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Editorial

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! por Éllida Guedes

Cansei de repetir histórias, falar de dificuldades,revelar conquistas. A revista por si mesma faz isso

melhor do que eu. Acho, inclusive, que meus editori-ais não têm expressado com exatidão minha euforia,

alegria , entusiasmo, prazer...Por isso, resolvi deixar detentar expor isso tudo com palavras e deixar que oleitor perceba emoção em cada texto, o cuidado na

produção da revista e a própria evolução dela.Desta vez, quero dizer pra vocês que meus alunos

são supimpa. Todos os meus 234 meninos e meninasque já estiveram em alguma das 23 edições da RP-

Alternativo.Sabe quem me chamou atenção pra essenúmero? Gustavo! Quem é ele? Ah, basta olhar o

expediente dos números 16 ao 23 (não tem as ediçõesanteriores ? Olha ao lado desta página!). Prá comple-

tar, ele nos presenteou com um site da RP-Alternativo,resultado do seu trabalho de conclusão de curso, queobjetiva ampliar o acesso à revista, considerada fontede informações especializadas. Danadinho esse rapaz,

né? Em reconhecimento e agradecimento a ele, fize-mos uma matéria especial sobre a participação e

envolvimento total dele na nossa revista. Valeu, meu filho!

Através do site, vocês vão poder acessar as ediçõesanteriores da RP-Alternativo, conhecer nossa história, ler

artigos, conhecer outros sites de RP e muito mais. Oque vocês estão esperando para acessá-lo ? Vão,

digitem www. rpalternativo.ufma.br e interajam conosco!

Supimpa também está (mais) esta edição. Emtempos de constantes mudanças, novos perfis profis-

sionais e respostas às demandas do mercado, fala-mos de temas como teletrabalho, assessoria de

imprensa, 90 anos das Relações Públicas no Brasil,CONFERP na Global Alliance, media training, novo

sistema de avaliação dos curso de graduação doMEC, RP e eleições, Relações Públicas Comunitárias,

mercado maranhense para RP, atuação do CONRERP7ª região, interdisciplinaridade e comunicação inte-

grada, marketing, comunicação interna e até denovela, sob a perspectiva da comunicação, claro.

Resumos, só das monografias do último semestre ede um livro, como toda edição. Mas tem mais: novosvocábulos no Afinal o que é..., novidades no Look-in,

entrevista com a RP Luiziane Saraiva, um artigo daprofessora Francinete Louseiro, a matéria vencedora

do concurso de produção textual e uma especialsobre a atuação do SEBRAE! É só conferir.

Agora é com vocês! Boa leitura.

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Entrevistapor Kamila Mesquitapor Kamila Mesquitapor Kamila Mesquitapor Kamila Mesquitapor Kamila Mesquita

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Luiziane Saraiva formou-se em Rela-ções Públicas em 1998, na UniversidadeFederal do Maranhão, trabalhou para aCompanhia Vale do Rio Doce e foi dire-tora de RP da Multitexto Comunicações.

Fez especialização em ComunicaçãoOrganizacional e realizou o sonho de

ser professora do Curso de Comunica-ção Social da UFMA: “Foi uma experiên-

cia magnífica”, revela. Atualmente,trabalha como assessora de comunica-

ção da Superintendência de LimpezaPública, órgão da Prefeitura Municipal

de São Luís, onde teve oportunidade demontar sua própria assessoria “Me de-ram uma autonomia muito boa. Cha-

mei estagiários de RP, Rádio e Publicida-de e Propaganda pra me auxiliar e aca-

bei conseguindo realmente montaruma assessoria de comunicação, o queé muito difícil no mercado aqui de São

Luís”. Também dá treinamentos derelações humanas e interpessoais, orató-

ria em comunicação, ética e trabalho equalidade no atendimento. Nesta entre-

vista emocionante, ela nos fala da suapaixão pelas Relações Públicas e do

mercado de trabalho.

Paixão e éticasão fundamentais!

Como foi sua escolha pelo cur-so de relações públicas?

Sempre gostei, sempre achei boni-to. Desde criança todo mundo dizia queeu tinha muito jeito com comunicaçãoporque eu sempre falei muito. Fiz o 2ºgrau técnico, mas passei o tempo tododizendo que no final faria vestibularpara comunicação. Não quis jornalismoporque me tolhia muito. Escolhi RPporque ia me deixar em contato com amídia, com as empresas e com as pes-soas, então era o que me interessava.

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Você acha que saiu da univer-sidade preparada para o mercadode trabalho?

Saí porque entrei nele antes deme formar. Quando você consegueno meio da sua formação acadêmicase inserir no mercado de trabalho,mesmo que seja de graça, você saipreparado pra qualquer coisa. Quemespera se formar pra ingressar no mer-cado pode não conseguir se adequar,pois vai tentar unir a parte acadêmi-ca com a parte empírica do trabalhoe não vai conseguir. Você tem queaprender trabalhando. A gente sóaprende a andar andando, a falar fa-lando e a ser um bom comunicadorse comunicando.

Como foi a experiência de serprofessora do curso? Você preten-de voltar?

Pretendo sim, é uma paixão mi-nha. Era um sonho meu ser pro-fessora da UFMA.Sou uma educa-dora nata, não tem pra onde fu-gir. Fiz a primeira seleção que tevepara professor subistituto de RP de-pois que me formei e fiquei lá 3anos. Adoro o trabalho de asses-soria, gosto do trabalho com em-presas, mas minha paixão mesmo éa academia, porque ela te abre umuniverso teórico que o dia-a-dia dotrabalho não tem. O trabalho te dáo lado prático que a academia nãote dá. Então, não quero nem sersó professora, nem ser só assesso-ra, quero unir as duas coisas. Nãome importa se tiver que passar odia todo trabalhando em uma em-presa e a noite dar aula.

Como ex-aluna e ex-professora,qual é a avaliação que você faz dahabilitação de RP da UFMA? Vocêacha que houve uma evolução?

Eu acredito que a habilitação teveuma evolução e também acredito quetem suas dificuldades financeiras e es-truturais como todos os cursos. Mas,dentro dos cursos da UFMA, o de Rela-ções Públicas tem um diferencial que sãoos professores. Eles realmente gostamdo que fazem, não estão ali só pra dizer

na vida é paixão. Pra ter um bom ca-samento é paixão, pra ter um bom tra-balho é paixão, pra ter um bom estu-do é paixão, pra viver bem consigomesmo é paixão pela vida... Com éti-ca, paixão, vontade, gana você chegaa qualquer lugar. Outro conselho éaprender português, muitos não se de-dicam a isso. Quem não sabe redigir jácomeçou errado, pois comunicadorque não sabe redigir não existe.

Você se sente realizada por seruma RP?

Com certeza. Nunca me arrependide ter escolhido essa área, e meusamigos que me acompanham há mui-tos anos dizem que eu não tinha ou-tro rumo mesmo, eu tinha que sercomunicadora e tinha que ser RP. Eume sinto realizada, sei que ainda te-nho muita coisa pra aprender e prafazer, mas eu me sinto bem porqueacredito que, se eu já consegui fazeruma boa parte do que eu tinha prafazer até aqui, eu consigo fazer muitomais. Enquanto se tem fôlego, se temvida, a gente faz um monte de coisas.Vocês ainda vão me ver na Esplanada(dos Ministérios)!

Que conselho você daria pra quemestá cursando Relações Públicas?

Que se dedique, que verifique segosta do que está fazendo e, acimade tudo, que procure saber o que éo trabalho de Relações Públicas, o quea habilitação oferece. Primeiro vocêtem que se estruturar. Depois quevocê souber o que o RP faz, é cair emcampo e ser muito h umilde. Na nos-sa área não temos que ser subservi-entes, mas não podemos ser orgu-lhosos, arrogantes. Temos que ser hu-mildes porque dependemos dos pro-fissionais que estão ao nosso redorpara o nosso trabalho dar certo. Paraas pessoas que estão começando, eudigo que tenha paciência, seja hones-to, ético e não perca o seu foco, quevocê vai longe. O meu maior prazer équando eu vejo os meus alunos lá emcima, porque eu sei que os ajudei achegarem lá de alguma forma.

que estão em algum lugar.Se o alunoestá com problema pode ir na casa de-les. Não é qualquer professor que dáessa abertura. Eu era assim, porqueaprendi isso com eles.Se eu precisassepodia ir na casa deles ou ligar a qual-quer hora. Quando se é professor temque se respeitar os alunos, porque vocêjá foi aluno também e sabe quais são asdificuldades. Dois exemplos que eu sigosão os da Profª Éllida Guedes e da ProfªAdeilce Azevedo.

Como está sendo sua experiên-cia na Superintendência de Lim-peza Pública?

Está sendo muito boa, pois eu játinha trabalhado em empresas priva-das, mas não em públicas. Apesar deapresentarem uma estrutura distinta,na Superintendência é um pouco di-ferente, já que a limpeza é um traba-lho que não pode parar. Então, essaé uma empresa pública em que a gen-te trabalha a semana toda em doisexpedientes, final de semana e feria-do. Não se tem horário, sempre temevento acontecendo. Acaba sendouma estrutura muito maior e as op-ções de trabalho são muito maiorestambém. Me deram condições demontar uma equipe bem legal e,hoje, eu não sou nada sem meus es-tagiários. Não tenho interesse de in-vadir a área de ninguém e graças aDeus tenho uma ótima equipe queme auxilia, pois normalmente te cha-mam para fazer um trabalho e vocêtem se virar sozinho.

Na sua opinião, quais são as ca-racterísticas indispensáveis para umbom profissional de comunicação?

Primeiro ter ética, pois ela é funda-mental. Você não precisa vender ocorpo e alma pra obter espaço. Eununca precisei. Sempre estudei em es-cola pública e cheguei aonde chegueisem precisar nem fazer cursinho. E nãosou CDF, pode ter certeza disso. Eu meconsidero uma boa profissional por-que tenho ética. Você tem que gostartambém, ter prazer. Se você não seapaixona, não funciona, porque tudo

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?????Afinal,o que é

por Kélia Melopor Kélia Melopor Kélia Melopor Kélia Melopor Kélia Melo por Pablo Diaspor Pablo Diaspor Pablo Diaspor Pablo Diaspor Pablo Dias

BACKGROUNDEnquadramento noticioso, com os an-tecedentes indispensáveis para que oleitor de hoje compreenda a notíciaque já vem de ontem. Pode ser umasíntese do “lead” da notícia do diaanterior com a identificação dosintervenientes e explicando outros fa-tos que condicionam os atuais. Mes-mo uma crítica ou comentário mais es-pecializado deve incluir os elementosindispensáveis à sua legibilidade e cla-reza para o leitor comum. Obackground deve ser introduzido deforma elegante, sem prejuízo da atu-alidade e da novidade da informação.

CULTURA ORGANIZACIONALNormas e valores específicos everificáveis mediante a análise do con-junto de princípios e de crenças bási-cas que os membros de uma deter-minada organização compartilham eque a diferenciam de outras, aindaque pertençam ao mesmo setor.

EXPEDIENTEInformações completas em torno deuma publicação (título, direção, cor-po redacional, endereço, preço deassinatura etc.), que, obrigatoria-mente, devem aparecer em qual-quer página e em todos os núme-ros editados.

MISSÃO ORGANIZACIONALProposta para qual, ou a razão pelaqual, uma organização existe. Emgeral, contém informações taiscomo os tipos de produto ou servi-ços que a organização produz,quem são seus clientes e que valo-res importantes possui. Para desen-volver uma missão organizacionalde forma apropriada, a administra-ção deverá analisar e considerar asinformações geradas durante o pro-cesso de análise do ambiente.

APROVAÇÃO EM CONCURSODisputando apenas uma vaga com mais 33 candidatos, a professora FrancineteLouseiro foi a primeira colocada, com 70 pontos, no concurso para RelaçõesPúblicas da UFMA. É válido ressaltar que é a primeira vez que a Universidade abrevaga num concurso público para Relações Públicas. Sucesso, Francinete!

RP MARANHENSE EM DESTAQUE NO PRÊMIO ETHOSO recém graduado Marco Aurélio Pereira Freitas foi destaque da Região Nordes-te na 4ª edição do Prêmio Ethos Valor – Concurso Nacional para EstudantesUniversitários sobre Responsabilidade Social nas Empresas . Com o trabalho deconclusão de curso “Ética, Estética e Responsabilidade Social: a Comunicação e aImagem Social das Empresas”, sob a orientação das professoras Adeilce Azevedoe Luiziane Saraiva, Marco ainda foi convidado a ser multiplicador do InstitutoEthos na região. Parabéns!

MOVIMENTO ESTUDANTILNo dia 26 de maio, ocorreram as eleições para o Diretório Acadêmico de Comuni-cação Social (DACOM). Há muito não se via uma participação tão efetiva dos estu-dantes do Curso nas eleições do DACOM. Dessa vez, duas chapas pleiteavam oDiretório: a Chapa 1 – Até quando esperar? e a Chapa 2 – Mudacom ação eatitude. Foram exatamente 225 votos, dos quais 131 elegeram a Chapa 2 comonova gestora do Diretório, que tem entre seus membros alunos de todos os perío-dos. Conheça agora algumas propostas dessa chapa: lutar pela reforma imediatados laboratórios de Rádio & TV; sede para o DACOM; realização de uma SemanaCientífica de Comunicação Social; reativar a Empresa Júnior; incentivar a criação degrupos de estudo e projetos de pesquisa e extensão; dar início à biblioteca setorialde comunicação etc. Vamos lá galera. Juntos, lutemos por um Curso melhor!

ENECOM 2004O Encontro Nacional dos Estudantes de Comunicação é uma reunião anual orga-nizada pela ENECOS (Executiva Nacional dos Estudantes de Comunicação Social).Após 2 anos sem ser realizado, o ENECOM volta à ativa este ano. O XXVI ENECOMserá realizado no período de 12 a 18 de julho, em Fortaleza, sob o tema “Constru-indo-se: sobre galos, manhãs e transformação social”, e contará com debates,palestras, mostras, oficinas e outras atividades que propiciarão aos estudantes deComunicação Social de todo país uma troca de experiências sobre os mais diver-sos segmentos da esfera social.

