Edição 231

AVANCO PARA O PAÍSA tecnologia para a rastreabilidade de medicamentos no Brasil será o código bidimensional Datamatrix, modelo defendido pelo setor.

Desvios de qualidade serão identi� cados e custos logísticos reduzidos

ANO XIX • Nº 231 FEVEREIRO DE 2012

0 0 2 3 1

9 771809 563003 >

0 0 2 3 1

9 771809 563003 >

3 0 G U I A D A F A R M Á C I A F E V E R E I R O 2 0 1 2

GESTÃO

OFOTOS: SHUTTERSTOCK

para vendermais em 2012

POR LUDMILLA PAZIAN

O gestor que sempre busca aprimoramento de seu negócio tem mais chances de satisfazer seus clientes, e, consequentemente, vender mais. Além do bom atendimento, existem outros re-cursos que prometem – e conseguem – fazer toda a diferença nos seus negócios. Aproveite a chegada de um novo ano para colocar em prá-tica as doze dicas a seguir, que vão desde as qualidades de um bom vendedor até a finaliza-ção do processo de compra.

ADEQUAÇÃO DE MIX, CONHECIMENTO DE PRODUTOS E ACEITAÇÃO DE CRÍTICAS FAZEM PARTE DAS ORIENTAÇÕES QUE PODEM ACELERAR SUAS VENDAS AINDA NO INÍCIO DO ANO

dicas12

2 0 1 2 F E V E R E I R O G U I A D A F A R M Á C I A 3 1

POSSUA UM BOM MIX O primeiro passo para um

ponto de venda ter sucesso é possuir os produtos corretos à venda. Sem um bom mix, que consiga atender às necessida-

des dos clientes fixos e em potencial da loja, é im-possível alcançar bons níveis de vendas.

Para oferecer o mix adequado, o gestor deve procurar perceber quais são as linhas mais procu-radas na loja usualmente e em épocas sazonais. No verão, por exemplo, é preciso que as farmácias se abasteçam de itens como protetores solares, pós-sol e cremes hidratantes – tanto de cabelo quanto cor-porais –, porque estes são exemplos de produtos mais afetados pela sazonalidade típica da estação.

Para a gerente de consultoria, treinamento e ad hoc da ToolBox – Métricas de Ponto de Venda –, Ca-roline Nonato, um dos principais fundamentos de uma boa venda é o ajuste do estoque. “É essencial que a empresa possua sortimento variado, de acordo com o perfi l dos shoppers que a frequentam”, ensina.

TENHA EMPATIA: COLOQUE-SE NO LUGAR DO CONSUMIDORQuem sai às compras sempre

busca ser bem recebido. E, em um ponto de venda, o cliente visa ser compreendido e ter suas demandas atendidas. Segundo Marcelo Cristian, diretor da Desenvolva Consultoria e Treina-mento, a empatia, a sensibilidade de se colocar no lugar do cliente e compreender suas necessidades, é um dos principais pilares que defi nem um bom aten-dimento. “É preciso que os clientes tenham todas as suas expectativas atendidas”, defi ne.

Para a consultora de varejo Silvia Osso, ao comprar um produto, o bom atendimento é mais importante para os consumidores do que o preço ou a qualidade. Caroline Nonato concorda com a tese e completa: “em um ambiente altamente competitivo, em que a qualidade dos produtos, os preços e a facilidade de pagamento deixam de ser diferenciais e cada vez se assemelham mais entre as empresas, a importância dada ao atendimento como diferencial cresce, uma vez que, ao contrário dos demais fatores citados, di-fi cilmente é copiado – por ser diretamente depen-dente de pessoas e da cultura da empresa”.

CONTE COM PROFISSIONAISCAPACITADOS TECNICAMENTE“No passado, não treinar era intei-

ramente compreendido, pois o foco não estava no cliente, mas no produto. Isso acontecia quando qualidade era o di-

ferencial, não existindo commodities, ou quando o foco era fi nanceiro, devido à infl ação”, avalia Marcelo Cristian.

Para ele, nessa época não muito distante, a concor-rência não exercia tanta pressão como acontece atu-almente e as diferenças entre um ponto de venda e outro, para o cliente, eram mínimas. “Porém, hoje, como o foco são as pessoas, os treinamentos servem para que os vendedores despertem o seu melhor e se mobilizem para colaborar com o desenvolvimento da empresa”, revela.

De acordo com Caroline, é preciso investir na qua-lidade do atendimento por sua relação direta com as vendas. “O bom atendimento aumenta a chance de retorno dos clientes, favorecendo sua fidelização e aumentando seu valor ao longo do tempo. Somado a isso, um cliente satisfeito costuma promover suas boas experiências via ‘boca a boca’ com seus conhe-cidos, favorecendo as empresas que possuem um serviço de alto nível”, revela.

Para a gerente de consultoria, o bom atendimento é definido pela boa qualidade do atendente em termos de capacidade e modo de execução do seu trabalho

12 CARACTERÍSTICAS DO BOM VENDEDOR

Fonte: Silvia Osso

1. Boa aparência profi ssional;2. Elevado nível de energia;3. Intensa autoconfi ança;4. Positividade;5. Sistema de valores, caracterizado por prestígio, status, ansiedade por ganhar mais e melhorar o padrão de vida;6. Hábito de trabalhar sem supervisão;7. Perseverança habitual;8. Tendência natural à competição;9. Conhecimento do negócio em que atua;10. Provedor de satisfação por meio da venda;11. Ajuda ao cliente na resolução de problemas;12. Personalidade agradável.

1

2 3


GESTÃO

– além das ferramentas que a empresa dispo-nibiliza para isso. “Os clientes normalmente esperam que os profissionais das farmácias e drogarias os atendam mostrando comprometi-mento e vontade de ajudá-los a atingir seus objetivos. Eles esperam, por exemplo, obter sugestões e opções de marcas ou outros pro-dutos, motivo pelo qual o profissional deve estar sempre atualizado”, completa.

