Upload
emilio-izarra
View
77
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Estrategias teoria y casos practicos
Citation preview
5/21/2018 Estrategias Competitivas
1/35
E S T R A T E G I A Y P L A N E A M I E N T O T E C N O L G I C O
U N I D A D 3 : A C T I V I D A D 1 : A M O D O D E A U T O E V A L U A C I N
A L U M N O : I Z A R R A E M I L I O
L E G A J O : 7 2 1 7 4
ndice1- En el anlisis del entorno, se hace referencia a que a los efectos de recopilar y sistematizar, se
pueden utilizar tres herramientas (Matrices FODA; BCG y Mc Kinsey- GE). Se solicita explicar
conceptual y metodolgicamente cada una de ellas, destacando sintticamente, el valor que
aportan cada una de ellas a la hora de realizar un anlisis de entorno. ............................................. 3
Introduccin .................................................................................................................................... 3
Matriz FODA .................................................................................................................................... 3
Matriz BCG ...................................................................................................................................... 9
Matriz de vulnerabilidad McKinsey GE....................................................................................... 14
2. Cmo podra explicar el proceso de derivacin de objetivos en el marco de la planeacin
estratgica? Siguiendo la tcnica de Gerencia por Objetivos, desarrolle conceptualmente las
caractersticas que deben reunir los objetivos conocidos por el acrnimo SMART (specific;measurable; achievable; realistic, time-related). ............................................................................. 18
Derivacin de objetivos ................................................................................................................. 18
Caractersticas objetivos SMART ................................................................................................... 19
3. Qu se entiende por Estrategias Competitivas? Cite al menos tres de ellas, defnalas y explique
el alcance, beneficios y pertinencia de cada una de ellas. Qu relacin puede establecer entre
estrategias competitivas con estrategias funcionales? .................................................................... 20
Estrategia competitiva .................................................................................................................. 20
Desarrollo de 3 estrategias competitivas ...................................................................................... 21
Estrategias defensivas ............................................................................................................... 21
Estrategias de integracin ......................................................................................................... 23
Estrategias de crecimiento intensivo ........................................................................................ 26
Relacin estrategias competitivas y estrategias funcionales ........................................................ 29
5/21/2018 Estrategias Competitivas
2/35
4. Segn la informacin disponible en las pginas web de las empresas Guma S.A. y Arcor S.A.
infiera cul o cules estrategias competitivas aplican las mismas. Fundamente conceptual,
metodolgica y prcticamente su respuesta. ................................................................................... 31
Guma ............................................................................................................................................. 31
Estrategias genricas ................................................................................................................. 31Estrategias de crecimiento intensivo ........................................................................................ 32
Arcor .............................................................................................................................................. 32
Estrategias genricas ................................................................................................................. 32
Estrategias de integracin ......................................................................................................... 33
Estrategias de crecimiento intensivo ........................................................................................ 34
5/21/2018 Estrategias Competitivas
3/35
1- En el anlisis del entorno, se hace referencia a que a los efectos de recopilary sistematizar, se pueden utilizar tres herramientas (Matrices FODA; BCG yMc Kinsey- GE). Se solicita explicar conceptual y metodolgicamente cadauna de ellas, destacando sintticamente, el valor que aportan cada una deellas a la hora de realizar un anlisis de entorno.
IntroduccinEl anlisis del entorno puede resultar en una gran cantidad de informacin difcil de manejar. Por ello es
necesario resumir, organizar y priorizar la informacin. Las herramientas de sntesis nos aportaran claridad
para el manejo de dicha informacin.
Matriz FODA
Representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares del negocio y el
entorno en el cual se desenvuelve.. La matriz FODA es una herramienta para obtener una visin general de
la situacin estratgica de una compaa. Tiene mltiples aplicaciones y puede ser usada por todos los
niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis, como productos, mercados, relacin
producto-mercado, lnea de producto, corporacin, divisin, unidad estratgica de negocio, entre otras.
Metodologa
Lo primero es separa del anlisis del entorno los factores del FODA. Del anlisis interno surgen las fortalezas
y debilidades, y del anlisis externo las amenazas y oportunidades. Se debe revisar los enunciados
obtenidos y discernir en donde se deben clasificar.
Posteriormente se pasa a la seleccin de factores claves. La matriz FODA debe enfocarse solamente hacia los
factores claves para el xito de la organizacin, seleccionando los sustanciales y descartando los
irrelevantes. Para seleccionar aquellos factores relevantes se utilizan dos tcnicas.
1- Matriz de anlisis sistmico (factores de anlisis interno)
2- Matriz de impacto-probabilidad (factores de anlisis externo)
5/21/2018 Estrategias Competitivas
4/35
Matriz de anlisis sistmico (de influencia)
Permite identificar los factores que tendrn una mayor repercusin en el funcionamiento de la organizacin
a travs de entender su influencia a nivel organizacional como sistema.
El primer caso consiste en neutralizar los enunciados de manera que se extraiga exclusivamente el factor y
no su diagnstico. Ejemplo:
Enunciado Factor
Muy baja rotacin del personal (2%) Rotacin del personal
Eficiencia del 100% en embarques Embarques
Problemas recurrentes de espacio en almacn de producto terminado Almacn de productoterminado
Calificaciones altas (9.7%) en servicio al cliente Servicio al cliente
Carencia de polticas financieras y de pagos Polticas financieras y depagos
Sistema de gestin integral de administracin y produccin Sistemas de Gestin
Tiempo de respuesta inadecuado de investigacin y desarrollo Investigacin y desarrollo
A partir de este resultado se elabora una matriz para valorar la capacidad de influencia de cada factor sobre
los dems. A partir de este trabajo lo que era esttico ahora es dinmico. La pregunta de la influencia directa
es una cuestin que queda a criterio y por lo tanto se hace necesario la presencia de un debate donde
interviene un moderador.
A cada factor neutralizado le corresponder una letra. Y a cada relacin un valor que saldr de las preguntas
que se plantean tanto el moderador como el grupo de trabajo:
Existe influencia directa del factor xx en el factor yy?
5/21/2018 Estrategias Competitivas
5/35
Si la respuesta es no registre un 0 en el campo correspondiente
Si la respuesta es SI pase a la siguiente pregunta.
Es esta influencia ms bien alta, media o baja?
Registre 3, 2, 1 en el campo correspondiente respectivamente
La influencia de un factor en s mismo no se investigaran, de esta forma se agotan todas las relaciones hasta
completar la matriz como se muestra en el siguiente grfico:
A B C D E F G
Rotacin del personal A 2 2 1 0 1 2
Embarques B 2 0 3 0 1 0
Almacn de productoterminado
C 1 3 3 1 0 0
Servicio la cliente D 3 1 1 1 1 2
Polticas financieras y de
pagos
E 0 1 2 0 3 0
Sistemas de Gestin F 0 2 3 3 3 1
Investigacin y desarrollo G 0 1 1 3 1 1
El moderador se encargara de orientar la sesin de revisin. El ser responsable de formular las preguntas
indicadas nombrando siempre los factores con su definicin completa ya que puede perderse el verdadero
significado durante el debate. Y debe procurar que todos concuerden en una valoracin clara e inequvoca.
Despus de completar los campos correspondientes aadiremos los nmeros en la lnea vertical y
horizontal y obtendremos para cada factor lo siguiente:
5/21/2018 Estrategias Competitivas
6/35
La suma activa (SA) indica la intensidad de la influencia del factor en el sistema global en relacin
con otros (impacto).
