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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PEDRO CARVALHO BURNIER
A INFLUÊNCIA DA DIMENSÃO AMBIENTAL NA ATITUDE, NA INTENÇÃO DE
COMPRA E NO DESEJO DE PAGAR PELA CARNE BOVINA
SÃO PAULO
2018
PEDRO CARVALHO BURNIER
A INFLUÊNCIA DA DIMENSÃO AMBIENTAL NA ATITUDE, NA INTENÇÃO DE
COMPRA E NO DESEJO DE PAGAR PELA CARNE BOVINA
Tese apresentada como requisito para obtenção
do título de Doutor em Administração de
Empresas com ênfase em Marketing
Internacional pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing – ESPM.
Orientador: Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers
SÃO PAULO
2018
“O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal
de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Código de Financiamento 001”
“This study was financed in part by the Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível
Superior – Brasil (CAPES) – Finance Code 001”
PEDRO CARVALHO BURNIER
A INFLUÊNCIA DA DIMENSÃO AMBIENTAL NA ATITUDE, NA INTENÇÃO DE
COMPRA E NO DESEJO DE PAGAR PELA CARNE BOVINA
Tese apresentada como requisito para obtenção
do título de Doutor em Administração de
Empresas com ênfase em Marketing
Internacional pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing – ESPM.
Data de aprovação: 12 / 12 / 2018
Banca Examinadora
____________________________________
Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers, Orientador,
PPGA – ESPM
____________________________________
Profa. Dra. Thelma Valéria Rocha,
PPGA – ESPM
_____________________________________
Profa. Dra. Luciana Florêncio de Almeida,
PPGA – ESPM
_____________________________________
Prof. Dr. Decio Zylbersztajn,
FEA – USP
_____________________________________
Profa. Dra. Marcia Dutra de Barcellos,
UFRGS
SÃO PAULO
2018
AGRADECIMENTOS
Especialmente aos meus pais, que sempre incentivaram e apoiaram minha formação
acadêmica sem medir esforços.
Ao professor doutor Eduardo Eugênio Spers, pela sua disposição em orientar nas etapas
de desenvolvimento deste trabalho sempre com rigor metodológico, de forma proativa e
amigável e pela sua disponibilidade e paciência em realizar as inúmeras revisões necessárias
para a conclusão desta tese.
Aos professores do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da ESPM,
sobretudo à professora Thelma Rocha, pelo incentivo constante durante o curso de doutorado.
Ao colega de doutorado Dennys e à Livia Borges, pelo suporte na obtenção de resposta
ao survey necessário na coleta de dados.
Ao amigo Diego Guerra, pela parceria e auxílio na análise dos dados do modelo de
equações estruturais.
À professora doutora Marcia Barcellos, pela parceria nesta tese.
Ao amigo José Antonio (Nê), por me ajudar na elaboração do modelo conceitual inicial
e por sua expertise em pesquisa de mercado. E, ao Bueno, pelo grande apoio durante estes
quatro anos de estudos.
À ESPM e à CAPES, pelo apoio financeiro que permitiu o desenvolvimento desta obra
até seu término.
Aos Amigos da Terra – Amazônia Brasileira, pela flexibilização da minha agenda de
trabalho ao longo de toda a pesquisa.
A todos que, de alguma forma, contribuíram para que esta tese fosse concluída com
êxito.
“A sustentabilidade é o grande desafio do século XXI e, para a
alcançar devemos começar pela maneira como vemos o mundo, como
pensamos acerca dele, como atuamos em relação a ele”.
(Irina Bokova, diretora-geral da UNESCO – 2009-2017.)
RESUMO
O consumo sustentável pode ser o resultado de um processo decisório em que se consideram
não apenas as necessidades individuais dos consumidores (relacionadas a gosto, preço e
conveniência), mas também as percepções e atitudes em relação à responsabilidade social (meio
ambiente e comércio justo), rotulagem (marca e selo) e produção sustentável de alimento
(rastreabilidade, emissões de CO2 e bem-estar animal). Os produtos sustentáveis tendem a ser
percebidos pelos compradores como de melhor qualidade e maior valor social, ambiental e
econômico. O setor da carne bovina necessita conhecer este comportamento do consumidor
para melhorar a sustentabilidade a fim de desenvolver ações para atender legislações relativas
a essa demanda. Assim, neste trabalho, avalia-se a influência da dimensão ambiental na atitude,
na intenção de compra, no desejo de pagar, no envolvimento e na preocupação com o processo
produtivo e com a qualidade da carne bovina. Esta tese é apresentada no formato de artigos,
sendo dividida em três capítulos. O capítulo 1 apresenta um estudo qualitativo (entrevista em
profundidade com especialistas e grupo focal com consumidores) para mapear dimensões e
atributos socioambientais relevantes que influenciam as atitudes e a intenção de compra do
consumidor. O capítulo 2 traz uma survey on-line, com 725 consumidores de carne, e apresenta
um modelo estrutural, sendo testadas oito hipóteses utilizando-se o software SmartPLS-3.0,
para analisar as relações entre construtos identificados na revisão da literatura, sendo também
apresentada uma escala para mensurar a preocupação com o processo produtivo. E, no capítulo
3, testou-se a intenção de compra do consumidor e o desejo de pagar considerando
exclusivamente os trade-offs de atributos socioambientais da carne bovina com base em um
modelo de Análise de Escolha Discreta. Os resultados encontrados nas entrevistas em
profundidade e nas seções do grupo focal, no primeiro artigo, serviram para validar a relevância
das variáveis incluídas no modelo conceitual proposto, o qual contém relações com as quais se
pode avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude e na intenção de compra da carne
bovina. O modelo testado no segundo artigo sugere que “envolvimento com o produto” e
“preocupação com processo produtivo” estão relacionadas com atitude e intenção de compra
da carne sustentável. Entretanto o valor da marca (incluindo segurança do alimento) não
apresentou correlação com a intenção de compra da carne sustentável. A escala de
conhecimento produtivo mostra que atributos, como bem-estar animal, rastreabilidade,
responsabilidade socioambiental da empresa, devem ser mais bem comunicados aos
consumidores. Por fim, os achados do terceiro artigo confirmam a importância dos atributos
“bem-estar animal” e “rastreabilidade” no processo de escolha da carne. O estudo indica que a
frequência de consumo, o gênero e a presença de uma marca conhecida influenciam de forma
distinta a escolha da carne numa compra funcional (dia a dia), quando comparada a de uma
compra hedônica/recreativa (ex. churrasco). Os resultados sugerem que a indústria e o setor
varejista devem explorar melhor a oportunidade de diferenciação da ocasião de compra,
elevando o conhecimento sobre emissão de carbono e divulgando o atributo de bem-estar
animal na formulação de suas estratégias de comunicação e no posicionamento de
produtos/marcas que possuam atributos socioambientais como parte dos benefícios ofertados
ao consumidor final. Diante do exposto, destaca-se que o modelo estrutural proposto pode ser
utilizado como referência para outras pesquisas que tratem do tema sustentabilidade em
alimentos. A escala criada e validada que compõe o construto “preocupação com processo
produtivo” pode também ser usada como referência em estudos futuros. Vale destacar que
investigar os trade-offs entre atributos socioambientais permitiu uma avaliação mais
aprofundada desses atributos e contribui para a literatura existente.
Palavras-chave: Marketing. Sustentabilidade. Carne bovina. Willingness to pay (WTP).
Comportamento do consumidor.
ABSTRACT
Sustainable consumption may be the result of a decision-making process that considers not only
the individual needs of consumers (related to taste, price and convenience), but also perceptions
and attitudes towards social responsibility (environment and fair trade), labeling (brand and
seal) and sustainable food production (traceability, CO2 emissions and animal welfare).
Sustainable products tend to be perceived by consumers as having higher quality and greater
social, environmental and economic value. The beef sector must be aware of consumer behavior
to improve sustainability in order to both take actions and comply with legislation to meet these
demands. This study assesses the influence of the environmental dimension on the attitude,
intention to buy, willingness to pay, involvement, concern over the production process and with
the quality of the beef. Formatted in articles, this dissertation is divided into three chapters.
First, a qualitative study was conducted (in-depth interviews with specialists and consumer
focus groups) aiming at mapping the dimensions to relevant socio-environmental attributes that
influence consumers’ purchasing attitudes and intentions. Then an online survey was conducted
with 725 consumers of meat, a structural model was proposed, and 8 hypotheses were tested
using the software SmartPLS-3.0 to analyze the relations between the proposed constructs from
the literature review so as to establish a scale to measure the concern with the production
process. Finally, the consumer’s intention to buy and willingness to pay were tested, taking into
account only trade-offs of socio-environmental attributes of beef based on a model of Discrete
Choice Analysis. The results obtained from both the in-depth and focus groups interviews in
the first article aimed at validating the relevance of variables included in the proposed
conceptual model bearing relations that may assess the influence of the environmental
dimension on the attitude towards and intention of purchasing beef. The model tested in the
second article suggests that involvement with product and concern over production process are
related to attitude towards and intention of purchasing sustainable meat. However, brand value
(which includes food safety) is not correlated with sustainable meat purchasing intention. The
scale that measures the concern over the production process shows that the attributes of animal
welfare, traceability, company’s social and environmental responsibility should be better
communicated to consumers. Finally, the results obtained in the third article confirm the
importance of both animal welfare and traceability attributes upon choosing meat. The study
indicates that consumption frequency, type and presence of a known brand distinctively
influence meat choice on a functional purchase (day to day) when compared to a hedonic
purchase (barbecue). The results suggest that industry and retailers should better explore the
opportunity for differentiation, increasing knowledge about carbon emissions and
disseminating the animal welfare attribute in the language of their communication strategies
and product / brand positioning which have socio-environmental attributes as part of the
benefits to the final consumer. The proposed structural model should be used as a reference in
future studies that include food sustainability as a theme. The devised and validated scale that
comprises the Concern over the Production Process construct should be used as a reference in
future studies. Investigating the trade-offs between socio-environmental attributes gives way to
assessing them more profoundly and contributes to the extant literature.
Keywords: Marketing. Sustainability. Beef. Willingness to pay (WTP). Consumer behavior.
LISTA DE FIGURAS
Capítulo 1
Figura 1 – Modelo conceitual proposto .............................................................................. 45
Capítulo 2
Figura 1 – Modelo estrutural proposto ................................................................................ 69
LISTA DE QUADROS
Introdução
Quadro 1 – Temas sobre sustentabilidade e alimentos por autores ..................................... 28
Quadro 2 – Classificação de atributos ................................................................................. 32
Quadro 3 – Temas abordados por artigo ............................................................................. 34
Capítulo 1
Quadro 1 – Atributos de qualidade da carne ....................................................................... 40
Quadro 2 – Atributos utilizados na análise intenção de escolha do consumidor ................ 48
Quadro 3 – Entrevistas em profundidade ............................................................................ 49
Quadro 4 – Comparação de diferentes ocasiões de consumo .............................................. 53
Capítulo 3
Quadro 1 – Estudos relacionados a atributos de sustentabilidade ....................................... 102
Quadro 2 – Estudos com disposição a pagar relacionada a atributos de sustentabilidade .. 109
Quadro 3 – Produtos hipotéticos para teste da disposição de pagar (WTP) ........................ 114
LISTA DE TABELAS
Capítulo 2
Tabela 1 – Análise fatorial confirmatória do construto PPP ............................................... 74
Tabela 2 – Análise fatorial confirmatória do construto marca ............................................ 75
Tabela 3 – Validade convergente e discriminante de primeira ordem – amostra 1 ............. 76
Tabela 4 – Validade convergente e discriminante de primeira ordem – amostra 2 ............. 77
Tabela 5 – Validade convergente e discriminante ............................................................... 77
Tabela 6 – Avaliação do modelo estrutural ......................................................................... 79
Capítulo 3
Tabela 1 – Estimativas dos coeficientes dos modelos Logit e respectivos valores dos efeitos
marginais ............................................................................................................................. 118
Tabela 2 – WTP adicional comparada com a WTP base (R$) ........................................... 123
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ACS Atitude de Consumo Sustentável
AVE Variância Extraída
BEA Bem-estar Animal
BEAC Bem-estar animal Certificado
BPA Boas Práticas Agropecuárias
BSE Bovine Spongiform Encephalopathy
CA Consciência Ambiental
CC Confiabilidade Composta
CR Consumo Responsável
ECCB Ecologically Conscious Consumer Behavior
EP Envolvimento com o Produto
FAO Food and Agriculture Organization of the United Nations
FAWC Farm Animal Welfare Council
FCONSUMO Frequência de Consumo
FCOMPRA Frequência de Compra
GEE Gases de Efeito Estufa
GIPS Guia de Indicadores da Pecuária Sustentável
GP Grupo Focal
GPA Grupo Pão de Açúcar
GTPS Grupo de Trabalho da Pecuária Sustentável
IC Intenção Compra carne sustentável
IEA Instituto de Economia Agrícola
IMR Importância Atribuída ao Risco
LEA Lealdade à Marca
LEG Legalidade
MARCAC Marca Conhecida
MARCAS Marca Sustentável
MBA Brand Awareness
NIP New Involvement Profile
ONG Organização Não Governamental
OGM Organismos Geneticamente Modificados
PAL Produtos Alimentícios
PC Pegada de Carbono
PCQ Preocupação com Qualidade
PII Personal Involvement Inventory
PLS Partial Least Squares
PPP Preocupação com Processo Produtivo
PRA Valor de Prazer
PRR Probabilidade do Risco
PSF Preocupação com Sanidade nos Frigoríficos
PVE Produtos Verdes gerais
QLP Qualidade Percebida
RAM Responsabilidade ambiental
RAS Rainforest Alliance
RAST Rastreabilidade
RASTFA Rastreabilidade até a Fazenda
RASTFR Rastreabilidade até o Frigorífico
RCF Raised Carbon Friendly
RSO Responsabilidade Social
SAGs Sistemas Agroindustriais
SEEG Sistema de Estimativas de Emissões de Gases de Efeito Estufa
SEG Segurança
SIF Serviço de Inspeção Federal
TCP Teoria do Comportamento Planejado
VGL Valor Global da marca
VSI Valor Simbólico
WTP Willingness to Pay/Disposição a Pagar
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 17
1 Problema de pesquisa .......................................................................................................... 17
2 Objetivos da tese .................................................................................................................. 19
3 Justificativas ......................................................................................................................... 20
4 Revisão da literatura sobre o tema geral da tese .............................................................. 23
4.1 Sustentabilidade em alimentos ........................................................................................ 24
4.2 Sustentabilidade no setor brasileiro de carne .................................................................. 29
4.3 Atributos socioambientais...............................................................................................31
5 Estrutura do trabalho ......................................................................................................... 33
CAPÍTULO 1 – A dimensão da sustentabilidade na perspectiva de especialistas e
consumidores de carne bovina em diferentes ocasiões de consumo ................................... 35
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 35
2 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................. 37
2.1 Atributos de qualidade da carne ...................................................................................... 38
2.2 Dimensões socioambientais ............................................................................................ 40
2.2.1 Envolvimento com o produto ................................................................................ 40
2.2.2 Preocupação com o processo produtivo .............................................................. 41
2.2.3 Atitudes em relação ao consumo sustentável ....................................................... 42
2.2.4 Marca e segurança ............................................................................................... 43
2.3 Ocasião de consumo ....................................................................................................... 45
3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 46
3.1 Entrevista em profundidade ............................................................................................ 46
3.2 Grupo focal ..................................................................................................................... 47
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO .......................................................................................... 48
4.1 Entrevistas em profundidade .......................................................................................... 48
4.2 Grupos focais .................................................................................................................. 50
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 53
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 56
CAPÍTULO 2 – A influência do processo produtivo e atitude na intenção de compra da
carne bovina, ........................................................................................................................... 59
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 59
2 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................. 62
2.1 Envolvimento com o produto ......................................................................................... 62
2.2 Preocupação com o processo produtivo .......................................................................... 65
2.3 Atitudes em relação ao consumo sustentável.................................................................. 66
2.4 Marca e segurança .......................................................................................................... 67
3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 70
4 RESULTADOS ..................................................................................................................... 73
4.1 Resultados da etapa qualitativa ....................................................................................... 73
4.2 Confirmatória dos construtos PPP e marca ..................................................................... 74
4.3 Validade convergente e discriminante dos construtos de primeira ordem ..................... 75
4.4 Avaliação do modelo estrutural ...................................................................................... 78
5 DISCUSSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................... 79
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 82
CAPÍTULO 3 – Ocasião de consumo, escolha e desejo de pagar por atributos
sustentáveis na carne bovina ................................................................................................. 87
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 87
2 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................................. 91
2.1 Atributos socioambientais (ASA) ................................................................................... 91
2.1.1 Bem-estar animal (BEA) ....................................................................................... 91
2.1.2 Redução de emissão de Gases de Efeito Estufa (GEE) ........................................ 95
2.1.3 Rastreabilidade (RAST) ........................................................................................ 97
2.1.4 Marca sustentável ................................................................................................. 99
2.1.5 Resumo dos atributos de sustentabilidade (socioambientais) ............................ 101
2.2 Atributos sustentáveis e o perfil e comportamento do consumidor .............................. 103
2.3 Disposição a Pagar ou Willingness to Pay (WTP) ....................................................... 106
3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 110
3.1 Etapa qualitativa ........................................................................................................... 110
3.2 Etapa quantitativa ......................................................................................................... 112
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ........................................................................................ 116
4.1 Modelos propostos ........................................................................................................ 116
4.2 Efeitos marginais .......................................................................................................... 119
4.3 Comparação entre os modelos FUNCIONAL e HEDÔNICO, utilizando a ocasião
manipulada .......................................................................................................................... 121
4.4 Resultados do cálculo da WTP ..................................................................................... 122
5 CONCLUSÃO ..................................................................................................................... 126
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 129
CONSIDERAÇÕES FINAIS DA TESE ............................................................................. 135
1 Considerações gerais e contribuição acadêmica ............................................................. 135
2 Implicações gerenciais ....................................................................................................... 139
3 Limitações e sugestões para novos estudos ..................................................................... 141
REFERÊNCIAS DA TESE ................................................................................................. 143
APÊNDICES ......................................................................................................................... 152
Capítulo 1
APÊNDICE 1A – ROTEIRO DE ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS ........................ 152
APÊNDICE 1B – PONTOS RELEVANTES OBTIDOS NAS ENTREVISTAS COM
ESPECIALISTAS .................................................................................................................. 153
APÊNDICE 1C – QUESTIONÁRIO PARA PARTICIPANTES DO GRUPO FOCAL ...... 157
Capítulo 2
APÊNDICE 2A – QUESTIONÁRIO DO ARTIGO 2 ........................................................... 158
APÊNDICE 2B – ESTIMATIVA DO TAMANHO DA AMOSTRA – SOFTWARE
G*POWER ............................................................................................................................. 163
APÊNDICE 2C – ESCALAS CONSTRUTOS DE PRIMEIRA E SEGUNDA ORDEM .... 164
APÊNDICE 2D – REFERÊNCIAS DAS ESCALAS DOS CONSTRUTOS DE PRIMEIRA E
SEGUNDA ORDEM .............................................................................................................. 166
Capítulo 3
APÊNDICE 3A – DISPOSIÇÃO A PAGAR: WTP DO CONSUMIDOR ........................... 167
APÊNDICE 3B – QUESTIONÁRIO ARTIGO 3 .................................................................. 169
APÊNDICE 3C – RESULTADO DA ANÁLISE DESCRITIVA ......................................... 175
17
INTRODUÇÃO
O assunto desta tese se refere ao comportamento do consumidor brasileiro em relação
aos atributos socioambientais na carne bovina. O consumo sustentável pode ser o resultado de
um processo decisório em que se consideram não apenas as necessidades individuais dos
consumidores (relacionadas a gosto, preço e conveniência), mas também atitudes em relação à
responsabilidade social (meio ambiente e comércio justo), rotulagem e produção sustentável de
alimentos.
Foram desenvolvidos três artigos utilizando três métodos distintos e complementares
que estão correlacionados com o problema central. Este formato de apresentação da tese está
de acordo com as normas do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) para a obtenção do título de Doutor.
No primeiro artigo, apresenta-se um estudo qualitativo desenvolvido com o intuito de
mapear dimensões e atributos socioambientais relevantes ao entendimento dos fatores que
influenciam as atitude de intenção de compra do consumidor. No segundo, utilizou-se um
modelo de equações estruturais para analisar as relações entre estes construtos, em especial a
preocupação com o processo produtivo. Procurou-se verificar como a percepção sobre
sustentabilidade, o envolvimento com o produto e a preocupação com o processo produtivo
influenciam o consumidor na sua intenção de compra com relação a um produto “sustentável”.
Por fim, no terceiro artigo, identificou-se a intenção de compra do consumidor brasileiro
considerando-se os trade-offs entre atributos socioambientais no processo de compra e escolha
entre os atributos da carne.
1 Problema de pesquisa
Os consumidores passaram a se envolver mais ativamente com os atributos da
sustentabilidade agroalimentar e começaram a questionar a origem dos produtos de sua
alimentação e o processo em que estes são produzidos. Com isso, externalidades positivas e
negativas surgiram ao longo de toda a cadeia de valor das commodities, incluindo a carne
bovina (SOUZA et al., 2017).
Muitas pesquisas sobre sustentabilidade alimentar e comportamento de compra e
consumo da carne bovina foram efetuadas; contudo, identificaram-se cinco lacunas entre os
18
estudos realizados sobre o tema, que são mencionadas adiante com comentários sobre as
colaborações desta tese neste sentido.
A primeira lacuna identificada se refere à falta de estudos em que se discutem diferentes
ocasiões de consumo, como, por exemplo, o funcional versus o hedônico. O termo funcional na
literatura é usado para descrever bens e/ou situações em que o consumo é primariamente
valorizado com base em seus aspectos utilitários ou em sua instrumentalidade; e o hedônico,
para descrever bens e/ou ocasiões em que o consumo é predominantemente valorizado no que
diz respeito à afetividade experiencial (WAKEFIELD; INMAN, 2003). Atributos podem ser
avaliados de forma diferente se a carne adquirida tiver um uso funcional, ou seja, utilizada para
o consumo no dia a dia, quando comparada àquela obtida para uso recreativo, como no caso da
compra da carne para churrasco (eventos especiais). De maneira geral, as pesquisas abrangem
alguns aspectos comportamentais do consumidor e sua sensibilidade a preço nas diferentes
ocasiões (COSTANIGRO et al., 2007; WAKEFIELD; INMAN, 2003), ou ainda, segmentação
de mercado para bens de natureza funcional ou hedônica. Entretanto, poucos trabalhos foram
encontrados no que tange a relevância de atributos que influenciam a escolha de um alimento,
neste caso a carne bovina, nas diferentes ocasiões – funcional ou recreativa (hedônica). Assim,
neste estudo, procurou-se suprir esta lacuna encontrada na literatura focando-se,
principalmente, nos atributos relacionados à sustentabilidade.
A segunda lacuna observada está relacionada ao fato de os pesquisadores, em
investigações anteriores, terem tratado a relação do envolvimento com o produto e atitudes do
consumidor, comportamento do consumidor e o valor da marca, ou ainda, a relação entre atitude
e intenção de compra, em modelos separados (BARCELLOS, 2007; OLIVEIRA; SPERS,
2018; SILVA et al., 2015). Nesta tese, estas variáveis fizeram parte de um único modelo de
análise estrutural. Desse modo, incluiu-se a variável Preocupação com o Processo Produtivo
(PPP) em um modelo estrutural, acrescentando esta e outras dimensões a um modelo já proposto
na literatura. A originalidade deste procedimento se encontra no fato de relacionar os construtos
envolvimento com o produto, preocupação com processo produtivo e atitude sustentável do
consumidor na intenção de compra da carne bovina brasileira.
A terceira lacuna verificada nos trabalhos anteriores é a inexistência de uma escala
específica para mensurar a dimensão relacionada ao processo produtivo. Por esse motivo, nesta
tese desenvolveu-se uma escala considerando ações de sustentabilidade efetivamente realizadas
no setor de alimentos.
19
Diversos estudos no exterior abordam o tema da sustentabilidade em alimento, em
especial carne (CARACCIOLO et al., 2010; WU et al., 2017; ZANOLI et al., 2012), enquanto
poucos são encontrados no Brasil (CHINI, 2015; OLIVEIRA; SPERS, 2018; VELHO et al.,
2009). A quarta lacuna, portanto, se refere à carência de investigações a respeito da
sustentabilidade na carne bovina dentro do contexto brasileiro; logo, este assunto deve ser mais
explorado no País. Espera-se com esta pesquisa identificar a diferença entre o comportamento
do consumidor brasileiro comparado ao do estrangeiro oriundo de países desenvolvidos com
relação a alguns atributos socioambientais em virtude dos diferentes contextos culturais no
consumo da carne.
A quinta e última lacuna observada está na falta de abordagem do tema socioambiental
na intenção de compra do consumidor brasileiro nas pesquisas nacionais. Em diversas
investigações discutem-se características intrínsecas da carne (BRUNSØ; FJORD; GRUNERT,
2002; GAO; SCHROEDER, 2009); contudo, existem poucos trabalhos em que se analisaram a
influência dos atributos ambientais e a segurança na escolha de carne pelo consumidor
brasileiro. Assim, nesta tese, propõe-se uma avaliação da influência de atributos
exclusivamente relacionados à sustentabilidade socioambiental na intenção a pagar pela carne
bovina por parte do consumidor brasileiro, uma vez que os trade-offs entre os atributos
intrínsecos, no que se refere à qualidade do produto em geral (sabor versus sustentabilidade,
por exemplo), já foram explorados (STRANIERE; BANTERLE, 2015; ZANOLI et al., 2012).
Diante disso, evidenciou-se a seguinte questão de pesquisa: “Como se dá o
comportamento do consumidor brasileiro com relação aos atributos socioambientais na carne
bovina?”. Procurou-se responder como a percepção sobre sustentabilidade, o envolvimento
com o produto e a preocupação com o processo produtivo influenciam o consumidor na sua
intenção de compra com relação a um produto “sustentável”.
2 Objetivos da tese
Como objetivo geral, neste estudo, pretende-se avaliar o comportamento do consumidor
em relação a atributos socioambientais no consumo da carne bovina no Brasil.
No primeiro capítulo, objetiva-se realizar um levantamento teórico que identifique os
principais temas que envolvem a sustentabilidade no setor de alimentos, em especial a da carne
bovina; avaliar os atributos na carne que representem a preocupação do consumidor, incluindo
20
alguns atributos ambientais; bem como caracterizar de que forma a marca pode influenciar a
decisão de compra do consumidor com relação à carne bovina.
No segundo capítulo, apresenta-se um modelo para avaliar a influência da dimensão
ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo de pagar pela carne bovina. Além disso,
visa-se a identificar o grau de envolvimento do consumidor com o produto, a preocupação com
relação ao processo produtivo, com o valor da marca e com a segurança na atitude do
consumidor e seu desejo de pagar por um produto sustentável; assim como, propor e testar uma
escala para mensuração do construto Preocupação do Processo Produtivo.
Já no terceiro capítulo os objetivos são identificar atributos relacionados à
sustentabilidade socioambiental e sua influência na intenção a pagar por estes atributos; avaliar
o desejo de pagar e a intenção de compra dos atributos de sustentabilidade da carne e avaliar a
atitude de compra do consumidor em diferentes ocasiões de compra.
3 Justificativas
Os cenários futuros apontam para novos aumentos na demanda por carne até 2050,
principalmente sustentada pelo aumento da oferta e demanda de países em desenvolvimento
(FAO, 2013). Como resultado, há questões importantes sobre como o setor pecuário atenderá
essa demanda de maneira eficiente e sustentável (SOUZA et al., 2017). O setor de carne bovina
está trabalhando para melhorar continuamente sua sustentabilidade a fim de alcançar resultados
desejáveis em termos ambientais, sociais e econômicos, os quais são cada vez mais
preocupantes para os consumidores. Espera-se que os achados nesta tese possam trazer
elementos que auxiliem a indústria e o setor varejista na formulação de estratégias de
comunicação e posicionamento de produtos/marcas que possuam atributos socioambientais
como parte dos benefícios ofertados ao consumidor final. Observam-se claramente esforços das
redes varejistas para estimular um consumo consciente, procurando ajudar seus clientes a
pensar de que forma a sustentabilidade pode estar no dia a dia do consumidor, apresentando-
lhes iniciativas que eles possam fazer parte. Neste caso, no consumo consciente, o comprador
reflete sobre seus hábitos de compra e sobre os fatores que determinam suas escolhas e tem
condições de analisar o impacto que podem causar no ecossistema.
A pesquisa “Panorama do consumo consciente no Brasil: desafios, barreiras e
motivações”, apresenta a evolução do grau de consciência dos brasileiros no comportamento
de consumo, além de indicar os desafios, as motivações e as barreiras à prática do consumo
21
consciente mais relevantes. Essa investigação mostra que a principal barreira para hábitos mais
sustentáveis é a necessidade de esforço, contemplando os seguintes itens: “exige muitas
mudanças nos hábitos da família”, “exige muitas mudanças nos hábitos”, “custam caro”, “exige
mais informação sobre as questões/impactos ambientais e sociais”, “é mais trabalhoso” e “são
mais difíceis de encontrar para comprar”. Dentre os que concordam que o esforço é a maior
barreira, a percepção de que os produtos sustentáveis são mais caros se destaca (AKATU,
2018). O estudo também indica que o alto preço percebido dos produtos sustentáveis, a falta de
informação e a indisponibilidade desses produtos são questões-chave para o consumidor
brasileiro que o impedem de adotar mais intensamente práticas sustentáveis.
Neste contexto, as redes de varejo demonstram interesse em comercializar produtos com
atributos socioambientais; entretanto, enfatizam a falta de conhecimento do consumidor final
sobre esses atributos o que dificulta exercer uma política de preço premium para produtos
“green”. Em 2015, as três principais redes de varejo do Brasil (Carrefour, Walmart e Grupo
Pão de Açúcar) começaram a desenvolver plataformas de pecuária sustentável, demonstrando
forte comprometimento com monitoramento da origem da carne comercializada em suas lojas
(GREENPEACE, 2015). A origem da carne se refere ao cumprimento de práticas
socioambientais por parte das fazendas que produzem os animais que serão abatidos e
colocados à venda no varejo nacional. Em uma pesquisa realizada pelo Carrefour1, em 2016,
demonstra-se que existe um grande desafio a ser enfrentado pelos varejistas com relação à
conscientização dos consumidores a respeito da origem de seus produtos de forma a valorizar
um produto sustentável.
Em um evento realizado em outubro de 2018, no lançamento da campanha Act for
Food2, a rede Carrefour divulgou cinco iniciativas que promovem a maior qualidade de
alimentos frescos, naturais, saudáveis e orgânicos, com preços acessíveis e controle de
qualidade desde a sua origem, buscando práticas mais saudáveis para o consumidor e o planeta.
Dentre estas, aparecem ações ligadas à pecuária, tais como a Plataforma de Pecuária
Sustentável, na qual essa rede varejista procura comercializar 100% de carne bovina
monitorada, garantindo que a procedência não seja de áreas de desmatamento. Outra iniciativa
que faz parte desta campanha inclui ações que asseguram o bem-estar dos animais de produção.
1 Pesquisa apresentada no evento de lançamento da Plataforma Pecuária Sustentável do Carrefour, Cuiabá em 25
de agosto de 2016. 2 https://www.akatu.org.br/noticia/grupo-carrefour-lanca-no-brasil-o-movimento-mundial-act-for-food/
22
A escolha do produto carne bovina como objeto de estudo, nesta tese, deve-se a
relevância deste produto na discussão de sustentabilidade no setor de alimentos brasileiro. Em
2016, a pecuária gerou 7% do produto interno bruto (PIB) do Brasil (US$ 130 bilhões). A
população brasileira adora carne bovina e consome quase 80% da produção interna. O Brasil é
um dos maiores produtores de carne bovina do mundo e também um grande exportador desse
produto. Nos próximos dez anos, deverá tornar-se o maior exportador internacional de carne
bovina. A demanda estrangeira deverá crescer 3% ao ano (ABIEC, 2017). Segundo as
estimativas do Sistema de Estimativas de Emissões de Gases de Efeito Estufa (SEEG), as
emissões de Gases de Efeito Estufa (GEE) brasileiras vêm crescendo, e a agropecuária foi
responsável por 22% das emissões brutas; e 30%, das líquidas destes gases (SEEG, 2018).
Dentre os subsetores da agropecuária, o de fermentação entérica do rebanho de ruminantes
(predominantemente bovinos de corte) é a causa da maior fatia de emissões de GEE do setor.
No País, a bovinocultura de corte é uma das principais responsáveis pela expansão da fronteira
agropecuária e também a principal fonte de emissão de GEE do setor, respondendo por 69%
das suas emissões totais. Com esse avanço na produção, se o setor não adotar técnicas de baixas
emissões de GEE e alto sequestro de carbono, a tendência será a de aumentar as emissões
nacionais, contribuindo ainda mais ao processo de mudanças no clima (SEEG, 2018).
A temática sustentabilidade no setor de carne bovina está diretamente relacionada a
algumas dimensões socioambientais. A pecuária bovina é considerada um dos setores que mais
contribuem para o desmatamento no Brasil. A conversão de florestas em pastagem é o mais
conhecido e documentado impacto ambiental da cadeia da carne bovina. Além disso, assuntos
relacionados a bem-estar animal, trabalho escravo e emissões de gases (CO2 e metano)
aparecem diretamente ligados à expressão “carne sustentável”. Na prática, a indústria
(frigoríficos) e o varejo também consideram estes tópicos como base na definição de suas
plataformas de pecuária sustentável. Assim, nesta tese, “carne sustentável” se refere às
principais questões socioambientais mencionadas. Por estes motivos, a pecuária de corte
juntamente com a soja brasileira são commodities chaves nos acordos internacionais sobre
mudanças climáticas (TROPICAL FOREST ALLIANCE 2020, 2018). Estas questões fazem
da carne bovina um produto de interesse para estudos relacionados à sustentabilidade no setor
de alimentos.
23
4 Revisão da literatura sobre o tema geral da tese
Antes de se falar sobre sustentabilidade no setor de alimentos, vale discutir sobre
modelos de escolhas alimentares, como os mencionados a seguir.
O primeiro modelo a ser apresentado é o de escolhas de Furst et al. (1996), em que as
escolhas alimentares do consumidor são realizadas mediante sua prévia avaliação dos atributos
visíveis dos alimentos com relação a sua preferência. Neste modelo, consideram-se fatores
monetários, culturais e sensoriais do indivíduo. Sobal e Bisogni (2009) introduziram o fator
comportamento alimentar neste modelo, passando a considerar três aspectos relevantes no
processo de escolha, os quais produzem diversos tipos de comportamentos, são eles: percurso
de vida, influências e sistema pessoal.
As influências que ocorrem no processo de escolhas são agrupadas em cinco categorias:
ideais culturais, fatores pessoais, recursos, fatores sociais e contexto presente. Os “ideais
culturais” são oriundos de fatores simbólicos e culturais que são utilizados como padrões para
que os indivíduos avaliem e julguem sua escolha por alimentos. Os “fatores pessoais” são
atributos do sujeito os quais exercem uma influência sobre comportamento deste e em sua
decisão de escolha por alimentos, como, por exemplo, estilo de alimentação, gostos e emoções
(FURST et al., 1996; SOBAL; BISOGNI, 2009). No processo de escolha por alimentos, os
indivíduos consideram ainda “recursos” como renda, conhecimento, relacionamentos e valores.
Os “fatores sociais” estão presentes na rede de relacionamentos que influenciam na escolha de
alimentos e, por fim, o “contexto presente” tem um sentido mais amplo, pois neste consideram-
se os ambientes sociais e físicos (SOBAL; BISOGNI, 2009).
Se, por um lado, o modelo proposto por Furst et al. (1996), aprimorado por Sobal e
Bisogni (2009), propõe que a escolha por alimentos é resultado do processo presente no sistema
alimentar dos indivíduos; por outro lado, o modelo de qualidade total dos alimentos de Grunert,
Bredahl e Brunsø (2004) diferencia as avaliações que são realizadas tanto antes da compra como
também depois, uma vez que considera que o consumidor tem expectativas em relação à
qualidade do produto no momento da compra; porém, é no momento de consumi-lo, ou seja,
após a compra, que irá determinar a qualidade experimentada (BRUNSØ; FJORD; GRUNERT,
2002).
Este modelo integra os multiatributos com a abordagem hierárquica à percepção de
qualidade. No momento anterior à compra, o consumidor utiliza os sinais disponíveis como
base para sua expectativa de qualidade e realiza uma avaliação do produto (BRUNSØ; FJORD;
24
GRUNERT, 2002). Entretanto, é quando o indivíduo consome o produto que ele conseguirá
obter uma experiência de qualidade, podendo ser diferente da esperada. A qualidade da
experiência é influenciada por diversos fatores do próprio alimento, que incluem atributos
sensoriais e forma de preparo do produto, fatores situacionais (hora do dia e o tipo de refeição),
humor do consumidor e experiências passadas. Os atributos de experiência abrangem cheiro,
sabor, toque e algumas características de segurança. A relação entre a qualidade esperada e a
experiência determina a satisfação do sujeito e a possibilidade deste repetir a mesma compra
(GRUNERT et al. 2004).
O modelo de Furst et al. (1996) – em que se levam em conta os fatores que afetam a
decisão de compra sob a ótica do indivíduo antes da compra – e o de Grunert et al. (2004) – no
qual os aspectos que determinam a qualidade da experiência se dá pós-compra, ou seja, quando
o consumidor prepara e come o alimento – formam ambos o conceito de comportamento
alimentar, o qual influencia os consumidores em sua percepção e avaliação de qualidade.
No atual estudo, sob a ótica do indivíduo antes da compra de Furst et al. (1996),
considerou-se a abordagem de valores para a avaliação da qualidade e da influência da marca,
e utilizou-se ainda o valor Willingness to Pay – WTP, em português Disposição a Pagar, que
os consumidores atribuem aos atributos da carne bovina “sustentável” no momento antes da
compra. Além disso, serão aqui explorados alguns elementos de Grunert et al. (2004) antes da
compra, tais como os atributos socioambientais (crença), de segurança (experiência) bem como
fatores situacionais (ocasião do consumo).
4.1 Sustentabilidade em alimentos
Escolhas alimentares estão relacionadas com o desenvolvimento sustentável porque a
produção de alimentos e o consumo têm um efeito significativo sobre o planeta (REISCH;
GWOZDZ, 2011). O relatório da Food and Agriculture Organization of the United Nations –
FAO (2006) indica que a pecuária deve ser um foco importante para a política ambiental devido
a seus reflexos no meio ambiente. O impacto da agricultura deverá ser mais significativo ao
longo do tempo em razão do crescimento da população mundial e do aumento do consumo de
produtos de origem animal em todo o mundo. Geeraert (2013) afirma que é necessário
considerar padrões de consumo alimentar atuais e a tendência das mudanças para compreender
efeitos ambientais futuros, assim como os causados pelas escolhas alimentares passadas.
25
Segundo Kriflik e Yeatman (2005), alguns conceitos de sustentabilidade devem ser
analisados, como a preocupação do consumidor em valorizar as práticas ambientais durante o
estágio de produção de alimentos. Os impactos ambientais faziam parte do cultivo agrícola e
da criação de gado, sendo o desmatamento e perda de água de qualidade os mais aparentes. A
erosão, a seca, a salinização, os solos inférteis e a perda de biodiversidade são muitas vezes o
resultado de práticas agrícolas intensas (ALLEN; PROSPERI, 2016). Limpeza de áreas implica
mudança de clima, aumentando a ocorrência de tempestades e secas.
Os processos subjacentes à insustentabilidade ambiental, econômica e social derivam
parte do sistema alimentar. A construção de sistemas alimentares sustentáveis tornou-se um
esforço predominante dos agentes interessados (stakeholders) com o objetivo de redirecionar
os sistemas e as políticas alimentares nacionais para a melhoria do bem-estar social. Os sistemas
alimentares são sistemas socioecológicos complexos que envolvem múltiplas interações entre
componentes humanos e naturais (ALLEN; PROSPERI, 2016). Os processos de produção de
alimentos modernos têm avançado com a utilização da tecnologia, mas se tornaram mais
distanciados da vida dos consumidores (KRIFLICK; YEATMAN, 2005). Como resultado
disso, a compreensão do público sobre a relação entre a produção de alimentos e o meio
ambiente é limitada. Estas questões devem ser informadas aos consumidores, em especial aos
que vivem em meios urbanos, de forma que entendam alguns critérios que devam ser levados
em conta na compra consciente de alimentos, com valorização das práticas sustentáveis.
Adicionalmente, foram analisados os conceitos de sustentabilidade relacionados ao desperdício
de alimentos. A agricultura e os sistemas alimentares estão no centro dos debates sobre
sustentabilidade, uma vez que os processos de produção de alimentos consumíveis geram
poluição ou resíduos que prejudicam o ambiente natural. Neste estudo, a lacuna com relação à
preocupação sobre o processo produtivo na produção de alimento será explorada, uma vez que
existe um interesse por parte do consumidor sobre este tema bem como das empresas em
entender a influência destes atributos na atitude e intenção de compra de seus clientes.
Assuntos relacionados com sobra de alimentos não eram geralmente identificados como
um problema, e o destino da embalagem era considerado um problema parcial ou inexistente.
