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Instituto de Ciências Econômicas e Gerenciais
Curso de Administração – Praça da Liberdade
Maria Alice Clemente Sabatucci
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DAS MARCAS DE UMA
EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS:
Empresa exemplo Unilever
Belo Horizonte
2012
Maria Alice Clemente Sabatucci
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DAS MARCAS DE UMA
EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS:
Empresa exemplo Unilever
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Curso de Administração do Instituto de Ciências
Econômicas e Gerenciais da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais como
requisito parcial para obtenção do título de
bacharel em Administração.
Orientador: Hélvio de Avelar Teixeira
Área: Marketing
Belo Horizonte
2012
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Instituto de Ciências Econômicas e Gerenciais
Curso de Administração
Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Curso de Administração do Instituto de
Ciências Econômicas e Gerenciais da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Administração.
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DE UMA MARCA DE UMA
EMPRESA COM PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS:
Empresa exemplo Unilever
RESUMO DAS AVALIAÇÕES:
1. Do professor orientador __________
2. Da apresentação oral __________
3. Nota final __________
Conceito __________
A meus pais e a Deus
pela paciência, calma e determinação.
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Prof. Hélvio de Avelar, por compartilhar seu conhecimento,
acompanhar e acreditar que este trabalho seria possível.
Aos meus pais que me apoiaram durante as pesquisa e deram força para terminá-las.
A todos os meus amigos que, de alguma forma, contribuíram para esta construção.
Epígrafe
“Conhecimento auxilia por fora, mas só o amor
socorre por dentro.”
Albert Einsten
RESUMO
O trabalho analisa a percepção das estratégias de sustentabilidade da Unilever em relação ao
consumidor de suas principais marcas. Um survey, quantitativo com cem residentes do bairro
Cidade Nova em Belo Horizonte de diferentes faixas etárias para melhor captar as diversas
percepções sobre o assunto, sustentabilidade. A Unilever, empresa holding, é detentora de
várias marcas de limpeza, cuidados pessoais e alimentos, definiu certas metas globais e pilares
a respeito da sustentabilidade de modo a contribuir com o meio em que vivemos. Alguns
consumidores conseguem perceber indiretamente as ações por julgar como atributo do
produto, o motivo de compra. Outros consumidores têm consciência de quais produtos
comprarem por saberem que são sustentáveis e de seus benefícios. A consciência ou consumo
consciente pode vir por educação como a Unilever tem feito com a campanha “Cada gesto
conta” e pelo selo Minha Escolha que se destaca em alguns produtos, mas que parecem ser de
pouco conhecimento do consumidor.
Palavras-chaves: Comportamento do consumidor, sustentabilidade, marca.
ABSTRACT
This study examines the perception of sustainability strategies of Unilever for the consumer of
their leading brands. Is a survey, with quantitative hundred residents of Cidade Nova´s
neighborhood in Belo Horizonte from different age groups to better capture the different
perceptions on the subject, about sustainability. Unilever, a holding company, owns several
brands of cleaning, personal care and foods, set some goals regarding global and pillars of
sustainability in order to contribute to the environment in which we live. Some consumers can
indirectly perceive the actions as it deems product attribute as a reason for purchase. Other
consumers are aware of what products to buy because they know that they are sustainable and
its benefits. The awareness or conscious consumption can come for education as Unilever has
done with the campaign "Every gesture counts" and “My Choice” seal that stands out in some
products, but it seems that few consumers had known about these.
Keywords: Consumer behavior, sustainability, brand
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Símbolos da marca Unilever...................................................................... 56
FIGURA 2 Plano de Sustentabilidade da Unilever..................................................... 65
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 Responsável pelas compras..................................................................... 69
GRÁFICO 2 Marcas de margarina............................................................................... 70
GRÁFICO 3 Consumo de maionese e molho............................................................... 72
GRÁFICO 4 Consumo de sucos.................................................................................... 73
GRÁFICO 5 Consumo de amido de milho................................................................... 74
GRÁFICO 6 Consumo de sorvetes................................................................................ 75
GRÁFICO 7 Consumo das marcas de cuidados pessoais........................................... 75
GRÁFICO 8 Consumo das marcas de limpeza............................................................ 76
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 Prioridades do Brasil................................................................................ 65
QUADRO 2 Perfil do entrevistado................................................................................ 68
QUADRO 3 Idade das marcas....................................................................................... 76
QUADRO 4 Percepção da embalagem.......................................................................... 78
QUADRO 5 Exemplo de empresas ou marcas sustentáveis........................................ 80
QUADRO 6 Atitudes de contribuição........................................................................... 81
QUADRO 7 Média do consumo..................................................................................... 83
QUADRO 8 Valores do consumo.................................................................................. 83
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 Comparação dos preços margarina.......................................................... 70
TABELA 2 Comparação da tabela nutricional das marcas Qualy light e Becel
Proactiv.............................................................................................................................
71
TABELA 3 Relações do consumo.................................................................................. 82
TABELA 4 Cruzamento 1.............................................................................................. 94
LISTA DE SIGLAS
Cempre – Compromisso Empresarial para Reciclagem
DNA – Deoxyribonucleic acid (Ácido desoxirribonucleico)
Funcor – Fundação do Coração
GEE – Gases do Efeito Estufa
OMPI – Organização Mundial da Propriedade Intelectual
OMS – Organização Mundial da Saúde
ONG – Organização Não Governamental
ONU – Organização das Nações Unidas
WCED – World Commission on Environment and Development
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................... 23
1.1 O assunto e sua importância........................................................................................ 24
1.2 Problemática................................................................................................................. 24
1.3 Justificativa................................................................................................................... 26
1.4 Objetivos (geral e específicos)...................................................................................... 27
1.4.1 Objetivo geral.............................................................................................................. 27
1.4.2 Objetivos específicos................................................................................................... 27
1.5 Organização do estudo............................................................................................... 27
2 REFERENCIAL TEÓRICO.......................................................................................... 28
2.1 Comportamento do consumidor.................................................................................. 28
2.1.1 Percepção.................................................................................................................... 33
2.1.1.1 Produto.................................................................................................................... 35
2.1.2.1 Promoção................................................................................................................. 38
2.2 Marca............................................................................................................................. 39
2.3 Sustentabilidade............................................................................................................ 45
3 METODOLOGIA............................................................................................................ 50
3.1 Técnicas de pesquisa..................................................................................................... 50
3.2 Tipos de pesquisa.......................................................................................................... 51
3.3 Abordagens de pesquisa............................................................................................... 52
3.4 Unidade de análise, universo e amostra...................................................................... 53
3.5 Coleta de dados............................................................................................................. 53
3.6 Análise dos dados.......................................................................................................... 54
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.............................................. 55
4.1Caracterização da Empresa.......................................................................................... 55
4.1.1 Logo............................................................................................................................. 56
4.1.2 Marcas......................................................................................................................... 58
4.1.3 Plano Sustentável........................................................................................................ 65
4.1.3.1 Educação para consumo consciente...................................................................... 68
4.2 Análise dos resultados.................................................................................................. 68
4.2.1 Perfil do consumidor.................................................................................................. 68
4.2.2 Consumo das marcas.................................................................................................. 69
4.2.3 Análise da percepção de outros aspectos................................................................... 76
4.2.4 Relação de compra entre Dove e Lux x Omo e Comfort........................................... 82
4.2.5 Análise dos cruzamentos............................................................................................ 82
5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES....................................................................... 85
REFERÊNCIAS.................................................................................................................. 88
APÊNDICES........................................................................................................................ 93
ANEXOS.............................................................................................................................. 94
23
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem o intuito de apresentar três assuntos independentes a serem
relacionados na pesquisa: o comportamento do consumidor, a marca e a sustentabilidade.
O consumidor é o objeto em foco do projeto em que serão avaliadas suas atitudes, seu
comportamento em relação ao processo de decisão e compra de um produto, quais as
alternativas são levadas em consideração e que pesam na hora da compra. Nessas alternativas,
o que interessa saber é se o consumidor memoriza certas marcas e porque elas estão em sua
mente, quais fatores as fizeram ter um posicionamento tão forte. É um questionamento muito
amplo, mas será delimitado com as práticas sustentáveis da empresa Unilever.
A marca Unilever pode não ser conhecida por todos os consumidores em relação aos
seus produtos em que ela seja proprietária. Mas seus produtos individualmente são
conhecidos pelos consumidores. E, a pesquisa identificou os produtos para relacionar à marca
maior, Unilever.
A Unilever apresenta um plano sustentável em que descreve todas as suas ações que
serão concretizadas até 2015, tendo como pilares: o social, o ambiental e o econômico. Este
plano está disponível em seu site para qualquer consumidor que queira saber melhor sobre
suas práticas. A empresa investe também em meios de comunicação como as propagandas
televisivas, rede social e mensagens chamativas nas embalagens de seus produtos com a
mensagem “por um planeta mais limpo” acompanhado dos símbolos que compõe a marca. A
divulgação feita pela Unilever é convidativa e sempre vinculada à sua marca, ou melhor, a
marca convida sempre o consumidor a perceber que esta empresa se preocupa e atua
sustentavelmente como destacado em uma embalagem de sabão em pó, que cita a participação
do produto no programa por um planeta mais limpo que ajuda a preservar o meio ambiente,
mas mantendo o irresistível perfume e limpeza do sabão em pó e que também a emissão de
gás carbônico foi reduzida em 30% e após isto, chama o consumidor a descobrir mais sobre o
assunto no site da empresa.
O convite à leitura deste estudo permitirá descobrir se ocorre influência sobre a
decisão de compra do consumidor e qual o modo de torná-lo mais consciente. Ou seja, a
Unilever investe nas suas ações colocando em prática o seu plano e se torna uma marca de
referência na mente dos consumidores, estes consomem a marca que retorna a Unilever para
continuar o seu investimento, a empresa devolve educação e conscientização aos
consumidores e o retorno pessoal destes é sentir-se mais satisfeitos e realizados por contribuir
com o futuro do mundo.
24
1.1 O assunto e sua importância
A sustentabilidade é um assunto muito abordado nos dias atuais pelas empresas. Estas
lançam no mercado e nas mídias várias ações e exemplos de suas práticas como meio de
atingir a atenção do consumidor. O consumidor mais atento percebe melhor e captam todas
essas informações de modo que torne um exemplo de atitude sustentável e o faz pensar que
seu consumo é consciente.
Por isso, que o trabalho estudou a percepção desses consumidores das marcas que a
empresa Unilever é detentora e também sustentável.
1.2 Problemática
A tendência nos dias atuais é ser sustentável e com isso as empresas estão tentando
acompanhá-la para não ficarem excluídas ou censuradas pelo seu cliente por descaso dos três
pilares da sustentabilidade: social, ambiental e econômico. A sustentabilidade é uma
característica paralela e complementar à inovação (criação de produtos e serviços novos), ou
melhor, as organizações devem se preocupar em inovação sustentável, em que o produto e
serviço novo tenham como característica não agredir tanto o ambiente ou de possuir ações
benéficas à sociedade, por exemplo.
Barbieri e outros (2010) afirmam que com esta tendência há uma nova maneira de
encarar a inovação, o que leva à ideia de inovação sustentável, ou seja, um tipo de inovação
que contribua para o alcance do desenvolvimento sustentável.
Para melhor acompanhar o mercado, as empresas se mantêm mais atentas às reações
de seus consumidores e sua possível influência em relação às questões sustentáveis. O papel e
interesse das empresas então é atingir este consumidor que possui uma tendência de ser
consciente ou pelo menos que tem intenção de ser.
O consumidor está exposto a várias imagens, cores, símbolos, sinais e principalmente
marcas que tem como função chamar a sua atenção. A embalagem também é um meio que as
empresas utilizam para divulgar suas práticas sustentáveis e vincularem à sua marca, com o
símbolo de reciclável ou de lembretes e balões de fala destacando as atividades que a empresa
faz que contribuam com o meio ambiente, por exemplo.
A imagem que a empresa deseja repassar a seu público, como sua identidade
corporativa ou suas características, bem como suas ações sustentáveis podem ser refletidas
através da marca gráfica e percebidas pelo consumidor.
25
As opções do indivíduo consciente incluiriam reavaliação da qualidade de produtos
adquiridos e de suas marcas em função de sua responsabilidade social, redução do desperdício
e reaproveitamento ou reciclagem. (COSTA, TEODÓSIO, 2011 p.120)
As empresas fabricantes de produtos vendidos em supermercados disputam espaço na
prateleira e a atenção dos consumidores. Quando um indivíduo faz compras, costuma listar
produtos ou somente marcas para descrever suas necessidades. Estas marcas têm prioridade
para o consumidor, pois já possuem reconhecimento de qualidade ou preço ou por outros
fatores como a sustentabilidade.
A empresa escolhida para o estudo está entre os vinte exemplos sustentáveis do país e
possui um plano sustentável feito em 2010 com projeções de resultados futuros para as
próximas gerações.
A Unilever é uma empresa holding e investiu R$1,93 bilhão em 2010 e R$2,6 bilhões
em 2011 em propaganda e marketing para transmitir a imagem sustentável da empresa. Ela
tem como base três pilares: melhorar a saúde e o bem estar (nutrição, saúde e higiene); reduzir
o impacto ambiental (gases do efeito estufa, água, resíduos e matérias primas sustentáveis); e
melhorar as condições de vida e trabalho (contribuir para o desenvolvimento
socioeconômico). (www.unilever.com, 2012)
A Unilever afirma que a força de sua marca e de seus produtos trabalha para inspirar
as pessoas a adotarem pequenas atitudes diárias, que somadas poderiam fazer uma grande
diferença para o futuro.
No consumo consciente, o individuo concebe o ato de consumo como fio condutor
de ações mais justas com a sociedade. Defende a possibilidade de contribuir para
mudanças por intermédio do consumo, valorizando a relação do individuo com o
coletivo e com as gerações futuras. (COSTA; TEODÓSIO, 2011 p.119)
A questão do problema está relacionada com o modo de como as empresas
sustentáveis conseguem ou não transmitir por meio de sua marca, suas ações que beneficiam à
sociedade e ao ambiente, além de apresentar participação na conscientização dos
consumidores.
Assim, o problema de pesquisa, é:
A empresa Unilever consegue transmitir aos seus consumidores a sua mensagem sobre
a sustentabilidade de modo a influenciar sua decisão de compra?
26
1.2 Justificativa
O tema proposto para a pesquisa parte de um assunto muito comentado nos dias atuais:
a sustentabilidade. A intenção é comparar e estabelecer sua relação com o comportamento do
consumidor e a marca da empresa Unilever.
Muito se fala de sustentabilidade e muitas empresas dizem ter ações sustentáveis,
muitas marcas e selos verdes são destacados no mercado e os consumidores atentos pensam
em adotar esta atitude. É uma dúvida saber se os consumidores estão mais conscientes ou com
tantas informações procuram se adaptar cada vez mais e, assim buscam consumir produtos
que tragam retornos sustentáveis a eles em sociedade.
O estudo foi considerado importante para a Unilever, pois a pesquisa buscou saber se
existe repasse de ideias positivas para os seus consumidores. Se realmente sua campanha
sustentável e o seu plano de ações geram resultados melhores do que os esperados. A empresa
possui um compromisso com a sociedade quando fez o seu plano sustentável em 2010. Todo
ano que se completa colhe informações e dados para verificar se suas ações têm atingido mais
pessoas de lugares diferentes e distantes. No relatório de sustentabilidade de 2011 divulgado
no site da empresa, já consta os últimos dados coletados atualizados de que conseguiu atingir
um número maior de consumidores conscientes.
A sustentabilidade é considerada como uma nova tendência do mercado que convida
as empresas e também as pessoas a se adaptarem com novas ideias e contribuírem com
atitudes conscientes hoje, pensando nos benefícios para as próximas gerações.
A pesquisadora vê uma relação entre os três itens do tema: o consumidor, a marca e a
sustentabilidade. O estudo tem sua importância pessoal, pois pode comprovar um pensamento
ou uma observação a respeito de como a sustentabilidade pode atingir ou surtir efeitos nos
consumidores por meio de divulgações vinculadas à marca ou ela própria ter um visual
gráfico que transmita toda esta questão sustentável.
Então, o estudo poderá afirmar ou não se os consumidores têm se aproximado do
conceito de sustentabilidade e se preocupado com o meio ambiente em que vivem.
27
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Analisar a percepção das estratégias de sustentabilidade da Unilever em relação ao
consumidor de suas principais marcas.
1.3.2 Objetivos específicos
Analisar a teoria sobre o comportamento do consumidor de produtos.
Verificar a percepção e o conceito dado pelo consumidor em relação ao assunto
sustentabilidade.
Identificar as marcas memorizadas pelos consumidores em relações às práticas
sustentáveis.
Analisar dentre os produtos memorizados quais são da marca Unilever
Sugerir possíveis estratégias para a empresa em relação à vinculação das suas
práticas sustentáveis às suas marcas mais comercializadas.
Identificar o impacto das práticas de sustentabilidade adotadas pela Unilever no
consumo de seus produtos e sua imagem de acordo com a percepção dos
consumidores.
Analisar os fatores mais importantes levados em consideração na hora da compra.
1.4 Organização do estudo
O estudo foi dividido por alguns capítulos. O referencial teórico, servido como base e
auxílio para o levantamento de dados está no segundo capítulo. A metodologia utilizada na
pesquisa está no terceiro capítulo. A caracterização da empresa e a análise da pesquisa se
encontram no quarto capítulo. Por fim, a conclusão do trabalho está no capítulo seis e o
questionário aplicado, no apêndice.
28
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Comportamento do consumidor
O consumidor é um indivíduo com intenção de comprar produtos ou serviços. Hoyer e
Maccinis (2008) afirmam que esta intenção vai além do consumo de produtos tangíveis e está
relacionado com o processo de tomada de decisão.
“Comportamento do consumidor reflete a totalidade das decisões dos consumidores
no que diz respeito à aquisição, consumo e disposição de bens, serviços, atividades,
experiências, pessoas e ideias através da tomada de decisão humana (ao longo do
tempo)” (HOYER; MACINNIS, 2008, p. 3, tradução nossa).
Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) completam Hoyer e Miccinis em seu
conceito afirmando que:
“o comportamento do consumidor estuda os indivíduos, os grupos e as organizações
e os processos de como usar, selecionar e dispor de produtos, serviços, experiências
ou ideias para satisfazer suas necessidades e os impactos que estes processos geram
no consumidor e na sociedade” (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; MOOKERJEE, 2007 p. 5).
Giglio (2002) cita que existem pressupostos que descrevem melhor o consumidor,
dentro das visões da psicologia, sociologia e da administração e marketing que justifiquem o
seu comportamento.
A psicologia caracteriza o consumidor como um ser humano racional, em que o seu
consumo é baseado em comparação de lucros e perdas e na aprendizagem; ser emocional, na
qual o seu consumo se baseia no estímulo; e, ser social, em que o seu consumo parte de algum
grupo social ou pressão deste.
A sociologia já o define como ser humano por natureza ou poder de arbítrio, livre
escolha; por necessidade, porém isolado e individual; e, por último, ser por necessidade que
pertence a algum grupo.
