29
Estratégia de Portfólio de Marcas

Estrategia portfolio

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Estratégias de Portfólio de Produtos

Citation preview

Page 1: Estrategia portfolio

Estratégia de Portfólio de Marcas

Page 2: Estrategia portfolio

Análise Estratégica

A empresa

Filosofia / valores

Metas / objetivos

Estrutura

Organização

Gestão

Produtos/serviços

Pontos de contato

Imagem de marca

Drivers de valor

Macro-ambiente

Mercado

Concorrentes

Cenários

Tendências

Avaliações

Page 3: Estrategia portfolio

Conhecimento e investigação

Page 4: Estrategia portfolio

Entendimento das áreas de atuação

• Core Business• Áreas de Atuação

Como equilibrar amplitude e o foco?

Page 5: Estrategia portfolio

A Arquitetura de Marcas delineia como a empresa usará

marcas e elementos de branding diferentes para

impulsionar o crescimento com rentabilidade. Define o

grau de proximidade ou distância entre as marcas e as

regras para gestão de portfólio, para alavancar sinergias,

otimizar investimentos, minimizar fraquezas e assim,

tornar a empresa mais competitiva e lucrativa.

Arquitetura de Marcas

O QUE É?

Page 6: Estrategia portfolio

Ou seja, serve como mapa-geral, orientando e

sistematizando a gestão e a expressão das marcas, de

acordo com os objetivos estratégicos corporativos e

comerciais.

Entretanto, como uma radiografia, reflete o momento

atual das marcas e seu contexto. Assim, oportunamente

e pontualmente, pode exigir revisões e ajustes, desde

que verdadeiramente relevantes e necessários.

Arquitetura de Marcas

Page 7: Estrategia portfolio

A estratégia de arquitetura de marca trabalha em várias

frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação,

por se utilizar do conhecimento de marca já difundido

entre os consumidores; (2) proteger-se de concorrentes

ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da linha

em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos

de comunicação, uma vez que toda a linha de produtos

geralmente é divulgada em uma mesma campanha ou

por seus antecessores da linha já terem sido

previamente divulgados.

Arquitetura de Marcas

Page 8: Estrategia portfolio

• Devemos acrescentar uma marca ao portfólio?

• Como priorizar novas marcas?

• Temos marcas em excesso? Devemos descartar

algumas?

Arquitetura de Marcas

Questões a serem abordadas:

Page 9: Estrategia portfolio

Hierarquia da estrutura de Marcas

Page 10: Estrategia portfolio

Hierarquia da estrutura de marcas

Submarca

São marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação a marca mãe, mas usualmente maiores que a descrição do produto.

Marca Endossantes

São utilizadas para realizar a conexão entre a marca mãe e outra marca, que pode ser a empresa. São empregadas para informar o nome da empresa que fabrica a marca primária

Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço:

São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto específico ou serviço

Marca Primária

marca principal de um produto ou serviço e geralmente o elemento de maior visibilidade em uma embalagem ou comunicação

Page 11: Estrategia portfolio

Submarca:

Adventure

Marca Endossantes

FIAT

Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço:Locker

Marca Mãe ou PrimáriaPALIO

Page 12: Estrategia portfolio

Estrutura de marca simples

Uma Empresa

Uma Marca

Uma Categoria

Um Produto

Page 13: Estrategia portfolio

Estrutura de marca complexa

Page 14: Estrategia portfolio

Estrutura de marca complexa

Page 15: Estrategia portfolio

Modelos de Arquitetura de Marcas

Page 16: Estrategia portfolio

Não existe um modelo melhor de Arquitetura

de Marcas.

Existe o melhor modelo para

cada estratégia de negócio.

Page 17: Estrategia portfolio

Casa de Marcas

House of Brands

• Várias marcas no portfólio com papéis distintos

• Vantagens

- Ativos mais fortes

- Marcas focadas na categoria

• Desvantagens

- Sistema e estrutura cara

- Várias identidades

- Leva mais tempos para entrar

Casa com Marcas

Branded House

• Utiliza a marca mãe em múltiplos segmentos, categorias e produtos

• Vantagem

- Menor investimento e risco

- Fortalecimento de uma única marca

• Desvantagens

- Enfrenta o desafio da empresa perder o foco e diferenciação

- Se 1 produto tiver problema, todo portfólio sofre respingos

Sistema de Marca Mista ou Modelo Híbrido

Temos a marca endossante e marca mãe que endossa outros produtos

Page 18: Estrategia portfolio

Fonte: www.unilever.com.br

Alimentos Cuidados Pessoais Beleza

Casa de Marcas

House of Brands

Page 19: Estrategia portfolio

Fonte: www.virgin.com.

Casa com Marcas

Branded House

Page 20: Estrategia portfolio

Casa com Marcas

Branded House

Page 21: Estrategia portfolio

Fonte: www.unilever.com.br

Marca Mista

Ou

Modelo Híbrido

Page 22: Estrategia portfolio
Page 23: Estrategia portfolio

Sistemas de Nomenclatura

Page 24: Estrategia portfolio

O Sistema de Nomenclatura é a definição da estratégia a ser

adotada para criação da identificação de produtos e serviços

que serão fornecidos pela empresa, estabelecendo as suas

regras de utilização para decisões futuras.

O QUE É?

Abrange a compreensão do portfólio e suas características, a

segmentação de produtos e serviços, o desenvolvimento de

rotas de nome e categorias por segmento, e a elaboração de

diretrizes gerais e específicas para a gestão de naming.

Page 25: Estrategia portfolio

Peugeot (utilizado desde 1935)

O PRIMEIRO DÍGITO INDICA A FAMÍLIA E O TAMANHO DO VEÍCULO.

Quanto maior o número, significa que maior é o automóvel.

O DÍGITO FINAL INDICA A GERAÇÃO DO MODELO.

O 407 vem depois do 406.

O ZERO FAZ PARTE DO SISTEMA DE 3 DÍGITOS.

http://www.peugeot.com/produits/numerotation/en/

Exemplos de Sistemas de Nomenclatura

Page 26: Estrategia portfolio

SERVIÇOS EVENTOSPRODUTOS PROJETOS

RADICAL/ PREFIXO

+ DESIGNATIVO

TERMO DESCRITIVO

sistema de nomenclatura

Page 27: Estrategia portfolio

Sistema de Arquitetura da Marca

Orienta a empresa sobre a estratégia mais adequada

para organização do portfolio de marcas.

Reúne as coordenadas internas e externas a serem

consideradas para o arranjo das marcas da empresa

Cria um sistema de sinergia entre a marca-mãe e as

demais marcas da empresa

Acompanha e monitora a implantação da nova

configuração, fazendo ajustes e correções

Page 28: Estrategia portfolio

Uma marca precisa entender

sua personalidade e comunicar

seu posicionamento de forma

alinhada e consistente.

Page 29: Estrategia portfolio