Entretanto, a questão dos resíduos também é um dos principais fatores de impacto ambiental, e
estima-se que o consumo de comida per capita (medida por conteúdo de energia) aumentou
significativamente nas últimas décadas, não necessariamente pelo que foi ingerido, mas devido
a uma maior produção de energia intensiva e mais desperdício no processamento. O resíduo de
produtos alimentares é o maior componente do lixo doméstico em grandes cidades (INNER
26
SYDNEY WASTE BOARD, 2000). O relatório da FAO de 2013 indicou que a cada ano
aproximadamente um terço de todos os alimentos produzidos para consumo humano no mundo
seja perdido ou desperdiçado. Esse desperdício de alimentos prejudica não somente a melhora
da segurança alimentar global, como também a redução dos impactos ambientais e do uso de
recursos da cadeia alimentar. Sem contabilizar as emissões de GEE da mudança de uso da terra,
a Pegada de Carbono dos alimentos produzidos e não ingeridos é estimada em 3,3 Gtones de
CO2 equivalente. Assim, o desperdício de alimentos é o terceiro maior emissor desse tipo de
poluente depois dos EUA e da China (FAO, 2013). Só o desperdício de alimentos representa
cerca de 3% a 5% dos impactos do aquecimento global, mais de 20% da pressão da
biodiversidade e 30% de todas as terras agrícolas do mundo (ALLEN; PROSPERI, 2016).
Esses impactos ambientais representam riscos diretos e indiretos para a segurança
alimentar e, assim, tornam-se um risco pessoal para o consumidor. Krystallis et al. (2012)
mencionam que boa parte da sociedade vive e trabalha sob pressão. Existe uma tendência de
ocorrer um excesso de consumo no dia a dia da população, o que tem sido divulgado e colocado
como prioridade na agenda social e política de alguns governos. Os autores relatam ainda que
algumas pesquisas indicam haver uma preocupação com as consequências das práticas de
consumo de uma sociedade de desperdício. Tais ações podem levar a problemas de degradação
ambiental, social e econômica (HUME, 2009). Assuntos relacionados a desperdício e resíduo
alimentar não serão discutidos neste trabalho, uma vez que eles se referem ao setor de hortifruti,
tendo pouca incidência no setor de carne bovina.
Halkier (2001), observou que pesquisas mostram que as escolhas alimentares são mais
influenciadas por preocupações sobre o impacto do sistema alimentar na saúde humana
(segurança do alimento). A prioridade na saúde e a importância da confiabilidade foram temas
discutidos em 2001 com o estudo de Halkier sobre como os consumidores manipulavam
ambientalmente os riscos de segurança alimentar. Essa investigação revelou reações diversas à
produção orgânica relacionadas com as crenças sobre o risco e o nível de controle que poderia
ser implementado na ausência da informação sobre a forma de como o alimento é produzido.
O aumento da demanda por alimentos orgânicos tem sido associado a preocupações com a
saúde decorrentes de doenças advindas de alimentos adulterados ou contaminados (HARPER;
MAKATOUNI, 2002) e a um desejo de consumir frutas e legumes livres de agroquímicos
(LANG; RAYNER, 2002).
Um dos temas mais frequentes referente à WTP em alimentos sustentáveis trata dos
preços premium por produtos orgânicos (JANßEN; LANGEN, 2017; TUNG et al., 2012;
27
ZANOLI et al., 2012). O mercado de produtos orgânicos desperta bastante atenção do
consumidor para questões ambientais e de bem-estar animal, ajudado pelo enfoque da mídia
com relação às consequências da poluição ambiental, aquecimento global e uso de recursos
naturais (JANßEN; LANGEN, 2017; VAN DOORN; VERHOEF, 2011). Pelo fato de a
produção orgânica usar menos pesticidas e fertilizantes acredita-se ser menos prejudicial ao
meio ambiente. Além disto, produtos orgânicos estão relacionados a questões de saúde.
Discussões sobre problemas de obesidade e segurança alimentar têm levado inúmeros
consumidores a escolher produtos mais saudáveis, menos processados e mais naturais. Nesta
tese, aborda-se segurança no alimento como um fator associado diretamente ao valor da marca.
Alguns itens relacionados à segurança do alimento foram incluídos na escala de Brand Equity
(valor da marca).
Com relação à “sustentabilidade vista como estratégia nas empresas”, observa-se que
práticas de sustentabilidade têm ganhado força ao considerar-se que os consumidores gastaram
alguns bilhões de dólares na compra de produtos certificados, fair trade (comércio justo) e em
alimentos orgânicos, quadruplicando a demanda de 1996 a 2006. Pullman, Maloni e Dillard
(2010) afirmam que cada vez mais os produtores e consumidores estão olhando para além de
práticas ambientais visando a um conceito mais amplo de sustentabilidade global. Com base na
abordagem triple bottom line, a sustentabilidade global integra lucro, pessoas e o planeta na
cultura, na estratégia e nas operações de empresas (ELKINGTON, 1999). Assim como outros
assuntos pertinentes aos setores da indústria de alimentos, as questões da sustentabilidade social
e ambiental foram cobertas pela mídia a qual chamou a atenção do público por décadas
divulgando desde abusos de trabalhadores por parte das empresas até os impactos ambientais
decorrentes da destruição do habitat dos animais, do uso de fertilizantes, herbicidas e pesticidas.
Trazendo a discussão para o setor da carne, diferentes mesas redondas e iniciativas (por
exemplo, do Canadá, do Brasil, dos Estados Unidos e da Europa) mostram progresso em direção
a uma cadeia de fornecimento de carne bovina mais sustentável. A Mesa Redonda Global pela
Carne Sustentável (GRSB), uma iniciativa de múltiplos atores interessados em promover a
sustentabilidade da cadeia de valor da carne bovina, divulgou um consenso sobre uma definição
global de carne sustentável, bem como cinco princípios gerais nos quais a sustentabilidade é
categorizada. A carne sustentável é definida como um produto socialmente responsável,
ambientalmente correto e economicamente viável, que prioriza cinco princípios, são eles: (1)
recursos naturais; (2) pessoas e a comunidade; (3) saúde e bem-estar animal; (4) comida; e (5)
eficiência e inovação (SOUZA et al., 2017).
28
No Quadro 1, a seguir, encontram-se resumidos os temas por autores mencionados nesta
revisão.
Quadro 1 – Temas sobre sustentabilidade e alimentos por autores
Tema Autor Ano Título
Sustentabilidade na
produção de alimentos
Kriflik, L.;
Yeatman, H. 2005
Food scarce and sustainability: a consumer
perspective
Allen, T.;
Prosperi, P. 2016 Modeling sustainable food systems
Desperdício de alimentos
Hume, M. 2009
Compassion without action: examining the young
consumers consumption and attitude to sustainable
consumption
Krystallis, A.
et al. 2012
Consumer attitudes towards sustainability aspects
of food production: insights from three continents
Allen, T.;
Prosperi, P. 2016 Modeling sustainable food systems
Food Safety (Segurança do
Alimento)
Lang, T.; Rayner,
G. 2002
Why health is the key to the future of food and
farming
Halkier, B. 2001 Risk and food: environmental concerns and
consumer practices
Harper, G.;
Makatouni, A. 2002
Consumer perception of organic food production
and farm animal welfare
Kriflik, L.;
Yeatman, H. 2005
Food scarce and sustainability: a consumer
perspective
Produção de orgânicos
WTP
Van Doorn, J.;
Verhoef, P. 2011
Willingness to pay for organic products:
differences between virtue and vice foods
Zanoli, R. et al. 2012
Organic label as an identifier of environmentally
related quality: a consumer choice experiment on
beef in Italy
Tung, S. et al. 2012
Attitudinal inconsistency toward organic food in
relation to purchasing intention and behavior: an
illustration of Taiwan consumers
Janßen, D.;
Langen, N. 2017
The bunch of sustainability labels – do consumers
differentiate?
Sustentabilidade como
estratégia nas empresas
Pullman, M.;
Maloni, M.;
Dillard, J.
2009 Sustainability practices in food supply chains: how
is wine different?
Souza, D.
et al. 2017
A review of sustainability enhancements in the
beef value chain: state-of-the-art and
recommendations for future improvements
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
29
4.2 Sustentabilidade no setor brasileiro de carne
Trazendo-se a discussão da sustentabilidade para o setor de carne bovina brasileira,
observa-se que alguns dos fatores acima citados vêm sendo discutidos por certos autores
nacionais.
O segmento de produção e industrialização de alimentos tem passado por sucessivas
crises de credibilidade devido à contaminação de produtos; e, por isso, o conceito de Food
Safety – em português segurança do alimento – ganha força. A segurança do alimento vem
sendo objeto de interesse por parte de diversos agentes econômicos e de algumas organizações
não governamentais (as ONGs), que surgem como agentes de pressão sobre o ambiente
institucional, com a percepção de que existe a probabilidade de risco de prejuízo à sua saúde
decorrente do consumo de alimentos adulterados ou contaminados (SPERS, 2003). A percepção
de um alimento seguro aparece como forte requisito na diferenciação de preço do produto. A
origem do produto, a garantia da sanidade durante o processo de produção e venda da carne
passaram a ser valorizadas pelo consumidor. (OLIVEIRA; SPERS, 2018). A rastreabilidade
durante as diferentes etapas da cadeia aparece como uma forma de tangibilizar a “qualidade”
do produto.
Selos e certificações, quanto à origem, segurança alimentar, e características exclusivas
dos produtos (ex. livre de pesticidas) são entendidos pelo mercado, e mesmo pela comunidade
acadêmica, como cada vez mais valorizados pelos consumidores. Não obstante, estudos
apontam que o grau e conhecimento dos consumidores no que se refere às certificações são
aquém do desejável (OLIVEIRA; SPERS, 2018).
Velho et al. (2009) analisaram o perfil de consumidores de carne bovina e determinaram
o consumo de carne com certificação com intuito de obter dados sobre a importância e o valor
da certificação da carne no momento da compra. O conhecimento do consumidor de carne
bovina quanto à certificação da carne e quanto esse consumidor paga por este processo também
foi avaliado. A pesquisa foi realizada em uma rede de supermercados de Porto Alegre. Os
resultados apontam que os consumidores exigem alimentos com qualidade e certificados
confiáveis que demonstrem e garantam a qualidade dos alimentos; porém, estão dispostos a
pagar somente um pouco a mais pela certificação, em comparação ao valor atual de mercado,
provavelmente pelo fato de sua renda mensal não permitir maior valorização desse atributo.
Com relação à sustentabilidade na produção de alimentos, inúmeras iniciativas têm sido
realizadas com o objetivo de incentivar pecuaristas a adotarem boas práticas agropecuárias.
30
Drigo (2013) relata em seu trabalho que, para uma parcela dos criadores de gado, o motivo para
iniciar algumas mudanças nas suas práticas de produção foi a ameaça de ter seu fluxo de
negócio interrompido. Uma vez que os frigoríficos anunciaram compromissos de controlar a
cadeia de suprimento e estabelecer a legalidade mínima, a necessidade de demonstrar
disponibilidade para se legalizar passou a ser relevante para os criadores, pelo menos entre os
maiores pecuaristas. A autora menciona ainda que, apesar disso, os produtores não se mostram
interessados em aderir a normas de produção e sistemas de certificação que vão confirmar boas
práticas sem que as vantagens econômicas estejam claras, ou seja, sem o pagamento
diferenciado pela qualidade que estará certificada. A adesão a Boas Práticas Agropecuárias
(BPA) é também baixa.
Em um estudo sobre certificação (ALVES-PINTO; NEWTON; PINTO, 2013), discute-
se a falta de mercado desenvolvido para carne certificada no Brasil. Apesar de ainda existir uma
baixa demanda por alimentos com certificação de sustentabilidade no País, a preocupação
ambiental cresce embora a WTP esteja mais associada à qualidade (maciez e gordura). A falta
de entendimento do significado do produto certificado pode ser um fator restritivo ao “scale
up” da carne certificada RAS (Rainforest Alliance Standard).
Oliveira e Spers (2018) complementam esta ideia com uma pesquisa no mercado de
carne suína afirmando que a maior parte dos atributos de sustentabilidade acabam sendo
valorizados (preço premium) juntamente com aspectos de qualidade da carne (maciez, sabor,
cor). Isto pode ser comprovado por Aaker (1998), ao relatar que, dentro das cinco dimensões
envolvidas no processo de determinação do valor da marca, a dimensão que mais possui
aderência à realidade das marcas de certificação é a da qualidade percebida. Este fato foi
apontado por Oliveira e Spers (2018) levando-se em conta as entrevistas qualitativas realizadas
e a revisão de literatura.
Em um estudo exploratório, Souza, Casotti e Lemme (2013) procuraram compreender
as reações dos consumidores em relação aos maus-tratos praticados contra os animais em
processos industriais de produção de carne, os quais geram dor, sofrimento e estresse. O estudo
mostra que, em geral, os consumidores não têm conhecimento sobre os padrões de manejo para
a produção de carne. Após terem acesso a imagens das fazendas industriais, os consumidores
mudaram sua percepção, o que pode indicar uma ameaça para as empresas que mantiverem os
processos e modelos de negócios atuais. Além disso, os compradores se mostram propensos a
pagar preços mais elevados por produtos certificados, que assegurem ausência de maus-tratos
aos animais, sinalizando para as empresas a existência de uma oportunidade de mercado.
31
Outro estudo relevante em que se discute o tema socioambiental na produção de carne
foi o realizado por Chini (2015). A autora procurou identificar o impacto marginal de introduzir
um atributo de sinal de uma carne produzida a pasto na disposição a pagar (WTP) dos
consumidores pelos demais atributos independentes. As hipóteses do estudo confirmadas foram
que a WTP pelo atributo “bem-estar animal garantido” é maior do que os demais atributos em
um mesmo bife. A WTP do atributo de sinal diminui quando atributos independentes são
adicionados, e a WTP pelo atributo maciez é maior do que pelo atributo de sinal. O estudo
ressaltou que o principal valor encontrado para os brasileiros foi o de segurança, enquanto para
os estadunidenses foi o de auto direcionamento. Para os especialistas entrevistados, a carne
bovina produzida a pasto poderia ser um diferencial para nichos de mercado.
Na tentativa de contextualizar o comportamento do consumidor brasileiro, Barcellos
(2007) testou um modelo teórico que relaciona atitude, hábito e intenção de comportamento de
consumo de carne bovina. O impacto do nível de envolvimento do consumidor também foi
objeto de estudo dessa pesquisadora (2007) como um agente moderador entre a atitude e o
comportamento de consumo. O trabalho atual pretende contribuir com o entendimento do
contexto nacional complementando o modelo aqui proposto. Destaca-se que pouco se sabe
sobre a influência da variável ou dimensão sustentabilidade no contexto de um país em
desenvolvimento, como é o caso do Brasil, além disso, se desconhecem as inúmeras mudanças
que o consumidor de carne sofreu no País, de modo que mais estudos sobre este tópico serão
úteis para um melhor entendimento da situação.
Após análise da literatura internacional, verificou-se que há muitos estudos no exterior
sobre a temática sustentabilidade em alimento, em especial carne, enquanto poucos são
encontrados no Brasil. Ressalta-se que, nas pesquisas brasileiras, não se tem contemplado
assuntos referentes à visão do consumidor com relação ao processo de produção sustentável
(emissões de GEE, rastreabilidade), tampouco sobre a intenção de pagar por um alimento
sustentável. Diante disso, nesta tese, pretende-se abordar estes temas sob o ponto de vista do
consumidor brasileiro.
4.3 Atributos socioambientais (ASA)
Os atributos são peças de informação que o consumidor utiliza para formar suas
expectativas de qualidade. Existem várias maneiras de classificar os atributos de qualidade de
um alimento. Grunert et al. (2004) indicam que aspectos fisicamente relacionados (cor, gordura
32
visível, tipo de corte, etc.) são sugestões intrínsecas, enquanto os aspectos relacionados ao
produto que não são fisicamente parte dele são sinais extrínsecos (preço, origem da raça,
informação sobre o processo de produção, bem-estar animal, entre outros). Os atributos também
podem ser classificados como independentes ou de sinal (GAO, 2007). A diferença entre eles
é que os atributos de sinal são aqueles que trazem informação sobre outros atributos ou sobre a
qualidade total do alimento, enquanto os independentes não (GAO, 2007). Becker (2000)
classifica-os como atributos de busca, experiência e crença. Os de busca podem ser observados
antes da compra (cor, rótulo, marca, local de compra, preço). Os atributos de experiência só
podem ser identificados após a compra (cor, textura, cheiro, sabor e suculência), sendo
indicadores da percepção organoléptica de qualidade, ou seja, podem ser determinados durante
ou após o consumo – como a maciez de um bife –, mas não no momento da compra. Enquanto
os de crença não podem ser discernidos pelos consumidores mesmo depois de consumir o
produto, como, por exemplo, bem-estar animal ou (menor) impacto ambiental. Este estudo
apresenta alguns aspectos destes atributos de crença relacionados exclusivamente à
sustentabilidade. Assim, foi proposta uma classificação dos atributos de sustentabilidade com
relação ao próprio animal (ex. bem-estar animal), ou ao processo de produção (ex.
rastreabilidade), ou ainda aos efeitos causados no meio ambiente (emissões de gases efeito
estufa) e, por fim, a marca sustentável que procura validar os atributos de sustentabilidade.
Quadro 2 – Classificação de atributos
Atributos Grunert (2004) Gao (2007) Becker (2000) Autor desta tese
Su
sten
tab
ilid
ad
e Bem-estar animal Extrínseco Sinal Crença Animal
Rastreabilidade Extrínseco Sinal Crença Processo produção
Redução de GEE Extrínseco Sinal Crença Meio ambiente
Marca sustentável Extrínseco Sinal Busca Todos
Ou
tro
s
Sabor Intrínseco Independente Experiência Produto
Maciez Intrínseco Independente Experiência Produto
Suculência Intrínseco Independente Experiência Produto
Marmoreio Intrínseco Independente Busca Produto
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
33
5 Estrutura do trabalho
A relevância deste trabalho consiste no fato de aqui se avaliar o tema sustentabilidade
na carne bovina brasileira mediante três métodos distintos e complementares. Primeiramente,
utilizou-se de um estudo qualitativo (entrevista em profundidade e grupo focal), descritos no
Capítulo 1, no intuito de mapear dimensões a atributos socioambientais relevantes ao
entendimento de atitudes e intenção de compra do consumidor. Neste capítulo, procurou-se
fazer um levantamento dos principais assuntos que envolvem a sustentabilidade no setor de
alimentos, em especial da carne bovina, de forma a identificar algumas variáveis que devam ser
usadas em pesquisas visando a avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude na intenção
de compra e desejo de pagar pela carne bovina. Este estudo qualitativo serviu ainda para
identificar diferenças de comportamento entre consumidores que realizam suas compras no
varejo tradicional ou em boutiques de carne de forma a possibilitar um melhor entendimento da
relevância de diferentes atributos para consumidores que utilizam esses tipos de canais.
Para responder a questão de pesquisa, foi proposto um modelo no Capítulo 2 com o
intuito de avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude, na intenção de compra e no
desejo de pagar pela carne bovina, além de identificar o grau de envolvimento do consumidor
com o produto, de sua preocupação com o processo produtivo, com o valor da marca, com a
segurança e o seu desejo de pagar por um produto sustentável. Observa-se que, em trabalhos
anteriores, trataram-se algumas destas variáveis em modelos separados. Nesta tese, estas
variáveis fizeram parte de um único modelo de equação estrutural incluindo diferentes
construtos de forma ampla e integrada.
E, no Capítulo 3, testou-se a intenção de compra do consumidor brasileiro considerando
o trade-off de alguns atributos socioambientais no processo de compra da carne. Neste capítulo,
procurou-se avaliar a influência da dimensão socioambiental na intenção de compra e desejo
de pagar por uma carne bovina com foco exclusivo em atributos sustentáveis. Considerando o
modelo de Análise de Escolha Discreta, foram gerados 16 produtos hipotéticos com base em
diferentes atributos socioambientais da carne bovina, sendo avaliados oito cenários para
mensurar a probabilidade de escolha e a intenção de pagar (WTP). A utilização destes três
métodos corrobora a coerência nas análises dos resultados.
Deve-se salientar que a revisão de literatura dos artigos 1 e 2 são bastante semelhantes,
uma vez que os construtos analisados são os mesmos. De fato, no primeiro capítulo (artigo 1),
foi realizada uma revisão que pudesse levantar algumas sugestões de variáveis a serem usadas
34
em estudos para avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude e na intenção de compra
e desejo de pagar pela carne bovina. No segundo capítulo (artigo 2), estas dimensões fizeram
parte de um modelo estrutural proposto e sendo testadas pelo método Partial Least Squares
(PLS).
No Quadro 3, apresentam-se os diferentes temas abordados nesta tese e a indicação dos
artigos em que foram discutidos. Destaca-se que os principais assuntos foram tratados na maior
parte dos artigos. A marca, o processo produtivo e os atributos socioambientais (bem-estar
animal, rastreabilidade) apareceram em todos os artigos o que evidencia uma ligação entre estes
três artigos da tese.
Quadro 3 – Temas abordados por artigo
Tema Artigo 1 Artigo 2 Artigo 3
Ocasião de consumo X X
Valor da marca X X X
Frequência de consumo X
Envolvimento com produto X X
Atitude sustentável X X
Intenção de compra X X X
Processo produtivo X X X
Rastreabilidade X X X
Bem-estar animal X X X
Redução de emissões GEE X
Perfil
Gênero X X
Grau de instrução X
Preço X X
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Por fim, no capítulo Considerações gerais sobre a tese, são feitos comentários sobre os
dados obtidos nos respectivos artigos e um resumo das conclusões, assim como se relatam as
contribuições acadêmicas, as implicações gerenciais e as limitações e sugestões para novos
estudos.
A seguir, inicia-se a explanação do Capítulo 1.
35
CAPÍTULO 1 – A dimensão da sustentabilidade na perspectiva de especialistas e
consumidores de carne bovina em diferentes ocasiões de consumo3
Resumo
Em diversos estudos, busca-se entender como o consumidor se comporta em diferentes ocasiões
de consumo. Comercializar produtos com atributos socioambientais sem o conhecimento desse
comportamento do comprador pode dificultar a definição de uma estratégia de precificação e
de marketing para produtos “sustentáveis”. Neste estudo, propõe-se um modelo complementar
aos já desenvolvidos na literatura e focado na realidade de um país emergente, objetivando
avaliar a influência da dimensão ambiental em atitude, intenção de compra, desejo de pagar,
envolvimento, preocupação com o processo produtivo e valor da marca da carne. Desse modo,
entrevistas com especialistas e dois grupos focais foram usados para validar as dimensões
encontradas, sendo agrupadas em um modelo conceitual. Os resultados trazem elementos que
podem auxiliar o setor varejista na formulação de estratégias de comunicação e no
posicionamento de produtos/marcas que possuam atributos socioambientais como parte dos
benefícios ofertados ao consumidor final.
Palavras-chave: Marketing. Ocasião de consumo. Sustentabilidade. Carne bovina.
Comportamento do consumidor.
1 INTRODUÇÃO
Um aspecto inovador desta pesquisa está na abordagem do tema socioambiental na
intenção de compra do consumidor brasileiro. Diversos estudos apresentam discussões sobre as
características intrínsecas da carne (BRUNSØ; FJORD; GRUNERT, 2002; GAO;
SCHROEDER, 2009); contudo, existem poucas pesquisas em que se analisaram a influência
dos atributos ambientais e a segurança na escolha de carne pelo consumidor brasileiro. Esses
tipos de estudo devem ser mais bem explorados no Brasil, e espera-se observar diferença entre
3 Artigo apresentado no 10º Congresso Latino-Americano de Varejo – CLAV 2017, tema: “Big Data & Applied
Retail Analytics”, realizado em 19 e 20 de outubro de 2017, na Escola de Administração de Empresas de São
Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EASP/ FGV). Autor: Pedro Carvalho Burnier; coautor: Eduardo Eugenio
Spers.
36
comportamento do consumidor brasileiros comparado ao de países desenvolvidos com relação
a alguns atributos socioambientais em razão dos diferentes contextos culturais no consumo da
carne. Além disso, o tema influência da marca na decisão de compra, aqui tratado, pode ser
considerado inovador, uma vez que a valorização da marca aparece como um movimento
recente no setor de carne bovina no Brasil.
Diferentes ocasiões de consumo da carne serão analisadas. O consumidor pode escolher
um produto de forma racional para uso funcional, ou seja, para consumo no dia a dia, ou fazer
uma escolha hedônica, isto é, para um consumo recreativo ou em eventos especiais (churrasco).
Ressalta-se que foram encontrados poucos estudos a respeito da influência da ocasião de
consumo no processo de compra da carne bovina.
Espera-se que os achados neste estudo possam trazer elementos que auxiliem a indústria
e o setor varejista na formulação de estratégias de comunicação e posicionamento de
produtos/marcas que possuam atributos socioambientais como parte dos benefícios ofertados
ao consumidor final. Verifica-se que as redes varejistas se esforçam para estimular um consumo
consciente. Assim, elas procuram ajudar seus clientes a pensar de que forma a sustentabilidade
pode estar no dia a dia do consumidor, apresentando-lhes iniciativas que eles possam fazer
parte. Neste caso, no consumo consciente, o comprador reflete sobre seus hábitos de compra e
sobre os fatores que determinam suas escolhas e tem condições de analisar o impacto que
podem causar no ecossistema. As redes de varejo demonstram interesse em comercializar
produtos com atributos socioambientais; entretanto, elas enfatizam a falta de conhecimento do
consumidor final sobre estes atributos o que dificulta exercer uma política de preço premium
para produtos “green”. Em 2015, as três principais redes de varejo do Brasil (Carrefour,
Walmart e Grupo Pão de Açúcar) começaram a desenvolver plataformas de pecuária
sustentável, demonstrando forte comprometimento com monitoramento da origem da carne
comercializada em suas lojas (GREENPEACE, 2015). A origem da carne se refere ao
cumprimento de práticas socioambientais por parte das fazendas que produzem os animais que
serão abatidos e colocados à venda no varejo nacional. O Carrefour4, em 2016, em um estudo,
demonstra que existe um grande desafio a ser enfrentado por parte dos varejistas com relação à
conscientização dos consumidores a respeito da origem de seus produtos de forma a valorizar
um produto sustentável.
4 Pesquisa apresentada no evento de lançamento da Plataforma Pecuária Sustentável do Carrefour, Cuiabá em 25
de agosto de 2016.
37
O termo sustentabilidade no setor de carne bovina está diretamente relacionado a
algumas dimensões socioambientais. A pecuária bovina é considerada um dos setores que mais
contribuem para o desmatamento no Brasil. Segundo as estimativas do Sistema de Estimativas
de Emissões de Gases de Efeito Estufa (SEEG), as emissões de Gases de Efeito Estufa (GEE)
brasileiras vêm crescendo continuamente desde 1970, sendo aproximadamente 30% das
emissões líquidas no Brasil realizadas pela agropecuária (SEEG, 2018). A bovinocultura de
corte é uma das principais responsáveis pela expansão da fronteira agropecuária e também a
maior fonte de emissão de GEE do setor, respondendo por 69% das suas emissões totais. A
fermentação entérica do rebanho de ruminantes (sobretudo o de bovinos de corte) é a causa
dessas elevadas emissões. Temas relacionados a bem-estar animal, trabalho escravo e emissões
de gases (CO2 e metano) aparecem diretamente ligados ao termo “carne sustentável”. Assim
sendo, ao considerar o termo “carne sustentável”, este estudo se refere às principais questões
socioambientais mencionadas.
Diante do exposto, o objetivo geral, neste estudo, é propor um modelo conceitual com
algumas dimensões que devam ser utilizadas em pesquisas que possam avaliar a influência da
dimensão ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo de pagar pela carne bovina.
E o objetivo específico é identificar temas referentes à sustentabilidade que despertem interesse
por parte dos diferentes atores da cadeia da carne bovina; avaliar atributos na carne que
representem a preocupação do consumidor, incluindo alguns atributos ambientais; caracterizar
de que forma a marca pode influenciar a decisão de compra do consumidor com relação à carne
bovina; e ainda identificar atributos prioritários na escolha da carne em diferentes ocasiões de
consumo (funcional/hedônico).
2 REVISÃO DA LITERATURA
Grunert, Bredhal e Brunsø et al. (2004) discutem a percepção de qualidade sob algumas
dimensões quando relacionam esta qualidade com desenvolvimento de novos produtos. A
primeira dimensão seria o eating quality, abrangendo os aspectos sensoriais, como sabor e
maciez. A segunda seria a dimensão saúde, que se refere à segurança do alimento. A terceira
seria a conveniência, para diferenciação de produto. E, finalmente, a quarta dimensão de
diferenciação da carne seria pelas características de processo, as quais não têm necessariamente
um impacto sobre as propriedades do produto final. Destas quatro dimensões apenas a
conveniência não será tratada neste estudo.
38
2.1 Atributos de qualidade da carne
A escolha dos atributos de qualidade foi baseada na literatura, sendo estes atributos
abordados nesta pesquisa qualitativa (entrevistas com especialistas e grupo focal).
Os atributos, ou sinais, são peças de informação que o consumidor utiliza para formar
suas expectativas de qualidade. Existem várias formas de classificar os atributos de qualidade
de um alimento. Becker (2000) os categoriza como atributos de busca, experiência e crença,
pois é a partir deles que se obtém a satisfação de compra e consumo. Para outros autores, eles
são intrínsecos e extrínsecos, sendo os atributos intrínsecos majoritariamente determinados pelo
processo de produção, enquanto os extrínsecos, pela estratégia de marketing. Na tentativa de
explicar a demanda por produtos orgânicos, alguns autores (TUNG et al., 2012; GRACIA;
MAGISTRIS, 2008) separam atributos do alimento em dois grupos: crença e experiência.
Enquanto o último grupo pode ser determinado durante ou após o consumo do alimento (ex.
maciez da carne), o primeiro (crença), não pode ser especificado mesmo após o consumo do
alimento, como no caso de bem-estar animal e baixo impacto no meio ambiente, mencionam
Zanoli et al. (2012).
Em um estudo realizado por Grunert, em 1997, alguns atributos de qualidade, baseados
na expectativa dos consumidores, foram detectados em grupos focais conduzidos em quatro
países europeus. Alguns sinais de qualidade intrínseca foram selecionados, são eles: corte, cor,
“nódulos” de gordura, borda de gordura, marmoreio, conteúdo de gordura; bem como alguns
extrínsecos: origem, informação sobre criação do animal (bem-estar animal, alimentação com
uso de hormônio e aditivos). Nos diversos trabalhos realizados por Grunert e colaboradores
(GRUNERT et al., 2004; GRUNERT et al., 2011; BRUNSØ et al., 2002), a avaliação da
qualidade da carne foi realizada por meio de inúmeros atributos, entre eles: cor, gordura,
marmoreio, maciez, suculência, sabor, frescor, magreza da carne. Estes atributos foram
investigados antes e/ou depois da compra como parte da pesquisa do Modelo de Qualidade
Total do Alimento.
Souki et al. (2004) identificaram os fatores que afetam a decisão de compra dos
consumidores de carne bovina de Belo Horizonte, Minas Gerais. Foi realizada uma pesquisa
descritiva a partir de um levantamento do tipo survey, com base em um corte transversal, com
variáveis quantitativas, totalizando 400 entrevistas pessoais nos pontos de venda. Os autores
verificaram que a higiene, o odor, a aparência, a ausência de resíduos, ser saudável, ser fresca,
ser saborosa, ser macia, a cor e ser nutritiva são as variáveis consideradas mais importantes
39
pelos consumidores na sua decisão de compra. Além disso, observaram que o sexo, a idade, o
estado civil, a renda familiar, o nível de escolaridade e o tempo dedicado ao trabalho afetam as
decisões de compra dos consumidores.
Em um estudo, Velho et al. (2009) avaliaram o conhecimento do consumidor de carne
bovina quanto à certificação da carne e quanto esse consumidor paga por este processo. A
pesquisa foi realizada em uma rede de supermercados de Porto Alegre, mediante a aplicação de
questionários dirigidos às pessoas próximas aos balcões com carne. Os autores verificaram que
os consumidores exigem alimentos com qualidade e certificados confiáveis que demonstrem e
garantam a qualidade dos alimentos. Dentre os atributos pesquisados cor, maciez e quantidade
de gordura da carne demonstraram relevância.
Em um experimento de escolha, realizado por Gao e Schroeder (2009), alguns atributos
de qualidade foram testados para se investigar o efeito de adicionar atributos durante o processo
de escolha de carne bovina. Os atributos de qualidade escolhidos pelos autores foram maciez
garantida, magreza (pouca gordura) garantida, frescor (prazo de validade), ômega, além do
preço e da origem. Alguns destes atributos servirão de base na definição dos itens a serem
incluídos no construto do modelo aqui proposto.
Stranieri e Banterle (2015) realizaram um estudo para entender as atitudes do
consumidor com relação à origem da carne, considerando informações presentes na etiqueta
dos produtos. Os resultados indicam que a maioria dos consumidores demonstra alto interesse
em diferentes informações nas carnes com label. As variáveis rastreabilidade, certificação,
frescor e prazo de validade são importantes no modelo estudado pelos autores.
A percepção quanto alguns aspectos cognitivos da carne foram investigados por
Barcellos (2007) no estudo com consumidores no Brasil (Porto Alegre e São Paulo), na
Austrália e na Holanda. A avaliação dos consumidores de Porto Alegre e Austrália, com relação
a qualidade, maciez, sabor, foi mais favorável, justificando, assim, maior frequência de
consumo de carne bovina.
Um breve resumo dos atributos de qualidade selecionados para este estudo pode ser
observado no Quadro1. Com base na revisão de literatura e nas entrevistas em profundidade,
os atributos maciez, suculência, frescor aparência e magreza (pouca gordura) da carne foram
indicados para fazerem parte da medição do construto de preocupação com a qualidade neste
estudo.
40
Quadro 1 – Atributos de qualidade da carne
Atributo Autor
Maciez Souki et al. (2004); Grunert et al. (2004); Barcellos (2007); Gao; Schroeder
(2009); Velho et al. (2009)
Suculência Brunsø et al. (2002); Grunert et al. (2004)
Frescor Souki et al. (2004); Grunert et al. (2004); Gao; Schroeder (2009); Stranieri;
Banterle (2015)
Aparência Grunert et al. (2011)
Magreza (pouca gordura) Becker (2000); Grunert et al. (2004); Gao; Schroeder (2009); Velho et al.
(2009); Chini (2015)
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
2.2 Dimensões socioambientais
Estudos sobre atributos de carne foram realizados por diversos autores, entre eles
Grunert et al. (2004, 2011); Barcellos (2007); Gao e Schroeder (2009); Krystallis et al. (2012),
Stranieri e Banterle (2015). A preocupação do consumidor em relação à forma como os
produtos alimentares são produzidos vem aumentando na maioria dos países europeus, de
acordo com Grunert et al. (2004). Um dos resultados da pesquisa desses autores aponta que,
além das características intrínsecas do produto, como maciez e sabor, consumidores europeus
consideraram importantes as características relacionadas à saúde – como, por exemplo, resíduos
de pesticidas –, ou ao processo de produção, como bem-estar animal. Na tentativa de
contextualizar este comportamento no Brasil, Barcellos (2007) testou um modelo teórico que
relaciona atitude, hábito e intenção de comportamento de consumo de carne bovina. O impacto
do nível de envolvimento do consumidor também foi objeto desse estudo como um agente
moderador entre a atitude e o comportamento de consumo. No atual trabalho, pretende-se
contribuir com o entendimento do contexto nacional complementando o modelo aqui proposto.
Pouco se tem avançado no entendimento da influência da variável ou dimensão sustentabilidade
no contexto de um país em desenvolvimento, apesar das inúmeras mudanças que o consumidor
da carne sofreu no Brasil.
2.2.1 Envolvimento com o produto
Em pesquisas a respeito do consumidor, o envolvimento é um tema sempre abordado.
Entre elas evidenciam-se as efetuadas por Laurent e Kapferer (1985) e por Zaichkowsky (1985)
sobre escala de medição de “envolvimento”, pois as escalas estudadas nos respectivos trabalhos
41
são aprovadas e utilizadas cada vez mais por outros pesquisadores. Verbeke e Vackier (2004)
também usaram o perfil de Laurent e Kapferer (1985) sendo o envolvimento do comprador
tratado como um construto multidimensional. Os resultados apontam que o alto envolvimento
do consumidor faz com este busque mais informação sobre o item desejado e realize um
cuidadoso processamento desta informação, avaliando e balanceando os atributos do produto
antes de formar a crença e desenvolver a atitude com relação à intenção de compra desse
produto.
Barcellos, em 2007, realizou estudo considerando a escala de Jain e Srinivasan (1990).
Nessa dissertação, a autora afirma que consumidores “mais envolvidos” com a carne bovina
estão mais propensos a serem menos influenciados pelo hábito – pois usam maior quantidade
de recursos cognitivos no momento de decidir pela compra –, do que aqueles “menos
envolvidos”.
O crescente interesse no envolvimento do consumidor com a carne bovina fica
evidenciado pelo aparecimento de novos sites e produtos de mídia eletrônica que surgiram para
atender a demanda do consumidor na procura de novos conhecimentos sobre diferentes aspectos
em relação à carne bovina. No atual estudo, observa-se a influência do envolvimento do
consumidor com o produto nas atitudes de consumo e intenção de compra da carne.
A discussão anterior discussão leva à Proposição 1 (P1), a seguir:
➢ P1: O envolvimento com o produto (carne bovina), a preocupação do consumidor com
o processo produtivo e com o valor da marca diferem entre as ocasiões de consumo.
2.2.2 Preocupação com o processo produtivo
Considerando-se que é muito difícil o consumidor mostrar interesse em avaliar as
condições mencionadas na produção da carne que vai adquirir, os atributos de qualidade, no
que diz respeito ao processo de produção, apresentam sobretudo características de crença.
Grunert (1997), em estudo com carne suína orgânica, verificou que o consumidor fez inferência
positiva da carne orgânica ao demonstrar a preocupação com o ambiente, com a saúde, com o
bem-estar animal e também em adquirir um produto mais saboroso. Esse estudo mostra
claramente as armadilhas de classificar um produto com base nas características do seu processo
de produção, no qual os efeitos sobre essas dimensões de qualidade do produto, que são
acessíveis à experiência do consumidor, são pouco elucidados. Como refere Grunert (2004, p.
42
271), as características do processo podem influenciar a “[...] formação de expectativas de
qualidade mais como um indicador de qualidade geral do que como um atributo singular [...]”.
Souza, Casotti e Lemme (2013) realizaram uma investigação na qual abordam o bem-
estar animal (BEA) a fim de compreender as reações dos consumidores em relação aos maus-
tratos praticados contra os animais em processos industriais de produção de carne que causam
dor, sofrimento e estresse.
Em seus respectivos trabalhos, Hanf e Kuhl (2205) e Oliveira (2012) discutiram o grau
de conhecimento que os consumidores possuem sobre o processo de produção de alimentos,
dentro da mensuração de diferentes construtos. Hanf e Kuhl (2005) afirmam que a qualidade
no entendimento do consumidor é um construto com múltiplos atributos e consideram a
orientação pelo processo, i.e. o sistema de produção, como um todo que deve estar explícito, de
acordo com o conceito from farm to fork/“da fazenda à mesa”, como uma das principais
dimensões do sistema do controle de qualidade. Esses autores mencionaram que fornecer
informações sobre rastreabilidade e ter uma cadeia de produção transparente passa a ser uma
necessidade competitiva (HANF; KUHL, 2005). Quando o consumidor pensa em alimento
seguro, ele remete ao processo produtivo. Oliveira (2012) procurou entender o grau de
conhecimento dos consumidores sobre questões relacionadas ao processo produtivo.
A discussão anterior leva à Proposição 2 (P2):
➢ P2: O conhecimento do processo produtivo, o valor da marca bem como a atitude em
relação ao consumo sustentável diferem entre as ocasiões de consumo.
2.2.3 Atitudes em relação ao consumo sustentável
Nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor, é fundamental estudar as
atitudes, principalmente porque elas podem ser utilizadas para prever ou anteceder
comportamentos do comprador. Silva et al. (2015) analisaram o comportamento dos
consumidores brasileiros de carne bovina em relação ao atributo de sustentabilidade ambiental.
Os resultados obtidos por esses autores apontam que aqueles que têm atitude positiva a respeito
do consumo sustentável são mais propensos a ter intenção de consumir carnes com o
mencionado atributo. No estudo desenvolvido por Krystallis et al. (2012), teve-se como
objetivo analisar as atitudes de sustentabilidade dos cidadãos com relação à produção alimentar
na União Europeia (UE), no Brasil e na China, usando sistema de produção de carne de porco.
43
Os autores conseguiram mapear as atitudes dos cidadãos com relação às características
sustentáveis de sistemas de produção de suínos e observar se estas atitudes coincidem com as
atitudes pessoais em geral com relação à sustentabilidade. Os achados apontaram que a maioria
dos entrevistados que pensam no seu papel de cidadãos relacionado com a produção de suínos
não parecia influenciar significativamente suas escolhas de consumo de carne de porco.
Barcellos (2007) utilizou a Teoria do Comportamento Planejado como base do seu
modelo e confirmou a relação, direta e estatisticamente significante, existente entre os
construtos atitude com o comportamento de consumo de carne bovina.
A discussão anterior leva à Proposição 3 (P3):
➢ P3: A atitude em relação ao consumo sustentável, a intenção de compra de carne bovina
sustentável diferem entre as ocasiões de consumo.
2.2.4 Marca e segurança
O tema de “branding” ganhou relevância nos últimos anos no âmbito das commodities
agrícolas quando o consumidor necessita efetuar escolhas diante de produtos semelhantes. Ao
distinguir, por meio de marcas conhecidas, produtos confiáveis e com os quais se identifica, o
indivíduo se vê capaz de perceber uma compra vantajosa (HANF; KÜHL, 2005). Segundo Hanf
e Kühl (2005), os atributos de confiança dos alimentos podem ser divididos em metafísicos e
os relacionados ao risco. Os metafísicos estão associados com o processo de produção e incluem
características, como bem-estar animal e origem controlada. Já os atributos relacionados ao
risco são usualmente ligados ao produto em si, e incluem características como “livre de
salmonela” ou “sem colesterol” (HANF; KÜHL, 2005).
