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Revista de Educação, Cultura e Comunicação do Curso de Comunicação Social das Faculdades Integradas Teresa D’Ávila – FATEA, Lorena, SP, Brasil.
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
ISSN 2177-5087
Lorena, SP – Brasil volume 6, número 12, jul./dez. 2015
EDUCAÇÃO, CULTURA E COMUNICAÇÃO
FACULDADES INTEGRADAS TERESA D’ÁVILA
LORENA - SP
1
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
ISSN 2177 – 5087
ECCOM – Revista de Educação, Cultura e Comunicação
Lorena, SP, volume 6, número 12, jul./dez. 2015
© Faculdades Integradas Teresa D’Ávila – FATEA
Especialização em Educomunicação e Novas Tecnologias
Cursos de Comunicação Social Jornalismo/Publicidade e Propaganda/Rádio, TV e Internet
ECCOM – Revista de Educação, Cultura e Comunicação / Faculdades
Integradas Teresa D´Ávila - vol. 6, n. 12 (2015). – Lorena, SP: Cursos de
Comunicação Social, 2015 –
Semestral
ISSN: 2177-5087
1. Educação - periódicos. 2. Cultura - periódicos. 3. Comunicação - periódicos. I.
Brasil, Faculdades Integradas Teresa D´Ávila.
CDU.001.5(05)
CDU 001.5 (05)
3
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Equipe Editorial
Editor Científico
Neide Aparecida Arruda de Oliveira, Fatea, Brasil
Editor Gerente
Neide Aparecida Arruda de Oliveira, Fatea, Brasil
Revisores
Neide Aparecida Arruda de Oliveira, Fatea, Brasil (Línguas portuguesa e inglesa)
Jefferson José Ribeiro de Moura, FATEA, Brasil (Normatização)
Conselho Editorial
Prof. Dr. Adilson da Silva Mello, UNIFEI, Brasil
Prof. Dr. André Luiz Moraes Ramos, UniFOA, Brasil
Prof. Dr. Carlos Manuel Nogueira, Universidade de Lisboa, Portugal
Profª Drª Débora Burini, UFSCar, Brasil
Profª Drª Lucia Rangel Azevedo, FATEA, Brasil
Profª Drª Olga de Sá, PUC-SP, FATEA, Brasil
Prof. Dr. Rosinei Batista Ribeiro, UniFOA, FATEA, Brasil
Prof. Dr. Walter Moreira, UNIMAR, Brasil
Prof. Dr. Wellington de Oliveira, PUC-SP, FAINC, FATEA, Brasil
Prof. Me. Jefferson José Ribeiro de Moura, FATEA, UNITAU, Brasil
Profª Me. Neide Aparecida Arruda de Oliveira, FATEA, Brasil
Publicação On Line
http://publicacoes.fatea.br/
http://www.issuu.com
http://www.doaj.org
© Faculdades Integradas Teresa D’Ávila – FATEA
Especialização em Educomunicação e Novas Tecnologias
Cursos de Comunicação Social Jornalismo/Publicidade e Propaganda/Rádio, TV e Internet
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SUMÁRIO
EDITORIAL
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O COMUNICADOR ORGANIZACIONAL E A INTERFACE DA
COMUNICAÇÃO COM A ÁREA DE TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO
Viviane Fushimi Velloso
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PANORAMA PUBLICITÁRIO: PERSPECTIVAS DA GEOGRAFIA DA
COMUNICAÇÃO NAS ATITUDES DO BLUMENAUENSE EM RELAÇÃO À
PROPAGANDA
Fabricia Durieux Zucco, Mateus Romero Tamborlin, Cristina Schmitt Miranda,
Sara Joana Gadotti dos Anjos
23
DEVELOPMENT PROFESSIONAL PROGRAM IN TEACHING GRAMMAR:
(RE)CONSTRUCTION OF EFL TEACHER´S PEDAGOGICAL PRACTICES
Vagner Matias da Silva
39
ENSAIO SOBRE A COMUNICAÇÃO NAS REDES SOCIAIS - ALTERIDADE E
TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO
Lauren Ferreira Colvara
51
A IMAGEM EM DOIS POEMAS DE PÉRICLES EUGÊNIO DA SILVA RAMOS
João Francisco Pereira Nunes Junqueira
59
CINEMA E EDUCAÇÃO: POR UMA PEDAGOGIA INDISCIPLINADA
DA IMAGEM
Maurício de Bragança
71
REPRESENTAÇÃO DO ‘NÓS’ E DO ‘ELES’ NA SEÇÃO CARTA AO LEITOR
DA REVISTA VEJA
Fábio Ferreira Pinto, Vânia de Moraes
81
A INTIMIDADE EM TEMPOS DE REDE SOCIAL DIGITAL – O
FACEBOOK E A MIDIATIZAÇÃO DO ÍNTIMO
José Antonio Martinuzzo, Heryck Luiz Jacob Sangalli
91
O EMPREGO DO ENUNCIADO "PADRÃO FIFA" NA MÍDIA APÓS OS
ESCÂNDALOS NO CENÁRIO DO FUTEBOL
Luiz Afonso Fernandes de Meirelles, Pedro Henrique Monteiro Whately Martins
109
“SISTEMA BASEADO EM CONHECIMENTO E SUA APLICABILIDADE NO
MARKETING
Adriana Bernadete Barros Carvalho Garcia
123
NORMAS PARA ENVIO DE ORIGINAIS
141
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EDITORIAL
Prezado leitor,
É com muita satisfação que a revista eletrônica Educação, Comunicação e Cultura – ECCOM,
coloca a sua disposição uma nova edição. São cinco anos e meio mantendo a periodicidade e
divulgando pesquisas científicas ligadas às áreas propostas em sua linha editorial.
Agradecemos a todos os pesquisadores que ao longo deste período têm submetido os artigos;
isso demonstra a confiabilidade no trabalho realizado.
O primeiro artigo “O comunicador organizacional e a interface da Comunicação com a área
de tecnologias da informação” reflete sobre o contexto das tecnologias da informação e a
crescente dependência das aplicações tecnológicas no ambiente organizacional e dos
negócios.
Em seguida, o estudo apresentado retrata o “Panorama Publicitário: Perspectivas da Geografia
da Comunicação nas atitudes do blumenauense em relação à propaganda”, que se propõe a
estudar se, assim como a cultura e os costumes, a propaganda também é vista de maneira
particular em diferentes contextos culturais.
Já o terceiro, de autoria do professor Vagner Mathias dos Santos, retrata o programa de
desenvolvimento profissional no processo de ensino da gramática: uma (re) construção das
práticas pedagógicas para professores.
“Ensaio sobre a comunicação nas redes sociais - alteridade e tecnologias de comunicação”, de
Laura Ferreira Colvara, trata da preocupação com estudos e afirmações sobre a sociabilidade
das redes sociais. Estar na rede não é comunicar, mas estar no risco de uma quase
comunicação que é afastada por um enquadramento existencial e de visibilidade.
O quinto artigo “A imagem de dois poemas de Péricles Eugênio da Silva Ramos” busca
evidenciar o método de construção imagético empregado pelo poeta Péricles Eugênio da Silva
Ramos (1919-1992) em dois de seus poemas: “Propiciação” e “Elegia à lua dos olhos de
prata”, ambos presentes na obra Lamentação floral, de 1946.
Em “Cinema e educação: por uma pedagogia indisciplinada da imagem”, de Maurício de
Bragança, é retratada a ubiquidade das telas e do audiovisual na sociedade contemporânea
exige uma reavaliação da utilização de imagens como recursos pedagógicos na sala de aula.
Já o sétimo artigo intitulado “Representação do ‘Nós’ e do ‘Eles’ na seção Carta ao Leitor da
Revista Veja”, visa apresentar, a partir da Análise Crítica do Discurso, a representação de
poder expressa num texto da seção Carta ao Leitor, da Revista Veja, intitulado “O mesmo
grau de certeza”, na qual essa se coloca como arauto da moral de defesa dos cidadãos, num
discurso polarizado entre o bem – Veja – e o mal – Marcos Valério e o ex-presidente Lula”.
O oitavo estudo trata-se da “A intimidade em tempos de rede social digital – O Facebook e a
midiatização do íntimo”, consiste de uma investigação sobre o conceito de intimidade no
âmbito da rede social digital Facebook.
O nono estudo tem por objetivo discutir as construções de sentido atribuídos pela mídia para o
enunciado "padrão FIFA" após os escândalos de corrupção envolvendo a maior entidade
administrativa do Futebol.
No décimo e último artigo desta edição, intitulado “Sistema baseado em conhecimento e sua
aplicabilidade no marketing” refere-se ao entendimento do marketing e suas ferramentas,
utilizando o Sistema Baseado em Conhecimento como uma abordagem para a tomada de
decisão, ou seja, determinar o tempo de entrada de um novo produto no mercado, analisando
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através do ciclo de vida do produto, qual é o melhor momento de lançar ou retirar o produto
do mercado, através do sistema baseado em conhecimento, que trabalha com inferências para
proporcionar uma melhor vantagem competitiva frente aos concorrentes.
Boa leitura a todos!
Neide Aparecida Arruda de Oliveira
Editora Gerente
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O comunicador organizacional e a interface da
comunicação com a área de tecnologias da informação
Viviane Fushimi Velloso
Graduada em Comunicação Social Habilitação Em Jornalismo pelo Centro Universitário das Faculdades
Integradas Alcântara Machado (1993), é mestre e doutora em Ciências da Comunicação pelo Programa de Pós-
graduação ECA/USP. Atualmente é professora assistente II da Universidade de Taubaté. Tem experiência na
área de Comunicação em Comunicação Organizacional, Assessoria de Imprensa e Cerimonial. Possui
conhecimento prático na Organização Editorial de Jornais, atuando principalmente nos seguintes temas:
magistério indígena, Editoração e Planejamento Gráfico, Marketing, Comunicação Integrada, Formação de
Gestores.
Resumo
No contexto das tecnologias da informação e a crescente dependência das aplicações tecnológicas no ambiente
organizacional e dos negócios, verificou-se a necessidade de compreender como o profissional de comunicação
organizacional percebe essa realidade. Por isso, por meio de uma pesquisa quantitativa, com metodologia
“snowball” para aplicação de questionários, buscou-se traçar o perfil de formação e atuação desses
profissionais nas organizações, bem como identificar o tipo de interação e expectativas que apresentam com a
área de tecnologias da informação. A investigação possibilitou identificar as habilidades dos profissionais de
comunicação organizacional, sua visão sobre a interação com a área de Tecnologias da Informação e detectar a
necessidade de aprofundamento sobre a realidade desse profissional de tecnologia, que impacta a realidade das
organizações.
Palavras-chave
Comunicação organizacional; Tecnologias da Informação e Comunicação; interação TI e Comunicação; Gestão
e Planejamento.
Abstract
In the context of information technology and the increasing dependence on technological applications in
organizational and business environment, there is a need to understand how the professional organizational
communication realizes this reality. So, through a quantitative research methodology with "snowball" to
questionnaires, sought to outline the profile of training and performance of these professionals in organizations
and identify the type of interaction and expectations that present with the area of information technology. The
research enabled us to identify the skills of organizational communication professionals, his vision of the
interaction with the area of Information Technology and detect the need for deepening of the reality of this
professional technology that impacts the reality of organizations.
Key words
Organizational communication; Information and Communication Technologies; IT interaction and
communication; Management and Planning.
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Introdução
As décadas de 1990 e 2000 apresentaram grandes alterações nas relações humanas:
sociais, econômicas e culturais. A tecnologia perpassa o desenvolvimento de novos modelos
socioeconômicos e questões envolvendo os poderes políticos e a identidade cultural. Nesse
contexto, “A Sociedade em Rede” (CASTELLS, 2008) é marcada pela alta circulação de
informação.
Esta nova estrutura social está associada ao surgimento de um novo modo de
desenvolvimento, o informacionalismo, definido historicamente pela
reestruturação do modo capitalista de produção até o final do século XX
(CASTELL, 2008, p. 51).
Diante da complexidade que se configura, a área da Comunicação enfrenta o desafio
de compreender a tecnologia em suas diversas vertentes. Desde as alterações de hábitos,
comportamento de consumo e relacionamentos, até o funcionamento e incorporação das
tecnologias nas organizações, com base à informação.
Nesse sentido, a pesquisa apresentada neste artigo busca evidenciar o perfil dos
profissionais organizacionais e sua visão sobre a interface com a área de Tecnologias da
Informação - TI. Considera-se que esse primeiro passo é essencial para compreender as
relações entre a comunicação e a área da TI, reconhecida na atualidade como indispensável
para o avanço das organizações e dos negócios.
A comunicação digital no contexto organizacional
Tendo em vista que a comunicação digital nas organizações necessita de sistemas
adequados às demandas pautadas nas redes sociais digitais. As Tecnologias de Informação e
Comunicação (TICs) são alvo de atenção para o desenvolvimento de estratégias de
relacionamento e de processamento de informações necessárias para a adequação das políticas
de comunicação.
Considera-se que, [...] as velhas e novas mídias colidem, onde mídia corporativa e
mídia alternativa se cruzam, onde poder produtor de mídia e o poder do consumidor
interagem de maneiras imprevisíveis (JENKINS, 2008, p.27). Nesse sentido, a atenção aos
relacionamentos se amplia pois, cria-se um espaço onde o real e o virtual se complementam
em uma relação de interdependência, que Castells (2009) chama de “virutalidade”. Essa nova
configuração exige a atualização e compreensão das necessidades relacionais humanas,
corporativas e da própria tecnologia.
Nesse contexto, os sistemas interligados processam as mais diversas e diferenciadas
informações sobre a organização, oferecendo a possibilidade de um detalhado relatório nos
formatos necessários para a condução do negócio.
A comunicação digital exige integração e ações coordenadas de áreas com a
Tecnologia da Informação, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os
diferentes negócios em seus níveis operacionais e a comunicação corporativa
(TERRA, 2011, p. 21).
Porém a interação com a área de Tecnologias da Informação necessita de uma atenção
especial, uma vez que deve ser vista sob dois aspectos distintos, porém simultâneos: como
instrumento organizacional, que promove agilidade e dinâmica aos processos, e como área
organizacional, que apresenta conflitos comunicacionais e relacionais provenientes das
tensões do ambiente negocial.
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Nesse sentido, verifica-se que a interface com a TI torna-se imperativa, uma vez que,
diante da complexidade das organizações e dos princípios da Governança Corporativa, os
Sistemas Integrados de Informação passam a ser considerados requisitos básicos para a
garantia do controle e monitoramento organizacional. Dessa forma, a Comunicação
Administrativa torna-se mais eficaz para a estrutura decisória da organização, com estratégias
e ações alinhadas aos objetivos de negócio e com uma dinâmica tecnológica eficiente.
Dessa forma, é possível gerar processos mais ágeis de mensuração dos investimentos
em comunicação, com a criação de indicadores financeiros mais alinhados aos princípios de
Governança Corporativa. Dessa forma, segundo Yanaze (et al. 2013, p. 94-95), há a
possibilidade de “[...] escolher um painel coerente de métricas, que não leve os gestores a
conclusões erradas”. Ressalta-se também que, para isso, há a necessidade de “[...] entender
muito bem as funções da comunicação no contexto administrativo, mercadológico e
institucional” (YANAZE et al. 2013, p. 94-95).
Portanto, torna-se imperativo um levantamento pra verificar como os profissionais de
comunicação organizacional compreendem, atuam e consideram a interface com TI diante
dessa realidade.
Procedimentos metodológicos
Com o intuito de iniciar um levantamento sobre o perfil do profissional de
comunicação organizacional e sua visão sobre a interface com a área de Tecnologia da
Informação - TI, optou-se pela realização de uma da pesquisa descritiva para traçar o perfil
desses profissionais, seus conhecimentos sobre suas atividades, seu papel na organização e
sua visão sobre a TI.
A partir da coleta de informações com profissionais da área, foi possível construir uma
base de dados sobre os profissionais de Comunicação. Foi utilizado com instrumento de
coleta de dados um questionário estruturado (SAMARA; BARROS; 2007, p. 120) com
perguntas fechadas e apenas uma aberta – voltada para identificação espontânea de opiniões
pessoais sobre a interface.
O questionário identifica os tipos de experiência de interface com a área da TI
vivenciados e sua percepção acerca do profissional de TI. Além disso, para os profissionais
que não apresentam experiência de interface com TI, buscou-se identificar os motivos pela
falta de parceria e como percebem essa possibilidade de interação.
Definiu-se o método “Bola de neve” (snowball) técnica utilizada na antropologia e foi
proposta por Russell Bernard (1996), que tem como dinâmica a escolha aleatória de contatos
iniciais que são estimulados a convidar outros respondentes que considerarem interessantes
para a pesquisa. Essa técnica é aconselhada para população que se mostra dispersa e não
concentrada, como neste caso.
Considerando a realidade dos profissionais pesquisados, de interação, em seu
ambiente de trabalho, com computadores, internet e redes de relacionamento, evidencia-se a
adequação do método. A distribuição dos questionários, realizou-se por intermédio ferramenta
digital, via internet, denominada Surveymonkey - um sistema pago, que permite a fácil
integração com e-mail e redes sociais, além de oferecer sistema de segurança das informações
e limitação de respondente por IP – internet protocol, uma identificação entre máquinas.
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Para o encaminhamento dos e-mails, definiu-se, a partir da identificação de indivíduos
dos grupos de comunicação que apresentavam um bom “grau de centralidade no cluster”1,
aqueles que formariam o grupo disseminador dos questionários.
A estratégia de contato com os profissionais de interesse da pesquisa, iniciou com os
contatos pessoais da pesquisadora. Estes multiplicaram a pesquisa disponibilizando mailings
pessoais, ou encaminhando pessoalmente para seus contatos um link específico, gerado pelo
sistema de coleta do Surveymonkey, para cada multiplicador - denominado no sistema como
“Coletores”. Esses links específicos foram compartilha dos em dois grupos do Linkedin – Site
de Relacionamento Profissional – e apenas um deles apresentou três coletas, uma delas
multiplicou para mais 12.
Inicialmente, o cálculo amostral definiu, para uma população infinita - superior a cem
mil pessoas, 276 entrevistados, considerando margem de erro de 5% e o nível de confiança de
90%. Contudo, o acompanhamento diário da coleta registrou que, desde o registro de 60
entrevistados, não havia variação significativa das informações. Sendo assim, a coleta foi
interrompida com 151 profissionais de comunicação respondentes. O período da coleta
estendeu-se pelos meses: março, abril, maio e junho de 2013.
Perfil e visão dos profissionais de Comunicação sobre a interação
com a TI
A pesquisa quantitativa desenvolvida com profissionais de Comunicação
Organizacional registrou predomínio do gênero feminino nesse universo, como verifica-se no
Gráfico 1.
Gráfico 1 - Divisão dos profissionais de comunicação por Gênero Fonte: A autora
1 Termo abordado por MONGE, P durante módulo: Redes Sociais e Novas Mídias no contexto organizacional,
noV Congresso Científico Brasileiro de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas, realizado em São
Paulo, na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, no período de 02 a 04 de maio de
2011.
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Breno et al. (2001) afirmam que “mulheres apresentam níveis de sociabilidade mais
altos que os homens”. Tais características femininas podem ser percebidas no ambiente
organizacional e, como afirmam os pesquisadores,
[...] as características positivas, como auto-estima, tendem a estar presentes
em sujeitos mais expressivos e com tato social, fazendo com que tenham
mais credibilidade com os outros, do que os sujeitos com ansiedade-social
(RIGGIO, THROCKMORTON & DEPAOLA, 1990; RIGGIO, TUCKER &
THROCKMORTON, 1987, apud BRENO et al. 2001).
Pode-se perceber que, na análise de percepção dos profissionais de TI sobre os
profissionais de comunicação (VELLOSO, 2014, p. 133), a positividade e a credibilidade se
manifestam na expectativa de parceria.
Verifica-se que o vínculo empregatício dos profissionais de comunicação
organizacional, configura-se como demonstrado no Gráfico 2.
Gráfico 2 - Vínculo empregatício dos profissionais de Comunicação Organizacional
Fonte: A autora
Percebe-se que os números apontam uma vinculação afetiva entre os profissionais
de comunicação organizacional e a empresa maior do que o índice dos profissionais de TI, ao
considerar a proporção de funcionários terceirizados (VELLOSO, 2014, p. 123). Dessa forma,
verifica-se que esses dados corroboram as análises anterior. Verifica-se que na prática da
terceirização em comunicação os principais serviços ofertados são os de clipping e de
publicações organizacionais dirigidas, geralmente realizadas por profissionais da área de
jornalismo, pela especificidade da atividade.
Com relação à formação do profissional de comunicação organizacional, verifica-se
que a maior parte deles inicia a formação na graduação, como mostra o Gráfico
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Gráfico 3 - Formação dos profissionais de comunicação organizacional.
Fonte : A autora
Verifica-se que mais da metade se encaminha para especialização na área ou para
MBA, e que complementam seu conhecimento organizacional, considerando que os
profissionais de comunicação são relativamente jovens, como demonstra o Gráfico 4.
Gráfico 4 - Faixa etária de profissionais de comunicação organizacional
Fonte: A autora
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Verifica-se que os profissionais de comunicação organizacional estão concentrados na
faixa de 21 a 30 anos, que 66% têm entre 4 e 10 anos de atuação na área e 27%, entre 1 e 3
anos. Verifica-se também que 79% são funcionários organizacionais, que 25% atuam com
comunicação Institucional, e 21%, com comunicação Administrativa Interna. Percebe-se,
dessa forma, que a grande concentração desses profissionais está voltado para o alinhamento
da organização com os princípios organizacionais aplicados ao público interno.
Ao depurar os dados para os profissionais de comunicação entre 31 e 40 anos,
verifica-se um percentual de 49% deles com mais de 10 anos na área. Verifica-se que 30%
atuam em comunicação institucional, que 32%, em Inteligência de Marketing, demonstrando
que nessa faixa etária estão os profissionais com mais tempo de experiência os profissionais, e
que 80% dos profissionais como funcionários organizacionais se dedicam ao alinhamento da
organização com os princípios organizacionais e análise de mercado.
Registra-se que, dentre os profissionais de comunicação que mais atuam em
organizações, se destacam jornalistas e relações públicas, como demonstra o Gráfico 5.
Gráfico 5 - Área de formação dos profissionais que atuam em comunicação organizacional
Fonte: A autora
Esta situação geral da área de atuação pode ser percebida na distribuição dos
profissionais nas áreas de atuação indicadas no Gráfico 6.
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Gráfico 6 - Distribuição das áreas de atuação dos profissionais de comunicação.
Fonte: A autora
Comunicação Institucional e a Inteligência de Marketing concentram a maior parte dos
profissionais de comunicação, com 33,77% e 24,50%, respectivamente. A Comunicação
Administrativa-Interna, com 18,54% e a Comunicação mercadológica, com 17,88%.
Estes dados demonstram, juntamente com os dados dos gráficos 3 e 4 depurados nas
análises, a importância da comunicação organizacional no alinhamento dos princípios
organizacionais, do mercado e a construção de uma imagem sólida perante dos stakeholders
organizacionais.
O tempo de atuação na área do profissional de comunicação evidencia-se uma
concentração em um faixa etária mais jovem e inicia suas atividades na graduação, como
estagiário, o que é demonstrado no Gráfico 7.
Gráfico 7 - Tempo de atuação na área de comunicação organizacional
Fonte: A autora
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Em complementação, registrou-se que 92% dos profissionais de comunicação
concentram sua atuação no estado de São Paulo. Pode-se atribuir esse resultado à
concentração de empresas e de tecnologia, bem como de centros de excelência nas áreas de
tecnologia e comunicação. Em segundo lugar, empatam, com 6,14%, Rio de Janeiro e Rio
Grande do Sul, do Brasil em parceria com empresas estrangeiras e do Brasil para empresas
estrangeiras.
Verifica-se que, no Gráfico 8, é a significativa interação de profissionais de
comunicação com profissionais da área de TI.
Gráfico 8 - Experiência de interação com a área de TI
Fonte: A autora
Na seqência, o Gráfico 9, evidencia a diversidade de interações já praticadas. Contudo,
há que se destacar que a prática de maior interação, com 56,12% das práticas, é a parceria no
desenvolvimento de sistemas de informação organizacionais. Nesse sentido, pode-se afirmar
que a interação tem sido orientada ao desenvolvimento de diferenciais competitivos no trato
das informações organizacionais. Isso porque os sistemas informacionais podem potencializar
a leitura de dados, bem como analisar dados anteriormente não considerados na tomada de
decisão.
Consequentemente, esse dado também acena para uma contribuição organizacional
significativa para o negócio e para o alinhamento das ações de ambas as áreas. Isso,
principalmente se for observado o segundo item mais assinalado, com 46,94%, a colaboração
no planejamento estratégico e/ou elaboração de peças de comunicação para a implantação de
sistema de informação organizacional e/ou governança de TI e alinhamento da produção de TI
ao negócio.
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Gráfico 9 - Tipos de Interação entre Comunicação e TI Fonte: A autora
Observa-se, a partir do quarto item, uma interação mais técnica da comunicação e da
TI, para atender as necessidades de comunicação da TI ou às necessidades de tecnologias de
informação da Comunicação.
Ainda nesse contexto, verifica-se que a percepção dos comunicadores sobre a
eficiência e eficácia das ações desenvolvidas ainda deixam a desejar, como se observa no
Gráfico 10. Todos os itens foram percebidos eficientes, porém, tendendo à pouca eficiência. O
único item que foi percebido, primeiramente, como eficiente, seguido de uma percepção
eficaz, com 41,75% e 28,16%, respectivamente, foi o desenvolvimento de pecas de
comunicação para a divulgação dos procedimentos de TI.
Tais observações evidenciam um domínio maior sobre a técnica, apontado por Grunig
et. al. (2009, p. 21-23) sobre a eficiência técnica das mulheres no desenvolvimento das ações
de relações públicas. A sistematização e aplicação da filosofia da comunicação integrada, no
trabalho de Kunsch (2003) também evidencia a qualidade técnica dos profissionais de
comunicação, pela diversidade e segmentação dos instrumentos da comunicação
organizacional.
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Gráfico 10- Grau de eficiência e eficácia das ações de comunicação em TI
Fonte: A autora
Os dados avaliados referentes aos profissionais de comunicação que não apresentam
proximidade com a área da TI ainda demonstra que, embora sem relação direta, o bom senso
sobre os tipos de possibilidades de interface são registradas e corrobora a visão dos
profissionais com experiências de interface.
Em visão crítica, os profissionais de comunicação apontam, no Gráfico 11, sua
percepção sobre as dificuldades do profissional de TI apresentam no ambiente organizacional,
no que diz respeito à forma de expressão, compreensão das necessidades e princípios
organizacionais e execução das demandas.
Cabe destacar a visão apresentada por profissionais de comunicação que ainda não
vivenciaram experiência de interface com a área de TI. Verificou-se que eles apresentam
noções sobre as possibilidades de interface, embora positiva, revelam percepção técnica
acentuada sobre a interação.
Gráfico 11 - Percepção dos profissionais de comunicação sobre as dificuldades dos profissionais
de TI
Fonte: A autora
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Cabe ressaltar que as capacidades indicadas foram levantadas a partir do estudo
exploratório em bibliografias e junto a profissionais das áreas de TI e Comunicação. Percebe-
se que a principal capacidade, percebida por 51,92% dos entrevistados como média e por
34,62% como baixa, é a principal característica apontada como fator crítico de sucesso, o
alinhamento da TI ao negócio.
Verifica-se que, para o alinhamento ser atendido de forma satisfatória, a capacidade de
compreensão dos princípios organizacionais deve ser atingida em maior índice do que o
percebido. Ou seja, como médio/baixo em 45,15% e 39,22%, respectivamente. Da mesma
forma, na definição de usuário ele é percebido também como médio/baixo em 40,95% e
38,10%, respectivamente, ainda que 16, 19%, percebam a capacidade como alta.
Esse conjunto apresentado corrobora a possibilidade de capacidade de conclusão do
negócio sem retificação também ser percebida como média/baixa, em 44,12% e 34,31%,
respectivamente. Da mesma forma, a percepção baixa/média, com 39,05% e 34,29%,
respectivamente, para a capacidade de cumprimento de prazos.
A observação dos profissionais de comunicação demonstra que a capacidade de
expressão e esclarecimento de ideias e processos também é percebida com índice
médio/baixo. Esse dado vem justificar a dificuldade de diálogo entre os envolvidos nos
processos organizacionais, o que ressalta a existência do Gap Comunicacional externo à TI,
apresentado inicialmente.
Uma questão aberta e não obrigatória compôs o questionário. Do total de 150
respondentes, 50 deles teceram comentários e observações espontâneas. Foi possível observar,
de forma sistematizada, que a percepção do profissional de comunicação sobre a interface
com TI dá ênfase à relação técnica entre as áreas. Nos aspectos positivos e negativos
proporcionalmente divididos, com 25 comentários cada um deles, identificaram-se três na
forma dicotômica, como se observa no Quadro 1. Os indicativos de neutralidade foram três,
que destacam a falta de capacitação e treinamento dos profissionais das duas áreas.
POSITIVO
Visão de suporte à TI
Dependência da TI.
TI como ferramenta
Visão de suporte mútuo
Visão de suporte ao negócio
NEGATIVO
Comuns
às duas áreas
Falta de entrosamento de ambos.
Diferenças de compreensão e ritmo entre as áreas
Capacitação e treinamento das áreas
Falta de entrosamento com as áreas organizacionais.
Linguagem técnica de ambos
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Problema organizacional, de sistemas incompatíveis.
Falta visão de negócio entre os dois.
Mundos opostos/princípio distinto:
o Comunicação – diálogo e colaboração
o TI - controle e autoridade. Além de acentuado individualismo e
pouca margem de negociação.
TI
Problemas de linguagem da TI
Conflito na percepção da TI sobre o negócio
Baixo engajamento
Falta percepção de TI sobre a comunicação
Falta qualidade na interação com o usuário
TI fechada em si mesma
Enfoque técnico, ágil e superficial.
NEUTRO
Critica a capacitação das áreas.
DICOTÔMICO
Positivo
1 - TI como ferramenta.
2 - Visão de suporte mútuo
3 - Visão de suporte ao negócio
Negativo
1 - Dificuldade em compreender a comunicação.
2 - Falta de definição de papéis e linguagem comuns.
3 - Resistências da TI, ineficácia no atendimento dos prazos.
Quadro1 - Posicionamentos dos profissionais de Comunicação sobre a Interface Comunicação e
TI
Fonte: A autora
Pode-se observar que, assim como os profissionais de TI (Velloso, 2014, p. 136), os
profissionais de comunicação organizacional avaliam a área de interface como instrumental
para atingir seus próprios objetivos. Nesse sentido, as percepções apresentadas demonstram a
necessidade de capacitação e conhecimento mais específico sobre a área de interface e recaem
principalmente sobre o reconhecimento de que elas se configuram como duas áreas
processuais.
Dessa forma, os resultados que ambas oferecem, a construção e condução dos
processos, são determinantes para a compreensão do potencial de cada uma. Portanto falta,
para cada área, entender mais especificamente os processos da área de interface, para ir além
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da visão técnica e utilitarista que se verificou na pesquisa com os profissionais de TI e
Comunicação.
Considera-se, pois, que o potencial estratégico entre as áreas não foi explorado de
forma a possibilitar uma integração em prol do negócio. Por esse motivo, a capacidade de
potencializar as práticas organizacionais no sentido da inovação e diferencial competitivo
ainda não foi atingida.
Considerações finais
Os dados apresentados apontam para o predomínio do gênero feminino dentre os
profissionais da comunicação organizacional. Eles iniciam seus conhecimentos técnicos no
nível de graduação e suas atividades profissionais como estagiários. Este fato corrobora a
capacitação técnica que é evidenciada por pesquisadores como Grunig et. al. (2009).
Verifica-se uma pequena variação percentual entre profissionais de jornalismo,
relações públicas e publicidade e propaganda. Porém, com a margem de erro de 3% para mais
ou para menos, pondera-se que jornalistas e relações públicas são os profissionais que mais se
destacam atualmente na atividade de comunicação organizacional.
Ao identificar que a comunicação institucional se destaca dentre o composto de
comunicação nas organizações, justifica-se essa aproximação das áreas de jornalismo e
relações públicas, principalmente por avaliar que a assessoria de imprensa, um dos
instrumentos da comunicação institucional, apresenta pouca terceirização no que diz respeito
à equipe estratégica, composta por diversas funções profissionais e que concentra a maior
atuação de jornalistas.
Deve-se ponderar que a Comunicação Interna e Responsabilidade Socioambiental e
Sustentabilidade, estão mais relacionadas às habilidades e competências de relações públicas.
Na Comunicação Mercadológica, verifica-se uma necessidade técnica mais voltada para a
atuação de publicitários. Porém, a área mais genérica, Inteligência de Marketing, exige
conhecimento estratégico de pesquisa de mercado e vivência mercadológica e por isso, deve-
se considerar uma possibilidade maior para profissionais mais experientes, com mais tempo
de atuação e com habilidades que se aproximam mais das áreas de publicidade e propaganda e
relações públicas.
A pesquisa demonstra que a visão técnica que os profissionais de comunicação
organizacional têm sobre a interface com Tecnologias da Informação advém de suas
necessidades de aperfeiçoamento sobre questões como o monitoramento organizacional, ou
ainda, na atualidade, impulsionada pelas experiências com as mídias sociais.
A significativa interação com a área de TI dos profissionais de Comunicação
Organizacional, proporcionou o reconhecimento das dificuldades relacionais e
comunicacionais dos profissionais da área de TI. Porém as veem como entrave para o
desenvolvimento de técnicas comunicativas organizacionais e adequações tecnológicas para o
negócio, não como uma área organizacional a ser atendida por suas especificidades e pelo
significativo conflito organizacional que representam.
Contudo, fica evidente, que os profissionais de comunicação organizacional,
necessitam de visão clara sobre a área e os profissionais de TI nas organizações, para que
possa orientar uma atuação mais estratégica, com políticas organizacionais e comunicacionais
adequadas, também, para esse grupo. Haja vista especificidades da área em questões que se
iniciam na dificuldade se de comunicarem, até as diferença contratuais que coloca esse
profissional em condições especiais na estrutura organizacional.
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Referências
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SENAC Rio de Janeiro, 2013.
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Panorama Publicitário: Perspectivas da Geografia da
Comunicação nas atitudes do blumenauense em relação
à propaganda.
Fabricia Durieux Zucco Doutora em Administração, Mestre em Administração, pós-graduada em Marketing. Publicitária formada pela
FURB. Atualmente é professora titular do curso de Publicidade e Propaganda da FURB e do Programa de
Mestrado e Doutorado em Turismo da Univali.
Mateus Romero Tamborlin Bacharel em Publicidade e Propaganda da Universidade Regional de Blumenau.
Cristina Schmitt Miranda Mestre em Administração, pós-graduada em Marketing Empresarial. Publicitária formada pela FURB.
Atualmente é professora do curso de Publicidade e Propaganda da FURB, da pós-graduação em Engenharia de
Produção da SOCIESC Joinville
Sara Joana Gadotti dos Anjos Doutora em Engenharia de Produção. Mestre em Engenharia de Produção e Bacharel em Administração.
Professora titular do curso de Administração da Univali e do Programa de Mestrado e Doutorado em Turismo
da Univali.
Resumo
Ao iniciar os estudos em Geografias da Comunicação, nota-se como as culturas locais fortaleceram-se a partir
da última década. Este trabalho se propõe a estudar se, assim como a cultura e os costumes, a propaganda
também é vista de maneira particular em diferentes contextos culturais. Desta forma, o presente estudo tem
como objetivo analisar as atitudes dos consumidores de Blumenau, cidade do interior do estado de Santa
Catarina, Brasil, em relação à propaganda. Utilizou-se o método de pesquisa quantitativa, adaptado do
construto original elaborado por Pollay e Mittal (1993), composto por 40 questões. O levantamento ouviu 400
blumenauenses, e abordou as sete dimensões relativas às atitudes dos consumidores: Informativa,
Hedônica/Prazerosa, Imagem e Papel Social, Corrupção de Valores, Falsidade, Boa para a economia e
Materialista. A análise dos dados apontou maior concordância às afirmações positivas em relação à
publicidade. Em contrapartida, as dimensões negativas são as que mais influenciam a percepção geral.
Palavras-chave
Geografias da Comunicação; Atitudes; Propaganda; Extensão.
Abstract
Starting studies in Geographies of Communication, it was possible to observe how local cultures strengthened
from the last decade. This study aims to investigate, as well as culture and behavior, advertising is also seen in a
particular way in different cultural contexts. Thus, this study aims to examine the attitudes of people who live in
Blumenau (blumenauense) concerning advertising. The quantitative research method was used, adapted from the
construct prepared by Pollay and Mittal (1993). The poll of 400 blumenauenses and questioned about the seven
dimensions concerning consumer attitudes: Informational, Hedonic/Delightful, Photography and Social Role,
Corruption Securities, Falsehood, Good for the economy and Materialist. The data analysis indicated greater
agreement with positive statements concerning advertising. In contrast, the negative dimensions are those that
most influence the overall perception.
Key words
Geographies of Communication, Attitudes, Advertising, Extension
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Introdução
Num contexto econômico, a propaganda estimula o consumo, incorpora inovações,
promove a concorrência e crescimento do PIB. Numa perspectiva social, considera-se a
promoção da mudança do comportamento da sociedade em benefício do comportamento
social, pois são programas quem visam aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social.
Entretanto, para que a comunicação gere os resultados desejados, seu discurso precisa
ser bem recebido pelo público alvo, resultando, desta forma, em sua efetividade. Fraser e
MacBain (2011) reforçam a ideia de que os profissionais de comunicação devem conhecer
seus consumidores e o meio em que estão inseridos. Os autores apontam ainda a importância
de estar atentos com a percepção popular da propaganda, pois a forma como ela é vista possui
impacto significativo sobre a forma como as mensagens publicitárias são recebidas.
Visando compreender essa realidade em que as pessoas estão inseridas, destaca-se o
marco teórico das Geografias da Comunicação. A disciplina, que a princípio parece apenas
unir comunicação com territorialidade, traz uma visão mais ampla sobre a realidade cultural.
O estudo das geografias traz para a comunicação não apenas segmentações de localidade, mas
também de atitudes e valores, com o intuito de compreender suas particularidades
socioculturais (SILVA, 2013).
O campo teórico da Geografia da Comunicação e das culturas locais ganhou força na
última década a partir do movimento da globalização e das inovações tecnológicas. Em um
momento em que um lado do globo comunica-se com o outro em poucos segundos, surgiu a
ideia de um mundo único e unido. Paradoxalmente, esse fenômeno possibilitou o
conhecimento da cultura de diferentes costumes e povos, abrindo assim as portas para o
interesse em suas particularidades culturais.
A partir disso é possível questionar: Assim como os costumes e tradições, a
propaganda também é vista de maneira particular dentro de contextos culturais diferentes?
Compreender as atitudes dos cidadãos em relação à propaganda em determinada
localidade é importante, pois ao produzir uma peça de comunicação, produz-se também a
maneira como o produto será visto e consumido pelo público. Portanto, ao pensar a
comunicação com base nas particularidades regionais, cria-se relação entre os indivíduos, o
produto e seu meio social. (ASSIS; CARNIELLO, 2010)
Dentro desse contexto, este trabalho visa pesquisar e aprofundar a discussão acerca
das atitudes dos blumenauenses sobre a propaganda atual, e visa contribuir com a produção
científica neste campo de estudo.
Para tal pesquisa, foi utilizado como base o estudo realizado por Pollay e Mittal
(1993), o qual investiga as crenças e opiniões públicas perante a propaganda. Intitulado
“Public Opinion Toward Advertising”, a referida pesquisa aborda as atitudes e crenças das
pessoas em relação à propaganda, analisadas em duas dimensões: pessoal e social. Fatores
pessoais incluem informação sobre produtos, imagem e papel social, e hedônica/prazerosa. Já
a dimensão dos efeitos sociais aborda quatro fatores: boa para a economia, promove o
materialismo, corrupção de valores e falsidade. (POLLAY; MITTAL, 1993).
Ao analisar os estudos a respeito das atitudes dos consumidores acerca da propaganda
é possível identificar a utilização da escala de Pollay e Mital (1993) em mais de trezentos
artigos científicos publicados em revistas indexadas, o que consolida a validade do construto
desenvolvido pelos pesquisadores. No que se refere ao marco teórico da presente pesquisa,
destaca-se Schlosser, Shavitt e Kanfer (1999), Coulter, Zaltman e Coulter (2001), Petrovici,
Marinova e Lee (2007), Wang e Sun (2010), Ling, Piew e Chai (2010), Kemp, Bui e Chapa
(2012), Fang, Ansons, Chattopadhyay e Leboe (2012), Bhatt (2012), Mahmoud (2013),
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Yaakop e Hemsley-Brown (2014).
O presente estudo apresenta um recorte metodológico do Projeto de Extensão
Panorama Publicitário, aprovado em edital da Universidade Regional de Blumenau e está
estruturado em quatro seções: Introdução, Marco Teórico, Metodologia, Apresentação e
Discussão dos Resultados e Considerações Finais.