A administração e o marketing definem como ser humano positivo (ditado pela razão);
emotivo (englobando afetos conscientes e inconscientes); social (ditadas por regras de grupo);
dialético (oposições); e, complexo (ditado por determinações e indeterminações de vários
níveis).
Blackwell (2005) diz que o comportamento do consumidor é definido como atividades
com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços e
estas são etapas de um processo de influência do consumidor.
29
A obtenção é apresentada na busca de informações sobre os atributos de produtos, a
compra e principalmente de como as marcas influenciam na escolha dos produtos. O consumo
se caracteriza pelo modo como os consumidores usam os produtos e em quais circunstâncias
fazem isto. E, a eliminação dita o modo como estas pessoas se dispõem dos produtos e suas
embalagens.
A obtenção para Blackwell (2005) é considerada a principal etapa e caracterizada
como o pré-consumo. O autor afirma ainda que ela é a etapa de interação entre o consumidor
e o conhecimento do produto e seus atributos, o reconhecimento das marcas e a sua influência
na compra, no preço, e em seu comportamento.
O processo ocorre em um primeiro instante com as influências organizacionais (marca,
propaganda, preço, qualidade, serviço) e do próprio consumidor (renda, personalidade,
atitudes, conhecimento, valores) que atingem o individuo, passando para as atividades de
obtenção, consumo e eliminação que constituem o comportamento.
Richers (1984) definiu um modelo do comportamento do consumidor em que parte de
dois pressupostos:
Que o ato de compra envolva um processo de decisão, ele provavelmente obedece a
uma norma de comportamento que pode ser resumida nos cinco fatores sequenciais
do modelo, a saber: pré-disposição, busca, avaliação, escolha e reação. Cada uma
destas cinco etapas está sujeita a uma multiplicidade de influências exógenas, que os
pesquisadores sociais conseguiram identificar e qualificar com bastante propriedade, mas cuja inter-relação funcional ainda não está bem clara. É possível até que esta
inter-relação seja tão dispersa e multiforme que quaisquer tentativas de submetê-la a
um padrão, conduzam a impasses de compreensão dos mecanismos que determinam
o comportamento do consumidor. (RICHERS, 1984, p.47)
No modelo de Richers (1984), os dois elementos que influenciam o processo de
decisão de compra (pré-disposição, busca, avaliação, escolha e reação) são as variáveis
comportamentais que englobam a personalidade (valores, atitudes, crenças, estilos de vida
etc.); incertezas, ambiguidades e riscos percebidos; memória e sua ativação (dados e
experiências acumulados); e, aprendizagem (como repetição de experiências) e as influências
externas constituídas pelas informações objetivas, comunicações induzidas e os grupos de
referência.
Hoyer e Maccinis (2008) apontam um “modelo com quatro elementos que influenciam
a aquisição, uso e disposição dos produtos aos consumidores: (1) necessidades fisiológicas
(influência interna), (2) o processo de tomada de decisão, (3) a sua cultura (externo) e (4) o
resultado do seu comportamento”. (HOYER; MACCINIS, 2008, p. 10)
30
A influência interna (fisiológica) é baseada em uma necessidade identificada, busca
informações e conhecimentos adquiridos em outras tomadas de decisões e guardadas na
memória. A cultura é o conjunto de características, normas, ideias e comportamentos comuns
que regem um grupo de pessoas nas quais são influenciadas em seus valores, personalidade e
estilo de vida. O resultado do comportamento advém da influência das necessidades
fisiológicas mais a cultura com questões éticas, de responsabilidade social e do próprio
marketing e suas ferramentas para promover um produto.
Em todos os modelos existe a influência originada pelo próprio consumidor, ou
também chamada de variáveis comportamentais por Richers (1984). Nela destacam-se a
atitude e a personalidade como variáveis pessoais que interferem no processo de decisão de
compra.
A atitude se divide em três componentes: cognitivo, afetivo e comportamental (ou
conativo). O cognitivo consiste no conhecimento e na percepção de uma pessoa a respeito de
algum objeto. O afetivo refere-se às emoções e sentimentos da pessoa em relação a algum
objeto. E, o comportamental relaciona-se à probabilidade de a pessoa agir em relação ao
objeto.
Informalmente, diz-se que o componente cognitivo é o cérebro do indivíduo, o afetivo
seu coração e o comportamental suas pernas. (MOTTA; MATTAR; 2010)
Os três componentes se manifestam sempre em relação ao objeto das atitudes, como
uma pessoa ou um grupo, uma instituição, uma ideia e, especificamente na área de
concentração do marketing, um produto e seus atributos, uma marca e até mesmo uma ação de
comunicação empresarial ou uma organização.
A atitude se resume em gostar ou não de algo. O consumidor pode gostar de certa
marca e deixar de comprá-la por gostar mais ainda de outra, mas seria um caso de preferência e, não atitude. Preferência é a atitude sobre um objeto em relação a
outro. (BLACKWELL, 2005 p. 300)
Existem atitudes por atributos do produto (características destes objetos) e por
associação da marca, como símbolos, logomarcas e celebridades que destacam o produto.
A personalidade do consumidor, baseada na teoria do fator-traço por Blackwell
(2005), é quantificada e incluída às características pessoais, assumindo quaisquer formas
perceptíveis e duradouras que os indivíduos diferem uns dos outros. A teoria pode ser
aplicada ao marketing quanto ao desenvolvimento da personalidade da marca, ou melhor, a
personalidade que o consumidor interpreta em uma marca específica. As marcas podem
assumir várias formas tais como ser antiquadas, modernas, divertidas ou provocativas. Alguns
31
anúncios até mesmo aproveitam de uma característica tendenciosa que os consumidores
apresentam ao comprar e possuir produtos que demonstrem uma extensão de si próprios ou
um reflexo do que gostariam de ser.
O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como
fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as
organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao
desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os
métodos que permitem aos consumidores a influenciar a organização em relação a
produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as organizações mais facilmente irá satisfazê-los, criando fidelidade à marca e
aumentando o faturamento. (BLACKWELL, 2005, p.10).
Gullo e Pinheiro (2011) corroboram com todos os autores acima, na qual certifica que
os fatores que influenciam o comportamento do consumidor são os culturais (à medida que a
pessoa cresce absorve valores, percepções, preferências e o comportamento de integrantes da
família e sociedade), os sociais (pessoa sofre influência da família, amigos, estudo ou
trabalho, grupos religiosos, formadores de opinião, veículos de comunicação entre outros), os
pessoais (influências por características pessoais como sexo, idade, estágio da vida, mudança
de carreira, personalidade, autoimagem, estilo de vida entre outros) e os psicológicos
(motivação, percepção, aprendizado e memória influenciados por experiências e aprendizados
acumulados).
Diferentemente destes autores acima citados, Martin (2009) afirma que o fator que
mais influencia o comportamento de compra do consumidor é o hábito, “(...) a maior parte do
comportamento de nossos clientes não é conscientemente pensada, mas, sim, o resultado de
hábitos estabelecidos”. Cita ainda que existem dois tipos de hábitos, automático e os baseados
em regras.
Os automáticos ocorrem quando um problema já foi resolvido tantas vezes que a
mente executiva pode passá-lo adiante para a mente habitual. (...) Um hábito
automático de recompra pode significar que um cliente é fiel à sua marca, ou
exatamente o contrário – que ele nem pensou sobre ela. E, os hábitos baseados em
regras são aqueles que dependem de fórmulas mentais para resolver problemas
rapidamente. Um cliente pode ter uma regra que diga “Não compre garantias
estendidas” ou “Quando esta marca estiver em liquidação, faça estoque”. Na maior
parte das vezes, essas regras são inconscientes, assim como outros comportamentos
habituais. (MARTIN, p.100, 2009)
O processo de decisão de compra é resumido por Blackwell (2005), em dois
processos: pré-compra e pós-compra. O primeiro se subdivide em reconhecimento da
necessidade, busca de informações e avaliação da pré-compra. A pré-compra é caracterizada
pela percepção da necessidade que o individuo possui como comer algo quando está com
fome. O estado real é a fome e o desejo é comer para acabar com esta sensação. Feito isto e
32
percebido que há uma necessidade o indivíduo buscará informações seja na memória (busca
interna) ou no mercado (busca externa) a respeito, para satisfazê-la.
Assim, antes da compra o individuo avalia preço e qualidade, por exemplo, caso esteja
buscando um novo produto, na busca externa. Caso seja busca interna, ele simplesmente
efetua a compra, pois na sua memória já está armazenada a informação do produto, como suas
qualidades, benefícios e marca.
O consumidor busca benefícios no processo de tomada de decisão de compra, os
quais devem, no mínimo, compensar os sacrifícios percebidos. Para ser capaz de
entregar esses benefícios, a oferta da empresa deve desempenhar certas tarefas ou funções, solucionar problemas identificados e proporcionar prazeres específicos.
(MONROE apud FERREIRA; ÁVILA; FARIA, 2010, p. 288)
Todo este processo depende da percepção do individuo em reconhecer uma
necessidade e em perceber quais produtos que a satisfaz, seja alguma qualidade específica,
seja uma marca conhecida e até mesmo o seu preço.
A percepção é o processo em que o individuo recebe estímulos, seleciona-os e
interpreta-os. (GIGLIO, 2002 p.117)
Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) afirmam que a percepção é um processo
que se inicia na exposição do consumidor e sua atenção a situações, símbolos, mensagens,
imagens e cores, finalizando com sua interpretação. A exposição e a atenção são etapas
seletivas, ou melhor, apenas uma pequena fração de informações disponíveis será processada.
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; MOOKERJEE, 2007 p. 322).
O individuo é exposto a quatro fontes de estimulação de sua vida: do corpo, de ideias
(no sentido amplo, incluindo emoções, sonhos, fantasias), do meio físico e do meio social. A
estimulação é tanta que o individuo é obrigado a escolher e selecionar os estímulos que mais o
interessa. (GIGLIO, 2002) A forma de selecioná-los e interpretá-los são resultado de
experiências anteriores (que tendem a criar padrões perceptivos) como também da situação de
expectativas dominantes daquele momento da vida.
A percepção relativa ao corpo é tomar consciência dos estímulos, selecioná-los e
verificar os seus significados. É associar o estímulo percebido a algo que o indivíduo viu ou
sentiu. A percepção das ideias é denominada de psiquismo e engloba as emoções, as
recordações, as imaginações, as suposições, os devaneios, os raciocínios e os julgamentos,
tudo ligado ao seu psicológico.
A próxima estimulação é relativa aos objetos ou meio físico em que são recebidos
estímulos originados de sons, imagens, movimentos, texturas, temperaturas, aromas e gostos.
Cada indivíduo o trata de diferentes formas, como utilizar e jogar fora considerando apenas
33
sua funcionalidade e facilidade e troca como também guardar e cuidar, considerando a beleza
e resistência. Cada consumidor valoriza o mundo físico consumido de acordo com suas
necessidades. (GIGLIO, 2002)
A última estimulação relaciona-se ao mundo social diretamente conectado às pessoas.
É a criação de relacionamentos baseados em experiências de prazer, alegria ou tristeza, que
constituem o filtro das percepções.
A exposição contínua e frequente do individuo a certos objetos, imagens ou cores,
gera uma maior percepção dos estímulos. (GIGLIO, 2002)
Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) concordam com Giglio (2002) ao
afirmarem que a exposição frequente permite ao consumidor a prestar mais atenção às
informações disponíveis, porém não garante que isto ocorra. (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; MOOKERJEE, 2007 p. 324).
A atenção é uma habilidade e a concentração mental do consumidor, outra
característica deste indivíduo. É a quantidade de pensamento focado em uma direção
determinada, em um anúncio ou propaganda e em mensagens persuasivas, por exemplo. Mas
apenas alguns consumidores respondem a elas e, se lembram depois, guardando-as na
memória de curto prazo. (BLACKWELL, 2005)
A capacidade mental dos seres humanos se divide em três partes, memória sensorial,
de curto prazo e de longo prazo. A primeira parte representa à capacidade utilizada
na fase inicial e captada por um estímulo dos cinco sentidos, se for ultrapassado,
passa para a segunda parte. A memória de curto prazo ou o local onde o pensamento
acontece, os estímulos são interpretados e avaliados por referências e assim
armazenados na de longo prazo. Por fim, esta última parte é o local onde todo o
conhecimento é armazenado. Conhecimento também chamado de aprendizado
cognitivo. Quando se precisa ativar algum conhecimento ou informação armazenado
na memória de longo prazo, o consumidor pratica o resgate. A lembrança é
transferida para a memória de curta duração para ser utilizada. (BLACKWELL,
2005, p. 461)
Para as empresas, a parte que mais interessa atingir é a memória de longo prazo para
manter e posicionar marcas como lembranças e atitudes.
2.1.1 Percepção
O processo de percepção que o consumidor tem de um produto ou serviço acentua-se
no momento da decisão de compra na qual ocorre por três importantes passos, segundo Cobra
(2005): sensação (uso dos cinco sentidos, olfato, tato, audição, visão e paladar), organização
(a memória organiza as principais informações de um produto) e interpretação (julgamento de
um produto de acordo com experiências passadas).
34
Myers e Reynolds (1972) confirmam que o processo de percepção está no meio, entre
um fluxo contínuo de sentir e pensar, ela se serve tanto das sensações nascidas de estímulos
quanto do aprendizado obtido de experiências do passado.
Honorato (2004) afirma que percepção é o processo no qual o consumidor extrai a
seleção, a organização e a interpretação do estímulo de dentro dele mesmo por meio dos cinco
sentidos: tato, olfato, paladar, visão e audição.
O autor enfatiza ainda que a percepção de um produto ou serviço é resultado da
interação dos fatores estimulantes (característica do objeto físico) e individuais (expectativas e
motivações básicas) e seu conceito está relacionado com a exposição, distorção e retenção
seletiva.
A exposição é a seleção de inputs de informação que alcançam o nível de
consciência. Os que se relacionam de maneira mais forte com as necessidades do
consumidor têm mais possibilidades de ser selecionados pela consciência. A
distorção é o resultado da exposição seletiva, consiste na distorção da informação recebida. Retenção é também resultado da exposição seletiva, porém ao contrário da
distorção, o consumidor ao receber uma informação, apoia-se em crenças e
sentimentos pessoais esquecendo-se de ações contrárias. (HONORATO, p. 133,
2004)
Camargo (2009) certifica que a percepção é a recepção, por parte do cérebro, da
chegada de um estímulo, a forma como o individuo seleciona, organiza e interpreta. Ainda
segundo ele, o processo de percepção possui duas fases distintas, a primeira caracterizada pela
sensação que é um mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e
transmitem os estímulos externos e a segunda é vista como a interpretação que permite
organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.
Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) corroboram com os autores anteriores,
dizendo que a percepção é um processo que começa com a exposição e atenção do
consumidor ao marketing stimuli (envolve os quatro p´s, produto, preço, praça e promoção) e
termina com sua interpretação. Assim, as etapas deste autor são descritas:
A exposição ocorre quando um estímulo é colocado à disposição de alguém e este é
recebido pelos nervos sensoriais. A atenção ocorre quando o estímulo é ativado por
um ou mais nervos sensoriais e que resultam em sensações processadas pelo
cérebro. A interpretação é a atribuição de significado às sensações, está relacionada
na forma como o consumidor compreende e produz sentido nas características dos
estímulos, podendo ser individual ou em alguma situação (HAWKINS,
MOTHERSBAUGH E MOOKERJEE, p. 322-339, 2007).
Myers e Reynolds (1972) afirmam que a percepção de um objeto ou fato se baseia em
dois fatores, primeiro, de estímulo, na qual envolve as características dos objetos, como cores,
tamanho, textura e o segundo, do indivíduo, em que abrange as características da pessoa, seus
35
processos sensoriais, experiências, motivações, expectativas e estados afetivos do momento
(felicidade e depressão).
Pinho (1996) diz que a qualidade percebida é resultado da percepção dos
consumidores da qualidade total ou superioridade de um produto ou serviço com respeito aos
seus propósitos e em relação às alternativas existentes e ainda influencia na fidelidade da
marca. Nesta questão, o autor citou que existem sete dimensões que influenciam a percepção
de qualidade das marcas, o desempenho, as características secundárias, conformidade com as
especificações, confiabilidade, durabilidade, serviços adicionais e aparência.
Stone (1992) afirma que existem quatro tipos de percepção: da acessibilidade, da
competência, do valor e da satisfação, e estes auxiliam na exposição e chamada de atenção do
consumidor. Em resumo, os quatro tipos envolvem o uso de cores, desenhos e embalagens
exclusivas, combinação especial de produtos, planos de compra e pré-lançamentos de novos
produtos ou aperfeiçoamento dos antigos. Formas que tornem o produto perceptível de
maneira fácil, quanto à sua imagem, reputação e confiança.
2.1.1.1 Produto
Segundo Gullo e Pinheiro (2011), produto (bem ou serviço) é um agente oferecido aos
compradores (consumidores ou cliente) de um determinado mercado para satisfazer suas
necessidades e desejos.
Os produtos podem ser classificados como sendo de substituição (comprados
frequentemente, possuem preço baixo e baixa fidelidade da marca), de comparação
(preço alto, não são comprados com frequência e alta fidelidade da marca), de
especialidade (baixa frequência, preço muito alto e muita fidelidade da marca) e
exclusivos (comprados em locais específicos). (GULLO; PINHEIRO, p. 67 2011)
Cobra (1992) afirma que os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis e
intangíveis. Os produtos possuem três níveis; parte central do produto, constituída de
atributos, benefícios ou serviços; parte tangível, como a configuração física, estilo qualidade,
embalagem e nome da marca; e ampliação do produto pela anexação de um serviço não
esperado como instalação, entrega, crédito, garantia, serviço pós-venda.
Produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidades e desejos dos
consumidores. (URDAN, p.42, 2006)
Gullo e Pinheiro (2011) definem três dimensões que fazem parte do produto, tais
como:
36
Estética é a relação entre o produto e o usuário no nível sensorial através dos cinco
sentidos, visão, olfato, audição, tato e paladar. Os sentidos humanos também são
considerados como as portas de entrada de percepções; psicológicos que se refere à
dimensão da satisfação pela posse ou uso do produto, assim, pode-se dizer que os
produtos podem gerar: confiança, segurança, status entre outros; e funcional como a
utilidade básica prevista para o produto como exemplo uma cadeira deve ter o
assento confortável e suportar o peso do corpo do usuário. (GULLO; PINHEIRO, p
88-89, 2011)
Os produtos são categorizados por seis tipos: bens tangíveis sem oferta de serviço,
bens tangíveis com oferta de serviço, híbrida há ofertas de serviços e outros complementos
(como almoçar em um restaurante pela refeição, serviços e lazer), serviço principal associado
a bens ou serviços secundário e serviço puro. (GULLO; PINHEIRO, 2011)
Cobra (1992) corrobora com a classificação de Gullo e Pinheiro (2011) em que os
produtos, bens de consumo são divididos em bens de conveniência (comprados sem muito
esforço de procura ou comparação); de compra comparada (o consumidor compara com
outros antes de efetuar a compra, levando em consideração qualidade, preço e estilo); de
especialidade (características únicas e/ ou marcas identificáveis para um grupo de
consumidores que está disposto a fazer esforço especial de compra); os não procurados (o
consumidor não conhece e não pensa em comprar).