A COMUNICAÇÃO NO SERVIÇO PÚBLICOAcontece de 24 a 26 de agosto, em São Paulo, o IV Congresso Brasileiro de Comuni-cação no Serviço Público. O encontro contará com a participação de dirigentes naci-onais das categorias de Relações Públicas e jornalistas, que discutirão em duas gran-des plenárias a situação desses profissionais no Serviço Público, como mercado, carrei-ra, problemas e até mesmo as reivindicações dessas classes. O Congresso contará comreferências internacionais como Giancarlo Summa, do Banco Interamericano de De-senvolvimento (França) e Rissig Licha, Consultor da Fleishman-Hillard (EUA). Serão 3dias de trabalhos, 14 palestras e 5 conferências, além de debates e benchmark.

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90 anosComemoraçãopor Kamila Mesquita

A atividade de Relações Públicas, em sua essência, émuito antiga. Remonta à

época dos reis e imperadores sob onome de conselheiro. Evoluiu paraassessor de políticos e empresários,no século XX, consagrou-se como Re-lações Públicas, aquele que cuida daimagem, dos relacionamentosorganizacionais e promove o diálo-go entre os públicos na tentativa deconquistar confiabilidade e prestígio.

Mas, para entendermos melhoressa profissão que já foi tão deturpa-da, temos que voltar no tempo e lem-brar do primeiro escritório de Rela-ções Públicas de que se tem notícia.Ele foi montado nos Estados Unidos,em 1906, pelo jornalista Ivy Lee, quetrocou de atividade com o objetivode recuperar a credibilidade perdidapelo poderoso empresário John D.Rockfeller. O trabalho desenvolvidopor ele foi tão bom que mudou radi-calmente a opinião pública sobreRockfeller e fez a atividade desenvol-vida por ele ser adotada em inúme-ras empresas e órgãos públicos e serestudada nas universidades do país.

No Brasil, a história começaria dia30 de janeiro de 1914, com osurgimento do primeiro Departamen-to de Relações Públicas, instituído pelaSão Paulo Light - Serviços de Eletricida-de, hoje Eletropaulo. À frente desse de-partamento estava Eduardo PinheiroLobo, que se tornaria o patrono daprofissão no país. Mas, o desenvolvi-mento da profissão só ocorreria emmeados do século XX, com a chegadadas empresas multinacionais, com suacultura de valorização da comunicaçãoe o então crescente desenvolvimento

do mercado interno. Elas tentavam re-produzir aqui experiências vividas nosseus países de origem e firmaram o de-partamento de RP como responsávelpela comunicação empresarial.

Em 1953, o primeiro curso regu-lar de relações públicas foi instaladona Escola de Administração Pública daFundação Getúlio Vargas, no Rio deJaneiro. Até então, a profissão nãoera regulamentada no Brasil, o quesó aconteceria em 11 de dezembrode 1967. Apesar de sermos pioneirosnessa regulamentação, ela acabariase tornando um obstáculo para ocrescimento e a consolidação da área,já que ainda não era reconhecidanem pelo meio acadêmico e nem pelasociedade, apesar dos esforços dosprofissionais e da Associação Brasilei-ra de Relações Públicas - ABRP. Aindana década de 60, as atividades na áreasofreram forte influência do RegimeMilitar, o que prejudicaria seu concei-to diante das outras áreas da comu-nicação e da sociedade. Na décadade 70, houve uma proliferação denovos cursos e uma melhora nos seusníveis de qualificação, mas o dis-tanciamento entre a área acadêmicae o mercado profissional continuava.No início dos anos 80, a abertura po-lítica e a liberdade de imprensa trou-xeram algumas melhoras ao campo,já que a sociedade, ainda trauma-tizada com o antigo regime, passoua exigir mais transparência nas rela-ções. A atividade demorou um pou-co para se adaptar às transformações,mas acabou conseguindo e encon-trando novos caminhos.

A profissão entra na década de 90,reconquistando o espaço perdido e

mostrando sua importância no novocontexto mundial. Parece que a famo-sa frase de Abrahan Lincoln “Ninguémconsegue triunfar se a opinião públicaestá em seu desfavor.Com a opiniãopública a seu lado , ninguém é derro-tado” é redescoberta. Os empresárioscomeçaram a perceber que a comuni-cação não poderia mais se limitar areleases, ela deveria ser um investimen-to indispensável e não mais um simplesacessório como vinha sendo tratada.Isso porque as organizações passarama perseguir a qualidade total e a redu-ção de custos e ambos só poderiam seralcançados com esforço mútuo de di-reção e empregados. Mas, como moti-var os empregados se eles não se senti-rem parte da empresa? Como tercredibilidade e reconhecimento se aempresa não tem uma boa imagemsequer com quem vive perto dela?

É respondendo a essas perguntasque chegamos no ano de 2000, ad-quirindo uma crescente importâncianas organizações, trabalhando na bus-ca do bom relacionamento entre ospúblicos, fazendo com que os empre-gados se sintam motivados, conheçama filosofia da empresa em que traba-lham, sintam-se parte essencial dela enão apenas mais um. Quebramos osmuros das empresas, fizemos com queela chegasse até sua comunidade.Tornamo-nos os arquitetos da comu-nicação, com muito orgulho. E hoje,90 anos depois, é grande a felicidadeao percebermos que novos campos,como o terceiro setor, descobrem osRPs e sentem os seus benefícios. A más-cara do mero organizador de eventoscaiu e estamos demarcando nossos es-paços com muita competência.

Construindo imagens e fortalecendo relacionamentos

Nosso pioneiro Eduardo Pinheiro Lobo nasceu em Penedo/AL, em 1876. Formou-se em Engenharia, na Inglaterra.Em 1914,assumiu o Departamento de RP. da Light, onde trabalhou no esclarecimento da opinião pública e no relacionamento com aimprensa. O embaixador das RPs faleceu em 1933, mas foi homenageado pela ABRP com a criação da Medalha do Mérito deRelações Públicas Eduardo Pinheiro Lobo, concedida a pessoas que tenham contribuído para elevar a classe profissional de RP.

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Tecnologia Ipor Suellem Camilo

DO IMPRESSO AOA t ra jetór ia de um a luno que levou

H á quatro anos, no segundo semestre de 2000,Gustavo Santana, acadêmico

de Relações Públicas da UFMA, iniciavaa disciplina Redação em RP II, do 5º pe-ríodo, ministrada pela professora ÉllidaGuedes, e preparava-se para a sua pri-meira participação na revista-laborató-rio RP-Alternativo, produzida pelos alu-nos da disciplina. Primeira, porque daíem diante essa relação só aumentaria.

A turma de Gustavo era pequena:apenas seis estudantes foram respon-sáveis pela produção da 16ª edição darevista, naquele período. Mas, a von-tade de fazer algo diferente era mai-or do que qualquer limitação. Criaram,assim, um “Concurso de Produção Tex-tual” aberto para alunos de Comuni-cação, que viria a ser uma constantena revista a partir de então, e deraminício à elaboração de resenha de fil-

rante que pretende continuar coma atividade mesmo depois de sua for-matura, que acontece em agosto:“Eu já estou familiarizado com o pro-grama, com todo o processo de pro-dução da revista, e até eu passar issotudo para alguém, vamos perder mui-to tempo. E agora mesmo é que eunão quero passar para uma outra pes-soa: atualmente, estou num escritó-rio de design e tenho “n” pessoas parame assessorar, para me ajudar a fazeruma publicação melhor. Vou continu-ar diagramando a revista”.

Gustavo trabalha, atualmente, naQuadrante Design, onde, além deexercer a atividade de RP, participa,em conjunto com o diretor de arte,da criação de peças publicitárias. Eleressalta que a revista RP-Alternativofoi um grande diferencial em sua vida– abriu-lhe um leque de oportunida-des profissionais. Como exemplo, citao seu estágio na Vale do Rio Doce,onde cuidava de pelo menos quatrodas seis publicações da empresa: “Che-guei a ir a Belo Horizonte, para mi-nistrar um treinamento sobre um dosveículos que fazíamos na empresa eque só funcionava aqui, noMaranhão. Agora, ele foi adotadopor todas as unidades da Vale”.

Há apenas oito meses na Qua-drante, Gustavo vem inovando comseus colegas de trabalho: no mês demaio, foi inaugurado o “pombo-cor-reio”, uma espécie de newsletter, queé passado para a imprensa, clientes epúblicos afins, noticiando o que acon-tece na empresa.

CONTRIBUIÇÃO - Em mais umaedição da RP-Alternativo, Gustavo se-gue inovando: agora é a vez de umsite para a revista, como parte do

me. A capa da revista também sofreualgumas modificações: recebeu umaimagem “estourada” – a capa inteirae não apenas um objeto, como antes.Essas pequenas mudanças deram iní-cio a uma nova etapa da RP-Alternati-vo, na qual a tecnologia viria contri-buir de forma decisiva.

Gustavo Santana é nesse processoum sinônimo de amor à tecnologia. Apóssua primeira participação na revista, ela-borando matérias e diagramando-as, in-satisfeito com algumas falhas de impres-são e com o pouco domínio do progra-ma e da arte gráfica, procurou aprimo-rar-se cada vez mais. Dessa maneira, vemcontribuindo enormemente com seusconhecimentos na área de informáticae com toda a sua vontade de sempremelhorar a publicação.

ATUAÇÃO - Assim, ele tornou-sediagramador da RP-Alternativo e ga-

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CIBERESPAÇOa RP-Alternativo ao universo on-l ine

muito a cada nova edição e que arevista ainda tem muito a se explo-rar. Assegura que as maiores limi-tações são de ordem financeira.Contudo, segue confiante quantoao futuro da publicação: “Uma pu-blicação como essa é a chave paranós termos novos conceitos. ASuperinteressante começou numasala com cinco pessoas, então, por-que a gente não pode ser maior?Por que não podemos crescer? Euestou participando de uma coisaque vai ser muito grande. Já é mui-to grande dentro da Universidade,mas vai ser ainda maior, com certe-za. Ao extrapolarmos os limites físi-cos que a revista impressa impõe eabrirmos para o mundo a produçãodesses alunos, da professora, a mi-nha produção, vamos ver como arevista vai crescer, que impacto elavai ter no país inteiro”.

A semente da revista foi planta-da há doze anos, com muita serie-dade e dedicação. As estações vême vão e a cada primavera colhemosas belas flores que enfeitam o nos-so futuro profissional. Em breve, ovaso estará transbordando.

minha contribuição para o curso”,enfatiza.

Em seu TCC, faz um estudo so-bre a comunicação de massa, a co-municação dirigida e aborda a erada informação, na qual, hoje emdia, de acordo com ele, os veículosmassivos estão se desmassificando.Para ele, “a RP-Alternativo seria umdesses meios dirigidos que surgirampara suprir necessidades que osmeios massivos não suprem”. Quan-to à parte “tecnológica” de seu tra-balho, faz um estudo sobre aInternet – para que ela serve, o queestamos deixando de usar e o quepodemos ganhar com a ela e criaum site, ressaltando a capacidadedesse em atingir pessoas que aindanão conhecem Relações Públicas ouquerem conhecer mais.

Com o seu trabalho, pretende co-laborar com a atividade de RP, apre-sentado-a a um público cada vezmais segmentado e mostrando aesse público o verdadeiro valor dasRelações Públicas.

Gustavo Santana afirma que hámuito de vantajoso em continuarna revista. Garante que aprende w

ww.rpalternativo.ufma.br

seu trabalho de conclusão de cur-so, uma idéia que já vem sendoamadurecida há algum tempo. Se-gundo o diagramador da RP-Alter-nativo, há a necessidade de umacervo on-line, que está sendodisponibilizado no site da UFMA.“Agora que eu tenho um certo co-nhecimento de Internet e pessoasque podem me assessorar, é quedecidimos criar o site da própriarevista”, explica Gustavo.

Para ele, a revista é uma gran-de fonte de informação em RP, poisé uma publicação que viaja todo opaís e que, a cada dia, vem con-quistando um maior número deleitores: “A revista tem tudo paraser uma grande fonte de informa-ção e, através do site da UFMA,será ainda mais fácil”.

Quanto à escolha do tema “RP-Alternativo na Internet” ele diz queprocurou algo que o tivesse liga-do de tal maneira à Universidadeque valesse à pena um estudo ela-borado. “E não precisou pensarmuito para perceber que a experi-ência dos quatro anos que eu pas-sei diagramando a revista seria a

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Entidade de Classe I

Em 2004, pela primeira vez,o time de liderança da Global Alliance foi ampliado para

incluir pessoas de renome da Amé-rica do Sul e da Ásia. A América La-tina é representado pelo ConselhoFederal de Relações Públicas –CONFERP, através do conselheiroFrancisco Biondo, Diretor daSubsecretaria de Relações Públicasdo Senado. Ele é responsável pelocomitê de tecnologia, fazendo par-te assim do “board” da Aliança.

A Global Alliance é uma institui-ção sem fins lucrativos, que tem amissão de elevar a profissão e osprofissionais de Relações Públicas nomundo. Ela funciona como umacooperativa de classe para a profis-são e é formada somente por asso-ciações nacionais, ou seja, não acei-ta membros individuais.

Entre seus objetivos, podemoscitar o interesse em promover umfórum para partilhar idéias e melho-res experiências, buscar interesses epadrões semelhantes e melhorar o

entendimento de aspectos únicos so-bre a cultura em que cada profissio-nal trabalha. Além disso, visa ofereceracesso a informações sobre conferên-cias e seminários regionais e internaci-onais, casos estudados, programas pre-miados, pesquisas de mercado, opor-tunidades de trabalhos para os pro-fissionais e ainda servir de veículo paraanalisar padrões éticos, opçõesconfiáveis no mundo e outras iniciati-vas para fortalecer a profissão.

Nesse intuito de ajudar a indústriaglobal de Relações Públicas a partilharidéias, buscando sempre as melhorespráticas para o exercício da profissãoe procurando interesses comuns epadrões para as atividades profissio-nais, o CONFERP adotou o primeirocódigo ético de conduta global. So-bre essa conquista, o presidente daGlobal Alliance, Jean Valin, comentou:“Estamos agora numa fase de conso-lidação, após termos alcançado con-senso na questão dos códigos de éti-ca. Nosso plano de trabalho precisaser mais estratégico e refletir as neces-

CONFERP naGlobal Alliance

sidades das organizações que são nos-sas parceiras”. O presidente tambémcitou o interesse em trabalhar umaregulamentação universal da profis-são. Para isso, serão analisados os re-gimentos de três países e a partir de-les será estudado um regimento uni-versal para a profissão. A Aliança tra-balha sempre com esse objetivo dese desenvolver como força internaci-onal para unificar a profissão de Re-lações Públicas.