Marco teórico
A interação entre os mercados, intensificada através da globalização, acarretou num
aumento da competitividade e num bombardeio de informações para os consumidores. Este
cenário tem direcionado as organizações a desenvolverem estratégias específicas para
determinados mercados com o objetivo de aumentar as ligações regionais com determinado
público-alvo. Estratégias focadas em atitudes e valores de determinado público acarretam em
uma comunicação com a qual, segundo Assis e Carniello (2010), o público se identifique não
apenas por sua localização geográfica, mas por suas peculiaridades sociais e culturais. Nesse
contexto, é preciso compreender as peculiaridades e as atitudes dos consumidores em
determinados territórios.
Pensar sobre territorialidade exige, nos tempos atuais, levar em conta os aspectos não
apenas de natureza física ou política. Pesquisadores de diferentes áreas estão atribuindo às
discussões geográficas elementos relacionados à cultura, simbolismo e, principalmente à
comunicação. (ASSIS; CARNIELLO, 2010).
A relação interdisciplinar entre Geografia e Comunicação têm, cada uma à sua
maneira, o espaço como elemento comum. Para a Geografia, o espaço é seu objeto primordial
de estudo, tanto na área conceitual quanto no aspecto físico material. A Comunicação, por sua
vez, além de ter o espaço como seu suporte representativo físico, onde ela aparece, ainda tem
a capacidade de encurtar o espaço geográfico, graças ao uso das tecnologias digitais (SILVA,
2013).
Analisando essa influência na dinâmica social, Silva (2013) destaca que cada lugar, à
sua particularidade, insere-se na cultural global com uma carga maior ou menor de conteúdo e
densidade informacional. Os fatores distintivos entre os lugares serão as qualidades e
quantidades dessa carga cultural global, que se inter-relacionam e, juntas, compõem a cultura
e a particularidade local. (SILVA, 2013)
Ao produzir qualquer peça de comunicação, produz-se também a maneira como será
visto e, posteriormente, consumido, através de práticas ideológicas que produzem a
interpretação dos moradores locais através de imagem e discurso. É por meio da comunicação
que se estabelece a relação entre os indivíduos e o meio social, criando assim valor para as
marcas. (ASSIS; CARNIELLO, 2010)
Dentro desse contexto é importante que as marcas que quiserem criar valor na mente
dos consumidores, compreendam suas particularidades culturais para que possam inserir-se
nelas, por isso é de suma importância conhecer e compreender as atitudes de determinado
local sobre a propaganda.
Ling, Piew e Chai (2010) encaram as atitudes como o comportamento da audiência em
relação às mensagens publicitárias. E este comportamento pode ser indicado através de
respostas favoráveis ou desfavoráveis dos consumidores para um anúncio ou campanha.
Se o papel da propaganda for cumprido com êxito, ela irá influenciar as atitudes das
pessoas com relação à marcas e produtos. Yaakop, Hemseley-Brown e Gilbert (2012) expõem
que a propaganda visa mudar as percepções e atitudes por meio das comunicações de massa.
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
A atitude dos consumidores em relação à propaganda é um dos indicadores da eficácia
das mensagens publicitárias (LING; PIEW; CHAI, 2010).
À medida que os meios continuam evoluindo, surgem novos problemas
sobre a adequação do papel da propaganda. Os novos de comunicação
interativos intensificaram a preocupação com várias questões tradicionais, e
também levantaram algumas novas.
(ADLER, FIRESTONE, 2002, p. 41)
As atitudes gerais em relação à propaganda são retratadas em função de uma série de
fatores, sendo três de efeito pessoal e quatro de efeito social. Os fatores pessoais são:
informação sobre produtos; imagem e papel social; e hedônica/prazerosa. Já os fatores sociais
incluem os outros quatro fatores: boa para a economia; materialismo; corrupção de valores; e
falsidade. (POLLAY; MITAL, 1993)
Metodologia
A pesquisa efetuada neste estudo caracteriza-se como exploratória de caráter descritiva
quanto aos objetivos, e quantitativa quanto à abordagem do problema.
Para a obtenção dos resultados utilizou-se a pesquisa bibliográfica e a técnica survey.
A coleta dos dados deu-se na forma de um questionário estruturado e auto preenchível,
composto por 40 questões fechadas, distribuídas entre as 7 dimensões de análise e a
identificação sociodemográfica dos entrevistados.
A coleta de dados foi realizada na cidade de Blumenau, e o instrumento de coleta de
dados foi embasado na teoria de Pollay e Mittal (1993), que a partir de um aprofundamento
metodológico, desenvolveu uma escala para medir as atitudes dos consumidores em relação à
propaganda, o respectivo construto foi testado junto a moradores dos estados de Ohio e
Mississipi, nos Estados Unidos, posteriormente, outras pesquisas foram realizadas utilizando-
se a mesma escala, confirmando a consistência das variáveis, destacando-se Wang, Sun, Lei e
Toncar (2009), Wang e Sun (2010), Ling, Piew e Chai (2010), Kemp, Bui e Chapa (2012),
Yaakop e Brown (2013).
As alternativas de resposta basearam-se na escala de sete pontos de Likert, sendo 1
para discordo totalmente e 7 para total concordância.
Em síntese, o trabalho se orienta a partir das seguintes hipóteses:
- H1: A propaganda é percebida de maneiras diferentes dependendo do contexto social
e cultural onde é veiculada.
- H2: Há uma relação entre o escore das dimensões e a qualidade percebida dos
anúncios publicitários.
O universo da pesquisa contempla os cerca de 310 mil moradores da cidade de
Blumenau, enquanto a amostra, que é do tipo probabilística estratificada, reúne 400
respondentes. Além dos critérios demográficos, para a definição da amostra seguiu-se também
o critério de divisão geográfica dos bairros utilizada pela Prefeitura de Blumenau.
A realização do trabalho cumpriu as seguintes etapas: elaboração do questionário, pré-
teste, aprovação do questionário, treinamento da equipe de 15 entrevistadores, coleta de
dados, verificação, codificação e digitação das respostas, elaboração do relatório e
apresentação das conclusões do estudo. Para a análise dos dados, utilizaram-se os softwares
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Microsoft Excel e Statistical Package for the Social Sciences – SPSS.
A análise dos dados se baseou em técnicas da estatística descritiva, analítica e
inferencial, incluindo-se o cálculo de medidas de distribuição de frequência (média, mediana,
moda e desvio padrão), Alfa de Cronbach (Teste F), Modelagem de Equação Estrutural
(MEE), entre outros.
Apresentação e discussão dos resultados
A apresentação e a discussão dos resultados da pesquisa dividem-se em dois blocos. O
primeiro, chamado de estatística descritiva, traz os resultados do estudo a partir do cálculo de
medidas de frequências de resposta. A seguir, expõem-se as descobertas relacionadas ao
emprego de técnicas da estatística analítica e inferencial.
Os resultados apresentados constituem uma aproximação preliminar ao tema, com o
objetivo de contribuir para a realização de novas pesquisas dentro do campo de conhecimento
no qual se situa e do contexto econômico, geográfico e cultural no qual se enquadra.
Estatística descritiva
Os dados expostos a seguir nos mostram a média de cada dimensão pesquisada no
construto, que buscou analisar as atitudes dos blumenauenses em relação à propaganda.
Quadro 1 - Resultados Descritivos do Construto por Dimensão
Dimensão Média
Atitude Global 4,82
Informativa 4,97
Imagem e Papel Social 4,07
Hedônica/Prazerosa 4,55
Boa para Economia 4,95
Materialista 4,89
Falsa/Falta de Sentido 4,67
Corrupção de Valores 4,60
Média Geral 4,69
Fonte: Dados da Pesquisa.
Ao analisar o quadro 1, nota-se que a dimensão Informativa é a que possuiu maior
identificação do público. Portanto, para a maioria dos residentes de Blumenau, é importante
que a propaganda possua um caráter informativo evidente. O resultado do estudo se confirma
com o de Pollay e Mittal (1993), Rubin (2002), Wang, Sun, Lei e Toncar (2009), em que o
fator informativo também a mais evidente característica avaliada pelo público pesquisado.
A dimensão Boa para a Economia também foi bem avaliada entre os entrevistados,
com uma média de 4,95. Ou seja, os moradores de Blumenau compreendem que a propaganda
acelera a adoção de novos produtos e tecnologias, além de gerar empregos e concorrência
saudável entre produtos e empresas.
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Na terceira posição vemos o fator Materialista, com uma média de 4,89, representada
pela ideia de que a propaganda incita o consumo e o transforma em satisfação de
necessidades.
Olhando para as menores médias, temos Imagem e Papel Social (4,07), demonstrando
que na opinião dos moradores da cidade que os produtos anunciados em peças publicitárias
pouco influenciam seu estilo de vida e seu status social. Em seguida, também com uma
média baixa (4,55) está o fator Hedônica/Prazerosa, demonstrando que o blumenauense não
enxerga a propaganda como uma fonte de prazer ou entretenimento.
Desta forma, a avaliação média do construto, com base em todas as dimensões
avaliadas, recebeu nota média de 4,69. Sob esse contexto, apresentou resultados medianos
diante dos aspectos avaliados.
Quadro 2 - Resultados Descritivos do Construto por Variável
Dimensão Variável Média Moda Mediana Desvio
Padrão
Atitude Global
V24. No geral, eu considero a propaganda
uma coisa boa. 5,59 7 6 1,39
V28. Minha opinião geral em relação a
propaganda é desfavorável. 4,05 4 4 1,85
Informativa
V2. Propaganda é uma fonte valiosa sobre as
promoções locais. 6,11 7 7 1,17
V12. Propaganda me diz quais marcas têm
as características que eu estou procurando. 3,87 4 4 1,52
V22. Propaganda ajuda a manter-me
atualizado sobre os produtos / serviços
disponíveis no mercado.
4,92 5 5 1,44
Imagem e Papel
Social
V7. Através da propaganda aprendi sobre
moda e sobre o que comprar para me
destacar.
3,85 4 4 1,88
V10. Propaganda me diz o que as pessoas
com estilos de vida semelhantes aos meus
estão comprando e usando.
3,75 4 4 1,82
V17. Propaganda me ajuda a saber quais os
produtos que vão ou não refletir o tipo de
pessoa que eu sou.
4,61 4 5 1,73
Hedônica /
Prazerosa
V4. Geralmente a propaganda é divertida e
interessante.
4,92 5 5 1,44
V14. Às vezes eu gosto de pensar sobre o
que eu vi, ouvi ou li em anúncios. 5,22 7 6 1,70
V19. Às vezes, os anúncios são mais
agradáveis do que outros conteúdos de
mídia.
3,52 4 4 1,73
Boa para
Economia
V20. Em geral, a propaganda ajuda a
economia. 4,87 5 5 1,68
V23. Em geral, a propaganda é um
desperdício de recursos econômicos. 4,30 4 4 1,73
V29. Em geral, a propaganda promove a
concorrência, o que beneficia o consumidor. 5,67 7 6 1,43
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Materialismo
V11. Propaganda está nos tornando uma
sociedade materialista, muito interessada em
comprar e possuir coisas.
5,28 7 6 1,72
V15. Propaganda faz as pessoas compram
produtos que não podem pagar apenas para
se mostrar.
5,05 6 5 1,67
V25. Propaganda faz com que as pessoas
vivam em um mundo de fantasia. 4,20 4 4 1,75
V27. Devido à propaganda, as pessoas
compram um monte de coisas que realmente
não precisam.
5,01 7 5 1,69
Falsidade / Falta
de Sentido
V3. No geral, propaganda é enganosa. 3,8 4 4 1,52
V6. A maioria das propagandas insulta a
minha inteligência. 4,92 5 5 1,44
V18. Em geral, os anúncios apresentam uma
imagem fiel do produto anunciado. 5,22 7 6 1,70
Corrupção de
Valores
V13. Propaganda promove valores
indesejáveis em nossa sociedade. 4,20 4 4 1,75
V21. A maioria das propagandas distorcem
os valores da nossa juventude. 5,01 7 5 1,69
Fonte: Dados da Pesquisa.
Na dimensão Atitude Global, a variável favorável a propaganda foi a melhor avaliada,
com uma média de 5,59. Além disso, também apresentou uma moda 7, ou seja, a maioria das
pessoas considerou o maior índice possível para essa afirmação.
Na segunda dimensão, Informativa, a variáveis com mais destaque são as que abordam
novidades, sejam produtos novos ou promoções locais. A variável 2, que exibe a propõe a
propaganda como uma valiosa fonte sobre promoções locais foi a que recebeu maior média
dentro deste fator, 6,11. Obteve ainda nota máxima na moda (7), demonstrando grande
adesão à essa afirmação.
Dentro da dimensão Imagem e Papel Social tivemos uma variável destacada, e duas
semelhantes. A que mais se destacou foi a que afirmou que a propaganda ajuda as pessoas a
saberem quais os produtos refletem ou não seu estilo de vida. Essa variável recebeu média
4,61. As outras duas, que trazem a propaganda como forma de aprendizado de como se vestir
ou como se destacar, foram as que tiveram menores médias dentro desta dimensão.
Na dimensão Hedônica/Prazerosa, a variável com maior média (5,22) afirma “às vezes
eu gosto de pensar sobre o que eu vi, ouvi ou li em anúncios”. Essa variável teve grande
identificação com o público, demonstrada por receber moda 7. Isso demonstra o lado crítico e
reflexivo da população da cidade. Por outro lado, a variável com menor média (3,52) dentro
desta dimensão foi a que sobrepunha os anúncios a outros conteúdos de mídia. A baixa média
para essa afirmativa demonstra que o blumenauense não gosta de ter seu conteúdo
interrompido para a exibição de anúncios.
A menor média dentro da dimensão Boa para a Economia foi da afirmação “em geral,
propaganda é um desperdício de recursos econômicos”, com 4,30. Unindo este dado ao de que
a maior média (5,67) foi da variável que afirmava que a propaganda promove boa
concorrência e beneficia o consumidor e a alta nota da dimensão informativa, nota-se que o
blumenauense possui o esclarecimento de que a propaganda informa os produtos disponíveis
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afim de ajudar o consumidor a exercer seu poder de escolha.
Dentro da dimensão Materialismo, a variável “propaganda está nos tornando uma
sociedade materialista, muito interessada em comprar e possuir coisas” foi a de maior média,
atingindo média de 5,28 e moda 7. A alta adesão à essa questão pode ser reflexo do grande
número de possibilidades disponíveis nas gôndolas para o consumidor, fator este avaliado
como positivo pelo mesmo.
A dimensão Falsidade/Falta de Sentido demonstrou uma visão favorável à propaganda.
A maior média da dimensão, atingindo 5,22, e moda 7 afirma que os anúncios apresentam, em
geral, imagens fiéis dos produtos anunciados. Essa visão positiva confirma-se ao analisar a
variável “no geral, propaganda é enganosa”, que obteve a menor média da dimensão, com 3,8.
Por fim, na dimensão Corrupção de Valores, mostrou-se a preocupação dos
blumenauenses com os valores transmitidos pela propaganda às gerações futuras. A afirmação
“a maioria das propagandas distorcem os valores da nossa juventude” recebeu média 5,01 e
moda 7, demonstrando alta adesão à esta variável.
O cruzamento dos dados com as variáveis demográficas dos entrevistados não revelou
nenhuma divergência grande a partir de suas divergências sóciodemográficas.
Quadro 3 - Correlação Sociodemográfica por Gênero e Região
Dimensões
MÉDIA
Gênero Região
Masc. Fem. Sul Norte Oeste Leste Central
Atitude Global 4,21 4,24 4,39 4,32 3,94 4,16 4,10
Informativa 5,59 5,63 5,68 5,57 5,42 5,44 5,63
Imagem e Papel
Social 3,65 3,93 3,97 4,16 3,44 3,71 3,57
Hedônica / Prazerosa 4,69 4,93 5,07 4,95 4,68 4,68 4,49
Boa para Economia 4,42 4,48 4,50 4,33 4,30 4,36 4,40
Materialismo 5,00 4,83 4,89 5,09 4,67 4,94 4,74
Falsidade / Falta de
Sentido 3,63 3,68 3,83 3,80 3,23 3,57 3,52
Corrupção de
Valores 4,09 4,38 4,26 4,33 4,09 4,27 3,97
Média Geral da
Dimensão 4,41 4,51 4,58 4,57 4,22 4,39 4,30
Fonte: Dados da Pesquisa.
A partir do quadro 4, podemos observar que, dentre as dimensões pesquisadas, houve
pouca divergência nas opiniões entre homens e mulheres. Este dado demonstra que, no que
diz respeito às atitudes globais, ambos os sexos interpretam a propaganda da mesma forma,
sejam com mensagens direcionadas ou não. Apesar da pouca diferença, as mulheres
obtiveram média maior que os homens na avaliação geral das dimensões, portanto, mostraram
31
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
que concordaram mais com as afirmações propostas do que os homens.
Quadro 4 - Correlação Sociodemográfica por Estado Civil e Renda
Fonte: Dados da Pesquisa.
Ao analisar o quadro 5, podemos observar que, dentre as dimensões pesquisadas,
houve pouca divergência percebemos que, assim como a anterior, não temos grandes
diversidade de respostas diante das variações sociodemográficas dos respondentes. Entretanto,
pequenas variações e padrões apareceram. Se analisarmos quanto ao Estado Civil, os
separados obtiveram maior concordância em quase todas as dimensões, exceto atitudes
globais e materialismo. Diante disso, os separados foram os que obtiveram a maior média de
concordância com as afirmações realizadas pelo construto.
A respeito da renda não observa-se também grandes variações. No geral, os
respondentes enquadrados na Renda 2 foram os que obtiveram maior concordância com as
afirmações, com média 4,68. Destaca-se na renda a dimensão Imagem e Papel Social, na qual
a média de concordância das respostas cai a medida que a renda do entrevistado sobe. O
mesmo fenômeno ocorre nas dimensões Hedônica/Prazerosa e Corrupção de Valores.
Estatística analítica e inferencial
A validade questionário é Alfa Cronbach – 0,929, confirmando a confiabilidade do
construto aplicado e o nível de coerência e veracidade dos entrevistados em relação às
dimensões estudadas, estando portanto validado para futuros estudos. Após a avaliação da
confiabilidade da amostra, realizou-se o diagrama de caminhos, ou Modelagem de Equação
Estrutural (MEE), que determina as relações entre as dimensões do estudo.
A figura 1, exposta a seguir, relata os resultados da Modelagem de Equação Estrutural
desse estudo.
Dimensões
MÉDIA
Estado Civil Renda
Solteiro Casado Separado Renda 1 Renda 2 Renda 3 Renda 4 Renda 5
Atitude Global 4,1 4,36 4,34 4,28 4,4 4,14 4,26 4,06
Informativa 5,61 5,53 6,03 5,88 5,81 5,43 5,66 5,58
Imagem e Papel
Social 3,72 3,8 4,32 4,13 4,14 3,62 3,81 3,17
Hedônica /
Prazerosa 4,67 4,93 5,31 4,94 4,92 4,83 4,73 4,4
Boa para
Economia 4,35 4,51 4,79 4,53 4,67 4,36 4,46 4,27
Materialismo 4,83 5,02 4,81 5,12 5 4,78 5,01 4,47
Falsidade / Falta
de Sentido 3,57 3,74 3,77 3,86 3,86 3,53 3,69 3,29
Corrupção de
Valores 4,01 4,51 4,57 4,44 4,63 4,09 4,33 3,47
Construto
Percepção P&P 4,36 4,55 4,74 4,65 4,68 4,35 4,49 4,09
32
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Figura 1 – Modelagem de Equação Estrutural
Fonte: Dados da Pesquisa.
Como apresentado na Figura 1, o maior relacionamento com o construto Percepção da
Propaganda ocorre na dimensão Corrupção de Valores, apresentando um índice de 61% de
relacionamento, ou seja, as opiniões dos entrevistados com relação a Corrupção de Valores
foram semelhantes entre si.
Em seguida, temos a dimensão Materialismo, que apresentou o segundo maior índice
de relacionamento com a Percepção da Propaganda, com 59%. O terceiro maior índice de
relacionamento com o construto foi Informativa, com 48% de relacionamento.
Ou seja, com base nos dados descritos acima, podemos compreender que as dimensões
Corrupção de Valores, Materialismo e Informativa, são as que mais contribuem para a
formação da Percepção da Propaganda.
Quanto aos aspectos sociodemográficos, a Percepção da Propaganda foi mais
influenciada pela Ocupação, em que apresentou índice de 19%, seguida do Gênero, com 12%.
Esses baixos índices de relação com o construto demonstram que as características
sociodemográficas da população blumenauense pouco influenciam em sua opinião sobre a
propaganda.
Para mensurar as relações entre as dimensões e variáveis do construto, utilizou-se
também a aplicação da Análise Fatorial. Para tal, o presente estudo seguiu dois critérios:
extração dos fatores com autovalores maiores que um e comunalidades maiores que 0,50.
Destaca-se que dois testes estatísticos foram realizados para iniciar a análise, Kaiser (,932) e
Barlett (3276,321). A Tabela resume a variância explicada pelos fatores com autovalores
maiores que um para a aplicação do construto.
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Quadro 53 - Análise Fatorial do Construto
Variáveis
Fatores
1 2 3
V1 No geral, eu considero a propaganda uma coisa
boa. 0,672 - -
V2 Minha opinião geral em relação a propaganda é
desfavorável. - - -
V3 Propaganda é uma fonte valiosa sobre as
promoções locais. - - -
V4 Propaganda me diz quais marcas têm as
características que eu estou procurando. - - -
V5 Propaganda ajuda a manter-me atualizado sobre os
produtos / serviços disponíveis no mercado. 0,533 - -
V6 Através da propaganda aprendi sobre moda e sobre
o que comprar para me destacar. - 0,53 -
V7
Propaganda me diz o que as pessoas com estilos de
vida semelhantes aos meus estão comprando e
usando.
- - -
V8 Propaganda me ajuda a saber quais os produtos que
vão ou não refletir o tipo de pessoa que eu sou. - - -
V9 Geralmente a propaganda é divertida e
interessante. - - -
V10 Às vezes eu gosto de pensar sobre o que eu vi, ouvi
ou li em anúncios. - - -
V11 Às vezes, os anúncios são mais agradáveis do que
outros conteúdos de mídia. - - -
V12 Em geral, a propaganda ajuda a economia. - - -
V13 Em geral, a propaganda é um desperdício de
recursos econômicos. - - -
V14 Em geral, a propaganda promove a concorrência, o
que beneficia o consumidor. 0,565 - -
V15
Propaganda está nos tornando uma sociedade
materialista, muito interessada em comprar e
possuir coisas.
- - -
V16 Propaganda faz as pessoas compram produtos que
não podem pagar apenas para se mostrar. - 0,561 -
V17 Propaganda faz com que as pessoas vivam em um
mundo de fantasia. - 0,567 -
34
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
V18 Devido à propaganda, as pessoas compram um
monte de coisas que realmente não precisam. - 0,573 -
V19 No geral, propaganda é enganosa. - - -
V20 A maioria das propagandas insulta a minha
inteligência. - - -
V21 Em geral, os anúncios apresentam uma imagem
fiel do produto anunciado. - - 0,505
V22 Propaganda promove valores indesejáveis em
nossa sociedade. - 0,539 -
V23 A maioria das propagandas distorcem os valores da
nossa juventude. - 0,557 -
Fonte: Dados da Pesquisa.
O Fator 1, nomeado por Utilitária representa as variáveis V1, V5 e V14 e significa que
a propaganda é vista com bons olhos pelos respondentes deste fator. O Fator 1 enquadra as
pessoas que atribuem um fator utilitário à propaganda, ele avalia o nível de concordância da
amostra acerca da utilidade da propaganda para seu público receptor. A construção deste fator
é representada por três questões, conforme o quadro 6.
Quadro 6 - Questões que compõem o Fator 1: Utilitária
V1 No geral, eu considero a propaganda uma coisa boa.
V5 Propaganda ajuda a manter-me atualizado sobre os produtos / serviços disponíveis
no mercado.
V14 Em geral, a propaganda promove a concorrência, o que beneficia o consumidor.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Já o segundo fator, denominado Contraventora, representa os valores dúbios
incentivados pela propaganda. Nele verifica-se o quanto a indústria publicitária corrompe
valores pré-estabelecidos pela sociedade e o quanto deixa de contribuir para os valores éticos.
Este fator é formado por seis afirmações, que podem ser observadas no quadro 7.
Quadro 7 - Questões que compõem o Fator 2: Contraventora
V6 Através da propaganda aprendi sobre moda e sobre o que comprar para me
destacar.
V16 Propaganda faz as pessoas compram produtos que não podem pagar apenas para
se mostrar.
V17 Propaganda faz com que as pessoas vivam em um mundo de fantasia.
V18 Devido à propaganda, as pessoas compram um monte de coisas que realmente não
precisam.
V22 Propaganda promove valores indesejáveis em nossa sociedade.
V23 A maioria das propagandas distorcem os valores da nossa juventude.
Fonte: Dados da Pesquisa.
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Propaganda pode ser vista como propositalmente enganosa, ou trivial e confusa. Essas
são as características analisadas pelo terceiro e último fator. Denominado Crível, é composto
por uma única variável, que aborda os aspectos referentes a confiabilidade e credibilidade dos
anúncios produzidos. O quadro 8 expõe a variável que compõe este fator.
Quadro 84 - Questão que compõe o Fator 3: Crível
V21 Em geral, os anúncios apresentam uma imagem fiel do produto anunciado.
Fonte: Dados da Pesquisa.
Já o terceiro fator, denominado Crível, representa a credibilidade em relação as
imagens apresentadas nas propagandas. Este fator é formado por uma variável.
Considerações Finais
Observou-se neste trabalho a importância de conhecer o papel da propaganda dentro
de uma sociedade. As peças de comunicação produzidas pelas empresas e agências locais
apresentam aos cidadãos representações que, por sua vez, interferem na dinâmica social e do
momento em que se vive.
É importante compreendermos as atitudes dos cidadãos em relação à propaganda em
uma determinada localidade. As peças publicitárias moldam a maneira como os produtos e
serviços serão vistos pelos cidadãos, portanto, ao pensar comunicação a partir de uma
realidade regional, cria-se conexão entre os indivíduos, o meio em que estão inseridos, e as
marcas e produtos, incrementando desta forma o valor da imagem do anunciante.
As atitudes em relação à propaganda definem uma predisposição para responder de
forma favorável ou não às peças de comunicação. São baseadas em percepções individuais,
quem vem do seu julgamento de veracidade, credibilidade e propósito. As atitudes refletem o
comportamento da audiência em relação às mensagens publicitárias. Suas atitudes são
indicadores de efetividade das mensagens, são refletidas em seus pensamentos e sentidos e,
consequentemente, em atitudes de compra ou identificação por determinada marca.
O presente estudo teve como objetivo analisar as atitudes dos blumenauenses em
relação à propaganda. Após a coleta e análise dos dados coletados em capo, pode-se afirmar
que a média geral do construto ‘Attitudes Toward Advertising’ em Blumenau é de 4,69.
A dimensão Informativa, que compreende a propaganda como meio de levar
informação aos consumidores, recebeu a melhor avaliação do construto, com média 4,97. A
segunda dimensão mais bem avaliada foi Boa para a Economia, com média de 4,95, que
define a propaganda como ferramenta de desenvolvimento econômico. As altas médias desses
dois fatores demonstram com clareza o pensamento do blumenauense em relação à sua
interpretação da propaganda em relação a sua forma e função.
Em contra partida, a dimensão Materialista, que compreende a propaganda como
influenciadora de compras desnecessárias, obteve média 4,89. Ou seja, o blumenauense tem
claro em sua percepção que o objetivo principal da propaganda é vender. No geral, a
propaganda é bem vista pelo blumenauense. A afirmação “eu considero propaganda uma coisa
boa” obteve média 5,59 e moda 7, demonstrando alto nível de concordância com essa
afirmação. Dentro desse contexto, alerta-se também para a necessidade de uma mudança de
atitude por parte dos participantes da indústria publicitária (agências e fornecedores) com o
intuito de reverter essa imagem negativa hoje presente na mente dos cidadãos. Essa mudança
deve iniciar-se de dentro para fora, cabendo aos envolvidos exteriorizar esse movimento de
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
novas atitudes, em que a comunicação cada vez mais cria valor e soluções para os
consumidores, além de apenas vender produtos.
A propaganda pode ser encarada, em Blumenau, como um mal necessário, que traz
seus benefícios, mas pede algo em troca. Entende-se aqui um consumidor e cidadão mais
consciente, percebendo que, sob os valores positivos que a propaganda entrega, há um
objetivo maior: o da venda.
Através da Modelagem de Equação estrutural foi possível verificar os fatores que
mais influenciam na percepção geral em relação à propaganda. O maior relacionamento
ocorreu com as dimensões negativas, Materialismo e Corrupção de valores. A MEE evidencia
que, principalmente esses dois fatores, merecem atenção especial por parte dos publicitários
que desejam melhorar a visão dos cidadãos sobre a propaganda atual, pensando em ações que
reduzam as percepções negativas.
A contribuição deste estudo, sob o ponto de vista empírico, direciona os envolvidos
na indústria publicitária de Blumenau que querem melhorar a imagem do segmento em que
atuam perante a população geral. No aspecto teórico, apresentou uma adaptação e abordagem
locais de uma pesquisa realizada a nível internacional.
Como sugestão para futuros estudos indica-se a realização da pesquisa em outras
cidades, para base de comparação das percepções regionais. Além da realização em um
mesmo local, após alguns anos, com o intuito de analisar as mudanças e movimentos da
propaganda e suas consequências na percepção do meio.
Sugere-se também extensão da investigação para uma pesquisa qualitativa com os
profissionais da indústria publicitária de Blumenau, com o intuito de verificar suas percepções
e relacioná-las com as percepções dos cidadãos. Além disso, sugerem-se também estudos
mais aprofundados em dimensões específicas.
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Development professional program in teaching grammar:
(re)construction of EFL teacher´s pedagogical practices
Vagner Matias da Silva
Mestre em Linguística Aplicada pela Universidade de Taubaté (2007) e curso de aperfeiçoamento em ensino de
inglês como Língua Estrangeira pela Universidade de Oregon (2012). Atualmente é professor nas Faculdades
Integradas Teresa D´Ávila. Professor titular de Inglês e de Português da Rede Pública do estado de São Paulo.
Resumo
O ensino de gramática em aulas de Inglês como Língua Estrangeira, como ferramenta para solucionar uma
tarefa tem sido um assunto discutido em muitos estudos, particularmente naqueles baseados em perspectivas em
que os elementos sistêmicos são trabalhados pragmaticamente. Nessa perspectiva, livros didáticos e outros
materiais têm sido desenvolvidos para o ensino de Inglês como Língua Estrangeira, no entanto, é evidente que
há uma deficiência no que diz respeito às atividades cujo objetivo é construir conhecimento sobre os aspectos
sistêmicos da língua-alvo. Com base nessas constatações, este estudo propôs a aplicação do “PSTDP
Essentials” em um grupo de professores de Inglês das redes públicas estadual e municipal da região histórica
do Vale do Paraíba a fim de investigar quais as mudanças nas crenças e prática pedagógicas de professores de
Inglês durante um curso de formação contínua com base no ensino de gramática. Para alcançar o objetivo
desta pesquisa, primeiramente foi discutido a construção do conhecimento nas aulas de Inglês como Língua
Estrangeira (LE) à luz da perspectiva Vygotskiana, pontuando como acontecem os estágios de reflexão pelos
quais os participantes do processam passam. Após isso, apresentamos “PSTDP Essentials”, um curso de
formação continua baseado no ensino da gramática, e finalmente, foi feito um estudo sobre a linguística
sistêmico-funcional como ferramenta de análise do discurso. Os resultados revelaram que os professores
tiveram suas crenças modificadas na forma como suas práticas pedagógicas são construídas, durante o curso,
em quatro diferentes momentos.
Palavras-chave
Programa de formação contínua; ensino de gramática; construção do conhecimento.
Abstract
Teaching grammar in EFL classes as a tool to solve tasks has been the topic discussed in many studies,
particularly grounded in perspectives in which the systemic elements are worked pragmatically. In this
perspectives, textbooks and other class materials have been developed, however, it is seen there has been a lack
of activities whose aim is to construct knowledge on the systemic aspects of the language. Based upon these
observations, this study proposed application of PSTDP Essentials to a group of English teachers of the state
and municipal schools of the historical region of Paraiba Valley in order to investigate what changes in EFL
teacher´s pedagogical beliefs and practices are through a Professional Development Course based on teaching
of grammar. To achieve the objective of this research, at first, it was discussed the construction of knowledge in
EFL classes in the light of the Vygotskian perspective, pointing out how the stages of concern which the
participants of the process go through happen. After that, we presented PSTDP Essentials, a professional
development program grounded in teaching grammar, and finally, there was a study on systemic functional
linguistics as tool to analyze discourse. The results revealed that the teachers who participated of PSTDP
Essentials have had their beliefs changed on the way their pedagogical practices are constructed, during the
course, in four different moments.
Key words
Professional Development Program, Teaching of grammar, construction of knowledge.
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Introduction
Language teachers have their professional development formation much before going
to a major in languages, i.e., they start constituting discursively from their experience as
students much before beginning their pedagogical practice (LARSEN-FREEMAN, 1983;
BAILEY, et al. 1997), this, therefore, does not take into account the experiences teachers have
had, which is a rich source to develop their teaching skills. Furthermore, many Professional
(Development) Teaching Courses have its dogma grounded in the transmission of knowledge
which does not enable the (future) teachers to establish a relationship between theory and
practice (CASTRO & ROMERO, 2006), i.e., critical thinking is not considered in the
constitution of knowledge on their teaching practice.
In the same perspective, studies on how teachers should evaluate their classroom
context (CASTRO & ROMERO, 2006; HARSHBARGER, 2012; JOHNSON,1999;
LARSEN-FREEMAN, 1983; REID, 2012; RICHARDS, 2008;) have focused on how
language can be taught, what teachers need to do so as to evaluate how effective their
teaching is and what they can do to (re)construct their posture to adequate their context needs.
In these studies it is clearly important both the knowledge on the target language and the way
it is taught.
Grounded in the socioconstructivism approach, the documents which guide and
organize the educational system in Brazil (BRASIL, 1998 and 2006) and the curriculum of the
Educational Board of São Paulo (SÃO PAULO, 2010) (SEE) mention that the teaching and
learning process of English as Foreign Language (EFL) must be centered in the discursive
engagement of the learner, considering his/her social, cultural and political position. In this
perspective, in which teachers and learners are the protagonists, the SEE (SÃO PAULO,
2010) and the National State Standards (NSS) (BRASIL, 1998 and 2006) suggest the
language must be taught through activities socially relevant, considering besides all the
language functions, aspects such as the context of production where a specific piece of
language is produced, the textual organization of it and its systemic elements. This way, it is
assumed learners can understand better why and what for they study a particular element of
the foreign language (FL).
The Regional Language Office in Brazil (RELO) developed a course – Public School
Teacher Development (PSTDP) Essentials - which brings EFL teachers subsidies to improve
their language skills and also ways to reflect upon the teaching of grammar in a
communicative way. This course offers strategies to teach some grammar points which are
quintessential to understand language. Furthermore, it helps the teachers to realize ways to
teach grammar in their classes in order to support their students more effectively to use the
language appropriately in a communicative way. Therefore, we can assume that the subsidies
provided by the RELO have to do with the needs of both teachers and students of public
schools as they have the tools to apply in their teaching and learning contexts, assuming this
is the concept suggested by the documents which guide and organize the basic education in
Brazil (BRASIL, 1998 and 2006; SÃO PAULO, 2010).
Based on these views, this paper proposed the application of PSTDP Essentials to a
group of English teachers of the state and municipal schools of the historical region of Paraiba
Valley in order to investigate the following issue:
What are the changes in EFL teacher´s pedagogical beliefs and practices through a
Professional Development Course based on teaching of grammar?
To achieve the objective of this study, at first, it was gathered as theoretical
background on construction of knowledge in the light of the historical and social vygotskian
approach, and inside of it, studies on stages of concern (REID, 2012), which depict the stages
41
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
of the construction of knowledge. Then, there is the description of PSTDP Essentials. Finally,
it is presented the Systemic Functional Linguistic as a tool of discourse analysis.
Construction of knowledge in EFL classes
The knowledge is constructed in social interactions which occur in activities the
individuals take part of, and the language is the instrument which mediates this process.
According to Vygotsky (1934/2005), the language is the means by which people convey
meanings when they interact with others. During the negotiation of meanings which occur in
social interactions, the participants construct new concepts, which is a result from the
synthesis between the knowledge they already possessed and the new ones.
Vygotsky (1934/2005) claims that there are two types of concepts: spontaneous and
scientific. The former, according to the author, is constructed based on the experiences
acquired during the life. The second is gained during schooling period. Both concepts develop
at the same time, since they relate and influence each other constantly; being part of the same
process, in which inner and outer factors have a quintessential role in their formation
(VYGOTSKY, 1934/2005).
In contexts of professional development, such as the teachers´ one, the process of
construction of knowledge enables teachers to (re)build their own posture and practice in EFL
classes, since through language they can rethink their routine in classes as well as describe,
analyze, and interpret their own practice (MAGALHÃES, 2004).
In consonance with the social-historical vygotskian perspective, Reid (2010) argues
that changes in language classroom are a continuous and ongoing process which is a result of
the changes in participants´ background knowledge and experiences. The author mentions that
changes in language classroom contexts are dependent on the choices participants make
during the teaching and learning process. When “we choose to change, we recognize the
benefits of the change, and we realize that our choice involves both responsibility and
consequences” (REID, 2010). This concept, therefore, has to do with how teachers can
(re)build their practice in EFL classes, assuming that language has an important role in the
construction of knowledge , since it is an instrument which does not only transmit messages
and information, yet provokes, awakes, constitutes and changes thoughts, actions, even
identities (CASTRO & ROMERO, 2006).
In her studies, Reid (2010) points out that when participants can remember, practice
and motivate themselves with the new information, they are aware of the benefits of change.
In professional development course, for example, teachers are given the possibility of practice
the ideas of teaching and learning process in the context and check whether they are worthy or
not and try other possibilities.
Grounded in Hord et al (1987), Reid (2012) indicates the Concerns Based Adoption
Model (CBAM) as an applicable sample to promote changes in language classrooms. This
pattern has shown that there are seven stages of concern in the change process, which occur
when participants faces a new concept. This pattern, then, has to do with the concept of
construction of knowledge (VYGOTSKY, 1934/2005) as the stages show the relationship
between spontaneous and scientific knowledge.
According to Hord et al (1987 apud REID, 2012) there are 7 stages which participants
go through so as to promote changes: awareness, information, personal, management,
consequences, collaboration, refocusing.
In the first two stages, awareness and information, the introduction of new
information is the focus. In this moment, it is expected to raise the participants´ awareness
42
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
besides establishing credibility and trust among them (REID, 2012). As this happens through
interaction, it is assumed participants take roles in providing and requesting information
(VYGOTSKY, 1934/2005), therefore, one is responsible to interest the other in learning the
information, and, on the other hand, this other only need to be interested and willing to learn
(REID, 2012). The third stage of concern, personal, “occurs after the individual has learned
about change but before the individual has committed to that change” (REID, 2012, p.11).
According to the author, this is a crucial moment of learning process because it is filled with
reluctance, frustration, even resentment. Reid (2012, p.11) argues that when participants
“have opportunities to practice and receive feedback on their work, they will probably find the
acquisition of new knowledge – the change – beneficial and thereby will commit to that
change”. This is likely to happen because, according to NSS (BRASIL, 1998) during the
construction of knowledge on the language, participants can reflect on how, why and what for
they are learning in such way. The fourth stage, management, happens when students have
committed to the change. In this moment, it is expected time- and effort-management. Reid
(2012) mentions that
the amount of work seems overwhelming, the time spent doing the work
seems endless, and there is an inability to prioritize or to complete work. Our
language students are often in the same predicament: added with many
changes in their lives, having very little perspective about long-term
objectives and even less understanding of the prioritizing of work and skills,
they feel helpless, and, as a result, they may even retreat to the personal
stage of concern.
The fifth state of concern, consequences, shows how the student can assume
responsibility on their learning process which, according to Reid (2012, p .12) “can have a
significant impact on the class, since the result is a commitment by the students to
independent and long-term learning.” The author mentions that in this moment of the learning
process, learners know how to manage their learning because “they have the self-confidence
to embark, individually, on work within the specific change area and, importantly, to evaluate
how well their skills, strategies, knowledge, and the products associated with the knowledge
constructed” (REID, 2012, p. 12). The last two stages of concern, collaboration and
refocusing, are entirely the responsibility of the students as Reid (2012) advocates. It is in this
moment participants “put their knowledge to work, adapt it to fit specific situations outside
the classroom, and modify it to fit their own needs” (REID, 2012, p.12).
Afterwards, we can say that all these seven stage of concerns occur in context of
teaching and learning through the interaction of the participants. These participants share
social, political and historical beliefs and thoughts (VYGOTSKY, 1934/2005) which establish
the construction of the knowledge on the target language and the development of
psychological mechanisms, such as conscious control of the behavior, voluntary attention and
remembrance, memorization, abstract thought, deductive reasoning, capacity of planning.
