Ejemplo de Un Sim Aerolinea

8/19/2019 Ejemplo de Un Sim Aerolinea

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Fuentes de información para la investigación de mercados

D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012. 1



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Inicio

Introducción

La búsqueda de información es una tarea esencial en cualquier proyecto de investigación demercados.

El análisis de datos secundarios ayuda a definir el problema de investigación y a establecer unmétodo de análisis. Así mismo antes de la elaboración del diseño de investigación para larecopilación de datos primarios, el investigador debe analizar los datos secundariosimportantes. En algunos proyectos, en particular en aquellos con presupuesto limitado, lainvestigación se puede limitar en gran medida al análisis de los datos secundarios, ya que sepueden identificar los problemas de rutina solo con base en estos datos.

En este curso se analiza: la diferencia entre fuentes primarias y secundarias como datos deinformación en la investigación de mercados.

• Se consideran las ventajas y desventajas de los datos secundarios y se presente elcriterio para su evaluación, así como la clasificación de éstos.

• Se describen los datos secundarios externos y también se analizan las fuentesprincipales de datos secundarios externos.

• Se consideran las aplicaciones de los datos secundarios en la cartografíacomputarizada.

• Se analizan las fuentes de datos secundarios útiles en la investigación de mercadosinternacionales.

• Se identifican distintos temas éticos que surgen al emplear datos secundarios.• Por último, se comenta el uso del Internet y las computadoras para identificar y analizar

datos secundarios.

Objetivo

El objetivo del curso es aplicar en forma adecuada las diferentes fuentes secundarias parala obtención de datos, mediante el conocimiento de sus ventajas y desventajas, con lafinalidad principal de hacer uso de ellas en las investigaciones de mercado de las empresas.

Temario

Los temas que veremos a lo largo del curso son:

1. Datos primarios o datos secundarios2. Criterios para la evaluación de datos secundarios3. Clasificación de los datos secundarios y aplicaciones de Internet


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Antecedentes

La revista Money publicó en 1997 el artículo “The Best Airlines to Fly Today”. El objetivo eradescubrir las características de las aerolíneas que los consumidores consideran másimportantes. En orden de importancia, estas características fueron: seguridad, precio, manejode equipo, desempeño oportuno, servicio a clientes, facilidad de reservaciones y boletaje,

comodidad, programas de viajero recuente y alimentos. Luego la revista clasificó a las 10aerolíneas, más grandes del mundo de acuerdo con estas características.

Con base en esta información, una línea aérea mexicana: Aeromex (AMX) pretendía llevar acabo una investigación de mercados para identificar las características de su servicio quedeberían mejorarse. Sin embargo, antes de usar los datos, AMX los evaluó de acuerdo concriterios diferentes.

En primer lugar, examinó la metodología que se utilizó para la recopilación de datos para elartículo de la mencionada revista, que incluía una sección que detallaba las técnicasempleadas en el estudio. Money utilizó la información de 1,017 viajeros frecuentes y laencuesta tenía un margen de error de 3%. AMX necesitaba decidir si la muestra de tamaño

1,017 seria generalizable a la población y si sería aceptable un error de 3%. Además, debíaevaluar qué tipo de errores de respuesta o falta de respuesta podrían haber ocurrido durante larecopilación de datos o el proceso de análisis.

La actualidad de datos y el objetivo del estudio también importante para AMX al decidir si seutilizaría la información de este articulo como fuentes de datos secundarios.

Un punto importante a considerar es que el estudio de Money se realizó antes de los sucesoslamentables aéreos del 11 de septiembre de 2001 y tal vez el criterio de los pasajeros de lasaerolíneas había cambiado desde ese tiempo, lo cual disminuiría la utilidad de este estudio.El objetivo del estudio era la evaluación de las aerolíneas junto con el criterio de elección parauna popular revista de negocios. No es probable que los resultados estén desviados hacia

alguna línea en particular, ya que la revista no tiene interés establecido en ninguna de lascompañías aéreas.

AMX también necesitaba evaluar la naturaleza y la confiabilidad de los datos. Por ejemplo,necesitaba averiguar cómo se definió el criterio de elección. En este caso, el precio se midió entérminos de tarifa por milla lo cual tal vez no era útil para AMX si no se quería cuantificar elprecio de esa manera. En cuanto a la confiabilidad, AMX necesitaba investigar la reputación dela revista Money. También debían considerar el hecho de que Money utilizó algunainvestigación secundaria en este estudio. Por ejemplo, si utilizó informes de la NationalTrasnportation Safety Board acerca de accidentes de aerolíneas y reportes de incidentes de laFederal Aviation Administration para clasificar el desempeño de seguridad de las diezaerolíneas. Por tanto, AMX querían adquirir de manera directa estos datos y realizar su propia

clasificación de seguridad. Esto sería más confiable que la obtención de esta información através de la revista Money.

Aunque el Grupo Aeromex controlaba en 2004 el 39 por ciento del mercado de la aviacióncomercial en México y entre la posición tres y cuatro en materia de vuelos entre EstadosUnidos, Canadá y Europa, y de acuerdo con estimaciones de la correduría portuguesa BanifInvestment, las ventas de Aeromex suman más de 1,650 millones de dólares, la empresa sufrióuna pérdida en sus ingresos de aproximadamente 10.7%. La mayor parte de la pérdida se


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debió a los efectos de 11 de septiembre y a los diversos temas de seguridad que las aerolíneastuvieron que enfrentar.

Si AMX decidía aumentar rutas a sus planes de vuelos, el artículo de la revista Money pudieraser punto de partida para el proyecto de investigación de mercados. Por ejemplo, podrían serconvenientes para elaborar la definición del problema.


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Tema 1. Datos primarios o datos secundarios

Introducción

Según se aprecia en el caso, AMX pretendía utilizar los datos de la revista para la definición desus variables clave, así como identificar aquellas que deberían de manejarse, pero necesitabamás información. Para ello se describe a continuación las características de los datosprimarios y secundarios, así como sus principales diferencias, ventajas y desventajas.

Objetivo

Identificar las características, así como las ventajas y desventajas de los datos primarios ysecundarios.

Temario1. Datos primarios o secundarios2. Datos secundarios. Ventajas y usos3. Datos secundarios: Desventajas

1. Datos primarios o secundarios

Tanto tus datos primarios como los secundarios tienen sus características y funcionesespecíficas.

Datos primariosLos datos primarios se originan por el propósito específico del investigador de atender elproblema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica todas las etapas del procesode investigación de mercados. Así la obtención de estos datos puede ser costosa y prolongada.

Datos secundariosPor sus características, los datos secundarios son aquellos que ya se han recolectado parafines distintos al problema que se enfrentaba. Estos datos se pueden obtener de manera rápiday poco costosa. Si se comparan con los datos primarios, los datos secundarios se acopian enforma rápida y fácil, aun costo relativamente bajo y en poco tiempo.

Estas diferencias entre datos primarios y secundarios dan lugar a ciertas ventajas y usos de los

datos secundarios.

Recolección Datos primarios

Finalidad Para el problema que se enfrenta

Proceso Muy complejo

Costo Alto

Tiempo Largo


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Recolección Datos secundarios

Finalidad Para otros problemas

Proceso Rápido y fácil

Costo Bajo

Tiempo Corto

2. Datos secundarios: Ventajas y usos

Como puede verse en el análisis anterior, los datos secundarios ofrecen diversas ventajas encomparación con los datos primarios. Los datos secundarios son de fácil acceso,relativamente económicos y de obtención rápida. Algunos datos secundarios, como los queproporcionan el INEGI en México (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informáticawww.inegi.gob.mx) o el U.S. Bureau of the Census en E.U.A. (www.census.gov), estándisponibles en temas acerca de los cuales no sería factible para una empresa obtener datosprimarios. Aunque es raro que los datos secundarios proporcionen todas las respuestas a unproblema de investigación no rutinario, éstos pueden ser útiles en diversas formas. En nuestrocaso de la aerolínea los datos secundarios pueden ayudar a:

1. Identificar el problema.2. Definir mejor el problema.3. Desarrollar un método apropiado para enfrentar el problema.4. Elaborar un diseño de investigación apropiado (por ejemplo, al identificar las variables

fundamentales)5. Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis.6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, se puede establecer la siguiente reglageneral:

El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección dedatos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios sólocuando las fuentes de datos secundarios, se han agotado o si producen resultados marginales.

Los grandes beneficios que se obtienen al seguir esta regla se ilustra con el caso que seproporcionan en el inicio de este curso. Este ejemplo muestra que el análisis de datossecundarios puede proporcionar conocimientos valiosos y establecer las bases parallevar a cabo la recolección de datos primarios. Sin embargo, el investigador debe sercuidadoso al utilizar los datos secundarios, debido a que tienen algunas limitaciones ydesventajas.

