Esfera pós-massiva e economia da recomendação

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  • 5/24/2018 Esfera ps-massiva e economia da recomendao

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    XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da ComunicaoFortaleza, CE3 a 7/9/2012

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    Endosso e economia da recomendao: o testemunhual como estratgia publicitria

    sob a lgica ps-massiva1

    Alanna MALTEZ2

    Universidade Federal de PernambucoMarcela Costa da Cunha CHACEL3

    Escola Superior de MarketingFaculdade Metropolitana

    RESUMO

    No cenrio de nova esfera conversacional, caracterizada no apenas por ser informacional,mas, sobretudo, por possibilitar a conversao entre os indivduos e o consumo dainformao no seio da produo desta, a publicidade tem tido sua credibilidade questionada.Os consumidores, inseridos na lgica do push e no mais do pull, no s buscaminformaes sobre marcas e produtos como tambm pedem recomendaes dos seuscontatos, uma vez que acreditam muito mais em pessoas como eles do que na publicidade.

    Nessa conjuntura, o presente trabalho aponta o que consideramos uma tendncia: aestratgia publicitria de procurar pelo endosso dos prprios consumidores nos meios defuno ps-massiva na tentativa de legitimar seu discurso.

    PALAVRAS-CHAVE: nova esfera conversacional; consumidores; credibilidade;estratgia; endosso.

    O novo cenrio conversacional

    No h dilogo tecnicamente possvel entre um ouvinte e uma estao derdio (os ouvintes podem at ligar, mas nunca podero todos participar deum programa direta e simultaneamente), os telespectadores, fora algumasexcees, no podero enviar suas prprias imagens a um canal deteleviso. O telefone (no formato tradicional j que tudo pode mudarcom a digitalizao), que no uma mdia de massa, constitui um caso parte. Embora permita a ligao de um para um nos dois sentidos, no casodo uso em modo de conferncia, as interconexes no podem se estenderao tipo de alguns para alguns (COUCHOT, 2006, p. 518).

    Com a exploso da Internet na dcada de 90, vemos emergir a retrica da revoluo

    digital a qual afirmava que os novos meios destruiriam os velhos meios, ditos originais.

    Assim, a Internet e as novas tecnologias aniquilariam o jornal, o cinema, o rdio, a

    televiso. Contudo, percebemos o quo determinista e distpico tal discurso era, uma vez

    1Trabalho apresentado no GP Publicidade - Marcas e Estratgias do XII Encontro dos Grupos de Pesquisa emComunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.2Mestranda em Comunicao pelo Programa de Ps-graduao da Universidade Federal de Pernambuco(PPGCOM/UFPE), email:[email protected] em Comunicao pelo Programa de Ps-graduao da Universidade Federal de Pernambuco (PPGCOM/UFPE).Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Escola Superior de Marketing e da Faculdade Metropolitana, email:[email protected]

    mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]
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    que, na conjuntura atual, vemos que velhas e novas mdias coexistem, colaboram e

    competem entre si, acarretando numa reconfigurao, e no numa substituio miditica

    (BOLTER; GRUSIN, 2002). Por essa razo, levando em considerao Lemos (2007),

    entendemos que o cenrio atual, muito mais do que ser caracterizado apenas pelas redes

    telemticas e tecnologia digital, caracterizado pelo mixde distintas plataformas de mdia,

    que podem desempenhar duas funes: massiva e ps-massiva.

    Mdias de funo massiva so aquelas que o polo de emisso controlado por

    empresas, grandes conglomerados miditicos, de maneira que o fluxo de comunicao

    obedece lgica unidirecional (um-todos). Diante disso, compreendemos que as mdias de

    funo massiva se direcionam para a massa, para pessoas que no esto juntas num

    mesmo espao, com pouca possibilidade de interao entre si e com as mdias. Assim,emissores/produtores e receptores/consumidores assumem patamares distintos e separados.

    Alm disso, importante destacar que as empresas e conglomerados, os responsveis por

    emitir a informao e o contedo para a massa, so financiados pela publicidade e por isso,

    competem entre si na tentativa de atrair mais investimentos publicitrios para subsidiar sua

    produo (LEMOS, 2007).