A percepção de um alimento seguro aparece como forte requisito na escolha de um
produto. A rastreabilidade durante as diferentes etapas da cadeia de produção da carne surge
como uma forma de tangibilizar a “qualidade” do produto (OLIVEIRA, 2012). Após os
episódios do “mal da vaca louca” e dos surtos de febre aftosa na Europa, os consumidores e os
governos passaram a exigir uma maior transparência em todos os processos relacionados à
produção de alimentos (OLIVEIRA, 2012). Os sistemas agroindustriais estão sendo
pressionados a reestruturar seus métodos de produção num formato orientado a fim de garantir
a rastreabilidade e transmitir aos consumidores os atributos de confiança no que se referem à
segurança dos alimentos (HANF; KÜHL, 2005).
44
A exemplo de resposta a esta pressão, no início de 2013, uma forte campanha da
empresa JBS, com a marca Friboi, foi veiculada como uma forma de sensibilizar o consumidor
sobre a importância de se conhecer a origem da carne consumida no Brasil. Esta campanha foi
ao ar logo após reportagens que deflagraram a falta de controle em inúmeros frigoríficos no
País, colocando em cheque a garantia da “qualidade”/sanidade da carne vendida nos pontos de
varejo e açougues. A revista Veja publicou matérias contundentes sobre o tema, mostrando
maus-tratos e doenças que o povo brasileiro está sujeito ao consumir esse tipo carne oriunda de
fornecedores “clandestinos”. Diante destes pontos, aparece uma oportunidade, não apenas de
venda, mas também de ganho, de share. “Mas para isto acontecer tínhamos que mexer com
algo muito interessante e curioso que é a mudança de hábito das pessoas. O que a gente queria,
portanto, era que as pessoas passassem a pedir a carne que compram todo dia pelo nome da
marca [...]”, comenta Marcio Oliveira (2014, p. 54), presidente da Lew’ Lara\TBWA, agência
que idealizou a campanha da Friboi.
Grunert et al. (2004, p. 267) também evidenciam a importância da marca como forma
de diminuir a incerteza do consumidor no momento da compra: “A empresa pode dar sinal de
um produto com qualidade superior, diminuir a incerteza deste e encorajar o consumidor a pagar
um preço premium por uma qualidade superior [...]”.
O carimbo SIF está normalmente presente nas embalagens e na própria carne,
significando que esta provém de animais que foram abatidos em frigoríficos habilitados pelo
Serviço de Inspeção Federal (SIF).
Na pesquisa de Barcellos (2007), a presença do carimbo SIF na carne foi associada à
segurança do produto pelos entrevistados, enquanto os selos de certificação provocaram uma
associação maior à qualidade da carne.
Diante do exposto, no atual estudo, considera-se o fator segurança e confiança da carne
como um elemento importante da marca e, nesta dimensão, leva-se em conta tanto o
conhecimento da marca como a confiança nesta com relação a aspectos de segurança do
alimento.
A discussão anterior leva à Proposição 4 (P4):
➢ P4: O valor da marca e a intenção de compra da carne sustentável diferem entre as
ocasiões de consumo.
45
A Figura 1 ilustra as relações encontradas na revisão teórica na qual foram identificados
numerosos estudos concernentes ao tema de sustentabilidade em alimentos, em especial no
varejo que comercializa a carne bovina.
Figura 1 – Modelo conceitual proposto
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Este modelo indica que o maior envolvimento do consumidor na escolha e no preparo
do alimento leva-o a ter maior interesse pelo processo de produção do alimento e a dar maior
valor à marca. Consumidores que dão maior valor à marca e à segurança do alimento têm maior
propensão ao consumo sustentável. Além disso, aqueles que possuem essa atitude positiva são
mais propensos a ter intenção de consumir e a escolher carnes com atributos de sustentabilidade
ambiental.
2.3 Ocasião de consumo
O consumo tem sido frequentemente dicotomizado em termos de sua natureza
funcional-hedônica. Pesquisadores na área de comportamento de consumo têm cada vez mais
investigado a escolha do consumidor com base em distinções que envolvem a compra e o
consumo de bens por prazer (hedônico) versus para fins mais utilitários (funcional). Em alguns
estudos, como no de Khan, Dhar e Wertenbroch (2004), examinaram-se as compensações entre
os bens que são escolhidos e consumidos para induzir o prazer e fazer com que os consumidores
se sintam bem ou para alcançar um propósito instrumental e os que usados para alcançar um
propósito funcional. Nessas investigações, evidencia-se a preocupação com os efeitos de
46
contexto nas compensações envolvidas na escolha entre alternativas que induzem prazer e
aquelas que são instrumentais para alcançar algum outro objetivo (funcionais) (KHAN; DHAR;
WERTENBROCH, 2004).
De maneira geral, a literatura abrange alguns aspectos comportamentais do consumidor
e sua sensibilidade a preço nas diferentes ocasiões, ou ainda, a segmentação de mercado para
bens de natureza funcional ou hedônica. Entretanto, não foram localizados trabalhos no que
tange à relevância de atributos que influenciaram na escolha de um alimento para diferentes
ocasiões. Diante disso, neste estudo, objetivou-se identificar os atributos prioritários na escolha
da carne em diferentes ocasiões – consumo do dia a dia (funcional) ou para eventos
especiais/churrasco (recreativa/hedônica).
O consumo funcional se refere à compra frequente do dia a dia, na qual o consumidor
geralmente adquire seu produto em varejo tradicional, supermercados ou açougues de uma
maneira mais racional; já o hedônico se refere a uma compra ocasional, na qual o consumidor
escolhe seu produto em lojas especializadas (boutiques de carne) de modo emocional.
3 METODOLOGIA
Este trabalho foi realizado em duas etapas: na primeira etapa, efetuaram-se entrevistas
em profundidade com especialistas na área de sustentabilidade e marketing de empresas que
fazem parte da cadeia de carne bovina, e, na segunda, efetuaram-se entrevistas de grupo focal
(GF) com consumidores de carne bovina. O objetivo destas duas etapas foi o de aprofundar e
validar os temas que a literatura apontou como dimensões importantes com as quais se possa
avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo de
pagar pela carne bovina. Este estudo qualitativo ajudará ainda na melhor definição das variáveis
incluídas no modelo conceitual proposto.
3.1 Entrevista em profundidade
As entrevistas em profundidade semiestruturadas, em que o entrevistador segue um
roteiro pré-determinado, são amplamente usadas em estudos de marketing. De forma geral, elas
não estão baseadas em um questionário aberto, mas em torno de alguns pontos ou temas a serem
abordados e aprofundados, que formam o guia de entrevista.
47
Nesta etapa, procurou-se, com base nas entrevistas em profundidade, estabelecer contato
com especialistas na área de sustentabilidade e marketing do setor de carne com intuito de
conhecer melhor suas percepções e conhecimento sobre o tema proposto neste estudo. Assim,
foram selecionados os seguintes especialistas para serem entrevistados, os quais foram
informados sobre os procedimentos da pesquisa e concordaram em participar, sendo garantido
o anonimato dos respondentes, que doravante serão identificados por letras, como mostrado a
seguir:
A. Gerente de marketing no setor de “carnes” de empresa frigorífica líder no mercado
nacional.
B. Gerente de marketing no setor de “carnes” de empresa frigorífica líder no mercado
nacional.
C. Diretor de uma ONG socioambiental e chef.
D. Gerente de marketing de uma empresa especializada em carnes (boutique de carne).
E. Sócio-diretor da empresa de pesquisa de mercado, tendo como clientes empresas
frigoríficas.
A técnica de coleta empregada foi a de entrevista pessoal realizada pelo próprio
pesquisador. Após as entrevistas, o pesquisador transcreveu os trechos relevantes e procurou
identificar de que forma estes contribuíram na definição de temas relevantes a estudos sobre
sustentabilidade na carne bovina.
3.2 Grupo focal
No intuito de contribuir para validação das dimensões apresentadas no modelo proposto
a partir da revisão de literatura, foram criados dois grupos focais (Grupo 1, hedônico e Grupo
2, funcional) com consumidores de carne , não identificados aqui a fim de manter o anonimato
dos participantes. Nas sessões, o moderador procurou identificar atributos prioritários na
escolha da carne bem como hábitos de consumo e, em especial, a ocasião da compra.
Cada um dos grupos foi composto de oito participantes. O Grupo 1 foi formado a partir
da lista de clientes de uma boutique de carne de São Paulo, os quais deveriam possuir um forte
envolvimento com o produto. A ocasião avaliada foi compra de carne recreativa (churrasco). O
48
Grupo 2 foi composto por voluntários tendo como foco os hábitos de uma compra funcional
(carne para o dia a dia).
O trabalho com grupo focal foi dividido em duas etapas. Na primeira, objetivou-se
explorar temas relacionados com as dimensões presentes no modelo proposto, isto é,
sustentabilidade, envolvimento com o produto, ocasião de compra, qualidade do produto,
processo produtivo, marca e segurança do alimento. Na segunda etapa, analisou-se o processo
de escolha do participante utilizando 16 produtos hipotéticos visando a medir a WTP referente
aos diferentes atributos da carne. Cada integrante recebeu duas opções de escolha e foi
solicitado a explicar o que o motivou a realizar determinada escolha. Para analisar a intenção
de pagar do consumidor, com relação a atributos de sustentabilidade, foram selecionados alguns
atributos com base na revisão de literatura e nos resultados das entrevistas com os especialistas.
O Quadro 2 mostra os atributos usados no estudo bem como os diferentes níveis testados.
Quadro 2 – Atributos utilizados na análise intenção de escolha do consumidor
Variável Nível 1 Nível 2 Nível 3
Preço bife (R$/kg) 28,55 40,79 53,03
Rastreabilidade Não rastreável Rastreável até o frigorífico Rastreável até a fazenda
Marca Marca desconhecida Marca conhecida Marca sustentável
Qualidade Tradicional Maciez garantida Sustentabilidade garantida
Bem-estar animal Não certificado Certificado
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Nesta parte, serão apresentados e discutidos os resultados das entrevistas em
profundidade e daquelas efetuadas nos dois grupos focais.
4.1 Entrevistas em profundidade
No Quadro 3, observa-se a lista das entrevistas realizadas envolvendo especialistas da
indústria, ambientalista bem como sócio da empresa de pesquisa de mercado que possui
empresas de carne como principais clientes.
49
Quadro 3 – Entrevistas em profundidade
Entrevistado Empresa Cargo Duração (min)
A Frigorífico A Gerente de Marketing 50
B Frigorífico B Gerente de Marketing 60
C Ambientalista/Chef ONG 90
D Boutique de Carne Sócio-diretor de Marketing 45
E Empresa de Pesquisa de Mercado Sócio-diretor 120
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Alguns pontos relevantes observados nestas entrevistas serviram de base para ajustes do
modelo e validação das dimensões exploradas na revisão da literatura.
Existe uma clara distinção no envolvimento numa compra dependendo do tipo de
evento. Segundo o entrevistado C:
[...] existe a escolha funcional (dia a dia) e a compra ‘recreativa’ para eventos
específicos (churrasco, jantar com amigos). Na escolha recreativa existe um maior
envolvimento com o produto, uma maior preocupação com as características
produtivas bem como qualidade da carne. Por outro lado, a compra funcional
geralmente é feita pelas mulheres e não demanda informação específica sobre a
qualidade da carne que está sendo adquirida.
Esta diferenciação de tipo de compra deve ser analisada no âmbito desta pesquisa
devendo conter em sua amostra representante de ambos os grupos de forma a analisar alguma
possível correlação e efeito causal entre as variáveis.
O envolvimento com o produto aparece como importante elemento na discussão da
sustentabilidade no setor de carne. O entrevistado A afirmou que a criação do site “academia
da carne” exemplifica uma atenção ao atendimento de uma demanda real:
[...] os consumidores têm demonstrado interesse maior em obter informação sobre
vários atributos (além da maciez) antes ou mesmo após a compra do produto. O
movimento recente de ‘gourmetização’ deste mercado, evidenciado em programas de
TV e movimentos de chefs inovadores aumentam interesse do consumidor e
consequentemente seu maior envolvimento com o produto.
A marca aparece como uma variável relevante a ser incluída no estudo. Quando se trata
de atributos extrínsecos, em especial características socioambientais, a marca serve para
identificar as características do processo produtivo (raça, rastreabilidade, origem, segurança
50
alimentar, etc.) que devem ser consideradas, principalmente pelo consumidor com maior
envolvimento com o produto e possivelmente por aqueles que realizam compras recreativas, ou
seja, fora das atividades rotineiras.
Alguns atributos com relação à qualidade da carne devem ser considerados numa
eventual pesquisa quantitativa. O entrevistado D apontou o “cheiro e aparência na embalagem
(sem muito sangue)”.
A questão institucional dentro do contexto de sustentabilidade na cadeia da carne parece
ser evidente. O entrevistado B afirmou claramente que “algumas empresas lançam produtos
‘sustentáveis’ não por demanda do consumidor final, mas por pressão de alguns atores da
cadeia (clientes externos, ONGs)”. Neste caso, esta demanda ocorre até mesmo por ritos e
cerimoniais da empresa, ou ainda para seguir o isomorfismo presente nos demais competidores.
Na entrevista com o entrevistado E, que possui como clientes frigoríficos líderes no
mercado, foi sugerida a visualização do modelo em três “blocos”. Segundo o entrevistado E:
O primeiro bloco aparece como uma etapa subjetiva que inclui as dimensões
consciência ambiental e Envolvimento com o produto (‘eu acredito’). O segundo
bloco inclui as perguntas do que é importante para o entrevistado (‘eu escuto’, ‘eu
procuro’) onde na procura por informações ele se demonstra preocupação com o
conhecimento do processo produtivo e da qualidade do produto. O último bloco
sugere as ações do consumidor (‘eu faço’) envolvendo atitudes de consumo
sustentável e intenção de compra.
Estes três blocos servem para facilitar a visualização do modelo conceitual proposto e
demonstrar de que maneira os efeitos causais acontecem, como pode ser observado na Figura1.
4.2 Grupos focais
O primeiro grupo focal (Grupo 1, hedônico), composto de oito clientes de uma boutique
de carne, apresentou algumas evidências de hábitos típicos de consumidores com alto
envolvimento. A maciez, o marmoreio e o frescor foram os atributos indicados como
prioritários pelo grupo. A aparência parece ser um atributo valorizado pelo gênero feminino
bem como a confiança na figura do açougueiro para indicar um produto de qualidade. A
relevância dos atributos varia de acordo com a ocasião da compra sendo diferente entre a
compra do dia a dia e a recreativa (churrasco). Este primeiro grupo tinha hábito marcante
relacionado à compra da carne para churrasco ou eventos especiais (escolha recreativa).
51
Enquanto o preço influencia a escolha do dia a dia, outros fatores definem a escolha da carne
para um churrasco, como declarado por um dos entrevistados:
Observo o tipo de convidado. Se tiver um grande número de mulheres eu compra
carnes menos nobres pois elas preferem carne bem passada (as vezes esturricadas).
Se tiver convidados que conhecem bem a carne eu compro cortes mais nobres e gasto
um pouco mais. Neste caso compro em lojas especializadas (boutiques) enquanto
carne do dia a dia compro em açougues ou supermercados. Para o dia a dia vale até
carne de bandejinha.
Com relação à preocupação com processo produtivo, os participantes afirmaram não
pensar neste tema no momento da compra. Um dos entrevistados relatou que confia nas grandes
redes de varejo: “o Pão de Açúcar garante a segurança para não colocarem a imagem em risco
do supermercado”. Eles entendem que o selo SIF, feito pelo fiscal do Ministério da Agricultura,
dá certa segurança e que a limpeza do frigorífico e a refrigeração na cadeia de produção são
imprescindíveis para garantir a segurança do alimento. Apesar de terem dito no início que não
se importavam com aspectos do processo produtivo, a questão do bem-estar animal aparece
como uma preocupação de alguns integrantes: “eu não deixaria de comer a carne pelo animal
em si (lei da natureza) porém me sinto desconfortável em saber que o animal teve maus-tratos
durante o abate. Eu não comeria se soubesse que ele recebeu maus-tratos”.
Os componentes do grupo de discussão atribuem à marca um papel de confiança da
origem e manutenção do padrão de qualidade do produto a cada compra. Marcas como Beef
Passion, Feed (Bonsmara), Maturata, Frialto, Barramansa, Frigol, foram mencionadas. Os
entrevistados também comprovaram a importância da campanha da Friboi como um marco
nesse setor: “Depois do início da campanha da Friboi comecei a pensar em marca”, comenta
uma das participantes. Houve um consenso no grupo: a falta que a marca faz na venda de carne
pelos açougues: “sinto falta de uma marca nas carnes frescas do açougue. Não sabemos a
procedência. A procedência é a mesma entre eles?”. Quando perguntado se ao comprar carne
os participantes levam em conta o impacto no meio ambiente, todos os integrantes do grupo
deram resposta negativa. Referente à pergunta se pagaria a mais por uma carne “amiga do meio
ambiente”, o grupo questionou o quanto seria “pagar a mais” e qual seria a qualidade do
produto. Evidenciou-se nestes voluntários a falta de informação e insegurança do que vem a ser
uma carne sustentável. Um dos entrevistados do primeiro grupo focal (hedônico) comenta:
“Tirando o Beef Passion, não conheço outra marca que se preocupe com meio ambiente. O
filminho que passa na loja desperta este apelo. Mostra o manejo do animal. Isto convence bem
o consumidor. Animal bem tratado que não está sendo machucado”.
52
A preocupação com o bem-estar animal ficou bastante evidente quando os participantes
afirmaram que pagariam mais se o produto tiver BEA: “choque no boi me incomoda”, informa
uma participante do primeiro grupo. Esta preocupação ficou mais evidente quando analisadas
a respostas das escolhas de produto referente à segunda etapa do grupo focal. Cinco dos oito
integrantes mencionaram ter escolhido a opção “A” ou a “B” em virtude de terem o bem-estar
animal certificado.
No segundo grupo focal (Grupo 2, funcional), discutiu-se principalmente sobre o item
sustentabilidade. O moderador apresentou várias fotos relacionadas ao tema como forma de
aprofundar o debate. Este grupo não tinha o hábito de realizar compras para churrasco e a
discussão foi em torno da compra funcional (dia a dia). Mais uma vez notou-se um grande
desconhecimento dos entrevistados a respeito dos aspectos relacionados à sustentabilidade. Ao
se comentar sobre o BEA (bem-estar-animal), identificou-se uma mudança de comportamento
dos participantes, em especial no momento das escolhas realizadas.
O Quadro 4 resume as diferenças encontradas entre os consumidores dos diferentes tipos
de varejo quanto às dimensões das proposições 1 a 4.
53
Quadro 4 – Comparação de diferentes ocasiões de consumo
Características Grupo de foco 1: hedônico Grupo de foco 2: funcional
Grau de envolvimento Alto Médio a baixo
Tipo de varejo Boutique de carne Varejo tradicional
Sensibilidade a preço Menos sensível a preço Mais sensível a preço
Qualidade carne Conhecem marmoreio Não conhecem marmoreio
Embalagem Não compram carne em
bandejinhas
Compram “bandejinhas” com
frequência
Marca Marcas com grife (Beef Passion,
Bonsomara) Marcas tradicionais (Friboi, Swift)
Processo produtivo Maior conhecimento Conhecimento médio
Bem-estar animal Questão emocional evidente Preocupação mais racional
Conceito sustentabilidade Mais específico/complexo Apenas conceito de clichês
Local de compra Primeira opção – 63% boutique Primeira opção – 50%
supermercado
Fidelidade ao varejo Alta fidelidade Baixa fidelidade, opção açougue
Importância da opinião do
açougueiro Alta Alta
Renda Predomina > R$ 10 mil mensais Predomina de R$ 5 a 10 mil
mensais
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante o processo de escolha da carne bovina, além dos atributos intrínsecos (cor,
maciez, aparência), os consumidores levaram em conta atributos referentes à segurança do
alimento, o que inclui o interesse quanto ao processo de produção (inclusive o conhecimento
da origem do animal). Observa-se ainda que um maior envolvimento com o produto leva o
consumidor a ter atenção a itens que vão além das qualidades intrínsecas. A preocupação com
o processo de produção do animal e com a marca influencia o consumidor com relação a sua
atitude de compra e com a WTP por um produto “sustentável”.
Os entrevistados indicam que, além do atributo maciez, consideram relevantes os
atributos origem do animal (rastreabilidade) e segurança do alimento. A marca da carne ajuda
o consumidor a ter maior confiança de que está adquirindo um produto com a qualidade
desejada e seguro, proveniente de fazendas controladas. O bem-estar animal é visto como
54
atributo importante, principalmente pelos consumidores com maior envolvimento na compra
da carne.
A ocasião de compra também influencia o consumidor na definição de atributos que um
produto deve ter no momento da compra e na WTP por um produto de maior qualidade e mais
seguro. O comprador do dia a dia tem preocupações menores quando comparado ao que busca
um produto para uma ocasião especial (ex. jantar com amigos ou um churrasco).
Como resultado dos grupos focais, constatou-se que o grupo com alto nível de
envolvimento com o produto mostrou preocupação com o processo produtivo da carne,
destacadamente o BEA (bem-estar animal). Este interesse se manifestou de modo latente nos
participantes visto que, no primeiro momento, eles não consideraram aspectos referentes ao
animal e tampouco foram sensíveis a atributos socioambientais no ato da compra. Entretanto,
ao se apresentarem as diferentes opções de escolha de produtos, o BEA foi fator decisivo para
a maior parte do grupo. Este comportamento foi observado em ambos os grupos, sendo mais
evidente no Grupo 1 (boutique de carne), uma vez que possuem maior envolvimento com o
produto.
Estes achados estão alinhados com os resultados de Souza et al. (2013), que constataram
que 87% dos consumidores têm dificuldade de conectar o alimento que consomem ao animal
vivo; porém, evidências de um selo que garanta BEA (ausência de maus-tratos) teria boa
aceitação pelo consumidor. Esse entendimento se confirma no comportamento dos participantes
de ambos os grupos focais (GF) no atual estudo. Os achados de Souza et al. (2013) e as
discussões dos GFs sugerem que frigoríficos e varejistas devem evidenciar a “preocupação com
BEA” nos produtos que possam dar garantia deste atributo por meio de uma certificação ou
selo.
A presença do selo SIF (Serviço de Inspeção Federal) foi apontado pelos dois grupos
como sendo um dos itens observados no momento da compra, comprovando a observação de
Barcellos (2007) como sendo este selo associado à segurança da carne.
O atributo marca tem papel relevante no sentido de dar segurança à origem da carne.
Durante as discussões, foi identificada a valorização da rastreabilidade como forma de
transmitir confiança aos consumidores com relação à segurança dos alimentos, conforme
estudos de Hanf e Kuhl (2005) e Oliveira (2012).
Os achados dos grupos focais, na atual pesquisa, serviram para comprovar os resultados
de Verbeke e Vackier (2004), ao indicarem que consumidores menos envolvidos (no caso do
segundo GF) se prendem mais a atributos tangíveis, como preço, quando comparados com os
55
de maior grau de envolvimento (primeiro GF), que procuraram por garantia de sanidade,
atributo intangível.
Conforme observado nas pesquisas em profundidade e nos grupos focais, a ocasião do
consumo (funcional/dia a dia ou recreativa/churrasco) influencia a escolha dos atributos
considerados na intenção de compra da carne. Esta variável deve ser incluída como variável de
controle no modelo conceitual proposto.
Considerando os dados obtidos neste estudo, conclui-se que o modelo conceitual
proposto (Figura 1), com base na revisão teórica, mostrou relações importantes e pode ser usado
para avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo
de pagar pela carne bovina. Os resultados encontrados nas entrevistas em profundidade e nas
sessões dos grupos focais serviram para validar a relevância das variáveis incluídas no modelo
proposto. Envolvimento com o produto, preocupação com processo produtivo, valor da marca
(incluindo segurança do alimento) estão relacionados com atitude e intenção de compra da
carne sustentável. A ocasião da compra (funcional/recreativa) influencia as relações presentes
neste modelo.
Este trabalho trouxe elementos importantes para auxiliar a indústria e o setor varejista
na formulação de estratégias de comunicação e posicionamento de produtos/marcas que
possuam atributos socioambientais como parte dos benefícios ofertados ao consumidor final.
Conforme exemplificado anteriormente, o atributo bem-estar animal deve ser mais bem
comunicado aos consumidores mediante selos ou certificação garantida.
O modelo proposto nesta investigação pode ser utilizado como referência para outras
pesquisas que tratem do tema socioambiental em outros segmentos da indústria alimentícia no
Brasil. Estudos empíricos também podem ser realizados com o intuito de comprovar as relações
sugeridas entre as dimensões mencionadas nas proposições apresentadas. Além disso, podem
ser efetuados outros trabalhos para testar a WTP (ex. usando os métodos de escolhas discreta
dos produtos hipotéticos) objetivando entender a resposta dos consumidores com relação a
alguns atributos socioambientais existentes no processo de produção da carne bovina.
56
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59
CAPÍTULO 2 – A influência do processo produtivo e atitude na intenção de compra da
carne bovina5,6
Resumo
Neste estudo, pretende-se contribuir com a literatura propondo um modelo complementar e
focado na realidade de um país emergente. Assim, neste trabalho, avaliou-se a influência da
dimensão ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo de pagar pela carne bovina,
envolvimento a preocupação com o processo produtivo e o valor da marca. Entrevistas com
especialistas e com dois grupos focais foram efetuadas para validar as dimensões encontradas
na literatura a serem agrupadas no modelo conceitual proposto. Em seguida, foi realizada uma
survey on-line com 725 respondentes, sendo o modelo estrutural proposto testado pelo software
SmartPLS-3.0. Foram propostas oito hipóteses. O modelo sugere que as dimensões
“envolvimento com o produto” e “preocupação com processo produtivo” estão relacionadas
com atitude e intenção de compra da carne sustentável; e a dimensão “valor da marca”
(incluindo “segurança do alimento”) não apresentou correlação com a “intenção de compra da
carne sustentável”. Além disso, foi criada e validada uma escala para mesurar o construto
“preocupação com o processo produtivo”. Estes elementos podem auxiliar a indústria e o setor
varejista na formulação de estratégias de comunicação e no posicionamento de produtos/marcas
que possuam atributos socioambientais como parte dos benefícios ofertados ao consumidor.
Palavras-chave: Marketing. Sustentabilidade. Carne bovina. Processo produtivo. Intenção de
compra.
1 INTRODUÇÃO
Questões relacionadas à visão do consumidor com relação ao processo produtivo no
setor agropecuário foram estudadas por diversos autores de forma separada. Alguns
pesquisadores discutiram sobre origem da produção (AY; CHAKIR; MARETTE, 2017;
JANßEN; LANGEN, 2017; STÖCKIGTA; SCHIEBENERA; BRAND, 2018), outros a
respeito da rastreabilidade da carne (CICIA; COLANTUONI, 2010; OLIVEIRA; SPERS,
5 Trabalho apresentado no XLII Encontro da ANPAD – EnAnpad 2018, de 3 a 6 outubro 2018, em Curitiba-PR.
Autor: Pedro Carvalho Burnier; coautores: Eduardo Eugenio Spers e Diogo Guerra (FGV-EAESP). 6 Artigo submetido ao Journal of International Food and Agribusiness Marketing (JIFAM), H-Index 18, em
25/7/2018, aprovado na primeira revisão em 19/11/2018.
60
2018; WU et al., 2017), e alguns abordaram o tema bem-estar animal (CAPUTO; VAN LOO;
SCARPA; NAYGA JR; VERBEKE, 2018; CHINI, 2015; GAO, 2007; GRUNERT;
BREDAHL; BRUNSØ, 2004; SAUNDERS et al., 2013; SOUZA; CASSOTI; LEME, 2013;
UBILAVA; FOSTER; LUSK; NILSSON, 2011; ZANOLI; SCARPA; NAPOLITANO;
PIASENTIER; NASPETTI; BRUSCHI, 2012) enquanto emissões de GEE e redução de CO2
foram assuntos analisados por outros autores (CAPUTO et al., 2018; CARLSSON et al., 2010;
ECHEVERRÍA, MOREIRA; SEPULVEDA; WITTWER, 2014; MAGISTRIS; GRACIA,
2016; MICHAUD; LLERENA; JOLY, 2013). Já temas sociais dentro da produção sustentável
foram discutidos por alguns pesquisadores (GHVANIDZE et al., 2017; STÖCKIGT et al.,
2018). Este trabalho procura suprir a lacuna encontrada na literatura observando estes conceitos
dentro de uma escala a qual reúne várias destas facetas em uma única dimensão chamada
“preocupação com o processo produtivo sustentável”. Destaca-se que os referidos conceitos
foram ainda incorporados dentro de modelos consolidados.
Outra lacuna detectada é o fato de que muitos autores analisaram as relações entre
algumas dimensões que envolvem a sustentabilidade de forma parcial. Barcellos (2007) estudou
o impacto da atitude na intenção de compra e no comportamento de consumo da carne bovina,
tendo o “envolvimento” papel moderador da relação entre estas variáveis. E Silva et al. (2015)
pesquisaram a influência da consciência ambiental e das atitudes em relação ao consumo
sustentável na intenção de compra de carne bovina; enquanto Oliveira e Spers (2018)
investigaram atitudes do consumidor diante das percepções do processo produtivo do alimento
e a correlação da percepção do alimento seguro com o valor da marca. No atual estudo, objetiva-
se sugerir um modelo que procura colocar os diferentes construtos de forma ampla e integrada.
Produtos com rótulos “orgânicos”, “natural”, “ecológico” e “fair trade” já não aparecem
apenas como nicho no mercado de alimento em alguns países desenvolvidos. Pesquisas de
mercado realizadas pelo Boston Consulting Group nos EUA demonstram que estes produtos
“green” estão entrando em grandes redes varejistas e se tornando um mercado significativo com
ampla base de consumidores adquirindo os chamados produtos de “consumo responsável”
(CR). Nesse estudo, os produtos CR correspondem a 15% da venda total das redes americanas,
gerando um aumento de venda de 70% nos últimos três anos (SMITS et al., 2014).
Um aspecto inovador da atual pesquisa está na abordagem do tema socioambiental na
intenção de compra do consumidor. Em diversos estudos (BRUNSØ; FJORD; GRUNERT,
2002; GAO; SCHROEDER, 2009), analisam-se as características intrínsecas da carne;
entretanto, existem poucos trabalhos em que se investigam a influência dos atributos ambientais
61
e a segurança na escolha de carne pelo consumidor brasileiro. Vale destacar que a influência da
marca na decisão de compra pode ser considerada um tema inovador, uma vez que a valorização
da marca aparece como um movimento recente no setor de carne bovina no Brasil. O
movimento recente de criação de marca, em oposição ao conceito de commodity no setor de
carne nacional, indica uma oportunidade a ser considerada neste estudo, no qual se pretende
discutir atributos intangíveis da marca relacionados à segurança no consumo da carne bovina.
A sustentabilidade no setor de carne bovina está diretamente relacionada a algumas
dimensões socioambientais. A pecuária bovina é considerada um dos setores que mais
contribuem para o desmatamento no Brasil. A conversão de florestas em pastagem é o mais
conhecido e documentado impacto ambiental da cadeia da carne bovina, e a criação de animais
responde por 18% das emissões de gases de efeito estufa (DRIGO, 2013). Além disso, temas
relativos a bem-estar animal, trabalho escravo e emissões de gases (CO2 e metano) aparecem
diretamente ligados ao termo “carne sustentável”. Na prática, a indústria (frigoríficos) e o varejo
também consideram estes tópicos como base na definição de suas plataformas de pecuária
sustentável. Assim, ao empregar-se a expressão “carne sustentável”, neste estudo, está-se
referindo as principais questões socioambientais mencionadas.
Observa-se um grande número de estudos no exterior sobre o tema de sustentabilidade
em alimento, em especial carne, enquanto poucos são encontrados no Brasil, sendo esta falta
de mais pesquisas outra lacuna identificada. A relevância deste trabalho se encontra no fato de
relacionar construtos que abordam envolvimento com o produto, preocupação com processo
produtivo e atitude sustentável do consumidor no setor de carne bovina brasileira. Verifica-se
que estudos anteriores trataram da relação consciência ambiental com atitude do consumidor;
envolvimento com o produto e atitudes e intenção de comportamento, ou ainda, relação entre
atitude e intenção de compra em modelos separados. Neste estudo, estas variáveis farão parte
de um único modelo de análise estrutural.
Dada a inexistência de uma escala específica para mensurar a dimensão relacionada ao
processo produtivo, propõe-se um construto baseado em uma etapa qualitativa e em uma
pesquisa documental sobre as ações de sustentabilidade efetivamente desenvolvidas pelo setor
de alimentos.
No intuito de preencher algumas lacunas identificadas e responder a questão central da
atual pesquisa, propõe-se um modelo que avalie as dimensões da variável ambiental na compra
da carne bovina. O problema de pesquisa busca responder como percepção sobre
62
sustentabilidade, envolvimento com o produto e preocupação de processo produtivo
influenciam o consumidor na sua intenção de compra com relação a um produto “sustentável”.
Este estudo pretende propor um modelo que avalie a influência da dimensão ambiental
na atitude, na intenção de compra e no desejo de pagar pela carne bovina, além de identificar o
grau de envolvimento do consumidor com o produto, a preocupação com relação ao processo
produtivo, com o valor da marca e com a segurança na atitude do consumidor assim como seu
desejo de pagar por um produto sustentável.
2 REVISÃO DA LITERATURA
Na revisão de literatura, foi realizado um levantamento abrangendo temas diretamente
relacionados à visão do consumidor com relação a envolvimento com o produto, preocupação
com características da produção da carne sustentável, valor da marca e atitudes com relação ao
consumo sustentável. Estes temas servirão de base para a formação do modelo estrutural a ser
proposto neste estudo.
2.1 Envolvimento com o produto
O conceito de envolvimento tem desempenhado um importante papel na explicação do
comportamento do consumidor contemporâneo, como exemplificado em estudos vinculando
decisões de compra e consumo ao envolvimento do consumidor. Uma definição geral de
envolvimento do consumidor refere-se ao nível da importância pessoal percebida (neste caso
atributos socioambientais), interesse ou relevância evocada por um estímulo ou estímulos, que
são ligados pelo consumidor a objetivos duradouros ou específicos da situação (VERBEKE;
VACKIER, 2004). Tais estímulos podem ser produtos, serviços, categorias de produtos,
marcas, decisões de compra ou anúncios publicitários (ZAICHKOWSKY, 1985).
Consumidores normalmente se encontram envolvidos com produtos de alto potencial de
reflexão sobre a autoimagem, com alto custo ou risco, ou alta pressão social. Verbeke e Valckier
(2004, p. 167) afirmam que o alto envolvimento leva a um extenso controle de problemas, que
significa busca ativa e uso de informações, processamento cuidadoso de informações, pesagem
e avaliação de muitos atributos do produto antes de formar crenças, desenvolver uma atitude e
avançar para uma intenção comportamental e um comportamento real ou explícito.
O crescente interesse pela ecologia agrícola, bem-estar animal e alimentação saudável
torna os produtos alimentares particularmente interessantes para estudos de envolvimento
63
(JUHL; POULSEN, 2000). Considerando que o envolvimento pode ajudar a entender e explicar
a tomada de decisão do consumidor em relação a certos produtos alimentícios, e seu impacto
nas decisões de consumo de carne, este tema merece uma investigação mais detalhada. Nos
últimos anos, a produção e o consumo de carne foram criticados e sujeitos a publicidade
negativa após sucessivas crises de segurança da carne na Europa, o que gera um maior interesse
e busca por informações (maior envolvimento). Os consumidores reagiram fortemente a essas
crises através da mudança de atitudes, crenças e comportamento em relação à carne. No entanto,
as reações do consumidor provavelmente dependerão, entre outras coisas, de influências sociais
ou pessoais, incluindo o nível de envolvimento do consumidor (VERBEKE; VACKIER, 2004).
O envolvimento é um tema abordado em pesquisa do consumidor. Trabalhos seminais
sobre escala de medição de “envolvimento” foram realizados por Laurent e Kapferer (1985) e
por Zaichkowsky (1985), tendo essas escalas estudadas encontrado crescente aceitação por
diversos pesquisadores.
Em 2007 Barcellos realizou estudo usando como base a escala de Jain e Srinivazan
(NIP). A autora afirma que consumidores “mais envolvidos” com a carne bovina tendem a
sofrer uma menor influência do habito do que os consumidores “menos envolvidos”, pois os
primeiros utilizam uma maior quantidade de recursos cognitivos na hora da decisão. No
consumo de carne bovina os consumidores “mais envolvidos” tenderiam a refletir mais sobre o
comportamento (qual marca comprar, qual corte mais apropriado, de que forma deveria ser
preparado), enquanto os consumidores menos envolvidos fariam o consumo de forma mais
habitual, menos cognitiva.
Verbeke e Vackier (2004) tomaram como base o perfil de Laurent e Kapferer (1985) de
forma que o envolvimento do consumidor seja tratado como um construto multidimensional. O
alto envolvimento leva o consumidor a uma procura intensa por informação e a um cuidadoso
processamento desta informação, avaliando e balanceando os atributos do produto antes de
formar a crença e desenvolver atitude com relação à intenção de compra do produto. O aumento
do interesse em ecologia agrícola, bem-estar animal e consumo saudável fazem os produtos
alimentares particularmente interessantes para estudos sobre o tema de envolvimento. O risco
percebido faz do alimento, em especial a carne bovina, um produto que deve ser considerado
nas pesquisas sobre o nível de envolvimento do consumidor, uma vez que uma escolha incorreta
pode gerar problemas de saúde. Verbeke e Vackier (2004, p. 167) sugerem ainda que “[...] todos
os consumidores, independentemente do seu envolvimento com o produto, estão interessados
nos atributos tangíveis de qualidade (sabor) enquanto os consumidores com alto envolvimento
64
podem demandar ainda atributos intangíveis (ex. garantia de qualidade ou selos) [...]”. O
segmento de consumidores com baixo envolvimento (“consumidores de carne indiferentes”) se
prende aos atributos tangíveis, como preço, enquanto os consumidores mais envolvidos
procuram também por autenticidade e garantia de qualidade.
Outros estudos sobre alimentos apresentaram alguns aspectos do comportamento do
consumidor relacionados ao envolvimento do produto. Roe e Bruwer (2017) examinaram até
que ponto o envolvimento do produto influencia a decisão de compra do vinho no varejo, dada
a ocasião do consumo antecipado. Um consumidor de baixo envolvimento pode sentir falta de
conhecimento ou “expertise” sobre o vinho e se preocupar com a possibilidade de comprar o
produto errado para uma ocasião específica, como as comemorativas. Ferreira e Coelho (2015)
investigaram até que ponto o envolvimento do produto e a percepção de preço se combinam
para influenciar a lealdade à marca. Nesse estudo, os autores mostraram que o envolvimento do
produto se relaciona positivamente com a fidelidade à marca. O envolvimento do produto
influencia na fidelidade à marca e é parcialmente mediado pela percepção de preço.
Novos sites e produtos de mídia eletrônica surgiram para atender a demanda do
consumidor que procura novos conhecimentos sobre diferentes aspectos em relação à carne
bovina, o que demonstra claramente um maior interesse no envolvimento do consumidor com
este produto. Este estudo procura observar a influência do envolvimento com o produto nas
atitudes de consumo e intenção de compra da carne.
Com base nos estudos mencionados, são propostas as seguintes hipóteses:
➢ H1a: o envolvimento com o produto (carne bovina) está positivamente relacionado à
preocupação do consumidor com o processo produtivo.
➢ H1b: o nível de envolvimento com o produto (carne bovina) está positivamente
relacionado à atitude em relação ao consumo sustentável.
➢ H1c: o envolvimento com o produto (carne bovina) está positivamente relacionado
com o valor da marca.
➢ H1d: o nível de envolvimento com o produto (carne bovina) está positivamente
relacionado à intenção de compra do consumidor.
65
2.2 Preocupação com o processo produtivo
Os produtos que contêm atributos obtidos a partir de processos de sustentabilidade e de
práticas da cadeia de suprimentos são diferenciados por seus atributos de credibilidade e
características que os membros da cadeia não podem prontamente discernir ao examinar ou
consumir o produto (GOLAN et al., 2004). Atributos de credibilidade são tanto físicos quanto
relacionados com o processo.
Grunert et al. (2004) afirmam que a preocupação do consumidor em relação à forma
como os produtos alimentares são produzidos aumentou durante os últimos anos na maioria dos
países europeus. Houve três grandes áreas de interesse: produção orgânica, bem-estar animal e
produtos fabricados de forma “natural”, ou seja, sem o uso de tecnologia avançada.
Os atributos de qualidade relacionada ao processo de produção possuem basicamente
características de crença, uma vez que o consumidor dificilmente irá avaliar as condições
mencionadas na produção de uma determinada carne. Durante estudo realizado por Grunert
(1997), com carne suína orgânica, o consumidor fez inferências positivas da carne orgânica se
referindo à preocupação com o ambiente e a saúde, mas também com o bem-estar animal e com
o melhor sabor. Essa pesquisa evidencia as armadilhas de posicionar um produto com base nas
características do seu processo de produção, no qual os efeitos sobre essas dimensões de
qualidade do produto, que são acessíveis à experiência do consumidor, são pouco claros.
Características do processo podem “[...] influenciar a formação de expectativas de qualidade
mais como um indicador de qualidade geral do que como um atributo singular [...]”
(GRUNERT, 2004, p. 271).
Chini (2015) procurou investigar os valores dos consumidores em relação à produção
animal e à percepção de especialistas em como a carne bovina produzida a pasto poderia ser
um diferencial. O atributo de sinal, bem-estar animal, foi bastante discutido neste trabalho sendo
este um atributo diretamente relacionado ao processo produtivo da carne. Neste caso, o animal
criado a pasto representa o bem-estar animal.