3. Datos secundarios: Desventajas

Debido a que los datos secundarios se han recopilado para una finalidad distinta al problemaque se enfrenta, su utilidad puede estar limitada en diversas formas importantes, que incluyenrelevancia y exactitud. Los objetivos, la naturaleza y los métodos utilizados para acoplar losdatos secundarios pueden no ser lo más apropiado para la situación actual. A los datos


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secundarios también les puede faltar exactitud o tal vez no sean completamente recientes oconfiables. Antes de utilizar datos secundarios es importante para AMX evaluarlos de acuerdo con losfactores anteriores.

ConclusiónCon esta información podemos concluir que en contraste con los datos primarios que originael investigador, los datos secundarios se recopilan originalmente para otros fines. Los datossecundarios se pueden obtener de manera rápida y con bajo costo. Sin embargo, tienenlimitaciones y se pueden evaluar de manera cuidadosa para determinar si son apropiados parael problema que se está tratando.


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Tema 2. Criterios de evaluación para datos secundarios

Introducción

Los criterios que utilizó AMX para la evaluación de los datos secundarios de la revista Moneyse definieron de acuerdo a las especificaciones o metodología, el grado de error, la actualidadde la información, el objetivo, la naturaleza y la confiabilidad de la información.

Objetivo

• Identificar los diferentes criterios que existen para la evaluación de datos secundarios.

Temario

1. Criterios para la evaluación de datos

1. Criterios para la evaluación de datos

Especificaciones: metodología aplicada para recolectar los datos

Las especificaciones o la metodología que se utiliza para la recolección de datos se debenexaminar en forma crítica para identificar las posibles fuentes de desvió. Tales consideracionesmetodológicas incluyen tamaño y naturaleza de la muestra, proporción y calidad derespuesta, diseño y administración del cuestionario, procedimientos, así como el análisis dedatos y procedimientos de informe.

Verificar lo anterior proporciona información sobre la confiabilidad y validez de los datos yayuda a determinar si es que se puede generalizar el problema que se enfrenta. Se puedeaveriguar más sobre su seriedad y validez mediante exámenes de:

Errores: exactitud de los datos

El investigador debe determinar si todos los datos son suficientemente exactos para lospropósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener una variedad defuentes de error o inexactitud, entre los que se encuentran los errores en el método, el diseñode la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y las etapas de información


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del proyecto. Además, es difícil evaluar la exactitud de los datos secundarios debido a que elinvestigador no participó en la investigación. Un método es encontrar diversas fuentes de datosy compararlas mediante el uso de procedimientos estadísticos típicos.

La exactitud de los datos secundarios puede variar, en particular si se relacionan confenómenos que están sujetos a cambio. Es más, los datos que se obtienen de las distintas

fuentes pueden no concordar. En estos casos, el investigador debe verificar la exactitud de losdatos secundarios mediante la realización de estudios piloto o de algún otro método apropiado. A menudo, al ejercitar la creatividad esto se puede hacer sin mucho gasto o esfuerzo.

Actualidad: cuándo fueron recopilados los datos

Los datos secundarios pueden no ser actuales y el intervalo entre la recolección y lapublicación de los datos puede ser largo, como es el caso de muchos datos del censo.

Además, quizá los datos no se actualicen con la suficiente frecuencia para la finalidad delproblema que se enfrenta. La investigación de mercados requiere información actual; por lo

tanto, el valor de los datos secundarios disminuye conforme se vuelven obsoletos. Por ejemplo,aunque el censo de población de 2000 de la INEGI es muy completo, tal vez no se aplique aun área metropolitana cuya población ha cambiado rápidamente durante los dos años.

Afortunadamente, diversas firmas de investigación de mercados actualizan los datos del censode manera periódica y tienen la información actualizada disponible a través de los servicios deagencias de información.

Objetivo: finalidad de la recolección de datos

Invariablemente, los datos se recopilan con un objetivo en mente, y una pregunta fundamental

que se hace en primer lugar es: ¿Por qué se recopilaron los datos? El objetivo de la recolecciónde datos determinará finalmente el propósito para el cual esa información es pertinente y útil.

Los datos que se recolectan con un objetivo específico en mente pueden no ser apropiados enotra situación. Como se explica más adelante con más detalle en este curso, se recopilan datosde seguimiento de volumen mediante lector óptico digital con objeto de examinar el movimientode marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participación del mercado. Por ejemplo, losdatos en ventas de jugo de naranja serían de un valor limitado en un estudio enfocado aentender cómo los hogares seleccionan marcas específicas.

Naturaleza: contenido de los datos

La naturaleza o contenido de los datas debe examinarse con especial atención en la definiciónde las variables fundamentales, las unidades de medida, categorías que se utilizan y lasrelaciones que se examinan.

Si las variables fundamentales no se han definido o se definieron en forma inconsistente segúnel investigador, entonces la utilidad de los datos es limitada. Considérense, por ejemplo, losdatos secundarios acerca de las preferencias del consumidor en cuanto a programas de


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televisión. Para utilizar esta información es importante saber cómo se definió la preferencia porlos programas.

¿Se definió en términos del programa visto con más frecuencia. el que se consideró másnecesario, el que más se disfruta, el más informativo o el programa de mayores servicios a lacomunidad?

De la misma forma, los datos secundarios pueden medirse en unidades que pueden no serapropiadas para el problema actual. Por ejemplo, el ingreso puede medirse por individuo,familia, hogar, o unidad de gasto y puede ser bruto o neto, después de impuestos odeducciones.

El ingreso puede clasificarse en categorías que son distintas a las necesidades delinvestigador. Si el investigador está interesado en consumidores de ingresos altos, con uningreso por hogar anual bruto de más de 90,000 dólares, los datos secundarios con categoríasde ingreso de menos de 15,000, de 15,001 a 35,000, de 35,001 a 50,000, y más de 50,000 noserán de mucha utilidad. Determinar la medida de las variables, como el ingreso puede ser unatarea compleja.

Por último, las relaciones que se examinaron se deben considerar al evaluar la naturaleza delos datos. Si, por ejemplo, el comportamiento real es de interés, entonces los datos que infierenel comportamiento con base en la información de actitud auto informada puede tener utilidadlimitada. Algunas veces es posible reconfigurar los datos disponibles: por ejemplo, convertir lasunidades de medida para que los datos resultantes sean más útiles para el problema que seenfrenta.

Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?

Una indicación general de la confiabilidad de los datos puede obtenerse al examinar la

experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente. Esta información puedeobtenerse al verificar con otras personas que han utilizado la información que proporcionó esafuente. Debe sospecharse, de los datos se publican para promover ventas, avanzar haciaintereses específicos, o para realizar propaganda. Lo mismo puede decidirse de los datospublicados en forma anónima o de alguna manera que intente esconder detalles de lametodología y el proceso de recolección de datos.

También es pertinente examinar si los datos secundarios provienen de una fuente original, unaque genero los datos o una fuente adquirida. Por ejemplo, el censo de población es una fuenteoriginal, en tanto que los resúmenes de estadística son una fuente adquirida Como reglageneral, los datos secundarios deben obtenerse de una fuente original mejor que de una fuenteadquirida. Existen por lo menos dos razones para esta regla.

Primero, una fuente original es la que especifica los detalles de la metodología de larecolección de datos. Segundo, es probable que una fuente original sea más exacta y completaque una fuente secundaria.


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Conclusión

Según se expuso, aún cuando el uso de fuentes secundarias no implica una inversiónconsiderable de recursos económicos si requiere de un análisis detallado de la información queservirá como base de nuestro análisis. Para la utilización eficaz de estas fuentes es preciso queel investigador adquiera un conocimiento, al menos básico, de estas fuentes, tanto de su

contenido (lo que puede encontrarse en ellas) como de su utilización (las instrucciones de uso).

De forma general se puede afirmar que, según la clase de problema que se pretenda resolver oplantear, así será el tipo de estudio que se buscará, y que según éste, así será la fuente autilizar en primera instancia. La selección de las fuentes vendría dada, por tanto, por el tipo deprueba que se necesite, a la que se deben añadir factores como la accesibilidad o el entorno oespecialidad en la que nos movemos.


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Tema 3. Clasificación de los datos secundarios yaplicaciones de Internet

Introducción

El investigador tiene una necesidad de información que intentará satisfacer mediante unabúsqueda de información específica y exhaustiva. La búsqueda de información es unconjunto de operaciones que tiene por objeto poner al alcance del investigador la informaciónque dé respuesta a sus preguntas como “¿Qué información existe sobre el tema?” o “¿Quéhay de nuevo sobre el tema?”. Éstas y otras preguntas requieren una búsqueda de informaciónactualizada, o sea la identificación de las fuentes que se refieren al tema y que han sidopuestas al día periódicamente. Es importante determinar el tipo de búsqueda que vamos arealizar porque existen fuentes de información específicas para cada una de ellas.