La suma pasiva (SP) indica la intensidad (relativa) que tienen los dems factores del sistema sobre el
factor (afectacin)
SA X SP la ltima lnea de cada factor contiene el producto de la suma activa y de la suma pasiva.
Eso nos permitir saber el nivel de importancia del factor.
A B C D E F G SA
Rotacin del personal A 2 2 1 0 1 2 8
Embarques B 2 0 3 0 1 0 6
Almacn de productoterminado
C 1 3 3 1 0 0 8
Servicio la cliente D 3 1 1 1 1 2 9
Polticas financieras y depagos
E 0 1 2 0 3 0 6
Sistemas de Gestin F 0 2 3 3 3 1 12
Investigacin y desarrollo G 0 1 1 3 1 1 7
SP 6 10 9 13 6 7 5
SAX
SP
48 60 72 117 36 84 35
La suma activa y suma pasiva permite crear un sistema de coordenadas en el que se asigna un lugar a cada
factor.
Se utiliza el eje de las x para la suma activa y el eje Y para la suma pasiva
5/21/2018 Estrategias Competitivas
7/35
Activo (alto impacto, baja afectacin)
Pasivo (bajo impacto, alta afectacin)
Crtico (alto impacto, alta afectacin)
Inerte (bajo impacto, baja afectacin)
Cuadrante activo: Al modificar estos factores de manera directa o con ayuda de otros se puede tener un
mejor resultado en relacin con el desempeo. Si se trata de proyectos, la cantidad de opciones disponibles
es siempre un factor de influencia estrictamente activa.
Cuadrante crtico: modificaciones a estos factores pueden lograr una alta repercusin de efectos, pero
tambin puede darse efectos indeseados sobre la cantidad de factores del propio cuadrante y sobre otros
factores. Se debe presentar especial atencin antes de iniciar acciones de intervencin en el sistema
Cuadrante pasivo: Aqu debe controlarse el comportamiento de los diferentes flujos. Intervenciones en
factores de este cuadrante tardan mucho, antes de repercutir en el sistema general
Si se acumulan demasiados factores en un cuadrante entonces debe verificarse la consistencia y el nivel de
abstraccin de los factores que se seleccionaron, ya que alguno de ellos est definido en forma tan global
que empuja a los a otros a un rincn (un ejemplo muy comn es clima laboral)
Finalmente si se tiene que seleccionar un nmero reducido de factores, stos debera ser en primer lugar
aquellos cuadrantes crticos, en segundo lugar los del cuadrante activo y finalmente los del cuadrante
pasivo.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
8/35
Matriz de impacto-probabilidad
El propsito de esta matriz es identificar y evaluar las oportunidades y amenazas con el fin de destacar
aquellas que podran afectar de manera importante a la organizacin. Consiste en tomar cada una de las
oportunidades y amenazas evalundolas tanto en su impacto como en la probabilidad de ocurrencia. Se
puede usar una escala arbitraria basada en un criterio numrico.
Oportunidad Probabilidad Impacto
A Disminucin de precios en el consumo elctrico 9 7
B Aumento de la inversin en infraestructura del sector publico 8 6
C Falta de infraestructura local de la competencia 10 10
D Eliminacin de barreras comerciales 4 4
E Aperturas de fuentes de financiamiento 4 6
F Integracin Vertical 4 8
G Crecimiento demogrfico 6 4
Amenaza Probabilidad Impacto
A Cierre de proveedores importantes 7 6
B Disminucin de pedidos de clientes internacionales 4 8
C Incremento de la inflacin por encima del 6 % 7 7
D Economas de escalas 7 3
E Recesin econmica 10 8
F Cambio en los gustos y necesidades de los compradores 4 4
El impacto y la probabilidad representaran las coordenadas en la grfica de impacto y probabilidad de
manera que puedan apreciarse aquellas oportunidades y amenazas que deban considerarse en primer lugar.
Cuadrante crtico: las oportunidades y amenazas que se encuentran en este cuadrante deben ser
consideradas en primer lugar, ya que la probabilidad de ocurrencia es inminente y el impacto es
alto.
Cuadrante potencial: Si bien el impacto puede ser alto para la organizacin, la probabilidad de
ocurrencia es baja. Deben ser consideradas en segundo lugar y seriamente, debido a que las
condiciones del entorno pueden variar.
Cuadrante moderado: Debe ser considerado en tercer lugar, ya que aun cuando la probabilidad de
ocurrencia es alta, el impacto para la organizacin es alto. No hay que olvidar que las condiciones
del entorno pueden cambiar y lo que es una oportunidad podra pasar a ser una amenaza.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
9/35
Cuadrante bajo: Este sera el ltimo cuadrante a considerar, no obstante debe tomarse en cuenta
que la naturaleza de los mercados hace difcil pronosticar con certeza el comportamiento del
entorno, por lo que no hay que dejar de monitorearlos.
Matriz BCG
El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de estrategia, es el
desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los aos 60 y se materializa en la matriz de
crecimiento-cuota de mercado. Este mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portfolio.
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable ms importante a la hora
de la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de estrategia de una
empresa, y sobre cmo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que
estn dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del coste unitario, que a
su vez es funcin del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la
cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital circulante es funcin de la
tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratgico de
negocio.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
10/35
As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada por los dos factores de
los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una funcin de la cuota de mercado
relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos
indicarn la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de
productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las
variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construccin de
dicha matriz.
Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamente combinados, permitieron al
Boston Consulting Group efectuar una clasificacin de los productos, segn el posicionamiento de los
mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generacin o consumo de ingresos, y
como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representacin grfica de estas variantes se realiza
plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de
crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido
en cuatro cuadrantes. Cada uno de stos representa la posicin de un producto, atendiendo a su capacidad
de generacin de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. As se establecen diferentes categoras
de productos o grupos de productos. En el grfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la
media del sector, tanto de la cuota de participacin en el mercado como de la tasa de crecimiento.
Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X - X') es equivalente a la masa crtica, es decir, que
su tasa de crecimiento est por encima o por debajo del 10 por 100; en la prctica, esto no es posible ni til
ya que en etapas de ralentizacin de un determinado sector, crecer por encima del 5 por 100 puede situar a
la empresa por encima de la competencia convirtiendo sus productos en estrella o nios.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
11/35
Productos interrogante-nios: Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en
mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos
beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado
y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrn ser productos que se
introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridadpero que por algn motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a
tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Generalmente son productos con crecimiento
alto en el mercado y cuotas pequeas de participacin. Representan el futuro de la empresa, razn
por la cual precisan de una gestin adecuada de precios, promocin, distribucin... que se traduce
en unas necesidades de inversin de recursos. Son los llamados a ser productos estrella.
Productos estrella: Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta
reciben el nombre de estrellas. stos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los
grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar
su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que
presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. En estos
productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el mercado, para lo cual a veces ser
necesario sacrificar mrgenes y as establecer barreras de entrada a la competencia. La poltica de
precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores
flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compaas abandonan el
producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.
Productos vaca lechera: Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de
mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. stos son generadores de liquidez, ya que al no
necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la
investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. Estos productos
se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento
baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la
competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para
permitirnos financiar los productos interrogantes, su investigacin y desarrollo, y compensar los
sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella. Es necesario tener presente que las
expectativas de crecimiento de estas vacas lecheras son nulas, que no precisan fondos
adicionales y que ms pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones
deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la
sustitucin por productos estrella.
