GESTÃO

JOSÉ LUIZ DE OLIVEIRA – olivconsultoria@gmail.com

Ainda se confunde muito o conceito de marketing1 com

distintas funções e setores das empresas. Tal confusão dificulta uma aplicação eficaz desta área estratégica de gestão. Indústrias de vários setores desconhecem os preceitos do marketing, em especial confundindo-o com algumas de suas ferramentas – como a propaganda e as ações de vendas.

Marketing relaciona-se diretamente com planejamento estratégico voltado para o mercado. E aí aparece outro grande limitador da eficácia de marketing – a difícil transposição da estratégia planejada para as ações práticas no cotidiano da empresa. Ou seja, a estratégia colocada em execução.

Quando perguntados quais são os principais sintomas que atormentam suas empresas, 43,6% dos executivos responderam que são as estratégias "brilhantemente arquitetadas, mas que não conseguem sair do papel e que nem sempre funcionam quando são implementadas" [2].

Os resultados que devem ser produzidos por uma boa consultoria de marketing relacionam-se à solução destas limitações muito presentes nas empresas. Em essência: 1. Compreender que marketing não se restringe a

vendas, propaganda etc; 2. Entender que marketing é um conjunto de estratégias

alinhadas ao planejamento estratégico do próprio negócio; e

3. Conscientizar-se de que a estratégia de marketing precisa sair do papel, e que esta consciência transforma necessariamente cada colaborador da empresa em importante elemento de seu marketing.

Basicamente uma metodologia que promove uma série

estratégica de definições internas. E com base nestas

1 Marketing: é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor [1].

definições, apoiada por um plano de ações, promove uma série de resultados extremamente importantes (figura 1).

Figura 1 – Alinhamento da estratégia do negócio com a estratégia de marketing -

Metodologia

Quatro definições importantes, sem as quais o processo é inviabilizado, levam em conta: 1. Quem somos e para onde iremos – Missão e Visão,

mais do que bonitas frases emolduradas na recepção, são o ponto de partida de toda estratégia. O que fazemos, para quem e com que diferencial relevante e sustentável. E fazendo isso, onde queremos chegar nos próximos 5, 10 ou 15 anos?;

2. O que temos de melhor – analisar pontos fortes e fracos, destacando nosso diferencial relevante e sustentável;

3. Para quais clientes – estudando, de forma racional, a rentabilidade de nossa base de clientes, relacionando faturamento com custos de atendimento de grupos de clientes, construindo relacionamentos lucrativos e de longo prazo;

Os grandes desafios do marketing industrial e o apoio das consultorias especializadas

O sucesso de um conjunto de estratégias e planos de ação que inserem e mantém um produto ou serviço no mercado passa, necessariamente, por análise e planejamento minucioso do ambiente interno, representado pela empresa, e externo, pelo mercado. O marketing tem importância fundamental neste processo, mas precisa ser aplicado com critério e sabedoria e não entendido apenas como uma ferramenta de propaganda.

4. Que imagem construiremos – entendendo que há grande diferença entre identidade (o que planejamos) e imagem (o que os clientes efetivamente percebem). E que esta construção de imagem deve ser planejada, monitorada e controlada ao longo do tempo.

Com estes pontos críticos da estratégia bem definidos e comunicados à equipe obtemos uma série de resultados: • Uma equipe motivada e confiante por que sabe aonde

a empresa quer chegar; • Conquistamos melhores vendedores, que alinham

seu discurso de vendas com a imagem e o diferencial competitivo definido da empresa;

• Maiores resultados, pela integração de equipes e esforços em torno de objetivos estratégicos compartilhados;

• Processos de trabalho eficazes com base neste alinhamento de estratégia, tática e operações em torno de objetivos alinhados; e

• E com esta ampla cultura de confiança, em uma trajetória de sucesso bem elaborada, é construída uma imagem de líderes/gestores reconhecidos e inspiradores junto às equipes.

No setor industrial, o marketing muitas vezes se encontra preso a conceitos e paradigmas2 de um passado conservador, tanto em estratégias quanto em soluções de comunicação com o mercado. Em um cenário desafiador que exige inovação, o próprio marketing exige novas visões de oportunidades.