APOSTE EM PROFISSIONAIS CAPACITADOS EMOCIONALMENTENem só cursos e especia-

lizações formam o bom funcionário. Existem pessoas que, naturalmente, possuem mais faci-lidade para formar laços e se relacionar com outras pessoas – características fundamentais em um bom vendedor. Acontece que, na hora de fidelizar o cliente, o carisma faz toda a dife-rença. “Quanto ao atendimento, é importante salientar que ele não se restringe ao ato da compra: se a boa experiência se estende ao pós-compra, as chances de o cliente voltar a comprar na empresa aumentam consideravel-mente”, completa Caroline Nonato.

Para Marcelo Cristian, a falta de brilho no olho, a morosidade e a falta de alegria fazem parte de um “mau atendimento”. Já para Silvia Osso, o bom atendimento começa pela recepção ao cliente – que deve acontecer de maneira agra-dável e demonstrar o desejo de acolhê-lo. “Prin-cipalmente quando os consumidores procuram medicamentos e estão necessitando de carinho e atenção. Para estes clientes, o bom acolhimen-to é fundamental”, ensina.

Caroline define, ainda, que, para que o con-sumidor se sinta bem atendido, ele deve ser tratado de uma maneira cordial, não invasiva, atenciosa e personalizada. “O atendimento tem de possuir um padrão de como lidar com as pessoas, porém, sem perder a alma, pois o grande problema da maioria dos atendimentos é a sua constante pasteurização: as pessoas não gostam de lidar com atendentes e se sen-tirem como se estivessem sendo atendidas por máquinas”, orienta.

CONHEÇA A FUNDO SEUS CLIENTES E SUAS NECESSIDADESPara Silvia Osso, bom vendedor é

aquele que percebe e atende às ne-cessidades do cliente e ainda faz ven-das adicionais, lembrando de produ-

tos que o consumidor pode precisar, mas que talvez tenha esquecido durante as compras. “Um exemplo é o cliente que adquire antitérmico: o vendedor pode lembrá-lo da necessidade de um termômetro”, opina.

Segundo a consultora de varejo, as boas relações com os clientes aparecem não apenas no contato direto, mas também na satisfação das necessidades que foram perce-bidas. “Há vendedores limitados que pensam que um mínimo de cordialidade já satisfaz. Porém, o mercado não funciona assim. Tudo na empresa deve se relacionar com o cliente. Além das pessoas, devem-se incluir neste rela-cionamento o equipamento, os móveis e as áreas do pon-to de venda”, revela.

Caroline defende que, com o devido conhecimento so-bre o cliente, o vendedor consegue sair do papel de mero vendedor e se torna um consultor, buscando entender suas necessidades e ouvi-lo com atenção para então su-gerir quais produtos são perfeitos para as suas necessida-des, bem como fornecer informações relevantes quanto aos preços, opções de marcas e formas de pagamento.

“Apenas cordialidade não gera vendas. Além do con-tato direto, é fundamental traduzir as necessidades per-cebidas. E, justamente, o bom comerciante é aquele que consegue traduzir as demandas em ações, produtos e em serviços de qualidade, deixando o cliente satisfeito, o que resulta por sua vez em fidelidade, crescimento e aumento de vendas futuras”, conclui Caroline.

45

O BOM ATENDIMENTO É DEFINIDO PELA BOA QUALIDADE DO VENDEDOR EM TERMOS DE CAPACIDADE E MODO DE EXECUÇÃO DO SEU TRABALHO


GESTÃO

ACEITE CRÍTICASNa grande maioria das vezes,

o cliente que critica um pro-duto ou uma prestação de serviços é aquele que mais

aposta no negócio. “O vendedor não pode ter medo de receber um não, pois quem sabe recebê-lo cer-tamente se tornará um grande profissional”, defi-ne Silvia Osso.

Para Caroline Nonato, o mau atendimento – que geralmente recebe críticas – pode ser definido como aquele no qual o cliente não é respeitado como pessoa. “No caso do canal farma, o mau atendi-mento pode resultar em impactos negativos para a saúde do paciente, que pode por sua vez – mal informado – acabar comprando um produto ina-dequado para o seu problema.

A profissional ainda passa outra dica: “é preciso que o gestor se atente quanto à sua precificação e saiba como é visto pelos seus shoppers e concor-rentes. Muitas vezes, pode-se perder clientes jus-tamente pela maneira inadequada de oferecer sortimento ou preço”.

APOSTE NA BOA COMUNICAÇÃO E VALORIZE PROFISSIONAIS ENGAJADOSUm ponto de venda deve, sempre,

apostar no bom relacionamento e na correta comunicação com clientes, fazendo com que o bom desempenho na habilidade seja um diferencial para o negócio e para o profissional que a possui. “O bom vendedor deve ser pri-meiramente bom ouvinte, possuir boa capacidade de co-municação e assimilação de informações, conhecimento sobre os produtos que vende, além de ser ético, motivado e conseguir transmitir sua motivação para toda a equipe”, define Caroline Nonato.

Já segundo uma pesquisa do Instituto Gallup, do ano de 2006, a parcela de profi ssionais tidos como “engajados” é representada por aqueles que trabalham com paixão e têm sentimentos de conexão com a empresa. ”Estes (pro-fi ssionais) ainda são considerados como mais produtivos, leais, além de impulsionar a inovação e mover a organiza-ção a altos níveis de desempenho”, revela Marcelo Cristian.

A consultora de varejo Silvia Osso aponta as caracterís-ticas que devem aparecer neste profissional: “boa vonta-de, saber ouvir com atenção e conseguir interpretar as necessidades dos clientes ao mesmo tempo que os aten-de com gentileza e profissionalismo”. E aquelas que não podem aparecer: “indiferença, falta de acolhimento, pres-sa, ignorância e mau humor são atributos que os consu-midores abominam”.

POSSUA METAS CLARAS E DEFINIDASNão só crescer por crescer. “O bom

profissional possui metas claras e definidas”, opina Marcelo Cristian.

A tese do consultor se baseia no conhecimento de que o sucesso é mais facilmente atingido se o gestor sabe aon-de quer chegar.

A consultora de varejo Silvia Osso completa: “podem-se encarar as metas como um desafio, o que aumenta a energia do profissional. Além disso, deve-se pensar em uma venda de cada vez e fazer o melhor que puder pelo cliente, e, assim que possível, renovar sua energia, lendo algo de positivo ou de conteúdo”.