Productos perro: Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el
nombre de perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de
5/21/2018 Estrategias Competitivas
12/35
mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez,
por lo que estn inmovilizando recursos de la empresa que podran ser invertidos ms
adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrn ser:
o Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la etapa de
crecimiento.o Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los
productos vacas lecheras.
o Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal caracterstica de estos
productos es que, en la mayora de los casos, difcilmente sern rentables. Existen competidores
con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos. Son productos difciles de
impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicacin injustificadas, por lo cual no es
lgico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de
caja hasta donde den de s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para
ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda alcanzarse una participacin alta y
defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen productos en esta categora por imagen de
empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una gama completa de productos. Excepcin
a lo aqu expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos econmicos
son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les permite la fabricacin en serie y,
por tanto, el crecimiento.
Cartera ideal de productos
Atendiendo a la clasificacin realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien equilibrada su
cartera, es decir, deben tener introducindose en el mercado productos con perspectivas de futuro en
categoras de productos interrogantes y productos estrellas, adems de los productos vacas lecheras, que
proporcionan ingresos a travs de los cuales se realizarn inversiones y acciones de investigacin y
marketing en los anteriores. Tambin pueden tener productos perros, siempre que estn bien diferenciados
y posean un ciclo concreto de mercado. La representacin grfica de la cartera se realiza mediante una nube
de puntos, ubicando stos en el lugar que les corresponda por su participacin en el mercado y tasa de
crecimiento.
Diferentes tipos de estrategias genricas
5/21/2018 Estrategias Competitivas
13/35
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en trminos de cuota de mercado.
Determinar cul es la ms apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su
ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia.
A este respecto, vuelvo a recordar que el trmino cuota de mercado, aun siendo importante, ha dejado
parte de su protagonismo al de cuota de cliente. Estas actuaciones estratgicas, que transmiten sus
objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:
Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una accin ofensiva o defensiva, dependiendo de si
busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtencin
de la cuota de mercado crtica que le permita sobrevivir en el mercado.
Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que estn en la etapa de
madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hbitos
de compra suelen ser ms estables y difciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sera
a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia ms adoptada, siempre plantendose
cul es la manera ms rentable de mantener la cuota del mercado.
Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de
mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al mximo. Es
la estrategia ms apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado
en mercados de poco crecimiento.
Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrn ser utilizados mejor en otra
parte. Se deber aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a lacrtica.
Beneficios de la matriz BCG
Si una compaa puede utilizar la curva de la experiencia a su favor, debe poder fabricar y vender
productos nuevos, en un precio que sea suficientemente bajo como para conseguir un liderazgo
temprano en la participacin de mercado. Una vez que se convierta en una estrella, estar
destinada a ser rentable.
El modelo del BCG es provechoso para que los gerentes evalen la situacin actual de su cartera de
productos distinguindolos en estrellas, vacas lecheras, interrogantes y perros.
El modelo del BCG es aplicable a las compaas grandes que buscan efectos de volumen y
experiencia
El modelo es simple y fcil de entender
Proporciona una base para que la gestin pueda decidir y prepararse para las acciones futuras
5/21/2018 Estrategias Competitivas
14/35
Limitaciones
Descuida los efectos de la sinergia entre las unidades de negocio
La alta participacin de mercado no es el nico factor de xito
El crecimiento del mercado no es el nico indicador de atractivo de un mercado Los perros pueden ser ms efectivo que las vacas lecheras
Problemas de conseguir datos de participacin y crecimiento de mercado
No hay una clara definicin de lo que constituye un mercado
El modelo solo utiliza dos dimensiones, participacin de mercado y tasa de crecimiento. Esto puede
inducir a acentuar o liquidar un producto.
El modelo descuida a los competidores pequeos.
Matriz de vulnerabilidad McKinsey GE
La herramienta se compone en una matriz de nueve celdas. El eje de abscisas mide normalmente la posicin
competitiva de una Unidad Estratgica de Anlisis (UEA o Unidad de Negocios) mientras que el eje de
coordenadas mide la rentabilidad de dicha UEA.
Existen distintas variantes de la Matriz de Mc Kinsey, y cada una suele ordenar los ejes de diferentes
maneras, aunque siempre se trata de una matriz de 9 celdas, con un eje representando el grado de atractivo
del mercado (bajo/medio/alto), y otro la fortaleza de una unidad de negocio (baja/media/alta).
En sus 9 cuadrantes se posicionan diversos puntos que representan las diferentes Unidades Estratgicas de
Anlisis que componen la cartera de negocios o portfolio de una empresa. La Matriz de Mc Kinsey
complementa y mejora la del Boston Consulting Group, y casi treinta aos despus de su invencin, sigue
siendo una de las herramientas estratgicas ms utilizada a la hora de identificar y evaluar el conjunto de
actividades de una empresa.
Objetivos
El objetivo es ubicar los diferentes negocios de la empresa segn el doble criterio: posicin
competitiva (debilidades y fortalezas) y el nivel de atractivo de la industria (oportunidades y
amenazas).
Es una gua estratgica para saber el posicionamiento que tiene una unidad de negocio.
Recomienda decisiones acerca de potenciar la inversin en la unidad estratgica de anlisis e
invertir de manera selectiva en ella o abandonarla.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
15/35
Facilitar a la empresa un mtodo de evaluacin que le permita, de una forma sencilla y "objetiva",
visualizar su posicionamiento en relacin al binomio atractivo del sector-posicin competitivo y por
tanto la orientacin estratgica ms adecuada para su situacin.
Provocar el anlisis y la generacin de ideas estratgicas, e incluso acciones a llevar a cabo para
mejorar la posicin de partida.
Descripcin
Existen distintas variantes de la Matriz de Mc Kinsey, y cada una suele ordenar los ejes de diferentes
maneras, aunque siempre se trata de una matriz de 9 celdas. Para la construccin de la matriz, se van
ubicando los distingos negocios (UEN), en funcin de su evaluacin.
La representacin de cada negocio se hace mediante un crculo cuyo tamao es proporcional a su
importancia relativa en el conjunto de las actividades total de la empresa en trminos, por ejemplo, dela cifra de negocios. As mismo, puede representarse mediante una porcin del crculo sombreada, la
cuota de mercado (% ventas) que la empresa ostenta.
De esta forma, van surgiendo las posiciones estratgicas de cada negocio de la empresa en funcin de
las dos dimensiones multivariantes consideradas.
La ubicacin que al final resulte va a condicionar la estrategia que siga la empresa para cada negocio.
Efectivamente, si distinguimos en la matriz tres zonas para cada dimensin (alto/medio/bajo), podemos
identificar nueve posiciones relativas de las que se deducen distintas opciones estratgicas para los
negocios en ellas ubicados.
PASOS PARA REALIZAR LA MATRIZ 3X3
1. Especificar los factores para evaluar las dos variables; posicin competitiva y atractivo del mercado.
Los factores ms comunes que pueden conformar el eje vertical, son:
Factores de mercado
Tamao total del mercado
Crecimiento promedio anual
Niveles de satisfaccin al cliente
Calidad del producto
Innovacin de productos
5/21/2018 Estrategias Competitivas
16/35
Imagen
Competencia Calidad de competidores
Nmero de competidores
Barreras de entrada Madurez del mercado
Factores tcnicos Liderazgo tecnolgico
Velocidad de cambio tecnolgico
Requerimientos tecnolgicos
Factores econmicos Mrgenes de ganancia
Sensibilidad a la economa
Tendencias de financiamiento
En el eje horizontal se puede tomar como factores determinantes, entre otros:
Factores de mercado Fortaleza de la infraestructura
Reputacin de la marca
Participacin de mercado
Tasa de crecimiento en la participacin de
mercado
Competencia Fidelidad y lealtad del cliente
Costo de infraestructura vs competencia
Mrgenes de contribucin vs
competencia
Intensidad de la competencia Capacidad de produccin
Capacidad de entrega Desarrollo tecnolgico
Nivel de innovacin
Variedad de oferta
Conocimiento del mercado
5/21/2018 Estrategias Competitivas
17/35
Acceso a fuentes de financiamiento
Factores tcnicos Imagen de mercado
Factores econmicos Estructura organizacional
Socios de negocios
2. Determinar un peso para cada factor.
3. Dar puntaje a cada factor segn una escala de 1 (muy desfavorable) a 5 (muy favorable).
4. Multiplicar los pesos por los puntajes de cada factor.
5. Sumar los valores totales.
6.