Por ejemplo, cuando hablamos de información científica nos referirnos a aquella informaciónque ha sido evaluada por especialistas en la materia y validada por la comunidad científica.

Esta aclaración es importante porque, en los medios electrónicos como Internet, muchas vecesno conocernos quién es el autor o productor de la información o no tenemos forma de saber elgrado de validez y verdad de esa información, por lo que se torna necesaria una evaluación dela información que obtenemos por estos medios, como la que se realiza con la informaciónimpresa.

De acuerdo a la magnitud de la investigación que estemos realizando o al tipo deinformación que necesitemos, la investigación bibliográfica va a tener que ser más o menosexhaustiva. Por eso las bibliotecas o los gobiernos tienden a proveer acceso a recursos deinformación externos además del patrimonio bibliográfico propio. En el caso de una búsquedaexhaustiva es indispensable consultar, además de catálogos de bibliotecas locales, catálogos

de grandes bibliotecas internacionales y bases de datos con gran cobertura temática y temporalque reúnan artículos de revistas de la especialidad. A continuación se describe unaclasificación de los datos secundarios que nos orientará en la búsqueda de dicha información.

Objetivo:

• Conocer la clasificación de los datos secundarios orientada a la búsqueda de lainformación y analizar la forma como el uso de las nuevas tecnologías ayuda en eseproceso de búsqueda.

Temario

1. Datos secundarios internos2. Datos secundario externos3. Aplicaciones del internet y la computadora


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Antecedentes

Clasificación de los datos secundarios

La aerolínea AMX puede utilizar información interna o externa en la búsqueda de sus variablesclave. Con la ayuda de la gráfica podemos hacer una clasificación de datos secundarios.

Los datos internos de AMX son aquellos que se generan dentro de la organización para la cualse realiza la investigación. La información puede estar disponible y en un formato listo parautilizarse, tal como la información proporcionada de rutina por el sistema de respaldo dedecisiones administrativas.

Por otro lado, estos datos pueden existir dentro de la organización pero requerir un procesoconsiderable antes de que sean útiles para el investigador. Por ejemplo, se puede encontrarinformación diversa relacionada con la facturación de ventas de AMX. Aunque esta informaciónpuede existir pero no ser de fácil acceso se puede requerir aún más procesamiento paraextraerla.

Los datos externos, por otro lado, son aquellos que se generan por fuentes fuera de laorganización. Estos datos pueden existir en forma de material publicado, bases de datos enlínea o información disponible por servicios de agencias.

Antes de recopilar datos secundarios externos es útil analizar los datos secundarios internos

Las fuentes internas de AMX deben ser el punto de inicio en la búsqueda de datos secundarios.

Debido a que la mayoría de las organizaciones tienen un caudal de información de casa,algunos datos pueden estar listos de manera inmediata y proporcionar conocimiento útil. Porejemplo, cuando los datos internos sobre ventas mostraron a Reebok (www.reebok.com) quesus ventas por Internet representan sólo 0.7% de sus ventas totales, pero que estabanprovocando sentimientos negativos entre lo minoristas la compañía descontinuó su venta enlínea.

Los datos secundarios internos tienen dos ventajas significativas: son de fácil acceso ypoco costosos. De hecho, las fuentes secundarias internas por lo general son las menos


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costosas de todas las fuentes de información de investigación de mercados; aunque a menudoestos datos, no se explotan por completo. Sin embargo, esta tendencia está cambiando con lacreciente popularidad del marketing de base de datos.

El marketing de bases de datos incluye el uso de computadoras para capturar y darseguimiento a los perfiles de clientes y detalles de compra. Esta información secundaria sirve

como base para programas de marketing o como fuente interna de información que serelaciona con la conducta del cliente. Para muchas compañías, el primer paso al crear la basede datos es transferir información de ventas brutas, como las que se encuentran en losinformes de ventas o en las facturas.

Después se destaca esta información de compra del consumidor al agregarla a la informacióndemográfica y psicográfica de los mismos clientes. Esta información puede analizarse entérminos de una actividad del cliente durante el tiempo que dura la relación de negocios.

Pueden identificarse un perfil de usuarios constantes o esporádicos, señales de cambio en lasrelaciones de uso o sucesos importantes en el “ciclo de vida del cliente”, corno aniversarios,para entonces poder actuar en consecuencia. Estas fuentes de datos proporcionan las

herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relación con elcliente.

ARC (Administración de Relación con el Cliente) o CRM (por sus siglas en inglés) es un tipoúnico de marketing que se orienta a bases de datos. Estas bases de datos se pueden utilizartanto para clientes, proveedores, distribuidores.

Intermediarios o minoristas. Es muy importante tener en cuenta qué información es la que sedesea manejar, generalmente las transacciones realizadas son de las más importantes ya quepermite descubrir patrones de compra.

Los principales retos del marketing de base de datos son:

• Obtener la información de los clientes.• Mantener actualizada esa información.• Darle un uso útil a esa información.• Afrontar los costos que puede representar el crear, mantener y administrar una base de

datos de esta naturaleza.

Caso AMX

El caso de la empresa AMX también ha realizado esfuerzo en sus sistemas de ARC. La líneaaérea anunció su servicio Web Check-in Aeromex , el cual permite a sus clientes realizar el

trámite de documentación desde la comodidad de su oficina o domicilio a través de un portal.

Con éste, el pasajero puede documentar su viaje desde la comodidad de su domicilio u oficinadurante las 24 horas, los 365 días del año, obteniendo así la reducción de tiempos en losaeropuertos; con la ventaja de seleccionar su asiento de acuerdo con su preferencia; ingresarel número de cuenta de Club Premier para la acumulación de kilómetros Premier; y solicitarascenso de clase en el avión, de acuerdo con la política vigente en la materia. Cabe señalarque el proceso de documentación se puede llevar a cabo una vez, es decir, que los pases deabordar, itinerario y comprobante de pago no podrán ser impresos dos veces. Cuando ya se


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tienen impresos los documentos de este servicio, el pasajero solamente tiene que presentarseen el aeropuerto con una identificación oficial, misma que es requerida por el personal deseguridad del aeropuerto y/o personal de AMX para poder viajar. El marketing de bases dedatos puede llevar a programas de marketing en verdad sofisticados y dirigidos.

2. Datos secundario externos

Fuentes de datos secundarios externos publicados

Las fuentes externas de datos publicados incluyen organizaciones no lucrativas federales,estatales y de gobierno local, como las cámaras de comercio, asociaciones comerciales yorganizaciones profesionales, editores comerciales, empresas de correduría de inversiones yfirmas profesionales de investigación de mercados. De hecho, se dispone de tanta informaciónque el investigador puede abrumarse Por ello, es importante clasificar las fuentes publicadas.

Las fuentes externas publicadas se pueden clasificar en general como:

•

Datos comerciales generales: se componen de gulas, directorios, índices y datosestadísticos.• Datos gubernamentales: pueden clasificarse en general como datos de censos y otras

publicaciones.

Los datos secundarios publicados tienen su propia clasificación, la cual analizaremos acontinuación.


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Fuentes de datos secundarios externos publicados

Clasificación de fuentes secundarias publicadas

Fuentes comerciales generales. Los negocios emiten mucha información en forma de libros,

publicaciones periódicas, diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Esta información sepuede localizar mediante guías, directorios e índices. También se dispone de fuentes para laidentificación de datos estadísticos.

Guías

Las guías son una fuente excelente de información típica o recurrente. Una guía puedeidentificar otras fuentes importantes, como directorios, asociaciones y publicacionescomerciales. Las guías son una de las primeras fuentes que debe consultar un investigador.

Directorios

Los directorios son útiles para identificar individuos u organizaciones que recolectan datosespecíficos.

Índices

Se puede localizar información sobre un tema en particular en diferentes publicacionesmediante el empleo de un índice. Por lo tanto, los índices pueden incrementar la eficacia delproceso de búsqueda.

Datos estadísticos no gubernamentales

Los datos estadísticos publicados son de gran interés para los investigadores. Se puedenrealizar análisis estadísticos y gráficos de estos datos para obtener conocimientos importantes.

Fuentes de gobierno (oficiales)

Los gobiernos de cada país también producen grandes cantidades de datos secundarios. Suspublicaciones pueden dividirse en datos censo y otras publicaciones.

Datos del censo

El US. Bureau of the Census es la fuente mundial más grande de datos estadísticos. Sucatálogo mensual enumera y describe sus diversas publicaciones. Sin embargo, resulta másconveniente la Guide to Economic Census.

La calidad de los datos del censo es elevada y a menudo extremadamente detallada. Aún más,se puede adquirir discos o diskettes de computadora en la oficina del censo mediante una


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cuota nominal y reconstruir la información en el formato deseado. Muchas fuentes privadasactualizan los datos del censo a nivel geográfico detallado para los años entre cada censo. Losdatos importantes del censo incluyen: casas, fabricantes, población, comercio al menudeo.Industrias de servicio y comercio al mayoreo.