Na hora de estipular metas, é preciso também conhecer as necessidades do PDV, do seu público-alvo, suas falhas e necessidades de melhorias. Ou seja: não adianta estipular metas – tanto de crescimento em valores quanto em ações

6

7

8

Engajamento


– se estas não atendem à demanda dos clientes em potencial do varejo ou se não se aplicam à realidade do ponto de venda. Para Silvia, é preciso calcular o potencial da carteira de clientes. “O gestor pode ava-liar quantos compram e qual o número de inativos que consegue recuperar, por exemplo”, considera.

CONHEÇA SEUS PRODUTOSSilvia Osso define que, após

o correto recebimento do clien-te no ponto de venda, é funda-mental que o atendimento con-

tinue com atenção, cuidado e competência. “Neste momento, o profissional deve passar informações e orientações sobre os produtos ou posologias”, ensina.

Para Silvia, um dos principais pilares da venda é acreditar em si e nos produtos que está vendendo. Porém, esta confiança está atrelada, necessariamen-te, ao conhecimento dos itens do ponto de venda. Caroline concorda: “conhecimento é sempre fun-damental, independentemente da área de atuação do profissional. Porém, na farmacêutica, o atributo torna-se ainda mais imprescindível, devido à forte regulamentação do setor e importância em conhe-cer os produtos com profundidade, ainda mais se considerarmos as consequências negativas que o mau uso deles pode trazer”.

Segundo a gerente de consultoria, o conheci-mento também é essencial porque passa seguran-ça aos consumidores: “e, se os clientes sabem que o ponto de venda possui produtos de qualidade, sua imagem de credibilidade é reforçada”. Em re-lação à venda de medicamentos, Caroline avalia que o profissional deve saber orientar os consumi-dores na compreensão dos rótulos e funções dos principais princípios ativos, uma vez que são nor-malmente os nomes em destaque dos genéricos.

POSSUA UMA BOA ATMOSFERA DE VENDA“O ambiente do ponto de

venda precisa ter uma energia positiva, com um bom clima

entre as pessoas, cheiros, luzes e temperatura agra-dável. Além disso, conversas agradáveis e positivas são benéficas”, avalia Silvia Osso. A consultora de varejo acrescenta, ainda, que o melhor em um pon-

to de venda é conseguir uma mistura e equilíbrio de des-contração com intensidade e seriedade, ao mesmo tempo que se trabalha com informalidade e profissionalismo.

Para Caroline Nonato, o ambiente em que a venda acon-tece precisa estar de modo que o cliente se sinta confortável e à vontade para comprar. Segundo a profissional, o bom clima entre os colaboradores, aromas e matérias de ponto de venda influenciam diretamente na aquisição dos itens.

O momento do fechamento da compra também é im-portante: “desejos de melhoras (no caso de compra de medicamentos), oferecimento do número de telefone da farmácia e nome do atendente para tirar possíveis dúvidas dos clientes, caso estes precisem, fazem toda a diferença”, defende Silvia Osso.

9

10

O AMBIENTE EM QUE A VENDA ACONTECE PRECISA ESTAR DE MODO QUE O CLIENTE SE SINTA CONFORTÁVEL E À VONTADE PARA COMPRAR. O BOM CLIMA ENTRE OS COLABORADORES, AROMAS E MATÉRIAS DE PONTO DE VENDA INFLUENCIAM DIRETAMENTE NA AQUISIÇÃO DOS ITENS


GESTÃO

PROCURE E VALORIZE CONHECIMENTOPara Marcelo Cristian, a edu-

cação corporativa, também de-nominada de treinamento, é a

chave para o crescimento que muitas empresas estão buscando e começando a reconhecer. “Para os fun-cionários, observamos uma grande oportunidade de aprendizagem e crescimento profissional com treinamentos. Eles (treinamentos) podem aumentar a empregabilidade, reciclam e atualizam o profis-sional no mercado, além de estimular o desenvol-vimento e cobrir, em alguns casos, uma lacuna deixada pelo ensino formal – obtido em escolas e faculdades”, considera Cristian.

Marcelo avalia que, para as empresas, um inves-timento estratégico e prioritário deve ser feito em treinamentos para fazer frente às mudanças ine-rentes ao mercado atual, como a alta competitivi-dade e segmentação das grandes empresas. A prática, para o profissional, aumentaria a chance de sobrevivência no mercado e atenderia aos clien-tes mais exigentes.

Para direcionar os cursos, Marcelo dá a dica: “trei-namentos excelentes são aqueles que não adestram o funcionário no ‘como fazer’, mas que estimulam o ‘porquê’ e ‘para quê’ das coisas”. Segundo o pro-fi ssional, quando isso acontece, cada investimento realizado no capital humano da empresa – sendo

um deles o treinamento – acrescenta valorização ao fun-cionário, que por sua vez responde com paixão ao que faz.

Segundo Silvia Osso, para o correto desenvolvimento profissional, são necessários cursos de formação, de co-nhecimento de produtos – tanto da classe de medicamen-tos quanto de perfumaria e outros –, de atendimento, de técnicas de vendas, de relações com os clientes e de co-nhecimentos de mercado, entre outros.

ENTENDA A IMPORTÂNCIA DA FARMÁCIA COMO AGENTE DE SAÚDEAções de boas práticas farmacêuti-

cas, campanhas em prol da saúde da população, dicas so-bre cuidados com medicações, explicações sobre dosagem e formas de ingestão de fórmulas, alertas sobre epidemias e comunicados sobre épocas de vacinação são exemplos de atividades que ressaltam para o público em geral a prin-cipal função da farmácia: a de agente de saúde.

“Como sabemos, as farmácias são cada vez mais atu-antes nas comunidades nas quais estão inseridas. Como tal, dão a maioria das informações que os clientes preci-savam receber e não receberam” opina. Segundo a con-sultora, como estas informações são passadas nos balcões das farmácias, a necessidade de competência e ética se torna ainda mais clara.

Os pontos de venda que evidenciam a prática conse-guirão sucesso não só em 2012, mas em longo prazo.