Registrar en la posicin del negocio/producto en la matriz.
Visualizndose en una escala de colores se puede decir:
Las actividades ganadoras (casillas de color verde) en las que se debe invertir para asegurar su
desarrollo.
Las actividades intermedias (casillas de color amarillo), es necesario estudiar cada caso.
Las actividades perdedoras (casillas en color rojo) de las cuales es preferible retirarse, total o
parcialmente, rpida o progresivamente.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
18/35
2. Cmo podra explicar el proceso de derivacin de objetivos en el marco de la
planeacin estratgica? Siguiendo la tcnica de Gerencia por Objetivos,desarrolle conceptualmente las caractersticas que deben reunir los objetivosconocidos por el acrnimo SMART (specific; measurable; achievable; realistic,time-related).
Derivacin de objetivos
El concepto de objetivo en el mbito empresarial es parte esencial en la formulacin de estrategias. Las
organizaciones interactan con ambientes inciertos, la poltica, la tecnologa y el medio ambiente
repercuten sobre variables relevantes para la organizacin. Se deben tomar decisiones sobre factores
controlables (entorno interno), tomando en cuenta factores incontrolables (entorno externo).
El reto es reducir la incertidumbre del futuro mediante la anticipacin de eventos cuya probabilidad de
ocurrencia sea relativamente alta. As la definicin de objetivos es uno de los pilares en que se apoya la
estrategia empresarial. Una mala definicin de los mismos trae aparejada costos, inclusive la quiebra de la
empresa.
Si bien los objetivos estratgicos son reconocidos como las estrategias, semnticamente la estrategia est
ms bien asociada con el cmo. Mientras que los objetivos son el qu y las metas son el cunto, las
estrategias representan el cmo lograr los objetivos y las metas. De esta forma, las estrategias se explican
como el desarrollo de las actividades para llevar a cabo el logro de la meta y por ende del objetivo.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
19/35
Caractersticas objetivos SMART
S - Specific (Especfico)
Definir objetivos especficos nos permite tener muy claro porqu deseamos alcanzarlos, permitindonos
mantener nuestro enfoque durante todo el proceso.
Esto es, entre ms concretos y precisos sean los objetivos ser mucho ms fcil identificar lo que se desea
alcanzar.
M - Measurable (Medible)
Cuando un objetivo se puede medir tambin es posible compararlo, analizarlo y tomar decisiones cuando se
presenten situaciones inesperadas que requieran de medidas correctivas para continuar con lo planeado.
Establecer un indicador de xito en nuestros objetivos nos permitir saber que tan cerca o lejos nos
encontramos del resultado final.
Por esta razn, se deben definir cuidadosamente los puntos de partida que servirn como referencia para
medir el progreso y eficacia, y de esta manera asegurarnos el logro y obtencin de resultados tangibles.
A - Achievable (Alcanzable)
Si bien es cierto que los desafos y retos resultan muy atractivos para la mayora de las personas, establecer
objetivos demasiado ambiciosos y con altos estndares podra convertirlos en inalcanzables, y esto
finalmente ser contraproducente.
Es importante ser razonable, crtico y analtico para definirlos y plantearlos de manera que se pueda llegar a
cumplirlos. Para determinar s una meta es realmente alcanzable es muy importante distinguirla de un muy
buen deseo.
Recordemos que los objetivos buscan facilitarnos el xito y no obstruirlo.
R - Realistic (Realista)
Muy relacionado con el punto anterior se encuentra este componente, ya que los objetivos que nos
planteamos deben estar dentro de nuestras propias posibilidades.
Proponerse algo irrealizable es un camino directo al fracaso y la frustracin.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
20/35
Es indispensable revisar las habilidades y conocimientos que se requieren para determinar si ser necesario
capacitarse para desempear las actividades requeridas adems de verificar con qu recursos tanto
econmicos como humanos contamos para el logro de los objetivos.
T - Time Bound (Definidos en el tiempo)
Todo objetivo requiere un plazo de tiempo lmite para ser cumplido. Delimitar algo en el tiempo quiere decir
que se debe establecer un plazo dentro del cual se debe cumplir el objetivo.
Se observa que normalmente lo que primero realizamos es aquello para lo que tenemos menor plazo y que
dejamos para despus lo menos urgente.
En caso de no contar con un lmite de tiempo se puede caer en la relajacin y el objetivo se puede ir
postergando hasta el infinito.
3. Qu se entiende por Estrategias Competitivas? Cite al menos tres de ellas,defnalas y explique el alcance, beneficios y pertinencia de cada una de ellas.Qu relacin puede establecer entre estrategias competitivas con estrategiasfuncionales?
Estrategia competitiva
Una estrategia competitiva tiene por objeto asegurar a la empresa una ventaja competitiva sostenible y
duradera, frente a las fuerzas competitivas de un mercado concreto, a partir del anlisis externo e interno
de la empresa (FODA). De todas, las ms comunes son las estrategias genricas.
Las tres estrategias genricas son:
Liderazgo en precios
Diferenciacin
Enfoque o alta segmentacin
Una estrategia competitiva surge de la relacin entre una empresa y su medio ambiente, en el que
interactan variables como los competidores, los consumidores, y el contexto local como internacional.
Las estrategias competitivas se pueden clasificar en:
Estrategias genricas o de desarrollo
5/21/2018 Estrategias Competitivas
21/35
Estrategias defensivas
Estrategias de integracin
Estrategias de crecimiento intensivo
Estrategias de reto de mercado
Desarrollo de 3 estrategias competitivas
Estrategias defensivas
Surgen cuando existe la necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados, clientes y
proveedores.
Entre las estrategias ms comunes se encuentran:
Empresas de riesgo compartido (joint venture).
Reduccin (downsizing).
Desinversin o liquidacin.
Joint Venture
La idea base de formar un joint venture es el unir conocimiento, aptitudes y recursos, compartiendo a su vez
las ganancias y los riesgos. Hay muchas ventajas que contribuyen a convencer a las compaas para realizar
empresas conjuntas. Estas ventajas incluyen el compartir costos y riesgos de los proyectos que estaran ms
all del alcance de una sola empresa. Son muy importantes las empresas conjuntas en aquellos negocios en
los que hay necesidad de fuertes inversiones iniciales para comenzar un proyecto que reportar beneficios a
largo plazo (como, por ejemplo, el sector petrolfero o algunas grandes obras).