Estamos vivendo uma fase demaior consciência dos profissionaise vendo ser adotada uma condutaonde procuramos não concorrercom nossos colegas, mas sim traba-lhar em conjunto, formando gran-des parcerias. A Global Alliance é ummarco nesse processo de conquistaprofissional, onde é notório o inte-resse em unir forças para expandire solidificar os horizontes dos pro-fissionais de Relações Públicas.

Para mais informações sobre a Glo-bal Alliance e os membros associadosvisite o site: www.globalpr.org

Entidade brasileira de RP representa AméricaLatina no “board” da Global Alliance

“Relações Públicas e a alta perfomance das organizações” é o tema do Congresso Ibero-Americano, aser realizado pelo CONFERP, nos dias 20,21 e 22 de outubro, em Brasília. Esse evento é preparatório parao Congresso Mundial de Relações Públicas, que será realizado em parceria com a Global Aliance, em 2006.Dele particiaparão profissionais integrantes da Global Aliance e de outras entidades dos países ibero-americanos, empresários, profissionais de relações públicas, jornalismo e propaganda.

Durante o evento, acontecerá a comemoração dos 50 anos da Associação Brasileira de Relações Públi-cas (ABRP).

por Thiago Patrício

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Foi uma eleição tímida – umaúnica chapa inscreveu-se e àcusta de muita dificuldade, o

que já apontava o árduo caminhoa ser percorrido. Contudo, o anseiopor um Conselho realmente atuan-te uniu profissionais dispostos a mu-dar a atual imagem do CONRERP 7ªRegião: a imagem de uma entidadeinoperante e sem credibilidade pe-rante seus registrados, decorrentesde problemas antios.

Após anos de interdição, quandoa sede funcionava em Belém-PA, de-vido ao não cumprimento de suasfunções – fiscalizar e disciplinar a pro-fissão de Relações Públicas – o Conse-lho, a pedido de profissionais insatis-feitos, transferiu-se para São Luís-MA,em 2 de junho de 2000. A propostainicial desses profissionais era que fos-se formada uma região apenas como Maranhão e Piauí, o que não deucerto. Assim, a 7ª região, compostapor 324 registrados – 134 só noMaranhão –, continua abrangendoos Estados do Maranhão, Pará, Ama-zonas, Amapá, Roraima e Rondônia.

A administração anterior, a primei-ra desde que o Conselho veio paraSão Luís, tinha à frente, como presi-dente, o professor Ésnel Fagundes.Foi uma administração bastante difí-cil, visto que o Conselho possuía ummailling muito defasado, o que tor-

nava impossível o contato com todosos registrados, e a inadimplência eragritante, o que acarretou uma gravecrise financeira.

PERSPECTIVAS - Três anos depois,em 7 de janeiro de 2003, uma nova di-retoria – agora com a professoraAdeilce Gomes de Azevedo como presi-dente – toma posse e infelizmente, umano depois, os problemas continuamsendo os mesmos: desatualização domailling e inadimplência. No entanto,segundo a professora FrancineteLouseiro de Almeida, atual SecretáriaGeral do Conselho, desde o começo doano, o número de registrados tem au-mentado e propostas como a criaçãodo site do Conselho, para que os pro-fissionais possam deixar seus currículose quitar suas dívidas para com a institui-ção, a elaboração de um boletim paraos registrados e o estabelecimento deconvênios com cursos de idiomas, far-mácias, locadoras etc., virão a contribuirpara um melhor desempenho das ativi-dades da entidade.

O Conselho Federal - CONFERP, en-tretanto, vem cobrando do CONRERP7ª região o início da atividade de fiscali-zação da profissão. Mas essa é uma ati-vidade que demanda muitos gastos –com fiscais e assessoria jurídica, por exem-plo – e a situação financeira do Conse-lho ainda é precária: a inadimplênciacontinua exorbitante. Das anuidades

pagas pelos registrados, 25% são des-tinados ao CONFERP. O CONRERP rece-be 75% dessas anuidades, as taxas deinscrições e das carteiras. Uma outraforma de o Conselho arrecadar dinheiroé através de doações, o que não temocorrido. Além da fiscalização, a insti-tuição também gasta com o aluguelde sua sede na Casa do Trabalhador(Calhau) – uma sala alugada pela ABRP–, luz, telefone, assim como com os ho-norários de uma funcionária.

Apesar de todos os obstáculos, anova diretoria vem mostrando bastan-te vontade e dedicação em seu traba-lho. Através de Portarias, tem instala-do comissões e coordenadorias –como, por exemplo, a Comissão Per-manente de Tomada de Contas ePatrimônio (CPTCP) e a Coordenadoriade Relações com a Imprensa, Divulga-ção e Eventos (CIDE) – para um melhordesenvolvimento de suas atividades.

Dessa forma, “já se consegue man-ter o dia-a-dia do Conselho, criar umarotina” – através de reuniões regula-res, por exemplo –, afirma Francinete.

A nova diretoria do CONRERP 7ªregião espera, em breve, conseguircontactar todos os seus registrados econscientizá-los da sua importânciapara o Conselho e deste para eles, poissó assim a profissão de Relações Públi-cas será exercida com qualidade, deforma competente e responsável.

CONRERP 7ª REGIÃOConsolidando a entidade

TITULARESAdeilce Gomes de Azevedo - PresidenteLuciana Saraiva de Oliveira Jerônimo - TesoureiraFrancinete Louseiro de Almeida – Secretária GeralAna Leila Melônio dos SantosProtásio Cezar dos SantosGisele Collins Pereira DiasMilena do Socorro Albuquerque

SUPLENTESÉllida Neiva GuedesSimone do Nascimento SilvaGisela Maria Santos Ferreira de SousaRenata Patrícia Baía de SouzaOrlando Costa Gonçalves JuniorMaria do Perpétuo Socorro D. C. SerraMaura Regina dos Reis Nascimento

CONSELHEIROS ELEITOS

Horário de funcionamento: 9h às 13h Telefone: (98) 236-1365 E-mail: conrerp7@ibest.com.br

Entidade de Classe IIpor Suellem Camilo

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Profissão Ipor Kélia Melo

RELAÇÕES PÚBLICAS OU JORNALISTA?

ASSESSOR DEIMPRENSA

A assessoria de imprensa começou a se delinear no Brasil a partir da instalação de

indústrias automobilísticas, ao finaldos anos 50, no governo de Jusce-lino Kubitschek. Criada como ins-trumento de relações públicas combase na experiência americana dojornalista Ivy Lee, a assessoria de im-prensa brasileira era uma área pro-fissional sem muito prestígio, sen-do no início relacionada a um tra-balho que misturava a divulgaçãoinstitucional dos atos do governocom a censura.

Com o golpe militar de 1964, essetrabalho refletiu de forma bastan-te negativa sobre a essência das re-lações públicas junto a formadoresde opinião, numa época conturba-da nacionalmente. O difícil relacio-namento do governo com a impren-sa contribuiu significativamentepara que a imagem da assessoriade imprensa fosse vinculada a umprocesso de bloqueio do fluxo deinformação. Assim, a atividade ga-nhou a fama de ser “porta-voz” doautoritarismo e alguns profissionaisconviveram durante muito tempocom os termos “chapa branca” e “im-prensa marrom”, ou seja, assesso-res do governo militar.

Com a volta da democracia e daliberdade de imprensa, as organiza-

ções preocuparam-se com a neces-sidade de comunicação direta coma sociedade e recorreram a profis-sionais para estabelecer um bom re-lacionamento com a mídia, passan-do a implantar atividades e progra-mas integrados de comunicação.

Desse modo, a assessoria de im-prensa obteve acentuada evolução,tendo como acontecimentomarcante a greve dos jornalistas deSão Paulo (1979), que reivindicavammelhores condições de trabalho ede salário. A greve rendeu inúme-ras demissões e, como o mercadodas redações tornou-se restrito, osjornalistas encontraram nas assesso-rias de imprensa um ambiente maistranqüilo e melhor remuneração.

Com o crescimento da assessoriade imprensa, conseqüência tambémda forte atuação de jornalistas nes-se campo, os relações públicas foramperdendo espaço, principalmenteporque havia o preconceito de te-rem dificuldade em compreender osinteresses da imprensa. Até hoje esseassunto provoca discussões.

Apesar de assessoria de impren-sa fazer parte das funções de RP edo Conselho Federal de Profissio-nais de Relações Públicas (CONFERP)ter apresentado um projeto de leique propõe a flexibilização da leique regulamenta a profissão, tra-

mita no Congresso Nacional umprojeto de lei que trata a assesso-ria de imprensa como atividade pri-vativa de jornalistas. As controvér-sias que rondam essa questão de-correm da lei 5.377 de 11/12/1967,que regulamenta a profissão derelações públicas, e aponta condi-ções para o relacionamento com aimprensa. Em contrapartida, o de-creto-lei 972 de 17/10/1979, quedispõe sobre o exercício profissio-nal dos jornalistas, não especifica afunção de assessor de imprensapara essa área.

OPINIÕES - O presidente doCONFERP, João Alberto Ianhez,enfatiza que a assessoria de impren-sa integra a atividade de relaçõespúblicas, mas que não exime a atu-ação de jornalistas. Todavia, diz ele,que o ideal é que a assessoria deimprensa seja exercida por pessoasneutras, que não possam ter influ-ência nos veículos de comunicação,a não ser pelo valor dos fatos, dasinformações que trazem e da impor-tância das mesmas como notícia.

Para o professor de jornalismoda UFMA Francisco Gonçalves, a as-sessoria de imprensa é uma ativida-de própria de relações públicas, masque pode ser exercida por jornalis-tas, desde que sejam licenciados dasredações. Para ele, é incompatível o

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exercício da assessoria de imprensacom a atividade jornalística das re-dações, porque o jornalista, nestecaso, passa a assessorar a fonte paraque dispute com os jornais a confi-guração das notícias. Conforme oprofessor, os dois profissionais têmlegitimidade para isso: os relaçõespúblicas pela sua formação especí-fica e os jornalistas por dominarema tecnologia do jornalismo. Ao do-minar essa tecnologia, o jornalistase credencia também para exercera assessoria de imprensa. “Entretan-to, é preciso estabelecer determina-dos critérios para o exercício dessaatividade”, finaliza.

Uma outra vertente que é moti-vo de debates diz respeito justamen-te ao jornalista que assume a asses-soria de imprensa e trabalha em re-dações. Aqui no Brasil, isto é co-mum, mas em alguns países da Eu-ropa, como França e Portugal, jor-

nalistas não podem atuar comodivulgadores (consideram como ati-vidade exclusiva de RP). Do contrá-rio, são dispensados e ainda perdemo direito de exercício profissional.

A presidente do CONRERP - 7ªregião, professora Adeilce Azevedo,questiona a denominação assesso-ria de imprensa, uma vez que talnomenclatura restringe as ativida-des ao relacionamento com a mídia.Para ela, é mais conveniente chamarassessoria de comunicação, ondequalquer profissional desse campopoderia atuar, desde que tenha ca-pacidade de gerenciamento. Alémdo que, há espaço para relaçõespúblicas e jornalistas.

Segundo a professora da disci-plina Assessoria de Imprensa,Zefinha Bentivi, “é preciso que oprofissional que se habilite a ser umassessor de comunicação tenha uminstrumento de leitura da realida-

de, e isso, quem dá é o Curso deComunicação, sobretudo, nas dis-ciplinas teóricas. Então, é necessá-rio ter domínio de pesquisa , deplanejamento, que infelizmente,não é trabalhado em jornalismo,só em relações públicas”.

Ainda vão rolar muitas águas de-baixo dessa ponte... E o que fazer?!O profissional de Comunicação deveexpandir seus horizontes sobre tudoo que refere a essa área e a “poleposition” fica com aquele que esti-ver melhor preparado para exercê-la. Nada mais justo!! E já que se falatanto em COMUNICAÇÃO INTEGRA-DA, é preciso que jornalistas e rela-ções públicas (além de outros pro-fissionais de comunicação) se aliempara promover uma comunicaçãoeficaz e eficiente com todos os pú-blicos de uma organização, em be-nefício de toda a sociedade.

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Livropor Elen Mateus

comunicação, processos de sentido e identidades sociais

Espaço público edemocracia:

N um momento deefervescência da pesquisa científica em Ciên-

cias Sociais, o interesse por temastransversais às práticas políticas esua implicação ética no âmbito dacomunicação tem suscitado vári-os gêneros de estudo. Uma obraexponencial desse movimento depesquisa é Espaço Público e De-mocracia, do professor doutorJoão Pissarra Esteves, da Univer-sidade Nova de Lisboa, publicadapelas Edições Colibri.

O autor discute a reconfi-guração do espaço público contem-porâneo, que passa de um estadodeliberativo na idade moderna (con-fronto dos argumentos individuais)para uma situação de despolitizaçãoconseqüente da complexificação daestrutura social. Sob influência acen-tuadamente frankfurtiana (teoria crí-tica), principalmente de Habermas eMarcuse, Pissarra faz um traçado dagenealogia desse espaço público, res-saltando o papel político dos meiosde comunicação na constituição dasidentidades sociais.

O que se pretende é formu-lar soluções políticas aceitáveispara a crise ética que atualmen-te permeia o campo da comuni-cação pública. Essa questão éti-ca advém do progresso das soci-edades modernas, que possuemcomo base de seu desenvolvi-mento a razão instrumental, ca-tegoria emprestada pela TeoriaCrítica. Apoiada numa espécie de“racionalidade de ordemteleológica” (onde os fins justifi-cam os meios), essa sociedade é

guiada por critérios éticos utilitaristas,em que as referências e valores sãoescolhidos de acordo com interessespróprios e conveniências individuais.O resultado é a possível dissolução dasredes de sociabilidade entre indivídu-os, que já não se reconhecem comointerlocutores de um mesmo espaço.

Isso se reflete na estrutura unila-teral da comunicação mediática, ondeo instrumental se sobrepõe ao diálo-go e faz com que interesses privados(comerci-alismo, concorrência) pare-çam vontades coletivas. Por outrolado, as novas tecnologias em comu-nicação, como a Internet, apontampara a possibilidade de emancipaçãodos meios frente à racionalidade ins-trumental. A estrutura descentradada Internet permite o diálogo, ondeo indivíduo pode ultrapassar os limi-tes impostos pelos assuntos seleciona-dos pela mídia, sendo, portanto, umaoportunidade de concretizar o proje-to inconcluso da modernidade, queprevê a participação ativa da socieda-de nos momentos de decisão política(democracia deliberativa).