1112

Mix

Vendas

Conhecimento

Profi ssionais capacitados


DEBATE

CFOTO: SHUTTERSTOCK

procedênciaControle de

POR LÍGIA FAVORETTO

Com o objetivo de coibir a pirataria e falsifi ca-ção de medicamentos, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) trabalha em atenção à Lei 11.903/2009, que dispõe sobre o rastrea-mento da produção e do consumo de medica-mentos por meio de tecnologia de captura, ar-mazenamento e transmissão eletrônica de dados. A Diretoria Colegiada deliberou sobre as diretri-zes que nortearão a implementação do Sistema Nacional de Controle de Medicamentos (SNCM).

Estas diretrizes resultam da consolidação da análise procedida em Grupo de Trabalho Inte-rinstitucional, composto por representantes do Ministério da Saúde, Ministério da Justiça, Mi-nistério do Desenvolvimento, Indústria e Comér-

A ANVISA PUBLICOU NOVAS MEDIDAS PARA A RASTREABILIDADE DE MEDICAMENTOS NO BRASIL. A TECNOLOGIA A SER USADA SERÁ O CÓDIGO BIDIMENSIONAL DATAMATRIX, QUE REDUZ OS CUSTOS OPERACIONAIS E GARANTE A AUTENTICIDADE DO PRODUTO

cio Exterior e da própria Agência, em alinhamento aos princípios e objetivos das políticas públicas de acesso a medicamentos, igualmente priorizados no âmbito do Con-selho de Ministros da Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos (CMED).

O problema gera malefícios à saúde da população, muitas vezes irreversíveis, sem falar nos valores perdidos por toda a cadeia farmacêutica, que envolve indústria, distribuidor e varejo.

De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS), o prejuízo causado por roubos e falsificação é de cerca de R$ 3 bilhões ao ano no Brasil, o que corresponde a um número aproximado de 500 mil unidades de medicamen-tos contrabandeados ou piratas. Sul e Sudeste são as re-giões mais problemáticas. Em 2010, o prejuízo mundial


DEBATE

foi de US$ 60 bilhões, aproximadamente. Em dezembro de 2011, a Anvisa publicou novas

medidas para a rastreabilidade no País. O assunto estava parado desde que fi cou determinado que as embalagens deveriam conter um selo emitido pela Casa da Moeda, o que elevaria os custos operacionais. Agora, os produtos deverão ter um código bidimen-sional, também chamado Datamatrix. Especialistas afi rmam que a mudança reduz expressivamente os custos destinados aos fabricantes, mas o que de fato muda para o varejo farmacêutico?

Para o presidente-executivo da Associação Bra-sileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafar-ma), Sérgio Mena Barreto, o novo modelo é exata-mente o que todo o setor defendia. “Com o Data-matrix, será possível realizar um controle maior das

datas de vencimento dos produtos, ou seja, não haverá produto em loja oito meses antes do vencimento. Agora, o levantamento pode ser feito e é possível vender com mês e meio da data de validade. Hoje há ineficiência e o ponto de venda não re-cebe medicamento com menos de um ano do vencimen-to. Isso vai mudar; começa a se realizar uma gestão de estoque melhor.” O executivo acredita que a rastreabili-dade apresenta um avanço importante para o País, já que com ela o setor ganha em vantagem logística, pois have-rá um controle maior dos Centros de Distribuição.

Caso o consumidor fi nal tenha dúvidas quanto à procedên-cia do medicamento adquirido, deverá realizar uma consulta no site da Anvisa, com dados do código da embalagem, o que não deixa de ser um avanço. Do ponto de vista de Mena

• A base do SNCM fundamenta-se na aplicação do conceito da rastreabilidade de medicamentos, em consonância aos ditames legais.• Utilização do código bidimensional Datamatrix como tecnologia portadora de dados.• Utilização do Identifi cador Único de Medicamentos (IUM), constituído de número individual, não repetitivo, de 13 dígitos a ser representado na embalagem codifi cado no Datamatrix e também apresentado em caracteres numéricos legíveis. O identifi cador será gerado e gerenciado pela Anvisa, por sistema integrado ao SNCM.• Adoção do padrão de conteúdo para o código bidimensional Datamatrix, composto basicamente de: número de registro, lote, validade e IUM.• Obrigatoriedade de manutenção de banco de dados próprio e da realização do controle da movimentação e estoque por meio de sistema informatizado compatível com as especifi cações e padrões de captura estabelecidos pela Anvisa, por parte tanto das empresas detentoras de registro junto à Anvisa, quanto das empresas distribuidoras do comércio varejista.• As embalagens secundárias de todos os medicamentos devem conter mecanismos de identifi cação e segurança que possibilitem a rastreabilidade desde a fabricação até o momento da dispensação. Os casos de embalagens múltiplas, hospitalares e fracionáveis serão objeto de estudos mais aprofundados, de modo a verifi car a possibilidade de garantir a rastreabilidade do medicamento até o consumidor fi nal.• Responsabilidade das empresas detentoras de registro pela aposição do código bidimensional Datamatrix nas embalagens dos medicamentos a serem comercializados no território brasileiro. A escolha da modalidade para aposição do Datamatrix nas embalagens fi ca a critério das empresas detentoras de registro, devendo ser processada em estrita observância aos padrões técnicos aplicáveis.• As questões referentes aos leitores de autenticidade nos moldes anteriormente previstos deixam de ser aplicáveis.• Sistema central de captura, armazenamento e gerenciamento de dados estabelecido no âmbito governamental e gerenciado pela Anvisa.• Revisão da RDC 59/2009 e/ou elaboração dos normativos pertinentes.• Defi nição e divulgação de mecanismos a serem utilizados para consulta da procedência do medicamento diretamente pelo consumidor.• A Anvisa adotará as providências e encaminhamentos necessários para o estabelecimento das defi nições técnicas, operacionais e de funcionamento do Sistema Nacional de Controle de Medicamentos e demais medidas administrativas decorrentes.

AS REGRAS DA ANVISA DISPÕEM BASICAMENTE O QUE SE SEGUE:

Fonte: Anvisa

O novo modelo é exatamente o que todo o setor defendia


DEBATE

Barreto, a farmácia de rede se benefi cia com informa-ções de logística, mas, no pequeno varejo, os refl exos serão poucos. “Não há banda larga disponível em todo o território nacional, com isso, nem todas as lojas te-rão condições de ter acesso on-line às informações dis-poníveis no código de rastreabilidade.”