Urdan (2006) alega que o produto é classificado por quatro tipos: tangíveis (bens) e
intangíveis (serviços); de consumo (pessoas ou famílias) e industriais (empresas); de padrão
superior (sofisticados e mais caros) e básico (desempenho limitado, mais simples); utilitários
(funções práticas e benefícios) e hedônicos (emoção e prazer).
Gullo e Pinheiro (2011) afirmam ainda que a qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto (bem ou serviço) que o torna capaz de satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas, no grau desejado pelo comprador. A empresa fornece qualidade
sempre que seu produto atende às expectativas do comprador ou as excede.
Para os compradores a marca expressa os valores e o nível de qualidade que o
produto oferece e a capacidade e responsabilidade de quem o fabricam. Suas
características são identifica a origem e o nível de qualidade do produto ofertado,
deve possuir fácil lembrança e pronúncia, originalidade e visual atrativo e forte
associação com os benefícios e atributos do produto. E, os tipos de marca
destacados: marca guarda chuva (mesma marca é usada para vários produtos
distintos); marca individual; marca do produto (igual marca da empresa); e marca do
produto diferente da marca da empresa. (GULLO; PINHEIRO. p.94-95, 2011)
Cobra (1992) confirma que a marca faz parte do composto de produto e é fator
preponderante na adaptação do produto ou no serviço à satisfação das necessidades
perceptíveis dos consumidores.
37
Visto que a embalagem é uma característica do produto, Urdan (2006) afirma que ela é
o recipiente ou invólucro que contém o produto. A embalagem tem função de proteger o
produto durante a vida útil e o desenvolvimento abrange estrutura, identidade da marca, texto,
cores e ilustrações.
Uma embalagem atraente e informativa pode proporcionar o encontro do comprador
com a mensagem publicitária no ponto de venda. A imagem exterior do produto, que
é a embalagem, ou em alguns casos simplesmente o rótulo, deve transmitir ao
comprador virtual ideia clara que é o produto. A apresentação e forma da
embalagem ocorrem por quatro aspectos: técnica (adaptação ao consumo, nas
quantidades básicas às necessidades do cliente); estética (corresponde à imagem
prevista pelo consumidor como relação ao produto, aparência e atração); poder de
persuasão (transmitir as informações que interessam ao consumidor, transmissão de
mensagens); e rentabilidade (custo e benefício). (COBRA, p.365, 1992)
O autor cita ainda cinco principais funções da embalagem, facilitar a armazenagem,
proteger e conservar o produto, posicionar o produto, facilitar o uso do produto e ajudar a
vender o produto (design, visual, chamativa, material da embalagem). (COBRA, 1992)
Atribuições da embalagem de uma marca de produtos: vista na maioria das vezes
primeiro do que o produto; deve expressar e comunicar sua aparência, seus atributos,
seu nível de qualidade, seus benefícios e sua razão de consumo; deve identificar e
espelhar a marca do produto; usada para decorar vitrines e displays nos pontos de
venda; transmitir instruções de manuseio, de prevenção contra danos e de condições
de uso exemplo: fragilidade, ser pericível, data fabricação e validade, composição de
ingredientes entre outros; proteger o produto contra danos (avarias); permitir a guarda e conservação do produto, bem como seu uso; preservar o meio ambiente e
segurança, descarte e reciclagem; e comunicar ações e mensagens de comunicação
de propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising. (GULLO;
PINHEIRO, p.100-102, 2011)
A estrutura da embalagem envolve o formato, partes, materiais e acabamentos, este
elemento afeta a conveniência do produto nas operações básicas como abrir, fechar, utilizar e
descartar. A identidade da marca tem como objetivo identificar a origem do produto,
estimular a memória do consumidor, facilitar a recordação e viabilizar a lealdade. Os textos
das embalagens são de comunicação verbal, usado para apresentar o produto como nome e
outras informações a seu respeito. As cores formam o tópico mais emocional e subjetivo do
projeto de embalagens, elas permitem diferenciar as linhas de produtos direcionadas para
diferentes segmentos. As ilustrações são as figuras, fotografias e desenhos estampados na
embalagem para identificar o produto, mostrar o seu uso, torná-lo mais desejável e despertar a
emoção do consumidor. (URDAN, 2006)
38
2.1.2.2 Promoção (propaganda)
Propaganda é a comunicação paga, impessoal e transmitida por mídia não interativa de
massa (como televisão, jornal e outdoor) ou mídia interativa eletrônica (internet). (URDAN,
2006)
A propaganda tem como função criar e fazer manutenção da imagem da marca de um produto e da imagem corporativa da empresa que a detém e, ainda informar os
atributos, benefícios e razão de consumo dessa marca de produto. (GULLO;
PINHEIRO, p.231, 2011)
Cobra (1992) afirma que a propaganda possui três objetivos, de informar (anunciar ao
mercado um novo produto ou sugerir novos usos de um existente), de persuadir (construir
preferência de marca, encorajar a troca de marca e alterar a percepção dos atributos dos
produtos) e de lembrar (advertir o consumidor de que podem necessitar do produto no futuro e
onde pode ser comprado).
A propaganda, ao enviar uma mensagem, com um conteúdo capaz de obter na mente
do público-alvo aceitação e preferência, gera um incremento de vendas imediato. A
propaganda usa como técnica a apresentação impessoal, de bens e serviços
(produtos), para poder exercer sua função. Adota seis princípios que permite a boa
prática de uma boa propaganda: concentração em uma ideia persuasiva, competitiva
e singular, deve enfatizar os atributos, os benefícios e a razão de consumo de uma
marca e mostrar como pode satisfazer necessidades e desejar; envolver o público
alvo deve conseguir e manter a atenção do público alvo, é pessoal, resolve o problema dele, sua motivação deve vir tanto da razão quanto do coração; é crível e
sincera, deve soar a verdade, e percepção por parte do público alvo de que o
anunciante é honesto; simplicidades, clareza e estar completa, não devem deixar
dúvidas, devem ser transparentes; usar combinação de mídias e de veículos
adequada e balanceada para atingir seu propósito; e “amarrar” os benefícios à
imagem da marca e a tornar sinônimo de produto. (GULLO; PINHEIRO, p.231-232,
2011)
Unindo os objetivos com a visão de atingir a mente dos consumidores, algumas
estratégias são sugeridas por Cobra (1992), tais como: esclarecer as necessidades latentes do
consumidor; ampliar o conhecimento da marca; ampliar o conhecimento do produto;
aperfeiçoar a imagem da marca; melhorar a imagem da empresa e ampliar a preferência da
marca.
Segundo Gullo e Pinheiro (2011) as peças utilizadas pela propaganda para divulgar
suas mensagens: filme, email, telemarketing, painel eletrônico, folheto, mala direta,
embalagem, via mídia (televisão, cinema, rádio, jornal, revista) entre outros.
Em relação à mensagem a ser passada ao consumidor, o autor afirma que é necessário
que ela transmita partes essenciais do conceito do produto e expresse maiores benefícios que a
marca pode oferecer. Assim, cita quatro tipos de recompensas que o consumidor tem buscado:
39
Recompensa racional é baseada nos atributos do produto, ou seja, nas suas
características técnicas. Recompensa sensorial, baseada nos benefícios psicológicos
que o produto possa oferecer, a satisfação advém dos benefícios que o produto
proporciona. Recompensa social, baseada na projeção social que a posse do produto
possa oferecer ao comprador, o individuo se sente mais aceito socialmente, se
possuir o produto. E, recompensa que proporcione satisfação do ego se projeta no
comprador sua autoimagem refletida pela posse do produto. (COBRA, p.607, 1992)
Urdan (2006) afirma que a estrutura da mensagem é a maneira como ela está composta
para conseguir o melhor efeito sobre o receptor e esta dependendo da quantidade e da
repetição das informações transmitidas. Em que a quantidade de informações se refere à
capacidade limitada que as pessoas têm em processar um número grande de informações,
cabendo à empresa tomar cuidado com o excesso para que não seja descartada tão facilmente.
E, a repetição corresponde ao número de vezes que o receptor é exposto ao conteúdo da
mensagem e quando é apropriada, surte efeitos sobre a memória, à aprendizagem e as atitudes
do consumidor.
2.2 Marca
A marca é um assunto discutido em todas as três etapas do planejamento estratégico
das empresas, definir estratégia central, posicionamento e implementação destas duas
primeiras. A estratégia central enxerga a marca como um ativo de marketing.
Um dos mais importantes ativos baseados no cliente que uma empresa pode possuir
é a sua reputação ou a sua imagem. O nome da empresa confere um ativo a todos os
produtos em que ele pode ser claramente identificado. De fato, nos muitos casos em
que a identidade da empresa mostrou ser um ativo forte, foi convertida em nome de
marca para ser usada em uma ampla variedade de produtos, como Kodak e Saisnbury´s em que não são apenas nomes de empresas, mas, também, marcas com
forte lealdade dos clientes (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005 p. 118).
Ries e Trout (2003) corroboram com o pensamento de Hooley, Saunders e Piercy
(2005) afirmando que o nome é o gancho que sustenta a marca na escadinha (classificação
mental) do produto na mente do consumidor. Esta seria um exemplo da importância da marca
e seu posicionamento.
O posicionamento é o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa (e a própria
marca) para que estas ocupem uma posição competitiva significativa e única nas mentes dos
clientes-alvo (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005 p.199).
40
Na terceira etapa, a implementação da estratégia e do posicionamento, a marca é uma
das atividades realizadas na definição do produto (é um dos p´s que compõe o mix de
marketing, produto, preço, praça e promoção).
Uma marca é uma promessa e, no final você tem de cumpri-la. Um produto é a
materialização da verdade de uma promessa. (TAVARES, 2003)
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços
daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos. (AAKER, 1998 p.7)
Para Aaker (2001) a marca também está ligada à sua equidade, ou melhor, considera-
se como um conjunto de recursos e deficiências inerentes a uma marca registrada e a um
símbolo, que se agregam (ou não) ao valor proporcionado por um produto ou um serviço, em
beneficio da empresa ou de seus clientes.
Kapferer (2003) afirma que desenvolver uma marca está bem mais além de sua
criação, pois assinala que o produto ou serviço recebeu em seu exterior uma marca, ou
melhor, o registro de uma organização.
A marca possui três propósitos: o que é, nome, termo, signo, símbolo ou design; o
segundo, sua função, ou para o que serve, identificar e distinguir, descrevendo e
dando significado; o terceiro, os resultados: diferenciá-la para que o consumidor e
demais públicos tenham uma razão para preferi-la em relação a suas concorrentes.
(TAVARES, 2008 p.9)
As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que corriam o
risco de não serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho. (ROBERTS, 2005)
Organização Mundial da Propriedade Intelectual (2003) também explica que a marca é
um sinal capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa daqueles de outras
empresas. Considera a marca como quaisquer palavras ou letras distintas, números, desenhos,
imagens, formas, cores, logomarcas, rótulos ou combinações que identifiquem produtos e
serviços de uma empresa.
O conceito de marca é um termo utilizado para abarcar certo número de elementos
básicos diferenciados que coletivamente definem a marca. Ele se divide em
componentes de produto – atributos e benefícios do produto -, componentes
linguísticos e componentes perceptuais/ benefícios emocionais – conceito, alma,
identidade, imagem, espírito, personalidade e simbolismo, estatura e vitalidade à
marca, e acabam por parasitar a mente, replicando e infectando as cabeças dos
clientes e consumidores, graças a uma tática fundamental: a comunicação de marketing. (TAVARES, 2003 p.46)
41
Fascioni (2003) diferentemente destes autores já citados engloba a marca na
identidade corporativa. A autora afirma que a identidade corporativa vai além da marca
gráfica, da imagem, do desenho que representa a empresa no mercado, e por trás desta existe
uma reputação, o seu comportamento, atendimento e até mesmo um pós-venda nas quais o
consumidor pode perceber.
Aaker (2001) completa a afirmação de Fascioni (2003) a respeito da identidade da
marca dizendo que a identidade da marca é dividida em quatro perspectivas: marca como
produto (atributos, qualidade/valor, usos); marca como organização (atributos
organizacionais); marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamento marca e
cliente); e, marca como símbolo (imagens visuais).
A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o
estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam
aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita pelos membros das organizações. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer
um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor
envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou de auto-expressão. (AAKER, 2001
p. 80)
Fascioni (2003) afirma que a identidade corporativa vai além do símbolo que a
representa, portanto considera marca uma parte da identidade corporativa. Considera também
que a marca pode se comunicar muito mais com os consumidores em relação às at itudes da
empresa do que somente uma representação gráfica bonita.
Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, um nome e
valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela
propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a
sua embalagem. (TAVARES, 2003 p. 47)
A identidade define o homem, a marca define o personagem. Apesar da marca também
necessitar de coerência e estrutura, ela não é necessariamente a essência da empresa, o que ela
realmente é. (FASCIONI, 2003)
A autora contextualiza historicamente a identidade corporativa e seu desenvolvimento.
O período compreendido entre 1950 e 1970, foi época da preocupação com a imagem,
abordada em três paradigmas: o psicológico, o do design gráfico e o do marketing.
O paradigma da psicologia explicava que a interpreção da imagem corporativa era
relacionada a uma ideia ou imagem mental, ou melhor, uma analogia visual, sensorial ou
espacial da realidade. O design gráfico explica que esta imagem corporativa interpretada era
vista na forma de como a organização se comunicava através de seu ícone, ou nome, sua
representação gráfica. E, o paradigma do marketing via a imagem corporativa interpretada
42
como sinônimo de mensagem, reputação, percepção, cognição, atitude, credibilidade, crença,
comunicação e relacionamento, ou seja, tendia a ver o conceito do ponto de vista do receptor
da mensagem.
A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o
cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou
de auto-expressão. (AAKER, 2001 p.80)
Kapferer (2003), a respeito da identidade e imagem da marca, afirma que a primeira é
um conceito da emissão, especifica o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si
mesma e a segunda é o conceito da recepção, é a maneira como o público concebe o produto,
a marca, o político, a empresa. Ou melhor, imagem é à maneira de como o público decodifica
o conjunto de símbolos provenientes dos produtos, serviços e das comunicações emitidas pela
marca.
Tavares (2008) ratifica Kapferer (2003) dizendo que a identidade e o posicionamento
da marca e de produtos são os sinais e a síntese que a empresa utiliza para comunicar a sua
visão, a sua missão e os seus valores. A imagem e a reputação correspondem à decodificação
pelos públicos relevantes da empresa desses sinais e dessa síntese. A imagem e a reputação
corporativa podem ser um espelho acurado de sua identidade e guardar uma forte coerência
com seu posicionamento.
A marca possui outras características atreladas e outros tópicos importantes a serem
ressaltados: personalidade, lealdade e valor.
Personalidade da marca segundo Aaker (2001) é definida como um conjunto de
características humanas associadas a uma determinada marca. O autor determina dois grupos
de características que podem afetar a personalidade da marca: relacionada ao produto
(embalagem, preço e atributos) e não relacionadas ao produto (imagens mentais do usuário,
patrocínios, símbolo, idade, estilo publicitário, país de origem e imagem da empresa).
Tavares (2008) confirma a afirmação de Aaker (2001) dizendo que o consumidor
frequentemente interage com marcas como se elas tivessem algumas características pessoais.
É um processo interativo que se forma a partir da convergência dos significados e das ações
da empresa e do consumidor focados nos traços de identidade de ambos.
Organização Mundial da Propriedade Intelectual (2003) explica que a função principal
da marca seria facilitar a identificação de um produto (bem ou serviço) de uma empresa ao
consumidor de modo que ele saiba diferenciar este produto de outros idênticos ou semelhantes
da concorrência.
43
Vasconcelos (2003) alega que muitas marcas se personalizam de acordo com a
iconografia para gerar no consumidor uma associação imediata da marca ao produto, de forma
objetiva. Ou melhor, reforça no consumidor o sentido, sugerindo um símbolo imediato,
resgatando o seu sentir, por meio da memória e fazendo uma conexão imediata ao produto
comercializado pela marca.
Santaella (2004), com uma visão da semiótica da marca, concorda com Vasconcelos
(2003) e afirma que a identidade é responsável pelo apelo que o produto exerce junto ao
consumidor. A autora cita duas marcas como exemplo em que comparou em seu estudo, Seda
e Ox, a primeira considerou apresentar uma programação visual didática (padronização,
equilíbrio, simetria e harmonia entre as informações verbais e visuais) e a segunda, visual
sofisticada (ênfase na cor do produto, limpeza gráfica e estética redutora).
Tavares (2008) afirma ainda que a marca corresponde a um conjunto de significados
que o consumidor adota para estabelecer ou não o seu vínculo com o produto.
A lealdade de marca por Tavares (2008) expressa o envolvimento e o compromisso do
consumidor com a marca, resultante de seu valor percebido e do risco incorrido. A lealdade
ocorre quando a preferência formada pelas atitudes e crenças favoráveis à marca é
manifestada em repetidos comportamentos de compra.
Aaker (1998) compara a lealdade de marca com o brand equity e define que é a
probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a
concorrente fizer uma mudança, quer em preço, quer em características do produto. Brand
equity, por Aaker (1998), é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e
ser símbolo, que somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço e
defende que este tema agrupa em cinco categorias, lealdade da marca, conhecimento,
qualidade, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida e outros ativos como
patentes, trademarks e outras relações.
A lealdade à marca da base dos consumidores é frequentemente o cerne do brand
equity. Se os consumidores lhe são indiferentes e compram segundo as
características, preço e conveniência, pouco considerando o nome da marca,
provavelmente há pouco brand equity. Se, por outro lado, continuam a comprar a
marca mesmo existindo concorrentes com características superiores, preços e
conveniência, existe valor na própria marca e talvez no seu símbolo e slogans.
(AAKER, 1988, p. 40)
Tavares (2008) visualiza o valor da marca em várias perspectivas e, uma delas, é
entender o valor que se atribui especificamente a ela, em face dos outros ativos tangíveis e
intangíveis da empresa, segundo a perspectiva dos vários stakeholders.
44
Aaker (1998) completa dizendo que marcas são compradas e vendidas, então há um
valor a ser calculado por quem compra e por quem vende. E, os investimentos na marca que
ressaltam o brand equity precisam ser justificados quando há usos competitivos de recursos
disponíveis, investimento que pode aumentar o valor da marca e ajudar os gerentes a alocarem
seus recursos.
Uma marca bem selecionada e desenvolvida é um ativo de valor para a maioria das empresas. Para algumas delas pode até ser o ativo mais valioso. Os valores
estimados de algumas das marcas mais famosas do mundo como Coca-cola ou IBM,
chegam a ultrapassar 50 bilhões de dólares. Isto ocorre porque os consumidores
associam o símbolo a uma reputação, imagem e conjunto de qualidades que eles
valorizam, e estão dispostos a pagar mais por um produto que leva esta marca. Por
isto, o simples fato de possuir uma marca com boa imagem e reputação no mercado
já coloca a empresa em posição vantajosa com relação à concorrência. (Organização
Mundial da propriedade intelectual, 2003 p.4).