Aliando a tradição frankfurtiana (éti-ca da comunicação) a postulados pós-modernos (identidades emancipadas),Pissarra encontra uma possível soluçãoda crise ética que perpassa as atuais son-dagens de opinião pública. Embora pa-reça utópica para alguns, essa perspec-tiva de uma democracia deliberativa apartir do uso descentrado dos meios éválida, visto que se opõe aos estudosdos efeitos da mídia que prevêem umaunilateralidade incontestável na relaçãoemissor/receptor.

Quando o autor coloca em xequeo fato de a ética da comunicação ser

formulada a partir de uma perspecti-va instrumental, ele nos lembra umasérie de práticas e técnicas própriasda atividade do comunicador, especi-almente do relações públicas. Porexemplo, o objetivo do RP de estabe-lecer a credibilidade de uma institui-ção – até mesmo da própria mídia –através de formas sedutoras de con-quista do público é uma prática quemerece atenção no nível de suas res-sonâncias éticas no modelo democrá-tico. Afinal, corresponde ao conceitode democracia – importantíssimo parao exercício da profissão de RP – a con-quista do público através de apelosemocionais ou a conquista do reco-nhecimento na esfera pública oriun-do do confronto de argumentos raci-onais de indivíduos conscientes?

Conhecer a trajetória dessa socio-logia da comunicação desenhada porPissarra certamente nos deixará maisatentos aos modelos e práticas de co-municação por nós adotados, en-quanto formadores de opinião res-ponsáveis pela construção de umaverdadeira democracia.

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Comunicação Organizacional Ipor Ana Luzia Tobias

como ferramenta de legitimação organizacional

Comunicação interna

É impossível falar sobre comunicação interna sem antesentender o significado de

comunicação organizacional. Pau-lo Nassar e Rubens Figueiredo de-finem Comunicação Empresarialcomo sendo “a somatória de to-das as atividades de comunicaçãoda empresa. Elaborada de formamultidisciplinar – a partir de méto-dos e técnicas de relações públicas,jornalismo, lobby, propaganda,promoções, pesquisa e marketing– e direcionada à sociedade, for-madores de opinião, consumidorese colaboradores (trabalhadores,fornecedores e parceiros). Elabo-ração esta que tem sempre comoreferência básica o planejamentoestratégico da empresa”.

E a comunicação interna? A co-municação empresarial engloba to-dos os tipos de público, sendo acomunicação interna o segmentoque se preocupa apenas com um,o público interno.

Há tempos atrás essa comuni-cação era realizada através de umarelação paternalista onde os em-pregados eram treinados apenaspara trabalhar e nunca pensar. Eraa época do “manda quem pode,obedece quem tem juízo”. Os tem-pos mudaram e a era do movimen-to sindical trouxe à tona um pou-co de liberdade e conquistas soci-ais. Os empregados passaram a des-confiar mais de seus patrões e aquestionar mais sobre o andamen-to dos negócios. Era o momentoda desconfiança mútua explícita eda exploração velada – de parte aparte – até que ambas as facções

foram encontrando meios de so-brevivência nesse cenário.

Com a globalização, a relaçãoempregado x patrão se tornou maisparticipativa. Nesse novo cenário,o empregado contribui com a em-presa dando opiniões, sugestões eplanejando ações.

Assim, atualmente, entende-secomunicação interna como o esfor-ço de comunicação desenvolvidopor uma empresa para estabelecercanais que possibilitem o relaciona-mento, ágil e transparente, da dire-ção com o público interno e entreos próprios elementos que integramesse público deve ficar claro, por-tanto, que a comunicação internanão se restringe somente àquela co-municação que flui da direção paraos empregados, mas inclui tambémaquela que estabelece o feedbacke instaura uma efetiva comunicação.

Quanto à sua importância, elacontribui para a integração da em-presa com o seu público interno demodo a satisfazer os interesses deambos os lados. Para isso, é necessá-rio conhecer as necessidades e expec-tativas desse público, para que estesaceitem e confiem no processo. Casocontrário, falhas na comunicação taiscomo ruídos e barreiras podem pro-vocar sérias conseqüências comoestresse, desconfiança, deslealdade,frustração, entre outros.

O papel da comunicação inter-na é informar o público internosobre a empresa, sua missão, seusobjetivos, estratégias, além de daroportunidade ao colaborador departicipação e envolvimento nos as-suntos relacionados ao crescimen-

to e desenvolvimento da empresa.É evidente que quando esse cola-borador fica realmente comprome-tido com a missão da empresa elepassa isso a sua família e amigos,estes por sua vez repassam essasinformações e nesse processo éconstruída uma publicidade positi-va para a empresa.

Agora que já sabemos um pou-co sobre a importância e papel dacomunicação interna, que tal dar-mos uma olhadinha em como asempresas a utilizam?

De uma maneira geral, elas utili-zam campanhas de motivação, trei-namentos e, principalmente, veícu-los de comunicação, como boletins,jornais, murais, revistas, rádio, reu-niões, confraternizações, e-mail eInternet. Não estamos falando queelas utilizam todos esses veículos deuma só vez. Cada empresa tem seumodo de se comunicar.

O publicitário e assessor de Co-municação da Eletronorte, RenatoEsteves, diz que, nessa empresa, osveículos de comunicação para os co-laboradores “foram criados visan-do sanar a deficiência de divulga-ção das informações de carátergeral e com o objetivo de integraros colaboradores, valorizando aspessoas, os processos e as equipes”.

Assim, quanto mais efetiva epróxima a comunicação interna serevelar, maior será o envolvimento,dedicação e empenho dos colabo-radores. E, conseqüentemente,maior será sua produtividade, in-fluenciando positivamente no con-ceito e lucratividade da empresa ena satisfação de todos.

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Marketingpor Fernanda Cutrim

M A R K E T I N Gnão ééO que e o que

O termo “marketing”, no século XXI, não se restringemais somente ao campo

dos negócios, está cada vez maissendo utilizado no cotidiano daspessoas, abrangendo, assim, todasas áreas sociais. A popularização daexpressão em nosso país veio acom-panhada de um peculiar desloca-mento de sentido, fato este agra-vado pela falta de conhecimentomais aprofundado sobre o assun-to. Essa popularização pode serjustificada pela multiplicidade dedefinições que a área possui, o queacaba tornando seu conceito im-preciso. Contudo, o exato signifi-cado do termo ainda é pouco co-nhecido, o que justifica algumasdeturpações.

Os conceitos costumam variarem seu significado de acordo coma corrente de pensamento que oanalisa. Por tal motivo, damos tan-tos e tão distintos predicados aomarketing. No Brasil, este quasepassou a significar apenas “promo-ver visibilidade”. Mas, para algunsestudiosos do assunto, o real obje-tivo do marketing é conhecer ecompreender o consumidor tãobem que o produto ou serviço ofe-recido o atenda completamente e,em conseqüência, venda-se e/ouseja aceito por si só. Sendo assim,o marketing deve resultar do dese-jo ou necessidade de um consumi-dor que está pronto para comprar.Tudo o que é preciso fazer é tor-nar disponível o produto ou servi-ço. Marketing preocupa-se com aidéia de satisfazer as necessidadesdo consumidor com o produto.Quem define o caminho que essedeve seguir é o consumidor, ouseja, é a pessoa para qual se desti-na alguma atividade ou serviço.

locação nos pontos-de-venda, atéa etapa de consumo;

mágica - Não existem nomarketing soluções fáceis que pos-sam ser alcançadas em um curtoprazo e a baixo custo. Afinal, mer-cado e ilusionismo não combinam.O ilusionismo pode até durar algumtempo, mas logo desaparecerá de-vido à crescente exigência do con-sumidor. A criatividade do profissi-onal, sem dúvida, é fator funda-mental para o êxito de um planode marketing, no entanto, não écapaz de fazer milagres. Toda or-ganização deseja um profissionalque seja capaz de fazer o melhorpelo menor custo possível, pois écada vez mais imprescindível disporde bons produtos e/ou serviços dequalidade a preços acessíveis aospúblicos-alvo. O feeling dos profis-sionais vem se tornando cada vezmais o diferencial para que se al-cancem ou se consolidem vanta-gens competitivas. Contudo, elenão pode ser tornar a base do tra-balho , visto que não poderá subs-tituir uma boa pesquisa mercado-lógica, que oferece dados concre-tos para todas as questões.

Definitivamente, o objetivo/pa-pel do marketing vai muito alémdessas distorções, pois está semprebuscando as reais necessidades decada indivíduo, preocupando-se ematingir nossos anseios (como con-sumidores ou expectadores quesomos) da melhor maneira possível.Por tais percepções, devemos pen-sar em marketing, buscando seuconceito mais amplo, e não maisfragmentando-o e confundindo-ocom o que,na realidade, constitu-em-se alguns de seus inúmeroscomponentes.

Devido à crescente populariza-ção do termo, torna-se necessáriodiscutir um pouco daquilo que omarketing, efetivamente, não é.Quem nunca se pegou utilizandoas seguintes expressões: “isso éapenas uma jogada de marketing”;“é preciso fazer marketing” ou, atémesmo, “isso não passa demarketing”. É como se tudo queremetesse à promoção de visibilida-de estivesse diretamente ligado aomarketing . Com efeito, usa-se otermo nos mais diferentes contex-tos, mas sem muita preocupaçãocom a sua aplicabilidade. Por isso,convém esclarecer que:

MARKETING NÃO É APENAS:promoção - Esta é somente uma

das inúmeras possibilidades que omarketing oferece. É muito comumo uso restrito do conceito demarketing, considerando-o sob aperspectiva de apenas um dos seusprincipais componentes: a promo-ção ou publicidade. Neste caso, “fa-zer marketing” seria o mesmo quepromover um produto, idéia e/ouserviço;

aparecer na mídia - Dar visibili-dade a algum serviço,produto,idéia ou causa, aumentando a suaexposição nos meios de comunica-ção, é, sim, uma estratégia demarketing, mas a isto não se deverestringir seu conceito;

venda - Ser um gerente demarketing não quer dizer ser ape-nas um profissional de vendas. Re-quer ser alguém que, partindo doponto de vista do consumidor, sejacapaz de trabalhar um determina-do produto desde a sua fase deconcepção, produção, apresenta-ção ao mercado, definição de pre-ço e estratégia promocional e co-

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Chegou a hora...

Relações Públicas e Hotelaria: Propos-ta de implantação de uma Assessoriade Relações Públicas para o BrisamarHotel.Esther B. Carneiro Leite

Esse TCC inicia com uma abor-dagem geral sobre as organizações,sob o enfoque do processo daglobalização. No decorrer do tra-balho, a autora enfatiza as açõesde Relações Públicas como media-dora para melhoria das ações em-presa-públicos, demonstrando comisso a importância de um planeja-mento estratégico de comunicaçãono setor hoteleiro. Por fim, ela mos-tra uma proposta de implantação

É chegada a hora da etapa final da graduação:Trabalho de Conclusão de Curso (TCC’s). Para osformandos (e orientadores, também, claro!). Ele

é fruto de um processo de muito trabalho e dedi-cação. Mas todo esforço é recompensado por

essa experiência única de concluir o curso.O que nos deixa mais surpresos e felizes é a vari-

edade de temas monográficos, que temos ob-servado nos últimos períodos. Isto prova que

nossos futuros profissionais estão cada vez maiscientes da amplitude das áreas de atuação das

relações públicas.Parabéns àqueles que, com muito empenho,conseguiram apresentar seus projetos experi-

mentais e monografias. Confira agora os resu-mos dos trabalhos de Relações Públicas apresen-

tadas no início de 2004.

Resenhas/TCCpor Conceição Simões

de uma Assessoria de Relações Pú-blicas para o Brisamar Hotel.

Relações Públicas, Turismo e Hotelaria:Relação imprescindível para o sucessoda campanha de Relações Públicas parao Hotel Praia Ponta d’Areia.Lucina Macedo Medeiros

A autora faz uma explanaçãogeral sobre o Turismo no mundo,no Brasil e no Maranhão. Em segui-da, apresenta uma análise global dasituação do hotel Praia Pontad’Areia, fazendo a seguir uma pro-posta de campanha de RelaçõesPúblicas para o hotel, enfatizandoa importância do Turismo e da

Hotelaria para o sucesso da mesma.Para cada problema detectado, umaação específica foi proposta. Essacampanha foi sugerida com base empesquisas realizadas junto aos pú-blicos, além de pessoas formadorasde opinião da comunidade local.

Relações Públicas viabilizando afidelização do cliente em vista do rela-cionamento produtivo.Antero Aprígio Coimbra Neto

O autor aborda as Relações Pú-blicas como responsável pelaviabilização da fidelização dos cli-entes na busca do relacionamentoprodutivo. Primeiro, relaciona asatividades de Relações Públicas emarketing de relacionamento, paradepois mostrar e analisar como fun-ciona a relação entre a teoria e aprática na Caixa Econômica Fede-ral, em São Luís do Maranhão. Oobjetivo desse trabalho é demons-trar a importância de um bom tra-balho de Relações Públicas para odesenvolvimento institucional.

Uma proposta de Relações PúblicasComunitárias para a Superintendênciade Relações com a Comunidade da Pre-feitura Municipal de São Luís.Miguel Pinheiro Martins Filho

O autor fala sobre a comunica-ção referindo-se ao comportamen-to econômico e político da socie-dade. Discorre sobre o papel dasRelações Públicas Empresariais, noTerceiro Setor e Governamentaispara, nesse contexto, enfocar asRelações Públicas Comunitárias emostrar uma proposta de políticade Relações Públicas Comunitáriaspara a Superintendência de Rela-ções com a Comunidade da Prefei-tura Municipal de São Luís. Essamonografia em sua proposta visa-

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va propor ações para promover umbom relacionamento entre a Supe-rintendência e a comunidade, mos-trando uma das inúmeras áreas deatuação das Relações Públicas.