Outro estudo que aborda o bem-estar animal (BEA) foi realizado por Souza, Casotti e
Lemme (2013) com o objetivo de compreender as reações dos consumidores em relação aos
maus-tratos praticados contra os animais em processos industriais de produção de carne, os
quais geram dor, sofrimento e estresse. Essa pesquisa mostra que, em geral, os consumidores
não têm conhecimento sobre os padrões de manejo para a produção de carne e que 87% dos
respondentes têm dificuldades de conectar o alimento que consomem ao animal vivo. Mesmo
66
a carne sendo considerada uma commodity, alguns países apresentam esquemas de rotulagem.
Os principais critérios certificados nesses selos incluem rastreamento do rebanho, garantia de
origem, manejo empregado, segurança e higiene, bem-estar animal, entre outros.
Em alguns trabalhos, discutiu-se o grau de conhecimento que os consumidores possuem
sobre o processo de produção de alimentos, dentro da mensuração de diferentes construtos.
Hanf e Kuhl (2005) afirmam que a qualidade no entendimento do consumidor é um construto
com múltiplos atributos e consideram a orientação pelo processo como uma das principais
dimensões do sistema do controle de qualidade. Nesta perspectiva, o sistema de produção como
um todo deveria estar explícito, nos moldes do jargão “da fazenda à mesa”.
Quando o consumidor pensa em alimento seguro, ele remete ao processo produtivo. Em
um estudo, Oliveira e Spers (2018) procuraram entender o grau de conhecimento dos
consumidores sobre questões relacionadas ao processo produtivo. Foram utilizadas quatro
dimensões para a avaliação e mensuração do construto “Percepções e Atitudes Frente aos
Processos de Produção dos Alimentos”, são elas: bem-estar animal, rastreabilidade,
responsabilidade socioambiental e a WTP dos consumidores por produtos com estas
características. O modelo proposto aqui irá abordar as três primeiras dimensões.
Com base nos estudos mencionados, são propostas as seguintes hipóteses:
➢ H2a: a preocupação com o processo produtivo está positivamente relacionada com a
atitude em relação ao consumo sustentável.
➢ H2b: a preocupação com o processo produtivo está positivamente relacionada com o
valor da marca.
2.3 Atitudes em relação ao consumo sustentável
Atitudes podem ser utilizadas para prever ou anteceder comportamentos, tornando o seu
estudo tão relevante nas pesquisas de comportamento de consumidor. Uma dessas investigações
é a Silva et al. (2015), na qual os autores buscaram conhecer qual é o comportamento dos
consumidores brasileiros de carne bovina em relação ao atributo de sustentabilidade ambiental.
Nesse estudo, os pesquisadores analisaram a influência da consciência ambiental e das atitudes
em relação ao consumo sustentável na intenção de compra de carne bovina ambientalmente
sustentável. Nos resultados obtidos, Silva et al. (2015) observaram que o nível de consciência
ambiental influenciou a intenção de compra de carne sustentável direta e indiretamente, sendo
67
esta mediada pela atitude dos consumidores; a atitude também influenciou de modo positivo a
intenção de compra. Ou seja, consumidores que possuem maior consciência ambiental têm
maior probabilidade de apresentar atitude positiva em relação ao consumo sustentável. Além
disso, aqueles que possuem essa atitude positiva são mais propensos a ter intenção de consumir
carnes com o atributo de sustentabilidade ambiental.
Ao estudar o consumo de produtos lácteos sustentáveis, junto a 456 jovens, na Bélgica,
Vermeir e Verbeke (2008) identificaram, com base na Teoria do Comportamento Planejado
(TCP), que atitude foi um dos fatores capazes de explicar a intenção de consumir alimentos
sustentáveis. Barcellos (2007) também utilizou a TCP como base do seu modelo que confirmou
a relação direta e estatisticamente significante existente entre os construtos atitude com o
comportamento de consumo de carne bovina.
Assim sendo, com base nos estudos mencionados, foi proposta a seguinte hipótese:
➢ H3: a atitude, em relação ao consumo sustentável, está positivamente relacionada com
a intenção de compra de carne bovina sustentável.
2.4 Marca e segurança
Para Aaker (1996), a qualidade percebida é uma das principais dimensões da brand
equity, e tem sido associada com prêmios de preços, elasticidades de preço e uso da marca. O
tema de branding ganhou relevância nos últimos anos no âmbito das commodities agrícolas,
quando o consumidor precisa efetuar escolhas diante de produtos semelhantes. Ao identificar,
por meio de marcas conhecidas, produtos confiáveis e com os quais ele se identifica, o
consumidor se vê capaz de perceber uma compra como vantajosa (HANF; KÜHL, 2005).
A ação conjunta de marcas fortes atuando em diferentes níveis da cadeia de produção
pode agregar valor à marca final em termos da percepção que o consumidor fará dos atributos
intangíveis (como segurança do alimento, rastreabilidade, entre outros atributos de confiança)
ligados ao produto.
O segmento de produção e industrialização de alimentos tem passado por sucessivas
crises de credibilidade devido à contaminação de produtos e, por isso, o conceito de food safety
ganha força. A segurança do alimento vem sendo objeto de interesse por parte de diversos
agentes econômicos e de algumas ONGs, as quais surgem como agente de pressão sobre o
68
ambiente institucional, com a percepção de que existe a probabilidade de risco de prejuízo à
sua saúde devido ao consumo de alimentos adulterados ou contaminados (SPERS, 2003).
Algumas pesquisas indicam que as escolhas alimentares dos consumidores têm sido
mais influenciadas por preocupações sobre o impacto do sistema alimentar na saúde humana –
food safety (segurança do alimento). A percepção de um alimento seguro aparece como forte
requisito na escolha de um produto. A rastreabilidade durante as diferentes etapas da cadeia de
produção da carne passa a ser uma forma de tangibilizar a “qualidade” do produto (OLIVEIRA,
2012). As crises e a desconfiança sobre a qualidade e segurança dos produtos aguçaram as
preocupações dos consumidores quanto à compra, à experiência de consumo e aos atributos de
confiança dos produtos alimentícios. Ainda segundo Oliveira (2012), diante da dificuldade do
consumidor em avaliar em primeira mão os produtos que consome, este indivíduo passou a se
preocupar com questões como os atributos metafísicos e com aqueles relacionados ao risco dos
produtos.
Aizaki et al. (2012) realizaram uma avaliação não compensatória da segurança alimentar
entre os consumidores japoneses no que diz respeito à compra de carne bovina. Os autores
investigaram a avaliação da carne bovina feita pelos consumidores em termos do país de origem
e do status com o teste da “vaca louca” (Bovine Spongiform Encephalopathy – BSE). Os
resultados revelam que os consumidores japoneses consideram o teste da BSE como bastante
importante para assegurar a segurança alimentar da carne de bovino.
A segurança alimentar em relação à BSE também foi estudada por Blue (2009). Nas
últimas décadas, o branding tornou-se mais relevante para indústria canadense de carne bovina,
devido, sobretudo, às mudanças estruturais que colocaram maior ênfase no marketing e na
promoção como formas de responder e administrar as preocupações dos consumidores. O autor
examinou as iniciativas de branding na indústria de carne bovina de Alberta antes e depois da
proibição do comércio inspirada na BSE. Os esforços de branding podem explicar, em parte,
porque o consumo de carne bovina no Canadá aumentou após a descoberta de caso de BSE no
país.
Grunert et al. (2004, p. 267) também evidenciam a importância da marca como forma
de diminuir a incerteza do consumidor no momento da compra: “A empresa pode dar sinal de
um produto com qualidade superior, diminuir a incerteza deste e encorajar o consumidor a pagar
um preço premium por uma qualidade superior [...]”.
A presença do carimbo do Serviço de Inspeção Federal (SIF) na carne foi associada à
segurança do produto pelos entrevistados no estudo de Barcellos (2007), enquanto os selos de
69
certificação promovem uma associação maior com a qualidade da carne. O carimbo SIF está
normalmente presente nas embalagens e na própria carne significando que esta provém de
animais que foram abatidos em frigoríficos habilitados com SIF.
Chini (2015) realizou 52 entrevistas com consumidores brasileiros e estadunidenses
utilizando laddering e verificou que segurança é um dos atributos mais importantes, na opinião
dos brasileiros, na análise da preocupação com as questões de saúde e segurança dos alimentos
na compra de carne bovina.
Diante do exposto, no atual estudo, considera-se o fator segurança e confiança da carne
como um elemento importante da marca e nesta dimensão serão avaliados o valor da marca e a
confiança na marca com relação a aspectos de segurança do alimento.
Assim, levando-se em conta os trabalhos mencionados, é proposta a seguinte hipótese:
➢ H4: o valor da marca está positivamente relacionado com a intenção de compra de carne
sustentável.
Com base nos achados da revisão bibliográfica, em que foram investigados estudos
relacionados ao tema de sustentabilidade em alimentos, em especial na cadeia da carne bovina,
sugere-se o modelo estrutural indicado na Figura 1.
Figura 1 – Modelo estrutural proposto
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Este modelo indica que o maior envolvimento do consumidor na escolha e no preparo
do alimento leva-o a ter maior interesse pelo processo de produção deste alimento e a dar maior
valor à marca. Esta preocupação com processo produtivo faz com que o consumidor tenha uma
70
atitude positiva com relação ao consumo sustentável bem como seja mais propenso a consumir
um produto sustentável. Consumidores que dão maior valor à marca e à segurança do alimento
têm maior probabilidade de ter intenção de compra de carnes com atributos de sustentabilidade
ambiental.
3 METODOLOGIA
Este estudo adotou exploratory sequential mixed methods/métodos mistos sequenciais
exploratórios (CRESWELL, 2014), pois os resultados de uma etapa serviram como substrato
para as etapas seguintes. A condução de métodos mistos justifica-se pela incapacidade de uma
fonte de dados prover solução completa par o problema que está sendo discutido (CRESWELL;
CLARK, 2011).
Em uma primeira abordagem qualitativa, além do levantamento bibliográfico usual,
foram realizadas cinco entrevistas em profundidade com especialistas da área de
sustentabilidade e marketing do setor de produção de carne bovina com o propósito de mapear
as questões relevantes relacionadas à intenção de compra sustentável de carne, assim como
estabelecer sua rede nomológica.
Um segundo estudo qualitativo, desta vez com o uso de dois grupos focais composto de
oito participantes cada, foi utilizado para testar a validade de face e de conteúdo dos construtos
(preocupação com o processo produtivo, envolvimento com produto, valor da marca, atitudes
em relação ao consumo sustentável e intenção de compra de carne sustentável), e das suas
respectivas dimensões, assim como a rede nomológica proposta pela pesquisa a partir da
literatura acadêmica, das normas técnicas do setor de carne e das entrevistas com especialistas.
Cada grupo representava um importante segmento de compradores de carne identificado
durante a primeira fase do estudo. O primeiro era composto por consumidores com hábitos de
compra funcionais, ou seja, indivíduos que compram carne para consumo cotidiano em
refeições regulares. O segundo grupo era formado por clientes de uma boutique de carne da
cidade de São Paulo, que tinham o hábito de comprar carne para ocasiões especiais, como
churrascos.
Esses dois grupos também foram testados em relação ao seu processo de escolha
utilizando 16 produtos hipotéticos que combinavam quatro atributos de sustentabilidade da
carne, que foram formulados a partir da revisão da literatura e da entrevista com especialistas,
quais sejam: rastreabilidade, marca, qualidade e bem-estar animal. A cada indivíduo foram
71
oferecidas duas opções de escolha, sendo solicitado que se justificasse o porquê da predileção
de uma opção em detrimento da outra. Os preços dos produtos variavam de R$ 28,55 a R$ 53,03
o quilo.
Na terceira fase da pesquisa foi conduzida uma survey (n=363) com o propósito testar a
confiabilidade das escalas, bem como as suas validades convergentes e discriminantes, foi
realizada uma análise fatorial confirmatória empregando variance-based structural equation
modelling. O teste de fator único de Harman foi usado para verificar a existência de variância
comum ao método (PODSAKOFF; ORGAN, 1986).
Os resultados desta survey foram submetidos a novos testes confirmatórios em outra survey
(quarta etapa do estudo) para afastar a possibilidade de influência de viés da amostra nos
resultados. Na segunda survey (n=362), além dos testes confirmatórios já realizados na etapa
anterior, o modelo estrutural foi testado por meio do software SmartPLS-3.0 (RINGLE;
WENDE; BECKER, 2015) por meio da técnica de bootstrapping com amostras de 200
indivíduos e 5000 subamostras calculadas automaticamente pelo programa.
Em relação ao instrumento, além de uma seção específica referente a questões
sociodemográficas, havia cinco partes que tratavam dos construtos de interesse da pesquisa,
todos mensurados em uma escala Likert de sete pontos, que variava de “discordo totalmente” a
“concordo totalmente”. Veja Apêndice 2A.
A primeira seção endereçava questões relacionadas ao envolvimento com o produto
(EP) e era formada por 13 questões divididas nas dimensões valor de prazer (PRA), valor
simbólico (VSI), importância atribuída ao risco (IMR) e probabilidade do risco (PRR)
(BARCELLOS, 2007; VERBEKE; VACKIER, 2004; JAIN; SRINIVASAN, 1990;
LAURENT; KAPFERER, 1985).
A seção seguinte tratava das preocupações com o processo produtivo (PPP) por meio de
24 questões divididas nos construtos bem-estar animal (BEA), rastreabilidade (RAS),
legalidade (LEG), responsabilidade social (RSO), responsabilidade ambiental (RAM) e
preocupação com sanidade nos frigoríficos (PSF). Esta escala foi desenvolvida neste estudo a
partir da triangulação dos resultados da pesquisa bibliográfica (OLIVEIRA; SPERS, 2018;
GRUNERT et al., 2004; GRUNERT et al., 2011; BARCELLOS, 2007), dos resultados das
etapas qualitativas desta pesquisa e de consultas às normas de boas práticas agropecuárias
(BPA) da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária – EMBRAPA (2011), do Guia de
Indicadores de Pecuária Sustentável (GIPS) do grupo de trabalho de pecuária sustentável
(GTPS, 2018) e da Rainforest Alliance (SAN, 2010).
72
A terceira parte continha oito itens e tratava de atitudes relacionadas à atitude de
consumo sustentável (ACS), a partir dos construtos produtos verdes gerais (PVE) e produtos
alimentícios (PAL) (ROBERTS, 1996; SILVA et al., 2015; LAGES; VARGAS NETO, 2002;
BEDANTE, 2004), seguida por uma seção que abordava o construto unidimensional intenção
de compra, que foi mensurado por meio de quatro itens (SILVA et al., 2015; TUNG et al., 2012;
BEDANTE, 2004). Veja Apêndice 2D.
A última seção foi composta por 16 itens distribuídos nas dimensões qualidade
percebida (QLP), brand awareness (MBA), lealdade à marca (LEA), valor global da marca
(VGL) e segurança (SEG) (YOO; DONTHU; LEE, 2000; OLIVEIRA; SPERS, 2018), os quais
mediam as expectativas do consumidor em relação à marca da carne (marca). Para mais detalhes
sobre PPP e construto segurança, ver o Apêndice 2C.
O instrumento foi submetido a uma avaliação por cinco pesquisadores (doutores e
doutorandos) da área de marketing com experiência no tema da pesquisa e profissionais
especialistas de uma empresa certificadora e do GTPS (Grupo de Trabalho da Pecuária
Sustentável). Adicionalmente, foi realizado um pré-teste com 40 indivíduos antes de o
instrumento ser aplicado. Como resultado dessa avaliação prévia, foram realizados ajustes nos
enunciados de questões dos construtos preocupação com o processo produtivo e valor de marca.
O tamanho da amostra foi estimado previamente a partir do software G*Power 3.1.9.2,
considerando a capacidade de detecção de um efeito médio de 15%, a probabilidade de erro
alfa de 5% e um poder de 95%, o que resultou em uma amostra mínima de 363 indivíduos por
estudo (veja Apêndice 2B).
Um link da survey eletrônica foi encaminhado para mais de 3 mil indivíduos cadastrados
em uma base de dados de consumidores brasileiros mantido por uma empresa especialista em
pesquisa de mercado. Filtros para excluir consumidores que realizam raramente ou não realizam
a compra de carne foram ativados, assim como aqueles indivíduos que não comem carne foram
excluídos como potenciais respondentes.
Foram coletados 795 questionários no total, considerando uma margem de segurança
para eventuais perdas relacionadas ao processo de coleta (mau preenchimento, preenchimento
incompleto e demais problemas inerentes ao processo de coleta). Destes, foram descartados
questionários que apresentavam a presença sistemática de missing values ou que não foram
completamente preenchidos. No final, as duas amostras totalizaram 725 indivíduos. Os missing
values restantes, 34 distribuídos em diferentes questionários e variáveis, foram preenchidos
com a média.
73
4 RESULTADOS
Os resultados são apresentados, a seguir, em quatro seções descritivas. A primeira trata
dos achados na etapa qualitativa do estudo. Na segunda são apresentadas as análises
confirmatórias de duas escalas propostas pelo estudo. Na terceira seção foi avaliada a validade
convergente e discriminante dos construtos de primeira ordem e do modelo de mensuração. Por
último é apresentada a avaliação do modelo estrutural.
Inicialmente, cabe destacar algumas características sociodemográficas que caracterizam
a amostra de respondentes, são elas: predominantemente feminina (53% de mulheres); 45% dos
respondentes são solteiros e 55% casados; faixa de idade concentrada entre 21 e 40 anos (70%);
elevado grau de instrução, já que mais de 33% possuem pós-graduação e, quando somados aos
39% com nível superior, chegam a 72% da amostra. A distribuição de renda foi variada: 40%
possui remuneração mensal de R$ 1.000,00 a 5.000,00; 31% com remuneração de R$ 5.000,00
a 10.000,00 e 24% acima de R$ 10.000,00 e apenas 5% abaixo de R$ 1.000,00 mensais. Outra
característica dos respondentes que merece ser destacada é o fato de que a maioria realiza
compra de carne para consumo no dia a dia, ou seja, 52% dos participantes compram carne
apenas para uso diário; enquanto 24%, para ocasiões especiais (churrasco); e 24%, para ambas
as ocasiões.
4.1 Resultados da etapa qualitativa
Os especialistas entrevistados indicaram que, além do atributo maciez, os consumidores
estão preocupados em conhecer a origem do animal (rastreabilidade) e a segurança do alimento.
A marca da carne ajuda o consumidor a ter maior segurança em adquirir um produto com a
qualidade desejada e mais seguro, uma vez que é proveniente de fazendas controladas. O bem-
estar animal é visto como atributo importante principalmente pelos consumidores com maior
envolvimento na compra da carne.
A relevância dos atributos varia de acordo com a ocasião da compra sendo diferente
entre a compra do dia a dia e para a compra recreativa (ex. churrasco). O fator preço influencia
a escolha da carne nas compras diárias, conforme afirmado alguns participantes dos grupos de
foco.
74
Os resultados da fase qualitativa ajudaram na definição de alguns itens do questionário
relativos ao bem-estar animal, rastreabilidade, sanidade dos frigoríficos, variáveis estas
incluídas na nova escala de medição do construto PPP.
A presença do selo SIF foi apontada pelos dois grupos focais como sendo um dos itens
observados no momento da compra, comprovando a observação de Barcellos (2007) de que
este selo está associado à segurança da carne. A marca possui papel relevante no sentido de dar
segurança a origem da carne. Durante as discussões do grupo de foco foi identificada a
valorização da rastreabilidade como forma de transmitir confiança aos consumidores com
relação à segurança dos alimentos, conforme relatado nos estudos de Hanf e Kuhl (2005) e
Oliveira e Spers (2018). Em virtude destes achados na fase qualitativa, evidenciou-se a
necessidade de incluir a variável segurança no construto valor da marca, uma vez que ambos
estão diretamente associados, além da escala de PPP e suas dimensões, como já mencionado.
4.2 Confirmatória dos construtos PPP e marca
Com o propósito de testar a adequação da escala de preocupação com o processo
produtivo (PPP) e da nova dimensão “segurança” do construto marca, propostas com base nos
resultados qualitativos desta pesquisa, procedeu-se a uma análise fatorial confirmatória a partir
do esquema de ponderação de fatores do algoritmo PLS. Esse procedimento foi realizado com
duas amostras sorteadas a partir da amostra original de 725 indivíduos, com a finalidade de
afastar a possibilidade de uma adequação fatorial falso-positiva em razão de um eventual viés
de amostra. Os resultados dos procedimentos são apresentados nas Tabelas 1 e 2.
Tabela 1 – Análise fatorial confirmatória do construto PPP
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
Nota: As diagonais (em negrito) representam a raiz da variância extraída.
BEA RAM PSF LEG RSO RAS BEA RAM PSF LEG RSO RAS
BEA 0,910 BEA 0,908
RAM 0,751 0,950 RAM 0,694 0,944
PSF 0,733 0,768 0,915 PSF 0,646 0,757 0,919
LEG 0,757 0,827 0,813 0,928 LEF 0,701 0,792 0,772 0,931
RSO 0,659 0,827 0,692 0,788 0,959 RSO 0,665 0,845 0,732 0,841 0,948
RAS 0,664 0,612 0,654 0,627 0,582 0,835 RAS 0,575 0,619 0,653 0,674 0,611 0,831
CC 0,951 0,974 0,954 0,961 0,978 0,902 CC 0,949 0,970 0,956 0,963 0,973 0,898
AVE 0,828 0,903 0,838 0,862 0,919 0,697 AVE 0,825 0,891 0,844 0,866 0,900 0,690
Amostra 1 Amostra 2
75
Observa-se que, em ambas as escalas, os pressupostos de confiabilidade e validade
convergente/discriminante são respeitados nas duas amostras, uma vez que as variâncias
extraídas (AVE) são maiores que 0,500, as confiabilidades compostas (CC) superiores a 0,700
e as raízes das variâncias extraídas superam as correlações entres os construtos e seus pares
(FORNELL; LARCKER, 1981; HAIR et al., 2009). Os resultados foram obtidos sem a exclusão
de itens, o que sugere que a estrutura proposta se mantém constante e adequada em diferentes
amostras.
Tabela 2 – Análise fatorial confirmatória do construto marca
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
Nota: As diagonais (em negrito) representam a raiz da variância extraída.
Esses resultados indicam, portanto, que as dimensões das duas escalas conseguem
explicar satisfatoriamente a variação dos itens a elas vinculados, bem como estas são
suficientemente diferentes entre si, uma vez que seus indicadores têm uma relação mais intensa
com a variável latente a que estão associados do que com as outras variáveis latentes das escalas.
4.3 Validade convergente e discriminante dos construtos de primeira ordem
Procedimento similar ao da seção anterior foi adotado para atestar a validade
convergente e discriminante das variáveis de primeira ordem e do modelo de mensuração;
entretanto, utilizou-se o esquema de ponderação de caminhos, uma vez que todas as dimensões
em estudo já apresentam uma estrutura fatorial consolidada. Os resultados desta etapa são
mostrados nas Tabelas 3 e 4.
MBA VGL LEA QLP SEG MBA VGL LEA QLP SEG
MBA 0,877 MBA 0,868
VGL 0,592 0,861 VGL 0,594 0,88
LEA 0,671 0,777 0,913 LEA 0,661 0,789 0,891
QLP 0,749 0,596 0,578 0,917 QLP 0,752 0,578 0,627 0,943
SEG 0,58 0,635 0,655 0,532 0,793 SEG 0,555 0,649 0,626 0,539 0,783
CC 0,908 0,896 0,938 0,941 0,871 CC 0,902 0,912 0,92 0,96 0,862
AVE 0,768 0,742 0,833 0,841 0,628 AVE 0,754 0,775 0,794 0,89 0,612
Amostra 1 Amostra 2
76
Tabela 3 – Validade convergente e discriminante de primeira ordem – amostra
__________________________________________________________________________________________ IC BEA IMR LEA LEG MBA PRA PRR PAL PVE QLP RAM RAS RSO PSF SEG VSI VGL
IC 0,873
BEA 0,546 0,910
IMR 0,218 0,217 0,734
LEA 0,179 0,258 0,273 0,913
LEG 0,535 0,756 0,226 0,305 0,928
MBA 0,231 0,269 0,294 0,670 0,335 0,877
PRA 0,077 0,065 0,360 0,228 0,097 0,273 0,889
PRR -0,155 0,070 0,291 0,375 0,206 0,460 0,436 0,706
PAL 0,783 0,604 0,239 0,230 0,607 0,257 0,057 0,127 0,859
PVE 0,674 0,636 0,248 0,301 0,705 0,328 0,076 0,211 0,795 0,841
QLP 0,239 0,226 0,305 0,578 0,333 0,749 0,356 0,420 0,286 0,309 0,917
RAM 0,591 0,750 0,197 0,327 0,827 0,310 0,059 0,105 0,653 0,742 0,242 0,950
RAS 0,502 0,663 0,277 0,414 0,627 0,425 0,182 0,231 0,568 0,613 0,385 0,612 0,835
RSO 0,470 0,659 0,220 0,358 0,788 0,334 0,170 0,171 0,523 0,661 0,272 0,827 0,582 0,959
PSF 0,502 0,732 0,259 0,302 0,813 0,359 0,132 0,206 0,566 0,649 0,351 0,767 0,654 0,691 0,915
SEG 0,248 0,300 0,273 0,654 0,344 0,577 0,233 0,260 0,289 0,340 0,528 0,368 0,453 0,374 0,309 0,793
VSI 0,145 0,211 0,399 0,295 0,193 0,294 0,323 0,285 0,159 0,186 0,188 0,246 0,255 0,276 0,187 0,249 0,939
VGL 0,227 0,271 0,304 0,776 0,295 0,590 0,236 0,309 0,260 0,311 0,596 0,348 0,415 0,336 0,334 0,634 0,223 0,861
CC 0,928 0,951 0,749 0,938 0,961 0,909 0,937 0,735 0,894 0,924 0,941 0,974 0,902 0,978 0,954 0,871 0,957 0,896
AVE 0,763 0,828 0,539 0,833 0,862 0,769 0,789 0,498 0,737 0,708 0,841 0,903 0,697 0,919 0,838 0,629 0,881 0,742
Média 5,423 5,295 5,203 4,583 5,614 5,404 5,555 3,191 5,393 5,281 5,564 5,091 5,325 4,963 5,760 4,514 3,941 4,617
Desvio 1,448 1,662 1,366 1,711 1,550 1,363 1,494 1,461 1,403 1,398 1,207 1,742 1,423 1,793 1,461 1,449 1,884 1,574
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
Nota: As diagonais (em negrito) representam a raiz da variância extraída.
Os resultados mostrados na Tabela 3, relacionados à amostra 1, foram obtidos sem a
exclusão de itens como estratégia de ajuste de validade/confiabilidade. Entretanto, observou-se
que dois itens do construto envolvimento com o produto – EP09R “Eu tenho pouco a perder
por escolher mal a carne bovina” e EP13 “Eu nunca sei se estou realizando uma boa escolha de
carne” – das dimensões importância do risco (IMR) e probabilidade de risco (PRR),
respectivamente, apresentavam baixas cargas fatoriais (0,200 e 0,466).
Na segunda amostra, o modelo de mensuração foi testado novamente com a adoção dos
mesmos procedimentos, a priori sem a exclusão dos dois itens potencialmente problemáticos,
para verificar se a estrutura do modelo se mantinha constante. Observou-se mais uma vez que
os itens apresentavam baixas cargas fatoriais (0,005 e 0,220), o que sugeria que os indicadores
não refletiam, em termos de mensuração, as dimensões aos quais estavam associados. Desta
maneira, optou-se pela exclusão dos itens atingindo-se, assim, os índices de
confiabilidade/validade mostrados na Tabela 4, referentes à amostra 2.
77
Tabela 4 – Validade convergente e discriminante de primeira ordem – amostra 2
__________________________________________________________________________________________ IC BEA IMR LEA LEG MBA PRA PRR PAL PVE QLP RAM RAS RSO PSF SEG VSI VGL
IC 0,898
BEA 0,525 0,908
IMR 0,251 0,163 0,858
LEA 0,313 0,312 0,294 0,891
LEG 0,532 0,701 0,208 0,349 0,931
MBA 0,314 0,292 0,334 0,659 0,357 0,868
PRA 0,245 0,111 0,423 0,346 0,215 0,396 0,886
PRR -0,26 -0,153 -0,388 -0,372 -0,213 -0,412 -0,513 0,745
PAL 0,842 0,551 0,208 0,338 0,625 0,322 0,218 -0,264 0,856
PVE 0,699 0,564 0,236 0,388 0,712 0,378 0,217 -0,270 0,790 0,877
QLP 0,284 0,228 0,347 0,627 0,315 0,751 0,439 -0,446 0,311 0,328 0,943
RAM 0,584 0,694 0,148 0,370 0,791 0,327 0,185 -0,223 0,662 0,791 0,292 0,944
RAS 0,502 0,574 0,354 0,438 0,673 0,485 0,291 -0,327 0,549 0,630 0,514 0,618 0,831
RSO 0,539 0,665 0,237 0,450 0,841 0,370 0,230 -0,257 0,626 0,709 0,316 0,845 0,610 0,948
PSF 0,553 0,645 0,244 0,311 0,771 0,354 0,280 -0,254 0,603 0,665 0,355 0,755 0,652 0,730 0,919
SEG 0,287 0,260 0,281 0,625 0,289 0,552 0,301 -0,336 0,329 0,419 0,536 0,352 0,446 0,350 0,292 0,783
VSI 0,219 0,238 0,308 0,381 0,185 0,287 0,365 -0,324 0,210 0,246 0,261 0,258 0,267 0,304 0,176 0,393 0,942
VGL 0,279 0,205 0,279 0,787 0,271 0,594 0,335 -0,324 0,307 0,363 0,578 0,301 0,374 0,364 0,265 0,649 0,322 0,880
CC 0,943 0,950 0,848 0,920 0,963 0,902 0,936 0,671 0,891 0,943 0,960 0,970 0,898 0,973 0,956 0,863 0,960 0,912
AVE 0,807 0,825 0,735 0,794 0,866 0,754 0,785 0,554 0,732 0,769 0,890 0,891 0,690 0,900 0,844 0,613 0,888 0,775
Média 5,457 5,264 5,233 4,435 5,536 5,367 5,633 3,139 5,410 5,212 5,662 5,066 5,351 4,961 5,678 4,590 3,821 4,638
Desvio 1,518 1,682 1,611 1,751 1,642 1,466 1,469 1,390 1,435 1,554 1,242 1,798 1,405 1,783 1,485 1,472 1,974 1,700
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
Nota: As diagonais (em negrito) representam a raiz da variância extraída.
Assim como os construtos de primeira ordem, os construtos de segunda ordem foram
submetidos a testes para avaliação da sua qualidade de medida em duas amostras.
Adicionalmente, os testes de discriminância também serviram para verificar eventuais
problemas de multicolinearidade entre os preditores. Observam-se, na Tabela 5, resultados
promissores em relação à confiabilidade e validade, assim como as baixas correlações entre as
variáveis latentes (<0,800), que sugerem a inexistência de relações lineares danosas ao modelo.
Tabela 5 – Validade convergente e discriminante
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
Nota: As diagonais (em negrito) representam a raiz da variância extraída.
78
Diante dos razoáveis indícios de validade e confiabilidade obtidos para as escalas do
modelo de mensuração, na próxima seção são apresentados os achados relacionados à avaliação
das hipóteses propostas neste estudo.
4.4 Avaliação do modelo estrutural
Os resultados da análise do modelo estrutural indicam que todas as hipóteses foram
suportadas, com exceção da H4 (Marca->IC) e H1b (EP-> ACS). Verifica-se, na Tabela 6, que
intenção de compra de carne sustentável tem cerca de 60% da sua variação explicada pelos
preditores ACS (H3) e EP (H1d), e o efeito de ACS (grande, >0,35) é em torno de 80 vezes
maior que o de EP. Embora o efeito direto de EP seja pequeno (<0,150), é importante salientar
que seu efeito indireto exerce importante influência da intenção de compra dos consumidores
por meio de PPP (H1a, H2a) e, principalmente, de ACS (H1b).
Ainda sobre a relação entre marca e IC (H4), esperava-se que houvesse uma relação
positiva entre os construtos; entretanto, os resultados indicam que quanto maior (menor) o
envolvimento com o produto menor (maior) será a intenção de compra do consumidor. Embora
a relação não tenha sido suportada, há uma incoerência no fato de a relação observada ter sido
negativa, uma vez que a hipótese original sugeria uma relação positiva. Por outro lado, a relação
observada entre EP e ACS é positiva, ainda que a H1b não tenha sido suportada devido ao baixo
nível de significância encontrado. Essas duas questões serão objeto de discussão na próxima
seção.
Apesar de o valor da marca não ter sido confirmado como um preditor de IC, os
resultados mostraram que o construto é influenciado diretamente pela PPP (H2b) e pela EP
(H1c), sendo o primeiro (f² = 0,135) cerca de duas vezes menos efetivo para gerar valor de
marca que o segundo (f²=0,276).
Assim, o envolvimento do consumidor com o produto leva-o a atribuir mais importância
ao processo produtivo da carne, fazendo com que suas atitudes convirjam para um consumo
mais sustentável, e a união desses fatores o conduzem para a intenção de compra de carne
sustentável. Na próxima seção, esses resultados serão discutidos com base no referencial teórico
e nos achados da pesquisa qualitativa.
Ainda sobre as relações estimadas no modelo estrutural, é importante frisar que testes
para avaliar multicolinearidade foram executados para corroborar a avaliação exploratória
inicial sobre eventuais problemas no modelo. Os valores de VIF foram todos superiores a 1,
79
indicando a existência de valores de regressão já enviesados pela multicolineariedade,
conforme Bowerman e O’Connell (1990). Entretanto, esses valores são considerados aceitáveis,
uma vez que os valores são inferiores a 3 (RINGLE; WENDE; BECKER, 2015). Em termos
gerais, isto indica que apesar de haver moderada correlação entre as variáveis independentes, o
comprometimento da análise realizada pelo modelo é reduzido.
Tabela 6 – Avaliação do modelo estrutural
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
Nota: As diagonais (em negrito) representam a raiz da variância extraída.
5 DISCUSSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS
O primeiro resultado relevante deste trabalho foi a confirmação de uma escala que possa
medir itens relacionados ao processo produtivo. A escala desenvolvida com seis variáveis
latentes e 24 itens é adequada para medir o construto preocupação com o processo produtivo.
A validação discriminante e convergente atestam a possibilidade de utilização desses itens na
medição deste construto. Conforme observado no trabalho de Oliveira e Spers (2018) e
Barcellos (2007), itens relacionados a bem-estar animal, rastreabilidade e responsabilidade
socioambiental são relevantes na determinação da preocupação do consumidor com o processo
de produtivo. Alguns critérios utilizados na certificação socioambiental (SAN, BPA,
GIPS/GTPS) possuem itens relacionados às boas práticas que também foram avaliados neste
trabalho.
A variável segurança incluída no construto valor da marca também foi aqui validada, o
que endossa a relação. A importância da segurança alimentar para o consumidor de carne
aparece nos trabalhos de Oliveira e Spers (2018) e Hanf e Kuhl (2005), nos quais se confirma
a relevância dos métodos de produção com formato orientado para garantir a rastreabilidade,
80
de forma a serem capazes de transmitir aos consumidores os atributos de confiança relacionados
à segurança dos alimentos.
Os resultados confirmam seis das oito hipóteses indicadas no modelo proposto. O maior
envolvimento do consumidor na escolha e no preparo do alimento leva-o a ter maior interesse
pelo processo de produção deste alimento e a dar maior valor à marca. Além disso, indivíduos
com essa atitude são mais propensos a ter intenção de consumir carnes com atributos de
sustentabilidade ambiental.
Vale salientar que o estudo confirma a H1d, em que o envolvimento do produto
influencia a intenção de compra do consumidor. Os achados dos grupos de foco serviram para
comprovar os de Verbeke e Vackier (2004), ao indicar que consumidores menos envolvidos
(no caso do segundo grupo focal) se prendem mais a atributos tangíveis, como preço, quando
comparados com aqueles com maior grau de envolvimento (no caso do primeiro grupo focal)
que procuraram por garantia de sanidade, atributo intangível e, principalmente sabor, em
detrimento das características de sustentabilidade. Vários estudos anteriores comprovaram que
o consumidor está disposto a trocar itens de sustentabilidade por sabor e maciez.
A hipótese rejeitada se refere à relação entre valor da marca e intenção de compra. Este
resultado por ser explicado pelo fato de a carne bovina ainda ser uma commodity no Brasil e de
o valor da marca ainda não afetar a intenção de compra deste produto, embora exista uma
tendência de maior conhecimento de algumas marcas neste segmento, como Friboi, Maturata,
Swift, indicadas nas respostas desta pesquisa. Outra explicação para a rejeição desta hipótese
pode estar associada ao recente escândalo da Operação Carne Fraca, ocorrido em março de
2017. Nessa operação, marcas, como JBS/Friboi, tiveram seus nomes divulgados. Dos 725
respondentes deste estudo, 75% conhecem a marca Friboi. Dessa forma, é possível que os
participantes tenham associado esta marca ao escândalo levando a uma reação negativa à
intenção de compra do produto.
Durante o processo de escolha da carne bovina, além dos atributos intrínsecos (cor,
maciez, aparência), os consumidores levam em conta outros referentes à segurança do alimento,
o que inclui a preocupação sobre o conhecimento do processo de produção (somada ao interesse
pela origem do animal por meio da rastreabilidade). Observa-se ainda que um maior
envolvimento com o produto leva o consumidor a ter preocupações que vão além das qualidades
intrínsecas. A preocupação com o processo de produção do animal bem como a marca
influenciam o consumidor com relação a atitude de compra e com a intenção de compra por um
produto “sustentável”.
81
Verificou-se que o modelo estrutural proposto com base na revisão teórica possui
relações importantes para se avaliar a influência da dimensão ambiental na atitude na intenção
de compra e no desejo de pagar pela carne bovina. Os resultados encontrados nas entrevistas
em profundidade e grupos de foco serviram para validar a relevância das variáveis incluídas no
modelo proposto. Envolvimento com o produto, preocupação com processo produtivo estão
relacionadas com atitude e intenção de compra da carne sustentável. Entretanto, o valor da
marca (incluindo segurança do alimento) não apresentou relação significativa com a intenção
de compra da carne sustentável.
Neste trabalho, determinadas variáveis referentes ao processo produtivo mostram que
atributos, como bem-estar animal e rastreabilidade, devem ser comunicados de modo mais
eficaz aos consumidores. Esses elementos são importantes para indicar que existe uma
percepção positiva do consumidor para que a indústria e o setor varejista formulem estratégias
de comunicação e posicionamento de produtos/marcas que possuam atributos socioambientais.
O modelo proposto neste estudo deve ser utilizado como referência para outras
pesquisas que tratem do tema socioambiental em outros segmentos da indústria alimentícia no
Brasil. Estudos empíricos devem ser realizados no intuito de comprovar as relações sugeridas
entre dimensões presentes nas proposições apresentadas. A utilização das seis variáveis que
compõe o construto preocupação como o processo produtivo (bem-estar animal,
rastreabilidade, responsabilidade social, responsabilidade ambiental, sanidade nos frigoríficos)
devem ser usadas como referência em outras investigações em que se pretenda abordar este
tema. Além disso, outros estudos deveriam testar a WTP (ex. utilizando os métodos de escolhas
discreta dos produtos hipotéticos) objetivando entender a resposta dos consumidores com
relação a alguns atributos socioambientais existentes no processo de produção da carne bovina.
82
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87
CAPÍTULO 3 – Ocasião de consumo, escolha e desejo de pagar por atributos
sustentáveis na carne bovina7,8
Resumo
Atributos socioambientais são vistos na literatura em separado. Neste trabalho, avalia-se a
influência da dimensão socioambiental na intenção de compra e no desejo de pagar por uma
carne bovina com foco exclusivo em atributos sustentáveis. Com base no modelo de Análise de
Escolha Discreta, foram gerados 16 produtos hipotéticos considerando-se diferentes atributos
socioambientais da carne bovina, sendo avaliados oito cenários para mensurar a probabilidade
de escolha e o Willingness to Pay (WTP). Os achados deste estudo confirmam a importância
dos atributos bem-estar animal e rastreabilidade no processo de escolha da carne. Verificou-se
que a frequência de consumo, o gênero e a presença de uma marca conhecida influenciam de
forma distinta a escolha da carne numa compra funcional (dia a dia) quando comparada a uma
recreativa (churrasco). Os resultados sugerem que a indústria e o setor varejista devem explorar
melhor a oportunidade dessa diferenciação no ato da compra, elevando o conhecimento sobre
emissão de carbono e divulgando o atributo bem-estar animal na formulação de suas estratégias
de comunicação e no posicionamento de produtos/marcas que possuam atributos
socioambientais como parte dos benefícios ofertados ao consumidor final. Novas pesquisas
devem ser realizadas para testar os mesmos atributos socioambientais no intuito de entender
diferenças de comportamento entre consumidores de países emergentes e não emergentes com
relação a atributos sustentáveis na carne bovina.
Palavras-chave: Marketing. Sustentabilidade. Carne bovina. Willingness to Pay – WTP.
Comportamento do consumidor.
1 INTRODUÇÃO
Ao comprar alimentos, os consumidores encontram uma infinidade de produtos
diferenciados por vários atributos. Tradicionalmente, o preço e a marca têm sido percebidos
7 Autor: Pedro Carvalho Burnier – estudante de doutorado do PPGA-ESPM. Coautor: Prof. Dr. Eduardo Eugênio
Spers, Programa de Pós-Graduação em Administração da ESPM. 8 Artigo submetido ao International European Forum on System Dynamics and Innovation in Food Networks, a
ser realizado em Garmisch-Partenkirchen, Alemanha de 18 a 22 de fevereiro de 2019. Submissão aceita em 26
de outubro de 2018.