O nome da marca é composto de elementos como símbolos, logomarca ou logotipo,
slogans e jingles. Tavares (2008) afirma que logotipo e logomarca é a parte da marca que
identifica visualmente a organização até mesmo seus produtos sem apresentar a necessidade
da verbalização.
O elemento “logo”, comum em logotipo e logomarca, vem do grego logos e
significa fala, palavra ou discurso, denotando significado. Em inglês, type designa
um conjunto de caracteres tipográficos. A palavra “tipo”, na acepção atual, significa
também modelo, exemplar, símbolo. Já a marca inclui símbolo, figura, sinal, cor ou
combinação desses elementos, usada com significação própria, para representar o
nome da marca. (TAVARES, 2008 p. 96-97)
Aaker (1998) afirma que os símbolos podem criar conhecimento, associações e uma
apreciação, ou sentimentos que por sua vez, pode afetar a lealdade e qualidade percebida,
além de auxiliar no conhecimento da marca.
Aaker (2001) afirma ainda que um poderoso símbolo pode proporcionar coesão e
estrutura a uma identidade e facilita na obtenção de reconhecimento e recordação da marca.
Tavares (2008) explica a origem das palavras signo e símbolo mostrando relação com
marca. Signo tem derivação do latim signum que significa marca ou representação de um
objeto ou direção. Símbolo tem origem grega symbolon e significa marca do reconhecimento.
Uma marca dificilmente terá o mesmo significado para todo público, o tempo todo,
porém o uso de símbolos ou signos é considerado uma das maneiras de tentar
reduzir essa diferença. Os dois atendem a três funções relacionadas à marca:
distinguir, proteger e promover o produto. (TAVARES, 2008 p.99)
45
2.3 Sustentabilidade
A sustentabilidade é um assunto muito discutido atualmente e seu conceito mais
conhecido foi formulado pela ONU, como sendo “aquela que atende as necessidades do
presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias
necessidades”. (BARBIERI et. al, 2010 p. 149)
Uma nova era está se iniciando sob o nosso olhar. Ter a visão de um planeta
sustentável é impossível se deixarmos de lado ainda que uma pequena parte dele.
Estamos vivendo uma “era sistêmica”. Vida sustentável requer ações pequenas,
locais, para atingirmos um bem global. (...) Ações que surgem da nossa mais
profunda consciência, de onde nos conectamos com o centro mais profundo de nossa
energia, serão muito importantes nesta nova era. (LOURES, 2009 p.9)
Arruda e Quelhas (2010) detalham que o desenvolvimento sustentável tem sido
comumente associado à expectativa de um país que entra numa fase de crescimento e que a
mantém ao longo do tempo e que sustentabilidade está relacionada à capacidade deste manter
uma atividade por um longo período, sem nunca esgotar.
Dentre as várias definições existentes sobre sustentabilidade, podemos estabelecer
que o termo poderia implicar na manutenção quantitativa e qualitativa do estoque de recursos ambientais, utilizando tais recursos sem danificar suas fontes ou limitar a
capacidade de suprimento futuro, para que tanto às necessidade atuais quanto
aquelas do futuro possam ser igualmente satisfeitas. (AFONSO, 2006 p.11)
Uma nova forma de civilização, fundamentada no aproveitamento sustentável dos
recursos renováveis não é apenas possível, mas essencial. (SWAMINATHAN apud SACHS,
2006 p. 29)
A sustentabilidade ganhou ímpeto com a eclosão do que denominamos de “temas
emergentes” (ecologia e meio ambiente, voluntariado, educação, saúde e bem-estar,
combate à fome e à pobreza, exclusão social, direitos humanos e muitos outros). São, na verdade, temas institucionais de grande divulgação na mídia e de presença
constante nos debates entre empresários, intelectuais, formadores de opinião, líderes
políticos, sociais e objeto de análise em livros, revistas, filmes, peças de teatros,
espetáculos musicais, obras de arte e exposições em geral. Ao incorporarmos a uma
ação social de qualquer natureza um ou mais temas emergentes, confere-se a esta
ação uma direção de sustentabilidade. (BRENNAND; MELO NETO, 2004 p.72).
O conceito de desenvolvimento sustentável surge como uma forma de equilibrar as
atividades essenciais à qualidade de vida, uma vez que o atual modelo econômico vem
gerando desequilíbrios sociais. (ARRUDA; QUELHAS, 2010)
O desenvolvimento sustentável foi visto pela ONU como a continuidade dos aspectos
econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana, no qual se aceita o
46
preenchimento das necessidades individuais e coletivas ao mesmo tempo em que se preserva a
biodiversidade e os ecossistemas naturais. (ARRUDAS; QUELHAS, 2010 p.6)
Massa, Novak e Souza (2007) afirmam que o desenvolvimento sustentável de uma
sociedade só é possível a partir da integração cooperativa entre as pessoas em prol do bem-
estar coletivo e pela busca da integração harmoniosa entre as dimensões social, econômica,
cultural, ambiental e local, visando atender as necessidades das gerações correntes sem
comprometer a capacidade de atender as necessidades e aspirações das gerações futuras.
Calia citado por Arruda e Quelhas (2010) destaca que nos Estados Unidos da América
o conceito de sustentabilidade ambiental inspirou o movimento do capitalismo natural na
tentativa de integrar a vida econômica e social aos fluxos dos ciclos biológicos. Este
movimento, ainda segundo o autor, recomenda quatro estratégias para o desenvolvimento
sustentável: aumentar a produtividade dos recursos naturais utilizados; redesenhar os
processos produtivos de acordo com modelos biológicos onde as saídas dos processos
produtivos sejam biodegradáveis e interajam com o ecossistema natural ou, seja reutilizada
como matéria-prima de processos produtivos; substituir modelos de negócio que vendem
bens, por modelos de negócios que vendem serviços; e reinvestir recursos financeiros no
capital natural para que os recursos naturais não se tornem gargalos ao desenvolvimento
futuro.
A definição de sustentabilidade mais difundida é a da Comissão Brundtland (WCED,
1987), a qual considera que o desenvolvimento sustentável deve satisfazer às necessidades da
geração presente sem comprometer as necessidades das gerações futuras. Essa definição deixa
claro um dos princípios básicos de sustentabilidade, a visão de longo prazo, uma vez que os
interesses das futuras gerações devem ser analisados. (OLIVEIRA; CLARO; AMÂNCIO
2008).
Brennand e Melo Neto (2004) discordam com os autores de que o conceito de
sustentabilidade é apenas reservado a suprir necessidades presentes sem comprometer às
gerações futuras. Estes autores afirmam que sustentabilidade no modelo empresarial é:
Entendida como uma abordagem de negócios orientada a criar valor para acionistas
a longo prazo pela consideração e gerenciamento de riscos nas áreas econômica,
ambiental e social. (BRENNAND; MELO NETO, 2004 p.78).
Munasinghe e McNeely citado por Bellen (2005 p.24) resumem a sustentabilidade à
obtenção de um grupo de indicadores que sejam referentes ao bem-estar e que possam ser
mantidos ou que cresçam no tempo.
47
No geral, a sustentabilidade é composta de três dimensões: econômica, ambiental e
social. Claro e Amâncio (2008) caracterizam cada dimensão com conceitos voltados ao
empresarial. A dimensão econômica inclui a economia formal e as atividades informais que
proveem serviços para os indivíduos e grupos que podem aumentar, assim, a renda monetária
e o padrão de vida dos indivíduos. A dimensão ambiental estimula as empresas a
considerarem o impacto de suas atividades sobre o meio ambiente, na forma de utilização dos
recursos naturais, e contribui para a integração da administração ambiental na rotina de
trabalho. E, a dimensão social consiste no aspecto social relacionado às qualidades dos seres
humanos, como suas habilidades, dedicação e experiências, abrangendo tanto o ambiente
interno da empresa quanto o externo (ALMEIDA, apud OLIVEIRA; CLARO; AMÂNCIO,
2008 p. 290).
Loures (2009) define três as áreas-chave do desenvolvimento sustentável:
A sociedade vista como a compreensão das instituições sociais e seu papel na
mudança e no desenvolvimento, bem como sistemas democráticos e participativos
que dão oportunidades de expressão de opiniões, a seleção de governos, a formação
de consenso e a resolução de diferenças. O meio ambiente visto como a consciência
de recursos e da fragilidade do ambiente físico os efeitos causados pelas atividades e
decisões humanas, com o compromisso de incluir preocupações ambientais no
desenvolvimento de políticas econômicas e sociais. E, a economia como a
sensibilidade aos limites e potenciais do crescimento econômico e seu impacto na
sociedade e no meio ambiente, com o compromisso de avaliar níveis de consumo individuais e da sociedade no contexto das outras esferas do desenvolvimento
sustentável (meio ambiente e sociedade). (LOURES, 2009 p.66)
Sachs (2002) amplia o tripé para social, cultural, ecológica, ambiental, territorial,
econômica, política nacional e política internacional.
A visão de Sachs ao caracterizar cada dimensão é citar quais os caminhos necessários
para as pessoas, empresas, governo possuem para alcançar o desenvolvimento sustentável.
Podem ser consideradas sugestões de ações sustentáveis, por Sachs (2002 p. 85-88).
A dimensão social está relacionada ao alcance de um patamar razoável de
homogeneidade social; distribuição de renda justa; emprego pleno e/ou autônomo com
qualidade de vida decente; e, igualdade no acesso aos recursos e serviços sociais. A dimensão
cultural fala sobre mudanças no interior da continuidade (equilíbrio entre respeito à tradição e
inovação); a capacidade de autonomia para elaboração de um projeto nacional integrado e
endógeno (em oposição às cópias servis dos modelos alienígenas); e, a autoconfiança
combinada com abertura para o mundo. A ecológica visa à preservação do potencial do
capital natureza na sua produção de recursos renováveis e o limite no uso dos recursos não
renováveis.
48
A dimensão ambiental defende o respeito e o realce da capacidade de autodepuração
dos ecossistemas naturais. A dimensão territorial descreve sobre as configurações urbanas e
rurais balanceadas (eliminação das inclinações urbanas nas alocações do investimento
público); melhorias do ambiente urbano; superação das disparidades inter-regionais; e,
estratégias de desenvolvimento ambientalmente seguras para áreas ecologicamente frágeis
(conservação da biodiversidade pelo eco desenvolvimento). A dimensão econômica descreve
o desenvolvimento econômico intersetorial equilibrado; segurança alimentar; capacidade de
modernização contínua dos instrumentos de produção, razoável nível de autonomia na
pesquisa científica e tecnológica; e, inserção soberana na economia internacional. A dimensão
da política nacional expõe a democracia definida em termos de apropriação universal dos
direitos humanos; o desenvolvimento da capacidade do estado para implementar o projeto
nacional, em parceria com todos os empreendedores; e, apresentar um nível razoável de
coesão social.
Por último, a dimensão da política internacional: eficácia do sistema de prevenção de
guerras da ONU, na garantia da paz e na promoção da cooperação internacional; um pacote
norte-sul de co-desenvolvimento, baseado no princípio de igualdade (regras do jogo e
compartilhamento da responsabilidade de favorecimento do parceiro mais fraco); controle
institucional efetivo do sistema internacional financeiro e de negócios; controle institucional
efetivo da aplicação do princípio da precaução na gestão do meio ambiente e dos recursos
naturais, prevenção das mudanças globais negativas, proteção da diversidade biológica (e
cultural), e gestão do patrimônio global como herança comum da humanidade; e, sistema
efetivo de cooperação cientifica e tecnológica internacional e da eliminação parcial do caráter
de commodity da ciência e tecnologia, também como propriedade da herança comum da
humanidade.
A sustentabilidade já é conhecida por organizações empresariais que a relaciona com
a competitividade do seu negócio. Elas apostam em práticas socioambientais mais
adequadas no ambiente da organização, como também as induzem junto a
fornecedores diretos e indiretos; levam em consideração o impacto socioambiental
dos seus processos produtivos e também aquele relacionado ao consumo e ao pós-
consumo das mercadorias; compreendem o impacto socioambiental que geram, e
por isso informam aos seus consumidores o quanto as decisões individuais de
consumo afetam o meio ambiente; entendem que a busca da sustentabilidade do negócio é um processo de melhora contínua, daí estarem atentas a assuntos como a
análise do ciclo de vida do produto do berço ao berço, a rastreabilidade e a
certificação socioambiental, a desmaterialização do consumo e soluções de baixo
carbono, dentre outros temas essenciais na busca do desenvolvimento sustentável no
século XXI. (CARVALHO; MONZONI, 2010 p.46-47)
49
O uso produtivo não precisa necessariamente prejudicar o meio ambiente ou destruir a
diversidade se tivermos consciência de que todas as nossas atividades econômicas estão
solidamente fincadas no ambiente natural (SACHS, 2002 p.32).
O conceito de sustentabilidade inclui um grupo de temas que estão conquistando
importância crescente na sociedade, no comportamento do consumidor e do investidor e estão
afetando diretamente as empresas e seus negócios. (BRENNAND; MELO NETO, 2004).
Loures (2009) relaciona a sustentabilidade com a educação como um processo de
gerar consciência (ajuda grupos sociais e indivíduos a adquirir consciência e sensibilidade);
conhecimento (ajuda a ganhar variedade de experiências e adquirir uma compreensão básica
do ambiente e seus respectivos problemas); atitudes (ajuda a adquirir um conjunto de valores
e sentimentos de preocupação pelo ambiente e motivação para participarem ativamente);
habilidades (ajuda a adquirir habilidades para identificar e resolver problemas ambientais); e,
participação (providencia oportunidades de ser ativamente envolvidos em trabalhos para
solução de problemas ambientais).
Uma pressuposição inicial deste estudo é que sustentabilidade possui um significado
essencial, pois passou a fazer parte da linguagem comum, portanto possui algum
sentido para as pessoas, ainda que esse varie no tempo e entre os indivíduos. (OLIVEIRA; CLARO; AMÂNCIO, 2008 p.290).
Dias, Teodósio, Silva e Carvalho (2006) corroboram com Oliveira, Claro e Amâncio
(2008) afirmando que o reconhecimento de que os recursos naturais são finitos e de que a
promoção ativa do desenvolvimento sustentável do planeta é imprescindível à sobrevivência
da espécie humana têm obrigado a sociedade a repensar, o modo como se relaciona com o
mundo em que vive. Para tanto, é necessário buscar um novo estilo de vida baseado numa
ética global, resgatar e criar novos valores e repensar seus hábitos de consumo.
A educação com foco na sustentabilidade é atualmente considerada instrumento
imprescindível para se chegar a um futuro sustentável. (LOURES, 2006 p. 58)
O conceito de consumo sustentável deriva da expressão desenvolvimento sustentável,
construída a partir da Agenda 21, no Rio-92 (DIAS apud COSTA; TEODÓSIO, 2011 p.122).
Este documento contempla sobre as “mudanças dos padrões de consumo”, definindo as bases
para a construção de padrões mais sustentáveis, propondo como objetivo promover padrões de
produção e de consumo que minimizem os impactos ambientais e atendam às necessidades
básicas da sociedade.
50
Costa e Teodósio (2011) afirmam que o objetivo do consumo sustentável seria garantir
que as necessidades da sociedade sejam atingidas, evitando o consumo perdulário e
contribuindo para a proteção do meio ambiente.
3 METODOLOGIA
A metodologia é o conjunto de tipos de pesquisa, técnicas, abordagens, unidades de
análise, coletas e tabulações dos dados de modo a resolver o problema visando alcançar o
objetivo especificado.
Silva (2001) afirma que a metodologia tem como função mostrar a alguém como andar
no “caminho das pedras” da pesquisa, ajudar a refletir e a instigar um novo olhar sobre o
mundo: um olhar curioso, indagador e criativo.
Gerhart e Silveira (2009) afirmam que metodologia é o estudo da organização, dos
caminhos a serem percorridos para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou para se fazer
ciência. Significa etimologicamente, o estudo dos caminhos, dos instrumentos utilizados para
fazer uma pesquisa científica.
Assim a metodologia utilizada foi com intuito de definir os melhores caminhos e
instrumentos para a realização do objetivo da pesquisa que era verificar se há ou não
percepção do consumidor das ações sustentáveis da marca Unilever. Ou melhor, quais foram
os caminhos para melhor captar desta percepção, seja como a observação dos atos dos
consumidores, seus olhares ou até mesmo o seu próprio comportamento ao responder o
roteiro da entrevista.
O grande papel da pesquisa foi capturar as reações dos consumidores diante as marcas
e a sustentabilidade da Unilever.
3.1 Técnicas de pesquisa
Técnicas de pesquisa, segundo Severino (2007), são procedimentos operacionais que
servem de mediação prática para a realização das pesquisas.
Carvalho Neto (2011, notas de aula) citou cinco as técnicas de pesquisa: estudo de
caso, levantamento ou survey, pesquisa documental, pesquisa bibliográfica e pesquisa-ação.
Dessas cinco, a técnica utilizada foi o levantamento ou survey. Levantamento ou
survey é utilizado com menos profundidade, mais abrangência, é realizado com grande
51
número de pessoas (censo ou amostra), com objetivo de conhecer opiniões, comportamentos,
percepções etc. (CARVALHO NETO, 2011 notas de aula).
O levantamento serviu para relacionar o elemento principal, comportamento do
consumidor dentro do contexto da marca e ações sustentáveis da empresa Unilever. A
pesquisa de campo também serviu para coletar dados com abrangência sobre o
comportamento geral do consumidor, suas atitudes, reações, percepções, opiniões dentre
outros a respeito deste contexto do survey de opinião.
3.2 Tipos de pesquisa
Existem basicamente três tipos de pesquisa: a exploratória, a descritiva e a explicativa.
Silva (2005) afirma que o primeiro tipo de pesquisa, a exploratória visa proporcionar
maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses.
Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências
práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão.
O segundo tipo que faz uso de técnicas padronizadas de coleta de dados (questionário
e observação sistemática) descreve e analisa situações, estabelece relação entre variáveis,
levanta possibilidades para explicar ou compreender as relações, ou melhor, os fatos são
observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem interferência do
pesquisador. (RODRIGUES, 2007)
Rampazzo (2002) afirma que a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e
correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis), sem manipulá-los; estuda fatos e fenômenos do
mundo físico e, especialmente, do mundo humano, sem a interferência do pesquisador.
E, o terceiro tipo busca identificar fatores determinantes para a ocorrência dos
fenômenos, utilizadas mais comumente nas ciências naturais por fazer uso do método
experimental, ou melhor, é um método observacional que busca identificar causas e é mais
relacionada a métodos quantitativos. (RODRIGUES, 2007)
Para o estudo em questão foi utilizado a pesquisa descritiva. A pesquisa teve como
função estabelecer uma relação entre variáveis tais como comportamento de compra do
consumidor de certos produtos disponíveis em supermercados, percepção de empresas ou
marcas sustentáveis, conceito de sustentabilidade e reconhecimento da marca Unilever. A
relação gerou hipóteses sobre como, por exemplo, o comportamento pode influenciar na
continuidade das práticas sustentáveis da empresa, como a marca e as ações da empresa
52
influenciam o comportamento dos consumidores com o meio ambiente e com a sociedade de
modo a contribuir para a sua educação e conscientização acerca deste tema sustentável.