Para las firmas pequeas, medianas y grandes, la empresa conjunta ofrece una oportunidad de actuar de
forma conjunta para superar barreras, incluyendo barreras comerciales en un nuevo mercado o para
competir ms eficientemente en el actual. Es muy habitual, por tanto, encontrar la creacin de empresas
conjuntas para acceder a mercados extranjeros que requieren de importantes inversiones y de un know-
how especfico del pas en el que se intenta entrar (para lo cual uno de los socios suele ser una empresa
nacional que conozca el mercado, y el otro aquel que pretende introducir sus productos)
Reduccin (downsizing)
El downsizing es un tipo de reorganizacin o reestructuracin de las organizaciones a travs de la cual se
lleva a cabo la mejora en los sistemas de trabajo, el rediseo de la organizacin en todos sus niveles y la
5/21/2018 Estrategias Competitivas
22/35
adecuacin del nmero de empleados para mantener competitivas a las organizaciones. Es una estrategia
que consiste en reducir la estructura, bajar los costos y la eliminacin de todos aquellos gastos que no son
necesarios en un momento determinado. Esta drstica reduccin es en ocasiones la nica alternativa para
enfrentar exitosamente un profundo cambio, en ocasiones proveniente del exterior, que ha afectado
sensiblemente a la compaa.
El trmino tiene dos interpretaciones. En el sentido estricto, significa reduccin de la fuerza de trabajo. En el
sentido amplio, expresa un conjunto ms diverso de estrategias como el rightsizing y el rethinking, y no
necesariamente una reduccin laboral, ya que por lo general sta, como estrategia aislada, es ineficaz e
inclusive perjudicial.El downsizing se emplea hasta volverse comn tanto a los sectores pblicos como a los
privados. A pesar de que las presiones econmicas, fiscales y polticas son la causa inmediata por la cual se
decide llevar a cabo el downsizing, el hecho es que los cambios tan rpidos en el ambiente gubernamental y
de negocios son la razn de fondo por la que se realizan estas medidas.
Se debe ser cuidadoso en la ejecucin de medidas de downsizing, pues son decisiones que afectan
profundamente la vida y la productividad de los individuos, sobre todo cuando se lleva a cabo una
disminucin en la fuerza laboral. Las medidas de downsizing son clasificadas en dos enfoques: el reactivo y el
estratgico o proactivo.
En el primer enfoque, las personas que toman las decisiones adoptan una actitud de reaccin ante las
fuerzas del cambio. Cuando esto sucede, por lo general le sigue una serie de consecuencias predecibles,
atravesando por periodos de crisis, reduccin laboral sin un diagnstico previo y un ambiente de trabajo
trastornado. Los daos son costosos, y tienen implicaciones negativas severas en la eficiencia organizacional.
El enfoque estratgico o proactivo evita la secuencia reactiva. Aunque los cambios a corto plazo en el
enfoque reactivo son menos bruscos, en el proactivo se producen resultados y efectos ms rpidamente. El
downsizing estratgico es ms complejo, ya que involucra un criterio mltiple para la toma de decisiones en
la seleccin y configuracin de las estrategias a seguir e implica un replanteamiento (rethinking).
El downsizing puede ayudarse de otras herramientas, ya sea de diagnstico, de personal, de reestructura de
la organizacin o algunas otras de las ya mencionadas. Aunque el downsizing puede ser un arma de doblefilo: se busca la eficiencia de la organizacin ante cambios rpidos cualquiera que sea su magnitud, pero se
debe ser cauteloso en el proceso de implantacin pues podra generar situaciones ms perjudiciales que
benficas.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
23/35
Entre las ventajas del Downsizing se puede mencionar una disminucin de costos al reducir algunos
departamentos que integraban la empresa y que ya no son necesarios, y, combinado con el outsourcing, da
como resultado organizaciones ms flexibles y ligeras.
Desinversin
La desinversin trata de la venta de una parte de la empresa o actividades para encontrar los recursos en
actividades con mayores expectativas. Dimensin ms reducida que posibilite su relanzamiento. Esta
estrategia supone una reestructuracin de la empresa. En el caso de la estrategia de liquidacin implica el
cese de la actividad porque no es posible con la empresa, pues en caso de hacerlo la prdida experimentada
sera mayor. Las dificultades suelen ser la posesin de activos especficos, interrelaciones entre las distintas
partes de la empresa y resistencia por parte de los directivos. Las circunstancias que favorecen la
eliminacin de productos del catlogo de una empresa es la disminucin de las ventas, o cambios en la
disponibilidad o en el coste de las materias primas y de otros componentes de produccin, as como nuevas
actividades de la competencia o nuevos desarrollos tecnolgicos, con la consecuente necesidad de
reconducir los recursos hacia una utilizacin ms eficiente. La desinversin consiste en deshacerse a travs
de la venta de una unidad de negocios de una empresa, de algunos activos o de otros bienes con el fin de
reunir capital para nuevas adquisiciones e incluso para abordar compromisos financieros. En cuanto a la
liquidacin es cuando la empresa decide vender sus activos y generalmente sucede cuando las anteriores
estrategias defensivas no han logrado el xito esperado. En ocasiones la venta es por parte porque queda
an cierta esperanza de recuperacin y con ella los propietarios pretenden reducir al menos parcialmente
las prdidas que le estn produciendo la empresa.
Estrategias de integracin
Esta integracin se utiliza para disminuir las amenazas que hay en el ambiente y tambin como medio para
que las empresas puedan obtener el control y disminuir el poder negociador sobre distribuidores,
proveedores y competidores. Existen tres tipos de Estrategia de Integracin: Integracin hacia delante,
Integracin hacia atrs e Integracin Horizontal
Uno de los principales atractivos de esta estrategia vincula con oportunidades y con la firme conviccin de
que es un mtodo muy bueno para poder obtener ventajas competitivas para las empresas.
Las Estrategias de Integracin buscan controlar o adquirir el poder negociador de los distribuidores, de los
proveedores o de la competencia. As pueden disminuir las amenazas que hay en el ambiente.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
24/35
Tambin ganar la propiedad o un mayor poder sobre estos, por lo cual, existen tres tipos de Estrategia de
Integracin: Integracin hacia delante, Integracin hacia atrs e Integracin Horizontal.
Integracin hacia delante.
La integracin hacia delante implica adquirir o entrar a la propiedad sobre distribuidores (comprar o
asociarme con mis clientes). El objetivo de este tipo de integracin es alcanzar un mayor grado de eficiencia
y un mayor control.
Tambin esta estrategia de integracin hacia delante hace que una empresa adquiera ms canales de
distribucin, es decir, sus propios centros de distribucin (almacenes) y tiendas al detalle. Tambin puede
significar que la empresa ir an ms lejos, pues adquiere sus propios clientes.
Este tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:
Los distribuidores actuales de una organizacin son especialmente costosos, poco confiables o
incapaces de cumplir con las necesidades de distribucin de la empresa.
Cuando los distribuidores actuales tienen gran rentabilidades ya que as una empresa podra de
forma rentable distribuir sus propios productos y fijarles precios de forma ms competitiva y as
obtener ms utilidades.
Conclusiones
Las empresas pueden utilizar la integracin hacia adelante con el fin de diferenciarse de sus rivales.
se adquiere un mayor conocimiento del comportamiento de los consumidores. Debido a esta nueva
cercana con el cliente.
Al usar esta estrategia las empresas pueden evitar controles de precios, impuestos y regulacin por
parte del Gobierno.
Para la empresa ingresar al mercado puede resultar costoso, especialmente si existen barreras de
entrada muy altas.
Integracin hacia atrs
La idea de esta estrategia es adquirir o incorporar a la empresa de mis proveedores, es decir, Consiste en
que es la empresa que integra en su organizacin actividades de fabricacin. Este tipo de integracin se
puede plantear para asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados, para
5/21/2018 Estrategias Competitivas
25/35
coordinar ms efectiva y eficientemente las funciones de distribucin. Por esta estrategia lograr ser nuestros
propios proveedores no depender de estos y disminuir su poder negociador.
Este tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:
los proveedores actuales de una organizacin son especialmente costos, escasos, poco confiables o
incapaces de cumplir con las necesidades de la empresa (materias primas).
