se os envolvidos na gestão de um produto para ver os resultados, tomar decisões e gerar novas idéias com base na conjuntura. É preciso criar um outro canal para atingir um público que ainda não trabalhamos bem? Ou precisamos ajustar nossa linguagem para conversar melhor com esses usuários? Dúvidas assim são sanadas nesse tipo de encontro.

Uma outra frente que deve ser sempre monitorada é a gestão de canais com o cliente. Mais especificamente, uma ronda nas estruturas tecnológicas fundamentais para sua estratégia digital. Por isso, sugerimos que você



mantenha uma equipe de TI responsável pela sua estrutura e que acompanhe periodicamente as ferramentas que você usa. Ocorreu algum problema? Eles devem ser rapidamente acionados para resolver essa demanda.

E qual é o resultado dessa fase final? Se você seguir os cinco passos com sucesso, o resultado será uma série de metas cumpridas, objetivos alcançados e lições aprendidas para as próximas ações digitais.

CONCLUSÃO


20 Conclusão

Esperamos que esses 5 passos para criar uma estratégia digital ajudem sua empresa a aproveitar o melhor da Web e usá-la como canal importante de negócios e de interação. As etapas que expusemos contém o básico que uma instituição precisa para lidar com o ambiente online, mas sabemos que cada segmento tem especificidades e características próprias que podem exigir mais ou menos atenção.

Com essas dicas, acreditamos que sua empresa terá um bom início de conversa sobre estratégias digitais. E se você colheu um resultado interessante com a ajuda do nosso material educativo, entre em contato conosco e deixe suas impressões – elas podem ajudar outros leitores no processo de implantação de uma presença digital efetiva.

Se você quer saber mais sobre estratégias digitais e busca conteúdos adicionais nesta área, convidamos a acessar nosso blog e ver nossos posts. Toda semana, produzimos conteúdos inéditos sobre planejamento, canais de divulgação web, mensuração de resultados e outros assuntos para quem vê a internet como fonte de bons negócios. Entre e veja nossos textos:

Agora, se você precisa de ajuda para consolidar seus serviços digitais, a Talk oferece consultorias e acompanhamento para todas as fases que descrevemos nesse e-book. Entre em contato conosco e veja como podemos ajudar sua empresa a conversar com clientes e parceiros na web.

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