3.3 Abordagens de pesquisa
A abordagem do problema de pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa.
A primeira abordagem é traduzida em números as opiniões e informações para serem
classificadas e analisadas e, utiliza das técnicas estatísticas para tabular os dados.
(RODRIGUES, 2007)
Minayo (1993) afirma que a abordagem quantitativa tem como campo de práticas e
objetivos trazer à luz dados, indicadores e tendências observáveis e deve ser utilizada para
abarcar, do ponto de vista social, grandes aglomerados de dados, de conjuntos demográficos,
por exemplo, classificando-os e tornando-os inteligíveis através de variáveis.
Rampazzo (2002) afirma que a abordagem quantitativa é iniciada com certo número
de casos individuais, na qual quantificam fatores segundo um estudo típico, se serve
frequentemente de dados estatísticos, e generaliza o que foi encontrado nos casos particulares.
As informações obtidas não podem ser quantificáveis, os dados obtidos são analisados
indutivamente e a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no
processo de pesquisa qualitativa. (RODRIGUES, 2007)
Minayo (1993) afirma que a abordagem qualitativa trabalha com valores, crenças,
representações, hábitos, atitudes e opiniões, além de se adequar e aprofundar na complexidade
de fenômenos, fatos e processos particulares e específicos de grupos mais ou menos
delimitados em extensão e capazes de serem abrangidos intensamente.
A pesquisa qualitativa é considerada a que há uma relação dinâmica entre o mundo
real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a
subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação
dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa
qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. É
descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O
processo e seu significado são os focos principais de abordagem. (SILVA, 2005
p.20)
Rampazzo (2002) conclui sobre a abordagem qualitativa como sendo a pesquisa que
valoriza o ser humano, que não o reduz em quantidade, número e esquema generalizado.
A abordagem utilizada para a pesquisa foi a quantitativa. A pesquisa coletou dados e
opiniões classificáveis em categorias de produtos, marcas e atitudes. A quantitativa mensurou
as marcas e produtos consumidos, quantos compram Unilever, tem o hábito ou costume de
53
usar certa marca, entre outros. Este tipo de abordagem enriqueceu o tema para que medisse
também quanto o consumidor enxerga a Unilever como sustentável e, se assim foi vista.
3.4 Unidade de análise, universo e amostra.
A unidade de análise é a parte em que se caracteriza a organização ou a amostra
(quantitativa) a ser pesquisada e os critérios para escolha e seleção dos respondentes.
O perfil do entrevistado foi o consumidor seja ele responsável ou não pelas compras
de supermercado, porém residente do bairro Cidade Nova da cidade de Belo Horizonte. Este
bairro é considerado nobre e com população voltada para as classes A e B, o número total de
habitantes é de 15.368.
Foi uma amostra intencional na qual foram estabelecidos certos critérios pela
pesquisadora, como ser residente do bairro Cidade Nova e consumidores de produtos da
Unilever.
Para o cálculo da amostra por julgamento, considerou-se que 100 pessoas estavam
disponíveis para responder a pesquisa, era assim o suficiente.
Metade da amostra foi coletada pela técnica intitulada “bola de neve” ou autogerada
(os primeiros contatos indicaram outros contatos) e a outra metade, foi por cotas, desde que os
entrevistados fossem moradores do bairro Cidade Nova.
3.5 Coleta de dados
Existem quatro tipos de coleta de dados: pesquisa documental (dados primários ou
secundários), entrevistas, observação direta e questionários.
O primeiro tipo de coleta, a pesquisa documental, segundo Rampazzo (2002) é assim
chamada, pois procura documentos de fonte primária provenientes de órgãos que realizaram
as observações e considera uma fonte rica e estável de dados.
O segundo tipo de coleta, por meio de entrevistas é conceituado por Pádua (2004)
como uma técnica alternativa para se coletar dados não documentados sobre um determinado
tema. O autor afirma ainda que há uma limitação na entrevista, dependendo da técnica a ser
adotada, os entrevistados poderiam não dar as informações de modo preciso ou esperado e o
entrevistador poderia avaliar ou julgar ou interpretar de forma distorcida as informações
obtidas.
54
O terceiro tipo de coleta, a observação direta, ocorre utiliza os sentidos na obtenção de
dados da realidade como ver, ouvir, examinar fatos ou fenômenos ou pessoas como
comportamento. (MORESI, 2003)
E, o quarto tipo, o questionário, é conceituado por Pádua (2004) é como um
instrumento de coleta de dados que é preenchido pelos informantes, sem a presença do
pesquisador.
Moresi (2003) afirma que o questionário é uma série ordenada de perguntas que
devem ser respondidas por escrito pelo informante. O questionário deve ser objetivo, limitado
em extensão e estar acompanhado de instruções. Estas instruções devem esclarecer o
propósito de sua aplicação, ressaltar a importância da colaboração do informante e facilitar o
preenchimento.
A coleta de dados para a escolha de pesquisa qualitativa poderia ocorrer por:
observação participante (observar comportamentos, reações e usualmente acompanha às
entrevistas); entrevista não estruturada, na qual não há um questionário com perguntas e
respostas e o entrevistador faz uso de um roteiro com lembretes dos tópicos a serem
questionados durante a entrevista; entrevista semi – estruturada, nesta já possui um roteiro
com as perguntas em que o entrevistador precisa para obter determinadas versões ou
percepções do entrevistado; e, análise de documentos que tem como função fornecer certas
informações que não nos teria outros métodos. (BRYMAN apud CARVALHO NETO, notas
de aula, 2011).
A coleta de dados utilizada foi entrevistas semi-estruturadas em que foi necessário à
presença da entrevistadora para preencher o questionário pelos entrevistados e com um roteiro
com perguntas complementares com objetivo de contribuir com respostas mais específicas e
precisas. Este roteiro serviu para facilitar as respostas de modo que ficassem mais claras e
detalhadas para a pesquisadora.
3.6 Análise dos dados
Análise é feita para atender aos objetivos da pesquisa e para comparar e confrontar
dados e provas com o objetivo de confirmar ou rejeitar a(s) hipótese (s) ou os pressupostos da
pesquisa. (MORESI, 2003)
Segundo Granger (1982) apud Minayo (1993), um verdadeiro modelo qualitativo para
analisar os dados coletados é descrever, compreender e explicar, trabalhando exatamente
nesta ordem.
55
A análise dos dados das questões abertas a respeito do conceito de sustentabilidade,
motivos que levaram a comprar e as ações para ajudar o meio ambiente ocorreram de acordo
com o que Dias (2000) descreveu em três etapas:
Reduzir os dados - processo contínuo de seleção, simplificação, abstração e
transformação dos dados originais provenientes da coleta de dados. As respostas semelhantes
ou iguais dos roteiros de entrevista foram agrupadas ou categorizadas para auxiliar na
simplificação destes para a próxima etapa.
Apresentar os dados – os dados foram organizados de tal forma que a pesquisadora
conseguiu tirar conclusões a partir dos dados. Os dados agrupados por alguma característica
comum foram analisados de modo a encontrar uma relação entre os três tópicos principais: o
consumidor, a marca e a sustentabilidade.
Delinear e verificar a conclusão - identificar padrões, possíveis explicações,
configurações e fluxos de causa e efeito. Em seguida foi feita a verificação, retornando às
anotações de campo e à literatura, ou ainda replicando o achado em outro conjunto de dados.
Como a pesquisa foi quantitativa, os dados foram tabulados de forma manual e através
da utilização de planilha eletrônica de dados EXCEL, da Microsoft, para produzir os gráficos,
tabelas e classificação de percentuais das marcas mais consumidas e as da Unilever. Após a
mensuração de cada questão, foi feito o cruzamento de algumas variáveis que se relacionavam
de maneira explicativa, de forma a aprofundar a análise dos dados.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 Caracterização da Empresa
A Unilever é uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo. É fabricante
de produtos de higiene pessoal e limpeza e, completa, em 2009, 80 anos de atuação no Brasil.
(UNILEVER, 2012)
A empresa é um grupo anglo-holandês, resultado da fusão, em 1929, de duas empresas
que tinham óleos e gorduras vegetais como suas matérias-primas mais importantes: a inglesa
Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. (UNILEVER, 2012)
Com a razão social S.A Irmãos Lever, a empresa iniciou suas atividades no Brasil
naquele mesmo ano, comercializando o sabão Sunlight, importado da Inglaterra. Apenas um
56
ano após sua fundação, a Irmãos Lever inaugurou sua primeira fábrica no Brasil, em Vila
Anastácio (SP), e não parou mais de crescer. Diversificou sua produção, lançou produtos
inovadores e passou a liderar mercados com marcas como Lux, Omo e Lever. (UNILEVER,
2012)
Em 1960, ao adquirir a Cia. Gessy Industrial, passou a adotar o nome Gessy Lever,
que se transformou em referência de qualidade e pioneirismo para os brasileiros. Dez anos
depois, decidiu entrar no mercado de alimentos, com o lançamento da Doriana, a primeira
margarina cremosa do país. Neste segmento, obteve o mesmo sucesso que já tinha com os
produtos de limpeza e, em 2000, já com marcas consolidadas como a Cica, adquiriu a
Bestfoods, uma das maiores empresas de alimentos do mundo, que havia acabado de
incorporar as operações da Arisco. (UNILEVER, 2012)
Nessa época, a Gessy Lever já havia adquirido também a Kibon, transação que
aconteceu em 1997, ampliando sua área de atuação também para o segmento de sorvetes.
Assim, a Gessy Lever passou a ser líder de mercado com marcas de produtos de limpeza,
alimentos e sorvetes. Para fortalecer ainda mais sua presença no Brasil, em 2001, a então
Gessy Lever decidiu adotar a identidade corporativa internacional, trocando seu nome e razão
social para Unilever. (UNILEVER, 2012)
4.1.1 Logo
A logo da Unilever é a letra U como símbolo, porém com vários ícones que o compõe
e cada um possui um significado para a empresa.
FIGURA 1 – Símbolos da marca Unilever
Sol: toda vida começa com o sol.
Símbolo supremo da vitalidade
representa várias de nossas marcas.
DNA: a hélice dupla, o mapa genético da vida e
um dos símbolos da biociência. É a chave para
uma vida saudável.
Abelha: representa a criação, a
polinização, o trabalho árduo e a
biodiversidade.
Mão: um símbolo de sensibilidade, cuidado e
necessidade. Representa a pele e o toque.
Flor: representa a fragrância. Quando vista com a
mão, representa os hidratantes ou cremes.
Cabelos: um símbolo de beleza e boa
aparência. Ao lado da flor, evocam
limpeza e fragrância. Próximo à mão,
representam maciez.
Palmeira: uma fonte nutritiva de recursos,
também é um símbolo do paraíso.
57
Molhos ou margarinas: representam
mistura ou preparo. Sugerem
combinação de condimentos e adição
de sabor.
Colher: símbolo de nutrição, de experimentar
sabores e cozinhar.
Chá: uma planta ou extrato de uma
planta, como o chá. Também simboliza
cultivo e plantio.
Tigela: uma tigela de comida com aroma
delicioso. Também representa uma refeição
pronta, uma bebida quente ou uma sopa.
Partículas: uma referência à ciência,
bolhas e efervescência.
Especiarias e sabores: representam pimenta ou
ingredientes frescos.
Congelado: a planta simboliza o
frescor, o floco de neve representa
congelamento. Um símbolo de
transformação.
Peixe: representa alimento, o mar ou a água
fresca.
Onda: simboliza limpeza, frescor e
vigor, tanto na higiene pessoal quanto num ícone de lavanderia (com a
camisa).
Brilho: limpo, saudável e cintilante de energia.
Líquido: uma referência à água limpa e
à pureza.
Pássaro: um símbolo da liberdade. Sugere alívio
das tarefas diárias para poder aproveitar da vida
o que ela tem de melhor.
Recipiente: simboliza a embalagem.
Um pote de creme associado a
cuidados pessoais.
Reciclar: parte do nosso compromisso com a
sustentabilidade.
Roupas: representam roupas recém-
lavadas e boa aparência.
Lábios: representam beleza, boa aparência e
paladar.
Coração: um símbolo de amor, cuidado
e saúde.
Sorvete: um agrado, prazer e diversão.
Fonte: http://www.unilever.com.br/aboutus/aboutunilever/NossoLogo/index.aspx, 04 Out 2012
A nova identidade é uma expressão de vitalidade, que está no âmago de tudo que a
empresa faz suas marcas, as pessoas e seus valores. Cada ícone dentro do logotipo representa
um aspecto do negócio e mostra o seu compromisso de agregar vitalidade à vida em tudo que
fazem. (UNILEVER, 2012)
58
4.1.2 Marcas
A Unilever é proprietária de diversas marcas de alimentos, cuidados pessoais e
limpeza, porém para o estudo e pesquisa foram exploradas somente algumas.
AdeS
Presente no mercado brasileiro desde 1997, AdeS conquistou o consumidor brasileiro
e inaugurou um novo hábito: o do consumo de alimentos à base de soja. Com duas linhas,
AdeS Original e AdeS Frutas, a marca cultiva a liderança de mercado oferecendo produtos
para quem procura levar uma vida saudável por meio de uma alimentação equilibrada, sem
abrir mão do prazer. (UNILEVER, 2012)
Em 1988, AdeS [pronuncia-se Adês] nome abreviado de “Alimento de soja” foi
lançado na Argentina, introduzindo uma categoria inédita no mercado de alimentos. Sucesso
naquele país, o produto passou a ser exportado para o Uruguai, o Paraguai, a Bolívia, o
México e a China, também alcançando desempenho positivo. Os benefícios de AdeS
diferenciavam-no das bebidas concorrentes, por ser um alimento de origem vegetal de alto
valor nutritivo, livre, portanto, de colesterol e com pouca gordura saturada. (UNILEVER,
2012)
As qualidades de AdeS para uma boa alimentação ainda foram reforçadas em 2008,
com o relançamento da linha em nova fórmula, com a adição de um mix de vitaminas e
minerais e a diminuição do açúcar. Com a mudança, AdeS recebeu o selo Minha Escolha,
programa internacional de certificação de alimentos com índices de gordura saturada, gordura
trans, açúcar e sódio dentro dos limites recomendados pela Organização Mundial de Saúde
(OMS). Mais um reconhecimento do cuidado da marca em oferecer um alimento saudável,
como o consumidor dos novos tempos procura. (UNILEVER, 2012)
Os ícones que representam a marca AdeS é a palmeira e o chá. Por esta representação
a marca significa para a Unilever, cultivo, plantio e fonte nutritiva de recursos, e símbolo do
paraíso.
Becel
Nasceu em 1950, quando uma equipe de médicos solicita a Unilever que desenvolva
uma alternativa poli-insaturada para a manteiga, a banha e a margarina sólida. O seu conceito
59
trazido considerado inédito, pela Becel, foi de que não ser remédio, mas propunha-se a
prevenir o surgimento de doenças cardíacas. O nome Becel se originou de B-C-L, iniciais de
“Blood Cholesterol Lowering” (diminuição do colesterol sanguíneo) se tornou disponível
como alimento, sem restrições de consumo, sendo muito bem recebida pelos europeus.
(UNILEVER, 2012)
Em 1973, a marca Becel foi lançada no Brasil, com a proposta de reduzir o risco de
doenças cardíacas. O produto acrescentou em sua formulação óleos vegetais importados, com
alta porcentagem de gorduras poli-insaturadas. E, no ano 2000, lançou o creme vegetal Becel
Pro-Activ, enriquecido com fitoesteróis – extratos naturais de óleos vegetais que combatem o
mau colesterol. O produto ganhou então, o selo de aprovação da Fundação do Coração
(Funcor), da Sociedade Brasileira de Cardiologia. (UNILEVER, 2012)
Os ícones que representam a marca Becel são o chá, o pássaro e molhos ou
margarinas. Assim, pode ser descrita como a marca que simboliza o cultivo e plantio, a
liberdade e alívio das tarefas diárias para poder aproveitar da vida o que ela tem de melhor e
uma mistura ou preparo e combinação de condimentos e adição de sabor.
Cuidados Pessoais
As marcas de cuidados pessoais que a Unilever é proprietária e foi utilizado na
pesquisa, foram: Axe, Rexona, Clear, Seda, Dove, Lux, TRESemmé, Vinólia, Vasenol e
Close up.
A marca Axe surgiu na França em 1983 e foi lançada no Brasil em 1985. Foi a
primeira marca masculina a utilizar o conceito "perfumed body spray", desodorante-colônia
para o corpo todo. (UNILEVER, 2012)
Os ícones que a representam são a abelha, cabelos e lábios. A marca então é descrita
pela criação, polinização, trabalho árduo e a biodiversidade, beleza e boa aparência.
A marca Rexona foi lançada no Brasil em 1969, ela é líder do mercado brasileiro de
desodorantes. Tem consolidado e ampliado sua presença por meio de uma constante inovação
em sua linha de produtos, formulações e embalagens. (UNILEVER, 2012)
A marca é representada pelo peixe e pela onda. Estes ícones descrevem a marca como
símbolo de água fresca, limpeza, frescor e vigor, tanto na higiene pessoal.
A Clear já possui mais de 20 anos de experiência no segmento anticaspa no mundo,
sendo líder de mercado na Itália, Tailândia, Indonésia e Vietnã, entre outros países da Ásia.
60
Relançada no mercado brasileiro em março de 2007, a marca alcança a liderança do segmento
de shampoos anticaspa. (UNILEVER, 2012)
Os ícones que a representam são os lábios e a abelha. Significa que a marca simboliza
o trabalho árduo, a criação. a beleza e a boa aparência.
A marca Seda, em 2009, passou por uma profunda transformação e uma mudança de
posicionamento. A marca foi em busca dos sete maiores experts em cabelos do mundo para
participar da criação de cada um de seus novos produtos. A Seda na verdade se destacou no
mercado em 1968, lançada em quatro versões, para diferentes tipos de cabelo: beleza, para os
normais; lanolina, para os secos; limão, para os oleosos; e ovo, para os opacos. (UNILEVER,
2012)
A marca é representada pela mão e flor, onda e líquido. Ou melhor, simboliza a
sensibilidade, o cuidado, a fragrância, a limpeza, frescor, vigor, água limpa e pureza.
Dove, seu nome teve origem do inglês “pomba” e traz junto a ele o símbolo da paz. O
sabonete foi desenvolvido nos Estados Unidos, durante a Segunda Guerra Mundial,
especialmente para a limpeza da pele dos soldados feridos. Nos anos 50, depois de cumprir
sua missão nos campos de batalha, a suave fórmula de Dove foi aprimorada para convertê-lo
num produto de beleza diferente de todos os outros e com significativo potencial de
crescimento. Conquistado seu espaço entre as norte-americanas, Dove foi levado a vários
países, sempre introduzindo o conceito de sabonete hidratante. (UNILEVER, 2012)
Sua marca é simbolizada pelos lábios, mão e flor, reciclar e partículas. Significa estar
relacionada com a beleza, boa aparência, sensibilidade e cuidado, hidratante, compromisso
com a sustentabilidade e ciência.