Si todos o la gran mayora de sus competidores depende de proveedores puede con esta estrategia
tomar ventajas competitivas reduciendo costos y tambin porque nuestros competidores necesitan
recursos de terceros que nuestra organizacin s tendra
Conclusiones
Esta estrategia puede generar grandes ventajas en costos cuando los proveedores presentan un
importante margen de ganancia.
Si la empresa tiene la tecnologa necesaria puede llevar a cabo una produccin ms eficiente que la
realizada por los proveedores
Fortalecer la empresa, mediante la reduccin de costos o la diferenciacin de productos.
Evitar o disminuir el poder negociador de los proveedores cuando son los nicos que producen ese
bien o este es escaso.
Integracin horizontal
Esta estrategia es para controlar o Adquirir una empresa por parte de otra del mismo mercado, con el
objeto de mejorar la eficiencia o para poder aumentar el poder de mercado.
Este tipo de estrategia es recomendable aplicara cuando:
Cuando una organizacin compite en una industria creciente.
Cuando la empresa tiene capital y talento humano que necesita para administrar a la empresa que
est adquiriendo.
Conclusiones
Reduce a la competencia
Aumenta el poder negociador de la empresa
Fortalece las barreras de entrada y la aparicin de productos sustitutos.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
26/35
Se puede obtener ms canales de distribucin.
Estrategias de crecimiento intensivo
La matriz de Ansoff, tambin denominada matriz de producto/mercado es uno de los clsicos en el anlisis
estratgico, ya que fue introducida en 1957 en un artculo de la Harvard Business Review. Este modelo es
til para graficar las opciones de una empresa en trminos de productos y mercados con el objetivo de
incrementar las ventas. Como podemos observar en el siguiente cuadro, la matriz divide estas posibilidades
en dos ejes (productos y mercados) con dos valores para cada uno (existente y nuevo)
Estrategia de penetracin de mercados
El primer cuadrante describe una situacin donde una empresa, con un producto existente, pretende ganarparticipacin en un mercado tambin existente. Esta opcin implica vender ms productos a los clientes
actuales o procurar quitrselos a la competencia.
La estrategia de penetracin de mercado debe realizarse cuando la empresa tiene una participacin baja (o
no ha llegado a un liderazgo claro) o cuando el mercado est en franco crecimiento.
Entre las herramientas para lograr este objetivo se encuentran, entre otras, los descuentos por volumen, un
aumento de la inversin publicitaria, las tarjetas de fidelidad y una mayor penetracin en el canal de
distribucin.
Cuando el mercado est estancado o cuando la empresa ya posee un claro liderazgo es preferible no utilizar
esta opcin, ya que es probable que otras alternativas ofrezcan una rentabilidad superior.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
27/35
Estrategia de desarrollo de productos
Una estrategia de desarrollo de productos implica llegar con un producto nuevo a un mercado existente,
para alcanzar una participacin superior en los mercados donde la empresa ya tiene presencia. Esta opcin
supone el lanzamiento de productos y marcas y la modificacin de los mismos para cubrir necesidades
existentes.
Las situaciones que normalmente motivan el desarrollo de producto (independientemente del deseo de
mayores ventas) son: mantener una reputacin de empresa innovadora, medidas defensivas contra
competidores (por ejemplo, lanzar marcas de precio para competir por precio o lanzar una gran variedad de
productos para llenar las gndolas de los supermercados e impedir la entrada de competidores), explotar
una nueva tecnologa desarrollada por la compaa, robustecer el portafolio de la firma con productos y
marcas en todos los niveles de precio y utilizar capacidad ociosa existente en la planta.
La estrategia de desarrollo de productos normalmente es ms til en sectores tecnolgicos (por el rpido
avance de la tecnologa) y para empresas que tienen una gran capacidad de investigacin y desarrollo.
Apple, por ejemplo, ha elegido este camino de crecimiento, al lanzar productos y servicios innovadores
como el iPhone e iTunes.
Estrategia de desarrollo de mercados
Esta opcin consiste en vender un producto o servicio existente en nuevos mercados, por ejemplo, a travs
de la exportacin, la utilizacin de nuevos canales de distribucin, la bsqueda de nuevos usos para
nuestros productos y servicios o la penetracin de nuevos segmentos.
Normalmente, esta opcin se utiliza cuando la empresa ya tiene una participacin importante en su
mercado original y ha desarrollado suficientes productos para sus clientes, pero an desea expandirse, por
lo que se dedica a desarrollar mercados.
Las otras dos opciones son elegidas primero porque normalmente representan menores riesgos para la
empresa (ya que se encuentran en los mercados que la compaa conoce).
Estrategia de diversificacin
Esta alternativa implica entrar en mercados y productos nuevos para la empresa. Existen distintos tipos de
diversificacin:
5/21/2018 Estrategias Competitivas
28/35
Diversificacin horizontal:Ocurre cuando se adquiere una empresa o se desarrollan productos, servicios o
marcas que tienen aproximadamente el mismo target de clientes (o uno similar pero satisfacen otras
necesidades), por lo que constituyen nuevos mercados.
Diversificacin vertical:Ocurre cuando una empresa se integra hacia delante (adquiriendo un cliente o
ingresando en ese mercado) o hacia atrs (cuando lo hace con un proveedor o entra en el mercado de los
proveedores).
Diversificacin concntrica:Ocurre cuando la empresa entra o adquiere una compaa en un mercado que
tiene alguna sinergia tecnolgica, comercial o de produccin con la empresa, pero no clientes o productos
comunes.
Diversificacin conglomerada:Ocurre cuando la empresa adquiere empresas o penetra en mercados que
no tienen ninguna sinergia aparente con la firma, salvo el uso y la generacin de efectivo.
En general, las compaas utilizan esta estrategia cuando desean combinar un portafolio de negocios cclicos
con uno de negocios no cclicos, o cuando ya han agotado todas las otras opciones y los accionistas no
desean recibir altos dividendos, sino que esperan obtener ganancias a travs del grupo empresario.
Normalmente, las empresas se diversifican cuando tienen fondos excedentes y carecen de alternativas de
inversin en productos y mercados relacionados o cuando tienen malas perspectivas sobre el futuro del
sector donde actualmente operan.
En ltima instancia, la diversificacin dice lo mismo. La empresa, al no poner todas sus esperanzas en un
nico negocio, reduce sus riesgos. En mercados eficientes, donde los inversionistas pueden diversificar sus
tenencias por s mismos este beneficio no es importante. En Latinoamrica, al no existir esta posibilidad, s lo
es.
Algunas consideraciones sobre la matriz de Ansoff
La principal virtud de la matriz de Ansoff radica en su capacidad para estructurar y representar
sencillamente las posibilidades de expansin de una empresa. La robustez del modelo reposa en el sentido
comn, ms que en la sofisticacin de su base terica.
La principal limitacin es que la matriz no brinda ninguna gua acerca de cul alternativa es ms deseable.
As, en principio, una empresa con poca o media participacin de mercado puede emprender las cuatro
alternativas al mismo tiempo.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
29/35
El esquema de Ansoff tampoco contempla el riesgo de cada alternativa. Normalmente, cuanto ms se aleja
la estrategia de los productos y mercados existentes, ms riesgosa resulta, pues se aparta del terreno que la
empresa conoce.