Otras publicaciones gubernamentales

Además del censo, los gobiernos federales recolectan y publican una gran cantidad de datosestadísticos. La mayor parte de la información publicada también está disponible en forma debases de datos computarizadas o por Internet.

Bases de datos computarizadas

Las bases de datos computarizadas consisten en información disponible en forma de lectura encomputadora para distribución electrónica A partir del nuevo milenio, el número de bases dedatos, así como de proveedores que proporcionan estos servicios, ha crecido de manera

fenomenal Por ello resulta útil una clasificación de las bases de datos computarizadas Lasbases de datos computarizadas se pueden clasificar de la siguiente forma:

Base de datos computarizada

En línea

Las bases de datos en línea consisten en un banco de datos central al que se puede accederpor medio de una computadora (o terminal simple) a través de una red de telecomunicaciones.

Base de datos bibliográficas

Las bases de datos en línea, Internet y fuera de línea pueden todavía clasificarse comobibliográficas, numéricas. De texto completo, de directorio o de fines específicos. Las basesde datos biblio9ráficas se componen de citas de articulas en diarios, revistas, peric5dicos,estudios de investigación de mercados, informes técnicos, documentos gubernamentales ysimilares. A menudo proporcionan resúmenes o extractos del material citado. Un ejemplo debase de datos bibliográficas es ABI/Information de ProQuest Information & Learning(www.proquest.com)

Bases de datos numéricasContienen información numérica y estadística.

Por ejemplo, algunas proporcionan datos en serie de tiempo (datos acomodados en relacióncon el tiempo) acerca de la economía e industrias específicas producidas por proveedores.

Internet. Se puede tener acceso a. buscar y analizar las bases de datos de Internet en esemedio. También es posible descargar datos de Internet en ese medio.


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Bases de datos de texto completo

Contienen el texto completo de la fuente de documentos que comprende la base de datos. EIservicio LexisNexis (www.Iexisnexiscorn) proporciona acceso al texto completo de cientos debases de datos comerciales, entre las que se encuentran periódicos seleccionados,publicaciones periódicas, informes anuales de empresas e informes de compañías de inversión.

Fuera de línea.

Las bases de datos fuera de línea tienen la información disponible en diskette y discos deCD.ROM. Por tanto, se puede entrar a las bases de datos fuera de línea en la ubicación delusuario sin el uso de una red de telecomunicaciones externa.

Por ejemplo, el INEGI y el U.S. Bureau of the Census tiene disponibles archivos de datoscomputarizados en discos de CD- ROM. Estos discos contienen información en detalleorganizada por el seguimiento del censo o por código postal.

Base de datos de directorio.

Proporcionan información sobre individuos, organizaciones y servicios. Como ejemplo, losdirectorios de fabricantes, mayoristas, minoristas, profesionales y organizaciones de servicio dela Sección Amarilla proporcionan nombres, direcciones y códigos.

Bases de datos para fines específicos.

Por ejemplo, la base de datos Profit Impact of Market Strategies (PIMS) es una base de datoscontinua de investigación y análisis en estrategia comercial realizada por el Strategic Planning

Institute en Cambridge, Massachussets. Esta base de datos compila más de 250 compañíasque proporcionan datos sobre más de 2,000 empresas. Prácticamente todas las bibliotecas delas universidades principales mantienen bases de datos computarizadas de bibliografía deadministración y temas relacionados que los estudiantes pueden consultar sin cargo.

Debido a que las bases de datos computarizadas son numerosas y variadas, su cantidad totalpuede ser abrumadora y puede parecer difícil localizar una base de datos en particular.

Entonces, ¿cómo se espera localizar bases de datos específicas, bibliográficas, numéricas, detexto completo, de directorio o de fines específicos? Los directorios de bases de datosproporcionan la ayuda requerida.

Fuentes de agencias de datos secundarios

Además de los datos públicos o los datos disponibles en forma de bases de datoscomputarizadas las fuentes de agencias constituyen la otra fuente principal de datossecundarios externos.

Fuentes de agencias, también llamadas servicios de agencias, compañías que recopilan yvenden bancos de información de datos de valor comercial conocidos, diseñados para cubrir


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necesidades e información compartidas por un número de clientes. Estos datos no se recopilancon propósitos de problemas de investigación de mercados específicos para clientesindividuales, pero los datos e informes proporcionados a las compañías de cliente puedenpersonalizarse para satisfacer necesidades particulares.

Por ejemplo, los informes se pueden organizar con base en los territorios de venta de los

clientes o las líneas de producto. Las fuentes de agencias con frecuencia son menos costosasque la recopilación de datos primarios.

Clasificación de servicios de agencias

Analizaremos ahora la clasificación de fuentes de agencias, que pueden hacer según la unidadde medida (hogares/consumidores o instituciones). Los datos acerca de hogares/consumidoresse pueden obtener de encuestas, paneles de compra y medios o servicios de lector ópticoelectrónico La información obtenida mediante encuestas consiste en valores y estilos de vida,evaluación de publicidad o información general relacionada con preferencia, compra, consumoy otros aspectos de conducta. Los paneles enfatizan la información sobre compras o consumo

de medios Los servicios de lector óptico electrónico pueden proporcionar este tipo de datosúnicamente, de lector óptico electrónico ligados a paneles y televisión por cable. Cuando launidad de medida son las instituciones, los datos se pueden obtener de minoristas, mayoristaso compañías industriales.

Panorama general de los servicios de agencias

En la siguiente tabla se analiza brevemente cuáles son algunas de las características de losdiferentes tipos de servicios de agencia, más adelante se analizará cada una con más detalle.

Tipo Características Ventajas Desventajas Usos

Encuestas Se realizanen Intervalosregulares

Flexibilidad Errores en elentrevistadoy elencuestados

Segmentación,selección deltema depublicidad y de laeficacia de publicidad


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Paneles decompra

Los hogaresproporcionaninformaciónespecifica por unlargo periodo

Comportamientoregistrado con lascaracterísticasdemográficas ypsicográficas

Falta deRepresentatividad y respuestasdesviadas

Pronóstico de ventas,participación demercado, perfiles delconsumidor, lealtad dela marca, mercados deprueba,publicidad y distribución

Paneles demedios Aparatos electrónicosregistran unaconductacomplementada porun diario

Las mismas que enlos paneles decompras

Las mismas queen los panelesde compras

Tarifas de publicidad,seleccionar programasde medios y perfiles detelevidentes.

Datos derastreo devolumen

Compras de loshogares registradapor medio de códigosde barras en lossupermercados

Datos reales,oportunos y menoscostosos

Datos norepresentativoserrores deregistro, difícil devincular.

Seguimiento de precio,modelos de tienda yeficacia del modelo

Paneles delector ópticocon televisiónpor cable

Lectores ópticos enhogares que sesuscriben a latelevisión por cable

Datos reales,reflejancompartimientoactual y alta

capacidad devinculación

Datos norepresentativos ycalidad de datoslimitada

Análisis de mezcla,pruebas de copias, denuevos productos,posicionamiento

Servicio deauditoria

Verificación demovimiento delproducto conregistros físicos oinventarios

Información precisaa nivel demayoristas ydetallistas

Coberturaincompleta,correlación dedatos difícil

Medición de ventas alconsumidor,participación demercado y patrones dedistribución

Servicio deagencias deproductoindustrial

Bases de datos deestablecimientosindustriales

Fuente deinformación, útil enla fase inicial de losproyectos

Falta decontenido,calidad ycantidad

Potencial del mercado,definir territorios deventa y asignación depresupuestos depublicidad

Datos de servicios de agencias de hogares

Encuestas

Diversos servicios realizan encuestas en forma regular, que incluyen entrevistas con un grannúmero de personas mediante el empleo de un cuestionario prediseñado. Las encuestas sepueden clasificar, con base en su contenido, como psicográficas y estilos de vida, evaluaciónde publicidad y encuestas generales

Psicográficas y estilo de vida.

La psicografía se refiere a perfiles psicológicos de individuos y a mediciones psicológicas deestilo de vida. Estilos de vida se refiere a las distintas formas de vida de una sociedad o dealguno de su segmentos, Juntas, estas medidas por lo general se llaman Actividades, Interés yOpiniones, o simplemente AlOs.


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Para saber más...

Una encuesta muy conocida es Starch Readership Survey. Starch lleva a cabo más de 50,000entrevistas al año con lectores de revistas y periódicos. Las entrevistas se realizan en persona,mediante la técnica de reconocimiento a través del libro, lo más cercano a lectura de la “vidareal”. Starch Ad Readership Reports mide la lectura de los anuncios dentro de una publicación

específica y cada año evalúa más de 25,000 anuncios en más de 500 ejemplares de revistas.

En el nivel más básico, el cliente obtendrá calificaciones de lectura netos, porcentaje delectores que vieron el anuncio y leyeron el ejemplar.