No que diz respeito à distribuição, o presidente da Associação Brasileira dos Distribuidores de La-boratórios Nacionais (Abradilan), Juliano Vinhal, comenta que a nova tecnologia muda apenas no quesito da redução de custos para a indústria e afirma que não facilita em nada o dia a dia da distribuição de medicamentos, que ainda será ma-nual. “Precisávamos de algo mais preciso em termos de autenticidade, já que, na retaliação manual, corre-se o risco de entregar a nota fiscal para a farmácia e o produto estar sem o código.”

Monteiro tem a mesma opinião de Mena Barreto e explica que somente as grandes redes poderão usufruir desse processo, pois o investimento para ter o leitor óptico, necessário para a leitura do có-digo bidimensional, deverá ser feito por cada esta-belecimento. “As farmácias que tiverem equipa-mento compatível poderão participar; as que não tiverem precisarão fazer um estudo e ver se a aqui-sição do equipamento está dentro do orçamento.”

Ele lembra que no Brasil a falsifi cação não é tão alarmante; o que mais se tem visto é a apreensão de medicamentos contrabandeados, ou seja, produ-tos que não possuem registro de comercialização no País. “As autuações mostram que os medicamentos mais roubados são os emagrecedores, os calmantes e os que tratam da impotência sexual masculina.”

O ex-presidente da Associação Brasileira do Atacado Farmacêutico (Abafarma), Luiz Fernando Buainain, res-salta que o mais importante é que o processo não difi -

culte a venda e que os profi ssionais e consumidores não percam tempo. “A implantação do código não deve ser vista somente como um custo; os pontos de venda que precisarem de adap-tação devem encarar tudo isso como investimento, pois os ganhos também virão, principalmente quando puderem ter a certeza de que tudo o que é comercializado foi fabricado com segurança e não falsifi cado ou roubado.” O executivo diz ain-da: “dispor de um código no medicamento é a mesma coisa que ter uma fechadura: a segurança aumenta em quase 99%. Isso inibe muito a ação de pessoas que agem com má-fé e facilita o rastreamento.” Ele explica que se houver um roubo hoje, será possível saber onde o produto foi comercializado amanhã e, desta forma, pode-se chegar até a quem o vendeu. “Por mais burocráticas e pouco esclarecedoras que as medidas da Anvisa possam parecer num primeiro momento, elas ajudam a equalizar o mercado no que tange à concorrência.”

O vice-presidente do Sindicato da Indústria de Produtos Far-macêuticos no Estado de São Paulo (Sindusfarma), Nelson Mus-

solini, acrescenta que do ponto de vista técnico e econômico, tanto para a indústria quanto para o consumidor, o Datamatrix é a opção mais adequada. No entanto, por enquanto, as dire-trizes divulgadas pela Anvisa não trazem nenhu-ma consequência prática, pois não defi nem prazos nem os procedimentos para a adoção das orientações deliberadas pela Diretoria Co-legiada do órgão. “Esperamos que venha a ser constituído com Grupo de Trabalho, visando implementar a tecnologia escolhida para o Sis-tema Nacional de Controle de Medicamentos.”

Diferente do código de barras comum, que contém apenas um número de vários algarismos, o bidimensional – também conhecido por Datamatrix – pode armazenar milhares de informações ao mesmo tempo, como número, letras, entre outras. Os laboratórios produzirão o código, que deverá ser impresso nas embalagens dos medicamentos.No ponto de venda, é necessário um leitor óptico, computador e internet caso o varejista queira verifi car a procedência e autenticidade do produto. Esta tecnologia permitirá que desvios de qualidade sejam identifi cados em qualquer etapa da cadeia, além de reduzir custos logísticos dos fabricantes.

O QUE É O DATAMATRIX?

DISPOR DE UM CÓDIGO NO MEDICAMENTO É A MESMA COISA QUE TER UMA FECHADURA: A SEGURANÇA AUMENTA EM QUASE 99%. ISSO INIBE MUITO A AÇÃO DE PESSOAS QUE AGEM COM MÁ-FÉ E FACILITA O RASTREAMENTO. SE HOUVER UM ROUBO HOJE, SERÁ POSSÍVEL SABER ONDE O PRODUTO FOI COMERCIALIZADO AMANHÃ E, DESTA FORMA, PODE-SE CHEGAR ATÉ A QUEM O VENDEU


DEBATE

AValorização

autêntica

POR LÍGIA FAVORETTO

O FARMACÊUTICO É RESPONSÁVEL PELA ESCOLHA DOS FORNECEDORES, RECEBIMENTO E DISPENSAÇÃO DE MEDICAMENTOS. NAS DIRETRIZES DA RASTREABILIDADE, A FUNÇÃO DESTE PROFISSIONAL GANHA PESO

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) divulgou as novas diretrizes do sistema para rastrear medicamentos no País. Ao invés do selo, que seria produzido pela Casa da Moeda, será empregado um código bidimensional nas embalagens. Apenas as em-balagens secundárias devem conter mecanismos de segurança. Embalagens múltiplas, como as usadas em hospitais, terão um sistema próprio, a ser defi nido.

O varejo farmacêutico passará, então, a comerciali-zar medicamentos cuja procedência é confi ável, ga-rantindo à população segurança e efi cácia no trata-mento medicamentoso.

A Profª. Dra. Luciane Maria Ribeiro Neto, docente do Curso de Farmácia do Centro Universitário São Camilo-SP,

FOTO: SHUTTERSTOCK


DEBATE

diz que para que a lei realmente entre em prática é pre-ciso que as indústrias farmacêuticas se adaptem às novas normas. Para aprimorar continuamente os mecanismos de rastreabilidade e autenticidade de medicamentos no Brasil, foi criado, em 2009, o Sistema Nacional de Con-trole de Medicamentos, por meio da Lei 11.903/09. O sistema prevê o monitoramento de todo medicamento produzido, dispensado e vendido no Brasil, desde a fa-

bricação até o consumo pela população. Embora a lei tenha sido criada em 2009, com prazo de três anos para implantação, apenas agora se chegou a um consenso do formato ideal. “O selo anteriormente pro-posto será substituído pelo código bidimensional que atende às reivindicações das indústrias farmacêuticas. Es-tas afi rmavam que principalmente os preços dos medicamen-tos seriam elevados signifi cativamente em função da implan-tação do selo”, explica.