Relacin estrategias competitivas y estrategias funcionalesToda estrategia empresarial debe constar, al menos, de cuatro elementos. En primer lugar, debe incluir una
serie de objetivos a largo plazo, lo que podemos establecer como la misin de la empresa, es decir sus
propsitos. La misin de empresa puede adoptar formas muy diversas, pero en el fondo subyacen las
intenciones que definen la orientacin estratgica general de la empresa: dominar el mercado, ser lder
tecnolgico, ofrecer los mejores precios y ofrecer el producto de mayor calidad. En segundo lugar,
debe establecer el mbito de actuacin de la empresa, es decir, los productos que piensa ofrecer, los
mercados que desea abordar y las reas de actividad en las que desea tomar parte. Este tipo de decisiones
corresponde al mbito de la estrategia corporativa. En tercer lugar, la estrategia debe especificar la forma
en que la empresa piensa alcanzar una posicin ventajosa en cada negocio o mercado en el que opere. Ms
concretamente, la empresa debe determinar su estrategia competitiva o estrategia de negocio, es decir, la
forma en que piensa afrontar la competencia en cada uno de los negocios en los que est presente.
Por ltimo, la empresa debe desarrollar estrategias funcionales coherentes con su estrategia global. Estas
estrategias se establecen dentro de cada rea funcional de la empresa. De este modo se distinguen los tres
niveles jerrquicos de la estrategia empresarial:
5/21/2018 Estrategias Competitivas
30/35
Los resultados econmicos de una empresa no solo dependen de las condiciones estructurales de
la industria, sino tambin de su habilidad especfica para crear valor de cara al consumidor, y en
esto consiste la estrategia competitiva, en determinar cmo crear y reforzar la competitividad del
negocio a largo plazo. La actividad competitiva en el mercado se materializa en la variedad de
ofertas realizadas por los distintos competidores con la finalidad de atraer a los consumidores.
Cada producto ofrecido lleva un excedente del consumidor asociado de manera implcita. El
consumidor trata de elegir aquella oferta que le proporciona un mayor excedente. La creacin de
valor es el elemento fundamental de la estrategia competitiva. Tener una ventaja competitiva
implica poder crear ms valor que los competidores. Al crear ms valor, la empresa es capaz de
proporcionar al consumidor un excedente equivalente o superior al de los competidores, al
tiempo que obtiene un mayor beneficio. Las variables relacionadas con la creacin de valor son el
coste y el beneficio percibido por el consumidor. Ambas variables determinan las dos formas en
que la empresa puede crear valor y obtener una ventaja competitiva: reduciendo costes o
incrementando el beneficio percibido por el consumidor.
La estrategia funcional se centra en cmo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de
cada rea funcional de cada negocio o unidad estratgica, con el fin de maximizar la productividad
de dichos recursos. Una empresa necesita una estrategia funcional para cada actividad de
negocios importante y para cada unidad organizacional, por lo cual un negocio necesita tantas
estrategias funcionales como numero de actividades principales tenga. La estrategia funcional, aun
cuando tiene una esfera de accin ms limitada que la del negocio, le aade detalles pertinentes a
su plan de accin general. Pretende establecer o reforzar las competencias especficas y las
habilidades competitivas calculadas para mejorar su posicin de mercado. Al igual que la
estrategia competitiva, la estrategia funcional debe apoyar la estrategia general de la compaa,
as como su enfoque competitivo. La responsabilidad principal de concebir estrategias para cada
uno de los diversos procesos y funciones de negocios por lo comn se delega en los jefes de los
respectivos departamentos funcionales y en los administradores de las actividades. Las reas
funcionales ms caracterizadas son: produccin, comercializacin, financiacin, recursos humanos,
tecnologa y compras.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
31/35
4. Segn la informacin disponible en las pginas web de las empresas GumaS.A. y Arcor S.A. infiera cul o cules estrategias competitivas aplican lasmismas. Fundamente conceptual, metodolgica y prcticamente su respuesta.
Guma
Estrategias genricas
Diferenciacin: esta estrategia genrica diferencia al producto o servicio que se ofrece, creando as algo que
en la industria entera se percibe como nica. En el caso de Guma y la apertura de su portfolio deja ver la
cantidad de marcas y productos que sta ofrece y comercializa para satisfacer la demanda interna como
Duc, Gigante, Kenia, Lair, etc y una lnea llamada de Exportacin que se dedica exclusivamente a productos
especficos que satisfagan necesidades en el extranjero.
La diferenciacin se da en primera instancia por la calidad. La direccin de Jos Guma S. A. ha decidido
desarrollar, implementar y mantener un sistema de Gestin de la Calidad, como una estrategia para
propiciar un proceso permanente de mejora en la gestin de todas las actividades que se desarrollan en el
seno de la organizacin. Guma tambin brinda una solucin integral a terceros para la fabricacin y
elaboracin de productos de higiene personal y del hogar con sus propias marcas. El SGC est
desarrollado sobre la base de tener el foco en el cliente, para satisfacer sus necesidades y
expectativas, los requisitos reglamentarios aplicables al tipo de productos que fabrican y las
necesidades propias de la organizacin.
Liderazgo en costos: Guma apunta a tener un precio ms bajo que el producto lder de mercado en cada
categora en las cuales se hace presente. Su precio se adapta a travs de polticas de descuento segn
cantidad y canal. En el caso de los mayoristas y distribuidores, la negociacin es relativamente sencilla, pues
el precio se acuerda en una relacin equilibrada de poderes. Con ms de 50 aos de experiencia y calidad,
plena capacidad productiva y costos competitivos, ofrece a empresas todos los servicios de su cadena de
abastecimiento, para que puedan iniciar su produccin de inmediato: diseo y desarrollo, fabricacin,
envasado/etiquetado y entrega bajo estndares propios transferidos por nuestros clientes.
Enfoque o concentracin:El enfoque se centra en un segmento de la lnea de productosa, sta procura ante
todo dar un servicio excelente a un mercado particular. Se basa en la suposicin de que la organizacin
podr prestar una mejor atencin a su segmento que las empresas que compiten en mercados ms
extensos. Guma enfoca sus productos en dos ramas bien diferenciadas:, que a su vez tienen su propio
enfoque:
5/21/2018 Estrategias Competitivas
32/35
Cuidado del hogar y de la ropa
o Cocina
o Pisos
o Baos y otros ambientes
o
Ropa
Belleza y cuidado personal
o Higiene corporal
o Cuidado del cabello
o Cuidado de la piel
Estrategias de crecimiento intensivo
Desarrollo del producto: Esta estrategia procurar incorporar nuevos productos o tambin incluso modificar
aspectos complementarios de los mismos. En el caso de Guma se evidencia el gran abanico de marcas (Duc,
Gigante, Kenia, Lair, etc) y productos (detergentes, jabones, limpiadores lquidos, limpiavidrios, suavizantes,
etc.) que fue incorporando, desde sus comienzos como empresa productora de jabones.
Diversificacin concntrica: Esta estrategia consiste en agregar productos nuevos (productos del hogar,
ropa y cuidado personal) pero directamente relacionados al corazn de la empresa (jabn) . Estas tienen
semejanzas productivas y de marketing entre productos. Se busca captar nuevos segmentos de pblicos.
Arcor
Estrategias genricas
Diferenciacin: ms por el mismo pecio. La empresa trata de diferenciar todos sus productos y servicios
creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los consumidores. A su vez, se respaldan
en una fuerte diferenciacin de productos con un capital marcario desarrollado en una privilegiadaestrategia de marketing. En la seccin historias de las marcas se puede ver la siguiente leyenda: La
diferenciacin como estrategia de crecimiento Rocklets se lanz con un objetivo muy claro: seducir al
target joven y rpidamente se posicion como el lder de la categora. En los siguientes aos, se consolid
como el principal referente de chocolates confitados en la Argentina y por medio de la distribucin nacional
exclusiva, Arcor logr llevar esta marca a lo largo y ancho de todo el pas. Como sucede con las marcas que
dominan un mercado, Rocklets se adue del nombre de la categora.