    J as mdias de funo ps-massiva, diferentemente do que acontece com as mdias

    de funo massiva, no competem por verbas publicitrias, nem agem por hits, ou seja, noagem na busca pelo sucesso da massa (o hit), mas sim por nichos, oferecendo produtos

    diversos para poucos. Somado a isso, as mdias de funo ps-massiva, em geral,

    provenientes das redes telemticas, apresentam o polo de emisso liberado. Isso significa

    que emissores e receptores podem assumir o mesmo patamar, o que acarreta num fluxo de

    comunicao bidirecional (todos-todos), de maneira tal que os receptores/consumidores

    tornam-se tambm emissores/produtores. Consequentemente, entendemos que as mdias de

    funo ps-massiva so mdias no apenas informacionais, mas, sobretudo,conversacionais, uma vez que, possibilitam que cada receptor pode receber mensagens de

    qualquer (quaisquer) outro(s) remetente(s) e, por sua vez, lhe(s) enviar mensagens

    (COUCHOT, 2006, p. 158) desde que tecnicamente habilitado.

    Nessa conjuntura, h um compartilhamento colaborativo, em escala mundial, de

    imagens, vdeos, msica, textos, enfim, de informao, no s com a criao de

    emissores/produtores, mas tambm pelos prprios receptores/consumidores. Por isso, a

    produo e a distribuio da informao no so mais restritas aos grandes conglomerados

    miditicos, e se estendem aos consumidores, que a partir de ferramentas disponibilizadas

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    pelo prprio ambiente digital comentam, opinam, trocam informaes, dialogam,

    acarretando na emergncia de uma nova esfera conversacional (LEMOS; LVY, 2010).

    Na esfera conversacional consequente dos meios de comunicao de massa, que

    desempenhavam apenas funes massivas, a conversao acontecia aps a produo e

    distribuio da informao, oferecendo apenas uma ao: o consumo do que transmitido.

    Em contrapartida, na nova esfera conversacional, a conversao acontece no seio da

    produo e das trocas de informao entre os indivduos. Isso se d porque essa esfera

    caracterizada por instrumentos comunicacionais de ordem do dilogo, que potencializam a

    conversao e reconduzem a comunicao para uma dinmica na qual indivduos e

    instituies podem agir de forma descentralizada, colaborativa e participativa (LEMOS,

    2009, p. 04), conforme as possibilidades estabelecidas na prpria Rede.Com efeito, a esfera massiva proveniente dos meios de comunicao tradicionais

    como televiso, jornal e rdio, no perdeu sua fora. Entretanto, vemos uma nova esfera

    conversacional que se aproxima e potencializa a esfera conversacional cotidiana, do

    mundo da vida4. H, portanto, a conversao, o dilogo sem utilidade, em que os

    indivduos trocam informaes, contedos, fazem comentrios, opinam, sugerem, criticam,

    recomendam, etc, assumindo um comportamento longe da passividade entendida e atribuda

    pelos conglomerados miditicos e pelo discurso publicitrio tradicional.

    A economia da recomendao e o problema da publicidade

    O sistema capitalista de mercado apresenta duas esferas, a esfera da produo e a

    esfera do consumo. importante, contudo, ressaltar que em algumas reas, como na

    comunicao em sua nova configurao, especialmente, pela liberao do polo de emisso,

    a distino entre essas duas esferas j no existe, sendo produo e consumo sincrnicos.

    De toda forma, na esfera de produo, mquinas e trabalhadores concretizam o mundo,resultando em um produto impessoal, seriado e annimo o qual no apresenta marca do

    sujeito. Isso acontece porque as mquinas separaram o trabalhador do fruto de seu trabalho,

    anulando a dimenso humana do produto fabricado. Portanto, praticamente impossvel

    determinar qual o papel do trabalhador no produto final, pois, tanto do ponto de vista

    4Habermas (1998 apudROCHA, 2007) entende que o mundo da vida no se configura numa organizao naqual os indivduos so membros, ao mesmo tempo, no se constitui numa associao onde os eles se

    encontram, nem como um conjunto formado por participantes isolados. O mundo da vida se centra nasprticas comunicativas do cotidiano e so alimentadas pelos modos de interao e de integrao social. Essesmodos, por sua vez, so os que aliceram as prticas comunicativas.

