Empresas convergentes – o passado e o futuro · o passado e o futuro Pedro Mendonça, Rodrigo Diehl – McKinsey & Company Brasília, 17 de Abril de 2012 CONFIDENCIAL E EXCLUSIVO

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Empresas convergentes – o passado e o futuro

Pedro Mendonça, Rodrigo Diehl – McKinsey & Company

Brasília, 17 de Abril de 2012

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Estrutura do documento

▪ Fixo-móvel: Convergência ou substituição?

▪ Perspectiva de evolução em mercados “maduros”

▪ Papel da convergência no mercado brasileiro

2


A convergência fixo-móvel tem sido materializada em etapas sucessivas3

Descrição ▪ Distribuição de produtos fixos / móveis, utilizando tecnologias móveis / fixas respetivamente

▪ Distribuição de produtos fixos e móveis utilizando a mesma marca e / ou via canais de varejo historicamente mono-plataforma

▪ Bundelização de serviços fixos e móveis no mesmo produto e / ou descontos comerciais cruzados

Exemplos ▪ Hot spots Wi-Fi (F→M)▪ Homezoning (M→F) ▪ Femtocell (M→F)

▪ Fusão das redes de varejo▪ Consolidação de marcas

F / M▪ Descontos cruzados F/M

▪ Internet Everywhere (BL + BLM)

▪ Bundles 4/5P familiares▪ “Partilha” de minutos/

capacidade

Foco ▪ Endereçamento de pools de receita / mercado tradicionalmente não endereçáveis

▪ Captura de sinergias de custos e redução do cost-to-income

▪ Alavanca de diferenciação para upsell / cross-sell

A 1.ª etapa: convergência “tecnológica”

B 2.ª etapa: convergência “comercial”

C 3.ª etapa: convergência de “usabilidade”


A convergência “tecnológica” permite aos operadores não integrados acesso a pools de receita tradicionalmente não endereçáveis

4

Tipo de convergência

CONVERGÊNCIA “TECNOLÓGICA”

Tecnologia Descrição Exemplos

Fixo emulando móvel

Móvel emulando fixo

Hot spot WiFi

Home-zoning

Distribuição de serviço de dados / internet e voz (VOIP) sobre rede móvel Wi-Fi construída por extensão “outdoors” das redes fixas dos lares dos operadores fixos

Emulação do serviço de voz fixa através da rede móvel via reconhecimento geográfico da célula móvel do lar

Extensão da rede móvel de dados / voz para rede fixa do lar via ADSL (especialmente vantajoso em situações de má cobertura ou de elevado tráfego)

Femtocell

Distribuição dos serviços clássicos 3P fixos (voz-fixa, TV, ADSL) via rede wireless 4G / LTE (Europa)

(Genius)


Telefonica(Brasil)

Telefonica(Espanha/ LATAM)

Deutsche Telekom

Telefonica(Europa)

PortugalTelecom

KPN

TelecomItalia

France Telecom

A convergência “comercial” é cada vez mais um imperativo de eficiência sobretudo para operadores integrados

5 CONVERGÊNCIA “COMERCIAL”

Operadores com marcas consolidadas

Operadores multi-marca

Operador Fixo / 3P Móvel

Rede de varejo integrada

Descontos cruzados F / M

Marca consumo


A convergência de “usabilidade” é uma alavanca fundamental de diferenciação dos players integrados

6 CONVERGÊNCIA “USABILIDADE”

Bundles F/M mono-serviço

Bundles F/M com “Partilha de capacidade”

Ofertas convergentes F+M com base na extensão de um mesmo serviço a um conceito “everywhere”

Descrição Bundles multi-serviço (p.ex., 3P + móvel) dirigidos ao decisor móvel (1cartão) ou família (multi-cartão)

Bundles multi-serviço (p.ex, 3P + móvel) baseados em partilha entre utilizadores / equipamentos

VPN familiar móvel-fixo

Exemplos

Internet every-where 3G + ADSL

Bundle 4P multi-cartão

Bundle 4P apenas decisor

Oi Conta Total (partilha minutos)

Partilha de dados tablet + smartphone

Bundles F/M multiserviço

TV-3 screen (serviço Meo Go)