5/21/2018 Estrategias Competitivas
33/35
Su posicin de liderazgo se genera en el desarrollo de crecientes tareas de innovacin tecnolgica, de
gestin ambiental sustentable y la difusin de modernos sistemas de gestin operativos. El canal de
comercializacin y distribucin es otro de los activos esenciales que se continu fortaleciendo.
La elaboracin de alimentos diferenciados ubican a la empresa como un ejemplo concreto para avanzar en
uno de los desafos centrales del MERCOSUR: modificar su patrn de especializacin hacia una participacin
de bienes diferenciados con mayor valor agregado, empleo y generacin de divisas. La Regin es el principal
proveedor de materias primas alimenticias del mundo. ARCOR es una evidencia ejemplificadora de las
posibilidades de poder avanzar en la direccin de transitar del grano a la marca del commodity al
producto de la gndola, con calidad, eficiencia y competitividad de clase mundial.
Estrategias de integracin:
Probablemente, la caracterstica microeconmica ms saliente y peculiar de Arcor sea la extensin y
profundidad en la integracin vertical de su proceso productivo, la que, a la vez, se constituy en uno de sus
principales atributos diferenciales y generadores de ventajas competitivas. Un hito fundamental ha sido su
capacidad para desarrollar alianzas estratgicas de alta complejidad en el mundo de los negocios,
expresadas en particular con las desarrolladas con los grupos Danone y Bimbo, pero a su vez con varios
ejemplos ms presentados en esta seccin. A su vez, la adquisicin de empresas, en particular el mayor hito
expresado en la compra de la firma La Campagnola, ha fortalecido su posicionamiento en el negocio de los
alimentos diversificados. ARCOR ha demostrado su alta capacidad para administrar exitosamente estos
procesos de alianzas y adquisiciones. Despleg una reingeniera integral con alta profesionalidad para
adaptar y complementar estas nuevas reas y recursos humanos a sus capacidades existentes y potenciar su
desarrollo con un posicionamiento con creciente competitividad en los mercados de alimentos.
Integracin vertical: A travs de los negocios de Golosinas, Chocolates, Helados, Alimentos y Galletas busca
brindar una oferta exclusiva con una constante innovacin y un amplio portfolio de marcas.
Para cumplir con todos estos requisitos, la empresa se encuentra integrada verticalmente en la elaboracin
de sus insumos estratgicos: materias primas agroindustriales (produccin de fructosa, glucosa, leche,
azcar, harina de maz, smola, alcohol etlico de cereales) y envases (cartn corrugado, flexibles y
packaging de productos). Ejemplo de esto es la empresa Cartocor S.A. que se especializa en la fabricacin de
envases de cartn corrugado. Desde sus inicios, Grupo Arcor asumi un fuerte compromiso por la calidad y
la integracin vertical que lo llev a incursionar en este negocio. Otro ejemplo es Converflex Argentina S.A
es una empresa de Grupo Arcor, especializada en la produccin de envases flexibles; un insumo estratgico
de gran importancia para Arcor ya que permite desarrollar el packaging de sus productos. El packaging es de
5/21/2018 Estrategias Competitivas
34/35
vital importancia en la comercializacin de productos alimenticios. Adems de contener, conservar y
proteger la calidad de su oferta, es una herramienta fundamental de comunicacin.
Integracin horizontal:En el ao 2006, Grupo Arcor adquiri la centenaria y reconocida empresa alimenticia
argentina La Campagnola SACI, incorporando sus tradicionales lneas de conservas de pescados, salsas y
tomates, conservas vegetales, dulce de leche, mermeladas, frutas en conserva y aderezos.Y con ello se
sumaron nuevas marcas lderes indiscutidas y altamente valoradas por los consumidores como La
Campagnola, BC, Salsati y Nereida. Con la compra de La Campagnola, Grupo Arcor adquiri tres nuevas
fbricas ubicadas en Choele-Choel (Ro Negro), Mar del Plata (Buenos Aires) y San Martn (Mendoza).
Estrategias de crecimiento intensivo:
Del caramelo a los alimentos, de Arroyito al mundo.
Penetracin y desarrollo de mercado: Con una temprana vocacin exportadora y con la visin de que su
mercado es el mundo, Grupo Arcor logr consolidarse en el mercado internacional y hoy tiene presencia
marcaria en ms de 120 pases de los 5 continentes. Con 39 plantas industriales en Latinoamrica y 13
oficinas comerciales alrededor del mundo, la expansin internacional de los negocios sigue siendo la
columna central de su crecimiento. En la actualidad la compaa mantiene su estrategia de expansin de los
mercados internacionales, posicionando a Arcor como el grupo argentino con la mayor cantidad de
mercados abiertos en todo el mundo, globalizando negocios y desarrollando alianzas estratgicas con
empresas lderes.
En el desarrollo de su estrategia sigui priorizando su fortaleza en su proceso de internacionalizacin. Los
avances significativos de su presencia en la economa de Brasil es uno de los hechos destacados de la ltima
dcada. Importantes inversiones, captacin de recursos humanos, la alianza estratgica con Danone, el
fortalecimiento de la cadena de distribucin, fueron algunos de los factores que le han permitido el
desarrollo de nuevas propuestas de valor exitosas. A su vez, la profundizacin de la insercin internacional,
fueron acompaados por acciones significativas en Chile, en Mxico apalancado con su vnculo con Bimbo y
el resto de Amrica Latina. Simultneamente, su red articulada de exportaciones por todo el mundo,
continu desarrollndose ms all de consideraciones de coyuntura y en pleno convencimiento que el
comercio exterior es una columna vertebral en su estrategia de largo plazo. En 2012, ARCOR se mantiene
situada como la empresa argentina con ventas externas en la mayor cantidad de pases
5/21/2018 Estrategias Competitivas
35/35
Desarrollo de nuevos productos. Diversificacin horizontal y concntrica:Arcor constantemente desarrolla
nuevos productos, los cuales son lanzados en el mercado local, y luego en el mercado global. Arcor ofrece
alimentos, chocolates, galletas, golosinas y helados, todos del rubro gastronmico, su principal salto es la
produccin de alimentos adems de las golosinas. Su nuevo perfil productivo como productor de alimentos
para el mundo, se logr con un articulado proceso de construccin de su cadena de valor. La incorporacinde nuevos productos ha sido habitual y se han destacado en los ltimos aos, las lneas de helados, jugos en
polvo, cereales y las lneas de productos saludables. El primer fundamento fue un agresivo proceso de
inversiones, en maquinarias y modelos de organizacin de la produccin ubicados en los niveles de mayor
calidad mundial. Para su concrecin se continu con la poltica de privilegiar la reinversin de utilidades y se
recurri exitosamente al mercado internacional de capitales, logrando financiamiento de largo plazo. El
desarrollo de las distintas cadenas de valor se efectu con la filosofa que caracteriza a ARCOR. Un proceso
de integracin vertical con la fabricacin propia de insumos estratgicos, producidos con niveles de
eficiencia y sustentabilidad ubicados en la frontera tcnica internacional. A su vez, se respaldan en una
fuerte diferenciacin de productos con un capital marcario desarrollado en una privilegiada estrategia de
marketing. Su posicin de liderazgo se genera en el desarrollo de crecientes tareas de innovacin
tecnolgica, de gestin ambiental sustentable y la difusin de modernos sistemas de gestin operativos. El
canal de comercializacin y distribucin es otro de los activos esenciales que se continu fortaleciendo.