Entonces los datos se ponen en un contexto: el anuncio se califica no sólo contra otrosanuncios en el ejemplar, sino también contra otros anuncios en su categoría de producto por loúltimos dos años. Starch Advertising Research también proporciona servicios de impresión enlínea que se personalizan para medir los efectos de la publicidad. El Online Impress Study serealiza entre un mínimo de 100 personas, que se seleccionan de forma aleatoria entremiembros de AOL en el mercado meta del cliente. Dichos resultados son en particularimportantes para los grandes anunciantes, como Procter & Gamble, General Motors, Sears,

PepsiCo, Eastman Kodak y Mc Donald's, quienes están muy preocupados por qué tan bien segastan sus dólares de publicidad.

Uso de encuestas

Debido a que se puede obtener una gran variedad de datos, los de encuestas tienen diversasutilidades. Se pueden utilizar para segmentación de mercado, como los datos psicográficos yestilos de vida, para establecer perfiles de consumidor. Las encuestas también son útiles paradeterminar la imagen del producto, medida y posición, y para realizar análisis de percepción deprecios. Otros usos importantes incluyen la selección del tema publicitario y la evaluación deeficacia de la publicidad.

Ventajas y desventajas de las encuestas

Las encuestas son los medios más flexibles para obtener datos de los encuestados, Elinvestigador puede enfocarse sólo en cieno segmento de la población, por ejemplo,adolescentes, propietarios de casas para vacaciones, o amas de casa entre 30 y 40 años deedad. Las encuestas son los medios primarios para obtener información acerca de los motivosde los consumidores, actitudes y preferencias. Durante las entrevistas se puede hacer uso deuna variedad de preguntas y ayudas visuales, paquetes, productos u otros apoyos. Analizadosde manera adecuada, los datos de encuestas se pueden manipular en muchas formas, demanera que el Investigador puede observar las diferencias entre grupos, examinar los efectos

de las variables Independientes, como edad o ingreso, o incluso pronosticar el comportamientofuturo. Por otro lado, los datos de encuestas pueden estar limitados de manera significativa. Elinvestigador debe confiar en primer término en los auto informes del encuestado. Existe unabrecha entre lo que la gente dice y lo que hace en realidad. Pueden ocurrir errores debido aque los encuestados recuerdan de manera equivocada o dan respuestas deseadassocialmente. Además, las muestras pueden estar desviadas, las preguntas mal planteadas, losentrevistadores no estar debidamente instruidos o supervisados y los resultados ser malinterpretados.


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Evaluación de publicidad

La finalidad de las encuestas de evaluación de publicidad consiste en determinar la eficacia dela publicidad al utilizar medios impresos y audiovisuales. La evaluación de la efectividad es aúnmas critica en el caso de publicidad en televisión. Los comerciales de televisión se evalúanmediante el método de audiencia reclutada o el método de observación en casa. En el primer

método, los evaluados se reclutan y se llevan a una instalación central de observación, comoun cine o un laboratorio de observación móvil. Los encuestados observan los comerciales yproporcionan datos en cuanto a conocimiento, actitudes y preferencias relacionadas con elproducto que se anuncia y el comercio en si. En el método de observación en casa, losconsumidores evalúan los comerciales en casa en su ambiente normal viendo la televisión.

Los comerciales nuevos se pueden probar a nivel de la estación o en mercados localesdistribuidos en cintas de video. Entonces se realiza una encuesta de audiencia para evaluar laeficacia de los comerciales. Gallup & Robinson, lnc. (www.gallup-robinson.com) ofrece pruebasde comerciales de televisión mediante el uso de ambos métodos. Estos también se utili2anpara probar la eficacia de la publicidad en otros medios, como revistas, radio, periódicos y concorreo directo.

Encuestas generales

Las encuestas también se realizan por distintos propósitos, entre los que se encuentran unexamen de conducta de compra y consumo. Por ejemplo, Harris Interactive(www.hanisinteractive.com) Shopperlnsight es una encuesta basada en Internet de 26,000compradores de hogares primarios en Estados Unidos y que pregunta las razones de por quéeligieron algún supermercado, farmacia o comercializador masivo en particular.

A los compradores se les pide que evalúen su experiencia de compra con base en 30 factoresfundamentales que influyen en su elección de minorista, desde las líneas en las cajas hasta la

limpieza de la tienda, horas y ubicación. Además atributos como el precio del producto y laselección se evalúan entre 45 categorías de productos individuales para cada supermercado,farmacia y comercializador masivo. Estos resultados pueden ayudar a los comercializadorescomo Wal-Mart, a evaluar sus fuerzas y debilidades.

Paneles de compras y medios

Los datos de las encuestas con frecuencia se pueden complementar con los que se obtienende paneles de compras y medios. Los paneles son muestras de encuestados queproporcionan información específica a intervalos regulares por un periodo extenso.

Estos encuestados pueden ser organizaciones, hogares o individuos, aunque los paneles dehogares son los más comunes. Los paneles también se mantienen para realizar encuestas: lacaracterística que distingue a los grupos de compras y medios es que los encuestadosregistran las conductas específicas como van ocurriendo. Antes, la conducta se registraba enun diario y éste se regresaba a la organización investigadora cada una a cuatro semanas Losdiarios en papel se han sustituido de manera gradual por diarios electrónicos. Ahora, la mayorparte de los paneles son en línea y la conducta se registra electrónicamente ya sea que éstase introduzca en línea por los encuestados o se registre automáticamente por medioselectrónicos. La participación de los miembros del panel se compensa con regalos, cupones


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información o efectivo. El contenido de la información que se registra es diferente para lospaneles de compras y para los paneles de medios.

Paneles de compras

En los paneles de compras, los encuestados registran sus compras de una variedad deproductos diferentes. Existen paneles de diferentes categorías, por ejemplo: para adolescentes,para hogares, para mujeres, para madres de bebés, para automóviles, etc.

Usos de paneles de compras y medios

Los paneles de compras proporcionan información útil para pronosticar las ventas, estimar laparticipación del mercado, evaluar la lealtad a la marca y la conducta de sustitución de marcas,establecer perfiles de grupos de usuarios específicos, medir la eficacia de los promociones, yrealizar pruebas de tiendas controladas.

Los paneles de medios específicos, medir la eficacia de los promociones, y realizar pruebas detiendas controladas. Los paneles de medios arrojan información útil para establecer tantas depublicidad en las estaciones de radio y televisión, seleccionar la programación apropiada yhacer perfiles de subgrupos de televidentes o radioescuchas. Los anunciantes planeadores demedios y compradores encuentran particularmente útil la información de paneles.

Ventajas y desventajas de los paneles de compras y medios.

En comparación con las encuestas de muestreo, los paneles de compras y medios ofrecenciertas ventajas. Los paneles pueden proporcionar datos longitudinales (los datos se puedenobtener repetidamente de los mismo encuestados). La gente que está dispuesta a servir en

paneles puede proporcionar más datos y de mayor calidad que los encuestados de lasmuestras. En los paneles de compras, la información se registra al momento de la compra, conlo que se eliminan los errores de memoria. La información registrada por aparatos electrónicoses exacta porque elimina los errores humanos. Las desventajas de los paneles de compras ymedios incluyen falta de representatividad, maduración y respuestas desviadas.

La mayor parte de los paneles no son representativos de la población.

Representan en menor cantidad a ciertos grupos, como minorías y aquellos con bajos nivelesde educación. Además, este problema se combina con la negativa a responder y el

agotamiento de los miembros del panel. Después de un tiempo, se establece una maduración ydebe remplazarse a los miembros del panel.

Tal vez ocurran desvíos en las respuestas debido a que estar dentro del grupo puede alterar laconducta. Como los datos de compras y medios se registran en forma manual, también esposible que haya errores de registro.


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Paneles de medios

En los paneles de medios, los aparatos electrónicos registran en forma automática la conductade quienes miran la televisión; por lo tanto, complementan un diario o un panel en línea. Tal vezel panel de medios más familiar sea Nielsen Televisión Index, de Nielsen Media Research(www.nielsenmedia.com) o el IBOPE

AGB (www.ibope.com.mx) el cual proporciona mediciones y estimados de audiencia televisiva.

El corazón del servicio de mediciones de audiencia nacional de estas empresas es un sistemade medición electrónica llamado People Meters. Estos medidores se colocan en una muestrade 5,000 hogares (13,000 personas) en Estados Unidos, se seleccionan en forma aleatoria y sereclutan por Nielsen Media para que sean representativos de la población. EI People Meter secoloca en cada televisión en el hogar de la muestra. El medidor registra 2 cosas: qué programao canal esté encendido y quién lo esté viendo. Los datos diarios de sintonización del hogar sealmacenan en el sistema de medidor en casa hasta que las computadoras de Nielsen MediaResearch lo retiran de manera automática cada noche. El centro de operaciones de NielsenMedia Research, en Dunedin, Florida, procesa esta información cada noche para Nielsen

Media Research lo retiran de manera automática cada noche. EI centro de operaciones deNielsen Media Research, en Dunedin, Florida. procesa esta información cada noche pararevelarla al sector televisivo y otros clientes al día siguiente.