PSTDP Essentials
The Public School Teacher Development Program (PSTDP) Essentials is a project
devised by the Regional Language Office in Brazil (RELO), which is part of the Bureau of
Educational and Cultural Affairs of the U.S. Department of State, and sponsored by the
American Embassy. The program focuses specifically on improving the way grammar is
taught, assuming it as a linguistic tool to solve tasks in the target language. As for its goals,
PSTDP Essentials aims to improve the English language classroom practices and to increase
the English language proficiency of public school English language teachers. To achieve both
of these, through experiential learning and short video clips which is a concise grammar
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instruction, the teachers study different elements of English Language Teaching (ELT)
methodology. Moreover, they participate in reflective discussions and encouraged to practice
these elements in their own classrooms and produce short reports. The course is taught using
a communicative approach with engaging activities so that teachers have a teaching model
that encourages reflection and inspiration of their own teaching practices. Learning activities
were based upon 4 components: Experience; Reflection; Analysis and; Application. For the
experience and reflection components, participants were in the role of “language learner”. For
the analysis and application components, participants were in the role of “language teachers”.
PSTDP Essentials in Aparecida/SP had 5 meetings of 6 hours each, which took place
every Saturdays. In the first meeting, teachers were exposed to ELT methodologies and
critical thinking studies, through which they were led to discuss about and associate these
studies with their teaching practices. Besides that, they took part of activities which illustrated
these methodologies and how the course would be carried out. From the second meeting
onwards, the course was divided into three parts: a) Discussion on their class reports; b)
Engaging in new activities and grammar studies and; c) Discussion on the applicability of the
new activities.
In the first part, discussion on their class reports, teachers were engaged to discuss the
applicability of the activities they were in contact with in previous classes. They were
motivated to say what worked or not in their classes, and what they would do differently. In
the second part, engaging in new activities and grammar studies, teachers took part in
activities grounded in ELT methodologies they previously studied and in a new grammar
content. After each activity they experienced, a discussion about what they liked on the
experience they had was carried out. In the last part, discussion on the applicability of the new
activities, the group reflected on the applicability of the activities they had just experienced.
Systemic Functional Linguistic
It is clear that since very early, when we are still acquiring the language, we realize
that its composition and structure are never the same; they change when they are used in
different situations (BUTT et al., 2001). When the participants of an interaction use the
language to say what it is happening, we can realize that the organizational and linguistic
choices change according to the subject which they are treating and who they are treating with
(BUTT et al., 2001). From the moment our experiences expand, we can realize other subtle
differences in the usage of the language, and we recognize that there are subsets within the
oral and written variants “when we realize exactly how these changes occur, we're having a
functional view of language” (BUTT et al., 2001, p. 10).
According to Butt et al (2001), as a speaker of a language, we sharpen the capacity of
using the adequate language to different political, historical and social moments and for
different purposes. "We are aware, even if only subconsciously, that certain aspects of the
contexts in which the language is used influence on linguistic choices” (BUTT et al., 2001,
p.10). The authors urge that discrimination has been constructed from our accumulated
experiences of the different situations and the linguistic choices made within (BUTT et al.,
2001). According to the authors, when participants produce texts, orally or written, they make
meanings through it, which can be described grounded in three main functions, since they,
together, will materialize the meanings (BUTT et al., 2001).
Halliday calls these main functions as metafunctions: Ideational, interpersonal and
textual. According to Butt et al (2001, p.13), the ideational metafunction uses the language to
encode our experiences of the world and transmit a figure of the reality, i.e., create ideational
meanings. “In fact, ideational meanings are divided in experiential meanings which encode
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experiences and logical meanings which connect these experiences.” The interpersonal
metafunction “uses the language to encode the interaction and show how we find defensible
or receptible our propositions or proposes, i.e., make interpersonal meanings.” And the textual
metafunction “uses the language to organize our experiential, logical and interpersonal
meanings in a coherent text.”
Since the objective of this study is to investigate what the changes in EFL teacher´s
critical thinking are through a Professional Development Course based on teaching of
grammar, the choice of ideational metafunction to analyze the teachers´ utterance is
appropriate as through the subsidies provided by this tool of realizing the language can show
the meanings made by the participant of the course with regard to the way they perceive the
role of the critical thinking in their professional development.
When the participants of an interaction are talking about a specific subject, they
establish the position they take when they are interacting. This is only possible because they
are talking about a particular subject. The interaction constructed by these participants reflect
representations or experiential meanings (EGGINS, 2004). According to Eggins (2004), these
meanings can be described from lexicogrammatical elements labeled as processes, which can
be featured in six different categories: material, mental, behavioral, verbal, existential and
relational.
When it is described processes of doing, generally concrete, tangible and real actions,
this linguistic element is featured as material process. The elementary meaning which this
process brings itself is that one does something, takes some action (EGGINS, 2004). When in
a verbal interaction the subject treated is what we think or feel, the processes which convey
such situations are called mental ones, whose meanings encode thoughts and feelings
(EGGINS, 2004). Another type of process has its meaning made between material and mental
processes. The behavioral process, as it is called by Eggins (2004), is in part related to action,
nevertheless, it has to be made by a conscious being. According to the author, this process is
typically physiological and psychological behaviors. A fourth type of process is called by
Eggins (2004) as verbal, which is related to verbal actions: say and other synonyms.
According to Eggins (2004), there are two other types of processes which encode meanings
about being: existential and relational processes. The existential processes, according to the
author, determine simply the existence of a situation, object, etc. “Existential process
represents the experience stating that there was/is something” (EGGINS, 2004, p. 255). The
last process, relational one, is described by Eggins (2004) as that in which being can be
conveyed in clauses. The author claims that this process“establishes a relationship between
two terms, which is conveyed by the verb be or other synonym” (EGGINS, 2004, p. 256).
And , semantically, suggests definition” (EGGINS, 2004, p. 258).
If all these processes are responsible to convey experiences of the world, it is
expected, therefore, that these situations involve participants, which can be recognized from
nominal groups (EGGINS, 2004).
Discussion
This article aimed to investigate what changes in EFL teacher´s critical thinking are
through a Professional Development Course based on teaching of grammar. To achieve that,
studies on the construction of knowledge have been made grounded in the social and
historical vygotskian concept and inside of it, the stages of concerns stated by Reid (2012). To
analyze the data, we were grounded in the systemic functional linguistic to interpret the
meanings which were chosen by the respondents. So as to understand how the processes were
identified, it was determined the following strategy:
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Mental process – italic Relational process – bold
Material process - underlined Behavioral process –italic and underlined
The analysis of the result has suggested that there has been a change in the way
teachers analyze their language class contexts. This change can be seen in four different
moments.
In a first moment, when the teachers were exposed to various ELT methodologies and
experienced how this theoretical background would be used for the rest of the course, most of
the processes chosen by the participants were mental and relational. This has suggested that
when they responded to what they liked about the activities and why, the respondents were
probably reflecting on the contributions of the activities. However, the participants of these
processes are all regarded to the teachers, which explains they were focusing on their own
learning or how they could make useful those theories studied in that day. Regarding the
relational processes chosen by the teachers, we can assume the respondents wanted to
evaluate the activities and the topics studied, and considering the attributes of these processes,
they presented a positive outcome for the class, as you can see in the answers below:
S8: I liked most of the activities because they provided us an opportunity to be in the
students´ place. I mean, we could do the activities students do and reflect about the
importance of them in the teaching context.
S7: I liked most of the activities because they are very useful and fulfill the needs that we
have in teaching grammar in the classroom.
S1: Very interesting and agile. I found them so exciting.
S2: The explanations were very clear and understandable. I felt comfortable to learn and to
interact. The activities are very helpful.
S3: I liked the activities because people interacted. It was a way to learn about Simple
Present and hours, joying us.
S4: I liked all activities because I want to improve my English and I think it is an
opportunity.
S5: I liked because it was funny and different. The teacher is very good, too.
As the data suggests, this was likely to happen because the teachers were used to
analyze and investigate their background grounded in their beliefs, which means that they
supported themselves on their previous knowledge to evaluate and reflect on the applicability
of the topics and activities studied in that class. Maybe, the teachers used more mental
processes because they were exposed only to theories and idealized activities. According to
Vygotsky (1934/2005), in the process of constructing knowledge, there are two important
concepts: spontaneous and scientific, which develop at the same time, since they relate and
influence each other constantly, being part of the same process, in which inner and outer
factors have a quintessential role in their formation. Based upon this concept, we can assume
the teachers had this moment of constructing knowledge about the activities. However, the
fact they have chosen more mental and relational processes shows us the teachers have
realized a possible change in their classes. On the other hand, the subsidies they had that day
were only to start up a reflecting process on the applicability of the activities. When the
teachers had the possibility to discuss the applicability of the activities and the theories in
their contexts, the only sample they had to compare was their own practice, which explains
why they used more mental and relational processes. This might have happened because in
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the first two stages of constructing knowledge, awareness and information, the introduction of
new information was the focus. In this moment, it was expected to raise the teachers´
awareness besides establishing credibility and trust among them (REID, 2012). As this
happened through interaction, it was assumed the teachers took roles in providing and
requesting information (VYGOTSKY, 1934/2005), therefore, the facilitator was responsible
to interest them in learning the information, and, on the other hand, the participants only
needed to be interested and willing to learn (REID, 2010).
In a second moment, the respondents were exposed to various activities based upon
the ELT methodologies they had studied in their first class. The results have suggested that the
teachers put themselves more in the position of students rather than teachers to understand
and evaluate the applicability of the activities. As long as they responded to the questionnaire,
we can realize they have kept almost the same frequency of mental and relational processes,
and a lower frequency of material processes. However, the participants of these processes are
not only teachers anymore. The language class context assumes a role in their reflection about
the activities, as it is seen below:
S1: They are very useful and interesting to apply them.
S2: The activities were very interactive, adaptable, very easy, nice. It is a way to
make teaching and learning real.
S5: I found them funny, different and practical.
S6: I liked them very much because they were very interesting.
S9: The activities provided more interaction and had a purpose, a context. They
were dynamic and funny.
S3: I liked very much because we exchanged experiences with each other. The
activities were very interesting.
S4: I liked all activities. I liked the interaction, the easy way, how each activity had
an objective. Because with this method the classes will be more interesting and dynamic.
S7: I liked most of the activities because they are interactive activities, interesting
and helpful, I can use and fit them perfectly in my classes.
S11: I liked the games because I believe I can get my students’ interest.
As it seems, this was likely to happen because the teachers could experience the
activities as they were the students, i.e., they could act like students. This probably made them
feel like their students, which explains why they reflected on the applicability of the activities,
whether they work or not. However, the fact they were exposed to different activities
grounded in the ELT methodologies they had previously studied, might have provided a
situation where they could associate the theory and the practice, as urged by Castro and
Romero (2006) in the light of vygotskian perspective.
On the other hand, the moments of reflection depicted by mental and relational
process, made the teachers think how they could apply the activities in their classes, which
explains the incidence of material processes. This, according to Reid (2012), happens because
changes in language classroom are a continuous and ongoing process which is a result of the
changes in participants´ background knowledge and experiences.
In a third moment, the respondents, in their answers to the questionnaires, continued to
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use mental processes, which evidences the teachers have kept on reflecting on the
applicability of the activities. However, the incidence of material processes has increased.
Moreover, another process has been used by the respondents, behavioral ones. This high
incidence of material processes and the use of behavioral processes have suggested that
teachers have changed the way they analyze and evaluate the applicability of those activities,
as it is described below:
S1: I liked because of the interaction.
S2: I liked because the activities are very interesting to apply grammar tenses in a
funny way.
S4: I liked about the interactive and dynamic suggestions. The students have to
memorize, pay attention to take decisions, read, listen, etc.
S5: I liked because students can interact.
S7: I liked them because all of them involve practice.
S11: I liked the calendar because I can use the future for possibilities and plans.
S9: The activities provided moments of interaction among the group. We had
positive interaction and we worked with pictures/sentences about routines.
S10: The activity is interactive and we have to think all the time.
Likewise the two previous moments, the teachers have kept on reflecting on the
applicability of the activities, since this was the purpose of the course – provide moments of
critical thinking. However, it is noticeable a change in the way they have conducted this
moment. As the data shows, they have started using more material processes rather than
mental ones, this implies that they have analyzed and evaluated how they could manage the
activities in their classes. The lack of relational processes in their responses has suggested
they are no longer simply evaluating or characterizing the practices. This might have
happened because they did not only have their prior knowledge as teachers and EFL students
anymore to reflect upon the theories and ELT methodologies. This has shown that the fact
they could apply the activities in their context to check what either works or not, evidence the
importance of providing moments of practice and creating ways to discuss the relationship
between theory and practice. This has illustrated how the teachers could assume responsibility
on their learning process which, according to Reid (2012, p. 12) “can have a significant
impact on the class, since the result is a commitment by the students to independent and long-
term learning.”
In a fourth moment, we can observe that there has been an incidence of mental,
material, behavioral and relational processes in the teachers´ responses. This has suggested
that the respondents have analyzed and evaluated the activities in the light of their students´
needs, pointing out what could happen in their classes and what possible contribution these
activities could provide. Furthermore, the reflection they made was based on behaviors and
actions. It seems that the teachers have started to consider not only the language and the
participants´ prior knowledge, but also the behaviors and actions students have to take to
perform the activities and the possible reflections they have on the target language performing
the tasks, as the answers to the questionnaire shows:
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S2: All the activities are motivating. We can participate, learn and experience in a
funny way.
S3: I liked very much this activity “go fishing”. But I would use this activity with a
smaller group because I think with a bigger group, they would make a mess.
S4: I liked these activities because they are a dynamic way to learn Present perfect.
S5: I liked everything because the activities are different and funny. I could interact
with my classmates.
S6: Very interesting because they are easy and I can adapt to my students.
S8: I think the activities we did today provide students a good opportunity to
understand and practice grammar points, the language structures in an almost real situation.
Another important thing to consider is the fact that works like this can help the students to
understand why the present perfect is used, which is difficult for them.
S1: In these activities we could discuss the important applications for Present
Perfect.
S2: I liked the activities for today because I think they are easier for the students to
understand.
S4: I liked the activities, but I think it is possible that students have some difficulties
to understand Present Perfect.
S5: These activities help the students to be able to use the present perfect tense to
talk and write about their experiences.
S7: They are very interesting and useful. We don´t have a similar tense in
Portuguese and this point can become difficult to talk about Present Perfect. The activities
can help us with this.
S8: The most important point of these activities is that they are a very nice
opportunity to practice speaking, listening and writing about real experiences, not that kind
of boring activities that are only repetition and not production.
As everything indicates, the teachers took the entire responsibility over their practice
in EFL classroom. This was possible because Reid (2012, p.12) advocates that it is in this
moment participants “put their knowledge to work, adapt it to fit specific situations outside
the classroom, and modify it to fit their own needs”.
What we can realize through their moments of reflection is that four elements were
quintessential in the teachers´ professional development: the teacher´s background, the ELT
methodologies and moment of studying the practice, the application of the activities in their
EFL class context and the critical thinking moments. These four elements has shown how
spontaneous and scientific knowledge have a role in the construction of knowledge
(VYGOTSKY, 1934/2005), which enables teachers to (re)build their own posture and
practice in EFL classes, since through language they could rethink their routine in classes as
well as describe, analyze, and interpret their own practice (MAGALHÃES, 2004).
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Conclusion
The results revealed that the teachers who participated of PSTDP Essentials have had
their beliefs changed on the way their pedagogical practices are constructed, during the
course. In a first moment the EFL teachers analyzed and evaluated the applicability of the
activities grounded in their backgrounds as teachers and students, using the ELT
methodologies which they were exposed to. Nevertheless, as long as the other suggested tasks
of PSTDP have been accomplished, such as the activities based upon the ELT methodologies
they previous studied in the course; the Class Reports which aimed to provide the opportunity
to report the activities they tried in their contexts and; the Jornals, which is the critical
thinking moment, the participants have started to analyze and evaluate the activities they were
studying through other aspects besides the others they had been using. The practice has made
the teachers to (re)think the concept of effectiveness, since they have started consider not only
the acquisition, comprehension of the target language, but also the way students behave
during the EFL learning process as a way to evaluate their pedagogical classes.
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Ensaio sobre a comunicação nas redes sociais -
alteridade e tecnologias de comunicação
Lauren Ferreira Colvara
Pós Doutora em Comunicação e Semiótica (PUC-SP), Doutora em Psicologia Social pelo Instituto de
Psicologia USP com a pesquisa “Tecnototemismo: a subjetividade tecnológica” e Mestre em Comunicação
Midiática pela UNESP/Bauru. Pesquisadora do FiloCom (Núcleo de Estudos Filosóficos da Comunicação) –
ECA/USP e do ESPACC (Grupo de Pesquisa Espaço-Visualidade/Comunicação-Cultura). Email:
Resumo
Este ensaio trata da perocupação com estudos e afirmações sobre a sociabilidade das redes sociais. Estar na
rede não é comunicar, mas estar no risco de uma quase comunicação que é afastada por um enquadramento
existencial e de visibilidade. Dentro do referencial da Nova Teoria percebe-se que as redes sociais são
meramente informacionais e que alimentam um narcisismo.
Palavras-chave
Comunicação; Alteridade; Narcisismo; Redes Sociais; Subjetividade.
Abstract
This essay deals with the perocupação studies and statements about the sociability of social networks. Be on the
network is not communicating, but being in risk of almost communication that is removed by an existential
framework and visibility. Within the New Theory reference it is clear that social networks are merely
informational and feeding a narcissism.
Key words
Communication; Otherness; Narcissism; Social Networks; Subjectivity.
Introdução: de que comunicação estamos a falar
O tema deste ensaio se dedica a qualidade da comunicação nas redes sociais,
pretende-se assim vivenciar a construção da imagem do Outro/alteridade nestes ambientes
sociais.
A comunicação deve ser vista como um acontecimento em que o sujeito está cercado
de sinais e informações. Para ser uma comunicação esta informação deve alterar algo nele, em
sua produção de sentido. Desta forma, entende-se que o estudo da subjetividade é o início,
mas não o fim de uma pesquisa em comunicação.
O sujeito interage com seu ambiente não apenas em nível consciente e objetivo, mas
também em emissões pessoais, intencionais ou não, para atrair a atenção do Outro e assim
estabelecer o que chamamos de comunicação. Portanto, o que vemos como noções de ideal,
de mundo, de eu e de comunicação são colocados em cheque dentro desta perspectiva.
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A linha mestra do acontecimento comunicacional parte da emissão de sinais. Ao
tempo todo estamos sinalizando, isto é, simplesmente “estão aí” como já havia dito Husserl.
No entanto, quando percebo algo, quando isto se torna algo no mundo, torna-se informação.
Não bastam haver as revistas na banca de jornal, elas precisam ser lidas, nem que sejam para
serem esquecidas depois. Analogamente estão os perfis em redes sociais. As fotos estão lá,
isso não quer dizer que se saiba o perfil ou mesmo se conheça a pessoa. Apenas informam
uma possível existência, informam algo, mas não comunicam.
Para haver isso que chamamos de comunicação, que se difere de meras trocas de
informações, seria necessário um salto qualitativo. E este seria uma percepção, algo que muda
por estar em contato com o Outro ou com a cena comunicacional. A informação seria
transformada, não sendo apenas aquilo que passa por uma racionalidade, mas que provocaria
um sentido. A comunicação seria o que toca aos sentidos, o que altera a produção do sentido e
que haja um impacto subjetivo. Para tanto, tal situação é carrega de tensão.
A partir de Geertz (1989) estabeleceremos um paralelo a fim de esclarecer nosso
ponto de vista da pesquisa em comunicação. Em Interpretações da Cultura, o autor procura
alertar o pesquisador sobre uma descrição densa que seria a observação não apenas “dura” da
cena, mas que haja envolvimento do pesquisador com o acontecimento que ele procura
interpretar. Geertz escreveu contra a redução da cultura a um campo muito restrito ao que
realmente ela ocupa. Embora seu conceito de cultura fosse essencialmente semiótico, isto é,
“que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu, assim
assumo a cultura como sendo essas teias e sua análise; portanto, não como uma ciência
experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura de
significados.” (IDEM, 1989, p. 4)
Paramos de concordar com Geertz no momento da interpretação, mas ainda podemos
usá-lo para falar sobre o movimento, o momento, o acontecimento. Embora o autor fale das
teias culturais e vivenciais a serem interpretadas, aqui falamos das teias comunicacionais, do
que é constituído em um “entre” (atmosfera comunicacional) que se faz no ranger do eu e da
Alteridade. Reforço no que é constituído e não no que é interpretado.
Continuaremos só mais um pouco com Geertz, pois ele trará à tona outra questão, a
da “descrição densa”. Apesar da expressão não ser sua, Geertz usa o mais do que conhecido
“episódio da piscadela” para dizer que apenas com uma observação “fenomenalista” é que se
poderia dizer se o movimento era tique involuntário ou havia algum sentido. Isto é, se havia
algum tipo de comunicação no gesto. Delimitando assim dois planos: a descrição superficial
(o que se está fazendo) e a descrição densa (e o que se está fazendo com o que se faz). E o
objeto da etnografia é exatamente o segundo caso, o que se faz com aquilo que se está
fazendo, isto é, quais são as teias de sentido permeadas pelo cultural que um gesto, uma ação,
um acontecimento tem.
Para Geertz, o etnógrafo enfrenta “uma multiplicidade de estruturas conceituais
complexas, muitas delas sobrepostas ou amarradas, umas às outras, que são simultaneamente
estranhas, irregulares e inexplicáveis, e que ele tem que, de alguma forma primeiro apreender
e depois apresentar” (IDEM, 1989, p.8) Portanto, o fazer etnografia é a tentativa de ler (no
sentido de “construir uma leitura de”) algo estranho, em um manuscrito em que haverá
incongruências, elipses, assim como aquilo que acontece diante do etnógrafo.
Embora Geertz e Marcondes Filho concordem que seus objetos tenham movimento
próprio (cultura e comunicação) e não passível de um enquadre prévio, a diferença
fundamental está que no registro do acontecimento não haverá tentativa de construção de
leitura, mas uma mera exposição daquilo que se está acontecendo no entre, “é o momento da
comunicação, em que a faísca é provocada pelo encontro de duas instancias: a palavra e a
coisa.” (MARCONDES FILHO, 2009, p.110)
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A comunicação é um processo, um acontecimento, que se dá neste atrito do entre.
Não há uma transmissão direta do que se diz e do que se recebe, pelo contrário, o que se
recebe nunca é o que foi dito. A comunicação se realiza nas transformações dos sinais em
informação, e da informação em comunicação. Não é naquilo que é ritualizado, ou seja, não é
apenas no nível da linguagem, porque isso poderia ser apenas um mascaramento do eu diante
do Outro. O racionalizado que impede o sensível de emergir. O racional que controla e diz
como se deve ser e como se deve expressar.
Neste momento insere-se a questão tecnológica. Se emitimos sinais em nossa vida
cotidiana e interpessoal esperando (in)conscientemente o acontecimento comunicacional, o
que acontece na virtualidade tecnológica em que a sinalização é imperativa e o fluxo de troca
de informações é frenético? Questiona-se se há comunicação na rede, pois o que parecia ser
apenas um aprimoramento de técnicas traz esta deturpação neste esboço da constituição da
comunicação.
Entende-se que a procura de uma comunicação interpessoal mediada pela tecnologia
é uma comunicação entre aspas. Porque percebe-se que as redes sociais são estratégia para um
alívio da solidão, uma incapacidade de ficar só. No entanto, o que também é percebido, é
certa radicalidade e baixa tolerância a frustração, transformando a presença do Outro em
antisséptica e livre de tensões, dificultando, assim, a criação de qualquer atmosfera
comunicacional.
A partir do momento que este Outro começa a me angustiar, fecho a janela,
interrompo o processo de troca que no face a face me traria certas dificuldades de findá-lo. O
que se evita é o olhar do Outro, ver a face do Outro, o instante do contato não verbal,
corporal, esta instância do incerto que atualiza e contesta o eu.
É quase uma neutralização do vinculo, deixando apenas uma vontade, algo quase
metafísico de experiência. O que se faz com o desejo não importa mais, importa é estar
visível, sinalizando, tentando existir. Retoma-se a afirmação: o desejo não importa mais,
porque submete-se a um formato rígido de expressão, a um modo específico de existência. As
redes sociais são formulários de enquadramento em que afetos e imagens são colocados para
caber e se adaptar a um olhar imaginado, idealizado.
Ao lançar a hipótese de que as redes sociais não comunicam, ou que pelo menos
dificultem mais que do auxiliam na comunicação, pois criam a ilusão de uma comunicação.
Tentamos assim demonstrar que há uma característica antissocial nos usos da rede. Pois, o
necessário salto qualitativo e significativo das trocas de informação é dificultado pela fixação
na representação, na encenação enunciativa que se faz nas plataformas ditas de sociabilidade.
A própria definição do que vem a ser rede social instiga ainda mais a discussão:
“Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas,
instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais).”
(WASSRMAN e FAUST, 1994; DEGENNE e FORSE, 1999 apud RECUERO, 2009, p.24)
A sociabilidade fica restrita ao âmbito de meras trocas de informação [mensagens,
posts, comentários]. Conhecer pessoas é tê-las numericamente em seu perfil virtual, é o
agregar sem haver trocas ou poucas trocas no face a face. As trocas são informacionais,
mesmo quando se fala de intimidade ou se mostra certa intimidade, são explosões
informativas1 que não entra em qualquer dinâmica de alteridade. O reconhecimento é mais
ligado a quantidade do que a qualidade das relações. O ser gostado (valor afetivo) se
transforma no ser colecionado, comentado e visitado.
Enquanto que a expressão ator é colocada como elemento da rede social e
1 Hayles, Katherine (2002)
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representada pelos nós (ou nodos) 2. Isto é, elas são conforme a sua interação e constituição de
laço social. No entanto, a própria autora já admite que os atores sociais sejam constituídos de
forma diferente na internet, porque há o distanciamento entre os envolvidos na interação
social, eles não são “imediatamente discerníveis” 3 Estes atores são vistos através de suas
“expressões sociais” de sua personalidade ou individualidade.
O que se percebe, é uma redução da preocupação com a qualidade da comunicação
não apenas nas redes, mas também nos estudos sobre as Redes. Estes entendem que “o
processo de sociabilidade está baseada nas impressões que os atores percebem e constroem
quando iniciam sua interação” 4 E a interação representa um processo sempre
comunicacional5, afirmação esta já refutada no início desta argumentação. A interação para
Recuero (2009) é uma ação que tem reflexo comunicativo quente indivíduo e seus pares,
como reflexo social. Entendendo assim que a interação tem um caráter social perene e
diretamente relacionado ao processo comunicativo. No entanto, a autora deixa de lado a
qualidade deste contato. Não é porque se está interagindo que é uma mudança qualitativa
neste processo. Pedir uma informação e Outro interagir comigo não quer dizer que houve um
processo de comunicação, mas apenas uma troca de informação. O mesmo acontece nas redes
sociais, não é um post que vai conectar uma pessoa a outra, mas a produção de sentido
provocada ali. Isso quer dizer que nem tudo é construído pela mediação do computador, como
afirma Recuero, existe uma instancia da percepção, do humano, do acontecimento.
Portanto, o que se percebe neste panorama tanto a comunicação (e uma das linhas
que a aborda) como o Outro se encontram reduzidos em sua dimensão alteritária, é um misto
de quantificação de fluxos e os reflexos de uma idealização e eu e um pretendido olhar do
Outro.
O que se observar com uma leitura é que este eu (subjetividade) é um eu como
unidade-imagem em construção, transformação e atualização constante por plataformas
virtuais. É observando as sinalizações deste eu é que se evidenciará a presença do Outro, isto
é, da construção de um suposto olhar externo. Colocamos em duvida se há uma relação de
alteridade, relativizando assim o acontecimento de uma comunicação. A simples visita já é
uma informação, porque é contabilizado como sinal captado e a postagem e/ou comentário
também se trata de uma informação. Não se procura o salto comunicacional, porque assim,
corre-se o risco da comunicação, do desconforto da alteridade.
Neste momento se faz importante a compreensão do que é o narcisismo em
termos de formação da subjetividade. Isto é a compreensão dos investimentos psíquicos feitos
pelo sujeito são registrados simbolicamente, isto é, como é significado e associado.
O Narciso é o elemento motor e protótipo de todas as relações deste eu com o Outro
e o mundo externo. É o privilégio do discurso do eu em detrimento do Outro – “ama o
próximo como este te ama” (FREUD, 1930, p.132). O narcisismo é a forma de investimento
libidinal voltado para o eu (narcisismo primário), e o eu por sua vez, a ser constituído numa
relação com o Outro (narcisismo secundário). A resistência do eu é em ser confrontado com o
diferente, com o não eu, o outro, o inicio da alteridade. Mas o eu resiste, não suporta ser
confrontado, então, tira do objeto características e incorpora a si.
A passagem para o narcisismo secundário é a conquista da alteridade, o vencimento
da resistência daquilo que é diferente e traz o corte do real. Na busca do narcisismo
secundário o sujeito busca o objeto, busca o que está fora, o investimento deixa de ser
direcionado ao interno (libido narcísica) para ser ao externo (libido do objeto).
2 Recuero, Raquel (2009) p.25
3 Idem, p.25
4 Idem, p.29
5 Idem, p. 31
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O processo de sociabilidade pode ser descrito como a busca do sujeito em suprir suas
necessidades e garantir o laço afetivo-sexual (Eros), mas para isso é necessário o controle da
agressividade (tolerância a frustração). A conquista que o sujeito deve aprender é a
referencialização de que a vida pelas provas de realidade, e a alteridade, a dinâmica do eu
para o Outro.
A conquista da alteridade, desta relação eu-outro, é a experienciação que as fantasias
e idealizações em relação ao outro não podem ser totalmente realizadas. Há a interdição,
existe o laço social. O vínculo patológico daria-se ao apontar o Outro como fim e não como
meio, criando assim a dívida eterna simbólica, a tensão entre o eu e o Ideal de eu. A conquista
da alteridade se traduz na apreensão da referencialização da vida pelas provas de realidade, e
a alteridade, a dinâmica do eu para o Outro.
É neste interjogo de forças entre o eu e Outro que se dão as manifestações do vazio,
das imagens, das angustias. É nesta busca pelo Outro não em vida, mas em morte
(virtualização) é que há o maior paradoxo da tecnologia comunicacional: há o desejo de
comunicar, mas ele não é atendido, portanto, se comunicar torna-se um risco. Há algo de
denso, algo que mexe e fere o eu, por isso o esconderijo por imagens, tanto técnicas quanto
fantasmáticas. O próprio eu se torna estranho.
O sujeito é sempre algo parcial e que é completado pelo fantasma virtual
tecnológico. Ver o que falta na realidade é sentir a subjetividade. Confrontar a subjetividade é
se relacionar com o Outro e se relacionar com o Outro é comunicar. Ao (re)inventar o espaço,
se expressando por estas vias, ele reinventa-se a si e ao espaço, fundindo-se sonho e realidade,
porque não há um corpo para o atualizar em sua carne. Não há o obstáculo.
O narcisismo como ponto de partida é para chegar na constituição de uma lei. A lei
da inversão do contato com o Outro. O corpo passa a ser um registro indigno fadado a
desaparecer. O mundo imaterial oferece a eternidade.
O Ciberespaço é o modo de existência integral, com linguagens, culturas,
utopias. Mundo real e imaginário, de sentidos e valores que só existem a
partir do cruzamento de milhões de computadores que colocam
provisoriamente em contato indivíduos afastados no tempo e no espaço e
que, às vezes, nada sabem uns dos outros. Mundo onde as fronteiras se
confundem e onde o corpo se apaga, onde o Outro existe na interface da
comunicação, mas sem corpo, sem rosto, sem outro toque além do teclado do
computador, sem outro olhar além do da tela. Livre das coerções corporais
habituais, em um mundo simplificado cujas chaves são fáceis de manipular,
o viajante virtual conhece realmente um mundo fictício, sente fisicamente
um mundo sem carne. Nesse universo sintético, o jogo com as situações
produz todas as aparências da verdade, sem o ônus da prova e podendo viver
inúmeras atividades inéditas. Apenas de sua reduzida mobilidade, o
individuo vive uma plenitude sensorial que a sociedade não lhe
proporcionaria com tanta generosidade. Ele se desloca concretamente em um
universo constituído. Ao dissociar corpo e experiência, ao tornar irreal a
relação com o mundo e transformá-la em relação com dados, o virtual
legitima, aos olhos de muitos internautas (ou defensores radicais da
inteligência artificial), a oposição essencial entre espírito e corpo, levando ao
fantasma de uma onipotência do espírito. A realidade virtual está aquém e
além do corpo, esse é o passivo mesmo se ecoa inúmeros efeitos de
sensações e de emoções provocadas por imagens. (LE BRETON, p. 127-8)
Esta nova forma de subjetivação que traz as redes sociais deve e precisa ser avaliada e
investigada. Em como há esta configuração de sujeito e como estas novas relações se dão. Por
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isso, vemos que o caráter singular e plural da existência é quase suprimido pela metástase da
imagem. Esta presença excessiva tanto de um Outro como do eu traz uma incapacidade de
responder e compreender todas as informações que o circundam. Isto seria a reprodução
frenética de fragmentos de representações, quase como objetos parciais, primitivos na
constituição subjetiva do sujeito. A imagem que se cria é cancerígena, e impede e destrói a
formação da imagem, em termos bergsonianos.
O que se percebe é que com o idealizado o sujeito passa a se mais referir ao que
aparenta ser, isto é, o parcelamento da subjetividade que na ânsia de alcançar uma realização
que não consegue na realidade objetiva ou mesmo em sua própria idealização, o que
representa a possibilidade do aparentar e o ser confundidos, amalgamados, é o reino das
aparências.
Este Outro é tratado como um reflexo especular, em que se agregam coisas
imaginadas e elas “colam” nesta imagem, paralisando, congelando, representando. A
percepção do Outro enquanto corpo não é suportada, é uma unidade que vai além da
percepção. O que se vê é que com a virtualidade tecnológica é a instância virtual do sujeito
em crise, e que por sua vez reflete em sua sociabilidade e na própria sociedade. A
descorporificação do Outro potencializa um aspecto de delírio, em que o sujeito vive a
fantasia, o subjetivo e não consegue ter um momento mais “palpável” através do corpo. Este
eu vive a fantasia do corpo dividido entre uma realidade objetiva com dificuldades físicas
(transito, trabalho, dinheiro, ditames estéticos) e uma potencialidade de criação e de vivencia
dos ideais, e este dilema se sobrecarrega em direção a Alteridade. Os indícios de baixa
tolerância a frustração em que o sujeito determina que o Outro deve ser, como ser e a
obrigação de obedecer ao seu prazer, inverte e reduz a incerteza, a tensão que a Alteridade e a
comunicação trazem ao sujeito.
O Outro está num nível identificatório: é o que sinaliza também, mas é
“inalcançável”. O Outro está distante, mas mesmo assim deixa marcas de sua presença na
estruturação por meio da identificação forçada por aquilo que é montado pelas redes sociais.
Traduzindo: as redes sociais funcionam por mecanismo de identificação, o que desta forma,
agencia afetos, expressões e semânticas, conseqüentemente, a produção do sentido. A
identificação como mecanismo psíquico diz como se deve desejar e o que se deve desejar para
entrar em uma estética de existência e assim pertencer.
O processo de sociabilidade está diretamente ligado ao processo civilizatório: são
figuras passíveis de racionalização, isto é, elementos [sinais] que podem ser compreendidos
por qualquer um. Para tanto é necessário “perder algo” para entrar neste processo hegemônico
chamado sociedade, e este algo é o desejo. Ele tem que ser barrado, ele tem que se tornar algo
socialmente aceitável.
No entanto, nos perfis é percebido que este “perder algo” se tornou “ganhar algo”, o
que antes era privado e íntimo do sujeito torna-se público. Ganha-se a possibilidade de
transmutação contínua sem passar pelo sofrimento do corpo, assim, a possibilidade do
pertencer é ilusória. O mal estar da angústia da incerteza da aceitação é substituída pelo bem
estar e segurança do narcisismo. O Outro não me atinge, apenas me reflete a imagem que eu
quero idealizar. A tela do computador é o espelho do Narciso e a ninfa Eco se torna as redes
sociais que apenas ecoam esta paixão por narciso.
Tanto que na própria definição de interação, utilizada por uma das correntes vigentes,
baseia-se na troca quantitativa de mensagens e não qualitativa:
A interação é, portanto, aquela ação que tem um reflexo comunicativo entre
indivíduos e seus pares, como reflexo social. Os autores entendem que a
interação, pois, tem sempre um caráter social perene e diretamente
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relacionado ao processo comunicativo. [...] Estudar a interação social
compreende, deste modo, estudar a comunicação entre os atores Estudar as
relações entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas, estudar as
trocas sociais dependem, essencialmente, das trocas comunicativas”.
(RECUERO, p. 31, 2009)
O que é replicado na rede, em explosões de sinais são reflexos (representação) e não
imagens. Os sinais são para o Ego e não para o Alter. Sem este olhar do Outro, o eu se perde,
procura uma forma e uma fôrma. A imagem do eu não se constitui, continua estilhaçada como
uma ferida narcísica. Ferida esta que faz com que o sujeito não aceite o Outro, não aceite um
tempo que seja diferente do seu próprio. Ele se paralisa e paralisa o outro para impedir
qualquer incerteza. Corre-se, assim, o perigo da imagem deste sujeito se congelar e se tornar
uma representação, um falso self.
Os sujeitos unem-se em torno de algo comum, e este algo é o aparecer, definindo
assim o que é publicamente valioso, bem como os modos com que se integra e se distingue o
sujeito na sociedade. É a ampliação de expectativas e até certo ponto uma nova maneira de
ser. Sendo assim, as visões de comunicação e sociabilidade devem ter em consideração estas
mudanças na subjetividade, configurada pela tecnologia, de que o sujeito depende daquilo que
se possui ou daquilo que se pode possuir.
Por isso, com a fragmentação do sujeito, sem o Outro (a alteridade), sem a
comunicação, o que resta são estes pequenos fragmentos consumíveis de informação, que
criam pequenas pseudo-alteridades, que o vinculam a aparentemente a sociedade. E esta
forma de vinculação é coloca sujeito como representação, “coisificado” nas relações, nos
afetos, abrindo um vazio existencial.
O sistema vinculativo antes dado pela diferença e pela dialética eu/Outro, agora se
faz presente na fragmentação, na segmentação das várias identidades desempenhadas pelo
sujeito, isto é, por uma falta identificação em que as relações sociais e as representações de
alteridade.
Essas questões remetem diretamente em como a individualidade deu forma às ações
e como os vínculos sociais foram afetados, isto é, a comunicação. As regras e o modo de agir
se desintegraram dentro de uma rede tecnológica social. Estas são manifestações dessa cultura
tomada pelo excesso para suprir o vazio do sujeito, resultando em uma realidade construída
com base em ideais difusos (pseudo-alteridades) em que o individualismo parece ser a única
saída possível para a proteção de um ego fragilizado.
Ao atestar esta modificação das possibilidades de interação, isto é, eu- outro,
modifico assim os campos da experiência. Sibilia (2004) sugere que a experiência subjetiva
tem 3 dimensões ou perspectivas descritivas: 1) Nível singular – a análise focaliza a trajetória
única de cada indivíduo; 2) nível particular – detecta os elementos comuns aos sujeitos mas
não a todos eles (a interioridade seria um bom exemplo deste tipo de atributo subjetivo, pois
se trata de uma construção histórica); 3) Nível universal característica comuns a todos da
espécie humana, tais como a inscrição corporal da subjetividade e a sua organização por meio
da linguagem.
Ao passar de nosso texto percebe-se que estas instâncias e os espaços de
sociabilidade interpessoal tornam-se perigosos, porque ampliam os limites e ameaçam o
conforto da acomodação provocando uma acomodação comunicativa. A transformação dos
espaços está diretamente ligada à mudança da intimidade. A reatualização de si acontece pela
imagem, não chega à fase do olhar do outro.
Apesar de Sibilia teorizar sobre o homo psychologicus, que seria o sujeito que
aprendeu a organizar suas experiências em torno de um eixo situado em sua complexa “vida
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interior”. Concorda-se em termos com ela, pois o que queremos contestar é exatamente esta
“vida interior” em termos de construção de imagem, relação de alteridade e as constituições
de leis.
Discorda-se de Sibilia, a autora aponta que a subjetividade estaria estruturada em
torno do corpo, que se tornaria mais um objeto de design epidérmico do que um suporte para
um “espaço interior” que deve ser ouvido por meio de complexas técnicas introspectivas.
Trabalhar-se-a com a questão do corpo, mas adianta-se que pela metástase da imagem, que se
dissertará sobre a questão da não formulação de um corpo físico, por exatamente, estar-se
preso a uma imagem de um ideal de eu. A vivência não atravessa mais o corpo e as sensações,
mas estabelece-se algo em torno de uma “acorporalização racional e asséptica”. Logicamente
que é um processo ligado ao (não) desenvolvimento do narcisismo secundário. Pode – se
argumentar em torno das questões de imagens: Orkut, facebook, MSN... mas não há imagem
real, mas sim performances. Olha-se mais para si, do que para o outro, com a voz não há
delete, não há reversibilidade. Por isso, não há corpo, mas representações.
Pode se estar disponível sem saber. Assim se refaz a pergunta: O que é o Outro?