88
como os atributos mais evidentes (SHARP, 2010). Contudo, durante as últimas décadas, têm
surgido cada vez mais produtos com atributos e alegações alimentares, incluindo sinais de
qualidade (como a denominação de origem protegida) e informação de origem orgânica. Mais
recentemente, outras afirmações foram usadas para agregar valor a um produto, tais como
comércio justo, “pegada de baixo carbono”, natural, biodinâmica, bem-estar animal e outras
reivindicações de “consumo sustentável” (SIRIEIX et al., 2013). O consumo sustentável pode
ser o resultado de um processo de tomada de decisão em que se considera não apenas as
necessidades individuais dos consumidores (relacionadas a gosto, preço e conveniência), mas
também atitudes concernentes à responsabilidade social (meio ambiente e comércio justo),
rótulos sustentáveis e produção sustentável de alimentos (VERMEIR; VERBEKE, 2008;
HARTIKAINEN et al. 2014).
A escolha do produto carne bovina como objeto de estudo se deve a relevância deste
produto na discussão de sustentabilidade no setor de alimentos do Brasil, levando-se em conta
que o País é um dos maiores produtores de carne bovina do mundo. Em 2016, a pecuária gerou
7% do produto interno bruto (PIB) brasileiro (US$ 130 bilhões), sendo consumidos quase 80%
da carne bovina produzida internamente (ABIEC, 2017). A bovinocultura de corte é uma das
principais responsáveis pela expansão da fronteira agropecuária nacional e também a principal
fonte de emissão de Gases de Efeito Estufa (GEE) do setor, respondendo por 69% das emissões
totais do setor agropecuário (SEEG, 2018). Além disso, o setor da carne bovina necessita
conhecer este comportamento do consumidor para melhorar a sustentabilidade a fim de
desenvolver ações e atender legislações pertinentes a essas demandas.
Em relação à carne, estudos sobre seus atributos se concentraram na discussão das
características intrínsecas deste produto. A maciez aparece como atributo relevante em vários
trabalhos (GRUNERT; BREDAHL; BRUNSØ, 2004; BARCELLOS, 2007; GAO;
SCHOEDER, 2009; VELHO et al., 2009), assim como o frescor da carne (STRANIERI;
BANTERLE, 2015; GAO; SCHOEDER, 2009; SOUKI et al., 2004) e a magreza (baixa nível
de gordura) (BECKER, 2000; VELHO et al, 2009; CHINI, 2015). Outras pesquisas incluíram,
além dos atributos intrínsecos relacionados à qualidade da carne, alguns atributos de
sustentabilidade na estimativa da disposição a pagar por alimentos (AIZAKI et al., 2012;
SAUNDERS et al., 2013; STRANIERI; BANTERLE, 2015; VAN DOORN; VERHOEF, 2011;
ZANOLI et al., 2012). Destacam-se, na sequência, algumas contribuições da atual pesquisa.
A primeira contribuição da atual pesquisa está em propor uma avaliação da influência
dos atributos exclusivamente relacionados à sustentabilidade socioambiental e a sua intenção a
89
pagar na carne bovina. Os trade-offs entre os atributos intrínsecos no tocante à qualidade do
produto em geral (sabor versus sustentabilidade, por exemplo) já foram explorados
(STRANIERE; BANTERLE, 2015; ZANOLI et al., 2012). Conhecer os trade-offs entre os
atributos socioambientais permite uma avaliação destes atributos e contribui na realização de
novas pesquisas, ampliando a literatura existente. Desse modo, o objetivo específico, neste
estudo, é examinar a Disposição a Pagar, ou em inglês, Willingness to Pay (WTP) baseada na
valorização de atributos de sustentabilidade da carne. Somado a isso, o estudo se baseia na
atitude de compra do consumidor em relação a alguns produtos hipotéticos em diferentes
ocasiões de consumo (dia a dia ou recreativa/ex. churrasco).
Quanto aos atributos de sustentabilidade que foram examinados neste trabalho, um
atributo está relacionado ao próprio animal (bem-estar animal – BEA); um ao processo de
produção (rastreabilidade); um ao efeito causado no meio ambiente (emissões de gases efeito
estufa) e, por fim, um atributo se refere à marca sustentável que procura validar os atributos de
sustentabilidade.
O BEA, no Brasil, está relacionado às boas práticas utilizadas durante as diferentes
etapas do processo de produção assegurando, entre outros itens, a ausência de maus-tratos aos
animais (SOUZA et al., 2013). O conceito de carne bovina sustentável, em outros países –
como, por exemplo, os Estados Unidos da América (EUA) –, está associado à criação do boi a
pasto, conforme apontado por Chini (2015) esta característica aparece diretamente ligada ao
BEA.
Já à rastreabilidade se refere à questão de segurança do alimento, sendo necessária para
verificação de atributos, como origem, assim sendo espera-se que seja valorizada pelo
consumidor (LOUREIRO; UMBERGER, 2007). Cicia e Colantuoni (2010) demonstraram que
consumidores de diferentes países valorizam os atributos relativos à carne rastreada.
Uma menor emissão de Gases Efeito Estufa (GEE) é um atributo que está relacionado
às mudanças climáticas e, consequentemente, ao aquecimento global (SEEG, 2018). Efeitos de
GEE estão relacionados ao “local food”9 (MAGISTRIS; GRACIA, 2016). A “Pegada de
Carbono” mensura a redução destas emissões e influencia positivamente a WTP do consumidor
(CAPUTO et al., 2018).
A utilização da marca sustentável ou selo de “sustentabilidade” como forma de
tangibilizar os atributos de crença foram abordados nos estudos conduzidos por Ubilava et al.
(2011), Cunha, Spers e Zylberstajn (2011) e Tonsor e Shupp (2009). A segunda contribuição
9 “Local food” se refere ao movimento de consumir produtos locais a fim de reduzir emissões de GEE.
90
deste trabalho está no fato deste estudo abordar a influência da marca sustentável na decisão de
compra do consumidor, considerando que a valorização da marca aparece como um movimento
recente dentro do setor de carne bovina no Brasil.
A terceira contribuição desta investigação se refere ao fato de existirem vários estudos
sobre o tema de sustentabilidade em alimento, em especial a carne, em países desenvolvidos,
enquanto poucas pesquisas são focadas em ambientes culturais, como o do Brasil que possui
uma relação cultural diferente com o produto e um maior hábito de consumo (kg/hab). Carlsson
et al. (2010) apontam diferenças entre países com relação a temas de sustentabilidade. Os
autores descobriram que a grande maioria dos entrevistados na China, na Suécia e nos Estados
Unidos acredita que a temperatura média aumentou globalmente nos últimos 100 anos, sendo
os humanos parcial ou totalmente responsáveis por esse aumento. Quando comparados aos
suecos e chineses, os americanos parecem acreditar menos na responsabilidade do ser humano
sobre as mudanças climáticas, existindo diferenças na WTP (para um dado nível de redução de
GEE) entre os países. Considerando a posição do Brasil como maior produtor de bovinos do
mundo e terceiro maior consumidor mundial de carne bovina (ABIEC, 2018), estudos nessa
temática devem ser mais explorados no País, de modo que seja evidenciada a diferença esperada
de comportamento do consumidor brasileiro com relação a alguns atributos socioambientais
(ex. bem-estar animal).
Determinadas situações de consumo da carne foram analisadas com relação ao tipo de
escolha da carne. Atributos podem ser avaliados de forma diferente quando a carne adquirida
tiver um uso funcional, ou seja, tiver sido comprada para consumo no dia a dia; ou uma utilidade
hedônica, isto é, para recreação, como no caso da compra da carne para churrasco (eventos
especiais). Foram encontrados poucos estudos se referindo à ocasião da escolha no processo de
compra da carne o que será também uma contribuição deste estudo.
O trabalho está divido em cinco seções, incluindo esta breve introdução. A segunda
seção traz a revisão de literatura que primeiramente aborda uma revisão sobre atributos
sustentáveis relacionados ao consumo de carne bovina; em seguida, a influência da frequência
de compra e ocasião de consumo na intenção de compra de carne e, por fim, alguns estudos
sobre WTP no setor alimentos, incluindo a carne bovina. A terceira seção contempla a
metodologia, na qual são descritos os procedimentos metodológicos, tanto da parte qualitativa
(grupo focal e entrevistas com especialistas) quanto da etapa quantitativa (análise da escolha
discreta e WTP). A quarta seção apresenta os resultados e a discussão e, por fim, a conclusão
contendo as implicações gerenciais e sugestões de estudos futuros aparecem na quinta seção.
91
2 REVISÃO DA LITERATURA
Nesta seção será apresentado o embasamento proveniente da revisão da literatura sobre
alguns atributos relevantes que retratam aspectos relacionados à produção de carne bovina
sustentável (bem-estar animal, emissão de gases de efeito estufa, rastreabilidade, marca
sustentável). Em seguida serão discutidos alguns artigos referentes à frequência de compra e
ocasião de consume e seu impacto na WTP de alimentos. Ao final serão apresentados trabalhos
sobre o tema Willingness to Pay (WTP) em alimentos, incluindo sobre carne bovina.
2.1 Atributos socioambientais (ASA)
Este estudo apresenta alguns aspectos dos atributos de crença relacionados
exclusivamente à sustentabilidade. Assim, foi proposta uma classificação dos atributos de
sustentabilidade com relação ao próprio animal (ex. bem-estar animal), ou ao processo de
produção (ex. rastreabilidade), ou ainda aos efeitos causados no meio ambiente (emissões de
gases efeito estufa) e, por fim, a marca sustentável que procura validar os atributos de
sustentabilidade. A seguir serão discutidos alguns achados referente aos atributos
socioambientais abordados neste estudo10.
2.1.1 Bem-estar animal (BEA)
O bem-estar animal esta relacionado à crescente procura dos consumidores por atributos
concernentes à produção natural, verde, orgânica e que preservem o meio ambiente. Estes
fatores estão cada vez mais presentes na decisão de escolha dos compradores.
Uma definição de BEA foi proposta por Broom em 1986, segundo a qual o bem-estar
de um indivíduo é seu estado em relação às suas tentativas de se adaptar ao seu ambiente.
Algumas adaptações dessa definição foram feitas, entre elas destaca-se a do Farm Animal
Welfare Council (FAWC), em que se apresenta o conceito de cinco liberdades, são elas:
liberdade de fome e sede; de desconforto; de dor, ferimentos e doença; para expressar
comportamento natural; de medo e estresse (FAWC, 2018). Posteriormente, estes conceitos
foram adaptados pelo projeto Welfare Quality, da União Europeia, para a realidade dos animais
10 Vide mais informações sobre atributos socioambientais na página 32 (quadro 2)
92
de produção, por meio de quatro princípios – boa alimentação, boas instalações, boa saúde e
comportamento apropriado (WELFARE, 2018).
A certificação é uma garantia e pode ser explorada pelo ponto de vista social, econômico
e ambiental. Os consumidores mostram-se cada vez mais preocupados com atributos
relacionados às questões ambientais. Com relação ao BEA, na maior parte dos estudos, avalia-
se este atributo se for constatada a presença de um selo de garantia deste atributo no processo
de produção dos animais. Souza et al. (2013) indicaram a presença de selo que garantisse
ausência de maus-tratos aos animais e avaliaram o percentual adicional que o respondente
estaria disposto a pagar pela carne com tal selo. Segundo Napolitano, Girolami e Braghieri
(2010), a combinação do monitoramento confiável do bem-estar animal e rotulagem eficaz de
produtos de origem animal pode ajudar a atender a crescente demanda do consumidor para
segmentos específicos de produtos que valorizam o BEA. Para simplificar, Zanolli et al. (2012)
mediram o bem-estar animal usando uma dica que qualquer consumidor poderia entender
facilmente, ou seja, se o gado podia se mover livremente (em pastagens ou piquetes) ou estava
confinado e acorrentado.
Chini (2015), em um trabalho, considera a produção a pasto como sinal de bem-estar
animal. A produção feita desse modo, embora possua impactos negativos no meio-ambiente
dependendo do manejo, quando comparada ao confinamento, possui a vantagem de ser
integrada ao meio-ambiente. Para os consumidores, animais criados e alimentados a pasto são
ambientalmente amigáveis e estudos têm mostrado que as pessoas estão dispostas a pagar mais
por carne bovina natural (LIN, 2013).
O trabalho de Janßen e Langen (2017) mostra um conjunto de atributos como sendo
os mais importantes para consumidores alemães quando compram leite, entre eles o bem-estar
animal. Os autores mencionam que o Ministério Federal da Alimentação e Agricultura (BMEL),
juntamente com a sociedade alemã para a proteção dos animais (Deutscher Tierschutzbund
e.V.) iniciaram uma campanha sobre bem-estar animal, lançando um novo selo que só seria
encontrado nos respectivos produtos de carne.
Em um estudo sobre as preferências por carne suína, Caracciolo et al. (2010)
constataram que os consumidores europeus levam mais em conta o BEA do que outras
características intrínsecas do produto. Estes autores sugerem que atributos de crença estão
ligados direta e indiretamente a segurança alimentar e bem-estar animal, e os consumidores têm
procurado sinais que possibilitem facilmente escolher carne com alto grau de segurança. A
garantia dessa condição desperta um interesse do consumidor em pagar preço premium de 7%
93
a 14% acima do preço base. Bem-estar animal é reconhecido como uma das características de
credibilidade mais importantes para os consumidores (CARACCIOLO, 2010).
Em uma pesquisa realizada sobre atributos de crença, Zanolli et al. (2012) concluíram
que a ética e as questões ambientais parecem desempenhar papel relevante na explicação da
variação da WTP para carne bovina, talvez mais do que as características comuns do produto.
Os resultados deste estudo confirmam que bem-estar animal é uma sugestão extrínseca
relevante na compra da carne orgânica, juntamente com a origem (local/nacional) e a raça do
animal.
Enquanto muitos pesquisadores, em inúmeros estudos, investigaram as atitudes e
preferências dos consumidores em relação a diferentes atributos alimentares em vários países,
existem apenas alguns que avaliaram as atitudes dos consumidores referentes aos atributos
relacionados a fatores ambientais e sociais do produto, bem como o país de origem nos
mercados emergentes. Saunders et al. (2013) avaliaram as preferências e atitudes em relação a
uma série de atributos alimentares, juntamente com a disposição do consumidor em pagar
(WTP) por alimentos certificados com estas características. Esses atributos incluem elementos
básicos, tais como preço e qualidade, mas também se estendem a questões ambientais e sociais,
como reciclabilidade e bem-estar animal. Os autores descobriram que os consumidores
valorizavam positivamente os atributos e estavam dispostos a pagar até 10% a mais por
produtos alimentícios certificados. Uma descoberta importante foi que, em muitos casos, os
consumidores indianos e chineses valorizavam mais atributos sustentáveis do que no Reino
Unido, especialmente em termos de qualidade ambiental, bem-estar animal e reciclabilidade.
Em um estudo, Krystallis et al. (2012) objetivaram analisar as atitudes de
sustentabilidade dos cidadãos com relação às características sustentáveis de sistemas de
produção de suínos na União Europeia, no Brasil e na China, assim como se estas atitudes
coincidem com as das pessoas em geral sobre sustentabilidade. Eles observaram que, nos três
continentes, as atitudes das pessoas em relação ao meio ambiente e ao bem-estar animal são,
em média, moderadamente fortes. Os resultados apontam que as atitudes gerais de
sustentabilidade da amostra nas três regiões estão relacionadas às atitudes dos cidadãos a
respeito da criação de suínos apenas para pequenos grupos sociais específicos. Entre as
características estudadas, os europeus e os brasileiros atribuem maior importância ao bem-estar
ambiental e animal como critérios para diferenciar práticas produtivas “boas” e “más”.
O tema bem-estar animal também aparece em estudos de produção bovina no Brasil.
Em sua pesquisa, Souza et al. (2013) mediram a disposição dos consumidores a pagar preços
94
diferenciados pela carne obtida em processos sem práticas cruéis contra os animais e
verificaram que os consumidores são propensos a pagar preços mais elevados por produtos
certificados, que assegurem ausência de maus-tratos aos animais. Os resultados deste estudo
mostram que apenas 14% dos respondentes não estariam dispostos a pagar mais caro pela
certificação BEA. Esse adicional de preço serviu apenas para atribuir valor monetário às
preferências das pessoas, por terem a garantia de que os animais não sofreram maus-tratos.
Grande parte da amostra (67%) acredita que conhecer os padrões de criação de animais e de
produção de carne é importante nas decisões de compra e consumo de carne. Os autores
mencionam que a compra ética pode ser realizada por meio de um produto certificado com um
selo específico. O consumidor ético não deixa de considerar critérios, como preço e qualidade,
mas adiciona outros ao processo decisório, que podem ser políticos, sociais ou relacionados ao
meio ambiente.
No trabalho realizado por Chini (2015), os resultados mostraram que tanto os
consumidores do Brasil, como os dos EUA consideram aspectos da criação do animal. Para os
brasileiros, o valor segurança foi o aspecto mais importante, o que demonstra a preocupação
com as questões de saúde e segurança dos alimentos dessa população. Os achados também
mostram que a WTP pelo atributo “Bem-estar animal Garantido” foi a que teve maior relevância
em todos os experimentos realizados. Ao adicionar atributos independentes, a WTP pelo
atributo de sinal diminui. Esse resultado confirma o de Gao (2007). A comparação entre a WTP
do atributo “Bem-estar animal Garantido”, e “Maciez Garantida” mostrou que a WTP dos
consumidores foi maior por maciez do que por bem-estar animal. Conforme assinalado por
diversos autores, a maciez se mostrou como um importante atributo na decisão de compra.
Na atualidade, duas tendências elementares no mercado de produtos animais foram
descritas no estudo de Napolitano, Girolami e Braghieri (2010): (1) os consumidores tendem a
confiar cada vez mais em sinais extrínsecos e características de crença no processo de decisão
de compra de alimentos, (2) o bem-estar animal está se tornando progressivamente mais
importante na hierarquia das questões sociais.
Com base nos achados dos estudos acima citados, na pesquisa aqui apresentada, indica-
se o BEA como um dos principais atributos socioambientais que influencia a decisão de compra
do consumidor brasileiro.
95
2.1.2 Redução de emissão de Gases de Efeito Estufa (GEE)
Segundo as estimativas do SEEG, as emissões de GEE brasileiras vêm crescendo
continuamente desde 1970, e totalizaram 2,277 Gt CO2 no ano de 2016. A agropecuária foi
responsável por aproximadamente 30% das emissões líquidas no Brasil (SEEG, 2018).
A bovinocultura de corte brasileira é uma das principais responsáveis pela expansão da
fronteira agropecuária e também a principal fonte de emissão de GEE do setor, respondendo
por 69% das suas emissões totais da agropecuária. A fermentação entérica do rebanho de
ruminantes (predominantemente bovinos de corte) é a causa da maior fatia de emissões de GEE
do setor. Se este avanço na produção não adotar técnicas de baixas emissões de GEE e alto
sequestro de carbono, a tendência será a de aumentar as emissões nacionais, contribuindo ainda
mais ao processo de mudanças no clima (SEEG, 2018).
Para avaliar o efeito do atributo emissão de GEE, pesquisadores, em seus estudos,
utilizaram diferentes níveis de redução em porcentagem de GEE provocados nas práticas
agropecuárias sustentáveis. No trabalho de Caputo et al. (2018), os níveis utilizados para a
pegada de carbono foram baseados em valores reportados na literatura para a produção de peito
de frango adotando uma redução de 20% e 30% da pegada de carbono como níveis alternativos.
Na investigação de Carlsson et al. (2010), em três países diferentes (China, Suécia e Estados
Unidos), procurando investigar a disposição do cidadão comum em pagar (WTP), foram usados
níveis de redução de 30%, 60% e 85% das emissões de CO2. Já no estudo de Echeverría et al.
(2012), a WTP foi medida com relação ao alimento (leite e pão) com baixo CF (carbon
footprint). Em outros estudos, considerou-se a distância da produção (local food) como proxy
de emissões de GEE.
Pesquisas sugerem que informações sobre a pegada de carbono de produtos de consumo
podem influenciar a demanda por esses produtos (SAUNDERS et al., 2013; ECHEVERRÍA et
al., 2012). Li et al. (2016) examinaram um programa hipotético de rotulagem (‘‘Raised Carbon
Friendly” (RCF) para carne bovina com fazendas que utilizam pastagem rotacionada. Este
sistema de pastagem favorece a diminuição de emissão de GEE em um sistema de produção de
carne bovina. Os achados indicaram uma disposição dos consumidores americanos em pagar
anualmente 306 dólares a mais pela carne RCF entre os apoiadores do programa, e 64 dólares,
entre todos os domicílios que consomem carne. Ao mostrarem este apoio ao programa RCF, os
consumidores indicam que a demanda por carne bovina responde aos produtores de gado de
corte que usam práticas que reduzem as emissões de GEE. Os autores confirmam que este
96
resultado é consistente com as tendências que favorecem mercados de nicho para a carne bovina
e outros produtos alimentares. É provável que os produtos de carne bovina que fornecem os
atributos desejados possam receber maior aceitação no mercado e gerar receitas mais altas.
Produtos cultivados orgânica e localmente têm impactos ambientais positivos devido à
redução das emissões de Gases de Efeito Estufa (GEE) necessárias para sua produção. Os
autores Magistris e Gracia (2016) conduziram um experimento de escolha não hipotética em
consumidores espanhóis com o intuito de testar as preferências destes por produtos alimentares
sustentáveis, examinando os relacionados com a redução das emissões de GEE: amêndoas
produzidas orgânica e localmente. Os resultados sugerem que os consumidores estavam
dispostos a pagar um prêmio de preço pelas amêndoas cultivadas localmente (viajavam a menor
distância) e produzidas de modo orgânico, e não se mostram interessados em pagar um preço
mais alto pelas amêndoas que viajavam longas distâncias.
No citado trabalho de Carlsson et al. (2010) sobre a disposição do cidadão comum em
pagar (WTP) pela redução das emissões de CO2, os americanos geralmente parecem acreditar
menos nas mudanças climáticas e que o ser humano é responsável por essas alterações, em
comparação com os chineses e suecos. O estudo aponta ainda diferenças claras na WTP entre
os países analisados (China, Suécia e Estados Unidos), rejeitando a hipótese de igualdade na
WTP (para um dado nível de redução de CO2) entre eles. A Suécia teve a maior WTP; e a China,
a mais baixa. Assim, embora os suecos e os chineses sejam semelhantes entre si em suas atitudes
em relação à mudança climática, eles diferem consideravelmente em sua WTP.
O estudo realizado por Echeverría et al. (2012) parece ter sido o primeiro trabalho que
fornece uma análise da WTP para rotulagem de alimentos com relação à Pegada de Carbono
(PC) em países em desenvolvimento. Esse trabalho mostrou que, ao contrário da crença geral,
os consumidores chilenos respondem bem ao problema do aquecimento global. De fato, embora
não estejam familiarizados com o conceito de PC, eles querem receber mais informações
relacionadas a esse tópico e também preferem alimentos com baixas emissões de GEE. Os
consumidores chilenos mostram uma atitude positiva em relação ao referido conceito e estão
dispostos a pagar 29% acima do preço médio do leite e 10% do pão. Os autores mencionam que
a WTP parece ser específica para esses produtos. Assim, qualquer intenção de extrapolar os
resultados exatos desse estudo (os valores da WTP) deve ser feita com cautela. Além de leite e
pão, Echeverría et al. (2012) sugerem que pesquisas futuras devem incluir um conjunto mais
amplo de produtos. Na atual pesquisa, objetiva-se identificar o comportamento de
consumidores brasileiros com relação à redução de emissão de CO2 na compra de carne bovina.
97
2.1.3 Rastreabilidade (RAST)
Smith et al. (2000) definem rastreabilidade como a habilidade de identificar a origem
dos animais ou da carne no estágio anterior de produção necessário para determinar a
propriedade, identificar o parentesco, garantir a segurança e determinar a conformidade em
programas de carne com marca ou de origem verificada.
De acordo com a Lei n. 12.097/200911, a rastreabilidade
[...] é definida como a capacidade de garantir o registro e o acompanhamento das
informações referentes às fases que compõem a cadeia produtiva das carnes de
bovinos e de búfalos, permitindo seguir um animal ou grupo de animais durante todos
os estágios da sua vida, bem como seguir um produto por todas as fases de produção,
transporte, processamento e distribuição da cadeia produtiva das carnes de bovinos e
de búfalos.
Parágrafo único. A rastreabilidade tem por objetivo primordial o aperfeiçoamento dos
controles e garantias no campo da saúde animal, saúde pública e inocuidade dos
alimentos.
Pesquisas indicam que as escolhas alimentares dos consumidores têm sido mais
influenciadas por preocupações sobre o impacto do sistema alimentar na saúde humana Food
Safety (Segurança do Alimento). A percepção de um alimento seguro aparece como forte
requisito na escolha de um produto. A rastreabilidade durante as diferentes etapas da cadeia de
produção da carne aparece como uma forma de tangibilizar a “qualidade” do produto
(OLIVEIRA; SPERS, 2018).
Entre as formas de identificar a rastreabilidade, alguns autores utilizam o termo
“rastreável até a fazenda” (CARACCIOLO, 2010; CICIA; COLANTUONI, 2010;
LOUREIRO; UMBERGER, 2007; LUSK, ROOSEN; FOX, 2003). Já no estudo de Wu et al.
(2017), a rastreabilidade foi testada incluindo informações de rastreabilidade no produto em
três níveis: (1) nenhuma informação de rastreabilidade (NOTRACE); (2) rastreabilidade até o
abate/processamento (LOTRACE); (3) rastreabilidade até a fazenda (HITRACE).
Vários estudos mostram as preferências do consumidor e a WTP para certificação
associadas a atributos de crença relacionados à preferência por garantia da rastreabilidade e
origem da carne bovina (UMBERGER et al., 2003; VERBEKE; WARD, 2003; LUSK et al.,
2003). O advento da doença vaca louca provocou maior discussão sobre temas relativos à
11 https://presrepublica.jusbrasil.com.br/legislacao/820282/lei-12097-09.
98
certificação do país de origem (COOL), rastreabilidade e inspeção de segurança alimentar na
percepção do consumidor no que se refere à segurança do alimento e à qualidade. Loureiro e
Umberger (2007) efetuaram uma investigação com consumidores americanos e avaliaram os
atributos país de origem certificado, rastreabilidade e maciez da carne. Os resultados dessa
pesquisa comprovam que atributos relacionados à “segurança do alimento inspecionada”
apresentaram o maior prêmio médio em comparação com os demais três atributos avaliados.
Os autores mencionaram ainda que a “[...] rastreabilidade é necessária para verificação de
atributos de crença tais como origem, assim sendo é esperado que a rastreabilidade de um
animal seja valorizada pelo consumidor e ajudaria em manter a alta reputação da carne
americana [...]” (LOUREIRO; UMBERGER, 2007, p. 510).
Um estudo de metanálise sobre comportamento do consumidor com relação à
rastreabilidade da carne realizado por Cicia e Colantuoni (2010) ajudou a resumir a extensa
literatura sobre WTP do consumidor sobre este atributo. Esse trabalho demonstrou que
consumidores de diferentes países estão dando cada vez mais importância aos atributos
relacionados à carne rastreada. Segundo esses pesquisadores, a “segurança do alimento”,
“rastreabilidade do campo” e “bem-estar animal” parecem ser os atributos mais requisitados
(CICIA; COLANTUONI, 2010). Eles consideram essas informações importantes para a
indústria estabelecer preços premium aos seus produtos com diferentes níveis de rastreabilidade
(CICIA; COLANTUONI, 2010). Já Caracciolo et al. (2010), em sua pesquisa, sugerem que um
atributo importante é a rastreabilidade até a fazenda. Nesse caso, o preço premium seria entre
11% e 16,4% para que o consumidor fosse informado dos passos da carne da “fazenda a mesa”.
Stranieri e Banterle (2015) realizaram um estudo para entender atitudes do consumidor
quanto à origem da carne, considerando informações presentes na etiqueta dos produtos. Os
resultados indicam que a maioria dos consumidores demonstrou alto interesse em diferentes
informações nas carnes com label. As variáveis rastreabilidade, certificação, frescor e prazo de
validade possuem importância no modelo estudado pelos autores.
A importância da rastreabilidade foi analisada em uma pesquisa de Wu et al. (2017),
com consumidores chineses que foram entrevistados por suas preferências por carne de porco
rastreável em um experimento de escolha real. Os resultados revelaram que os consumidores
tinham a maior disposição para pagar (WTP) para certificação de rastreabilidade. Além disso,
a rastreabilidade até o abate/processamento foi considerada como um substituto para a
rotulagem de produto local e complemento para a rotulagem produto agrícola não local. Apesar
da heterogeneidade entre os grupos de consumidores, todos eles tinham alguma WTP positiva
99
para o atributo de produto local na carne de porco rastreável. Portanto, é benéfico incluir
rotulagem de origem durante a construção inicial de mercados de alimentos rastreáveis na
China.
Assim como nos trabalhos de Epelbaum e Martinez (2014) e Myae e Goddard (2012),
no atual estudo, a rastreabilidade foi considerada um atributo socioambiental por estar
diretamente ligada ao processo de produção. Kraisintu e Zhang (2011) identificaram os
benefícios da rastreabilidade separadamente em cada dimensão de sustentabilidade. Na
dimensão econômica, os fatores que criam sustentabilidade econômica são economia de custos
e aumento de lucro; na dimensão social, a rastreabilidade fornece sustentabilidade social,
reduzindo, prevenindo e controlando a ocorrência de alimentos prejudiciais; e, na dimensão
ambiental, a rastreabilidade contribui para a sustentabilidade ambiental, protegendo os recursos
ambientais e prevenindo a poluição. A rastreabilidade por si só não reduz a assimetria de
informações sobre o atributo de crença, mas torna-se condição necessária para controlar
atributos não observados, como bem-estar animal e produção ambientalmente amigável
(CICIA; COLANTUONI, 2010). A demanda por produtos com selos contendo atributos de
crença (ex. natural, orgânico, local, “humano”) necessitam de um sistema de rastreabilidade
para verificar a integridade das informações contidas nesses rótulos (LOUREIRO;
UMBERGER, 2007).
2.1.4 Marca sustentável
Para Aaker (1998), o valor da marca é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e símbolo, somando-os ou subtraindo-os do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os seus consumidores. O autor afirma que a
qualidade percebida é uma das principais dimensões da brand equity, e tem sido mostrada para
ser associado com prêmios de preços, elasticidades preço e uso da marca. A qualidade percebida
também tem o atributo importante de ser aplicável em todas as classes de produtos. Ela pode
ser medida com escalas como em comparação com marcas alternativas (qualidade alta versus
qualidade média versus qualidade inferior; qualidade consistente versus qualidade
inconsistente).
O tema de branding ganhou relevância nos últimos anos no âmbito das commodities
agrícolas quando o consumidor necessita efetuar escolhas diante de produtos semelhantes. Ao
100
identificar, por intermédio de marcas conhecidas, produtos confiáveis e com os quais se
identifica, ele se vê capaz de perceber uma compra como vantajosa (HANF; KÜHL, 2005).
Nesse contexto, o conceito de branding ecosystem engloba inúmeras atividades
desenvolvidas no decorrer de todos os estágios da cadeia de valor de um produto, do fornecedor
inicial ao consumidor final. A ação conjunta de marcas fortes atuando em diferentes níveis da
cadeia de produção pode agregar valor à marca final, em termos da percepção que o consumidor
fará dos atributos intangíveis (como segurança do alimento, rastreabilidade, entre outros
atributos de confiança) ligados ao produto.
Em estudo recente, Oliveira e Spers (2018) confirmaram a hipótese que indica que
quanto maior valor dado aos selos e certificações, maior será o valor da marca no produto final.
Nesse caso, proporcionando maior percepção de segurança alimentar no consumo de carne
suína.
Grunert et al. (2004, p. 267) também evidenciam a importância da marca como forma
de diminuir a incerteza do consumidor no momento da compra: “A empresa pode dar sinal de
um produto com qualidade superior, diminuir a incerteza deste e encorajar o consumidor a pagar
um preço premium por uma qualidade superior”. Nesse estudo, realizado com 310
consumidores de carne dinamarqueses, demonstrou-se que a marca é um indicador de qualidade
especialmente entre aqueles menos familiarizados com o produto. Entretanto ambos os
segmentos, consumidores com alta e baixa familiaridade, usam a marca para formar sua
expectativa com relação qualidade “saudável” (health) da carne. Os resultados mostram que
branding pode desempenhar um papel fundamental no marketing de diferenciação de produtos
no setor de carne.
Os resultados da pesquisa de Tonsor e Shupp (2009) sugerem que o consumidor
americano típico não está disposto a pagar um prêmio positivo por carne bovina, tomate ou
maçã rotulados como “produzidos de forma sustentável”. No entanto, ao avaliar apenas o
subconjunto de entrevistados que inicialmente demonstraram interesse no produto, os autores
estimam que um prêmio positivo para a carne bovina produzida de forma sustentável pode
existir. Isso sugere que o marketing bem-sucedido de alimentos pelo uso de rótulos “produzidos
de forma sustentável” pode não ser bem-sucedido para o público em geral e pode exigir uma
seleção de subamostras do consumidor. A demanda por carne bovina, tomate e maçã rotulados
como “produzidos de forma sustentável” é considerada substancialmente mais alta para
indivíduos que associam produção sustentável a práticas de produção, incluindo orgânica e
ambientalmente amigável.
101
Outro estudo que aborda atributos de sustentabilidade na escolha alimentar foi realizado
por Cunha, Spers, e Zylberstajn (2011), nesse discute-se a percepção do consumidor paulistano
com relação ao selo de sustentabilidade. O consumidor consegue entender que produtos GO
(Garantia de Origem – grande rede varejista) são diferenciados por garantir comprometimento
dos fornecedores com aspectos relacionados à conservação do meio ambiente, atributos sociais
e segurança alimentar.
Ubilava et al. (2011) tiveram como principal objetivo em sua investigação revelar como
as preferências pelos produtos de marca e/ou sem marca são afetadas pela introdução de
atributos de crença no produto, no caso a carne suína. Eles observaram que, em geral, os efeitos
dos atributos de crença selecionados são mais altos em produtos sem marca, o que sugere que
(1) atributos de crença têm um efeito negativo de marca no brand equity e (2) informações
adicionais em produtos sem marca aumentam a credibilidade e reduzem a incerteza da
qualidade em tal produto. Os resultados da pesquisa sugerem que, em média, os consumidores
estão dispostos a pagar mais por produtos de marca (valor de marca positivo), mas a introdução
dos atributos de crença nos produtos reduz a diferença na WTP geral para aqueles com ou sem
marca (efeito negativo da marca). No atual estudo, pretende-se contrapor este achado, ou seja,
os atributos de crença (sustentabilidade) levam o consumidor a uma maior WTP para produtos
com marcas sustentáveis.
2.1.5 Resumo dos atributos de sustentabilidade (socioambientais)
No Quadro 1, encontra-se o resumo dos artigos relacionados aos atributos
socioambientais que serão utilizados neste estudo na estimativa da WTP do consumidor
brasileiro com relação à carne bovina. Para todos os atributos, existe um artigo relacionado à
WTP; porém, está claro que nenhuma literatura explora ao mesmo tempo, e de forma separada,
os atributos socioambientais dos intrínsecos. Observa-se, ainda, que a maior parte dos trabalhos
analisados foi realizada com o intuito de verificar o comportamento do consumidor em países
desenvolvidos.
102
Quadro 1 – Estudos relacionados a atributos de sustentabilidade
Atributo Autor Achados
Bem-estar
animal (BEA)
Caracciolo et al. (2010)
Consumidores europeus procuram escolher carne com alto grau
de segurança. Garantia de BEA desperta interesse em pagar
preço premium 7% a 14% para carne de suínos.
Napolitano, Girolami e
Brahieri (2010)
Rotulagem eficaz e monitoramento confiável ajudam a atender
crescente demanda em segmento que valoriza garantia de BEA.
Zanolli et al. (2012)
Resultados confirmam que bem-estar animal é uma sugestão
extrínseca relevante na compra da carne orgânica, juntamente
com a origem e a raça do animal.
Saunders et al. (2013)
Consumidores valorizavam atributos e estavam dispostos a pagar
até 10% a mais por produtos alimentícios certificados.
Consumidores indianos e chineses valorizavam mais atributos do
que os do Reino Unido, especialmente em termos de qualidade
ambiental, bem-estar animal e reciclabilidade.
Souza et al. (2013)
Consumidores são propensos a pagar preços mais elevados por
produtos certificados, que assegurem ausência de maus-tratos
aos animais. O consumidor ético não deixa de considerar
critérios como preço e qualidade, mas adiciona outros critérios
ao processo decisório, que podem ser políticos, sociais ou
relacionados ao meio ambiente.
Chini (2015)
WTP pagar pelo atributo “Bem-estar animal Garantido” foi a que
teve maior importância em todos os experimentos realizados. Ao
adicionar atributos independentes, a WTP pelo atributo de sinal
diminui. Tanto os consumidores do Brasil, como os dos EUA
consideram aspectos da criação do animal (BEA) na sua decisão
de compra.
Janßen e Langen (2017)
Identificaram um conjunto de atributos como sendo os mais
importantes para consumidores alemães quando compram leite:
(produtos orgânicos, livres de organismos geneticamente
modificados (OGM), produzidos localmente, com redução de
CO2 e com bem-estar animal).
Caputo et al. (2018)
Os autores construíram um estudo de CE peito de frango na
Bélgica usando uma combinação de cinco atributos: selo
orgânico, selo de bem-estar animal; free range (criação livre);
selo de pegada de carbono e preço.
Redução de
emissão de
GEE
Carlsson et al. (2010)
O estudo aponta diferenças claras na WTP entre os países com
relação a emissões de GEE. A Suécia teve a maior WTP e a China,
a mais baixa. A WTP na Suécia foi entre 4 e 4,5 vezes maior do
que a WTP na China para uma redução de 30%. Embora os suecos
e os chineses sejam semelhantes entre si em suas atitudes em
relação à mudança climática, eles diferem consideravelmente em
sua WTP.
Echeverría et al. (2012)
Este estudo mostrou que consumidores chilenos respondem ao
problema do aquecimento global. Os chilenos mostram uma
atitude positiva em relação ao conceito de pegada de carbono e
estão dispostos a pagar 29% acima do preço médio do leite; e
10%, do pão.
Li et al. (2016)
Consumidores americanos apoiam programas de certificação
hipotética RCF (Raised Carbon Friendly) e uma WTP prêmio
para carne com este certificado, indicando que a demanda por
carne bovina pode aumentar para os produtores de gado de corte
que usam práticas de gerenciamento que reduzem as emissões de
GEE.
De-Magistris e Gracia
(2016)
Consumidores estavam dispostos a pagar um prêmio de preço
pelas amêndoas cultivadas localmente (viajam menor distância) e
produzidas organicamente, e não estavam dispostos a pagar um
preço mais alto pelas amêndoas que viajaram longas distâncias.
103
Rastreabilidade
Loureiro e Umberger
(2007)
Resultados deste estudo comprovam que atributos relacionados à
“segurança do alimento inspecionada” apresentaram o maior
prêmio médio em comparação com os demais três atributos (país
de origem, rastreabilidade e maciez).
Cicia e Colantuoni
(2010)
Resumo extenso da literatura sobre WTP. O estudo demonstrou
que consumidores de diferentes países estão dando cada vez mais
importância aos atributos relacionados à carne rastreada. A
“segurança do alimento”, “rastreabilidade do campo” e “bem-
estar animal” parecem ser os atributos mais requisitados.
Caracciolo et al. (2010)
Resultados sugerem que um atributo importante é a
rastreabilidade até a fazenda. Nesse caso, o preço premium ficou
entre 11% e 16,4% para que o consumidor fosse informado dos
passos da carne da “fazenda a mesa”.
Stranieri e Banterle
(2015)
Resultados indicam que a maioria dos consumidores demonstra
alto interesse em diferentes informações nas carnes com label.
As variáveis rastreabilidade, certificação, frescor e prazo de
validade possuem importância no modelo estudado pelos
autores.
Wu et al. (2017)
Todos os consumidores tinham alguma WTP positiva para o
atributo de produto local na carne de porco rastreável. A
rastreabilidade até o abate/processamento foi considerada como
um substituto para a rotulagem de produto local e complemento
para a rotulagem produto agrícola não local.
Marca
sustentável
Grunert et al. (2004)
Os resultados mostram que branding pode desempenhar um
papel fundamental no marketing de diferenciação de produtos no
setor de carne. Todos os consumidores são receptivos ao sinal da
marca, mas o uso do branding demonstra ser mais forte para
consumidores com menor expertise.
Tonsor e Shupp (2009)
A demanda por carne bovina, tomate e maçã rotulados como
“produzidos de forma sustentável” é considerada
substancialmente mais alta para indivíduos que associam
produção sustentável a práticas de produção, incluindo orgânica e
ambientalmente amigável.
Ubilava et al. (2011)
Autores sugerem que (1) atributos de crença têm um efeito
negativo de marca no brand equity e (2) informações adicionais
em produtos sem marca aumentam a credibilidade e reduzem a
incerteza da qualidade em tal produto.
Cunha, Spers, e
Zylberstajn (2011)
O consumidor consegue entender que produtos GO (Garantia de
Origem – selo de “sustentabilidade”) são diferenciados por
garantir comprometimento dos fornecedores com aspectos
relacionados a conservação do meio ambiente, atributos sociais e
segurança alimentar.
Oliveira e Spers (2018)
Resultados indicam que quanto maior o valor dado aos selos e
certificações, maior será o valor da marca no produto final.
Nesse caso, proporcionando maior percepção de segurança
alimentar no consumo de carne suína.
