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Estratégias de Marketing Aula 7 – Estratégia Genéricas

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Page 1: Estratégias de Marketing Aula 7 – Estratégia Genéricas

Estratégias de MarketingEstratégias de MarketingAula 7 – Estratégia GenéricasAula 7 – Estratégia Genéricas

Page 2: Estratégias de Marketing Aula 7 – Estratégia Genéricas

ALV

O E

STR

ATÉ

GIC

O

VANTAGEM ESTRATÉGICA

DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

FOCO

No Âmbito deToda a Indústria

Apenas em umSegmento Particular

Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo

(Michael E. Porter)

Page 3: Estratégias de Marketing Aula 7 – Estratégia Genéricas

LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

(Caracterização)• Conseguir os menores custos de produção e distribuição, na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável. • Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes.

LIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

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A ESTRATÉGIA DE BAIXO CUSTO BASEIA-SEEM MELHORIA DE PRODUTIVIDADE

ESTRATÉGIA Desenvolver vantagens de custo

IMPLICAÇÕES

• Relações com os fornecedores• Intensidade de capital• Engenharia de processo• Administração de materiais• Padronização• “Mass Marketing”• Distribuição• Administração e controleCONSELHO

PROCURE MAIOR DIFERENCIAÇÃO

PRODUTIVIDADE É O NOME DO JOGO

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LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

CAPACITAÇÕES REQUERIDASCAPACITAÇÕES REQUERIDAS

Investimento e acesso ao capital necessário Boa capacidade de engenharia de processo Supervisão intensa de mão-de-obra Produtos projetados para facilitar a fabricação Sistema de distribuição com baixo custo

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LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

REQUISITOS ORGANIZACIONAISREQUISITOS ORGANIZACIONAIS

Controle de custo rígido Relatórios de controle frequentes e detalhados Organização e responsabilidades estruturadas Incentivos baseados em metas quantitativas

Page 7: Estratégias de Marketing Aula 7 – Estratégia Genéricas

Mudança tecnológica, anulando investimento ou aprendizado anteriores

Aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantesou por seguidores (imitação ou capacidade de investir em imitação ou capacidade de investir em instalações mais eficientesinstalações mais eficientes)

Incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no seu marketing em virtude da atenção colocada no custo (miopia)

Inflação de custos Inflação de custos afetando o diferencial de preço

LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

RISCOSRISCOS

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• Abordar um ou poucos segmentos menores de mercadopoucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.

• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único marketing mix.

FOCO

FOCO

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A ESTRATÉGIA Genérica de Competição de NICHO ( Foco )NICHO ( Foco ) BASEIA-SE EM INOVAÇÕES

ESTRATÉGIA• Oferecer produtos diferenciados para necessidades de segmentos de mercado selecionados (vantagens ou características exclusivas)

IMPLICAÇÕES• Cooperação com os fornecedores• Engenharia e tecnologia de produto• Pessoal especializado• Conhecimento de marketing• Ênfase na promoção de vantagens tangíveis e intangíveis para segmentos selecionados• Apoio administrativo para inovação e descentralização

CONSELHO• COMECE A RACIONALIZAR E A GANHAR PRODUTIVIDADE

INOVAÇÃO É O NOME DO JOGO

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A ESTRATÉGIA Genérica DE DIFERENCIAÇÃO( Foco )

ESTRATÉGIA• Esforço contínuo para melhorar a diferenciação e reforçar vantagens de custo

IMPLICAÇÕES• Administração de fornecedores• Controle e procura de vantagens de custo• Desenho do produto para otimizar o uso de fornecedores e linha de produção• Administração da engenharia de processo e de materiais• Distribuição• Vantagens de custo financiam a diferenciaçãoCONSELHO• LEMBRE QUE A ADMINISTRAÇÃO DA IMPLEMENTAÇÃO É QUE FAZ A DIFERENÇA

PRONTA REAÇÃO SEGUIDA DE IMPLEMENTAÇÃO DETALHADA É O NOME DO JOGO

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FOCO

O diferencial de custos em relação aos concorrentes que atuam em todo o mercado se amplia de tal modo, que elimina as vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançadas pelo foco

As diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem

Concorrentes descobrem submercados dentro do alvo estratégico, “desfocando” a empresa

RISCOS

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ALV

O E

STR

ATÉ

GIC

O

VANTAGEM ESTRATÉGICA

DIFERENCIAÇÃONo Âmbito de

Toda a Indústria

Apenas em umSegmento Particular

Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo

(Michael E. Porter)

Page 13: Estratégias de Marketing Aula 7 – Estratégia Genéricas

DIFERENCIAÇÃOCAPACITAÇÕES REQUERIDAS

Grande habilidade em marketingBoa capacidade em engenharia de produtoCapacidade criativa elevadaGrande capacidade em pesquisa básicaReputação da empresa como líder em qualidade ou tecnologiaLonga tradição na indústria ou combinação ímpar de

habilidades trazidas de outros negóciosForte cooperação dos canais

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DIFERENCIAÇÃO

REQUISITOS ORGANIZACIONAISREQUISITOS ORGANIZACIONAIS

Forte coordenação entre funções de P&D, produção e marketing

Avaliações e incentivos subjetivos e qualitativos

Ambiente adequado para atrair mão-de-obra altamente qualificada, cientistas, pesquisadores ou pessoas criativas

Page 15: Estratégias de Marketing Aula 7 – Estratégia Genéricas

DIFERENCIAÇÃO

O diferencial de custos entre os concorrentes com produtos de baixo custo e a empresa com produtos diferenciados torna-se muito grande, para que se consiga manter a lealdade à marca

Necessidades ou desejos dos compradores em relação ao fator de diferenciação diminui

Imitação reduzindo a diferenciação percebida pelos consumidores

RISCOSRISCOS

Page 16: Estratégias de Marketing Aula 7 – Estratégia Genéricas

CAPACITAÇÕES REQUERIDASCAPACITAÇÕES REQUERIDAS

Habilidades necessárias para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo

REQUISITOS ORGANIZACIONAIS

Processos necessários para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo

FOCODIFERENCIAÇÃO

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A CONCORRÊNCIA PERFEITA É A MAIS INDESEJÁVEL POSIÇÃO COMPETITIVA

(Mercado de “Commodities”)

ESTRATÉGIA

• Produto-padrão, sem vantagem de custo

IMPLICAÇÕES

• Causa frequente de fracasso• Nenhuma vantagem competitiva• Leva à proliferação da linha de produtos• Parceiro do desemprego

CONSELHO• SAIA DA “VALA COMUM” OU CAIA FORA

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O PROBLEMA DO MEIO-TERMO

MOTIVOS: As estratégias genéricas são alternativas e exigem meios diferentes

ou até inconsistentes de organização

Uma empresa indefinida é um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas internos de motivação

A empresa que não tiver uma estratégia bem definida terá o pior desempenho (indefinição estratégica)

Empresas “em crise existencial” procuram ser superiores em todas as dimensões estratégicas e acabam não sendo boas em nenhuma dimensão específica

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NÃO ECONÔMICOS Base em Fatores Intangíveis

- NECESSIDADES / OBJETIVOS INDIVIDUAIS E GRUPAIS

- PERCEPÇÃO DOS ADMINISTRADORES

- ATIVOS INVISÍVEIS:

CULTURA DA ORGANIZAÇÃO HABILIDADES GERENCIAIS IMAGEM DA MARCA CONFIANÇA DO CONSUMIDOR CONTROLE DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO

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http://www.proteste.org.br/dinheiro/nc/noticia/greenwashingghttp://www.proteste.org.br/dinheiro/nc/noticia/greenwashingg

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ESTRATÉGIA significa ESTRATÉGIA significa realizar atividades realizar atividades diferentes diferentes

daquelas realizadas pelos daquelas realizadas pelos concorrentes concorrentes ou realizar ou realizar

atividades semelhantes, de atividades semelhantes, de forma forma diferentediferente