Porque pode ser o outro para aquele que o eu valoriza na intencionalidade. Assim, o agir é
assumir o tempo presente e estabelecer uma relação com a auto existência; é um ato que exige
luta, esforço. A disponibilidade do ser torna-se a manifestação do que se é. O sujeito é
afirmativo mas diferente do planejado, não há como planejar. É uma arrumação de tempos em
tempos para permitir a existência.
Entende-se que este ensaio pertence a uma condição não explorada dos meios de
comunicação e/ou de suas relações eu-Outro. Este posicionamento evita a cristalização de um
“conhecimento a cerca de” (grau mínimo de abstração) e do “o conhecimento de” (vivido na
relação de observar) no que se refere à dinâmica das relações dentro das redes sociais virtuais.
Tal procedimento só é possível quando concebemos que o observador e o observado são
vividos num mesmo momento vivencial, que se manifesta num plano de comunicação com
elementos que articulam o processo contínuo de produção de sentido.
Referências
FREUD,S.Sobre o Narcisimo: uma Introdução. ESB, vol.XIV. Rio de Janeiro: Imago
Editora, 1990(1914).
HAYLES, Katherine Redes metafóricas em Lexia to Perplexia In: MIRANDA, José A.
Bragança (org) crítica das ligações da Era Técnica. Cidade do Porto: 2002
MARCONDES FILHO, Ciro Até que ponto, de fato, nos comunicamos? São Paulo: Paulus,
2007
MARCONDES FILHO, Ciro (org) Dicionário da Comunicação São Paulo: Paulus, 2009
RECUERO, Raquel Redes sociais na internet, Porto Alegre: Sulinas, 2009
SIBILIA, Paula O homem pós-orgânico: corpo, subjetividade e tecnologias digitais, RJ:
Relume Dumará, 2002.
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A imagem em dois poemas de Péricles Eugênio da Silva
Ramos
João Francisco Pereira Nunes Junqueira
Doutorando em Estudos Literários na Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” –
UNESP/Araraquara (Bolsista CAPES). Professor das Faculdades Integradas Teresa D’Ávila - FATEA
Resumo
O presente artigo busca evidenciar o método de construção imagético empregado pelo poeta Péricles Eugênio
da Silva Ramos (1919-1992) em dois de seus poemas: “Propiciação” e “Elegia à lua dos olhos de prata”,
ambos presentes na obra Lamentação floral, de 1946. A análise específica destes poemas – de um dos mentores
da “Geração de 45” - se dá a partir de um depoimento feito pelo próprio poeta à Revista de Poesia e Crítica
(ano VIII, número 10, 1984), em que ele descreve a recepção de sua obra pelo poeta-crítico Mário de Andrade,
em bilhete encontrado no acervo deste último, e nunca remetido em vida a Péricles Eugênio. Logo no início do
depoimento, afirma Péricles Eugênio: “Notara eu que certos de meus poemas, como ‘Propiciação’, que seguiam
o princípio de economia do poema ou do poema como unidade, cada estrofe, relacionando-se com o todo e o
todo com cada estrofe, haviam sidos apreciados, ao passo que outros, elaborados mais tarde, eram considerados
‘herméticos’” (RAMOS, p. 69, 1984). Segundo o poeta, o hermetismo se dava “porque eu me movia ou por
liames que ficavam em meu espírito ou então por símbolos puros, para mim transparentes, mas que podiam não
o ser para os leitores” (RAMOS, p. 69, 1984). Caso próximo do que ocorre no poema “Elegia à lua dos olhos de
prata”, que para Mário de Andrade não possuía uma “organicidade de composição”, ou seja, as estrofes eram
construídas de forma descontínua, como um complexo de imagens justapostas. Assim, o que pretendemos neste
estudo é demonstrar no poema “Propiciação” esta relação entre a parte e o todo, e a economia do poema
proposta pelo poeta em sua “micro-poética” presente no depoimento. E, por outro lado, evidenciar a
descontinuidade imagética das estrofes apontadas por Mário de Andrade no poema “Elegia à lua dos olhos de
prata” como método de composição do poema.
Palavras-chave
Poesia brasileira; Péricles Eugênio da Silva Ramos; Imagem poética.
Abstract
This article seeks to evidence the imagery construction method employed by poet Péricles Eugênio da Silva
Ramos (1919-1992) in two of his poems: "Propiciação" and "Elegia à lua dos olhos de prata" both present in
Lamentação floral (1946). A specific analysis of these poems - one of the mentors of "Generation 45" - takes
place from a statement made by the poet himself to the Revista de Poesia e Crítica (year VIII, Number 10, 1984),
in which he describes the reception of his work by the poet-critic Mário de Andrade in note found in the latter
collection, and never remitted in life for Péricles Eugênio. Early in the statement says Pericles Eugene: "I had
noticed that some of my poems, such as 'Propiciação', which followed the principle of economy of the poem and
the poem as a unit, each stanza, relating to any and all with each verse, had solids appreciated, whereas others
prepared later were considered "hermetic" (RAMOS, p. 69, 1984). According to the poet, the hermetic was given
"because I was moving or bonds that were in my mind or by pure symbols, for me transparent, but they could not
be for readers" (RAMOS, p. 69, 1984). If close to what occurs in the poem "Elegia à lua de olhos de prata"
which to Mário de Andrade did not have a "composition of organic nature," that is, the verses were built
discontinuously, as a complex of juxtaposed images. So what we want in this study is to demonstrate the poem
"Propiciação" this relationship between the part and the whole, and the poem economy proposed by the poet in
his "micro-poetic" in this statement. On the other hand, emphasize the discontinuity of imagery stanzas pointed
out by Mário de Andrade in the poem "Elegia à lua de olhos de prata" as the poem composition method.
Keywords
Brazilian poetry; Péricles Eugênio da Silva Ramos; Poetic imagery.
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Introdução
O presente artigo busca evidenciar o método de construção imagético empregado pelo
poeta Péricles Eugênio da Silva Ramos (1919-1992) em dois de seus poemas: “Propiciação” e
“Elegia à lua dos olhos de prata”, ambos presentes na obra Lamentação floral, de 1946. A
análise específica destes poemas – de um dos mentores da “Geração de 45” - se dá a partir de
um depoimento feito pelo próprio poeta à Revista de Poesia e Crítica (ano VIII, número 10,
1984), em que ele descreve a recepção de alguns de seus poemas pelo poeta-crítico Mário de
Andrade, em bilhete encontrado no acervo deste último, e nunca remetido em vida a Péricles
Eugênio.
Em dezembro de 1983, mais precisamente no dia 8 de dezembro, Telê Porto Ancona
Lopez perguntou a Péricles Eugênio da Silva Ramos se lhe interessava “um artigo, algumas
notas e um bilhete” que Mário de Andrade havia escrito a propósito de sua poesia, de Péricles
Eugênio, quando este principiava sua carreira poética, em meados da década de 40. Péricles
Eugênio, como resposta, disse não acreditar na existência destes papéis. A descrença do poeta
seria por ter tido um único contato com Mário de Andrade, contato que se deu no ano de 1944
através de um relatório verbal que Mário havia transmito para Péricles Eugênio através do
irmão deste, Frederico, que no período trabalhava numa editora. Péricles Eugênio havia
acabado de se formar na Faculdade de Direito da USP, em 1943. E naquele ano de 1944
resolvera reunir material para publicar seu primeiro livro, sob o nome de Fonte negra. Através
de seu irmão, Frederico, enviou a Mário de Andrade seus poemas. Mário de Andrade após a
leitura do material transmitiu neste relato verbal alguns pontos que Péricles Eugênio deveria
pensar sobre seus poemas: viu nos textos certa “afinidade” com a obra do poeta alemão Stefan
George, que recomendou a Péricles Eugênio como leitura; apontou vários “defeitos formais”
nos poemas, entre eles, nas próprias palavras de Péricles Eugênio:
A falta de organicidade de grande parte dos poemas, e essa eu procurei acatar
integralmente. Outra, de que me lembro, era o duplo vocativo, isto é, num
poema eu mudava o invocado, às vezes, sem grande razão para isso; outra
ainda, a rima acidental; finalmente, o que lhe pareciam versos iniciais ou
finais de antigos sonetos aproveitados em composições em versos livres.
(RAMOS, 1984, p. 70).
Contudo, quase quarenta anos depois, Péricles Eugênio toma conhecimento de textos
que Mário de Andrade havia escrito sobre seus poemas. Por um lado o poeta se sentiu
honrado pela atenção despendida por Mário de Andrade, já que Mário não se achava muito
bem de saúde na época, vindo a falecer no ano seguinte, em 1945, por outro lado Péricles
Eugênio se entristeceu por não ter lido este material naqueles anos que iniciava sua carreia,
pois agora, em 1983, esta carreira já se via praticamente consumada e traçada.
O depoimento de Péricles Eugênio trabalha com vários pontos, porém nosso objetivo
neste estudo é apontar a organicidade ou a falta de organicidade em dois poemas de Péricles
Eugênio, sendo um deles, “Elegia à lua dos olhos de prata”, lido e comentado por Mário de
Andrade. Nós aqui tentaremos analisar estes textos tendo como pano de fundo o conceito de
montagem proposto por Serguei Eisenstein em seu artigo “Palavra e imagem”.
Abandonando os planos para a Fonte negra, Péricles Eugênio trabalhou em seus
poemas, descartando alguns e reescrevendo outros, e deste trabalho saiu o livro Lamentação
floral em 1946, que venceria o prêmio Fábio Prado. Os dois poemas em questão
“Propiciação” e “Elegia à lua dos olhos de prata” encontram-se no livro Lamentação floral.
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A Organicidade do Poema “Propiciação”
Logo no início de seu depoimento Péricles Eugênio traça algumas palavras sobre seu
poema “Propiciação”. O poeta ainda em começo de carreira parece ter certas preocupações
sobre a recepção de seus textos. E vê a apreciação positiva do poema “Propiciação” como
resultado da organicidade do texto. Afirma Péricles Eugênio:
Notara eu que certos de meus poemas, como “Propiciação”, que seguiam o
princípio de economia do poema ou do poema como unidade, cada estrofe,
relacionando-se com o todo e o todo com cada estrofe, haviam sidos
apreciados, ao passo que outros, elaborados mais tarde, eram considerados
“herméticos”. (RAMOS, p. 69, 1984).
Segundo o poeta, o hermetismo se dava “porque eu me movia ou por liames que
ficavam em meu espírito ou então por símbolos puros, para mim transparentes, mas que
podiam não o ser para os leitores” (RAMOS, p. 69, 1984).
Em seguida, discutiremos o poema “Propiciação” tentando relacionar esta
organicidade, esta ligação de cada estrofe e o todo.
PROPICIAÇÃO
1 Por fim choveu,
2 e nas águas dissolveu-se a amargura das coisas.
3 Atenta, ó companheira
4 de beleza enlouquecida pelo sol,
5 dispensadora da recusa taciturna:
6 as árvores ainda não brotaram,
7 as sementes no solo não germinam.
8 Ah! é preciso propiciar a terra,
9 para que as ervas rebentem e haja flôres.
10 Escuta: praticaremos hoje mesmo o rito mágico,
11 e em teu ventre mais branco do que a lua ou do que o gêsso
12 acordaremos o mistério da fecundação.
13 Teus seios permanecem neutros como as penhas de granito;
14 teu dorso é como as glebas sem consôlo,
15 onde fantasmas vegetais se estorcem lamentosos:
16 teu corpo é como a árvore sem frutos.
17 Ouve porém:
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18 quando os raios de sol atravessarem ramos florescidos,
19 talhando estátuas de luz,
20 entre elas nascerá teu filho,
21 sôbre as relvas odorantes:
22 e as pétalas receberão as abelhas,
23 e os frutos estarão maduros para o bico dos pássaros.
24 Unamo-nos sôbre o solo,
25 para que a terra inveje nosso amor
26 e lhe venha o desejo das florações divinas,
27 sombreadas pelas nuvens sem tosquia:
28 em teu busto errarão minhas mãos,
29 generosas como a chuva.
30 Olha! Já o louro ventre da manhã
31 começa a refletir-se pelas fontes:
32 e em teu regaço delicioso como as plumas,
33 neste conchego saboroso como a noite e imenso como o sono,
34 esperarei até que a terra propiciada reverdeça.
(RAMOS, 1972, págs. 5-6)
Partindo do título, segundo o Dicionário Caldas Aulete, o termo propiciação, em umas
de suas definições, seria um “sacrifício para aplacar a ira ou a justiça divina: como os ritos
funerários pelos antepassados, as cerimônias do casamento, a consagração da propriedade, a
propiciação para as sementeiras e colheitas...” (AULETE, 1980, p. 2962). Este último sentido
parece se encaixar plenamente com o poema, já que a chuva propiciada torna favorável o
brotar das sementes e o desabrochar das flores, além do rito ou cerimônia que ronda o ato da
fecundação.
O poema possui 34 versos, e é dividido em 7 estrofes irregulares: a estrofe (I) com 2
versos; a estrofes (II) com 10 versos; a estrofe (III) com 4 versos; a estrofe (IV) com 7 versos;
a estrofe (V) com 6 versos; a estrofe (VI) com 4 versos; e a estrofe (VII) com apenas 1 verso.
Com exceção das estrofes (III) e (VI) com 4 versos cada, as outra estrofes tem versos em
quantidade diferente.
O poema aborda um tema comum na obra de Péricles Eugênio da Silva Ramos: o
erótico entrelaçado ao rito da fecundação. Neste mesmo entrelaçamento se dá a eroticidade do
homem e da natureza (ervas, flores, sol, lua, sombras, chuvas).
Assim, entre este ir e vir entre homem e natureza, o poeta descreve o rito da
fecundação. A mulher que gera um filho, que é fecundada, traz em seu ser toda uma
representação da criação natural. O poeta parece defender a idéia de que, se vista como parte
da natureza, a mulher deve se reproduzir, unir-se ao homem. Todo o jogo erótico, como a
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chuva sendo para a fecundação da natureza, o que o sêmen do homem é para a fecundação da
mulher, pode ser levantado como imagem deste poema. O poeta, para não vulgarizar um tema
para ele tão nobre, usa de comparações com a natureza, e a usa a partir da naturalidade desta.
Partindo para o poema, na estrofe (I) temos como abertura a idéia do fim de algo amargurado,
que é diluído pela água das chuvas, no sentido de que a chuva propicia o início da mudança:
1 Por fim choveu,
2 e nas águas dissolveu-se a amargura das coisas.
Na estrofe (II), uma “companheira” é convocada a atentar-se ao rito mágico da fecundação.
Esta “companheira” é descrita por uma beleza “enlouquecida pelo sol”, qualidade psicológica
do ser humano.
3 Atenta, ó companheira
4 de beleza enlouquecida pelo sol,
Mantendo a idéia da parte pelo todo, o poeta utiliza imagens de árvores e sementes que não
brotaram devido à falta da propiciação da terra, em uma imagem inversa da estrofe anterior,
mas agregadora: é necessária a presença da água.
6 as árvores ainda não brotaram,
7 as sementes no solo não germinam.
8 Ah! é preciso propiciar a terra,
9 para que as ervas rebentem e haja flôres.
Ainda nesta estrofe (II), o eu-lírico convoca a “companheira” para o rito mágico da
fecundação, é preciso propiciar a terra, que será acordada do mistério:
10 Escuta: praticaremos hoje mesmo o rito mágico,
11 e em teu ventre mais branco do que a lua ou do que o gêsso
12 acordaremos o mistério da fecundação.
O poeta em algumas passagens (como na citada acima) cria um discurso para relatar a
situação, embora não tão metafórico como em outros momentos. Ainda assim, o autor deixa
transparecer comparações, como, por exemplo, a do ‘ventre’ mais branco que a ‘lua’ ou o
‘gesso’.
Na estrofe (III) o poeta traça imagens que mostram o corpo sem vida do ente feminino,
através de analogias e recorrências cria um ambiente de secura. Para o poeta não basta dizer
que os seios do ente são neutros como penhas de granito, isto tem que ser intensificado com o
dorso sem consolo, onde vivem fantasmas vegetais, e por fim com mais uma recorrência
analógica - “teu corpo é como a árvore sem frutos” - para fechar a idéia.
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13 Teus seios permanecem neutros como as penhas de granito;
14 teu dorso é como as glebas sem consôlo,
15 onde fantasmas vegetais se estorcem lamentosos:
16 teu corpo é como a árvore sem frutos.
Até este ponto percebemos que o poeta traça em seu poema a idéia da importância da
fecundação, feita por um rito mágico, para que a secura da vida não permaneça.
Na estrofe (IV) os versos continuam o diálogo entre o eu-lírico e o ente feminino, dizendo que
o filho desta nascerá quando a natureza já estiver verdejante. É como se a fecundação da
mulher se transpassasse toda para a fecundação da natureza. A gravidez seria o verdejar dos
ramos florescidos, e o nascimento do filho o madurar dos frutos prontos para serem bicados
pelos pássaros, ou das flores que receberão as abelhas. Uma nota especial cabe aos versos 18
e 19, com a forte imagem de estátuas de luz talhadas entre os galhos das árvores.
17 Ouve porém:
18 quando os raios de sol atravessarem ramos florescidos,
19 talhando estátuas de luz,
20 entre elas nascerá teu filho,
21 sôbre as relvas odorantes:
22 e as pétalas receberão as abelhas,
23 e os frutos estarão maduros para o bico dos pássaros.
A estrofe (V) acontece a união do eu-lírico e do ente feminino, esta união não é algo banal de
uma relação com fins apenas prazerosos, mas um ritual que serve como exemplo para que
toda a natureza, invejando o casal, floresça divinamente. O diálogo permanece entre os seres,
o que, aliás, ocorre no início de todos os blocos de versos (“Atenta, ó companheira”, “Teus
seios permanecem”, “Ouve porém”, “Unamo-nos sôbre o solo”, “Olha!”). Recordando as
categorias ou procedimentos poéticos de Alfredo Bosi, analogia e recorrência, o poeta não
deixa de usá-las, e é isto que mantém o poema estruturado e unido, dando-nos no final uma
imagem perto da materialização.
24 Unamo-nos sôbre o solo,
25 para que a terra inveje nosso amor
26 e lhe venha o desejo das florações divinas,
27 sombreadas pelas nuvens sem tosquia:
28 em teu busto errarão minhas mãos,
29 generosas como a chuva.
Na estrofe (VI) a manhã desponta, e seu reflexo brilha nas fontes, e no regaço do ente
feminino já não há mais a dureza do granito, mas sim, a delícia das plumas, que serviram de
aconchego saboroso para a espera pela terra propiciada, ou da mulher fecundada.
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30 Olha! Já o louro ventre da manhã
31 começa a refletir-se pelas fontes:
32 e em teu regaço delicioso como as plumas,
33 neste conchego saboroso como a noite e imenso como o sono,
O poema encerra com a estrofe final contendo apenas 1 verso, e este verso confirma o
que ocorre em todo poema, a fecundação foi feita, concluída, resta a espera de que tudo
reverdeça.
Assim, através de idas e vindas, o poema permanece num diálogo constante sobre o
rito da fecundação, a geração da vida como fim da secura e da infertilidade. Se a imagem total
do poema pode ser percebida em cada verso, cada verso se encarrega de fundir esta mesma
imagem total.
Montagem em “Elegia à lua dos olhos de prata”
O outro poema que trazemos à discussão é “Elegia à lua dos olhos de prata”, que para
Mário de Andrade, segundo Péricles Eugênio, não possuía uma “organicidade de
composição”, ou seja, as estrofes eram construídas de forma descontínua, como um complexo
de imagens justapostas. Porém, para Péricles Eugênio, ao contrário do que afirmava Mário de
Andrade, este poema possuía unidade sim, uma unidade de espírito entre as estrofes, como o
próprio Péricles Eugênio afirma em seu depoimento:
Mas parece-me que a “Elegia” tinha unidade, ditada pelo estado de espírito –
as confissões de um jovem amargurado e esperançoso à Lua [...] Não era um
poema hermético, guiado por associações longínquas, mas com as estrofes
transitando com clareza de uma para outras. (RAMOS, 1984, págs. 71-72).
Visto assim, pareceu nos interessante relacionar esta ligação entre as estrofes, movida
por um estado de espírito contínuo, com a idéia de montagem proposta por Serguei
Eisenstein, pois entendemos que este complexo de imagens em estado de justaposição
potencializa a idéia geral das confissões amarguradas do jovem à lua.
Nosso uso do conceito de montagem foi retirado do ensaio de Serguei Eisenstein
“Palavra e imagem” (1938), presente no livro O sentido do filme. De início citamos o conceito
fundamental de montagem apontada por Eisenstein em que
a justaposição de dois planos isolados através de sua união não parece a
simples soma de um plano mais outro plano – mas o produto. Parece um
produto – em vez de uma soma das partes – porque em toda justaposição
deste tipo o resultado é qualitativamente diferente de cada elemento
considerado isoladamente. (EISENSTEIN, 2002, p. 16).
E adentrando o ensaio de Eisenstein chegamos ao ponto principal para nós, pois longe
da montagem ser apenas a justaposição de planos isolados, passa a ser importante para
Eisenstein que haja uma maior preocupação “em examinar a natureza do próprio princípio
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unificador”.
Mas o ponto chave para nosso estudo fica com o seguinte trecho do ensaio que parece
dialogar de forma plena com nosso poema em estudo. Diz Eisenstein:
[...] seria necessário que o interesse do pesquisador se voltasse basicamente
não em direção aos casos paradoxais, nos quais o resultado global, geral e
final não é previsto, mas emerge inesperadamente. Deveríamos ter-nos
voltado para os casos nos quais os planos não só estão relacionados entre si,
mas nos quais este resultado final, geral, global não é apenas previsto, mas
predetermina tanto os elementos individuais quanto as circunstâncias de sua
justaposição. Casos como esses são normais, comumente aceitos e ocorrem
com freqüência. Nestes casos, o todo emerge normalmente como “uma
terceira coisa”. (EISENSTEIN, 2002, págs. 17-18).
O trecho acima é revelador se a ele unirmos as palavras de Péricles Eugênio sobre a
“Elegia”, no que respeita à descontinuidade entre as estrofes, mas à união entre elas pelo
estado espiritual permanente. Ou seja, como planos, as estrofes se ligam pelo tema, assim,
potencializando o produto na imagem final, ou “terceira coisa” como quer Eisenstein.
A “Elegia” é composta por 38 versos dispostos em 9 estrofes. As estrofes mantêm um
padrão um pouco mais regular do que o poema anterior, “Propiciação”. A estrofe (I) tem 5
versos; a estrofes (II) 4 versos; em seguida temos as estrofes (III), (IV) e (V) com três versos
cada; a estrofes (VI) volta a ter 5 versos; a estrofe (VII) tem 4 versos; a estrofe (VIII) possui 5
versos novamente; e fechando o poema, a estrofe (IX) com 6 versos. Percebemos, portanto,
certa regularidade na distribuição dos versos nesta “Elegia”.
ELEGIA À LUA DOS OLHOS DE PRATA
A Carlos Burlamáqui Kopke
1 Lua dos olhos de prata,
2 que embalaste com dedos de sândalo e mel
3 a luxuriante florescência das primeiras esperanças,
4 quantas vêzes tranqüila presenciaste
5 as horas velarem o rosto ao chamado do sonho!
6 Oh! ter-se que imprimir com o sangue das derrotas
7 o derradeiro alento às ilusões feridas no seio de trevo,
8 que logo se esvairão como iaras de bruma
9 junto à fonte negra da amargura!
10 Oh! ter-se pelos ombros sacudido a dor
11 e em vão tentando penetrar-lhe os olhos,
12 em busca da verdade da existência!
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13 Mas sobretudo, castigo entre os castigos!
14 ter-se visto a candidez das uvas resplendentes
15 de súbito gerar desesperados vinhos rubros!
16 Lua, ó lua do rosto de pedra,
17 contempla a vida soluçando novas criaturas,
18 - lágrimas de sangue ardente e poeira agônica!
19 Floresta de lamentações,
20 no desconsôlo de que vale a graça de teus raios?
21 Recolhe essas lianas,
22 calcina êsses galhos de gêlo,
23 que a esfinge está cantando nas alturas mortas.
24 Outra floresta, mas floresta de aflição,
25 a humanidade verga ao sôpro da incerteza;
26 foi com o sereno adormecido nesse vento
27 que fecundei a planície intangível dos ritmos.
28 Atenta, ó fantasma do peito sem voz!
29 na triste adolescência,
30 na floral desolação dêstes meus versos,
31 onde as abelhas não pousam,
32 nem os vaga-lumes fosforescem.
33 Que importa,
34 se um dia inda os verei,
35 redoirados de sol ou pálidos de luar,
36 - ipês a despencar imagens –
37 erguer-se vigorosos para as nuvens
38 brancas como deusas sem espôso!
(RAMOS, 1972, págs. 11-12)
Antes de partirmos para o poema, convém salientar que uma elegia, segundo Hênio
Tavares em sua Teoria literária, “comporta composições de tristeza e de luto”. E nos parece
claro, tendo como ponto de partida as próprias palavras de Péricles Eugênio sobre a “Elegia”
em seu depoimento, que esta elegia versa sobre a tristeza, ou melhor, como quer Péricles
Eugênio, sobre as amarguras de um jovem esperançoso frente à lua. E especificamente os
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versos abaixo assim demonstram o teor do poema:
28 Atenta, ó fantasma do peito sem voz!
29 na triste adolescência,
30 na floral desolação dêstes meus versos,
Lendo o poema no aspecto geral, percebemos que a estrofe (I) trabalha como uma espécie de
introdução contrastante com o resto do poema, já que nesta primeira estrofe a lua é
apresentada de acordo com um imaginário comum, onde a lua é tratada de forma humanizada,
como uma mãe a embalar os filhos no sono da noite:
1 Lua dos olhos de prata,
2 que embalaste com dedos de sândalo e mel
E também é trabalhada como detentora dos bons auspícios e esperanças:
3 a luxuriante florescência das primeiras esperanças,
4 quantas vêzes tranqüila presenciaste
5 as horas velarem o rosto ao chamado do sonho!
Portanto, a partir da estrofe (II), o teor dos versos tende àquela áurea amarga que ronda
o eu-lírico. Antes de continuarmos, vale a pena ver o contraste ampliado no diálogo específico
entre os versos 1 e 16:
1 Lua dos olhos de prata,
16 Lua, ó lua do rosto de pedra,
No verso 1 a lua humanizada tem olhos com brilho como o da prata, um metal nobre da
natureza. Já no verso 16 a lua, ainda com rosto, mas agora um rosto de pedra, característica
não-humana, a lua é agora apenas uma rocha dura, sem os vestígios da esperança passada.
A estrofe (II) inicia com a exclamação “Oh!” que será repetida na estrofe seguinte. As
desilusões (“imprimir com o sangue das derrotas”) do eu-lírico são postas às claras em uma
seqüência de três analogias que potencializam a imagem da desilusão: a primeira, “ilusões
feridas no seio de trevo”, possui o vocábulo “trevo”, termo recorrente na obra de Péricles
Eugênio e que quase sempre no sentido da esperança ou boa sorte; a segunda analogia,
“esvairão como iaras de bruma”, novamente, com o uso do vocábulo “iara” (beleza
tentadora), traz a imagem do que não permanece à tona. Vale ressaltar que a “iara” é um termo
também recorrente na obra do poeta, a mitologia da beleza, ou da beleza sensual que seduz, é
sempre tratada por Péricles Eugênio, como pode ser visto neste interessante epigrama do
poeta, que entrelaça a mitologia tupi e a alemã:
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EPIGRAMA N.o3
Suspeita
Por certo a Iara é morena,
Por certo a acácia é amarela;
Mas quem me pode dizer
Se Lorelei é donzela?
(RAMOS, 1972, p. 18)
A última analogia desta desilusão do eu-lírico se dá com a imagem da iara desaparecendo
entre as brumas “junto à fonte negra da amargura”, ambientação tétrica percebida pelo eu-
lírico. Vale lembrar que “fonte negra” era o título original com o qual os poemas foram
entregues a Mário de Andrade, e que depois, após revisão, passou a se chamar Lamentação
floral.
A estrofe (III) inicia, como já frisado, com uma exclamação mantendo certo padrão
com o primeiro verso da estrofe anterior, desta forma, mostrando como as estrofes não
estavam tão inteiramente desligadas umas das outras como dizia Mário de Andrade. A estrofe
(III), em nossa leitura, parece ser vista como o fracasso pela busca das respostas, pois mesmo
com a dor sacudida pelos ombros não houve como penetrar-lhe em seus olhos. Ponto de
mudança da desilusão para a realidade
A estrofe (IV), um terceto, gira em torno de um paradoxo, pois, em princípio, no que o eu-
lírico vira de candidez das uvas resplendentes, agora como num passe de mágica para a ser
“desesperados vinhos rubros”, imagem vibrante ao leitor, pois o que é um vinho desesperado?
A idéia de algo ruim nos torna claro a partir do verso 13: “Mas sobretudo, castigo entre os
castigos!”.
Com a estrofe (V), a lua com a face de pedra contempla novas vidas, mas vidas soluçadas,
como o vinho desesperado, além da forte imagem das “lágrimas de sangue” (vinho
desesperado?) e “poeira agônica!”.
Até este ponto, digamos, a primeira metade do poema, a imagem de algo desconsolador
parece se estabelecer claramente em nossa frente, se as estrofes não se ligam sintaticamente, o
tom, o conteúdo das estrofes dialogam, a lua das primeiras estrofes sofrem uma seqüência de
transformações, culminando nesta “poeira agônica!”, nova criatura filha da lua.
As palavras de Eisenstein são esclarecedores neste ponto, e nos ajudam a entender melhor a
construção do poema: “[...] apesar de a imagem entrar na consciência e na percepção, através
da agregação, cada detalhe é preservado nas sensações e na memória como parte do todo.
Isto ocorre seja ela uma imagem sonora – uma seqüência rítmica e melódica de sons – ou
plástica, visual, que engloba, na forma pictórica, uma série lembrada de elementos isolados”
(EISENSTEIN, 2002, p. 21).
As duas estrofes seguintes (VI) e (VII) giram em torno da imagem da lua envolta à imagem de
uma “floresta de lamentações”. Se na estrofe (I) a lua possuía olhos de prata, agora no
desconsolo os raios lunares já não têm mais “graça”, nos aproximamos da lua como deserto,
aridez, lianas (cipós) e “galhos de gelo” a serem calcinados. A esfinge impera sobre esta terra
de morte, como imperava em Tebas nos tempos de infertilidade e tristeza. Na estrofe (VII) a
floresta passa a ser tratada como “de aflição”, uma “outra floresta”. A humanidade verga sob o
efeito do espírito da incerteza. Nos dois versos finais desta estrofe,
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26 foi com o sereno adormecido nesse vento
27 que fecundei a planície intangível dos ritmos,
o poeta expõe algo que poderíamos relacionar com um aspecto formal importante em sua
obra, que é seu apreço pelo uso de ritmos organizados de forma sistemática. Como o uso do
ritmo binário, que o próprio poeta diz desconhecer na literatura brasileira exemplo de rigor
como o que foi empregado em vários poemas do livro Lamentação floral.
Seguindo, a estrofe (VIII) coloca de forma direta a questão do lamento ou tristeza do
eu-lírico, e nos parece relevante o fato dos versos 31 e 32 versarem sobre “abelhas” e “vaga-
lumes”, pois, mesmo de forma metafórica, o poema versa sobre florestas, o poeta passa assim
a usar estes itens como correlatos objetivos (no sentido proposto por T. S. Eliot) no poema.
A estrofe (IX), a última do poema, uma das mais densas em imagens, arremata de
forma direta a questão do lamento ou tristeza do eu-lírico. Pois, tudo parece perder a
importância, e o ipê, como uma espécie de correlato objetivo ao humor do eu-lírico,
representa seu estado interior, onde as dúvidas sobre ser visto sob o sol ou sob o luar, ou
mesmo erguer-se vigoroso em direção às “nuvens brancas como deusas sem esposo”, já não
faz diferença.
E nada melhor que finalizarmos com palavras de Eisenstein, que parecem resumir bem
o que encontramos na estrutura da “Elegia” durante sua leitura: “de um modo ou de outro, a
série de idéias é montada, na percepção e na consciência, como uma imagem total, que
acumula os elementos isolados.” (EISENSTEIN, 2002, p. 21). A idéia da amargura do jovem
frente à lua, seu estado de espírito desde o início do poema rondou as estrofes ligando-as no
tom. E o “despencar de imagens” de cada estrofe do poema, como na figura metonímica do
ipê, potencializou na mente do leitor “uma terceira coisa”.
Referências
AULETE, C. Dicionário Contemporâneo da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Delta, 1980.
Vol. 4.
BOSI, A. O ser e o tempo da poesia. São Paulo: Companhia da Letras, 2000.
EISENSTEIN, S. O sentido do filme. Trad. Teresa Ottoni. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.,
2002.
RAMOS, Péricles Eugênio da Silva. Poesia quase completa. Rio de Janeiro: José Olympio,
1972.
______. Um depoimento: palavras de Mário de Andrade quarenta anos depois. Revista de
poesia e crítica, Brasília - São Paulo - Olinda, n. 10, ano VIII, p. 69-74, 1984.
TAVARES, H. Teoria literária. Belo Horizonte: Itatiaia, 1974.
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Cinema e educação: por uma pedagogia indisciplinada
da imagem
Maurício de Bragança
Doutor em Letras/Universidade Federal Fluminense/ Professor Adjunto do Departamento de Cinema e
Video e Professor do corpo permanente do Programa de Pós-graduação em Comunicação da UFF.
Coordenador do curso de Licenciatura em Cinema e Audiovisual da UFF. Bolsista PQ 2 do CNPq
Resumo
A ubiquidade das telas e do audiovisual na sociedade contemporânea exige uma reavaliação da utilização de
imagens como recursos pedagógicos na sala de aula. A complexidade destes registros necessita uma nova
postura do educador, que deve enfrentar este corpo a corpo com a imagem através de uma aproximação às
teorias próprias do audiovisual como forma de preservar-lhes sua potência política e estética. Este artigo
discute a impropriedade da adequação do audiovisual ao mero uso conteudístico pautado pelo perfil das
disciplinas, a fim de evitar a domesticação da imagem e sua subserviência a contextos escolares.
Palavras-chave
Audiovisual, escola, disciplinas escolares, cinema e educação
Abstract
The ubiquity of screens and audiovisual texts in contemporary society requires a reassessment of the use of
images as learning resources in the classroom. The complexity of these records demands a new attitude of the
educator, who must face the images through an approach to audiovisual own theories as a way to preserve their
political and aesthetic power. This article discusses the impropriety of the adequacy of the audiovisual to the
contents defined by the profile of the disciplines in order to avoid the domestication of the image and its
subservience to school contexts.
Keywords
Audiovisual, school, school subjects, cinema and education
Introdução
Sabemos da preponderância de uma cultura visual na contemporaneidade e da
necessidade urgente de uma sensibilização do olhar nesse panorama de ubiquidade de telas e
de registros audiovisuais. O mundo das imagens e do audiovisual, em particular, organiza as
sociedades e as formas como as relações sociais se estabelecem no âmbito da cultura. Isso
implica não apenas no fato de que o ambiente das novas tecnologias nos proporcionou uma
maior intimidade com os processos de realização de textos audiovisuais mas, sobretudo, no
aspecto de que o audiovisual demanda novas práticas de leitura, articuladoras dos processos
de mediação dos quais somos agentes ativos. Esse corpo a corpo com as imagens exige uma
mobilização intelectual capaz de promover o enfrentamento não de forma ingênua ou neutra,
mas que nos permita compreender que os textos audiovisuais são carregados de proposições
estéticas e políticas.
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A nova escola já percebeu a irreversibilidade do enfrentamento das imagens,
confirmada pelas inúmeras pesquisas que hoje em dia comportam as relações entre as várias
disciplinas e o universo imagético. O mercado editorial voltado para a produção de livros
didáticos está cada vez mais aberto à recepção destas perspectivas interdisciplinares que
percebem a inevitabilidade do contato com as imagens e o universo audiovisual. Podemos
dizer que, hoje em dia, é praticamente impossível pensarmos em estudar biologia, história,
literatura ou qualquer outro conteúdo disciplinar constante das grades dos currículos do
ensino básico sem estarmos sensíveis ao contato com as imagens e às práticas que demandam
estes encontros.
Esse enfrentamento, no entanto, exige que se compreenda a natureza desestabilizadora
da produção audiovisual e sua capacidade de colocar em xeque os regimes de afirmação
contextual que compõem os horizontes disciplinares. E é exatamente nesse ponto que
percebemos o descuido, de grande parte dos educadores, que insistem em tratar os textos
audiovisuais como meros apêndices confirmadores das teses disciplinares com as quais
trabalham. Esse desacerto advém de uma falta de intimidade com as teorias da imagem e do
audiovisual, que percebem a complexidade discursiva e estética destes textos, demandando
mais do que boas intenções na utilização do cinema e do audiovisual aliados aos conteúdos
disciplinares em sala de aula. Corremos o risco de, ao desconsiderar esta especificidade
teórica, despolitizarmos o texto audiovisual e pensarmos esses registros apenas como reflexo
dos conteúdos a serem tratados.
A imagem tem uma capacidade de instabilidade e questionamento que, antes de ser
domesticada através de apropriações didáticas ou utilitaristas, deve ser evidenciada como
forma de garantir sua potência. O que vemos, em geral, nas rotinas de utilização das imagens
em sala de aula, é uma redução dessa capacidade desafiadora do discurso audiovisual em
função de uma acomodação do texto imagético às teorias disciplinares que estão sendo
trabalhadas. O resultado é uma subserviência da imagem às disciplinas, reduzindo de forma
drástica e arbitrária a radicalidade das proposições inerentes ao universo das imagens e do
audiovisual.
Gostaríamos de evocar uma experiência singela e corriqueira, porém bastante
ilustradora dos desafios impostos pela abertura às experiências de contato com as imagens
inseridas numa prática de intenção pedagógica. Ainda no início do meu trabalho como
professor de história da rede estadual de ensino do estado do Rio de Janeiro, recém-saído da
universidade no início da década de 1990, deparei-me com a dificuldade encontrada em uma
turma da 5ª. série do antigo regime de ensino. Esta era uma turma de uma cidade do interior
do estado, que apresentava uma carência no conteúdo básico da disciplina relacionada à
História e Estudos Sociais. Aqueles alunos não conseguiam conceber, por exemplo, a ideia de
tempo a partir da divisão por unidades de século. Não conseguiam, portanto, identificar
claramente o que significava a ideia de século XX, século XIX, Idade Moderna, conceitos e
unidades temporais que construímos para definir uma abordagem ocidental da história. Para
propor uma reflexão sobre o conceito de tempo com a turma, preparei uma aula baseando-me
em várias coleções de imagem que sugeriam a ideia de “presente” e “passado”. As imagens
traziam mulheres em figurinos do século XIX, carruagens, aparelhos eletrônicos, meios de
transportes contemporâneos e antigos, paisagens de várias épocas distintas, dentre várias
outras imagens que evocavam registros ligados ao passado e ao presente.
Dividi a turma em duplas e, para cada uma, distribuí uma coleção de várias dessas
imagens solicitando que eles agrupassem esses repertórios em dois conjuntos, sem definir a
priori o conceito que iria orientar a separação dessas imagens. Ao final, as duplas
apresentariam suas seleções que, na minha ingênua expectativa, iriam confirmar a
apropriação das imagens a partir destas ideias com as quais gostaria de trabalhar: passado e
presente.
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Minha surpresa se deu ao constatar que as imagens vieram agrupadas a partir de várias
percepções distintas: havia quem tivesse observado que as imagens podiam ser coloridas ou
em preto e branco; outros notaram que as figuras eram recortadas de forma retangular ou de
forma arredondada; alguns perceberam que parte das imagens apresentavam pessoas e outras,
objetos; outro grupo observou que algumas imagens eram registros fotográficos e outras eram
figuras desenhadas. Eu, particularmente, absorto na minha legítima, porém ingênua, intenção
de orientar a discussão preparada para aquela aula, não havia sequer cogitado a possibilidade
de outros resultados que não aqueles que orientavam os meus objetivos e nem havia
observado as múltiplas diferenças daqueles conjuntos de imagem.
Diante dessas várias possibilidades apresentadas pela turma, que frustravam o meu
interesse inicial, tive a oportunidade de perceber a dificuldade que se instaurava ao
depararmo-nos com as imagens: elas remetiam a percepções distintas e nos desafiavam de
formas diferentes. Esse episódio, quase simplório de tão cotidiano, registro rotineiro de
muitas práticas comuns no ato pedagógico de inúmeros professores do ensino básico, nos
impõe uma série de reflexões, demonstrando a complexidade do trabalho de enfrentamento
das imagens em âmbito coletivo numa sala de aula. Aqui, nos debruçávamos sobre ilustrações
e registros fotográficos, mas se pensarmos na utilização de produtos audiovisuais, a
complexidade dos textos tende a ser ainda maior. De qualquer maneira, este episódio pode ser
bastante profícuo e propositor de uma série de reflexões em torno da utilização de imagens e
textos audiovisuais na sala de aula, ajudando-nos a pensar algumas questões fundamentais
que pautam a relação entre educação e o audiovisual.