Bundle 4P multi-cartão

Banda larga móvel 4G multi-device


Iniciativas de convergência (4P F+M) com sucesso limitado até à data7

Percentagem de penetração nos lares totais do país 20101

3639

12

30

18

32

7

12

39

33

4041

4611

ItáliaEspanha

<1

R. UnidoFrançaHolanda

<1

Portugal

3P 4P (F + M)

FONTE: Pyramid Research; ANACOM; PRM

2P

1 3Q 2011 para Portugal


A propensão natural do mercado para a compra integrada F+M é muito inferior à verificada para bundles 3P “clássicos”

8

FONTE: Estudo de mercado McKinsey

2009

80%

25%

20%

75%

Interessado / muito interessado

Não interessado / indiferente

Propensão para bundles integrados

F-M

19/04/12

Propensão para bundles 3P fixos (voz + BL + TV)

19/04/12

Tendência recente de crescimento da propensão para bundles F+M

vs.

McKinsey & Company |9

O efeito de rede, gerado pelas tarifas de interconexão moveis, é uma barreira importante à migração entre redes móveis

40

50

15 10

15

Não mudam mesmo que estimulados

Só mudam se eliminados

“efeito rede” outgoing e incoming

Mudam se eliminado efeito rede outgoing

Mudam mesmo no atual paradigma da oferta

Jovens

19/04/12

19/04/12

Total

19/04/12

100 100Caraterização dos clientes

Clientes "em jogo"

Ho

rizo

nte

tem

po

ral d

e ch

urn

FONTE: Estudo da Marca e Oferta






10


Convergência F / M

como elemento de diferenciação

e upsell

Do lado da oferta, a pressão competitiva nos mercados fixo e móvel potencia novas ações de convergência

11

Mercado móvel

▪ Redução das VUMs elimina barreiras de preço aos attackers

▪ Canibalização de receitas de voz / SMS por via de penetração crescente de OTT (VoIP e IM)

▪ Saturação dos mercados 3P e crescente competição de preço entre players de cabo e fixo / IPTV

▪ Ameaça OTT cada vez mais uma realidade, sobretudo com alteração de hábitos de recente consumo de TV (não linear)

Mercado fixo / 3P


Do lado da procura, existe um apetite crescente por ofertas convergentes devido a três tendências fundamentais

12

Disponibilidade de vários serviços no

mesmo equipamento / tela

Equipamentos polivalentes▪ Capacidade de conexão multi-acesso

(3G / 4G, WiFi e ethernet)▪ Capacidade de interação com

múltiplos conteúdos

Disponibilidade dos mesmos conteúdos e

aplicações em vários equipamentos / telas

Aplicações multi-screen▪ Crescimento consumo de media em

vários ecrãs▪ Multi-tasking como norma de

consumo

Disponibilidade do mesmo serviço no

único equipamento/ tela

Eliminação de barreiras regulatórias e tecnológicas▪ Quebra progressiva do efeito de rede

(decisão do lar)▪ Fusão de VoIP / IM / redes sociais

com meios tradicionais de telecomunicação


A redução da VUM e consequente diluição do efeito de rede liberta a família para aderir “em bloco” a bundles 3P + móvel

13APROXIMAÇÃO FIXO-MÓVEL

Queda das VUMs na Europa… … alimenta dinâmica competitiva all-net

Quebra do efeito de rede permite adesão “em bloco” do agregado familiar ao serviço móvel (à semelhança do fixo / 3P)

VUM média na EuropaCêntimos de Euro

Descida da VUM

Attacker consegue lançar oferta all-net mais agressiva

Proteção do efeito de chamadas recebidas reduz-se

Attacker ganha quota adicional

aos MNOs

MNOs forçados

a responderàs novas tarifas (para proteger base)

19/04/12

19/04/12

Anunciado

19/04/12

Jan’ 11

19/04/12

Jan’ 10

19/04/12 França e Portugal já com VUMs previstas ~1,0 cent / min


A crescente proliferação de serviços OTT ameaça os serviços clássicos de voz / SMS

14APROXIMAÇÃO FIXO-MÓVEL

Instant Messaging M-VoIP M-Facebook

Instant Messaging UsersMillions. World

16x

Apr 2011

19/04/12

Dec 2010

19/04/12

Sep 2010

19/04/12

Cell-phone Facebook usersMillions

350

200

65

4.4x

Sep 2011Dec 2010

Sep 2009

M-VoIP consumptionBillions of minutes. World

31x

2015E

19/04/12

2010

19/04/12

FONTE: Pyramid Research, I-Consumer 2011 McKinsey & Company


Do ponto de vista das aplicações / conteúdos assiste-se a um rápido crescimento do consumo multi-tela…