A professora afi rma que, independentemente das normas, é papel do farmacêutico garantir à população medicamentos de procedência confi ável, que agora poderá ser certifi cada pelo có-digo bidimensional. “Uma vez que o farmacêutico é o profi ssional do medicamento, ele deve atender ao determinado pela Lei em

todas as etapas que envolvem o medicamento sob o conceito de Assistência Farmacêutica. Portanto, sua responsabilidade, além das já conhecidas, é garantir a devida rastreabilidade em todo o processo, da produção à comercialização do medicamento.”

Todo o processo deve ser garantido através de Boas Práticas que envolvem além do controle de qualidade de matérias-primas e produtos acabados, a seleção e qualifi cação de fornecedores comprometidos com a qualidade e a verifi cação de produtos adquiridos. Luciane aponta que o farmacêutico deve estar en-volvido diretamente na Gestão da Qualidade e continuamente atualizado de forma a garantir a segurança da população. “Con-forme Art. 34, §1º e 2º, da RDC 44/09, caso haja suspeita de que os produtos tenham sido falsifi cados, corrompidos, adul-terados, alterados ou sejam impróprios para o uso, estes devem ser imediatamente separados dos demais produtos, em am-biente seguro e diverso da área de dispensação, devendo a sua identifi cação indicar claramente que não se destinam ao uso ou comercialização.” Em seguida, segundo explica a especia-lista, o farmacêutico deve notifi car a autoridade sanitária com-petente, informando os dados de identifi cação do produto, de forma a permitir as ações sanitárias pertinentes.”

Art. 30 Somente podem ser adquiridos produtos regularizados junto à Anvisa, conforme legislação vigente.Art. 31 As farmácias e drogarias devem estabelecer, documentar e implementar critérios para garantir a origem e qualidade dos produtos adquiridos.§1º A aquisição de produtos deve ser feita por meio de distribuidores legalmente autorizados e licenciados conforme legislação sanitária vigente.§2º O nome, o número do lote e o fabricante dos produtos adquiridos devem estar discriminados na nota fi scal de compra e serem conferidos no momento do recebimento.Art. 33 Somente é permitido o recebimento de produtos que atendam aos critérios defi nidos para a aquisição e que tenham sido transportados conforme especifi cações do fabricante e condições estabelecidas na legislação sanitária específi ca.Art. 34 No momento do recebimento deverá ser verifi cado o bom estado de conservação, a legibilidade do número de lote e prazo de validade e a presença de mecanismo de conferência da autenticidade e origem do produto, além de observadas outras especifi cidades legais e regulamentares vigentes sobre rótulo e embalagem, a fi m de evitar a exposição dos usuários a produtos falsifi cados, corrompidos, adulterados, alterados ou impróprios para uso.Art. 46 No momento da dispensação dos medicamentos deve ser feita a inspeção visual para verifi car, no mínimo, a identifi cação do medicamento, o prazo de validade e a integridade da embalagem.

O QUE DIZ O MANUAL DE BOAS PRÁTICAS FARMACÊUTICAS – RDC 44/09

Fonte: Centro Universitário São Camilo-SP

Farmacêutico deve estar

envolvido na gestão da qualidade

É PAPEL DO FARMACÊUTICO GARANTIR À POPULAÇÃO MEDICAMENTOS DE PROCEDÊNCIA CONFIÁVEL, QUE AGORA PODERÁ SER CERTIFICADA PELO CÓDIGO BIDIMENSIONAL


Especial Mulher CONJUNTURA

AFOTOS: SHUTTERSTOCK

O poder dasO poder dasconsumidoras

Até meados do século 20, o sonho das mulheres era constituir família e o sucesso profi ssional do ma-rido as realizava. O ideal feminino mudou. Nas últi-mas décadas elas ganharam espaço no campo pro-fi ssional, visibilidade política e passaram a infl uenciar de forma signifi cativa o consumo. Se ainda não pos-suem a mesma renda que os homens, detêm o con-trole da maioria das decisões de compra em casa e seu poder de infl uência está aumentando também

PESQUISA REALIZADA EM 21 PAÍSES INDICA QUE AS MULHERES CADA VEZ MAIS INFLUENCIARÃO AS DECISÕES DE COMPRA DENTRO E FORA DE CASA.

ADOLESCENTES TAMBÉM VÊM GANHANDO ESPAÇO NO MERCADO CONSUMIDORPOR MARCELO DE VALÉCIO

fora do lar. Desejam ainda compartilhar a responsabilidade com seus parceiros, de cuidados com os fi lhos à compra de automóveis, o que não as impede, contudo, de se sentirem sobrecarregadas. Comunicativas por excelência, têm nas mídias sociais uma aliada na hora de discutir a vida e tam-bém para se informar sobre os mais variados produtos, apesar de a TV ser ainda o principal canal que utilizam para obter informações sobre produtos. Quando se trata de propaganda, as mulheres confi am em recomendações de


AS MULHERES NOS PAÍSES EMERGENTES SÃO MAIS OTIMISTAS – PERTO DE 77% DELAS ACREDITAM QUE O FUTURO SERÁ MAIS BRILHANTE PARA SUAS FILHAS

conhecidos acima de todas as outras formas. Qua-lidade vem superando o preço e é o acionador mais importante para lealdade à marca.

Essas são algumas conclusões selecionadas pelo Guia da Farmácia da pesquisa realizada pela Niel-sen – Mulheres do Amanhã – que ouviu mulheres de todas as gerações de 21 países, desenvolvidos e emergentes, Brasil incluso, representando 60% da população e 78% do PIB mundial. A revista aborda também nesta matéria outro estudo sobre consumi-dores do futuro, The Future Report Teens. Realizado pelo britânico The Future Laboratory em todos os

continentes, o levantamento revela que os adoles-centes são apontados como consumidores relevan-tes, sobretudo de tecnologia, e devem movimentar US$ 208,7 bilhões em todo o mundo apenas neste ano. Ambas as enquetes buscam radiografar quem são esses consumidores do amanhã, quais são as aspirações que movem mulheres e adolescentes e o poder de decisão que terão daqui para a frente.

