6 Janeiro de 2012 www.briefing.pt

Fátima de Sousajornalistafs@briefing.pt

Entrevista

portância do mercado português que justificou essa decisão. Desde o início que a Ikea em Portugal é uma história de sucesso. Os clien-tes portugueses acolheram a mar-ca a partir da abertura da primeira loja [em 2004]. Como sabe, antes de estarmos em Portugal muitos clientes iam a Madrid fazer com-pras. E a Ikea global percebeu que Portugal tinha potencial para se

nossos clientes. E para isso tínha-mos de estar representados no país. Quando a decisão de ter um country manager próprio foi toma-da, havia duas lojas, a de Alfragide e a de Matosinhos. E vimos que essas duas lojas vendiam realmen-te bem, tinham grande sucesso, pelo que sentimos que havia opor-tunidade de abrir outras. Há um potencial de crescimento.

Plano de expansão mantém-se

“O plano inicial era termos sete lojas até 2015, mas esse prazo pode vir a ser alargado devido à conjuntura. O mais importante para nós e para Portugal é que ainda existe espaço para crescer e a Ikea acredita em nós, pelo que mantemos o plano de expansão”. É assim que Kristina Johansson, 41 anos, country manager da Ikea Portugal desde Abril de 2010, define a estratégia para um mercado que é um verdadeiro caso de sucesso na história do grupo sueco

Kristina johansson, country manager da Ikea Portugal

Briefing | A Ikea possui uma di-reção-geral independente desde 2009. O que esteve na origem dessa decisão?Kristina Johansson | Estou cá desde Abril de 2010, mas a decisão de tornar Portugal um mercado independente é anterior, de 2009. Antes pertencia à região ibérica e havia um country mana-ger para os dois países. Foi a im-

tornar num país estratégico, que havia uma oportunidade de cres-cer apesar de ser um mercado pe-queno. A nossa visão é a de criarmos uma vida melhor para a maioria das pessoas e isso significava que a Ikea tinha de estar próxima. Aliás, quando abrimos uma loja temos sempre o objetivo de não estar a mais de uma hora de distância dos

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A primeira diretora-geral era, tal como eu, sueca. Esteve cá ape-nas quatro meses, após o que fui convidada a assumir o cargo.

Briefing | O plano de cresci-mento da marca em Portugal previa a abertura de sete lojas. Mantém-se ou a crise obrigou a ajustamentos?KJ | O plano que tínhamos des-de o início continua válido, o que mudou foi o timing. É claro que nesta altura a rentabilidade é afe-tada, mas isso não significa que vamos alterar a nossa ambição para Portugal. Temos já três lojas e acreditamos que existe um mer-cado para construirmos mais. O próximo passo será o projeto de Loulé, no final de 2014. É mais do que uma loja, é um retail park que se está a desenvolver no bom sentido, com grande apoio da au-tarquia local. É um projeto em que acreditamos muito.Grande parte do investimento para os próximos anos já está feita. Temos três lojas, um cen-tro comercial em Matosinhos e o projeto de Loulé. No total, é um investimento na ordem dos 1100 milhões de euros. Numa loja, in-vestimos entre 80 a 120 milhões de euros, mas o projeto de Loulé implicou um investimento maior, à volta de 200 milhões.O plano inicial era termos sete lo-jas até 2015, mas esse prazo pode vir a ser alargado devido à conjun-tura. O mais importante para nós

e para Portugal é que ainda existe espaço para crescer e a Ikea acre-dita em nós, pelo que mantemos o plano de expansão. Seria estranho que a conjuntura não nos afetasse. Ainda assim estamos muito melhor do que os nossos concorrentes, o que se deve ao nosso modelo de ne-gócio. Não tomamos decisões a curto prazo. É a grande vantagem da Ikea.