15APLICAÇÕES MULTISCREEN

27

69

44

19/04/12

19/04/12

19/04/12

19/04/12

2x

19/04/12

19/04/12

Tempo de utilização por equipamentoIndexado. 2012E. Europa

FONTE: iConsumer 2012 Europe, McKinsey & Company


… e, cada vez mais, num regime de multi-tasking16

Cada vez mais devices por pessoa… … potenciam utilização em multi-tasking

Penetração de equipamentos2012E. Europa

27%

Smartphone

Laptop

5%

1%11%

Tablet

~50% usam os seus tablets para acederem a redes sociais enquanto vêem televisão

60% consultam o seu email no tablet enquanto veem televisão

FONTE: State of the media – Consumer usage report 2011, Nielson

44% dos europeus utilizam pelo menos 2 equipamentos


A crescente adoção de terminais polivalentes potencia uma experiência verdadeiramente convergente

17EQUIPAMENTOS POLIVALENTES

TV clássica sai “fora da caixa”… Celular ganha espaço na internet…

Preferência do smartphone sobre PC% dos utilizadores de smartphones

31%29%

Internet Email

Tempo de visualização de vídeoMinutos diários de consumo em 2010

20

90

70 +4%

+18%

+79%

Variação 2008-2010

FONTE: iConsumer 2012 Europe, McKinsey & Company


Neste contexto, os players integrados começam a promover agressivamente soluções convergentes 4P…

18

Dinâmica agressiva de mercado empurrando 4P Impacto após lançamento

Milhões de clientes Free no celular

Jul2010

Ago 2010

Mai 2009

Dez2009

Orange OPEN

SFR Multipack

Bouygues Idéo

Free Mobile

BOUYGUES, que comprou a infra-estrutura do “Club Internet”, lança primeira oferta 4P above-the-line (3P + pós-pago de alto valor)

FREE, 2º operador fixo, compra a 4ª licença móvel e anuncia ambição de capturar 15-20% do mercado em 5 anos

ORANGE lança oferta 4P “Orange Open” como resposta à BOUYGUES e como proteção contra a ameaça da Free Mobile

SFR lança 4P com desconto baseado no número total de RGUs do lar (fixos e móveis)

No mercado francês o efeito on-net é relativamente fraco (devido ao baixo nível das

VUMs) permitindo a proliferação de ofertas convergentes FM

2,2

1,0

3 meses após lançamento

1 mês após lançamento

Forçou revisão dos tarifários dos concorrentes

FREE lança oferta móvel all-net ilimita-da por 19,99€ com desconto cruzado para clientes fixos Free (15,99€)

2012 Free Mobile

Gross-adds Bouygues no celular

25%18%

+7pp

Com 4PAntes 4P

Forçou resposta me-too de todo o mercado!


… enquanto que os players não integrados cada vez mais se posicionam para adquirir plataformas complementares

19

Do fixo para o móvel Do móvel para o fixo

▪ Megacable, operador de cabo dominante no México, cria MVNO em 2011 e lança oferta 4P

▪ Telenet, operador de cabo dominante na Bélgica, constitui MVNO em 2006 para lançar oferta móvel e adquire 4ª licença 3G em 2011

▪ KT, incumbente fixo na Coreia, unifica negócios F e M e lança pacotes convergentes - QOOK & SHOW em 2009

▪ Zon, operador de Pay-TV dominante em Portugal, cria MVNO em 2008 para lançar ofertas 4P

▪ Compra operador de banda larga Arcor na Alemanha em 2008 para oferecer voz fixa e banda larga

▪ Compra subsidiárias espanhola e italiana do operador fixo Tele 2 em 2007 para oferecer voz e banda larga

▪ Compra operador de banda larga HanseNet/Alice na Alemanha em 2010 para oferecer voz fixa e banda larga

▪ Compra operador de banda larga Be em 2006 no Reino Unido

▪ Compra operador fixo Neuf Cegetel em França em 2008 para oferecer voz fixa, banda larga, IPTV e bundles 4P

▪ Compra operador fixo Golden Telecom em 2008 para oferecer voz fixa e banda larga

