nIcHO

POR CAMILA MENDONçA

48 Varejo, Serviços & Oportunidades § AGO/SET 2012 § www.varejoeoportunidades.com.br48

Varejo de nicho ganha espaço no Brasil, mas empresários precisam ter alguns cuidados para continuarem ativos

especiFicar para

Ganhar

P

49www.varejoeoportunidades.com.br § AGO/SET 2012 § Varejo, Serviços & Oportunidades

roduzir grandes volumes para suprir necessidades em massa é um dos fatores que fazem a indústria girar. E varejistas só ganham poder de negociação com gran-des fornecedores quando conseguem pedir em escala.

E essa, segundo especialistas, é uma das maiores dificuldades das pequenas empresas. Para ganhar competitividade e sobreviver no varejo, alguns empresários apostam em mercados que não exigem escala, mas atenção constante ao consumidor e à inovação.

Oferecer produtos distintos a um público específico é a base do varejo de nicho, que ganha cada vez mais adeptos no Brasil, de acordo com especialistas.

“Todo mercado nasce das demandas do consumi-dor. O varejo de nicho surge a partir de demandas mal ou não atendidas”, explica o presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Cláudio Felisoni de Angelo.

Embora não seja um modelo novo, o varejo de nicho ganhou cenário fértil para se desenvolver nos últimos anos, segundo o professor do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA), Nuno Fouto. Ele expli-ca que a forte concorrência no setor estimula o for-talecimento de grandes marcas por meio de fusões e aquisições. Segundo a KPMG, desde 1994, ocorre-ram 130 fusões e aquisições no segmento.

Cláudio Felisoni de Angelo, presidente do Ibevar

Para Fouto, o caminho do varejo de nicho também foi facilitado pela mudança no compor-tamento e no perfil do consumidor.

“Existe uma massa de consumidores que entrou no mercado de consumo, com acesso ao crédito, e que tem condições de qualificar a oferta”, afirma. Segundo o professor do MBA de Marketing da HSM Edu-cação, Roberto Meireles, os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos especiais.

OPORTUNIDADESO cansaço em atuar no ramo de alimentação

fez o empresário mineiro Everton Starling, de 35 anos, analisar outros mercados. A ideia, no início, era abrir uma loja de roupas femininas. Em via-gens, porém, o empresário percebeu o potencial do mercado esportivo. Abriu loja especializada com produtos dos três times de futebol com as maiores torcidas de Minas Gerais: o Atlético--MG, o Cruzeiro e o América. Assim, em 2007, Starling inaugurou a Arquibancada.

Nuno Fouto, professor do Provar/FIA

Div

ulga

ção

Div

ulga

ção

50 Varejo, Serviços & Oportunidades § AGO/SET 2012 § www.varejoeoportunidades.com.br50

nIcHO

“Pelos estudos que fiz, verifiquei que poderia montar essa loja, que ela era viável, apesar de não abranger todos os times. Fiquei com receio no início, mas a ousadia falou mais alto”, conta.

Identificar um potencial den-tro de um grande mercado, como fez Starling, é um dos caminhos mais comuns entre empresários que atuam com nicho.

“A grande sacada dessas empresas é atender com profundidade o consu-midor, porque quando você faz isso, ele consome mais e se torna fiel à marca”, explica o professor do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Pro-paganda e Marketing (ESPM), Denis Santini.

Começar em um mercado tra-dicional e mudar no meio do ca-minho para um de nicho também é comum. A Casa Eurico, de sapa-tos de tamanhos grandes, começou como qualquer loja de sapato, nos anos 70. A queda nas vendas dos tamanhos menores e o aumento da concorrência do setor calçadista fizeram a marca focar apenas em sapatos acima do número 40, conta

Cláudia Rosenthal, de 48 anos, uma das proprietárias da marca, que tem duas unidades em São Paulo.

“Não é do dia para noite que se faz um negócio como este. Hoje, temos uma carteira fiel de clientes e bom relaciona-mento com os fabricantes”, afirma ela, ao explicar os fatores que trazem du-rabilidade e sucesso à empresa.

A fidelidade é um dos ganhos em atuar nesse mercado, avaliam especialistas. Assim como o marke-ting espontâneo, com a propaganda boca a boca entre consumidores ca-tivos da marca.