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    lgico quanto do ponto de vista sensvel, [...] o mundo humano o grande ausente

    (ROCHA, 1995, p. 63).

    Por outro lado, na esfera do consumo, o produto desumano ser consumido por

    sujeitos que devem ter face, nome e identidade para que tenham lugar no fluxo de vidas

    especficas (idem, p. 27). Nesse contexto, v-se a oposio entre a esfera da produo e a

    esfera do consumo. Enquanto uma caracteriza-se, sobretudo, pela ausncia do humano, a

    outra ratifica sua presena. Se de um lado o homem escravo, no outro, ele soberano. a

    que a publicidade entra para omitir os processos de produo e a histria do produto e

    permitir que o homem o encontre num lugar imaginrio, ldico no qual a realidade e seus

    percalos so apresentados atravs do mundo do sonho. Alm disso, a publicidade a

    coroao do processo de separao entre trabalho e produto, pois, a publicidade cala oproduto e fala do bem de consumo. O produto calado em sua histria social se transforma

    num objeto imerso em fbulas e imagens (ibidem, p.67).

    vlido salientar, em contrapartida, que significativa a utilizao da publicidade

    para evidenciar o processo de produo de maneira a mostrar ao consumidor como o

    produto, a marca so fabricados. Desse modo, a publicidade no utiliza o mundo ideal, o

    mundo do sonho, mas na tentativa de atingir o consumidor, leva-o para a esfera da produo

    e evidencia a preocupao da empresa em oferecer qualidade desde a matria-prima at oproduto final, com o objetivo de gerar confiana e credibilidade.

    A publicidade, portanto, funciona como o operador totmico da sociedade capitalista

    de consumo. Considerando o pensamento de Lvi-Strauss, Rocha (1995) ressalva que o

    totemismo pode ser entendido como um sistema de classificao e organizao do mundo,

    que transcende a natureza e a cultura. Do ponto de vista do sistema de mercado

    contemporneo, a natureza corresponde ao no-humano e, portanto, produo. A

    cultura, por sua vez, refere-se ao humano ou personalizao, logo, ao consumo. E,organizando e classificando a diferena e a complementaridade, est a publicidade

    desempenhando o papel de operador totmico. Ela agencia a unio entre produtos e

    pessoas:

    os produtos antes indiferenciados so aliados aos nomes, identidades,situaes sociais, emoes, estilos de vida, paisagens, dentro dosanncios. Tal como no totemismo, as diferenas entre elementos de umasrie so articuladas com as diferenas da outra. O objetivo do processo a permanente recuperao da totalidade e da complementaridade a partirde qualquer elemento do sistema. O totemismo (ou a publicidade), poracionar a mecnica da complementaridade, pode fazer a juno entre

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    domnios opostos. Num caso, natureza e cultura. Noutro, produo econsumo (ROCHA, 1995, p. 107).

    Por conseguinte, ao nomear os produtos, a publicidade visa diferenci-los dos

    demais e apresent-los aos consumidores, para que esses esqueam o aspecto desumano do

    produto e enxerguem a essncia do ser. Para tanto, a publicidade constri uma mensagem

    de mltiplos planos, atribuindo cores, gestos, falas, msicas, movimentos corporais,

    objetos, roupas, trejeitos, olhares, [...] diferentes usos do espao, insinuaes, sons diversos,

    paisagens, etc. (idem, p. 99). Sem falar no caleidoscpio retrico o qual composto por

    dois tipos de estratgias discursivas: apolnea e dionisaca. A primeira utiliza recursos

    racionais acentuando os aspectos intrnsecos e tangveis dos produtos. A segunda emprega

    argumentos emocionais e destaca aspectos intangveis e significaes dos produtos(CARRASCOZA, 2004). Tudo isso utilizado pelo sistema publicitrio para que os

    diferentes sentidos dos consumidores sejam capazes de interpretar a mensagem transmitida,

    incorporando-a nas suas vidas.

    No entanto, tais recursos publicitrios no tm sido to eficientes como outrora. E

    isso se d por alguns fatores. Em primeiro lugar, os consumidores esto saturados pela

    abordagem intrusiva e pelo bombardeio de mensagens publicitrias por todos os lados. Pelo

    menos nos ltimos 100 anos, de acordo com Longo (2005), a publicidade usa a interrupopara abordar os consumidores, num formato atrelado a uma mensagem construda a partir

    de imposies e que lana mo da repetio e da redundncia de contedos, cansando o

    consumidor.