Estratégia de marketing eleitoraladotadas na campanha para o Gover-no do Estado do Maranhão no ano de2002: a disputa no horário eleitoralgratuito na TV.Marcelo Costa Ferreira Muniz

O autor, primeiramente, explicacomo surgiu o sufrágio universal noBrasil e, ainda, o significado clássico emoderno de política. Discorre sobreas estratégias de marketing que fo-ram utilizadas no horário eleitoral gra-tuito na TV durante a campanha parao Governo do Estado do Maranhãona eleição do ano de 2002. Enfoca,ainda, o conceito de “poder” para seentender o porquê de tanto interes-se em ganhar uma eleição.

Introdução ao universo esotérico einiciativo do simbolismo universal: o

caso de Ladyhawk – o feitiço de Áquila.Marco Aurélio Martins Fernandes

Através dessa monografia, o au-tor investiga o caráter esotérico einiciativo do simbolismo tradicional,dentro de uma análise cinematográ-fica. No decorrer do trabalho, ele ex-plica como o simbolismo repercute naliteratura e no cinema. Propõe essainvestigação fazendo um estudo so-bre Ladyhawk – o feitiço de Áquila.

Comunicação interna no contexto dacomunicação organizacional: análisedos instrumentos da comunicação in-terna do SENAI/MA e proposta para suaotimização.Lúcia Karinna Cruz de Sousa

A autora fala sobre os tipos e as-pectos da comunicação das organi-zações, enfocando o papel das Rela-ções Públicas nesse aspecto. Explica aimportância de um bom trabalhocomunicacional para a melhoria dasrelações institucionais. Logo depois,faz uma análise sobre os instrumen-

tos da comunicação interna do SENAI/MA e propõe novos instrumentos oureformulações dos já existentes, ten-do em vista sua otimização.

O “House(pré-) Organ(-izado)”: Uma pers-pectiva crítica do House Organ (um estudode caso do jornal interno da DRF / SLS / MA).Cristiano Rodrigues da Oliveira

Nessa monografia, o autor fazum estudo de caso do jornal inter-no – o “Anteninha” – da Delegaciada Receita Federal em São Luís,Maranhão (DRF/SLS/MA). Para che-gar a esse estudo, ele primeiro fezuma introdução sobre a análise es-pecífica da missão da comunicaçãoorganizacional, dando enfoque aoHouse Organ (jornal interno). Dis-cute sobre sua forma, conteúdo elinguagem utilizada, fazendo refe-rência ao contexto da atual socie-dade. Esse trabalho teve como ob-jetivo desmistificar uma das vanta-gens atribuídas aos jornais internos:de que são facilitadores da integra-ção do público interno.

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Imagine a possibilidade de nemsair de casa para trabalhar. Istoé bem interessante, não? Acordar

sem preocupação com transporte, cur-tir regalias que só existem em sua pró-pria residência, ter liberdade para de-finir metodologias, poder estar maispróximo da família... Sim, isto é bom,mas não se aplica a todo profissional.

A oportunidade de realizar tarefasde seu trabalho a partir de qualquerponto geográfico – Teletrabalho, co-nhecido também como telecommutingou telework – surgiu com o aperfeiço-amento das novas tecnologias da in-formação (TI) e de comunicação, dian-te da forte exigência que a globalizaçãoeconômica e social impôs (e impõe) àsempresas modernas. Diga-se de passa-gem, essas devem ter uma postura cadavez mais estratégica e de vanguarda.

O teletrabalho é um sistema queestá ligado às atividades de consultoria,programas de informática, e-business,e-commerce, marketing, consultoria,entre outras. Em contrapartida, asdemais profissões que não trabalhamcom telecomunicações precisam mui-to da presença física de executivos,operários (dos mais diversos ramos deatividade), profissionais de limpeza, se-gurança, transporte etc.

A noção de teletrabalho partiu, porvolta de 1970, do Sul da Califórnia, comJack Nilles, considerado “o pai doteletrabalho”, passando rapidamentepara outras regiões do planeta. Já osurgimento desse sistema de trabalhodata de meados do século XIX, com a

utilização do telégrafo. Portanto, nãoé uma idéia tão nova como se imagina.

Então, ocorre a pergunta: que ins-trumentos básicos caracterizam essaatividade? Simples! Se você pensouem recursos de multimídia dos maisavançados, aliados à rede mundial decomputadores e à intranet, ótimo!Mas, um simples aparelho de telefo-ne utilizado com bastante freqüên-cia, com fins de negócios ou somen-te para atendimento (de toda or-dem), como fazem os profissionais detelemarketing, também caracterizaqualquer profissão como teletrabalho.Mesmo que de forma limitada.

FLORES E ESPINHOS – Destaca-se a considerável melhoria na quali-dade de desempenho e de vida emvirtude de inovações tecnológicasno sistema de trabalho das empre-sas. Economia e segurança tambémsão ótimas notícias que se traduzemem evitar um trânsito turbulento emega-estressante, além de livrar-seda exposição à violência dos gran-des centros urbanos. E ainda poderficar no local que melhor lhe agra-da, de sua livre escolha. Boa novatambém para quem se preocupacom a preservação do meio ambi-ente, como a redução das poluiçõesatmosférica, sonora entre outras. Avelocidade de transmissão de dadose de imagens é algo bem positivo epermite esses avanços.

Essas tecnologias possibilitamganho de tempo e a substituição dotrivial transporte, de casa para o tra-

balho e vice-versa e oportunizam acontinuidade do trabalho no caso deafastamentos, em especial às mulhe-res em licença maternidade. Sem es-quecer das pessoas portadoras dedeficiência que têm muito a contri-buir para o desenvolvimento da or-ganização que as admite. É bom lem-brar, também, que o teletrabalho re-presenta um grande avanço no que-sito inclusão social.

Na outra ponta, deficiências huma-nas como irresponsabilidades de algunsprofissionais, falta de criatividade oude espírito de equipe, além de falhasadvindas dos sistemas tecnológicospodem prejudicar o andamento dasatividades. Se não existir confiabilidadena relação entre empresários eteletrabalhadores, nada feito ou tudomal feito. As instalações e os equipa-mentos utilizados devem ser eficien-tes juntamente com programas deinformática atualizados, permitindo aqualidade das tarefas. Um último des-taque, entre outros aspectos, é a au-sência ou a existência pouco expressi-va de um movimento sindical.

Outros problemas que podem surgirno processo do trabalho remoto dizemrespeito à mudança de hábito nas rela-ções pessoais existentes entre colegas deequipe, já que haverá uma ausência decontigüidade física. Além do mais, anali-sando-se a possibilidade de o indivíduomorar sozinho, pode ocorrer de o mes-mo ficar mal acostumado a um ambien-te limitado e criar uma aversão a ambien-

Teletrabalho: alterAvanços tecnológicos oferecem faci l ida

Tecnologia IIpor Luismar Santos

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tes muito movimentados, gerando isola-mento e uma conseqüente depressão.

TELEATIVIDADES - Na contem-poraneidade, muitos estudiosos afir-mam que fazemos parte da socieda-de da informação, onde se observamo encurtamento das distâncias, a su-peração das fronteiras geográficas, adinamicidade do tempo nas atividadesde negócio etc. Nesse contexto, temoso ensino à distância, bem como cur-sos de aperfeiçoamento profissional etrabalhos de consultoria via Internet.

No seio dessas especialidades, te-mos empresas que disponibilizam tra-balhos de consultoria, como o Bancodo Brasil, a Kodak e a American ExpressCorporation, permitindo a flexibilida-de de atendimento aos seus clientes.Já o Sebrae, disponibiliza cursos on-line, além de outras teleatividades, nabusca de objetivos comuns com seusparceiros de negócios.

Para proporcionar toda essa ver-satilidade, é mister ficar atento a al-

guns aspectos, como: um bom inves-timento em TI, para dar continuidadeàs tarefas, frente a eventos inespera-dos; o fator conectividade, que res-peita o trabalho com mais de uma em-presa operadora de telecomunicações;um sistema de abastecimento, que éo fornecimento com a finalidade demanter os envolvidos na empresa sem-pre a par das situações; um local paratrabalhar, óbvio, agradável e adequa-do com perfeitas instalações. Além, éclaro, de contatos constantes com osagentes do trabalho a distância.

E isso basta? Com certeza... não!Deve haver ações no sentido demaximizar os resultados positivos,como por exemplo: estabelecer reuni-ões com períodos regulares, tanto pormeio de vídeo-conferência, como porpresença física; a capacitação profissi-onal deve emergir como uma alterna-tiva de bons resultados, já que pro-

fissionais qualificados apresentarão umnível de produtividade melhor.

Muitos trabalhadores remotos re-almente têm um bom rendimentonas suas tarefas. Mas nem todo mun-do se adequa a essa nova realidadeem virtude da incompatibilidade doperfil do profissional com algumasexigências que tem o trabalho remo-to – citadas anteriormente. Apesarde o próprio teletrabalhador ditar asregras e horários de suas atividades.

O teletrabalho, então, é uma al-ternativa do aumento de bons resul-tados, diminuição de custos através deconhecimentos lógicos e promoçãode bem estar social em alta escala. Es-tratégia das mais discretas que visa fa-cilitar o cotidiano do mundo dos ne-gócios, valorizando o ser humanocomo elemento essencial para o de-senvolvimento das organizações.

nativa de resultadosdes e auxiliam na superação de desafios.

20RP Alternativo

Mundo Acadêmico Ipor Priscila Ramos

Interdisciplinaridade

No cenário atual, aintegração da comunicação vem sendo cada vez mais

utilizada nas práticas do mercado. O ob-jetivo é praticidade, economia e agilida-de. No academia não é muito diferen-te. A interdisciplinaridade é uma formaeficaz de agregar vivência e conhecimen-to, proporcionando interação entre pro-fessores e alunos de diferentes áreas.

No Curso de Comunicação Social daUFMA, especificamente, além de trazervantagens, a inter-disciplinaridade poderesolver problemas, preenchendo lacu-nas dos programas das disciplinas curri-culares. Pensando desse modo, a pro-fessora Zefinha Bentivi, que, há cercade cinco semestres, desenvolve estudosna disciplina de Jornalismo Assessoria deImprensa, percebeu o quanto são ne-cessários referenciais teóricos e práticasdas Relações Públicas, como Pesquisa,Planejamento e Diagnóstico para o me-lhor entendimento da comunicação. Eela não deixou que o pensamento pa-rasse por ali.

Surgiu, então, a idéia de um even-to que proporcionasse aos alunos deJornalismo o conhecimento dessesreferenciais e de sua importância parao processo de comunicação. Uma ati-vidade que rompesse as barreiras dasala de aula, resultando na produçãode conhecimento e interação entre es-tudantes e professores das habilitaçõesdo Curso de Comunicação Social. Aconcretização da idéia foi a realizaçãodo minicurso “Planejamento Estraté-gico em Comunicação”, ministradopela professora Nilma Lima, nos dias08 e 09 de junho, no Anfiteatro deComunicação. Participaram do cursoalunos e profissionais de Jornalismo,Radialismo e Relações Públicas. Ape-sar dos poucos dias de divulgação, as

vagas se esgotaram com rapidez e ominicurso foi considerado um sucessopor quem participou e organizou.

Mas não é só isso. O mais interes-sante é que essa iniciativa representabem mais do que parece: ela refleteatrasos e avanços do nosso Curso. Deum lado, algumas dificuldades paraadequação das aulas diante dos pro-gramas e ementas, que não contex-tualizam mais as necessidades do mer-cado e da sociedade; de outro lado, oempenho dos professores e alunos in-teressados nessa adequação e, princi-palmente, na integração do cursocomo um todo. Estamos falando dosproblemas com nossa estruturacurricular, dificuldades por que passa oCurso e a Universidade, do que se podefazer com humildade e força de vonta-de e do que essa soma tem a oferecer.

Essa união de conhecimentos e tra-balho das habilitações dentro do Cursofaz lembrar a Comunicação Integrada quehá tempos se desenvolve com sucesso nomercado, prometendo bons frutos. Ominicurso que começou buscando com-plemento de estudos em uma disciplinaacabou se transformando em tema para

Em busca da comunicação integrada

discussões mais aprofundadas a respeitodo Curso de Comunicação Social daUFMA, além de ter sido um evento bemcomentado entre os estudantes e demaisparticipantes.

O minicurso foi apenas uma das for-mas de integração, dentre várias outrasque ainda podem ser desenvolvidas nessesentido. Dele ficaram a experimentaçãoda soma e ampliação de informações ea importância do intercâmbio de conhe-cimentos, não apenas como necessida-de do Curso, mas como exigência domercado. Da iniciativa que deu certo fi-cou a certeza de que é mais do que che-gada a hora da Reforma Curricular doCurso, mas, também, que nele existemproblemas que podem ser sanados semse ir tão longe, bastando comunicação,interdisciplinaridade e cooperação.

Para estudantes e professores, ficaainda uma certeza maior: que bem maisdo que três habilitações, somos o Cursode Comunicação Social da UFMA, agre-gando conhecimentos práticos e teóri-cos, objetivando o aprimoramento daprática da comunicação no Radialismo,Jornalismo e Relações Públicas.

21RP Alternativo

Em vista de suas circunstâncias de surgimento e de seusmodos de atuação, as orga-

nizações ou empresas podem ser des-critas como agentes sociaisestruturados e estruturantes.Estruturados porque sua concepção,em dado contexto sócio-histórico, édeterminada pelas demandas sociaisque se apresentam naquele contex-to, aliadas às motivações de seus fun-dadores. Estruturantes por visaremà consolidação e à difusão de práti-cas que traduzem tanto sua luta pelasobrevivência quanto a construçãode uma ideologia social. Dessa for-ma, as organizações ou empresasconstroem e reconstroem, continu-amente, as relações sociais.

Se relações sociais implicam ainteração entre indivíduos, a conse-cução dos objetivos de uma organi-zação deve passar pela constituiçãode dois grupos de indivíduos: aque-les que conduzem os princípios e aimagem da empresa – o seu públicointerno - e aqueles que devem ser“capturados” por essa condução –seu público externo.

Mas, à medida que a sociedade secomplexifica – seja pelo surgimento denovas tecnologias ou pela constante di-

versificação dos modos de ser e agir dosdiversos grupos humanos ou pelaininterrupta mutação das relações en-tre as pessoas ou entre as pessoas e asinstituições -, “capturar” público exter-no exige cada vez mais das empresas.