Briefing | É possível continuar a ter os preços mais baixos do mercado?KJ | Sim, continuamos a ter os preços mais baixos do merca-do. Nestes tempos é extrema-mente importante para nós e para os clientes. Se olhar para a história da Ikea em Portugal verifica que baixámos os pre-ços 18 por cento desde que entrámos no mercado, com a primeira loja. O ano passa-do baixámos pelo menos três por cento. Em regra, baixamos dois a três por cento por ano. E conseguimos fazê-lo devido ao modo como trabalhamos, olhando para o que é importan-te para os clientes.Mas não é só baixar os preços: na Ikea acreditamos no value for money – queremos ter os pre-ços mais baixos mas com bom design, com qualidade e com sustentabilidade. Nunca compro-metemos a qualidade pelo preço. Quando desenvolvemos um pro-

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10 milhões de visitantes nas três lojas no ano fiscal de 2010 (de setembro de 2009 a agosto de 2010)

500 mil membros Ikea Family, o programa de fidelização da marca

duto, temos a preocupação de, com os nossos designers e os nossos fornecedores, encontrar as soluções mais eficientes. E os próprios consumidores ajudam a baixar os preços, quando são eles a recolher e a transportar os pro-dutos.Além disso, se verificar, as nos-sas lojas não estão no centro, nas áreas mais caras, mas sim locali-zadas onde o metro quadrado é mais barato. E as próprias lojas são geridas de uma forma extre-mamente custo-eficiente. É todo o conjunto do modo como traba-lhamos. Está nos nossos genes e passa para o produto e para o preço.

Briefing | A Ikea em Portugal é um caso de sucesso. A que atri-bui a elevada aceitação pelos consumidores?KJ | De facto, a aceitação do con-ceito foi muito rápida. A nossa preocupação é que todos tenham a possibilidade de encontrar algo na Ikea, independentemente dos mercados e dos grupos etários. Tentamos o máximo possível ir ao encontro das necessidades dos nossos consumidores, enfim, pro-curamos ser relevantes.

Briefing | Uma das bandeiras da Ikea é a sustentabilidade. Como se concretiza?KJ | É muito, muito importante para a Ikea. A preocupação com a sustentabilidade está integrada no

Kristina Johansson, country manager da Ikea em Portugal, trabalha há dez anos na empresa que tem as cores da bandeira sueca. Desde uma inesperada entrevis-ta de emprego em que percebeu que, na marca, mais do que o currículo, contam as pessoas. Em Abril de 2010, mudou-se de armas e bagagens para Portugal. Com a família –

marido e dois filhos, habituados a mudar de casa e até de país. Antes, vivera em Fran-ça. Antes ainda andou por quatro cidades da Suécia. Nada que incomode a família: “Onde colocamos o nosso chapéu é a nos-sa casa”. Agora é no Restelo, a procurar encontrar âncoras para o quotidiano na ca-pital de um país que não conhecia mas cuja fama em vinhos e praias há muito a atraía.

A marca Ikea está presente na nova casa: Kristina não é apenas diretora-geral, é também fã e consumidora. “Sou apaixo-nada pelos nossos produtos”, responde, asseverando que esta não é uma resposta politicamente correta. “A cama onde durmo é da Ikea”. É só um exemplo. E de entre as muitas preferências elege duas: a mesa de cozinha Docksta e o candeeiro Maskros.

Fã da Ikea

PREFERÊnCIAS

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Entrevista

ações a três níveis – global, nacio-nal e local. Cooperamos com gran-des organizações como a Unicef, Save The Children e o World Wild Fund. Em Portugal, promovemos a campanha dos peluches, em que, por cada peluche comprado, doámos um euro à Unicef. O ob-jetivo era atingir os 125 mil euros. Temos também uma parceria com vários hospitais pediátricos em que envolvemos os nossos clientes: ti-vemos uma cooperação fantásti-ca que permitiu doar centenas de peluches novos que vão iluminar o sorriso das crianças internadas. Queremos espalhar esta forma de ajudar. Queremos ter impacto no longo prazo.