    Somado a isso, hoje, no cenrio de multiplataformas miditicas, o consumidor se

    depara com novas arenas comunicacionais, aumentando o volume de informao a qual

    exposto diariamente, levando-o a selecionar aquilo que relevante para reter a sua ateno.

    A ateno, por sua vez, significativamente dividida. Os consumidores tm, de maneira

    crescente, feito tudo ao mesmo tempo, em especial, as novas geraes. No por acaso,

    uma pesquisa realizada pela Ipsos (2011)5 revela que muitos consumidores desempenham

    tarefas distintas ao passo que consomem as mdias. Eles assistem televiso enquanto

    mandam e-mails e entram em contato com suas redes sociais digitais, por exemplo.

    De acordo com a mesma pesquisa, a situao agravada pelo fato de que os

    consumidores, de forma significativa, optam pela recomendao de amigos e de outros

    consumidores, em detrimento ao que informado pelo discurso publicitrio tradicional.

    5Instituto de pesquisa.

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    provvel que isso se d porque, na nova esfera conversacional, conforme abordamos

    anteriormente, o consumo da informao, das mensagens proferidas, se d no seio da

    produo. Nesse contexto, a lgica dopull, isto , contedo empurrado, no impera sozinha,

    sendo acompanhada pela lgica do push, o contedo buscado por receptores/consumidores

    cada vez mais conscientes e cticos daquilo que est sendo informado. O mundo dos

    sonhos, construdo pela publicidade na tentativa de humanizar o produto e persuadir o

    consumidor a vivenci-lo com a compra do produto, significativamente, parece se

    enfraquecer diante do novo comportamento do consumidor. Ele acredita muito mais em

    outros consumidores, que trocam informaes, interagem, opinam e recomendam na nova

    esfera conversacional do que no discurso publicitrio corporificado no agendamento da

    esfera conversacional massiva. No por acaso que, de acordo com o estudo realizado pelaIpsos anteriormente mencionado, dos consumidores pesquisados, 41% declararam ser

    procurados para opinar antes de compras pessoais e 26% revelaram que tm o hbito de

    experimentar produtos e servios indicados por seus amigos (IPSOS, 2011).

    Diante desse momento de questionamento da plausibilidade da publicidade, o seu

    desafio no apenas conseguir chamar a ateno e despertar o interesse do consumidor,

    mas tambm fazer com que ele seja impactado, influenciado pela mensagem transmitida e

    que ele atribua credibilidade a essa mensagem. Todavia, nos seus formatos tradicionais,empregando uma linguagem autoritria e obedecendo abordagem intrusiva, a publicidade

    ou percebida como algo que atrapalha, gerando um incmodo ao consumidor, ou

    simplesmente ignorada, ou, ainda, percebida como uma mentira. Por isso, crescente a

    tendncia publicitria em empregar novos formatos que abarcam, dentre outros, o contedo

    gerado pelo consumidor.

    A legitimao da mensagem publicitria por meio do endossoAo longo da sua histria, a publicidade tem se valido do endosso como forma de

    atrair a ateno do consumidor (no caso do uso de celebridades, por exemplo) e assegurar a

    confiabilidade da mensagem que anuncia. O discurso publicitrio baseia-se, notoriamente,

    na persuaso, no convencimento. O endosso, ou seja, o depoimento sobre um produto ou

    marca, pode ser entendido como um recurso para credibilizar a informao veiculada,

    diminuindo a resistncia do pblico a ela. Como explica Serra (2006), de acordo com a

    retrica clssica, a credibilidade uma relao entre o polo produtor/emissor de informao

    e o polo receptor. Ela resulta de uma atividade ou processo a partir do qual um produtor vai

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    se tornando crvel a um receptor. Uma das leis que regem esse processo a lei da

    associao: a credibilidade de A aumenta quando A associado por B a uma entidade C a

    quem reconhece, por sua vez, credibilidade (SERRA, 2006, p. 3). A mensagem de uma

    marca associada e/ou validada por algum visto como crvel, seria consequentemente

    dotada de credibilidade.