Para saber más…

Para medir las audiencias de televisión local, Nielsen Media Research recopila información delo que se ve utilizando diarios de televisión, libretas en las que los televidentes registran lo queven en la televisión durante una semana de medición. Ellos realizan una medición diaria paracada uno de los 210 mercados de televisión en el país, cuatro veces por año durante febrero,mayo, julio y noviembre. El diario requiere que los televidentes escriban no sólo quién miró la

televisión, sino qué programa y en qué canal. Una vez que se llenan estos diarios, lostelevidentes los envían por correo a Nielsen Media Research y la información se transfiere acomputadoras con el fin de calcular los niveles de audiencia.

Mediante el uso de estos datos, Nielsen estima el número y porcentaje de todos los hogaresque estaban viendo un programa dado. Esta información también se divide en diezcaracterísticas socioeconómicas y demográficas, como ingreso en el hogar, educación del jefede la familia y su ocupación, tamaño del hogar, edad de los niños, edad de las mujeres yubicación geográfica. El Nielsen Television Index es útil para empresas como AT&T, Kellogg'sCompany, JC Penney, Pillsbury y Unilever al seleccionar programas específicos en los cualesemitir sus comerciales al aire.

Otro índice de la misma compañía es Nielsen Homevideo Index –NHI. El NHI se estableció en1980 y proporciona una medición de cable, cable de paga, aparatos de video y DVD, antenasparabólicas y otras nuevas tecnologías de televisión. Los datos se recopilan mediante el uso dePeople Meters, medidores en los aparatos de televisión y diarios de papel.

Dada la creciente popularidad de Internet, los servicios agrupados también se adaptan a estemedio. NetRating, Inc. (www.netratings.com ) da seguimiento y recopila el uso de Internet entiempo real de más de 50,000 usuarios en la casa y la oficina.


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Informa la actividad de comercio electrónico y el sitio: número de visitas a propiedades, sitiosde dominio y único, calificaciones por sitio y categoría, estadísticas de tiempo y frecuencia,patrones de tráfico y transacciones de comercio electrónico.

También informa de la respuesta de la audiencia a titulares, contenido creativo, frecuencia ycolocación del sitio. Este servicio se lanzó en colaboración con ACNielsen.

Además de Nielsen, otros servicios proporcionan grupos de medios. Arbitron(www.arbitron.com ) mantiene grupos de medios locales y regionales de radio y televisión. Lacompañía está desarrollando el Portable People Meter, una nueva tecnología para medicionesde audiencias de radio, televisión y cable. Las estadísticas de audiencia de radio por lo generalse acopian mediante el uso de diarios cuatro veces por año. Un ejemplo de esto es el ArbitronRadio Listening Diary.

Servicios de lector óptico electrónico

Aunque la información proporcionada por las encuestas, paneles de compras y medios es útil,

los servicios de lector óptico electrónico se están volviendo cada vez más populares. Los datosde lector óptico reflejan algo de los más recientes desarrollos tecnológicos en el sector de lainvestigación de mercados Estos datos se recopilan al pasar la mercancía por un lector ópticode láser que lee la descripción del código de barras impresa en la mercancía.

Este código se vincula con el precio actual que se mantiene en la memoria de la computadora yse utiliza para preparar una papeleta de venta. La información impresa en la papeleta de ventasincluye descripciones, así como precios de todos los artículos comprados. Los lectores ópticosen las cajas registradoras que ahora se utilizan en la mayoría de las tiendas minoristas estánrevolucionando la investigación de mercados de los bienes empacados. Hay tres tipos de datosde lectores ópticos que analizamos a continuación.

Datos de seguimiento de volumen

Proporcionan información en compras por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula, basada enlos datos de ventas que se recabaron de las cintas de los lectores ópticos de las cajasregistradoras. Esta información se recopila a nivel nacional de una muestra de supermercadoscon lectores ópticos electrónicos.

Paneles de lectores ópticos.

Proporcionan datos de seguimiento de volumen; incluyen el Nacional Scan Track (ACNielsen,

www.acnielsen.com) e InfoScan (Information Resources, Inc.) El servicio de seguimiento deInfoScan reúne datos de lectores ópticos cada semana de más de 32,000 supermercados ytiendas comercializadoras masivas de medicinas en todo Estados Unidos. El seguimiento detiendas de InfoScan proporciona información detallada en ventas, participación, distribución,precios y promoción.

En los paneles de lectores ópticos se da a cada miembro del hogar una tarjeta de identificaciónque puede ser leída por el lector óptico electrónico de la caja registradora. Los miembros delpanel de lector óptica simplemente presentan la tarjeta de identificación en la caja registradora


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cada vez que compran algo. De esta manera, la identidad del consumidor se vincula con losproductos comprados, así como la hora y día de compras, y la compañía puede construir unregistro de compras de ese individuo.

Paneles de lector óptico con televisión por cable

Este es un uso aún más avanzado y combina los paneles de lector óptico con las nuevastecnologías que surgen del sector de la televisión por cable. Los hogares en estos paneles sesuscriben a uno de los sistemas de televisión por cable en su mercado.

Por medio de una “división” en el cable de la televisión, el investigador enfoca diferentescomerciales en las casas de los miembros del panel. Por ejemplo, la mitad de los hogarespueden probar el comercial A durante las noticias de las 6 p.m., en tanto que la otra mitadprueba el comercial B.

Esos paneles permiten a los investigadores realizar experimentos controlados de maneramoderada en ambientes relativamente naturales.

En este ejemplo se muestra cómo los servicios de lectores ópticos incorporan tecnologíaavanzada de investigación de mercados, lo que tiene algunas ventajas sobre las encuestas ylos datos de paneles de compras.

Usos de los datos del lector óptico

Los datos del lector óptico son útiles para una variedad de finalidades. Los datos deseguimiento de volumen a nivel nacional pueden utilizarse para dar seguimiento a ventas,precios y distribución, moldear y analizar señales de precaución tempranas. Los paneles delector óptico con televisión por cable se pueden utilizar para probar productos nuevos,

reposicionar productos, analizar mezcla promocional y tomar decisiones publicitarias, entre lasque se encuentran el presupuesto, la estrategia y los medios, así como los precios. Estospaneles proporcionan a los investigadores de mercado un ambiente controlado único para lamanipulación de las variables de marketing.

Ventajas y desventajas de los datos del lector óptico.

Los datos de lector óptico tienen una ventaja obvia sobre las encuestas y los paneles decompras, porque reflejan la conducta de compras que no está sujeta a entre vistas, registros,memoria o influencia de expertos. El registro de las compras que se obtiene por los lectoresópticos es completo y sin desviaciones por la sensibilidad del precio. Otra ventaja es que lasvariables de tienda, como precios, promociones y exhibiciones son parte del conjunto de datos.

También es probable que los datos sean actuales y que se obtengan de forma rápida. Porúltimo, los paneles de lectores ópticos con televisión por cable proporcionan un ambiente muycontrolado de prueba.

Una de las debilidades principales de los datos de lectores ópticos es la falta derepresentatividad. Los datos de seguimiento de volumen a nivel nacional pueden no serproyectables al resto de la población, ya que sólo los supermercados grandes cuentan con loslectores ópticos.


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También quedan excluidos cierto tipo de tiendas, como almacenes de alimentos ycomercializadoras masivas. De esa manera, los lectores ópticos tienen dispersión y coberturageográfica limitadas.

La calidad de los datos de lectores ópticos puede estar limitada por diversos factores- No todoslos productos se pueden escasear ópticamente Por ejemplo, un empleado puede utilizar la caja

registradora para marcar un artículo pesado y evitar cargarlo- Si un artículo no se escaneaópticamente la primera vez, el empleado puede teclear el precio e ignorar el código de barras.

A veces, un consumidor compra muchos sabores del mismo artículo, pero el empleadoescanea ópticamente sólo un paquete y teclea el número de artículos comprados Por tanto, latransacción se registra en forma inexacta.

Con relación a los paneles de lector óptico, el sistema proporciona información en los aparatosde televisión en uso, más que en la conducta real de mirar la televisión. Aunque los datos delector óptico proporcionan información de conductas y ventas, no relación con actitudesimplícitas, proporcionan información en preferencias y razones para elecciones específicas.

Datos colectivos de instituciones

Dentro de la clasificación de los servicios de agencias que ya iniciamos y que revisamos dentrode la gráfica del mismo nombre, queda pendiente analizar los datos colectivos de lasinstituciones.

Auditorias de minoristas y mayoristas.