A Lux foi criada em 1924, quando o mercado americano era dominado
exclusivamente por sabonetes franceses e este foi o primeiro sabonete de produção em massa
dos Estados Unidos. Tinha um custo bem mais acessível que os concorrentes importados, com
isso a marca revolucionou a categoria ao apresentar um produto de qualidade ao alcance de
todas as mulheres. (UNILEVER, 2012)
A marca é simbolizada pelo ícone da mão e flor, significando o cuidado, sensibilidade,
a pele, hidratante e creme.
A TRESemmé foi desenvolvida há mais de 60 anos com origem nos salões de beleza,
por Edna Emme, uma profissional do segmento, quem a criou em 1947. Desde esse ano, os
produtos usados por cabeleireiros foram ganhando força e está presente em mais de 13 países.
Atualmente é uma marca de sucesso internacional e chega ao Brasil com produtos de uso
61
diário e qualidade profissional para atender às principais necessidades das mulheres modernas
em relação aos cuidados com os cabelos. (UNILEVER, 2012)
Por enquanto no site não há ícones que representem a marca.
A marca Vinólia, pouco fala sobre a origem dela no site, mas é simbolizada pelo
brilho e recipiente, ou melhor, limpo, saudável e cintilante de energia, embalagem e associa a
um pote de creme para os cuidados pessoais.
A marca Vasenol representada pelo DNA e chá, significando o mapa genético da vida
e um dos símbolos da biociência e o cultivo e plantio. Ela chegou ao Brasil em 1976 e é uma
das principais marcas do mercado de loções hidratantes para o corpo. (UNILEVER, 2012)
A marca Closeup é representada pelo sol, como símbolo supremo da vitalidade. Foi
lançada em 1969 nos Estados Unidos quando foi inaugurada a categoria dos géis dentais,
diferente de tudo o que havia até então para a higiene bucal neste país. Em 1971, a marca
chega ao mercado brasileiro em sua versão original, vermelha. Fato interessante é que a marca
patrocinou em 2005 a designer Fabíola Bergamo, que desenvolveu dois protótipos de pias
feitos a partir de bisnagas de creme dental recicladas. O trabalho ganha o Prêmio Design -
Resíduos do Cempre – Compromisso Empresarial para Reciclagem. (UNILEVER, 2012)
Hellmanns
Em 1962, a Hellmann's é lançada como a primeira maionese industrializada do
mercado brasileiro. As ações de propaganda e marketing têm papel decisivo na aceitação do
produto pelos consumidores, que demonstraram pouca disposição para incluir os alimentos
prontos em sua dieta. No ano de 2000, foi o início da redução de óleo na fórmula da maionese
Hellmann's regular, que, até maio de 2003, chegaria ao percentual de 42%. A mudança foi
resultado da expectativa dos consumidores por produtos menos calóricos. (UNILEVER,
2012)
A marca foi uma das que recebeu o selo Minha Escolha, estampado nas suas
embalagens desde 2009, como uma resposta a consumidores cada vez mais conscientes. Este
símbolo é internacional e instituído pela ONG belga Choices International Foundation, que
indica que as quantidades de açúcar, sal, gorduras saturadas e trans estão de acordo com as
exigências da Organização Mundial de Saúde. Trata-se de uma garantia de que as fórmulas
alimentícias da Unilever foram readequadas e não contêm excesso desses ingredientes,
considerados os principais vilões da alimentação saudável. É uma forma de facilitar a escolha
62
dos consumidores, que identificam o que pode ser integrado com segurança ao cardápio da
família. (UNILEVER, 2012)
A marca é simbolizada pelos ícones de chá, molho ou margarina e especiarias e
sabores, que significam cultivo e plantio, uma mistura ou preparo e combinação de sabores e
pimenta ou ingredientes frescos.
Kibon
Em 1941, a U.S. Harkson do Brasil, indústrias alimentícias nasce no Rio de Janeiro. A
companhia norte-americana Hazelwood, principal acionária da sociedade anônima, dá origem
à marca Kibon. A instalação da primeira fábrica é autorizada em dezembro. Mas foi em 1997
que a Kibon foi comprada pela Unilever (na época Gessy Lever) e considerada a maior
operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos últimos 60 anos. (UNILEVER,
2012)
A marca é simbolizada pela abelha, congelado e sorvete, assim denotando trabalho
árduo, frescor, o floco de neve representa congelamento (símbolo de transformação) e agrado,
prazer e diversão.
Limpeza
As marcas de limpeza utilizadas para a pesquisa foram: Ala, Brilhante, Cif, Comfort,
Fofo, Omo e Surf.
No site da Unilever, a linha de limpeza é descrita como líder do mercado e que
ocupam a posição por compreender que os produtos de limpeza têm de ser tão diversificado
quanto às pessoas que os utilizam. (UNILEVER, 2012)
A marca Ala foi lançada em 1996 e fabricada em Pernambuco. Surgiu como resultado
de uma profunda pesquisa realizada com as mulheres das classes C e D do Norte e Nordeste.
A marca é representada pelos ícones das partículas e das roupas, ou melhor, se refere à
ciência, bolhas e efervescência e às roupas recém-lavadas e sua boa aparência. (UNILEVER,
2012)
A linha Brilhante inclui detergente em pó, alvejante e água sanitária, ela chegou ao
Brasil em 1986 com a promessa: "Brancura impecável sem estragar tecidos e cores".
(UNILEVER, 2012)
63
A marca é simbolizada pelas roupas, sol, onda e líquido, ou melhor, faz referência às
roupas recém-lavadas e com boa aparência, vitalidade, limpeza, frescor, água limpa e pureza.
A marca Cif é uma autoridade mundial em limpeza doméstica desde 1969, quando foi
lançada na Inglaterra. Atualmente, seus produtos são comercializados em mais de 55 países.
No Brasil chegou em 1955. (UNILEVER, 2012)
A Cif é representada pelo líquido, mão e flor e onda, ou melhor, água limpa e pureza,
cuidado e sensibilidade e limpeza, frescor e vigor.
O Comfort foi lançado pela Unilever em 1969 como o amaciante de roupas na
Inglaterra. Em 1975, foi o lançamento do produto no mercado brasileiro, onde inaugurou a
categoria dos amaciantes de roupa. Um fato interessante na cronologia ocorreu em 2008 que
se lançou nacionalmente o Comfort Concentrado. A embalagem de 500 ml proporcionando o
mesmo rendimento que a de 2 litros e o preço é cerca de 20% menor. Nos anos seguintes
foram feitas várias ações para conscientizar os consumidores a respeito dos benefícios do
produto como uma forte campanha de conscientização para explicitar as qualidades do
produto. Nessa mesma sintonia, surgiu o Comfort Concentrado Tanquinho, para atender
especialmente as consumidoras de classe B e C, que usam esse eletrodoméstico, em vez da
máquina de lavar. O produto é capaz de reduzir drasticamente o consumo de água (de 74 para
24 litros) e o tempo de lavagem (de 37 para 12 minutos). Mais do que uma nova opção no
mercado, Comfort Concentrado e suas versões reafirmaram a missão da Unilever de agregar
qualidades às suas marcas, incentivando ações sustentáveis, isto é, que favoreçam os
consumidores, os negócios e o planeta. (UNILEVER, 2012)
A marca é retrata pelas partículas (ciência, bolhas e efeverscência), coração (amor,
cuidado e saúde) e onda (limpeza, frescor e vigor).
A marca, Fofo, foi lançada no Brasil em 1979 e adquirida pela então Gessy Lever em
1985. A partir desta aquisição, a marca foi continuamente evoluindo, com novas fórmulas,
embalagens e variantes, sempre com foco no carinho e suavidade que transmite às roupas.
(UNILEVER, 2012)
Apenas é retrato o ícone das roupas, significando recém-lavadas e com boa aparência.
A marca Omo em 1908 foi registrada na Inglaterra pela Lever Brothers (empresa que
da origem a Unilever, em 1930). O produto era um pó alvejante que, em 1909, se torna um
sabão em pó para limpeza de tecidos brancos. O logotipo da marca era a cara de uma coruja:
as letras “o” representavam os olhos da ave e o “m”, o bico. Em 1954, a Unilever lançou Omo
na versão de detergente em pó. Em 1957, a Omo chega ao mercado brasileiro em poucas
cidades como São Paulo e Rio de Janeiro e com uma campanha publicitária inusitada nas
64
rádios e nos jornais. Começaram as ações de demonstração do produto para as consumidoras.
No ano de 2010, destacou-se a ação da marca se fazer presente no cotidiano das famílias
brasileiras e apoiando projetos de responsabilidade social que estimulassem o
desenvolvimento infantil. A marca Omo incorporou facilmente a nova diretriz global da
Unilever: “Pequenas Ações, Grandes Diferenças”, para conquistar o crescimento econômico,
com o mínimo de impacto ambiental e o máximo de bem estar para os consumidores.
(UNILEVER, 2012)
Omo é simbolizado pelas roupas (recém-lavadas e boa aparência), mão e flor
(sensibilidade, cuidado e fragrância) e onda (limpeza, frescor e vigor).
A marca Surf está presente no mercado brasileiro desde 2003. O detergente em pó
Surf reitera diariamente a presença de perfume e limpeza para as suas consumidoras. A marca
ainda traz no verso das embalagens seções com dicas úteis para facilitar o dia-a-dia e a rotina
de suas consumidoras, como: Truques de Surf, Criando & Recriando, Você e o Mundo e
Sensações da Natureza. A linguagem acessível e bem-humorada presente nas embalagens da
linha Surf permite à marca estreitar o relacionamento com suas consumidoras. (UNILEVER,
2012)
A marca é representada pelos ícones da abelha (trabalho árduo e polinização), roupas
(recém-lavadas e boa aparência) e líquido (água limpa e pureza).
Maizena
Em 1874, o amido de milho Maizena Duryea foi importado dos Estados Unidos e
começou a ser vendido no Brasil. E, em 1889, a marca foi registrada no país. No ano de 2009,
registro de dois fatos interessantes visto como preocupação e contribuição para a sociedade, a
embalagem de Maizena foi incluída com o selo Minha Escolha. Atesta-se que o produto foi
aprovado pela ONG belga Choices International Foundation, por conter as quantidades
adequadas de sal, açúcar, gorduras saturadas e trans, conforme o exigido pela Organização
Mundial de Saúde (OMS). Também passa a fazer parte da caixinha o símbolo indicativo de
quantidade superior a 1% de ingredientes produzidos com sementes transgênicas
(geneticamente modificadas). As duas medidas estimulam o consumo consciente. O outro fato
foi a parceria com o Ministério da Saúde e a Sociedade Brasileira de Pediatria que fez a marca
a aderir à campanha mundial em prol do aleitamento materno, publicando nas novas
embalagens de Cremogema uma mensagem sobre a importância da amamentação para a
saúde dos filhos, e ressaltando que este é o recurso para reduzir em até 20% a desnutrição e a
65
mortalidade infantil no mundo. Esta seria mais uma iniciativa que selaria o vínculo da marca
com a infância brasileira. (UNILEVER, 2012)
A marca é explicada pelos ícones de molho ou margarina (mistura ou preparo ou
combinação de sabores) e coração (amor, cuidado e saúde).
4.1.3 Plano sustentável
Em novembro de 2010 nós lançamos o Plano de Sustentabilidade, nos
comprometendo a uma jornada de 10 anos rumo à sustentabilidade. O que torna
nosso plano diferente é sua aplicação ao longo de toda a nossa cadeia de valores.
Estamos assumindo a responsabilidade não apenas por nossa operação direta, mas
por nossos fornecedores, distribuidores e – crucialmente – por como nossos
consumidores utilizam nossos produtos. Contigo no plano temos cerca de 60 metas.
(UNILEVER, 2012)
Veja na figura 2, resumidamente a apresentação dos pilares e temas globais que a
Unilever engloba em seu plano sustentável.
FIGURA 2 – Plano de sustentabilidade da Unilever
Fonte: Plano de sustentabilidade de 2011 da Unilever. 05 novembro 2012
A Unilever por atuar em diversos países do mundo, algumas ações são comuns e
outras são diferentes do Brasil, mas aqui será tratado somente deste país, por ser o local em
que foi feito o estudo e a pesquisa.
Nos três pilares, a empresa prioriza algumas ações para o Brasil, tais como mostra o
quadro 1 abaixo:
QUADRO 1 – Prioridades no Brasil
Melhorando a saúde e o bem-estar
Conscientização e engajamento do público interno em sustentabilidade
Comunicação transparente e práticas de marketing e propaganda responsáveis além dos critérios legais,
especialmente para crianças.
66
Educação para o consumo consciente e novos hábitos de consumo (Cada gesto conta)
Reduzindo o impacto ambiental
Gestão dos impactos ambientais dos processos produtivos e análise dos impactos em todo o ciclo de
vida dos produtos
Redução de emissões de gases de efeito estufa (GEE) em toda a cadeia de operações
Desenvolvimento de práticas para minimizar o impacto ambiental durante o uso e pós-consumo do
produto, incluindo a gestão de resíduos sólidos, conforme estabelecido pela Lei Nacional de Resíduos
Sólidos.
Melhorando as condições de vida e trabalho
Inclusão de critérios socioambientais nos processos de tomada de decisão e no cotidiano dos negócios
Desenvolvimento de critérios de sustentabilidade para seleção, avaliação e gestão de fornecedores e de
parcerias multissetoriais, quando aplicável.
Fonte: Plano de sustentabilidade 2011 da Unilever. Acesso em 05 Nov 2012
Os temas globais se referem a diversas metas que a Unilever estipulou a todo o
mundo, neste caso não é possível especificar quais são mais enfatizadas no Brasil, pois elas
englobam as ações produzidas em todo mundo.
Primeiro pilar, Melhorando a saúde e o bem estar. A presença de produtos da
Unilever em 100% dos lares brasileiros ao longo de um ano aponta a importância de nosso negócio na disseminação de hábitos e produtos de consumo que favoreçam o
crescimento, o desenvolvimento e o bem-estar das comunidades. (PLANO DE
SUSTENTABILIDADE, 2011)
No tema global da Nutrição, a empresa estipulou cinco metas, disponíveis no Plano de
sustentabilidade (2011):
Reduzir a gordura saturada (até 2012): reduzir 33% desta gordura nas maioneses e
margarinas.
Remover a gordura trans (até 2012): fazer com que todos os produtos sejam livres
da gordura trans.
Reduzir o açúcar: já houve redução dos chás e a previsão é reduzir mais 25% até
2020.
Reduzir as calorias (até 2014): todos os sorvetes terão 110 kcal.
Reduzir o sódio (até 2015): reduzirão até 25% de sódio de todos os alimentos da
empresa.
O próximo tema global se refere à saúde e higiene e, no Plano de sustentabilidade
(2011) citou quatro principais metas:
Levar água potável para 500 milhões de pessoas até 2020 com a marca Pureit.
67
Mudar o comportamento de higiene de 1 bilhão de consumidores da Ásia, África e
América Latina, divulgando os benefícios da correta lavagem das mãos, com a
marca Lifebouy até 2015)
Mudar o comportamento de 50 milhões de pessoas em relação à saúde bucal, com
as marcas de creme dental, até 2020.
Ajudar 15 milhões de jovens a melhorar sua autoestima, com a marca Dove.
Reduzindo o impacto ambiental - Pela natureza do nosso negócio, geramos impactos ao longo de uma extensa cadeia de valor. Por isso, acreditamos que a gestão baseada
nos critérios de sustentabilidade deve estar no centro das estratégias e operações.
Nosso objetivo é reduzir nossa pegada ambiental ao mesmo tempo em que a
companhia cresce. (PLANO DE SUSTENTABILIDADE, 2011)
Os temas em verde, que se referem ao pilar do impacto ambiental, possuem metas tais
como especifica no Plano de sustentabilidade (2011):
Gases do efeito estufa: reduzir em 50% o impacto dos gases de efeito estufa dos
produtos da Unilever em todo o ciclo de vida, até 2020.
Água: reduzir em 50% o gasto de água relacionado ao consumo dos produtos, até
2020.
Resíduos: reduzir em 50% os resíduos associados ao descarte dos produtos, até
2020.
Recursos sustentáveis: prevê que até 2020, 100% da fonte de matéria-prima
agrícola seja sustentável.
Melhorando as condições de vida e trabalho - Pretendemos contribuir para o
desenvolvimento pessoal e profissional das comunidades, além de ampliar a
qualidade de vida de nossos stakeholders internos e externos por meio de um modelo de negócios alinhado à sustentabilidade social, econômica e ambiental.
(PLANO DE SUSTENTABILIDADE, 2011)
As metas globais para este tema foram:
Fornecedores (até 2020): integrar mais de 50 mil pequenos agricultores e
distribuidores de pequena escala à cadeia de suprimentos.
Público interno (até 2020): reduzir a taxa de frequência de acidentes registrados
nas fábricas e escritórios em até 50% em comparação ao ano de 2008.
68
4.1.3.1 Educação para o consumo consciente
A Unilever criou a campanha Cada gesto conta em 2010, como forma de educar e
engajar os consumidores em novos hábitos de consumo. A ideia surgiu como modo de
inspirar as pessoas, sejam elas consumidores, funcionários, clientes, fornecedores ou parceiros
a adotarem atitudes mesmo que pequenas, mas que faça a diferença quando realizada em
conjunto. (UNILEVER, 2012)
A proposta é informar os consumidores e internautas (facebook) que atitudes como a
compra de produtos de limpeza de maior eco eficiência, como o detergente Omo líquido
concentrado e o amaciante Comfort concentrado, ou o consumo de alimentos com formulação
nutricional aprimorada, como a Becel Proactiv e o suco AdeS, podem auxiliar na redução de
impactos ambientais e na melhoria da qualidade de vida das pessoas. (UNILEVER, 2012)
Esta ideia da educação no consumo consciente é similar ao que Loures (2009) afirmou
para o conceito de sustentabilidade:
(...) Vida sustentável requer ações pequenas, locais, para atingirmos um bem global.
(...) Ações que surgem da nossa mais profunda consciência, de onde nos conectamos
com o centro mais profundo de nossa energia, serão muito importantes nesta nova era.
4.2 Análise dos resultados obtidos
O questionário tinha um total de treze questões fechadas sendo algumas mistas, como
os motivos que levam os consumidores a comprar tal marca, conceito de sustentabilidade e o
que fazem para ajudar o meio ambiente. A análise foi estruturada em descrever cada questão,
algumas relações ou cruzamentos entre variáveis que foram encontradas na pesquisa e o perfil
dos consumidores entrevistados.