    O apelo autoridade6, segundo Carrascoza (1999), uma arma de seduo que

    remete Idade Mdia. Num momento histrico em que as sociedades europeias eram

    regidas pela tradio e para as massas, a verdade estava ligada no s provas fornecidas

    pelo sentido ou, ainda, s concluses resultantes do raciocnio individual. A verdade

    provinha da autoridade.

    No que tem de mais basilar, o endosso na publicidade no est to afastado do apelo autoridade medieval uma vez que se apoia no poder social ao qual o endossante remete.

    DAngelo (2002) a partir de Friedman e Friedman (1979) apresenta tais poderes: o poder do

    expert (endossante como conhecedor do produto endossado), o poder de referncia

    (endossante como algum a quem o consumidor deseja assemelhar-se), o poder da

    legitimidade (endossante como algum dotado de legitimidade para dar seu testemunho),

    poder coercitivo (endossante como algum firme na defesa do produto) e poder de

    recompensa (endossante como algum que comprova os benefcios da compra do produto).De tal forma, so trs os tipos de endossos (ou, mais de acordo com o jargo

    publicitrio, testemunhais) utilizados pela publicidade (FRIEDMAN; FRIEDMAN, 1979

    apudDANGELO,2002): o de celebridades, o de expertse o de consumidores comuns. A

    nosso ver, seria, ainda, vlido acrescentar como categoria dessa listagem o endosso de

    garotos-propaganda, sendo esses entendidos como personagens criados unicamente com

    inteno de divulgar a marca/produto e vividos ou no por atores conhecidos. Porm, como

    apontam Trindade, Dejavite e Yanaze (1999), esse personagem publicitrio s plenamenteconsiderado como tal depois de atingida uma determinada frequncia de exibio de

    comerciais ligando-o ao anunciante.

    Do ponto de vista gerencial, DAngelo (2002) apresenta o que podemos entender

    como os trs principais modelos tericos que podem justificar a adoo do endosso como

    estratgia de comunicao:

    6 importante destacar que, na forma como Carrascoza (1999) emprega o termo autoridade, podemos compreend-locomo qualquer pessoa legitimada para posicionar-se acerca do universo da marca/produto: mdicos, dentistas, atletas,celebridades e, indo um pouco alm do colocado pelo autor, at o prprio consumidor.

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    Modelo de credibilidade da fonte: defende que a eficcia de uma mensagem estligada percepo do pblico quanto confiana e ao conhecimento da fonte

    emissora. Quanto mais disposto e capaz de fazer consideraes relevantes for o

    endossante, expondo sua experincia e informao sobre o produto ou rea, mais

    crvel seria a mensagem.

    Modelo atratividade da fonte: defende que a eficcia de uma mensagem estrelacionada atratividade da fonte, determinada pela familiaridade, simpatia e

    similaridade (grau de identificao) do endossante.

    Modelo da transferncia de significado: o endosso seria um processo detransferncia de significado prpria da sociedade de consumo. Significados estariam

    distribudos na cultura e na vida social e seriam transferidos para os produtos e, a

    partir da aquisio, para a vida do consumidor. Sendo assim, possvel concluir que

    todas as figuras que podem aparecer como endossantes (celebridades, experts,

    consumidores comuns e garotos-propaganda) so dotados de um significado que

    pode ser transmitido por meio do endosso aos produtos e s marcas. Esses

    significados o consumidor procuraria incorporar atravs da compra do produto

    anunciado.

    Tais modelos parecem ser complementares. Como ressalta DAngelo (2002) a partir

    de McCraken (1989), os dois primeiros apresentam como uma fonte emissora pode ser

    considerada como crvel e atrativa e o ltimo explica o porqu isso acontece. nesse

    sentido que eles no invalidam a tentativa de entender o endosso por meio da retrica como

    fizemos a acima.

    De tal forma, seguiremos nossa anlise focando, sobretudo, na credibilidade que o

    endossante confere mensagem publicitria como o aspecto de maior peso dessa prtica.

    Uma vez que a atratividade pode garantir uma ateno inicial mensagem, mas no

    necessariamente a sua apreenso. Num cenrio de crescente perda de plausibilidade do

    discurso publicitrio, acreditamos que essa perspectiva demanda um pouco mais de

    reflexo.