▪ Compra operador de banda larga e TV por cabo Amnet em 2008 para oferecer 4P na LatAm (El Salvador, Honduras, Costa Rica)

ILUSTRATIVO

▪ NTL, operador de cabo dominante no Reino Unido, adquire Virgin Mobile em 2006 e lança ofertas 4P no mercado britânico (atualmente Virgin Media)






20


O mercado brasileiro tem já um histórico relevante de convergência a todos os níveis

21

FONTE: McKinsey & Company

( ) Data de introdução

“Tecno-lógica”

“Comercial”

“Usabilidade”

Tipo de convergência

NÃO EXAUSTIVO

Vivo Fixo (2011)

TIM Fixo (2008)

Livre Embratel (2003)

Marca Vivo Fixo e Móvel (2012)

Marca Única Oi (2006)

Vivo Box (2011)

Oi Internet Total (2012)

Lojas integradas Vivo (2011)

Oi Conta Total (2005)

Claro Fixo e Claro TV(2012)


A estrutura de mercado actual privilegia a convergência F / M22

1 Tele Nordeste Celular

FONTE: Anatel; Websites das empresas

Região I

Região IIRegião III

Fixo

Móvel

1998 2002/04 2007/10

TIM

Claro

Vivo

R IIIR I R II

Telemar BrT Telesp

TelespCelular

BrTTelemar Telesp

Tele-mig

TIM

TEF

TCOCelular

TIM

TEF

Telemig

TNC1

Net

Oi

VIVO

Net / Claro / Embratel

Oi

“Operadores regionais” Móvel com “footprint nacional” “Players integrados”

R IIIR I R II R IIIR I R II

SIMPLIFICADO

TIM

GVT


A convergência desempenhará papéis distintos nos diferentes segmentos do mercado brasileiro

23

8

24

15

2

19/04/12

19/04/12

19/04/12

19/04/12

Mass Market

High End

Low End

Número de domicílios (Milhões) Voz Fixa BL Pay TV Móvel

Penetração por domicílio

95% 73% 68% 94%

70% 48% 33% 84%

40% 17% 10% 69%

19% 2% 1% 44%

Papel da convergênciaHorizonte temporal

▪ Médio/Longo prazo - (VUM elevada e presença de efeitos de Rede)

▪ Curto/Médio prazo (elevada cobertura 3G e, no futuro, LTE)

▪ Imediato (cobertura móvel 2G e substituição FM)

▪ Factor de diferenciação nos mercados 3P e móvel (multi-screen, customer care integrado, …) à semelhança de outros mercados maduros

▪ Promoção da utilização de internet (internet everywhere) e

▪ Cobertura de gaps de ADSL no acesso básico – fundamental no contexto do PNBL

▪ Aquisição de novo mercado com SAC controlado (p.ex., homezoning) e

▪ Fidelização / cross-sell F-M da base actual com pré-pago

FONTE: Kantar, Target, CETIC


Neste sentido, a introdução do LTE pode alterar significativamente o cenário de convergência no Brasil

24

Contexto LTE – Brasil

▪ Leilão LTE em 2012

▪ Velocidade de acesso até 20-50 Mbps

▪ Transmissão limitada de TV em “peak-time”

13%

74%

6%

7%

Restante mercado

2P (BL+Voz)

2P + DTH

Consolidado

Mercado residencial 49M19/04/12

3P

BrasilPeso nos domicilios (2011) Potencial LTE

Complementar experiência multi-screen de utilização (convergência “usabilidade”)

Plataforma alternativa para distribuição de voz + BL (fixa e móvel) de menor custo e velocidade superior (convergência “tecnológica” e “usabilidade”)

Expansão do mercado endereçável de Banda Larga por efeito de maior cobertura (convergência tecnológica)

FONTE: Kantar, Target, Teleco


Em síntese…25

▪ Ainda que com penetração limitada até à data, as iniciativas de convergência vêm evoluindo de uma lógica pura de “substituição” para uma lógica de melhoria da experiência e “usabilidade”

▪ Nos mercados maduros, a convergência fixo-móvel surge finalmente como uma prioridade face, por um lado, à dinâmica competitiva no fixo e móvel e, por outro lado, à proliferação de serviços multiscreen e equipamentos polivalentes

▪ No mercado Brasileiro, a estrutura competitiva favorece o fenómeno da convergência, embora com diferentes prioridades para os diferentes segmentos

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