Uma primeira questão que nos surpreende no relato é da ordem da mediação. Aquelas
imagens funcionavam como textos mediadores que estabeleciam conexões entre uma ideia de
realidade histórica, representada pelos símbolos evocados, e o mundo a qual estes
observadores pertenciam. No meu imaginário, uma charrete e cavalos, por exemplo,
pertenciam a um mundo deixado para trás, devido a minha experiência eminentemente
urbana. Estas figuras evocavam um tempo passado, superado, por exemplo, pelos meios de
transporte como aviões, trens balas e foguetes. A minha insensibilidade e distanciamento da
vivência daquela comunidade de alunos me impediam de perceber os cavalos que ainda
serviam como meio de locomoção naquele ambiente de características marcadamente rurais.
Neste sentido, inspirados pelas proposições metodológicas de Martín-Barbero (2001;
2014), devemos deslocar o foco metodológico da “imagem como meio” para a “imagem
como processos de mediação”, capaz de desvelar os distanciamentos e as relações
hegemônicas implicadas naquelas práticas de leitura da imagem, priorizando as articulações
entre as práticas de comunicação nas quais se esboçam diferentes temporalidades e a
pluralidade de matrizes culturais. Assim, “pensar a linguagem como mediação é pensá-la ao
mesmo tempo como feita de signos e prenha de símbolos”, em que “o símbolo não se presta à
fria análise das estruturas, mas reaquece e contamina tudo com o excesso e o conflito das
interpretações” (MARTÍN-BARBERO, 2014, p. 31).
Relacionar as imagens ao âmbito das mediações, como processos capazes de organizar
mundos e construir realidades, não exclui, no entanto, a experiência do enfrentamento direto
entre o espectador e as imagens. Pelo contrário, tais processos são atravessados pela fantasia,
pela capacidade que essas imagens apresentam de superar o real e proporcionar a experiência
da invenção de mundos para além da ideia de representação. Neste sentido, os filmes apelam
para a fantasia, a intuição, a imaginação e as emoções, que não cabem no modelo explicativo
com que os professores costumam enfrentar o texto fílmico. É nessa chave que a educadora e
pesquisadora Adriana Fresquet (2013) ressalta o potencial “deseducador” do cinema, no
sentido em que os filmes, muito frequentemente, não se adéquam ao regime normatizador
com que se construiu o ambiente escolar.
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A escola, mesmo sem ser uma prisão, é o lugar da regra, da ordem, da
transmissão de determinados saberes considerados essenciais para a
formação das crianças e dos adolescentes. O cinema entra na escola como
um gérmen de caos e desordem. Já temos um belo contraste. Uma tensão
(FRESQUET, 2013, p. 45).
É nesse caos estimulado pelos filmes que os alunos e os professores experimentam
novas formas de ser e estar no mundo, expandindo processos de subjetivação e exercitando
práticas de leitura contaminadas pelo potencial intuitivo em desacordo com metodologias
tradicionais desenvolvidas pelos registros científicos que marcaram a formação do
conhecimento pelas disciplinas.
Dessa forma, ao estabelecermos o potencial discursivo presente nas mediações que os
textos audiovisuais apresentam, podemos pensar, como nos sugere Martín-Barbero (2014, p.
10-11), que a educação é, antes de tudo, um processo comunicativo que envolve três
dimensões fundamentais: seu vínculo com a cultura; seu compromisso com a capacitação dos
alunos (que permita sua inserção no campo de trabalho); e sua responsabilidade na formação
de cidadãos comprometidos com o ideal de uma sociedade justa e democrática. É nessa
perspectiva que o autor colombiano evoca os estudos de Antonio Gramsci e Paulo Freire,
como forma de evidenciar a comunicação como processo social e como campo de batalha
cultural (MARTÍN-BARBERO, 2014, p. 21), capaz de superar, na nossa compreensão,
dualidades reducionistas que vinculam olhar e passividade, mediação e simulacro, imagem e
disciplina, ou ainda, saber e hierarquia.
Retomando, portanto, o exemplo da aula frustrada acima citada, chegamos a uma
segunda questão: ao pensarmos os textos audiovisuais como processos de mediação,
apostamos também na suspeita da própria relação hierárquica que tradicionalmente se
construiu entre “aquele que ensina” e “aquele que aprende”. Essa lógica que preservou o
papel da escola como reprodutor ideológico é posta em xeque a partir da ideia de que os
saberes são recicláveis e, sobretudo, algo que só existe em relação. O texto audiovisual se
organiza a partir das apropriações simbólicas que produzem sentido aos grupos e, sob este
aspecto, descredenciam o a priori que o saber disciplinar autoritariamente insiste em afirmar.
As imagens, ao contrário, instauram a suspeita, desarticulando as relações de poder que o
mestre, como explicador/tradutor de imagens, tenta preservar. Os textos audiovisuais
demandam o exercício efetivo de práticas de leituras que desautorizam a hierarquização de
saberes e, para isso, o educador deve estar ciente de que estes textos são polifônicos e abertos
às mais diversas produções de sentido.
Denunciar a hierarquia de poder que se estabelece dentro da sala de aula impõe uma
outra abordagem do texto audiovisual. Estas imagens devem ser encaradas não como um
mero reflexo contextual ou como um dispositivo a serviço de um projeto político pautado
apenas pelos modelos de representação que preservem o status quo disciplinar, mas sobretudo
como práticas discursivas complexas que incorporam as contradições próprias ao diálogo
interdisciplinar. Nesse modelo de apropriação das imagens, se estabelece “uma dialética da
crença e da dúvida”, como pontuou Jean-Louis Comolli (2008), que declara que
no cinema, a dúvida, já que ela é articulada com a verdade da inscrição,
sempre é trazida por uma crença; dúvida e certeza se combatem e voltam a
atuar em um movimento sincrônico, e essa alternância define o lugar do
espectador como lugar incerto, móvel, crítico (COMOLLI, 2008, p. 171).
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É exatamente nesse ponto que devemos insistir numa espécie de suspeita da imagem,
que faz com que o espectador se sinta convocado a interagir com o que assiste, não a partir de
uma interpretação que busque “o significado do filme”, mas como problematizador do
próprio estatuto da imagem sob aquilo que o mesmo Comolli aponta como “o risco do real”.
“O cinema não existe apenas – isto já é muito – para tratar do mundo e da realidade que nos
define. Ele deve também inscrever cinematograficamente sua potência e complexidade. O
monumental e o ínfimo” (COMOLLI, 2008, p. 170).
É necessário insistir numa espécie de reeducação do olhar frente às imagens como
maneira de sustentar a suspeita inerente a qualquer texto audiovisual a que o teórico francês
faz menção. É neste sentido que a “indisciplinaridade da imagem” demanda a formação de
um educador que problematize nossa relação frente às provocações impostas pela
complexidade dos textos audiovisuais.
Tais provocações se organizam em torno da ideia de que o contato com os filmes, por
exemplo, se dá não apenas a partir de um encontro com textos narrativos que propõem uma
discussão, mas sobretudo que tais textos se configuram um mergulho no vazio e no
insondável proposto pelo universo da arte. Assim, da mesma forma que assistimos ao filme,
essa experiência espectatorial também indica que o filme, de alguma forma, nos “lança um
olhar”. Ele nos interroga, ele demanda uma leitura sobre nós mesmos, no eixo daquilo que
Georges Didi-Huberman nos desafia em “O que vemos, o que nos olha”: “E eis que surge a
obsedante questão: quando vemos o que está diante de nós, por que uma outra coisa sempre
nos olha, impondo um em, um dentro?” (DIDI-HUBERMAN, 2010, p. 30). Nesta dinâmica
da relação entre o espectador e a arte, se o objeto é apreendido pelo nosso olhar, nós também
somos capturados pelo objeto, promovendo uma espécie de aproximação e afastamento que
organiza a arquitetura de olhares nesse em a que Didi-Huberman faz menção. A proposta é
radical e nos impele a um mergulho interior motivado pela circularidade de olhares que se
impõe na nossa relação com a arte: “devemos fechar os olhos para ver quando o ato de ver
nos remete, nos abre a um vazio que nos olha, nos concerne e, em certo sentido, nos constitui”
(ibidem, p. 31). Para o cineasta brasileiro Rogério Sganzerla (2001, p. 31), sob um
determinado ponto de vista, esse também foi um desafio proposto pelo cinema moderno, ao
intuir uma nova relação entre o espectador e a tela.
Hoje o espectador não é iludido pela tela: passou a época da fascinação e do
deslumbramento alienante. De certa maneira, ele tem consciência de sua
situação – de que é um espectador, nada mais (“Bandido Giuliano”, “Viver a
vida”). O público não precisa aceitar em bloco o filme e as ideias contidas: é
preciso dar-lhe liberdade para que possa pensar e concluir por si mesmo.
Desde “Cidadão Kane”, o espectador é um homem livre, seja para refletir os
fenômenos sociais (Visconti, Rosi), seja para observar o mecanismo da
tragédia (Welles, Losey), ou simplesmente para deixá-lo livre (Godard).
Além da verdade do autor, na relatividade do cinema moderno impõe-se a
verdade do espectador.
Essa dimensão constitutiva da subjetividade do olhar destitui qualquer possibilidade
de condução dessa experiência por parte de um “educador” munido de um protocolo de
prévias intenções. Desprovido desse saber apriorístico domesticador diante do texto
audiovisual, o novo educador repropõe o estatuto da imagem ao mesmo tempo em que recusa
a verticalidade como eixo de construção de saberes. Dessa forma busca incentivar nos alunos
aquilo que Jacques Ranciére (2012) identifica como o “espectador emancipado”, capaz de,
através da experiência, pensar as imagens em relação, constituindo uma práxis que tensiona a
dicotomia olhar/agir.
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A emancipação, por sua vez, começa quando se questiona a oposição entre
olhar e agir, quando se compreende que as evidências que assim estruturam
as relações do dizer, do ver e do fazer pertencem à estrutura da dominação e
da sujeição. Começa quando se compreende que olhar é também uma ação
que confirma ou transforma essa distribuição das posições. O espectador
também age, tal como o aluno ou o intelectual. Ele observa, seleciona,
compara, interpreta. Relaciona o que vê com muitas outras coisas que viu em
outras cenas, em outros tipos de lugares. Compõe seu próprio poema com os
elementos do poema que tem diante de si (RANCIÈRE, 2012, p. 17).
O aluno envolvido nesse processo emancipador percebe, a partir de uma formação
teórica e prática, que a leitura de um filme é um gesto que se configura como práxis política
num processo de reeducação do olhar. Essa é a virada epistemológica fundamental necessária
para que possamos enfrentar os textos audiovisuais não mais como apêndices ou ecos de uma
realidade objetiva ou contextual, como tradicionalmente são utilizados nas práticas dos
educadores do ensino básico que convocam o audiovisual como recurso em sala de aula. É
neste sentido que devemos apostar numa sensibilização dos educadores que trabalham com o
cinema e audiovisual a partir de uma aproximação às teorias próprias ao universo da imagem
como forma de prepará-los para a emancipação de espectadores desde o âmbito do ensino
fundamental e médio. É importante ressaltar, mais uma vez, que esse processo de
emancipação, como nomeia Rancière, se dá de forma coletiva, na qual professor e aluno se
colocam como espectadores que experimentam, juntos, os desafios impostos pelos textos
audiovisuais. Estes, por sua vez, nesta perspectiva emancipadora, não podem ser silenciados
por apropriações meramente contextuais e disciplinares que, na verdade, oprimem o
espectador, tornando-o refém de uma leitura já previamente indicada. É nesse horizonte que,
recuperando os escrito de Paulo Freire, podemos pensar a emancipação do espectador
anunciada por Jacques Rancière, como um processo de democratização das práticas de leitura
e de libertação do olhar frente ao processo domesticador imposto pela leitura disciplinarizada:
O que pode e deve variar, em função das condições históricas, em função do
nível de percepção da realidade que tenham os oprimidos, é o conteúdo do
diálogo. Substituí-lo pelo antidiálogo, pela sloganização, pela verticalidade,
pelos comunicados é pretender a libertação dos oprimidos com instrumentos
de “domesticação”. Pretender a libertação deles sem a sua reflexão no ato
desta libertação é transformá-los em objeto que se devesse salvar de um
incêndio. É fazê-los cair no engodo populista e transformá-los em massa de
manobra (FREIRE, 2014, p. 72).
A partir deste trecho esclarecedor de Paulo Freire, podemos pensar que o uso
meramente disciplinarizado da produção audiovisual funciona como uma espécie de
verticalização de saberes, na qual a leitura conteudística proposta pelo professor, ainda que
motivada por nobres intenções, já indica previamente o caminho para a apropriação do texto,
que está a serviço de uma confirmação contextual como forma de “salvar os alunos desse
incêndio”, sem deixar que eles mesmos percebam os caminhos de fuga.
É preciso que pensemos possibilidades de deslocar o lugar do espectador a um ponto
de questionamento crítico do próprio estatuto da imagem na cultura contemporânea. Isso faz
parte de uma nova proposta de consciência crítica que viabilize uma outra leitura do mundo,
pelas imagens, conjugada às práticas de interpretação próprias da cultura letrada. Esse é um
outro desafio imposto pela contemporaneidade, que insere o audiovisual como um texto que
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deve ser enfrentado e lido na mesma importância que a produção vinculada ao universo do
letramento. A nova escola não pode mais fugir deste desafio, proporcionar o ambiente
necessário para o desenvolvimento da capacidade crítica das imagens, articulada à
interpretação e leitura dos textos tradicionais. As práticas de leitura, na cultura
contemporânea, conjugam a imagem, as sonoridades e as letras, de forma que a articulação
entre essas linguagens contribuam para o desenvolvimento de uma capacidade de crítica e de
reflexão. Martín-Barbero mais uma vez nos ajuda a pensar a questão, ao denunciar o
preconceito com que os intelectuais mais tradicionais e o próprio ambiente de uma escola
conservadora costumam tratar o audiovisual:
Boa parte do mundo adulto, e em especial o acadêmico, atribui aos meios
audiovisuais a causa da crise da leitura e do empobrecimento cultural em
geral. (...) Enquanto o livro é declarado espaço próprio da razão, do
argumento, do cálculo e da reflexão, o mundo da imagem massiva é
reduzido ao espaço das identificações primárias e das projeções irracionais,
das manipulações consumistas e da simulação política (MARTÍN-
BARBERO, 2014, p. 45).
É a aposta no surgimento de uma outra atuação de cidadania, estimulada pelo
exercício de leitura problemática das imagens e pela possibilidade de intervenção social, que
essa interação sujeito/imagem agencia. Como ler as imagens? Como estabelecer uma relação
crítica com os textos audiovisuais que nos permita suspeitar da própria narrativa fílmica e não
nos manter “fieis” às proposições em questão. A proposta é desafiadora e estimulante, uma
vez que coloca em xeque a estabilidade do nosso próprio lugar de leitor/espectador, em busca
de uma postura que seja capaz de abandonar nossa cômoda posição de observador e assumir
uma atitude que conjugue a ideia de conhecimento e ação, num processo de emancipação
intelectual já mencionado.
Essa preocupação vem a reboque da própria necessidade de mudanças do
funcionamento da escola como dispositivo de produção de subjetividades no contexto
contemporâneo. A escola é um organismo vivo que deve responder aos estímulos de
formação de novos corpos, subjetividades e sensibilidades próprias aos desafios da sociedade
atual. A escola tradicional não atende mais a essas demandas e, muitas vezes, reside nesse
desencaixe os motivos da falência de um projeto pedagógico mais conservador.
Se o século XX foi atravessado pela cultura midiática e a superexposição de discursos
visuais, a virada do século XXI tensionou ainda mais nossa relação com a produção
audiovisual. As novas tecnologias e a chegada massiva dos dispositivos digitais trouxeram
novos e urgentes desafios para a escola, que não pode mais se pautar apenas, ou
fundamentalmente, na cultura letrada. Sobre essas mudanças, e as incompatibilidades que elas
geram no âmbito da escola, nos aponta Paula Sibilia (2012, p. 198):
É uma transição entre certos modos de ser e estar no mundo – que,
certamente, eram mais compatíveis com o colégio tradicional e com as
diversas tecnologias dessa linhagem escolar – e as novas subjetividades que
atualmente florescem, e que manifestam sua flagrante incompatibilidade
com tais ferramentas enquanto se ensamblam com outros artefatos.
Nessa perspectiva, é muito importante que as escolas dialoguem com as novas
tecnologias, e mais que isso, proporcionem uma reflexão crítica acerca dos processos de
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mediação nos quais se inserem os dispositivos digitais e a produção e circulação de imagens
virtuais. Aqui a contribuição da Educomunicação é fundamental. Nessa proposta
metodológico-pedagógica, a educação é enfatizada na sua interface com os processos de
comunicação, numa dinâmica interdisciplinar, colaborativa e multimidiática. A dimensão do
audiovisual se expande para além do cinema, incluindo também a fotografia, games, e a
produção de imagens compartilhadas nas mídias sociais.
Essa nova concepção de educação, trabalhada no âmbito do ensino fundamental e
médio, representa uma perspectiva mais democrática e menos hierarquizada nas relações com
os artefatos e dispositivos tecnológicos sem, no entanto, deixar de problematizá-los em sua
dimensão social. É nesse horizonte, também interessada na dimensão comunicacional do
processo educativo, que Paula Sibilia, encaminha sua discussão acerca da obsolescência da
escola, instituição concebida a partir de um modelo adestrador de corpos a serviço de uma
espécie de “cruzada disciplinadora” (SIBILIA, 2012, p. 201) capaz de fornecer as bases de
manutenção da sociedade moderna no século XIX.
A autora, ao desenvolver seus argumentos acerca da necessidade de superação deste
modelo, reconhece a importância de uma interface tecnológica ao disseminar um outro
processo de constituição de subjetividades na contemporaneidade. Nesse modelo, a presença
permanente das telas e a hiperconectividade a partir dos múltiplos dispositivos eletrônicos se
destacam como discussões fundamentais, que contribuem para uma profunda transformação
das linguagens organizada em torno da civilização da imagem que se ergue nos escombros de
uma cultura letrada.
Tendo atravessado um século inteiro sob a coruscante luz do cinema, e
várias décadas de intenso contato com a televisão, a cultura atual está
fortemente marcada pelos meios de comunicação audiovisuais e, mais
recentemente, essa produção e circulação de imagens foi exponencialmente
multiplicada com a irrupção triunfal dos dispositivos digitais (SIBILIA,
2012, p. 206).
Nesta paisagem contemporânea marcada pela profusão de dispositivos digitais e telas
dos mais variados tamanhos espalhadas por todos os cantos, a escola enfrenta seu maior
desafio ao lidar com novos agenciamentos e processos de constituição de subjetividades e
articulações identitárias, nos quais a preponderância dos meios de comunicação audiovisuais
é um aspecto fulcral, como aponta a autora.
Assim, como forma de avançar o debate, propomos uma reflexão acerca do
investimento numa nova abordagem da imagem em ambiente escolar. Para isso, destacaremos
alguns eixos de trabalho que podem orientar os educadores a lidarem com esses desafios,
introduzindo uma pedagogia da imagem na escola dissociada de uma perspectiva meramente
utilitarista como recurso pedagógico em sala de aula, mas sofisticando a formação do aluno
no que concerne à leitura, apropriação e produção dos textos audiovisuais. Sobre essa tensão
que o ensino do cinema pode proporcionar à própria natureza das práticas escolares, Adriana
Fresquet (2013, p. 62) nos diz: “O cinema provoca o devir da escola, prevê uma ‘outra
escola’, renovando-se pelo exercício que só a alteridade permite. Eu diria que o cinema
inclina a escola para a frente, mas também para trás, para os lados, ele a deixa de ‘pernas para
o ar’ mais de uma vez; basicamente, ele a desestabiliza”.
Num primeiro eixo, o audiovisual é trabalhado a partir de uma reflexão teórica sobre a
própria imagem, de forma a proporcionar um contato dos alunos com o texto audiovisual em
sua articulação discursiva. Nessa perspectiva, a análise da imagem é encaminhada a partir de
uma preocupação política aliada à estética e à linguagem dos textos audiovisuais, enfatizando
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uma conjugação do campo das artes e da comunicação. Aqui é fundamental também atentar
para aspectos relacionados à linguagem cinematográfica, aos estudos da narrativa e a alguns
conceitos teóricos principais. Essa abordagem permite ao aluno questionar os filmes e as
imagens a partir de seu próprio campo de construção de conhecimento e horizonte filosófico.
Como compromisso a ser alcançado, a escola proporciona aos alunos desenvolverem
uma intimidade com a linguagem cinematográfica que lhes permita fazer uma análise fílmica
partindo da própria materialidade discursiva do filme e não a partir de simples especulações
de gosto pessoal ou de objetivos de ordem utilitarista alheios à especificidade dos textos
audiovisuais. Esse eixo apresenta uma função pedagógica muito clara vinculada à
sensibilização e à autonomia do olhar do espectador na percepção das especificidades do
discurso construído pelo texto audiovisual. Além disso, esse cuidado teórico permite uma
ampla abordagem de textos de naturezas diferentes, como a publicidade, o cinema, o universo
dos games, os videoclipes, assim como textos midiáticos audiovisuais de uma forma geral.
Um segundo eixo de atuação na escola se dedica à formação de público e à
constituição de um repertório em torno da produção de imagens. Num processo de
aprendizagem de leitura do texto audiovisual, é fundamental que se pensem estratégias
voltadas à constituição de referências que ajudem a entender estes textos como um processo,
constituído a partir de uma dimensão histórica e dos diálogos que se constroem na própria
relação com uma tradição da produção de imagens. Assim, os discursos audiovisuais
constroem-se também como práticas intertextuais e dialógicas que se revelam nas várias
camadas de sentido que se apresentam a partir de suas filiações com a própria história e
teoria. Desta forma, pensamos esses textos em relação, reduzindo a ênfase que geralmente é
dada na vinculação com os objetivos curriculares disciplinares, procedimento que ameaça a
polifonia dos textos audiovisuais ao torná-los subservientes ao contexto. Com o
desenvolvimento desta prática, o grupo de alunos se sente mais confortável em pensar
relações e diálogos possíveis de experiências diacrônicas e não lineares, ao mesmo tempo em
que coloca em relação uma produção audiovisual de natureza diversa.
É importante perceber, neste eixo, uma crescente sofisticação do olhar sobre os textos
e a construção de um arquivo de memória que permite ampliar as referências ressaltadas nas
análises propostas. Um outro aspecto deste eixo é o incentivo de debates convocados pelos
filmes, criando-se, a partir desta experiência, um fórum de discussão permanente na escola
sobre os vários aspectos sociais e culturais sugeridos pelos filmes. Um objetivo deste núcleo é
perceber que os filmes são experiências discursivas capazes de mobilizar importantes tensões
presentes na cultura e na sociedade. Essa prática valoriza também a experiência coletiva ao
estimular que os alunos e professores assistam aos filmes juntos e passam a discuti-los,
enfatizando um aspecto fundamental da sociabilidade fílmica e do próprio processo de debate
público para o exercício da cidadania. É importante ressaltar que essa experiência faz parte de
uma tradição cineclubista, por exemplo, essencial para a constituição e manutenção de um
capital simbólico em torno do cinema e de outras produções audiovisuais.
Num terceiro e último eixo de atuação, propomos a constituição de um núcleo de
produção audiovisual, onde os alunos da escola participam de oficinas técnicas que os
capacitam a produzir suas próprias narrativas audiovisuais. Neste laboratório de produção de
vídeos, os alunos experimentam o deslocamento do lugar de espectador para o de realizador,
através da construção de imagens. Estas práticas proporcionam uma experiência pedagógica
importante complementar à aprendizagem do processo de leitura dos textos audiovisuais.
Aqui, os alunos vivenciam a escritura destes textos, exercitando uma sensibilização de seu
olhar sobre as suas próprias práticas de leitura sobre a vida e o mundo, através de narrativas
audiovisuais e/ou experiências imagéticas pensadas em equipe. Os resultados destas
experiências são também objeto de discussão no fórum cineclubista mencionado acima, de
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forma a ressaltar que os exercícios produzidos pela turma se inserem num espectro mais
amplo de reflexão sobre o papel do texto audiovisual no mundo contemporâneo.
Assim, tendo como preocupação uma conscientização da autonomia do discurso
imagético, associada a um estímulo à emancipação do olhar do espectador, acreditamos que a
escola pode tornar-se um importante lugar de reflexão sobre o audiovisual na sociedade
contemporânea. Para isso, como pretendemos discutir neste artigo, cabe ao professor, e à
escola como um todo, perceber que estes textos se apresentam como discursos problemáticos
capazes de deflagrar importantes reflexões de ordem estética e política se enfrentados e
respeitados em toda a sua especificidade. A produção audiovisual não pode ser encarada
apenas como um mero recurso metodológico vinculado ao cumprimento de um programa
curricular, ajustado a uma leitura previamente estabelecida pela necessidade de confirmação
de determinadas proposições conteudísticas.
Referências
COMOLLI, Jean-Louis. Ver e poder – a inocência perdida: cinema, televisão, ficção,
documentário. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2008.
DIDI-HUBERMAN, Georges. O que vemos, o que nos olha. 2. ed. São Paulo: Editora 34,
2010.
FREIRE, Paulo. Pedagogia do oprimido. 56. Ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2014.
FRESQUET, Adriana. Cinema e educação – Reflexões e experiências com professores e
estudantes de educação básica, dentro e “fora” da escola. Belo Horizonte: Autêntica
Editora, 2013.
MARTÍN-BARBERO, Jesús. A comunicação na educação. São Paulo: Contexto, 2014.
RANCIÈRE, Jacques. O espectador emancipado. São Paulo: Editora WMF Martins Fontes,
2012.
SGANZERLA, Rogério. Por um cinema sem limite. Rio de Janeiro: Azougue Editorial,
2001.
SIBILIA, Paula. A escola no mundo hiperconectado: redes em vez de muros? MATRIZes,
São Paulo, Ano 5 – No. 2, p. 195 – 211, jan/jun 2012. Disponível em
http://www.matrizes.usp.br/index.php/matrizes/article/view/269. Acesso em: 28 jun 2014.
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Representação do ‘Nós’ e do ‘Eles’ na seção Carta ao
Leitor da Revista Veja
Fábio Ferreira Pinto
Mestre em Linguística Aplicada pela PUC/SP. Professor da Rede Objetivo de Ensino.
Vânia de Moraes
Doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP. Professora da Universidade de Taubaté -
UNITAU
Resumo
Este artigo visa apresentar, a partir da Análise Crítica do Discurso, a representação de poder expressa num
texto da seção Carta ao Leitor, da Revista Veja, intitulado O mesmo grau de certeza, na qual essa se coloca
como arauto da moral de defesa dos cidadãos, num discurso polarizado entre o bem – Veja – e o mal – Marcos
Valério e o ex-presidente Lula. A partir do quadrado ideológico de van Dijk representar-se-á o “Nós” e o
“Eles” dentro do chamado “discurso poderoso”, em que o poder e a dominação aparecem institucionalizados e
polarizados entre a autoapresentação positiva e a outra-apresentação negativa.
Palavras-chave
Análise crítica do discurso; Discurso Poderoso; Escolha Lexical; Topicalização.
Abstract
This article aims to present, from the Critical Analysis Discourse, the representation of power expressed in a text
of the section Letter to the Reader, from Veja magazine, entitled The same degree of certainty, in which this
arises herald as a moral defense of citizens, in a polarized discourse between the good - Veja - and the evil -
Marcos Valério and ex-president Lula. From the ideological square of van Dijk will be represent "We" and
"They" inside the "powerful speech", in which power and domination appear institutionalized and polarized
between positive self presentation and the other negative presentation.
Key words
Critical Analysis Discourse; Powerful Speech; Lexical Choice; Topicalization.
Introdução
O objetivo pesquisa é examinar e analisar criticamente as escolhas lexicais e seus
respectivos efeitos de sentido e a construção simbólica de ideologia numa publicação de Carta
ao Leitor, da Revista Veja, em que tal construção baseia-se num discurso poderoso e que
utiliza aspectos bastante sutis presentes no discurso, sobretudo, as imagens criadas através
desses, cujo controle foi definido por van Dijk:
Controle do discurso público é controle da mente do público, e, portanto,
indiretamente, controle do que o público quer e faz. Não há necessidade de
coerção se se pode persuadir, seduzir, doutrinar ou manipular as pessoas.
(VAN DIJK, 2012, p. 23).
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Tais imagens cristalizariam e perpetuariam as ideias, os valores e as perspectivas sociais.
O corpus analisado trata de um texto publicado em 26 de setembro de 2012, p.13, na
seção Carta ao Leitor, intitulado “O mesmo grau de certeza” 1, em que a revista Veja exalta a
repercussão alcançada por uma de suas reportagens de capa, na qual denúncia o escândalo do
mensalão.
Optou-se por trabalhar com a Análise Crítica do Discurso que opera, necessariamente,
com uma abordagem crítica de discurso em que contexto é uma dimensão bastante
importante. A respeito da importância do “contexto”, vale apresentar o que diz van Dijk:
o poder não se mostra apenas em alguns dos aspectos do “discurso do poder” (“poweful speech”), de
modo que precisamos ter acesso ao contexto como um todo e em toda a sua complexidade, para
entender de que modo o poder se relaciona com o texto e com a fala e, mais geralmente, de que modo
o discurso reproduz a estrutura social. (VAN DIJK, 2012, p.23).
Ele ainda acrescenta que tal tese, embora muito simples, é crucial para a compreensão
do que vem a ser o contexto e de que maneira relaciona-se com o discurso: Não é a situação
social que influencia o discurso (ou é influenciada por ele), mas a maneira como os
participantes definem essa situação. (Van Dijk, 2012, p.23).
O discurso é bastante complexo e define muitos níveis de estruturas, todos com
categorias e elementos que se combinam de mil maneiras. Com isso, uma ideologia pode
aparecer potencialmente em todas as estruturas da linguagem escrita ou oral. O contexto,
então, está diretamente ligado à escolha lexical, que por sua vez é peça-chave na criação de
ideologias dominantes. Van Dijk (2005) diz que ao darmos determinada denominação a
alguém, fazemos escolhas lexicais diferentes que dependem muito da opinião que temos desta
pessoa; e, que essa opinião, depende de nosso posicionamento ideológico e das atitudes que
temos a respeito de um grupo e das pessoas que a ele pertencem e que essa – ou essas –
ideologia(s) organiza(m) as pessoas e a sociedade em termos polarizados.
Tais estratégias e movimentos dentro dos diversos níveis de discurso não seriam
surpreendentes em si, uma vez que eles estabelecem o quadrado ideológico comumente usado
na polarização presente nos discursos ideológicos.
Estratégia básica do discurso e o Quadrado ideológico
A estratégia básica do discurso ideológico é de maneira geral:
- Falar de nossos aspectos positivos;
- Falar de seus aspectos negativos.
Essa representação pode ainda ser ampliada para o que van Dijk chamou de Quadrado
Ideológico:
- Dar ênfase aos nossos aspectos positivos;
- Dar ênfase aos seus aspectos negativos;
- Retirar a ênfase de nossos aspectos negativos;
- Retirar a ênfase de seus aspectos positivos.
Saliente-se que nas análises ideológicas do discurso é muito importante estudar por
que se fazem explícitos alguns significados inferidos da frase ou do texto, pois a opção de
expressar uma informação ou deixá-la implícita não é neutra. Quando colocamos uma palavra
1 Texto apresentado na integra no ANEXO 1.
83
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
no princípio, praticamos a “topicalização”; também podemos “degradá-la” se a colocamos ao
final ou inclusive se a omitimos. Quer dizer, a ordem das palavras nas orações marca de
diversas formas se o significado que expressamos com certas palavras recebe mais ou menos
ênfases e se essa ênfase tem implicações ideológicas.
Numa leitura atenta, tal “topicalização” aparece tanto para enfatizar o discurso de
autoapresentação positiva do “Nós” quanto a outra-apresentação negativa do “Eles”:
Quadro 2.1 – Topicalização positiva “Nós” e Topicalização negativa “Eles” no texto O mesmo grau de
certeza apresentado na seção Carta ao Leitor da Revista Veja
Topicalização positiva – “Nós” Topicalização negativa – “Eles”
VEJA trouxe revelações bombásticas de
Valério sobre o papel central do ex-
presidente Lula nas operações que
resultaram em um escândalo que, por
pouco, não lhe custou o mandato
presidencial.
O ex-presidente Lula manteve-se calado
VEJA foi a mensageira. Marcos Valério também não se
pronunciou.
Fonte: Elaborado pelos autores
Assim, quando o discurso apresenta uma característica positiva, Veja está no início do
período. Ocorrendo o contrário, Marcos Valério ou Lula são colocados nessa posição.
Corpus: O mesmo grau de certeza
Alguns grupos bastante poderosos e seus membros controlam ou têm acesso a um
número cada vez mais amplo e variado de papéis, gêneros, oportunidades e estilos de discurso
e uma condição importante para o exercício do controle social por meio do discurso é o
controle do discurso e a sua própria produção. Tal poder faz parte do que van Dijk (2012)
chamou de “poder simbólico”.
Ao publicar o texto “O mesmo grau de certeza”, mencionando e exaltando uma
reportagem da semana anterior sobre uma entrevista com Marcos Valério, o pivô do escândalo
do mensalão durante o governo do ex-presidente Lula, em sua seção Carta ao Leitor, a revista
Veja, de acordo com seu discurso, considera ocupar papel central como vigilante da moral e
da ética política no país e lança mão de seu discurso poderoso para exercer esse poder
simbólico:
Foi extraordinária, em todos os sentidos, a repercussão da reportagem de
capa de VEJA da semana passada, com o publicitário mineiro Marcos
Valério, o pivô financeiro do mensalão. VEJA trouxe revelações bombásticas
de Valério sobre o papel central do ex-presidente Lula nas operações que
resultaram em um escândalo que, por pouco, não lhe custou o mandato
presidencial (Revista Veja, 26 de setembro, 2012, p.13).
Dentro dos meios de comunicação jornalísticos, essa estratégia de controlar o
conhecimento, é exercida por meio da seleção restritiva de assuntos e, mais geralmente, por
meio de reconstruções específicas das realidades sociais e políticas dentro de um determinado
contexto.
84
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Tal perspectiva vai ao encontro do que diz Emilia Pedro:
O poder e a dominação estão organizados e institucionalizados, implicando
esta organização social, política e cultural da dominação também uma
hierarquia de poder, já que alguns membros de grupos e de organizações
dominantes assumem um papel especial no planejamento, na tomada de
decisões e no controle das relações e processos da activação de poder.
(EMILIA PEDRO 1998, p.29).
O discurso de Veja baseia-se numa autoapresentação positiva a respeito de si,
exaltando seus atos por meio de uma escolha lexical positiva: extraordinária, exortando,
mensageira, missão de informar com fidelidade, coragem e espírito público, estrondosas.
Quanto ao “Eles” – Marcos Valério, Lula e os partidários do governo -, a outra-apresentação
assume um caráter negativo: o pivô financeiro do mensalão, escândalo, calado, silêncio
ensurdecedor, homem do dinheiro do mensalão.
Autoapresentação positiva e outra-apresentação negativa
Pode-se formular o seguinte quadro para ilustrar a autorepresentação positiva de si e a
outra-apresentação negativa do outro:
Quadro 4.1 – Modelo 1: Auto apresentação positiva e outra-apresentação negativa referente ao texto O
mesmo grau de certeza apresentado na seção Carta ao Leitor da Revista Veja
“Nós” (Veja – autoapresentação
positiva)
“Eles” (Marcos Valério e o ex-
presidente Lula – outra-apresentação
negativa)
Extraordinária Pivô financeiro do mensalão
Exortando Escândalo
Mensageira Calado
Missão de informar com fidelidade,
coragem e espírito público
Silêncio ensurdecedor
Bombásticas Homem do dinheiro do mensalão
Estrondosas
Fonte: Elaborado pelos autores
Podemos observar que no texto há dois grupos opostos: o grupo do “Nós”,
representado pela população com a liderança de revista Veja, e o grupo do “Eles”,
representado pelas pessoas de Marcos Valério e de Lula.
De acordo com o quadro, é possível perceber o quanto a escolha lexical evidencia a
polarização dos papeis dentro do texto. Além dessa escolha, o acesso e a cobertura
privilegiados (sejam negativos ou positivos) a respeito de protagonistas envolvidos – ou
apresentados - nas notícias é um fator importante da reprodução do discurso poderoso o qual é
mediado pelos meios de comunicação de massa.
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
As escolhas presentes no quadro chamam atenção para o posicionamento de ação que o
discurso de Veja coloca para si, e a passividade com que apresenta o “outro”. Enquanto Veja é
a “mensageira”, que segundo o dicionário Houaiss tem a seguinte definição:
1) que ou o que leva e/ou traz mensagem escrita ou oral; portador;
2) que ou o que anuncia ou pressagia; anunciador, precursor, pressagiador; “eles”,
representados pela figura de Marcos Valério, é o “pivô financeiro do mensalão”, que, segundo
o mesmo dicionário, define “pivô” como aquilo que sustenta, suporte, o principal agente. A
palavra “pivô” ainda pode referir-se a uma posição na qual jogadores de basquete ou futebol
de salão têm pouca mobilidade e servem como referência aos demais jogadores.
Uma vez que o discurso de Veja procura criar uma imagem de ação e heroísmo sobre
o “Nós” – “missão de informar com fidelidade, coragem e espírito público” -, lança mão do
uso de uma antítese ao opor sua autoapresentação positiva e a outra- apresentação negativa do
“Eles”:
Quadro 4.2 – Modelo 2: Auto apresentação positiva e outra-apresentação negativa referente ao texto O
mesmo grau de certeza apresentado na seção Carta ao Leitor da Revista Veja
“Nós” (Veja – autoapresentação
positiva)
“Eles” (Marcos Valério e o ex-presidente
Lula – outra-apresentação negativa)
Foi extraordinária, em todos os
sentidos, a repercussão da reportagem
de capa de Veja.
O ex-presidente Lula manteve-se calado.
Veja trouxe revelações bombásticas de
Valério sobre o papel central do ex-
presidente Lula.
Marcos Valério não se pronunciou.
Ambas são estrondosas por reunirem
declarações que deram materialidade a
situações sobre as quais já tinham sido
levantados diversos detalhes
significativos, porém esparsos.
São dois casos de silêncio ensurdecedor.
Fonte: Elaborado pelos autores
A antítese aqui opõe barulho a silêncio, numa retomada do confronto entre ação e
passividade citado anteriormente;
Propriedades do texto
Aspectos relevantes para análise crítica do discurso são as propriedades do texto em si:
organização frasal, topicalização, vocabulário, metáforas. A respeito de tais aspectos, Emilia
Pedro coloca que:
o poder, como vimos, pode ser conceptualizado como o conjunto de
assimetrias entre participantes nos acontecimentos discursivos, a partir da
eventual capacidade desigual desses participantes para controlar a produção
dos textos, a sua distribuição e o seu consumo – e, portanto, a forma dos
textos – em contextos socioculturais particulares. Torna-se, pois, necessário
olhar para as propriedades dos textos com base na sua natureza
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
potencialmente ideológica, sejam traços de vocabulário e metáforas, traços
gramaticais, pressuposições e implicaturas, convenções de delicadeza,
sistemas de tomada de vez, estrutura genérica, ou estilo (EMILIA PEDRO
1998, p.35).
No texto de Veja, por exemplo, ao exaltar seu papel de detentora da verdade, suas
ações não são descritas de maneira simples: sua reportagem não repercutiu apenas, mas
repercutiu de forma “extraordinária”; ela não trouxe simples revelações, trouxe revelações
“bombásticas”.
Tal escolha não é aleatória. Faz parte da estratégia básica de discursos ideológicos os
quais, de maneira geral, baseiam-se em falar dos aspectos positivos de si e falar dos aspectos
negativos do outro. Daí a opção positiva de campos semânticos ligados ao “som” ao falar do
“Nós” – mensageira, informar, repercussão, bombásticas – e campos semânticos negativos ao
falar do “Eles” – calado, não se pronunciou, silêncio ensurdecedor.
O discurso de Veja também é marcado pela generalização ao citar de maneira genérica
os partidos políticos, sejam eles concordantes com seu discurso, sejam eles discordantes:
(...) os partidos da base de sustentação do governo protestaram e os de
oposição emitiram notas exortando VEJA a tomar públicas as evidências
materiais que embasaram a publicação das contundentes declarações do
publicitário mineiro (Revista Veja, 26 de setembro, 2012, p.13).
Os partidos que enxergam nas revelações de Marcos Valério vantagens
políticas podem proceder como quem vislumbrou essas mesmas
propriedades no depoimento de Pedro Collor trazido a público vinte anos
atrás e que culminaram com o impeachment do irmão, Fernando Collor
(Revista Veja, 26 de setembro, 2012, p.13).
A revista, não abrindo mão de seu discurso poderoso e exercendo seu poder simbólico,
coloca-se como mensageira da população, ou seja, ela tem a função de desvelar a corrupção
no país:
(...) quem se sentiu prejudicado pela divulgação das informações do homem
do dinheiro do mensalão tem a possibilidade de interpela-lo publicamente ou
procurar reparação na Justiça. Valério está vivo e tem endereço conhecido. A
mensagem é de Marcos Valério. Veja foi a mensageira (Revista Veja, 26 de
setembro, 2012, p.13).