    O endosso publicitrio sob as lgicas massiva e ps-massiva

    Provavelmente, boa parte do nosso repertrio referente ao endosso publicitrio est

    ancorada em exemplos ligados aos meios de funo massiva. Dentre os vrios anncios

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    marcantes nesses formatos, podemos citar os anncios da Colgate com o endosso de

    dentistas, os do Bombril estreladas pelo Garoto Bombril, o da Embratel com atriz Ana

    Paula Arsio e, mais recentemente, o da JAC Motors com o depoimento de consumidores.

    Criadas sob uma lgica de comunicao baseada no controle do fluxo de

    informacional e no hit (LEMOS, 2009), ou seja, o que agrada ao maior nmero de pessoas

    possvel, nos anncios veiculados em meios de funo massiva, os endossantes no tm

    uma ao muito maior do ratificar o que a marca/produto diz ser e oferecer. Da mesma

    forma, devido unidirecionalidade desses meios, no resta muito ao consumidor alm de

    responder a essa mensagem sob a forma de reao de mercado (compra ou no do produto).

    Acreditamos, contudo, que, especialmente, a expanso das redes telemticas e a

    popularizao na Internet, tenham ampliado o campo de ao do endossante e apossibilidade de reao do pblico ao endosso publicitrio. Isso, inclusive, se configuraria

    como extremamente positivo para credibilizao dessas mensagens. Ainda que as categorias

    se mantenham (expert, celebridade, consumidor comum e garoto-propaganda), a lgica de

    comunicao ps-massiva, caracterizada pela produo de informao descentralizada

    (mltiplos produtores de informao), personalizvel e de nicho (LEMOS, 2009), teria

    proporcionado o surgimento de endossantes espontneos e acrescentado s funes do

    endossante o papel de replicador.Como aponta Braga (2010), a facilidade de publicao de contedos e os baixos

    custos de produo proporcionaram a emergncia de um grande nmero de novos

    enunciadores nos meios digitais. Essa multiplicidade, contudo, no significa que todos

    tenham uma igualdade em poder, havendo uma hierarquizao simblica. So poucos os

    que se destacam e, a partir de uma legitimao obtida na prpria Rede pelo pblico e pelos

    pares, alcanam o status de microcelebridade. De acordo com a autora, um fenmeno de

    celebrizao prprio do ambiente das plataformas sociais online.Esses sujeitos vm sendo igualmente associados marcas e produtos em aes que,

    muitas vezes, no ficam restritas apenas Rede. Contudo, nesse meio que eles

    ultrapassam a funo do endossante sob a lgica massiva, agindo tambm como

    replicadores. Como exemplo de microcelebridade endossando marcas e produtos podemos

    citar a blogueira Camila Coutinho do blog Garotas Estpidas7. No ltimo So Paulo

    Fashion Week (SPFW) em junho de 2012, Camila foi convidada a visitar o lounge da

    7Blog criado em 2006, voltado para assuntos como moda e beleza. Segundo informaes disponibilizadas pela blogueira,atinge uma mdia de 70.000 visitantes nicos por dia. http://www.garotasestupidas.com/

    http://www.garotasestupidas.com/http://www.garotasestupidas.com/http://www.garotasestupidas.com/
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    Colgate Luminous White no evento. Ela registrou sua passagem no blog8 com fotos e

    comentrios, apresentando a marca como sua parceira. A blogueira no chega a dar

    qualquer depoimento sobre o produto, mas associa sua imagem a ele e divulga a ao da

    Colgate no SPFW, agindo como replicadora ao compartilhar essa publicao em outras

    plataformas sociais associadas ao blog.

    Outro exemplo seria a recente associao de Camila Nextel. Conforme relata no

    postpublicado em 20 de junho de 2012, ela recebeu um aparelho celular e seis meses de

    plano de rdio e dados grtis para testar os servios da operadora. No s o blog foi

    utilizado como plataforma para divulgar seu endosso marca. A blogueira tambm

    compartilhou seu testemunho elogioso e experincia atravs do Facebook e Instagram. Ou

    seja, ela replica a mensagem da marca, credibilizada por ela, para outros espaos, atingindoa audincia em momentos diferentes. Essepostdedicado Nextel, at o momento, gerou 15

    comentrios, 22 Curti9e 4 RTs10. Ainda que nem todas as reaes suscitadas tenham

    sido favorvel marca, isso nos remete dinmica do presente momento da Internet.