Uma verdade universal prevalece, segundo o estudo da Nielsen: as mulheres, em todos os lugares, acreditam que seus papéis estão mudando para melhor e incluem o pró-prio sucesso como projeto de vida. Quase 80% das entre-vistadas dos países emergentes creem que seu papel está mudando para melhor em várias questões, da igualdade entre os sexos à política e oportunidades de trabalho. Cor-robora essa visão outra enquete, a 11ª Global Entrepre-neurship Monitor (GEM 2010), realizada em 59 países e divulgada em abril de 2011, na qual se revela que as mu-lheres brasileiras já representam 49,3% dos 21,1 milhões de empreendedores do País, demonstrando o equilíbrio

entre gêneros no empreen-dedorismo nacional. Segun-do o estudo, a mulher bra-sileira é historicamente uma das que mais empre-endem no mundo. Apenas

em Gana as mulheres atingiram taxa de empreendedoris-mo mais alta que os homens entre todos os países parti-cipantes da pesquisa de 2010.

As mulheres nos países emergentes são mais otimistas – perto de 77% delas acreditam que o futuro será mais brilhante para suas filhas. Áreas nas quais a melhoria será mais sentida são as de tecnologia (84%), educação (83%), viagem (82%), estabilidade financeira (81%), poder aqui-

OPORTUNIDADES EM COMPARAÇÃO À SUA MÃE NA SUA IDADE E PARA A SUA FILHA NO FUTURO

EM COMPARAÇÃO À MÃE PARA A FILHA

Mais

58% 32% 9%

70%23% 7%

44%

77%

48%

18%

9%

5%

Menos As mesmas Mais Menos As mesmas

DesenvolvidosFonte: Estudo Mulheres do Amanhã, Nielsen 2011. Emergentes



sitivo (81%) e carreira (80%). Não por acaso, a educação dos filhos é uma alta prioridade para as mulheres desses países: 56% das entrevistadas res-ponderam que destinariam a esse fim uma renda adicional que venha a ganhar ao longo dos próximos cinco anos, contra 16% das que pensam assim nos países desenvolvidos. Em parte isso se explica pelo fato de nos países de ponta o acesso ao ensino superior ser considerado um padrão estabelecido, enquanto nos emergentes ainda é uma aspiração, mas há outros fatores. “O otimismo com o cresci-

mento econômico verificado nos países emergentes gerou mais esperança para as mulheres e maior expectativa para o futuro dos seus filhos”, explica Jacqueline Quaresemin de Oliveira, professora de Pesquisa, Marketing, Opinião e Mídia da Escola de Sociologia e Política de São Paulo (Fesp-SP) e dire-tora de Planejamento da Opinare Instituto de Pes-quisa. Além de investir na qualificação dos filhos, as mulheres dos mercados emergentes declararam que esperam gastar o dinheiro extra com itens bá-

sicos do dia a dia, como vestuário (70%), alimentos (68%), saúde e beleza (53%) e férias (40%). “O motor dessa tendência, sobretudo no Brasil, está relacionado com a ascensão da classe C, que influencia emprego, renda e consumo”, afirma Jacqueline.

Já as mulheres dos mercados desenvolvidos, de forma geral, se mostram um pouco mais céticas com o futuro e 48% acreditam que suas filhas terão as mesmas oportu-nidades – e não mais – que elas tiveram. A exceção fica para o acesso à tecnologia, área na qual três quartos de-las acreditam que haverá mais oportunidades. “Esses da-

dos não causam surpresa e são uma resposta à crise eco-nômica que vem abalando mais os países desenvolvidos”, observa Jacqueline. Outro aspecto negativo apontado pelas entrevistadas do Hemisfério Norte é o alto custo de vida atual, com pouca renda excedente. Quase um terço (29%) das mulheres dos países desenvolvidos acreditam que suas filhas terão menos probabilidade de se aposen-tarem quando decidirem, em comparação aos padrões atuais. Outra diferença é que as mulheres do Hemisfério Norte têm outras prioridades e declararam na pesquisa

Brasil 1. qualidade 2. confi ança na marca 3. preço

China 1. qualidade 2. efi cácia 3. familiaridade

Índia 1. qualidade 2. preço 3. inovação

França 1. qualidade 2. efi cácia 3. confi ança na marca

Alemanha 1. qualidade 2. efi cácia 3. familiaridade

Itália 1. qualidade 2. efi cácia 3. confi ança na marca

Suécia 1. confi ança na marca 2. confi ança na marca 3. efi cácia

Reino Unido 1. qualidade 2. qualidade 3. efi cácia

Estados Unidos 1. confiança na marca 2. confi ança na marca 3. familiaridade

TRÊS PRINCIPAIS ATRIBUTOS QUE A TORNAM LEAL A UMA MARCA EM PARTICULAR

PAÍSES EMERGENTES

PAÍSES DESENVOLVIDOS

Fonte: Estudo Mulheres do Amanhã, Nielsen 2011

AS MULHERES DOS MERCADOS DESENVOLVIDOS, DE FORMA GERAL, SE MOSTRAM UM POUCO MAIS CÉTICAS COM O FUTURO E 48% ACREDITAM QUE SUAS FILHAS TERÃO AS MESMAS OPORTUNIDADES – E NÃO MAIS – QUE ELAS



que planejam gastar um eventual dinhei-ro excedente em férias (58%), alimentos (57%) e poupança ou para quitar car-tões de crédito/dívidas (55% cada).