É muito comum nos depararmos com empresas que de certa forma são bem sucedidas, mas cometem visíveis "falhas em marketing". Em tradicionais revistas B2B3, vemos anúncios que mostram pouco profissionalismo, com erros gramaticais gritantes. Da mesma forma visitamos alguns websites4 que parecem verdadeiros

2 Paradigma: do latim tardio paradigma, do grego παράδειγµα (parádeigma), derivado de παραδείκνυµι que significa mostrar, apresentar, confrontar. É um conceito das ciências e da epistemologia (a teoria do conhecimento) que define um exemplo típico ou modelo de algo. É a representação de um padrão a ser seguido. 3 B2B: do inglês Business-to-Business, é a denominação do comércio estabelecido entre empresas ("de empresa para empresa"). Associado a operações de compra e venda, de informações, de produtos e de serviços através da internet ou através da utilização de redes privadas partilhadas entre duas empresas, substituindo assim os processos físicos que envolvem as transacções comerciais. O B2B pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet, para criar e transformar assim as suas relações de negócios [1]. 4 Website: ou mais conhecido como site, vem da junção de duas palavras do inglês, onde web significa teia ou rede e site significa local. Trata-se de do espaço virtual de uma organização ou pessoa. Tecnicamente é o conjunto de documentos escritos geralmente em linguagem HTML, pertencentes a um mesmo endereço (URL), disponível na internet (World Wide Web) que é o conjunto de redes de computadores que se comunicam por meio dos protocolos TCP/IP em todo o mundo. Os usuários precisam de um programa de navegação e de uma conexão à internet para acessar um website.

blogs5 abandonados pelos autores. Aqui fica perceptível a falta de visão estratégica, quando a ideia de que “estamos crescendo mesmo assim” se sobrepõe à construção de uma marca conceituada e respeitada em um horizonte de 5 ou 10 anos à frente.

Marketing significa muito mais do que saber o que o mercado pensa e deseja; é planejar o que oferecer, com que diferencial e para quem especificamente. Sendo ainda inovador e ao mesmo tempo criativo e eficaz.

Segundo a AMA - American Marketing Association, marketing “é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a admi-nistração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.”

Toda decisão de compra, inclusive a industrial, tem componentes racionais e objetivos, e componentes emocionais. Como toda marca é associada ao produto, ela é um bom exemplo disso: a marca tem elementos tangíveis6, racionais, e outros intangíveis ou emocionais.

Sim, sua marca pode determinar a compra, muito mais do que seu preço com descontos ou negociação. O relacionamento de seus clientes com sua empresa pode girar em torno de algo mais do que negociações e preços. Fatores como confiança, parceria estratégica, agilidade, logística, atendimento, compreensão de necessidades, consultoria etc.

Mais do que comprar supostas soluções na área de comunicação, como as de marketing digital, propaganda, e-mail7 marketing e links8 patrocinados no Google9, as indústrias necessitam de estratégia definida para o mercado. O que dará o suporte e a direção necessários para essas ações, sem correr o risco de investimentos aleatórios.

Muitas empresas de "comunicação" vendem um conceito de terceirização necessária à indústria, alegando que a grande “sacada” é comunicar, o que não se suporta na prática. Muitas das ações e decisões

5 Blog: resulta da simplificação do termo weblog (do inglês web = rede (da internet) e log = registro de atividade). Em uma tradução livre podemos definir blog como um diário online. Blogs são páginas da internet onde regularmente são publicados diversos conteúdos, como textos, imagens, músicas ou vídeos, tanto podendo ser dedicados a um assunto específico como ser de âmbito bastante geral. Podem ser mantidos por uma ou várias pessoas e têm normalmente espaço para comentários dos seus leitores. 6 Tangível: que pode ser tangido, tocado ou apalpado. Palpável. Sensível. Diz-se de bens econômicos, ativos que têm existência física [3]. 7 E-mail: do inglês, Electronic mail, significa correio eletrônico. É um método que permite compor, enviar e receber mensagens através de sistemas eletrônicos de comunicação. O termo e-mail é aplicado tanto aos sistemas que utilizam a internet e são baseados no protocolo SMTP, como aqueles sistemas conhecidos como intranets, que permitem a troca de mensagens dentro de uma empresa ou organização e são, normalmente, baseados em protocolos proprietários [1]. 8 Link: do inglês significa conexão, ligação, elo. Em informática, é uma ligação entre documentos na internet. Podem ser ligações de um texto para outro texto, imagem, som ou vídeo (ou vice-versa). 9 Google: é uma empresa multinacional de serviços online e software dos Estados Unidos da América. Hospeda e desenvolve uma série de serviços e produtos baseados na internet e gera lucro principalmente através da publicidade. A empresa foi fundada por Larry Page e Sergey Brin enquanto os dois estavam frequentando a Universidade de Stanford como estudantes de doutoramento. Foi fundada como uma empresa privada em 4 de setembro de 1998 e sua oferta pública inicial foi realizada em 19 de agosto de 2004. A missão declarada da empresa desde o início foi "organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil" [1].