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
2.2 Atributos sustentáveis e o perfil e comportamento do consumidor
Além de estudar o trade-offs entre atributos socioambientais este trabalho abordou
alguns aspectos relativos ao comportamento do consumidor. Foram discutidos o efeito das
diferentes ocasiões de consumo bem como frequência de compra na importância dada aos
104
atributos durante o processo de aquisição de alimentos. Algumas contribuições da literatura
sobre este tema são apresentadas a seguir:
➢ Ocasião de consumo
O consumo tem sido frequentemente dicotomizado em termos de sua natureza
funcional-hedônica. Pesquisadores na área de comportamento de consumo têm cada vez mais
investigado a escolha do consumidor com base em distinções que envolvem a compra e o
consumo de bens para fins mais utilitários (funcionais) versus por prazer (hedônico). Alguns
estudos examinaram as compensações entre os bens que são escolhidos e consumidos para
induzir o prazer e fazer com que os consumidores se sintam bem ou para alcançar um propósito
instrumental. Esses estudos mostram explicitamente a preocupação com os efeitos de contexto
nas compensações envolvidas na escolha entre alternativas que induzem prazer e aquelas que
são instrumentais para alcançar algum outro objetivo (funcionais) (KHAN; DHAR;
WERTENBROCH, 2004).
Okada (2005) discute a escolha entre produtos funcionais versus hedônicos. A autora
afirma que as pessoas têm preferências para gastar diferentes combinações de tempo (esforço)
e dinheiro para adquirir itens hedônicos versus utilitários. Elas estão dispostas a dispender mais
do seu tempo na escolha por um produto hedônico e mais em dinheiro por bens utilitários.
Outros autores estudaram a sensibilidade dos consumidores de acordo com a ocasião de
consumo, como o caso de Wakefield e Inman (2003) que examinaram o efeito potencial da
ocasião de consumo na sensibilidade ao preço dos consumidores. Os resultados desse estudo
sugerem que os consumidores são menos sensíveis ao preço quando fazem uma compra
hedônica ou em um contexto social. Esses pesquisadores mostram que os consumidores são
relativamente menos sensíveis ao preço dos produtos hedônicos do que ao dos funcionais.
Referente ao segmento de alimentos, identificaram-se alguns estudos em que se discute
a ocasião de compra no setor de bebidas (vinhos, cerveja). O consumo de vinho é
frequentemente associado a eventos sociais. Assim, a escolha do vinho certo para a ocasião
torna-se frequentemente um veículo de autorrepresentação e pode conduzir a seleção final. Esse
aspecto torna o vinho um produto muito complexo e interessante para estudar. Pesquisas de
marketing confirmam que os consumidores procuram atributos diferentes ou valorizam os
mesmos atributos de maneira diferente, dependendo da ocasião ou momento (no dia a dia ou
em um jantar especial) em que o vinho deve ser consumido (COSTANIGRO et al., 2007).
Embora a obtenção de dados para cada situação diferente seja bastante difícil, parece razoável
105
que diferentes ocasiões de consumo estejam associadas a diferentes faixas de preço sendo o
preço usado como uma sugestão de qualidade.
De maneira geral, a literatura abrange alguns aspectos comportamentais do consumidor
e sua sensibilidade a preço nas diferentes ocasiões, ou ainda segmentação de mercado para bens
natureza funcional ou hedônica. Entretanto, poucos trabalhos foram encontrados no que tange
à relevância de atributos que influenciaram a escolha de um alimento, nesse caso a carne bovina,
nas diferentes ocasiões, funcional ou recreativa (hedônica). Na atual pesquisa, procurou-se
suprir esta lacuna encontrada na literatura.
➢ Frequência de compra
Alguns trabalhos sobre comportamento do consumidor abordam a intensidade de
compra como um fator determinante na importância dada a alguns atributos durante o processo
de aquisição de alimentos.
Mondelaers et al. (2009) realizaram estudos com vegetais orgânicos em que atributos
relacionados à saúde pontuam melhor do que os ambientais na definição da preferência do
consumidor por vegetais orgânicos. Consumidores atribuem uma pontuação melhor às
características de qualidade relacionadas à saúde e ao meio ambiente de produtos orgânicos,
indicando uma diferença nos sinais de qualidade entre os produtos orgânicos e os de qualidade
em geral. O preço é o menos importante, enquanto a presença de um selo orgânico torna-se
mais relevante com o aumento da intensidade de compra de vegetais orgânicos.
Este estudo indica ainda que os heavy users é o único grupo em que o atributo preço é
insignificante, ou seja, dentro da faixa de preço de 1 € a 1,75 €, o heavy user é insensível ao
preço. O restante dos atributos está alinhado com os do grupo de usuários médio, além do valor
atribuído ao selo “Orgânico”, que está entre os usuários pesados duas vezes mais importantes
que o rótulo A, indicando que os usuários pesados escolhem na maioria dos casos, o produto
orgânico, independentemente dos outros atributos de qualidade.
O estudo de Mondelaers et al. (2009) demonstra uma importância decrescente de
usuários “não pesados” com relação ao preço. Isso confirma a conclusão de outros trabalhos
(O'DONOVAN; MC CARTHY, 2002, BONTI-ANKOMAH; YIRIDOE, 2006) de que a
percepção da diferença de preço é a principal barreira para novos usuários comprarem orgânicos
ou para “usuários leves” aumentarem a compra de novos produtos, como a de alimentos
orgânicos. Entre os heavy users, o preço não é um problema, pelo menos dentro da faixa de
preço do experimento.
106
Existem alguns estudos que enfocam a segmentação de consumidores de alimentos
orgânicos também. Por exemplo, Bartels e van den Berg (2011) segmentaram os consumidores
como não usuários, usuários leves e usuários pesados de alimentos orgânicos com base nos
padrões de consumo da amostra e concluíram que existem diferenças significativas entre os três
grupos de participantes sobre a inovatividade específica do domínio, identificação social e
atitudes em relação aos antioxidantes em frutas e vegetais frescos.
Diaz et al. (2010) também realizaram análise de cluster e identificaram três grupos
distintos de consumidores orgânicos, ou seja, não consumidores, consumidores habituais e
ocasionais. Esses três grupos diferenciaram-se principalmente em seus níveis de conhecimento
e consumo de alimentos orgânicos na Espanha. Esses pesquisadores também descobriram que
“consumidores habituais” estão dispostos a pagar um preço alto por alimentos orgânicos. No
atual estudo, a frequência de compra será analisada como um fator que estimula o pagamento
do preço premium de um produto com características sustentáveis.
2.3 Disposição a Pagar ou Willingness to Pay (WTP)
Estudos, como os de Gao e Schoroeder (2009), Janßen e Langen, 2017 e Zanoli et al.
(2012), sobre percepção do consumidor e Disposição a Pagar (Willingness To Pay – WTP) por
atributos em produtos alimentícios têm sido realizados de modo a fornecer dados para
produtores e indústrias. Tais investigações demonstram que a disposição a pagar por um
determinado atributo de qualidade é independente da de pagar por outros atributos; contudo,
trazem informações limitadas dos atributos dos alimentos nas pesquisas de consumidor. Gao e
Schroeder (2009) investigaram o efeito adicional de atributos de qualidade na decisão da
escolha do consumidor medindo mudanças na WTP para os atributos quando outros eram
informados progressivamente aos integrantes da amostra. A disposição a pagar mudava
significativamente no momento em que informações adicionais eram fornecidas; porém, os
autores argumentam que, embora a disposição a pagar possa ser afetada por dados não
divulgados aos consumidores, a classificação dos atributos não foi afetada por informações
adicionais e, portanto, o atributo mais importante deve sempre ser considerado em primeiro
lugar.
Um dos temas frequentes referente sobre WTP em alimentos sustentáveis se refere a
preços premium por produtos orgânicos. Tung et al. (2012) realizaram uma análise
discriminante múltipla com uma variável moderadora e mostraram que a confiança de
107
consumidores em alimentos orgânicos e sua preocupação com pesticidas explicam em conjunto
a vontade dos respondentes em pagar um valor premium. Somente quando o consumidor tem
uma crença mais forte na agricultura orgânica, a sua preocupação com relação a pesticidas
deverá promover a compra de alimentos orgânicos. Confiança nas práticas agrícolas orgânicas
e na rotulagem adequada do produto aparece como o fator-chave para determinar o
comportamento de compra dos consumidores em Taiwan. A falta de confiança é responsável
pela incoerência entre atitudes e comportamentos dos entrevistados em relação ao alimento
orgânico. Os resultados do estudo anterior confirmam os demonstrados por Boccaletti e
Nardella (2000), quando afirmam que a percepção de risco alimentar está positivamente
relacionada com WTP de produtos orgânicos.
Por meio de um experimento de escolha hipotética, Zanoli et al. (2012) investigaram
preferência de consumidores italianos e a WTP com relação à carne orgânica, incluindo
atributos intrínsecos (cor, gordura visível e preço) e de crença. Quatro atributos de crença foram
avaliados nesse estudo, são eles: modo de produção (orgânico, convencional e GM
(geneticamente modificado); bem-estar animal; país de origem (proxy food milage) e origem
da raça (proxy conservação da biodiversidade). Os resultados apontaram que questões éticas e
ambientais (atributo de crença) são mais relevantes para explicar a disposição a pagar por
produtos orgânicos do que características “comuns” do produto (cor e gordura). O bem-estar
animal apareceu como um atributo extrínseco relevante na compra de carne orgânica.
Van Doorn e Verhoef (2011) mencionaram que algumas pesquisas investigam até que
ponto o consumidor deseja pagar mais por produtos orgânicos, ou porque alguns consumidores
não querem pagar preço “premium” por um produto sustentável (WTP). Van Doorn e Verhoef
(2011) observaram que, na verdade, uma ou outra disposição por parte do comprador pode
depender de motivos individuais (maior qualidade, mais saudável) ou por outros motivos
(benefícios sociais).
Schreiner e Latacz-Lohmann (2015) também utilizaram experimentos de escolha
discreta para investigar a disposição dos agricultores em participar de um sistema de produção
de leite livre de organismos geneticamente modificados (OGM) oferecido por empresas
leiteiras alemãs. A análise empírica baseia-se em experiências de escolha discreta com 151
produtores de leite de duas regiões da Alemanha. Os resultados revelaram um significativo
efeito positivo do preço premium na oferta. Os entrevistados solicitaram, em média, uma
majoração de € 0,80, por quilograma de leite para aceitar um contrato. A comparação das
estimativas para as duas regiões estudadas sugere que os agricultores do norte da Alemanha
108
têm, em média, maior probabilidade de converterem sua produção atual em uma produção livre
de transgênicos. No entanto, os agricultores do Sul são, ceteris paribus, mais sensíveis a um
aumento do prêmio de preço oferecidos.
Aizaki et al. (2012) realizaram uma avaliação não compensatória da segurança alimentar
entre os consumidores japoneses no que diz respeito à compra de carne bovina. Os autores
investigaram a avaliação da carne bovina pelos consumidores em termos do país de origem e
do status com ao teste da “vaca louca” (Bovine Spongiform Encephalopathy (BSE). Os
resultados apontam que a disposição de pagar para cada tipo de carne bovina testada pela BSE
revela que os consumidores japoneses consideram o referido teste como bastante importante
para garantir a segurança alimentar da carne de bovino.
A segmentação de mercado com relação à WTP de produtos com selos sustentáveis foi
abordada em recente estudo realizado por Janßen e Langen (2017). Os autores utilizaram um
modelo de análise de escolhas discretas para testar se os consumidores levam em conta selos
sustentáveis diferentes ao tomar sua decisão e ainda procuraram testar de que modo os
consumidores lidam com selos sustentáveis diferentes que estão (parcialmente) reivindicando
o mesmo aspecto. Os resultados desse estudo apontam três segmentos de consumidores com
preferências diferenciadas e medidas de WTP para os respectivos atributos. Um grupo é o do
consumidor “sensível ao preço”, decidindo exclusivamente sobre o produto com o menor preço,
independentemente de qualquer atributo sustentável do produto. Outro grupo opta por produtos
com um selo sustentável, sem qualquer preferência clara por um atributo sustentável específico,
mas expressando uma disposição evidente de pagar mais por todos os selos sustentáveis
apresentados (os “seletores de selos”). Um terceiro grupo pode ser chamado de
“discriminadores de selos de preço-consciente”. Para esse grupo, alguns aspectos sustentáveis
fornecem utilidade negativa quando rotulados exclusivamente (por exemplo, orgânicos ou
livres de GMO), mas quando rotulados juntos (como orgânicos e livres de GMO ou bem-estar
animal) oferecem utilidade significativamente positiva, mesmo sendo redundantes por
definição. A pesquisa enfatiza que é necessário um olhar atento para diferentes tipos de
consumidores e variados selos simbolizando a sustentabilidade. Ao detalhar mais os achados
dessa pesquisa, os autores apontam que a classe 3 está disposta a pagar € 0,14 a mais por
orgânico e € 0,16 a € 0,18 a mais por bem-estar animal, livre de transgênicos e produzidos
localmente. A redução de CO2 só pode alcançar um excedente de € 0,08, sendo, portanto, de
menor interesse para esse grupo. Destaca-se que os resultados das estimativas de WTP da classe
3 são bastante interessantes, pois confirmam a suposição postada no início do estudo de que o
109
produto orgânico pode torna-se mais comum e aspectos como o OGM livre, produzidos
localmente e bem-estar animal podem atrair o interesse dos consumidores atuais.
Trazendo a discussão para o cenário brasileiro outros trabalhos apontam a relevância da
intenção de compra no setor alimentício. Um estudo sobre certificação (ALVES-PINTO et al.,
2013) demonstra a falta de mercado desenvolvido para carne certificada no Brasil. Apesar de
ainda existir uma baixa demanda por alimentos com certificação de sustentabilidade no
território brasileiro, a preocupação ambiental cresce e a disposição a pagar está mais associada
a qualidade (maciez e gordura). A falta de entendimento do significado do produto certificado
pode ser um fator restritivo ao “scale up” da carne certificada RAS (rainforest alliance).
Oliveira e Spers (2018) complementam essa ideia em uma pesquisa no mercado de carne
suína afirmando que a maior parte dos atributos de sustentabilidade acaba sendo valorizada
(preço premium) juntamente com aspectos de qualidade da carne (maciez, sabor, cor).
O Quadro 2 resume os vários artigos sobre a disposição a pagar relacionada ao tema de
sustentabilidade apresentado neste estudo.
Quadro 2 – Estudos com disposição a pagar relacionada a atributos de sustentabilidade
Autor Ano Objetivo
Gao e Schroeder 2009
Analisar o efeito adicional de atributos de qualidade na decisão da escolha do
consumidor. Os autores mediram mudanças na WTP para os atributos quando
os demais eram informados progressivamente aos consumidores.
Van Doorn e
Verhoef 2011
Investigar até que ponto o consumidor deseja pagar mais por produtos
orgânicos, e a razão pela qual alguns consumidores não querem pagar preço
premium por um produto sustentável (WTP).
Tung et al. 2012
Realizar análise discriminante múltipla e mostrar que a confiança de
consumidores em alimentos orgânicos e sua preocupação com pesticidas
explicam em conjunto a vontade dos respondentes em pagar um valor premium
WTP.
Aizaki et al. 2012 Investigar a avaliação da carne bovina pelos consumidores japoneses em
termos do país de origem e do status com ao teste da “vaca louca” BSE.
Zanoli et al. 2012 Verificar a preferência de consumidores italianos e a WTP com relação à carne
orgânica incluindo atributos intrínsecos e de crença.
Souza et al. 2013 Medir a disposição dos consumidores a pagar preços diferenciados pela carne
obtida em processos sem práticas cruéis contra os animais (bem-estar animal).
Alves-Pinto et al. 2013
Efetuar estudo exploratório que aborda a falta de mercado para carne
certificada no Brasil. Apesar da baixa demanda por alimentos com certificação
de sustentabilidade no País, a preocupação ambiental cresce e a WTP está mais
associada à qualidade (maciez e gordura).
Schreiner e Latacz-
Lohmann 2015
Utilizar experimentos de escolha discreta para investigar a disposição dos
agricultores em participar de um sistema de produção de leite livre de OGM
oferecido por empresas leiteiras alemãs.
110
Chini 2015
Identificar o impacto marginal de introduzir um atributo de sinal de uma carne
produzida a pasto na WTP dos consumidores pelos demais atributos
independentes. A WTP por bem-estar animal foi a mais importante nos
experimentos de escolha em que esta informação estava presente.
Janßen e Langen 2017
Utilizar um modelo de análise de escolhas discretas para testar se os
consumidores levam em conta selos sustentáveis diferentes ao tomar sua
decisão. Os resultados deste estudo apontam três segmentos de consumidores
com preferências diferenciadas e medidas de WTP para os respectivos
atributos.
Oliveira e Spers 2018
Estudar o mercado de carne suína. Os resultados apontam que a maior parte
dos atributos de sustentabilidade acaba sendo valorizada (preço premium por
um produto sustentável (WTP)).
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
3 METODOLOGIA
Neste estudo, adotaram-se métodos mistos sequenciais exploratórios (exploratory
sequential mixed methods) (CRESWELL, 2014), pois os resultados de uma etapa serviram
como substrato para as etapas seguintes. A condução de métodos mistos justifica-se pela
incapacidade de uma fonte de dados prover solução completa para o problema que está sendo
discutido (CRESWELL; CLARK, 2011).
Foram realizadas duas etapas distintas para conduzir os trabalhos nesta investigação.
Inicialmente, efetuou-se uma pesquisa qualitativa com intuito de identificar alguns atributos
que pudessem representar a preocupação do consumidor com relação a questões
socioambientais. Em seguida, foi realizada uma etapa quantitativa visando a medir a WTP do
consumidor com relação aos atributos sustentáveis selecionados.
3.1 Etapa qualitativa
Em uma primeira abordagem qualitativa foram realizadas cinco entrevistas em
profundidade com especialistas da área de sustentabilidade e marketing do setor de produção
de carne bovina com o propósito de mapear as questões relevantes relacionadas à intenção de
compra sustentável de carne, assim como estabelecer sua rede nomológica. Nesta etapa,
procurou-se, com base nas entrevistas em profundidade, estabelecer contato com especialistas
na área de sustentabilidade e marketing do setor de carne com intuito de conhecer melhor suas
percepções e conhecimento sobre o tema proposto neste estudo. Foram selecionados os
seguintes especialistas para serem entrevistados: um gerente de marketing no setor de “carnes”
de duas empresas frigoríficas líderes no mercado nacional; um gerente de marketing de uma
111
empresa especializada em carnes (boutique de carne); um diretor de uma Organização Não
Governamental (ONG) socioambiental e chef; um sócio-diretor de uma empresa de pesquisa de
mercado, tendo como clientes empresas frigoríficas. A técnica de coleta empregada foi a de
entrevista pessoal realizada pelo próprio pesquisador.
Um segundo estudo qualitativo, desta vez com o uso de dois grupos focais, foi realizado
para definir os atributos que seriam utilizados na terceira fase que iria medir a WTP do
consumidor com relação a características socioambientais, assim como a rede nomológica
proposta pela pesquisa a partir da literatura acadêmica, das normas técnicas do setor de carne e
das entrevistas com especialistas.
Nestas sessões, o moderador procurou identificar atributos prioritários na escolha da
carne bem como hábitos de consumo, em especial a ocasião da compra. Cada um dos grupos
foi composto de oito participantes. O primeiro grupo foi formado a partir da lista de clientes de
uma boutique de carne de São Paulo, os quais deveriam possuir um forte envolvimento com o
produto, para esse grupo a ocasião avaliada foi compra de carne recreativa (churrasco). O
segundo grupo foi constituído de voluntários com hábitos de uma compra funcional (carne para
o dia a dia).
A sessão de grupo focal foi dividida em duas etapas. A primeira teve como objetivo
explorar temas relacionados com as dimensões presentes no modelo proposto, isto é,
sustentabilidade, envolvimento produto, ocasião de compra, qualidade de produto, processo
produtivo, marca e segurança do alimento.
Esses dois grupos também foram testados em relação ao seu processo de escolha
utilizando 16 produtos hipotéticos que combinavam quatro atributos de sustentabilidade da
carne, que foram formulados a partir da revisão da literatura e da entrevista com especialistas,
quais sejam: rastreabilidade, marca, qualidade e bem-estar animal. A cada indivíduo foram
oferecidas duas opções de escolha e a ele foi solicitado que justificasse o porquê da predileção
de uma opção em detrimento da outra.
Os atributos de qualidade discutidos na etapa qualitativa não foram incluídos na fase
quantitativa, uma vez decidido que este trabalho teria foco exclusivo nos atributos ligados à
sustentabilidade. Entretanto, optou-se por incluir o atributo redução de emissões de gases de
efeito estufa (GEE) em virtude de sua relevância em estudos realizados em outros países
(CAPUTO et al., 2018; CARLSSON et al., 2010; de-MAGISTRIS; GRACIA, 2016;
ECHEVERRÍA et al., 2012; MICHAUD et al., 2013; TAIT et al., 2011).
112
3.2 Etapa quantitativa
O método de análise de escolha discreta baseia-se nas características da teoria do valor
(Lancaster, 1966) e da teoria de utilidade aleatória fornecida por McFadden (1973) a partir de
comparações múltiplas. Nesta última teoria supõe-se que variáveis não observáveis afetam as
escolhas e que a utilidade deve ser vista como uma construção latente com um componente
inexplicável (McFadden, 1973). Nesse contexto, Lancaster (1966) afirmou que existe utilidade
a ser obtida com os atributos de um bem em vez do próprio bem. No atual modelo,
consideraram-se os consumidores como indivíduos que escolhem a alternativa com a maior
utilidade. Por conseguinte, um consumidor irá optar pela compra do produto apenas quando a
utilidade esperada é maior que a obtida no momento da aquisição (convencional). Mais detalhes
sobre o método WTP encontram-se no Apêndice 3A.
No caso da análise de escolha discreta, a estrutura de utilidade é estimada com base em
um conjunto de opções, que é típico, mas não necessariamente fixo em todos os respondentes.
Cada escolha pode ser totalmente descrita em termos de seus atributos. Aos entrevistados são
apresentadas alternativas diferentes, sendo solicitado a eles indicar qual delas realmente
escolheriam. Neste estudo, os integrantes da amostra receberam uma alternativa de “sem
escolha”, para indicar que não escolheriam nenhum dos perfis de produto apresentados.
Nesta pesquisa, realizou-se uma análise de escolha discreta utilizando 16 produtos
hipotéticos para medir a WTP referente aos diferentes atributos da carne. A disposição a pagar
(WTP) foi calculada com base em Belluzzo Junior (1999) e Van Loo et al. (2015), em que o
valor é obtido por meio da soma do intercepto e a soma da multiplicação dos coeficientes
estimados no modelo Logit, com os valores médios das variáveis, sendo na sequência dividido
pelo coeficiente estimado do Preço.
Instrumento de coleta
Para realizar a coleta de dados, foi desenvolvido um questionário com algumas
perguntas que abordavam as características e alguns hábitos dos respondentes. Além disso,
foram incluídas oito escolhas para medir a influência dos atributos de sustentabilidade na
intenção de compra de carne bovina. O questionário utilizado se encontra no Apêndice 3B.
O atributo maciez está presente em diversos estudos (BARCELLOS, 2007; CHINI,
2015; GAO; SCHROEDER, 2009; GRUNERT et al.,2004; OLIVEIRA; SPERS, 2018), sendo
apontado por quatro especialistas entrevistados como o principal atributo de qualidade no
113
momento de escolha da carne. Na prática, observa-se que as empresas necessitam adicionar o
item maciez para que a carne “sustentável” possa ser vendida a um preço superior. Isso tem
sido feito tanto pelos frigoríficos quanto pelos varejistas. Neste estudo, o atributo maciez será
considerado como garantido para todas as escolhas, desta forma a preferência de compra será
concentrada em atributos ligados diretamente à sustentabilidade.
Para analisar a disposição de pagar do consumidor, com relação a atributos de
sustentabilidade, foram selecionados alguns atributos com base na revisão de literatura, nos
resultados das entrevistas com especialistas e das efetuadas nos dois grupos focais.
O atributo rastreabilidade se refere à informação sobre a origem da carne. Esse reflete a
preocupação com o processo produtivo estando relacionado com segurança de alimentos
(CICIA; COLANTUONI, 2010; OLIVEIRA; SPERS, 2018). Nesse caso é considerado como
nível máximo a rastreabilidade até a fazenda (“from farm to fork”), enquanto o nível médio
seria a rastreabilidade até o frigorífico no qual o animal foi abatido, já sendo uma prática
habitual nos três grandes frigoríficos (ex.: Relatório de Sustentabilidade da JBS).
Em relação ao atributo marca, este atinge o nível 3 quando o produto é considerado uma
“carne sustentável” por meio de uma marca fictícia Green Beef, uma vez que não existe uma
carne conhecida no mercado com apelo sustentável12. O nível médio de marca sustentável seria
a marca genérica Friboi que possui um apelo de confiança na origem da carne; porém, não
atende aos critérios de uma carne 100% sustentável.
Em relação ao atributo bem-estar animal, este foi mencionado em alguns estudos como
diretamente relacionado à sustentabilidade (atributo de sinal) (BARCELLOS, 2007; CAPUTO
et al., 2018; CHINI, 2015; NAPOLITANO; GIROLAMI; BRAGHIERI, 2010; OLIVEIRA;
SPERS, 2018; SAUNDERS et al., 2013; ZANOLI et al., 2012). A certificação de BEA também
foi discutida no artigo de Souza et al. (2013). Neste estudo, apenas dois níveis, certificado (bem-
estar garantido) ou não certificado, foram utilizados.
O atributo redução de emissão de Gases de Efeito Estufa (GEE) foi discutido em
diversos artigos (CAPUTO et al., 2018; CARLSSON et al., 2010; de-MAGISTRIS; GRACIA,
2016; ECHEVERRÍA et al., 2012; MICHAUD et al.,2013; TAIT et al., 2011). Neste estudo, a
redução de CO2 foi avaliada em % de redução de gases de efeito estufa emitidos durante a
produção. Segundo alguns cientistas, esses gases podem ocasionar mudanças climáticas, e
12 Existe a carne RAS (Rainforest Alliance) que segue os critérios rígidos da certificação RAS; porém, é
comercializada em escala bem pequena em algumas lojas do Carrefour.
114
consequentemente o aquecimento global. Os níveis de 0% (sem redução), 30% e 60% de
redução das emissões foram definidos para medir esse atributo.
O preço é considerado fundamental (obrigatório) na medição da disposição de pagar do
consumidor pela carne com atributos de sustentabilidade. Os preços foram calculados com base
na média mensal do preço do filé mignon no mercado de São Paulo (IEA, 2017). Para o nível
2, obteve-se o valor de R$ 40,79/ kg; para o nível 1 foi estabelecido um valor 30% inferior, ou
seja, R$ 28,55; e, para o nível 3, um valor 30% acima do nível 2 (R$ 53,03/kg).
A partir do quadro de atributos foi gerada uma matriz ortogonal com a qual foram
obtidos 16 produtos hipotéticos para testar a disposição de pagar (WTP) do consumidor com
relação a atributos de sustentabilidade, conforme indicado no Quadro 3.
Quadro 3 – Produtos hipotéticos para teste da disposição de pagar (WTP)
Produto
hipotético Preço Rastreabilidade Marca
Redução de
emissões Bem-estar animal
1 28,55 Não rastreável Desconhecida 0% redução CO2 Não certificado
2 40,79 Não rastreável Sustentável 0% redução CO2 Certificado
3 53,03 Não rastreável Desconhecida 30% redução CO2 Certificado
4 28,55 Não rastreável Sustentável 30% redução CO2 Não certificado
5 28,55 Rastreável até a
fazenda Desconhecida 30% redução CO2 Certificado
6 28,55 Não rastreável Conhecida 60% redução CO2 Não certificado
7 28,55 Rastreável até a
fazenda Conhecida 0% redução CO2 Certificado
8 53,03 Rastreável até o
frigorífico Desconhecida 0% redução CO2 Não certificado
9 40,79 Rastreável até a
fazenda Desconhecida 0% redução CO2 Não certificado
10 40,79 Rastreável até o
frigorífico Conhecida 30% redução CO2 Não certificado
11 53,03 Não rastreável Conhecida 0% redução CO2 Certificado
12 28,55 Rastreável até o
frigorífico Sustentável 0% redução CO2 Certificado
13 28,55 Rastreável até o
frigorífico Desconhecida 60% redução CO2 Certificado
14 53,03 Rastreável até a
fazenda Sustentável 60% redução CO2 Não certificado
15 40,79 Não rastreável Desconhecida 60% redução CO2 Certificado
16 28,55 Não rastreável Desconhecida 0% redução CO2 Não certificado
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
115
Em decorrência dos produtos hipotéticos gerados, foram testadas oito escolhas,
conforme mencionado nos quadros presentes no Apêndice 3B.
Método de coleta de dados
O objetivo nesta etapa será obter uma amostra de no mínimo 360 respondentes. Os
questionários foram distribuídos em forma de uma survey, on-line.
Os produtos hipotéticos foram testados em duas situações distintas, a saber:
Situação A (ICA): o entrevistado irá comprar a carne para consumo funcional (dia a
dia).
Situação B (ICB): o entrevistado irá comprar a carne para consumo
hedônico/recreativo, como, por exemplo, para receber um grupo de amigos para um
churrasco.
O questionário foi submetido a uma avaliação por cinco pesquisadores (doutores e
doutorandos) da área de marketing com experiência no tema da pesquisa e profissionais
especialistas de uma empresa de pesquisa de mercado. Adicionalmente, efetuou-se um pré-teste
com 40 indivíduos antes de o instrumento ser aplicado. Como resultado dessa avaliação prévia,
foram realizados ajustes nos enunciados no intuito de dar mais clareza às questões do
questionário (Apêndice 3C).
O questionário foi desenvolvido no Surveymonkey, e as respostas foram coletadas na
plataforma de pesquisa Tapresearch, uma empresa especialista em pesquisa de mercado. Filtros
para excluir consumidores que realizam raramente, ou não realizam, a compra de carne foram
ativados, assim como aqueles indivíduos que não comem carne foram excluídos como
potenciais respondentes. Por fim, foram excluídos os respondentes com nível de renda inferior
a R$ 60 mil por ano, uma vez que se entende que o consumidor com renda acima do referido
valor deva ser um público que tenha possibilidade de entender o conceito de atributos de
sustentabilidade da carne bovina.
Foram coletados 572 questionários, considerando uma margem de segurança para
eventuais perdas relacionadas ao processo de coleta (mau preenchimento, preenchimento
incompleto e demais problemas inerentes ao processo de coleta). Desses, foram descartados
questionários que apresentavam a presença sistemática de missing values ou que não foram
116
completamente preenchidos. No final, as duas amostras totalizaram 539 indivíduos, sendo 180
do questionário ICA e 359 para o questionário ICB.
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Para modelar a probabilidade da ocorrência da escolha do produto, foi adotado o modelo
Logit, uma vez que a variável dependente (Y) pode assumir valores 0 e 1. Foi pressuposto que
as variáveis selecionadas podem influenciar na ocorrência da “escolha” ou “não escolha” do
produto. Desta forma, se o produto for escolhido pelo consumidor da amostra, Y assume valor
1; caso contrário, zero (0).
4.1 Modelos propostos
Foram estimados 3 modelos Logit, sendo cada modelo especificado de acordo com a
combinação de algumas dessas variáveis, não exatamente todas.
Os modelos estimados no atual estudo apresentaram como variáveis explicativas:
a) Variáveis explicativas
PRECO: se refere à variável contínua do valor monetário que o consumidor
estaria disposto a pagar pelo produto (valor apresentado ao consumidor, relacionado
a cada produto para que o mesmo efetuasse a escolha); três níveis R$ 28,55; R$ 40,79
e R$ 53,03.
b) Variáveis referentes aos Atributos Socioambientais (ASA)
RAST (rastreabilidade) se refere ao nível de rastreabilidade para identificar a
origem do produto: naoRAST “Não rastreável” sem identificação de sua origem;
RASTFR “rastreável até o frigorífico” (da gôndola até o frigorífico); ou
RASTFA “rastreável até a fazenda” (rastreabilidade da gôndola até a fazenda).
MARCA: se refere ao tipo de marca da carne: MARCAD, “marca
desconhecida”; MARCAC, marca “conhecida”; ou MARCAS marca
“Sustentável” hipotética a qual possui atributos socioambientais.
BEAC: se refere a uma variável dummy, indicando 1, para presença do
certificado de bem-estar animal; e 0, para ausência.
117
EMISS: se refere aos níveis de redução de emissão de Gases de Efeito Estufa
(GEE), sendo 0%, para sem redução; 30%, para redução moderada; 60%, para
alta redução.
c) Variáveis comportamentais e pessoais
GENERO: se refere à variável binária, assumindo valor 1 se for masculino; e 0
se for feminino.
IDADE: se refere a variável contínua, indicando a idade do respondente.
FCONSUMO: se refere a variável que mede a frequência de consumo de carne
bovina do respondente, assumindo valor 1 (1 a 3 vezes por semana); 2 (4 a 6
vezes por semana); 3 (todos os dias).
FCOMPRA: se refere a variável que mede a frequência de compra de carne do
respondente, assumindo valor 1 (nunca); 2 (raramente); 3 (às vezes); 4 (sempre).
ULTIMA: se refere a variável que indica a última compra de carne bovina
realizada pelo respondente, assumindo valor 1 (não comprei este ano); 2 (este
ano); 3 (este mês); 4 (esta semana).
ESTCIVIL: se refere a variável binária, assumindo 1 se for solteiro(a); e 2 se for
casado(a).
INSTRUCAO: se refere a variável que mede o nível de formação do
respondente, assumindo valor de 1 (primário); 2 (ensino médio); 3 (técnico); 4
superior; 5 (pós-graduação).
BOUTIQ: se refere a variável binária que indica se o respondente costuma
comprar em boutique de carne, assumindo valor 1, se costuma comprar em
boutique de carne; e 0 se não compra nesse local.
OCASIAO A: se refere à variável binária, assumindo o valor 1 para respondente
que costuma comprar carne para ambas as ocasiões (churrasco e dia a dia); e 0
para apenas uma das ocasiões (churrasco ou dia a dia).
OCASIAO C: se refere à variável binária, assumindo o valor 1, para respondente
que costuma comprar carne para fazer churrasco; e 0, para outras ocasiões (dia
a dia ou ambas as ocasiões).
OCASIAO D: se refere à variável binária, assumindo o valor 1, para respondente
que costuma comprar carne para consumo no dia a dia; e 0, para outras ocasiões
(churrasco ou ambas as ocasiões).
118
Os resultados das análises descritivas se encontram no Apêndice 3C.
Neste estudo foram realizadas análises em três modelos. O primeiro modelo,
denominado “TODOS”, foi testado usando todas as respostas válidas coletadas, ou seja, após
serem eliminados os respondentes que não consomem carne (4), os que “nunca” compram carne
(15), e os questionários que continham missing values (14). Ao final foram obtidas 539
respostas válidas. No segundo modelo, denominado “FUNCIONAL”, foram testadas 180
respostas válidas do questionário ICA que possuía como elemento “de manipulação” a frase:
“Neste momento você deverá realizar as escolhas abaixo considerando que irá comprar esta
carne para uso no DIA a DIA”. No terceiro modelo, denominado “HEDÔNICO”, foram testadas
as 359 respostas válidas do questionário ICB que possuía como elemento de manipulação a
frase: “Neste momento você deverá realizar as escolhas abaixo considerando que irá comprar
esta carne para fazer CHURRASCO”.
Ao se testar o segundo e o terceiro modelo, obtiveram-se dados necessários para
comparar a relevância dos atributos socioambientais e o efeito das variáveis comportamentais
e pessoais na intenção de compra de carne bovina em DUAS OCASIÕES distintas.
Os resultados obtidos a partir do ajuste dos modelos Logit, definidos como “TODOS”,
“HEDÔNICO” e “FUNCIONAL” são apresentados na Tabela 1. Para todos os modelos, os
coeficientes que se mostraram significativos, com níveis de significância variando de 1% a
10%, apresentaram sinais correspondentes ao esperado para a análise em questão.
Tabela 1 – Estimativas dos coeficientes dos modelos Logit e respectivos valores dos efeitos marginais
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
Nota: ***, **, * = nível de significância 1%, 5% e 10%, respectivamente.
CoefficientStd. Error
(coef)
MgE -Efeito
Marginal
Std. Error
(MgE)Coefficient
Std. Error
(coef)
MgE -Efeito
Marginal
Std. Error
(MgE)Coefficient
Std. Error
(coef)
MgE -Efeito
Marginal
Std. Error
(MgE)
Intercepto 0.063 0.419 - - 0.428 0.672 - - 0.415 0.568 - -
PRECO -0.040*** 0.005 -0.004*** 0.000 -0.046*** 0.009 -0.004*** 0.001 -0.037*** 0.006 -0.003*** 0.001
RASTFR 0.653*** 0.127 0.054*** 0.009 0.687*** 0.224 0.052*** 0.015 0.625*** 0.153 0.052*** 0.012
RASTFA 0.407*** 0.118 0.034*** 0.009 0.447** 0.210 0.034** 0.015 0.385**** 0.144 0.033*** 0.011
MARCAC 0.689*** 0.130 0.055*** 0.009 0.621*** 0.231 0.046*** 0.015 0.737*** 0.158 0.059*** 0.011
MARCAS 0.606*** 0.113 0.050*** 0.008 0.497** 0.199 0.038*** 0.014 0.665*** 0.139 0.055*** 0.010
BEAC 1.140*** 0.096 0.119*** 0.011 1.095*** 0.170 0.105*** 0.017 1.161*** 0.117 0.123*** 0.013
FCONSUMO 0.336*** 0.063 0.031*** 0.006 0.517*** 0.112 0.043*** 0.009 0.249*** 0.076 0.023*** 0.007
FCOMPRA 0.209** 0.087 0.019** 0.008 0.423*** 0.149 0.035*** 0.013 - - - -
ULTIMA 0.274*** 0.095 0.025*** 0.009 - - - - 0.293** 0.122 0.027** 0.011
BOUTIQ -0.271** 0.132 -0.027* 0.014 - - - - - - - -
OCASIAOD 0.181* 0.101 0.016* 0.009 - - - - 0.308** 0.139 0.027** 0.011
OCASIAOC - - - - -0.457* 0.244 -0.050* 0.031
IDADE -0.011** 0.004 -0.001** 0.000 - - - - -0.018*** 0.005 -0.002*** 0.000
GENERO -0.401** 0.165 -0.034** 0.014 0.251** 0.114 0.023** 0.011
INSTRUCAO -0.151* 0.091 -0.013* 0.008 0.117** 0.056 0.011** 0.005
ESTCIVIL 0.404** 0.177 0.036** 0.017 - - - -
N 539 180 359
LOGIT MODELO “TODOS” LOGIT MODELO USO “FUNCIONAL” LOGIT MODEL USO “HEDÔNICO”
VARIÁVEIS
119
4.2 Efeitos marginais
Efeito Marginal (MgE) – “TODOS”
Ymi = b + ∝ PRECO + 1 RASTFR + RASTFA + MARCAC + MARCAS +
BEAC + FCONSUMO + FCOMPRA + ULTIMA + BOUTIQ + OCASIAOD
+ IDADE + 𝜀𝑖
Para este modelo, observou-se que 11,9% correspondem ao aumento da probabilidade
de o indivíduo realizar a escolha caso o produto apresente o Bem-Estar Animal Certificado
(BEAC), em relação a um produto sem a certificação de Bem-Estar Animal. Estes resultados
são similares aos encontrados na etapa qualitativa do estudo. No grupo focal, observou-se que
a ocasião de compra também influencia a definição de atributos importantes no momento da
compra e a WTP por um produto de maior qualidade e mais seguro. O consumidor do dia a dia
tem preocupações menores quando comparado ao consumidor que busca um produto para uma
ocasião especial (ex. jantar com amigos ou um churrasco).
Nessas mesmas condições, observou-se que, na presença da Marca Conhecida
(MARCAC), o indivíduo teria a probabilidade de escolha aumentada de 5,5%, enquanto teria
5% para o da Marca Sustentável (MARCAS). Já diante da presença da Rastreabilidade (RAST),
verificou-se que a probabilidade de o sujeito efetuar a escolha aumenta em 5,4% para
rastreabilidade até o frigorífico (RASTFR); e 3,4%, para rastreabilidade até a fazenda
(RASTFA). O Preço, assim como esperado, tem efeito negativo e reduz a probabilidade de
escolha em somente 0,4%.
Com relação às variáveis comportamentais e pessoais, constatou-se que o indivíduo com
elevada frequência de consumo teria uma probabilidade de escolha aumentada em 3,1%.
Efeito Marginal (MgE) – FUNCIONAL
Ymi = b + ∝ PRECO + 1 RASTFR + RASTFA + MARCAC + MARCAS +
BEAC + FCONSUMO + FCOMPRA + GENERO + INSTRUCAO +
ESTCIVIL + 𝜀𝑖
120
Para o segundo modelo, observou-se que 10,5% correspondem ao aumento da
probabilidade de o indivíduo realizar a escolha caso o produto apresente o Bem-Estar Animal
Certificado (BEAC), em relação a um produto sem a certificação do Bem-Estar Animal.
Nessas mesmas condições, observou-se que, na presença da Marca Conhecida
(MARCAC), o indivíduo teria a probabilidade de escolha aumentada de 4,6%; enquanto teria
3,8%, para o da Marca Sustentável (MARCAS). Já diante da presença da Rastreabilidade
(RAST), identificou-se que a probabilidade de o participante efetuar a escolha aumenta em
5,2%, para rastreabilidade até o frigorífico (RASTFR); e 3,4%, para rastreabilidade até a
fazenda (RASTFA). O Preço, aqui também, assim como esperado, tem efeito negativo e reduz
a probabilidade de escolha em somente 0,4%.
Com relação às variáveis comportamentais e pessoais, observou-se ainda que o
indivíduo com elevada frequência de consumo teria uma probabilidade de escolha aumentada
em 4,3%; e aquele com alta frequência de compra, em 3,5%. O gênero feminino (coeficiente
negativo) apresenta uma probabilidade de escolha aumentada em 3,4%, quando comparada com
o masculino. Os respondentes com menor grau de instrução possuem probabilidade aumentada
em 1,3%, quando comparados aos de elevado grau de formação.