Essa exigência se reflete nas trans-formações pelas quais as organizaçõespassam (ou deveriam passar) quantoa seu funcionamento interno: maiorespecialização dos profissionais de Co-municação (jornalistas e radialistas,relações públicas, marqueteiros , pu-blicitários etc.) da empresa, ampliaçãodas instalações físicas da organizaçãoe de seu público interno, expansãodas atividades administrativas,gerenciais e de relacionamento como consumidor, dentre outras.

Mas, de que adianta toda essaestrutura se jornalistas e radialistas,relações públicas, marqueteiros e pu-blicitários trabalharem isoladamente?Se não houver conciliação dos obje-tivos globais e específicos a serematingidos pela instituição?Se entre

matriz e filial não há coordenação?Se não houver, entre os diferentespúblicos internos de uma empresa,troca de experiências, relacionamen-to satisfatório e credibilidade? Se osgestores das empresas virem os fun-cionários apenas como prestadoresde serviços e não como parceiros aser conquistados dia-a-dia?

Pois exatamente quando o ce-nário organizacional vai se ramifi-cando, deve haver algo que mante-nha viva essa intrincada estrutura:uma comunicação sinérgica, orgâ-nica, feita com planejamento con-sistente e que englobe todas as pe-ças da engrenagem.

Em um mercado cada vez maiscompetitivo e onde a “captura” depúblico externo exige uma constan-te reciclagem do modo de ação dasempresas, a comunicação sinérgicaparece ser o elemento vital da ca-minhada das organizações.

Concursopor Régio Fabianno Sousa Andrade*

A comunicaçãonas organizaçõescontemporâneas

* Aluno do 5º período de Jornalismo - UFMA

“As organizações ou empresas constroem e re-constroem, continuamente, as relações sociais”.

22RP Alternativo

A validade dos sistemasavaliativos no que tange àscondições das instituições

de ensino superior (IES) e, conse-qüentemente, às ações que possi-bilitem a melhoria das mesmas épauta de discussões constantesentre setores da sociedade.

O Curso de Comunicação Socialda Universidade Federal doMaranhão presenciou tais discus-sões quando foi divulgado o resul-tado do Provão-2003 da habilitaçãode Jornalismo, cujo conceito foi A.O Provão (Exame Nacional de Cur-sos), juntamente com a Avaliaçãodas Condições de Oferta e a Avali-ação Institucional, compreendia oantigo sistema de avaliação implan-tado no governo FHC. Ele era reali-zado anualmente e aplicado so-mente aos formandos de algunscursos universitários, segundo oMEC, com o objetivo de avaliar oensino-aprendizagem dos cursos degraduação do país. O instrumentoutilizado nessa avaliação era umaprova e o resultado desse processoera mensurado através de concei-tos, que variavam de A até E.

A professora Jovelina Reis, chefe deDepartamento de Comunicação, ob-serva que, diante dos critérios do MECde avaliar o ensino-aprendizagem, oconceito A traduziu um momento doCurso, enfatizando, à época, apenas

a qualificação do corpo docente. Atu-almente, a habilitação de Jornalismoé composta de um quadro de profes-sores onde apenas um é especialista eos outros são todos mestres, douto-res ou doutorandos, o que se refletena pesquisa, no nível de criticidade eaprendizagem dos alunos.

Porém, segundo alunos, profes-sores e entidades de classe, o Exameera unicamente para estabelecer umranking das escolas e não estavacorrelacionado com os outros pon-tos do sistema avaliativo. Dessa for-ma, o Provão não correspondia a umareal avaliação, porque ignorava asregionalidades/condições de cada es-cola, o resultado era puramente es-tatístico e sobrecarregava o estudan-te na avaliação. O que, por conseguin-te, acabava não refletindo a situaçãodos cursos e universidades.

Essas insatisfações e críticas porparte, principalmente, dos estudantesfizeram nascer o movimento de “Boi-cote ao Provão”. Os cursos de Comu-nicação, avaliados desde 1998 e repre-sentados pelos estudantes de Jorna-lismo – visto que só eles tinham quefazer o Exame – são o exemplo maisvisível dessa insatisfação. Conduzidos,sobretudo, pela Executiva Nacional dosEstudantes de Comunicação Social(ENECOS), os estudantes chegaram afazer uma proposta a partir do que osmesmos concebem ser o objetivo de

uma avaliação institucional, apresen-tando fundamentos e questões neces-sárias para um melhor e mais qualitati-vo direcionamento do ensino superi-or. Essa proposta foi intitulada “Avalia-ção pra Valer” e apresentava-se, tam-bém, como uma prova de que os es-tudantes não estavam boicotando oExame sem motivos lógicos e nenhumembasamento.

MUDANÇAS NA AVALIAÇÃO:CRÍTICAS E DESINFORMAÇÃOAs críticas são inúmeras, assim

como o posicionamento de se teruma avaliação que comporte aspec-tos mais abrangentes. Tem-se, ago-ra, um novo sistema avaliativo (Sis-tema Nacional de Avaliação da Edu-cação Superior - SINAES) implanta-do no governo Lula que, segundoo MEC, objetiva avaliar as IES de for-ma mais qualitativa, tendo para issoo Exame Nacional de Desempenhodos Estudantes (ENADE), a Comis-são Nacional de Avaliação da Edu-cação Superior (CONAES) e a Comis-são Própria de Avaliação (CPA).

Comparando os dois exames (OProvão e o ENADE), notam-se algu-mas mudanças. O ENADE será apli-cado tanto aos formandos quantoaos ingressos, sendo que o períodomáximo de realização é trienal, etenta incluir na avaliação aspectoscomo os trabalhos pedagógico e ci-

AVALIAÇÃOsolução para

Q U E M ?

Mundo acadêmico IIpor Karla Miranda

23RP Alternativo

entífico, a relação com as deman-das sociais, condições de trabalho ede sustentabilidade infra-estrutural.

Entretanto, o SINAES, antes mes-mo de sua aplicação, já sofre inúme-ras críticas devido à reprodução depráticas e concepções errôneas so-bre a educação presentes no antigosistema de avaliação. Exemplos: oENADE também utilizará a atribuiçãode conceitos dispostos numa escalade cinco níveis, baseados em padrõesestabelecidos por especialistas de di-ferentes áreas de conhecimento(mantém-se o rankeamento). O Mi-nistério da Educação continuará ofe-recendo aos alunos com melhor de-sempenho bolsas de estudos ouquaisquer outros instrumentos que,segundo ele, servem de estímulo. Noentanto, essa prática pode gerar umdesvirtuamento do real sentido deuma avaliação das IES.

O SINAES conservou a falta de umadiscussão com a comunidade acadêmi-ca e a sociedade sobre os procedimen-tos da avaliação; o MEC continua ten-do um posicionamento que desonerao Estado da responsabilidade com oresultado da avaliação das IES. A preo-cupação neste último ponto é que oEstado passe somente a arcar com oscustos na aplicação das avaliações, ela-borando um diagnóstico no qual faz-se referência somente às responsabili-dades das Instituições sobre o quadroencontrado, deixando-as com o deverde reverter quaisquer problemas en-contrados, sob pena de punições,

como suspensão de processos seletivospara os cursos de graduação.

A desinformação dos estudantessobre o SINAES é visível. Quando in-dagados sobre o que é, quais os pro-cedimentos a serem utilizados e ou-tras informações, os mesmos não sa-bem dizer. Só sabem que o SINAESvai substituir o antigo sistemaavaliativo, que os calouros tambémserão avaliados e que algumas ques-tões administrativas serão incluídas noprocesso avaliativo. Mas, já conside-ram o SINAES um avanço frente aoantigo sistema de avaliação, pela am-pliação do diagnóstico.

A profª Jovelina percebe essaampliação de aspectos no processoavaliativo como o resultado da pres-são da sociedade em relação a umapostura do MEC mais condizentecom a realidade brasileira, pois omesmo é o provedor das IES e cabea ele oferecer condições às mesmas.Quanto ao desempenho do Cursode Comunicação Social da UFMA,ela acredita que esse novo sistemafará uma avaliação mais realista dasatuais condições do Curso.

Fica, então, o questionamentoda validade de tais avaliações, dosprocedimentos utilizados, dos seususos e aplicabilidades.

- Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (SINAES).- Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (ENADE): avalia-ção do corpo discente: habilidades, competências, levantamentodo perfil estudantil.- Comissão Nacional de Avaliação da Educação Superior (CONAES):coordenação e supervisão do SINAES. A CONAES listará os cursosde graduação que farão o ENADE – tal lista deve ser aprovadapelo Ministro da Educação.- Comissão Própria de Avaliação (CPA): é cada instituição de ensinosuperior, que conduzirá os processos de avaliação internos edisponibilizará informações quando solicitados por órgãos como o INEP.

GLOSSÁRIO

www.enecos.org.brwww.mec.gov.brwww.inep.gov.br

SITES

24RP Alternativo

por Pablo DiasMercado de Trabalho I

E L E I Ç Õ E SPerspectivas para os relações públicas

Já transcorreram nove décadasdesde que se ouviu, pela primeira vez, no Brasil, o termo Re-

lações Públicas. No começo, tímidoe quase desconhecido (quem nãose perguntava o que eram as rela-ções públicas? o que faziam?), essecampo social, copiado dos EstadosUnidos e adaptado às empresas bra-sileiras, rompeu, nas últimas déca-das, a barreira do rotulado título de“função cosmético” e passou a de-sempenhar papelessencial tanto naconsecução dos objetivos das orga-nizações modernas quanto na cons-trução e manutenção da imagempositiva de figuras públicas.

Contudo, a atividade ainda nãoé tão notória e valorizada, especi-almente no Maranhão, porquemuitas empresas e figuras públicasacreditam que elas mesmas podemexecutar as atividades pertinentesàs Relações Públicas. Mas, o fenô-meno globalização, a necessidadede sobrevivência organizacional,ou seja, a importância de se esta-belecer, manter e desenvolver con-tatos com os mais diversificadospúblicos imposta pela dinâmica domercado e até mesmo o conceitode comunicação integrada come-çam a colocar as Relações Públicasno seu legítimo espaço .

O sucesso das organizações edas figuras públicas, na era da (pós)modernidade, passa a depender,essencialmente, da relação que elasestabelecem diretamente com seuspúblicos. Trabalhar o que a empre-sa/pessoa diz, o que ela realmentefaz e o que dizem e acham dela é

função das Relações Públicas. Nota-se, hoje, uma forte inclinação nosmais diversos segmentos em buscada utilização dos conceitos, técni-cas e instrumentos de RP, haja vistater-se descoberto que para a cons-trução de uma imagem positiva,organizações e figuras públicas nãopodem prescindir dessa ferramen-ta. Inclusive os políticos e seus par-tidos, como instituições, lançammão dos profissionais de RP, paraatingir seu objetivo: serem eleitos.

POSSIBILIDADES - Nasce a par-tir daí uma nova relação entre a co-municação e o poder. As RelaçõesPúblicas buscam harmonizar as re-lações de poder entre a organiza-ção/figura pública para qual traba-lham e seus mais diversos públicos,através da comunicação entre es-ses dois elementos. O objetivo des-se processo? Legitimar o processodecisório do sistema social, como,por exemplo, a vitória nas eleições.Observa-se, então, que é forte arelação entre comunicação e polí-tica, uma vez que “além de nãomedir esforços para construir umaimagem adequada aos seus propó-sitos e monitorá-la permanente-mente, os candidatos precisam li-dar não só com as estratégias dosadversários, como também com asda mídia”, afirma Luísa Luna em suadissertação de mestrado “ A dispu-ta pela imposição da imagem polí-tica na cena pública: as campanhaseleitorais de Lula de 1989 e2002”(UFMG, 2003).

Partindo-se do pressuposto deque muitas pessoas só têm conta-

to com a política através dos mei-os de Comunicação, infere-se queesta tem papel fundamental noprocesso de legitimação das elei-ções. Isso se dá porque o contatocontínuo com o público faz comque o comunicador identifique assuas necessidades e a partir daí“trace” a imagem do candidato. Enão há profissional melhor paratrabalhar imagem do que os RP. Éválido ressaltar que de maneira ne-nhuma suscitamos aqui a idéia deuma atividade “manipuladora”, esim de uma atividade ética que sepreocupa com o bem-estar social.

Nesse novo campo profissional,então, as Relações Públicas lançammão de projetos, campanhas e pla-nos de ação de caráter pro-temporeque objetivam conquistar e mantera credibilidade e, conseqüentemen-te, votos para determinado(s)candidato(s) ou partido(s) político(s).Através de instrumentos demensuração de opinião pública, osprofissionais de RP passam a traba-lhar a imagem do candidato (a ima-gem é trabalhada e não mascarada)de forma ética e eficaz. Quando bemestruturadas e executadas, tais fer-ramentas garantem ao processo elei-toral lisura e disputas sadias.

Diferentemente de outras áreascomo o marketing, as Relações Pú-blicas não se limitam simplesmenteà venda de uma imagem, neste casoao processo preparatório para o“dia do voto”. Suas atividades estãointrinsecamente ligadas (o antes, odurante e o depois das eleições).Quem vai preparar a cerimônia de

25RP Alternativo

posse, por exemplo, do Presidenteda República eleito? Ou quem irácuidar da imagem do candidato ven-cedor?

Imaginemos nós quanto trabalhonão deve ter tido a Subsecretaria deRelações Públicas no Senado Federalno dia da posse de Lula – um dos even-tos mais esperados por todo o país.De acordo com Francisco Biondo, di-retor da Subsecretaria, em entrevistaà revista eletrônica “Relações Públi-cas”, editada pelo Conselho Federalde Relações Públicas, “foram cinco me-ses de encontros, reuniões, acertos emuitas vezes.... desacertos. Dez ver-sões de roteiros da cerimônia, com esem chuva, que eram modificados eadequados às novas exigências e cui-dados que o evento exigia. Tudo, semexceção, era motivo de atenção,

principalmente com relação às ques-tões de segurança.”

Mas como fica a relação daque-le que fora eleito com aqueles queo elegeram – e até mesmo comaqueles que nele não votaram ouque se abstiveram do voto? Entraem cena agora a integração dasnovas Relações Públicas “eleitorais”,com o auxílio das técnicas, instru-mentos e dinâmicas das RelaçõesPúblicas Governamentais. Cabe so-mente ao RP mediar tais relações,haja vista ser ele o profissional qua-lificado para estabelecer, manter edesenvolver técnicas e estratégiasde comunicação e relacionamento.É função dele criar, reforçar ou atémesmo modificar a imagem de de-terminado governo.