precisam ser planejadas internamente, envolvendo frequentemente informações sigilosas e estratégicas da empresa, que não podem circular pelo mercado.

Ou seja, no cenário competitivo industrial, uma empresa que quer realmente ter um marketing forte e eficiente precisa de uma estrutura de decisão interna, que pode ter o apoio de uma consultoria. Agências digitais, de design e comunicação dão suporte quando e onde for necessário.

A área de marketing é estratégica e interdependente de diversas áreas, incluindo a direção da empresa. Neste sentido uma consultoria necessita estar presente no dia a dia de diversos setores, sentindo a realidade da empresa e descobrindo, diariamente, como os seus clientes e mercado pensam, para dar apoio à diretoria das empresas no enfrentamento dos grandes desafios do marketing industrial.

No B2B o conhecimento do mercado e dos segmentos atendidos tem muito peso na decisão dos clientes. As empresas comprarão produtos ou serviços se acreditarem na competência da empresa, e isto gerará credibilidade, confiança e relacionamentos de longo prazo.

Uma boa consultoria de marketing apoiará os gestores no processo de tornar essa competência, credibilidade e confiança tangível para todos os clientes da empresa, inclusive para os “clientes internos”, ou seja, toda equipe da empresa: aqueles que vão efetivamente iniciar e sustentar sua imagem no mercado. A figura 2 apresenta um panorama das áreas possíveis de atuação de uma consultoria em marketing.

Figura 2 – Exemplo de escopo possível de atuação de uma consultoria de marketing

A ação presencial e imersiva10 de um consultor na

empresa pode fazer do marketing uma ação coletiva da equipe de profissionais.

10 Ação imersiva: atitude de envolver-se de forma plena. Adj. Que faz imergir, próprio para imergir. Exemplo: De fato, o filme traz diversas cenas em que o espectador se vê na pele do soldado, em direção a uma mina de explosivos. Bigelow conta que essa ideia de um "cinema totalmente imersivo" já estava no roteiro de Mark Boal, jornalista que passou semanas com o Exército em Bagdá, em 2004. Folha de São Paulo, 21/01/2010.

Figura 3 – Momentos da presença do consultor contratado junto aos gestores e,

principalmente, equipes FONTES DE CONSULTA [1] www.wikipedia.org.br [2] Pesquisa do Grupo Empreenda; http://www.administradores.com.br/informe-se/carreira-e-rh/pesquisa-veja-quais-ideias-ultrapassadas-estao-sendo-enterradas-pelos-executivos/69141/ [3] Ferreira, Aurélio Buarque de Holanda; Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, Editora Positivo, 2004. José Luiz de Oliveira – Empresário na área de Marketing e Comunicação há mais de 20 anos. CONSULTOR-CHEFE DA OLIV CONSULTORIA em Joinville / SC. Fundador, ex-sócio e diretor da Falcan Marketing Estratégico, em Joinville / SC, onde coordenava equipe de 15 colaboradores. Pós-graduado em Qualidade Total e Marketing pelo INBRAPE - Londrina, graduado em Publicidade e Propaganda pela UFRJ – Universidade Federal do Rio de Janeiro, atuando também como professor universitário desde 2003, em cursos de Pós-graduação e MBA. Em Joinville, desenvolveu o Planejamento de Marketing, Propaganda, Web e Branding, para clientes de assessoria como Pollux Automation, Arxo e Softran. Atualmente está desenvolvendo projetos de consultoria para clientes como Indek Aços, Leas Industrial, Neoyama Automação Industrial etc.