OutputEstúdio do mês

Novembro_2011computerarts.com.pt016_017

Mola Ativism

Texto: Filipe Gil Fotografia: Isa Silva

A Mola é uma das agências de design de comunicação mais premiadas do mercado português. À conversa com o director criativo, Rui Morais e com o general manager da agência, Pedro Gonzalez, percebemos o foco desta agência que aposta nos outputs criativos para, sobretudo, resolver os problemas de comunicação dos clientes

Output criativo

OutputEstúdio do mês

Novembro_2011computerarts.com.pt018_019

Computer Arts Portugal (CA): Como nasce a Mola? Rui Morais (RM): A Mola surgiu quando a Action 4, agência de activação de marca, e Desafio Global, agência de eventos, me convidaram para formar uma equipa de design. Assim, a Mola nasce da necessidade dessas agências em terem uma maior senioridade no design que pretendiam para os seus projectos. Contudo a Mola também surgiu com o intuito de criar negócio e estar no mercado em nome próprio.

CA: Depois em 2007 surge o sistema Ativism ao qual passam a integrar?RM: Sim, o sistema Ativism foi criado porque, após a criação da Desafio Global, da Action 4 e da Mola, continuaram a surgir mais empresas e houve a necessidade de criar algo que as representasse como um todo, mas com independência para cada área de negócio, e assim surge a Ativism. A partir daí passou a ser possível dar respostas multidisciplinares para trabalhar certos projectos e clientes

CA: E como está esquematizada a vossa organização na Mola?Pedro Gonzalez (PG): O trabalho inicia-se com aquilo a que se poderá chamar de trabalho estratégico com o cliente. Após essa fase o projecto passa para uma equipa que tem diversas valências dentro da sua estrutura. Temos um foco muito grande na componente estratégia e um trabalho muito apurado na execução com uma equipa bastante sénior a trabalhar todas as áreas da estrutura.RM: Na altura da criação da Mola foi meu objectivo ir buscar pessoas séniores e com muita experiência. A decisão foi ter uma equipa reduzida, mas com uma senioridade bastante grande que se transmitisse no output do atelier. Assim, aquilo que produzimos é comparável a empresas com

muito mais pessoas, porque o que conta é a capacidade de trabalho e não o número das pessoas. Na estrutura actual da Mola existe um núcleo de design, um núcleo de estratégia e um núcleo comercial, com cerca de 40 pessoas no total.

CA: Mas para entender melhor a vossa metodologia, como são as vossas etapas de trabalho? Por exemplo, o que se passa depois de um cliente passar-vos um briefing?PG: Temos um foco enorme na resolução do problema do cliente que começa por ser analisado estrategicamente do ponto de vista de marca. Idealmente, conseguiríamos trabalhar ao lado do cliente antes de trabalhar do ponto de vista criativo, porque quanto mais se souber do cliente e do seu negócio mais facilmente se consegue dar uma melhor resposta. Esse trabalho prévio é feito pelo estratega e pelo account e, muitas vezes, com o director criativo a ser consultado. Depois o projecto é passado à equipa que o desenvolve criativamente. A parte de trabalharmos junto do cliente é muito importante pois tem o mérito de garantir que somos mais certeiros na resposta para além de permitir uma maior eficácia em termos de tempo. CA: E os clientes têm acesso aos designers?PG: Não. O que existe é um corpo directivo da Mola, composto pelo director criativo, o Rui, o director de planeamento estratégico, e por mim, que está em cena quando ainda estamos a trabalhar o briefing com o cliente, a equipa de designers só começa a trabalhar depois

desse cenário.

CA: E apesar de fazerem parte do sistema Ativism têm independência criativa, ou existem linhas mestras a seguir pelo grupo/sistema?PG: A Mola tem independência criativa, comercial e estratégica. Aliás, todas as unidades de negócio do sistema Ativism são empresas independentes e todas as empresas são autónomas, trabalhando em conjunto sempre que se justifique.

CA: E qual a filosofia que está por detrás do trabalho da Mola?RM: As pessoas que compõem a equipa são pessoas com muita experiência e tentamos fazer com que cada projecto tenha a melhor qualidade possível dentro da sua especialidade.