Briefing | Pode dizer-se que a Ikea é uma embaixadora da Suécia?KJ | A Ikea é uma empresa sueca e respiramos isso, é parte da nos-sa especificidade, do que nos faz ser bem-sucedidos em todos os mercados. E o facto de a marca ter as cores da bandeira nacional é parte disso.

Briefing | Qual é a estratégia de comunicação da marca? KJ | Todos os anos definimos a nossa estratégia e é a partir daí que desenvolvemos o plano de marketing. Este ano a nossa co-municação assenta no conceito de que a felicidade vem de den-tro: o que queremos dizer é que, apesar de os consumidores terem menos meios, a felicidade pode vir das pequenas coisas – de pôr os pés de manhã num tapete confor-

tável, de beber café numa bonita chávena… das pequenas coisas que fazem o quotidiano melhor. A ideia foi compreender a situação das pessoas e ver qual o papel que a Ikea pode desempenhar para criar uma vida melhor.

Briefing | Um dos anúncios en-volve um casal homossexual. O que esteve na origem desta es-colha e qual foi a recetividade?KJ | O conceito subjacente é o de sempre: a Ikea é para todos. E as pessoas são diferentes no género, na idade, nas preferências sexuais. O que fizemos foi refletir o merca-do. E quer os nossos colaborado-res, quer os consumidores perce-beram o conceito. As pessoas po-dem ter ficado surpreendidas, um pouco curiosas, mas o feedback tem sido positivo. Compreendem a nossa visão: quisemos mostrar que é mais uma família – é por isso que o filme se chama “Festa”, sem qualquer referência à homossexu-alidade.Para nós, não significou qualquer risco. Antes pelo contrário, faz par-te de sermos uma marca sueca.

Briefing | No estudo Meaningful Brands, da Havas, os consumi-dores consideram a Ikea a mar-ca mais significante. Qual o sig-nificado desta distinção?KJ | É muito importante, pois diz-nos qual o valor da marca. E diz-nos que estamos no caminho certo, reforça o que somos, que este é um modelo de negócio bem-sucedido. Confirma a nossa visão.

“Desde o início que a Ikea em Portugal é uma história de sucesso. Os clientes portugueses acolheram a marca a partir da abertura da primeira loja [em 2004]. A Ikea global percebeu que Portugal tinha potencial para se tornar num país estratégico, que havia uma oportunidade de crescer apesar de ser um mercado pequeno”

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modo como trabalhamos, na nos-sa maneira de pensar o negócio. Procuramos garantir que temos produtos eficientes, que contribu-am, na produção e no transporte, para baixar as emissões de dióxido de carbono. A própria forma como desenvolvemos as nossas lojas tem essa preocupação: a nossa meta é que 100 por cento da ener-gia que usamos seja renovável, es-tamos perto dos 40 por cento atu-almente, sendo que 10 por cento da energia que usamos em todo o mundo é proveniente dos 52 par-ques eólicos que temos. Em Portu-gal, na loja de Loures, por exemplo, a água que usamos nas instala-ções sanitárias é reutilizada, temos 235 tubos solares no telhado que nos fornecem iluminação natural. Foi um investimento de 160 mil eu-ros que nos permite uma poupan-ça de 200 mil kw/h por ano. Além disso, também trabalhamos com a gestão de resíduos e temos um grande projeto de substituição das paletes de madeira por papel, que é um material reciclável. Tudo o que, em matéria de sustentabilida-de, está a acontecer globalmente é válido aqui. Não é uma moda. É parte do que somos. Como empre-sa, sabemos que estamos a operar na antena global, que temos uma grande responsabilidade e assumi-mos a missão de ajudar os clientes a ter uma vida mais saudável.

Briefing | E em matéria de res-ponsabilidade social qual é o posicionamento da empresa?KJ | A Ikea quer fazer a diferença neste domínio, pelo que temos