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Estratégias de Portfólio de Produtos
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Estratégia de Portfólio de Marcas
Análise Estratégica
A empresa
Filosofia / valores
Metas / objetivos
Estrutura
Organização
Gestão
Produtos/serviços
Pontos de contato
Imagem de marca
Drivers de valor
Macro-ambiente
Mercado
Concorrentes
Cenários
Tendências
Avaliações
Conhecimento e investigação
Entendimento das áreas de atuação
• Core Business• Áreas de Atuação
Como equilibrar amplitude e o foco?
A Arquitetura de Marcas delineia como a empresa usará
marcas e elementos de branding diferentes para
impulsionar o crescimento com rentabilidade. Define o
grau de proximidade ou distância entre as marcas e as
regras para gestão de portfólio, para alavancar sinergias,
otimizar investimentos, minimizar fraquezas e assim,
tornar a empresa mais competitiva e lucrativa.
Arquitetura de Marcas
O QUE É?
Ou seja, serve como mapa-geral, orientando e
sistematizando a gestão e a expressão das marcas, de
acordo com os objetivos estratégicos corporativos e
comerciais.
Entretanto, como uma radiografia, reflete o momento
atual das marcas e seu contexto. Assim, oportunamente
e pontualmente, pode exigir revisões e ajustes, desde
que verdadeiramente relevantes e necessários.
Arquitetura de Marcas
A estratégia de arquitetura de marca trabalha em várias
frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação,
por se utilizar do conhecimento de marca já difundido
entre os consumidores; (2) proteger-se de concorrentes
ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da linha
em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos
de comunicação, uma vez que toda a linha de produtos
geralmente é divulgada em uma mesma campanha ou
por seus antecessores da linha já terem sido
previamente divulgados.
Arquitetura de Marcas
• Devemos acrescentar uma marca ao portfólio?
• Como priorizar novas marcas?
• Temos marcas em excesso? Devemos descartar
algumas?
Arquitetura de Marcas
Questões a serem abordadas:
Hierarquia da estrutura de Marcas
Hierarquia da estrutura de marcas
Submarca
São marcas secundárias que estão em menor visibilidade em relação a marca mãe, mas usualmente maiores que a descrição do produto.
Marca Endossantes
São utilizadas para realizar a conexão entre a marca mãe e outra marca, que pode ser a empresa. São empregadas para informar o nome da empresa que fabrica a marca primária
Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço:
São usadas para conferir a propriedade a um componente de produto específico ou serviço
Marca Primária
marca principal de um produto ou serviço e geralmente o elemento de maior visibilidade em uma embalagem ou comunicação
Submarca:
Adventure
Marca Endossantes
FIAT
Marca de Ingrediente ou Marca de Serviço:Locker
Marca Mãe ou PrimáriaPALIO
Estrutura de marca simples
Uma Empresa
Uma Marca
Uma Categoria
Um Produto
Estrutura de marca complexa
Estrutura de marca complexa
Modelos de Arquitetura de Marcas
Não existe um modelo melhor de Arquitetura
de Marcas.
Existe o melhor modelo para
cada estratégia de negócio.
Casa de Marcas
House of Brands
• Várias marcas no portfólio com papéis distintos
• Vantagens
- Ativos mais fortes
- Marcas focadas na categoria
• Desvantagens
- Sistema e estrutura cara
- Várias identidades
- Leva mais tempos para entrar
Casa com Marcas
Branded House
• Utiliza a marca mãe em múltiplos segmentos, categorias e produtos
• Vantagem
- Menor investimento e risco
- Fortalecimento de uma única marca
• Desvantagens
- Enfrenta o desafio da empresa perder o foco e diferenciação
- Se 1 produto tiver problema, todo portfólio sofre respingos
Sistema de Marca Mista ou Modelo Híbrido
Temos a marca endossante e marca mãe que endossa outros produtos
Fonte: www.unilever.com.br
Alimentos Cuidados Pessoais Beleza
Casa de Marcas
House of Brands
Fonte: www.virgin.com.
Casa com Marcas
Branded House
Casa com Marcas
Branded House
Fonte: www.unilever.com.br
Marca Mista
Ou
Modelo Híbrido
Sistemas de Nomenclatura
O Sistema de Nomenclatura é a definição da estratégia a ser
adotada para criação da identificação de produtos e serviços
que serão fornecidos pela empresa, estabelecendo as suas
regras de utilização para decisões futuras.
O QUE É?
Abrange a compreensão do portfólio e suas características, a
segmentação de produtos e serviços, o desenvolvimento de
rotas de nome e categorias por segmento, e a elaboração de
diretrizes gerais e específicas para a gestão de naming.
Peugeot (utilizado desde 1935)
O PRIMEIRO DÍGITO INDICA A FAMÍLIA E O TAMANHO DO VEÍCULO.
Quanto maior o número, significa que maior é o automóvel.
O DÍGITO FINAL INDICA A GERAÇÃO DO MODELO.
O 407 vem depois do 406.
O ZERO FAZ PARTE DO SISTEMA DE 3 DÍGITOS.
http://www.peugeot.com/produits/numerotation/en/
Exemplos de Sistemas de Nomenclatura
SERVIÇOS EVENTOSPRODUTOS PROJETOS
RADICAL/ PREFIXO
+ DESIGNATIVO
TERMO DESCRITIVO
sistema de nomenclatura
Sistema de Arquitetura da Marca
Orienta a empresa sobre a estratégia mais adequada
para organização do portfolio de marcas.
Reúne as coordenadas internas e externas a serem
consideradas para o arranjo das marcas da empresa
Cria um sistema de sinergia entre a marca-mãe e as
demais marcas da empresa
Acompanha e monitora a implantação da nova
configuração, fazendo ajustes e correções
Uma marca precisa entender
sua personalidade e comunicar
seu posicionamento de forma
alinhada e consistente.