    Figura 1 Post "Momento Nextel" publicado no blogGarotas Estpidas (http://www.garotasestupidas.com/momento-

    nextel/)

    8http://www.garotasestupidas.com/lounge-colgate-no-spfw/9Recurso do Facebook que permite aprovar as publicaes feitas pelos amigos dos usurios nosite.10Abreviao de retweeting. Ao de republicar um tweet(publicao no Twitter) feita por outro usurio.

    http://www.garotasestupidas.com/momento-nextel/http://www.garotasestupidas.com/momento-nextel/http://www.garotasestupidas.com/momento-nextel/http://www.garotasestupidas.com/momento-nextel/http://www.garotasestupidas.com/lounge-colgate-no-spfw/http://www.garotasestupidas.com/lounge-colgate-no-spfw/http://www.garotasestupidas.com/lounge-colgate-no-spfw/http://www.garotasestupidas.com/lounge-colgate-no-spfw/http://www.garotasestupidas.com/momento-nextel/http://www.garotasestupidas.com/momento-nextel/
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    Atualmente, recebemos uma srie de incentivos ao compartilhamento sob a forma

    de curti, retweets, comentrios,etc. Afinal, como explica Solis (2011), a circulao de

    objetos sociais o que mantm as plataformas sociais online. Isso implica na transformao

    das estruturas das redes sociais no ciberespao que tecemos e integramos. Para o autor, elas

    estariam se transformando em nicheworks. Ao compartilharmos gostos e interesses, nossa

    conectividade extrapola a rede de indivduos com quem nos relacionamos individualmente.

    Passamos a integrar redes formadas por pessoas que discutem publicamente e de forma

    recorrente determinados temas e assuntos.

    No que se refere publicidade, sempre que curtimos ou compartilhamos posts,

    fanpages e outros contedos ligados marcas e/ou produtos, a menos que expressemos

    nossa posio contrria a eles sob a forma de comentrio, nos tornamos endossantesespontneos. A aprovao replicada a toda nossa rede de contatos e pode, em especial,

    interessar a alguns que compem os nicheworksque integramos, o que os torna endossantes

    em potencial.

    De toda forma, o endosso sob a lgica ps-massiva, por dar espao colocao de

    pessoas como eu11, que se aproximam do consumidor comum, pode ter um ganho quanto

    credibilidade a partir da identificao do pblico com o endossante. Contudo, possvel

    que o endosso espontneo seja o mais relevante nesse aspecto. Afinal, a ausncia de ganhosfinanceiros eliminaria as dvidas quanto associao de um usurio a uma marca.

    Questionamento que se mantm no caso do endosso da microcelebridade, ainda que a

    identificao seja mantida.

    Consideraes finais o endosso como recomendao

    A era da inocncia deu lugar a uma opo simples: acolha a mudana ou

    seja consumido por ela. uma relao engraada, se pararmos parapensar: consumidor, consumo, consumido. Sua evoluo espelha a dapalavra alvo, que outrora reinava suprema na cincia imperfeita dotargeting (a seleo de pblico-alvo). Hoje, contudo, o selecionadortornou-se o prprio alvo. (JAFFE, 2008, p.27).

    O novo cenrio conversacional atualizou o papel dos consumidores. Enquanto

    receptores da informao, agora, consumidores assumem tambm o papel de emissores,

    produtores de contedo. J, em relao a produtos e marcas, os consumidores permanecem

    11 Indivduos cuja legitimao do testemunho reside no que temos em comum (idade, classe social, interesses, etc) edetermina que a experincia que ele teve deve se aproximar da que eu posso vir a ter.

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    na esfera do consumo, todavia, dispe de ferramentas para se aprofundar a respeito do

    produto, da marca e inclusive perguntar a opinio de pessoas como eles.