Los datos publicados o distribuidos están disponibles para minoristas y mayoristas, así comopara empresas industriales. El medio más popular para obtener datos de los minoristas y

mayoristas es una auditoria, que consiste en un examen y verificación formal del movimiento deun producto que de manera tradicional lo realizan auditores que hacen visitas personales a lastiendas minoristas y mayoristas, y examinan los registros físicos o analizan el inventario. Losminoristas y mayoristas que participan en la auditoria reciben informes básicos y pagos enefectivo por el servicio de auditoria.

Los datos de la auditoria se enfocan en los productos o servicios vendidos a través de lastiendas o las características de las tiendas mismas. Con la llegada de los datos de lectoresópticos, la necesidad de realizar auditorias ha disminuido de manera considerable, aunquetodavía se realizan auditorias, muchas no reúnen los datos en forma manual, sino que utilizanla información computarizada.

Los servicios de auditoria de mayoristas, Ia contraparte de Ias auditorias de minoristas, vigilanlos retiros de los almacenes. Los operadores participantes, que incluyen cadenas desupermercados, mayoristas y almacenes de comida congelada, por lo general representan másde 80 por ciento del volumen en el área.

Usos de los paneles de compras y medios

Los usos de los datos de auditoria de mayoristas incluyen:


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1. Determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tipo de tienda,región o ciudad.

2. Evaluar la participación de marcas y la actividad competitiva.3. Identificar la asignación del espacio de anaquel y problemas de inventario.4. Analizar los problemas de distribución.5. Establecer potencial do ventas y pronósticos.

6. Establecer y vigilar la asignación de promocionales con base en el volumen de ventas.

Ventajas y desventajas de los datos de auditoria

Las auditorias proporcionan información relativamente exacta acerca del movimiento dediversos productos a niveles de mayoristas y minoristas. Además, esta información puededividirse en un número importante de variables, como marca, tipo de tienda y tamaño delmercado.

Sin embargo, las auditorias tienen cobertura limitada. No todos los mercados u operadoresestán incluidos. Asimismo, la información de la auditoria puede no ser oportuna o actual, en

particular cuando se compara con los datos de lector óptico. Por lo general existe una brechade dos meses entre la terminación del ciclo de auditoria y la publicación de los informes. Otradesventaja es que, a diferencia de los datos de lector óptico, los datos de auditoria no puedenligarse a las características del consumidor. De hecho, puede haber un problema pararelacionar los datos de auditoria con los gastos de publicidad y otros esfuerzos de marketing.

El otro gran rubro dentro de los datos colectivos de las instituciones es el servicio de laindustria.

Servicios de la industria

Proporcionan datos acerca de empresas industriales, negocios y otras instituciones. Los datosfinancieros, operativos y de empleo también los recolectan estos servicios de investigacióninformativos para casi todas las categorías industriales del North American IndustryClassification System (NAICS).

Estos datos se recopilan mediante cuestionamiento directo; recortes de periódicos, la prensacomercial o transmisiones, así como de informes corporativos. La diversidad y las fuentes dedatos publicados disponibles sobre empresas de artículos industriales son más limitadas quelas disponibles relacionadas con empresas de bienes al consumidor.

Los servicios disponibles incluyen Dun and Bradstreet Intemactonal Business Locutor(www.dnb.com); Fortune Datastore, que contiene bases de datos como Fortune 500, Fortune

1000 y Global 500, y la base de datos de las compañías con más rápido crecimiento(wwwfortune.com), así como Standard & Poor’s Information Services, que incluye CorporateProfiles (www.standardpoor.com).

Para saber más…

D & B internacional Business Locutor proporciona acceso con un clic a más de 28 millones decompañías públicas y privadas en más de 200 países. Después de encontrar una empresa,


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Locutor proporcionará los datos fundamentales de negocios, entre los que se incluye direccióncompleta, detalles de la línea de negocios de NAIC, tamaño de la empresa (ventas, valor neto,empleados), nombres de los principales directivos e identificación de la ubicación de su centrode operaciones, compañía matriz local, global, o ambas.

Usos de los servicios de la industria

La información que proporcionan los servicios de la industria es útil para las decisionesdirectivas de ventas, como identificación de prospectos, definición de territorios, establecimientode cuotas y medición del potencial de mercado por área geográfica. También puede ayudar enlas decisiones de publicidad, como enfoque de prospectos, asignación de presupuestos depublicidad, selección de medios, y medición de la eficacia de la publicidad. Esta clase deinformación también es útil para dividir el mercado y diseñar productos y servicios a la medidapara segmentos importantes.

Ventajas y desventajas de los servicios de la industria

Los servicios de la industria representan una fuente importante de información secundaria deempresas industriales. La información que proporcionan puede ser valiosa en las frasesiniciales de un proyecto de marketing. Sin embargo, son de naturaleza, contenido, cantidad ycalidad de información limitados.

Combinación de información de distintas fuentes

Datos de una sola fuente

Lo deseable es combinar la información secundaria que se obtiene de distintas fuentes,Combinar los datos permite al investigador compensar las debilidades de un método con lasfuerzas de otro. El resultado del esfuerzo de combinar datos de distintas fuentes son los datosde una sola fuente. La investigación de una sola fuente sigue los hábitos de televisión, lectura ycompras de una persona.

Después de reclutar un panel de prueba de hogares, la empresa investigadora mide cadaequipo de televisión en el hogar e interroga a los miembros de la familia sobre lo que leen. Suscompras de abarrotes se siguen por medio de lectores de códigos de barras. Paraantecedentes, la mayoría de los sistemas también dan seguimiento a datos de minoristas,como ventas, publicidad y promoción. Por tanto, los datos de una sola fuente proporcionan

información integrada sobre variables en los hogares, entre las que se halla el consumo demedios y adquisiciones, y variables de marketing, como ventas de producto, precio, publicidad,promoción y esfuerzo de marketing en tienda.

Como otro ejemplo, la cartografía computarizada combina la información geográfica con lademográfica y los datos de venta de una compañía u otra información de propiedad paradesarrollar mapas temáticos. Ahora los mercadólogos toman decisiones de manera sistemáticabasados en estos mapas de códigos de colores. Los sistemas de cartografía permiten a los


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usuarios descargar datos demográficos detallados geográficamente proporcionados porproveedores.

El usuario puede establecer un mapa que tenga códigos de colores para los barrios de algúnlocalidad en particular, por ejemplo, por la densidad relativa de los hogares encabezados porpersonas entre 35 y 45 años de edad con ingresos de 50,000 dólares o más. Estos sistemas

permiten a los usuarios agregar información a los datos descargados.

Investigación de mercados internacionales

Para la Investigación de mercados internacionales se dispone de una amplia variedad de datossecundarios. Como en el caso de investigación interna, el problema no es una falta de datossino más bien el exceso de información disponible, por lo que es útil clasificar las diversasfuentes. Las organizaciones locales, tanto de fuentes gubernamentales como nogubernamentales, pueden proporcionar datos Internacionales secundarios valiosos.

Las organizaciones no gubernamentales, como las organizaciones internacionales pueden

proporcionar información acerca de mercados internacionales.

Éstas incluyen: United Nations, Organization of Economic Cooperation and Development(OECD), International Monetary Fund (IMF), World Bank, International Chambers of Commerce,Commission of the European Community to the United States y Japanese External TradeOrganization (JETRO).

Por último, las fuentes en países del extranjero incluyen gobiernos, organizacionesinternacionales ubicadas en el extranjero, organizaciones de comercio y servicios privados,como las empresas de servicios sindicados.

Al realizar una revisión de la bibliografía, se pueden utilizar directorios, índices, libros, material

de referencia producido comercialmente, revistas y periódicos. La evaluación de los datossecundarios es aún más crítica para los proyectos internacionales que para los nacionales, Lasdiferentes fuentes reportan distintos valores para determinada estadística, tal como seria elproducto interno bruto, debido a las diferentes formas de definir la unidad, así como lasunidades de medición pueden no ser equivalentes entre los países.

La evaluación de los datos secundarios es aún más crítica para los proyectos internacionalesque para los nacionales. Las diferentes fuentes reportan distintos valores para determinadaestadística, tal como sería el producto interno bruto, debido a las diferentes formas de definir launidad, así como las unidades de medición pueden no ser equivalentes entre los países.

Para saber más…Por ejemplo, en Francia, a los trabajadores se les paga un bono automático cada año de unmes de salario, lo que da como resultado una construcción de medición diferente a la de otrospaíses. La exactitud de los datos secundarios también puede variar de un país a otro. Los datosde países altamente industrializados, como Estados Unidos, tal vez sean más exactos que losde países en vías de desarrollo. Las estadísticas de empresas e ingresos se ven afectadas porla estructura fiscal y el grado de evasión de impuestos. Los censos de población pueden variaren frecuencia y año en que se recopilaron los datos. En Estados Unidos se realizan los censos


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cada 10 años, en tanto que en la República Popular China hubo una brecha de 29 años entre elcenso de 1953 y el de 1982. Sin embargo, esta situación está cambiando rápidamente.