Cada vez mais capacitadas, cada vez mais estressadas. O desafi o das mulheres em todo o mundo tem sido equilibrar a vida profi ssional e o tempo dedicado à família e a si mesmas. Segundo o estudo da Nielsen, elas estão cada vez mais sobrecarregadas e isso tem impactado na vida pessoal. As entrevistadas declararam que têm pouco tempo para rela-xar. Nos países emergentes esse fator é ainda mais exacer-bado. As mulheres indicaram que sentem mais pressão e acham que são mais estressadas que suas mães – as bra-sileiras aparecem entre as mais estressadas do grupo dos emergentes, com 67%. Um fator que contribui para isso é que sobra pouco dinheiro para gastarem consigo mesmas ou sair de férias. “As mulheres do Hemisfério Norte, so-

bretudo as de origem anglo-saxônica, são mais autônomas. Já em países como a Índia, onde a maior parte dos empre-gos está relacionada à tecnologia (os maiores call centers do mundo estão lá), a pressão pela qualifi cação é muito grande para a profi ssional feminina. Além disso, perto de 40% das mulheres dos países emergentes ganham menos do que os homens. Tudo isso gera um grande fator de estresse”, pondera Jacqueline. “Há uma idealização posi-tiva relativa aos novos papéis femininos, estimuladora no fortalecimento da autoestima e carreiras com robustez econômica e política, mas negativa no rompimento e ne-gação das competências e sabedoria das mulheres das gerações anteriores”, acrescenta Ana Cristina Limongi França, professora de Qualidade de Vida da FEA-USP.

Será que as empresas estão preparadas para atender a essa nova mulher, que demanda mais tempo para si, exige quali-dade e quer ser bem informada sobre produtos e serviços? “De forma geral, as fi rmas estão engatinhando nisso, sobre-tudo no Brasil. O crescimento da classe C é recente e os im-

As brasileiras aparecem entre

as mais estressadas do grupo dos emergentes

ADOLESCENTES BUSCAM SEU ESPAÇO

O público adolescente vem se firmando como consumidor importante, pois além de estimular as vendas atuais sinaliza as preferências do varejo do futuro. Possui características próprias e manifesta seus anseios na hora de decidir por uma compra. Segundo a pesquisa The Future Report Teens, realizada pelo The Future Laboratory em dez países, incluindo o Brasil, os adolescentes estão mais informados do que gerações anteriores, são volúveis em relação a marcas e esperam que as coisas avancem na velocidade da web. Apesar de muito conectados, compras on-line não fazem parte do seu cotidiano, uma vez que, segundo o levantamento britânico, apenas 14% têm cartão de crédito. Mas isso não significa que seus gastos sejam modestos. O estudo aponta que as famílias com adolescentes registram endividamento maior – o gasto com eles ultrapassa em 5% a renda mensal. Em 2011 o consumo adolescente deve movimentar US$ 208,7 bilhões em todo o mundo.No Brasil, onde existem cerca de 28 milhões de jovens entre 12 e 19 anos, o sonho de consumo adolescente se relaciona com a tecnologia e o mundo digital. Nove em cada dez adolescentes brasileiros possuem telefone celular, sendo que 80% deles enviam mensagens de texto diariamente e a maioria troca de aparelho a cada 14 meses – 32% dos teens justificam que a troca representa atualização de tecnologia. Os celulares são vistos ainda como itens importantes para se enturmarem em tribos. Apesar desse desejo pelas novidades digitais, eles ainda passam mais tempo em frente à televisão (11 horas semanais) do que ao computador (sete horas navegando na internet). O uso da internet restringe-se principalmente às redes sociais e pesquisas escolares. Os teens declaram ser suscetíveis ao marketing viral, mas não se atêm muito a banners e pop-ups dos sites visitados.

SERÁ QUE AS EMPRESAS ESTÃO PREPARADAS PARA ATENDER A ESSA NOVA MULHER, QUE DEMANDA MAIS TEMPO PARA SI, EXIGE QUALIDADE E QUER SER BEM INFORMADA DE PRODUTOS E SERVIÇOS?



pactos ainda estão sendo avaliados. Mas o mercado publicitário está atento para os novos movimentos. Alguns produtos têm a mulher como foco da propa-ganda, caso de alimentos, cosméticos e itens voltados à saúde”, revela Jacqueline. Na pesquisa da Nielsen, as mulheres afi rmam que preferem a TV como fonte para obter informações sobre novos produtos. A in-

ternet aparece em segundo lugar nos países desenvolvidos e no Brasil, seguida do boca a boca (nos demais emergentes esses dois meios se invertem). Mas, quando a questão é pro-paganda, “recomendações de conhecidos” continua sendo a fonte de propaganda mais confi ável, atingindo 82% das mulheres em países emergentes e 73% em países desenvol-vidos. O uso de mídias sociais alcançou altas taxas de pene-

tração em países como Estados Unidos (73%), Itália (71%), Coreia do Sul (71%), Austrália (69%), França (64%), Brasil (63%) e Alemanha (50%).

Segundo Olegário Araújo, diretor de atendi-mento da Nielsen, a próxima geração de con-sumidoras fará compras e utilizará os meios de comunicação de forma diferente das gerações antes delas. “Consequentemente, as empresas que estão vendendo produtos para as mulheres e trabalhando para atrair sua atenção precisam contar com insights concretos em vez de supo-sições sobre como fazer negócios com consu-midoras influentes.” Em 20 dos 21 dos países pesquisados a qualidade é apontada pelas mu-lheres como o fator prioritário para lealdade à marca – apenas no Reino Unido a confiança na marca vem à frente. Para as brasileiras, a con-fiança à marca e o preço vêm em seguida da qualidade, respectivamente. “Apesar de o pre-ço ser importante, ele não é mais o que motiva a compra. As mulheres relataram que a quali-dade leva à lealdade pela marca no longo pra-zo”, explica Olegário Araújo. Entre as gerações, as mulheres de 30 anos são consumidoras mais impulsivas, enquanto as com idade média de 47 anos planejam suas compras e as com 67 anos são compradoras habituais. “As empresas precisam observar mais atentamente o papel das avós nos dias de hoje”, destaca a profes-sora Jacqueline da Fesp-SP. “São mulheres mais estáveis financeiramente, têm um bom nível de consumo, equivalente ao dos jovens, e poder de influenciar as novas gerações uma vez que cada vez mais convivem com seus netos.”

EM 20 DOS 21 PAÍSES PESQUISADOS A QUALIDADE É APONTADA PELAS MULHERES COMO FATOR PRIORITÁRIO PARA LEALDADE À MARCA – APENAS NO REINO UNIDO A CONFIANÇA NA MARCA VEM À FRENTE


Documents

Edição 231