4.2.1 Perfil do consumidor
O consumidor, além de ser morador da Cidade Nova, em sua maioria se apresentou
com o perfil mostrado no quadro 2 abaixo:
Quadro 2: Perfil do entrevistado
80% eram do sexo feminino
69
59% tem ensino superior
36% tem renda familiar entre R$ 2601,00 a R$ 10.000,00
28% tem faixa etária entre 18 e 25 anos
22% tem idade entre 56 e 65 anos
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora
A intenção da primeira questão era verificar quem dos consumidores entrevistados era
responsável pela compra. A maioria era responsável isto significa que além de saberem
exatamente as marcas que compram tinham mais precisão nas respostas a respeito dos
motivos que os levaram a comprar a marca. A parte interessante é que mesmo os que disseram
não serem responsáveis diretamente pela ida ao supermercado e efetuação da compra, sabiam
as marcas consumidas. Assim, pode-se dizer que mesmo não sendo o comprador, só
consumidor, todos em geral estão prestando atenção e tem contato com as marcas e sabem o
que consomem. Conforme mostra o gráfico a seguir os percentuais a respeito desta questão.
GRÁFICO 1: Responsável pelas compras
Fonte: Dados da pesquisa da autora
4.2.2 Consumo das marcas
As próximas questões vão avaliar as marcas, tanto as mais consumidas mesmo que não
sejam da Unilever e as desta empresa e os motivos do consumo.
O produto margarina é o mais consumido em relação à manteiga, sendo que a marca
mais citada foi a Qualy (ver gráfico 2). Os principais motivos que fazem consumir esta marca,
ou melhor, o que o consumidor leva em consideração na escolha deste produto é a qualidade,
Sim 69%
Não 31%
Responsável pela compras
70
preço, sabor, por gostar mais e o fator mais citado, por costume. O último fator relaciona-se
ao fato de que os pais sempre usavam a marca e quando os filhos passaram a ter sua própria
casa levou esta tradição das marcas junto com ele, este fator foi muito citado para outros
produtos como maisena, maionese e sorvete.
Conforme Martin (2009) inferiu que a maior parte do comportamento dos clientes não
é conscientemente pensada, mas, sim, o resultado de hábitos estabelecidos, confirma o motivo
mais forte do consumo de não somente esta marca, mas outras citadas e analisadas na
pesquisa.
GRÁFICO 2: Marcas de margarina.
*Cálculo de cada marca sobre 66 pesquisas para margarina, a manteiga teve 32 e nenhuma das duas,
apenas 2. Fonte: Dados da pesquisa da autora
A respeito do motivo, preço, segue abaixo a tabela 1 com o comparativo entre as
marcas de margarinas Qualy e Becel.
TABELA 1: Comparação preços margarinas.
Tipo/ Marca Becel Qualy
Proactiv R$ 14,50 -
Light - R$ 5,85
Com sal ou sem sal (250g) R$ 3,25 R$ 2,99
Com sal ou sem sal (500g) R$ 5,65 R$ 4,25
Fonte: Pão de açúcar supermercado – www.paodeacucar.com.br/delivery, 25 out 2012
As margarinas com ou sem sal de 250g possuem diferença de R$ 0,26 entre as duas
marcas, porém como o preço da Qualy é menor que R$ 3,00 parece que é bem mais barato em
Qualy 71%
Becel 15%
Outras 14%
Marcas Margarina
71
relação à outra nos olhos do consumidor. Porém para a quantidade de 500g, a diferença é de
cinco vezes mais, R$ 1,40, neste caso, sim, há peso no bolso do consumidor. A mais cara é a
Proactiv da Becel, que tem o selo de aprovação da Fundação do Coração (Funcor), da
Sociedade Brasileira de Cardiologia, além disso, tem a característica de reduzir o colesterol.
Foi feito um comparativo entre as tabelas nutricionais do Proactiv e da Qualy light para
verificar se ambas possuem as mesmas característica e se podem ser consideradas produtos
substitutos, conforme tabela 2, abaixo:
TABELA 2: Comparação da tabela nutricional das marcas Qualy light e Becel
Proactiv.
Qualy Light Tabela Becel Proactiv
34 Calorias 32
3,8g Gorduras totais 3,5g
1,1 Gorduras saturadas 0,9g
1,0g Gorduras monoinsaturadas 0,7g
1,7g Gorduras poli-insaturadas 1,9g
70mg Sódio 45mg
45mcg Vitamina A 80mcg
Fonte: Dados retirados do site: www.paodeacucar.com.br/delivery 25 Out 2012 e www.becel.com.br,
25 Out 2012.
A Proactiv da Becel tem além da vitamina A, D, E, B6, B12 e ácido fólico que são os
itens que diferem da Qualy. Pela tabela nutricional a diferença entre os itens e suas
quantidades é consideravelmente pequena o que pode ser justificável pelo consumidor preferir
a Qualy por preço, uma vez que a qualidade (vista pela tabela) se mantém a mesma.
A marca Becel faz parte das ações sustentáveis da Unilever na parte sobre melhoria da
saúde e bem estar das pessoas, na área de nutrição. A contribuição da marca é registrada
conforme divulgado nas publicidades do produto, a melhoria da saúde do coração, porém este
objetivo ainda não foi alcançado. A Unilever explica que lançou junto a World Heart
Federation uma ferramenta chamada Idade do Coração, na qual é online e responsável para
aumentar a conscientização sobre as doenças cardiovasculares. Afirmou no site estar
decepcionada, pois suas marcas de margarina, Flora/Becel acharam difícil atrair um número
suficiente de pessoas para o web site da Idade do Coração. Mesmo assim, na pesquisa
72
observou-se que os motivos que levaram os 15% de consumidores a comprar este produto,
foram por ser principalmente saudável, pela propaganda, qualidade e sabor.
Como a Unilever já tem feito parcerias externas para alcançar este objetivo, suas
marcas não deveriam ser pessimistas quanto este fator de não conseguirem atingir o seu
público tão rapidamente, mas investir em patrocínios ou eventos de caminhadas, corridas, nas
principais cidades dos países que se faz presente e divulgar não só as marcas como introduzir
a ferramenta ao público com palestras ou oficinas.
Maionese e molho para salada era uma questão que admitia mais de uma resposta,
caso a pessoa consumisse os dois produtos, assumiu o total de 102 respostas. Observe o
gráfico como ocorreu a divisão do consumo destes produtos (gráfico 3).
GRÁFICO 3: Consumo de maionese e molho
Fonte: Dados da pesquisa da autora
*Admite mais de uma resposta por entrevistado tendo um total de 102.
O produto mais consumido nestas opções foi a maionese 80 pessoas afirmaram usá-la
e 81% destes compram a Hellmann´s. marca da Unilever. Os motivos mais citados que o
levaram a consumir esta marca foram o sabor, costume, gosta mais em relação às outras,
qualidade e marca. Houve também outros fatores também importantes tais como apresentar
variedade de sabores, possui baixa caloria (conforme é divulgado na propaganda do produto),
custo benefício (mesmo que seja um produto mais caro em relação às outras marcas é
preferência pelo sabor, satisfação e qualidade), disponibilidade e reconhecimento por ser uma
empresa sustentável. Os fatores falados para a maionese foram os mesmos para o molho para
salada, por gerarem valor ao consumidor a respeito da marca.
Maionese 78%
Molho 12%
Nenhuma 10%
Consumo: Maionese e Molho
73
A marca Hellmanns faz parte da ação “ovos sem gaiola” em que a Unilever tem como
objetivo utilizar ovos produzidos ao ar livre e orgânicos na fabricação das maioneses,
tornando-as mais saudáveis.
A Hellmann´s também possui a linha de molhos para salada, porém não foi a marca
mais citada, ficou atrás da Liza que apresentou ser a mais consumida por 67%. Os motivos
por este consumo são principalmente por preço e outras variáveis como disponibilidade,
variedade de sabor, gosta mais desta marca de molho e marca conhecida. O principal fator que
fez a Hellmann´s perder espaço para o molho Liza foi devido ao preço que é o maior motivo
de compra para estes consumidores.
A próxima questão é a respeito de sucos, a Unilever tem o suco à base de soja da
marca Ades, para uso de comparação foi perguntado aos consumidores se preferem suco
natural (caixa) ou suco de soja, os resultados encontrados seguem no gráfico a seguir (Gráfico
4).
GRÁFICO 4: Consumo de sucos
Fonte: Dados da pesquisa da autora
É notável que os consumidores prefiram mais o suco natural (caixa) do que o suco de
soja e a marca mais consumida na região da pesquisa é o Disfrut (equivalente a 37% do total).
Os fatores que levam ao seu consumo são preço, disponibilidade, variedade de sabores e
qualidade. Os 12% de consumidores que compram o Ades da marca Unilever a escolhem por
sabor, marca, por ser saudável e confiança no produto. Um ponto negativo que foi citado na
pesquisa por alguns consumidores que já consumiram este suco, porém atualmente usam
outras marcas é pelo fato de acharem que tem um gosto forte da soja que sobressai mais do
que o sabor da fruta.
Natural 76%
Soja 12%
Outros 12%
Consumo de Suco
74
O produto amido de milho é pouco conhecido, o posicionamento da marca foi tão forte
que Maizena é marca e produto. O questionário tinha uma pergunta sobre qual marca de
amido de milho os consumidores costumam comprar e, por esta foi comprovado que a
Maisena é ainda a mais consumida e os motivos são tradição, costume, qualidade e
desconhecimento de outras marcas. Na história da marca, em 2009 a Maisena e outros
produtos Unilever (Ades, Knorr e Hellmann´s) receberam em suas embalagens o selo: Minha
Escolha direcionada aos consumidores mais conscientes. Este é um selo internacional e
significa que as quantidades de açúcar, sal, gorduras saturadas e trans estão de acordo com o
especificado pela Organização Mundial da Saúde, instituído por uma ONG belga chamada
Choices Intenational Foundation (Fundação Internacional das Escolhas). Mesmo com este
selo, nenhum dos consumidores o citaram como motivo de compra, então se pode dizer que
são indiretamente consumidores mais conscientes.
GRÁFICO 5: Consumo de amido de milho
Fonte: Dados da pesquisa da autora
Conforme o próximo gráfico, a respeito do consumo de sorvetes, considerando que
86% dos entrevistados afirmaram que consomem tal sobremesa, as marcas que se destacaram
foram a Nestlé e a Kibon consideradas pelos consumidores produtos substitutos, o que difere
o consumo para a Nestlé é somente por ter mais promoções do que a Kibon. Porém, a marca
Kibon da Unilever é a mais consumida pela amostra por ser uma marca tradicional, tem
qualidade, variedades de sabores, disponibilidade, preço acessível e os sorvetes são cremosos.
GRÁFICO 6: Consumo de sorvetes
Maisena 75%
Outras 7%
Não Usa 18%
Consumo Amido de Milho
75
Fonte: Dados da pesquisa da autora
Outra questão abordada sobre o consumo foi das marcas de cuidados pessoais da
Unilever, conforme o gráfico 7 se pode verificar que as mais consumidas são o sabonete Dove
e Lux.
GRÁFICO 7: Consumo de marcas de cuidados pessoais
Fonte: Dados da pesquisa da autora
* Admite mais de uma resposta por entrevistado tendo total de 282.
Os motivos de compra para as marcas mais citadas foram preço, marca conhecida,
qualidade, indicação médica e propaganda. Este, o consumidor citou até a chamada do
comercial que descreve o produto Dove como ser hidratante, apresentar ¼ de leite e ter ph
baixo, assim é notável que exista uma atenção a mais por ele na propaganda levada em
consideração no momento da compra. È importante ressaltar que a Unilever, utiliza esses
Kibon 57%
Nestlé 33%
Outras 10%
Consumo de sorvetes
3%
15%
5%
14%
8% 13%
21%
16%
2% 1% 2%
Consumo marcas de Cuidados Pessoais
Axe
Rexona
Clear
Seda
TRESemmé
Closeup
Dove
Lux
Vinólia
Vasenol
Nenhuma
76
recursos nos comerciais do sabonete Dove para atingir as mulheres que se preocupam com a
beleza. A Dove possui uma campanha a respeito da real beleza e a autoestima principalmente
das mulheres, e atualmente tem direcionado o produto também aos homens. A campanha da
autoestima é uma ação que está no plano sustentável da Unilever em que é chamada de The
Dove self-esteem fund e promove o desenvolvimento da confiança no próprio corpo entre as
meninas e fornece ferramentas e recursos (como programas educacionais) para elas
construírem sua autoestima, com apoio de suas famílias e comunidades, em alguns países,
como EUA, Austrália, França, México, Taiwan, Reino Unido, dentre outros 16 países que não
foram citados no site.
Outro resultado a respeito do consumo de produtos é sobre as marcas de limpeza tanto
para casa quanto de roupa. Dentre as sete marcas disponibilizadas aos entrevistados para
verificar quais consumiam, há duas que mais se destacaram no resultado, Omo (sabão em pó)
e Comfort (amaciante). O gráfico 8 abaixo, ilustra a divisão do consumo destas sete marcas.
GRÁFICO 8: Consumo de produtos de limpeza
Fonte: Dados da pesquisa da autora
* Admite mais de uma resposta por entrevistado tendo total de 234.
Consumir nenhuma marca equivale a 1% dos consumidores da amostra que é muito
pouco, pensando que 99% destes entrevistados consomem pelo menos uma destas sete
marcas, mesmo que umas mais e outras menos.
O Omo e o Comfort além de serem os mais consumidos, atingiram o objetivo da
Unilever que era mostrar ao consumidor sobre a sua economia e rendimento maior, usando-se
menos quantidade para o mesmo resultado. A economia não é somente de produto, como
1%
15% 5%
27%
7%
37%
7%
1%
Consumo produtos de Limpeza
Ala
Brilhante
Cif
Comfort
Fofo
Omo
Surf
Nenhuma
77
também no valor monetário gasto, mesmo que o preço seja um pouco mais caro em relação a
outras marcas disponíveis no mercado, o consumo de um caro pode ser equivalente ao
consumo de três ou mais baratos que acaba ficando caro e compensando a compra destes.
No plano sustentável da Unilever, a empresa afirma que seu condicionador de tecido
Comfort de Enxágue Único reduz a água necessária para a lavagem de roupa de três baldes
para um. 15% das pessoas que afirmaram usar Comfort e Omo disseram que o motivo que as
levaram comprar o produto foi devido ao rendimento.
Os motivos em geral que levam os consumidores a comprar estas duas marcas em
destaque foram a funcionalidade, qualidade, tradição e fidelidade, custo benefício, rendimento
(economia e produto mais concentrado) e a tecnologia do cheiro do Comfort. O consumidor
afirmou que esta tecnologia realmente funciona em que as microcápsulas de perfume que
ficam depositadas nas roupas liberam o seu perfume de acordo com a movimentação do dia a
dia e o cheiro do Comfort dure por mais tempo.
Antes de continuar a análise das outras questões e para comprovar o motivo mais
citado para as marcas da Unilever, Hellmanns, Maizena, Kibon, Omo e Comfort como sendo
costume ou tradição, abaixo o quadro 3 demonstra a idade das marcas e o ano em que foi
criada.
QUADRO 3: Idade das marcas
Becel nasceu em 1950, tem cerca de 62 anos
Hellmanns nasceu em 1962 cerca de 50 anos
Maizena nasceu em 1874, tem cerca de 138 anos
Kibon nasceu em 1941, tem cerda de 71 anos
Omo nasceu em 1908, tem cerca de 104 anos
Comfort nasceu em 1969, tem cerca de 43 anos
Fonte: dados retirados do site da empresa. www.unilever.com.br 25 Out 2012
4.2.3 Análise da percepção de outros aspectos
Em continuidade à pesquisa, os próximos questionamentos são em relação à percepção
da embalagem, do conceito de sustentabilidade, conhecimento de uma empresa sustentável, as
ações individuais que fazem para ajudar o meio ambiente e observação do símbolo da
Unilever.
78
A embalagem dos produtos é algo que além de protegê-lo possui várias informações
que auxiliam os consumidores a escolher melhor quais comprar. A pesquisa confirmou que
78% dos consumidores observam a embalagem ao comprar e após a compra dos produtos e, o
quadro 4 abaixo ilustra a ordem dos detalhes mais vistos.
Quadro 4: Percepção da embalagem
42% observam a tabela nutricional
40% a marca
35% outros itens como design da embalagem, praticidade e validade.
19% a composição do produto
13% os códigos promocionais
11% os selos verdes
8% as cores
Fonte: dados da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta, em um total de 168.
Observar a tabela nutricional pode significar que o consumidor tem prestado atenção
em informações como valor calórico, gorduras, sódio e vitaminas. Esta atenção pode se dever
ao fato que os consumidores estão preocupados com a saúde e o que comem e até mesmo,
com intenção de confirmar o que diz na propaganda/ publicidade do produto.
O segundo aspecto mais observado é a marca. Esta ganhou em segundo plano a
atenção do consumidor significando que os consumidores tem costume de comprar marcas
que já conhecem ou são fiéis àquelas já consumidas. Assim, explica a OMPI (2003) que
apresenta a função principal da marca como um facilitador para a identificação de um produto
(bem ou serviço) de uma empresa ao consumidor de modo que saiba diferenciar este produto
de outros idênticos ou semelhantes da concorrência.
E, de acordo com Tavares (2008), a lealdade da marca ocorre quando a preferência
formada pelas atitudes e crenças favoráveis à marca é manifestada em repetidos
comportamentos de compra, o que justificaria a fidelidade pela marca no ato da compra.
Alguns consumidores ressaltaram na pesquisa que ao fazer a lista de compras anotam a marca
e não o produto, pois já estão acostumados com aquela marca. A mudança da marca só irá
acontecer caso esta deixe a desejar e satisfazer o consumidor.
Outro aspecto a inferir a respeito da pesquisa é sobre a percepção do conceito de
sustentabilidade, 89% dos consumidores afirmaram saber o que significa. As respostas foram
79
divididas em melhores e mais próximas do conceito segundo o referencial teórico e as
confusas, abstratos ou que havia uma relação vaga e distante do real.
Destacam-se as classificadas como melhores e próximas:
“Cuidado com o planeta”; “Preocupar com atitudes no presente em relação ao que os
netos vão encontrar no futuro (ritmo de vida melhor)”; “Que não agride o ambiente seja
renovável”; “Preocupação com o meio ambiente e conservação de recursos naturais”;
“Consumo e produção consciente”; “Usar de forma inteligente os recursos naturais evitando a
sua escassez”; “É a preservação, sustentação ambiental, social, econômica, cultural para que
todos estes fatores se mantenham bem ou melhores para as gerações futuras” e “Capacidade
de utilizar um recurso sem esgotá-lo de forma a evitar com que esse recurso se esgote e cause
impactos econômicos ou ambientais”.
Por estes conceitos, os consumidores já perceberam que sustentabilidade está ligada a
consumo, consciência, capacidade, renovação, preservação, impactos, ambiente, saber
utilizar, recursos naturais, esgotar, preocupação e gerações futuras.
Como Afonso (2006) confirma a respeito da sustentabilidade, que ela possui diversas
definições e dentre estas existentes, é possível estabelecer que o termo implique na
manutenção quantitativa e qualitativa do estoque de recursos ambientais, utilizando tais
recursos sem danificar suas fontes ou limitar a capacidade de suprimento futuro, para que
tanto as necessidades atuais quanto aquelas do futuro possam ser igualmente satisfeitas.