Depois de termos passeado portoda a importância das Relações

Públicas nas eleições, agora pedi-mos que você pense bem e respon-da: qual o espaço que as RelaçõesPúblicas estão tendo no governoLula? Falemos aqui na mais básicafunção das RP: mediar, de formacontínua, relacionamentos. Já queRP é a profissão que congrega astécnicas e funções essenciais pararesponder aos interesses e desejosdo público com quem dialoga, por-que ela está sendo deixada de ladono governo Lula? Se as RelaçõesPúblicas devem atuar no antes, nodurante e no pós-eleições, porquenão estamos vendo nenhum sinalde sua atuação nesse governo?

Como pensar, então, na possi-bilidade de existência de um gover-no democrático que não interagecom o povo?

26RP Alternativo

Especial - Empreendedorismopor Laurene Maia, do Sebrae-MA

Mais perto do

FFFFF UUUUU TTTTT UUUUU RRRRR OOOOONum mundo sem emprego,

nas últimas décadas o conceito de empreendedoris-

mo ganhou a cena, transforman-do-se numa opção promissora.

E fez-se o fogo...Bem lá no prin-cípio da humanidade, um homemobstinado descobriu que o atritoentre um graveto e folhas secasproduzia calor. Dia após dia, esfre-gava um no outro e notava: quan-to mais rápido fazia, mais quenteficava. O bando ao qual pertenciaesse homem não queria saber desuas experiências. Até achavam ocara meio esquisitão. Mas ele nãodesistia da idéia. A cada tentativa,impunha mais força e velocidade.Até que há 1,7 milhão de anos,conseguiu a primeira faísca. E comelas, fogueiras que amenizavam ofrio e abria a possibilidade de “co-zinhar” os alimentos.

O homem das cavernas é o pri-meiro grande empreendedor dahistória...

O conceito de empreendedoris-mo existe desde os primórdios dahumanidade. Mas, de algumas dé-cadas para cá, invadiu a academiae até a vida cotidiana. ConformeFernando Dollabela, um dos papasdo empreendedorismo no Brasil,‘‘um farmacêutico, um historiador,um filósofo e até um estudante po-dem ser empreendedores’’. Issoporque empreendedorismo é umestado de espírito. É a capacidadede enxergar uma oportunidadeque não está evidente, de correrriscos, de gerar emprego com umprojeto inovador.

Quando, em 1999, a partir doDirecionamento Estratégico para oNovo Milênio, o Sebrae buscoureinventar-se, o estímulo ao empre-endedorismo ganhou ainda maisênfase na política da instituição,

abrangendo desde empreendedo-res com negócios já formalizadosaté candidatos a empresários

Nesse contexto, a educação pas-sou a ser determinante. Não sócomo estratégia para inovação daprópria área tecnológica, comotambém para o futuro das pesso-as, propiciando-lhes condições derenovar a si mesmas, de forma aque possam viver e interagir em umasociedade em constante mudança.

Para garantir a evolução dasmicro e pequenas empresas, oSebrae prioriza ações educativas,desenvolvidas pela Unidade de Edu-cação e Desenvolvimento da Cultu-ra Empreendedora.

Dentro das ações da Unidade,o grande destaque é “Matriz deSoluções Educacionais”, que origi-nou-se a partir da necessidade decriar e disponibilizar produtos pa-dronizados para as diversas regiõesdo país, adequados para os diver-sos tipos de clientes, que levassemem conta o volume de conhecimen-tos que o empreendedor detém, oestágio em que o empreendimen-to se encontra. Tudo isso funda-mentado em princípios ereferenciais pedagógicos reconhe-cidos.

Segundo Cláudia CristinaSampaio Costa, da Unidade de Edu-cação Empreendedora, "hoje oSebrae dispões de cursos e soluçõesorientados para a realidade demercado, possibilitando ao clienteo aprendizado conforme seu inte-resse ou necessidade. Outro aspec-to característico do modelo Sebraede Educação é o caráter continua-do, evoluindo do mesmo modo queo negócio ou a atividade empre-endedora".

A Matriz foi construída atravésdo processo participativo que en-

volveu representantes do SEBRAENacional, das unidades estaduais,clientes, pedagogos, especialistasem temas mercadológicos e mem-bros de instituições de ensino.

A Matriz oferece 36 SoluçõesEducacionais (cursos, de carátercontinuado) em três categorias:básico, intermediário e avançado.Cada curso é orientado para os se-guintes momentos de vida da em-presa: Nascente – empresas em fasede legalização ou que são apenasuma idéia; Em consolidação – em-presas que necessitam se estruturarbuscando a permanência no mer-cado; Em expansão – empresas con-solidadas que desejam atuar nomercado global (os conteúdos des-te estágio ainda serão desenvolvi-dos). Mas atendem também candi-datos a empreendedores.

De acordo com Cláudia Costa, omodelo estimula o desenvolvimen-to de competências Técnicas (típi-cas da atividade operacional do ne-gócio, aspectos práticos do dia adia); Estratégicas (referentes à visãode mercado e tendências e sobremudanças que impactam no negó-cio, ajudando a compreender a for-ma como se exploram as informa-ções disponíveis no mercado sobreassociativismo, análise e planejamen-to, gestão de pessoas, marketing eoutros conhecimentos) e, por fim,competências Comportamentais(que facilitam o relacionamento comoutros empreendimentos, com for-necedores e clientes). É a maneirade empreender, de negociar, e deliderar equipes. Essas competênciasestão ligadas à forma de ser, de fa-zer e de interagir.

Outro aspecto fundamental domodelo de Educação trabalhadopelo Sebrae é ampliação, para to-dos os meios, da capacidade de ofe-

27RP Alternativo

recer soluções a um público cadacrescente – Educação para Milhões,utilizando recursos como o rádio eeducação à distância e educaçãocontinuada.

Confira aqui alguns projetos doSebrae na área de Educação:

Iniciando um Pequeno GrandeNegócio – IPGN - Solução educativacom o objetivo de aprimorar co-nhecimentos conceituais, técnicose instrumentais para o planejamen-to de um novo negócio (plano denegócios), via internet.

A Gente Sabe, a Gente Faz - So-lução educativa com o objetivo dedisseminar cultura empreendedora,principalmente junto a populaçõesde baixa renda e escolaridade, uti-lizando o rádio como meio.

O programa aborda aspectos fun-damentais ao bom funcionamento deum pequeno empreendimento, comoa importância do planejamento e dapersistência, orientações sobre a for-mação do preço de venda, crédito eassociativismo. Em síntese, colabora

para que as pessoas possam encon-trar pelos seus próprios meios e habili-dades pessoais alternativas de susten-to e geração de renda.

Empretec - O Empretec é umasolução educativa para desenvolvi-mento da conduta e de caracterís-ticas de comportamento empreen-dedor em seus participantes. O cur-so é executado pelo Sebrae, em par-ceria com o Programa das NaçõesUnidas para o Desenvolvimento(PNUD) e com a Agência Brasileirade Cooperação, do Ministério dasRelações Exteriores (ABC/MRE). Tempor objetivo identificar e aumentaro potencial empresarial e desenvol-ver as características empreendedo-ras em pessoas que já atuam noramo empresarial ou que pretendeminiciar atividade. Por meio de ofici-nas, entrevistas e vivências, estimu-la mudanças no comportamentopessoal que, por sua vez, refletemno campo empresarial.

Desafio Sebrae - Soluçãoeducativa com o objetivo de dis-

seminar a cultura empreendedorajunto aos estudantes universitários.Utiliza metodologia de jogos deempresas, meio internet e encon-tros presenciais.

Liderar - O curso tem como ob-jetivo educar e instrumentalizar lí-deres para que desenvolvam açõespráticas que promovam a evoluçãode suas comunidades. Permitir queum número crescente de líderespasse a influenciar a sociedade. Ospúblicos-alvo são potenciais líderescomunitários.

Júnior Achievement - Soluçãoeducativa com o objetivo de disse-minar a cultura empreendedorajunto aos estudantes de ensino fun-damental e médio, por meio de dis-ciplinas presenciais específicas paracada ano letivo. Projeto desenvol-vido em parceria com a AssociaçãoJúnior Achievement do Brasil. NoMaranhão, o projeto será lançadono mês de julho.

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Após os desgastes que as Relações Públicas tiveram aolongo do período da Ditadu-

ra Militar, quando suas atividadeseram apenas empresarial ou gover-namental, iniciou-se um debate so-bre a função social da profissão, in-serindo-a no campo comunitário. Issose deu em decorrência da aberturapolítica no início dos anos 80 e doscrescentes movimentos da socieda-de civil organizada (movimentos po-pulares, sindicatos, igrejas etc).

A ineficiência do Estado como pro-vedor do bem-estar social levou a so-ciedade civil a organizar-se para ga-rantir, inclusive, sua própria sobrevi-vência. O governo vem ocupando umlugar cada vez menor na vida da co-munidade e o mercado, por sua vez,não está melhorando o bem-estar dasociedade como um todo. Pelo con-trário, através do seu capitalismo, temcriado cada vez mais desigualdadessociais. Surge,então, o terceiro setor,que vem minimizar certas carências dapopulação e exercer um importantepapel na construção de uma nova ci-dadania participativa.

O terceiro setor é constituído deorganizações, sem fins lucrativos, cri-adas por iniciativa de cidadãos paraprestar serviços ao público, que temparte de sua receita oriunda de doa-ções dos setores privado e governa-mental. Delas a sociedade esperamuito mais do que influência no de-senvolvimento socioeconômico dascomunidades, mas um maior envol-

vimento e participação social efetiva,minimizando a carência nas áreas desaúde, educação, habitação, alimen-tação, segurança, entre outras.

Essa nova arquitetura exige umprofissional capacitado, que atuecom eficiência e eficácia, a fim deobter resultados positivos tanto paraas empresas como para a sociedade.Daí a importância de um profissio-nal de Relações Públicas nessa área,já que ele está habilitado a planejare coordenar quaisquer projetos deResponsabilidade Social. Esse deveagir em todas as fases dos projetos,através de suas funções básicas (as-sessoria, pesquisa, planejamento,execução e avaliação).

No cenário maranhense, a habilita-ção de Relações Públicas do Curso deComunicação Social da UFMA inseriuem sua grade curricular a disciplina Re-lações Públicas Comunitárias, a partirde 1985, com base na Resolução 082/84, do Conselho Federal de Educação.A disciplina é ministrada pela professo-ra Maria do Carmo Prazeres, desde2003, e está dividida em três momen-tos, que correspondem aos objetivospropostos: no primeiro, busca-se esta-belecer bases teóricas a partir de con-ceitos de comunidade, cidadania e res-ponsabilidade social para o entendi-mento da dimensão comunitária de RP;no segundo, a disciplina avança para oconhecer da realidade comunitáriamaranhense, por meio de visitas a pro-gramas e a organizações do terceirosetor, bem como apresentação de es-tudos de casos por ex-alunos que de-senvolveram trabalhos nessa área. Oobjetivo da disciplina nessa fase é des-

tacar as tendências de RP em projetosde organizações comunitárias e refletirsobre suas experiências na área socialda comunidade maranhense. Para aprofessora Maria do Carmo, “planejarem RP Comunitárias implica em saberescutar a comunidade e dar voz paraos seus anseios, através dos instrumen-tais que as Relações Públicas possuem”.O terceiro momento corresponde aoplanejamento, onde as ações de pes-quisa e planejamento participante re-sultam na elaboração de planos, proje-tos, programas e campanhas de RPpara entidades comunitárias.

A disciplina também possui algunsdesafios. O principal deles é conseguirtirar os esforços do plano meramenteteórico e levá-los a experimentações vi-vas no contexto maranhense. Isso im-plica em interdisciplinaridade e conti-nuidade nos trabalhos desenvolvidos eque obtiveram êxito ao longo do Cur-so. Segundo a professora, o desafio aospoucos está sendo vencido e os Rela-ções Públicas estão avançando,ganhado espaço junto à comunidade.

Desenvolver um trabalho em proldo terceiro setor através de ferra-mentas de gestão moderna é aindarelativamente novo. Para algumasempresas isso pode significar umareestruturação no que tange à cul-tura, ideologia, filosofia, enfim, umamudança no seu comportamento.Nesse contexto, as relações públicasserão a mola propulsora que permi-tirá viabilizar todo esse processo demudanças, através do planejamen-to comunitário participativo, já quetodo o seu trabalho é desenvolvidode forma bilateral.

Relações PúblicasComunitárias

Instrumento de cidadania

Profissão IIpor Alcineide Nunes

29RP Alternativo

Media trainingvisibilidade da maneira certa e na medida exata

Nos últimos anos, a comunicação, meios e formas, expandiu-se extraordinaria-

mente, ocorrendo, então, um fe-nômeno que muitos chamam de“democratização da informação”.Isto é, o acesso ao “universo da co-municação” ganhou o reforço deprofissionais de outras áreas. Pre-senças que representavam esporá-dicas consultas ou entrevistas, naúltima década, agora significamuma constante na grande impren-sa. Hoje, é comum, ao ligar a tv,você encontrar médicos esclarecen-do sobre certas doenças, advoga-dos prestando consultorias, econo-mistas dando dicas de como admi-nistrar bem seu dinheiro, gramá-ticos informando sobre o uso cor-reto da nossa língua, enfim, pro-fissionais das mais diversas áreas nosmais variados programas. É válidodizer que a interação desses pro-fissionais com a comunicação soci-al trouxe uma prestimosa contribui-ção à mídia: credibilidade àquiloque ela veicula. Da mesma forma,executivos e empresários encontra-ram nesse espaço uma alternativaeficiente de divulgar e levar a pú-blico todas as questões das suasempresas que mereçam o devidodestaque e debate.

Contudo, desenvoltura e articu-lação diante das câmeras e dos jor-nalistas não são, para muitos, talen-tos inatos. Na tentativa de obteruma excelente dicção, vocabulárioe postura de voz impecáveis, é quemuitos deles recorrem ao mediatraining, que consiste em programasde aperfeiçoamento profissional no

relacionamento com a mídia. Osparticipantes de media training re-cebem instruções que vão desdecomo se comportar diante de umjornalista e como se preparar parauma entrevista até como transmitircorretamente a mensagem à im-prensa e como potencializar os con-tatos com os formadores de opiniãode forma geral.