Efeito Marginal (MgE) – HEDÔNICO
Ymi = b + ∝ PRECO + 1 RASTFR + RASTFA + MARCAC + MARCAS +
BEAC + FCONSUMO + ULTIMA + OCASIAOD + OCASIAOC +
GENERO + IDADE + INSTRUCAO + 𝜀𝑖
Para o terceiro modelo, observou-se que 12,3% correspondem ao aumento da
probabilidade de o indivíduo realizar a escolha caso o produto apresente o Bem-Estar Animal
Certificado (BEAC), em relação a um produto sem a presença de Bem-Estar Animal. Nessas
mesmas condições, na presença da Marca Conhecida (MARCAC), o participante teria a
probabilidade de escolha aumentada de 5,9%; e de 5,5%, para o da Marca Sustentável
(MARCAS). Quando aparece a Rastreabilidade (RAST), verificou-se que a probabilidade de o
indivíduo efetuar a escolha aumenta em 5,2%, para rastreabilidade até o frigorífico (RASTFR);
e 3,3%, para rastreabilidade até a fazenda (RASTFA). O Preço, assim como esperado, tem
efeito negativo e reduz a probabilidade de escolha em somente 0,3%.
121
O indivíduo que faz compra FUNCIONAL (em uma situação comportamental, não
manipulada) tem um aumento de 2,7% da probabilidade de escolha de carne com os citados
atributos enquanto a pessoa que faz compra exclusivamente HEDÔNICA tem probabilidade de
escolha diminuída em 5%.
Observou-se ainda que o participante com elevada frequência de consumo teria uma
probabilidade de escolha aumentada em 2,3%, sendo este também influenciado pela última
compra mais recente em 2,7%. O gênero masculino apresenta uma probabilidade de escolha
aumentada em 2,3%, quando comparado com o feminino. Os respondentes com maior grau de
instrução possuem probabilidade aumentada em 1,1% quando comparado com indivíduos de
formação inferior.
4.3 Comparação entre os modelos FUNCIONAL e HEDÔNICO, utilizando a ocasião
manipulada
A comparação dos resultados entre uma situação de consumo FUNCIONAL e uma de
consumo HEDÔNICO indica uma maior preocupação (mais 1,8%) com BEA para respondentes
que forem comprar a carne para churrasco, quando comparados aos que a utilizam para o dia a
dia. A maior frequência de consumo (FCONSUMO) influencia a escolha do produto com
atributos socioambientais (ASA) (mais 2%) na ocasião funcional em comparação com o
consumo hedônico da carne. A marca sustentável tem um adicional de 1,7% na importância dos
ASA para o uso da carne na ocasião hedônica quando comparada ao uso exclusivo para
consumo funcional. Enquanto que para a marca conhecida este adicional cai para 1,3%. Já a
rastreabilidade demonstra ter uma influência semelhante em ambos os usos, 5,2% de aumento
para rastreabilidade até o frigorífico e 3,3% até a fazenda.
O gênero mostra influência distinta nos dois tipos de ocasião. As mulheres demonstram
ter uma probabilidade de aumento da compra deste tipo de produto em 3,4% na compra
funcional; enquanto os homens, em 2,3%, na probabilidade de compra do produto para consumo
hedônico.
É importante salientar que a variável EMISS, redução de emissões de GEE não
apresentou resultados significativos, sendo, por isso, retirada dos três modelos.
122
4.4 Resultados do cálculo da WTP
Para o modelo HEDÔNICO, consideraram-se a análise, as variáveis base, tais como
gênero feminino e ausência de marca, rastreabilidade e certificação de Bem-Estar Animal
(BEA). Nessa combinação, a “WTP base” equivale a R$ 11,35. Quando o consumidor é um
homem, ele estaria disposto a pagar R$ 6,86 a mais pelo mesmo produto base13 indicar em
relação às mulheres.
Tendo como base o gênero feminino (que sempre será R$ 6,86 a menos que o
masculino), o produto com Rastreabilidade até o Frigorífico (RASTFR) tem WTP de R$ 17,07
superior ao produto base. Neste mesmo raciocínio, o produto com Rastreabilidade até a Fazenda
(RASTFA) tem WTP de R$ 10,53 superior ao produto base; o produto Marca conhecida
(MARCAC), de R$ 20,15; o produto Marca Sustentável (MARCAS), de R$ 18,18; e o produto
com certificação de Bem-estar Animal possui WTP de R$ 31,72 superior ao produto base.
Ao serem incluídas algumas variáveis comportamentais e pessoais nesta análise,
observou-se que um indivíduo com consumo de carne diário (heavy user) estaria disposto a
pagar R$ 20,42 a mais do que pelo produto base, e um consumidor com pós-graduação pagaria
R$ 15,98 a mais.
Para o modelo HEDÔNICO, um produto que possua rastreabilidade até o frigorífico,
tenha uma marca conhecida e certificação de bem-estar animal tem uma WTP de R$ 80,29, ou
seja, R$ 68,95 superior ao produto base (R$ 11,35). No caso de o consumidor ser homem, a
WTP deste produto seria R$ 87,16, isto é, R$ 75,81 maior do que a WTP do produto base.
Da mesma forma para o modelo FUNCIONAL, levaram-se em conta, na análise, as
variáveis base, tais como gênero feminino e ausência de marca, rastreabilidade e certificação
de Bem-Estar Animal (BEA). Nesta combinação, a “WTP base” equivale a R$ 9,33. Quando o
indivíduo é um homem, ele estaria disposto a pagar R$ 8,75 a menos pelo mesmo produto base
em relação às mulheres.
Tendo como base o gênero feminino (que sempre será R$ 8,75 a mais que o masculino),
o produto com Rastreabilidade até o Frigorífico (RASTFR) tem WTP de R$ 14,97 superior ao
produto base. Assim, o produto com Rastreabilidade até a Fazenda (RASTFA) tem WTP de R$
9,74 superior ao produto base; o produto Marca conhecida (MARCAC), de R$ 13,53; o produto
13 WTP do produto base = feminino, ausência de rastreabilidade, de Marca e de certificação BEA, conforme nota
da Tabela 2).
123
Marca Sustentável (MARCAS), de R$ 10,83; e o produto com certificação de Bem-estar animal
possui WTP de R$ 23,87 superior ao produto base.
Quando se incluem algumas variáveis comportamentais e pessoais na análise, é possível
verificar que uma pessoa que consome carne diariamente (heavy user) estaria disposta a pagar
R$ 33,84 a mais do que pelo produto base, e um consumidor com nível primário pagaria R$
3,20 a menos pelo produto base.
Para o modelo FUNCIONAL, um produto que possua rastreabilidade até o frigorífico,
tenha uma marca conhecida e certificação de bem-estar animal tem uma WTP de R$ 61,70, ou
seja, R$ 52,37 superior ao produto base (R$ 9,33). No caso de consumidor ser do gênero
masculino a WTP deste produto seria R$ 52,95, portanto, R$ 43,62 superior ao produto base.
A Tabela 2 apresenta dados comparativos da WTP, considerando as duas ocasiões
“manipuladas”, em que o respondente indicou sua escolha considerando uma compra de carne
para uso do DIA A DIA (funcional) ou para usar em um CHURRASCO (uso hedônico).
Tabela 2 – WTP adicional comparada com a WTP base * (R$)
Atributo Ocasião manipulada
FUNCIONAL HEDÔNICO
Bem-Estar Animal Certificado (BEAC) 23,87 31,72
Rastreabilidade até Frigorífico (RASTFR) 14,97 17,07
Rastreabilidade até Fazenda (RASTFA) 9,74 10,53
Marca Conhecida (MARCAC) 13,53 20,15
Marca Sustentável (MARCAS) 10,83 18,18
Gênero masculino -8,75 6,86
Consumo 1 a 3 vezes por semana (1) 11,28 6,81
Consumo todos os dias, heavy user (3) 33,84 20,42
Grau Instrução Primário (1) 12,02 3,20
Grau Instrução Pós-graduação (5) -16,50 15,98
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Nota: * WTP Base = feminino, ausência de rastreabilidade, de Marca e de certificação BEA.
O estudo de Caputo et al. (2013) apontou que as mulheres costumam ter maior WTP.
Os resultados indicam que o gênero feminino apresenta uma disposição a pagar maior para o
uso funcional; o masculino, para o uso recreativo/hedônico. A frequência de consumo leva a
uma disposição a pagar maior em ambas as ocasiões, tendo o heavy user um valor maior de
WTP, conforme relatado por Diaz et al. (2010) e Bartels e van den Berg (2011). O grau de
instrução influencia o consumidor de forma distinta nas duas ocasiões. Quanto maior o grau de
instrução maior a WTP na compra para uso hedônico; porém, a relação é inversa no caso do
124
consumo funcional. Ou seja, os indivíduos mais instruídos valorizam os atributos
socioambientais na compra da carne para uso recreativo e não valorizam esses atributos no uso
da carne para consumo no dia a dia.
Os respondentes tiveram maior disposição a pagar para carne que possui marca
Conhecida e Sustentável (um premium de R$ 2,70, no consumo FUNCIONAL; e de R$ 1,97,
no HEDÔNICO). Entretanto, diferente do esperado, a marca sustentável apresentou valores
menores do que a conhecida. Isto indica que o consumidor deve ter confiança na marca que
conhece em virtude de atributos intrínsecos e segurança, ao invés de atributos sustentáveis.
A carne rastreada também apresenta uma WTP positiva, quando comparada à carne sem
rastreabilidade. A valorização da rastreabilidade até o frigorífico foi maior do que a
rastreabilidade “from farm to fork” (um premium de R$ 5,23, na ocasião FUNCIONAL; e de
R$ 6,55 para HEDÔNICO), o que não era esperado. Neste caso, o valor dado à segurança
alimentar, tangibilizada no manuseio nos frigoríficos, influencia a disposição a pagar deste
atributo.
Com base nos achados, podem-se resumir algumas conclusões relevantes deste estudo
e sua relação à literatura analisada.
A disposição a pagar (WTP) pela certificação do bem-estar animal é maior do que para
a carne sem certificação. Estes resultados são consistentes com achados de Caracciolo et al.
(2010), os quais mostram que o BEA é reconhecido como uma das características de
credibilidade mais importantes para os consumidores. Este tema está-se tornando um dos
assuntos mais relevantes na hierarquia das questões sociais (NAPOLITANO et al., 2010;
ZANOLLI et al., 2012) e também foi validado em outros estudos brasileiros (CHINI, 2015;
SOUZA et al., 2013). Resultados dos dois grupos focais indicam a relevância deste atributo no
momento de escolha da carne. O BEA parece se encontrar em estado de “dormência” na mente
do consumidor, devendo ser e “trazido à tona” a fim de que passe a ser um atributo relevante
no momento de compra da carne bovina.
A WTP para uma carne que contribui para redução de emissões de GEE não foi
significativamente maior do que a de uma carne que não contribui para tal. Estes achados
contrapõem estudos realizados em outros países que indicaram uma propensão maior do
consumidor em pagar por produtos “raised carbon friendly” ou com baixa pegada de carbono
(LI et al.,2016; MAGISTRIS; GRACIA, 2016; SAUNDERS et al., 2013). Echeverría et al.
(2012) demonstram que, mesmo consumidores de países emergentes, no caso chilenos, são
bastante sensíveis à questão do aquecimento global e embora não estejam familiarizados com
125
o conceito de “Pegada de Carbono” eles querem receber mais informação sobre esse tema. O
resultado obtido no atual estudo está relativamente consistente com o de Van Loo et al. (2015),
o qual demonstrou baixa WTP de consumidores americanos para produtos (chocolate) com selo
de certificação de Pegada de Carbono, podendo ser atribuído a isso a falta de familiaridade com
a certificação e a confusão com seu significado.
O atributo de sustentabilidade ligado diretamente ao animal (bem-estar animal) e ao
processo de produção (rastreabilidade) parece ser mais facilmente compreendido pelo
consumidor, enquanto atributos relacionados ao meio ambiente (emissões de GEE) são
dificilmente percebidos/compreendidos pelo consumidor, o que de certa forma pode explicar a
não significância dos resultados do atributo redução de emissões de GEE. Informações mais
claras e elucidativas sobre as emissões seriam, portanto, necessárias. Uma associação dos
efeitos das emissões de GEE com o aquecimento global pode facilitar o entendimento deste
atributo, o que tornaria possível sua valorização por parte do consumidor.
A disposição a pagar para uma carne rastreável é maior do que para uma sem este
atributo. Sendo a rastreabilidade até o frigorífico identificada como mais importante do que a
aquela até a fazenda. Os resultados deste estudo comprovam a necessidade da rastreabilidade
para verificar atributos de crença (LOUREIRO; UMBERGER, 2007), sendo a segurança do
alimento um atributo bastante requisitado entre consumidores (CICIA; COLANTUONI, 2010;
STRANIERE; BANTERLE, 2015; WU et al., 2017). Na pesquisa aqui apresentada, os
respondentes indicaram maior importância para rastreabilidade até o frigorífico ao invés da
rastreabilidade até a fazenda (completa). Isso pode ser decorrente da falta de clareza das
definições; porém, os resultados deixam claro que ambos os tipos de rastreabilidades são
valorizados frente ao produto não rastreável.
Para marca conhecida e para uma marca sustentável, a disposição a pagar é maior
quando comparada a de uma marca desconhecida; sendo a WTP da marca conhecida maior do
que a sustentável. Contrapondo aos achados de Ubilava et al. (2011), este estudo indica que os
atributos de crença (atributos socioambientais) levam o consumidor a uma maior WTP para
produtos com marca sustentável. Observou-se ainda que a marca conhecida teve uma
valorização maior do que a sustentável, o que pode ser explicado pela valorização dos atributos
de qualidade (intrínsecos) que a marca conhecida traz como forma de diminuir a incerteza do
consumidor no momento da compra (GRUNERT, 2004).
A disposição a pagar para carne com atributos socioambientais é maior para
consumidores com maior frequência de consumo (heavy user). Os resultados desta investigação
126
são similares aos de Diaz et al. (2010), os quais mostram que “consumidores habituais” (heavy
users) estão dispostos a pagar um preço mais alto por alimentos orgânicos, e, no caso da atual
pesquisa, por alimento sustentável. Observa-se ainda que consumidores com maior grau de
instrução indicam ter menor intenção em pagar um valor premium para carne certificada (LI et
al., 2016).
Com relação às características sociodemográficas, o gênero aparece como um fator que
influencia as escolhas. Zanoli et al. (2012) comentam que mulheres tem uma WTP maior que
homens para o atributo bem-estar animal, enquanto Carlsson et al. (2010) comprovaram que
consumidores femininos na Suécia e na China são mais propensos a declarar uma WTP positiva
para redução de emissões de GEE. Os achados desses pesquisadores estão alinhados com os
apresentados pelos consumidores do FUNCIONAL (ocasião manipulada) e com os obtidos no
grupo focal na atual investigação. Vale destacar que os resultados aqui apresentados também
confirmam em parte o achado de Caputo et al. (2013), uma vez que esses autores indicaram que
gênero feminino possui efeito marginal negativo para determinados atributos ambientais,
conforme aqui observado na ocasião manipulada HEDÔNICA.
5 CONCLUSÃO
Neste estudo, objetivou-se, no geral, identificar atributos relacionados à sustentabilidade
socioambiental e sua influência na disposição a pagar por estes atributos. Mais especificamente,
avaliou-se a disposição a pagar com base na valorização de atributos de sustentabilidade da
carne. Além disso, teve-se como base a atitude de compra do consumidor em relação a alguns
produtos hipotéticos em diferentes ocasiões de consumo (funcional ou recreativa/hedônica).
No decorrer deste trabalho, surgiram informações sobre como consumidores avaliam
alguns atributos relacionados a uma carne sustentável. Primeiramente, evidenciou-se a
importância de alguns atributos socioambientais relacionados ao animal, tendo a certificação
de bem-estar animal como influenciador na escolha da carne bovina. Além disso, verificou-se
que a frequência de consumo, o gênero, a escolaridade e a presença de uma marca conhecida
influenciam de forma distinta a escolha da carne numa compra funcional (dia a dia) quando
comparada a uma compra hedônica (churrasco).
127
Em momentos em que a segurança do alimento aparece como um fator importante na
escolha da carne, a exemplo do ocorrido na operação Carne Fraca14, a rastreabilidade do produto
foi detectada como um atributo significativo na intenção de compra do consumidor. A
existência de um controle de monitoramento do produto “da fazenda à mesa” deve ser bem
indicada na embalagem do produto.
A marca aparece como uma variável relevante no momento de escolha da carne. Quando
se trata de atributos extrínsecos, sobretudo de características socioambientais, a marca serve
para identificar as particularidades do processo produtivo (raça, rastreabilidade, bem-estar
animal, origem, etc.) que devem ser consideradas de preferência pelo consumidor com maior
frequência de consumo, com destaque para aqueles que realizam compras para o uso funcional.
Questões ambientais ligadas à “Pegada de Carbono” e a redução de emissões de Gases
de Efeito Estufa (GEE) devem ser mais esclarecidas e comunicadas ao consumidor brasileiro,
uma vez que este atributo aparece como relevante para consumidores estrangeiros, apesar de se
mostrar não significativo no consumo de carne brasileira. Estudos no exterior evidenciaram
uma percepção distinta dos efeitos das emissões sobre mudanças climáticas entre consumidores
de diferentes países (CARLSSON et al., 2010). Estudos futuros devem avaliar a relação desse
atributo com aquecimento global na tentativa de validar a relevância desse atributo
socioambiental para o consumidor brasileiro.
Uma pesquisa realizada pelo Carrefour15, em 2016, demonstra que existe um grande
desafio a ser enfrentado por parte dos varejistas com relação à conscientização dos
consumidores a respeito da origem de seus produtos de forma a valorizar um produto
sustentável.
Ao se considerarem exclusivamente os atributos e trade-offs sustentáveis, foi possível
neste estudo fornecer contribuições relevantes para a literatura no tema de sustentabilidade em
alimentos no Brasil, no setor de carne bovina. Além disso, este trabalho trouxe elementos
importantes para auxiliar a indústria e o setor varejista na formulação de estratégias de
comunicação e posicionamento de produtos/marcas que possuam atributos socioambientais
como parte dos benefícios ofertados ao consumidor final. O atributo bem-estar animal deve ser
mais divulgado aos consumidores mediante selos ou certificação de garantia. Gestores devem
14 Carne Fraca – operação do Ministério da Agricultura que deflagrou, em 2017, sérios problemas no processo
produtivo da carne brasileira, colocando em cheque a confiabilidade de algumas empresas de proteína animal
no Brasil. 15 Pesquisa apresentada no evento de lançamento da Plataforma Pecuária Sustentável do Carrefour, Cuiabá em
25 de agosto de 2016.
128
pensar em selos de certificação garantindo BEA, uma vez que esse atributo se encontra de forma
“latente” na mente do consumidor brasileiro.
A atual pesquisa está alinhada a de Souza et al. (2017, p. 5), pois esses autores afirmam
que
[...] alguns consumidores estão defendendo o aumento do bem-estar animal e dos
padrões de saúde, mesmo que isso resulte em um custo mais alto da carne bovina. A
indústria pode aumentar a confiança do consumidor usando rótulos claros e esquemas
de garantia que são apoiados pelos valores da marca, o que pode garantir um maior
grau de transparência e melhor comunicação de seus produtos. A consideração dos
aspectos de rastreabilidade ao longo de toda a cadeia de fornecimento de carne bovina
é essencial.
Por fim, os consumidores desse mercado emergente estão dispostos a incluir a carne
sustentável em sua cesta de compras, mas as partes interessadas precisam aumentar a
conscientização e desenvolver estratégias de comunicação eficazes.
Uma das limitações deste estudo refere-se ao fato de ter sido realizada uma survey on-
line (Tapresearch), o que pode levar a algum tipo de viés decorrente de distração por parte dos
integrantes da amostra ao responder o questionário para a ocasião manipulada (de consumo
funcional ou hedônico). Por esse motivo, sugere-se a realização de mais trabalhos em que se
façam entrevistas pessoais de maneira a garantir maior distinção das diferentes ocasiões
pesquisadas.
Dado o foco limitado deste estudo, futuras pesquisas devem testar a WTP considerando
outros atributos socioambientais aplicados à proteína animal ou até mesmo a outros alimentos
dentro do contexto de um país emergente. Um estudo utilizando método eye-tracking pode
explorar de forma eficaz a importância que consumidores dão aos atributos sustentáveis e
investigar de que modo a atenção visual dos consumidores com relação a informações de
atributos sustentáveis em alimentos influenciaria a disposição de pagar na escolha da carne
bovina. Utilizando-se experimentos, poderiam ser testadas algumas marcas conhecidas e
marcas “sustentáveis” visando a medir de forma mais clara a intenção de compra do consumidor
de carne com referência a estes produtos. Os mesmos atributos socioambientais pesquisados
neste estudo deveriam ser testados em outros países no intuito de entender diferenças de
comportamento entre consumidores de países emergentes e não emergentes com relação a
atributos sustentáveis na carne bovina.
129
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135
CONSIDERAÇÕES FINAIS DA TESE
A questão de pesquisa deste estudo se refere a entender o comportamento do
consumidor brasileiro com relação aos atributos socioambientais na carne bovina. Assim,
analisou-se o tema comportamento em relação à sustentabilidade utilizando três métodos
distintos e complementares. Incialmente foi realizado um estudo qualitativo (entrevista em
profundidade e grupo focal) com o intuito de mapear dimensões, atributos e fatores
socioambientais relevantes ao entendimento das percepções, de atitudes e intenção de compra
do consumidor. Em seguida, utilizou-se um modelo de equação estrutural para analisar as
relações entre estes construtos, em especial a preocupação com o processo produtivo (PPP).
Procurou-se responder como a percepção sobre sustentabilidade, o envolvimento com o produto
e a preocupação com o processo produtivo influenciam o consumidor na sua intenção de compra
com relação a um produto “sustentável”. Por fim, testou-se a intenção de compra do consumidor
brasileiro considerando os trade-offs (permutas) de alguns atributos socioambientais no
processo de compra da carne.
A relevância deste trabalho consiste no fato de ter-se investigado o tema de
sustentabilidade na carne bovina brasileira utilizando-se três métodos distintos e
complementares. Esta triangulação forneceu resultados que puderam ser somados aos achados
na literatura, abrindo oportunidades para novos estudos. O uso desta metodologia poderá ser
estendido para análise de outros produtos alimentícios.
A seguir, serão apresentadas as considerações gerais e as contribuições acadêmicas
deste trabalho. Na sequência, serão discutidas as implicações gerenciais dos achados e, por fim,
as limitações e sugestões para futuras investigações.
1 Considerações gerais e contribuição acadêmica
Os resultados encontrados nas entrevistas em profundidade e nas seções com grupos
focais discutidas no Capítulo 1 serviram para mapear questões relacionadas à intenção de
compra sustentável de carne e estabelecer sua rede nomológica para validar a relevância das
variáveis incluídas posteriormente no modelo proposto.
136
Ocasião de Consumo
Distintas ocasiões de consumo da carne foram analisadas neste trabalho. Atributos
podem ser avaliados de forma diferente quando a carne adquirida possuir um uso funcional, ou
seja, compra do produto para consumo no dia a dia, quando comparada ao uso
recreativo/hedônico, como no caso da compra da carne para fazer um churrasco. Foram
encontrados poucos estudos se referindo a ocasião da escolha no processo de compra de
alimentos sendo este um gap estudado neste trabalho (KHAN; DHAR; WERTENBROCH,
2004; OKADA, 2005; WAKEFIELDA; INMANB, 2003). A relação entre a ocasião e os
atributos socioambientais foi pouco trabalhada na literatura e se mostrou um fator relevante que
define o comportamento em relação à sustentabilidade em alimentos.
Conforme observado nas pesquisas em profundidade e nos grupos focais, a ocasião da
compra influencia a escolha dos atributos socioambientais considerados na intenção de compra
da carne. No Capítulo 1, os resultados indicam que o tipo de ocasião leva a diferentes
comportamentos com relação ao envolvimento, ao conhecimento e à marca. A ocasião de
compra muda a relação do consumidor com o produto, e esta relação também varia para os
diferentes tipos de varejo. Ainda sobre a ocasião, no Capítulo 3, discutiu-se a WTP para
atributos socioambientais e indicou-se que a frequência de consumo, o gênero e a escolaridade
influenciam de forma distinta a escolha da carne na compra funcional (dia a dia) e na compra
recreativa (churrasco).
A comparação dos resultados de WTP, quando o indivíduo é submetido a uma situação
de compra funcional ou a um consumo hedônico, indica uma maior preocupação com o
bem-estar animal para respondentes que forem comprar a carne para churrasco quando
comparados aos que a utilizam para o dia a dia. A maior frequência de consumo influencia mais
a escolha do produto com atributos socioambientais na ocasião funcional do que na de consumo
hedônico. A marca sustentável possui um efeito marginal maior com relação à importância dos
atributos sustentáveis ao ser considerado o consumo hedônico da carne em comparação ao uso
exclusivo para consumo funcional. Enquanto que para a marca conhecida esta diferença é
ligeiramente menor. Já a rastreabilidade demonstra ter uma influência semelhante em ambas as
ocasiões de consumo, e apresenta um efeito marginal um pouco maior quando é até o frigorífico
do que quando ela é até a fazenda. O gênero demonstra influência distinta nos dois tipos de
ocasião. As mulheres mostram ter uma probabilidade de aumento da compra deste tipo de
produto no consumo funcional; e os homens, no hedônico.
137
Preocupação com o Processo Produtivo.
Uma lacuna indicada no início deste trabalho foi a inexistência de uma escala específica
para mensurar a dimensão relacionada ao processo produtivo. Diante disso, foi proposta uma
escala para medir itens relacionados ao processo produtivo, tendo o estudo qualitativo discutido
no Capítulo 1 servido de base para sua construção. As validações discriminantes e convergentes
da escala atestam a possibilidade de utilização desses itens na medição do construto
“preocupação com o processo produtivo”. Conforme observado no trabalho de Oliveira e Spers
(2018) e Barcellos (2007), itens relacionados a bem-estar animal, rastreabilidade e
responsabilidade socioambiental são relevantes na determinação da preocupação do
consumidor com o processo de produtivo.
A criação desta escala da Preocupação com Processo Produtivo (PPP) permitiu
aprimorar o modelo apresentado no Capítulo 2, no qual se avalia a influência da dimensão
ambiental na atitude, na intenção de compra e no desejo de pagar pela carne bovina, além de
identificar o grau de envolvimento do consumidor com o produto, a preocupação com o
processo produtivo, com o valor da marca e segurança na atitude do consumidor e seu desejo
de pagar por um produto sustentável. Observou-se que estudos anteriores trataram da relação
de algumas destas variáveis em modelos separados. Nesta tese, essas variáveis fizeram parte de
um único modelo de análise estrutural colocando diferentes construtos de forma ampla e
integrada.
Observa-se ainda que um maior envolvimento com o produto leva o consumidor a ter
preocupações que vão além das qualidades intrínsecas indo ao encontro aos achados de Verbeke
e Vackier (2004). Envolvimento com o produto, preocupação com processo produtivo estão
relacionadas com atitude e intenção de compra da carne sustentável. Entretanto, o valor da
marca (incluindo segurança do alimento) não apresentou relação significativa com a intenção
de compra da carne sustentável.
Atributos socioambientais
Outra contribuição deste estudo foi a investigação da WTP referente a atributos
exclusivamente sustentáveis em um alimento no contexto brasileiro realizado no Capítulo 3.
Investigar a diferença entre o comportamento do consumidor brasileiro comparado ao de
consumidores estrangeiros oriundos de países emergentes com relação a atributos
socioambientais em virtude dos diferentes contextos culturais no consumo da carne propiciou
novos achados empíricos.
138
Ao considerar exclusivamente os atributos e trade-offs sustentáveis, este trabalho
forneceu contribuições para a literatura referente à sustentabilidade em alimentos. Os achados
da WTP mostraram resultados opostos evidenciando, por um lado, a certificação de bem-estar
animal com elevada influência na escolha da carne bovina enquanto o atributo “redução do
GEE” não foi significativo nesta escolha. Estes resultados são consistentes com os de
Caracciolo et al (2010) em que indica que o BEA é reconhecido como uma das características
de credibilidade mais importantes para os consumidores. Na hierarquia das questões
socioambientais, o BEA está-se tornando um tema cada vez mais importante (JANßEN;
LANGEN, 2017; NAPOLITANO et al., 2010; ZANOLLI et al., 2012), sendo também validado
em outros estudos brasileiros (CHINI, 2015; SOUZA et al., 2013). Resultados dos dois grupos
focais apresentados no Capítulo 1 indicam a relevância deste atributo no momento de escolha
da carne. O BEA parece se encontrar em estado de “dormência” na mente do consumidor
devendo ser estimulado, comunicado e trazido à tona para que passe a ser um atributo relevante
no momento de compra da carne bovina.
A rastreabilidade aparece com o outro atributo relevante. O desejo de pagar (WTP) por
uma carne rastreável é maior do que o de pagar por uma sem rastreabilidade. Os resultados
deste estudo comprovam a necessidade da rastreabilidade para verificar atributos de crença
(LOUREIRO; UMBERGER, 2007) sendo a segurança do alimento um atributo bastante
requisitado entre consumidores (CICIA; COLANTUONI, 2010; STRANIERE; BANTERLE,
2015; WU et al., 2017). Observou-se que os respondentes indicaram maior importância para
rastreabilidade até o frigorífico ao invés da rastreabilidade até a fazenda (completa) podendo
esta opção ser decorrente da falta de clareza das definições. Entretanto, os resultados deixam
claro que ambos os tipos de rastreabilidades são valorizados frente ao produto não rastreável.
No Capítulo 1, os participantes dos grupos focais indicaram a presença do selo do Serviço de
Inspeção Federal (SIF) como sendo um dos itens observados no momento da compra, o que
confirma a observação de Barcellos (2007) sobre a importância desse selo pelo fato de estar
associado à segurança da carne. Nas entrevistas com especialistas, representantes da indústria
indicaram a rastreabilidade “da fazenda à mesa” como relevante nas operações das empresas
como forma de tangibilizar a segurança do alimento e cumprir com acordos firmados com
ONGs e MPF.
A marca aparece como uma variável relevante no momento de escolha da carne. Os
respondentes indicaram uma maior WTP para carne que possui marca conhecida e sustentável,
o que está de acordo com os achados de Tonsor e Shupp (2009) e Grunert et al. (2004).
139
Entretanto, diferente do esperado a marca sustentável apresentou valores menores do que a
conhecida. Isto indica que o consumidor deve ter confiança na marca que conhece em razão de
atributos intrínsecos de segurança, ao invés de atributos sustentáveis. Quando se trata de
atributos extrínsecos, especialmente as características socioambientais, a marca serve para
identificar as particularidades do processo produtivo (raça, rastreabilidade, bem-estar animal,
origem, etc.) que devem ser consideradas pelo consumidor com maior frequência de consumo,
em especial aqueles que realizam compras para o dia a dia. No estudo qualitativo, os
entrevistados indicaram que, além do atributo maciez, estão preocupados em conhecer a origem
do animal (rastreabilidade) e com a segurança do alimento. A marca da carne ajuda o
consumidor a ter maior segurança em adquirir um produto com a qualidade desejada incluindo
um produto mais seguro proveniente de fazendas controladas.
A variável “segurança” foi incluída no construto valor da marca e validada neste
trabalho endossando a relação. A relevância da segurança alimentar para o consumidor de carne
aparece nos trabalhos de Oliveira e Spers (2018) e Hanf e Kuhl (2005), em que os pesquisadores
confirmam a importância dos métodos de produção com formato orientado para garantir a
rastreabilidade, de forma a serem capazes de transmitir aos consumidores os atributos de
confiança relacionados à segurança dos alimentos.
Ao considerar exclusivamente os atributos e trade-offs sustentáveis, este estudo
forneceu contribuições importantes para a literatura que trata do assunto sustentabilidade em
alimentos no Brasil, sobretudo no setor de carne bovina. Exemplificando, a diferença entre o
efeito marginal do atributo bem-estar animal e a redução de GEE é grande16, demonstrando que
este achado deve ser considerado relevante na literatura sobre essa temática.
2 Implicações gerenciais
Este estudo trouxe elementos importantes para auxiliar pecuaristas, a indústria e o setor
varejista na formulação de estratégias de comunicação e posicionamento de produtos/marcas
que possuam atributos socioambientais como parte dos benefícios oferecidos no mercado, além
de oferecer apenas garantia de origem do produto. Os resultados sugerem que as empresas
devem explorar melhor os aspectos das emissões de carbono e de bem-estar animal em suas
estratégias de comunicação. A indústria e o varejo devem pensar em selos de certificação
16 O atributo BEA demonstrou efeito marginal com nível de significância menor 1% enquanto redução GEE não
demonstrou significância a nível menor que 10%.
140
garantindo o bem-estar animal, uma vez que este atributo se encontra “esquecido” na mente do
consumidor brasileiro.
Este estudo está alinhado com o de Souza et al. (2017, p. 5), pois os autores afirmam
que:
[...] alguns consumidores estão defendendo o aumento do bem-estar animal e os
padrões de saúde, mesmo que isso resulte em um custo mais alto da carne bovina. A
indústria pode aumentar a confiança do consumidor usando rótulos claros e esquemas
de garantia que são apoiados pelos valores da marca, o que pode garantir um maior
grau de transparência e melhor comunicação de seus produtos.
Algumas iniciativas têm sido realizadas com o objetivo de incentivar pecuaristas a
adotarem boas práticas agropecuárias. Os produtores não se mostram interessados em aderir a
normas de produção e sistema de certificação que vão confirmar boas práticas sem que as
vantagens econômicas estejam claras, ou seja, sem o pagamento diferenciado pela “adicional
socioambiental” que estará certificada. O melhor entendimento dos atributos socioambientais
indicados neste estudo facilita a tangibilização destes benefícios bem como a valorização dos
mesmos pelo consumidor final, o que pode viabilizar uma remuneração premium aos diferentes
elos da cadeia. Com isto os pecuaristas se sentiriam mais estimulados a adotarem as boas
práticas socioambientais e serem remunerados por isso.
O governo deve estar atento ao funcionamento adequado do Serviço de Inspeção Federal
(SIF), uma vez que é bem valorizado pelo consumidor. Os atributos redução de GEE e
bem-estar animal devem servir de argumento do governo brasileiro em negociação com
governos de outros países de forma a facilitar abertura de outros mercados internacionais. A
rastreabilidade até a fazenda também deve ser ponto de atenção dos órgãos públicos, visando
garantir a credibilidade na segurança do produto brasileiro bem como viabilizar a certificação
da carne brasileira com relação aos atributos considerados relevantes, como o bem-estar animal.
Nesse contexto, o papel da sociedade civil é o de estimular a agenda positiva, ao invés
de ações de comando e controle ao longo da cadeia de fornecimento da pecuária sustentável.
Numerosas iniciativas, envolvendo a participação das ONGs, conseguiriam viabilizar
incentivos aos produtores para projetos com boas práticas agropecuárias, incluindo elementos
socioambientais, de forma a facilitar o cumprimento de metas e a obtenção de resultados
robustos em curto espaço de tempo.
Por fim, com base nos resultados obtidos nesta tese, é possível inferir que os
consumidores desse mercado emergente estão dispostos a incluir a carne sustentável em sua
cesta de compras, mas as partes interessadas precisam aumentar a conscientização e estratégias
de comunicação eficazes.
141
3 Limitações e sugestões para novos estudos
Uma das limitações desta pesquisa refere-se ao número reduzido de grupos focais
utilizados no estudo qualitativo. Foi composto apenas um grupo para cada ocasião de consumo,
visando a entender a influência da ocasião na escolha dos atributos socioambientais na intenção
de compra da carne. Entretanto, tomou-se o cuidado de realizar um grupo focal que
representasse cada uma das ocasiões estudadas.
Os três artigos aqui apresentados foram direcionados para consumidores com renda
média – alta (acima de R$ 5.000,00 mensais). No segundo e terceiro artigo, utilizou-se uma
pergunta filtro antes do questionário ser respondido de forma a maximizar respostas de
respondentes com renda mais elevada. O fato de não incluir o público de baixa renda se torna
uma limitação para estender os achados para a população brasileira como um todo. Esse
procedimento foi adotado considerando-se que o consumidor com renda acima de R$ 60.000,00
por ano deva fazer parte do público que tenha possibilidade de entender o conceito de atributos
de sustentabilidade da carne bovina.
Outra limitação a ser considerada se refere à utilização de uma survey on-line
(Tapresearch), o que pode levar a algum tipo de viés ou distração por parte dos voluntários ao
responder o questionário para a ocasião manipulada (funcional e hedônica). Esta manipulação
poderia ter sido feita utilizando outros estímulos que remetem a ocasião específica, como, por
exemplo, o uso de imagens; contudo, isto demandaria um tempo maior para resposta o que
dificultaria a execução da pesquisa.
Como sugestão para novas investigações, salienta-se que o uso dos três métodos
distintos foi efetivo, o que possibilitou obter resultados complementares abrindo oportunidade
de trabalho para novos estudos. Essa metodologia poderia ser estendida na análise de outra
proteína animal ou até mesmo outros alimentos dentro do contexto de um país emergente.
Questões ambientais ligadas à “Pegada de Carbono” e à redução de emissões de Gases
de Efeito Estufa (GEE) devem ser mais esclarecidas e comunicadas ao consumidor brasileiro,
uma vez que este atributo aparece como relevante para os estrangeiros, enquanto que demonstra
não ser significativo no consumo de carne brasileira de acordo com resultados apresentados no
Capítulo 3. Em pesquisas futuras, sugere-se testar o atributo de redução de emissões de GEE
de forma mais objetiva e visível, como, por exemplo, usar o termo “carne sem desmatamento”
se referindo ao fato de a carne ser de animais criados a pasto em áreas onde não ocorreu
desmatamento recente.
142
Um estudo utilizando método eye-tracking pode explorar de forma eficaz a importância
que consumidores atribuem aos atributos sustentáveis e investigar de que forma a atenção visual
dos consumidores com relação a informações de atributos sustentáveis em alimentos
influenciaria a WTP na escolha da carne.
Outras investigações utilizando experimentos deveriam testar algumas marcas
conhecidas comparadas a marcas “sustentáveis” visando a medir de forma mais clara a intenção
de compra do consumidor de carne com referência a estes produtos.
Os mesmos atributos socioambientais aqui pesquisados deveriam ser testados em outros
países no intuito de entender diferenças de comportamento entre consumidores de países
emergentes e não emergentes com relação a atributos socioambientais na carne bovina.
Atributos socioambientais variam de acordo com o produto a ser estudado. No caso do
hortifruti, por exemplo, o atributo relacionado ao menor uso de agrotóxico deve ser incluído na
investigação dos trade-offs.
Sugere-se ainda que novos estudos devam explorar o perfil do consumidor (renda,
gênero, escolaridade) em diferentes ocasiões e consumo.
Por fim, o modelo proposto no Capítulo 2 deve ser utilizado como referência para novas
pesquisas que tratem do tema socioambiental em outros segmentos da indústria alimentícia no
Brasil. Estudos empíricos devem ser realizados no intuito de comprovar as relações sugeridas
entre dimensões presentes nas proposições apresentadas. A escala com as seis variáveis que
compõe o construto preocupação como o processo produtivo (bem-estar animal,
rastreabilidade, responsabilidade social, responsabilidade ambiental, sanidade nos frigoríficos)
pode ser usada como referência em investigações em que se pretende abordar este tema.
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Research, v. 12, p. 341-352, Dec., 1985.
ZANOLI, R. et al. Organic label as an identifier of environmentally related quality: a
consumer choice experiment on beef in Italy. Renewable Agriculture and Food System, v.
28, n. 1, p. 70-79, 2012.
152
APÊNDICES
Capítulo 1
APÊNDICE 1A – Roteiro de entrevista com especialistas
Quadro 5 – Roteiro de entrevista com especialistas
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Perguntas O que explorar
1 Identificação do entrevistadoFormação; quanto tempo trabalha na empresa, cargo,
tempo neste cargo
2 Tema sustentabilidadeConceito geral; sustentabilidade em alimentos ;
sustentabilidade no setor da carne
3 Na sua Percepção, o que passa pela mente do consumidor quando se fala
de consciência ambiental ? Com relação a alimentos; com relação a carne
4Quando o consumidor compra o produto voce acha que ele leva em
consideração o impacto deste produto no meio ambiente ?
Atitude do consumidor com relação ao consumo
sustentável de alimentos; e da carne.
5Como voce considera o envolvimento do consumidor brasileiro se envolve na
compra ?
Envolvimento do consumidor no processo de compra de
alimentos; e da carne
6Voce acha que o consumidor se preocupa com a forma que o alimento foi
produzido?
Explorar interesse no processo produtivo do agronegocio;
alimento e na carne. Bem como origem destes produtos
7O que o consumidor leva em conta na hora de comprar a carne bovina?
Quais atributos da carne devem influenciar a escolha dos consumidores ?
Explorar atributos de qualidade em alimentos (em seguida
da carne). Abordar segurança alimentar e atributos
intrinsecos
8O consumidor procura uma carne sustentavel ? Ou uma carne que demonstre
ser ambientalmente "friendly" ?