CA: Mas reforço a pergunta: vocês têm uma matriz mais criativa e artística e mais alternativa ou uma estratégia mais focada para o branding?RM: O design pressupõe uma resposta a um problema de comunicação que envolve design. Assim o nosso foco é responder a esses problemas encontrando soluções de design. Não concordo com a ideia que alguns ateliers trabalham de uma forma mais ou menos artística, pois no fundo todos nós trabalhamos design. Também não partilho da ideia de que os clientes são sempre os culpados para não se conseguir um bom trabalho. Ao longo dos anos de trabalho o que vai ficando são os bons projectos com os clientes que temos e com os quais devemos fazer o melhor possível. PG: De facto o negócio é o foco. Há pouco foi dito algo que é rigorosamente assim: resolvemos problemas na área da comunicação porque essa é a área que trabalhamos. Depois esse trabalho manifesta-se das mais diferentes formas, seja através de uma

06 Há Tanto para dar na FNAC. Pouco mais é preciso dizer para explicar a ideia por detrás da marca criada pela Mola Ativism para os novos cartões oferta da FNAC. Apenas que este cartão foi pensado como uma afirmação da relação da FNAC com os seus clientes e um potenciador de novas relações. Para um cliente que só estava à espera de uma linguagem gráfica para organizar e ilustrar serviço, a Mola Ativism deu-lhe Tanto

05 Para ilustrar uma colecção exclusiva e limitada de cadernos para a FNAC, a Mola Ativism pensou ao contrário: um caderno, com as suas folhas em branco, é o começo de todas ideias, ou seja, não é um caderno, é a possibilidade de todas as ideias que poderá receber. Inspirou-se nas afirmações pela negação do pintor Magritte e desenhou zebras que são barcos relógios que são mochos, mulheres que são tigres e flamingos. As vossas ideias fazem o resto

02-04 a Mola Ativism desenvolveu, em 2009, um projecto que representa o espaço do Câmara Clara e todas as nuances e cores que existem no espectro de Luz, ou seja, no espectro das Ideias

01

02

03

04

05 06

01 Para ligar a EDP ao público infanto-juvenil, a Mola Ativism criou uma marca didáctica e divertida, inovadora e surpreendente – A Tua Energia – capaz de os envolver nas temáticas das novas energias, a eficiência energética e o ambiente. No Espaço EDP Sustentabilidade no Marquês de Pombal, a marca manifestou-se numa exposição interactiva assente no conceito “a tua energia pode ajudar o mundo”, de forma a despertar a consciência ecológica dos mais novos. Prémio na Categoria Stands: Meios & Publicidade 2010 Categoria Ambiente e Equipamento

OutputEstúdio do mês

Novembro_2011computerarts.com.pt020_021

linha gráfica de comunicação nova que reflete um novo produto, ou uma nova atitude da marca, seja através de novos sistemas de identidade, ou até a uma mudança de posicionamento, que pode ou não mudar de identidade, ou seja, existem múltiplas formas de poder actuar nesta área. Temos sim de nos adaptar ao negócio do cliente criando assim abordagens distintas.

CA: E há traços comuns da trabalho da Mola, um estilo, uma corrente que seja perceptível que os trabalhos são vossos?PG: Não, a Mola não faz trabalho de autor. Quem olha para dois trabalhos nossos de marcas diferentes não encontra um padrão que diga que aquilo é Mola. Nós não somos o Siza Vieira do design. O que é comum nos nossos trabalhos é sim a qualidade e o princípio racional – que existe em tudo o que nós fazemos – da necessidade de conhecer o trabalho do cliente e de o trabalhar estrategicamente antes de fazer o output criativo. E isso tem mais a ver com um processo do que com o resultado final do que o consumidor vai ver.

CA: E os vossos designers trabalham sempre nas mesmas equipas ou depende do projecto?PG: A primeira análise que fazemos antes de atribuir os trabalhos é de avaliação do perfil do designer em relação à natureza do trabalho, depois verificamos a sua disponibilidade. Ou seja, não temos equipas fechadas. RM: Sei que existem empresas nesta área que trabalham com equipas fechadas para determinados clientes, mas isso nunca foi a nossa perspectiva. Aliás, e fazendo uma metáfora, é como ter uma caixa de lápis de cor que só tenha quatro ou cinco cores limitando assim a criação de um trabalho. Esta questão tem também a ver com uma gestão de recursos, pois se os criativos estiverem

permanentemente a trabalhar os mesmos projectos há um maior risco da capacidade criativa diminuir.

CA: Vocês, como líderes da Mola, fomentam a competitividade dos designers entre si?RM: O clima que existe dentro do atelier é o de partilha. Todos nos envolvemos nos trabalhos dos outros. Aliás, eu sempre promovi a troca de opiniões entre os criativos. No caso de existir um projecto que necessite de vários outputs sobre a mesma coisa, e havendo a necessidade de várias respostas, constituímos várias equipas no atelier que pensam no mesmo problema criando cada equipa a sua versão da resposta, contudo é algo que é feito apenas pontualmente.