Em São Luís, o media trainingé um fenômeno bem recente, massegundo o jornalista e radialistaAdalberto Melo, já existe uma de-manda notável, que, no entantonão esta sendo suprida, pois há umaescassez de assessorias e empresasque ofereçam esse tipo de serviço.

O que se percebe é que essaacentuada mudança de comporta-mento, ou seja, valorização nosprocessos de otimização dos relaci-onamentos das organizações mo-dernas e dos políticos e executivos,de modo geral, com os meios decomunicação, nos últimos anos,está relacionada com a tardia per-cepção de que não há um meio maisviável e eficiente para promoverdebates, esclarecimentos e dissemi-nar comportamentos do que os ve-ículos de comunicação.

Saber usá-los da melhor formanão é uma tarefa para todos. Énecessário que se domine uma cer-ta técnica para, dessa forma, ob-ter o melhor daquilo que a mídia

oferece – visibilidade. “A visibilida-de dada pelos meios de comunica-ção redefiniram os espaços públi-cos”, conclui Adalberto Melo, aoobservar também o quanto as em-presas passaram a valorizar o alcan-ce e poder dos mass media.

Mais que uma ferramenta paracomplementar a assessoria de impren-sa, o media training é um instrumen-to valioso para consolidar a imagemde uma empresa, ao preparar seusrepresentantes para expor as idéiase os pontos de vista da corporação.Entretanto, Nemércio Nogueira, au-tor de Media Training – Melhorandoas Relações da Empresa, completaque o melhor resultado para a ima-gem pública de uma empresa depen-de de como ela se relaciona com seusmais diversos públicos. Eis que, nessemomento, é imprescindível um tra-balho de relações públicas. Por teremcomo objetivo principal estabelecere manter o bom relacionamento en-tre empresas e seus públicos, os rela-ções públicas devem criar uma for-ma de comunicação eficiente comeles, trabalhando, não apenas, comoa informação deve chegar, mas qualinformação deve chegar ao público.Para isso é necessário que se traba-lhe com a informação verdadeira, ob-jetiva e eficiente.

Nada que um bom planejamen-to de relações públicas, aliado aomedia training, não resolva.

“Não há um meio mais viável e eficiente para pro-mover debates, esclarecimentos e disseminar com-portamentos do que os veículos de comunicação.”

Comunicação Organizacional IIpor Heloiza Silva

30RP Alternativo

As organizações modernas estão cada vez mais vulneráveis à influência do ambiente

instável e turbulento do mundoglobalizado. Elas precisam ter bastan-te suscetibilidade a esse ambiente etomar medidas eficazes para que oscondicionamentos inerentes aoparadigma da globalização não asleve a falência. A configuração dapolítica de comunicação das organi-zações deve auscultar a opinião, astendências, os anseios e reivindicaçõesde múltiplos e variados segmentossociais que agora se organizam deforma peculiar em busca da defesa esalvaguarda dos seus interesses. Porisso, faz-se necessário contar com aação do profissional de Relações Pú-blicas nas organizações.

O Relações Públicas é o agentecapaz de identificar e medir as pres-sões internas e externas e, comcompetência, colocar em sintoniaos interesses da organização e dasesferas intervenientes. Para cons-truir relacionamentos sólidos comos públicos estratégicos, o RP deveter acesso à alta administração eparticipar do processo de tomadade decisões estratégicas. Esseposicionamento do profissionalpermite-lhe prever a reação dos pú-blicos diante das ações da organi-zação, propor e implementar polí-ticas e estratégias que assegurema interação dessas entidades comseus públicos, prevenindo potenci-ais situações de conflito. É de suacompetência assessorar os direto-

res em decisões que possam ter re-percussão na opinião pública.

Como estrategista da comunica-ção, o RP coordena a assessoria decomunicação, sendo encarregado pelaconsolidação da marca corporativa,por elaborar estudos e avaliações depúblico-alvo, executar pesquisas deopinião e campanhas institucionais,coordenar publicações internas e ex-ternas, lidar com governos, empresasconcorrentes, imprensa, políticos e,também, organizar eventos.

Em nível local, nem sempre o Rela-ções Públicas exerce o papel de “co-mandante” da comunicação nas or-ganizações. Na Eletronorte, por exem-plo, os Relações Públicas não assumemdiretamente essa função estratégica,mas “trabalham inseridos na assesso-ria de comunicação,em integraçãocom profissionais de jornalismo, publi-cidade e administração”, diz o publici-tário Renato Esteves, assessor de co-municação da empresa. Nela organi-zam a comunicação interna (manuten-ção do mural, jornal interno, observa-ção de datas comemorativas etc) eeventos, desenvolvem projetos de par-ceria com a comunidade e monitoramo clima organizacional, a fim de obterdados para a melhoria dos processosna organização.

Entretanto, a assessoria de comu-nicação constitui apenas uma peque-na fração do vasto campo em que oRP pode atuar. Setores táticos comoo CRM ( Customer RelationshipManagement), por exemplo, repre-sentam um ótimo espaço de atuação

para esse profissional, onde ele tema oportunidade de trabalhar uma co-municação excelente, de mão dupla,contribuindo para que a organizaçãoconheça melhor os seus clientes e bus-cando satisfazê-los, garantindo, des-sa forma, a sua sobrevivência no mer-cado. Além disso, “O RP pode fazertrabalhos simples, próximo ao empre-gado, suprindo deficiências da comu-nicação e otimizando o contato en-tre as organizações e seus públicos”,afirma a RP Samira Martins, coorde-nadora do call center da Cemar (Cen-trais Elétricas do Maranhão).

O campo de atuação do RelaçõesPúblicas não se limita a grandes empre-sas. Ele pode, também, trabalhar empequenas organizações, prestandoconsultoria de comunicação. Um casotípico são as entidades do terceiro setor,como organizações não-governamen-tais, instituições filantrópicas e sindica-tos. Nelas, o RP utiliza-se das suas ferra-mentas para buscar novos parceiros edoadores, recrutar voluntários, informarconselheiros e os parceiros sobre o an-damento das atividades, aumentar oenvolvimento dos beneficiários e pres-tar contas à sociedade sobre as ativida-des da organização.

Possibilidades de trabalho existem,seja no parque industrial maranhense,em franco crescimento, nas pequenasempresas ou no terceiro setor. O que fal-ta para o Relações Públicas é se mostrar,dizer a que veio e abraçar as oportunida-des que o mercado tem oferecido. En-carar o desafio, assumir uma postura em-preendedora e aproveitar o mercado.

Encarando odesafio do mercado

maranhense

Mercado de Trabalho IIpor Nuno Francisco

31RP Alternativo

Identidade Culturalpor Elen Mateus

A COR DO PECADOA COR DO MARANHÃO?

A novela global “Da Cor doPecado” tem sido, desdesua primeira transmissão, a

bola da vez nas pautas de discussãode temas polêmicos, suscitando in-dagações de naturezas diversas. Opróprio título da novela é objeto deanálise de muitos pesquisadorespreocupados com os possíveis dis-cursos racistas e preconceituosossubjacentes à expressão “da cor dopecado”, além das questões de gê-nero, dos estereótipos etc.

Mas, para além dessas questões,um dos aspectos que tem sido ocentro das preocupações de mui-tos se refere ao modo como foramconstruídas a imagem e a identida-de do Maranhão na novela e, porextensão, do povo maranhense.

A consideração de como se dá aformação das identidades nos diasatuais é fundamental para compre-endermos quais são as conseqüênci-as positivas e negativas que podemresultar dessa exposição maranhensena mídia. As identidades são referên-cias de um lugar ou de uma pessoaque vão sendo construídas pouco apouco, no interior de uma ordemsocial (comunidades, grupos, socie-dades e coletividades em geral), apartir de certos elementos simbóli-cos e culturais que sintetizam suasparticularidades e idiossincrasias. As-sim, o arroz de cuxá, por exemplo, éconsiderado como uma comida típi-ca do Maranhão, já que sintetiza ummodo particular de produção culi-nária da região. Desse modo esseprato faz parte de um conjunto deelementos culturais que imprimemuma identidade ao Maranhão, con-siderando-se este como um espaçode organização social, cujos agentessociais possuem tais e tais caracterís-

ticas físicas, lingüísticas, culturais ecomportamentais.

Tudo muito interessante. Mas, ascoisas não param por aí. Aconteceque, atualmente, com a midiatizaçãofreqüente de imagens e padrões di-versificados, a identificação das re-ferências já não acontece de formagradativa e aprofundada, mas comrapidez e superficialidade na capta-ção das imagens. Segundo o Prof.Fabiano Gontijo, antropólogo doDepartamento de Ciências Sociais daUniversidade Federal do Piauí (UFPI),“com o desenvolvimento dos meiosde comunicação de massa (...) as re-ferências identitárias se multiplica-ram, se fragmentaram e se diversifi-caram, levando ao surgimento (ou,pelo menos, à vulgarização) de pro-cessos identitários cada vez mais di-nâmicos”. Desse modo, o meio maiseficiente para expor o maior núme-ro de imagens capazes de revelartraços de identidade em um curtoespaço de tempo é a formação deestereótipos, de clichês.

O que observamos na novela?Clichês. Imagens estereotipadas darealidade maranhense: a mocinha -pobre, negra, batalhadora; São Luís- a cidade-vila, o vilarejo, o folclore,o paraíso, o centro de cultura exóti-ca, o popular. Se isso é ruim? Preci-samos primeiro saber quais foram osreais motivos que levaram o repre-sentante político oficial do Estado –o Governo – a permitir as filmagensem terra maranhense e como ele ava-lia os resultados dessa exposição.

Os motivos são óbvios: incluir oMaranhão nos principais roteiros tu-rísticos do Brasil e do mundo. Quan-do perguntado sobre como avalia omodo de apresentação do Maranhãona novela, o chefe da Assessoria de

Comunicação Social do Governo, jor-nalista Sérgio Macedo, responde: “adiscussão não é essa ... a discussão pre-sente é expor o Maranhão para atrairturista!”. Tudo bem, nada de erradoem querer alavancar a economiamaranhense por meio do turismo.Mas, que garantias a população localtem de que o turismo só trará benefí-cios ao Estado? Será que as conseqü-ências negativas dessa divulgação se-rão proporcionalmente atenuadaspela contrapartida financeira? Seráque, por se tratar de uma obra deficção, a equipe de produção da no-vela tem o direito de intervir na estéti-ca de um cenário real e tombado pelaUNESCO? Até que ponto o autor danovela tem alcançado seu objetivoinicial de propiciar um espaço de dis-cussão sobre os abismos sociais pre-sentes em nosso país? Até que pontoa realidade cotidiana do morador dacapital maranhense foi contempladanas cenas que tinham o objetivo dedescrevê-la?

Como é possível observar, a ques-tão é mais complexa do que se pen-sa. Enquanto a equipe da novelanão volta para gravar a parte final,nós ficamos aqui, esperando. E nes-sa espera, seria bom que todos nós,como agenciadores da comunicaçãopública, começássemos a criar espa-ços apropriados de discussão dotema, lembrando sempre da serie-dade que o reveste. Porque, segun-do Néstor Canclini, diretor do Pro-grama de Estudos sobre Cultura Ur-bana no México, “a identidade éuma construção, mas o relato artís-tico, folclórico e comunicacional quea constitui se realiza e se transformaem relação a condições sócio-histó-ricas não redutíveis à encenação”.

32RP Alternativo

Artigopor Francinete Louseiro de Almeida

O PROFISSIONAL DA

E S T R AT É G I A

Francinete Louseiro de AlmeidaProfessora substituta do Departamento de ComunicaçãoSocial da UFMARelações Públicas da ASCOM/UFMAEspecialista em Comunicação Organizacional.

Nos últimos anos, em comunicação, muito setem ouvido falar na palavra “Estratégia”.Vários autores estão valorizando em seus tra-

balhos a questão da estratégia dentro da comunica-ção e, principalmente, inserida-a nas Relações Públi-cas. Mas o que seria ser um estrategista da Comuni-cação? Como ter uma visão estratégica de uma or-ganização? Será que aí estaria o grande diferencialdos profissionais e a oportunidade de se fazer a dife-rença num mercado onde ainda não há umaconscientização plena com relação à profissão deRelações Públicas? Ou seria, na verdade, em relaçãoà própria importância da Comunicação Integrada?

Encontramos, no Aurélio, a seguinte definição deEstratégia: “arte de explorar condições favoráveis como fim de alcançar objetivos específicos”. Portanto,ser estratégico é estar atento para as oportunida-des, é argumentar no momento certo: é na hora exa-ta saber demonstrar o seu trabalho e, principalmen-te, estar conectado com todas as novidades do seupróprio mercado.

Mudanças importantes vêm ocorrendo no mun-do contemporâneo e na sociedade: o desenvolvimen-to das organizações, a implementação dastecnologias da comunicação/informação, a própriaglobalização, os novos conceitos frente às questõesecológicas e a profissionalização e valorização daclasse trabalhadora , que se encontra muito mais

consciente da sua importância no contexto econômico.Tais fatores não podem ser esquecidos, ou melhor,

desmerecidos pelo profissional responsável pela admi-nistração da rede de relacionamentos de uma organi-zação. O Relações Públicas necessita identificar os pú-blicos e desenvolver nessa rede os processos necessári-os para que ambas as partes envolvidas saiam benefi-ciadas. A Comunicação ganhará notoriedade no mo-mento em que, pela sua função de conhecer, analisare direcionar esta rede de relacionamento, alcançar osobjetivos gerais da organização.

Aqui se retorna ao discurso da estratégia. É nestemomento que o profissional de Relações Públicas setorna fundamental para as organizações, consideran-do que, em vista dos fatores citados acima, esse profis-sional dará um sentido estratégico à práticacomunicacional.

Somente conhecendo os seus públicos, com essanova visão do mundo contemporâneo, o RP poderáaplicar o conceito de estratégia, ou seja, explorar ascondições favoráveis para o alcance dos objetivos pro-postos. Essas condições são o resultado de estudos etrabalhos desenvolvidos, de análises, de pesquisas e,sobretudo, do reconhecimento da valorização do pla-nejamento da comunicação. As Relações Públicas, comtoda a sua experiência e inovações, estão caminhandona direção certa. Basta agora que nós entendamos anossa importância nesse contexto e desenvolvamos umnovo perfil profissional: o Profissional da Estratégia.

“Somente com uma nova visão domundo contemporâneo, o RP poderáexplorar as condições favoráveis parao alcance dos objetivos propostos.”