Explorar a intenção de compra, e se consumidor pagaria
mais por este tipo de atributo
9 Envolvimento com a marcaprocurar identificar o envolvimento e a identificação do
consumidor com relação a algumas marcas
153
APÊNDICE 1B – Pontos relevantes obtidos nas entrevistas com especialistas
Quadro 6 – Comentários dos entrevistados – Sustentabilidade
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Quadro 7 – Comentários dos entrevistados – Consciência ambiental
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Entrevistado Sustentabilidade
Está diretamente ligado à consciência ambiental
Preocupação com questões ambientais (conservação de floresta) e sociais
Produzir sem "judiar" da natureza
Não desmatar, (mas para a empresa vai alem do ambiental )
Ambientalista/Chef Não o se preocupa se a empresa é sustentavel mas se sua ação está ajudando o mundo e a sociedade
Boutique de carne Não agride o meio ambiente ; alimento verde
Empresa Pesquisa
Mercado Não produzem lixo; pouca embalagem e pouco plástico
Indústria A
Indústria B
Entrevistado Consciência Ambiental
Relacionada a flora e fauna ; como produzir sem matar uma arvore
Preocupação com relação a economia de água
Pecuária "gasta agua" e "desmata para ter pasto"
Descarte de embalagens, logistica reversa
Não provoca desmatamento ; respeita a natureza
Tema Floresta , amazonia; indiretamente aquecimento global, emissão de gases.
Agua é um tema mais recente , situação do momento
Item binário , "tal produto é bom ou ruim para natureza"
Boutique de carne O fato das pessoas se preocuparem com o coletivo ; bem estar coletivo
Empresa Pesquisa
Mercado
Envolve a crença da pessoa. O mundo está sendo destruído ou não; a pessoa tem ou não consciência
ambiental ; pode ou não colocar em prática.
Indústria A
Indústria B
Ambientalista/Chef
154
Quadro 8 – Comentários dos entrevistados – Envolvimento com produto
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Quadro 9 – Comentários dos entrevistados – Preocupação com processo produtivo
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Entrevistado Envolvimento com Produto
Leigos querem aprender mais sobre o produto
Lançaram site de academia da carne para facilitar o envolvimento do consumidor com o produto
Processo de gourmetização influenciou maior EP , levando experiência dos restaurantes para casa
Procuram informação no site, funcionalidade da carne, beneficios do produto
Vários programas de TV estimulam maior EP (TV aberta e canais fechados)
Movimento de gourmetização ajuda no processo de EP, ex master chef
Consumidor está se envolvendo mais na compra do produto
Hoje em dia "saber cozinhar dá um status"
Carne sempre está no prato do consumidor , EP é mais natural de ocorrer ; campanha da Friboi ajudou
aumentar o EP
Escolha funcional (diário) : menor EP, escolha feminina;
Escolha recreativa: escolha masculina ; maior EP; influenciado por programa TV, academia da carne;
precisa exibir (status)
Movimento gastronômico tem ajudado aumentar o EP
Diferença de produto para churrasco ou para o dia a dia
Ao visitarem a loja/boutique o EP é maior, procuram a loja para realizar uma boa compra
Tem gente que não se preocuipa com carne; carne não é fundamental no meu dia a dia
Tendencia de tirar a carne da refeição , trocando por outra proteiina
Tem gente que não se preocuipa com carne; carne não é fundamental no meu dia a dia, tá ficando caro
Indústria A
Indústria B
Boutique de carne
Empresa Pesquisa
Mercado
Ambientalista/Chef
Entrevistado Preocupação com o Processo Produtivo
Demanda de informação sobre origem do produto (fazenda, alimentação) e rastreabilidade
No frigorifico : higiene para tangibilizar segurança alimentar ;
Social: não tem trabalho escravo; programa com "chef especiais" bem aceito
Empresa se preocupa em contar estória do animal "do pasto até a mesa"
Origem do animal é importante; garantia por ser SIF (inspeção federal)
O story telling é importante para valorizar a marca
Bem-estar animal ainda não é procurado, apesar de comunicarem no material divulgação.
Grupo menor de consumidores mas é crescente
Não é binário, este nicho de consumidor quer mais informação
Interesse na questão sanitária (food safety), bem-estar animal
Origem/fazenda é importante; "from farm to table" ; rastreabilidade é importante
Ter garantia de que a produção não interfere no meio ambiente; qualidade da agua
Aspectos sociais: cuidado com o funcionário
Bem-estar animal: o animal não ter sofrido no processo de abate
limpeza da fábrica; uniformes dos funcionarios ; higiene
higiene e condição armazenamento no ponto de venda
controel de qualidade
Empresa Pesquisa
Mercado
Indústria A
Indústria B
Boutique de carne
Ambientalista/Chef
155
Quadro 10 – Comentários dos entrevistados – Preocupação com qualidade
Fonte: Elaborado pelo autor.
Quadro 11 – Comentários dos entrevistados – Atitudes com relação ao consumo sustentável
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Entrevistado Preocupação Com a Qualidade
Sabor, maciez, e cheiro (perecível)
Preço é um fator importante
Aparência do produto na embalagem (não ter muito sangue); exposição no PDV é fator relevante
Pequena parte da população tem Consciencia ambiental, discutem este tema nos blogs, FB da empresa
Existe preocupação com segurança do alimento (sabem que existe carne clandestina; mas
custo/beneficio ($) é o que define a compra
Sustentabilidade é o foco da empresa como um todo , não falam em atributos especificos
Ordem: Preço; maciez; sabor; tipo preparo; Raça
Ciente (chef, varejista, food service) se preocupam mais com os atributos e interferem na decisão;
valorizam mais os atributos socioambientais do que o consumidor final
Food service está mais preocupado com raça do que com sustentabilidade (mas está mais do que o
consumidor com relação a sustentabilidade)
Atributo ambiental serve para divulgar a estrategia institucional da empresa mas ainda não é procurado
pelo consumidor
Maciez é o mais importante para o consumidor geral
Gordura animal é relevante, passa a ser o vilão na tendencia de saude e fitness
Food safety também interfere; atributos binários (faz bem ou mal a saude)
Gordura (qualidade da gordura , digestibilidade) ; ser saudável
Sabor (masc) ; apresentação (bem embalada, sem sangue aparente); cheiro; coloração
Aspectos ambientais são importantes
Empresa Pesquisa
MercadoMenos gordura; maciez e aparência
Boutique de carne
Indústria A
Ambientalista/Chef
Indústria B
Entrevistado Atitude com relação ao Consumo Sustentável
Indústria Aexiste um conflito entre a atitude com relação a Consciencia ambiental e a real intençao de compra de
um produto "sustentavel", estudos demonstram esta divergencia
"vou fazer a minha parte" para ajudar a natureza, para mundo melhor
consumidor fala que vai comprar um produto "melhor" . Porém a intenção de compra não comprova.
Ambientalista/Chef filantropia , ausencia de culpa , fazendo boa ação
Boutique de carne a conciencia ambiental tem crescido nos ultimos anos
Empresa Pesquisa
MercadoEu pago mais por uma carne sustentável
Indústria B
156
Quadro 12 – Comentários dos entrevistados – Intenção compra carne sustentável
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Quadro 13 – Comentários dos entrevistados – Marca
Fonte: Elaborado pelo autor, 2017.
Entrevistado Intenção de Compra de Carne Bovina Sustentável
Indústria Aexiste preocupação com segurança alimentar (sabem que existe carne clandestina; mas custo/beneficio
($) é o que define
"experimentar um produto melhor" faz ele pagar mais
consumidor esta mais indulgente "pra mim tem que ser melhor"
depende do evento :para poucos/recreativo ele paga mais ; dia a dia paga menos
trade off: esta perdendo algo ao comprar um produto sustentavel (qualidade)
paga mais pela marca da carne; uma melhor embalagem tambem agrega valor
sustentavel tem que estar conectado a outra caracteristica "é um angus e alem disot é sustentavel", então
eu pago mais
Boutique de carne pagam mais por um produto com melhor sabor
Empresa Pesquisa
MercadoEu pago mais por uma carne sustentável
Indústria B
Ambientalista/Chef
Entrevistado MARCA
"Marca" subiu de 10º para 5º/6º no ranking the prioridade na arvore de decisão de compra
Confiança e Origem são os atributos que consideram importante para marca; embaixador Tony Ramos
sustentabilidade é o foco da empresa; não falam em atributos socioambientais especificos nas
embalagens; faz parte da marca global
Ajuda a indicar segurança do alimento
Consumidor é mais fiel a marca de produto (ex. tipo de raça) do que marca da indústria (Friboi,
Marfrig,..)
Possuem 4 marcas ligadas a um produto sustentável porém isso não foi demanda do consumidor (teoria
institucional)
Marcas de produto: influencia quem se preocupa com o Processo Produtivo (maior EP)
Marca friboi : é dicotomico ; origem e questão sanitaria
Sugeriu falar com outras empresas/marcas: VPJ, Bonsamara, Açougue Florida
Fideliza a marca na hora que prova a carne
Alguns só querem sabor e não pensam em sustentabilidade
Certificação; alguns pensam "estou colaborando de alguma forma ao comprar um produto sustentável",
bem coletivo
Definição abstrata: os fabricantes "grudam" atributos e significados nas marcas.
Foi criada para tangibilizar qualidade
Boutique de carne
Empresa Pesquisa
Mercado
Indústria A
Ambientalista/Chef
Indústria B
157
APÊNDICE 1C – Questionário para participantes do grupo focal
Questionário para participantes do grupo focal
1. Nome: ___________________________ email (opcional) __________________
2. Ocupação __________________________
3. Qual sua Idade? _____ anos
4. Qual sua Formação: ___ Primário ___ Ensino Médio ___ Técnico ___ Superior ___ Pós-graduação
5. Estado civil: ___ Solteiro ___ Casado
6. Quantas vezes por semana você come carne bovina? ___ todo dia ___ pelo menos 4 vezes por semana ___ 1 a 3 vezes por semana ___ não como carne
7. Em geral você é o responsável pela compra da carne? ___ sim ___ às vezes ___ raramente ___ nunca
8. Em que lugar costuma comprar carne? (indique de 1 a 3, sendo 1 o mais frequente) ___ supermercado ___ açougue ___ boutique de carne ___ outro: ________________
9. Indique a renda mensal de sua família.
___ até R$ 1.000
___ de R$ 1001 até R$ 5000
___ de R$ 5001 a R$ 10.000
___ mais de R$ 10.000
10. O que você entende por uma carne sustentável?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
158
Capítulo 2
APÊNDICE 2A – Questionário do artigo 2
Sou aluno de doutorado da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e estou
realizando uma pesquisa sobre consumo de carne sustentável. Para tanto gostaria que me
ajudasse respondendo essa pesquisa no link abaixo. Isto não deve demorar mais do que 10
minutos.
Gostaria de mencionar ainda o caráter estritamente acadêmico desta pesquisa, garantindo sigilo
das suas respostas.
Nas questões em que aparece a palavra “carne”, estamos nos referindo a “carne BOVINA”.
Obrigado,
Pedro C. Burnier
INSTRUÇÃO PARA O PREENCHIMENTO
Antes de começar, responda as seguintes perguntas:
1. Quantas vezes por semana você come carne bovina?
___ todo dia
___ pelo menos 4 vezes por semana
___ 1 a 3 vezes por semana
___ não como carne. Agradeço a atenção, mas este questionário é exclusivo para
consumidores de carne bovina.
2. Você comprou carne bovina?
____ esta semana
____ este mês
____ este ano
____ não comprei este ano
3.Em geral você é o responsável pela compra da carne?
___ sempre
___ às vezes
___ raramente
___ nunca
4. Em que lugar costuma comprar carne? (marque SOMENTE de 1 a 3 em ordem de
importância)
___ supermercado
___ açougue
___ boutique de carne
___ outro: _______________
159
5. Você costuma comprar carne:
___ para consumo no dia a dia
___ para ocasião especial (ex. churrasco)
___ ambos
Parte II – GRAU DE CONCORDÂNCIA
As perguntas a seguir refletem seu grau de concordância. Se você fortemente discorda com a
afirmação indique um número próximo a 1. Se você fortemente concorda com a afirmação
indique um número próximo a 7. Se você não concorda e nem discorda, indique um número
intermediário. Isso não é um teste sobre o que você sabe, mas um questionário para avaliar
sua percepção sobre as questões propostas. Desta maneira não há resposta correta.
Discord
o
Totalme
nte
Concor
do
Totalm
ente
1 2 3 4 5 6 7
Carne é importante para mim
Carne é totalmente necessaria para mim
Eu gosto de uma refeiçao COM carne mais do que uma refeição SEM carne
Eu gosto muito de carne
Voce pode dizer muito sobre a pessoa baseado na sua escolha da carne
A minha escolha de carne fala aos outros sobre mim
Minha escolha de carne passa uma imagem de mim aos outro
Uma escolha ruim de carne seria um transtorno
Eu tenho pouco a perder por escolher mal a carne bovina ( rev )
Eu fico chateado quando faço uma escolha de carne inadequada
Ao comprar canre bovina estou certo da minha escolha
Eu me sinto um pouco perdido(a) na hora de escolher a carne
Eu nunca sei se estou realizando uma boa escolha de carne
Eu me preocupo se os animais foram criados da forma mais natural e livre possível
Eu me preocupo se os animais receberam um tratamento humanitário e ético durante
toda a sua vida
Eu me preocupo se os animais receberam alimentação e tratamento sanitário adequado
Eu me preocupo se o abate foi realizado de forma indolor e com respeito às normas do
Bem-estar animal
Eu só escolho uma carne quando existe a possibilidade de identificar a origem
Eu procuro escolher alimentos que possuam garantias sobre sua procedência
Eu procuro escolher alimentos que possam ser rastreados até a sua origem em caso
de eventuais problemas.
Um alimento rastreado é um alimento mais seguro
Eu me preocupo se produtores e frigorificos seguem normas trabalhistas(registro
trabalhadores, segurança no trabalho)
Eu me preocupo se produtores e frigorificos usam mão de obra infantil ou trabalho
forçado
Eu me preocupo se produtores trabalham dentro da legalidade
Eu me preocupo se frigorificos trabalham dentro da legalidade
160
Nesta seção queremos saber sobre suas preferências de marca no consumo de carne bovina, e
conhecer um pouco mais sobre as suas percepções envolvidas nos julgamentos de valor que
você faz destas marcas.
6. Qual destas marcas de carne bovina você conhece?
□ Friboi
□ Marfrig
□ Swift
□ Maturata
□ Outra ________________________
Eu me preocupo se produtores e frigorificos se preocupam com beneficios aos
funcionarios e familias (plano saude, educação infantil)
Eu me preocupo se produtores e frigorificos promovem o desenvolvimetno das
comunidades
Eu me preocupo se produtores valoriozam a contratação e treinamento de mão de
obra local
Eu me preocupo se frigorificos valoriozam a contratação e treinamento de mão de
obra local
Eu me preocupo que o pecuarista adote praticas que reduzam emissão dos gases de
efeito estufa
Eu me preocupo que a carne seja proveniente de fazendas que não tiveram
desmatamento
Eu me preocupo que a carne seja proveniente de fazendas que conservam água e
evitam seu desperdício
Eu me preocupo que a carne seja proveniente de frigorificos que conservam a água e
evitam seu desperdício
Eu me preocupo se a carne vem de frigorifico devidamente inspecionado pelas
autoridades sanitárias
Eu me preocupo se a carne vem de frigorífico que possui boas práticas de higiene em
relação ao ambiente de abate e seus equipamentos
Eu me preocupo se a carne vem de frigorifico que tenha cuidado com a higiene dos
funcionários (uniformes) e dos instrumentos utilizados
Eu me preocupo que a carne seja proveniente de frigoríficos que possuem controle de
resíduos e efluentes
Eu não compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que prejudicam o meio
ambiente
Eu sempre faço um esforço para reduzir o uso de produtos que utilizam recursos
naturais escassos
Quando possível, eu sempre escolho produtos que causam menos poluição
Eu não compro um produto quando eu conheço os possíveis danos que ele pode
causar ao meio ambiente
Quando eu compro produtos e alimentos a preocupação com meio-ambiente interfere
na minha decisão de compra
Eu prefiro alimentos que são produzidos respeitando o meio ambiente
Eu compro produtos organicos porque são mais saudaveis;
Estou disposto a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que não prejudicam o
meio ambiente
Eu compraria uma carne sustentável se ela estivesse disponível onde eu faço minhas
compras
Eu trocaria a carne que consumo hoje por outra em função de ser sustentável
Estaria disposto a pagar mais por uma carne que fosse sustentável
Existe grande probabilidade de eu comprar uma carne sustentável no futuro
161
7. Qual destas marcas você prefere e/ou compraria? (escolha apenas uma opção)
□ Friboi
□ Marfrig
□ Swift
□ Maturata
□ Outra ________________________
8. Você usa esta marca de carne:
__ para consumo no dia a dia
__ para ocasião especial (ex. churrasco)
__ ambos
Por favor, responda as perguntas abaixo tendo a sua marca de preferência em mente. Ela é
descrita como marca “X” abaixo
INFORMAÇÕES GERAIS
9. Gênero: ___ Masculino ___ Feminino
10. Qual sua idade? _____ anos
11. Qual sua Formação: ___ Primário ___ Ensino Médio
A marca X possui alta qualidade
A marca X é confiável
A marca X possui padrão de qualidade constante
Posso reconhecer marca X entre outras marcas concorrentes.
Quando penso em carne, algumas características da marca X vêm à minha mente
rapidamente
Eu posso me lembrar rapidamente do símbolo ou do logotipo da marca X.
Considero-me fiel à marca X.
A marca X é a minha primeira escolha.
Eu não vou comprar outras marcas se a marca X está disponível na loja.
Mesmo que outra marca tenha as mesmas características da marca X, eu preferiria comprar
a marca X.
Se houver outra marca tão boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X.
Se outra marca não for diferente de X , me parece uma boa opção comprar marca X
Se a carne bovina possui marca, então é uma carne segura
Não existem riscos envolvidos no consumo de carne bovina com marca
É mais seguro consumir carne bovina com marca
Presto atenção às questões de segurança do alimento na escolha da marca
162
___ Técnico ___ Superior ___ Pós-graduação
12. Estado civil: ___ Solteiro ___ Casado
13. Cidade onde mora: ___________ UF: ____
14. Indique a renda mensal domiciliar
___ até R$ 1.000
___ de R$ 1.001 até R$ 5.000
___ de R$ 5.001 a R$ 10.000
___ mais de R$ 10.000
Muito obrigado pela sua colaboração!
163
APÊNDICE 2B – Estimativa do tamanho da amostra – software G*Power
164
APÊNDICE 2C – Escalas construtos de primeira e segunda ordem
Quadro 1 – Escala dos construtos de primeira e segunda ordem
CODVAR 2a
OrdemVAR 1a Ordem ITENS
PPP01 Eu me preocupo se os animais foram criados da forma mais natural e livre possível
PPP02Eu me preocupo se os animais receberam um tratamento humanitário e ético durante toda a
sua vida
PPP03 Eu me preocupo se os animais receberam alimentação e tratamento sanitário adequado
PPP04 Eu me preocupo se o abate foi realizado de forma indolor e com respeito às normas do
Bem-estar animal
PPP05 Eu só escolho uma carne quando existe a possibilidade de identificar a origem
PPP06 Eu procuro escolher alimentos que possuam garantias sobre sua procedência
PPP07Eu procuro escolher alimentos que possam ser rastreados até a sua origem em caso de
eventuais problemas.
PPP08 Um alimento rastreado é um alimento mais seguro
PPP09Eu me preocupo se produtores e frigorificos seguem normas trabalhistas(registro
trabalhadores, segurança no trabalho)
PPP10 Eu me preocupo se produtores e frigorificos usam mão de obra infantil ou trabalho forçado
PPP11 Eu me preocupo se produtores trabalham dentro da legalidade
PPP12 Eu me preocupo se frigorificos trabalham dentro da legalidade
PPP13Eu me preocupo se produtores e frigorificos se preocupam com beneficios aos funcionarios
e familias (plano saude, educação infantil)
PPP14 Eu me preocupo se produtores e frigorificos promovem o desenvolvimetno das
comunidades PPP15
Eu me preocupo se produtores valoriozam a contratação e treinamento de mão de obra
local
PPP16Eu me preocupo se frigorificos valoriozam a contratação e treinamento de mão de obra
local
PPP17Eu me preocupo que o pecuarista adote praticas que reduzam emissão dos gases de efeito
estufa
PPP18 Eu me preocupo que a carne seja proveniente de fazendas que não tiveram desmatamento
PPP19Eu me preocupo que a carne seja proveniente de fazendas que conservam água e evitam
seu desperdício
PPP20Eu me preocupo que a carne seja proveniente de frigorificos que conservam a água e
evitam seu desperdício
PPP21Eu me preocupo se a carne vem de frigorifico devidamente inspecionado pelas autoridades
sanitárias
PPP22 Eu me preocupo se a carne vem de frigorífico que possui boas práticas de higiene em
relação ao ambiente de abate e em seus equipamentos
PPP23 Eu me preocupo se a carne vem de frigorífico que tenha cuidado com a higiene dos
funcionários (uniformes) e dos instrumentos utilizados
PPP24 Eu me preocupo que a carne seja proveniente de frigoríficos que possuem controle de
resíduos e efluentes
EP01 Carne é importante para mim
EP02 Carne é totalmente necessaria para mim
EP03 Eu gosto de uma refeiçao COM carne mais do que uma refeição SEM carne
EP04 Eu gosto muito de carne
EP05 Voce pode dizer muito sobre a pessoa baseado na sua escolha da carne
EP06 A minha escolha de carne fala aos outros sobre mim
EP07 Minha escolha de carne passa uma imagem de mim aos outro
EP08 Uma escolha ruim de carne seria um transtorno
EP09 Eu tenho pouco a perder por escolher mal a carne bovina ( rev )
EP10 Eu fico chateado quando faço uma escolha de carne inadequada
EP11 Ao comprar carne bovina estou certo da minha escolha
EP12 Eu me sinto um pouco perdido(a) na hora de escolher a carne
EP13 Eu nunca sei se estou realizando uma boa escolha de carne
Responsabilidade
ambiental
Preocupação com
sanidade nos
frigorificos
Preocupação
com Processo
Produtivo
Bem-estar animal
Rastreabilidade
Legalidade
Responsabilidade
social
Probabilidade de risco
Envolvimento
com o Produto
Valor de prazer
Valor simbólico
Importancia do risco
165
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
CODVAR 2a
OrdemVAR 1a Ordem ITENS
ACS01Eu não compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que prejudicam o meio
ambiente
ACS02 Eu sempre faço um esforço para reduzir o uso de produtos que utilizam recursos naturais
escassos
ACS03 Quando possível, eu sempre escolho produtos que causam menos poluição
ACS04Eu não compro um produto quando eu conheço os possíveis danos que ele pode causar ao
meio ambiente
ACS05Quando eu compro produtos e alimentos a preocupação com meio-ambiente interfere na
minha decisão de compra
ACS06 Eu prefiro alimentos que são produzidos respeitando o meio ambiente
ACS07 Eu compro produtos organicos porque são mais saudaveis;
ACS08 Estou disposto a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que não prejudicam o meio
ambiente
IC01 Eu compraria uma carne sustentável se ela estivesse disponível onde eu faço minhas compras
IC02 Eu trocaria a carne que consumo hoje por outra em função de ser sustentável
IC03 Estaria disposto a pagar mais por uma carne que fosse sustentável
IC04 Existe grande probabilidade de eu comprar uma carne sustentável no futuro
MAR01 A marca X possui alta qualidade
MAR02 A marca X é confiável
MAR03 A marca X possui padrão de qualidade constante
MAR04 Posso reconhecer marca X entre outras marcas concorrentes.
MAR05Quando penso em carne, algumas características da marca X vêm à minha mente
rapidamente
MAR06 Eu posso me lembrar rapidamente do símbolo ou do logotipo da marca X.
MAR07 Considero-me fiel à marca X.
MAR08 A marca X é a minha primeira escolha.
MAR09 Eu não vou comprar outras marcas se a marca X está disponível na loja.
MAR10Mesmo que outra marca tenha as mesmas características da marca X, eu preferiria comprar a
marca X.
MAR11 Se houver outra marca tão boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X.
MAR12 Se outra marca não for diferente de X , me parece uma boa opção comprar marca X
MAR13 Se a carne bovina possui marca, então é uma carne segura
MAR14 Não existem riscos envolvidos no consumo de carne bovina com marca
MAR15 É mais seguro consumir carne bovina com marca
MAR16 Presto atenção às questões de segurança do alimento na escolha da marca
Atitude
Consumo
Sustentável
Produtos Verdes
Gerais
Produtos Alimenticios
Intenção
Compra Intenção Compra
Marca -
Brand Equity
Qualidade Percebida
Associações com a
Marca e Brand
Awareness
Lealdade a marca
Valor de Marca
Global (OBE)
Segurança
166
APÊNDICE 2D – Referências das escalas dos construtos de primeira e segunda ordem
Quadro 2 – Referências das variáveis de 1ª e 2ª ordem
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
VAR 2a
Ordem+A2:D20VAR 1a Ordem Nr Itens REFERÊNCIAS
Valor de Prazer 4 Verbeke e Vackier (2004); Jain e Srinivasan (1990); Laurent e Kapferer (1985)
Valor simbolico 3 Barcellos (2007); Verbeke e Vackier (2004); Jain e Srinivasan (1990); Laurent e Kapferer (1985)
Importancia do risco 3 Barcellos (2007); Verbeke e Vackier (2004); Jain e Srinivasan (1990); Laurent e Kapferer (1985)
Probabilidade de risco 3 Barcellos (2007); Verbeke e Vackier (2004); Jain e Srinivasan (1990); Laurent e Kapferer (1985)
Bem estar animal 4 Caputo et al (2018); Chini (2015); Grunert et al. (2004);
Rastreabilidade 4 Barcellos (2007); Cicia e Colantuoni (2010); Oliveira e Spers(2018); Wu et al.(2017);
Legalidade 4 Normas BPA; RAS, Imaflora
Responsabilidade social 4 Normas BPA; RAS; Imaflora; Ghvanidze et al.(2017); Stöckigt et al.(2018)
Responsabilidade ambiental 4 Normas BPA; RAS; Carlsson et al., (2010); Echeverria et al (2014); Magistris e Gracia, (2016)
Sanidade nos frigorificos 4 Normas BPA; RAS; Imaflora
Produtos Verdes Gerais 5 ECCB (1999) ; Silva et al. (2015); Lages e Neto (2002); Bedante (2004)
Produtos Alimenticios 3 Silva et al. (2015); Lages e Neto (2002); Bedante (2004)
Intenção de
CompraIntenção compra 4 Silva et al. (2015); Tung et al. (2012) ; Bedante (2004)
Qualidade Percebida 3 Aaker(1996); Yoo et al. (2000); Oliveira e Spers (2018)
Marca e Brand Awareness 3 Yoo et al. (2000); Oliveira e Spers (2018)
Lealdade a marca 3 Yoo et al. (2000); Oliveira e Spers (2018)
Valor de Marca Global (OBE) 3 Yoo et al. (2000); Oliveira e Spers (2018)
Segurança 4 Oliveira (2012)
Valor da Marca
Atitude Consumo
Sutentável
Preocupação com
Processo
Produtivo
Envolvimento com
o Produto
167
Capítulo 3
APÊNDICE 3A – Disposição a pagar: WTP do consumidor
A disposição a pagar dos consumidores é o preço máximo que eles pagariam por um
determinado produto, o que corresponde ao valor que eles atribuem ao mesmo (KALISH;
NELSON, 1991). A disposição de pagar um prêmio (WTP) é um aspecto importante da intenção
comportamental exibindo uma estreita ligação com as atitudes do consumidor e comportamento
de compra.
Entender a reação dos consumidores a mudança de preços e o quanto eles estão dispostos
a pagar por um produto é considerado como um diferencial competitivo, pois além da WTP
identificar o valor atribuído ao produto ele também funciona como instrumento preditivo. Para
Scholtz et al. (2015), a WTP contribui no apoio a modelos de negócio de previsão e otimização,
ajudando os tomadores de decisão a definir estratégias de preços mais eficientes. O uso do
método de prever a intenção a pagar por um produto sustentável serve como apoio e
complemento ao modelo de equações estruturais. Neste caso, ao usar a WTP, o pesquisador
possibilita um melhor entendimento da relação causal entre as variáveis presentes no modelo
estrutural proposto, ou seja, entre as variáveis que refletem valorização dos atributos de
sustentabilidade com a intenção a pagar por estes atributos.
Empresas ainda fazem suas decisões de preços sem uma compreensão profunda da provável
resposta dos compradores (potenciais) e concorrentes a cotações de preços alternativos.
Diversos estudos práticos mostraram que pequenas variações de preços e o comportamento do
consumidor correspondente podem ter efeitos notáveis sobre as receitas e os lucros.
Breidert, Hahsler e Reutterer (2006) propuseram uma classificação para organizar os métodos
de WTP, conforme observa-se na Figura 1. Nela, no nível mais alto, distinguem os métodos de
duas formas: o da preferência revelada, que possui a utilização de entrevistas (surveys), e
preferência declarada, se eles são baseados em dados simulados ou reais de preço-resposta,
como os experimentos. Estes são divididos em experimentos em laboratórios, campo ou leilões
(auctions). A preferência declarada é dividida entre as entrevistas diretas e indiretas. Na
primeira, é requerido aos respondentes que eles declarem o quanto estão dispostos a pagar por
um determinado produto, enquanto na segunda há um procedimento de ranking para diferentes
produtos de forma a poder estimar a preferência e derivar a WTP.
168
Figura 1– Classificação dos métodos de medição de WTP
Fonte: Breidert, Hahsler e Reutterer (2006).
Nas entrevistas diretas, os entrevistados (por exemplo, clientes seleccionados) são
convidados a indicar o quanto eles estariam dispostos a pagar por algum produto. Em pesquisas
indiretas, é aplicado algum tipo de classificação ou procedimento de classificação para
diferentes produtos, a fim de estimar uma estrutura de preferências a partir da qual a WTP pode
ser derivada. Análise conjoint e análise de escolha discreta são exemplos de métodos indiretos
de levantamento.
Breider et al. (2006) afirmam que, em geral, perguntar diretamente a WTP aos consumidores
para diferentes produtos não parece ser um método confiável. Nagle e Holden (2002) apontam
para alguns efeitos distorcivos das entrevistas diretas e defendem sua não utilização. Os autores
afirmam que “os resultados de tais estudos são, na melhor das hipóteses, inúteis e
potencialmente altamente enganosos”. Diferente de perguntar diretamente a WTP aos
entrevistados, os clientes são apresentados perfis de produtos com preços sistematicamente
variados e são convidados a indicar se iria comprar o bem a esse preço ou não. Esta abordagem
de medição é designada por entrevista indireta o qual consideramos mais apropriada no teste
deste modelo proposto.
169
APÊNDICE 3B – Questionário artigo 3
Sou aluno de doutorado da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e estou
realizando uma pesquisa sobre consumo de carne sustentável. Para tanto gostaria que me
ajudasse respondendo essa pesquisa no link abaixo. Isto não deve demorar mais do que 6
minutos. Gostaria de mencionar ainda o caráter estritamente acadêmico desta pesquisa,
garantindo sigilo das suas respostas. Nas questões em que aparece a palavra “carne”, estamos
nos referindo a “carne BOVINA”.
Obrigado, Pedro C. Burnier, [email protected]
INSTRUÇÃO PARA O PREENCHIMENTO
Antes de começar, responda as seguintes perguntas:
1. Quantas vezes por semana você come carne bovina?
___ todo dia
___ pelo menos 4 vezes por semana
___ 1 a 3 vezes por semana
___ não como carne. Agradeço a atenção, mas este questionário é exclusivo para
consumidores de carne bovina.
2. Você comprou carne bovina?
____ esta semana
____ este mês
____ este ano
____ não comprei este ano
3. Em geral você é o responsável pela compra da carne?
___ sempre
___ às vezes
___ raramente
___ nunca
4. Em que lugar costuma comprar carne? (marque SOMENTE de 1 a 3 em ordem de
importância)
___ supermercado
___ açougue
___ boutique de carne
170
5. Você costuma comprar carne:
___ para consumo no dia a dia
___ para ocasião especial (ex. churrasco)
___ ambos
6. Gênero: ___ Masculino ___ Feminino
7. Qual sua idade? _____ anos
8. Qual sua formação:
___ Primário
___ Ensino Médio
___ Técnico
___ Superior
___ Pós-graduação
9. Estado civil: ___ Solteiro ___ Casado
10. Cidade onde mora: ___________ UF: ____
11. Indique a renda mensal domiciliar
___ até R$ 1.000
___ de R$ 1.001 até R$ 5.000
___ de R$ 5.001 a R$ 10.000
___ de R$ 10.000 a R$ 15.000
___ mais de R$ 15.000
171
SITUAÇÃO DE COMPRA
Este estudo procura identificar a relevância de alguns atributos relacionado a sustentabilidade
da carne em duas ocasiões distintas: (1) quais atributos o consumidor valoriza no momento da
compra de carne para o consumo no “dia a dia” OU (2) quais atributos são valorizados no
momento da compra deste produto a ser consumido em uma ocasião especial (ex. fazer um
churrasco para amigos).
Neste momento você deverá realizar as escolhas abaixo considerando que irá comprar
esta carne para fazer um CHURRASCO para amigos.
Considere que você está comprando um quilo de carne em uma loja de supermercado que você
costuma comprar carne. Você será apresentado a duas opções de carne para fazer a sua escolha.
Considere que as duas opções possuem maciez garantida. Você terá que optar qual dos dois
bifes prefere comprar (Opção A ou Opção B), ou, caso não fique satisfeito com nenhuma das
opções, poderá escolher por não comprar nenhum deles (Nenhuma das duas opções).
A seguir você encontra a descrição dos atributos que podem variar entre a opção A e B :
Preço: o preço está indicado em Reais por kg que você pagaria por esta carne ;
Rastreabilidade: Esta carne possui um selo garantindo sua rastreabilidade. Este é o processo
de identificar a origem do produto. “Não rastreável” (sem identificação de sua origem;
“rastreável até o frigorífico” (da gôndola até o frigorífico), ou “rastreável até a fazenda”
(rastreabilidade complete, da gôndola até a fazenda).
Marca: esta carne é comercializada com marca “desconhecida” (você vai ao supermercado e
nunca comprou dela), com a marca “conhecida” (ex. Friboi) ou com uma marca “Sustentável”
hipotética a qual possui atributos socioambientais.
Redução de emissão de Gás de Efeito Estufa (ex. CO2). Quantidade em % de redução de
gases de efeito estufa emitidos durante a produção. Segundo alguns cientistas, estes gases
podem ocasionar mudanças climáticas e consequentemente o aquecimento global.
Bem-estar animal Garantido: Garante que no processo de produção o animal cresceu livre na
natureza e com bons tratos.
A tabela abaixo resume os atributos a serem analisados e os diferentes níveis das escolhas.
VARIÁVEL NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3
PREÇO (R$/Kg) Bife 28,55 40,79 53,03
RASTREABILIDADE NÂO RASTREÁVEL RASTREÁVEL até o FRIGORIFICO RASTREÁVEL até a FAZENDA
MARCA MARCA DESCONHECIDA MARCA CONHECIDA MARCA SUSTENTÁVEL
REDUÇÃO EMISSÃO CO2 0% REDUÇÃO 30% REDUÇÃO 60% REDUÇÃO
BEM-ESTAR ANIMAL NÃO CERTIFICADO CERTIFICADO
172
Considere cada um dos oito conjuntos como opções separadas de escolhas. Em cada uma
delas favor selecionar a escolha da carne que melhor represente sua preferência.
Escolha 1:
Escolha 2:
Escolha 3:
ATRIBUTO: Opção A Opção B
Preço R$ /Kg 28,55 40,79
Rastreabilidade Não Rastreável Não Rastreável
Marca Desconhecida Sustentável
Redução Emissões CO2 0% Redução Emissões 0% Redução Emissões
Bem-estar animal Não certificado Certificado
( ) Nenhuma das duas ( ) Opção A ( ) Opção B
Eu escolho:
ATRIBUTO: Opção A Opção B
Preço R$ /Kg 53,03 28,55
Rastreabilidade Não Rastreável Não Rastreável
Marca Desconhecida Sustentável
Redução Emissões CO2 30% Redução Emissões 30% Redução Emissões
Bem-estar animal Certificado Não Certificado
( ) Nenhuma das duas ( ) Opção A ( ) Opção B
Eu escolho:
ATRIBUTO: Opção A Opção B
Preço R$ /Kg 28,55 28,55
Rastreabilidade Rastreável até Fazenda Não Rastreável
Marca Desconhecida Conhecida
Redução Emissões CO2 30% Redução Emissões 60% Redução Emissões
Bem-estar animal Certificado Não Certificado
( ) Nenhuma das duas ( ) Opção A ( ) Opção B
Eu escolho:
173
Escolha 4:
Escolha 5:
Escolha 6:
ATRIBUTO: Opção A Opção B
Preço R$ /Kg 28,55 53,03
Rastreabilidade Rastreável até Fazenda Rastreável até Frigorífico
Marca Conhecida Desconhecida
Redução Emissões CO2 0% Redução Emissões 0% Redução Emissões
Bem-estar animal Certificado Não Certificado
( ) Nenhuma das duas ( ) Opção A ( ) Opção B
Eu escolho:
ATRIBUTO: Opção A Opção B
Preço R$ /Kg 40,79 40,79
Rastreabilidade Rastreável até Fazenda Rastreável até Frigorífico
Marca Desconhecida Conhecida
Redução Emissões CO2 0% Redução Emissões 30% Redução Emissões
Bem-estar animal Não Certificado Não Certificado
( ) Nenhuma das duas ( ) Opção A ( ) Opção B
Eu escolho:
ATRIBUTO: Opção A Opção B
Preço R$ /Kg 53,03 28,55
Rastreabilidade Não Rastreável Rastreável até Frigorífico
Marca Conhecida Sutentável
Redução Emissões CO2 0% Redução Emissões 0% Redução Emissões
Bem-estar animal Certificado Certificado
( ) Nenhuma das duas ( ) Opção A ( ) Opção B
Eu escolho:
174
Escolha 7:
Escolha 8:
Muito obrigado pela sua colaboração!
ATRIBUTO: Opção A Opção B
Preço R$ /Kg 28,55 53,03
Rastreabilidade Rastreável até Frigorífico Rastreável até Fazenda
Marca Desconhecida Sustentável
Redução Emissões CO2 60% Redução Emissões 60% Redução Emissões
Bem-estar animal Certificado Não Certificado
( ) Nenhuma das duas ( ) Opção A ( ) Opção B
Eu escolho:
ATRIBUTO: Opção A Opção B
Preço R$ /Kg 40,79 28,55
Rastreabilidade Não Rastreável Não Rastreável
Marca Desconhecida Desconhecida
Redução Emissões CO2 60% Redução Emissões 0% Redução Emissões
Bem-estar animal Certificado Não Certificado
( ) Nenhuma das duas ( ) Opção A ( ) Opção B
Eu escolho:
175
APÊNDICE 3C – Resultado da análise descritiva
COD VARIÁVEL DESCRITIVA
Frequência consumo 180 100% 359 100% 539 100%
0 não como carne
1 1 a 3 vezes por semana 39 21,7% 89 24,8% 128 23,7%
2 pelo menos 4 vezes por semana 74 41,1% 149 41,5% 223 41,4%
3 todo dia 67 37,2% 121 33,7% 188 34,9%
Frequência compra 180 100% 359 100% 539 100%
1 nunca 0 0,0% 0 0% 0 0,0%
2 raramente 5 2,8% 17 4,7% 22 4,1%
3 as vezes 39 21,7% 111 30,9% 150 27,8%
4 sempre 136 75,6% 231 64,3% 367 68,1%
Ultima compra 180 100% 359 100% 539 100%
1 não comprei este ano 1 0,6% 0 0,0% 1 0,2%
2 este ano 5 2,8% 8 2,2% 13 2,4%
3 este mês 28 15,6% 39 10,9% 67 12,4%
4 esta semana 146 81,1% 312 86,9% 458 85,0%
Local Compra (1) 180 100% 359 100% 539 100%
1 Supermercado 112 62,2% 203 56,5% 315 58,4%
2 Açougue 51 28,3% 108 30,1% 159 29,5%
3 Boutique 17 9,4% 48 13,4% 65 12,1%
Ocasião 180 100% 359 100% 539 100%
1 dia a dia 82 45,6% 87 24,2% 169 31,4%
2 evento especial (churrasco) 2 1,1% 15 4,2% 17 3,2%
3 ambas as ocasiões 96 53,3% 257 71,6% 353 65,5%
Sexo 180 100% 359 100% 539 100%
0 Feminimo 93 51,7% 174 48,5% 267 49,5%
1 Masculino 87 48,3% 185 51,5% 272 50,5%
Ensino 180 100% 359 100% 539 100%
1 Primário 0 0,0% 1 0,3% 1 0,2%
2 Ensino Médio 21 11,7% 65 18,1% 86 16,0%
3 Técnico 17 9,4% 17 4,7% 34 6,3%
4 Superior 91 50,6% 176 49,0% 267 49,5%
5 Pós-graduação 51 28,3% 100 27,9% 151 28,0%
Renda 180 100% 359 100% 539 100%
1 até R$ 1.000 4 2,2% 13 3,6% 17 3,2%
2 de R$ 1.001 até R$ 5.000 34 18,9% 60 16,7% 94 17,4%
3 de R$ 5.001 a R$ 10.000 78 43,3% 150 41,8% 228 42,3%
4 de R$ 10.001 a R$ 15.000 33 18,3% 73 20,3% 106 19,7%
5 mais de R$ 15.000 31 17,2% 63 17,5% 94 17,4%
Estado civil 180 100% 359 100% 539 100%
1 Solteiro (a) 55 30,6% 121 33,7% 176 32,7%
2 Casado (a) 125 69,4% 238 66,3% 363 67,3%
Idade 180 100% 359 100% 539 100%
18-19 5 2,8% 15 4,2% 20 3,7%
20-29 48 26,7% 110 30,6% 158 29,3%
30-39 75 41,7% 135 37,6% 210 39,0%
40-49 29 16,1% 64 17,8% 93 17,3%
50-59 19 10,6% 25 7,0% 44 8,2%
60-69 4 2,2% 10 2,8% 14 2,6%
Questionário
Funcional
Questionário
HedônicoTOTAL