CA: Como é do conhecimento de quem segue o mercado, a Mola ganha muitos prémios, todos os anos. Vocês trabalham para os prémios? No fundo é isso que vos move? RM: Sinceramente, não. Trabalhamos os projectos em função daquilo que temos de entregar ao cliente. Claro que os prémios que nos são atribuídos são sentidos como um reconhecimento das nossas capacidades e do crédito dos clientes que os viabilizaram, mas não temos os prémios como objectivo final. PG: Aliás, não temos tido tempo sequer para pensarmos em projectos para prémios, pois estamos tão focados com o resultado final para os nossos clientes. Tentamos é fazer o melhor trabalho possível, e muitas vezes esse trabalho quando comparado com outros a nível nacional, ou internacional, acaba por sobressair.

CA: Dos trabalhos que têm feito ultimamente quais os que destacam?PG: Recentemente temos trabalhado marcas como a “Love Me

Tender”, a “Bake My Day”, “Rádio Sudoeste” da TMN, a Glint, da Gelgurte, o cartão “Tanto” da Fnac, e trabalhámos a nova imagem institucional da EDP em tudo o que foi aplicação de marca…

CA: …e chegaram a trabalhar com o atelier do Stefan Seigmeister?PG: A marca já vinha feita por eles, e conhecemos o Seigmeister na apresentação do projecto, mas não houve interação, o contacto é feito directamente com o cliente.

CA: Uma pergunta mais institucional: têm sentido a crise económica que tem assolado o mercado português?PG: Ela manifesta-se das mais diferentes formas..., todo o mercado se retraiu economicamente com efeitos em todos os negócios e o nosso não é excepção. Connosco têm acontecido coisas novas todos os anos o que tem ajudado a que não tenha sido tão mau como poderia ser.

CA: E o que é o melhor e o pior de gerir a Mola?PG: (pausa) Este Verão tive a constatação do prazer que me dá trabalhar aqui. Depois das férias senti alegria em vir trabalhar. A Mola é algo que me faz muito bem e de que gosto muito sobretudo pela questão da partilha, dos múltiplos negócios que temos, e da grande riqueza de pensamento e inteligência existente. É gratificante.

CA: E qual é a parte pior?PG: Diria que talvez a componente da dúvida que existe no momento de fazer decisões finais sobre os trabalhos a apresentar aos clientes. Mas nem isso considero mau.

CA: Mas não é difícil gerir criativos?PG: Não é fácil gerir pessoas, de uma maneira geral. Os criativos são pessoas com características específicas, nada mais que isso. Já geri

muitos tipos diferentes de pessoas e posso dizer que não vejo nenhuma diferença entre gerir uma equipa de criativos ou de outro tipo de profissionais.

CA: Última questão, para ambos, no vosso entender o que é um bom designer de comunicação?PG: Um bom designer de comunicação é alguém muito criativo e com necessidade de expressão permanente. É alguém que consegue olhar para um problema e isolar essa sua necessidade de expressão com o intuito de desenvolver um output criativo, contribuindo de forma desinteressada para um trabalho de um cliente. Isso, aliado a uma versatilidade de disciplinas dentro da área de design de marca, de packaging ou de desenvolvimento de uma linha gráfica de comunicação, etc. São as características principais que, contudo, não são fáceis de encontrar num só designer. RM: Basicamente é aquilo que o Pedro disse, acrescentado que o papel do designer é criar trabalho que seja interpretado de uma forma quase imediata. Não acredito em formas de design encriptadas, pois aí passa a ser uma comunicação subjectiva e passa a ser arte. Em design as coisas boas são simples e eficazes, e essa é a parte difícil da função. Para um designer é muito fácil perder-se por questões visuais, ou de fenómenos de moda que o podem levar a esquecer aquilo que está a fazer: comunicar com os outros. Se o designer se esquecer dessa comunicação não está a fazer design.

07 08

09

10

07 O objectivo inicial do rebranding da MDS – a sub-holding do Grupo Sonae para a área dos seguros – foi transmitir uma imagem de evolução da empresa, promover a diferenciação face à concorrência e reforçar o posicionamento de corretor de seguros líder de mercado. Este objectivo fez com que se transformasse uma sigla (Mediadores De Seguros) numa marca com um novo posicionamento: Consultores de Seguros e Risco. Uma marca mais elegante, distintiva, emotiva e líder

09 O objectivo era criar uma receita para um restaurante dedicado a confeccionar os melhores bifes. A Mola Ativism juntou a paixão, exclusividade e exigência de qualidade com um cheirinho de Elvis Presley e chegou a Love Meat Tender. Acreditamos que todos se vão apaixonar por este restaurante, e não só pelos bifes, mas também pela marca, pela comunicação e pela loja que a Mola Ativism cozinhou. Prémios Design Meios & Publicidade 2011, na categoria Branding

08 Sonae, 50 anos

10 Glint