E, também citado por Massa, Novak e Souza (2007), o desenvolvimento sustentável
de uma sociedade só é possível a partir da integração cooperativa entre as pessoas em prol do
bem-estar coletivo e pela busca da integração harmoniosa entre as dimensões social,
econômica, cultural, ambiental e local, visando atender as necessidades das gerações correntes
sem comprometer a capacidade de atender as necessidades e aspirações das gerações futuras.
Os conceitos classificados como abstratos ou confusos, na verdade, alguns possuem
certa relação com a sustentabilidade, porém não como conceito e, sim como atitude ou ação,
tais como:
“É importante cuidar das ruas, mantê-las arborizadas”; “Sacolas ecológicas”; “Evitar
desperdício de água e material de lixo” e “Reciclagem”.
E, outros que não possuíam esta característica:
“Planeta se auto sustentar”; “Respeito, responsabilidade, sólida” (ficou faltando dizer
com o que); “Calor fora de hora e problema atual é o lixo”; “Sustentar nós mesmos” (faltou
especificar sobre quais condições, por exemplo); “Sustentável”; “Mudança no sistema em
geral (em tudo)”; “Negócios”, “É a moda, tentando manter o planeta” e “Capacidade de algo
80
se manter vivo diante de determinadas condições. Algo sustentável é algo que tem habilidades
de suportar mais coisas”.
Loures (2006) diz que a educação com foco na sustentabilidade é atualmente
considerada instrumento imprescindível para se chegar a um futuro sustentável. Esta
afirmação tem relação com os conceitos confusos, pois como as pessoas saberão como ser
sustentáveis se não sabem ao certo o que é a sustentabilidade. O conceito e a abrangência de
todo este tema deveria ser uma disciplina de estudo e educação atual tanto no consumo quanto
no meio ambiente para que as atitudes de hoje façam a diferença do futuro com mais precisão.
Após o conceito, foi questionado se os consumidores tinham visto nas mídias e sabiam
de exemplos de empresas ou marcas sustentáveis, quando o entrevistado afirmou não saber o
conceito, a pesquisadora explicou para facilitar no exemplo. O quadro 5 baixo resume o
resultado desta pergunta, para quem confirmou ter visto, a resposta admitia mais de uma.
QUADRO 5: Exemplo de empresas ou marcas sustentáveis
75% dos consumidores afirmaram ter visto propagandas em mídias de empresas ou
marcas sustentáveis
27% destes exemplificaram com a Natura
14% não se lembraram
11% citaram a Unilever
42% citaram outras empresas (Vale, Nestlé, P&G, Ipê, Cemig, Copasa, Asmare,
Santander, entre outros).
25% disseram não ter visto nas mídias exemplos de empresas ou marcas.
Fonte: dados da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta para os exemplos com um total de 96.
A Natura representa bem a sustentabilidade na sua publicidade, principalmente na
televisão que mostra os recursos naturais da biodiversidade brasileira que ela utiliza, tem uma
linha de produtos em que sua venda é destinada para comunidades e possuiu destaque em
algumas revistas como exemplo de sustentabilidade.
O interessante desta questão foi observar que retirando a maioria que respondeu a
Natura como exemplo, a segunda maioria não se lembrou de uma empresa que é um número
maior que os que citaram a Unilever. Ou melhor, era mais fácil para os entrevistados dizer
que não se lembram de uma empresa sustentável do que se lembrar ou ter conhecimento de
81
que a Unilever é sustentável. Esta observação faz com que a empresa possa melhorar seu
posicionamento de marca sustentável para melhor conhecimento dos consumidores.
Mesmo os que não a reconhecem como sustentável 73% dos entrevistados conhecem o
símbolo e sabem que é da Unilever. Um dos consumidores que disseram não saber de qual
empresa era, comentou que o símbolo lembrava e dava a ideia de sustentabilidade. Com este
símbolo, a Unilever poderia explorá-lo mais de forma a ficar de maior conhecimento para os
consumidores, uma vez que sua marca é uma junção de imagens que simbolizam alguma parte
da empresa, suas funções e ações.
Por fim, a última questão, a respeito da preocupação que os consumidores possuem
com o meio ambiente e 95% das respostas foram positivas, apenas 5% disseram que não se
preocupam. Os porquês de não se preocuparem com o meio ambiente se destacam nas falas:
“Falta de paciência, não deixo de tomar banho de 40min para economizar água”; “Não
sei dizer por que não me preocupo”; “Acho que minhas ações são vagas e pequenas para fazer
a diferença”; “Falta de conscientização” e “O ambiente se adapta”.
Já as respostas a respeito do que fazem para ajudar o meio ambiente, uma vez que se
preocupa, a maioria respondeu conforme o quadro 6 abaixo.
QUADRO 6: Atitudes de contribuição
53% respondeu que fazem a coleta seletiva (separação do lixo)
34% afirmaram que economizam água e evitam desperdícios
14% fazem reciclagem
Fonte: dados extraídos da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta por entrevistado, em um total de 95.
Outras respostas que também se destacaram foram:
“Tudo que se refere a conservar o meio ambiente deve se preocupar”; “Nada em
especial, não jogo lixo na rua e evito desperdício”; “Queimo os plásticos no fogão a lenha”;
“Cuida das plantas”; “Ensina aos netos sobre os cuidados”; “Ecologicamente correto”; “Evito
excesso de plástico”; “Não mato insetos, exceto baratas”; “Andar a pé”; “Faz sabão com óleo
de cozinha”; Lixo no lixo”; “Compro produtos com menos rótulos”; “Tudo um pouco”;
“Sacolas retornáveis”; “Aproveitamento do papel” e “Compra produtos de empresas que
ajudem na preservação ambiental ou recolhem frascos (embalagem)”.
82
Pode-se perceber que a maioria dos consumidores quer ajudar de todas as maneiras e,
para ele qualquer pequena ação contribui para melhorar o meio ambiente e torná-lo mais
harmonioso.
4.2.4 Relação de compra entre Dove e Lux x Omo e Comfort
Durante a análise da pesquisa foi notado uma possível relação de compra simultânea
entre Dove e Lux (cuidados pessoais) com Omo e Comfort (limpeza). Foi estabelecido três
tipos de relação, conforme mostra na tabela 3 abaixo:
TABELA 3 – Relação de consumo
Consome simultaneamente Dove, Lux, Omo e Comfort 19 29%
Consome Dove ou Lux, mas Omo e Comfort 36 55%
Consome Dove e Lux, mas Omo ou Comfort 10 15%
Total de respostas analisadas 65
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora
É notável por maioria que o consumidor compra uma das marcas de cuidados pessoais
as duas de limpeza ou as quatro simultaneamente. Como são quatro marcas com vínculo nas
ações sustentáveis da Unilever, ela poderia fazer campanhas conjuntas para os produtos.
Campanhas do tipo: “compre Omo e Comfort e leve um Dove”, frascos de brinde para
experimentação destes produtos, cupom desconto ou até mesmo criar brindes ecológicos e
informativos a respeito do plano sustentável da empresa em relação a estas marcas (como
sacolas ecológicas, copo de medida).
4.2.5 Análise dos cruzamentos
Cruzamento 1 – Quem citou Unilever como exemplo de empresa sustentável consome
mais a marca?
A tabela 4 no anexo demonstra como ficou em números como ficou o total de
consumo por pessoa (linha) e o total de consumo por marca (coluna). O quadro 7 abaixo
mostra a média encontrada do consumo por pessoa e por marca.
83
QUADRO 7 – Médias consumo
Total de respostas analisadas: 82 *
Total de pessoas analisadas: 11
Total de marcas analisadas: 23
Média de consumo por pessoa (82/11): 7 (aproximadamente)
Média de consumo por marca (82/23): 4 (aproximadamente)
Mais consumida: 11 (Hellmanns)
Segunda mais consumida: 10 (Omo)
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta por pessoa
De acordo com este cruzamento nota-se que o consumo por pessoa é de uma média de
sete marcas, considerando as 23 analisadas, é possível afirmar que pelo menos um terço do
mercado está concentrado na Unilever.
Apesar de a empresa ter sido citada menos vezes como exemplo de sustentabilidade,
apresenta um número considerável de consumo por pessoa e do mercado (um terço). Na lista
de supermercado há em média sete marcas da Unilever citadas para o consumo.
Observando o consumo pela mesma marca, cada uma é consumida em uma média de
quatro vezes. Na tabela é notável que existam marcas que não foram marcadas, porém nesta
média é considerável que cada uma tenha quatro votos. Analisando individualmente por
marca (coluna), a Hellmanns e o Omo foram os mais citados no geral das onze pessoas
analisadas.
Cruzamento 2 – Quem conhece o símbolo da Unilever consome mais?
Conforme o quadro 8 abaixo, é especificado melhor em números os totais, médias e
marcas mais consumidas.
QUADRO 8 – Valores numéricos do consumo
Total de respostas: 525 *
Total de pessoas analisadas: 73
Total de marcas: 23
Média por consumidor (525/73): 7
84
Média por marca (73/23): 3
Marca mais consumida: 64 (Omo)
Segunda marca mais consumida: 53 (Maizena)
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta por pessoa
Neste quadro é possível notar que cada consumidor em média consome 7 marcas das
23 analisadas e a mesma marca é consumida em média 3 vezes por cada consumidor.
O Omo assim como no cruzamento 1 e na análise, foi a marca mais consumida pelos
entrevistados.
A média encontrada no cruzamento 1 foi a mesma deste segundo de sete marcas por
consumidor que equivale a um terço do mercado que é consumido, da Unilever. A empresa
arrecada pelo menos um terço do consumo no mercado. Visto que os dois terços restantes são
de outros milhares de empresa, é como se a parcela da Unilever fosse somente dela e a
concorrência ocorresse somente neste restante.
Este segundo cruzamento confirma a duvida se quem conhece o símbolo consome
mais a marca, e pelo visto é verdadeiro, pois pela visão do consumidor, sete marcas de todas
as consumidas pertencem a Unilever.
85
5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES
Os resultados da pesquisa foram satisfatórios para se realizar a análise e verificar que o
problema foi em partes solucionado. O problema era saber se a Unilever conseguia transmitir
aos seus consumidores a sua mensagem sobre sustentabilidade de modo que influenciasse na
decisão de compra destes.
A decisão de compra dos consumidores não é diretamente influenciada por ações
sustentáveis, são por outros motivos distintos. Na Unilever, por se tratar de marcas mais
antigas, o principal fator considerado na decisão foi o costume, hábito ou tradição.
Porém, é possível afirmar que indiretamente a empresa transmite sua mensagem e
influência na compra. Os poucos consumidores que citaram motivos que sejam de ações
sustentáveis da Unilever, percebem os benefícios, mas não os vincula com a sustentabilidade,
por isso é indireto. Ou seja, o consumidor compra pelo benefício do produto e, não por este
benefício ser sustentável, por não perceber isto.
Como exemplo, os consumidores se preocupam em maioria observar as tabelas
nutricionais dos produtos, em olhar as calorias e outros, assim é certeza de que eles querem
consumir o melhor para sua saúde. A Unilever possui metas de redução de calorias e outros
componentes, como sódio e gorduras com objetivo de levar bem estar e saúde aos seus
consumidores através de seus produtos. Estas são uma das metas sustentáveis, mas o
consumidor ainda não tem este conhecimento e não o percebeu.
Outra questão contextualizada na problemática foi o investimento bilionário que a
Unilever fez, com os resultados desta pesquisa, esperava-se mais dos consumidores. A
expectativa era de que haveria mais consumidores que reconhecem a Unilever como exemplo
sustentável do que menos, conforme foi encontrado.
Alguns consumidores disseram consumir os produtos por terem visto os benefícios e
atributos nas propagandas. O investimento feito em propaganda e marketing para transmitir
sua imagem sustentável ainda não pareceu gerar resultados tão esperados conforme a
pesquisadora acreditou que encontraria.
Assim como o selo Minha Escolha estampado em algumas embalagens dos produtos
Unilever nem foi citado como obervado. E, este é símbolo voltado para consumidores
conscientes, que sabem o que consomem em relação às quantidades adequadas dos
componentes da tabela nutricional.
86
Mesmo assim, os consumidores em sua maioria estão mais próximos do conceito da
sustentabilidade e isto é importante, pois quando se tem conhecimento de algo este poderá ser
aplicado mais facilmente na vida (prática).
Deste modo, a pesquisa mostrou que a maioria que sabia o que era sustentabilidade
também era a maioria que se preocupava com o meio ambiente e fazia ações para ajudar em
sua preservação.
O consumidor entrevistado em diversas faixas etárias mostrou-se consciente das
atitudes que devemos ter e tomar para manter nosso ambiente mais preservado e organizado.
Porém, este consumidor é aquele que não teve na escola uma disciplina que focava no
assunto da sustentabilidade. Ele está sendo educado agora, pelas empresas e pelo mundo. É
importante então que a Unilever continue com sua campanha “Cada gesto conta” como um
tipo de educação para o consumo consciente e para gerar conhecimento.
Como Loures (2006) alega a educação com foco na sustentabilidade é atualmente
considerada instrumento imprescindível para se chegar a um futuro sustentável. Bem como
gerar consciência (ajuda grupos sociais a adquirir consciência e sensibilidade), conhecimento
(ajuda a ganhar variedade de experiências e adquirir uma compreensão básica do ambiente e
de seus respectivos problemas), atitudes (ajuda a adquirir um conjunto de valores e
sentimentos de preocupação pelo ambiente e motivação para participarem ativamente),
habilidades (ajuda a adquirir habilidades para identificar e resolver problemas) e participação
(providencia oportunidades de ser ativamente envolvidos em trabalhos para solução de
problemas ambientais).
A médio e longo prazo acredita-se que a atitude das pessoas em geral tenderá a
melhorar, pois a sustentabilidade será uma disciplina curricular. Uma vez que, este assunto é
novo e deste século, a partir do ano 2000 que começaram a aparecer as primeiras literaturas a
respeito do tema, sustentabilidade.
Portanto, atualmente, as empresas, no caso da Unilever, que possuem um plano
sustentável com ações em andamento, apresentam esta atitude como um diferencial. Mas,
daqui uns anos a sustentabilidade poderá ser considerada como uma vantagem competitiva
para as empresas.
Outro ponto importante da pesquisa, análise e um dos objetivos, era analisar dentre os
produtos consumidos, quais marcas pertenciam a Unilever. Pelos cruzamentos das questões,
pôde-se notar que a empresa possui em média um terço do mercado voltado para o consumo
de suas marcas. Este é o pedaço do mercado que a Unilever deveria focar e investir mais em
informar de forma chamativa que os produtos antigos (comprados por costume) têm um
87
diferencial. Avisar que este diferencial é o selo de cosumo consciente, é a redução do açúcar,
é o programa da autoestima, enfim, mesmo antigo, se adéqua no modelo sustentável.
Estas marcas, conforme apresentado na problemática que são citadas na lista de
compras ao invés dos produtos, na pesquisa foi possível notar que isto realmente ocorre, por
lealdade a elas. Essa lealdade transforma a marca em produto, como exemplo, a Maizena é a
marca de amido de milho, mas para os consumidores ela é o produto.
O posicionamento das marcas da Unilever é forte e é uma vantagem para a empresa ter
estas marcas, pois pelas datas de origem, fizeram parte de várias gerações e mesmo com
novas marcas, estas permanecem nas compras do consumidor.
88
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93
APÊNDICE
APÊNDICE A – Questionário aplicado aos consumidores
Roteiro – nº
Nome: __________________________________________________________
1) É responsável pelas compras?
( ) Sim ( ) Não
2) Costuma comprar:
2.1 ( ) Margarina ou ( ) Manteiga?
Qual a última marca comprada?_______________________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
_________________________________________________________
2.2 ( ) Maionese ou ( ) Molho para salada?
Qual a última marca comprada?_______________________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
________________________________________________________
2.3 ( ) Sucos naturais ou ( ) Sucos de soja?
Qual a última marca comprada?______________________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
________________________________________________________
3) Amido de milho, qual marca costuma comprar? _________________
3.1 Por que compra esta marca?
_____________________________________________________
4) Consome sobremesas geladas como sorvetes?
( ) Sim ( ) Não
Qual a última marca comprada? _________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
________________________________________________________
5) Das marcas listadas quais tem costume de comprar para cuidados pessoais (sabonete,
desodorante, xampu e higiene bucal)
_________________________________________________________
Motivos:__________________________________________________
6) Das marcas listadas de limpeza incluindo detergentes, sabão em pó, amaciante e
limpeza para casa, quais marcas costuma comprar:
________________________________________________________
Motivos: ________________________________________________
7) Nas embalagens dos produtos que compra, observa detalhes como imagens, símbolos
ou textos explicativos sobre o produto ou outras atividades que estejam vinculadas?
( ) Sim ( ) Não
Opções:
94
( ) Tabela nutricional
( ) Composição do produto
( ) Cores
( ) Marca
( ) Selos verdes (relacionados a meio ambiente, sustentabilidade)
( ) Código 2D
( ) Códigos promocionais
( ) Outro: ___________________________________________________
8) Sabe o que é sustentabilidade?
( ) Sim. O que é? ( ) Não
________________________________________________________________
9) Sabe de alguma empresa / marca que viu em comerciais de televisão relacionada com
a sustentabilidade?
( ) Sim. Qual empresa? ( ) Não
________________________________________________________
10) Preocupa-se com o meio ambiente?
( ) Sim. O que faz para ajudar? ( ) Não. Por que?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
11) Conhece este símbolo? (já viu)
( ) Sim ( ) Não
12) Dados pessoais:
Idade:________ Sexo:_____
Escolaridade:________________________________________
Renda Familiar:
( ) Até R$ 781,00
( ) De R$ 781,00 a R$ 1.300,00
( ) De R$ 1.301,00 a R$ 2.600,00
( ) De R$ 2.601,00 a R$ 5.200,00
( ) De R$ 5.201,00 a R$ 10.000,00
( ) De R$ 10.001,00 a R$ 15.000,00
( ) Mais que R$ 15.001,00
95
94
ANEXO
TABELA 4 – Cruzamento 1
Nº Produto Margarina Maionese Molho Suco Amido de milho Sorvete Limpeza
Marca Becel Hellmanns Hellmanns Ades Maisena Kibon ALA Brilhante Cif Comfort Fofo Omo Surf
1
1
1 1 1 1 1 1
2
1
1 1 1
3
1
1
1
4
1
1
1
5
1
1
6
1
1 1
7
1
1 1 1
8
1
1
1 1 1
9 1 1
1 1 1 1
10
1
1 1 1 1
11
1
1
1 1 1
Total 1 11 0 1 9 6 0 3 0 5 1 10 0
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora
95
Continuação TABELA 4 – Cruzamento 1
Cuidados pessoais Total
Axe Rexona Clear Seda TREsemmé Closeup Dove Lux Vinólia Vasenol
1 1 1 1
11
1
1
1
7
1
1
1
6
1 1
1
6
1
1
4
3
1
1 1 1 1 1
10
1 1 1 1
9
1
1
8
1
1 1 1
9
1
1
1
1
9
1 4 1 7 4 5 8 5 0 0 82
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora
](https://img.document.onl/doc/110x75/556488dcd8b42a73418b4c61/alianca-estrategica-perdigao-e-unilever13.jpg)