Veja traça ainda um paralelo entre uma reportagem de 1992 sobre o irmão do ex-
presidente Collor, Pedro Collor, que fez denúncias à revista, e uma das figuras mais evidentes
desse novo escândalo, o publicitário Marcos Valério, dando mais ênfase ao seu papel por meio
daquilo que van Dijk chama de Memória de Longo Prazo (MLP), em que a MLP “armazena
não apenas as experiências interpretadas subjetivamente, como os modelos mentais, mas
também crenças compartilhadas socialmente de forma estável” (van Dijk, 2008: 246):
Existe outro paralelo entre a reportagem de VEJA com Pedro Collor e a de
agora com Marcos Valério. Ambas são estrondosas por reunirem declarações
que deram materialidade a situações sobre as quais já tinham sido levantadas
diversos detalhes significativos, porém esparsos (Revista Veja, 26 de
setembro, 2012, p.13).
Neste trecho, o discurso de Veja revela, por uma lado, implicitamente, o caráter
investigativo de suas duas reportagens, já que deixa subentendido a ideia de que ela apresenta
provas (materialidade) para crimes cometidos por políticos (situações sobre as quais tinham
sido levantados diversos detalhes significativos, porém esparsos); por outro, assume, através
de um léxico pouco comum a maior parte do público que ela diz representar – demiurgo-
colocar-se na essência do que significa o termo “demiurgo” que é “aquele que produz para o
povo”. Assim, ela se denomina como líder da população.
87
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Faz-se importante observar que o poder não se mostra apenas em alguns dos aspectos
do “discurso do poder”, de tal maneira que precisamos ter acesso ao contexto como um todo e
em toda a sua complexidade, para entender de que forma o poder se relaciona com o texto e
com a fala e, mais geralmente, de que modo o discurso reproduz a estrutura social. Sendo
assim, é preponderante para compreendermos o discurso poderoso de Veja em O mesmo grau
de certeza ressaltar que existem informações relevantes não explicitadas pela revista e que
dentro do quadrado ideológico de van Dijk, coincidem com a característica de “retirar a
ênfase de nossos aspectos negativos”. São eles:
- A revista Veja é a maior revista do país, com uma tiragem semanal de mais de 1 milhão e
200 mil exemplares;
- Pertence ao grupo Abril, que é o maior grupo editorial do país com mais de 54 títulos;
- O ex-presidente Collor, que foi alvo das denúncias do próprio irmão, Pedro Collor, na citada
reportagem de 1992, foi capa da revista, em 23/03/1988, sendo alçado ao posto de exemplo
contra a corrupção e sob a alcunha de “o caçador de marajás”.
Parece claro que para ser capaz de exercer a manipulação sobre os outros através de
discursos falados e escritos, é preciso, antes mais nada, ter acesso a alguma forma de discurso
público. Tendo em vista que o discurso manipulador ocorre tipicamente na comunicação
pública, temos, então, que grupos que controlam o discurso mais influente também possuem
mais chances de controlar as mentes e as ações de outros. Van Dijk afirma que se os que
detêm o poder precisam controlar sua imagem na mídia de massa para dessa forma ganhar
apoio e influenciar os humores e as mentes públicos, então eles precisam controlar os
detalhes discursivos e interacionais da produção do discurso público.
A revista Veja, ao traçar um paralelo entre situações que mexem com a opinião pública,
lança mão de um discurso em que enfatiza suas qualidades em ambas as situações, mas omite
sua participação negativa em uma delas, e também a de que faz parte de um grande grupo
editorial, detentor de um número já bastante grande de leitores que, de uma forma ou de outra,
levarão as informações à diante.
Para as elites de poder, que são caracterizadas por terem um acesso particular ao
discurso, o acesso e a cobertura privilegiados a respeito de protagonistas das notícias é um
fator importante da reprodução do poder social a qual é mediada pelos meios de comunicação
de massa, portanto, uma ideologia pode aparecer potencialmente em todas as estruturas da
linguagem escrita ou oral.
Outro aspecto relevante para embasar o que foi apresentado até agora no presente
artigo, sobretudo no que cabe acerca do “discurso ideológico”, é uma observação que pode
passar despercebida num olhar menos atento, mas que van Dijk chama atenção ao dizer que
(...) o discurso ideológico dos membros de um grupo (endogrupo), por
exemplo, tipicamente enfatizam, de várias maneiras discursivas, as
características positivas do Nosso próprio grupo e seus membros, e as
(supostas) características negativas dos Outros, o grupo de fora (exogrupo).
Os autores podem fazer isso ao selecionar tópicos especiais, como o
tamanho ou a cor das manchetes, o uso de fotografias ou cartuns, por gestos
ou ao escolher itens lexicais especiais e metáforas, por argumentos (e
falácias), ao contar histórias, e assim por diante (VAN DIJK, 2012, p.14).
Na capa da revista, o título “Veja” aparece sempre grafado em letras minúsculas, mas
no texto O mesmo grau de certeza foi usado “VEJA”, em letras maiúsculas. Além disso, outra
palavra que não tem uma justificativa gramatical para ser colocada em maiúscula, é “justiça”,
que aparece grafada “Justiça”, com a primeira letra em maiúsculo, numa associação implícita
do nome da revista com a ideia de justiça:
Da mesma forma, quem se sentiu prejudicado pela divulgação das
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
informações do homem do dinheiro do mensalão tem a possibilidade de
interpelá-lo publicamente ou procurar reparação na Justiça. Marcos Valério
está vivo e tem endereço conhecido. A mensagem é de Marcos Valério.
VEJA foi a mensageira (Revista Veja, 26 de setembro, 2012, p.13).
Já que o poder pressupõe conhecimento, crenças e ideologias para que se sustente e
reproduza-se, crucial no exercício do poder, então, é o controle da formação das cognições
sociais por meio da manipulação sutil do conhecimento e de tais crenças. O poder da revista,
assim, implica a exclusão de fontes alternativas de informação, informações alternativas e
outros fatores relevantes na descrição dos acontecimentos, uma vez que Veja é a única fonte
de informação apresentada no texto, seja no fato mais recente ou no mais distante. Tal
expediente faz parte de um tipo de manipulação da compreensão do discurso baseada no que
van Dijk chama de “memória de curto prazo” e que em linhas gerais ele diz que
uma forma de manipulação consiste no controle de algumas dessas
estratégias parcialmente automatizados de compreensão do discurso. Por
exemplo, ao imprimir parte do texto em uma posição saliente (por exemplo,
no topo), em fontes grandes ou em negrito, esses dispositivos atrairão mais
atenção e, consequentemente, serão processados com recursos extras de
tempo ou memória, como é o caso das manchetes, títulos ou slogans
publicitários – assim contribuindo para um processamento mais detalhado e
para uma melhor representação e lembrança. Manchetes e títulos também
funcionam como a categoria convencional do texto para a expressão das
macroestruturas semânticas, ou tópicos, que organizam as estruturas
semânticas locais; por essa razão, tais tópicos são mais bem representados e
lembrados. (VAN DIJK 2012, p. 241)
Ao colocar o título O mesmo grau de certeza, Veja apresenta de maneira sucinta sua
ideologia de discurso poderoso num período nominal, mas ainda assim bastante declarativo e
imperativo. Já que o texto não apresenta nenhuma outra fonte de informação, e mostra dois
momentos distintos com a participação “investigativa” da revista, a única certeza existente dá-
se pelo discurso produzido por ela, uma vez que é antes a forma e o significado de um título
do que sua estrutura em si que podem estar relacionados à situação social e consequentemente
ao triângulo discurso-cognição-sociedade.
Considerações finais
É possível concluir que para cada prática discursiva faz-se necessário examinar
cuidadosamente os contextos, normas e valores específicos que definem a prática adequada,
uma vez que tais práticas estão diretamente ligadas a discurso-cognição-sociedade na
representação de um poder simbólico que ocorre por meio de um discurso poderoso embasado
num discurso manipulador que visa ao controle mental.
Essa manipulação envolve ênfase, sobretudo, no poder, numa suposta superioridade
moral e na credibilidade do falante e na descredibilidade do dissente ao difamar os Outros, o
inimigo; o uso de apelos emocionais; e a utilização de provas aparentemente inegáveis de suas
crenças e razões na construção ideológica do discurso.
A noção de “controle da mente” vai muito além da compreensão da escrita ou da fala:
dela também fazem parte o conhecimento pessoal e social, as experiências previamente
adquiridas, as opiniões e as atitudes sociais, as ideologias e as normas ou valores, entre
diversos outros fatores que podem exercer um papel na mudança de mentalidade das pessoas,
algo que é essencialmente subjetivo.
O presente artigo procurou debruçar-se num texto da revista Veja – O mesmo grau de
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certeza – para analisar, sob a ótica da Análise Crítica do Discurso, de que forma esse discurso
poderoso é apresentado dentro de um contexto, no qual um enunciador coloca-se no lugar de
representante de um grupo frente a outro, criando uma tensão, uma polarização através de
instrumentos discursivos utilizados na demonstração de um poder simbólico.
Por meio dessa amostragem de análise, foi possível perceber que o discurso de Veja
tenta mostrar-se como porta-voz da população diante dos fatos de corrupção por ela
divulgados em caráter de indignação. Ela se coloca como líder da população enfatizando seus
aspectos positivos e distanciando-se do outro grupo, atribuindo a esses, aspectos negativos.
Veja ainda – enfatizando o título de seu texto – apresenta-se como única fonte de informação.
Podem-se verificar no discurso de Veja aspectos abordados na ACD, tais como o
Quadrado Ideológico de van Dijk, a topicalização, a Memória de Curto Prazo e a Memória de
Longo Prazo na construção de uma autoapresentação positiva e uma outra-apresentação
negativa.
Essa representação subjetiva, os modelos mentais de eventos definidos, o
conhecimento, as atitudes e ideologias são responsáveis por influenciarem os discursos e
outras práticas sociais das pessoas. Ou seja, a cognição pessoal e social sempre perpassam a
sociedade ou as relações sociais e o discurso.
Referências
MINIDICIONÁRIO Houaiss da Língua Portuguesa. 3. ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009.
PEDRO, Emília Ribeiro (org.). Análise Crítica do Discurso: Uma perspectiva sociopolítica
e funcional. Alfragide: Editora Caminho, 1998.
Revista Veja, edição nº 2288. São Paulo: Editora Abril, 2012.
VAN DIJK, Teun. A. Cognição, discurso e interação. São Paulo: Contexto, 2004.
___________. Discurso e Contexto – uma abordagem sociocognitiva. SP: Contexto, 2012.
___________. Discurso e Poder. Contexto, São Paulo: 2012.
Anexo 1: O mesmo grau de certeza
Texto publicado em 26 de setembro de 2012, p.13, na seção Carta ao Leitor da Revista
Veja
Foi extraordinária, em todos os sentidos, a repercussão da reportagem de capa de
VEJA da semana passada, com o publicitário mineiro Marcos Valério, o pivô financeiro do
mensalão. VEJA trouxe revelações bombásticas de Valério sobre o papel central do ex-
presidente Lula nas operações que resultaram em um escândalo que, por pouco, não lhe
custou o mandato presidencial.
O ex-presidente Lula manteve-se calado. Marcos Valério também não se pronunciou.
São dois casos de silêncio ensurdecedor.
Em contraste, os partidos da base de sustentação do governo protestaram e os de
oposição emitiram notas exortando VEJA a tomar públicas as evidências materiais que
embasaram a publicação das contundentes declarações do publicitário mineiro.
Os partidos que enxergam nas revelações de Marcos Valério vantagens políticas
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
podem proceder como quem vislumbrou essas mesmas propriedades no depoimento de Pedro
Collor trazido a público vinte anos atrás e que culminaram com o impeachment do irmão,
Fernando Collor.
Da mesma forma, quem se sentiu prejudicado pela divulgação das informações do
homem do dinheiro do mensalão tem a possibilidade de interpelá-lo publicamente ou procurar
reparação na Justiça. Marcos Valério está vivo e tem endereço conhecido. A mensagem é de
Marcos Valério. VEJA foi a mensageira.
O grau de certeza de VEJA em relação ao conteúdo da reportagem com Marcos
Valério é o mesmo que a revista tinha quando publicou, em 1992, a capa "Pedro Collor conta
tudo". Tanto em um caso quanto no outro, VEJA cumpriu sua missão de informar com
fidelidade, coragem e espírito público fatos testemunhados por pessoas com grande
intimidade com o poder.
Existe outro paralelo entre a reportagem de VEJA com Pedro Collor e a de agora com
Marcos Valério. Ambas são estrondosas por reunirem declarações que deram materialidade a
situações sobre as quais já tinham sido levantados diversos detalhes significativos, porém
esparsos. Ficava faltando um demiurgo com informações privilegiadas capaz de amarrar todos
os eventos, dando-lhes coerência. Foi o que Pedro Collor fez em 1992 e, na semana passada,
Marcos Valério.
91
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
A intimidade em tempos de rede social digital – O
Facebook e a midiatização do íntimo
José Antonio Martinuzzo Professor Doutor no Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Espírito Santo (UFES)
e no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Territorialidades, na mesma instituição, do qual é
coordenador-adjunto. Lidera os grupos de pesquisa Laboratório de Comunicação e Cotidiano (ComC) e
Sociedade Midiatizada e Práticas Comunicacionais Contemporâneas.
Heryck Luiz Jacob Sangalli Graduado em Jornalismo pelo Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Espírito
Santo (UFES), pesquisador nos grupos de pesquisa Laboratório de Comunicação e Cotidiano (ComC) e
Sociedade Midiatizada e Práticas Comunicacionais Contemporâneas.
Resumo
Este artigo consiste de uma investigação sobre o conceito de intimidade no âmbito da rede social digital
Facebook. As perguntas iniciais foram constituídas para saber qual a visão que os usuários da rede social têm
acerca dessa esfera da vida cotidiana, e quais são os critérios para a publicação de conteúdos íntimos na era do
Facebook. A metodologia utilizada inclui revisão de literatura específica, abordando temas como intimidade,
tecnologia, sociedade em rede, redes sociais na internet, entre outros; e aplicação de uma pesquisa on-line junto
aos usuários da rede social digital por intermédio de um questionário. Os resultados obtidos evidenciam que o
conceito de intimidade mudou com o surgimento de redes sociais digitais.
Palavras-chave
Intimidade; Público; Privado; Rede Social Digital; Facebook.
Abstract
This article consists of an investigation into the concept of intimacy within the Facebook online social network.
The initial questions were set up to find out what the vision that social network users have about that sphere of
everyday life; and what are the criteria for publishing intimate content in the age of Facebook. The methodology
includes reviewing literature concerning topics such as intimacy, technology, network society, social networking
sites, among others; and implementation of an online survey of users of digital social network through a
questionnaire. The results showed that the concept of privacy has changed with the emergence of online social
networks.
Keywords Intimacy; public; private; Digital Social network; Facebook.
Introdução
As redes sociais são as estruturas dos agrupamentos humanos, constituídas pelas
interações, que viabilizam grupos e comunidades os mais diversos (RECUERO, 2014, p.16).
A partir da mediação das tecnologias digitais, essas redes passaram por transformações
significativas, sendo o uso da Comunicação Mediada por Computador (CMC) um dos
motores dessa mudança. A partir dele, o espaço comunicacional das antigas redes sociais
92
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
também se alterou, migrando para a internet e atualizando os meios de interação humana por
meio das tecnologias digitais.
Investigar essa nova forma de sociabilidade é algo impositivo, tendo em vista que suas
reverberações no conjunto do modo de existir atual são evidentes. Com a pesquisa que
redundou neste artigo, buscamos analisar um tema específico no conteúdo publicado no site
da rede social Facebook, a intimidade. Assim, nossa pergunta central é: qual a visão que os
usuários da rede social têm acerca dessa determinante da vida cotidiana?
Fundado em 2004, o Facebook atualmente é a maior rede social na internet. Além
disso, o próprio slogan da empresa direciona uma relação pessoal entre os usuários e a
plataforma na web: “No Facebook você pode se conectar e compartilhar o que quiser com
quem é importante em sua vida”.
Para desenvolvermos este estudo, além de pesquisa empírica on-line, executada por
meio de um questionário dirigido aos usuários do Facebook, realizamos uma revisão de
literatura ligada ao tema e à nossa problemática. Assim, vamos discutir, a partir da
diferenciação entre os ambientes público e privado, o aparecimento e as transformações do
conceito da intimidade.
Em seguida, estão os estudos teóricos referentes ao pano de fundo em que se enquadra
o objeto de estudo, a midiatização, em especial a era das redes sociais na internet, além de
conceitos como Comunicação Mediada por Computador (CMC), ciberespaço, redes e Web
2.0. Apresentaremos uma breve análise psicológica do sujeito em rede, problematizando a
questão da subjetividade e da intimidade na sociedade midiatizada.
Numa terceira seção, apresentaremos os dados sobre o Facebook e os principais
resultados da pesquisa acerca das concepções de intimidade que regem as publicações na
maior rede social digital do mundo.
Intimidade – um conceito em contínua transformação
O conceito de intimidade está diretamente ligado ao surgimento da diferenciação entre
os ambientes público e privado, notadamente a partir dos séculos XVIII e XIX. O sentido e o
emprego das palavras "público" e "privado" são diferentes conforme a época, ressalta Sennett
(2014), para quem:
As primeiras ocorrências da palavra "público" em inglês identificam o
"público" como bem comum na sociedade. Em 1470, por exemplo, Malory
falou do imperador Lucius "[...] ditador ou procurador do bem público [grifo
do autor] em Roma". Setenta anos mais tarde, havia-se acrescentado ao
sentido de público aquilo que é manifesto e está aberto à observação geral
(p. 33).
O âmbito privado nasceria a partir do que é relacionado, no contexto moderno, ao que
o Sennett (2014, p. 16) diz ser "um florescimento da vida psíquica diante do isolamento”.
Neste âmbito, é que as relações íntimas são criadas.
Para o termo "privado" também houve mudança de significado quanto a cada época.
No século XIV, como é referenciado por Sennett (2014), a palavra "privado" estava
relacionada, em alguns casos, ao sentido de "privilégio". Já Sibilia (2008), diz que:
[...] a separação entre o público e privado é uma invenção histórica e datada,
uma convenção que em outras culturas não existe ou se configura de outras
formas. Inclusive entre nós, essa distinção é bastante recente: a esfera da
privacidade só ganhou consistência na Europa dos séculos XVIII e XIX,
ecoando o desenvolvimento das sociedades industriais que um certo espaço
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
de refúgio para o indivíduo e a família nuclear começou a ser criado, no seio
do mundo burguês, fornecendo a esses novos sujeitos aquilo que tanto
almejavam: um território a salvo das exigências e dos perigos do meio
público, aquele espaço "exterior" que começava a ganhar um tom cada vez
mais ameaçador (p. 60).
Para Sennett (2014, p. 33), a partir do século XVII, "a oposição entre 'público' e
'privado' era matizada de modo mais semelhante ao atual". "Público" significava aberto à
observação de qualquer pessoa, enquanto "privado" significava uma região protegida da vida,
definida pela família e pelos amigos.
Segundo Saldanha (2005), o "privado" também está relacionado à convivência íntima
e familiar. Além disso, o autor conclui que "[...] a família sempre se entendeu como
concentração do existir privado, diretamente ligado aos afetos mais pessoais e aos
componentes domésticos [...]” (p. 21).
Sibilia (2008) também relaciona o lar como o ambiente de surgimento da privacidade
e da intimidade. A autora destaca: "as casas se tornaram lugares privados e, como explica
Rybczynski, junto com essa privatização do lar surgiu um sentido cada vez maior de
intimidade, de identificar a casa exclusivamente com a vida familiar" (p. 62, grifo da autora).
Por falar em intimidade, iremos recorrer à definição de Sasaki (2015) quanto ao termo:
"a palavra 'intimidade' deriva do superlativo latino intìmus, isto é, 'o mais afastado, o mais
recôndito; o âmago, o mais secreto'” (p. 152, grifo do autor).
A privacidade e a intimidade tomaram significados quase que sinônimos para o senso
comum. No entanto, Sasaki faz a distinção entre os dois conceitos. Para o autor, a intimidade
diz respeito a uma instância mais profunda em relação à privacidade e conclui: "Nela,
encontram-se os atributos, questionamentos e sentimentos mais particulares de uma
existência, o que faz de 'intimidade', por conseguinte, uma noção mais psicológica" (p. 152).
Sennett (2014) defende que, a partir do século XVIII, com o surgimento da vida
cosmopolita, "público" veio a significar um local em que a pessoa passa fora da convivência
familiar. Na região pública, grupos sociais diferentes teriam que entrar em contato. E o centro
dessa convivência era o capital. Para o autor, nesse século,
[...] a divisão entre a vida pública e a vida privada era constituída por um
local em que haviam exigências de civilidade, no caso do comportamento
público cosmopolita, e eram confrontadas pelas exigências da natureza,
representadas pelo âmbito familiar (2014, p. 36).
Juntos, esses dois âmbitos criaram o que Sennett iria chamar de um universo de
relações sociais. Entretanto, a vida pública não começou no século XVIII. É atribuída a essa
época uma nova versão dela (SENNETT, 2014, p. 78-79). Nesse período, a vida pública era
centralizada em dois marcos: a burguesia em ascensão e uma aristocracia em declínio.
Essa conclusão mostra que o século XVIII foi um divisor de águas quanto à vida
pública e à vida privada que, somado ao surgimento da burguesia mercantil, proporcionou a
convivência entre "estranhos". Isso significa uma mudança no olhar para o outro, agora visto
como sinônimo de forasteiro.
O começo do século XVIII apresentou ainda a ascensão dos cafés nas cidades de
Londres e Paris. Esses ambientes eram "os centros de informação mais importantes em ambas
as cidades nessa época" (SENNETT, 2014, p. 124). Nesses locais, "as pessoas então
experimentavam a sociabilidade [...] sem revelar muito seus sentimentos próprios, de sua
história pessoal, ou de sua posição social". O autor denomina este fenômeno como "a arte da
conversação".
Perrot (2009) defende que, desde então, o equilíbrio entre o público e o privado é
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
incessantemente reformulado, mas sempre de forma precária. Tais modulações instáveis,
nota-se, estão ao sabor das contingências socioeconômicas, político-culturais e tecnológicas.
Nesse sentido, a partir do final do século XX, com o florescer das tecnologias digitais,
os limites entre o público e o privado vêm se liquefazendo, e modificando o conceito de
intimidade, por consequência. É nesse ambiente que, segundo Sibilia (2008), a intimidade
toma novas proporções, deixando de ser algo do interior do indivíduo para o seu exterior, o
que ela denomina ser extimidade.
Essa autora ressalta a falta de segurança presente nos espaços públicos como fator que
influencia um isolamento das pessoas, protegidas pelos muros de suas residências e que
buscam refúgios virtuais, como na internet. Sibilia conclui que "[...] por isso não surpreende
que se multipliquem os convites para acompanhar em detalhe os aspectos mais íntimos das
próprias rotinas domésticas de qualquer um" (p. 262).
Além disso, também é possível concluir que o "fascínio suscitado pelo exibicionismo
e pelo voyeurismo encontra terreno fértil em uma sociedade atomizada por um individualismo
com beiradas narcisistas, que precisa ver sua imagem refletida no olhar alheio para ser"
(SIBILIA, 2008, p. 263).
O narcisismo também é pontuado por Sennett (2014) como algo que permeia a
vertigem de interação. Quanto a isso, o autor diz que:
[...] o narcisismo é o princípio psicológico para a forma de comunicação que
chamamos de representação da emoção para outrem, ao invés de uma
apresentação corporificada de emoção. O narcisismo cria a ilusão de que
uma vez que se tenha um sentimento ele precisa ser manifestado - porque, no
final das contas, o "interior" é uma realidade absoluta. A forma de
sentimento é apenas um derivativo do impulso de sentir (p. 481).
Segundo Martín-Barbero (2006), os ambientes público e privado também sofreram
transformações após a evolução das tecnologias da informação:
[...] o uso alternativo das tecnologias e de redes informáticas (R. Kroes, S.
Finquelevich, J.L. Molina) na reconstrução da esfera pública passa, sem
dúvida, por profundas mudanças nos mapas mentais, nas linguagens e nos
desenhos de políticas, exigidos, todos eles, pelas novas formas de
complexidade que revestem as reconfigurações e hibridações do público e do
privado. Começando pela própria complexidade que, a respeito, a Internet
apresenta: um contato privado entre interlocutores que é, ao mesmo tempo,
mediado pelo lugar público que constitui a rede: processo que, por sua vez,
introduz uma verdadeira explosão do discurso público (p. 69).
Como efeito dessas transformações e evoluções tecnológicas, comumente, hoje, ao
entrarmos em locais públicos ou privados, nos deparamos com o aviso "Sorria, você está
sendo filmado". Isso mostra que cada vez mais a indagação clichê "o que você faria se não
estivessem olhando?" torna-se difícil de se responder. A questão de privacidade é corrompida
para garantir a sensação de segurança – ou porque esta já fora afetada.
Outro ponto a ser observado diante das novas tecnologias é quanto à utilização da
internet como meio de interação pessoal, o que acabou constituindo o nosso objeto de
pesquisa. Destacamos aqui que a Comunicação Mediada por Computador (CMC), que será
mais bem abordada na próxima seção, proporcionou mudanças nessa interação social
proveniente da conversação, cujas origens remontam há cerca de três séculos.
Atualmente, os sites de redes sociais "[...] acabam gerando uma nova forma
conversacional, mais pública, mais coletiva, que chamaremos de conversação em rede"
(RECUERO, 2014, p. 17, grifo da autora). Por falar em atualidade, veremos, a seguir, como
ocorreram as transformações tecnológicas que vislumbramos no cotidiano contemporâneo.
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Pontuaremos fatores históricos relacionados à midiatização, ao surgimento da internet e uma
nova configuração social, agora, conectada em rede.
Midiatização – Tecnologia e subjetividade
“Na atualidade frenética, as relações humanas tendem a vitualizar-se ou telerrealizar-
se no cenário de midiatização, caracterizado por mediações e interações baseadas em
dispositivos teleinformacionais”, reporta Moraes (2006, p. 36), focalizando a ideia de
sociedade midiatizada apresentada por Muniz Sodré (2002).
A dar suporte a essa nova sociabilidade, podemos destacar, também a partir de Moraes
(p. 35), que "a digitalização favorece a convergência de redes e plataformas numa linguagem
única, forjando a base para a hibridação das infraestruturas de transmissão de dados, imagens
e sons", viabilizando a midiatização das interações humanas.
Cardoso (2007, p. 27) parte da observação de Castells para abordar o que seria um
imperativo na atual sociedade: uma cultura da virtualidade real. Sendo virtual, “pois está
construída com processos virtuais de comunicações de base eletrônica”; e real, diante do fato
de que constituímos, frente a esse aparato tecnológico, a nossa percepção de existência,
nossos sistemas de representação, afetando diretamente a nossa subjetivação. “Essa
virtualidade é nossa realidade”. Aprofundamos essa observação por meio desta citação de
Cardoso:
A cultura da era da informação é a da virtualidade real porque, uma vez mais
no continuum histórico, fez surgir um novo sistema de comunicação
simbólica diretamente associado àquilo que se designa como cristalização de
um contexto de alteração das relações de produção/consumo, de experiência
e de poder em territórios específicos, originando, assim, culturas e
identidades coletivas (CARDOSO, 2007, p. 27, grifos do autor).
Segundo Sodré (2006, p. 22), hoje verificamos “uma mediação social exacerbada, a
midiatização, com espaço próprio e relativamente autônomo em face das formas interativas
presentes nas mediações tradicionais”. Tal fato implica “uma qualificação particular da vida,
um novo modo de presença do sujeito no mundo, ou, pensando na classificação aristotélica,
um bios específico”.
Os fatores que possibilitam essa nova forma de viver se originam de uma articulação
em rede de mídias (CARDOSO, 2007, p. 17). Essa articulação é caracterizada entre duas
redes principais, respectivamente a internet e a televisão, que estabelecem nós com outras
tecnologias, como o telefone e o rádio. Por sua potencialidade interativa e participativa, a
internet energiza o novo modus vivendi planetário, em maior ou menor grau, de acordo com
cada região.
A evolução tecnológica no século XX foi um divisor de águas na constituição de uma
nova realidade, ou melhor, de uma “digitalidade”. Santella (2013, p. 35) reporta que a
evolução da informática foi pontuada por quatro grandes marcos: o primeiro, com os
semicondutores dos anos 1960; o segundo marco, com o computador pessoal; o terceiro, com
o advento da Internet Explorer e das interfaces gráficas de usuários. Atualmente, o quarto
grande marco da revolução digital são as redes sociais na internet. Ainda segundo essa autora,
A história, a economia, a política, a cultura, a percepção, a memória, a
identidade e a experiência estão todas elas hoje mediadas pelas tecnologias
digitais. Estas penetram em nosso presente não só como um modo de
participação, mas como um princípio operativo assimilado à produção
humana em todas as suas áreas (2013, p. 33).
96
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Para Recuero (2009), o desenvolvimento da internet proporcionou mudanças na
sociedade, entre elas a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas de
Comunicação Mediada pelo Computador (CMC). As práticas conversacionais delimitadas por
trocas entre atores sociais é o que compreende a CMC (RECUERO, 2014, p. 27). Essas trocas
são possíveis através de uma rede de conexão.
Uma rede é um conjunto de interconectados (CASTELLS, 2003, p. 7). Como
ferramenta, umas das vantagens da rede é a flexibilidade e adaptabilidade, características
importantes em tempos de rápidas e intermitentes mudanças. Essas duas competências se
destacam ainda mais com as tecnologias de comunicação baseadas por computador e pela
internet. Diante disso, as redes estão se desenvolvendo em todos os domínios da existência.
Uma rede social digital é definida como um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)
(RECUERO, 2009, p. 24). A atuação dos atores nesses espaços digitais constitui em "moldar
as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais" (RECUERO,
2009, p. 25). Por laços sociais compreende-se as "conexões entre os indivíduos, criadas e
mantidas através da interação e conversação." (Idem, p. 16).
Já as conexões são os elementos que interligam os atores uns aos outros. "Nas redes
sociais, essas conexões são constituídas principalmente de relações sociais, ou seja, de
relações criadas através de eventos de fala e de troca de informações entre atores, que
terminam por construir laços sociais" (RECUERO, 2014, p. 129).
Outro fato importante para esta pesquisa, em decorrência desse ponto da discussão
sobre as redes sociais na internet, mais especificamente com o foco para a intimidade, são as
interações a partir dos laços sociais fortes. Sob a análise de Recuero (2014, p. 129), "os
[laços] fortes são aqueles que compreendem mais intimidade, relacionados a uma maior
quantidade de valores construídos entre os interagentes".
Nessa observação, a autora fala da construção de uma relação íntima direta entre as
pessoas (os atores) em uma rede social. No entanto, é preciso observar, a intimidade entre os
atores por laços fortes pode estar aberta ao público, sob a possibilidade de observação de
todos, como aqui se discute.
Conforme apontado, com o advento da internet, houve a atualização das redes socais
para os meios digitais. Assim, vários sites de redes sociais são utilizados atualmente, como
exemplo, o Twitter, o Instagram, o Flicker, e, o nosso objeto de análise, o Facebook.
Esses sites são o grande diferencial da Web 2.0, caracterizada pela possibilidade da
interação e intervenção dos utilizadores. Segundo Recuero (2014, p. 131), tais sites são
peculiares em razão da publicização das redes sociais dos atores e pela possibilidade de se
construir um perfil individualizado.
Além disso, a estrutura dessas plataformas, para a autora, é caracterizada pela
"exposição pública da rede dos atores, que permite mais facilmente divisar a diferença entre
esse tipo de site e outras formas de comunicação mediada por computador" (Idem).
Recuro, reportando-se a Sibilia (2008), destaca como fator determinante para o
exibicionismo no ambiente da web o "imperativo da visibilidade". "É preciso ser 'visto' para
existir no ciberespaço" (RECUERO, 2009, p. 27). Essa exibição tem terreno fértil nas redes
socais na internet, pois permitem aos usuários estarem mais conectados e interativos. Como
ressalta Recuero (p. 108), "isso significa que há um aumento da visibilidade social desses nós.
A visibilidade é constituída enquanto um valor porque proporciona que os nós sejam mais
visíveis na rede". Já Santaella (2013) pontua que:
As redes [sociais na Internet] operam a partir da criação de perfis que
representam os usuários. Assim, elas oferecem serviços de mensagem
97
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
instantânea, murais de mensagens, postagem de fotos e vídeos, entre outros.
A popularização desses serviços faz com que, cada um desses perfis, criem-
se pontos de referência para a identidade digital de alguém. Esses pontos de
referência podem se multiplicar em bolhas identitárias sem limites
predefinidos (p. 42).
Toda esse novo modo de se viver e se relacionar está produzindo mudanças na forma
de subjetivação contemporânea. Türcke (2010, p. 39) explica que, para existir na sociedade
excitada, em meio às sensações, é preciso ser visto, ou melhor, "ser é ser percebido" – Esse
est percipi –, o que implica uma outra determinante: “ser é perceber” – Esse est percepire.
Nessa direção, Melman defende que estamos vivendo sob uma “nova economia
psíquica”. Diante de tal perspectiva, "estamos lidando com uma mutação que nos faz passar
de uma economia organizada pelo recalque a uma economia organizada pela exibição do
gozo" (2008, p. 16).
O psicanalista utiliza como exemplo dessa nova economia uma exposição
contemporânea de arte anatômica que exibe cadáveres humanos conservados da putrefação a
partir de processos químicos, como se fossem corpos plastificados. O autor demonstra
surpresa e estranhamento com o grande número de pessoas que vão a essa exposição, que já
circulou os quatro cantos do mundo, para ver corpos abertos com as vísceras à mostra.
Essa nova economia, defendida por Melman, implica um ser disposto a tudo em busca
de seus prazeres, da exibição do seu mais íntimo ou do espreitar o outro: "não há limites"
(MELMAN, 2004).
Contextualizando a visão de Melman (2008; 2004) e de Türcke (2010), podemos nos
direcionar para o ciberespaço. Pois, as redes estariam propiciando profundas transformações
nos dispositivos de produção das subjetividades devido aos novos formatos de relações
intersubjetivas que nelas se consubstanciam, aponta Santaella (2013, p. 39), afirmando que:
[...] a instabilidade, que é constitutiva do eu e da subjetividade, encontrou
agora no ciberespaço vias muito propícias de encenação e representação. Ou
seja, encontrou no ciberespaço os ambientes lúdicos nos quais se tornou
possível brincar com as construções subjetivas e intersubjetivas (p. 40).
Portanto, podemos chegar a constatação, sob uma ótica geral, de que os indivíduos são
afetados diretamente pelas construções sociais tecnológicas, midiáticas e comunicacionais. As
pessoas estão constantemente buscando uma significância para sua timeline pontilhada,
fragmentada e midiatizada.
O eu deve estar sempre se comunicando e se exibindo para ser lembrado e fazer-se
existir. Como observado por Melman, "não há limites!" nessa nova economia psíquica, sendo
as redes sociais digitais um locus privilegiado desse novo existir, notadamente o Facebook, a
maior delas.
O Facebook e a atualização da intimidade
O Facebook, no Brasil muito conhecido como Face, foi um sistema desenvolvido pelo
estadunidense Mark Zuckerberg, em 2004. Em suas origens, houve a colaboração de colegas
de Zuckerberg - Chris Hughes, Dustin Moskovitz e Eduardo Saverin. Antes de se tornar uma
rede social na internet conhecida mundialmente, o sistema foi chamado de Facemash, o qual
era utilizado para classificar, entre duas fotos dispostas lado a lado, quem seria a pessoa mais
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
quente1.
O sistema funcionava na universidade de Harvard, nos Estados Unidos, e era
alimentado com imagens de identificação dos estudantes da instituição. Porém, o Facemash
foi fechado poucos dias após estar no ar, em outubro de 2003, pois foi considerado quebra de
segurança e violação de privacidade aos parâmetros da universidade2.
Mesmo com poucos dias de funcionamento, a criação de Zuckerberg ganhou
notoriedade no campus de Harvard. Devido ao sucesso, no ano seguinte, em 4 de fevereiro de
2004, Mark Zuckerberg relançou sua ideia. Agora, com o nome do site chamado
"thefacebook.com". Mas esse sistema ainda estava restringido ao âmbito acadêmico, servindo
como uma rede para conectar estudantes de diversas universidades.
Naquele mesmo ano, Sean Parker, fundador do Napster, assumiu o papel de investidor
anjo, e tornou-se presidente da empresa. Uma das primeiras mudanças após a parceria com
Parker foi no nome, que passara a chamar-se Facebook, logo após ter comprado o domínio de
internet Facebook.com em 2005 por US$ 200 mil.
Somente no ano de 2006, o site foi aberto ao público para cadastro (MARTINUZZO;
REZENDE, 2014). A partir deste ano, o número de usuários disparou. Sob uma ótica geral,
observamos que de fevereiro de 2005 a agosto de 2006, o uso de sites de redes sociais entre os
jovens internautas, com idades entre 18 e 29 anos, saltou de 9% para 49%3.
Nos primeiros anos de existência, o sucesso do Facebook pode ser explicado por
vários motivos, entre os quais se enquadram a possibilidade de modificação da plataforma
pelos usuários e pelo fato de o sistema ser percebido como mais privado que outros sites de
redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede podiam ver o perfil uns
dos outros (RECUERO, 2009).
O Facebook proporciona ao usuário a possibilidade de publicar/postar textos, fotos e
vídeos. Além de possibilitar também a interação com outros usuários a partir de mensagens
inbox4, comentários ou curtidas em postagens, seja em perfis, páginas ou grupos.
Números recentes mostram que o Facebook é o maior site de rede social no mundo5.
Até março de 2015, cerca de 1, 44 bilhão de pessoas acessaram o site. Já em dezembro do ano
anterior, o público era de 1, 39 bilhão. Isso mostra que em cerca de 3 meses, 50 milhões de
novos usuários entraram nessa rede.
No Brasil, por exemplo, o número de usuários do Facebook chegou a 89 milhões, no
segundo trimestre de 2014. A estimativa é de que 8 a cada 10 internautas brasileiros estão no
Facebook, frente ao total de pessoas que navegam na internet no país – mais de 107 milhões.
1 Cf. GLOBO, O. A origem do Facebook. 2012. Disponível em
http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/aorigem-do-facebook-4934191>. Acesso em 19 maio 2015.
2 Cf. BUSINESS INSIDER, 2010. The full story of how Facebook was founded. Disponível em:<
http://www.businessinsider.com/how-facebook-was-founded-2010-3#we-can-talk-about-that-after-i-get-all-the-
basic-functionality-up-tomorrow-night-1>. Acesso em 19 maio 2015.
3 Cf. PEWINTERNET. Social Networking Fact Sheet. 2014. Disponível em: <http://www.pewinternet.org/fact-
sheets/social-networking-fact-sheet/>. Acesso em 19 maio 2015.
4 As mensagens inbox são privadas. Elas podem ser enviadas à caixa de mensagens de um outro
usuário do Facebook ou à caixa de mensagens de um grupo de usuários.
5 Cf. PEWINTERNET. Social Media Update 2014. 2015. Disponível em:
<http://www.pewinternet.org/2015/01/09/social-media-update-2014/>. Acesso em 19 maio 2015.
99
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Diante disso, o Facebook é o site de rede social mais popular no Brasil6.
É no âmbito dessa gigantesca e tentacular rede de sociabilidade digital, fundada na
exposição midiatizada, que vamos buscar entender o conceito de intimidade, a partir da visão
dos próprios usuários.
Conforme salientamos, os resultados foram obtidos com o levantamento proveniente
de um questionário on-line, direcionado aos utilizadores do Facebook. Foram 20 perguntas
sobre o tema, numa enquete que ficou disponível durante 15 dias, de 23 de maio a 06 de junho
de 2015, alcançando dias úteis e dois finais de semana. Nesse período, obtivemos 742
respostas.
A divulgação dessa pesquisa quantitativa foi realizada por meio do perfil do segundo
autor, com um total de três compartilhamentos em sua rede de amigos no Facebook. Nessa
mesma plataforma, o questionário foi divulgado em alguns grupos.
Identificamos, com a pesquisa, o alcance geográfico nacional de respondentes
residentes em 15 Estados (Acre, Alagoas, Amazonas, Bahia, Distrito Federal, Espírito Santo,
Goiás, Minas Gerais, Paraíba, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, São
Paulo e Tocantins). Já do exterior, houve respondentes na Espanha, nos Estados Unidos, no
México e em Portugal. Esse tipo de identificação não era obrigatório na pesquisa.
A maior parte dos respondentes da pesquisa foi do gênero feminino (65,90%) e da
faixa-etária entre 21 a 30 anos (60,65%), como podemos observar nas Tabelas 1 e 2, abaixo.
Tabela 1 - Gênero dos respondentes
Gênero Respondentes Percentual
Feminino 489 65,90%
Masculino 249 33,56%
Outro 4 0,54%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Tabela 2 - Faixa-etária dos respondentes
Idade Respondentes Percentual
Até 20 anos 229 30,86%
De 21 a 30 anos 450 60,65%
De 31 a 40 anos 46 6,20%
De 41 a 50 anos 10 1,35%
6 Cf. GLOBO.COM. Oito a cada dez internautas do Brasil estão no Facebook. Disponível em:<
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2014/08/oito-cada-dez-internautas-do-brasil-estao-no-facebook-diz-rede-
social.html> Acesso em 19 maio 2015.
100
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
De 51 a 60 anos 7 0,94%
Mais de 61 anos 0 0,00%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Além das características apresentadas nas Tabelas acima, a maioria dos entrevistados
possui ensino superior (72,37%), como podemos ver na Tabela 3.