    Consequentemente, o mise-en-scnee o agendamento proveniente da esfera conversacional

    massiva, na qual, o consumo da informao se d aps a produo da informao, caem por

    terra diante da nova esfera conversacional e da troca entre os indivduos no seio da

    produo informacional.

    O fato que, conforme Ramonet (1999), a grande mdia passa por um perodo de

    descrena e de ceticismo por parte dos receptores/consumidores. Os discursos miditicos

    que tanto consideraram o indivduo como um sujeito passivo e facilmente manipulado,

    sofrem com a mudana de postura desse indivduo. A publicidade que subsidia a indstria

    miditica massiva tambm passa a ser questionada. Dispondo de ferramentas para buscarinformaes e tambm para produzi-las, os consumidores tornam-se mais descrentes em

    relao ao discurso publicitrio.

    vlido salientar que os consumidores, nunca foram passivos j que interpretar a

    mensagem transmitida j implica numa atividade. Ao mesmo tempo, a opinio dos

    consumidores a respeito de produtos e marcas sempre existiram, tanto positivas quanto

    negativas, e eram observadas pelas marcas. Contudo, tais opinies se restringiam ao

    ambiente off-line e normalmente, s redes sociais dos consumidores. Com a proliferaodas mdias de funo ps-massivas, caracterizadas, em especial, pela liberao do polo de

    emisso, os consumidores comearam a opinar em larga escala. O que antes era restrito aos

    seus amigos em territrios geograficamente delimitados, agora, a opinio dos consumidores

    pode atingir os quatro cantos do globo em questo de segundos.

    Por isso, que conforme Chacel (2012), sempre fomos influenciados pelas pessoas

    que nos rodeiam. Afinal, o consumo sempre foi social uma vez que todos ns somos

    influenciados pelas pessoas que nos cercam. Gostamos de saber a opinio dos nossos paresa respeito do consumo, indicaes de marcas e produtos. Todavia, na nova esfera

    conversacional, tal influncia teve seu impacto ampliado uma vez que conseguimos nos

    conectar com mais pessoas, fazemos mais amigos e potencializamos nossas redes sociais.

    Diante disso, se no passado j recomendvamos produtos fsicos ou no, e dividamos

    nossas experincias com os nossos amigos offline, agora, podemos fazer isso

    independentemente das barreiras geogrficas tanto para os amigos e conhecidos das nossas

    redes sociais digitais quanto para outras pessoas no ambiente online.

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    Com efeito, a publicidade enfrenta o ceticismo e tem desenvolvido mais estratgias

    onde os prprios consumidores se apresentam como instncias legitimadoras de seu

    discurso. A recomendao dos consumidores, portanto, torna-se o endosso publicitrio.

    O endosso sob a lgica ps-massiva permite a associao de pessoas como eu

    marcas e aos produtos numa escala impensvel no discurso publicitrio tradicional ligado

    aos meios de funo massiva. O fato que usurios j legitimados na Rede

    (microcelebridades) ou no (por meio do endosso espontneo), so inseridos nas estratgias

    de credibilizao do discurso publicitrio e com uma atuao que extrapola a ratificao.

    Eles so replicadores, cuja ao, a partir do compartilhamento de suas experincias nas

    plataformas sociais, estender o contato com a mensagem publicitria a suas redes e

    nicheworks. De tal forma, eles no deixam de estar recomendando determinado contedoou espao ligado s marcas e aos produtos.

    Identificamos como tendncia o fato que, nos meios de funo ps-massiva, a

    credibilizao do discurso publicitrio estaria, cada vez mais, ligada associao do

    consumidor a ele. Ainda que celebridades, expertse garotos-propaganda sejam capazes de

    atrair mensagem, seus endossos so facilmente questionveis. o consumidor/emissor

    comum ou mesmo microcelebridade que, atravs do endosso, da recomendao, e pela

    identificao que despertam, parece se configurar como instncia intermediria capaz deampliar a credibilidade do discurso publicitrio.

    Referncias bibliogrficas

    DANGELO, Andr. Endosso de celebridades: fundamentos, resultados e aplicao no mercadobrasileiro. In: ASSEMBLEIA DE CONSELHO LATINO-AMERICANO DE ESCOLAS DEADMINISTRAO, 37, 2002, Porto Alegre, RS. Anais... Porto Alegre: ? , 2002.

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