Diversas empresas de servicios de agencias están desarrollando enormes fuentes de datossecundarios internacionales.

La ética en la investigación de mercados

El investigador está éticamente obligado a asegurarse de la pertinencia y utilidad de losdatos secundarios en relación con el problema que enfrenta.

Los datos secundarios deben evaluarse según los criterios que se analizaron anteriormenteen este texto. Sólo deben utilizarse los datos que se juzguen apropiados. También esimportante que los datos se reúnan mediante el empleo de procedimientos moralmenteapropiados. Éstos pueden considerarse como faltos de ética si se recopilaron de algunamanera que dañe a los encuestados o que invada su privacidad. Los temas éticos tambiénsurgen si los usuarios de datos secundarios son injustificadamente críticos hacia los datos que

no respaldan sus intereses y puntos de vista.

Dadas las limitaciones de los datos secundarios a menudo es necesario reunir datos primarios,con el fin de obtener la información que se requiere para atender el problema de decisióngerencial. El uso aislado de los datos secundarios, cuando el problema de investigaciónrequiere información primaria, podría hacer surgir preocupaciones éticas, las cuales seacrecientan cuando al cliente se le está facturando una tarifa fija por el proyecto y la propuestaentregada para lograr dicho proyecto no especificaba de manera adecuada la metodología derecopilación de datos. Por otro lado en algunos casos tal vez se pueda obtener la informaciónque se requiere de las fuentes secundarias y de datos.

Por otro lado, en algunos casos tal vez se pueda obtener la información que se requiere de las

fuentes secundarias únicamente, lo que hace innecesario la recopilación de datos primarios. Larecopilación innecesaria de datos primarios costosos cuando el problema de investigación sepuede atender si se emplean sólo datos secundarios puede ser poco ética. Esos temas éticosse vuelven sobresalientes si la facturación de la empresa investigadora se eleva, pero a costadel cliente.

3. Aplicaciones del internet y la computadora

Para llevar a cabo una adecuada búsqueda de información no es suficiente con dominar ciertoscontenidos relacionados con el medio de búsqueda o con el contenido específico, sino que es

necesario dominar al menos el formato de comunicación, conocer distintos procedimientos debúsqueda y, sobre todo, saberlos utilizar de manera ajustada a los objetivos y condiciones de labúsqueda.

A todo ello hay que añadir la competencia para determinar cuáles documentos de losencontrados son más íntegros y pueden resultamos de mayor provecho.

Ante la facilidad de publicación, la abrumadora información en la Web y la falta de control sobrelos contenidos que se publican, es el usuario quien debe valorar el rigor y la fiabilidad de la


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información hallada, evitando dudar de todo o creerlo todo sin más, ya que ambas posturas nonos conducirán a un resultado eficaz.

A continuación se presentan las características, así como las fuentes más comunes queayudarán a mejorar la búsqueda de la Información.

World Wide Web como fuente en línea de datos secundarios

La World Wide Web es una fuente importante de datos secundarios para el caso de AMX. Lainvestigación se facilita mediante algunos buscadores, como Yahoo! (www.yahoo.com) oGoogle (www.google.com), que requieren sólo algunas palabras clave para proporcionarcientos de sitios relacionados con un tema.

También se puede ir directamente a las páginas de Internet de algunos proveedorestradicionales de datos secundarios. Muchos de esos sitios tienen máquinas de búsquedainternas que clasifican la información de la base de datos interna del proveedor.

Datos secundarios internos

Las grandes organizaciones tienen intranet& que facilitan la búsqueda de acceso a los datossecundarios internos. Por ejemplo, The Coca Cola Company (www.cocacola.com) hadesarrollado poderosas aplicaciones de intranet que permiten a los gerentes de Coca-Cola anivel mundial buscar estudios de investigación actuales y pasados en una amplia variedad deinformación relacionada con marketing con base en palabras clave. Una vez que se localiza, sepuede acceder a la información en línea. Incluso información sensible y restringida puede seraccesible si se obtiene permiso por vía electrónica. Las organizaciones que realizan negociosen Internet tienen una ventaja natural al construir grandes bases de datos de clientes y llevar acabo programas de marketing de bases de datos.

Fuentes comerciales generales

La información sobre el comercio se puede obtener al visitar diversos sitios relacionados connegocios que proporcionan iniciativas de ventas, listas de correos, perfiles de empresas yclasificaciones crediticias. Pueden encontrarse informes sobre diferentes industrias en los sitiosde empresas de investigación, como: www.forrester.com, www.idc.com y www.greenfield.com,por nombrar sólo algunas.

Sin embargo, otras publicaciones generales también dan a conocer resultados deinvestigación, por ejemplo www.businessweek.com, www.business20.com y www.nytimes.com.

Datos gubernamentales

Una de las fuentes principales de datos secundarios es el gobierno.

Se puede acceder a diversas fuentes gubernamentales de cada país por medio de su páginaoficial. Como por ejemplo el U.S. Departament Commerce puede contactarse enwww.commerce.gov. La información Bureau el Census puede obtenerse a través del


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Department of Commerce o directamente en www.census.gov y la información estadística deMéxico se puede obtener en www.inegi.gob.mx

Bases de datos computarizadas

Las bases de datos computarizadas que se han analizado también se pueden consultar a

través de Internet. Por ejemplo. DIALOG (www.dialog.com) y LEXISNEXIS CommunicationCenter (www.Iexisnexiscom) son dos de los servicios populares de bases de datos que puedenconsultarse a través de Internet.

Fuentes colectivas de información

Para fuentes sindicadas de información se pueden visitar las páginas de diversas compañíasde investigación de mercados y proveedores de información periodística o de TV. La página de ACNielsen en www.acnielsen.com es una muy buena fuente. Una compañía también puederecopilar datos secundarios sindicados en fuentes como www.nielsenmedia.com (medios),wwwmediamark.com (psicográficos), www.yankelovich.com (estilo de vida), www.s’ irvAuscom

(encuestas), www.sriresearch.com (publicidad general), www.nfow.com (compras) ywww.arbitron.com

Datos secundarios internacionales

Diversos sitios en Internet proporcionan datos secundarios internacionales.

Por ejemplo, www.exporthotline.com contiene miles de informes de investigación de mercados,una biblioteca comercial, inteligencia de mercados de 80 países y muchos enlaces. El GlobalInformation Locator Service está disponible en www.gils.net. Un sitio de internet que es unabuena fuente de datos secundarios es la Central Intelligence Agency en www.odci.gov o

www.cia.gov. El sitio enlista cada país del mundo y proporciona información detallada acercade los siguientes aspectos de cada uno: introducción general, geografía, población, gobierno,economía, comunicaciones, transportes, ejército y temas transnacionales. También estima elnivel de crecimiento de diversos campos y especifica cualquier información interesante acercade un país específico.

Las computadoras pueden utilizarse no sólo para acceder a la información disponible en línea yfuera de línea, sino también para analizarla y almacenarla.

Diversos servicios tienen disponibles datos para uso en microcomputadoras y computadorascentrales Dado el volumen completo de datos de lectores ópticos que está disponible. Se hadesarrollado un software para procesar y volver a juntar esos datos de acuerdo con las

especificaciones del usuario Por ejemplo, Information Resources, Inc (www.symphonyiri.com)ha desarrollado un sistema experto que extrae información clave (ventas, volumen de lacategoría, tendencia y participación de la marca) de las grandes bases de datos sindicadas delectores de códigos de barras de abarrotes y las proporciona en formato de memorándum.

Existe software como el SPSS Windows que permite manipular y presentar la informaciónestadística de las bases de datos. Los mapas de SPSS se integran perfectamente con losmenús base de SPSS, lo que le permite hacer una variedad de mapas de datos.


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Se puede elegir entre seis mapas temáticos base al combinar las opciones de mapas.

Los mapas se pueden acomodar a las necesidades mediante el uso de

SPSS Syntax Editor. Esos mapas pueden utilizarse para diversos propósitos, entre los que se

hallan interpretar de manera geográfica las ventas y otros datos para determinar dónde selocalizan los clientes más grandes, y muestran las tendencias de las ventas para ubicacionesgeográficas específicas mediante el uso de información de tendencias de compras paradeterminar la ubicación ideal para nuevas tiendas de la compañía, etcétera.

Conclusión

La clasificación de los datos secundarios proporciona un panorama claro de la complejidad enla definición del uso de las fuentes necesarias para la investigación. Cuando un proyectocomienza, en general no se cuenta con dinero suficiente para encarar una investigación demercado. Salir al mercado sin conocer lo que está sucediendo en él puede ser muy riesgoso.

Cuando las fuentes secundarias se utilizan con sentido común, llegan a proporcionamos unbuen panorama de la región e i

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Ejemplo de Un Sim Aerolinea