Tabela 3 - Escolaridade dos respondentes
Escolaridade Respondentes Percentual
Ensino Fundamental 3 0,40%
Ensino Médio 134 18,06%
Ensino Superior 537 72,37%
Pós-graduação 68 9,16%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Antes de abordarmos os resultados referentes à exposição de intimidade no Facebook,
vamos discutir como os usuários classificam a plataforma, como utilizam as ferramentas de
publicação e qual o fluxo de informações geradas por eles e por terceiros em sua rede.
Visando a verificar como os internautas classificam a rede social digital, levando em
consideração a hipótese de que há incidência de conteúdos íntimos sendo postados de forma
pública, perguntou-se se o Facebook era considerado um local público ou privado. Para a
grande maioria (89,08%), essa rede social digital é um local público. Apenas 10,92%
consideram-na como local privado (Tabela 4).
Tabela 4 - Facebook como local público ou privado
Você considera a rede social Facebook como: Respondentes Percentual
Público 661 89,08%
Privado 81 10,92%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
A sensação de segurança e de confiabilidade no local em que se apresenta algo pessoal
é de fundamental importância para que as relações se desenvolvam, fato que não foge ao
ciberespaço, dotado de ambientes destinados à apresentação e representação de si. Diante
disso, procurou-se averiguar se os internautas se sentem seguros ao fazerem publicações
101
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
(Tabela 5). Cerca de 57% disseram que não se sentem seguros ao fazerem publicações no
Facebook. De forma contrária, cerca de 42% disseram que se sentem seguros ao realizarem
algum tipo de postagem na rede.
Tabela 5 - Sensação de segurança ao publicar no Facebook
Você se sente seguro ao postar/publicar algo no
Facebook?
Respondentes Percentual
Sim 312 42,05%
Não 430 57,95%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Outra condição importante para contextualizarmos o cerne desta pesquisa segundo a
ótica dos internautas foi saber se eles consideram o Facebook e as redes sociais digitais uma
instância diferente daquela da vida presencial. Esta perspectiva foi construída para nos ajudar
quanto à categorização do ambiente em que as publicações são feitas, e, também, averiguar,
caso seja observado um distanciamento de realidade frente ao mundo cibernético, se há uma
separação em relação ao trato com a intimidade nesses dois ambientes.
Sob este viés, o embate não obteve um peso muito grande em relação ao outro, pois
54,72% consideram o Facebook uma instância diferente da vida real (assim descrita para
designar a experiência presencial das relações humanas). Já outros 45,28% dos respondentes
disseram que a rede social digital não é uma instância apartada da vida real (Tabela 6).
Tabela 6 - Sobre as redes sociais digitais serem ou não uma instância distante da vida real
Você considera o Facebook e as redes sociais
digitais como uma instância distante/diferente da
vida real?
Respondentes Percentual
Sim 406 54,72%
Não 336 45,28%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Até aqui a pesquisa mostrou que o entendimento dos usuários do Facebook quanto à
plataforma é, em caráter de maioria, o de que a rede social digital é considerada um ambiente
público, em que não há a sensação de segurança durante a realização de publicações e que se
coloca como distante da vida tecida nas relações presenciais.
Além dos fatores expostos acima, também buscou-se saber como era a relação entre o
usuário com as ferramentas de postagem, a frequência de emissão de conteúdos e a que grupo
seria destinada tais informações. A importância dessa observação diz respeito ao fato de que
as publicações de cunho íntimo passam, antes de tudo, pela filtragem de mecanismos de
seleção disponibilizados aos usuários.
102
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Então, procurou-se entender a média de publicação realizada pelos internautas (Tabela
7), sendo que mais da metade dos respondentes (50,27%) disseram que geralmente não fazem
postagens. Já entre os que publicam no Facebook (49,73%), 19,41% o fazem 1 ou 2 vezes por
semana; seguidos de 17,39%, que realizam publicações 1 ou 2 vezes por dia; os que postam
no Facebook 3 ou 4 vezes por semana representam 7%; já 5,93% dos respondentes disseram
que fazem postagens 3 ou 4 vezes por dia.
Tabela 7 - Frequência de postagem dos usuários
Em média, quantas postagens você faz por dia
(como textos, fotos, vídeos, etc.)?
Respondentes Percentual
1 ou 2 por dia 129 17,39%
3 ou 4 por dia 44 5,93%
1 ou 2 por semana 144 19,41%
3 ou 4 por semana 52 7%
Geralmente não faço postagens 373 50,27%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Perguntou-se a que grupo de pessoas as postagens, quando realizadas, são
direcionadas. Cerca de 47% dos entrevistados responderam que as postagens são direcionadas
a amigos. Já os que consideram que o direcionamento das informações pode mudar conforme
o conteúdo representam 40,43%. Em face contrária a esses dois grupos, 11,73% falaram que
as postagens, quando realizadas, são direcionadas a todos que visualizarem o perfil, como
podemos observar na Tabela 8.
Tabela 8 - Direcionamento das postagens realizadas
Fonte: elaboração dos autores.
Para averiguarmos se as postagens eram direcionadas a cada tipo de grupo utilizando
os mecanismos de seleção, investigou-se se os usuários usavam as chaves de seleções de
público ao fazerem publicações.
As suas postagens na rede social digital são
direcionadas a:
Respondentes Percentual
Todos que visualizarem meu perfil 87 11,73%
Amigos 355 47,84%
Depende. Podem mudar conforme o conteúdo 300 40,43%
Total 742 100%
103
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Um total de 52,96% afirmou selecionar os grupos a quem as mensagens devem ser
direcionadas, por meio da escolha de chaves. Já 35,98% dos respondentes disseram que não
fazem esse tipo de seleção. Em contrapartida aos que detêm conhecimento sobre este tipo de
procedimento, 11,05% afirmaram desconhecer as possibilidades de seleção de grupos por
meio das ferramentas no Facebook (Tabela 9).
Tabela 9 - Utilização de chaves de seleção de postagem no Facebook
Ao fazer publicações você utiliza as chaves para
selecionar a quais grupos de pessoas será enviada a
informação?
Respondentes Percentual
Sim 393 52,96%
Não 267 35,98%
Desconheço essa ferramenta. 82 11,05%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Além da questão abordando a utilização de ferramentas de seleção de grupos, como
visto acima, buscou-se saber como estava configurado esse mecanismo no momento em que
os usuários do Facebook estavam respondendo o questionário (Tabela 10).
A maior parte dos respondentes, representada por 62,94%, disse que as publicações
estavam configuradas na chave que seleciona somente os amigos na rede como destinatários
da mensagem. Já os que estavam com a configuração como público representam 16,98% dos
entrevistados.
Tabela 10 - Chave de seleção dos usuários no momento da pesquisa
Neste momento, suas publicações no Facebook estão
configuradas em:
Respondentes Percentual
Público 126 16,98%
Amigos 467 62,94%
Amigos, exceto conhecidos 36 4,85%
Somente eu 19 2,56%
Personalizado 81 10,92%
Não sei 13 1,75%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Sobre um panorama geral das respostas que mais foram escolhidas pelos usuários,
quanto às perguntas que estavam relacionadas à utilização do Facebook e suas ferramentas de
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
seleção, a maior parte dos entrevistados disse não fazer postagens regularmente na rede social
digital; mas, entre os mais ativos, são realizadas de 3 a 4 publicações por semana, no mínimo.
Além disso, seguindo essa ótica, podemos destacar que a maioria das mensagens são
direcionadas aos amigos da rede, e, durante a realização de postagens, são utilizadas chaves
de seleção de grupos. A grande maioria disse também que, no momento da pesquisa, as
configurações para futuras publicações estavam configuradas em "amigos". No entanto, ao
responderem sobre quais tipos de conteúdo deveriam estar configurados como "público", os
internautas disseram que os não pessoais deveriam ser destinados a esta categoria.
Já entrando no cerne de nossa pesquisa, relacionado à intimidade, procuramos saber
dos internautas quais tipos de conteúdo devem ser classificados como "públicos" ao serem
postados. Essa indagação é relevante frente à variedade de definições da ferramenta e,
também, levando-se em consideração que a mensagem tem um direcionamento.
Diante disso, a maioria dos respondentes (86,52%) disse que os conteúdos
classificados como "públicos" ao serem postados devem ser os não pessoais, ou seja,
publicações que não tenham relação com características individuais, exclusivas das pessoas,
relacionadas à sua personalidade. Em contrapartida, 6,87% das repostas apontaram que as
postagens definidas como públicas podem seguir qualquer forma de conteúdo (Tabela 11).
Tabela 11 - Classificação de conteúdos públicos
Quais tipos de conteúdos devem ser classificados
como "públicos" ao serem postados?
Respondentes Percentual
Todos 39 5,26%
Pessoais 10 1,35%
Não pessoais 642 86,52%
Tanto faz 51 6,87%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Mas qual seria a visão dos usuários em relação a conteúdos íntimos publicados no
Facebook? Visando a esclarecer isso, à ótica de cada usuário, perguntamos sobre a incidência
de características de intimidade na rede de amigos. Além disso, vamos expor as alternativas
mais votadas, sem quantificar o percentual, de questões com múltipla escolha de mais de uma
resposta, direcionadas a saber de que forma e como a intimidade se configura; e, também,
qual a opinião relacionada ao motivo de publicação de tais conteúdos.
Para configuração geral do assunto frente às redes sociais digitais, 86,66% dos
usuários afirmaram que a intimidade deve ficar no âmbito privado (Tabela 12). O que
podemos confrontar, como visto anteriormente, com a classificação do Facebook como um
ambiente público. Logo, em uma visão ampla, a intimidade não deveria ser exposta na
plataforma, pelo menos da forma como é exibida. No entanto, na visão de 11,86% dos
entrevistados, a intimidade pode ficar no âmbito privado ou no âmbito público.
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Tabela 12 - Classificação da intimidade na era das redes sociais digitais
A intimidade, na era das redes sociais digitais,
deve ficar:
Respondentes Percentual
No âmbito privado 643 86,66%
No âmbito público 11 1,48%
Tanto faz 88 11,86%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Levando em consideração a hipótese de que conteúdos íntimos são postados no
Facebook, resolvemos saber se o usuário já viu postagens deste tipo feitas pela rede de
amigos. A grande maioria dos respondestes (93,40%) disse já ter presenciado publicações
íntimas em sua rede de contato. Apenas 6,60% dos entrevistados negaram ter visto, como
podemos observar na Tabela 13, abaixo.
Tabela 13 - Sobre a ocorrência de publicações íntimas no Facebook
Você já viu algo de cunho íntimo postado por algum
amigo no Facebook?
Respondentes Percentual
Sim 693 93,40%
Não 49 6,60%
Total 742 100%
Fonte: elaboração do autores.
Tratando-se de intimidade exposta no Facebook, buscou-se também avaliar a
frequência em que se deparavam com tais tipos de publicação em sua rede de amigos. Diante
disso, um total de 55,80% disse que às vezes vê conteúdos de cunho íntimo postados por
amigos. Já 39,49% dos entrevistados afirmaram que sempre veem esse tipo de publicação
entre seus contatos (Tabela 14).
Os principais tipos de conteúdos íntimos apontados pelos usuários são veiculados por
meio de fotos, textos ou dizeres pessoais e vídeos. Além disso, para a maioria, a intimidade
está relacionada a sexo, família, nudez e coisas que acontecem dentro de casa. Os
respondentes também pontuaram que a postagem de conteúdos íntimos está relacionada aos
fatores exibicionismo, falta de atenção quanto às postagens e solidão.
Tabela 14 - Sobre a frequência de publicações íntimas no Facebook
Com que frequência você vê postagens de cunho
íntimo em sua rede social digital?
Respondentes Percentual
Sempre 293 39,49%
Às vezes 414 55,80%
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Nunca 35 4,72%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Além da observação de informações postadas por terceiros, também se investigou se
os respondentes já haviam realizado alguma publicação de cunho íntimo em seu perfil. A
maioria (67,25%) disse nunca ter postado esse tipo de conteúdo. Já entre os que afirmaram ter
realizado publicações de algo íntimo no Facebook (32,75%), o número dos que não se
arrependiam da publicação contabilizou 17,39%; já os que se arrependiam de ter publicado
algo relacionado a intimidade representou 15,36% das respostas, como podemos ver na
Tabela 15, abaixo.
Tabela 15 - Sobre a realização de alguma postagem íntima (continua)
Você já postou algo íntimo no Facebook? Respondentes Percentual
Sim. Me arrependi da postagem 114 15,36%
Sim. Mas não me arrependi da postagem 129 17,39%
Nunca postei 499 67,25%
Total 742 100%
Fonte: elaboração dos autores.
Anteriormente, expusemos, à ótica do arcabouço teórico arrolado, que a intimidade
surgiu no ambiente de distinção entre os âmbitos público e privado. Além disso, pudemos
constatar que, com o surgimento de tecnologias comunicacionais, como a internet, a questão
da intimidade também se coloca nas relações constituídas no meio cibernético.
Em face dessas mudanças e atualizações, buscou-se saber, do próprio utilizador da
internet, se a concepção de intimidade mudou devido à imersão nas redes sociais da internet.
A grande maioria (88,81%) afirmou que com o advento de locais digitais, como o Facebook,
o conceito de intimidade mudou (Tabela 16).
Tabela 16 - Mudança do conceito de intimidade devido às redes sociais na internet
Fonte: elaboração dos autores.
Você acredita que o conceito de intimidade mudou
devido às redes sociais na internet?
Respondentes Percentual
Sim 659 88,81%
Não 83 11,19%
Total 742 100%
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Considerações finais
A intimidade, sob análise geral dos resultados da pesquisa realizada com usuários do
Facebook, é um conceito que está mudando em razão do uso sistemático das redes sociais da
internet. Também podemos chegar à conclusão que há grande incidência de conteúdos íntimos
sendo publicados, mesmo que eles estejam restringidos à rede de contatos do internauta
emissor da mensagem.
Ademais, observamos um descompasso entre a percepção ou ideia do que seja o
espaço do Facebook e a realidade, a apropriação da rede social. A contradição é a seguinte: se
a intimidade deveria ficar somente no âmbito privado, como apontou a opinião dos
respondentes, como há tantas publicações, inclusive percebidas como íntimas, num espaço
considerado público pelos mesmos internautas?
Uma simples verificação mais atenta leva qualquer observador a encontrar grande
quantidade de postagens públicas, inclusive referenciadas ao conceito moderno de intimidade.
Até porque há ferramentas disponíveis aos usuários do Facebook – como as que adicionam
fatores de subjetivação à mensagem – que proporcionam uma nova forma de exposição do
que é íntimo. Isso amplifica as possibilidades de exposição da intimidade, permitindo que esta
esteja à vista de todos ou de um determinado grupo.
Pelo viés do exibicionismo, podemos retomar a ideia de Türcke (2010), para quem
existir, nesta sociedade excitada em meio às sensações audiovisuais e aos fluxos
informacionais, é ser visto e percebido. Já sob outro viés, o do receptor, não fechamos os
olhos aos conteúdos íntimos de terceiros, pois, em contrapartida ao exibicionismo de outrem,
também é necessário perceber para existir.
Essas observações nos fazem lembrar, também como já exposto, a argumentação de
Sibilia (2008), que observou que, nos dias atuais, com o advento das novas tecnologias de
comunicação, a intimidade tomou novas proporções, deixando de ser algo do interior do
individuo para o seu exterior, o que a autora denominou ser extimidade.
Devemos remarcar, também, as observações de Sennett (2014), que vincula o
aparecimento do conceito de intimidade às mudanças capitalísticas que ocorreram durante os
séculos XVIII e XIX. Nesse período, observamos uma transformação estrutural no
capitalismo, que redundou num distanciamento dos lares (então, o ícone máximo do privado)
em relação aos ambientes públicos, firmando uma nova configuração comportamental e
psicológica, e, por consequência, constituindo a delimitação da intimidade.
Mais uma vez, no decorrer da história, percebemos hoje que as transformações
estruturais capitalísticas acabam interferindo de modo incisivo no universo da intimidade. Na
base dessas mudanças, tanto do capital quanto da visão do que é íntimo, estão as tecnologias
digitais de comunicação e informação, notadamente as redes sociais digitais. Ainda mais
quando o assunto é a peculiar subjetividade atual, especialmente quanto a sua percepção da
intimidade – cada vez mais midiatizada ou menos privada.
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109
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
O emprego do enunciado "padrão FIFA" na mídia após os
escândalos no cenário do futebol
Luiz Afonso Fernandes de Meirelles
Mestrando em Linguística Aplicada pela Universidade de Taubaté. Atualmente é Master de programação na TV
Canção Nova. [email protected]
Pedro Henrique Monteiro Whately Martins
Especilaista em Educação e Mídia pelas Faculdades Integradas Teresa D’Ávila, mestrando em Linguística
Aplicada pela Universidade de Taubaté. Atualmente é Assistente de Comunicação e Marketing no Instituto
Nossa Senhora Auxiliadora. [email protected]
Resumo
Este artigo tem por objetivo discutir as construções de sentido atribuídos pela mídia para o enunciado "padrão
FIFA" após os escândalos de corrupção envolvendo a maior entidade administrativa do Futebol. De acordo com
os estudos de Bakhtin e o Círculo, o enunciado concreto estabelece conexões com o contexto extraverbal da vida
e todo signo ideológico representa a realidade a partir de um lugar valorativo. A metodologia deste trabalho
consiste na análise de como tal expressão foi apresentada no jornal Meia Hora de Notícias publicado dia vinte e
oito de maio de 2015; na edição 2428 da revista Veja de três de junho de 2015 e edição 2374 da revista IstoÉ de
mesma data. A fundamentação teórica se complementa à luz da perspectiva Bakhtiniana dos conceitos de
enunciado, enunciado concreto e signo ideológico; Citelli (2005), responsável por apresentar algumas
estratégias para a realização do efeito persuasivo e Farina (2007), com a abordagem sobre a psicodinâmica das
cores. Após a análise, verificou-se que tal expressão recebeu um novo sentido a partir dos contextos em que foi
inserida.
Palavras- chave
Enunciado Concreto; Signo ideológico; Mídia; Padrão FIFA.
Abstract
This article aims to discuss the sense of constructions attributed by the media to the statement "FIFA standard"
after the scandals of corruption involving the highest administrative body of soccer. According to the studies of
Bakhtin and the Circle, the statement sets out concrete connections to the extraverbal context of life and every
ideological sign is the reality from an evaluative place. The methodology of this work is the analysis of how such
an expression was presented in the journal Half Hour News published on May 28, 2015; in the 2428 edition of
Veja magazine of June 3rd, 2015 and 2374 edition of the same date Isto É magazine. The theoretical framework
is complemented in the light of the statement Bakhtinian perspective concepts as set out concrete and ideological
sign; Citelli (2005), responsible for presenting some strategies for the realization of the persuasive effect and
Farina (2007), with the approach of the psychodynamics of colors. After analysis, it was found that such
expression has received a new order from the context in which it was inserted.
Key words
Concrete statement; Ideological sign; media; FIFA standard.
110
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Introdução
A Federação Internacional de Futebol (FIFA) é uma associação de direito suíço criada
em 1904 e com sede em Zurique. Hoje conta 209 membros associados em todo o mundo,
número superior que ao de filiados à Organização das Nações Unidas (ONU). Segundo o site
oficial da FIFA o objetivo da instituição é desenvolver o futebol em todos os lugares e para
todos, de modo a tocar o mundo através de seus torneios e para construir um futuro melhor
através do poder do jogo.
Nos últimos anos, a organização tem sido associada a práticas antiéticas e escândalos
de corrupção, o que levou a entidade a instaurar uma Comissão Independente de Ética.
Entretanto, foi em maio de 2015 que a imagem da FIFA sofreu seu maior ataque. Após
investigações realizadas pelo FBI (Federal Bureau of Investigation) um grande número de
pessoas ligadas a federação máxima do futebol foram indiciadas, acusadas
de fraude, extorsão e lavagem de dinheiro. Estima-se que foram recebidos US$ 150 milhões
em suborno.
A mídia de todo o mundo repercutiu a notícia dos escândalos envolvendo a FIFA, no
Brasil porventura não foi diferente. As revistas IstoÉ e Veja, por exemplo, dedicaram capas
inteiras a expor o tema, bem como o jornal Meia hora de Notícias do Rio de Janeiro,
conhecido pelas manchetes polêmicas e os famigerados títulos de duplo sentido em suas
edições. Estes são um fragmento, ou um retrato, dos outros muitos meios - sites de notícias,
redes sociais, programas de tevê - que reproduziram este fato. No trabalho a seguir pretende-
se analisar como o enunciado "Padrão FIFA" que está presente em todos os três objetos de
estudo foi apresentado e qual o papel das editorias em empregar-lhe sentido na construção
verbo-visual de suas capas.
Anteriormente tal expressão era reconhecida como um sinônimo de boa qualidade,
vide as próprias notícias que permeavam a esfera jornalística e que por vezes reproduziram
esta ideia. Esse chavão teria surgido a partir das primeiras visitas de inspeção realizadas pela
FIFA aos estádios durante a preparação para a Copa do Mundo 2014 a ser realizada no Brasil,
na ocasião uma extensa lista de exigências foi apresentada pela Federação Internacional de
Futebol, dando origem a epígrafes como: "Estádio não tem padrão da FIFA para segurança",
exibida pela Folha Uol em 29 de agosto de 2007.
A partir disto, a expressão se espalhou rapidamente designando uma espécie de selo de
qualidade. Em junho de 2013, prestes a realizar-se a Copa das Confederações, evento FIFA
que precede a Copa do Mundo, notícias sobre os gastos excessivos para a construção dos
estádios e para a organização da Copa em geral circulavam com mais frequência, e deram
início a manifestações populares de cunho político. Dentre uma série de reivindicações,
muitos cartazes levados às ruas pediam por hospitais, escolas e qualidade de vida ao dito
"padrão FIFA" caracterizado, então, como modelo de excelência a ser atingido.
A seguir, será apresentada a fundamentação teórica deste artigo, onde a análise se
baseia. Na sequência, o leitor encontrará a apreciação dos objetos de pesquisa e as
considerações após a conclusão do objetivo da análise.
Fundamentação teórica
Primeiramente é necessário compreender que a língua não pode ser entendida como
pertença do homem enquanto indivíduo solitário, mas como fenômeno necessariamente social
da interação verbal. A palavra, como produto da interação entre dois indivíduos, comporta
111
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
“duas faces”: procede de alguém e se dirige a alguém (sempre busca a reação do outro). Por
isso que, para a teoria bakhtiniana, não existe discurso neutro e nem “fala individual”: ela é
sempre composta de discursos já-ditos e dirigida a alguém.
Nessa perspectiva, a linguagem medeia as diversas situações de interação verbal, que
implica dois indivíduos (enunciador e enunciatário) de mesma comunidade lingüística e de
uma sociedade organizada. Eles precisam estar integrados na “unicidade da situação social
imediata”, ter relações entre si; isto é, “a unicidade do meio social e a do contexto social
imediato” são as condições básicas para haver um “ato de linguagem” (BAKHTIN, 2004, p.
70-71).
O diálogo, entendido como o momento da enunciação, é irrepetível: o discurso, como
um “evento” (ações sociais mediadas pelo discurso) no mundo, é proferido uma única vez em
determinada situação de interação. Não pode ser repetido, apenas citado. O mesmo acontece
com a unidade real de comunicação discursiva: o enunciado, conceito-chave para a teoria
bakhtiniana.
Enunciado, Enunciação e Enunciado Concreto
Ao longo dos anos, alguns modelos teóricos têm pretendido explicar como se dá o
processo de comunicação nas relações humanas, dentre eles destacam-se os conceitos
bakhtinianos voltadas para o estudo da linguagem e que tem influenciado muitos
pesquisadores contemporâneos. Segundo essa linha de pensamento que tem sua origem nos
estudos do filósofo russo Bakhtin, esse processo comunicacional se desenvolve sob a forma
de enunciados.
Esse termo "enunciado", é chamado viskázivanie na língua russa, e deriva do infinitivo
viskázivat que significa ato de enunciar, de exprimir, transmitir pensamentos, sentimentos,
etc. em palavras. Brait (2005, p.63) explica que nessa perspectiva o enunciado é concebido
como:
[...] unidade de comunicação, como unidade de significação,
necessariamente contextualizado. Uma mesma frase realiza-se em um
número infinito de enunciados, uma vez que esses são únicos, dentro de
situações e contextos específicos, o que significa que a ‘frase’ ganhará
sentido diferente nessas diferentes realizações enunciativas.
A sequência processual pela qual esses enunciados são produzidos determinamos
enunciação. De acordo com Ducrot (apud BRAIT, 2005, p. 64):
[enunciação] é o acontecimento constituído pelo aparecimento de um
enunciado. A realização de um enunciado é de fato um acontecimento
histórico: é dado existência a alguma coisa que não existia antes de se falar e
que não existirá depois. É esta aparição momentânea que chamo de
enunciação.
Brait (2005, p.64) acrescenta: “a enunciação [...] deixa marcas da
subjetividade, da intersubjetividade, da alteridade que caracterizam a linguagem em uso”.
Neste aspecto, a linguagem precisa ser concebida a partir de um ponto de vista amplo que
abrange o contexto histórico, cultural e social para que seja compreendida, é preciso
112
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
considerar a comunicação como um todo. "O enunciado e as particularidades de sua
enunciação configuram, necessariamente, o processo interativo, ou seja, o verbal e o não
verbal que integram a situação". (BRAIT, 2005, p.67)
Neste panorama apresenta-se o enunciado concreto. Este tem correlação mui próxima
com o enunciado. Volochinov descreve que estes “estabelecem uma miríade de conexões com
o contexto extraverbal da vida, e, uma vez separados deste contexto, perdem quase toda a sua
significação” (VOLOCHINOV, 1926, p.8)
Parafraseando Bakhtin, um enunciado é individual e pode ser encontrado em diversas
possibilidades de utilização da língua. Sua organização através do conteúdo temático, estilo e
construção composicional recebe o nome de gênero discursivo.
Gêneros Discursivos
Entender o que um meio de comunicação quer transmitir ao seu leitor exige muito
mais do que uma simples observação. Esta, aliás, é apenas uma das etapas que o indivíduo
que quer interpretar este produto midiático, caracterizado como um gênero discursivo deve
fazer. Sobre os gêneros do discurso, Bakhtin (2003, p.279) afirma que estes são os tipos
relativamente estáveis de enunciados elaborados por cada esfera de utilização da língua.
As capas de revista e de jornal, quando analisadas com profundidade, revelam uma
sequência de enunciados organizados com uma finalidade. Durante o processo de elaboração
de uma capa, deixa-se evidente o tema, a forma composicional e o estilo. Este conjunto
permite que uma capa seja encarada como um gênero discursivo. Conforme encontra-se em
Bakhtin (1990, p. 262):
Esses enunciados refletem as condições específicas e as finalidades de cada
referido campo não só por seu conteúdo (temático) e pelo estilo da
linguagem, ou seja, pela seleção dos recursos lexicais, fraseológicos e
gramaticais da língua mas, acima de tudo, por sua construção composicional.
Todos esses três elementos – o conteúdo temático, o estilo, a construção
composicional – estão indissoluvelmente ligados no todo do enunciado e são
igualmente determinados pela especificidade de um determinado campo da
comunicação.
Neste cenário, pode-se perceber que a extensão e a diversidade dos gêneros
discursivos é imensa, pois os processos de comunicação da humanidade são múltiplos, e de
tempos em tempos ganham novas formas, principalmente à medida que a tecnológica da
comunicação evolui, apresentando novas possibilidades.
Dentre os muitos gêneros que perpassam os veículos de comunicação, o jornalístico causa
grande impacto no seu destinatário. Este tem como premissa informar de forma imparcial. O
jornalismo se propõe processar informação em escala industrial e para consumo imediato. As
variáveis formais devem ser reduzidas, portanto, mais radicalmente do que na literatura. Para
Lage (2004, p.35), enquanto na literatura a forma é compreendida como portadora, em si, de
formação estética, no jornalismo a ênfase desloca-se para os conteúdos, para o que é
informado.
Faz-se necessário dizer ainda que uma característica do discurso jornalístico, ao qual
pertence o gênero discursivo capa de revista e jornal é lidar com o inusitado, como bem
lembra Citelli (2005, p.82):
113
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Trabalho com o inusitado. Esse é um dos mais importantes aspectos a serem
trabalhados por veículos sensacionalistas. O comum e corriqueiro não
interessam, é preciso que haja algo diferente, algum ângulo não explorado,
alguma situação que provoque impacto e estranhamento. (CITELLI, 2005, p.
82)
Dialogismo e Responsividade
Todo enunciado carrega em si outros, é a interação de um encontro de vozes sociais,
de forma dialógica e ligada a uma cadeia responsiva.
Conforme Bakhtin (2003): “O falante não é um Adão bíblico, só relacionado com
objetos virgens ainda não nomeados, aos quais dá nome pela primeira vez”. (BAKHTIN,
2003[1979], p. 300). Ou seja, nenhum discurso é original mas reflexo de outros que o
precedem. Nesta perspectiva, a fala do indivíduo não pode ser entendida como algo que
emana exclusivamente dele enquanto ser único, mas como um produto do coletivo de sua
relação com outrem, pois refere-se direta ou indiretamente a uma pluralidades de outros
discursos pertinente ao contexto em que este encontra-se inserido.
Dialogismo, portanto, é entendido como essa propriedade da linguagem que propicia o
diálogo entre os enunciados, correlacionando o discurso individual com os outros discursos.
Desta maneira, a língua em seu contexto real de uso é essencialmente dialógica. Assim
explica Bakhtin (2003, p. 300):
O enunciado é um elo na cadeia da comunicação discursiva e não pode ser
separado dos elos precedentes que o determinam tanto de fora quanto de
dentro, gerando nele atitudes responsivas diretas e ressonâncias dialógicas.
Entretanto, o enunciado não está ligado apenas aos elos precedentes, mas
também aos subsequentes da comunicação discursiva. Quando o enunciado é
criado por um falante, tais elos ainda não existem. Desde o início, porém, o
enunciado se constrói levando em conta as atitudes responsivas, em prol das
quais ele, em essência, é criado. O papel dos outros para quem se constrói o
enunciado, é excepcionalmente grande.
Quanto ao conceito de responsividade, este está intimamente ligado ao dialogismo, e
parte da noção que todo enunciado gera por parte do interlocutor uma atitude responsiva,
mesmo que ela não se apresente de imediato através de um ato ou fala. Para
Bakhtin/Volochinov (2004, p. 271), todo enunciado é dirigido a alguém (auditório social),
logo seu sentido pleno só possível se provocar no outro alguma reação para com o discurso do
locutor. Marcando assim seu papel na "relação de anterioridade e posterioridade com outros
enunciados, de modo que podemos dizer que todo enunciado é fruto de enunciados anteriores,
e semente para enunciados futuros" (SANTOS e FILHO 2012, p. 147).
O Signo ideológico
A palavra signo, proveniente do termo latim signum, é por definição um objeto,
fenômeno ou ação material que, por natureza ou por convenção, representa ou substitui outro.
Isto é, algo que está no lugar de outro, diferente dele mesmo de forma a simbolizá-lo. O signo,
segundo Brait (2013, p. 170) “representa a realidade a partir de um lugar valorativo,
revelando-a como verdadeira ou falsa, boa ou má, positiva ou negativa, o que faz o signo
114
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
coincidir com o domínio do ideológico.
A consciência humana é constituída a partir de signos ideológicos. Assim como dito
anteriormente, do mesmo modo que a língua é compreendida como de natureza social,
precisamos admitir que nossa própria consciência também é, visto que resgatamos no meio
social os signos necessários para formular o pensamento. Logo, mesmo na intimidade de
nosso raciocínio encontram-se valores e ideologias externas. Bakhtin (2006, p.16) afirma:
a ideologia é um reflexo das estruturas sociais; assim, toda modificação da
ideologia encadeia uma modificação da língua [...] A variação é inerente à
língua e reflete variações sociais; se, efetivamente, a evolução, por um lado,
obedece a leis internas (reconstrução analógica, economia), ela é, sobretudo,
regida por leis externas, de natureza social.
Bakhtin torna evidente que se fosse possível qualquer atividade mental que não
comportasse ideologia, esta não seria pensamento, apenas uma manifestação biológica e
fisiológica do indivíduo, o que foge ao estudo da língua.
Sob esta ótica, o signo ao ser incorporado pelo sujeito, traz em si uma ideologia,
porém o seu valor ideológico pode altera-se de acordo com signos relativos ao discurso
interior. O signo é, portanto, renovado a cada vez que é utilizado. Stella (2005) explica que a
palavra também é um produto ideológico vivo, isto é em constante mudança, capaz de
funcionar em qualquer situação social, e se torna “signo ideológico” justamente por
concentrar entoações decorrentes dos diálogos vivos entre interlocutores e dos valores sociais.
"A palavra é o fenômeno ideológico por excelência" (BAKHTIN, 2006, p.34).
Em suma, o signo receberá a cada enunciação um novo sentido dotado de carga
individual e social, dado que lidamos com uma língua dinâmica, capaz de crescer e evoluir a
cada nova situação de comunicação.
A partir destas considerações teóricas, a sequência deste artigo dedica-se a análise dos
objetos de estudos sugeridos.
Análise do Corpus
Antes de iniciar-se a apreciação dos objetos de análise propostos na introdução deste
artigo, algumas considerações são necessárias. As capas de revista e jornal são constituídas de
diversos itens, como imagens, cores e textos que permitem ao leitor entender a temática que a
editoria conduzirá nas páginas seguintes. Estes elementos serão analisados de forma a
compreender-se o propósito comunicativo da editora, contudo o foco será destinado às
representações do enunciado “padrão FIFA” nos veículos selecionados para este trabalho.
115
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Imagem 1. Edição 2428 da revista Veja.
Fonte: Acervo digital da Revista Veja.
A primeira capa analisada, edição 2428 da revista Veja, publicada no dia três de junho
de 2015, apresenta um homem trajando roupa social com uma cartola na mão esquerda e uma
bola de metal atada a perna. Em destaque, encontra-se o seguinte enunciado: “PADRÃO FIFA
– A prisão dos cartolas na Suíça é o começo de uma era de transparência que pode fazer o
futebol ser de novo a alegria do povo”.
Localizada na parte superior da capa, encontram-se também menções a outros temas
que estarão presentes no interior da revista. A título de explanação, o background da capa é
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
composto majoritariamente pela cor azul com parte em degrade para o branco.
Sobre o homem representado na capa, este traja um terno de aparência impecável com
sapatos engraxados nos quais há um efeito nítido cujo objetivo parece ser transparecer o
brilho dos mesmos, sinal que este representa um arquétipo de alguém bem sucedido.
Ao deslocar o olhar para a direita, o leitor depara-se com uma bola de futebol feita de
metal atada à perna esquerda do sujeito. Este recurso faz alusão às arcaicas bolas metálicas
que eram presas na perna de um detento para que ele não fugisse o que sugere que o indivíduo
em questão também já foi julgado e condenado.
Na cartola encontra-se estampada a marca da entidade máxima do futebol. É possível
inferir representações para esta imagem: numa primeira observação, é possível presumir que
trata-se de um mandatário da entidade (na linguagem popular que circula o universo
esportivo, “cartola” é o nome atribuído a um presidente de um clube ou ainda aos grandes
líderes de associações ligadas ao futebol, como a CBF a FIFA, por exemplo) que foi julgado.
Em outra interpretação, a marca de forma invertida simboliza que a instituição está “de cabeça
para baixo”, em meio aos escândalos revelados após as investigações.
A presença do enunciado que acompanha a imagem na capa é determinante para a
compreensão do assunto a ser abordado nas páginas interiores. Escrito em amarelo e em letras
maiúsculas, contornado ainda por uma sombra preta, destaca-se: “PADRÃO FIFA”. O
enunciado é complementado por outro, posicionado logo abaixo em letras brancas também
sombreadas como no anterior: “A prisão dos cartolas na Suíça é o começo de uma era de
transparência que pode fazer o futebol ser de novo a alegria do povo”. O efeito de
proximidade exige uma leitura contínua. Para Williams (1995, p.15) “Itens relacionados entre
si devem ser agrupados e aproximados uns dos outros, para que sejam vistos como um
conjunto coeso”.
A escolha do amarelo, segundo Farina (2007, p.07) causará no leitor a sensação de
alerta. Essa sensação é reforçada pelo uso de letras em caixa alta para escrever este enunciado.
A cor branca, empregada no enunciado seguinte, na concepção de Farina (2006), reforça a
mensagem deixada: o branco, numa perspectiva afetiva, indica ordem ou limpeza. Percebe-se,
portanto, que nesta enunciação, a expressão “padrão FIFA” refere-se à grandiosa e bem-
sucedida investigação, com punições já aplicadas e problemas supostamente superados. Neste
sentido, o enunciado “padrão FIFA” resguarda certo sentido de qualidade e organização,
punindo aqueles tidos como contraventores.
Na capa a seguir, será analisada outra abordagem da mídia para o enunciado em
estudo.
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Imagem 2. Edição 2374 da revista IstoÉ.
Fonte: Acervo digital da Revista InstoÉ.
Publicada no dia três de junho de 2015, a edição 2374 da revista Isto É também traz
em sua capa a mesma temática, entretanto apresenta um outro posicionamento frente os
escândalos envolvendo a FIFA.
No alto, bem como na revista Veja, encontram-se os demais assuntos que também
serão abordados na edição. Ocupando o espaço privilegiado da edição, a revista apresenta ao
seu leitor a marca da empresa, que assina o conteúdo e logo a frente do logo uma bola de
futebol com uma aparência de desgastada e murcha com a presença da fotografia de alguns
118
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
dirigentes nos gomoso que compõem o objeto.
Logo abaixo da imagem, encontra-se o enunciado: “CORRUPÇÃO PADRÃO FIFA”,
acompanhado de um segundo que diz: “A vida excêntrica dos cartolas que desviaram milhões
de dólares. Como eles operavam e por que as investigações do FBI podem mudar o futebol”.
Completam a capa outros dizeres: “EXCLUSIVO” e “J. HAWILLA: ‘Houve uma
investigação. Mas delação não houve’.
A respeito da bola, além de representar a modalidade esportiva que a entidade figura,
chama a atenção as fotografias dos mandatários dentro dela. Sobre as fotografias, Kossoy
(2001, p.50) afirma:
Toda fotografia é um testemunho segundo um filtro cultural, ao mesmo
tempo que é uma criação a partir de um visível fotográfico. Toda fotografia
representa o testemunho de uma criação. Por outro lado, ela representará
sempre a criação de um testemunho.
Desta forma, as fotografias são interpretações sob determinados juízos de valor, e
nunca a realidade em si. Elas se apresentam, portanto como forma da editoria da revista Isto É
de representar os dirigentes em meio aos escândalos. A bola murcha também se refere à uma
expressão popular originada no futebol que quer dizer que o “individuo não foi bem sucedido
em algo”. Para facilitar o reconhecimento dos indivíduos localizados na bola, a revista
colocou a seguinte legenda: “OS ENVOLVIDOS: Em sentido horário, Ricardo Teixeira (ao
lado), Joseph Blatter, joão Havelange e J. Hawilla. No centro, José Maria Marin.
Na sequência e em letras garrafais, o enunciado “CORRUPÇÃO PADRÃO” na cor
preta. Para Farina (2007, p.06) a cor preta simboliza sujeira. Por sua vez, os enunciados
“FIFA”, “ISTO É” e “EXCLUSIVO” estão representados na cor azul claro, que segundo a
autora (2007, p. 07) pode significar verdade. Infere-se a intenção da Isto É em expor a aquilo
dito como verdade a respeito da FIFA.
Percebe-se o emprego da ironia na construção deste enunciado. Cherubim (1989, p.41)
afirma que a ironia se configura como uma figura de linguagem “pela qual se diz o contrário
do que se pensa, com intenção sarcástica”. Sobre a ironia, ela pode se apresentar de diversas
formas. Neste enunciado, por exemplo, encontra-se presente a ironia na forma de sarcasmo,
que ainda de acordo com este autor (1989, p. 45) “se constrói de modo mais explícito, é
sempre um deboche altamente crítico”. Por consequente, entende-se que, ao alinhar
“Corrupção”, “Padrão FIFA”, a editoria pretende quantificar o substantivo corrupção,
desempenhando função similar ao adjetivo de intensidade.
Neste enunciado concreto específico, o “padrão FIFA” que antes era associado a coisas
positivas e grandiosas, adquiriu um novo sentido, havendo uma inversão de valores: agora a
entidade passa a ser entendida como aquela que desenvolve esquemas ilícitos. A edição da
revista IstoÉ constrói uma crítica veemente a instituição mandatária do futebol internacional,
destacando os “mentores” dos esquemas fraudulentos.
A próxima análise será realizada a partir da capa de uma edição de jornal, que
apresenta novas possibilidades de representação para o enunciado “padrão FIFA”.
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Imagem 3. Jornal Meia Hora de Notícias, Ano 10, Nº 3420.
Fonte: Fanpage oficial do Jornal Meia Hora de Notícias.
Tradicionalmente conhecido por empregar uma linguagem mais popular na construção
de suas capas, o jornal carioca Meia Hora de Notícias (que recentemente conquistou o Prêmio
Esso de Primeira página de 2014) também dedicou um espaço generoso de página principal
para tratar da polêmica envolvendo os líderes do futebol mundial.