“Cada vez mais, o consumidor busca produtos que o entendem”, ex-plica Santini. A sintonia marca e consumidor, contudo, só é possível se o varejo priorizar o bom atendi-mento, avalia o professor.

Cuidar de um mercado com um público menor também permite aos empresários proteger-se da concor-rência, avalia Felisoni, do Ibevar.

“É preciso esforço para mostrar para o consumidor que o negócio é di-ferente.”

Com alguns produtos e serviços sendo pouco explorados pelo gran-de mercado, empresários de nicho passam anos sem ter concorrentes. É o caso da Prato Light, empresa de pratos congelados customiza-dos. A empresa começou há dez anos com proposta de fazer pratos especiais para atender diabéticos e hipertensos. E ficou os quatro pri-meiros anos praticamente sem con-correntes diretos, segundo uma das proprietárias da empresa, Heloise Peratellor, de 28 anos.

“Hoje, as pessoas estão mais in-formadas e há maior variedade em alimentação saudável”, afirma. Para atender a um público maior, que queria comer bem, a empresa mu-dou a proposta há três anos. Agora, a ideia é oferecer pratos congelados saudáveis.

“Para isso, analisamos o mercado, de olho na concorrência, que separa-mos por concorrência direta e indire-

Casa Eurico: queda nas vendas dos tamanhos menores e aumento da concorrência fizeram a marca focar apenas em sapatos acima do número 40.

“Existe uma massa de consumidores que entrou no mercado de consumo, com acesso ao crédito, e que tem condições de qualificar a oferta”Roberto Meireles, professor do MBA de Marketing da HSM Educação

Div

ulga

ção

Div

ulga

ção

ta. Hoje, nosso produto concorre com a comida da avó, com as pizzarias, com delivery de todo o tipo”, afirma a em-presária. Para se destacar, a empre-sa aposta em renovação constante do cardápio, na tentativa de atrair públicos mais fieis e específicos, como os vegetarianos.

INOVAÇÃONão é porque o mercado é mais

enxuto no varejo de nicho que ele é menos complexo. Pensar dessa forma, avaliam especialistas, é o primeiro passo para o fracasso.

“Em nicho, o processo de compra em geral é mais subjetivo e demora-do. E o varejista pode perder o cliente por bobagens”, avalia Meireles, da HSM Educação.

Atuar com nicho requer mui-ta pesquisa de mercado. Sem isso, o empresário pode superestimar a demanda ou o preço.

“O fato de ser diferente não sig-nifica dizer que o empresário tem de praticar preços altos”, alerta Felisoni. O preço elevado é reflexo de uma análise insuficiente da demanda, de acordo com Santini. Ele explica que, se o empresário acredita que existe um mercado a ser explorado e esse mercado não responde, ele vai elevando o preço para conseguir uma margem mínima para sustentar o negócio.

“O problema é que chega uma hora que o preço fica tão alto, que acaba afastan-do os clientes que responderam ao negócio”, avalia.

Fazer análise de mercado e margem é essencial em nichos, afirma Mei-reles: “o empresário tem de pensar o quanto ele pode cobrar para ter um volume suficiente? É uma questão de calibragem”, afirma.

Outro risco do nicho é perder o foco. Não são poucos os casos de em-presários que começaram com nicho e foram diversificando o mix oferecido, afirma Santini. O resultado é que, ao invés de ganhar novos consumidores, ele perde aqueles que frequentavam a loja pela especificidade da oferta e ganha mais concorrentes.

“Aquele que decide por ter um nicho específico tem de se atualizar, mas sem fugir da proposta inicial”, afirma o professor.

De acordo com especialistas, áreas como moda, cosméticos e alimenta-ção e que envolvem tecnologia ainda são pouco exploradas pelos varejistas. E são segmentos em que é mais fácil identificar potenciais nichos. Cidades urbanas, com maiores índices econômicos, também são solos férteis para se encontrar necessidades não atendidas, afirma Meireles, da HSM Educação.

“Nessas zonas há mais microcosmos e mais consumidores que podem ser obser-vados”, finaliza.

“Hoje, as pessoas estão mais informadas e há maior variedade em alimentação saudável”heloise Peratellor, uma das proprietárias da Prato Light