A edição 3420, do dia vinte e oito de maio de 2015 teve o cuidado de privilegiar os
temas ligados ao futebol com a parte predominante da página e dedica uma coluna à direita
para os temas variados. Sobressaem nesta edição os escândalos envolvendo a entidade
máxima do futebol.
Nesta publicação, encontra-se o enunciado “PADRÃO FIFA VIRA LADRÃO FIFA”
acompanhado da legenda “Polícia prende sete dirigentes da entidade, entre eles o ex-
presidente da CBF José Maria Marin. Assunto virou piada na rede”. Estes enunciados são
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
acompanhados de duas fotografias: a primeira, onde o mascote da Copa do Mundo de 2014 é
carregado por dois homens e a segunda trata-se da foto do ex-presidente da CBF José Maria
Marin.
Este conteúdo está posicionado dentro de um entorno amarelo, que gera um contraste
com o restante das informações dispostas na capa. Segundo uma das regras de noções básicas
de planejamento visual, Williams (1995, p.53) afirma:
O contraste é uma das maneiras mais eficazes de acrescentar algum atrativo
visual a uma página (algo que realmente faça com que uma pessoa queira
olhar para ela), criando uma hierarquia organizacional entre diferentes
elementos. [...] Cria-se o contraste quando dois elementos são diferentes [...]
uma letra grande pode ser contratada com uma letra pequena, [...] uma cor
fria com uma mais quente.
Chamam a atenção no jornal o uso de fotografias para reforçar o propósito
comunicativo. A fotografia explorada é do personagem FULECO (Mascote da copa do Mundo
FIFA 2014) com o dizer “sobrou até para o fuleco”. De forma bem humorada, a editoria faz
uma sátira com os resultados da investigação, sugerindo que tantas pessoas foram indiciadas
que até o mascote “estaria envolvido”. Outa fotografia em destaque é a de José Maria Marin,
que também foi indiciado nas investigações. Sobre as fotografias de personalidades, Puzzo
(2012, p.96) destaca:
Um dos componentes de maior impacto são as fotos de personagens públicas
do cenário político e cultural, cujas imagens, estampadas nessas capas,
exercem força persuasiva, já que uma das potencialidades dos retratos é
constituir-se como representação da realidade.
Quanto ao enunciado discutido neste artigo, o Jornal Meia Hora de Notícias utiliza-se
do verbo "virar", no sentido de tornar-se algo novo, para afirmar categoricamente que este tem
agora outro significado. No proposto pelo Jornal por meio de um jogo de palavras, “Padrão
FIFA”, antes entendido como sinônimo de qualidade, tornou-se “Ladrão FIFA”; ou seja algo
pejorativo, de má índole.
Considerações Finais
A presente análise buscou investigar a presença do enunciado "Padrão FIFA" nas
revista Isto É, Veja e no Jornal Meia Hora de Notícias como objetivo de expor como nestes
gêneros discursivos pertencentes a esfera jornalística e publicitária é possível perceber o tom
valorativo dos enunciados através dos itens composicionais, propiciando novas perspectivas
de leituras acerca da linguagem verbovisual.
Esse contexto também ofereceu a possibilidade de enriquecer compreensão a respeito
das diferenças conceituais de enunciado e enunciado concreto, este último enquanto aquele
que comporta um sentido mais pleno.
Após este estudo, percebeu-se que os três objetos pesquisados manifestaram formas distintas
de empregarem a expressão "Padrão FIFA". Ficou evidente também que os fatos sociais (os
escândalos) propiciaram novas significâncias enquanto signos representativos de uma
ideologia social, isto porque as editoras só optaram por esse enunciado uma vez que ele tinha
121
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
novo tom valorativo. Se ainda representasse pura e simplesmente um sinônimo de qualidade,
provavelmente não teria sido escolhido em um universo de signos possíveis, dadas as
intencionalidades destes veículos midiáticos.
Numa ótica discursiva, revela-se a necessidade de promoção do pensamento crítico-
reflexivo não apenas daquele que, de alguma maneira, tem contato com este produto
midiático, mas também de educadores que devem desenvolver projetos que possibilitem a
identificação do posicionamento ideológico na construção dos enunciados verbovisuais.
Esta análise apresenta-se como uma fuga a interpretação normalmente realizada de
forma superficial dos diversos gêneros discursivos midiáticos, como as capas de revista e
jornal. Desvendar o que as linguagens verbal e visual transmitem possibilita ao leitor um ato
mais consciente frente aos enunciados.
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visual. Tradução: Laura Kalin Gilliom. São Paulo: Callis, 1995.
123
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Sistema baseado em conhecimento e sua aplicabilidade
no marketing
Adriana Bernadete Barros Carvalho Garcia
Graduação em Publicidade e Propaganda (Unitau), Pós-Graduação em Administração de Marketing (FAAP),
MBA em Gestão de Produção (UNESP), mestre em Engenharia de Mecânica, área de Gestão e Otimização
(UNESP). Professora e Coordenadora do MBA em Marketing na Faculdade Integrada Teresa D´Ávila
Resumo
Este artigo refere-se ao entendimento do marketing e suas ferramentas, utilizando o Sistema Baseado em
Conhecimento como uma abordagem para a tomada de decisão, ou seja, determinar o tempo de entrada de um
novo produto no mercado, analisando através do ciclo de vida do produto, qual é o melhor momento de lançar
ou retirar o produto do mercado, através do sistema baseado em conhecimento, que trabalha com inferências
para proporcionar uma melhor vantagem competitiva frente aos concorrentes.
Palavras chaves
Marketing, Estratégia de Marketing, Sistema Baseado em Conhecimento
Abstract
This article refers about understanding of marketing and its tools, using the Knowledge Based System as an
approach to decision making, so, determine the time of entry of a new product in the market by looking through
the life cycle product, which is the best time to launch or withdraw the product from the market, through the
knowledge-based system, which works with inferences to provide a better competitive advantage to competitors.
Key word
Marketing, Marketing Strategy, Knowledge Based System
Conceito de marketing
Denomina-se marketing as atividades sistemáticas de uma organização voltada à busca
e realização de trocas, visando benefícios específicos. Isso significa trabalhar com mercados
para realizar trocas potenciais a fim de satisfazer a necessidades e desejos humanos. É
necessário que essa troca seja ao mesmo tempo intencional, sistemática e voltada a uma
expectativa de resultados quantificáveis ou não.
Os processos de troca exigem considerável quantidade de trabalho, chamada de
administração de marketing. A administração desse processo consiste no planejamento para
entregar bens e serviços às pessoas certas, nos locais adequados e no tempo preciso, adotando
também uma comunicação direcionada e ferramentas promocionais adequadas, criando trocas
que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais (KOTLER E ARMSTRONG,
2010).
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer a satisfação
desejada de forma mais eficiente que os concorrentes.
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ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Os conceitos dessa nova ciência sugerem a uma empresa pensar ao longo do processo
o que está fazendo, por que e para que, e também desenvolver um plano a fim de atingir seus
objetivos.
As estratégias de marketing levam em consideração a pesquisa de tendências do
mercado consumidor, concebendo que indivíduos, regiões e nações possuem aspectos
culturais diferentes e também habilidades diferentes. Para Kotler (2000, p. 116), o marketing
das empresas deve ter o seguinte pensamento: “o consumidor vem antes de tudo”.
Outro fator para o sucesso do plano de marketing é a definição dos objetivos e das
estratégias para alcançá-los, analisando os recursos e objetivos da companhia. Para uma
estratégia ser bem sucedida, o gerente de marketing deve estar ciente dos fatores controláveis
e incontroláveis. Neste artigo serão abordados somente os fatores controláveis do marketing,
chamados de marketing mix, pois afetam empresa e consumidores diretamente.
Marketing Mix
Para Yinghong e Wang (2011), a análise do marketing mix é um fator relevante, pois
permite que a empresa consiga entender melhor sobre o produto, mercado, concorrência e o
que fazer para alavancar as vendas. Deve-se também trabalhar dentro dos elementos dos 4 P’s
(ou seja, preço, produto, praça e promoção) com o intuito de se diferenciar perante os
concorrentes, o que pode gerar preços competitivos, um canal altamente eficiente e uma
promoção atraente, conforme Figura 1, sobre a análise dos 4 P’s.
Mix de Marketing
ProdutoVariedade de produtosQualidadeDesign
CaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantia
Devoluções
Preço Preço de ListaDescontosComissões
Prazo de pagamentoCondições de Fiananciamento
Promoção Promoção de VendasPublicidadeForça de Vendas
Relações PublicasMarketing Direto
PraçaCanaisCoberturaVariedades
LocaisEstoque Transporte
Figura 1: Os 4P’s do marketing mix.
Fonte: Kotler (2000).
A seguir, serão tecidas considerações relevantes sobre os 4 P’s, dividindo-se o primeiro
P em produtos e serviços.
Importante ressaltar que os 4P’s são interdependentes; portanto, quando se seleciona
um do composto, todas as decisões relativas aos itens que engloba devem ser tomadas ao
mesmo tempo.
125
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
a) Produto
Produto é algo que pode ser realmente oferecido a um mercado para sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. O que realmente é
vendido é a capacidade de proporcionar a satisfação, o uso e talvez o lucro desejado pelo
consumidor. Mas para que isso de fato ocorra é importante que todos esses requisitos
pertençam ao produto.
De acordo com Kotler (2000, p. 309), os produtos podem ser classificados em cinco
grupos, de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade:
Bens não duráveis: são bens tangíveis que, normalmente, são consumidos após um ou
alguns usos.
Bens duráveis: são bens tangíveis que, geralmente, sobrevivem a muitos usos.
Serviços: são atividades, benefícios ou satisfações que são colocadas à venda.
Bens de conveniência: bens que o consumidor, normalmente, compra com frequência, de
imediato e com o mínimo esforço.
Bens de compra comparada: são aqueles que o consumidor, no processo de seleção e
compra comparada, caracteristicamente, baseia-se na adequação qualidade, preço e estilo.
Bens de especialidade: bens com características e/ ou identificação de marcas exclusivas,
em relação aos quais grupos significativos estão habitualmente dispostos a fazer um
esforço especial de compra.
A estratégia de produto implica tomada de decisões coordenadas sobre composto de
produtos, linhas de produto, marcas, embalagem e rotulagem. Essas análises criam os
benefícios para o produto gerando um impulso de compra. O modo como os consumidores
veem os produtos, observam sua disponibilidade e demonstram seu interesse em obtê-lo tem
importante ligação com o quanto estão dispostos a pagar por ele.
b) Preço
A organização deve resolver sobre o preço adequado para o produto quando estiver
resolvendo sobre as outras estratégias do marketing mix (KOTLER, 2000).
Esse item deve ser o mais atraente possível. Ao se estabelecer o preço, deve-se
considerar a natureza do produto e a competição no mercado em perspectiva, bem como a
possível existência de práticas, tais como venda em liquidações, com descontos sob condições
especiais.
Para se estabelecer um preço, é necessário avaliar os objetivos de marketing, a
previsão da demanda, custos de produção e posicionamento do produto e do preço em relação
aos concorrentes. Uma dessas variáveis deverá ter uma importância maior na hora da
definição do preço final.
As condições de mercado, como a região geográfica, descontos, promoções,
diferenciação do preço e o preço do composto também devem ser levados em conta para a
empresa desenvolver um preço competitivo.
c) Praça
Um produto ou serviço não tem muita utilidade para o consumidor, se não estiver
disponível quando e onde ele desejar. Para que isso aconteça, é preciso desenvolver canais de
126
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marketing, ou seja, um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de
tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
As decisões de canal estão entre as mais complexas e desafiadoras que as empresas
enfrentam. Cada sistema de canal gera um nível diferente de vendas e custos; às vezes as
organizações têm que optar por complicados canais de distribuição, enquanto que em outras
ocasiões métodos muito simples proporcionam bons resultados (KOTLER, 2000).
A rede de distribuição é constituída por vários canais: a armazenagem, o transporte, o
atacado e o varejo. Os intermediários são utilizados para desempenhar as funções de canais
mais eficientemente do que os fabricantes e por um custo menor.
Todos os sistemas de canal apresentam um potencial de conflito vertical, horizontal e
de multicanais, decorrente de fontes como incompatibilidade de metas, papéis e direitos
indefinidos, diferença de percepção e alta dependência. A administração desses conflitos pode
ser realizada, através da adoção de metas superordenadas, troca de pessoas, filiação de
representantes em associações comerciais, diplomacia, medição e arbitragem.
c) Promoção
A promoção diz respeito a qualquer método que comunique ao mercado-alvo a
respeito do produto certo a ser vendido, no lugar certo, pelo preço certo. O composto de
comunicação consiste em cinco importantes ferramentas:
Promoção de vendas – Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou
compra de um produto ou serviço. Comunicação, incentivo e convite caracterizam
essa ferramenta. A comunicação atrai a atenção dos consumidores para o produto,
enquanto o incentivo oferece algum valor e o convite aparece, para que ocorra uma
transição imediata de produto.
Propaganda – Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de
ideias ou serviços por um patrocinador identificado. Essa ferramenta possui as
seguintes características: caráter público, ou seja, muitas pessoas receberão a mesma
mensagem, e isso confere ao produto certa legitimidade; a universalidade permite ao
vendedor exibir a mesma mensagem repetitivamente e também permite ao comprador
compará-la a dos concorrentes; expressividade, ou seja, a mensagem poderá ser
exibida de forma criativa; impessoalidade, os consumidores expostos à mensagem não
se sentem obrigados a prestar atenção ou responder à mensagem.
Venda pessoal – Coloca o consumidor a ouvir a explanação do vendedor e exige dele
uma resposta, seja positiva ou negativa. O relacionamento entre o consumidor e
vendedor é interativo. Esse tipo de comunicação permite uma manutenção do
relacionamento, tornando-o mais duradouro.
Marketing direto – O uso do correio, telefone e outras ferramentas de contato
impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e potenciais
específicos. Essa ferramenta pode ser utilizada de duas maneiras, uma é
individualizada, ou seja, a mesma mensagem é destinada a cada pessoa específica e
não atingem outras, enquanto a personalização envia uma mensagem personalizada
para atrair o interesse de objetivos específicos.
Relações públicas – Uma variedade de programas preparados para promover e/ ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. A mensagem
chega aos compradores em forma de notícia e não como comunicação destinada à
venda; elas ganham assim alta credibilidade e parecem mais autênticas, já que a
propaganda tem potencial para dramatizar uma organização ou produto.
127
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
O composto tradicional de marketing constituído pelos 4 P’s: produto, praça,
promoção e preço, também são essenciais para um marketing de serviços bem-sucedido.
Planejamento de Marketing
De acordo com Pulendran et al. (2003), Greenley et al. (2004) o planejamento de
marketing é tido como uma tecnologia que auxilia a organização a alcançar um alinhamento
estratégico, com análise do ambiente interno e externo, o que auxilia na tomada de decisão de
forma racional e objetiva, levando a empresa à melhor alocação dos recursos e
consequentemente ao melhor desempenho organizacional, pois está diretamente ligada aos
objetivos, estratégias, táticas, implementação e controle. LEE et al. (2013)
O planejamento pode ser considerado como um meio para melhorar a orientação para
o mercado, pois fornece um foco, e, se for dirigido com aquisição de informações sobre
clientes e concorrentes, produzirá uma resposta coordenada para atender às necessidades dos
clientes, a Figura 2, está relacionada ao desempenho dos negócios no que diz respeito à
orientação para o mercado e planejamento de marketing, para melhor desempenho da
empresa.
Figura 2: Desempenho nos negócios
Fonte: Pulendran et al. (2003)
Mesmo com estudos que demonstram a importância do planejamento de marketing, há
evidências que apenas 1/5 das empresas executam o planejamento de marketing, de acordo
com Greenley et al (2004).
De forma especial o planejamento compreende passos, procurando atender a questões
específicas, segundo Siqueira (2005):
- Identificar a missão e objetivos da organização;
- Avaliar o desempenho atual x à missão e aos objetivos;
- Criar planos para alcançar os objetivos
- Implantar planos;
- Avaliar resultados e renovar o processo de planejamento.
Para tal planejamento, há a necessidade de compreender as características e
128
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
componentes básicos das estratégias corporativas, conforme Quadro 1.
Características Estratégia de Negócios Estratégia de Marketing
Escopo Planos de Guerra Planos de batalha
Questões Básicas Quais produtos, quais
mercados, com que
vantagem competitiva:
Quais variações de
produtos para quais
segmentos, a que preços,
como comunicar e
distribuir os produtos
Objetivos Amplos em termos dos
negócios, com alvos
específicos sbre lucros e
retorno sobre
investimentos.
Estreitos em termos de
segmentos, com volumes
específicos de vendas e
margens de contribuição
Horizonte de Planejamento Longo Prazo Médio Prazo
Recursos alocados para: Engenharia, produção e
marketing
Planejamento de produto,
promoção e distribuição
Foco Externo Macroambiente dentro do
contexto dos negócios
Focalização nos clientes
competidores, canais e leis
que afetam o marketing
Preocupação Principal Formular uma estratégia
global e integração
funcional
Formulação e
implementação,
administração de
marketing, relações
funcionais
Componentes Estratégia de Negócios Estratégia de Marketing
Escopo - Domínio de negócios
- Desenvolvimento da
estratégia de negócios
- Definições de
segmentação e
posicionamento
- Profundidade e amplitude
da linha de
produtos/serviços
- Política de marca
- Plano de
Desenvolvimento de novos
produtos/serviços
- Extensao da linha ou
eliminação de
produto/serviço
Objetivos - Fixados segundo os - Fixados segundo os
129
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
objetivos corporativos e
obedecendo seus limites
- Objetivos das unidades de
negócios
- Aumento e fortalecendo
as bases da vantagem
competitiva
objetivos corporativos e de
negócios obedecendo a
seus limites
- Objetivos de marketing
- Vendas
- Participação de
mercado
- Margem de
contribuição
- Satisfação do
consumidor
Alocação de Recursos -Alocação entre
produtos/mercados da
unidade de negócios
- Alocação entre os
departamentos funcionais
ou processos dentre de
cada unidade de negócios
Alocação pelo
componentes do plano de
marketing para cada
produto/serviço
Fontes de Vantagens Estratégia competitiva
superior; competências das
unidades de negócios
relativas aos mesmos
concorrentes do mesmo
ramo industrial
Posicionamento superior
dos produtos/serviços;
superioridade em um ou
mais componentes de
composto de marketing em
relação aos concorrentes de
um mercado específico
Sinergia Recursos compartilhados,
incluindo imagem
favorável junto aos clientes
ou competências
funcionais entre os
mercados de cada negócio.
Recursos de marketing,
competências e atividades
compartilhadas em cada
mercado.
Quadro 1: Estratégia de Marketing, adaptado Siqueira (2005)
Para que o planejamento ocorra de forma a garantir o sucesso organizacional, a
formulação da estratégia deve envolver uma análise da situação atual, selecionar as estratégias
adequadas, e colocá-las em prática, seguindo um controle para que sejam realizadas as
devidas adequações.
Segundo Siqueira (2005) é necessário definir os objetivos e partir para a análise
interna da empresa, onde são avaliadas a eficiência operacional e a eficácia estratégica.
Partindo dessa análise, é realizada a análise externa, em que há questões relevantes a serem
analisadas, como:
- o setor de negócio é atrativo?
130
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
- a empresa tem uma posição vantajosa no setor?
- quais são as forças competitivas?
- quais os sistema de valor?
Ainda dentro do planejamento de marketing há que se analisar também a SWOT,
ferramenta de marketing, que vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças), pois estes são
justamente os pontos a serem analisados (Yuan, 2013).
Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente
externo à organização, em busca de ameaças e oportunidades.
Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT trata dos pontos fortes e fracos da
organização, ou seja, de seu ambiente interno.
Sistema Baseado em Conhecimento
De acordo com o artigo “Designing a knowledge-based system for strategic planning:
A balanced scorecard perspective”, de Huang (2009) o usuário de computador de alta
tecnologia define sistema baseado em conhecimento como um sistema de computador
concebido para imitar o problema humano resolvendo esse, através de uma combinação de
artificial inteligência e uma base de dados de conhecimento específico assunto.
Onde, sistemas baseados em conhecimento são baseados em artificial inteligência (AI)
através de métodos e técnicas para o processamento na solução de problemas, com
informações úteis para a tomada de decisão.
Para complementar Dhaliwal e Benbasat (1996) propõem que o SBC (Sistema
Baseado em Conhecimento) possuem quatro principais componentes que se baseiam na
seguinte estrutura: o conhecimento-base, motor de inferência, o conhecimento, com base na
ferramenta de engenharia, e interface de usuário específico, já para Chau e Albermani (2002)
compreendem-se em três componentes: o conhecimento de base, o contexto e o mecanismo
de inferência, sendo em ambos o conhecimento, o componente principal, que são
representados através de programação com o uso de “if” (condição).
Rocha (2009) completa ainda dizendo que um Sistema de Especialista consiste em
“cinco recursos principais, sendo: pessoas, hardware, software, dados e redes”, onde: pessoas
são os usuários finais ou especialistas; hardware são máquinas; software são programas e
procedimentos; dados são bancos de dados e bases de conhecimento; e redes são mídias e
redes de comunicações, ou seja, caso se tenha uma base de conhecimento especialista pode-se
colocar as informações em um sistema e utilizá-la de forma que auxilie na tomada de decisão,
minimizando riscos e tempo.
Na mesma linha Rezende e Abreu (2003) referem-se aos benefícios que as empresas
procuram obter com o uso de Sistemas de Especialista: a) melhoria na tomada de decisões,
por meio do fornecimento de informações mais rápidas e precisas; b) estímulo de maior
interação entre os tomadores de decisão; c) carga de trabalho reduzida; d) redução de custos
operacionais; e) melhoria na estrutura organizacional, por facilitar o fluxo de informações; f)
redução da mão-de-obra burocrática; g) aperfeiçoamento nos sistemas, eficiência, eficácia,
efetividade, produtividade; h) melhoria no acesso às informações, propiciando relatórios mais
precisos e rápidos, com menor esforço; i) fornecimento de melhores projeções dos efeitos das
decisões; j) redução dos níveis hierárquicos.
Bueno (2005) complementa ainda que o Sistema Baseado em Conhecimento o SBC
131
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
possui como principal característica uma base de conhecimento e um mecanismo de
raciocínio capaz de realizar inferências sobre essa base e obter conclusões a partir desse
conhecimento, pois o especialista é a base do conhecimento. Rezende (2003) ressalta ainda
que os SBC requer conhecimento sobre a habilidade, a experiência e as heurísticas usadas
pelo especialista, além de uma profunda interação com este profissional, sendo necessário
muitas vezes, uma equipe de especialistas em diversos assuntos para sanar as dúvidas e
realizar inferências para que o sistema tenha um resultado confiável. Por essa razão, a
utilização de SBCs é crescente, principalmente nas organizações com amplas bases de dados
para o gerenciamento do conhecimento.
Sistemas baseados em conhecimento (SBC) são, portanto, ferramentas baseadas em
computador que facilitam a decisão gerencial apresentando várias alternativas eficazes,
segundo Huang(2009).
O Sistema Baseado em Conhecimento e o marketing
Sabe-se que no marketing o objetivo principal é identificar é identificar a melhor hora
de colocar um produto no mercado e colocando-o da melhor forma possível para que se
obtenha um sucesso em vendas. No artigo “ “Developing a marketing decision model using a
knowledge-based system”, de Yavuz et al. (2004), analisar o ciclo de vida do produto e saber
em qual fase o produto se encontra, é de extrema importância, sendo ele na fase de
lançamento, crescimento, maturidade ou declínio. E um sistema baseado em conhecimento de
especialistas, poderia identificar a melhor forma de analisar essa fase, identificando se é
melhor manter o produto no mercado, lançar um novo produto ou ainda continuar a investir.
Afinal, a estratégia de lançamento de um novo produto está relacionada à criação de
um mercado. Porter (1989) e Olson et al. (2010) acrescentam também que as empresas mais
criativas e inovadoras têm a oportunidade de se permitirem arriscar em novos caminhos, nos
quais se pode analisar oportunidades e conquistar mercado, além de propor valores, novos
modelos de precificação e relacionamento com clientes que possuem necessidades únicas;
porém, para isso, é necessário o entendimento do mercado, completa Siqueira (2005) e
Zenone (2011). E esse entendimento do mercado de acordo com Yavuz et al. (2004) pode ser
facilitada com o uso de Sistemas Especialistas, pois são avaliados indicadores do micro e
macro ambiente, o qual inclui fatores de mercado, além de comparação entre produtos rivais,
no que tange ao desempenho.
Se de acordo com Cobra (1989) o planejamento de marketing é uma importante
ferramenta, pois assume um elo importante entre os recursos disponíveis dentro da
organização e os objetivos estabelecidos, por essa organização, para o período considerado, o
uso do Sistema Baseado em Conhecimento, pode fornecer benefícios para a tomada de
decisão.
De acordo com Rocha (2009), tendo como foco o Marketing a análise da
competitividade, observa-se uma mudança da concepção de informações e sistemas de
informações, que passa a ser um recurso estratégico
Assim os sistemas baseados em conhecimentos, iniciam um destaque, pois:
o Substancial aumento de desempenho.
o Captura conhecimentos, ou seja, a experiência dos especialistas é perdida com
o tempo, no momento em que eles se especializam em outros problemas ou
trocam de trabalho. Um sistema especialista nunca esquece um procedimento,
nem mesmo em seus mínimos detalhes.
132
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
o Possuem a mesma velocidade e dinâmica de um especialista vinte e quatro (24)
horas por dia, durante todos os dias.
o Significativo aumento da produtividade, devido a agilidade na tomada de
decisão.
o Com sistemas especialistas uma tarefa de grande complexidade pode ser
realizada por funcionários que não sejam experts, porém que entendam sobre o
assunto e ferramenta.
o Sistemas especialistas podem combinar a capacidade de um especialista com a
velocidade e precisão de uma máquina.
E se passa a ser um recurso estratégico é necessário um entendimento a certo do tema,
que pode ser melhor descrito no tópico abaixo.
Estratégia e estratégia de marketing
Alcançar um melhor entendimento das estratégias na gestão do mercado é uma
questão importante. Assim, é necessário iniciar uma discussão sobre estratégia, ou seja, como
tem sido definido esse conceito. (NDUBISI et al. 2011)
O conceito de estratégia origina-se do grego, da palavra strategos, que significa “arte
do general” (Mintzberg e Quinn, 1991), conceito esse que vinha fundamentado nas atividades
militares, no qual o foco era vencer as tropas inimigas.
Já para autores renomados da área, “estratégia” vem sendo defendida da seguinte
forma:
Andrews (1980): define estratégia como sendo um padrão de decisões que determinam
e revelam os objetivos da empresa, produzem as principais metas e planos, identificam
o segmento de negócio no qual está a empresa, o tipo de organização econômica e
humana que ela é ou pretende ser e a natureza das contribuições econômicas e não
econômicas a serem oferecidas aos acionistas, empregados, clientes e comunidade;
Ansoff (1990): desenvolveu uma matriz, que é utilizada para determinar oportunidades
de crescimento de unidades de negócio de uma organização. A matriz tem duas
dimensões: produtos e mercados. Sobre essas duas dimensões, quatro estratégias
podem ser formadas:
penetração de mercado: a empresa tenta conquistar clientes da concorrência e
introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no
mercado;
desenvolvimento de mercado: a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para
clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto;
desenvolvimento de produtos: a empresa busca vender outros produtos a clientes
regulares, frequentemente intensificando os canais de comunicação existentes;
diversificação: é a mais arriscada das estratégias. A empresa normalmente foca na
comunicação, explicando por que está entrando em novos mercados com novos
produtos, visando a ganhar credibilidade.
Chandler (1962): está relacionada a determinar os objetivos a longo prazo, preparar a
organização para a ação, a adotar políticas para o crescimento empresarial;
133
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Drucker (1994): é uma perspectiva, uma maneira como a empresa responde às
questões como: “O que é nossa empresa?”, “Qual é a sua missão?”, “O que ela deveria
ser?”, “Quais deveriam ser seus objetivos atuais e futuros?
Mintzberg (1979): conceitua estratégia empresarial de forma mais abrangente
propondo, assim, cinco definições de estratégia, denominando-as de 5 P’s plano,
pretexto, padrão, posição e perspectiva (plan, ploy, pattern, positioning e perspective),
com o foco em entender em qual contexto a organização está inserida e como ela se
transforma, dependendo da força existente em sua estrutura e nas mudanças que
ocorrem no ambiente competitivo, obrigando-a a reagir e adaptar-se a este novo meio;
Porter (1989): o caminho para atingir uma vantagem competitiva, pelo posicionamento
da empresa e a criação da cadeia de valor.
O ponto crucial, portanto, é entender o pensamento estratégico de cada empresa, que
proporcionará a ela um diferencial. E, se esta souber posicionar-se com eficácia, conquistará
sucesso; afinal, estratégia, na sua versão mais simples, é seguir uma direção, uma vez que “é a
busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva da
empresa”, segundo Montgomery e Porter (1998, p. 5).
Seguindo o conceito de estratégia, Montgomery e Porter (1998) trabalham como
destacar uma empresa da de seus rivais. Com isso, o setor industrial vem estudando forças
internas e externas, analisando como se diferenciar da concorrência, com o intuito de avaliar o
potencial de lucratividade, conforme Figura 3.
Figura 3: Esquema do desenvolvimento da estratégia econômica
Fonte: Montgomery e Porter (1998)
Seguindo essa linha, Cravens (1988) e Olson et al. (2010) referem-se ao
desenvolvimento da estratégia de marketing para ganhar vantagem competitiva, processo no
qual se deve analisar as necessidades do mercado, ameaças competitivas, além de ser feita
uma análise situacional que inclui forças, fatores ambientais e vantagens exclusivas da
empresa, chamadas também de variáveis internas, de acordo com Kotler e Armstrong (2010).
134
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
O processo de implantação da estratégia de marketing envolve a obtenção da vantagem
competitiva, e para isso é necessária a capacidade de adaptar, integrar e implantar.
Para Ries et al. (1986) e Zenone (2011), o princípio básico da estratégia é tê-la
claramente definida; para isso, é necessário atingir a excelência e comunicá-la constantemente
aos clientes, empregados e acionistas, pois o foco principal é identificar a razão do cliente
comprar com você e não com um de seus concorrentes.
O papel crucial do marketing estratégico é orientar a empresa a utilizar seus recursos e
suas competências e explorar melhor as oportunidades de mercado. Para tanto, é necessário
criar um processo de implementação, que, segundo Siqueira (2005), é definido da seguinte
forma:
– Decisões dos objetivos e estratégias corporativas;
– Análise das oportunidades de mercado;
– Desenvolvimento de estratégias de marketing;
– Formulação de programas de marketing para situações específicas;
– Implantação e controle das estratégias e programas de marketing.
Assim se tem a importância do posicionamento, como visto anteriormente, como
forma de compor a estratégia, pois está relacionada à pesquisa e implementação de ações que
façam o produto/ serviço causar uma percepção diferenciada, comparada a dos produtos
concorrentes, segundo Ries et al. (1986).
Kanagal (1999) e Brown (1993) ainda completam que o marketing estratégico envolve
uma análise de mercado também em relação aos fornecedores, governo e gestão interna, Ries
et al. (1986) no que tange a forças, fraquezas, competências comerciais e restrição de
recursos.
E com base no objetivo de marketing, na análise estratégica de mercado, na análise
interna (variáveis controláveis), a estratégia de marketing para uma determinada decisão é
desenvolvida baseada em um problema, o qual inclui decisões a respeito dos 4 P’s (produto,
preço, praça e promoção). No processo de desenvolvimento da estratégia de marketing,
também é analisada a concorrência, e só então a estratégia é implementada. E quaisquer
desvios do plano podem ser feitos de acordo com o controle, conforme Figura 4. Há ainda que
se identificar no processo os objetivos, que podem ser desde maximização do lucro,
maximização da participação de mercado, maximização das vendas, melhoria da imagem da
marca, melhoria da satisfação do cliente, fornecimento de valor ao cliente e até manutenção
de preço competitivo (KANAGAL, 1999).
Figura 4: Estrutura do marketing estratégico
Fonte: Kanagal (1999)
135
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Se for analisado que a empresa, seguindo Montgomery e Porter (1998), busca um
processo interativo para identificar a procura pelo seu conhecimento, onde o ponto crucial é
“quem somos?” e “o que temos neste momento?”, pode-se analisar que os principais
concorrentes, ou os principais competidores são os mais parecidos com você. Para se destacar,
é necessário criar uma vantagem sobre os demais.
Kaplan e Norton (1997) caracterizam estratégia como a escolha dos segmentos de
mercado e clientes que as unidades de negócios pretendem servir, logo identificando os
pontos críticos, para que a empresa atinja a excelência, o que pode ajudá-la a concretizar suas
propostas de valor aos clientes-alvo, e selecionando as capacidades individuais e
organizacionais para atingir o objetivo.
Os elementos básicos para competição estratégica seguem da seguinte forma: (1)
capacidade de compreender o comportamento competitivo, no qual concorrentes, clientes,
dinheiro, pessoas e recursos interagem; (2) capacidade de usar a compreensão como dado
estratégico para alterar o equilíbrio competitivo; (3) reinvestimento com o objetivo de gerar
benefícios; (4) capacidade de prever riscos e lucros com exatidão para justificar o
investimento; (5) disposição de agir, para o que Montgomery e Porter (1998) completam que
estratégia envolve tudo e requer comprometimento e dedicação por parte de toda organização.
Dentro do escopo da estratégia de marketing, de acordo com Varadarajan (2009), na
Figura 5, a empresa deve analisar itens como: processo estratégico de marketing,
comportamento da estratégia de marketing, análise interna e externa do ambiente da
organização, estratégia de marketing de relacionamento, interface horizontal e vertical.
Baseando-se nesses itens, pode-se ter um domínio do campo geral do método que a empresa
deve seguir para estruturar sua estratégia de marketing.
Figura 5: Domínio do campo do marketing estratégico
Fonte: Varadarajan (2009)
136
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Concluindo, Varadarajan (2009) afirma que a estratégia de marketing da organização
deve estar integrada às decisões, as quais devem especificar escolhas sobre produtos/ serviços,
mercados, atividades de marketing e recursos de marketing na criação, comunicação e/ ou
entrega desses produtos/ serviços que agreguem valor aos clientes, e assim permitir que a
empresa possa alcançar seus objetivos; ou seja, a proposta de decisão constitui uma ampla
definição, que engloba praticamente todas as questões de marketing estratégico delineado,
conforme Quadro 2.
Marketing estratégico Decisões, estratégias e constructos a
respeito de marketing estratégico
Como competir?
Estratégia da marca;
Estratégia de marca única;
Introdução de um novo produto;
Estratégia de canal;
Estratégia de posicionamento;
Estratégia de preços;
Estratégia de promoção.
Empurrar estratégia x puxar estratégia
Como competir no mercado de cada país?
Estratégia de marketing multinacional/
estratégia de marketing competitivo
global.
Padronização das variáveis específicas de
marketing da concorrência (por exemplo,
posicionamento, branding)
Onde competir? Estratégia para o mercado-alvo;
Segmentação de mercado.
Onde e como competir? Estratégia, âmbito do negócio;
Clientes (mercados e segmentos de
mercado);
Satisfação do cliente;
Tecnologia;
Criação de valor;
Estratégia de cobertura de mercado do
produto.
Qual a estratégia global? Estratégia de condução do mercado
(formação, influenciando/ modificando o
ambiente de mercado) x estratégia
orientada para o mercado (de forma
adaptativa, respondendo ao ambiente de
137
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
mercado).
Estratégia de estimulação da procura
primária (aumentando o tamanho do
mercado para os produtos) versus
estratégia de estímulo à procura seletiva
(aumentando a participação da empresa no
mercado de um produto).
Quando entrar em um mercado? Pioneiro no mercado;
Estratégia em todos os mercados;
Entrada simultânea para os mercados dos
países mais importantes;
Entrada sequencial em mercados dos
países mais importantes.
Como entrar em um mercado? Estratégia de entrada no mercado;
Desenvolvimento interno x aquisição x
joint venture/ aliança estratégica.
Qual deve ser a estratégia de crescimento? Alternativas de crescimento do produto-
mercado.
Penetração no mercado (promovendo
produtos presentes no presente mercado) e
estratégia de desenvolvimento do mercado
(promovendo produtos atuais em novos
mercados).
Estratégia de desenvolvimento de produto
(desenvolvimento de novos produtos para
os mercados atuais).
Ênfase relativa em estratégias de
inovação.
Desenvolvimento de variedades de
extensão de novos produtos.
Retenção de clientes atuais (estratégia
defensiva) x maior ênfase na aquisição de
novos clientes (estratégia ofensiva).
Estratégia de CRM.
Quadro 2: Marketing estratégico
Fonte: Varadarajan (2009), adaptado
Com base nos autores estudados até o momento, nota-se que toda empresa precisa
desenvolver estratégias, assim como atividades de marketing. Com isso, mesmo sem
evidências, toda empresa, de certa forma, se comporta estrategicamente. Afinal, as atividades
organizacionais envolvem ações de análise de mercado, crescimento em vendas. Para Kotler e
138
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Armstrong (2010), “o desenvolvimento da estratégia de marketing abrange um conjunto de
estratégias que envolvem mercado-alvo, posicionamento e estratégia do composto de
marketing”, pontos que foram estudados anteriormente.
Segundo Olson et al. (2005) o modo como a diretoria determina a estratégia de
mercado é de extrema importância para a correta relação do posicionamento da empresa. O
que faz com que a empresa possa se diferenciar no mercado através de quatro tipos de
estratégias, são elas: garimpeiros, analisadores, defensor de baixo custo e Defensor de
diferencial.
O principal desafio do Garimpeiro é identificar e explorar novos produtos e
oportunidades, sua capacidade principal está na inovação e desenvolviemento de novos
produtos. Pode acompanhar de perto as reações do cliente e as atividades dos concorrentes, e
através das falhas podem-se identificar segmentos de melhoria do produto/serviço.
Analisadores procuram aperfeiçoar os produtos de sucesso e oferecer produtos comparados a
preços customizados. Defensor de baixo custo, está baseado na eficiência por meio de práticas
padronizadas e não em eficácia. E os defensores diferenciaveis direcionam seus produtos em
excelência de serviços e alta qualidade, sem terem o foco no preço, muitas vezes estão
atrelados à imagem.
Uma vez que a empresa definiu sua estratégia, o foco da administração tende a alterar
o comportamento estratégico da organização que pode partir de: comportamento orientado
para o cliente, comportamento orientado para o concorrente, comportamento orientado para
inovação e comportamento orientado para custos.
Se a estratégia da empresa estiver focada no comportamento orientado ao cliente,
segundo o estudo realizado por Olson et al. (2005), toda e qualquer prioridade estará focada
na criação e manutenção de valor ao cliente, de modo que a empresa deve antecipar a
evolução da necessidade do cliente, através do desenvolvimento de novos produtos/serviços.
Uma perspectiva diferente acontece na estratégia de comportamento orientado para o
concorrente, onde ocorre uma avaliação aprofundada do concorrente, com base em seus
objetivos, estratégias, ofertas, capacidades e disseminação de informações.
A terceira perspectiva sustenta que as empresas com comportamento em inovações
tendem a ter uma probabilidade em desenvolver radicalmente novos produtos. E a quarta
orientação é a focada em minimizar os custos internos, assim como Porter (1989) já se referia,
em que as empresas devem perseguir a eficiência em todas as partes da cadeia de valor e
devem procurar minimizar os custos com atividades primárias, como logística, operações,
vendas e marketing.
Em estudos, Rosier et al. (2010), Olson et al. (2010) relatam sobre a implementação
das estratégias de marketing, em que declaram que a maior dificuldade está na
implementação, de forma que pensar em estratégias de marketing é inevitavelmente mais
fácil, porém, as empresas muitas vezes não sabem que caminho seguir; daí a necessidade de
saber onde se pretende chegar e qual mercado pretende perseguir.
Em estudos realizados por Andrews e Smith (1996) foi descoberto que as atividades de
marketing estão atreladas positivamente pela análise situacional da empresa, o que inclui:
conhecimento do gerente do macro-ambiente, conhecimento empresarial da direção,
motivação para planejar, vontade em assumir riscos e um planejamento formal, o que reforça
a necessidade de saber identificar o mercado que deseja conquistar, no estudo de Olson et al.
(2005).
139
ECCOM, v. 6, n. 12, jul./dez. 2015
Considerações Finais
Se há uma busca no entendimento sobre a necessidade do consumidor, para saber o
momento certo da inserção do produto no mercado, fatores revisados no artigo como
marketing, estratégia de marketing e sistema baseado em conhecimento é de extrema
importância para o auxilio na tomada de decisão. O estudo com base em referências
bibliográficas, verifica que é adequado o uso de uma ferramenta que minimize os riscos,
através de uma investigação mais realista do problema, nesse caso, com o uso de especialistas
na área de marketing.
Com o uso de indicadores de micro e macro ambiente com base em diferentes variáveis é
possível definir circunstâncias no lançamento do produto no mercado, através de um sistema
especialista, promovendo assim um entendimento mais apurado do mercado com base em
diferentes análises.
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creativity of marketing programs for mature products. J Mark Res 1996; 33(May):174–
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